lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/5915/6/lampiran.pdf ·...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

LAMPIRAN

Analisis Strategi Kampanye..., IGNATIUS KENNY HARYANTO, FIKOM UMN, 2018

https://guavapass.com/events/pumadoyouid

https://www.instagram.com/p/BMlmwfCjI2k/?taken-by=guavapassjakarta


https://guavapass.com/events/pumadoyouid

https://www.instagram.com/p/BMlmwfCjI2k/?taken-by=guavapassjakarta

https://www.instagram.com/p/BTts0s9l-vu/?taken-by=puma

https://www.instagram.com/p/BM76AwDDrLC/?taken-by=guavapassjakarta


https://www.instagram.com/p/BTts0s9l-vu/?taken-by=puma

Undangan kepada media.

Sesi latihan ditemani dengan Brand Ambassador PUMA Kelly Tandiono dengan

Rani Ramadhany.


Bersama tim PR Cohn&Wolfe.

Ngobrol dengan Rani dan Kelly sebagai brand ambassador PUMA.

Sesi latihan.


https://www.cleo.co.id/helath-fitness/do-you-puma-#

https://www.cleo.co.id/helath-fitness/do-you-puma-#


https://www.cleo.co.id/helath-fitness/do-you-puma-

BERITA PERS

PUMA Memperkenalkan Para Ambassador Perempuan

untuk Asia Tenggara

Para Ambassadors Perempuan Terbaru (kanan-kiri) –

Sheila Sim, Dawn Yeoh, Rani Ramadhany, Siti Saleha, Kelly Tandiono, and Vanessa Tevi

Jakarta (Oktober 2016) – Dalam rangka peluncuran kampanye globalnya ‘DO YOU’, PUMA

Asia Tenggara memperkenalkan sederet nama perempuan berprestasi sebagai representatif

dari merek olahraga global ini. Melalui kampanye PUMA berharap dapat menginspirasi para


wanita Asia Tenggara untuk memiliki sebuah kepercayaan diri dalam membangun identitas,

dimana hal ini merupakan esensi dasar dari kampanye global PUMA bagi para perempuan

muda dalam level personal mereka.

Para PUMA Ambassador ini dianggap sebagai sosok yang mampu mewakili keberagamanan

dari sosok perempuan Asia yang berani untuk menjadi diri mereka sendiri. Semuanya itu

merupakan sebuah atribut dan karakteristik yang dimiliki para insan berprestasi ini dimana

mereka telah menjadi diri mereka sendiri, maju dengan pendirian mereka dan tidak pernah

berkata “tidak” di setiap jawaban tantangan mereka, layaknya Rihanna dan Cara Delevingne

yang telah menjadi PUMA Female Ambassador secara global.

PUMA telah mengumpulkan enam perempuan – Siti

Saleha dan Vanessa Tevi dari Malaysia, Kelly

Tandiono dan Rani Ramadhany dari Indonesia, serta

Dawn Yeoh dan Sheila Sim dari Singapura –

keenamnya secara resmi telah menjadi ambassador

bagi PUMA di Asia Tenggara.

Bagi aktris Dawn Yeoh dan model Sheila Sim

bagaimana mengenal dan menjadi diri sendiri

merupakan hal yang penting agar dapat bertahan

dari tekanan sosial dan yakin dengan apa yang

dipercayai. Begitu juga dengan Siti Saleha, aktris dan

model Malaysia yang selalu ingin mengerahkan

segala kemampuan untuk menghadapi tantangan

yang ada.


Model Indonesia, Kelly Tandiono yang juga

merupakan juri untuk ajang Asia’s Next Top Model,

menaruh ketertarikan besar pada dunia fashion, ia

pun kini merupakan seorang atlet triathlon yang

selalu mendorong dirinya untuk melampaui batas.

Kelly ingin sekali agar setiap wanita mampu merasa

nyaman dan percaya diri serta tidak akan

membiarkan seorang pun menjatuhkan

kepercayaan diri mereka – ini juga merupakan

esensi terpenting dari seorang PUMA Ambassador.

Kehadiran Rani Ramadhany, yang merupakan

model sekaligus drummer asal Indonesia ini

diharapkan agar para wanita mampu meningkatkan

minat olahraga hingga menjadi gaya hidup positif

sehari-hari.

“PUMA memang memiliki fokus untuk kategori

Wanita dimana terdapat lini fashion, lifestyle,

running dan training. Dan di era baru ini fitness-leisure ini, kami berharap para wanita tidak

hanya mengikuti tren dan menjadi atlet karbitan, tapi kami ingin menginspirasi wanita ini

untuk menghargai gaya hidup aktif sehingga mereka dapat terlihat dan merasa cantik dengan

PUMA mulai dari saat gym hingga momen berpergian sehari-hari. Dengan kampanye ini, kami

ingin mampu untuk memotivasi wanita muda di Asia Tenggara untuk mencintai olahraga

sebagai bagian dari gaya hidup dan menjadi nyaman dengan diri sendiri, hal ini akan

membuka jalan untuk mereka tampil lebih kuat dan cantik,” ujar Gabriel Yap, Head of

Marketing PUMA Asia Tenggara. Keseluruhan kampanye pada wilayah Asia Tenggara telah

berlangsung mulai pada Oktober lalu.

Silakan unduh tautan berikut untuk mendapatkan koleksi gambar selengkapnya.

http://bit.ly/PumaAmbassadorsimages

# # #

Untuk informasi lebih lanjut, hubungi:


http://bit.ly/PumaAmbassadorsimages

PUMA

Fajar Nugraha, Executive Marketing, PUMA Indonesia

(62) 817 712 767

[email protected]

Cohn & Wolfe Indonesia untuk PUMA

George Matheus

(+62) 812 81 242681

[email protected]

Tentang PUMA

PUMA adalah salah satu merek olah raga global terkemuka perancang, pengembang, penjual dan

pemasar sepatu, pakaian dan aksesoris. Selama lebih dari 65 tahun, PUMA tercatat sejarah sebagai

pembuat desain produk cepat untuk atlet-atlet tercepat di dunia. PUMA menawarkan kinerja dan

produk-produk olahraga yang terinspirasi gaya hidup melalui berbagai kategori produk, yang meliputi

Football, Running Training, Golf dan Motorsports. PUMA terlibat dalam kolaborasi desain dengan

merek-merek perancang ternama untuk menghadirkan desain inovatif dan cepat untuk dunia olah raga.

”PUMA Group” membawahi merek PUMA, Cobra Golf, dan Dobotex. PUMA memasarkan produk-

produknya di lebih dari 120 negara, memperkerjakan lebih dari 10.000 orang di seluruh dunia dan

berkantor pusat di Herzogenaurach, Jerman. Untuk informasi lebih lanjut, silakan kunjungi

http://www.puma.com


mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.puma.com/

Nama: Tom Yotes

WAWANCARA DENGAN DIRECTOR OF CONSUMER PR

AGENCY COHNWOLF DIVISI PUMA INDONESIA

1

Ya kak, selamat siang, ketemu lagi hehehe, sebelumnya kasih tau

dong ka latar belakang PR Agency Cohn&Wolfe, saat PUMA

datang ke sini sebagai client, apa sih yang ditawarkan Cohn&Wolfe

untuk PUMA dalam pengembangan strategi komunikasinya?

PUMA udah dateng itu hampir setahun…mereka itu lebih ke

communication strategy, nggak ke integrated marketing, lebih ke PR

dan communication. Apa sih maksudnya PR sama communication,

kalau iklan kan kita Above the Line, jadi PUMA dateng, dia mau

bangkitin kampanye-kampanye yang merek global mereka tuh udah

jalan. Karena mereka ada global campaign kan. Global campaign nya

itu, jadi dengan Forever Faster PUMA, basically dia pakai Usain Bolt

sejak 2014, itu ketika dia pakai Usain Bolt, itu gempar di seluruh dunia.

Ohternyata Usain Bolt mau pakai PUMA, Usain Bolt is the fastest

person on earth in terms of running. Jadi objective campaign nya

PUMA mau buktiin gitu loh ke seluruh dunia, bahwa kita udah balik

lagi nih di dunia olahraga. Watch me. Terus kita juga mau

metamorphosis dari yang brand tadi nya a bit boring, mau jadi brand

yang brave, confident, determined, and joyful. And then Cohn&Wolfe

nyambut dan kita tawarkan satu solusi yaitu strategi komunikasi dalam

public relations.

2

Dalam organisasinya, gimana kaka analisis sehingga bisa akhirnya

menjadikan PUMA sebagai client?

Ya pertama kita lihat dia sebagai perusahaan. Karena kita udah knowing

that PUMA is world famous brand too, ya kita ambil disamping dengan

penjelasan tim PUMA di Indonesia sendiri… bisa kasih kepastian dalam

beberapa tahun terakhir mereka bisa meningkatkan sales.


