LAPORAN AKHIR PENELITIAN

UNIVERSITAS BAKRIE

TAHUN 2019

Analisis Resepsi Khalayak Konsumen terhadap Kampanye

Komunikasi Lingkungan ‘Diet Kantong Plastik’

Ilmu Komunikasi

oleh

DIANINGTYAS M. PUTRI

PRIMA MULYASARI AGUSTINI

Dibiayai Oleh

LEMBAGA PENELITIAN DAN PENGEMBANGAN UB

TAHUN ANGGARAN 2019

NO. KONTRAK: 371/SPK/LPP-UB/XII/2019

Universitas Bakrie

Kampus Kuningan Kawasan Epicentrum

Jl. HR Rasuna Said Kav. C-22, Jakarta, 12920

LEMBAR PENGESAHAN LAPORAN AKHIR PENELITIAN

TAHUN 2019

1. Judul Penelitian : Analisis Resepsi Khalayak Konsumen terhadap

Kampanye Komunikasi Lingkungan ‘Diet

Kantong Plastik’

2. Peneliti Utama

a. Nama Lengkap : Dianingtyas M. Putri

b. Jenis Kelamin : Perempuan

c. Pangkat/Golongan/NIDN : Lektor/IIIC/0302128402

d. Bidang Keahlian : Psikologi Komunikasi, Resepsi Khalayak,

Kampanye Komunikasi

e. Program Studi : Ilmu Komunikasi

3. Tim Peneliti

No Nama Bidang Keahlian Program Studi

1 Dianingtyas M. Putri Psikologi Komunikasi,

Resepsi Khalayak,

Kampanye Komunikasi

Ilmu Komunikasi

2 Prima Mulyasari Agustini Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

4. Jangka Waktu Penelitian dan Pendanaan

a. Jangka Waktu Penelitian yang Diusulkan : 6 (enam) bulan

b. Biaya Total yang Diusulkan : Rp 20,000,000,-

c. Biaya yang Disetujui : Rp 20,000,000,-

Jakarta, 8 Juli 2020

Menyetujui,

Ketua Lembaga Penelitian dan

Pengembangan

Peneliti Utama

(Deffi Ayu Puspito Sari, Ph.D.) (Dianingtyas M. Putri)

NIDN 0308078203 NIDN 0302128402

ii

ABSTRAK

Sebagai upaya untuk konservasi alam, pelestarian lingkungan, konsumsi berkelanjutan,

dan meminimalkan dampak perubahan iklim, maka mengurangi limbah plastik sangat

dibutuhkan. Sayangnya, sejauh ini upaya ini belum membuahkan hasil yang maksimal,

meskipun kampanye 'diet kantong plastik' semakin intensif. Penelitian ini akan

menganalisis bagaimana penerimaan (resepsi) khalayak konsumen terhadap kampanye

'diet kantong plastik', dan alasan mengapa konsumen/ pembeli mengabaikan atau bahkan

tidak peduli dengan kampanye tersebut. Menggunakan metode Focus Group Discussion

(FGD), penelitian ini akan berdiskusi dengan dua kelompok pembeli/ pembelanja yang

berbeda, yaitu pembeli reguler (Regular Shopper) dan pembeli non-reguler (Non-Regular

Shopper). Diskusi dibagi menjadi lima topik. Pertama, resepsi terhadap pesan-pesan

kampanye lingkungan 'diet kantong plastik'. Kedua, kebiasaan menggunakan tas belanja

plastik. Ketiga, kesadaran untuk menghindari penggunaan tas belanja plastik. Keempat,

kesadaran dan pengetahuan tentang kerusakan lingkungan akibat limbah plastik. Kelima,

hambatan dan potensi untuk mengadopsi gaya hidup ramah lingkungan. Hasil

menunjukkan beberapa alasan mengapa konsumen cenderung mengabaikan kampanye diet

tas plastik dan terus menggunakan tas belanja plastik. Pertama, alasan fungsional.

Konsumen mendapat manfaat dari mengumpulkan tas belanja plastik karena dapat

digunakan untuk keperluan lain. Kedua, alasan sosial. Dengan membawa tas belanja dari

merek supermarket terkenal, konsumen merasa bangga karena mereka mendapatkan

pengakuan sosial, meningkatkan 'kelas' di lingkungan sosial, dan membangun identitas

modern yang melekat pada citra diri mereka. Ketiga, alasan budaya. Konsumen

menganggap membawa tas belanjaan mereka dari rumah sebagai kemunduran zaman,

kuno, menyusahkan, tidak praktis, dan merusak 'gaya' mereka. Keempat, alasan struktural.

Berbagai pihak yang berkontribusi atau terlibat, baik secara langsung maupun tidak

langsung dalam membentuk perilaku menggunakan tas belanja plastik (seperti supermarket

dan pusat perbelanjaan) tidak sepenuh hati mengadopsi pola pikir dan menerapkan sistem

terintegrasi yang dapat mengkondisikan konsumen untuk secara alami beralih ke gaya

hidup belanja ramah lingkungan. Penelitian ini penting karena dapat menjadi referensi

iii

yang berguna, tidak hanya bagi penggiat kampanye atau produsen pesan kampanye dalam

mengevaluasi resepsi khalayak dan dampak kampanye, tetapi juga dapat berkontribusi

dalam pengembangan teori-teori resepsi atau penerimaan khalayak konsumen terhadap

kampanye-kampanye sosial, terutama dalam konteks komunikasi lingkungan. Di samping

itu, hasil penelitian ini juga dapat bermanfaat sebagai materi pengajaran untuk matakuliah-

matakuliah di Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie terkait Komunikasi Pemasaran

Sosial, Perilaku Konsumen, Studi Media dan Budaya, Metode Penelitian Sosial Kualitatif,

Etika Periklanan dan Hak-hak Konsumen, Tanggung Jawab Sosial Korporat dan Relasi

Komunitas, Strategi Public Relations Pemasaran, Komunikasi Massa, Audit Komunikasi,

dan Riset Media Massa.

Katakunci: resepsi khalayak, komunikasi lingkungan, kelestarian lingkungan, tas belanja

plastik, gaya hidup ramah lingkungan

iv

DAFTAR ISI

Halaman Pengesahan …………………………………………………………………….i

Abstrak ……………...…………………...…………………………………...……….… ii

Daftar Isi …………………………………………………………………….…………...iv

Daftar Gambar ……………………………..………………………………….…………vi

Bab 1. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang ………………………………………..………………………1

1.2.Tujuan Penelitian ……………………………………….….…………………3

1.3.Urgensi dan Manfaat Penelitian ……...……….……….….…………………..4

Bab 2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Komunikasi Lingkungan ……………………..…..…………………………..6

2.2. Resepsi Khalayak ………………….…………………...………………..…...8

2.5. Kerangka Pemikiran ………………………..….…………………………....11

Bab 3. METODE PENELITIAN

3.1. Metode Pengumpulan Data ………………………………….……..……….13

3.2. Partisipan Penelitian …………………….………………...….…………….14

3.3. Analisis Data…………………………………………….…..………………14

Bab 4. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Kebiasaan Menggunakan Tas Belanja Plastik ……………....……..……….17

4.2. Kesadaran Menghindari Penggunaan Tas Belanja Plastik.….…………...….18

4.3. Kesadaran akan Kerusakan Lingkungan Karena Limbah Plastik …..………19

4.4. Kemungkinan untuk Mengadopsi Gaya Hidup Ramah Lingkungan………..21

4.5. Penggunaan Kantong Plastik Belanja: Perspektif Pegawai Swalayan dan

Miniswalayan ……………………………………………………………….22

Bab 5. KESIMPULAN

5.1. Kesimpulan ……………... ………………………………….……..……….26

5.2. Saran …………….. …………………….………………...….…………….26

5.3. Keterbatasan ……………………………………………………….………..27

v

DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………….......………28

LAMPIRAN ……………………………………………………………………………. 31

vi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Resepsi khalayak konsumen terhadap kampanye komunikasi lingkungan

“Diet Kantong Plastik” …………………………………………………………..………….….. 12

Gambar 3.1. Proses Analisis Data Penelitian Kualitatif ……………………..…………15

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Kampanye “Diet Kantong Plastik” sebagai bagian dari aktivitas komunikasi lingkungan

berpotensi meningkatkan kesadaran untuk konsumsi berkelanjutan (Horton & Doron, 2011) dan

konsumsi etis (Lury, 2011). Konsumsi berkelanjutan (sustainable consumption) adalah

"penggunaan produk dan layanan dengan cara yang meminimalkan dampak pada lingkungan

sehingga kebutuhan manusia dapat terpenuhi tidak hanya di masa kini tetapi juga untuk generasi

mendatang" (Gillaspy, 2018). Berbeda dari konsumsi etis yang cenderung mengonsumsi secara

berbeda dan etis, menurut Evans (2011), konsumsi berkelanjutan secara efektif menekankan

konsumsi yang ekonomis, dengan tujuan utama mengurangi intensitas sumber daya sistem

produksi-konsumsi. Namun keduanya sama dalam hal memperlakukan alam dan lingkungan

dengan baik dan bijaksana.

