jurnal alens diana mantansari 0811230002

7/24/2019 Jurnal Alens Diana Mantansari 0811230002

1/17

1

PERILAKUBRAND SWITCHING (PERUBAHAN MEREK) PADA

TELEPON SELULER YANG DIPENGARUHI OLEH

REFERENCE GROUP (KELOMPOK ACUAN)

(Studi Pada Mahasiswa Psikologi Universitas Brawijaya Malang)

Alens Diana Mantansari

([email protected])

Intan Rahmawati

Ika Adita Silviandari

Universitas Brawijaya Malang

AbstractThis research was conducted to study brand switching behavior of mobile phones

influenced by reference group. Variations of mobile phone brand provide many options for

mobile phone users to influence the mindset of consumers towards a brand. This study used a

qualitative method with the approach of phenomenology. Subjects in this study were 4

students who made brand switching of the mobile phone. Data collection techniques were

interviews, documentary studies and focus group discussion. Analysis technique used a

model of Miles and Huberman. Based on the results of the study, brand switching occurs

because influence of reference group the encouragement, pressure, easiness to communicate,

quality of brand, social status and prestige value of the brand. Reference group influenced

consumers in consumers attitude formation and change, in terms of cognitive, affective and

conative attitudes therefore consumers can form a negative or positive attitude towards the

brand.Keywords:Reference Group, Brand Switching, Mobile Phone

Abstrak

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui perilaku brand switching pada telepon seluler

yang dipengaruhi oleh reference group. Bervariasinya merek telepon seluler memberikan

banyak pilihan kepada pengguna telepon seluler sehingga mempengaruhi pola pikir

konsumen terhadap suatu merek. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan

pendekatan fenomenologi. Subjek dalam penelitian ini adalah 4 mahasiswa yang melakukan

brand switching pada telepon seluler. Teknik pengumpulan data adalah wawancara, studi

dokumentasi dan focus group discussion. Teknik analisa menggunakan model Miles dan

Huberman. Berdasarkan hasil penelitian, brand switching terjadi karena adanya pengaruh dari

reference group yaitu dorongan, tekanan, kemudahan berkomunikasi, kualitas merek, status

sosial dan nilaiprestigemerek.Reference groupmempengaruhi konsumen dalam perubahan

dan pembentukan sikap konsumen baik dalam segi kognitif, afektif dan konatif sehingga

dapat membentuk sikap negatif atau sikap positif terhadap merek.

Kata Kunci :Reference Group, Brand Switching, Telepon Seluler


2/17

2

Latar Belakang

Masyarakat yang hidup di era digital memerlukan bantuan perangkat teknologi yang

praktis untuk membantu mempermudah dalam menjalankan aktivitasnya. Telepon seluler

merupakan salah satu gadget yang banyak dipakai. Telepon seluler mewakili gaya hidup

manusia yang semakin fleksibel dan ingin segala sesuatunya menjadi lebih sederhana, serba

praktis, didukung dari segi desain dan ukurannya. Oleh karena itu, merek telepon seluler pun

sudah menjadi pilihan gaya hidup mereka, merek yang lebih terkenal dikalangan masyarakat

Indonesia maka akan menjadi merek yang lebih diminati oleh konsumen. Menurut catatan

Asosiasi Telepon Seluler Indonesia (ATSI) yang diungkapkan oleh Atmosutarno (Antara

News, 2010), saat ini sekitar 180 juta penduduk Indonesia sudah menjadi pelanggan layanan

telepon seluler, berarti sudah sekitar 60 persen populasi di tanah air sudah memiliki 1

perangkat telekomunikasi.

Bervariasinya merek telepon seluler memberikan banyak pilihan kepada pengguna

telepon seluler seperti jenis, fitur dan modelnya, bahkan setiap tipe telepon seluler sering juga

ditujukan khusus untuk kalangan tertentu dengan status sosial dan jenis pekerjaannya. The

American Marketing Association mengartikan merek sebagai suatu nama, istilah, simbol,

desain, atau kombinasinya sebagai tanda pengenal produk atau jasa suatu penjual, yang

membedakan dengan produk-produk pesaing (Djan dan Ruvendi, 2006).

