jurnal - membidik pasar ibu di...
TRANSCRIPT
1
MEMBIDIK PASAR IBU DI INDONESIA : SEBUAH KAJIAN EFEKTIVITAS PEMILIHAN MEDIA BERIKLAN
“Women and men are as different shop-ologically as they are biologically.”
- Faith Popcorn -
(Penulis EVEolution : The Eight Truths of Marketing to Women)
Thomas S. Kaihatu
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya
Leonid Julivan Rumambi
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya
e-mail : [email protected]
S. Pantja Djati
Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Petra, Surabaya
Abstrak Konsumen wanita merupakan konsumen yang dalam beberapa dekade terakhir ini
mulai diperhitungkan oleh pemasar sebagai pasar sasaran untuk beriklan. Wanita
dianggap sebagai pasar yang memerlukan cara pendekatan tersendiri dan memiliki
tuntutan lebih untuk dapat diyakinkan. Wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu
bekerja selain mengendalikan anggaran belanja keluarga ternyata juga membawa
pengaruh pada lingkungan sekitarnya, khususnya keluarga dari masing-masing suami dan
istri, keluarga dekat, maupun keluarga di sekitarnya. Wanita dalam hal ini memberikan
pengaruh yang sangat besar dalam membentuk keputusan pihak keluarganya maupun di
luar keluarga.
Bagaimana memahami kebiasaan dari wanita khususnya ibu rumah tangga dan
ibu bekerja dalam menggunakan media merupakan satu kajian penting yang dapat
dilakukan untuk dapat mempelajari media yang cukup efektif dalam menjangkau segmen
ini. Perusahaan yang mengerti akan wanita, memahami cara berkomunikasi dengan
wanita dan mengetahui media yang berpengaruh pada wanita adalah perusahaan yang
2
sesungguhnya memilih wanita sebagai pasar sasarannya. Berdasarkan kajian ini dapat
diketahui bahwa televisi merupakan media dengan pengaruh terbesar bagi wanita
dibandingkan media cetak dan radio. Selain itu juga dapat diketahui metode beriklan
yang efektif bagi wanita, serta cara pendekatan melalui eksekusi iklan tertentu yang
disukai oleh wanita, khususnya bagi ibu rumah tangga dan ibu bekerja. Hasil kajian ini
bermanfaat bagi perusahaan yang secara khusus memilih wanita sebagai pasar utama
untuk memaksimalkan upaya pendekatan dan komunikasi melalui media kepada segmen
yang dimaksudkan.
Kata kunci : industri periklanan, strategi media, perencanaan media, efektivitas media
beriklan, iklan untuk wanita
Abstract Woman represents consumer which in the last decade start to be reckoned by
marketer as suitable target audience for advertising. Woman considered to be a market
that needs a different way of approach and harder to be conviced. Besides controlling
family budget, woman, especially mother and working housewife, also brings influence at
vicinity environment such as family of each wife and husband, close relative and family
living closed to her. In other words, woman gave influence in the decision making in the
family, her relatives and friends.
How to comprehend woman’s habit in using media, especially mother’s and
working housewife’s, represents an important study to be conducted to learn about which
one is effective enough to reach the segment. Company who understands woman,
comprehends the way of communicate to them and knows their media habits is truly a
company who understand woman as its target market. The purpose of this study reveals
that television is giving the biggest influence to woman compared to printed media and
radio. We also found the most suitable advertising methods used to woman and the best
way to approach woman through certain advertisement. The result of this study will give
benefit to company which choose woman as their target market, in order to maximize
their approach & communication effort through the media.
3
Keywords : Advertising industry, media strategy, media planning, media effective-
ness on advertising, advertising to women
PENDAHULUAN Iklan adalah suatu wacana yang memberikan efek kepercayaan bagi pelanggan
khususnya untuk produk-produk yang masih baru ataupun produk-produk yang
memerlukan kepercayaan serta kredibilitas tinggi untuk diyakini oleh konsumen akan
kualitas dan kinerja produknya. Iklan yang biasanya dianggap sebagai ujung tombak
dianggap sebagai aktivitas yang menghambur-hamburkan uang apabila tidak menuai
hasil yang positif. Biaya iklan yang dikeluarkan perusahaan juga semakin besar namun
seiring dengan itu apabila iklan tersebut efektif dan tepat sasaran, maka angka penjualan
juga akan meningkat bersama dengan biaya beriklan, dalam hal ini keuntungan juga
meningkat.
Namun periklanan kini menghadapi beberapa kendala yang berkaitan langsung
dengan audience, yaitu apabila audience sekaligus konsumen berpersepsi negatif atau
positif terhadap iklan tentunya memiliki suatu efek tertentu bagi masa depan iklan
nantinya. Ada kalanya masyarakat tidak menikmati posisi pada saat mereka menjadi
objek dari ratusan iklan yang ditujukan secara langsung kepada mereka sehingga
merespon negatif, memasang jarak atau bahkan antipati terhadap iklan. Bentuk yang
digambarkan tersebut bisa jadi seperti pada saat menonton televisi atau mendengarkan
radio langsung mengganti acara lain pada saat ada iklan. Salah satu tujuan perusahaan
untuk beriklan adalah untuk mencari pelanggan baru yang potensial serta mengingatkan
pelanggan akan produk yang dimiliki perusahaan. Hal ini akan menghalangi langkah
perusahaan untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan calon konsumen maupun
konsumen yang selama ini mengkonsumsi produk perusahaan.
Ada kalanya konsumen mengganggap bahwa iklan adalah sarana untuk memberi
informasi dan beberapa diantara mereka tidak begitu merasakan negatif atau positif
akibat menerima iklan melalui media-media yang ada, mereka dapat bersikap netral.
Konsumen ini terbuka terhadap informasi dan beberapa diantaranya justru mulai
menikmati keberadaan iklan sebagai pemberi informasi. Wujud dari iklan yang dikemas
4
menarik sebenarnya akan membantu konsumen-konsumen jenis ini untuk tetap bersedia
mengkonsumsi informasi yang didapatkan dari iklan.
Setiap media memiliki karakteristik yang unik. Nilai keseluruhan dari suatu media
periklanan tergantung pada kebutuhan khusus pengiklan di dalam situasi tertentu dan
keseluruhan anggaran yang ada untuk mengiklankan suatu merek. Tidak ada media
periklanan yang selalu menjadi yang terbaik. Nilai suatu media tergantung pada keadaan
yang dihadapi suatu merek pada waktu tertentu serta tujuan periklanannya, termasuk juga
pasar sasaran kepada siapa tujuan ini diarahkan dan anggaran yang ada. Media apa yang
terbaik seluruhnya tergantung pada tujuan pengiklan, kebutuhan kreatif, tantangan
persaingan, dan ketersediaan anggaran. Media terbaik atau kombinasi media ditentukan
bukan dengan menghitung manfaat dan keterbatasan tetapi dengan melakukan
pemeriksaan yang teliti dari kebutuhan-kebutuhan, dan merek yang diiklankan serta
sumber-sumber dayanya. (Shimp, 2004)
Bisnis periklanan merupakan bisnis yang seolah tidak pernah berhenti berputar &
prospektif, pada tahun 2002 tercatat angka belanja iklan Indonesia sebesar Rp. 13,298
triliun, meningkat lagi menjadi 17,659 triliun pada tahun 2003 dan sampai dengan akhir
tahun 2004 diperkirakan akan menembus angka 22 triliun (http://www.swa.co.id/primer/
pemasaran/advertising/details.php?cid=1&id=1706). Dengan angka pertumbuhan rata-
rata per tahun 20 – 30 %, bisnis ini selalu mengundang pemain-pemain baru untuk
meramaikan persaingan dalam dunia periklanan Indonesia. Berdasarkan data website
PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia) tentang penggunaan belanja iklan
pada media-media di Indonesia tahun 1996 – 2003 dapat dilihat bahwa memang alokasi
terbesar dana beriklan adalah pada media televisi, kedua pada koran, dan ketiga pada
radio. Alokasi belanja iklan untuk media televisi per tahunnya berada di atas 53 % - 61 %
dari total, masih menjadi primadona dibandingkan media-media lain dan selalu diikuti
media koran diantara 25 – 29 % dari total, dan radio antara 3.3 – 6.5 %.
