gambaran efektivitas event marketing di rsia...

GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI RSIA KEMANG

MEDICAL CARE TAHUN 2014

Diajukan Sebagai Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Kesehatan Masyarakat

Oleh:

NURBAYTI

NIM: 1110101000066

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1435 H / 2014 M

ii

FAKULTAS KEDOKTERAN DAN ILMU KESEHATAN

PROGRAM STUDI KESEHATAN MASYARAKAT

MANAJEMEN PELAYANAN KESEHATAN

Skripsi, Juli 2014

Nurbayti, NIM : 1110101000066

Gambaran Efektivitas Event Marketing Di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014

xix+ 174 halaman, 71 tabel, 4 gambar, 5 lampiran

ABSTRAK

Perkembangan dunia pemasaran yang saat ini semakin pesat telah menciptakan

strategi-strategi baru dan semakin banyak pemasar bergerak menuju penciptaan

experience bagi pelanggan, salah satunya melalui event marketing. Rumah sakit perlu

melakukan evaluasi event marketing dengan melihat keefektifannya.

Penelitian ini bersifat kuantitatif dengan pendekatan deskriptif. Penelitian ini

menggunakan data primer dan sekunder. Populasi dalam penelitian ini adalah semua

partisipan event marketing talk show dan poster contest sebanyak 74 orang. Sampel

dalam penelitian ini adalah partisipan event marketing talk show sebanyak 31 orang dan

poster contest sebanyak 31 orang.

Faktor-faktor yang diteliti adalah emotional experience, escapist and relaxing

experience, social and nostalgic experience, unaware of brand, recognition of brand,

recall brand, top of mind, experience, brand awareness, dan brand positioning. Hasil

yang diperoleh adalah event marketing talk show dan poster contest efektif berdasarkan

emotional experience, escapist and relaxing experience, social and nostalgic experience,

recognition of brand, recall brand, top of mind, experience, brand awareness, dan brand

positioning. Dan, event marketing talk show efektif berdasarkan unaware of brand

sedangkan event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan unaware of brand.

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi RSIA Kemang Medical

untuk perbaikan event marketing selanjutnya. Untuk itu, RSIA Kemang Medical Care

sebaiknya menciptakan experience yang baik sebagai konsep event marketing, melakukan

perhitungan cost effective atau cost benefit, melakukan promosi rumah sakit saat event

marketing, menciptakan interaksi dan keaktifan antar peserta, menggunakan media

pemasaran lainnya, melakukan event marketing talk show dan poster contest setiap tahun,

mempertahankan tema utama event marketing, melibatkan konsumen menjadi sasaran

partisipan, mendapatkan informasi lebih dalam mengenai laktasi dan psikologi anak yang

dibutuhkan masyarakat, melihat brand awareness konsumen terhadap jasa pelayanan

yang ada dalam benak mereka, melihat bagaimana experience dapat berdampak pada

perilaku konsumen, melaksanakan event marketing live event, memiliki cara khusus

dalam evaluasi event marketing, menyediakan sumber daya untuk melakukan evaluasi

event marketing, memantau pengaruh pelaksanaan event marketing terhadap nilai BOR,

ALOS, TOI, dan BTO, membuat segmentasi sasaran partisipan event marketing.

Daftar bacaan : 50 (1997-2014)

iii

FACULTY OF MEDICINE AND HEALTH SCIENCE

STUDY PROGRAMME OF PUBLIC HEALTH

MANAJEMEN PELAYANAN KESEHATAN

Undergraduate Thesis, July 2014

Nurbayti, NIM : 1110101000066

The Effectiveness of Event Marketing in Kemang Medical Care Hospital 2014

xix + 174 pages, 71 tables, 4 figures, 5 appendixes

ABSTRACT

The development of marketing nowaday is growing very fast resulting new

strategies thus many marketer race in creating experience for customer, one of them is

marketing event. Hospital needs to evaluate their marketing event by sees them through

effectivity.

This research using quantitative and descriptive method with primary and

secondary data. Population in this research are all participant in talk show event and

poster contest with total 74 persons. Sample in this research are 31 persons from talk

show participants and 31 persons from poster contest participants.

Factors which researched are emotional experience, escapist and relaxing

experience, social and nostalgic experience, unaware of brand, recognition of brand,

recall brand, top of mind, experience, brand awareness, and brand positioning. The results

are talk show event and poster contest are effective judged by emotional experience,

escapist and relaxing experience, social and nostalgic experience, recognition of brand,

recall brand, top of mind, experience, brand awareness, and brand positioning. And, talk

show event is effective judged by unaware of brand, and poster contest is ineffective

judged by unaware of brand.

Hopefully, the results of this research could be useful for Kemang Medical Care

Hospital to improve the next marketing event. Suggestion for Kemang Medical Care

Hospital are it will be better to create a good experience as marketing event concept,

calculate cost effective or cost benefit, promote hospital at marketing event, create

interaction in participant, use other rmarketing media, held talk show and poster contest

every year, maintain main theme of marketing event, involve customer to be participant,

collect more information about lactation and children psychology that needed by market,

get to know consumer brand awareness about service that market wants, get to know

reasons of consumers behavior, held event marketing live event, create a precise method

to evaluate event marketing, provide resources to evaluate event marketing, monitor the

impact of event marketing to BOR, ALOS, TOI, and BTO, create target of event

marketing participant segmentation.

References : 50 (1997-2014)

vi

RIWAYAT HIDUP PENULIS

Identitas Pribadi

Nama : Nurbayti

Jenis Kelamin : Perempuan

Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 5 Juli 1992

Alamat : Jl. H. Syaip No. 38 RT 013 RW 02 Gandaria Selatan, Cilandak,

Jakarta Selatan, 12420

Agama : Islam

No. Telp : 021-7667217 085692341898 / 083878711964

Email : [email protected]

Riwayat Pendidikan

1997 – 1998 : TK Muslimat Jakarta

1998 – 2004 : SDI Manaratul Islam Jakarta

2004 – 2007 : MTs Manaratul Islam Jakarta

2007 – 2010 : SMA Negeri 46 Jakarta

2010 – sekarang : Manajemen Pelayanan Kesehatan (MPK), Kesehatan Masyarakat

Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta

Pengalaman Organisasi

2005 – 2006 : Anggota Divisi Humas OSIS MTs Manaratul Islam

2012 – 2013 : Wakil Bendahara BEM Jurusan Kesehatan Masyarakat UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta

2013 – sekarang : Bendahara I Health Care Management Association (HACAMSA) UIN

Syarif Hidayatullah Jakarta

vii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillahirobbil’alamin, puji dan syukur kepada Allah SWT yang telah

memberikan berkah dan rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan

skripsi ini. Shalawat serta salam tidak luput penulis sanjungkan kepada Nabi

Muhammad SAW yang telah menuntun umatnya menuju kebaikan.

Berbagai pengalaman, pembelajaran, bimbingan, dan motivasi telah penulis

dapatkan dari berbagai pihak sampai terselesaikannya skripsi ini. Oleh karena itu,

penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Kedua orang tua yang sangat penulis cintai, sayangi dan hormati, Mama Hj.

Murni Salim yang selalu melantunkan do’a, memberikan ilmu tiada henti dan

mengajarkan arti keberkahan dan keihlasan dalam kehidupan terutama dalam

menuntut ilmu serta Bapak H. Syaiful yang tiada henti berjuang demi

keberhasilan anak-anak beliau hingga saat ini, selalu siap menjaga dan

melindungi anak-anak beliau. Ya Allah, limpahkanlah kasih sayang-Mu

sebesar-besarnya kepada keduaorangtuaku.

2. Kedua kakak perempuan yang sangat penulis sayangi, Lia Fauzia dan Tika

Mufrika yang selalu memberikan perhatian dan mengajarkan pentingnya saling

menyayangi, menghargai, dan menghormati satu sama lain. Serta , adikku,

Ahmad Farhan yang siap membantu dan menjaga kakak. Semoga segala

keberkahan dari Allah SWT terlimpah kepada ketiganya.

3. Prof. Dr (HC). dr. M. K. Tadjudin, Sp. And., selaku Dekan Fakultas

Kedokteran dan Ilmu Kesehatan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Febrianti, M.Si sebagai Kepala Program Studi Kesehatan Masyarakat dan

Pembimbing I yang telah membimbing penulis menjadi lebih baik,

memberikan ilmu yang sangat bermanfaat, dan sabar dalam membimbing

penulis. Terima Kasih ibu.

5. Ibu Fajar Ariyanti, Ph.D sebagai Pembimbing II yang telah memberikan

arahan, ilmu yang tidak terhitung banyaknya, sabar dalam membimbing

penulis, dan mengajarkan untuk menuju perubahan yang lebih baik. Terima

Kasih ibu.

6. Seluruh bapak dan ibu dosen Jurusan Kesehatan Masyarakat yang telah

memberikan segala ilmu yang sangat berharga dan bermanfaat bagi penulis.

viii

Semoga penulis dapat memanfaatkan segala ilmu yang diberikan beliau dalam

kebaikan dan bermanfaat bagi lainnya.

7. Pimpinan dan jajaran staf RSIA Kemang Medical Care yang telah membantu

dan mengarahkan penulis dalam proses penyelesaian skripsi.

8. Sahabat-sahabatku Rizka Najla, Raafika Wulandari, Nina Arista, Triastuti

Lestari, Sabila Diena Rosyada, Retno Palupiningtyas, Wiwid Handayani, Syifa

Aulia, Rizka Muslimaturrohmah, dan Eva Ulisiana yang selalu siap menjadi

pendengar yang baik, membantu dalam segala hal, menjadi penenang yang

baik, dan selalu ada dikala suka dan duka.

9. Sahabat seperjuangan di RSIA Kemang Medical Care, Nurrani Mustika Dewi

dan Rahmania Fauzia yang telah bersama-sama saling membantu dan berbagi

mulai proses magang hingga terselesaikannya penelitian ini.

10. Sahabat-sahabat Peminatan Manajemen Pelayanan Kesehatan (MPK)

2010, Ilma Arsala, Anindita Utari, Elizatul Afriana, Mawar Septiani S,

Rahmania F, Amri Yusuf, Wahyumanggala P,Endah Purwanti, Fitria Aryani,

Akhmad Maghfurin, Isni Nurul A, dan Miftakhul M yang selama ini

memberikan kebahagiaan dalam kebersamaan dan kekompakan yang telah kita

jalin selama ini.

11. Sahabat-sahabat dari Peminatan Kesehatan dan Keselamatan Kerja,

Kesehatan Lingkungan, Promosi Kesehatan, dan Epidemiologi.

12. Segenap pihak yang belum disebutkan satu persatu atas bantuan, semangat

dan doanya untuk penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Penulis berdo’a semoga Allah SWT membalas segala kebaikan yang telah

diberikan. Aamiin Ya Rabbal ‘alamiin. Semoga laporan magang ini bermanfaat

bagi penulis dan pembaca. Kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan

untuk menyempurnakan skripsi ini.

