I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Pennasalahan

perusahaan Daerah (PD) Taru Martani merupakan salah

satu perusahaan milik Pemerintahan Daerah Tingkat I

propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) yang bergerak

dalam bidang agribisnis, yaitu mengolah tembakau menjadi

rokok cerutu dan tembakau shag.

Perusahaan ini adalah perusahaan peninggalan koloni-

a1 Belanda yang pada waktu itu khusus memproduksi rokok

cerutu untuk kepentingan warganya yang berada di

Indonesia maupun dikirim ke negeri Belanda. Disaat

kemerdekaan Indonesia, perusahaan ini diambil alih oleh

Pemerintah Indonesia (Indonesianisasi) dan diserahkan

kepada pemerintah daerah DIY sebagai perusahaan daerah.

Eksistensi PD. Taru Martani sebagai perusahaan

daerah diharapkan menjadi profit center bagi pembangunan

daerah, sebagai pemacu pertumbuhan perekonomian daerah

serta penyediaan lapangan kerja bagi masyarakat Yogya-

karta. Menyadari akan misi tersebut maka PD. Taru

Martani berusaha memperluas daerah pemasaran baik didalam

maupun diluar negeri, serta tetap konsisten menggunakan

tenaga kerja sebagai faktor produksi utama (padat karya)

di dalam proses produksi dan tidak ber keinginan untuk

menggantikan tenaga manusia dengan teknologi (padat

modal) . Kebijakkan yang diambil terutama berkaitan

dengan tenaga kerja sebagai faktor produksi, merupakan

sesuatu yang sangat menarik dan agaknya bertolak belakang

dengan pesaing-pesaingnya yang cenderung menggunakan

2

teknologi padat modal sebagai upaya untuk mencari

keunggulan produknya dan dapat bersaing di pasaran.

Walaupun persaingan dalam industri rokok cukup ketat, PD.

Taru Martani tidak khawatir akan kehilangan pangsa pa-

sarnya, karena mereka begitu yakin bahwa pasarnya sangat

spesifik dan kecil kemungkinan akan direbut oleh perusa-

haan-perusahaan rokok yang lain.

Segmen pasar rokok cerutu PD. Taru Martani memiliki

spesifikasi, berusia di atas 35 tahun, memiliki status

sosial tinggi, kemampuan/daya beli tinggi, serta ter-

golong perokok berat. Perokok berat dapat didefinisi-

kan sebagai kelompok perokok yang lebih mengutamakan

kepuasan merokok dengan kadar nikotin tinggi serta

memiliki frekuensi merokok d' atas 5 batang dalam per

hari. Dari kebiasaan merokok, perokok cerutu dapat di-

golongkan menjadi (i) perokok aktif yaitu konsumen yang

sudah sangat loyal dengan cerutu dan sulit untuk di

gantikan dengan rokok lain. (ii) perokok simpatisan,

yaitu mereka menyenangi cerutu hanya pada peristiwa

(event ) tertentu.

Hal menarik yang ingin dikaji dari PD. Taru Matani

adalah bahwa perusahaan ini memiliki pasar khusus

sehingga kalaupun sulit ditemukan merk cerutu ini dipa-

saran bebas, namun permintaan.cerutu perusahaan tergolong

cukup besar dan selalu meningkat dari tahun ketahun.

Oleh karena itu yang menjadi pertanyaan adalah apa yang

menjadi kekuatan dari PD. Taru Martani ini sehingga

penjualan teas meningkat, sedangkan pada sisi

'3

persaingan, di dalam industri cerutu sendiri sangat ketat

baik berasal dari perusahaan cerutu maupun produk

subsitusi.

1.2. Rumusan Masalah

PD. Taru Martani memproduksi rokok cerutu yang

memiliki kekhasan untuk melayani segmen pasarnya. Rokok

cerutu yang dihasilkan selalu dipasarkan di dalam negeri,

juga sudah mampu menembus pasar luar negeri. Permintaan

pasar di dalam negeri masih terbatas pada golongan konsu-

men tertentu yang merupakan pasar bawaan (captive market)

se j ak j aman kolonial Belanda . Jika perusahaan ber-

pendapat bahwa cerutu sebagai indikator status sosial

dan kemampanan ekonomi, maka seharusnya jumlah konsumen-

pun bertambah sesuai dengan perkembangan ekonomi. Tetapi

kondisi yang ada berbeda dari yang seharusnya, seperti

permintaan pasar dan jumlah pemakai masih terbatas pada

konsumen yang ada. Hal ini ada pergeseran nilai sosial

sosial masyarakat, dalam ha1 mana sudah tidak sesuai

dengan pandangan perusahaan.