Melalui pembahasan ini akan dikaji lebih lanjut untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap iklan dan media beriklan. Secara lebih spesifik pembahasan ini akan
lebih diarahkan pada karakteristik konsumen wanita yaitu ibu rumah tangga dan ibu
bekerja yang merupakan konsumen yang cukup potensial di dunia serta khususnya di
Indonesia. Dalam konteks pemasaran, kenyataan bahwa wanita merupakan pasar yang
5
sangat potensial memang perlu dianggap serius. Begitu banyak produk-produk dari
berbagai merek yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan wanita dari ujung kaki hingga
ujung rambut. Produk-produk yang ditujukan dalam bidang ritel, perawatan tubuh dan
produk kebutuhan rumah tangga sangat memahami bahwa wanita adalah pasar utama
bagi perusahaan. Apalagi peran wanita yang selama ini diibaratkan sebagai Menteri
Keuangan atas sebuah rumah tangga yang punya kendali besar atas keputusan pembelian.
Tom Peters seorang penulis buku The Circle of Innovation bahkan berkata
”Sungguh menggelikan, jarang sekali perusahaan yang mengambil keuntungan dari
kaum wanita. Suatu kesalahan yang amat sangat merugikan”. Peters juga mengatakan
sehubungan dengan pendapatnya tersebut bahwa ”hari esok milik kaum wanita”. Sejak
dekade tahun 1980 an terdapat kesempatan terbuka untuk wanita supaya mendapatkan
pendidikan yang tinggi, berkarier, dan mendapat posisi tinggi pada lapangan pekerjaan
kaum wanita. Seiring dengan perkembangan zaman, kekuatan wanita semakin dominan
sekaligus berpeluang untuk menggeser supremasi kaum pria pada dekade-dekade
mendatang. (Kartajaya, 2005)
TINJAUAN PUSTAKA Landasan teori yang dipakai dalam kajian ini adalah konsep perencanaan media, strategi
media dan karakteristik media periklanan.
Konsep Perencanaan Media Kategori dan sarana media dipilih dengan tujuan membangun ekuitas jangka
panjang suatu merek. Memilih media dan sarana, dalam berbagai kaitan merupakan yang
paling sulit dari semua keputusan komunikasi pemasran karena banyaknya keputusan
yang harus dibuat. Selain menentukan kategori media juga harus memilih sarana khusus
dalam setiap media dan memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran yang ada
diantara berbagai alternatif media dan sarana. Keputusan lainnya meliputi penentuan
kapan akan memasang iklan, memilih lokasi geografis tertentu, dan memutuskan
bagaimana mendistribusikan anggaran secara berkelanjutan. (Shimp, 2004 : 4 – 5)
6
GAMBAR 1. Proses Perencanaan Media
Sumber : Shimp, 2004
Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.
Sebagaimana ditunjukkan pada gambar 1, perencanaan media meliputi koordinasi dari
tiga tingkat perumusan strategi yaitu strategi pemasaran, strategi periklanan dan strategi
media. Strategi pemasaran menyeluruh (terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan seleksi
bauran pemasaran) memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi
media. Strategi periklanan yang meliputi tujuan periklanan, anggaran dan pesan,
sedangkan strategi media secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi
pemasaran. (Shimp, 2004)
Konsep Strategi Media
Strategi media perlu dikembangkan dari strategi yang lebih umum. Keputusan
strategi periklanan secara serempak menentukan kendala-kendala yang dihadapi strategi
media dan mengarahkannya pada pemilihan media. Strategi media sendiri terdiri atas
empat kegiatan yang saling berkaitan (lihat gambar 1). Memiliih audiens sasaran
merupakan syarat pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil. Kegagalan
untuk megidentifikasi audiens dengan cepat dapat menyebabkan hilangnya exposure,
yaitu beberapa orang yang bukan calon pembeli dihadapkan pada iklan-iklan, sementara
pembeli potensial tidak.
7
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran adalah
geografis, demografis, behavioral dan psikografis / gaya hidup. Informasi tentang
pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk
mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis, demografis, behavior dan
psikografis secara khusus dapat digabungnkan untuk tujuan mendefinisikan audiens
sasaran. Suatu audiens sasaran didefinisikan dalam batas yang spesifik yang mempunyai
implikasi jelas untuk pesan dan strategi media. Aspek kedua dari strategi media adalah
menentukan tujuan khusus. Lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media
adalah jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas dan biaya.
Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan
bersama (bukan secara independen), namun bagian-bagian berikutnya akan
memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah. Prosentase
audiens sasaran yang diekspose sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan iklan selama
jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (reach). Ada beberapa
faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan. Secara umum, jika
suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan media tunggal, maka lebih
banyak orang akan dijangkau. Pada umumnya, semakin banyak media yang digunakan,
semakin besar kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang perilaku
medianya berbeda. Faktor kedua yang mempengaruhi jangkauan adalah jumlah dan
keragaman sarana media yang digunakan. Ketiga, jangkauan dapat ditingkatkan dengan
membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan dapat ditingkatkan dengan
membeda-bedakan bagian-bagian hari yang digunakan untuk mengiklankan suatu merek.
Misalnya, periklanan televisi jaringan selama waktu senggang akan menjangkau pembeli
mobil yang lebih potensial daripada mengiklankan secara eksklusif selama penayangan
prime time / di waktu utama.
Jumlah waktu secara rata-rata dalam periode empat minggu dimana para anggota
audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca atau mendengar) yang
termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau biasa
disebut frekuensi). Ketika membahas statistik jangkauan para praktisi periklanan tidak
menggunakan prosentase dan hanya mengacu pada angka. Tujuan ketiga dari perumusan
8
rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk
mencapai tujuan periklanan. (Shimp, 2004)
Konsep Karakteristik Media Periklanan Pada setiap lingkungan dimana pesan-pesan dapat dicetak, dinyanyikan,
dibunyikan atau diumumkan dengan berbagai cara lain merupakan medium periklanan
potensial. Iklan di dinding restoran, t-shirt, bus & halte bus, pada troli belanjaan, lantai-
lantai toko, mobil, perahu balap, perlengkapan pemain golf, pemain tenis dan atlet-atlet
lainnya, bioskop, program televisi, hanya merupakan tempat dimana iklan dipasang.
Media dengan “kegunaan khusus” tersebut, tentu saja tidak terlalu berhubungan dengan
media periklanan tradisional yaitu televisi, radio, surat kabar, majalah dan iklan outdoor
pada papan reklame. Kelima media ini dikenal sebagai media utama dimana sebagian
besar pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk kelima media ini.