3. Gimana kakak menganalisa publiknya?

Kita sih menganalisis sesuai sama yang diharapkan PUMA, the message

is to be brave, confident, determined, and joyful. So kita cari publik

yang cocok dijadikan target audience sesuai dengan keinginan PUMA

dalam menggapai mereka.

4 Pengemasan dan proses bikin strategi nya gimana kak?

Di dalam strategi, tentu kita harus bikin impact. Kita kan juga harus

memberikan messages secara objektif, yaitu dengan cara mencari target

audience PUMA. Berhubung PUMA loves about lifestyles, kampanye

DoYou ini kita cari orang yang menyukai hal tersebut. And then kita set

objectives PUMA. Kampanye DoYou ini bisa menjadi acuan kita untuk

craft the messages, yaitu lifestyle. Nah Fenty is bagian dari PUMA

women’s line, jadi kita pake pesan-pesan secara global and

dikembangkan disini. Secara kita ingin take publicity as wide and

effective, we should know what media is responsible to our messages.

Penggunaan media kita ga memakai general media. Misal kita ga pakai

Kompas dan Detik.com. Tapi kita memilih lifestyle media. For example:

magazines, blog, atau media yang mengandung lifestyle. Kita

melakukan pendekatan dari sana. Kita juga pilih Kelly sama Rani

sebagai influencers kita yah, as a brand ambassador PUMA Indonesia,

tujuannya juga mengirimkan pesan kampanye DoYou yaitu brave,

confident, determined, dan joyful. Tujuannya itu.

5 Oh…berhubungan dengan blog dan media online lainnya, berarti

kita tetap pakai itu dalam publisitasnya ya?

Iya dong. Jadi secara kita udah berada dalam masa digital media, so kita

harus beradaptasi dan try to do with that tools. Tapi kita tetap memakai

tradisional media dalam taktik dan strategi komunikasinya. Dalam PR

kita ngelakuin yang namanya publicity. Tradisional media gain publicity


much wider, kalau pemanfaatan media, lebih untuk influencer. Offline

media juga untuk nambahin publisitas.

6 Dalam melaksanakan taktik komunikasi, selama kampanye apa

saja yang dipilih?

Strateginya itu, satu publicity, publicity itu, kita press release, pitching

stories. Dan kita juga ada influencer, itu product review, sama ummm…

engagement, artinya tuh undang mereka ke acara PUMA. Ini juga ada

product seeding namanya. Terus yang terakhir itu offline event. Offline

event itu kaya PUMA NightRun, semua pokoknya event-event untuk

promosiin PUMA. Tujuan untuk garner awareness sama buzz.

7 Evaluasi selama kemarin udah melakukan event? Kira-kira apa

yang sudah dilakukan Cohn&Wolfe dan PUMA?

Evaluasinya itu biasanya kita lihat PR value. Kira-kira PR value dari

bulan ke bulan naik atau engga. Harusnya sih naik.

8 Untuk penggunaan sosial media. Dalam orang berkampanye perlu

diajak ga sih untuk upload atau menjadi prioritas juga dalam

penggunaan sosial medianya? Atau diagendakan dalam

berkampanye?

PUMA punya sosial media di control sama global, jadi kita harus pakai

cara kreatif gimana caranya bisa bikin hashtag-hashtag berbau PUMA

Indonesia. The only way to do it is to leverage the influencer. Gitu aja

sih. Jadi pakai influencer buat sebarin hashtag yang kita ciptain. Karena

kita ga punya control atas digital sosial media nya PUMA secara global.

9 Sebenarnya kalu kampanye global gitu, kebanyakan modif ga sih

untuk taktik komunikasi dan strateginya di setiap respective

countries?

Tergantung. Biasanya kalau yang global, biasanya kita turunin di

Indonesia, Malaysia, dimana-mana. kalau sesuai dengan kultur kita, kita

bisa jalanin. Tapi kalau ga sesuai, kita ga bisa jalanin. Kalau untuk


PUMA-nya sendiri untungnya PUMA kasih kebebasan. Tapi semua

umbrella global. Dan sayangnya ada beberapa global yang bisa jalan

sayang nya ada yang engga bisa jalan. Salah satu nya ada motorsports,

golf juga ga terlalu jalan, karena memang community nya sedikit. Tapi

kalau team sports, running, sama training, sportstyle itu jalan.

10 Selama proses kampanye ini, kira-kira pengukuran untuk

awareness orang-orang dilihat darimana kak?

Ini sesuatu yang kamu mesti lihat. Aku bisa confident dilihat dari point

of sales biasanya. Penjualan. Kamu bisa tanya Fajar, gitu loh. P.O.S nya

pasti naik. Tapi I believe ini naik dalam sales. Tapi kamu bisa lihat

awareness naik dari jumlah PR value. Karena PR value kita itu naik.

11 Selama proses kampanye ini berjalan, tujuannya itu lebih ke arah

brand activation atau peningkatan brand awareness kepada PUMA

di Indonesia?

Kalau kamu ngomongin brand activation, seolah-olah PUMA engga

terlalu terkenal kan, seperti what we want to activate a brand PUMA.

Brand awareness juga, bisa dibilang PUMA sudah ada, Cuma

awareness nya kurang, so we just wanna increase the awareness. Mau

promote lebih gitu loh. Kita mau strengthen PUMA brand’s positioning

and credibility in performance and lifestyle. Ini yang paling penting nih,

ini yang harus kamu tulis. Imej nya PUMA harus ada performance sama

lifestyle. Performance itu di running, di training, di football. Lifestyle

itu ya fashion gitu.

12 Makasih ka Tom. Terimakasih waktunya walau di jam yang padat

ini.

Sama-sama Ken. Masuk dulu di Cohn&Wolfe. Hahaha…


Nama: Fajar Nugraha

WAWANCARA DENGAN SENIOR EXECUTIVE MARKETING

PUMA INDONESIA

1 Jadi makasih Key Informan gue…yaitu ka Fajar

Ini buat apa sih? Ini buat skripsi?

2 Yep ini buat skripsi gue nih…

Skripsi lo tentang?

3

Skripsi gue adalah tentang Implementasi Strategi Kampanye Public

Relations dalam meningkatkan Brand Awareness PUMA

Indonesia.

Itu yang lo magang di Cohn&Wolfe itu ya?

4

Iya ka pas gue magang di Cohn&Wolfe, dan jujur gue ngerasa

paling enak pas dapet kampanye DoYou kemaren sih. Kaya

messages nya dapet juga gitu.

Jadi ini lebih spesifik ke DoYou itu?

5

Iya lebih spesifik ke DoYou, lebih ke arah implementasinya sih.

Sebelumnya kak Fajar bisa kasih tau dulu nama lengkapnya, terus

jabatannya apa.

Gua Fajar Nugraha, nama lengkapnya, jabatan senior executive

marketing PUMA Indonesia.

6 Udah berapa tahun kak?

Dua tahun dua bulan.

7 Puma itu asal nya dari negara apa sih?

Jerman.

8

Citra PUMA tau ga disana di Jerman gimana?

Sebenernya sih kalo misalkan current condition di PUMA ini lagi ada di

dalam kondisi yang paling bagus dalam 10–15 tahun terakhir. Baik itu

secara financial performance, jadi kaya quarter satu kemarin adalah

yang terbaik. Tentunya ini akan mempengaruhi citra PUMA juga,


walaupun kalau sebenarnya di Jerman sih akan punya persepsi sendiri

sih terhadap produk lokal disana. Sama lah kaya kita disini ada lokal

brand, ada multinational brand, Cuma ya dianggap sebagai produk

homeground nya mereka lah, baik PUMA maupun Adidas. Mereka juga

kan satu homebase, balik lagi sih kalo citra disana nya sendiri. Akan

variative cuma globaly, perceptions nya lagi bagus, performance nya

lagi bagus sih, kaya gitu.

9

Kalau dari Indonesia? Persepsi nya gimana?

Persepsi nya sih…bisa dibilang tren nya kearah yang positif, baik itu

dari sisi growth perusahaannya, baik dari sales, terus dari feedback ato

KPI, misalnya dari gua dari arah marketing KPI, terus dari respon, dari

research gitu kaya yang kita lakuin terhadap brand performance nya,

itu membaik dari tahun ke tahun, terutama tahun ini, kita bisa tau data

riset research ini dari partner kita which is adalah customer kita. Kalo

dari customer kita, responnya, logis nya itu makin bagus, dan kita baru

kasih liat mereka, karena kita baru ada tradeshow di season SS18 yaitu

Fest Spring Summer, dan confidence level nya bagus, respon akan

produknya bagus, terus activities yang dibelakangnya pun cukup satisfy,

jadi momentumnya adalah ini. Terus performa kita tahun ini masuk ke

dalam top performance untuk South East Asia setelah Singapore

10

Okeh, jadi untuk market disana kak? Secara global dan di

Indonesia market share PUMA itu berapa persen?