Salah satu kampanye untuk konsumsi yang berkelanjutan dan etis adalah Gerakan

Indonesia untuk Diet Kantong Plastik (GIDKP), yaitu gerakan nasional untuk mendorong orang

untuk lebih bijak dalam menggunakan kantong plastik. Gerakan ini menanggapi kasus ledakan di

Tempat Pembuangan Akhir (TPA) Leuwi Gajah pada 2005 di Kota Cirendeu, Cimahi, Jawa Barat,

yang menewaskan 157 orang. Tanah longsor yang disebabkan oleh ledakan menghancurkan desa

Cilimus dan Kampung Pojok dalam jarak sekitar satu kilometer dari TPA Leuwi Gajah (Nugraha,

2011). Gerakan ini diprakarsai bersama oleh PT. Greneration Indonesia, PT. Daun Plus (Leaf Plus),

PT. Monica Hijau Lestari (The Body Shop Indonesia), Change.org, Institut Ciliwung, Earth Hour

Indonesia, Indorelawan, Kreasi Daur Ulang, Si Dalang, Tiza Mafira dan Joko Arif pada 2013.

Strategi gerakan ini diidentifikasi dalam tiga pendekatan (Kurniadi & Hizasalasi, 2017), yaitu

peraturan (melalui gerakan #payforplastic berhasil mendorong pemerintah untuk mengeluarkan

peraturan tentang penggunaan kantong plastik), pendidikan (dengan menggabungkan metode

presentasi, diskusi kelompok, pemutaran film lingkungan dan membuat karya daur ulang dari

bahan bekas), dan fasilitasi (dengan mengundang bisnis ritel di Indonesia untuk mengambil peran

aktif dalam kampanye untuk mengurangi penggunaan kantong plastik ketika konsumen

berbelanja).

2

Komunitas pecinta lingkungan di Indonesia rupanya tidak sendirian, karena kampanye

serupa (walaupun dengan nama berbeda) juga telah menyebar di banyak negara seperti Malaysia

(Asmuni, Hussin, Khalili, & Zain, 2015), Afghanistan (Tolonews, 2016), Thailand (Xinhua, 2018)

dan banyak negara lain. Faktanya, sekarang setiap 3 Juli dirayakan secara internasional sebagai hari

tanpa kantong plastik. Beberapa merek dan organisasi juga mengkampanyekan kesadaran untuk

mengurangi limbah plastik melalui iklan yang menarik, terutama sampah plastik di laut yang

semakin mengkhawatirkan karena mengancam kehidupan laut, seperti yang dilakukan oleh Fairy

('Ocean Plastic Bottle'), Adidas (' Ocean Plastic Shoes '), Tempat Pembuatan Bir Air Asin (' Cincin

enam bungkus yang dapat dimakan '), Green Peace (' Dead Whale '), dan Surfrider Foundation ('

Apa yang ada di Samudra masuk ke dalam diri Anda ') (Cuco, 2017).

Saat ini semakin banyak negara menerapkan larangan penggunaan kantong plastik dalam

upaya untuk mengendalikan pencemaran lingkungan. Kantong plastik biasanya terbuat dari bahan

polietilen densitas rendah yang merupakan termoplastik dari monomer etilena. Itu dibuat secara

tidak sengaja di sebuah pabrik kimia di Northwich, Inggris pada tahun 1933 dan diam-diam

digunakan oleh Militer Inggris dalam Perang Dunia II. Kantong plastik one-piece kemudian

dirancang oleh Sten Gustaf Thulin dan dipatenkan oleh Celloplast, sebuah perusahaan Swedia pada

tahun 1965 (Kiprop, 2018). Pada 1970-an, belanja tas plastik kemudian menjadi populer karena

toko dan supermarket dibagikan secara gratis untuk menarik lebih banyak pelanggan, dan sekarang

diperkirakan satu triliun kantong plastik diproduksi setahun.

Pada tahun 1997, Charles Moore, seorang pelaut dan peneliti, mengejutkan dunia dengan

penemuan Great Pacific Garbage Patch, yang mengumpulkan sejumlah besar sampah plastik di laut

yang membuat masyarakat sadar dan memicu kemarahan global. Sejak itu, kantong plastik telah

disalahkan karena menyebabkan kematian hewan laut seperti kura-kura yang secara tidak sadar

mengkonsumsi kantong plastik dengan anggapan mereka adalah ubur-ubur (Kiprop, 2018). Ini

mengarah pada kampanye global untuk mendorong kebijakan pemerintah di 60 negara untuk

mengontrol penggunaan kantong plastik termasuk larangan total pada kantong plastik, peningkatan

pajak pada kantong plastik, dan mendorong warga negara untuk menghindari penggunaan kantong

plastik melalui kampanye lingkungan.

Sementara upaya untuk mengurangi polusi kantong plastik telah lama dilakukan, menurut

Xanthos & Walker (2017), banyak negara masih kurang dalam strategi implementasi. Tidak

mengherankan, meskipun peraturan telah dikeluarkan, beberapa penelitian juga mengakui insentif

moneter dapat meningkatkan kegiatan daur ulang rumah tangga (Agamuthu, Fauziah, Khidzir, &

Aiza, 2007), tetapi penelitian Delistavrou (1999) menemukan bahwa partisipasi konsumen di

3

negara berkembang masih di bawah standar yang diharapkan. Ini dibuktikan oleh penelitian Afroz,

Rahman, Masud & Akhtar (2017) bahwa hanya 35% atau kurang dari setengah responden rumah

tangga di Malaysia yang bersedia berpartisipasi dalam kampanye.

Demikian juga di Indonesia, meskipun kampanye diet kantong plastik semakin intensif,

namun belum memberikan hasil maksimal. Data terbaru dari Asosiasi Industri Plastik Indonesia

(INAPLAS) dan Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa Indonesia masih merupakan

kontributor sampah plastik terbesar kedua di dunia dengan limbah plastik mencapai 64 juta ton /

tahun di mana 3,2 juta ton dibuang ke laut. Jumlah kantong plastik yang dibuang ke lingkungan

adalah 10 miliar keping per tahun atau sebanyak 85.000 ton kantong plastik, sedangkan menurut

Menteri Kelautan dan Perikanan Indonesia, Susi Pudjiastuti, sampah plastik yang dibuang ke laut

dapat dipecah menjadi kecil partikel yang disebut mikroplastik dengan ukuran 0,3-5 milimeter, dan

mikroplastik sangat mudah dikonsumsi oleh hewan laut (Puspita & Patnistik, 2018).

Karena itu, penelitian ini bertujuan menyelidiki faktor-faktor apa yang menyebabkan

konsumen mengabaikan kampanye gencar diet tas plastik dan tetap menggunakan tas belanja

plastik dalam kegiatan belanja sehari-hari mereka. Secara spesifik, penelitian ini akan menjawab

pertanyaan:

1) Bagaimana penerimaan (resepsi) konsumen terhadap kampanye komunikasi lingkungan

Diet Kantong Plastik?

2) Bagaimana kebiasaan konsumen dalam menggunakan tas belanja plastik?

3) Sejauh mana konsumen sadar akan pentingnya mengurangi penggunaan tas belanja

plastik?

4) Sejauh mana kesadaran dan pengetahuan konsumen terkait kerusakan lingkungan yang

disebabkan oleh limbah plastik?

5) Apa saja kendala, faktor-faktor penyebab keengganan konsumen, dan potensi atau

kemungkinan konsumen untuk mengadopsi gaya hidup ramah lingkungan termasuk

menghindari penggunaan kantong belanja plastik?

1.2.Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan memahami penerimaan (resepsi) dan interpretasi khalayak

konsumen terhadap kampanye komunikasi lingkungan “Diet Kantong Plastik”. Tak hanya

4

itu, penelitian ini juga berusaha menyelidiki latar belakang dan kebiasaan konsumen dalam

menggunakan tas belanja plastik di gerai-gerai ritel modern. Berkaitan dengan ini, maka

tujuan lain adalah mengetahui tingkat kesadaran konsumen dalam menghindari

penggunaan tas belanja plastik, termasuk hambatan/ kendala, dan faktor-faktor yang

menyebabkan keengganan konsumen untuk meninggalkan kebiasaan menggunakan

kantong/ tas belanja plastik setiap kali belanja di gerai-gerai ritel moderen.

Di samping itu, penelitian ini juga akan menelusuri lebih lanjut tentang

pengetahuan dan kesadaran konsumen tentang bahaya yang ditimbulkan bagi lingkungan

oleh sampah plastik. Terakhir, penelitian ini bertujuan mengeksplorasi potensi dan

hambatan/ kendala tindakan konsumen dalam mengadopsi gaya hidup ramah lingkungan,

termasuk gaya hidup diet kantong plastik atau menghindari penggunaan tas belanja

kantong plastik setiap belanja di gerai-gerai ritel moderen.