Setiap media dan sarana memiliki sifat / karakteristik dan kelebihan-kelebihan
yang unik. Para pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang
karakteristiknya cocok dengan merek yang diiklankan untuk mencapai khalayak
sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Televisi merupakan media yang
sangat kuat kaitannya dengan hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk
mempengaruhi penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan, gengsi
dan tradisi. Surat kabar menawarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio
sangat bersifat personal, membiarkan imajinasi pendengar memainkan perannya,
sementara periklanan di luar rumah (out of home) atau luar ruang (outdoor) sangat cocok
untuk paket identifikasi produk. (Shimp, 2004)
PEMBAHASAN Dalam artikel berjudul “The Death of Male : The World in 2012”, yang dimuat
majalah mingguan Newsweek, seorang jurnalis bernama Alan Zarembo mengungkap
banyak fakta dan tren yang terjadi antara persaingan gender wanita & pria di lapangan
kerja dan juga dampaknya terhadap ekonomi. Dominasi kaum pria saat ini telah digusur
oleh kaum wanita (Kartajaya et al, 2005 : 4 – 5). Pendapat lain dari Faith Popcorn yang
adalah pakar pemasaran kepada wanita mengatakan bahwa wanita bukan hanya potensial
9
dijadikan pasar sasaran, tapi juga tiga kali lebih baik dibanding laki-laki dalam
merekomendasikan sebuah produk. Perusahaan konsultan Interbrand juga menemukan
fakta bahwa wanita dapat memberikan pengaruh sampai 80 – 85 % dari semua pembelian
konsumen (Majalah CAKRAM edisi Oktober 2005 : 20).
Dalam perspektif kapitalisme, wanita menjadi salah satu kelompok masyarakat di
muka bumi ini yang berpotensi untuk membangkitkan kapitalisme global. Keberadaanya
baik secara kuantitas maupun kualitas juga mengalami kemajuan yang cukup berarti,
meskipun di beberapa sudut dunia keberadaannya masih dijadikan warga kelas dua.
Wanita relatif memiliki karakter kuat dalam pola konsumsi terhadap produk-produk
kapitalisme itu sendiri. Aneka barang yang diperuntukkan bagi kaum wanita pun
diproduksi secara massal. Promosi gencar ditawarkan di berbagai media yang ada, mulai
dengan cara tradisional hingga dengan gaya promosi modern lewat internet. (Majalah
CAKRAM edisi September 2004 : 9). Menurut survei global, 70 % ibu rumah tangga
beranggapan bahwa perusahaan tidak melakukan komunikasi dan interaksi yang baik
dengan kaum ibu. Seorang ibu selain mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya
juga memicu domino effect bagi keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu,
termasuk keluarga tetangga (Kartajaya et al, 2005 : XIV).
Survei yang dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan
jumlah responden 2.200 rumah tangga menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu
ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai
dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga.
Bersama-sama dengan suami, ibu juga menjadi pengambil keputusan yang penting untuk
produk-produk, mulai dari rumah, perabot, asuransi, bank untuk menabung, hingga
perlengkapan rumah tangga seperti lemari es dan kompor. Saat melakukan pengeluaran
untuk rumah tangga, para ibu, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk beragam
keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa kaum
ibu memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga.
Nielsen Media Research (NMR) antara Juni – September 2003 pernah melakukan
survei tentang wanita, yaitu dengan metode wawancara langsung tatap muka dengan total
responden 13.300 di sepuluh kota besar di Indonesia (Jakarta, Botabek, Bandung,
Surabaya, Gerbangkertasusila, Semarang, Medan, Makassar, Yogyakarta, Palembang &
10
Denpasar. Salah satu hasil survei menunjukkan bahwa mayoritas wanita adalah ibu
rumah tangga, secara rinci mengatakan bahwa 44.5 % adalah ibu rumah tangga, 20.5 %
karyawati, 11.5 % manajer, 10.9 % pengusaha, lainnya 10.2 % serta mahasiswi 2.4 %.
Berdasarkan hasil riset dari NMR tahun 2003, wanita untuk SES A1 dengan penghasilan
Rp. 2,25 juta ke atas terdapat 84 % wanita menjadi pengambil keputusan pembelian
barang. Berikutnya SES B dengan penghasilan Rp. 1,25 juta – 1,75 juta sebesar 85 %
pembelian barang ditentukan oleh wanita. Demikian pula SES C, D dan E wanita juga
dominan dalam keputusan pembelian barang yaitu 87 %, 85 % dan 81 %. Melihat data
ini, tidaklah mengherankan kalau Rachel Bowlby yang adalah seorang ahli psikoanalis
wanita berkata bahwa shopping dan konsumerisme adalah sejarah kaum wanita.
Konsumen wanita memang memiliki peranan yang sangat strategis. Wanitalah yang
menentukan barang atau jasa mana yang dikonsumsi dengan alasan-alasan yang masuk
akal. Konsekuensinya, berbagai macam produk yang khusus ditujukan untuk wanita, baik
remaja, dewasa maupun orang tua mulai dari kosmetik, pakaian, dll sangat banyak di
pasaran. (Majalah CAKRAM edisi Mei 2004 : 9)
GRAFIK 2.
Konsumsi Media Pada Pria & Wanita Indonesia
Sumber : Nielsen Media Research, 2003 (diolah)
Dalam mengkonsumsi media, berdasarkan hasil riset dari NMR pada grafik 2 juga
menunjukkan kecenderungan yang hampir persis sama dengan hasil riset dari
MarkPlus&Co pada grafik 5 dan 6, yaitu sebagian besar wanita mengkonsumsi media
televisi sebagai media utama (hasil dari NMR adalah 37,02 % dari responden), Radio
43.14%
20.59%
10.78%
9.80%
8.33%
4.90%
2.94%
37.02%
19.57%
16.60%
8.51%
7.66%
5.96%
4.68%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Nonton TV
Mendengarkan RADIO
Membaca SURAT KABAR
Membaca MAJALAH
Membaca TABLOID
Nonton di BIOSKOP
Internet 12 bulan terakhir
PRIA WANITA
11
pada urutan kedua sebesar 19,57 % dan sisanya adalah media cetak (surat kabar, majalah,
tabloid), bioskop dan internet.
Barletta dalam bukunya yang terkenal MARKETING TO WOMEN secara garis
besar melakukan pembahasan tentang fenomena-fenomena ini secara global berdasarkan
riset yang telah dilakukannya tentang pentingnya memandang wanita sebagai potensi
pasar yang sangat menguntungkan. Sebagai pembanding dari data-data penelitian yang
pernah diungkapkan Barletta untuk pemasaran bagi wanita tersebut, MarkPlus&Co juga
mengadakan riset yang hampir sama untuk mengetahui prosentase pembelian produk
yang dipengaruhi oleh wanita / ibu rumah tangga di Indonesia.
Berdasarkan data pada tabel 2 yang menunjukkan hasil riset MarkPlus&Co
terlihat bahwa mayoritas ibu rumah tangga secara total paling menyukai “iklan yang
lucu” dengan prosentase total 33 %, kemudian diikuti dengan kategori “pesan yang
mudah dimengerti” dengan prosentase sebesar 8,9 % sebagai urutan kategori kedua yang
disukai, urutan ketiga adalah “ada anak-anak lucu yang terlibat” dengan prosentase
total 8,7% dan pada urutan keempat adalah “bintang iklannya terkenal” dengan
prosentase total 8,5 %. Dibandingkan dengan 9 unsur lain dari total 13 unsur, keempat
unsur ini mendapatkan perolehan poin prosentase tertinggi dan mewakili 59,1 % dari
total prosentase 13 unsur iklan yang menarik bagi ibu rumah tangga. Bagi pengiklan,
apabila ingin membuat iklan yang kemungkinan besar disukai oleh kaum ibu, maka akan
lebih mudah bila menerapkan keempat unsur yang menjadi favorit tersebut.