Yang tadi gua bilang sih, secara brand hit, lagi bagus, banyak produk-

produk yang bisa dibilang, kita menciptakan cool stuffs, mereka berjalan

dengan baik, terus PUMA juga sedikit-sedikit berusaha

mendiferensiasikan diri dengan yang lain, dengan berusaha berada

diantara sports dengan lifestyle. Kita juga punya eksekusi yang cukup

different dengan other brands lain dan itu lagi di recognize. Terus kaya

usaha kita untuk berkolaborasi dengan endorsers baik itu celebrity,


maupun content creator, dan creative people gitu, itu kaya udah di

…ummm dibuktikan dengan results, baik itu secara sales performance,

maupun kaya dengan word of mouth yang terjadi lah yang membahas

produknya. Untuk di Indonesia sendiri market share, data exact nya

sejak PUMA ada (since 2014) kita belum punya, tapi PUMA adalah top

4 brands among direct competitors.

11

Kalo tren market global itu kaya gimana sih?

Tren market global sih everybody akan doing sports dan lifestyle, karena

sekarang tren nya adalah athleisure, apa namanya, tren sekarang

mengarah kesana, seperti misalnya lu ngangkat campaign do you disini,

itu semacam cross category, between lifestyle dan performance women.

Jadi kaya banyak produk sekarang yang diciptakan bisa adaptive ke

dalam dua hal tersebut, misal kan lu bisa pake satu sepatu tapi bisa lu

pake latihan, Cuman itu juga bisa loe pake sebelum latihan berangkat ke

tempat gym sama setelah latihan dari ke tempat gym. Siluet siluet yang

lu pake training pun ga selalu harus kadang sports bra, atau pun tights,

itu bisa lebih variative kaya ada mix di desain nya. Desain nya pun ga

seperti elemen performance cuma ada values lifestyle nya dan ada

attitude nya lah.

12

Mantap…terus dari konsumsi udah sih sales nya makin bagus

sekarang, orang-orang makin keliatan lebih trust untuk beli PUMA.

Oke deh kak dilanjut ke organisasi, kalau dari kaka nya sendiri

ngeliatin PT PUMA Cat Indonesia kekurangan kelebihnya apa?

Kelebihannya dibandingin sama siapa nih? Kompetitor atau subsidiary

yang lain?

13

Bisa dari dua-dua nya kak.

Emmm… mungkin kita ga as in PUMA Indonesia sih, kita kan as

regions south east asia. Kita doing stuffs together sebenernya gitu, jadi

sebenarnya yang kita berusaha lakukan adalah berusaha menempatkan


profitability atau pun pada ujung nya adalah kita harus making revenue,

kita juga atur mindset nya bersama-sama gimana sporting departments

yang lain bisa supports untuk achieve tools-tools nya gitu. Misal kaya

gua. Mindset gua harus kaya salah satu KPI gua yaitu harus bantu sales

through nya customer. Bantu mereka traffic atau gimana, berawal dari

sana akhirnya muncul teamworks nya, maksud nya kaya mungkin kita

recognize nya karena kita punya GM yang bagus, GM nya orang

Perancis udah setahunan kalo ga salah ya. Sejak di take over sama dia

banyak hal yang bisa dibilang kalo menurut gue pribadi positif, in terms

of decision yang dia buat. Mungkin itu leadership nya sih yang menjadi

salah satu kekuatan southeast asia yaitu GM yang leadership nya tau

kondisi nya gimana dan nge-rubah untuk menjadi region yang lebih

bagus.

14 Lokasi kantor pusat ada dimana ka?

Di Menara Kuningan, Menara Dea.

15

Melakukan CSR atau tidak?

Yak. Kita ada program CSR. HR kita baru ngeluarin program dia

namanya Speed&Spirit. Jadi kaya di HR punya beberapa program

under that platform yang menunjukan kaya activites di internal maupun

eksternal salah satunya dengan CSR. Kaya kita nanti bulan Juli kalo ga

salah akan bantu beberapa rumah untuk cat ulang, bangun rumah, gitu-

gitu lah, dan ada juga yang regular tiap bulan kita sekarang ada apa ya

gua lupa namanya, Cuma kita ada donasi misalkan kaya kita taro mie,

buku, nanti akhir bulan kita sumbangin.

16

Perusahaan terbuka ya secara global?

Globaly iya, ada perusahaan terbuka si PUMA SE. karena kita di own

sama global, jadi saham nya ga mayoritas dimiliki sama perusahaan

Indonesia, jadi bursa efek ga masuk.

17 Visi Misi?


Visi tuh dia pengen jadi The Fastest Sports Brand in the World. Jadi

pengen jadi brand yang cepet in terms of making good products, bisa

juga in terms of doing the business. Akan turun kaya misalnya

bagaimana mempercepat proses di sales, biar customer kepuasannya

lebih nambah, gimana caranya mempercepat proses di finance,

operasional, logistik, semuanya turun di visi tersebut. Misi nya ga jauh

beda kita punya mantra yang namanya forever faster, kaya disitu, to be

the fastest sportsbrand in the world through the sports lifestyle. Fokus

brand mungkin itu.

18

Kategori produk?

Ada tiga, apparel, sportswear, accessories. Di bagi per business unit.

Ada running training, team sports, which is sepakbola, sportstyle which

is lifestyle, ada motorsports, ada kids, sama golf tapi beda management.

19 STP nya kak?

Target market itu kita ngincer game-changer, yaitu target market kita…

which is secara demografik dia youth 16-26. Anak-anak nya dinamis,

ikutin tren, relevan sama produk-produk nya PUMA, terus dia strong in

terms of using social tools. Pokok nya mostly sih di sebut sebagai

millennials yang primary nya. Harga berkisar Rp. 200.000,- sampai

dengan Rp.2.500.000,- Cuma kita punya secondary target market untuk

setiap activities. Cuma main target nya adalah gamec-changer.

Positioning kita we are to be sports lifestyle brand. Kalo dijelasin

PUMA is a sports lifestyle brand yang bisa meng-occupy si target

market nya tersebut dengan cool stuffs yang dia berusaha ciptakan base

on the forever faster missions.

13 Latar belakang DoYou apa ya ka? Lalu Sasaran kampanye

DoYou?

Meng-empower woman untuk percaya diri. perbedaan yang mereka

punya justru bisa menjadi strong point mereka untuk bikin statement.


topik ini cukup general jadi bisa diaplikasikan accross the globe.

DoYou sih sebenernya for women initiative. Secara target market

platform nya ambil dari yang tadi. Cuma secara gender, mostly adalah

perempuan. Tujuan nya adalah untuk mentransfer… ini sebenernya

lebih ke arah brand campaign sih gitu, baru dalam campaign tersebut

turun ke dalam beberapa produk which is mix beetwen lifestyle sama

performance. Target kemaren sebenarnya untuk DoYou message sendiri

kan untuk inspiring women dimana lu make your own statement, be

yourself, be different from others in a good way. Jadi lo harus bisa still

strong and persistence, that mental lawan that mindsets. Target nya

adalah gimana cara transfer message tersebut, ke target market kita,

sehingga mereka bisa meng-embodied message cuma sekalian meng-

introduce, kaya “hey untuk lo dapetin mindset tersebut bisa doing

activities ini, which is kita doing a lot of training stuffs, tapi lo juga

masih bisa tampil fashionable, atau pun trendy along the way, makanya

kita punya sense of this product. DoYou masih berjalan, salah satu nya

Guava Pass.

14 Goal dan objektif dari PUMA di Indonesia dalam kampanye ini apa

aja kak? Misalkan target peningkatan awareness berapa persen,

sales berapa persen dan sebagainya?

Kalau untuk target, ada beberapa KPI. yang pertama Brand credibility.

PUMA mau naik 5% di dalam Women Association. Metric-nya Brand

Tracking result, dan semua tercapai. Terus kita ada Media Buying /

placement KPI. Ini metricnya mostly digital results karena all of the

placement through digital paltform. semua KPI achieved. Yang ketiga,

Sales KPI meningkat 40% sell through dari Women's product yang

masuk campaign do you selama dua bulan. Ini achieved untuk 75%

artikel. Lalu PR KPI ini jumlah coverage dan PR value. Untuk

pengukuran awareness kita menggunakan product reviews dari media


beserta media buying. PR Values targetnya 2 milliar, semua achieved

dengan kampanye ini. Target pencapaian ini semua berada pada tahun

2016.

15 Efektif atau engga penggunaan guava pass?

Efektifitas sih kalo yang long-term partnership kita baru jalan, baru satu

setengah tahun. Karena kita barusan AdHoc event kan tahun lalu, dan

baru satu kali. Which is kalau satu kali event di bilang efektif,

tergantung performance indicator nya yang mana. kalo untuk brand

awareness sangat efektif, karena message nya dapet, target market nya

pas, kolaborasi nya ada value nya. Makanya kita lanjutin kampanye ini.

Harapan nya kita bisa convert ke something bukan hanya ke brand KPI,

tapi membantu sales KPI nya juga.