Brand switching adalah saat dimana seorang konsumen atau sekelompok konsumen

berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.

Konsumen dalam hal ini meninggalkan merek pada produk yang lama dan melakukan

pembelian pada merek lain. Penelitian Djan dan Ruvendi (2006) tentang prediksi perpindahan

merek menyebutkan bahwa banyaknya pilihan merek dan tipe telepon seluler yang

ditawarkan di pasaran serta sering berubahnya selera konsumen mengakibatkan pengguna

berganti merek atau tipe telepon selulernya dari suatu merek ke merek lainnya.


3/17

3

Sasaran berbagai produk perusahan telepon seluler salah satunya adalah mahasiswa

berdasarkan penelitian dari Djan dan Ruvendi (2006). Mahasiswa sebagai bagian dari

masyarakat banyak disorot berkaitan dengan perilakunya sebagai konsumen yang tidak

terlepas dari pengaruh konsumtifisme, sehingga tidak aneh kelompok ini suka mencoba hal-

hal yang dianggap baru. Hal ini sejalan dengan sifat dari mahasiswa itu sendiri yang memang

serba ingin tahu dan selalu tertarik mencoba-coba. Mahasiswa cenderung mengikuti mode

yang sedang beredar sehingga mendukung konsumen untuk mengkonsumsinya karena takut

diklaim ketinggalan zaman dan untuk diterima oleh kelompok sosialnya. Berdasarkan hasil

observasi peneliti di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik pada mahasiswa psikologi, dapat

diamati bahwa mahasiswa di sana tidak lepas dari telepon selulernya, bahkan telepon seluler

yang mereka bawa juga bukan tergolong telepon seluler murahan, tetapi telepon seluler

keluaran terbaru dengan harga yang terbilang cukup mahal.

Kehidupan sosial mahasiswa menjadi penyebab utama seorang mahasiswa terpaksa

membeli telepon seluler agar tidak ketinggalan zaman. Sebagai contoh, ada yang sangat

tertarik dengan gadget merek Nokia, namun karena teman-temannya menggunakan

BlackBerry atau smartphone berbasis Android, maka dia terpaksa menggunakan telepon

seluler tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan gaya hidupnya dan kebutuhan sosialnya

agar tidak dijauhi teman-temannya yang menggunakan perangkat yang sama pula.

Reference groupmempengaruhi tindakan konsumen dalam hal pengambilan keputusan

konsumen. Reference groupyang mampu mempengaruhi sikap konsumen antara lain yaitu

keluarga, kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau

masyarakat maya dan selebriti. Bearden dan Michael (2001) mengatakan bahwa reference

group digunakan sebagai standar perbandingan untuk penilaian diri dan konsep diri sehingga

mampu memunculkan keputusan untuk membeli suatu produk.


4/17

4

Pentina, Prybutok dan Zhang (2008) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa peran dari

reference group dalam keputusan konsumen untuk membeli karena adanya interaksi oleh

individu dengan lingkungan kelompoknya sehingga mendapatkan informasi dan pengetahuan

baru tentang suatu produk. Pengalaman interaksi dalam memakai produk dapat memunculkan

komitmen terhadap merek produk tersebut dan menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk

mencoba merek tersebut. Merek yang sama dengan reference group akan semakin memicu

sikap favorable konsumen terhadap produk tersebut sehingga konsumen semakin loyal

dengan suatu merek.