Preferensi pembelian / konsumsi ibu rumah tangga di Indonesia berdasarkan hasil
riset dari MarkPlus&Co telah memberikan insight yang berharga. Salah satu temuan yang
menarik adalah mengenai waktu dan frekuensi kaum ibu dalam membeli kebutuhan
rumah tangga, seperti sayur-sayuran dan buah-buahan yang ternyata dibeli kaum ibu
secara harian. Untuk produk-produk seperti minyak goreng, pasta gigi, sabun cuci dan
sabun mandi umumnya dibeli kaum ibu secara mingguan. Sementara itu, beras dan
kosmetik umumnya dibeli secara bulanan. (Kartajaya et al, 2005 : 31)
TABEL 2.
12
Iklan yang Menarik Menurut Ibu Rumah Tangga ( % )
Bekerja Tidak Bekerja Total 1 Iklan yang lucu 24.5 35 33 2 Pesan iklan mudah dimengerti 6.3 9.5 8.9 3 Ada anak-anak lucu yang terlibat 9.2 8.6 8.7 4 Bintang iklannya terkenal 8.7 8.5 8.5 5 Iklannya bersifat mendidik 5 4.8 4.9 6 Memperlihatkan keluarga harmonis 6.1 3.7 4.2 7 Tidak berlebihan & tidak dibuat-buat 3.4 4 3.9 8 Mengandung alur cerita 2.9 2.8 2.8 9 Tidak vulgar & sopan 2.6 2.7 2.7 10 Memperlihatkan keindahan alam 3.2 2.6 2.7 11 Iklannya relevan dengan produknya 1.8 2.5 2.4 12 Tentang masalah kesehatan 2.1 2.2 2.2 13 Memperlihatkan kecantikan 1.3 2.3 2.2
Sumber : Kartajaya et al, 2005 Selain itu, dengan mengadakan pembandingan antara ibu rumah tangga dan ibu
bekerja maka dapat terlihat bagaimana upaya masing-masing dalam menghabiskan
waktunya seperti dapat dilihat pada tabel 3. Perbedaan yang besar tentunya terlihat bahwa
ibu rumah tangga cenderung menghabiskan waktunya paling banyak di rumah (40 % dari
waktu total atau ekuivalen dengan 83 jam per minggu), sedangkan ibu bekerja memiliki
waktu terbesar saat berada di tempat kerja (24 % dari waktu total atau ekuivalen 49 jam
56 menit minggu) dan di rumah (22 % dari waktu total atau ekuivalen dengan 43 jam 52
menit per minggu). Waktu kaum ibu saat berada di rumah adalah saat-saat dimana media
berupaya untuk melakukan pendekatan melalui pola konsumsi media masing-masing.
Apabila kaum ibu tersebut sangat menikmati waktu senggang untuk di rumah sambil
menonton televisi, membaca koran / media cetak maupun mendengarkan radio, maka
saat-saat kaum ibu berada di rumah adalah waktu konsumsi media terbesar yang ada dan
dapat dimanfaatkan untuk beriklan.
Hal lain yang perlu mendapatkan perhatian adalah waktu berkumpul dan
sosialisasi kaum ibu tersebut, dimana pada waktu yang dimiliki kurang lebih 10 – 11 jam
per minggu (5 % dari waktu total) dapat menjadi waktu yang cukup penting dalam kaum
ibu memberi pengaruh kepada lingkungannya / keluarga sekitarnya. Bagaimanapun yang
berperan disini adalah “word of mom” dan itu dijamin lebih kuat pengaruhnya dari
13
sekedar “word of mouth”, khususnya bagi sesama wanita. Konsep ”women talks”
memastikan bahwa hal-hal yang berkaitan dengan kehidupan keseharian masing-masing
kaum ibu, termasuk tips-tips rumah tangga dan hal-hal yang berkaitan dengan berbelanja,
rekomendasi produk-produk tertentu adalah satu topik yang cukup hangat untuk
dibicarakan bersama selain isu-isu hangat seputar gosip selebritis dan maupun teman-
teman di lingkungan sendiri.
Waktu sosialisasi ini adalah waktu penting kedua yang merupakan waktu yang
penting dalam ”meneruskan” konsumsi media. Maksudnya adalah apabila kaum ibu
mengkonsumsi suatu produk dan merasakan hasil / manfaat sesudah pemakaiannya, maka
berdasarkan kinerja yang telah dicoba dan dilengkapi iklan yang diterima melalui media
akan diceritakan / diperbandingkan dengan produk-produk yang digunakan rekan-
rekannya. Saat pembandingan itulah pentingnya kualitas produk yang menjadi superior
value dari produk akan mengambil peran yang penting selain harga, komposisi,
kepraktisan dan kemudahan penggunaan, nilai hemat maupun perbandingan dari hal-hal
lain sebagai manfaat produk yang digunakan sehari-hari oleh kaum ibu. Wanita biar
bagaimana adalah figur yang lebih mengutamakan detail dibandingkan pria.
Iklan adalah pembawa pesan dan informasi dari perusahaan tentang produk
berupa barang atau jasa untuk ditawarkan kepada konsumen. Kekuatan iklan akan
menjadi semakin dominan apabila kualitas produk dan atribut yang dimiliki oleh produk
seperti harga, kemasan yang meyakinkan, kepraktisan pemakaian, jaminan produsen
maupun atribut yang lainnya memiliki kemampuan di atas rata-rata dan bahkan superior.
Iklan hanya berfungsi untuk mengenalkan produk pada awalnya dan pada saat konsumen
puas akan kinerja dari produk, secara otomotis konsumen akan menyarankan /
merekomendasikan produk tersebut kepada rekan maupun keluarganya. Inilah pentingnya
sosialisasi dijamin oleh kinerja dari produk yang diinformasikan melalui iklan. Hal
terpenting disini adalah wanita khususnya ibu rumah tangga dan ibu bekerja adalah
seolah mesin informasi yang cukup efektif. Dalam buku Barletta juga disebutkan bahwa
wanita sangat mempercayai rekan dan komunitasnya yaitu sesama wanita, karenanya
mendapatkan kepuasan dan kepercayaan dari wanita adalah mutlak dibutuhkan bagi
pemasar.
TABEL 3.
14
Bagaimana Ibu Rumah Tangga & Ibu yang Bekerja Menghabiskan Waktunya (per minggu)
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
GRAFIK 3. GRAFIK 4. Prosentase Bagaimana Ibu Rumah Tangga Prosentase Bagaimana Ibu Bekerja Menghabiskan Waktunya (per minggu) Menghabiskan Waktunya (per minggu) Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah) Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
Kebanyakan ibu rumah tangga maupun ibu bekerja tetap menyempatkan diri
untuk berbelanja kebutuhan keluarga maupun kebutuhan lainnya walaupun waktu yang
diluangkan untuk berbelanja tersebut sebenarnya hanya 4 % (7 jam, 24 menit per
minggu) untuk ibu bekerja dan 5 % (9 jam, 24 menit per minggu) untuk ibu rumah
tangga. Dalam waktu yang satu minggunya hanya disediakan sekitar 7 – 9 jam tersebut,
kaum ibu akan memutuskan produk apa saja yang akan dibeli sesuai dengan kebutuhan
baik di retail modern maupun pasar tradisional. Seorang pemasar dengan mengetahui
waktu yang sangat terbatas demikian, harus dapat memikirkan bagaimana untuk
membuat kaum ibu ingat akan produk yang berusaha ditawarkan oleh perusahaan.