Jakarta, 5 Juli 2014

Nurbayti

ix

DAFTAR ISI

LEMBAR PERNYATAAN .................................................................................. i

ABSTRAK ............................................................................................................. ii

ABSTRACT ........................................................................................................... iii

PERNYATAAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PENGUJI ..................................................... v

RIWAYAT HIDUP PENULIS ............................................................................ vi

KATA PENGANTAR ......................................................................................... vii

DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... xvii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xviii

DAFTAR SINGKATAN .................................................................................... xix

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang ...................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah .................................................................................. 8

1.3 Pertanyaan Penelitian ........................................................................... 10

1.4 Tujuan Penelitian .................................................................................. 11

1.4.1 Tujuan Umum ...................................................................... 11

1.4.2 Tujuan Khusus ..................................................................... 11

1.5 Manfaat Penelitian ............................................................................... 12

1.6 Ruang Lingkup .................................................................................... 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .......................................................................... 14

2.1 Manajemen Pemasaran ........................................................................ 14

2.1.1 Manfaat Pemasaran Rumah Sakit ...................................... 15

2.1.2 Ciri-ciri Keberhasilan Rumah Sakit dalam Manajemen

Pemasaran .......................................................................... 18

2.2 ExperientialMarketing ........................................................................ 19

2.3 Event Marketing ................................................................................... 21

2.3.1 Fungsi Event Marketing ........................................................ 23

2.3.2 Tujuan Event Marketing ........................................................ 24

x

2.4 Poster Contest ...................................................................................... 27

2.5 Talk Show ............................................................................................. 28

2.6 Efektivitas ............................................................................................. 29

2.6.1 Pendekatan Terhadap Efektivitas ......................................... 30

2.6.1 Pengukuran Efektivitas Event Marketing ............................. 32

2.7 Experience ............................................................................................ 43

2.8 Brand Awareness ................................................................................. 47

2.9 Brand Positioning ................................................................................ 53

2.10 Rumah Sakit Ibu dan Anak ................................................................ 54

2.11 Kerangka Teori ................................................................................... 57

BAB III KERANGKA KONSEP DAN DEFINISI OPERASIONAL ............. 59

3.1 Kerangka Konsep ................................................................................. 59

3.2 Definisi Operasional............................................................................. 62

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 68

4.1 Desain Penelitian .................................................................................. 68

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................ 69

4.3 Populasi dan Sampel ............................................................................ 69

4.4 Pengumpulan data ................................................................................ 72

4.4.1 Data Primer .......................................................................... 72

4.4.2 Data Sekunder ...................................................................... 72

4.5 Instrumen Penelitian ............................................................................. 72

4.6 Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................... 73

4.7 Pengolahan dan Analisa Data ............................................................... 77

4.7.1 Pengolahan Data .................................................................... 77

4.7.2 Analisa Data ......................................................................... 96

BAB V HASIL PENELITIAN .......................................................................... 102

5.2 Keterbatasan Penelitian ...................................................................... 102

xi

5.2 Gambaran Umum RSIA Kemang Medical Care ................................ 102

5.2.1 Sejarah RSIA Kemang Medical Care .................................. 102

5.2.2 Visi, Misi, Tujuan, Motto, dan Value RSIA Kemang Medical

Care ......................................................................... 104

5.2.3 Layanan Kesehatan RSIA Kemang Medical Care .............. 105

5.3 Hasil Penelitian .................................................................................. 107

5.3.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman) .... 107

5.3.1.1 Gambaran Efektivitas Emotional Experience

(Pengalaman Emosional) ................................................. 107

5.3.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing

Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi) .... 109

5.3.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic

Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia) .............. 111

5.3.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran

Merek) .......................................................................................... 113

5.3.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand

(Ketidaksadaran Merek) ................................................. 113

5.3.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition Brand

(Pengenalan Merek) ....................................................... 115

5.3.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan

Kembali Kesadaran Merek) ........................................... 117

5.3.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran

........................................................................................ 119

5.3.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster

Contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan

Experience (Pengalaman) ............................................................ 121



Brand Awareness (Kesadaran Merek) ......................................... 123



Brand Positioning (Posisi Merek) ............................................... 125

BAB VI PEMBAHASAN ................................................................................... 128

6.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman) ....... 128

xii

6.1.1 Gambaran Efektivitas Emotional Experience

(Pengalaman Emosional) ................................................. 128

6.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing

Experience (Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi) .... 134

6.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic

Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia) .............. 139

6.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran

Merek) .......................................................................................... 142

6.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand

(Ketidaksadaran Merek) ................................................. 142

6.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition Brand

(Pengenalan Merek) ....................................................... 143

6.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan

Kembali Kesadaran Merek) ........................................... 145

6.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran)

........................................................................................ 147

6.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster


Experience (Pengalaman) ............................................................ 150



Brand Awareness (Kesadaran Merek) ......................................... 157



Brand Positioning (Posisi Merek) ............................................... 163

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN .......................................................... 166

7.1 Kesimpulan ................................................................................................... 166

7.2 Saran ............................................................................................................... 167

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xiii

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

2.1 Contoh dari Event Marketing 23

3.1 Definisi Operasional Event Marketing Talk Show 62

3.2 Definisi Operasional Event Marketing Poster Contest 65

4.1 Hasil Sample Fraction 71

4.2 Hasil Perhitungan Sampel Tiap Subpopulasi 71

4.3 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Experience,

Brand Awareness, dan Brand Positioning 74

4.4 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Experience

(pengalaman) 75

4.5 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand

Awareness (kesadaran merek) 76

4.6 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand

Positioning (posisi merek) 77

4.7 Skor Skala Likert Pertanyaan Favorable 79

4.8 Skor Skala Likert Pertanyaan Unfavorable 79

4.9 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Experience 82

4.10 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Emotional

Experience 84

4.11 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Escapist and

Relaxing Experience 86

4.12 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Social and

Nostalgic Experience 88

4.13 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Brand Awareness 91

4.14 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Unaware of Brand,

Recognition of Brand, Recall Brand, dan Top of Mind 94

4.15 Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Brand Positioning 96

4.16 Skala Keefektifan Event Marketing 101

5.1 Kinerja RSIA Kemang Medical Care Tahun 2011 –

2013 106

5.2

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show

Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman

Emosional)

107

5.3

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman

Emosional)

108

xiv

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

5.4

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster

Contest Berdasarkan Emotional Experience

(Pengalaman Emosional)

108

5.5


Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience

(Pengalaman Menghindar Dan Relaksasi)

109

5.6


Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience


110

5.7


Contest Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience


110

5.8


Berdasarkan Social and Nostalgic Experience

(Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

111

5.9


Berdasarkan Social and Nostalgic Experience


112

5.10


Contest Berdasarkan Social and Nostalgic Experience


112

5.11


Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran

Merek)

113

5.12


Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran

Merek)

114

5.13


Contest Berdasarkan Unaware of Brand

(Ketidaksadaran Merek)

114

5.14 Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show

Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan Merek) 115

5.15 Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest

Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan Merek) 116

xv

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman

5.16


Contest Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan

Merek)

116

5.17


Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali

Kesadaran Merek)

117

5.18


Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali

Kesadaran Merek)

118

5.19


Contest Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan

Kembali Kesadaran Merek

118


Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran) 119


Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran) 120

5.22 Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster

Contest Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran) 120


Berdasarkan Experience (Pengalaman) 121


Berdasarkan Experience (Pengalaman) 122


Contest Berdasarkan Experience (Pengalaman) 122


Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek) 123


Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek) 124

5.28


Contest Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran

Merek)

124


Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek) 125


Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek) 126

xvi

DAFTAR TABEL

Nomor Tabel Halaman


Contest Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek) 126

xvii

DAFTAR GAMBAR

Nomor Tabel Halaman

2.1 Marketing Event Platform 34

2.2 Marketing Space 35

2.3 Kerangka Teori 57

3.1 Kerangka Konsep 61

xviii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Surat Izin Penelitian

Lampiran 2 Struktur Organisasi

Lampiran 3 Kuesioner Penelitian

Lampiran 4 Hasil Analisis Data

Lampiran 5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

xix

DAFTAR SINGKATAN

RSIA Rumah Sakit Ibu dan Anak

KMC Kemang Medical Care

ROI Return on Investment

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pelayanan kesehatan merupakan salah satu hak mendasar masyarakat

yang penyediaannya wajib diselenggarakan oleh pemerintah sebagaimana

telah diamanatkan dalam Undang-undang Dasar 1945 Pasal 28 H ayat (1)

yang menyatakan bahwa setiap orang berhak memperoleh pelayanan

kesehatan dan pada Pasal 34 ayat (3) menyatakan bahwa Negara

bertanggung jawab atas penyediaan fasilitas pelayanan kesehatan yang

layak. Salah satu bentuk fasilitas pelayanan kesehatan adalah rumah sakit.

Bahkan, dalam prinsip-prinsip deklarasi kesehatan dunia yang ditetapkan

pada bulan Desember tahun 2000, salah satunya disebutkan pula bahwa

Pemerintah memiliki tanggung jawab yang penting dalam memastikan

bahwa pelayanan kesehatan, pendidikan dan pelayanan sosial lainnya dapat

terjangkau oleh semua orang dan sesuai dengan kebutuhan mereka, bukan

berdasarkan kemampuan mereka untuk membayar.

Upaya-upaya tersebut harus dilakukan oleh rumah sakit karena

masyarakat membutuhkan pelayanan kesehatan yang berorientasi pada

kebutuhan masyarakat. Meski Permenkes No.80/Menkes/Per/II/90

menyatakan bahwa badan hukum termasuk perorangan diperkenankan

memiliki dan mengelola rumah sakit dengan sifat profit oriented, karena hal

tersebut rumah sakit menjadi sadar untuk menerapkan strategi pemasaran

2

agar dapat mempertahankan eksistensinya (Suryani dan Heriyanto, 2011).

Tetap saja hal itu tidak boleh membuat sebuah rumah sakit kehilangan nilai

kemasyarakatannya karena kebutuhan masyarakat akan pelayanan kesehatan

merupakan hak dasar masyarakat yang harus tersedia dengan baik.

Kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan

konsumen atau pasien dapat tersalur dengan baik melalui upaya pemasaran

dimana pemberi pelayanan peduli terhadap kesejahteraan mereka karena

hubungan antara pemberi pelayanan dengan konsumen atau pasien akan

terjalin dengan baik melalui upaya pemasaran. Pada saatnya supplier

induced demand akan hilang, dan konsumen atau pasien rumah sakit

memiliki cukup kedaulatan dalam pengambilan keputusan untuk

memanfaatkan pelayanan rumah sakit. Hal tersebut dikarenakan upaya

pemasaran rumah sakit akan membuat konsumen atau pasien memiliki

pengetahuan atau informasi yang cukup tentang pelayanan rumah sakit

(Hartono, 2010).

Perkembangan dunia pemasaran yang saat ini semakin pesat telah

menciptakan strategi-strategi baru dan semakin banyak pemasar bergerak

menuju penciptaan pengalaman (experience) bagi pelanggan. Luttorp (1997)

dalam penelitian Anna Eckerstein (2002), menyatakan bahwa memberikan

dan menangkap pengalaman (experience) pelanggan dapat melalui event

marketing.

Rumah sakit yang telah melakukan event marketing perlu melakukan

evaluasi untuk menilai bagaimana hasil dari event marketing yang telah

3

berjalan dengan melihat keefektifannya. Hasil penelitian Eckerstein (2002)

menjelaskan bahwa beberapa orang berpikir sudah cukup untuk

mengevaluasi sebuah event dengan cara menghitung jumlah peserta event

marketing dan dengan memastikan bahwa kegiatan fisik event marketing

berjalan dengan baik. Hal tersebut benar jika dikatakan sebagai aspek

penting dalam mengevaluasi event marketing, tetapi tidak memberikan hasil

yang terpercaya hanya dengan melihat acara berjalan dengan baik atau tidak

baik padahal melalui evaluasi efektivitas event marketing rumah sakit dapat

menangkap pengalaman dan kebutuhan konsumen atau pasien dari

informasi yang disampaikan dalam event.

Sari (2013) mengemukakan bahwa tujuan melakukan pemenuhan

kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi

mungkin. Produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan tertinggi

kepada konsumen akan menguatkan kedudukan produk atau jasa tersebut

dalam benak atau ingatan konsumen dan akan menjadi pilihan pertama

ketika terjadi pembelian di waktu yang akan datang karena pelayanan yang

baik adalah dapat mengerti keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan

nilai tambah di mata pelanggan.

RSIA Kemang Medical Care sudah pernah melakukan event

marketing sejak tahun 2013 hingga tahun 2014 dan secara supportif telah

melaksanakan berbagai kegiatan edukasi dengan bekerja sama dengan

organisasi-organisasi terkait maupun yang diselenggarakan di lingkungan

4

RSIA Kemang Medical Care sendiri. Oleh karena itu, peneliti memilih

untuk meneliti efektivitas event marketing di RSIA Kemang Medical Care.