Berubahnya pola pikir konsumen terhadap suatu merek akibat berbagai macam tuntutan

yang diinginkan konsumen sebagai dampak dari pengembangan sebuah merek, konsumen

tidaklah begitu mempermasalahkan akan kualitas produk sebuah merek namun lebih

mempermasalahkan kualitas dari merek itu sendiri (Abisatya, 2009). Jika merek tersebut

merupakan sebuah merek yang banyak digunakan orang, secara tidak langsung merek

tersebut berkualitas sehingga konsumen tidak akan ragu lagi untuk membeli walau seperti

apapun kualitas produk yang diberikan. Selain itu, sikap positif suatu konsumen terhadap

merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan

menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

Sikap konsumen yang dipengaruhi oleh kelompok acuan karena manusia adalah makhluk

sosial yang setiap harinya melakukan interaksi dengan individu lainnya. Interaksi ini dapat

mempengaruhi manusia sebagai konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu

produk tertentu sehingga akan memunculkan sikap konsumen terhadap produk yang

dibicarakan, apakah konsumen akan menyukai atau bahkan tidak menyukai produk tersebut.

Berarti dalam sikap adanya proses belajar melalui pengalaman dan interaksi dengan orang

lain yang nantinya akan membentuk perasaan positif dan negatif terhadap suatu objek.


5/17

5

Berdasarkan pada permasalahan tersebut maka akan menarik untuk dikaji bagaimanakah

perilaku brand switching pada telepon seluler yang dipengaruhi oleh reference group untuk

membentuk sikap konsumen sehingga menyebabkan konsumen beralih dari satu merek ke

merek lainnya.

Landasan Teori

A.Brand Switching (Perubahan Merek)

1. PengertianBrand (Merek)

Merek sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan konsumen. Menurut The

American Marketing Assosiation (Djan dan Ruvendi 2006) merek adalah nama, istilah,

tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk

mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan

membedakannya dari produk atau jasa pesaing. Menurut Rizky dan Pantawis (2011),

merek dapat menambah nilai suatu produk karena merek merupakan aspek instinsik

dalam strategi. Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan

konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi konsumen

dalam melakukan pembelian.

2. PengertianBrand Switching (Perubahan Merek)

Menurut Peter dan Jeny (1999) perpindahan merek (brand switching) adalah pola

pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke

merek yang lain. Perpindahan merek dapat muncul karena adanya variety seeking.

Sedangkan menurut Djan dan Ruvendi (2006) brand switching adalah saat dimana

seorang konsumen atau sekelompok konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek

sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya. Jadi, brand switching adalah


6/17

6

perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen kepada merek lain dengan

meninggalkan merek lama.

3.

Faktor-Faktor Yang MempengaruhiBrand Switching

Konsumen melakukan brand switching tentu karena adanya pertimbangan yang telah

dilewati. Chatrin dan Karlina (2007), munculnya perilaku brand switching dipengaruhi

oleh banyak faktor. Faktor-faktor tersebut antara lain :

a. Price

Penetapan harga merupakan suatu alasan yang menyebabkan konsumen pindah ke

merek yang lain, yang terdiri dari harga perbandingan, biaya, pembebanan, denda dan

kesepakatan harga promosi.

b. Sales Promotion

Sales promotion adalah suatu cara untuk mempengaruhi konsumen agar langsung

membeli barang dengan merek tertentu, sehingga dengan adanya sales promotion

yang baik akan mempengaruhi konsumen dalam berpindah merek.

c.

Munculnya Produk-Produk Baru

Munculnya pesaing-pesaing baru memang menjadi salah satu penyebab terjadinya

brand switching.

d. Kualitas

Perilaku brand switching juga dipengaruhi oleh persepsi kualitas konsumen.

Kualitas yang lebih baik yang ditawarkan suatu produk baru atau lain dapat

mempengaruhi konsumen untuk berpindah dari suatu produk yang satu ke produk

yang lain.


7/17

7

Menurut Wuri (2002) terdapat 2 faktor yang mempengaruhi terjadinya brand

switching yaitu faktor internal dan faktor eksternal konsumen :

a.