1.3.Urgensi Penelitian

Maraknya pemberitaan tentang dampak buruk lingkungan dari sampah-sampah

plastik yang berserak di muka bumi (misalnya sampah plastik di laut yang menyebabkan

punahnya beberapa biota laut), menjadikan penelitian ini sangat penting dalam melihat

kesadaran konsumen terkait isu ini. Kampanye Diet Kantong Plastik yang diinisiasi oleh

beberapa aktivis lingkungan dan beberapa perusahaan, tidak serta-merta mendapat respon

positif atau tindakan nyata dari masyarakat, dalam hal ini konsumen pengguna kantong

plastik. Sehingga, memahami kendala/ hambatan, potensi gaya hidup ramah lingkungan,

pengetahuan, kesadaran, dan resepsi khalayak konsumen pengguna kantong belanja plastik

dapat menjadi referensi penting, tidak hanya bagi penggiat kampanye atau produsen pesan

kampanye, tetapi juga dapat berkontribusi dalam pengembangan teori-teori resepsi atau

penerimaan khalayak konsumen terhadap kampanye-kampanye social, khususnya

kampanye komunikasi lingkungan.

Di samping itu, hasil penelitian ini juga dapat bermanfaat sebagai materi pengajaran

untuk matakuliah-matakuliah Komunikasi Pemasaran Sosial, Perilaku Konsumen, Studi

Media dan Budaya, Metode Penelitian Sosial Kualitatif, Etika Periklanan dan Hak-hak

5

Konsumen, Tanggung Jawab Sosial Korporat dan Relasi Komunitas, Strategi Public

Relations Pemasaran, Komunikasi Massa, Audit Komunikasi, dan Riset Media Massa.

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Komunikasi Lingkungan

Nitzch mendefinisikan komunikasi lingkungan sebagai "kegiatan yang

direncanakan, yang tujuannya adalah untuk berkontribusi pada peningkatan konservasi

sumber daya dan praktik-praktik sensitif lingkungan dalam masyarakat" (Nitzch, 2000:

222). Sebagai bidang kajian baru, masih banyak yang harus diluruskan mengenai topik ini,

tetapi Cox (2006) memberikan pandangan yang baik tentang apa itu komunikasi

Lingkungan. Cox menyebut komunikasi lingkungan sebagai disiplin pragmatis dan

konstitutif. Pragmatis dikarenakan “berhubungan dengan fakta, mendidik, mengingatkan,

membujuk, memobilisasi dan membantu menyelesaikan masalah lingkungan” (Cox, 2006:

12). Kampanye advokasi adalah contoh dari pragmatisme ini; melalui kampanye yang

terstruktur memungkinkan untuk menarik perhatian publik pada masalah lingkungan atau

mendorong partisipasi.

Sementara bagian konstitutif membantu warga untuk memahami masalah

lingkungan serta membantu untuk memperoleh pengetahuan. Bagi Cox, mengapa

komunikasi lingkungan selalu bersifat konstitutif ketika kita mengomunikasikan masalah

lingkungan, hal ini dikarenakan komunikasi lingkungan memengaruhi keyakinan dan

gagasan target. Menurut Cox, “Studi tentang komunikasi lingkungan menyelidiki dinamika

komunikasi manusia --ucapan, seni, simbol, pertunjukan jalanan, media, dan kampanye--

yang membentuk pemahaman kita tentang masalah alam dan lingkungan. Ini juga termasuk

dalam mempelajari peristiwa-peristiwa di mana warga negara biasa, kelompok lingkungan,

jurnalis, ilmuwan, perusahaan, dan lainnya berusaha untuk mempengaruhi keputusan yang

mempengaruhi lingkungan” (Cox, 2006: 29).

Sementara itu, gerakan lingkungan berawal dari respons terhadap meningkatnya

tingkat polusi asap di atmosfer selama Revolusi Industri. Munculnya pabrik-pabrik besar

7

dan pertumbuhan konsumsi batu bara yang terus meningkat secara bersamaan

memunculkan tingkat polusi udara yang belum pernah terjadi sebelumnya di pusat-pusat

industry. Setelah tahun 1900, volume besar pembuangan bahan kimia industri menambah

jumlah limbah manusia yang tidak diolah (Fleming, 2006). Di bawah tekanan politik yang

meningkat dari kelas menengah perkotaan, hukum lingkungan moderen berskala besar

pertama datang dalam bentuk Tindakan Alkali Inggris, disahkan pada tahun 1863, untuk

mengatur polusi udara yang merusak (gas asam klorida) yang dikeluarkan oleh proses

Leblanc --digunakan untuk menghasilkan soda abu.

Komunikasi lingkungan terkelompok pada dua ranah, yakni ranah komunikasi

lingkungan manusia dan komunikasi lingkungan alam. Komunikasi lingkungan manusia,

sebagaimana dipaparkan di atas, merupakan jenis tindakan simbolis yang melayani dua

fungsi yakni pragmatis dan konstitutif. Pragmatis karena membantu individu dan

organisasi untuk mencapai tujuan dan melakukan berbagai hal melalui komunikasi.

Contohnya termasuk mendidik, mengingatkan, membujuk, dan berkolaborasi. Dan

konstitutif karena membantu membentuk pemahaman manusia tentang masalah

lingkungan, diri mereka sendiri, dan alam. Contohnya termasuk nilai-nilai, sikap, dan

ideologi mengenai masalah alam dan lingkungan.

Adapun komunikasi lingkungan alam terjadi ketika tanaman benar-benar

berkomunikasi dalam ekosistem. "Sebuah tanaman yang terluka pada satu daun oleh

serangga yang menggigit dapat memperingatkan daun lainnya untuk memulai respons

pertahanan antisipatif." (Toyota, 2018: 774). Lebih lanjut, ahli biologi tanaman telah

menemukan bahwa ketika daun dimakan , ia memperingatkan dedaunan lain dengan

menggunakan beberapa sinyal yang sama seperti binatang. Para ahli biologi ini mulai

mengungkap misteri lama tentang bagaimana berbagai bagian tanaman berkomunikasi satu

sama lain (Pennisi, 2018).

Penelitian ini fokus pada ranah komunikasi lingkungan manusia, terutama pada

fungsi pragmatis terkait kampanye pelestarian lingkungan dalam hal penggunaan tas

belanja plastik dalam konsumsi manusia.

8

2.2. Resepsi Khalayak

Sukses-tidaknya komunikasi dan kampanye lingkungan salah satunya dipengaruhi

oleh aspek resepsi khalayak (publik). Stuart Hall adalah pendukung teori Resepsi Khalayak

(Davis, 2004) yang mana merupakan pengembangan dan penginian teori-teori resepsi

sebelumnya. Sebagai hasilnya, Hall mengembangkan model komunikasi Encoding dan

Decoding. Bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya, Hall tidak berpikir bahasa dan

komunikasi semudah itu dimengerti seperti ketukan di bahu. Gagasan tentang resepsi

khalayak sebelumnya, prosesnya terlalu sederhana.

Hall mencoba membangun hubungan antara pengirim dan penerima dan

menyatakan bahwa ada sejumlah langkah yang berperan dalam mengirim dan menerima

pesan. Selama proses tersebut, Hall berpikir bahwa khalayak penerima memainkan peran

besar dalam keberhasilan pengiriman. Hall menyatakan bahwa “Bahasa dan media tidak

mencerminkan yang asli, tetapi hanya membangun sesuatu yang serupa atas nama

[merepresentasikan] kita. Jadi, bahkan dengan bahasa dasar, kata-kata hanyalah objek yang

dibuat untuk mengirim dunia 3 dimensi ke dalam bidang 2 dimensi (Procter, 2004). Ini

berbeda dari teori-teori sebelumnya karena banyak ide masa lalu mendiskreditkan khalayak

dalam proses penerimaan pesan. Namun, dengan teori Hall, adalah mungkin bagi khalayak

untuk mengubah makna pesan agar sesuai dengan konteks sosial mereka. Akibatnya, Hall

memasukkan dua proses: pengodean (encoding) dan penguraian kata (decoding) dan

menyatakan bahwa pesan yang dikodekan oleh komunikator/ penulis/ pengirim pesan

belum tentu pesan yang akan diterjemahkan oleh pembaca/ penonton/ penerima pesan.

Pengkodean (encoding) adalah pengiriman pesan sehingga orang lain dapat

memahaminya. Harus ada aturan atau simbol yang dibagikan, dan penting bagi pengirim

untuk memikirkan audiensnya dan bagaimana mereka akan menafsirkan pesan tersebut.