RSIA Kemang Medical Care telah melakukan berbagai jenis event

marketing di tahun 2013, seperti Talk Show dan Seminar yang keduanya

bertemakan ASI (Air Susu Ibu). Event marketing yang telah berlangsung

pada tahun 2013 dievaluasi hanya berdasar tiga poin, yaitu jumlah

partisipan, jumlah partisipan yang menjadi konsumen RSIA Kemang

Medical Care, dan jumlah partisipan yang menjadi member RSIA Kemang

Medical Care. Cara evaluasi yang ditetapkan tidak berdasarkan unsur selain

yang berhubungan dengan jumlah partisipan. Dan itu belumlah cukup

sebagai dasar dalam evaluasi efektivitas event marketing karena seyogyanya

event marketing dapat membantu rumah sakit dalam memahami pengalaman

dan kebutuhan konsumen dari yang disampaikan dalam event marketing

tersebut. Event marketing tidak hanya sebatas sebagai salah satu strategi

pemasaran mengumpulkan konsumen atau calon konsumen melainkan salah

satu cara bagaimana rumah sakit menangkap persepi kebutuhan dan

keinginan konsumen atau calon konsumen sehingga dapat menjadi dasar

rumah sakit melakukan pemenuhan kebutuhan konsumen.

Sejak bulan Januari hingga April tahun 2014, RSIA Kemang Medical

Care telah menyelenggarakan tiga kegiatan acara yang masuk sebagai event

marketing dimana membutuhkan partisipasi masyarakat, yaitu poster

contest bertema pejuang ASI sebagai media promosi klinik laktasi, talk

show berjudul pede bicara seksualitas dengan anak anda sebagai media

5

promosi klinik psikologi, dan seminar awam kanker serviks. Peneliti

memilih hanya meneliti efektivitas event marketing poster contest dan talk

show karena event marketing dalam seminar awam kanker serviks

menyatakan bahwa peserta dalam event tersebut tidak sesuai sasaran, pada

kenyataannya peserta dalam event tersebut bukan konsumen atau calon

konsumen melainkan karyawan RSIA Kemang Medical Care, sehingga

tidak dapat diketahui bagaimana efektivitas event marketing dari sisi

konsumen atau calon konsumen. Oleh karena itu, event marketing berupa

poster contest dan talk show di RSIA Kemang Medical Care tahun 2014

perlu dievaluasi efektivitasnya secara lebih jelas dibandingkan yang

sebelumnya.

Tujuan dalam event marketing talk show dan poster contest RSIA

KMC hanya tujuan dari sisi customer. Tujuan dari sisi organisasi tidak

dibentuk oleh RSIA KMC, yaitu bertambahnya jumlah konsumen klinik

laktasi dan klinik psikologi sehingga tidak dipantau pengaruh bertambahnya

konsumen karena diselenggarakannya event marketing. Alhasil nilai BOR

(Bed Occupancy Rate), TOI (Turn Over Internal), ALOS (Average Length

of Stay) yang tidak mencapai standar kemenkes sejak tahun 2011 sampai

tahun 2013 tidak dipantau sebagai hasil dari outcome diselenggarakannya

event marketing talk show dan poster contest. Tujuan dari sisi customer

tidak dinilai oleh RSIA Kemang Medical Care sehingga RSIA Kemang

Medical Care tidak mengetahui dampak dari event marketing talk show dan

poster contest dari sisi customer.

6

Evaluasi efektivitas event marketing dibutuhkan karena menurut

Holbrook dan Hirschman (1982) dalam Wood dan Masterman (2012)

menyebutkan bahwa perlu dievaluasi untuk menentukan aksi selanjutnya

dan perbaikan dalam pengembangan dari event marketing yang telah

dilakukan sebab keefektifan event marketing tersebut berhubungan dengan

respon secara emosional dari partisipan dengan pengaruh komunikasi

lainnya, baik pemasaran dalam konteks sosial yang lebih luas dan dengan

pengalaman sebelumnya serta didapati harapan dari setiap calon konsumen

atau konsumen.

Emma H. Wood (2009) dalam penelitiannya menghasilkan bahwa

proses evaluasi efektivitas event marketing dilakukan untuk dapat

memberikan peluang menyesuaikan rencana, belajar berdasar pengalaman,

mengembangkan dan memperbaiki format event.

RSIA Kemang Medical Care perlu mengevaluasi event marketing

dengan cara berbeda sesuai dengan yang dipaparkan oleh beberapa peneliti.

Beberapa peneliti memaparkan bagaimana seharusnya mengevaluasi

efektivitas event marketing. Menurut Getz et al (1998) dan Kotler (2000)

dalam Eckerstein (2002), evaluasi event marketing dilakukan dengan

melihat brand awareness. Sama halnya dengan Hoyle (2002) dalam

Eckerstein (2002) bahwa evaluasi event marketing dengan melihat brand

awareness dan identity. Jerkedal (1999) dalam penelitian Eckerstein (2002)

menyatakan evaluasi event marketing dengan melihat brand positioning.

Penting untuk melihat bagaimana pandangan partisipan terhadap brand

7

rumah sakit karena membangun brand yang kuat dapat menjadi salah satu

strategi pemasaran dalam menghadapi persaingan dan perubahan pasar.

Lalu, Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa evaluasi event marketing

dilakukan dengan melihat positioning dan identity. Getz et al (1998) dan

Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002) kembali menjelaskan adanya aspek

intangible yang dipakai untuk evaluasi event marketing yaitu experience

(pengalaman) partisipan yang menghadiri event tersebut. Dan hasil

penelitian Scmitt (2010) berjudul experience marketing: concepts,

frameworks and consumer insights menjelaskan bahwa penting untuk

mengetahui pengalaman (experience) dan kebahagiaan sehingga praktisi

pemasaran dan pembuat kebijakan publik tidak hanya memberikan nilai

utilitarian pada pelanggan dan warga negara mereka saja tetapi juga

meningkatkan kesejahteraan dan kualitas kehidupan mereka. Pentingnya

adalah agar kebutuhan yang ditangkap tidak hanya kebutuhan pelanggan

dari Rumah Sakit tetapi juga kebutuhan masyarakat dalam wilayah yang

lebih luas.

Kemampuan rumah sakit untuk dapat menyediakan pelayanan

kesehatan yang sesuai kebutuhan masyarakat dalam wilayah yang lebih luas

dapat menjadi keunggulan rumah sakit dari rumah sakit lainnya sehingga

rumah sakit dapat memberikan nilai utilitarian masyarakat dan nilai unggul

dari pesaing. Kebutuhan akan pelayanan kesehatan akan diteliti disesuaikan

dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing, yaitu laktasi dan

psikologi anak. Selain disebabkan untuk menyesuaikan dengan layanan

8

yang dipromosikan dalam event marketing, dikarenakan pula pada tahun

2014 RSIA Kemang Medical Care fokus dengan pelayanan mengenai

laktasi, anak dan wanita sehingga kebutuhan terhadap pelayanan tersebut

ditangkap melalui hasil dari evaluasi efektivitas event marketing ini.

Berdasarkan penjelasan diatas, diperlukan evaluasi efektivitas event

marketing yang lebih dapat menggambarkan efektivitasnya sesuai dengan

paparan beberapa peneliti sebelumnya, seperti Getz et al (1998) dalam

Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002) dalam

Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein (2002). Oleh karena itu,

peneliti memilih poin brand awareness (kesadaran merek), brand

positioining (posisi merek), dan experience (pengalaman) untuk mengetahui

kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan layanan yang

dipromosikan dalam event marketing yang dilakukan RSIA Kemang

Medical Care, yaitu laktasi dan psikologi anak.

Berdasarkan uraian diatas, penulis bermaksud mengadakan penelitian

mengenai “GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING DI

RSIA KEMANG MEDICAL CARE TAHUN 2014”

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, didapati bahwa RSIA Kemang Medical

Care dalam mengevaluasi event marketing talk show hanya berdasarkan tiga

poin, yaitu jumlah partisipan, jumlah partisipan yang menjadi konsumen

RSIA Kemang Medical Care, dan jumlah partisipan yang menjadi member

9

RSIA Kemang Medical Care, padahal evaluasi efektivitas event marketing

tidak cukup hanya dengan melihat jumlah partisipan. Tujuan dalam event

marketing talk show dan poster contest RSIA Medical Care hanya tujuan

dari sisi customer. Tujuan dari sisi customer tidak dinilai oleh RSIA

Kemang Medical Care sehingga RSIA Kemang Medical Care tidak

mengetahui dampak dari event marketing talk show dan poster contest dari

sisi customer. Masih terdapat poin lain yang lebih bisa menggambarkan

efektivitas event marketing sesuai dengan paparan beberapa peneliti, seperti

Getz et al (1998) dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999)

dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein

(2002), yaitu experience (pengalaman) untuk mengetahui pengalaman dan

kebutuhan kebutuhan pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan tema

event marketing yang dilakukan RSIA Kemang Medical Care, brand

awareness (kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek), Tujuan

melakukan pemenuhan kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya

tingkat kepuasan setinggi mungkin untuk menguatkan kedudukan jasa

dalam benak atau ingatan konsumen melalui upaya pemasaran dimana

pemberi pelayanan peduli terhadap kesejahteraan konsumen sehingga

kebutuhan konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen

atau pasien dapat tersalur dengan baik. Melalui brand awareness (kesadaran

merek) dan brand positioning (posisi merek) rumah sakit juga dapat melihat

pandangan konsumen terhadap rumah sakit setelah diselenggarakannya

event marketing tersebut.

10

1.3 Pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian yang perlu diangkat sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran efektivitas event marketing talk show dan

poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014

berdasarkan emotional experience, escapist and relaxing

experience, dan social and nostalgic experience ?



berdasarkan unware of brand, recognition of brand, recall brand,

dan top of mind ?



berdasarkan experience ?



berdasarkan brand awareness ?



berdasarkan brand positioning ?

11

1.4 Tujuan Penelitian

1.4.1 Tujuan Umum

Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing di RSIA

Kemang Medical Care tahun 2014.

1.4.2 Tujuan Khusus

1. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show

dan poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014

berdasarkan emotional experience, escapist and relaxing

experience, dan social and nostalgic experience



berdasarkan unware of brand, recognition of brand, recall

brand, dan top of mind

3. Diketahuinya gambaran efektivitas event marketing talk show,


berdasarkan experience



berdasarkan brand awareness



berdasarkan brand positioning

12

1.5 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagi rumah sakit, sebagai bahan masukan dalam proses perencanaan

program pemasaran rumah sakit selanjutnya untuk lebih dapat

mengembangkan strategi pemasaran dan melihat kebutuhan calon

konsumen agar terbentuk nilai utilitarian.

2. Bagi peneliti, menambah pengetahuan dan pengalaman dalam

melakukan evaluasi efektivitas program pemasaran khusunya event

marketing.

3. Bagi peneliti selanjutnya, dapat menjadi bahan bagi penelitian

selanjutnya yang berhubungan dengan event marketing dan

mengembangkan poin-poin dalam evaluasi efektivitas event marketing.

1.6 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini tentang gambaran efektivitas event marketing di RSIA

Kemang Medical Care tahun 2014. Peneliti menggambarkan efektivitas

event marketing berdasarkan brand awareness, brand positioning, dan

experience untuk mengetahui kebutuhan pelayanan kesehatan yang

berhubungan dengan layanan yang dipromosikan dalam event marketing di

RSIA Kemang Medical Care, yaitu laktasi dan psikologi anak. Evaluasi

efektivitas event marketing dilakukan agar Rumah Sakit dapat memenuhi

nilai utilitarian dari pelayanan kesehatan bersamaan juga dengan

menemukan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi persaingan

13

dan perubahan pasar. Objek yang diteliti adalah para partisipan event

marketing. Penelitian ini dilakukan menggunakan kuesioner dengan

pertanyaan tertutup, pada bulan Mei-Juni tahun 2014. Penelitian ini bersifat

kuantitatif dengan pendekatan deskriptif.