Faktor Internal Konsumen

Faktor internal adalah faktor lingkungan dari dalam diri konsumen. Dimensi

faktor internal konsumen adalah keinginan untuk mencari variasi, dissatisfaction,dan

pengetahuan konsumen mengenai merek.

b. Faktor Eksternal Konsumen

Faktor eksternal adalah faktor lingkungan dari konsumen yang dapat

mempengaruhi perpindahan merek baik berupa iklan, promosi dan sebagainya.

B.Reference Group (Kelompok Acuan)

1. Pengertian Group(Kelompok)

Manusia dalam kehidupan sehari-hari tidak dapat lepas dari hubungan antara satu

individu dengan individu lainnya atau kelompok untuk dapat berinteraksi. Schiffman dan

Kanuk (2008) memaknai kelompok sebagai dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk

mencapai sasaran perorangan maupun bersama. Kelompok mempengaruhi konsumen

dengan empat cara dasar yaitu :

a. Kelompok Mempengaruhi Proses

Pengaruh informasi dirasakan apabila kelompok memberi informasi yang dapat

dipercaya dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

b. Pembentukan Peran Dalam Kelompok

Peran terdiri dari perilaku khusus yang diharapkan dari seseorang dalam posisi

tertentu. Peran penting dalam perilaku konsumen karena sebagai pembuat keputusan.


8/17

8

c. Pengembangan Tekanan Penyesuaian

Penyesuaian yaitu perubahan perilaku atau kepercayaan terhadap kelompok

sebagai akibat dari tekanan kelompok. Apabila suatu produk dianggap sangat penting

dan menonjol bagi orang lain maka tekanan penyesuaian akan meningkat.

d.

Proses Perbandingan Sosial

Perbandingan sosial adalah mengevaluasi kebenaran pendapat, kemampuan dan

kebenaran pemilikan dalam membandingkan diri mereka dengan orang lain.

2. PengertianReference Group (Kelompok Acuan)

Dharmmesta dan Handoko (2008) menjelaskan bahwa reference group adalah

kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan

perilakunya. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual (face to face) sehingga

seseorang akan lebih terpengaruh oleh orang lain untuk membeli sesuatu, biasanya

masing-masing kelompok mempunyai opinion leader yang dapat mempengaruhi

anggotanya. Nasihat dari orang lain tersebut lebih berpengaruh dari pada iklan di majalah,

surat kabar, televisi dan media yang lain. Kelompok acuan dalam kehidupan melibatkan

banyak pihak dari berbagai kalangan. Berikut adalah macam-macam reference group

yang memepengaruhi konsumen:

a. Keluarga

Satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok paling dasar yang

hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama.

b. Kelompok Persahabatan

Kelompok persahabatan ini merupakan kelompok informal, pendapat dan pilihan

teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan produk atau merek yang

akhirnya dipilih konsumen.


9/17

9

c. Kelompok Belanja

Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama atau

hanya melewatkan waktu bersama. Pada kelompok ini terdapat motif sosial dan

membantu mengambil keputusan mengenai suatu produk atau merek.

d.

Kelompok Kerja

Waktu yang mutlak seseorang di tempat kerja akan memberikan banyak

kesempatan untuk memberikan pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumen.

3. DampakReference Group Terhadap Perilaku Konsumen

Tingkat pengaruh yang diberikan reference group pada perilaku perorangan biasanya

tergantung pada sifat individu, produk dan faktor sosial tertentu. Berikut ini merupakan

dampak reference group terhadap perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk

(2008) :

a. Informasi dan Pengalaman

Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa atau

dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu.

b. Kredibilitas, Daya Tarik, dan KekuatanReference Group

Reference group yang memiliki faktor kredibilitas, daya tarik dan kekuatan dapat

menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen.

c. Sifat Menonjol Produk

Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan

diperhatikan (barang mewah). Produk yang menonjol secara verbal dapat

digambarkan dengan mudah dibandingkan dengan yang lain.