Selama pembuatan pesan, pengirim menggunakan isyarat verbal, tanda, dan bahasa tubuh

yang dia percaya orang atau kelompok yang menerima pesan akan mengerti (Hall, 1973).

Meskipun orang yang mengirim pesan mungkin percaya bahwa pesan mereka jelas, Hall

percaya bahwa maknanya tidak tetap, meskipun dibuat bersama dengan pesannya (Davis,

2004). Karena proses pengkodean biasanya merupakan hasil dari satu pengirim, hanya

ideologi dan kepercayaan pengirim yang terkandung untuk dikodekan (Davis, 2004).

9

Akibatnya, bisa ada beberapa distorsi ketika pesan diterima. Di sini, ideologi penerima akan

dominan, dinegosiasikan, atau beroposisi.

Penguraian suatu pesan (decoding) didefinisikan sebagai seberapa efektif seseorang

dapat menerima (meresepsi) dan memahami suatu pesan. Ini bisa merupakan hasil dari

pesan verbal meski tidak selalu. Bisa berupa gambar atau media, emosi, atau bahkan bahasa

tubuh. Misalnya, jika seseorang berbicara lebih keras, wajahnya merah, berteriak, dan

menggunakan lebih banyak gerakan tangan, dapat disimpulkan bahwa mungkin ia marah.

Decoding, menurut Hall, adalah bagian terpenting dari proses. Ini dinilai baru karena

banyak teori lain sebelumnya tidak fokus pada semuanya [dari proses pengiriman hingga

penerimaaan] (Procter, 2004).

Setelah sinyal-sinyal dikirim, khalayak, atau penerima komunikasi, menerima

dalam bentuk pesan, tanda dan isyarat yang telah dipra-kode (Hall, 1973). Namun, tidak

pernah hanya ada satu pesan yang diterima. Akibatnya, khalayak harus menambahkan

makna dan membangun kembali atau menciptakan kembali pesan (Hall, 1973). Terlepas

apakah pengiriman pesan bersifat one-on-one (komunikasi interpersonal) atau one-on-many

(komunikasi massa/ kampanye), decoding adalah semua tentang menerima, menyerap, dan

memahami informasi yang sedang disampaikan.

Agar proses berhasil, pesan yang diterima, atau diterjemahkan harus pesan yang

tepat yang telah dikodekan dan kemudian menghasilkan proses atau tindakan yang sesuai.

Contohnya adalah seorang ibu meminta anak-anaknya untuk mengerjakan pekerjaan rumah

mereka dan anak-anak mematuhi atau menanggapi bahwa mereka sudah selesai. Ketika

pesan seperti ini diterima dan dipahami, Hall menyebut ini sebagai bacaan pilihan karena

itu yang dipercaya atau dipahami oleh penyandi (Hall, 1973). Dimungkinkan dalam proses

decoding untuk menghasilkan pesan yang sama sekali berbeda dari apa yang dikirim, dan

ini adalah ketika distorsi atau miskomunikasi terjadi (Procter, 2004). Di sini, Hall

menyatakan bahwa sirkulasi pesan tidak pernah transparan dan makna berubah sebagai hasil

dari banyak faktor berbeda seperti usia, suasana hati, jenis kelamin, pengalaman, latar

belakang dan kedudukan ekonomi, yang membuat khalayak memahami pesan dengan cara

yang berbeda (Hall, 1973) .

Ada empat tahap untuk proses komunikasi Hall (Pillai, 1992). Pertama adalah

produksi. Tahap produksi sama dengan pengkodean pesan dan penting untuk

10

mempertimbangkan masyarakat dan asumsi khalayak yang dituju. Tahap kedua adalah

tahap sirkulasi. Tahap sirkulasi sebanding dengan pengiriman pesan. Bagaimana orang

memahami atau menggunakan pesan itu penting di sini dan menentukan tahap kesuksesan

selanjutnya. Karena pengiriman dan pengiriman memiliki pengaruh pada tindakan atau

tanggapan khalayak, sirkulasi ikut bertanggung jawab atas reaksi khalayak. Jika sebuah

pesan berhasil mencapai targetnya, maka sirkulasi berhasil.

Tahap ketiga dari proses komunikasi adalah tahap penggunaan. Agar pesan berhasil

di sini, pengirim harus menyertakan konten atau sinyal yang membangkitkan khalayak

untuk menyadari bahwa dia harus melakukan sesuatu dengan pesan yang diberikan kepada

mereka. Penting untuk mengirim pesan yang dapat dimengerti namun bermakna yang

menyebabkan pemirsa berpikir.

Tahap terakhir adalah tahap reproduksi. Ini terjadi langsung setelah khalayak

menafsirkan pesan dan merupakan respons atau reaksi yang mereka miliki terhadap pesan

tersebut. Bagi Hall, ini adalah tahap ketika orang keluar dan melakukan sesuatu atau

mengambil tindakan. Bergantung pada bagaimana pengaruhnya terhadap mereka, dalam

hal-hal seperti iklan atau kampanye misalnya, itu akan meyakinkan seseorang untuk

melakukan sesuatu seperti membeli produk (iklan), atau melakukan apa yang dianjurkan

(kampanye).

Kita terus dikelilingi oleh gambar dan teks yang seharusnya memicu reaksi. Hall

menyatakan bahwa kita harus mengakui bahwa bentuk diskursif dari pesan memiliki posisi

istimewa dalam pertukaran komunikatif, dan bahwa momen-momen 'encoding' dan

'decoding,' meskipun 'relatif otonom' dalam kaitannya dengan proses komunikatif sebagai

keseluruhan, merupakan momen yang menentukan (Hall, 1973). Hall berpendapat bahwa

meskipun media dikodekan dengan satu makna, kita masing-masing berinteraksi dengan

media kita dengan cara yang berbeda. Akibatnya, teori Hall juga menyatakan bahwa ada

tiga posisi berbeda yang dapat diambil seseorang ketika mendekode pesan: dominan,

dinegosiasikan, dan oposisi (Hall, 1980).

Dalam posisi dominan, pesan produser pesan (penulis, agensi iklan, tim kampanye,

dan lain-lain) berhasil disampaikan, dan khalayak konsumen pesan memiliki "pemikiran

dominan," berinteraksi, menerima, dan memahami pesan yang dimaksud dari suatu media.

Biasanya tidak ada kesalahpahaman, dan penerima seringkali memiliki ideologi dan

11

keyakinan yang sama. Agar ini berhasil, pesan harus jelas, dan ketika ini terjadi, pesan itu

dianggap positif karena pesan produsen berhasil dikirim dan diterima.

Posisi lain yang mungkin adalah posisi yang dinegosiasikan. Ini adalah audiens

yang bereaksi dengan campuran penerimaan dan penolakan. Di sini, khalayak memahami

teks dan tidak setuju atau tidak setuju sepenuhnya, tetapi ada kemungkinan bahwa pendapat

mereka berbeda, pada bagian-bagian tertentu. Biasanya mereka melakukan ini karena

mereka melihat apa yang ingin disampaikan pengirim, tetapi mereka memegang interpretasi

dan pandangan mereka sendiri pada bagian lain atau membuat aturan dan skenario sendiri.

Jenis posisi decoding terakhir adalah pandangan oposisi. Di sini, khalayak

memahami teks sebagaimana dimaksud oleh pembuat encoding, namun sepenuhnya

menolak pesan yang disampaikan. Sebaliknya, mereka mengubah dan menambahkan

makna mereka sendiri, yang biasanya berlawanan dengan apa yang pengirim maksudkan

dan berlawanan dengan pemikiran atau pandangan dominan. Seringkali, hal ini karena tidak

berhubungan dengan mereka, struktur tidak mencerminkan masyarakat mereka,

kontroversial, atau mereka hanya tidak setuju sehingga mereka tidak memahaminya dalam

pengertian yang sama. Singkatnya, proses encoding dan decoding jauh lebih kompleks

daripada pengiriman dan penerimaan pesan yang sederhana. Setiap langkah memiliki

signifikansinya sendiri dan sangat penting untuk proses, dan tanpa itu, komunikasi dan

kampanye apapun tidak akan berhasil.

2.3. Kerangka Pemikiran

Kampanye komunikasi lingkungan “Diet Kantong Plastik” menyasar khalayak konsumen,

khususnya yang kerap menggunakan kantong belanja plastic untuk memberikan kesadaran

akan dampak buruk dari sampah plastik, sehingga konsumen mau mengubah kebiasaan dan

gaya hidup belanja tanpa kantong plastik. Namun demikian, kampanye tidak seragam

diresepsi oleh khalayak konsumen, karena kode-kode dimaknai secara dominan,

dinegosiasikan, atau bersifat oposisi. Hal ini terkait dengan perilaku, kebiasaan dan

pengetahuan khalayak konsumen yang juga beragam. Karena itu, untuk melihat hasil dari

kampanye yang berdampak pada perubahan gaya hidup konsumen, maka perlu memahami

faktor-faktor kendala, tantangan, dan potensi dari kebiasaan dan pengetahuan konsumen

12

terkait dampak buruk sampah plastik, dan benefit dari gaya hidup ramah lingkungan yang

akan diadopsi.