14

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran

Pengertian dari pemasaran berbeda dengan pengertian dari manajemen

pemasaran. Namun, terdapat kesamaan pemahaman dari keduanya, yaitu

dalam pemasaran dan manajemen pemasaran menciptakan komunikasi

antara suatu perusahaan atau organisasi dengan konsumen atau calon

konsumen. Berikut pengertian dari pemasaran dan manajemen pemasaran

yang dikeluarkan oleh American Marketing Association.

Menurut American Marketing Association, sebagaimana dikutip oleh

Philip Kotler dan Kevin L. Keller (2009), menyatakan “pemasaran adalah

fungsi organisasi yang berupa seperangkat proses untuk menciptakan,

mengomunikasikan, dan menyampaikan kepada pelanggan sesuatu yang

bernilai, serta mengelola hubungan kepada pelanggan tersebut dengan cara-

cara yang menguntungkan bagi kedua belah pihak. Sedangkan, “manajemen

pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar-pasar sasaran serta

mendapatkan, memelihara; dan memperbanyak pelanggan melalui

penciptaan, penyediaan, dan komunikasi hal-hal yang bermanfaat (Hartono,

2010).

Dalam manajemen pemasaran terdapat strategi pemasaran yang

ditetapkan suatu perusahaan atau organisasi untuk menentukan cara

pemasaran terbaik yang sesuai dengan keadaan perusahaan atau organisasi.

15

Diketahui bahwa menurut Tjiptono (1997), pada dasarnya strategi

pemasaran memberikan arah untuk memahami kebutuhan pelanggan,

mengidentifikasi pelayanan macam apa yang dapat diberikan dan berusaha

untuk memenuhi serta meningkatkan pelayanan dalam kaitannya dengan

variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar, penempatan

posisi, serta elemen bauran pemasaran.

2.1.1 Manfaat Pemasaran Rumah Sakit

Menurut Hartono (2010), alasan mendasar mengapa rumah

sakit harus mempertimbangkan upaya pemasaran adalah bahwa

prinsip-prinsip pemasaran akan memungkinkan rumah sakit

mencapai tujuan-tujuannya secara lebih efektif.

1. Meningkatnya Kepuasan dari Pasar Sasaran

Apabila Rumah Sakit tidak memiliki kemampuan dalam

melakukan pemasaran untuk mengembangkan pelayanan-

pelayanan yang memuaskan klien, akibatnya adalah dari mulut

ke mulut akan tersebar berita buruk tentang rumah sakit, dan

klien pun semakin berkurang. Itulah bumerang yang harus

diterima oleh rumah sakit tersebut. Oleh karena itu, pemasaran

dilakukan dengan keyakinan akan pentingnya kepuasan

klien/pasien, sehingga Rumah Sakit nantinya akan cenderung

menghasilkan pelayanan-pelayanan yang semakin memuaskan

klien/pasien.

16

2. Meningkatnya Efisiensi

Dengan dilaksanakannya pemasaran, maka akan

berkembang manajemen yang rasioanl dan koordinasi dalam

pengembangan pelayanan, penetapan tarif/harga, promosi atau

komunikasi tentang pelayanan-pelayanan yang tersedia, dan

penyediaan tempat/lokasi penyelenggaraan pelayanan-

pelayanan tersebut.

3. Meningkatnya Dukungan Sumber Daya

Kotler (1985) menyebutkan dalam buku karya Hartono

(2010), ia pernah menyelenggarakan sebuah konferensi tentang

pemasaran bagi para pengelola rumah sakit di Amerika

Serikat. Konferensi tersebut menghasilkan kesepakatan bahwa

dengan diterapkannya konsep pemasaran, maka:

a. Rumah sakit akan jauh lebih sensitif dalam memahami

tentang kebutuhan-kebutuhan masayarakat di bidang

kesehatan.

b. Rumah sakit akan melupakan niat untuk menyelenggarakan

segala jenis pelayanan bagi semua lapisan masyarakat.

Sebagai gantinya, rumah sakit akan memilah-pilah pasar

dan memusatkan pelayanannya kepada pasar-pasar sasaran

tertentu yang paling tepat atau yang secara kompetitif dapat

dilayaninya.

17

c. Rumah sakit akan segera menghentikan pelayanan-

pelayanan atau program-program yang tidak memiliki

keunggulan kompetitif (competitive advantage) atau

keunikan.

d. Rumah sakit akan lebih mampu mengembangkan dan

menyelenggarakan pelayanan-pelayanan baru yang berhasil.

e. Rumah sakit akan dapat menciptakan sistem yang lebih

efektif dalam menyelengarakan dan mendekatkan

pelayanannya kepada klien/pasien.

f. Rumah sakit akan dapat menerapkan penetapan tarif/harga

yang lebih kreatif.

g. Rumah sakit akan dapat menciptakan kepuasan bagi para

klien/pasien, dokter, perawat, dan petugas-petugas lainnya.

Manfaat pemasaran yang dijabarkan diatas memiliki garis

besar manfaat pemasaran rumah sakit berupa output atau hasil dari

dilakukannya pemasaran sehingga tujuan dari dilakukannya

pemasaran menjadi lebih efektif. Hal menarik lainnya adalah

efektivitas yang dihasilkan berhubungan dengan efisiensi rumah

sakit dalam mengelola rumah sakit yang tidak hanya berhubungan

dengan konsumen tetapi juga berhubungan dengan seluruh bagian

dari rumah sakit atau hingga efisien dalam menentukan tarif/harga

pelayanan rumah sakit.

18

2.1.2 Ciri-ciri Keberhasilan Rumah Sakit dalam Manajemen

Pemasaran

Hartono (2010) menjelaskan, adapun ciri-ciri dari rumah sakit

yang berhasil menyelenggarakan manajemen pemasaran secara

efektif adalah sebagai berikut:

1. Klien/pasien melandasi falsafah rumah sakit. Manajemen

rumah sakit menghargai pentingnya mengutamakan perhatian

terhadap pasar dan kepuasan serta keinginan klien/pasien

dalam menyusun rencana-rencana rumah sakit dan

pelaksananaannya.

2. Pemasaran terintegrasi dalam organisasi. Semua karyawan

rumah sakit diharuskan melaksanakan analisis, perencanaan,

pelaksanaan, dan pegendalian upaya pemasaran dalam

tugasnya.

3. Informasi pemasaran memadai. Manajemen rumah sakit

memperoleh informasi dalam jenis dan mutu memadai yang

digunakan untuk menyelenggarakan pemasaran yang efektif.

4. Orientasinya strategis. Manajemen rumah sakit merumuskan

strategi-strategi dan rencana-rencan yang inovatif untuk

mencapai tujuan-tujuan jangka panjang.

19

5. Efisien dalam operasionalisasi. Kegiatan-kegiatan pemasaran

diseleksi dan diselenggarakan secara cost effective.

Berdasarkan penjelasan diatas, ciri-ciri keberhasilan rumah

sakit dalam manajemen pemasaran tidak hanya dapat dilihat dari

sisi organisasi tetapi juga dari konsumen dimana klien/pasien

menjadi paham landasan rumah sakit dalam memberikan

pelayanan. Dalam hal ini antara rumah sakit dengan pasien saling

mengerti peran penting keduanya atau adanya hubungan saling

mempengaruhi antar keduanya. Pemasaran yang terintegrasi,

informasi pemasaran yang memadai, rumah sakit yang berorientasi

strategis, dan efisien dalam operasionalisasi akan berdampak bagi

kepuasan klien/pasien. Begitu pula klien/pasien akan memahami

nilai-nilai yang diciptakan rumah sakit dalam memberikan

pelayanan.

2.2 Experiential Marketing (Pemasaran Eksperiensial)

Dalam manajemen pemasaran terdapat berbagai jenis strategi

pemasaran yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi.

salah satunya adalah experiential marketing (pemasaran eksperiensial).

Experiential marketing (pemasaran eksperiensial) merupakan

pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen

dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan

sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu.

Dalam pendekatan experiential marketing (pemasaran eksperiensial) produk

20

dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang

akan menjadi basis loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004).

Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram

dan Michael Bernacchi, yang kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika

(2010) menyatakan bahwa untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan

sebuah pendekatan yaitu dengan melakukan pendekatan pengalaman

konsumen. Hasil dari penelitian tersebut memberikan manfaat bahwa

sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan bagi bisnis dan sebuah

bisnis harus benar-benar mempertimbangkan bagaimana merancang,

menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman bagi konsumennya.

Perusahaan berlomba-lomba mengelola yang terbaik dengan cara

mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan emosional dari

apa yang mereka tawarkan kepada konsumen. Menyentuh konsumen dari

sisi emosi sulit ditiru oleh para pesaingnya.

Experiential marketing (pemasaran eksperiensial) dapat digunakan

dengan cara yang menguntungkan dalam banyak situasi, termasuk (Kartika,

2010):

1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot

2. Untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing

3. Untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan

4. Untuk mempromosikan inovasi

5. Untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting

konsumsi loyal.

21

Hal diatas menjelaskan bahwa melalui experiential marketing

(pemasaran eksperiensial) rumah sakit menciptakan pengalaman yang

menghubungkan perasaan konsumen dengan rumah sakit dan rumah sakit

mendapatkan manfaat dari pengalaman positif konsumen. Rumah sakit tidak

hanya sebatas mendapatkan citra baik dimata konsumen tetapi dapat

berdampak pula pada loyalitas konsumen. Hal ini dapat menjadi salah satu

cara bagi rumah sakit untuk memiliki strategi pemasaran yang berbeda dari

rumah sakit lainnya dan menjadi keunggulan rumah sakit.

2.3 Event Marketing

Schmitt (1999) dalam buku karya Kartajaya (2004) menyatakan

bahwa event marketing merupakan sub kelompok dari experiential

marketing (pemasaran eksperiensial). Menurut Duncan (2005) dalam

penelitian Prabawanti (2012) event marketing adalah suatu bentuk promosi

merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat

mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang

menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya,

sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan

memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

Menurut Terence A. Shimp (2003) dalam penelitian Sitorus (2010),

dalam perspektif membangun merek, brand activation atau event marketing

mempunyai banyak peluang untuk mencapai keberhasilan. Ini karena event

pada dasarnya diselenggarakan untuk menciptakan suasana hati yang santai

22

dan bahagia. Pada saat itulah orang lebih mudah menerima pesan persuasi

yang disampaikan pemilik merek. Dijelaskan lebih lanjut, tujuan para

pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk

membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek,

dan memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Keberhasilan event

sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran.

Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi

pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah

menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh

suatu event. Event marketing tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan

dari event tersebut

Pada intinya event marketing yang dilakukan sebagai manifestasi

suatu rumah sakit untuk menciptakan pengalaman positif melalui suatu

acara yang menyenangkan konsumen atau calon konsumen. Dalam

pelaksanaan event marketing, rumah sakit secara tidak langsung akan

mempromosikan rumah sakit dan membina hubungan dengan konsumen

atau calon konsumen. Hal tersebut akan bernilai ketika tujuan dari event

marketing dapat dicapai oleh rumah sakit.

Event marketing memiliki berbagai macam bentuk yang dapat

dilaksanakan oleh suatu organisasi atau perusahaan. Dalam memilih bentuk

event marketing harus disesuaikan dengan tujuan pelaksanaan event

marketing agar tercipta kesesuaian antara falsafah tujuan rumah sakit dan

23

bentuk event yang diselenggarakan. Bentuk event marketing disebutkan

dalam tabel 2.1.