16 Guava Pass itu bisnis model nya seperti apa sih?

Jadi gue ngejelasin brand orang lain deh hahaha. Guava Pass sih

sebenarnya kaya waktu itu ide nya kerjasama sama mereka sih kaya….

PUMA kan sebenarnya udah agak ketinggalan nih istilahnya in-terms of

penetrating the local market, bisa dibilang bahwa Indonesia masih

cukup baru ya 2-3 tahun, other brands udah doing a lot of things di

berbagai macam kategori running, women’s training, football. Jadi kita

harus cari cara/eksekusi yang belum pernah dilakukan, makanya kita

utuh satu publisher atau partner yang bisa spreading the words gitu.

Guava Pass punya platform dan tools itu. Mereka punya konten,

marketing tools, database, networking, social channel, bisnis model nya

juga bisa dibilang lagi in sekarang yaitu digital bisnis atau start-up

bisnis, connecting people through mobile platform gitu, jadi sebenernya

ngejelasin behalf of dia, bisnis modelnya adalah menghubungkan ke

beberapa boutique studio yang biasanya lo hanya bisa di satu tempat,

tapi di sini bisa di pecah dan ngejual experience. Itu kita merasa cocok

nih mutual benefits nya.


17 Message kampanye?

Lebih kesana sih. Lebih ke arah underlying message nya DoYou nya

sendiri. Bagaimana bisa menginspirasi women’s through local markets.

Berusaha relevan ke lokal market. Makanya kita banyak kerjasama

dengan local face. Kaya gimana caranya inspiring those girls. Banyakin

activities, ya gimana pun caranya untuk bisa relevan dengan mereka.

18

Pengembangan messages?

Pengembangan message yaitu, si DoYou ini akan terus menjadi big

umbrella nya, di bawah kita akan turun ke berbagai macam sub-

messages yang biasanya turun ke per-campaign. Kemarin kita ada

campaign SwanPack dan VelvetRope, which is masing-masing

campaign tersebut akan meng-embodied wider message lah either

dengan different parties, misalnya kaya SwanPack kemarin dengan

NewYork City Ballet, yang sebenernya version nya DoYou gimana, nah

bisa ga di adapt ke Indonesia, dan transfer message dengan cewe-cewe

tersebut.

19 Strategi dan Taktik Komunikasi?

As a brand sih kita sebenernya pengen jadi credibel sportsbrand yang

punya kredibilitas di business unit yang kita ada, running, training,

football. Cuma happen to be kita masih sangat kuat di lifestyle, jadi kita

kaya mungkin umbrella besarnya di justify sedikit which is kita pengen

jadi credible sports and lifestyle brand, baru turun lah ke beberapa

activities yang biasanya kita bikin key initiative per-tahun untuk

channeling with media stuff, media buying, Cuma biasanya kita pengen

creatively executed atau pun concepted. Misal lu buying di IG, dan

orang sudah banyak banget jadi influencer. Cuma gimana caranya

secara creatively using itu. Dan kita bukan company yang punya big

budget kaya competitor yang udah leading the market. Jadi kita harus

utilize budget yang ada dengan tools yang ada cuma secara creative di


execute secara apa. Kalo secara PR, justru uda banyak cari social

influencer, di luar distributing the press release, proposing the strategic

message. Itu sih yang penting. Pasti kita akan turun dulu dari umbrella

campaign, terus kita pengen punya strategic concept nya kaya

penetrating setiap business unit nya gimana, baru turun ke detail nya.

Technical nya akan turun ke media, facement of buying or initiative,

terus baru PR, baru activations through on ground activation, either

event, or community activation, and the other initiatives.

20 Kan ini memanfaatkan taktik dari media, nah kalo dari influencer

doang, apa udah cukup? Apa belum ada account khusus PUMA?

Ya itu keputusan dari global sih, dia ga ngelepas tiap country untuk

menjalankan Instagram account. Even Nike pun kaya nya ga ada deh

Instagram account nya di Indonesia Karena kalo lu liat, yang mimpin

konten bagus itu cuma Adidas, menurut gua. Sebenernya perspektif dari

global tuh mungkin gini. Intinya ngejagain bener konten nya, cuman

kadang-kadang kita juga bingung sih kenapa kita ga dikasih. Kalau

misalnya kita bisa pegang account local, lu harus creating local content,

istilahnya bikin relevan content yang ga cuma nge just local content

based on local launchslate. Cuma lu harus juga creating local content,

which is kalo gue liat si Adidas udah cukup kuat di situ. Bahkan kalau

loe browsing through other accounts, kaya NIKE, UnderArmours atau

apa, oke lah engagement nya banyak orang bisa tau segala macem,

cuman there’s no point of doing another account kalau lu bisa liat dari

account global. Kalau kita belum punya resources yang menunjang buat

apa cuma replikasi doang. Mungkin itu sih perspektif global. Tapi dari

kita udah ngelakuin dengan banyak mencari influencer, media buying,

dan di utilize berbagai tools yang kita punya, cuman memang plus

minus.

21 Strategi dan Implementasi nya untuk DoYou?


Lebih ke tactical ya. Sebenernya kemarin si PUMA udah conditioning,

kalau di women’s business adalah where the gym is runaway. Kaya

dimana gym ketemu dengan runaway, terus kaya performance meet

lifestyle. Kita juga pake satu meja event waktu itu yang mix, ada

training, ada more to fashion talk gitu lah, dengan experienced people

kaya Kelly Tandiono, judge nya Asia’s Next Top Model, Rani mantan

peserta nya Asia’s Next Top Model. Jadi kaya sangat kredibel gitu. Jadi

kita terus mengemas konsep-konsep itu secara taktis dengan

menggabungkan kedua elemen itu. Terus di Indonesia kita kerjasama

dengan Guava Pass, menurut gue juga me-leverage si gym meets

runaway. Karena kalau loe liat Guava Pass, secara positioning, dia more

to workout yang currently in the trend. Apa yang lagi nge-tren olahraga

nya, seperti u-jam, bare-bare, pole dance, itu yang mencerminkan taktik

itu gimana cara nya untuk men transfer message tersebut ke consumer

through activations. Penanggalan juga disesuaikan dengan keinginan

globalnya, bulan November untuk serentak di asia tenggara pada

quarter 4, yaitu akhir tahun.

22 Untuk proses implementasinya seperti apa ya ka?

Kurang lebih gini sih…Campaign Global dari PUMA diturunin ke

southeast asia. Southeast asia turun lagi ke Indonesia. Kerjaan PUMA

adalah memberikan brief tentang kampanye ini ke PR Agency. Di kasih

tau kondisi nya gimana, dan PR Agency kasih feedback seperti apa. Sesi

brainstorming, kita kasih tau nih bahwa campaign mau dibawa kemana,

dan apa yang sesuai dengan audience Indonesia. Ada tiga pembagian,

seperti pre event, event dan pada akhirnya post event, Disini PUMA dan

Cohn&Wolfe menunjuk satu Event Organizer yang bisa menangkap

pesan-pesan kita, konsep untuk event kita seperti apa.

23 Bagus-bagus. Pas lagi kemarin dilakuin evaluasi atau engga kak?


Pasti sih, kita pasti ada evaluasi post live analysis, baik itu untuk media

analysis atau pun PR atau pun Digital atau pun home-ground event

anaylsis, khusus Do-You bagus nya sih adalah si Indonesia bisa

memulai kerjasama dengan Guava Pass yang lebih in-depth, setelah itu

Singapore tertarik melakukan kolaborasi yang mencontoh Indonesia,

terus Singapore yang menginisiasi kerjasama Guava, Singapore sama

Indonesia untuk long-term. Malaysia karena belum ada Guava disana,

kalau ada pasti kerjasama juga. Terus kita kemarin ada field-trip untuk

sekumpulan trainers yang kita kumpulin, yaitu team Faster, masih

under DoYou campaign juga, dan Guava yang take lead di event nya itu

as in event organizer nya itu. Jadi kaya ngasih liat kalo image yang kita

berikan secara evaluasi juga positif karena di respon cukup baik. Event

yang dilakukan kemarin juga cukup baik, karena berhasil leveraging

produk melalui artikel sebesar 40% dari 75% artikel yang terliput.

Hopefuly jangan kelupaan nya jangan makin boring orang-orang tentang

kerjasama nya. Karena takut nya orang pada bosan di satu titik, dan kita

berusaha supaya kerjasama masih berkelanjutan.

24 Ka Fajar satu lagi. Untuk brand awareness yang ada di Indonesia,

sama secara global, apa sih kiat-kiat PUMA untuk bisa menjadi top

of mind konsumen supaya bisa pake PUMA dibandingkan dengan

kompetitor-kompetitor lain?

Jadi ini lebih spesifik ke DoYou itu lebih ke arah produk sih. Konsep

nya kedepan nya kita lebih banyak doing story. Konsep nya story doing,

Story doing harus di back-up dengan produk yang nyaman, works.

