A. Lingkungan e-commerce

Semua organisasi beroperasi dalam lingkungan yang mempengaruhi cara di mana mereka melakukan

bisnis. Pengembangan strategi harus sangat dipengaruhi oleh mempertimbangkan lingkungan bisnis yang

beroperasi di, seperti digambarkan dalam gambar 2.1. Untuk menginformasikan strategi e-commerce,

pengaruh paling penting adalah pasar segera mikro-lingkungan yang dibentuk oleh kebutuhan pelanggan

dan bagaimana Layanan disediakan kepada mereka melalui pesaing dan perantara dan melalui hulu

pemasok. Pengaruh luas yang disediakan oleh kondisi ekonomi lokal dan internasional dan perundang-

undangan dengan praktek-praktek bisnis apa pun dapat diterima oleh masyarakat. Akhirnya, inovasi

teknologi sangat penting dalam memberikan kesempatan untuk memberikan layanan yang superior untuk

pesaing atau melalui mengubah bentuk pasar.

1. Strategis kelincahan (agility)

Adalah kemampuan untuk berinovasi dan jadi memperoleh keunggulan kompetitif dalam pasar

dengan memantau perubahan dalam organisasi pasar dan kemudian ke efisien mengevaluasi

strategi alternatif dan kemudian pilih, meninjau dan menerapkan strategi calon yang sesuai.

Kapasitas untuk menanggapi lingkungan peluang dan ancaman ini sering disebut sebagai kelincahan

yang strategis. Strategis kelincahan adalah sebuah konsep yang sangat berhubungan dengan teori

manajemen pengetahuan dan didasarkan pada pengembangan proses suara untuk meninjau peluang pasar

dan ancaman dan kemudian memilih opsi strategi sesuai. Lihat Mini studi kasus 2.1 untuk pengenalan

video yang sangat baik prinsip-prinsip kelincahan yang strategis.

Studi kasus Mini 2.1 Korps Marinir menunjukkan kelincahan yang strategis

Profesor Donald N. Sull adalah Associate Professor manajemen praktik dosen strategi dan manajemen internasional di London Business School.

Dalam tutorial video pertama, 'Kabut masa depan' di strategis kelincahan (www.ft.com/multimedia kunjungan dan mencari 'London Business School'), ia menegaskan bahwa manajemen tradisional model menciptakan visi jangka panjang adalah cacat karena pengetahuan kita tentang masa depan tidak selalu sempurna dan kondisi pasar yang terus berubah. Alih-alih menjadi kapten kapal survei cakrawala, analog dengan model top-down strategi, realitas bagi manajer adalah bahwa situasi mereka lebih mirip bahwa pengemudi mobil balap pada hari berkabut, terus-menerus mencari untuk mengambil keputusan yang tepat berdasarkan massa informasi tentang lingkungan mereka datang melalui kabut. Dia percaya bahwa memiliki visi jelas jangka panjang, terutama mana itu tidak didasarkan pada analisis lingkungan tidak praktis dalam sebagian besar industri. Sebaliknya dia mengatakan bahwa perusahaan harus 'menjaga visi yang jelas prioritas kabur, tetapi saat ini'. Dia memberikan contoh dari kegagalan Microsoft untuk merespon cukup cepat untuk pertumbuhan Internet.Dalam kedua video tutorial, 'Strategis ketangkasan', ia menjelaskan dasar kelincahan yang strategis. Dia menjelaskan bahwa semua pengetahuan tentang masa depan didasarkan pada ketidakpastian, tetapi bahwa manajer harus bertindak sekarang sehingga mereka harus menempatkan di tempat U.S. bergaya Korps Marinir AS reconnaissance misi sebagai pasukan akan untuk membuat rencana pertempuran mereka. Dia memberikan contoh dari Dell, menjelaskan bagaimana mereka menghabiskan relatif sedikit penelitian dan pengembangan, tetapi adalah sebaliknya terus meneliti pasar, ide-ide baru trialling dengan probe beberapa pendekatan. Dia menekankan pentingnya mencari anomali di pasar dimana tidak muncul seperti yang diharapkan dan ini mungkin mewakili pembelajaran atau peluang. Pelanggan rinci wawasan dan kinerja bisnis yang diperlukan untuk mengidentifikasi anomali ini. Akhirnya, dia membuat titik harus bertindak cepat untuk memiliki skalabilitas ' kawanan kesenjangan dalam pertahanan musuh ' dimana ada kesempatan yang kuat.