Tabel 2.1 Contoh dari Event Marketing

Incentive/reward events Product launches Open days

Conferences Product sampling Publicity events

‘Created’ events Road shows Press conferences

Competitions/contest Exhibitions Corporate entertainment

Charity fundraisers Trade shows Product visitor attarctions

Sumber: Jack Morton International (2006) dalam Wood dan Masterman (2012)

2.3.1 Fungsi Event Marketing

Event marketing yang dilakukan diharapkan dapat membangun citra

baik dari rumah sakit. Menurut Hartono (2010), citra merupakan hasil

(akibat) dari perbuatan dan komunikasi yang dilakukannya. Perbuatan baik

tanpa komunikasi baik, atau komunikasi baik tanpa perbuatan baik, tidak

cukup menghasilkan citra baik. Citra dipengaruhi oleh baik hal-hal yang

bersifat objektif maupun hal-hal yang bersifat subjektif. Orang akan

menangkap citra yang lebih kurang sama, jika objeknya sederhana, sering

dijumpai/dialami, dan jika objek itu relatif stabil dari waktu ke waktu.

Sebaliknya, orang akan menangkap citra berbeda, jika objeknya rumit,

jarang dijumpai, dialami, dan objek itu berubah dari waktu ke waktu.

Khairunnas (2011) menjelaskan fungsi lain dari event marketing.

Adapun beberapa fungsi event marketing antara lain memperkenalkan suatu

24

merek produk tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan,

memperkenalkan keunggulan suatu produk, dan juga terjadinya penjualan

saat event.

Selain fungsi-fungsi diatas, terdapat beberapa fungsi lain dari event

marketing yang digunakan perusahaan, yaitu (Sitorus, 2010):

1. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.

2. Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).

3. Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.

4. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.

5. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.

Pada kenyataannya, fungsi event marketing tidak hanya sebatas

sebagai cara untuk meningkatkan penjualan tetapi dapat berfungsi

menciptakan citra positif merek bahkan menarik pelanggan pesaing.

2.3.2 Tujuan Event Marketing

Dari berbagai fungsi event marketing tentunya memunculkan berbagai

macam tujuan dari event marketing. Menurut Behrer & Larsson (1998)

dalam Eckerstein (2002) konsep utama event marketing adalah pesan,

interaksi dan integrasi. Tujuan dari event marketing adalah untuk

mengkomunikasikan pesan melalui kejadian yang direncanakan. Hal ini

juga menciptakan sesuatu yang berharga bagi pelanggan. Lanjutnya, event

marketing umumnya digunakan dalam pendahuluan, atau dalam tahap

pertumbuhan siklus hidup produk. Hal ini juga sering digunakan ketika

25

organisasi meluncurkan produk baru, atau mencoba untuk mencapai

kelompok target baru. Biasanya, tujuan utama dari event ini adalah untuk

membuat, menegakkan atau mempertahankan citra perusahaan

organisasi. Hal ini dibuat bagaimana peserta merasakan bagaimana

organisasi memanifestasikan dirinya dalam event tersebut.

Salah satu kegiatan pemasaran yang hasilnya cukup baik untuk

menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan mengajak customer dan

potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan

perusahaan, yaitu melalui event marketing. Event marketing yang

diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan

mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar customer

maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang

menyenangkan tersebut. Marketing manager mengungkapkan ada banyak

alasan mengapa event marketing dianggap efektif dalam memasarkan

produknya, event marketing juga dinilai efektif untuk meningkatkan

awareness. Melalui event marketing perusahaan dapat meningkatkan

product image dan meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target

market, serta menambah jumlah pelanggan baru (Duncan dalam Prabawanti,

2012)

Tujuan dari event marketing tersebut lebih menekankan kepada

bagaimana rumah sakit dapat menciptakan suatu suasana dan kondisi yang

berbeda untuk menyampaikan pesan dan memberi kesan mendalam kepada

konsumen atau calon konsumen melalui keterlibatan mereka dalam event

26

marketing. Selain itu, diharapkan pula adanya pemasaran secara word-of-

mouth atau percakapan konsumen tentang merek. Hal tersebut dapat

dijadikan sebagai media promosi pendukung setelah dilakukannya event

marketing.

Menciptakan buzz (desas-desus), word-of-mouth atau percakapan

konsumen tentang merek dapat menjadi salah satu tujuan utama dari acara

experiential marketing (pemasaran eksperiensial) dan karena itu merupakan

salah satu hasil potensial yang perlu dievaluasi (Wood dan Masterman,

2012).

Kotler (2006) menyebutkan tujuan menggunakan event sebagai alat

promosi:

1. Mengidentifikasi target pasar/gaya hidup tertentu.

2. Lebih meningkatkan kesadaran masyarakat akan nama, image suatu

perusahaan atau produk tertentu.

3. Membuat pengalaman dan membangun perasaan.

4. Menunjukkan komitmen perusahaan pada masyarakat.

5. Memberik penghargaan pada karyawan dan masyarakat.

6. Membuka peluang promosi.

Pope (1998) dalam studi empiris Michael (2012) tentang pengukuran

kinerja event perusahaan, mengklasifikasikan tujuan event dalam empat

kategori berdasarkan usaha penerapan:

27

1. Corporate objectives: kesadaran publik dan persepsi, citra perusahaan,

perbaikan komunikasi, hubungan finansial, hiburan klien, hubungan

lingkungan, hubungan pekerja, posisi kompetitif.

2. Marketing objectives: hubungan bisnis, pencapaian target pasar, brand

positioning, meningkatkan penjualan.

3. Media objectives: menghasilkan visibilitas dan publisitas,

meningkatkan kampanye iklan, spesifitas target.

4. Personal objectives: kepentingan manajemen.

Selanjutnya, Pope (1998) dalam Michael (2012) bagaimanapun tujuan

umum dari setiap perusahaan adalah menghasilkan penjualan agar

mempertahankan pangsa pasar, yang mengarah pada asumsi meningkatkan

citra perusahaan akan pada akhirnya mengarahkan pada peningkatan

penjualan.

2.4 Poster Contest

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, contest (lomba) diartikan

sebagai adu keterampilan (ketangkasan, kekuatan, dan sebagainya). Poster

memiliki arti sebagai bentuk media cetak yang berisi pesan atau informasi

kesehatan, yang biasanya ditempel di tembok-tembok, ditempat-tempat

umum, atau di kendaraan umum. Poster termasuk dalam media promosi

kesehatan. Disebut Media promosi kesehatan karena poster merupakan

saluran untuk menyampaikan infromasi kesehatan dan karena poster

28

digunakan untuk mempermudah penerimaan pesan-pesan kesehatan bagi

masyarakat atau klien (Notoatmodjo, 2012).

Event marketing poster contest yang dilakukan RSIA Kemang

Medical Care memiliki tujuan dari sisi customer. Tujuan dari event

marketing poster contest:

a. Memperluas hubungan dengan calon konsumen.

b. Membangun citra positif sebagai RSIA yang peduli pada wanita, anak,

dan remaja.

c. Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event

yang berbeda dari RS lainnya.

d. Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti

event marketing poster contest.

e. Mempromosikan klinik laktasi.

2.5 Talk Show

Talk show adalah program yang mengkombinasikan talk dan show,

dan materi acara berupa struktur percakapan. Karena materi acara tersebut

didesain sedemikian rupa, misalnya tentang tema yang hendak disampaikan,

kapan, bagaimana cara penyampaiannya (Rose dalam Arief, 2009).

Event marketing talk show yang dilakukan RSIA Kemang Medical

Care memiliki tujuan dari sisi customer. Tujuan dari event marketing talk

show :

29

a. Menginformasikan pentingnya psikologi anak mengenai pede bicara

seksualitas dengan anak.

b. Mempromosikan klinik psikologi.

c. Membangun citra positif sebagai RSIA yang peduli pada wanita, anak,

dan remaja.

d. Membangun citra positif sebagai RSIA yang menyelenggarakan event

yang berbeda dari RS lainnya.

e. Menciptakan pengalaman positif bagi partisipan setelah mengikuti

event marketing talk show.

2.6 Efektivitas

Menurut Mahmudi (2005) dalam Kristianto (2013), efektivitas

merupakan hubungan antara output dengan tujuan, semakin besar kontribusi

(sumbangan) output terhadap pencapaian tujuan , maka semakin efektif

organisasi, program atau kegiatan. Efektivitas berfokus pada outcome

(hasil), program, atau kegiatan yang dinilai efektif apabila output yang

dihasilkan dapat memenuhi tujuan yang diharapkan atau dikatakan spending

wisely. Efektivitas disebut juga efektif, apabila tercapainya tujuan atau

sasaran yang telah ditemukan sebelumnya. Hal ini sesuai dengan pendapat

Soewarno yang mengatakan bahwa efektivitas adalah pengukuran dalam arti

tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.

30

2.6.1 Pendekatan Terhadap Efektivitas

Menurut Bakara (2003), pendekatan efektivitas dilakukan

dengan acuan berbagai bagian yang berbeda dari lembaga, dimana

lembaga mendapatkan input atau masukan berupa berbagai macam

sumber dari lingkungannya. Kegiatan dan proses internal yang

terjadi dalam lembaga mengubah input menjadi output atau

program yang kemudian dilemparkan kembali pada lingkungannya.

1. Pendekatan sasaran (Goal Approach)

Pendekatan ini mencoba mengukur sejauh mana suatu

lembaga berhasil merealisasikan sasaran yang hendak dicapai.

Pendekatan sasaran dalam pengukuran efektivitas dimulai

dengan identifikasi sasaran organisasi dan mengukur tingkatan

keberhasilan organisasi dalam mencapai sasaran tersebut

(Price, 1972). Sasaran yang penting diperhatikan dalam

pengukuran efektivitas dengan pendekatan ini adalah sasaran

yang realistis untuk memberikan hasil maksimal berdasarakan

sasaran resmi “Official Goal” dengan memperhatikan

permasalahan yang ditimbulkannya, dengan memusatkan

perhatian terhadap aspek output yaitu dengan mengukur

keberhasilan program dalam mencapai tingkat output yang

direncanakan. Dengan demikian, pendekatan ini mencoba

mengukur sejauh mana organisasi atau lembaga berhasil

merealisasikan sasaran yang hendak dicapai.

31

2. Pendekatan Sumber (System Resource Approach)

Pendekatan sumber mengukur efektivitas melalui

keberhasilan suatu lembaga dalam mendapatkan berbagai

macam sumber yang dibutuhkannya. Suatu lembaga harus

dapat memperoleh berbagai macam sumber dan juga

memelihara keadaan dan system agar dapat menjadi efektif.

Pendekatan ini didasarkan pada teori mengenai keterbukaan

sistem suatu lembaga terhadap lingkungannya, karena lembaga

mempunyai hubungan yang merata dalam lingkungannya

dimana dari lingkungan diperoleh sumber-sumber yang

terdapat pada lingkungan seringkai bersifat langka dan bernilai

tinggi.

3. Pendekatan Proses (Internal Process Approach)

Pendekatan proses menganggap sebagai efisiensi dan

kondisi kesehatan dari suatu lembaga internal. Pada lembaga

yang efektif, proses internal berjalan dengan lancar dimana

kegiatan bagian-bagian yang ada berjalan secara terkoordinasi.

Pendekatan ini tidak memperhatikan lingkungan melainkan

memusatkan perhatian terhadap kegiatan yang dilakukan

terhadap sumber-sumber yang dimiliki lembaga, yang

menggambarkan tingkat efisiensi serta kesehatan lembaga.

32

2.6.2 Pengukuran Efektivitas Event Marketing

Menurut Holbrook dan Hirschman (1982) dalam Wood dan

Masterman (2012), evaluasi dimulai dengan menetapkan tujuan

secara jelas dikembangkan dari pemahaman apa yang dapat

dicapai dan diikuti dengan metode pengukuran tujuan yang tidak

bias dan reliable. Hasil pengukuran dievaluasi dan dibandingkan

dengan performance sebelumnya dan performance dari marketing

tools lainnya dan hal tersebut dievaluasi untuk menentukan aksi

selanjutnya dan perbaikan dalam pengembangan dari event

marketing. Proses ini memberikan keuntungan untuk menentukan

perencanaan, pembelajaran dari pengalaman, pengembangan dan

perbaikan serta menentukan budget. Keefektifan tersebut

berhubungan dengan respons emosional individu

dengan pengaruh komunikasi lainnya, baik pemasaran dalam

konteks sosial yang lebih luas, dan dengan pengalaman

sebelumnya serta harapan dari setiap pelanggan.