Upaya-upaya yang pemasar lakukan dengan memberikan label / iklan penawaran khusus
Aktivitas Bekerja Tidak Bekerja Berkumpul / Sosialisasi 10 jam, 6 menit 11 jam, 24 menit
Belanja 7 jam, 24 menit 9 jam, 24 menit Rekreasi / Bersantai 17 jam, 54 menit 20 jam, 12 menit
Di rumah 43 jam, 52 menit 83 jam Di luar rumah 17 jam, 30 menit 21 jam, 48 menit
Di tempat kerja 49 jam, 56 menit - Tidur 56 jam, 42 menit 63 jam
TOTAL 203 jam, 24 menit 208 jam, 48 menit
5% 5%10%
40%10%
0%
30%
Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / BersantaiDi rumah Di luar rumah Di tempat kerjaTidur
5% 4%9%
22%
9%24%
27%
Berkumpul / Sosialisasi Belanja Rekreasi / BersantaiDi rumah Di luar rumah Di tempat kerjaTidur
15
di supermarket adalah upaya-upaya ”terakhir” untuk membuat kaum ibu lebih memilih
produk perusahaan dibandingkan kompetitor, yaitu dengan memberikan penawaran
tertentu seperti diskon, beli lima bonus satu, beli dua berhadiah gelas / piring, dan
sejenisnya.
Waktu rekreasi yang menghabiskan 9 – 10 % waktu (17 jam dan 54 menit untuk
ibu bekerja serta 20 jam dan 12 menit untuk ibu rumah tangga) dari kaum ibu juga perlu
mendapatkan perhatian khusus. Karena kaum ibu kebanyakan pada masa-masa / waktu
rekreasinya melakukan hal-hal yang menyenangkan dan diantaranya adalah menghibur
diri dengan hal yang menyenangkan bagi dirinya seperti meluangkan waktu untuk
menonton acara favoritnya di televisi, mendengarkan radio atau membaca koran,
majalah, tabloid kesayangannya. Rekreasi akan menjadi penting bagi pengiklan karena di
media yang disukai oleh ibu rumah tangga dan ibu bekerja telah diselingi iklan. Televisi,
radio, koran, majalah, tabloid maupun media-media lainnya adalah sarana beriklan.
Saat-saat dimana media akan cukup kesulitan menjangkau kaum ibu hanya pada
saat istirahat (27 – 30 % dari total waktu per minggu), belanja (4 – 5 % dari total waktu
per minggu), di luar rumah (9 – 10 % dari total waktu per minggu) dan di tempat kerja
(24 % per minggu bagi ibu bekerja). Kalau dijumlahkan secara total, media kehilangan
waktu interaksi bersama ibu rumah tangga sebesar 40 % dari total waktu per minggu, dan
64 % dari total waktu per minggu untuk ibu bekerja. Sebaliknya, saat yang masih
dianggap efektif bagi media beriklan untuk menjangkau kaum ibu adalah pada saat kaum
ibu ada di rumah (22 – 40 % dari total waktu per minggu), pada saat rekreasi / bersantai
(9 – 10 % dari total waktu per minggu), serta sedikit celah pada saat kaum ibu berkumpul
/ bersosialisasi (5 % dari total waktu per minggu).
Hermawan Kertajaya yang adalah founder dari MarkPlus&Co mengatakan bahwa
promosi itu harus disesuaikan dengan psikologi dan perilaku dari audience – nya,
sehingga promosi itu akan lebih efektif dan efisien. Kafi Kurnia yang terkenal dengan
slogan anti marketing – nya punya pandangan lain, dikatakan bahwa yang terpenting dari
promosi itu adlah harus melihat siapa dan targetnya apa, serta bagaimana mencapai target
itu dengan semurah-murahnya. Perusahaan besar tidak akan pernah bermasalah untuk
memilih beriklan dengan budget besar, namun bagaimana dengan perusahaan kecil ?
GRAFIK 5.
16
Prosentase Kebiasaan Ibu Rumah Tangga Terhadap Media
99.00%
1.00%
50.70%
49.30%
85.30%
14.70%
99.00%
1.00%
54.10%
45.90%
72.90%
27.10%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%
Rutin menonton TV
Tidak rutin menonton TV
Rutin mendengarkan radio
Tidak rutin mendengar radio
Rutin membaca media cetak
Tidak rutin membaca media cetak
Bekerja Tidak bekerja
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
Media televisi tetap dianggap sebagai media favorit dibandingkan dengan media
cetak karena prosentase yang diperoleh adalah sebesar 99 % baik untuk ibu rumah tangga
maupun ibu bekerja dari 2.200 responden MarkPlus&Co di 14 kota besar Indonesia pada
tahun 2003 secara rutin menonton televisi. Urutan kedua dari tiga media tersebut adalah
media cetak yang secara rutin dibaca oleh 72.9 % ibu rumah tangga dan 85.3 % ibu
bekerja, media yang dimaksudkan dalam kategori ini adalah koran, majalah wanita,
majalah umum, buku rohani, tabloid wanita, tabloid umum dan buku akademis (lihat
grafik 5 dan grafik 6). Media yang secara rutin mendapatkan perhatian paling kecil
diantara ketiga media yang ada adalah radio, yaitu hanya sebesar 54.1 % ibu rumah
tangga yang secara rutin mendengarkan radio dan 50.7 % untuk ibu bekerja.
Bagaimanapun juga tetap media televisi merupakan media yang paling banyak
dilihat oleh kaum ibu. Umumnya yang dimaksudkan dengan televisi disini adalah tiga
siaran televisi yang terbesar dari sisi perolehan pendapatan iklan yaitu RCTI, TRANS TV
& INDOSIAR untuk tahun 2005 sedangkan tahun-tahun sebelumnya umumnya urutan
pertama dan kedua diperebutkan oleh RCTI dan INDOSIAR. Untuk media cetak berupa
koran umumnya bersifat lokal, yaitu koran yang merupakan koran pilihan di kota atau
daerahnya, misal KOMPAS & POS KOTA di Jakarta, JAWAPOS & MEMORANDUM
di Surabaya, PIKIRAN RAKYAT di Bandung, SUARA MERDEKA di Semarang, dll.
Diantara koran-koran tersebut yang dianggap sebagai koran nasional dengan tiras besar
hanyalah KOMPAS dan JAWAPOS (Majalah CAKRAM edisi khusus kabar Mei – Juni
17
2004. Untuk kategori media cetak berupa tabloid yang cukup populer bagi wanita adalah
NOVA, BINTANG INDONESIA, CEK & RICEK, NYATA & CITRA, sedangkan untuk
media cetak berupa tabloid adalah HIDAYAH, KARTINI dan FEMINA (Majalah
CAKRAM Edisi Mei 2004). Untuk media radio sangat bersifat lokal, di Jakarta pada
tahun 2003 tercatat tiga radio dengan pendengar terbanyak adalah BEN’S, MUARA, dan
KAYUMANIS sedangkan di Surabaya adalah GIRI FM, WIJAYA FM dan MTB FM. Di
Bandung, ANTASSALAM, ARDAN dan COSMO FM, sedangkan di Semarang adalah
GAJAHMADA FM, POP FM dan KIS FM (Majalah CAKRAM edisi khusus radio, April
– Mei 2004).