Dalam konteks e-bisnis, kita dapat melihat bahwa strategis kelincahan membutuhkan karakteristik

dan persyaratan bagi suatu organisasi untuk menjadi sukses dalam pengembangan strategi ini:

1. Efisien koleksi, penyebaran, dan evaluasi sumber informasi yang berbeda dari mikro dan makro-

lingkungan.

2. Efektif proses untuk menghasilkan dan meninjau relevansi strategi baru berdasarkan menciptakan

nilai baru bagi pelanggan.

3. Efisien penelitian nilai pelanggan potensial terhadap nilai bisnis yang dihasilkan.

4. Efisien pelaksanaan prototipe dari fungsionalitas baru untuk memberikan nilai pelanggan. 5. efisien

pengukuran dan hasil dari prototipe untuk merevisi lebih lanjut untuk meningkatkan proposisi atau

ke akhir sidang review.

2. Analisis pasar online

Analisis pasar online atau 'marketspace' adalah bagian penting dari mengembangkan rencana jangka

panjang e-bisnis atau menciptakan kampanye pemasaran digital cita. Menyelesaikan analisis pasar yang

membantu untuk menentukan jenis utama dari kehadiran online yang bagian ekosistem ' Klik' yang

menggambarkan perilaku konsumen (Bab 9) atau aliran pengunjung online antara mesin pencari, situs

media dan perantara lainnya untuk organisasi dan para pesaingnya. Prospek dan pelanggan di pasar online

akan secara alami mengubah ke mesin pencari untuk menemukan produk, Layanan, merek dan hiburan.

Search Engine bertindak sebagai sistem distribusi yang menghubungkan pencari ke situs perantara yang

berbeda untuk frasa yang berbeda, sehingga aliran kunjungan antara situs harus dipahami oleh pemasar di

sektor mereka.

Untuk membantu memahami dan meringkas online keterkaitan antara bisnis online dan arus lalu

lintas yang sangat berharga untuk menghasilkan peta pasar online seperti ditunjukkan pada gambar 2.3.

Hal ini menunjukkan pentingnya relatif berbeda online perantara di pasar dan aliran klik antara segmen

pelanggan yang berbeda, perusahaan situs dan pesaing lain melalui perantara.

Unsur-unsur utama peta pasar online disajikan dalam gambar 2.3:

1. Segmen nasabah. Analisis pasar harus mengidentifikasi dan merangkum segmen sasaran berbeda

untuk bisnis online untuk kemudian memahami konsumsi online media, perilaku pembeli dan jenis

konten dan pengalaman mereka akan mencari dari perantara dan situs web Anda.

2. Cari perantara. Ini adalah pencari utama di setiap negara. Biasanya mereka adalah Google, Yahoo!,

Microsoft Live Search dan bertanya, tapi lain penting di beberapa pasar seperti Cina (Baidu), Rusia

(Yandex) dan Korea Selatan (Naver). Anda dapat menggunakan data penonton panel dari berbagai

penyedia yang ditunjukkan dalam kotak 2.1 untuk mengetahui mereka relatif pentingnya di negara

yang berbeda. Google Trends alat (gambar 2.4) adalah perangkat gratis untuk menilai popularitas

situs dan pencarian yang digunakan untuk menemukan situs dan bagaimana mereka bervariasi secara

musiman, sangat bermanfaat untuk tugas mahasiswa.