Menurut Cambel J.P (1989) dalam penelitian Bakara

(2003), pengukuran efektivitas secara umum dan yang paling

menonjol adalah:

1. Keberhasilan program.

2. Keberhasilan sasaran.

3. Kepuasan terhadap program.

4. Tingkat input dan output.

33

5. Pencapaian tujuan menyeluruh.

Sehingga efektivitas program dapat dijalankan dengan

kemampuan operasional dalam melaksanakan program-program

kerja yang sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya,

secara komprehensif, efektivitas dapat diartikan sebagai tingkat

kemampuan suatu lembaga atau organisasi untuk dapat

melaksanakan semua tugas-tugas pokoknya atau untuk mencapai

sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.

Phil Crowther (2011), menjelaskan bahwa kerangka kerja

outcomes dari event marketing untuk memeriksa dan

menggambarkan potensi strategis aktivitas pemasaran menyediakan

pendekatan terstruktur di mana praktisi dan akademisi dapat

menafsirkan peran dan dinamika aktivitas pemasaran. Aktivitas

pemasaran digunakan sebagai istilah inklusif yang terdiri dari

beragam peristiwa organisasi yang memiliki utilitas pemasaran,

mulai dari yang terbesar dari kongres atau pameran dagang sampai

yang terkecil seminar atau acara perhotelan.

34

Gambar 2.1 Marketing Event Platforms

Sumber: Phil Crowther (2011)

Dalam gambar 2.1 menggambarkan marketing event

platforms dimana label platforms digambarkan sebagai bentuk-

bentuk acara yang berbeda. Masing-masing event marketing

memiliki tantangan tersendiri. Dasar kerangka dan diskusi terkait

adalah bagaimana mengintegrasikan aktivitas pemasaran dengan

strategi pemasaran. Karena pentingnya hubungan antara tujuan dan

strategi event marketing.

Gagasan penting yang mendasari kerangka ini dinyatakan

sebagai "marketing space" (ruang marketing). Marketing space

(ruang marketing) digambarkan sebagai realitas sementara di mana

wakil-wakil dari organisasi datang bersama-sama secara fisik, dan

secara terencana, dengan adanya pertemuan dan masa depan

pelanggan, klien, dan pemangku kepentingan yang lebih luas. Pusat

35

kerangka kerja ini adalah hubungan antara peristiwa dan tujuan

pemasaran yang lebih luas. Event memiliki resonansi dalam

berbagai bidang konseptual dalam bidang pemasaran. Kerangka ini

sangat dipengaruhi oleh berbagai paradigma pemasaran yang

tumpang tindih serta berbeda (Crowther, 2011). Kerangka

marketing space digambarkan dalam gambar 2.2 seperti dibawah

ini.

Gambar 2.2 Marketing Space

Sumber: Phil Crowther (2011)

Marketing space adalah sebuah konsep yang diadopsi untuk

menggambarkan lingkungan event marketing yang unik, tidak

seperti yang diciptakan oleh bentuk-bentuk komunikasi

lainnya. Gambar 2.2 menunjukkan kerangka marketing space

36

jantung dari model ini adalah ruang inti pemasaran yaitu

experience (pengalaman peserta) dalam parameter waktu dan ruang

acara (Crowther, 2011).

Phil Crowther (2011) menjelaskan bahwa penggambaran

event marketing harus terintegrasi dengan strategi yang lebih luas

dan pengalaman pelanggan. Marketing space dirancang dan

difasilitasi oleh organisasi dan dialami oleh peserta tersebut. Untuk

peserta dan organisasi, ada proses yang saling terkait. Dalam jurnal

tersebut Le Bel dan Laurette (1998) menyebutkan, untuk peserta

meliputi anticioation (antisipasi), experience (pengalaman), dan

reflection (refleksi) sedangkan untuk organisasi, menggabungkan

objectives (tujuan acar, design (desain), delivery (penyampaian),

dan evaluation (evaluasi pemasaran). Lebih lanjut Getz (2007)

dalam jurnal yang sama menjelaskan faktor-faktor organisasi

bergabung untuk menanamkan marketing space yang berdampak

pada persepsi dan hubungan masa depan dengan peserta

tersebut. Tentu saja pengalaman tidak dapat dijamin, namun dapat

difasilitasi melalui desain dan penyampaian event marketing.

Phil Crowther (2011) lebih lanjut menjelaskan bahwa desain

dan penyampaian event marketing harus memberi masukan ke

dalam strategi pemasaran. Aktivitas pemasaran sebagai salah satu

konstituen dari strategi komunikasi yang terintegrasi yang lebih

holistik. Hal ini didukung oleh adanya tujuan strategis event yang

37

merupakan tahap pertama seperti yang ditunjukkan pada

kerangka. Integrasi strategis adalah detak jantung kerangka dan

tanpa itu dalam event marketing tidak dapat menyadari potensi

strategis.

Terutama, pengalaman yang didapat dari event yang

melampaui event yang sebenarnya dan ini dilambangkan sebagai

augmented space. Hal tersebut adalah prekuel dan sekuel event

tersebut, mewujudkan diri mereka sebagai peserta antisipasi dan

refleksi.

Kerangka marketing space juga membuktikan teori lainnya

yang menyebutkan bahwa event marketing sebagai suatu cara dari

suatu perusahaan atau organisasi dalam menangkap pengalaman

konsumen atau calon konsumen dan menciptakan hubungan antara

keduanya.

Salah satu yang menjelaskan hal diatas adalah Luttorp.

Luttorp (1997) dalam penelitian Eckerstein (2002) menyebutkan

bahwa event marketing mencoba untuk memberikan dan

menangkap pengalaman pelanggan. Jika pelanggan memiliki

pengalaman yang baik dalam kaitannya dengan produk itu akan

membuat hubungan antara pelanggan dan organisasi yang lebih

kuat. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara, pertama melalui

pelanggan dan organisasi "face to face", dan kedua melalui fakta

bahwa ketika sesuatu yang dialami tetap dalam memori untuk

waktu yang lama. Namun, penting untuk diingat bahwa hal ini

38

bekerja dua arah. Jika ada yang salah selama event, pelanggan akan

ingat hal tersebut untuk waktu yang lama juga. Event marketing

seharusnya tidak menjadi event terpisah untuk organisasi tetapi

pelengkap strategi pemasaran, melainkan harus diintegrasikan

dengan strategi pemasaran. Milgrom (2002) dalam penelitian

Eckerstein (2002) juga membahas betapa pentingnya bagi pemasar

untuk menggunakan event marketing sebagai bagian dari kedua

strategi pemasaran dan strategi bisnis secara keseluruhan.

Dengan desain event, aktivitas pemasaran merupakan suatu

bentuk komunikasi yang sangat bertarget. Menurut Getz (2007)

melalui pemahaman peserta, manajer event mampu memfasilitasi

pengalaman menarik dan menguntungkan. Selain itu, manajemen

event dapat memberikan kemungkinan pengalaman personalisasi

dari event untuk peserta tersebut. Tergantung pada event platform

yang digunakan, aktivitas pemasaran dapat membuat komunikasi

individual. Lingkungan event mengandung unsur-unsur terstruktur

dan tidak terstruktur, memungkinkan sebuah pengalaman pribadi

bagi peserta, dan kesempatan untuk secara aktif mengalami

proposisi nilai, dan berhubungan dengan organisasi (Crowther,

2011).

Bila menggunakan event marketing organisasi bekerja

dengan event tersebut sebagai bagian dari strategi pemasaran. Event

marketing merupakan bagian dari strategi pemasaran secara

39

keseluruhan bagi suatu organisasi, dan merupakan salah satu alat

pemasaran yang mungkin sesuai di bawah promotion mix dalam

bauran pemasaran. Event ini dapat digunakan untuk berbagai tujuan

berbeda tergantung pada tujuan. Hal ini dapat digunakan baik untuk

penjualan langsung, tapi biasanya digunakan untuk membuat brand

awareness dan membangun merek (Eckerstein, 2002).

Menurut Getz, et al (1999) dalam Eckerstein (2002) dengan

memahami definisi proyek dan event marketing, lebih mudah untuk

melihat hubungan antara dua konsep. Penting untuk memahami

bahwa tidak ada satu teori tunggal kinerja evaluasi yang dapat

digunakan untuk semua proyek, dan dengan semua event. Semua

proyek memerlukan alat evaluasi yang berbeda dan teknik,

meskipun ada beberapa aspek yang umum untuk semuanya.

Penjelasan diatas memberikan gambaran evaluasi event

marketing disesuaikan dengan tujuan dari event marketing yang

dilakukan karena ada beberapa aspek umum yang dapat digunakan

oleh semua event marketing sebagai alat evaluasi dan ada aspek

lainnya yang harus disesuaikan dengan tujuan dari event marketing.

Terdapat beberapa teori yang menyebutkan beberapa aspek yang

dapat digunakan untuk evaluasi efektivitas event marketing.

Eckerstein (2002) menyebutkan bahwa evaluasi event

marketing dilakukan dengan melihat positioning dan identity.

Menurut Jerkedal (1999) dalam Eckerstein (2002), salah satu cara

40

untuk melihat positioning suatu produk yang benar dari hasil event

marketing adalah dengan melihat hasil directs-sale. Dan Hoyle

(2002) dalam Eckerstein (2002) menyatakan brand awareness dan

attitude change dapat diukur dengan focus group sebelum acara

atau selama acara jika ada komitmen jangka panjang untuk itu, dan

jika acara ini diselenggarakan lebih dari sekali. Evaluasi identity

dapat dilakukan dengan melakukan studi kualitatif. Studi ini

mengumpulkan informasi yang paling penting pada acara tersebut,

dan hal itu dapat dilakukan dengan misalnya observasi.

Sebuah cara untuk mengevaluasi image di sisi lain adalah

dengan melihat tingkat liputan media. Positioning dan branding

adalah dua konsep pemasaran yang juga dapat dipengaruhi oleh

event marketing. Sebuah cara untuk mengevaluasi kedua hal

tersebut, yang disebutkan dalam teori, adalah dengan melihat

directs-sale dan juga melakukan survei dengan peserta (Eckerstein,

2002).

Menurut Steven (2005) dalam penelitian Michael (2012) dari

University of Turku, kalkulasi biaya dari events adalah bagian yang

signifikan dalam mengukur kinerja dan return on investment (ROI)

untuk membandingkan anggaran dengan biaya nyata dalam event.

Return on investment (pengembalian keuntungan investasi)

biasanya dinyatakan dalam bentuk prosentase. Prosentase tersebut

menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin diperoleh

41

dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil program. Cara lain untuk

mengukur ROI adalah dengan menghitung berapa lama (bulan)

jangka waktu yang dibutukan agar biaya yang telah diinvestasikan

menjadi impas. Artinya biaya tersebut telah berhasil ditutup

(diimbangi) dengan keuntungan yang diperoleh. Cara ini biasanya

disebut dengan istilah jangka waktu pengembalian biaya (payback

period). Dengan cara ini, pihak manajemen akan lebih mudah

melihat berapa lama dana yang diinvestasikan untuk program akan

kembali dan menghasilkan keuntungan sehingga kemungkinan

untuk menerima usulan pengadaan program menjadi semakin

besar. Return on investment (pengembalian keuntungan investasi)

akan menunjukkan pengembalian investasi yang mungkin

diperoleh dalam jangka waktu tertentu sebagai hasil dari suatu

kegiatan pengeluaran (Driwantara, 2005).