10/17

10

4. PeranReference Group

Menurut Bearden dan Michael (2001) reference group bertindak sebagai

perbandingan langsung atau tidak langsung dalam pembentukan sikap dan tingkah laku

seseorang.Reference group mempengaruhi konsumen dengan tiga cara, yaitu :

a.

Membawa seseorang kepada gaya hidup dan perilaku yang baru

b. Reference group mempengaruhi self concept dan tingkah laku seseorang

c. Reference group menciptakan tekanan untuk meniru dan dapat mempengaruhi pilihan

seseorang akan produk, merek dan penjualan.

C.

Sikap Konsumen

1. Pengertian Sikap

Schiffman dan Kanuk (2008) menjelaskan pengertian sikap adalah kecenderungan

yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak

menyenangkan terhadap suatu objek tertentu. Berikut ini adalah komponen sikap yang

terdiri dari:

Gambar 1

Komponen Sikap

(Ferrinadewi, 2008)

2.

Pengertian Sikap Konsumen

Peter dan Jeny (1999) menyebutkan sikap konsumen ditujukan pada dua konsep yaitu

objek dan perilaku. Konsumen dapat memiliki sikap terhadap berbagai objek fisik dan

sosial termasuk di dalamnya produk, merek, model, toko dan orang penjualnya.

Cognitive Keyakinan

konsumenakan suatu

objek

Afektif

Perasaan danevaluasi

Konatif

Tindakanberdasarkankeyakinan

dan perasaan


11/17

11

Konsumen juga memiliki sikap terhadap objek imajiner seperti konsep dan ide. Selain

itu, konsumen dapat memiliki sikap terhadap perilaku atau tindakan baik tindakan masa

lalu maupun perilaku masa depan.

D.

Telepon Seluler

1. Pengertian Telepon Seluler

Telepon seluler merupakan alat komunikasi digital. Menurut Hamidin (2009), telepon

seluler dilengkapi dengan data berupa teks sebagai sarananya. Konsumen yang

mobilitasnya cukup tinggi umumnya menggunakan media ini sebagai alat komunikasi

mereka. Hal ini disebabkan oleh karakter penggunaannya yaitu ringan, portable,

sederhana dan harganya yang saat ini sudah terjangkau dan dapat digunakan dimanapun.

Telepon seluler bukan sekedar alat telekomunikasi canggih, namun merupakan life

style bagi masyarakat. Banyaknya pilihan merek pada telepon seluler membuat

masyarakat khususnya mahasiswa, mengikuti tren berganti-ganti telepon seluler dengan

seri terbaru. Menurut Haryati (2007) perubahan gaya hidup ini juga disebabkan karena

pengaruh budaya konsumerisme melalui iklan-iklan telepon seluler dan semakin

meningkatnya daya beli konsumen.

2. Perkembangan Telepon Seluler

Saat ini perkembangan teknologi informasi atau yang biasa juga disebut sebagai

teknologi informasi dan komunikasi (Information and Communicatian Technology)

mengalami kemajuan yang luar biasa. Telepon seluler yang dulunya dengan fasilitas voice

dan SMS (Short Message Service) memungkinkan manusia mengatasi hambatan jarak

dan waktu untuk melakukan komunikasi. Namun mengikuti perkembangan teknologi

digital kini telepon seluler dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti menangkap


12/17

12

siaran radio dan televisi, pemutar audio dan video, kamera digital, game,layanan internet

dan layanan generasi ketiga (3G) dengan jasa videophone (Djan dan Ruvendi, 2006).