Creating the good stuffs. Terus baru di back-up dengan story di

belakang nya. Kalau model-model sekarang mungkin PUMA lebih

memberikan akurasi kepada barang nya. Either content atau produk

harus dengan si athlete atau selebritis nya. Cuman kalau as in globaly

yang lebih penting adalah berusaha menjadi satu suara dan impact nya


lebih scale skala besar. Karena itu berhubungan dengan logistik,

distribusi, dan lain nya. Kenapa kalau lu liat Adidas sangat sukses

dengan NMD nya, tahun lalu karena dia secara logistik semua

penyebaran nya rata. Dan dia bisa make sure respective countries akan

launch 10 Juni, mereka akan creating good plans. Semua country punya

bagian yang sama, Cuma stuff nya banyak banget yang harus di urus.

Sekarang value yang bisa di transfer ke initiative nya uda lebih keliatan,

pattern kerja nya udah jelas, tapi pasti nya masih ada beberapa isu yang

harus di solve kalau mau dapet impact globaly karena kaya sekarang, lu

atau gua, belum tahu produknya di Indonesia, tapi di luar lebih cepat.

Misal di amerika udah ada, di mana udah ada, nah ketika lo telat, sekian

lama, momentum nya ilang, kan gitu. Begitu…

25 Wah gila sih… ka Fajar makasih banyak ya udah menyempatkan

waktu nya. Menarik sekali, data nya lengkap. Semoga PUMA selalu

sukses, I am as a fanboy of PUMA lebih tertarik untuk belajar

PUMA, mengerti, dan semoga bisa campaign bareng-bareng…

hahaha!

Thankyou!


Nama: DEBORA AGNES

WAWANCARA DENGAN ASSOCIATE ACCOUNT DIRECTOR

PR AGENCY COHNWOLF DIVISI PUMA INDONESIA

1

Sbelumnya jelasin dong PUMA tuh apa berasal dari mana?

PUMA itu berasal dari Jerman Ken, dia salah satu brand sport apparel

terbesar all around the world.

2

Citra PUMA itu disana seperti gimana sih kak?

Citra yang kita tahu secara global itu ga terlalu konkrit ya. cuma ya

PUMA seperti nya bagus disana. Masyarakat Indonesia aja sebenernya

udah pada tau brand sepatu PUMA. Cuma persepsi mereka kita ga tau

kalo di luar.

3

Marketnya disini sama di luar gimana kak?

Kita ga tau sih kalo di luar Ken, tapi kalo disini emang lebih ke arah

Lifestyle, salah satunya produk Rihanna yaitu Fenty PUMA by Rihanna

banyak banget dicari Di Indonesia. Tren nya di Indonesia yang kamu

suka liat itu dimana-mana streetstyle kan? Kesan nya sporty tapi banyak

yang pake karena keren dan unik. PUMA menyediakan produk yang

bisa dipakai untuk memenuhi lifestyle sportstyle anak-anak Indonesia.

4

Tren marketnya kak. Sebenernya tren market PUMA secara global

tuh lebih kearah apa sih? Secara umum apa yang ngebedain PUMA

dengan brand-brand sepatu lainnya kaya NIKE, Adidas?

Hmm, kalo diliat secara global, PUMA ini ga hanya tap ini sekedar tap-

in sama ambassador, mereka ngambil apa ya. kaya pentolan ini diambil,

sama apa core nya si orang ini. Let’s say kalo ngomongin Fenty, PUMA

ngambil Fenty itu bukan sekedar sebagai brand ambassador, tapi dia

justru berkolaborasi sebagai creative director. Jadi Rihanna diambil nih

gimana gaya khas nya Rihanna, dan dimasukin ke prodak-prodak itu,

khas nya Kylie Jenner diambil fierce nya, kalo Cara Delevigne diambil

sisi nyelenehnya, jadi itu yang diambil PUMA, jadi ga Cuma sama satu


profile yang cukup besar dan digadang-gadang sebagai ambassador,

tapi diambil pemikirannya. Jadi produk tersebut adalah hasil dari

akurasi mereka. Gitu sih. Seperti Fenty juga banyak banget yang cari

kan di Indonesia, tren ini lebih ke arah Lifestyle.

5

Penjelasannya kan Internasional tuh, setelah itu kalo secara lokal?

Di Indonesia?

Kita menuju ke global sih. So, orang yang pake disini pun produknya

lebih style international. Kita istilahnya lagi pengen ambil alih market

mass orang Indonesia untuk lebih spesifik dengan model yang kita

tawarkan. Lebih niche orang disini ken. Sekarang aja aku udah bisa liat

orang-orang dijalan, oh udah pake PUMA, terus lagi nge gym, aku

jarang banget liat orang pake PUMA, tapi sekarang ini udah ada

beberapa orang yang pake PUMA, berarti dari sana kita bisa ukur oh

ternyata orang aware juga sama produk nya ya. Gitu sih.

6

Jadi di Indonesia, masih belum terlalu tau dong market yang pas

gitu, karena ikutin globalnya. Tapi kita masih belum bisa nge-track

gitu orang Indonesia tren nya seperti apa secara spesifik?

Cuman kalo misalnya secara general udah keliatan, karena istilahnya,

dalam satu tahun kita campaign ga cuma sportstyle doang, ato ga cuma

bola doang…, tapi kita kerjain semuanya gitu. Nah untuk sekarang ini

setelah kita observe sekian tahun. Akhirnya kita ngerti ternyata tren nya

masyarakat Indonesia tuh juga lebih ke sportsyle. Sekarang ini kita lagi

mengakuisisi market, dan lagi shifting, karena dulu pengikut brand

PUMA itu ya fanboy PUMA nya sendiri. Tapi sekarang kita lagi

mencoba ambil market NIKE dan Adidas. Lebih niche.

7

Organisasinya gimana kak? Lalu persepsi masyarakat Indonesia

tentang produk ini tuh seperti apa? Harapan PUMA di Indonesia

jika dilihat dari persepsinya?


Kalau ngomongin organisasinya, aku ga bisa ngomong banyak karena

aku ga disana, yang bisa aku bilang yang pasti PUMA kan sekarang ini

terlihat sebagai produk international brand dengan kredibilitas, tapi kita

masih sebagai emerging. Kita udah ada nama tapi belum top of mind

jika dibandingkan Nike dan Adidas. PUMA bukan sebagai first

choicenya pembeli. Current condition untuk PUMA, harapannya

adalah, dengan kampanye DoYou bisa memberikan pesan sebagai brand

yang kredibel, punya nama tapi di sektor olahraga perempuan, yang

menjadikan olahraga sebagai lifestyle. Dan kita ingin dari kampanye

DoYou untuk menjadi pilihan bagi perempuan yang gemar berolahraga.

Untuk saat ini sudah mulai dilirik bagi sebagian target market kita, tapi

kita sedikit suffering untuk convert pengguna Nike atau Adidas yang

loyal untuk memakai PUMA.

8

Produk selain sepatu apa kak ada apa ajaa?

Tas, topi, baju-baju. Golf, tapi kita ga pegang, yang kita tahu sih

kayanya golf ini masih dibawah PT. PUMA Cats Indonesia, Cuma

kayanya ga jadi fokus gitu dari mereka.

9

STP nya dong kak Debby!

Segmentasi nya lebih ke A sampe ke B+, kalo tap-in nya ke arah orang-

orang yang sporty, bold, sama niche, bukan orang yang top of mind nya

langsung ke NIKE atau Adidas, tapi buat orang yang pengen coba

produk baru, keren, tapi jarang orang tau. Anti-mainstream. Kalo diliat

dari lini bisnis nya yang running, ada juga Ignite PUMA itu buat casual

runner, PUMA Speed itu lebih ke technical., trus orang-orang yang tau

lari. dia bilang ini speed enak banget. Sementara Ignite ini kurang laku,

karena segmentasi nya lebih ke arah anak-anak ya dede-dede, gitu,

karena dia harus compete ke Adidas sama NIKE, jadi lebih lemah, tapi

kalau orangnya udah aware ke technics, trus ngerasain, wah PUMA

Speed enak banget, pasti mereka lebih aware.


10

Kenapa sih PUMA mengangkat kampanye DoYou di Indonesia?

Dan apa issue yang ada di Indonesia?

Speaking of product wise, kita ada kampanye ini karena kita mau meng-

capture salah satu line product nya PUMA untuk women’s training.

Dipilihnya kampanye DoYou bukan karena kita yang milih tapi

memang sudah menjadi idenya di PUMA. dan kalau kita ngomongin

perempuan itu related sama berbagai issue, salah satunya adalah self

esteem. Kenapa aku bisa bilang self esteem karena perempuan memiliki

tendensi mood yang fluktuatif, suka mengikuti stereotype. Tujuan

kampanye ini lebih ke breaking the boundaries, stereotype, dan intinya

harus punya karakter sebagai perempuan. Dan yang kita harapkan untuk

produk-produk PUMA ini, perempuan-perempuan ini bisa increasing

kepedeannya. Dan itu juga kita tunjang bahwa secara global kita

memakai Cara Delavigne sebagai profile yang bisa merepresentasikan

perempuan yang punya karakter dan sikap, dan di Indonesia kita juga

memiliki Kelly dan Rani sebagai wajah dari kampanye ini.