Getz et al (1998) dan Kotler (2000) dalam Eckerstein (2002)

berbicara tentang bagaimana event mencakup aspek tangible dan

intangible yang jauh lebih sulit untuk dievaluasi. Aspek intangible

bisa menjadi pengalaman pelanggan yang menghadiri event

tersebut, serta bagaimana proses selama event. Karena aspek

pengalaman baik diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan

sehingga sangat sulit untuk mengontrol. Hal ini bisa dilakukan

dengan cara survei yang ditujukan untuk mengukur awareness dan

effectiveness. Lalu, Tommy Andersson (2002) dari Gothenburg

42

University dalam Eckerstein (2002) mengatakan bahwa sulit untuk

mengukur image dan sikap pada umumnya, karena peristiwa

berurusan dengan image dan sikap, sehingga sulit untuk

diukur. Tidak ada "zero-alternatif," untuk dibandingkan dengan apa

yang akan pelanggan pikir jika tidak ada event sama sekali.

Menurut Lundmark (1998) dalam Eckerstein (2002), tidak

ada standar untuk bagaimana evaluasi event marketing harus

dilakukan. Hal tersebut tergantung pada tujuan event tersebut, ada

cara yang berbeda untuk melakukan evaluasi. Beberapa orang

berpikir sudah cukup untuk mengevaluasi sebuah event dengan

menghitung peserta pada event dan untuk memastikan bahwa

kegiatan fisik di sekitar event baik. Ini adalah aspek penting untuk

mengevaluasi, tetapi tidak memberikan hasil yang dapat dipercaya

jika acara berjalan dengan baik atau tidak. Karena event marketing

merupakan wilayah pemasaran baru dimana ada kebutuhan yang

jelas untuk melihat bagaimana event dapat dievaluasi di masa

depan. Inti dari event marketing adalah untuk memberikan

pelanggan pengalaman yang positif sehubungan dengan produk.

Dari penjelasan tersebut didapati terdapat beberapa poin

evaluasi yang dapat digunakan untuk mengevaluasi efektivitas

event marketing. Namun, belum ada standar poin evaluasi yang

harus dinilai. Poin evaluasi ditentukan berdasarkan tujuan dari

event marketing, dalam arti ditentukan oleh kebutuhan organisasi

43

atau perusahaan dalam menentukan poin evaluasi yang akan

dinilai.

2.7 Experience (Pengalaman)

Pengalaman diartikan sebagai yang pernah dialami (dijalani, dirasai,

ditanggung, dan sebagainya) (Siswanto dan Prawitasari, 2003). Husserl

(1931) dan Brentano (1874/1973) dalam penelitian Schmitt (2010)

menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri (beberapa

pemikiran dan kognisi) tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus tidak

hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi

konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman

konsumen.

John Dewey (1925) dalam Schmitt (2010) berpendapat bahwa

pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain

penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki

persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman.

Pengalaman yang didapat konsumen dari event marketing dapat

mempengaruhi dalam pengambilan keputusan memilih pelayanan

kesehatan, seperti yang telah dijelaskan Søren Kierkegaard dalam penelitian

Schmitt (2010). Lebih lanjut, menurut Simamora (2001), keputusan

seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap

daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep

44

diri yang bersangkutan. Pilihan konsumen tidak bisa didasarkan pada hasil

belajar pengalaman sendiri, akan tetapi juga dari pengalaman orang lain.

Standar experience (pengalaman) yang ingin diciptakan oleh RSIA

Kemang Medical Care adalah exeperince (pengalaman) positif dari

partisipan atau jawaban positif dari seluruh pertanyaan yang diajukan.

Temuan menunjukkan munculnya tiga faktor dari event experience,

yaitu emotional experience (pengalaman emosional), escapist and relaxing

experience (pengalaman menghindar dan relaksasi), dan social and

nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia) (Sevil, 2011).

Berikut penjelasannya:

a. Emotional experience (pengalaman emosional)

Emosional diartikan: 1. Menyentuh perasaan, mengharukan; 2.

dengan emosi; beremosi; penuh emosi. Emosi itu sendiri diartikan

sebagai keadaan dan reaksi psikologis dan fisiologis (seperti

kegembiraan, kesedihan, keharuan, kecintaan, keberanian yang

bersifat subjektif) (Siswanto dan Prawitasari, 2003).

Emotional experience (pengalaman emosional) berhubungan

dengan perasaan batin, emosi dan pikiran yang melibatkan peserta

secara emosional dan kreatif (Sevil, 2011).

Menurut Woods (2010) bahwa pemasar membangun event

marketing yang membutuhkan experience berupa koneksi emosional

dimana telah menggantikan cara tradisional. Bahkan, dimasa depan

berfokus pada membangun experience (pengalaman) untuk

45

menjembatani kesenjangan antara kontak awal dan loyalitas merek

dalam jangka panjang.

Pada kenyataannya, pengalaman emosional bukanlah sekedar

pengalaman biasa yang tidak penting. Pengalam emosional menjadi

penting karena sudah berkembangnya strategi pemasaran untuk

menciptakan hubungan antara suatu perusahaan atau organisasi

dengan konsumen atau calon konsumen bahkan dapat menjembatani

bila adanya kesenjangan hubungan keduanya. Kelebihan lainnya dari

pengalaman emosional adalah dapat mempengaruhi konsumen atau

calon konsumen dalam pengambilan keputusan memilih produk atau

jasa.

Søren Kierkegaard dalam penelitian Schmitt (2010) menjelaskan

emotional experience (pengalaman emosional) dalam riset pemasaran

Saat ini, mempengaruhi dan dianggap sebagai pengalaman penting

yang memandu pengambilan keputusan konsumen.

b. Escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan

relaksasi)

Escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan

relaksasi) adalah pengalaman yang berkaitan dengan fisik dan mental

relaksasi, semakin menjauh dengan monotonnya kehidupan dan

menjauhkan diri dari kebosanan. (Sevil, 2011).

Pine dan Gilmore (1998) dalam Hosany dan Witham (2009)

menyatakan bahwa untuk eskapisme memerlukan partisipasi aktif

46

konsumen, sehingga konsumen memainkan peran kunci dalam

menentukan pengalaman mereka secara keseluruhan.

Selain itu, Yuan dan Chihkang Wu (2008) menyatakan ketika

penyedia layanan mencapai komitmen mereka, maka mereka

menciptakan nilai keunggulan layanan. Hal tersebut didapatkan dari

dua aspek, yaitu karakteristik visual dan layanan yang baik. Keduanya

akan memberikan kesenangan dan membantu konsumen mendapatkan

pengalaman yang baik. Perasaan menarik yang dirasakan konsumen

ini juga merupakan cara untuk mencapai eskapisme.

c. Social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia)

Faktor ini terkait dengan pertemuan dan komunikasi dengan

orang-orang baru, kenangan masa lalu dan nostalgia (Sevil, 2011).

Zhou, dkk (2011) memberikan penjelasan bahwa nostalgia

mengacu pada pengalaman pribadi masa lalu dan bernilai. Analisis

konten nostalgia menunjukkan bahwa nostalgia adalah emosi sosial.

Nostalgia biasanya melibatkan interaksi diri dan dekat orang lain

seperti anggota keluarga, teman-teman, dan mitra romantis. Interaksi

sosial terjadi dalam konteks peristiwa kehidupan.

Hertz dalam Zhou, dkk (2011) berpendapat, “the mind is peopled”

menggambarkan bahwa masa lalu membawa ke kehidupan dan

menjadi bagian dari masa kini seseorang. Melalui nostalgia,

membangun kembali sebuah simbol koneksi dengan orang lain dengan

signifikan.

47

Dalam artikel dari University Strathclyde Business School (2010)

menyatakan bahwa ia menyadari tren dan pengaruh dan bagaimana

merek beroperasi di masyarakat. Tren tersebut tidak terlepas dari

adanya nostalgia pemasaran. Ia menjelaskan terdapat lima faktor yang

dapat membuat efektif dari nostalgia dalam pemasaran, yaitu merek

harus hidup dalam benak konsumen, ikon, relevan, otentik dan sinkron

dengan kode-kode budaya kontemporer.

2.8 Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan salah satu elemen

dari brand equity (ekuitas merek) dan ikut memberikan peran untuk

menciptakan suatu nilai, yaitu dalam menimbulkan rasa terbiasa yang

menjadikan keterikatan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu

pendorong dalam membuat keputusan. Selain itu, kesadaran akan nama

dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi

suatu perusahaan (Aaker dalam Tassakka, 2011).

Peter dan Olson (2002) dalam penelitian Khairunnas (2011)

menyebutkan bahwa brand awareness adalah sebuah tujuan umum untuk

semua strategi promosi. Dengan menciptakan brand awareness, pemasar

berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan

dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan

berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan.

48

Menurut Chi, dkk (2009) keputusan pembelian konsumen dapat

dipengaruhi jika produk memiliki brand awareness (kesadaran merek) yang

lebih tinggi. Konsumen akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi

pada merek terkenal dan akrab bagi mereka dimana memiliki brand

awareness (kesadaran merek) yang lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin

tinggi kesadaran merek, semakin tinggi niat beli seseorang.

Menurut penjelasan diatas, ternyata tidak hanya pengalaman saja yang

dapat mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang, tetapi brand

awareness (kesadaran merek) pun dapat menjadi pertimbangan dalam

pengambilan keputusan dengan adanya nama brand (merek) yang melekat

dalam ingatan konsumen atau calon konsumen. Oleh sebab itu, semakin

tinggi tingkat brand awareness (kesadaran merek) seseorang terhadap suatu

merek maka semakin tinggi niat beli seseorang. Didapati juga menurut

Fishbein dan Ajzen (1975) dalam Chi, dkk (2009) menjelaskan bahwa niat

beli konsumen dianggap sebagai kecenderungan subjektif terhadap suatu

produk dan bisa menjadi indeks penting untuk memprediksi perilaku

konsumen. Dan dari sudut pandang empiris, banyak peneliti telah

menunjukkan bahwa langkah-langkah brand awareness (kesadaran merek)

adalah prediktor kuat dari perilaku pilihan konsumen.

Brand awareness (kesadaran merek) masuk dalam proses komunikasi

antara sauatu perusahaan atau organisasi dan tanpa adanya brand awareness

(kesadaran merek) citra merek tidak dapat terbentuk. Seperti yang dijelaskan

oleh Rossiter dan Percey (1987) dalam Macdonald dan Sharp (2003)

49

menyatakan bahwa brand awareness (kesadaran merek) diperlukan untuk

proses berlangsungnya komunikasi dan mendahului semua langkah-langkah

lain dalam proses komunikasi. Seorang konsumen tidak akan membeli

merek kecuali dia menyadari keberadaannya. Sebuah merek yang tidak

dianggap di tempat pertama tidak dapat dipilih. Brand awareness

(kesadaran merek) memiliki efek yang signifikan terhadap pengambilan

keputusan konsumen dengan merek mempengaruhi pertimbangan konsumen

dan merek tersebut akan mereka pilih.

Menurut Macdonald dan Sharp (2004) brand awareness (kesadaran

merek) harus menjadi fokus utama dari upaya pemasaran organisasi apapun

karena memiliki sejumlah fungsi yang sangat penting. Sudah secara luas

diakui bahwa tanpa terjadi brand awareness (kesadaran merek), brand

image (citra merek) tidak dapat terbentuk.

Brand awareness (kesadaran merek) terjadi ketika masyarakat

mengenal suatu produk sebagai milik perusahaan tertenu. Brand awareness

(kesadaran merek) memiliki empat tingkatan, mulai dari tingkat terendah

hingga tertinggi, yaitu unaware of brand (ketidaksadaran merek),

recognition of brand (pengenalan merek), recall brand (pengingatan

kembali kesadaran merek), dan top of mind (puncak pikiran). Level

awareness (kesadaran) ini (unaware of brand, brand recognition, brand

recall, dan top of mind) yang menjadi indikator dari variabel brand

awareness (kesadaran merek), karena dapat mengetahui sejauh mana

50

pengaruh event terhadap brand awareness (kesadaran merek) ini berdasar

level yang ada (Aaker dalam Tassakka, 2011).

a. Unaware of brand (ketidaksadaran merek)

Unaware of brand (ketidaksadaran merek) merupakan tingkat yang

paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen

tidak menyadari akan adanya suatu merek. Survei yang dilakukan oleh

Pettit, dkk (2008) menemukan bahwa dalam event terdapat dua unsur

yaitu kesesuaian event dan kecocokannya dengan brand (merek) dalam

event tersebut. Keduanya bekerja bersama-sama dan apabila partisipan

sadar terhadap merek, maka ada peluang besar untuk memperkuat

ikatan merek dengan perilaku.

b. Recognition of brand (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

Macdonald dan Sharp (2003) mengemukakan 46% manajer yang

memberikan definisi mengenai brand awareness (kesadaran merek),

memberikan definisi brand awareness (kesadaran merek) dengan

mengklasifikasikannya ke dalam beberapa jenis yang berbeda.