Metode

Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan menggunakan

pendekatan fenomenologi. Menurut Iskandar (2009) fenomenologi berorientasi untuk

memahami, menggali dan menafsirkan arti dari peristiwa-peristiwa, fenomena-fenomena dan

hubungan dengan orang-orang yang biasa dalam situasi tertentu. Adapun subjek yang terlibat

dalam penelitian ini sebanyak 4 orang mahasiswa. Data dalam penelitian ini menggunakan

dua jenis data yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari mahasiswa

psikologi Universitas Brawijaya yang melakukan brand switching pada telepon seluler

setelah mendapatkan pengaruh dari reference group melalui wawancara, focus group

discussion (FGD), dan dokumentasi berupa kwitansi pembelian telepon seluler. Data

sekunder dari penelitian ini diperoleh dari reference group melalui wawancara dan Data

sekunder diperoleh melalui wawancara dan focus group discussion (FGD). Teknik analisis

data yang digunakan terhadap data-data yang sudah diperoleh yaitu dengan model Miles dan

Huberman. Ada tiga macam tahapan dalam proses analisis data dengan model interaktif yaitu

reduksi data, data display, dan verifikasi kesimpulan, (Emzir, 2012).

Hasil

Berdasarkan hasil penelitian di lapangan, secara umum dapat dikatakan bahwa

keseluruhan subjek dalam penelitian ini melakukan brand switching dengan cara terpengaruh

oleh reference group. Reference group dapat memotivasi munculnya suatu perilaku bagi

anggotanya seperti halnya dalam menentukan suatu merek telepon seluler. Menurut

Schiffman dan Kanuk (2008) pada kelompok terdapat motif sosial dalam mengambil suatu


13/17

13

keputusan terhadap merek telepon seluler. Motif sosial disini dapat dilihat dari sindiran

terhadap merek telepon seluler yang dipakai dan dorongan untuk menggunakan merek

telepon seluler yang sama dengan reference group. Cara-cara yang dilakukan reference group

dalam mempengaruhi keputusan konsumen yaitu dengan memberikan informasi mengenai

merek telepon seluler yang mereka pakai, menunjukkan keunggulan dari merek tersebut serta

menunjukkan sikap tidak tertarik dengan merek telepon seluler yang dipakai oleh individu

atau kelompok yang mendapatkan pengaruh tersebut. Hal inilah yang dialami subjek dalam

penelitian ini ketika mereka mendapatkan pengaruh dari reference group untuk melakukan

brand switching, namun reference group setiap subjek pada penelitian ini berbeda-beda

kelompok sehingga menyebabkan perbedaan dalam cara mempengaruhi subjek dan sikap

yang dibentuk oleh subjekpun berbeda-beda pula.

1. Subjek GA

Reference group berasal dari teman yaitu teman yang menemani GA untuk membeli

telepon seluler. Peran dari reference group GA berupa memberikan informasi mengenai

merek yang mereka pakai, menunjukkan daya tarik merek tersebut, sindiran terhadap

merek yang dipakai GA sebelumnya, tidak memperhatikan SMS dari GA, mengajak SPG

counteruntuk ikut memberikan informasi berupa keunggulan mengenai merek telepon

seluler reference group. Pengaruh dari reference group tersebut dapat membentuk proses

kognitif subjek GA sehinggamenyebabkan penilaian terhadap merek Blackberry yaitu

berupa evaluasi terhadap merek yang dilakukan GA dengan mencari informasi atau

kebenaran tentang informasi yang diberikan oleh kelompoknya dengan mencoba

meminjam merek kelompoknya serta melakukan browsing internet untuk mendapatkan

informasi yang lebih sehingga di sini subjek GA menunjukkan adanya rasa suka terhadap

merek tersebut. Rasa suka ini mendorong GA untuk membentuk suatu tindakan tertentu


14/17

14

sebagai bentuk keyakinan dan perasaannya terhadap merek Blackberry yaitu dengan

melakukan brand switching dari merek terdahulu Nokia ke Blackberry.

2.