Riset ini akan mengeksplorasi tidak hanya bagaimana khalayak konsumen meresepsi dan

memaknai pesan-pesan kampanye ‘Diet Kantong Plastik’ tetapi juga memahami kebiasaan,

pengetahuan, kendala, tantangan, dan potensi konsumen untuk mengadopsi gaya hidup

ramah lingkungan yang dimulai dari perilaku menghindari penggunaan kantong plastik

untuk keperluan belanja sehari-hari. Secara sederhana, kerangka pemikiran penelitian ini

dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 2.1. Resepsi khalayak konsumen terhadap kampanye komunikasi lingkungan “Diet

Kantong Plastik”

BAB III

13

METODE PENELITIAN

3.1. Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini menggunakan metode Diskusi Kelompok Fokus (FGD) untuk memahami

resepsi khalayak konsumen terhadap kampanye Diet Kantong Plastik dan latar belakang

keengganan konsumen untuk meninggalkan kebiasaan menggunakan tas belanja plastik. Dua

kelompok FGD yang akan berpartisipasi adalah partisipan dari kelompok pembelanja reguler

(Regular Shopper--RS) terdiri dari 5 (lima) partisipan dan kelompok pembelanja non-reguler (Non-

Regular Shopper --NRS) sebanyak 5 (lima) partisipan). Hal ini dikarenakan sasaran atau target

kampanye Diet Kantong Plastik adalah konsumen pembelanja di gerai-gerai ritel modern.

Kami mengkategorikan partisipan sebagai RS dengan kriteria berikut: 1) berbelanja secara

teratur di supermarket atau minimarket setidaknya sekali seminggu, 2) suka berbelanja, walaupun

hanya belanja window, dan menikmati suasana toko atau pusat perbelanjaan termasuk barang-

barang di memajang di dalamnya, atau 3) memiliki program belanja untuk kebutuhan rumah tangga

secara rutin dengan jadwal tertentu sehingga mereka memiliki anggaran yang memadai setiap

bulan.

Kelompok FGD kedua adalah partisipan dari kelompok pembelanja tidak tetap (NRS).

NRS di sini berarti memiliki karakter atau kebiasaan berbelanja yang bertentangan dengan RS,

termasuk:

1) tidak secara rutin berbelanja di supermarket atau minimarket, hanya berbelanja sesuai

kebutuhan, dan terkadang berbelanja di warung pinggir jalan,

2) tidak suka belanja, termasuk windows shopping , atau menghabiskan waktu lama di

toko atau pusat perbelanjaan,

3) tidak memiliki anggaran tetap untuk berbelanja dan rencana belanja yang pasti.,

sehingga jumlah dana yang dihabiskan untuk berbelanja berfluktuasi.

3.2. Partisipan dan Sampling Penelitian

14

Perekrutan peserta penelitian dilakukan dengan beberapa metode, yaitu 1) menyebarkan

Call for Participant penelitian melalui jaringan media sosial (WA, Facebook, dan Line), 2)

rekrutmen dengan teknik convenience sampling, yaitu meminta konsumen yang berbelanja di

supermarket untuk menjadi partisipan, dan 3) perekrutan dengan teknik snow ball sampling melalui

informasi dari peserta atau kerabat yang ada yang memenuhi kriteria sebagai informan penelitian.

Mengacu pada tujuan penelitian, kriteria informan (peserta) dari penelitian ini adalah:

Tahu kampanye tentang mengurangi penggunaan tas belanja plastik.

Pernah atau sering berbelanja di supermarket atau pusat perbelanjaan

Pernah atau sering menggunakan tas belanja plastik

Untuk mendapatkan informasi yang obyektif, dalam setiap kelompok, kami mendiskusikan topik

dengan panduan diskusi yang sama, termasuk:

1) resepsi dan interpretasi partisipan terhadap pesan kampanye Diet Kantong Plastik

2) kebiasaan menggunakan tas belanja plastik,

3) kesadaran menghindari penggunaan tas belanja plastik

4) kesadaran akan kerusakan lingkungan akibat limbah plastik, dan

5) kemungkinan untuk mengadopsi gaya hidup yang peduli terhadap kelestarian lingkungan.

Dari hasil rekrutmen sementara, penelitian ini menyiapkan 2 (dua) sampel kelompok diskusi

terfokus yakni Regular Shopper (RS) dan kelompok Non-Regular Shopper (NRS) sebagai berikut:

Tabel 1. Deskripsi sampel partisipan

Jenis kelamin Usia Pekerjaan Status Pengeluaran/bln.*

Regular Shoppers RS-1 F 25 Emp. Mr. 5

RS-2 F 28 Hw. Mr. 6

RS-3 F 33 Buss. Dv. 5

RS-4 M 28 Emp. Sg. 4

RS-5 M 20 Stu. Sg. 1

Non-Regular Shoppers NRS-1 M 19 Stu. Sg. 1.5

NRS-2 F 23 Emp. Sg. 3

NRS-3 M 24 Emp. Sg. 5

NRS-4 F 21 Emp. Sg. 2.5

NRS-5 M 28 Buss. Mr. 8 Notes: F=Female/Wanita, M=Male/Pria, Stu.=Student/Pelajar, Emp.=Employee/Karyawan, Buss.=businessman/pengusaha,

hw=housewife/ibu rumahtangga, Sg.=single/bujang, Mr.=married/menikah, Dv.=divorce/cerai, bln.=month, *dalam juta.

Sementara itu, untuk mendapatkan insights dari sudut pandang yang berbeda, penelitian ini

mewawancarai informan triangulator, yakni 1 orang pegawai miniswalayan Indomaret (Dara, 21

15

tahun), 1 orang pegawai miniswalayan Alfamart minimarket (Agung, 19 tahun), dan 1 orang

pegawai swalayan Giant (Citra, kasir, 23 tahun).

3.3. Analisis Data

Teknik analisis data dalam penelitian kualitatif, sebagaimana dikemukakan dalam

penelitian Wijaya (2015), mengikuti alur sebagai berikut:

- Seleksi: memilah-milah informasi atau data yang berguna dan relevan sesuai

tujuan penelitian

- Kategorisasi: mengelompokkan informasi atau data sesuai isu-isu kunci yang

diteliti serta temuan unik

- Validasi: melakukan triangulasi atau konfirmasi melalui metode

intersubyektivitas (antarsumber dan narasumber) dan intertekstualitas

(antarteks, wacana dan tanda)

- Teorisasi: mendialogkan hasil temuan dengan teori, konsep dan hasil-hasil riset

sebelumnya untuk menemukan teori atau konsep baru (yang berbeda dari teori-

teori sebelumnya)

- Proposisi: memformulasikan temuan utama riset dalam bentuk model konsep

atau pernyataan teoretis

Proses dari tahap kategorisasi hingga teorisasi merupakan tahap kunci dalam

analisis data, karena tahap dan proses tersebut merupakan mesin utama interpretasi dan

refleksi yang menjadi ciri khas dari penelitian kualitatif. Selain itu, ketiga tahap utama

tersebut berlangsung tidak simultan dan deterministik, dalam arti, kadang dilakukan tidak

secara berurut dan kaku, namun dapat berulang dari teorisasi kembali ke kategorisasi dan

validasi atau sebaliknya, tergantung temuan unik atau good insights/ insightful insights dari

hasil penelitian, sebelum insights tersebut diformulasikan dalam bentuk model/ kerangka

konsep baru atau pernyataan teoretis baru (Wijaya, 2015).

Jika digambarkan, maka proses analisis data kualitatif adalah sebagai berikut:

16

Gambar 3.1. Proses Analisis Data Penelitian Kualitatif

(Sumber: Wijaya, 2015)

BAB IV

17

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Kebiasaan Menggunakan Tas Belanja Plastik

Menggunakan tas belanja plastik adalah kebiasaan konsumen berbelanja atau pusat

perbelanjaan di Indonesia. Selain praktis, bahannya juga tahan lama dan kuat. Itu sebabnya

RS-2 selalu mengandalkan tas belanja plastik setiap kali berbelanja.

Saya bahkan mengumpulkan tas belanja plastik. Biasanya setelah

digunakan, jika masih bagus, saya lipat rapi dan kemudian saya taruh di

kotak khusus di gudang. Saat dibutuhkan, dapat digunakan untuk

membungkus atau membawa sesuatu, misalnya, makanan, untuk tetangga

atau saudara yang datang ke rumah (RS-2, 11/02/2020, Jakarta).