11

Latar belakangnya dong ka, gimana sih cerita PUMA comes out

dengan kampannye ini?

To summarize, tentu aja PUMA punya tim riset and development,

akhirnya untuk ekspansi pasar, puma pengen nunjukin ke market cewe,

karena semua yang puma lakukan identik ke cowo, nah puma pasti

pengen gedein pasarnya.

12

Ada perubahan signifikan ga sih setelah kampanye nya berjalan,

seperti orang lebih aware sama PUMA?

Itu lebih ke data Ken. Kalo data kasarnya nih di Instagram sekarang

lebih banyak. Data kasar banget nih Ken, Setiap kali kalo aku lagi di

jalan ditanyain, eh Debby gimana kabarnya, kerja dimana? Oh

Cohn&Wolfe, oh dapet client apa? PUMA. Terus pasti orang-orang

bilang eh susah banget sih dapet PUMA yang itu. Berarti kita bisa lihat


ada demand. Dan sekarang yang aku rasa dari awal waktu aku pegang

PUMA dari dulu susah banget cari influencer. Susah setengah mati.

Cuman sekarang masih susah, tapi lebih gampang gitu kaya “iya deh”

lebih gampang setuju, dulu susah banget Ken, kaya nge “gol in” satu aja

tuh susah.

13

Engagement medianya oke ga kak? Saat event kemarin manggil

berapa media kak?

Kalo misalnya kita generate sesuatu yang kamu bisa pegang, yang

kamu bisa liat, itu generate cukup banyak pemberitaan, sampe h- berapa

pun masih banyak yang nanya ke aku email ke aku tanya-tanya PUMA,

Deb… ini dong itu dong. Dan demand untuk informasi terhadap PUMA

juga jauh lebih tinggi. Terus yang aku rasain sekarang Ken, untuk

permintaan product alone. Dulu aku ngejar media “plisss dong cobain

PUMA nya. Sekarang aku ga ngapa-ngapain udah banyak email mulu.

Deb pinjem dong PUMA. Apalagi pas Fenty dapet Shoes of the Year,

aku ga perlu ngapa-ngapain, ga nge push apapun, pemberitaan di media

itu banyak banget. Kalo aku ngomongin PR values, sampe berapa bulan

ya, dua bulan pemberitaannya sampe 11 miliar. Aku ga nge push acara,

aku ga ngepush press release. Gede banget. Aku ada data nya, bentar

ya, oh ini nih, PR Values PUMA Juli – September 2016 9,677,508,333

(sembilan milyar enam ratus tujuh puluh tujuh juta, lima ratus delapan

ribu tiga ratus tiga puluh tiga rupiah) Oktober sampai Desember itu

17,637,308,333. (tujuh belas miliar enam ratus tiga puluh tujuh juta tiga

ratus delapan, tiga ratus tiga puluh tiga ribu rupiah). Saat itu kita

manggil sekitar 17-20 media, dan yang dateng ada 16 untuk lifestyle

magazines online dan offline.

14

Action atau tindakan dari kampanye seperti apa?

Yang kita lakukan salah satunya ada kerjasama dengan Guava pass, tie-

in sama beberapa influencer, suka ngadain acara bareng media, terakhir


yang di Fairmont, sampai kita bentuk tim Faster. Jadi tim Faster ini

dibuat di masing-masing negara, pilih lima sampe enam orang trainer

bisa dijadiin tim Faster member ini, untuk Southeast Asia dikumpulin,

ada dari Malaysia, Singapore, sama Indonesia. Mereka diterbangin ke

Thailand untuk acara bootcamp, ada yoga, dance, gitu-gitu sih.

15

Message dari kampanye nya kak?

DoYou itu message nya sengak-sengak gitu, menantang, tipe Kak

Manda, ada tone itu, ada turunannya lagi, untuk banner, billboard, sama

partisi-partisi lain yang kita pake tujuan nya untuk ngasih value tentang

keberanian perempuan untuk menjadi dirinya sendiri.

16

Ada ga pengembangan message-message selama kampanye ini

berjalan?

Kalau aku bisa bilang, disini ada messaging, datang nya dari global, di

oper ke Indonesia, local market. Nah sama local market di crack, di

localize, misal kalau di Indo, oh yang cocok nih ngomongin ini, gitu,

ngomongin nya minoritas, kan ga bisa di sini. Nah cara nya dengan di

lokalisir, terus baru dipikirin ada komunikasi strategi nya, baru

implementasi, yang pasti message utama dari global, terus baru

disesuaikan. Misalnya nih kampanye PUMA runthestreets itu kan dari

global, nah kampanye global milih The Weeknd sebagai ambassador,

dia punya jalan hidup gini gini gini, kalau misalnya kita ganti format

dan lain kita juga pasti akan ganti message dari brand nya. Jadi kita

kesimpulannya cuma ikutin mandatory nya, tapi disesuaikan sama

keadaan di sini. Terus kalau kita pilih orang yang di dalam kampanye

ini, harus cari partial point, dia harus punya poin pembeda dari

kebanyakan orang lain. Kaya lu misal nya ngeliat Rani, lo akan ngeliat

dia drummer, multitalent, bisa modeling dsb, itu bisa mewakili sosok

PUMA babes nya gitu.

17 Strategi dan taktik komunikasi kampanye nya kak?


Kita manggil Kelly Tandiono sama Rani as a PUMA’s women

ambassador. Kita pilih mereka ini jadi wajah nya PUMA Indonesia.

Konsep-konsep yang sesuai untuk disini, pesan-pesan semua agenda

dari PUMA nya. Terus, kita localize press release, terus pilih media apa

yang cocok, dan prospek untuk jadi media liputan kita. Setelah itu kita

cari dan appoint satu event organizer yang konsep nya bisa di eksekusi

sesuai sama pesan dari PUMA global, yang terus di localize. Cari,

tempat yang cocok, partnership sama SoulBox, semacam kelas atau

olahraga baru yang biasa di ikutin sama perempuan, isinya ada kardio,

keseimbangan kaya yoga. Makanya kita ajak mereka buat ikutan di

kampanye ini. Yang di luar juga pake SoulBox kok.

18

Implementasi kampanye nya kak?

Kita berhasil bikin partisi-partisi semacam photo booth, ada tulisan-

tulisan nya gitu yang tujuan nya ngasih messaging ke peserta, kalimat

motivasi yang semangat gitu buat perempuan. Semua isinya messages

DoYou. Karena DoYou di luar diartikan seperti menjadi diri kamu

sendiri, tempat foto uda kita desain sedemikian rupa, dan pasti tuh kita

nekenin MC buat kasih messaging PUMA biar orang pada paham oh

maksud nya tuh ini. Post event kita kasih thankyou note, say thank you,

kita ulang lagi message nya gimana. Terus kita kolaborasi dengan guava

pass, dan kita setiap bulan ada acaranya, ga pindah-pindah, kaya

kemaren kita event ada di Sency, terus ada di studio mana studio mana.

konsisten Ken setelahnya ini.

19

Proses Implementasi dari global menuju lokal apa aja kak?

Mas fajar nge-brief, kasih tau misal overview campaign seperti apa.

Objectives nya apa, hasil implementasinya diexpect, dia ngasih tau apa

peran media, menyiapkan misalnya media nya apa, pitching stories,

yang saat itu kita cari lima media yang paling cocok dengan campaign

doyou. Ngomong ke media (kita secara eksklusif ngmg ke media) press


release diseminasi. Brainstorming event, ada penyampaian pesan apa

aja, kontennya apa aja, third party apa saja. Konsep apa saja. Apa aja

yang bakal diomongin sama brand ambassador kita yang develope.

Kalau ada campaign ada pre-event ada event ada post event. Berarti kita

harus mulai setting-an kampanye DoYou. Biasa nya di pre-event kita

ada influencer engagement. Kalau misalkan kampanye DoYou. Baru

ada eventnya. Bikin event ga sekedar bikin harus bikin key messages

nya seperti apa, takeaways nya dia dapet messagenya seperti apa.

DoYou itu apa. Inti key messaging yang dibikin adalah kerjaan kita

sebagai PR. Key messages itu dituangkan dalam bentuk briefing book,

apa saja messagenya, event nya seperti apa, apa yang harus disampai key

talking points sama si ambassador. Akhirnya PR develop dan

ambassadors kita brief. Konteks event seperti apa saja, seperti olahraga,

kita mau pake apa pihak apa yang bisa impactful. Kita kerjasama sama

soulbox. Trainers-nya emang terkenal. Jadi kita juga olahraganya seru.

Ada keys value seperti experience. Post event biasanya ada influencer

management. Ada press release disimenation. Untuk maintain buzz kita

kerjasama sama si Guava Pass. Tetap ada akelas olahraga. Tujuannya

untuk umum.