Perlu dipahami juga bahwa media-media tertentu seperti tabloid, majalah dan
radio dan beberapa media lain termasuk media yang memiliki segmentasi khusus,
karenanya masih harus dibedakan lagi apabila ingin diketahui lebih dalam untuk memilih
suatu media berdasarkan profil audience-nya. Media-media tertentu memiliki
karakteristik audience yang disesuaikan antara produk yang dijual dengan konsumen
yang dituju. Apabila konsumen yang dituju tidak memiliki suatu ekspektasi tentang
produk yang dijual, dengan diasumsikan bahwa siapa saja dapat mengkonsumsi produk
seolah produk ekonomis untuk golongan ekonomi menengah ke bawah (seperti sabun
cuci, pasta gigi keluarga, shampoo, dan sejenisnya), maka pemilihan media berdasarkan
profil audience media tidak begitu perlu untuk dilakukan. Apabila konsumen yang dituju
lebih spesifik, contohnya ibu rumah tangga golongan ekonomi menengah atas dengan
SES A, B+ dan B dimana produk yang dijual adalah deterjen khusus untuk mesin cuci,
maka pemasar perlu lebih hati-hati dalam memilih profil audience media yang sesuai
dengan pasar yang dituju.
Dari dua riset tentang kebiasaan wanita mengkonsumsi media dari MarkPlus&Co
yang ditampilkan pada grafik 5 dan Nielsen Media Research (NMR) pada grafik 2
diperoleh kebiasaan yang hampir sama dalam pola konsumsi media, yaitu televisi urutan
pertama, media cetak kedua dan radio urutan ketiga. Data penting lainnya yang diperoleh
MarkPlus&Co adalah tentang “seberapa kaum ibu setuju bahwa iklan mempengaruhi
dalam (minat) pembelian suatu produk” dapat dilihat pada tabel 4 untuk ibu rumah
tangga dan tabel 5 untuk ibu bekerja.
GRAFIK 6.
18
Prosentase Kebiasaan Ibu Membaca Media Cetak
40.80%
30.10%
17.30%
4.20%
4.50%
1.50%
1.20%
46.00%
24.90%
12.30%
7.30%
6.90%
1.10%
0.70%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00%
Koran
Majalah w anita
Majalah umum
Buku rohani
Tabloid wanita
Tabloid umum
Buku akademis
Bekerja Tidak bekerja
Sumber : Kartajaya et al, 2005 (diolah)
TABEL 4.
Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk (bagi ibu rumah tangga)
Agreement Level (agreement score 1-7) TV Radio Koran Tabloid Majalah
Sangat tidak setuju sekali 0.4 0.4 0.3 0.7 0.4 Sangat tidak setuju 0.5 2.4 3.2 3.4 2.7
Tidak setuju 6.3 23.8 26.1 29.2 27.0 Cukup setuju 14.4 30.8 30.4 32.6 34.1
Setuju 39.4 32.7 30.8 27.6 27.5 Sangat setuju 22.9 7.7 7.3 5.3 6.9
Sangat setuju sekali 16.1 2.0 1.9 1.2 1.5 MEAN SCORE 5.25 4.24 4.20 4.04 4.12
Sumber : Kartajaya, 2005
Melihat tanggapan kaum ibu tentang pertimbangan media manakah yang
dianggap paling mempengaruhi pembelian satu produk ternyata bagi ibu rumah tangga
(tabel 4) dengan mean score tertinggi adalah media televisi sebesar 5,25 point, diikuti
media radio sebesar 4,24 point pada urutan kedua, serta koran sebesar 4,20 point pada
urutan ketiga. Hasil ini menunjukkan bahwa sebaiknya pemasar yang hendak secara
langsung menyampaikan pesan iklannya lebih efektif menggunakan ketiga media ini
dibandingkan media lainnya. Hal yang perlu mendapat perhatian serius disini adalah
bahwa media televisi jauh meninggalkan media-media lainnya yang memiliki perbedaan
19
point sekitar 0,20 (performance terendah pada tabloid sebesar 4,04 sedangkan kedua
tertinggi adalah radio dengan performance 4,24), maksud adalah gap tersebut diperoleh
1,01 point antara media televisi dan media radio (lihat tabel 4), sedangkan antara radio
dan koran gap yang diperoleh adalah 0,04 point (sangat dekat). Tingkat persetujuan ibu
rumah tangga untuk melihat produk melalui iklan di televisi menduduki peringkat favorit
dibandingkan media lain.
Pendapat ibu rumah tangga yang menyatakan seberapa setuju bahwa iklan
(melalui media) mempengaruhi pembelian suatu produk cukup besar. Dengan
mengkalkulasi tingkat persetujuan / agreement level tiga media pilihan terbanyak pada
tabel 4 yaitu pada tingkatan cukup setuju, setuju, sangat setuju dan sangat setuju sekali
didapatkan bahwa pada media televisi sebanyak 92.8 % responden menyatakan setuju
bahwa iklan melalui media televisi mempengaruhi pembelian produk, pada media radio
73.2 % menyatakan setuju bahwa iklan melalui media radio mempengaruhi pembelian
suatu produk, serta pada media koran 70.4 % menyatakan setuju bahwa iklan pada media
koran mempengaruhi pembelian suatu produk.
Tanggapan ibu bekerja tentang pertimbangan media yang paling mempengaruhi
pembelian suatu produk ternyata sedikit berbeda dibandingkan ibu rumah tangga (tabel
5). Berdasarkan data yang diperoleh pada tabel 5, ternyata peringkat tertinggi dipegang
oleh media televisi (5,16 point), diikuti media koran (4,34 point) dan media majalah
(4,28 point). Ketiga media ini adalah media pilihan utama bagi ibu bekerja
berdasarkan hasil riset dari MarkPlus&Co pada tahun 2003. Gap yang terlihat pun
masih sama, yaitu antara televisi sebagai media favorit utama dibandingkan dengan koran
sebagai media favorit kedua ternyata memiliki perbedaan point 0,82. Padahal perbedaan
point antara media favorit kedua (koran) dan ketiga (majalah) sangat dekat sekali, yaitu
hanya 0,06. Media televisi masih jauh meninggalkan media-media lainnya dalam tingkat
persetujuan ibu bekerja dalam mempengaruhi pembelian suatu produk sama seperti bagi
ibu rumah tangga.
TABEL 5.
20
Seberapa Setuju Bahwa Iklan Mempengaruhi Pembelian Suatu Produk (bagi ibu bekerja)
Agreement Level (agreement score 1-7) TV Radio Koran Tabloid Majalah
Sangat tidak setuju sekali 1.2 2.1 0.9 1.2 0.9 Sangat tidak setuju 1.6 1.9 3.1 2.6 2.6
Tidak setuju 7.2 23.9 18.4 20.8 18.4 Cukup setuju 15.7 32.5 29.9 33.5 34.0
Setuju 33.6 29.4 36.7 34.4 34.0 Sangat setuju 25.2 7.8 8.9 7.3 9.7
Sangat setuju sekali 15.4 2.4 2.1 0.2 0.5 MEAN SCORE 5.16 4.18 4.34 4.20 4.28
Sumber : Kartajaya, 2005 Informasi terakhir yang diperoleh dari hasil penelitian MarkPlus&Co dan juga
penting bagi penelitian ini adalah tentang “informasi yang penting dari sebuah iklan
berdasarkan tipe ibu rumah tangga”, hasil tersebut dapat dilihat pada grafik 7.