3. Perantara dan situs media. Situs media dan perantara lainnya seperti agregator dan afiliasi yang sering

sukses dalam menarik pengunjung melalui pencarian atau langsung karena mereka adalah merek

utama. Perusahaan perlu menilai potensi media online dan mitra distribusi dalam kategori yang

ditampilkan dalam gambar 2.2 seperti:

a. Situs berita media Mainstream atau portal. Termasuk tradisional, misalnya FT.com atau kali atau

Pureplay, misalnya Google news, agregator.

b. Niche atau situs media vertikal, misalnya E-konsultasi, ClickZ.com di B2B.

c. Situs perbandingan harga (juga dikenal sebagai agregator), e.g.Moneysupermarket, Kelkoo,

Shopping.com, uSwitch.

d. Superaffiliates. Afiliasi mendapatkan pendapatan dari seorang pedagang yang mereka sebut lalu

lintas menggunakan rangkaian berbasis komisi berdasarkan persentase penjualan atau jumlah

tetap. Mereka penting di pasar e-eceran, akuntansi untuk puluhan persen dari penjualan.

e. Ceruk afiliasi atau blogger. Ini sering individu, tetapi mereka mungkin penting, misalnya, di

Inggris, Martin Lewis dari Moneysavingexpert.com menerima jutaan kunjungan setiap bulan.

Kecil afiliasi dan blogger bisa penting secara kolektif.

4. Tujuan situs ini adalah situs yang pemasar berusaha untuk menghasilkan pengunjung, apakah ini situs

transaksional, seperti pengecer, Jasa keuangan atau perjalanan ormanufacturers perusahaan atau

merek. Gambar 2.3 mengacu unik atau proposisi nilai online yang merupakan ringkasan fitur unik

situs yang diuraikan secara lebih terperinci dalam bab 4 dan 8. UNIK adalah aspek kunci untuk

dipertimbangkan dalam perencanaan – pemasar harus mengevaluasi mereka OVPs terhadap pesaing

dan berpikir tentang bagaimana mereka dapat memperbaiki mereka untuk mengembangkan

pengalaman online yang unik.

Pasar saluran struktur menggambarkan cara produsen atau menjual organisasi memberikan produk

dan layanan kepada pelanggan. Khas saluran struktur antara organisasi bisnis dan konsumen yang

ditampilkan dalam gambar 2.5.

Saluran distribusi akan terdiri dari satu atau lebih perantara seperti grosir dan pengecer. Sebagai

contoh, perusahaan musik tidak mungkin untuk mendistribusikan CD yang langsung ke pengecer, tapi

akan menggunakan grosir yang memiliki gudang besar judul yang kemudian didistribusikan ke masing-

masing cabang sesuai permintaan. Tentu saja, hari ini mereka dapat mendistribusikan trek digital

langsung ke pengecer online seperti iTunes dan Napster, perubahan besar strategi saluran mereka. Band

bahkan dapat memotong pengecer dan menjual langsung; sebagai contoh, pada tahun 2008 Radiohead

dirilis langsung album In Rainbows mereka dari situs mereka, memungkinkan pembeli untuk nama harga

mereka sendiri!

Hubungan antara perusahaan dan para mitra saluran yang ditunjukkan dalam gambar 2,5 dapat secara

dramatis mengubah oleh kesempatan yang diberikan oleh Internet. Hal ini terjadi karena Internet

menawarkan sarana untuk melewati beberapa mitra saluran. Proses ini dikenal sebagai disintermediation

atau 'menggunting perantara'.

Disintermediation : penghapusan perantara seperti distributor atau broker yang sebelumnya terkait

perusahaan dengan pelanggannya.

2.6 gambar menggambarkan disintermediation dalam bentuk grafis untuk saluran ritel

disederhanakan. Lebih lanjut perantara seperti tambahan distributor dapat terjadi di pasar bisnis-ke-bisnis.