Subjek BF

Reference groupberasal dari teman yaitu teman kampus yang merupakan satu jurusan

serta teman satu kelas subjek. Peran dari reference group BF berupa memberikan

informasi mengenai merek yang mereka pakai, sindiran, bujukan serta mengiming-

imingi dengan memperlihatkan merek yang mereka pakai atau meminjamkannya kepada

subjek. Pengaruh dari reference group tersebut dapat membentuk proses kognitif yaitu

dengan mendapatkan banyak informasi dari kelompoknya, subjek BF mulai

mempertimbangkan informasi-informasi yang didapatkan tersebut. Informasi ini dapat

mengubah pandangan subjek mengenai merek dari reference group dimana awalnya

subjek tidak tertarik dengan merek tersebut menjadi tertarik dengan merek tersebut. Rasa

suka subjek terhadap merek dari reference group ini menyebabkan munculnya perilaku

membeli sesuai dengan merek reference group yaitu dari Nokia ke Blackberry.

3. Subjek ND

Reference groupberasal dari teman kantor yaitu teman-teman yang berasal dari kantor

yang sama dengan subjek. Peran dari reference group ND yaitu dengan memberikan

informasi tentang merek telepon seluler yang mereka pakai, menunjukkan banyaknya

karyawan yang menggunakan merek telepon seluler yang sama serta manfaatnya .

Pengaruh dari reference group tersebut dapat membentuk sikap yaitu dengan tahapan

mengumpulkan informasi yang relevan sehingga membentuk keyakinan, lalu

mengevaluasinya menjadi rasa suka terhadap merek yang ditawarkan oleh reference


15/17

15

group dan akhirnya subjek ND memilih untuk melakukan brand switching dari merek

Blackberry ke merek Samsung yang sesuai dengan reference group.

4.

Subjek AR

Reference group berasal dari keluarga. Peran dari reference group AR berupa

memberikan daya tarik dan kredibilitas tentang pengetahuan reference group terhadap

merek-merek telepon seluler. Pengaruh dari reference group membentuk perilaku subjek

sesuai dengan dorongan dari reference group tersebut yang kemudian subjek melakukan

brand switching terhadap merek telepon selulernya sesuai dengan merek dari reference

group yaitu dari Samsung ke Apple. Setelah proses brand switching ini baru subjek

merasa yakin dengan merek tersebut. Rasa yakin yang dialami oleh subjek AR setelah

melakukan brand switching tersebut timbul karena adanya proses mencoba merek

telepon seluler dan setelah pemakaian barulah subjek merasa bahwa terdapat nilai

prestige pada merek tersebut yang disebabkan karena masih jarangnya pengguna merek

tersebut dikalangan kelompok subjek di luar dari anggota keluarga dan sifat-sifat yang

ada pada keunggulan fitur merek tersebut serta harga tinggi dari merek tersebut.

Permasalahan yang muncul sebelum melakukan brand switching yaitu adanya rasa

bimbang terhadap dua merek atau lebih dan rasa khawatir apabila merek darireference group

tidak sesuai dengan informasi yang disampaikan, serta adanya rasa tidak percaya diri karena

kelompoknya yang lain tidak menggunakan merek dari reference group yang akan diikuti.

Namun banyaknya pengaruh yang didapatkan oleh subjek dari reference group membuat

subjek merasa ingin untuk mencoba merek dari reference group tersebut sehingga setelah

subjek melakukan brand switchingpada penelitian ini mendapatkan manfaat berupa adanya

rasa percaya diri, kemudahan dalam berkomunikasi, dan mendapatkan keuntungan dengan

fasilitas yang diberikan oleh merek dari telepon seluler tersebut.


16/17

16

Kesimpulan

Berdasarkan pada hasil penelitian maka dapat dikatakan bahwa perilaku brand switching

pada merek telepon seluler terjadi karena adanya pengaruh dari reference group yang mana

adanya proses interaksi yang menyebabkan perubahan sikap dari merek telepon seluler yang

dipakai terhadap merek dari reference group. Dengan terjadinya hal tersebut maka dapat

disarankan bahwa dalam memberikan pengaruh kepada orang lain maka reference group

perlu memperhatikan banyaknya frekuensi dalam mempengaruhi, hal ini diharapkan mampu

mempercepat konsumen dalam membentuk sikap positif terhadap merek telepon seluler