Gambaran hasil survei MarkPlus&Co pada tahun 2003 pada ibu rumah tangga diperoleh
hasil bahwa tiga informasi terpenting pada iklan yang diharapkan ada oleh kaum ibu
adalah “harga”, “model” dan “spesifikasi produk” harus ada. Baik bagi ibu rumah
tangga yang bekerja maupun yang tidak bekerja juga diperoleh kecenderungan prosentase
yang sama seperti yang dapat dilihat pada grafik 7.
GRAFIK 7.
Informasi yang Penting Dari Sebuah Iklan Berdasarkan Tipe Ibu Rumah Tangga ( % )
Sumber : Kartajaya, 2005 (diolah)
3.5
5.2
9
16.3
20.3
22
42.1
66.7
70.2
2
5.5
7.6
15.2
21.5
23.1
34.9
63.4
74.5
Benefit produk
Kualitas
Layanan service gratis
Lokasi pembelian
Kesan & gengsi produk
Petunjuk penggunaan
Spesifikasi produk
Model produk
Harga produk
Bekerja Tidak bekerja
21
KESIMPULAN Berdasarkan pembahasan data-data tersebut, dapat disimpulkan bahwa dalam
pemilihan media beriklan secara efektif dapat mempertimbangkan beberapa kondisi.
Dalam upaya sebuah perusahaan pengiklan maupun perusahaan agensi periklanan
memilih lebih lanjut untuk menerapkan efektivitas strategi beriklan, keduanya harus
selektif dan tanggap melihat karakteristik media habit / kebiasaan dari konsumen dalam
mengkonsumsi media dan metode / cara beriklan yang lebih disukai oleh segmen yang
dituju. Kaum ibu merupakan pasar potensial yang cukup besar namun belum cukup
tergarap efektif, hal ini dikarenakan baik perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan
menganggap bahwa cara pendekatan untuk semua segmen adalah kurang lebih sama,
dalam hal ini juga termasuk untuk kaum pria dan wanita.
Seorang ibu rumah tangga maupun ibu bekerja rata-rata memanfaatkan waktu
luangnya untuk di rumah selama 40 % sedangkan ibu bekerja selama 22 %, maka
peluang dari ketiga media tersebut adalah menjangkau pemirsa wanita pada waktu luang,
karena pada waktu-waktu yang lain pemirsa wanita (ibu rumah tangga & ibu bekerja)
lebih sedikit kemungkinannya untuk dapat diekspose melalui media beriklan yang ada.
Media yang dikenal sebagai media favorit bagi ibu rumah tangga maupun ibu bekerja
adalah televisi (rata-rata konsumsi 99 %), diikuti media cetak (rata-rata konsumsi 79,1
%) pada urutan kedua serta radio (rata-rata konsumsi 52,4 %) pada urutan ketiga. Saat
perusahaan pengiklan atau agensi periklanan mempertanyakan seberapa kaum ibu
merespon dan mengkonsumsi secara rutin ketiga media tersebut didapatkan data
yang dapat mendukung seperti yang terlihat pada grafik 5. Walaupun televisi
merupakan media yang paling mahal secara karakteristik dibandingkan kedua media
konvensional yang lain, namun melihat tanggapan dari kaum ibu terhadap media ini
ternyata masih cukup kuat dianggap sebagai media favorit. Bagaimanapun televisi lebih
dipandang sebagai media nasional dengan coverage yang lebih luas dan memberikan efek
yang cepat dibandingkan media-media lainnya. Koran dan radio lebih dipandang sebagai
media lokal yang umumnya penguasaannya adalah kota atau daerah, sedangkan tabloid
dan majalah merupakan media cetak dengan karakteristik khusus.
Pada saat mengiklankan produknya, sebaiknya perusahaan menggunakan empat
pendekatan utama / metode eksekusi iklan yang paling disukai oleh ibu rumah tangga dan
22
ibu bekerja yaitu pendekatan melalui “iklan yang lucu” (33 %), “pesan mudah
dipahami” (8,7%), “ada anak-anak yang lucu” (8,5 %) dan ”bintang iklannya
terkenal” (8,3 %). Keempat pendekatan tersebut adalah pendekatan yang paling disukai
berdasarkan hasil riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja seperti yang
tercantum pada tabel 2. Informasi terpenting tentang produk yang perlu ditampilkan pada
sebuah iklan berdasarkan riset kepada ibu rumah tangga bekerja dan tidak bekerja dengan
mempertimbangkan informasi dari grafik 7 adalah perusahaan harus menampilkan
”harga produk” (72.35 %), ”model produk” ( 65.05 %) dan ”spesifikasi produk” (38.50
%) diharapkan ada untuk ditampilkan saat perusahaan menampilkan produk yang
diiklankan melalui media.
Tentunya ini akan bergantung juga dengan tingkat kompleksitas produk yang
ditawarkan, namun jenis produk yang ditampilkan dalam beriklan memang umumnya
adalah barang-barang yang merupakan kebutuhan sehari-hari seperti makanan &
minuman, perawatan kebersihan & kesehatan tubuh, maupun lain-lain dalam kategori
FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Untuk produk seperti asuransi, produk
perbankan, kulkas, AC, kendaraan, maupun produk-produk yang lebih kompleks untuk
ditawarkan akan memerlukan pendekatan lebih khusus. Efektivitas pemilihan media bagi
konsumen wanita (ibu rumah tangga dan ibu bekerja) dapat menjadi semakin kompleks
apabila faktor-faktor yang dipertimbangkan juga semakin banyak.
Dengan melihat bahwa dalam beriklan dan menerapkan strategi pemasaran ada
empat hal yang utama yaitu tujuan iklan, anggaran, strategi iklan dan strategi media,
maka perusahaan perlu mengkaji lebih dalam lagi untuk dapat menentukan pilihan
terbaik. Berdasarkan data memang diperoleh bahwa televisi adalah media yang paling
efektif menjangkau konsumen wanita, namun secara anggaran apakah perusahaan dapat
memenuhi kapasitasnya ? Padahal rate card untuk iklan televisi per 30 detik tidaklah
murah, dapat berkisar + Rp. 6 - 7,5 juta pada tahun 2004 - 2005 ini pada jam-jam tayang
biasa, dan akan jadi lebih mahal sampai dengan Rp. 10 - 15 juta pada jam tayang utama /
prime time. Dengan mempertimbangkan strategi iklan setelah perusahaan sudah
memastikan bahwa tujuan beriklan adalah untuk menjangkau area jangkauan yang luas
dengan anggaran beriklan cukup fleksibel dan besar, maka perusahaan dapat langsung
menetapkan televisi sebagai media yang tepat. Pertimbangan lain adalah iklan yang telah
23
dirancang ternyata juga diharapkan dapat memberikan efek yang cepat untuk
mengenalkan sebuah produk baru dengan value yang superior, maka televisi juga tetap
merupakan pilihan tercepat dan terbaik untuk kategorinya. Ini umumnya disebut sebagai
strategi beriklan. Untuk media dengan jangkauan terluas, penyampaian pesan paling
cepat, tampil menarik (karena menampilkan gambar bergerak), maka televisi adalah
media dengan karakteristik spesifik seperti itu, namun konsekuensinya adalah televisi
tetap merupakan media termahal untuk beriklan.