20

Ada ga evaluasinya kak?

Kita pasti nge-cek dari media coveragenya, misal respon nya positif apa

engga, seberapa paham dia sama messages kita, terus kita bakal ngobrol

sama tim PUMA apa aja halangan dari event yang udah kita jalanin, apa

harapan para peserta agar event itu lebih bagus dibandingkan yang dulu.

Gitu sih.

21

Makasih ya kak Debby… kakak ngebantu gue banget! Lulus cuma-

cuma ini mah hahaha.

Kenny semangat. Kenny pasti bisa.


Nama: Adi

WAWANCARA DENGAN ADI SALES ACCOUNT EXECUTIVE

PUMA INDONESIA

1

Oke selamat siang semuanya…bisa perkenalkan sebelumnya mas

siapa?

Nama saya Adi dari tim sales, mengurus toko monostore, MAP sama

online store. Halo, selamat siang. Nama saya Yohan (nimbrung) dari

tim sales, kebetulan saya lagi memegang wholesale, diluar monobrand,

megang distributor, jadi pokoknya sebagian juga megang mono.

2

Sejauh ini, citra PUMA di Indonesia sama diluar seperti apa sih?

Bisa tidak dijelaskan secara perspektif global?

Kalo PUMA sejauh ini kita sudah dikatakan sedang bersaing dengan

Adidas dan Nike, terutama dari tim komunitas sneakers, mereka sudah

melirik PUMA. Namun kalau di Indonesia kita harus jujur kalau NIKE

dan Adidas masih menjadi brand utama, sedangkan PUMA hanya

brand alternatif saja. Secara artikel dan brand jauh lebih strong. PUMA

sendiri masih menjadi start-up dalam pengembangan, dan kita lebih ke

soccer futsal yang lagi naik dan sudah mulai dikenal. Dan beberapa

customer kita dan toko-toko yang bersifat eksklusif sudah mulai banyak

diminati. Contoh eksklusif Fenty x PUMA sedang naik. Dan orang-

orang sudah pada tau.

3

Kelebihan kekurangan organisasi?

Kita lagi startup ya, tetap ada kendala. Namun untuk general nya kita

sudah bisa jalan.

4

Kalau dari sales? Semakin meningkat ga?

Kita setiap season ada acara launching, alhamdullilah semua naik dari

kuantitas, nilai, dan targe bisa dibilang cukup baik. Konsumen sekarang

mulai ada feedback, dan sedikit ada kepedean untuk mengambil brand

PUMA ini.


5

Dari tim sales masuk ke strategi komunikasi atau tidak? Selama

perjalanannya untuk masukin sales. Contoh marketing

communication, atau marketing sendiri?

Tergantung ya. Sales ga bisa berdiri sendiri. Kita butuh support dari

marketing, karena marketing udah mencakup komunikasi.

6

Selama proses komunikasi di PUMA berjalan, kira-kira ada

halangan yang berarti ga? Selama pembangunan brand supaya

lebih aware orang Indonesia?

Pasti ya, kalau dibilang ga gampang untuk membangun brand image ke

orang, yang tau nya hanya NIKE, Adidas, secara kenyataan di lapangan

memang brand yang menjadi saingan kita. Tapi butuh proses sampai

sekarang, bisa dibilang kita masih setengah jalan dalam pembangunan

brand. Secara global NIKE dan Adidas yang udah diketahui, kita terus

berjuang untuk mengakuisisi pasar.

7

Kira-kira kampanye yang dijalani DoYou bagus tidak?

Bagus, bagus sekali. Fenty masuk ke DoYou, si Kylie Jenner masuk di

DoYou juga, toko juga happy, ya dalam arti sales nya naik secara

signifikan. Disaat sales naik maka brand awareness pun ikut naik.

8

PUMA Indonesia paling pede dengan women’s line atau men’s line

ya?

Kita women’s sama men sih imbang ya. Kita banyakan upsale di

women’s ya pada tahun 2016 lalu, sedangkan pada tahun 2017 ini kita

berusaha untuk menyeimbangkan lini khusus laki-laki dengan

perempuan. Dari brand kompetitor, mereka tidak spesifik ke sana. Dan

sekarang PUMA ingin lebih untuk spesifik dalam prodak women’s

seperti brand ambassadornya yang cocok, dan mulai bagus di market

nya.

9 Kenapa memilih kampanye DoYou di Indonesia?


Sebenarnya itu dari global sih, tim marketing kita ada akses untuk

guavapass, karena disini, perempuan, dan di seluruh dunia juga suka

sama lifestyle sama fashion. Begitu juga kecenderungan DoYou. Dia

mengkhususkan diri untuk lifestyle sekaligus sporty.

10

Ada evaluasi tidak selama kampanye berjalan?

Terus ya gua pikir harus selalu dilakukan evaluasi, apalagi disaat kita

memunculkan sebuah program dari tim marketing untuk event, dan

evaluasi ini impact nya ada dimana? Di market atau di awareness.

Harus dilakukan karena memang setiap acara kadang memang ada miss

nya, nah kita harus berbenah supaya disana ga ada masalah. Secara

general sukses dari segi sales, seperti di tempat fitness dan mall,

perempuan udah banyak memakai produk PUMA. Seperti mulut ke

mulut. Memang karena model ya. Produk modelnya bagus.

11

Ada ga kira-kira impact lain dari DoYou sendiri?

Jadinya kita seperti orang-orang Indonesia memiliki sense of pride

terhadap PUMA sendiri, bahwa sekarang PUMA memiliki spesifikasi

dalam women’s, disaat kompetitor lebih umum. Itu yang membuat

brand PUMA sudah lakukan sedangkan brand lain belum lakukan.

Sehingga konsumen akan menunggu lagi.

12

Dalam pemanfaatan Public Relations, merasakan ga sih

manfaatnya?

Banget. PR sih banget, karena dia special untuk menyampaikan pesan-

pesan. Kekhususan membuat khalayak sadar bahwa kampanye ini

memiliki efek yang bagus baik dari segi brand awareness maupun

peningkatan sales yang kita rasakan.

13 Baik mas Adi terimakasih banyak udah mau berbagi!

Sama-sama bro….


Nama: Amanda Febriyani

WAWANCARA DENGAN SENIOR ACCOUNT EXECUTIVE PR

AGENCY COHNWOLF DIVISI PUMA INDONESIA

1

Halo ka Manda.. ketemu lagi nih kita. Bisa ga sebelumnya PUMA

berasal dari negara mana?

PUMA itu…berasal dari Jerman

2

Citra PUMA itu disana seperti gimana sih ka?

Kalo citra PUMA disana… aku tu ga bisa ngejelasin as in details, cuma

yang kita tahu itu, PUMA secara global itu lagi mengarahkan setiap

bisnis unit nya ini akan diterima oleh consumer itu seperti apa, karena

mereka memiliki bisnis unit kaya kategori running, ada sportstyle, ada

women’s training segala macem, itu mereka lagi ngarahin gimana sih

kaya misalnya casual running, atau lebih ke technical running, atau ke

women’s running, lebih dibawa kemana, jadi masih proses untuk lebih

mensegmenkan PUMA. Di Indonesia yang kita kerjain juga gitu sih.

3

Tapi kalo disana marketnya kaya gimana ka? Kan kaka udah

ngejelasin nih seperti apa PUMA dianggep nya di sana seperti apa.

Nah kalo produknya banyak, jadi PUMA marketnya lebih ke

dalam kategori apa?

Kita ga tau sih kalo di luar Ken, tapi kalo disini lifestyle, seperti yang

dibilang sama Fajar. Produk nya Rihanna bener – bener banyak dicari.

4

Tren market. Sebenernya tren market PUMA secara global tuh

lebih kearah apa sih ka? Apa yang membuat PUMA berbeda

dibandingin sama NIKE sama Adidas?

Aku kalo sebagai orang yang ngerjain brandingan nya PUMA aku lebih

mungkin lebih melihat PUMA lebih dekat, jadi takut nya subjektif. Nah

kalo misalnya aku jadi buyers nya PUMA, jujur aku ga terlalu tau, tapi

karena aku udah kenal PUMA, dalemnya gimana, cara mereka bekerja

gimana, tren market nya PUMA bener-bener lebih ke arah lifestyle.

Kaya sekarnag PUMA lebih melihat pribadi fierce, yang style nya


nyeleneh dan berani, dia pasti pake PUMA. Tapi kalo bedanya dia sama

NIKE dan Adidas, pembeli nya lebih umum. Tapi kalo PUMA secara

spesifik lebih fierce banget. PUMA banget.

5

Nah penjelasannya kan lebih ke global ya kak, sekarang di

Indonesia sendiri gimana?

Kalo di Indonesia, kita ngikutin global nya dan lebih menuju kesana.

Untuk sekarang kita ada pikiran untuk kolaborasi dengan designer-

designer lokal, cuma kita masih belum di implementasikan, nah cuma

yang kita ikutin di Indonesia adalah mengikuti tren PUMA secara

global.