tersebut. Reference group juga dapat mengoptimalkan pengaruhnya dengan mengajak

kelompok lain untuk turut serta memberikan pengaruh terhadap konsumen yang menjadi

target sasaran. Bagi produsen telepon seluler perlu untuk mengenali lebih jauh tentang bentuk

produk yang diinginkan dari konsumennya. Pengetahuan mengenai merek apa saja yang

beredar di pasaran menjadikan konsumen tidak memilih pada satu merek saja sehingga

produsen harus bersedia mengeksplorasi temuan-temuan barunya terlebih lagi menciptakan

trend baru yang nantinya mampu diminati oleh para konsumen serta mempertimbangkan

promosi dalam periklanan yang menggunakan reference group karena dapat mendorong

konsumen untuk meniru merek yang dikonsumsi oleh reference group. Selain itu dapat

disarankan pula bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian dengan tema sejenis

hendaknya memperhatikan variabel brand switching, pada penelitian ini peneliti

menggunakan subjek yang memakai merek telepon seluler baru serta meninggalkan merek

telepon seluler yang lama, sehingga bagi peneliti berikutnya dapat lebih menjelaskan kepada

subjek yang melakukan brand switching pada telepon seluler tetapi tidak meninggalkan

merek telepon seluler yang lama.


17/17

17

Daftar Pustaka

Abisatya, D. (2009). Competitive Advertising Serta Dampaknya Pada Perilaku Brand

Switching Konsumen.Jurnal Bisnis Dan Manajemen, X(1), 1-16.

Antara News. (2010). ATSI: Jumlah Pelanggan Seluler Tembus 180 Juta. Retrieved from

http://www.antaranews.com/berita/1279108087/atsi-jumlah-pelanggan-seluler-tembus-180-jutadiakses 22 Februari 2012.

Bearden, W., & Michael, J. (2001). Reference Group Influence On Product And Brand

purchase Decisions.The Journal of Consumer Research, 9.

Chatrin & Karlina, S. (2007). Analisa Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam

Melakukan Brand Switching Terhadap Bread Boutiques Di Supermall Pakuwon Indah

Surabaya.Skripsi; Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra.

Dharmmesta, B., & Handoko, H. (2008). Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku

Konsumen.Yogyakarta : BPFE.

Djan, I., & Ruvendi, R. (2006). Prediksi Perpindahan Penggunaan Merek Handphone

Dikalangan Mahasiswa.Jurnal Ilmiah Binaniaga, 2(1).

Emzir. (2012).Metodelogi Penelitian Kualitatif Analsis Data. Jakarta : Rajawali Pers.

Ferrinadewi, E. (2008).Merek & Psikologi Konsumen. Surabaya : Graha Ilmu.

Hamidin, Hamdan. (2009). Gaya Hidup Masyarakat Yang Menggunakan Telepon Seluler,

Retrieved from Http://Www.Scribd.Com/Doc/48280536/Gaya-Hidup-Masyarakat-Yang-

Menggunakan-Telepon-Selulardiakses 22 Februari 2012.

Haryati. (2007). Studi Interaksionisme Simbolik, Budaya Telepon Genggam. Jurnal

Penelitian Komunikasi. Vol. 10 No. 1.

Iskandar. (2009).Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta : GP press.

Pentina, I., Prybutok, V., & Zhang, X. (2008). The Role Of Virtual Communities As

Shopping Reference Group.Journal of Electronic Commerce Research. Vol. 9, No.2.

Peter, J., & Jeny C. (1999). Perilaku Konsumen Dan Strategi Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Rizky, A., & Pantawis, S. (2011). Pengaruh Citra Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas

Merek. Vol.7, No.2, 181-196.

Schiffman, L., & Kanuk, L. (2008). Perilaku Konsumen.Jakarta : Indeks.

Wuri, M. (2002). Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Melakukan

Perpindahan Merek. Tesis; Program Studi Magister Manajemen, Universitas Diponegoro.

jurnal alens diana mantansari 0811230002

Documents