Pengakuan RS-2 menunjukkan bahwa tas belanja plastik bekas memiliki manfaat

'lain' bagi konsumen untuk kebutuhan sehari-hari mereka di rumah. RS -5, seorang siswa

yang tinggal di asrama, bahkan menyimpan tas belanja plastik untuk digunakan sebagai

tempat sampah sehingga sampah tidak berserakan, "... seperti pelapis di dalam tempat

sampah, jadi jika sampahnya penuh, mudah untuk memasukkannya ke tempat sampah,

"RS-5 menjelaskan.

Kepraktisan dan daya tahan material membuat konsumen merasa menyesal

membuangnya. Hal yang berbeda diungkapkan oleh RS-1 yang mengaku menyukai tas

belanja plastik tidak hanya karena kepraktisan dan kekuatan bahan tetapi juga tampilannya.

Apalagi jika desainnya 'imut', sangat menyenangkan untuk membawanya.

Kami merasa bahwa orang lain tahu bahwa kami baru saja berbelanja di

supermarket. Ada rasa bangga, keren. (RS-1, 11/02/2020, Jakarta).

Ini menunjukkan bahwa faktor identitas adalah salah satu alasan untuk penggunaan

tas belanja plastik, karena belanja merupakan saluran penting dalam konstruksi identitas

18

(Lury, 2011), yang dikapitalisasi oleh pengusaha dalam merek bisnis mereka (Wijaya dkk,

2016), dan kemudian menjadi strategi gaya hidup konsumen (Gerke, 2000).

4.2. Kesadaran Menghindari Penggunaan Tas Belanja Plastik

Dari diskusi dengan semua peserta, hampir semua tahu tentang kampanye untuk

mengurangi penggunaan tas belanja plastik. Terlepas dari media online dan media sosial,

kebanyakan dari mereka tahu dari poster di supermarket atau pusat perbelanjaan, serta dari

pengalaman ketika membayar di kasir karena ada biaya tambahan untuk tas belanja plastik.

... tapi kasir tidak menjelaskan mengapa kami harus membeli tas belanja

plastik, padahal sebelumnya gratis. Ketika ditanya, mereka hanya menjawab

bahwa itu adalah peraturan baru dari pemerintah. Oke, karena itu aturan

pemerintah, kami patuhi, tidak ada pilihan lain (RS-3, 11/02/2020, Jakarta)

Penjelasan ini memberikan wawasan bahwa upaya aktif staf supermarket atau

minimarket diperlukan untuk menjelaskan mengapa peraturan pemerintah dibuat dan

diterapkan. Pemahaman tentang penyelamatan lingkungan, dampak buruk limbah plastik,

dan pentingnya partisipasi dari semua pihak termasuk konsumen untuk terlibat dalam

kampanye juga harus dibagikan oleh staf supermarket dan minimarket, terutama kasir,

yang pekerjaannya memainkan peran langsung dalam mendistribusikan belanja plastik tas

untuk konsumen. Pendapat menarik lainnya diungkapkan oleh NRS -5:

Tidak ada gunanya berkampanye jika supermarket masih menyediakan tas

belanja plastik, meskipun itu hanya sebagai pilihan. Menurut pendapat saya,

supermarket harus menyediakan tas belanja dari bahan ramah lingkungan

seperti kertas, daripada memberikan konsumen pilihan untuk membayar

biaya tambahan untuk tas belanja plastik atau membawa tas belanja reuse

mereka dari rumah. 200 Rupiah tidak seberapa dibandingkan dengan

ketidaknyamanan membawa tas belanja Anda (NRS- 5, 15/02/2020,

Jakarta).

19

Pendapat NRS-5 disetujui oleh hampir semua peserta, termasuk mereka yang berasal

dari kelompok pembelanja reguler (walaupun dengan pengungkapan yang berbeda),

terutama terkait dengan kesediaan mereka untuk membayar Rp 200 kantong belanja plastik

daripada repot membawa tas belanjaan mereka. Selain itu,

... apakah kita harus kembali ke zaman nenek moyang kita yang pergi ke

pasar tradisional sambil membawa tas belanja di tangan dengan gaya

waddling ... Ugh, sungguh kuno! Lagi pula, tas belanja yang sering dijual

terpisah di supermarket biasanya besar, melipatnya sulit terutama ketika

terburu-buru, sangat tidak praktis, dan merusak gaya! (RS- 1, 11/02/2020,

Jakarta).

Dapat dilihat bahwa, dari ungkapan-ungkapan ini, diperlukan upaya radikal baik

secara puitis maupun politis untuk berhasil dalam kampanye untuk mengurangi

penggunaan tas belanja plastik. Puitis, ide-ide kreatif dalam menggerakkan konsumen

secara besar-besaran untuk mengubah gaya hidup dari tidak peduli untuk peduli terhadap

kelestarian lingkungan. Secara politis, supermarket harus membebaskan diri sepenuhnya

dari penggunaan tas belanja plastik. Jangan memberikan pilihan biaya tambahan atau

meminta konsumen untuk membawa tas belanja mereka, tetapi supermarket harus

menyediakan tas belanja pengganti gratis dari bahan ramah lingkungan.

4.3. Kesadaran akan Kerusakan Lingkungan Karena Limbah Plastik

Selain konsumen enggan membawa tas belanjaan mereka karena berbagai alasan,

mereka juga memberikan beragam tanggapan terhadap kerusakan lingkungan yang

disebabkan oleh sampah plastik. NRS-4 mengaku telah membaca berita tentang seekor

paus yang ketika perutnya dibelah, ternyata penuh dengan sampah plastik.

Awalnya sedih membacanya, juga sempat ragu apakah itu nyata atau

bohong, karena di media sosial sekarang ada banyak berita yang meragukan,

atau dibesar-besarkan untuk tujuan sensasional. Logikanya, mungkinkah

ikan bertahan lama dengan makan plastik? Ikan itu seharusnya sudah lama

mati, sejak mereka pertama kali mengkonsumsi plastik. Karena plastik

20

memang berbahaya. Toh, lihat gambarnya, sudah waktunya memikirkan

nasib hewan-hewan itu yang tidak tahu apa-apa tetapi menerima

konsekuensi buruk dari tindakan manusia (NRS-4, 15/02/2020, Jakarta).

Pengalaman lain diungkapkan oleh NRS-1, yang mengklaim telah melihat

serangkaian gambar naratif yang menceritakan bagaimana beberapa hewan laut

terperangkap oleh sampah plastik. Baginya, fakta (jika itu benar dan nyata) sangat

menyedihkan. Namun, NRS-1 berpendapat bahwa jika dia sendiri yang mengambil

tindakan untuk mencegah limbah plastik, itu akan berdampak kecil pada lingkungan,

karena untuk sampai pada tahap di mana laut bersih dari limbah plastik, "gerakan

pencegahan harus dilakukan bersama dan secara besar-besaran, "kata NRS-1.

Pendapat ini ditentang oleh NRS-2 yang melihat bahwa upaya pencegahan tidak

harus menunggu tindakan kolektif, tetapi dapat dimulai dari diri sendiri secara individu.

Kesadaran bukanlah ide besar yang harus dieksekusi dalam skala besar,

karena kesadaran bisa menjadi ide kecil yang dimulai dari langkah kecil dan

sederhana. Saya kira kita semua menghasilkan sampah plastik karena

berbagai keperluan sehari-hari menggunakan bahan plastik. Sekarang, yang

harus kita lakukan adalah memperlakukannya dengan bijak (NRS-2,

15/02/2020, Jakarta).

Pernyataan ini mendukung Shavo (2010) yang menekankan bahwa peran individu

tidak boleh dikecualikan dalam perubahan sosial, termasuk masalah lingkungan dan

perubahan iklim. Penelitian Evans et al. (Evans, Welch, & Swaffield, 2017) juga

menemukan pentingnya tanggung jawab individu sebagai konsumen, yang kemudian

memicu rasa tanggung jawab bersama dan didistribusikan.

Sementara itu, dalam diskusi kelompok lain, RS-4 mengungkapkan tidak pernah

berpikir untuk melakukan tindakan heroik seperti yang dilakukan aktivis lingkungan,

karena menurutnya, "menjaga diri sendiri saja sudah membuat kita pusing, apalagi ingin

mengurus lingkungan, "mengakui RS-4. Namun, dia setuju bahwa setiap orang harus

21

menjaga lingkungan mereka, tetapi dengan syarat bahwa "itu dilakukan bersama sehingga

hasilnya optimal," RS-4 menjelaskan dengan mantap.

4.4. Kemungkinan untuk Mengadopsi Gaya Hidup Ramah Lingkungan

Pertanyaannya kemudian menjadi: apakah konsumen mengubah gaya hidup mereka

untuk meninggalkan kebiasaan menggunakan tas belanja plastik? Untuk pembeli non-

reguler, ini bukan masalah penting karena berbelanja bukan ritual wajib atau bagian dari

kesenangan mereka. Tidak seperti pembeli reguler yang memiliki banyak pertimbangan

dan 'persyaratan'.