Namun berbeda pendekatannya untuk sebuah produk yang sifatnya lokal (untuk
satu kota atau propinsi), dalam hal ini kita tidak bisa melewatkan kekuatan dari radio,
billboard / media luar ruang dan media cetak khususnya koran. Walaupun tidak semahal
televisi namun jelas mempertimbangkan harga dan tujuannya sudah cukup efektif dan
tepat sasaran untuk pasar yang bersifat lokal, konsekuensinya adalah coverage yang
terbatas dan terfokus pada satu daerah propinsi atau kota tertentu. Sebaliknya, apabila
perusahaan menentukan bahwa sasaran perusahaan adalah segmen tertentu seperti kaum
ibu, anak-anak, profesional muda, dll maka tabloid dan majalah akan sangat tepat sasaran
walaupun kita juga masih mempertimbangkan tiras atau jumlah audience - nya. Ini juga
yang lebih sering disebutkan sebagai bagian dari strategi media dalam menentukan tepat
tidaknya suatu perusahaan yang beriklan memilih sebuah media.
Perusahaan dan pemasar harus memahami bahwa terdapat perbedaan cara berpikir
yang spesifik antara pria dan wanita antara lain, pria cenderung membaca informasi
secara spesifik (spotlight), key point dan report. Dalam konteks ini pria percaya bahwa
cara pandang yang paling baik menyerap informasi dan membuat keputusan adalah
dengan mengabaikan detail yang memusingkan dan fokus pada elemen intinya saja.
Sebaliknya, wanita cenderung melihat informasi dalam kaitannya dengan konteksnya
(atau disebut full context), berhubungan dengan sekitarnya, serta bersifat rapport talk
(menceritakan seluruh proses, bukan sekedar intinya). Wanita dalam hal ini merasa
konteks sangat esensial demi pemahaman. (Majalah Cakram edisi Oktober 2005 : 23)
Wanita adalah konsumen yang berasal dari Venus, dalam mendekati konsumen
jenis ini semua bahasa yang bisa digunakan di Bumi tidak akan relevan. Selama ini
pendekatan yang dilakukan lebih ditujukan kepada pria sebagai konsumen dan kepala
rumah tangga atau pendekatan yang dilakukan adalah pendekatan yang sama untuk pria
24
dan wanita, peran seorang pria belum dapat praktis disebut sebagai sebagai pengambil
keputusan akhir atau berperan besar dalam pengambilan keputusan tersebut.
Bagaimanapun sebagian besar kebutuhan keluarga khususnya untuk kebutuhan sehari-
hari atau kebutuhan keluarga lebih banyak dipercayakan kepada ibu rumah tangga dalam
keputusan untuk pembelian. Melihat fenomena ini, perusahaan harus dapat masuk lebih
dalam pada dunia wanita dan memahami apa yang menjadi kebutuhannya, berkomunikasi
yang baik dan memilih media yang tepat untuk segmen ini. Dengan mempertimbangkan
pemahaman yang tepat untuk segmen ini, niscaya upaya perusahaan untuk dapat
memenuhi tujuan beriklan akan dapat tercapai dengan perencanaan, cara, media dan
anggaran yang tepat.
Ada yang beranggapan bahwa pemasaran untuk pria dan wanita adalah sama. Ada
juga yang mengakui bahwa perbedaan gender itu ada namun tidak penting dalam
pengambilan keputusan pemasaran khususnya dalam beriklan. Dengan sudut pandang
demikian, diyakini bahwa program pemasaran yang ada saat ini adalah sama efektifnya
baik untuk wanita maupun pria. Padahal tidaklah demikian. Masing-masing kelompok
gender ini memiliki sikap dan gaya komunikasi yang berbeda, dan hal ini menyebabkan
respon yang berbeda dalam menentukan prioritas, pengambilan keputusan dan
pembelian. Apabila bisa memanfaatkan perbedaan tersebut, perusahaan bisa
mendapatkan keuntungan besar. Namun apabila hal tersebut diabaikan, maka diam-diam
pesaing akan merebut bagian pasar perusahaan. (Barletta, 2004 : XXI)
Persepsi bahwa wanita bukanlah pengambil keputusan utama dalam keluarga
sudah jelas salah, setidaknya dalam hal menentukan pembelanjaan dan memberikan
pertimbangan-pertimbangan, wanita yang memegang andil besar dalam mengambil
keputusan akhir. Bagaimana cara perusahaan untuk dapat menjangkau pasar masa depan
ini sangat bergantung pada bagaimana perusahaan berusaha untuk memahami dan lebih
mengerti akan potensi pasar yang ditentukan oleh wanita khususnya ibu rumah tangga
dan ibu bekerja di Indonesia. Seorang pemasar harus dapat memahami bahwa dunia
sebagai satu pasar tunggal tidaklah ada, pasar yang ada terbagi-bagi dalam segmen dan
setiap segmen memiliki suatu karakteristik dan relevansi untuk dapat dimengerti dan
dipahami cara pendekatannya. Pemahaman dan insight yang tepat dapat menghasilkan
suatu program pemasaran khususnya periklanan dengan lebih terencana dalam
25
persiapannya, efisien dalam aplikasinya serta efektif melihat hasil akhir yang dicapainya.
Tentunya dalam hal ini dibutuhkan suatu kerjasama dan pemahaman yang saling
memperjelas pemahaman akan pasar yang dituju, yaitu dalam artikel ini adalah ibu rumah
tangga bekerja dan tidak bekerja, pada perusahaan pengiklan maupun agensi periklanan
yang dipercayakan merancang iklan dan melakukan pembelian media. ”One size doesn’t
fit all”, itulah yang harus menjadi pegangan bahwa karakteristik pasar itu adalah unik,
demikian juga karakteristik konsumsi media iklan bagi ibu rumah tangga bekerja dan
tidak bekerja.
DAFTAR PUSTAKA Barletta, Martha. 2004. “Marketing to Women : Mendongkrak Laba Dari Konsumen
Paling Kaya Dalam Segmen Pasar Terbesar”. Penerbit PPM : Jakarta.
Kartajaya, Hermawan. 2005. “Winning The Mom Market in Indonesia (Strategi
Membidik Pasar Ibu)”. PT. Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.
Kotler, Philip. 2005. “Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas”. Jakarta : Indeks.
Kotler, Philip; Swee Hoong Ang; Siew Meng Leong; Chin Tiong Tan. 2005.
“Manajemen Pemasaran – Sudut Pandang Asia”, Jakarta : Indeks.
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Oktober 2005 halaman 20 & 23. “Pemasaran ke
Perempuan – Laporan Khusus”
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi September 2004 halaman 9. ”Iklan-Iklan Pun
Memburu Media Wanita”
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus surat kabar, Mei – Juni 2004. “Koran-
Koran Pilihan Pengiklan”
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi Mei 2004. “Women Survei 2003”
26
Majalah CAKRAM Komunikasi edisi khusus radio, April – Mei 2004. “Anatomi Jejaring
Radio”
Shimp, Terrence A. 2004. “Periklanan & Promosi – Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu”. Penerbit Erlangga : Jakarta
Website PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). http://www.pppi.
or.id/id/pariwara/statistik/statistik_pariwara.html
Website Majalah SWAsembada. htttp://www.swa.co.id/primer/ pemasaran/advertising/
details.php?cid=1&id=1706