HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Hierarki produk

Hiraerki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai ke barang tertentu yang memuaskan

kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam tingkat hierarki produk, dengan

menggunakan asuransi jiwa sebagai contohnya.

1. Keluarga kebutuhan

Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga produk. Contoh: keamanan

2. Keluarga produk

Semua kelas produk yang dapat memuaskan semua kebutuhan inti dengan efektivitas yang

masuk akal. Contoh: tabungan dan penghasilan.

3. Kelas produk

Kelompok produk didalam keluarga produk yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang

koheren.dikenal juga sebagai kategori produk. Contoh: instrumen keuangan.

4. Lini produk

Kelompok produk didalam kelas produk yang berhubungan erat karena mempunyanyi fungsi

yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau

saluran yang sama, atau masuk kedalam kisaran harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa.

5. Jenis produk

Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan

bentuk produk. Contoh: asuransi jiwa berjangka.

6. Barang

Unit yang berbeda didalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran,

harga, tampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya: asuransi jiwa yang berjangka

prudential yang dapat diperbaharui.

Sistem dan bauran produk

Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan

cara yang kompatibel. Bauran produk disebut juga pilihan produk adalah kumpulan semua produk

dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri dari berbagai

lini produk. Bauran produk perusahaan mempunyai :

Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual oleh

perusahaan.

Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.

Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkanmasing-masing

produk dalam lini.

Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk

kepada pengguna akhir, persyaratan produksi, penyaluran distribusi atau dengan cara lain.

Analisis lini produk

Dalam menawarkan lini produk perusahaan biasanya mengembangkan kerangka dasar dan

modul yang dapat ditambahkan untukmemenuhi kebutuhan pelanggan yang berbeda.

Manajer lini produk harus mengetahui laba dan penjualan setiap item dalam lini mereka

untuk menentukan item mana yang akan dibuat, dipertahankan, dipanen atau diinvestasikan.

Mereka juga harus memahami profil pasar setiap lini produk.

Penjualan dan laba

Setiap portopolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda.perusahaan

dapat mengklasifikasikan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin

kotor,tergantung pada volume dan promosi penjualan. Untuk mengilustrasikannnya lihatlah contoh

tentang komputer laptop berikut ini:

Produk inti. Komputer laptop dasar yang menghasilkan volume penjualan tinggi dan

dipromosikan besar besaran tetapi dengan margin rendah karena produk ini dipandang

sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.

Produk dasar. Item item dengan penjualan rendah dan tanpa promosi.

Produk khusus. Item item dengan penjualan rendah tetapi dipromosikan secara besar

besaran, seperti peralatan pembuatan film digital,etc..

Barang sehari-hari. Item item yang dijual dengan volume tinggi tetapi kurang mendapatkan

promosi.

Intinya adalah perusahaan harus menyadari bahwa item item ini mempunyai potentsi berbeda

karena harganya lebih mahal atau lebih sering diiklankan sebagai cara untuk menigkatkan penjualan

atau margin mereka atau keduanya.

Panjang lini produk

Tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya adalah menciptakan

lini produk untuk penjualan ke atas: maka general motor ingin menaikkan pelanggan dari chevrolet

ke buich ke cadillac. Tujuan lainnya adalah menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan

silang: hewlett packard menjual printer dan komputer. Tujuan nyang lain lagi adalah menciptakan

lini produk yang terlindung dari peningkatan dan penurunan kondisi ekonomi.; electrolux

menwawarkan barang barang seperti kulkas, mesin pencuci piring, dan penyedot debudengan

berbagai nama merek dalam segmen diskon, pasar menegah dan premium, sebagian untuk

mengantisipasi situasi ekonomi yang meningkat atau menurun. Perusahaan mencari pangsa pasar

dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan membawa lini produk yang lebih panjang.

Perusahaan yang menekankan profitabilitas tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri

dari item item yang dipilih secara seksama.

Lini produk cenderung memanjang sepanjang waktu. Kapasitas manufaktur yang berlebihan

biasanya memberikan tekanan kepada manajer lini produk untuk mengembangkan item baru.

Tenaga penjualan dan distributor juga menekankan perusahaan agar menghasilkan lini produk yang

lebih lengkap untuk memuaskan pelanggan. Tetapi ketika item ditambahkan, biaya naik, biaya

desain dan rekayasa, biaya penyimpanan persediaan, biaya perubahan manufaktur, biaya

pemosresan pemesanan, biaya transportasi dan biaya promosi item baru. Perusahaan

memperpanjang lini produknya dengan 2 cara, yaitu:

Perpanjangan lini. Setiap lini produk perusahaan mencakup bagian tertentu dari total

kisaran yang mungkin. Perpanjangan lini terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini

produknya diluar kisaran saat ini. perusahaan dapat memperpanjang perusahaan lininya

menjadi :

perpanjangan ke bawah pasar, perusahaan ang diposisikan di pasar menengah mungkin

ingin memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk 3 alasan yaitu:

- Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang kuat

- Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang jika tidak

terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar.

- Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam keadaan

menurun.

Perpanjangan ke atas pasar, perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk

mencapai pertumbuhan yang lebih besar, untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi atau

hanya memposisikan dirinya sendiri sebagai produsen lini penuh. Banyak pasar

menghasilkan segmen skala atas yang mengejutkan,contohnya starbuck dalam segmen kopi.

Perpanjangan dua arah, perusahaan yang melayani pasar menengah dapat memutuskan

untuk memperpanjang lini mereka ke kedua arah.

Pengisian lini, perusahaan juga dapat memanjangkan lini produknya dengan cara

menambahkan banyak barang dalam kisaran saat ini. ada beberpa motif dalam pengisian

lini: menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh

kehilangan penjualan karena item yang tak tersedia dalam lini, berusaha mengggunakan

kelebihan kapasitas, berusahan menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha

menambah lubang untuk menyingkirkan pesaing.

Modernisasi, penampilan dan pengurangan lini

Lini produk harus di modernisasi masalahny adalah apakan akan memperbauki sepotong

potong atau keseluruhannya sekaligus. Pendekatan sepotong potong memungkinkan perusahaan

melihat bagaimana sambutan pelangggan dan penyalur terhadap gaya baru. Pendekatan ini juga

tidak menguras arus kas perusahaan, tetapi juga memungkinkan pesaing melihat perubahan dan

mulai merancang kembali lini mereka.

Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau beberapa item dalam lini untuk

ditampilkan. Terkadang perusahaan menemukan salah satu ujung lininya terjual baik dan lainnnya

tidak laku. Perusahaan dapat berusaha mendorong permintaan untuk penjual yang lebih lambat,

terutama jika produk itu diproduksi dalam pabri yang menganggur karena kurangnnya permintaan,

tetapi hal itu dapat dibantah bahwa perushaan seharusnya mempromosikan item yang terjual

denganbaik disbanding berusaha menawarkan item yang lemah.

Manajer lini produk harus meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang

menekan laba. Item yang lemah dapat diidentifikasi memalui analisis penjualan dan biaya.