Saya masih membayangkan betapa sulitnya itu. Kecuali supermarket ingin

mengganti kantong plastik dengan bahan lain, saya hanya setuju, karena

mereka memang harus menyediakan fasilitas tas belanja gratis sebagai

bagian dari layanan mereka (RS-2, 11/02/2020, Jakarta).

Dapat dimengerti bahwa RS-2 tampaknya 'menuntut' peran yang adil dengan

supermarket sebagai penyedia layanan. Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa

kepercayaan pada keadilan (termasuk perlakuan supermarket terhadap konsumen) bisa

sangat kuat dalam mendorong perilaku prososial (Horton & Doron, 2011), tidak terkecuali

dalam hal pro-lingkungan. Sementara itu, NRS-3 menyadari bahwa mengubah perilaku itu

tidak mudah tetapi bisa dilakukan asalkan ada kesadaran dan motivasi yang kuat.

Kesadaran dan motivasi adalah variabel yang paling dominan dalam mengubah perilaku

dan preferensi konsumen (Suharyanti, Wijaya & Rostika). Selain itu, NRS-3 mengakui

bahwa kesadaran dan motivasi yang kuat tidak hanya berdampak pada diri sendiri tetapi

juga dapat mempengaruhi orang lain dan lingkungan. Itu adalah dasar bagi NRS-3 untuk

menerapkan gaya hidup pro-lingkungan dan konsumsi ramah lingkungan.

Sekarang, saya sering menggunakan sepeda atau menggunakan transportasi

umum daripada kendaraan pribadi. Selain hemat, itu juga bisa mengurangi

polusi. Saya juga mulai terbiasa untuk tidak membuang sampah

sembarangan, dan hei, saya juga pecinta alam dan pecinta binatang. Saya

punya anjing yang sehat dan hidup di rumah (NRS-3, 15/02/2020, Jakarta).

22

Menariknya, tidak seperti penelitian Salehi, dkk (2015), penelitian ini menemukan

bahwa konsumen pria cenderung merespons lebih cepat dan langsung menyatakan

kesiapan untuk mengadopsi gaya hidup ramah lingkungan dibandingkan dengan konsumen

wanita yang cenderung memiliki banyak pertimbangan dan menyatakan sejumlah

'persyaratan'. Sedangkan penelitian Salehi et al. menunjukkan bahwa wanita cenderung

lebih mudah untuk menerapkan gaya hidup ramah lingkungan yang terkait dengan masalah

perubahan iklim karena mereka lebih sabar dan peduli. Tampaknya ini terjadi pada tingkat

kasih sayang, bukan pada tingkat tindakan. Karena secara emosional, peserta perempuan

dalam penelitian ini memang lebih ekspresif daripada laki-laki dalam menafsirkan

konsekuensi tragis dari kerusakan lingkungan terkait dengan penggunaan tas belanja

plastik, tetapi dalam hal keinginan untuk mengubah gaya hidup, peserta laki-laki lebih

praktis, sedangkan peserta perempuan cenderung enggan meninggalkan 'zona nyaman'

dengan tas belanja plastik.

4.5. Penggunaan Kantong Plastik Belanja: Perspektif Pegawai Swalayan dan

Miniswalayan

Penelitian ini juga menggali informasi dari perspektif staf atau pegawai swalayan

dan miniswalayan, yakni Dara (pegawai miniswalayan Indomaret, 21 tahun), (Agung, pegawai

miniswalayan Alfamart, 19 tahun), dan Citra (kasir swalayan Giant, 23 tahun). Wawancara

dilakukan untuk mengetahui: 1) pandangan pribadi tentang kampanye “plastic bag diet”,

2) pengalaman terkait perilaku konsumen yang mereka layani, 3) ekspektasi terkait

kebiasaan dan gaya hidup penggunaan tas belanja daur ulang atau ramah lingkungan.

Agung misalnya, melihat kampanye “plastic bag diet” sebagai sesuatu yang positif, karena

bisa mengurangi sampah-sampah plastik. Sementara Dara melihatnya sebagai upaya

pemerintah untuk membatasi masyarakat agar tidak terlalu banyak menggunakan benda-

benda dari plastik yang tidak bisa didaur ulang. Citra melihatnya sebagai bentuk semakin

meningkatnya kesadaran masyarakat akan gaya hidup belanja yang ramah lingkungan.

Akan tetapi, bagi Agung, hal ini sebuah tantangan tersendiri bagi pegawai seperti dirinya.

23

Karena, biarpun pendapat pribadinya mengatakan setuju, tapi dia tunduk pada peraturan

perusahaan.

Kalo saya sih emang setuju banget dengan kampanye itu. Tapi kalo ditanya gimana

penerapannya di lapangan, saya manut sama maunya perusahaan. Takutnya, kalo

saya asal larang, nanti mengurangi pelanggan yang mau beli di sini, kan nggak enak

juga. Tapi kalo perusahaan udah mengijinkan, saya pasti manut (Agung, 19 tahun).

Alfamart tempat bekerja Agung memang baru belakangan menerapkan batasan

penggunaan kantong belanja plastik dengan mengenakan biaya tambahan kepada

konsumen, sejak ada aturan pemerintah tentang larangan penggunaan kantong plastic.

Cuma, menurut Citra, kasir Giant yang sudah lama menerapkan aturan serupa, “kadang

kasihan juga ke pembeli kalau lupa membawa kantong belanja sendiri. Makanya Giant

sediakan dua pilihan, beli tas belanja yang dapat dipakai ulang, atau membayar biaya

tambahan untuk kantong belanja plastik” (Citra, 23 tahun). Ke depannya, Citra berharap

kesadaran masyarakat semakin meningkat, sehingga perusahaannya tidak perlu lagi

memberikan pilihan tersebut.

Sementara itu, Dara melihat bahwa konsumen masih banyak yang tidak patuh. Entah

itu pura-pura lupa atau sengaja tidak membawa kantong belanja sendiri. “Khususnya

banyak yang cowok-cowok, mungkin malu,” aku Dara (21 tahun). Karena itu Indomaret

tetap menyediakan kantong plastik untuk mereka yang tidak membawa kantong belanja

sendiri dari rumah. Adapun Agung memiliki pengalaman unik ketika berhadapan dengan

perilaku konsumen. “Saking nggak mau rugi bayar kantong plastik, konsumen

menggendong sendiri barang-barang belanjaannya untuk dibawa ke mobil di parkiran.

Akhirnya saya bantu cariin dus bekas buat nampung barang-barangnya” (Agung, 19 tahun).

Pengalaman ini, menurut agung, membuatnya berpikir bahwa ada konsumen yang memang

“nggak mau rugi” dan “lebih baik repot” tapi juga “nggak mau repot bawa-bawa kantong

belanja sendiri”.

Citra berharap bahwa kesadaran masyarakat meningkat, dan penggunaan kantong

belanja pastik menurun. Namun dia tidak bisa memastikan apakah perusahaannya akan

menyetop penuh penyediaan kantong belanja plastic atau tidak. Karena sejauh

pengamatannya, konsumen masih membutuhkannya, sementara perusahaannya adalah

24

perusahaan jasa yang tugasnya melayani pelanggan (customer). Sulit bagi perusahaannya

jika bukan dari kesadaran konsumen sendiri. Demikian pula dengan Dara yang berpendapat

bahwa, sebagai pegawai, kadang dia bingung bagaimana sebaiknya untuk mendukung

kampanye. Di satu sisi, dia harus melayani dan memuaskan pelanggan, tapi di sisi lain dia

juga punya tanggung jawab untuk mendukung pengurangan penggunaan kantong belanja

plastik. Yang bisa dia lakukan hanya menghimbau kepada pelanggan, itu pun dengan cara

yang sangat halus, karena “…takut membuat mereka tersinggung” (Dara, 21 Tahun). Tak

heran, mengapa kampanye “plastic bag diet” dapat dianggap belum mencapai titik

keberhasilan, karena adanya berbagai kendala, baik psikologis, social, kultural, dan dari

sisi struktural lembaga-lembaga yang berwenang atau sistem, baik pemerintah maupun

swasta.

25

BAB V

KESIMPULAN

5.1. Kesimpulan

Ada beberapa alasan mengapa konsumen cenderung mengabaikan kampanye diet tas

plastik dan terus menggunakan tas belanja plastik. Pertama, alasan fungsional. Konsumen

mendapat manfaat dari mengumpulkan tas belanja plastik karena dapat digunakan untuk

keperluan lain. Kedua, alasan sosial. Dengan membawa tas belanja dari merek supermarket

terkenal, konsumen merasa bangga karena mereka mendapatkan pengakuan sosial,

meningkatkan 'kelas' di lingkungan sosial, dan membangun identitas modern yang melekat

pada citra diri mereka. Ketiga, alasan budaya. Konsumen menganggap membawa tas

belanjaan mereka dari rumah sebagai kemunduran zaman, kuno, menyusahkan, tidak

praktis, dan merusak 'gaya' mereka. Keempat, alasan struktural. Berbagai pihak yang

berkontribusi atau terlibat, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam membentuk

perilaku menggunakan tas belanja plastik (seperti supermarket dan pusat perbelanjaan)

tidak sepenuh hati mengadopsi pola pikir dan menerapkan sistem terintegrasi yang dapat

mengkondisikan konsumen untuk secara alami beralih ke gaya hidup belanja ramah

lingkungan. Alasan ekonomi dengan membebankan biaya tambahan untuk tas belanja

plastik membuat konsumen merasa 'rugi', terbukti tidak efektif dalam mengubah perilaku

dan gaya hidup konsumen.