2.6(a) gambar menunjukkan posisi mantan mana perusahaan dipasarkan dan dijual produknya dengan

'mendorong' mereka melalui saluran penjualan. Angka 2.6(b) dan (c) menunjukkan dua jenis

disintermediation di mana Grosir (b) atau grosir dan pengecer (c) yang melewati, sehingga produsen

menjual dan mempromosikan langsung kepada konsumen. Manfaat dari disintermediation untuk produsen

jelas-itu mampu menghapus penjualan dan biaya infrastruktur menjual melalui saluran. Benjamin dan

Weigand (1995) menghitung bahwa, menggunakan penjualan kemeja kualitas sebagai contoh, mungkin

untuk membuat penghematan biaya 28 persen dalam kasus (b) dan 62 persen untuk kasus (c). Beberapa

penghematan biaya ini dapat diteruskan kepada nasabah dalam bentuk pengurangan biaya.

Meskipun disintermediation telah terjadi, reintermediation mungkin adalah fenomena lebih signifikan

yang dihasilkan dari komunikasi berbasis Internet. Gambar 2.7 menggambarkan konsep ini. Mari kita

ambil contoh mobil asuransi di pasar Inggris. Di gambar 2.7(a) kami dimulai dengan situasi tradisional di

mana banyak penjualan yang melalui broker seperti mobil Asosiasi (www.theaa.co.uk). Dengan

disintermediation (gambar 2.7(b)) sana adalah kesempatan untuk menjual langsung, awalnya melalui call

Centre sebagai dengan Direct Line (www.directline.co.uk) dan kemudian lebih baru-baru ini dengan situs

web mereka transaksional. Pembeli produk masih diperlukan bantuan dalam pemilihan produk dan ini

menyebabkan pembentukan baru perantara, proses yang disebut sebagai reintermediation (gambar 2.7(c)).

Reintermediation : penciptaan baru perantara antara pelanggan dan pemasok yang menyediakan

layanan seperti pemasok evaluasi pencarian dan produk.

B. Lokasi perdagangan di pasar

Sementara pasar tradisional memiliki lokasi fisik, pasar berbasis Internet yang memiliki tidak ada

kehadiran fisik-itu adalah pasar virtual. Rayport dan Sviokla (1996) digunakan perbedaan ini untuk koin

istilah baru: pasar elektronik. Hal ini memiliki implikasi untuk cara di mana hubungan antara aktor yang

berbeda di pasar terjadi.

Pasar elektronik : pasar virtual seperti Internet di mana ada kontak langsung terjadi antara pembeli

dan penjual.

Marketspace elektronik baru memiliki banyak alternatif virtual lokasi dimana organisasi perlu untuk

memposisikan dirinya untuk berkomunikasi dan menjual kepada pelanggan. Dengan demikian satu taktis

pemasaran pertanyaan adalah: 'representasi apa yang kita miliki di Internet?' Salah satu aspek dari

representasi yang perlu dipertimbangkan adalah berbagai jenis lokasi pasar yang menunjukkan

keseimbangan kekuasaan dalam suatu hubungan. Berryman et al. (1998) mengidentifikasi kerangka yang

berguna untuk ini, mengidentifikasi tiga jenis lokasi. Penjual-dikontrol situs utama halaman rumah

perusahaan dan e-commerce-diaktifkan. Situs dikendalikan pembeli adalah perantara yang telah dibentuk

sehingga pembeli yang memprakarsai pembuatan pasar. Hal ini dapat terjadi melalui pengadaan posting

mana pembeli menentukan apa yang mereka ingin membeli, dikirim melalui e-mail ke pemasok yang

terdaftar pada sistem dan kemudian menawarkan ditunggu. Agregator melibatkan sekelompok pembeli

menggabungkan untuk membeli beberapa pesanan, sehingga mengurangi biaya pembelian. Situs yang

netral adalah perantara penilai independen yang memungkinkan perbandingan harga dan produk.

A. Situs dikendalikan Penjual adalah mereka yang merupakan situs utama perusahaan pemasok dan

e-commerce-diaktifkan.