6 Produk selain sepatu apa aja kak?

Apparel, tas, topi.

7

Analyzing the publics…hmm STP nya apa aja sih?

Segmentasi nya lebih ke A sampe ke B+, kalo targeting nya orang-

orang yang sporty, bold, lebih niche, bukan orang yang top of mind nya

langsung ke NIKE atau Adidas, tapi gue berbeda dr yang lainnya gt,

antimainstream lah. Orang yang mungkin udah cukup aware sama

kualitas dan fungsi, dan spesifik secara fashion. Lebih conscious,

orangnya udah kebentuk kaya di komunitas PUMA, dengan gaya gue

sendiri. Yang beli PUMA kebanyakan bukan orang yang mau mamer

brand, dan untuk saat ini PUMA juga udah inovasi dengan message nya

yang banyak fungsi, bisa jadi orang setelah lari/gym pergi ke mall

dengan gaya fashion yang keren, dan positioning nya bahwa PUMA

bukan buat olahraga aja, tapi gabungan antara style dengan aktivitas

sporty, makanya kita ambil ini sebagai “Sportstyle”

8

Sasaran kampanye dan tujuannya kak, Do You Puma apa kak?

Cewe-cewe, yang memang dia udah melek olahraga, lagi nge-boom, nah

sasarannya kesana. Sama sebenernya message nya dari DoYou bukan

cuma olahraga doang, tapi lebih pengen buat encourage perempuan bisa


untuk jadi dirinya sendiri. Do you lebih kaya loe gausah urusin orang

lain, tapi lebih just be you, just do you.

9

Ada perubahan signifikan ga sih setelah kampanye nya berjalan,

seperti orang lebih aware sama PUMA?

Pasti banyak karena bisa dibilang kita kampanye nya integrated, yang

bisa gue liat cewe-cewe yang pake Guava Pass, udah mulai syuting di

PUMA.

10

Guava pass? Apa itu?

Guava Pass itu platform aplikasi Ken, ga ada fisiknya gitu, semacam

microgym, trus kamu subcribe, kamu bayar gym member, dan kamu

bisa pilih atur kelas, jadwal sendiri, nanti Guava Pass akan rekomen

kalo mau yoga di deket kamu ada di sini sini sini... kalo mau crossfit,

muaythai ada ini ini ini, jadi kamu sendiri yang nentuin jadwalnya, tapi

maksimal cuma sampe tiga kali, kaya kelas kecil-kecil, dan sebagai

cewe-cewe yang demen explore aktivitas fisik yang sesuai dengan

sasaran PUMA.

11

Action atau tindakan dari kampanye seperti apa?

Yang kita lakukan salah satunya ada kerjasama dengan Guava Pass, tie-

in sama beberapa influencer, suka ngadain acara bareng media, terakhir

yang di Fairmont, sampa kita bentuk tim Faster. Jadi tim Faster ini

dibuat di masing-masing negara, pilih lima sampe enam orang trainer

bisa dijadiin tim Faster member ini, untuk Southeast Asia dikumpulin,

ada dari Malaysia, Singapore, sama Indonesia. Mereka diterbangin ke

Thailand untuk acara bootcamp, ada yoga, dance, gitu-gitu sih.

12

Message dari kampanye nya kak?

Itu ya untuk encouraging women to be themselves, untuk ga takut apa

ya… untuk ga takut nunjukin diri mereka seperti apa.

13 Ada ga pengembangan message-message selama kampanye ini

berjalan?


Kita juga lebih messaging nya melalui event ya, lebih shuttle sih kaya

misal dari trainer trainer yang kita pilih itu di Koh Yao, kita pake

trainernya Rihanna yang keliatan buffy dan gede badannya, strong

women, yang nge break persepsi bahwa cewe itu lemah, kurus. Jadi

messaging nya ga cuma kaya misalnya setiap ada event, kita speech

gimana-gimana segala macem, tapi lebih ke hal-hal kaya gitu.

14

Strategi dan taktik komunikasi kampanye?

Nah aku jelasin buat strateginya secara PR. Dalam PR kita pasti tentuin

dulu konsep yang sesuai untuk disini, dan messaging yang udah tau dari

PUMA nya. Setelah itu kita localize press release dulu, udah gitu kita

define media media apa yang cocok disini. Dari situ kita mengambil

Kelly Tandiono dan Rani Maharani sebagai brand ambassador PUMA,

kita pengen memperkenalkan DoYou yang wajah nya di Indonesia yaitu

Kelly dan Rani sebagai women’s ambassador di kampanye ini. Setelah

itu appointing satu EO yang bisa nangkep konsep kita kira-kira

eksekusinya seperti apa, tempat yang cocok dimana. Kita juga

kerjasama sama SoulBox, yaitu program olahraga gabungan ada kardio,

endurance. Nah kenapa? Karena kita pengen nunjukin gimana sih

sebenernya Do You PUMA itu secara di lapangan. Kaya yang bare bare

itu lo inget kan yang kita gelar matras…yang nemuin olahraga ini

sekarang lagi kerja di SoulBox Jakarta, trus kita ajakin untuk ikut

kampanye ini.

15

Implementasi kampanye nya kak?

Pas lagi event, kalo lu bener-bener perhatiin ken, dimana-mana semua

itu messaging. Kita bikin banner-banner, tulisan-tulisan sepanjang

lorong yang sampe kearah luar itu bagian dari taktik komunikasi kita.

Orang yang dateng pada dibombardir sama DoYou, istilahnya pun, dia

lagi yoga pas nungging, dia juga ngeliatin tuh message-message nya.

Tempat kita foto pun juga ada semua harus foto di papan kita yang uda


kita desain sedemikian rupa sehingga menarik dan orang harus ngepost

foto tersebut di media sosial. Yang ga punya sih gapapa. Terus waktu

MC briefing, messaging nya harus gini-gini-gini, dan keywords nya

diulang untuk MC. Post event nya kita kasih thankyou note, say thank

you makasih udah dateng.

16

Ada ga ka evaluasinya?

Biasanya pas report, kita bikin debrief report. Kita bikin debrief report

itu menjelaskan overall acaranya gimana, apa keylearnings nya dari

acara ini, rekomendasi dari acara kita apa, dan hasilnya men generate

apa, kaya ROI nya berapa. Istilahnya kenapa dibikin debrief report,

adalah untuk kasih tau client kita sukses ga sih acaranya dengan

ngelakuin meeting bareng. Acara sukses itu diukur dari berapa banyak

media yang dateng, mereka positif dari event tersebut, Taunya darimana

mungkin kan pas dari event itu kita dapet feedback, ngobrol ke media

dan kita bisa lihat happy ga mereka selama event, komplain ga, yang

dateng media banyak ga yang nulis, apa yang ditulis media setelah

event, tone nya positif atau ngga, messaging yang kita tanamkan

berhasil ga di tulis, lebih ke arah gitu sih ya, terus key learning nya ada

ga yang seharusnya kita berikan, bagian evaluasi apa yang cocok, kaya

misal cuaca, kalau kita outdoor berarti untuk acara selanjutnya kita

indoor kalo misalnya ujan. Highlights nya apa seperti media-media ini

engagement nya banyak ga, there will always be a room for

improvement. Ada satu dua hal yang bisa kita improve ke depannya

17

Untuk selanjutnya DoYou Puma ada lagi ga kedepan nya dimana?

Untuk selanjutnya, Fajar belom ada omongan apa-apa cuma nanti ada

peluncuran produk baru, jadi message nya masih dibawa DoYou Puma.

18 Kampanye ini engage terhadap cewe-cewe untuk pake PUMA udah

meningkat jauh belom sih?


Kalo itu lebih ke data marketing sih. Besok pas wawancara ka Fajar bisa

tuh sekalian tanya. Eh gue balik dulu ya Ken… udah ditunggu nih sama

keluarga.

19

Siap kak. Makasih banyak ya kak udah nyempetin di wawancara,

kalo aku lulus aku kasih tau secepatnya deh hahaha...

Iya pasti lulus Ken santai aja. Hahahaha


Bagan 4.1 Bagan Proses Implementasi Kampanye Global.

Global Campaign

South East Asia GM PUMA blasting the campaign

through internal team

PUMA Cat Indonesia menerima pesan dari PUMA

Asia Tenggara

PUMA Indonesia datang ke PR Agency

Cohn&Wolfe dalam merancang sesi briefing, PUMA

memberikan overview campaign, salah satunya

Kampanye Do You PUMA.

Melalui standarisasi & lokalisasi kampanye, PR

Agency Cohn & Wolfe dan PUMA mengadakan

acara di Fairmont Senayan, dan kampanye penetrasi

pesan PUMA kepada sports enthusiast dengan

bentuk kerjasama menggunakan Guava Pass sebagai

sarana kampanye dari aplikasi online.


lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/5915/6/lampiran.pdf ·...

Documents