5.2. Saran

Karena itu, kami menyarankan strategi yang lebih radikal untuk keberhasilan

kampanye diet kantong plastik, baik secara puitis maupun politis. Puitis, berupa ide-ide

kreatif dalam menggerakkan konsumen secara besar-besaran untuk mengubah gaya hidup

dari tidak peduli untuk peduli terhadap kelestarian lingkungan. Secara politis, bahwa

supermarket harus membebaskan diri sepenuhnya dari penggunaan tas belanja plastik.

26

Jangan memberikan opsi biaya tambahan atau meminta konsumen untuk membawa tas

belanjaan mereka, tetapi supermarket harus menyediakan tas belanja pengganti gratis dari

bahan ramah lingkungan.

5.3. Keterbatasan

Penelitian ini tidak sempurna. Ada beberapa keterbatasan yang menjadi kendala

dan kekurangan. Pertama, situasi pandemi Covid-19 membuat beberapa langkah penelitian

tidak dapat terlaksana secara sempurna seperti yang direncanakan. Kendala seperti

pembatasan untuk melakukan perkumpulan dan anjuran menghindari kerumunan

sementara penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data FGD, tentu merupakan

sebuah tantangan. Padahal, persiapan telah dilaksanakan. Alhasil, beberapa sesi diskusi

dilanjutkan lewat daring. Walaupun tidak mengubah dan mengganggu esensi dan tujuan

penelitian, namun diskusi dan wawancara lewat daring memiliki beberapa keterbatasan

yang tidak dimilika jika melalui luring, seperti observasi ekspresi, gesture dan perilaku

selama diskusi. Dengan demikian, penelitian menyandarkan semata-mata dari hasil

wawancara kepada partisipan.

Kedua, penelitian ini hanya melibatkan sepuluh partisipan diskusi. Tentu akan lebih

representatif jika melibatkan lebih banyak partisipan dengan berbagai latar belakang.

Namun demikian, dari jawaban-jawaban partisipan, terlihat cukup insightful. Beberapa

jawaban bahkan tak terduga, sehingga penelitian ini sangat berarti dan penting untuk

menjadi rujukan, bukan hanya bagi masyarakat dan kalangan akademisi, tetapi juga bagi

pembuat kebijakan.

27

DAFTAR PUSTAKA

Afroz, R., Rahman, A., Masud, M. M., Akhtar, R. (2017) "The knowledge, awareness,

attitude and motivational analysis of plastic waste and household perspective in

Malaysia", Environmental Science and Pollution Research. DOI:10.1007/s11356-

016-7942-0

Agamuthu, P., Fauziah, S. H., Khidzir, K. M., Aiza, A. N. (2007) "Sustainable waste

management-Asian perspectives", In Proceedings of the inter- national conference

on sustainable solid waste management Vol. 5 (p. 15).

Asmuni, S., Hussin, N. B., Khalili, J. M., Zain, Z. M. (2015) "Public Participation and

Effectiveness of the no Plastic Bag Day Program in Malaysia", Procedia - Social and

Behavioral Sciences, 168, 328–340. DOI:10.1016/j.sbspro.2014.10.238

Cox, J. Robert. (2010). Environmental Communication And The Public Sphere. Thousand

Oaks, CA: Sage Publications

Cuco (2017) "Let’s Reduce Plastic In Our Oceans: The 5 Most Inspiring Campaigns That

Fight Plastic Pollution",. Retrieved August 23, 2019, from

https://www.cucocreative.co.uk/thoughts/lets-reduce-plastic-in-our-oceans-the-5-

most-inspiring-campaigns-that-fight-plastic-pollution/

Davis, Helen (2004). Understanding Stuart Hall. London: Sage

Delistavrou, A. (1999) Consumers’ recycling behaviour in Thessaloniki, Greece.

University of Stirling, Scotland.

Evans, D. (2011) "Thrifty, green or frugal: Reflections on sustainable consumption in a

changing economic climate", Geoforum, 42(5), 550–557.

Fleming, James R. & Knorr, Bethany R. (2006). History of the Clean Air Act. American

Meteorological Society. Tersedia di: https://www.ametsoc.org/sloan/cleanair/

Gillaspy, R. (2018) Sustainable Consumption: Definition and Complexities. Retrieved

from https://study.com/academy/lesson/sustainable-consumption-definition-and-

complexities.html

Hall, Stuart (1973). Encoding and Decoding in the Television Discourse. Centre for

Cultural Studies, University of Birmingham.

Hall, Stuart (1980). “Encoding/decoding.” in Doothy Hobson, Andrew Lowe, Paul Willis,

28

Culture, Media, Language, 128–138.

Hartley, John (2012). Communication, Cultural and Media Studies: The Key Concepts.

London: Routledge.

Horton, T., Doron, N. (2011) Climate change and sustainable consumption: what do the

public think is fair Joseph Rowntree Foundation. Retrieved from

http://www.jrf.org.uk/sites/files/jrf/sustainability-attitudes-fairness-full.pdf

Kiprop, J. (2018) "Which Countries Have Banned Plastic Bags?",. Retrieved August 29,

2019, from https://www.worldatlas.com/articles/which-countries-have-banned-

plastic-bags.html

Kurniadi, H., Hizasalasi, M. (2017) "Strategi Kampanye Diet Kantong Plastik Oleh

Gidkp Di Indonesia", In 2th Celscitech-UMRI 2017 (pp. 73–78). LP2M-UMRI.

Lury, C. (2011) Consumer Culture. Cambridge: Polity Press.

Nightingale, Virginia (2011). The Handbook of Media Audiences. London: John Wiley &

Sons.

Nugraha, P. (2011, February 21) "Leuwi Gajah, Kami Takkan Lupa..", Kompas.Com.

Retrieved from

https://regional.kompas.com/read/2011/02/21/20382467/Leuwigajah.Kami.Takkan.

Lupa

Pennisi, Elizabeth (2018-09-13). "Plants communicate distress using their own kind of

nervous system". Science. American Association for the Advancement of Science.

Retrieved 2019-08-13

Pillai, Poonam (1992). Rereading Stuart Hall’s encoding/decoding model. Communication

Theory, 2(3): 221-233.

Procter, James (2004). Stuart Hall. NY: Psychology Press.

Puspita, S., Patnistik, E. (2018) "Indonesia Penyumbang Sampah Plastik Terbesar Kedua

di Dunia", Kompas.Com. Retrieved from

https://megapolitan.kompas.com/read/2018/08/19/21151811/indonesia-

penyumbang-sampah-plastik-terbesar-kedua-di-dunia.

Tolonews (2016) "“Say No To Plastic Bags” Campaign Launched",. Retrieved August

25, 2019, from https://www.tolonews.com/afghanistan/say-no-plastic-bags-

campaign-launched

29

Toyota, Masatsugu, et al. (2018). Glutamate Triggers Long-Distance, Calcium-Based

Plant Defense Signaling. Science, 361(6407), 1112–1115.,

doi:10.1126/science.aat774

Wijaya, B. S. (2015). From Selection to Proposition: Qualitative Data Analysis Model

and Method. Journal Communication Spectrum: Indonesian Journal of

Communication and Culture, 5(1), 1-12

Xanthos, D., Walker, T. R. (2017) "International policies to reduce plastic marine

pollution from single-use plastics (plastic bags and microbeads): A review", Marine

Pollution Bulletin, 118(1–2), 17–26. DOI:10.1016/j.marpolbul.2017.02.048

Xinhua (2018) "Thailand launches ‘no plastic bag’ campaign",. Retrieved August 27,

2019, from https://www.khmertimeskh.com/556080/thailand-launches-no-plastic-

bag-campaign/

30

Lampiran 1.

LUARAN DAN HASIL DISEMINASI PENELITIAN

No. Judul Jurnal/ Prosiding Status

1. Why do People Ignore the ‘Plastic

Bag Diet’ Campaign? An

Indonesian Consumers

Perspective

Prosiding 4th The

International Conference

of Climate Change

(ICCC) 2019

Sudah

dipresentasikan

di konferensi

internasional

2. Barriers and Opportunities of

‘Plastic Bag Diet’ Campaign in

Indonesia

Journal Communication

Spectrum (S-3)

Submitted