B. berorientasi Penjual situs dikontrol oleh pihak ketiga, tapi mewakili Penjual daripada

menyediakan berbagai macam pilihan.

C. Situs netral adalah perantara penilai independen yang memungkinkan perbandingan harga dan

produk dan akan mengakibatkan pembelian digenapi pada situs target.

D. Berorientasi pembeli situs dikontrol oleh pihak ketiga atas nama pembeli.

E. Dikendalikan pembeli-situs ini biasanya melibatkan pengadaan baik posting di situs pembeli-

perusahaan atau orang perantara yang telah dibentuk sedemikian rupa bahwa itu adalah pembeli

yang memprakarsai pembuatan pasar.

1. Pentingnya multi-saluran pasar model

Dalam bagian sebelumnya, kita membahas jenis baru saluran online dan perantara, tetapi perlu

ditekankan bahwa dalam berbagai kategori, pembeli menggunakan kombinasi dari saluran. Sebagai

konsumen Ikuti perjalanan pelanggan mereka seperti yang mereka pilih produk dan berinteraksi dengan

merek, mereka tidak menggunakan Internet dalam isolasi-mereka mengkonsumsi media lain seperti Surat

langsung cetak, TV, dan outdoor. Media ini masih sangat penting bagi pemasar untuk berkomunikasi

dengan pelanggan yang masih menghabiskan sebagian besar jam bangun mereka di dunia nyata daripada

dunia maya. It berikut bahwa pendekatan yang efektif untuk menggunakan Internet adalah sebagai bagian

dari strategi pemasaran multi-saluran. Ini mendefinisikan bagaimana berbeda pemasaran saluran harus

mengintegrasikan dan mendukung satu sama lain dalam hal pengembangan proposisi dan berdasarkan

manfaat relatif mereka untuk pelanggan dan perusahaan komunikasi mereka.

Pelanggan perjalanan : Deskripsi modern multi channel pembeli perilaku konsumen menggunakan

media yang berbeda untuk memilih pemasok, melakukan pembelian dan mendapatkan dukungan

pelanggan.

Multi-Channel strategi pemasaran : Defines betapa berbedanya saluran pemasaran harus mengintegrasikan dan

mendukung satu sama lain dalam hal pengembangan proposisi dan berdasarkan manfaat relatif mereka untuk

pelanggan dan perusahaan komunikasi mereka.

Mengembangkan 'saluran rantai' yang membantu kita memahami perilaku multi-channel adalah

teknik yang kuat yang direkomendasikan oleh McDonald andWilson (2002) untuk menganalisa

perubahan dalam pasar yang diperkenalkan oleh Internet. Jaringan saluran menunjukkan pelanggan yang

berbeda perjalanan untuk pelanggan dengan berbagai saluran preferensi. Dapat digunakan untuk menilai

kinerja saat ini dan masa depan perjalanan Pelanggan yang berbeda ini. Contoh jaringan saluran

ditunjukkan dalam gambar 2.10. Peta pasar dapat digunakan untuk menunjukkan aliran pendapatan antara

produsen atau penyedia layanan dan pelanggannya melalui perantara tradisional dan jenis baru dari

perantara. Misalnya, Thomas dan Sullivan (2005) memberikan contoh dari pengecer AS multi channel

yang digunakan pelacakan lintas saluran pembelian melalui menetapkan setiap pelanggan pengenal unik

untuk menghitung saluran preferensi sebagai berikut: 63% bricksand-mortir toko hanya, 12.4% Internet-

hanya pelanggan, 11,9% Katalog-hanya pelanggan, pelanggan dual-channel 11,9% dan 1% tiga saluran

pelanggan. Ini menunjukkan masa depan potensi untuk pertumbuhan lebih lanjut dan menunjukkan

bahwa strategi yang berbeda perlu dikembangkan untuk menarik setiap kelompok.