Pasar ke luar negeri yang telah dirintis sejak tahun

1988, yang sudah menunjukkan perkembangan berarti. Hal

mana dapat dilihat dari jumlah negara yang dimasuki

maupun total permintaan setiap tahunnya. Kondisi ini

menurut pimpinan pemasaran PD. Taru Martani karena

masyarakat Eropa umumnya mengkonsumsi cerutu lebih banyak

dibandingkan dengan masyarakat di Asia dan Amerika, dan

cerutu bagi masyarakat Eropa selain sebagai kebutuhan

utama juga sebagai kebutuhan sosial. Dari kondisi

masyarakat yang dijelaskan di atas, maka perkiraan per-

mintaan cerutu untuk pasaran ekspor akan terus meningkat.

Namun keadaan Yang dialami PD. Tam Martani yang sudah

enam tahun melayani pasar ekspor menjelaskan, bahwa

order yang diterima masih sangat kecil dan tidak sesuai

dengan dengan kebutuhan pasar yang ada.

Suatu gejala umum yang dialami oleh industri cerutu

didalam negeri adalah kelesuan pasar, yang ditunjukkan

dengan semakin menurunnya permintaan cerutu selama empat

tahun terakhir.

Kondisi tersebut diduga ada kaitannya dengan

alasan-alasan sebagai berikut :

1. Masyarakat beralih dari konsumsi cerutu yang harga-

nya relatif lebih tinggi kapada rokok kretek dengan

harga yang lebih murah, dengan sedikit perbedaan

rasa.

2. Cerutu bukan lagi sebagai lambang persetise, karena

indikator tersebut sudah bergeser pada barang dan

jasa lain seperti, kendaraan, sepatu, pakaian. jam

tangan, olah raga golf dan sebagainya.

3. Kesadaran-masyarakat akan pentingnya kesehatan sudah

semakin tinggi dan orang berusaha menj auhi rokok

(konsumsi) untuk menjaga kesehatannya. Sedangkan

pada sisi lain ada pandangan masyarakat berpendidi-

kan bahwa perokok menunjukkan orang yang tak terdi-

dik "non educated", karena rokok sudah dinyatakan

berbahaya bagi kesehatan.

5

Dalam kelesuan pertumbuahan pasar cerutu, PD. Taru

~atani masih menunjukkan keragaan yang mengembirakan.

Hal ini terlihat dari penjualan cerutu baik dalam maupun

luar negeri. Penjualan pada pasar dalam negeri meningkat

dari 2,3 juta batang pada tahun 1991 menjadi 2,7 juta

batang pada tahun 1992. Sedangkan pada pasar luar negeri

penjualan meninghkat dari 342,2 ribu batang pada tahun

1990 menjadi 906 ribu batang pada tahun 1991.

Dalam memperhatikan uraian di atas, maka timbul

pertanyaan, apa yang menjadi kekuatan PD. Taru Martani

sehingga dapat memperoleh keragaan penjualan disaat

kelesuan pasar.

Selain kekuatan-kekuatan yang dimiliki PD. Taru

Martani, perlu pula dipelajari kelemahan-kelemahan untuk

dapat dipakai dalam penyusunan strategi supaya dapat

memperbaiki kondisi yang sudah dicapai saat ini.

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan di atas, penelitian ini

bertujuan untuk :

1. Mengindetifikasi kekuatan dan kelemahan yang ada

pada perusahaan.

2. Mempelajari dan menganalisis strategi pemasaran

( strategi produk, strategi harga, strategi distri-

busi dan strategi promosi ) yang pernah digunakan.

3. Mencari alternatif strategi yang akan digunakan

untuk mengatasi permasalahan yang ada.