2. Jenis perantara online

Seperti kami menunjukkan melalui gambar 2.3, mengidentifikasi jenis perantara online sebagai mitra

potensial untuk mempromosikan e-business adalah bagian penting dari analisis pasar. Dalam bagian ini,

kita melihat lebih mendalam pada berbagai jenis perantara dan model bisnis dan pendapatan mereka

mengadopsi. Sarkar et al. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis baru perantara (terutama dari perspektif

B2C) yang mereka sebut menggunakan istilah tanggal 'cybermediaries'. Hagel dan Rayport (1997)

menggunakan 'infomediary' secara khusus untuk merujuk penjualan informasi pelanggan.

Infomediary : A bisnis yang sumber utama pendapatan berasal dari menangkap informasi

konsumen dan mengembangkan rinci profil individu pelanggan untuk digunakan oleh pihak

ketiga.

Beberapa perantara baru utama yang diidentifikasi oleh Sarkar et al. (1996):

- direktori (seperti Yahoo!, Excite).

- Search Engine (AltaVista, Infoseek).

- Mal (BarclaySquare, Buckingham Gate).

- Virtual Reseller (memiliki persediaan dan menjual langsung, misalnya Amazon, CDNow).

- Perantara keuangan (menawarkan digital tunai dan cek pembayaran layanan, seperti Digicash).

- Forum, klub penggemar dan pengguna kelompok (disebut 'komunitas virtual').

- Evaluator (situs yang melakukan review atau perbandingan antara layanan)

3. Jenis perantara

Perantara bervariasi dalam lingkup dan layanan yang mereka tawarkan, jadi tentu saja istilah telah

berkembang untuk menggambarkan jenis. Jenis utama dari perantara yang Anda akan mengidentifikasi

sebagai bagian dari analisis pasar online akan ditampilkan dalam tabel 2.5. Sangat berguna, khususnya

bagi pemasar, untuk memahami istilah-istilah ini karena mereka bertindak sebagai daftar periksa untuk

bagaimana perusahaan mereka dapat diwakili pada berbagai jenis perantara.

Tabel 2.6 menunjukkan relatif pentingnya jenis perantara menurut perusahaan pengukuran panel

penonton online. Itu jelas bahwa ada kesamaan di atas mesin pencari, portal, jaringan sosial dan media

pemilik di daerah yang berbeda. ComScore menerbitkan data pada Eropa, Asia dan Amerika Latin

negara-negara lain di www.comscore.com/press. Di Inggris, US sifat mendominasi.

4. Pentingnya mesin pencari

Search Engine adalah jenis kunci perantara untuk organisasi pemasaran layanan mereka secara online,

sejak hari ini mereka adalah metode utama mencari informasi mengenai perusahaan dan produk.

Penelitian yang disusun oleh Searchenginewatch (www.searchenginewatch.com) menunjukkan bahwa

lebih dari 90 persen dari pengguna web menyatakan bahwa mereka menggunakan mesin pencari untuk

menemukan informasi secara online. Mereka juga dapat dilihat dari ukuran penonton mereka di tabel 2.2.

Search Engine juga menawarkan direktori situs web yang berbeda. Kami melihat bagaimana mesin

pencari bekerja secara lebih rinci dalam Bab 9 dan juga bagaimana perusahaan dapat memasarkan diri

mereka sendiri di mesin pencari melalui mesin pencari optimasi, dan dibayar pemasaran pencarian. Untuk

analisis pasar sangat berguna bagi perusahaan untuk menilai permintaan untuk produk dan merek

preferensi di negara yang berbeda menggunakan alat seperti Google perangkat kata kunci (gambar 2.12)

yang menunjukkan volume pencarian oleh konsumen yang berkaitan dengan pakaian di Inggris dalam

jangka waktu satu bulan. Bpk adalah biaya per klik yang dibebankan kepada pengiklan. Google

menggunakan alat ini untuk mendorong pengiklan untuk menggunakan layanan iklan Adwords.