Mayoritas manajer (61%) mendefinisikan brand awareness (kesadaran

merek) sebagai recognition of brand (pengenalan merek).

Berdasarkan hasil survei kepuasan pelanggan pada bulan Januari

tahun 2014 yang dilakukan oleh Bagian Pemasaran RSIA Kemang

Medical Care, rumah sakit lain yang dipilih pasien tidak hanya rumah

51

sakit khusus ibu dan anak tetapi juga rumah sakit umum swasta. Rumah

sakit pesaing di wilayah Jakarta Selatan yang dipilih 50 dari 75 pasien

disegmentasikan berdasarkan wilayah Kelurahan rumah sakit agar

terlihat jelas wilayah persaingannya, yaitu rumah sakit di wilayah

Kelurahan Kebayoran Baru, Kebayoran Lama, dan Kalibata. RSIA

Kemang Medical Care berada di Kelurahan Pasar Minggu, Jakarta

Selatan, tetapi 50 pasien tidak ada yang memilih rumah sakit lain yang

berada di wilayah tersebut. Terlihat bahwa pesaing RSIA Kemang

Medical Care berada di wilayah lain sehingga RSIA Kemang Medical

Care memerlukan strategi pemasaran jasa yang unggul dan kreatif.

Menurut Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical Care,

RSIA Kemang Medical Care memiliki standar brand awareness

(kesadaran merek) yaitu pada tingkat recognition of brand (pengenalan

merek) karena RSIA Kemang Medical Care sadar bahwa jika tidak ada

yang mengenal RSIA Kemang Medical Care, maka masyarakat tidak

akan ada yang memilih RSIA Kemang Medical Care.

c. Recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek)

Pengingatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada

permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu

kelas produk. Dolak (2003) dalam master thesis Dolge dan

Marmbrandt (2012) menyatakan terdapat tiga tingkat dalam brand

awareness, dan brand recall (pengingatan kembali kesadaran merek)

berada pada tingkat yang kedua dimana diartikan bahwa konsumen

52

berpikir tentang suatu brand (merek) ketika produk suatu brand

(merek) tersebut disebutkan.

Aubry (2011) menjelaskan dalam hasil penelitiannya bahwa

dampak recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek)

tergantung pada event yang dilakukan, jika merek tidak selaras dengan

event, recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek) akan lebih

rendah dari merek dalam event yang dapat selaras. Recall brand

(pengingatan kembali kesadaran merek) dapat juga dipengaruhi event

yang ramai dengan audiens.

d. Top of mind (puncak pikiran)

Tahapan dimana nama suatu merek atau brand disebutkan

pertama kali oleh seseorang ketika ditanya mengenai suatu kategori

produk, yang berarti brand (merek) tersebut berada pada posisi yang

istimewa. Dalam pengertian sederhana, merek tersebut menjadi

pimpinan dalam benak konsumen tersebut dibandingkan nama merek-

merek lain.

Menurut Wilson (1981) yang menegaskan pentingnya top of mind

dalam brand awareness, sebuah studi menemukan bahwa semakin

tinggi posisi merek di benak konsumen, maka semakin tinggi niat beli

seseorang. Dari sudut pandang pemasaran, kunci peningkatan penjualan

adalah menciptakan dan mempertahankan kesadaran top of mind

(puncak pikiran) dengan konsumen yang ada dan konsumen prospektif.

Tujuan utama dari setiap perusahaan adalah untuk mencapai tingkat

53

penjualan yang tinggi dan akhirnya membangun tingginya loyalitas

merek. Beberapa studi menunjukkan bahwa biaya untuk menarik

pelanggan baru adalah lebih dari lima kali biaya untuk mempertahankan

loyalitas pelanggan.

RSIA Kemang Medical Care telah menggunakan media website

sebagai media pemasaran. Menurut marketing officer RSIA Kemang

Medical Care, diantara media twitter dan website, calon konsumen

paling banyak mengakses website untuk melihat lebih jauh informasi

mengenai RSIA Kemang Medical Care baik pelayanan, dokter, info

kesehatan, dan event yang diselenggarakan. RSIA Kemang Medical

Care juga memaksimalkan website dengan mengubah tampilannya

menjadi lebih baik dan lebih lengkap.

2.9 Brand Positioning (Posisi Merek)

Positioning (memposisikan) didefinisikan sebagai the strategy to lead

your customer credibly yaitu suatu upaya untuk mengarahkan pelanggan

secara kredibel (Kartajaya, 2004). Lalu, menurut Gelder (2005) dalam

Pamungkas (2013), brand positioning (posisi merek) adalah suatu cara

untuk mendemonstrasikan keunggulan suatu merek dan perbedaanya dari

kompetitor lain.

Kotler dan Keller (2008) dalam Fau (2013) menjelaskan positioning

(memposisikan) sebuah brand (merek) berkaitan dengan asosiasi brand

(merek) tersebut di benak konsumen, dan apabila kampanye positioning

54

(memposisikan) sebuah brand (merek) telah berhasil akan terbentuk asosiasi

dari konsumen terhadap sebuah brand (merek) seperti yang diinginkan oleh

pihak produsen.

Dalam hal ini suatu perusahaan atau organisasi dalam menciptakan

brand positioning tidak hanya memunculkan keunggulan semata tetapi

mendemonstrasikannya secara bertanggungjawab dimana sesuai dengan

keadaan rumah sakit atau sesuai kenyataannya. Hal ini menjadi etika rumah

sakit dalam memposisikan diri dimata konsumen atau calon konsumen.

Menurut Kepala Bagian Pemasaran, brand positioning yang ingin

ditunjukkan RSIA Kemang Medical Care adalah yang sesuai dengan

filososfi, visi, misi, dan tujuan RSIA Kemang Medical Care, yaitu sebagai

rumah sakit ibu dan anak yang menyediakan dan memberikan layanan

kesehatan untuk wanita dan anak. Oleh karena itu event marketing yang

diselenggarakan berfokus pada wanita dan anak, tidak hanya wanita yang

sudah menjadi ibu, tetapi seluruh wanita baik anak, remaja, dewasa, hingga

lansia.

2.10 Rumah Sakit Ibu dan Anak

Menurut Permenkes RI No. 159 b/MENKES/Per/1988, rumah sakit

adalah sarana upaya kesehatan yang menyelenggarakan kegiatan pelayanan

kesehatan serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan terhadap tenaga

kesehatan dan penelitian kegiatan pelayanan kesehatan di rumah sakit

berupa pelayanan rawat jalan, rawat inap dan pelayanan gawat darurat yang

55

mencakup pelayanan medik dan penunjang medik. Dari aspek kepemilikan

rumah sakit dibedakan:

1. Rumah sakit pemerintah adalah rumah sakit yang dimiliki dan

diselenggarakan oleh Depkes, Pemda, BUMN, ABRI, dan instansi

pemerintah lainnya.

2. Rumah sakit swasta adalah rumah sakit yang dimiliki dan

diselenggarakan oleh yayasan yang disahkan sebagai badan hukum atau

badan hukum lain yang bersifat sosial ekonomi.

Rumah Sakit Ibu dan Anak sebagai salah satu institusi pelayanan

kesehatan memiliki tanggung jawab tidak hanya pada pemberian pelayanan

kesehatan Ibu dan Anak saja, namun harus dapat memberikan pelayanan

pencegahan terhadap terjadinya kegawat-daruratan persalinan dengan cara

perencanaan dengan seksama, pelaksanaan petunjuk-petunjuk klinis yang

telag ditetapkan serta pemantauan secara teratur terhadap ibu hamil. Rumah

Sakit Ibu dan Anak juga harus dapat menerapkan prinsip kedaruratan,

prinsip pencegahan dan pengendalian infeksi, pelayanan transfusi darah,

anestesia dan analgesia, serta perawatan operatif dan pegobatan antibiotika

(Kepmenkes).

Komponen pelayanan Rumah Sakit Ibu dan Anak meliputi

(Kepmenkes):

1. Meningkatkan mutu pelayanan kesehatan ibu dan anak secara terpadu.

2. Menurunkan Angka Kematian Ibu dan Angka Kematian Bayi.

3. Mengoptimalkan Tumbuh Kembang Anak.

56

4. Menyelenggarakan Pelayanan Obstetri dan Neonatal Emergensi

Komprehensif (PONEK).

5. Meningkatkan pemberian ASI eksklusif dan Inisiasi dini menyusui pada

ibu baru melahirkan.

57

2.11 Kerangka Teori

Gambar 2.3 Kerangka Teori

Marketing Event Platforms

(Crowther, 2011)

Tujuan

Desain

Penyampaian

Evaluasi

Berintegrasi

Mengintegrasi

Pandangan Perusahaan S

t

r

a

t

e

g

i

P

e

m

a

s

a

r

a

n

Tangible

(Getz et al

(1998) dan

Kotler (2000),

dalam

Eckerstein,

2002)

Intangible

(Getz et al

(1998) dan

Kotler

(2000),

dalam

Eckerstein,

2002)

Finansial

Steven (2005) dalam Michael (2012)

Return on Investment (ROI)

(pengembalian investasi)

Experience (Pengalaman)

(Eckerstein, 2002)

Survey

Brand Awareness (Kesadaran

Merek)

Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002)

Focus Group

Survey

Attitude Change (Perubahan Sikap)

Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002)

Focus Group

Brand Positioning (Posisi Merek)

Eckerstein (2002)

Survey

Direct-Sale (Jerkedal (1999) dalam

Eckerstein, 2002)

Brand Image (Citra Merek)

(Eckerstein, 2002)

Liputan Media

Brand Identity (Identitas Merek)

Eckerstein (2002)

Observasi

Survey

58

Gambar 2.3 menjelaskan adanya marketing event paltforms sebagai

satu kesatuan yang berisikan pandangan perusahaan terhadap apa yang

harus dilakukan dalam menyelenggarakan event marketing, yaitu

merumuskan tujuan event marketing, mendesain bentuk event marketing

yang akan dilaksanakan seperti seminar, lomba atau lainnya, menyampaikan

kepada partisipan atau implementasi, dan melakukan evaluasi event

marketing. Strategi pemasaran mengintegrasi event marketing dalam

merumuskan tujuan pelaksanaannya dan evaluasi dari event marketing

berintegrasi dalam perbaikan strategi pemasaran selanjutnya dan dapat

menjadi perbaikan perumusan tujuan kembali dari event marketing

selanjutnya. Pada tahap evaluasi event marketing, terdapat dua aspek yang

dievaluasi. Aspek tangible (terlihat) berupa evaluasi event marketing

berdasarkan finansial dengan cara menghitung ROI. Sedangkan aspek

intangible (tidak terlihat) berupa evaluasi event marketing berdasarkan

experience (pengalaman), brand awareness (kesadaran merek), attitude

change (perubahan sikap), brand positioning (posisi merek), brand identity

(identitas merek), dan brand image (citra merek). Setiap poin dalam aspek

intangible (tidak terlihat) memiliki cara tersendiri dalam proses evaluasi

event marketing. Cara-cara tersebut dapat menjadi pertimbangan peneliti

dalam melakukan evaluasi efektivitas event marketing dimana disesuaikan

dengan kemampuan dan kebutuhan peneliti.

59

BAB III

KERANGKA KONSEP DAN DEFINISI OPERASIONAL

3.1 Kerangka Konsep

Dalam International Journal of Event and Festival Management

berjudul "Marketing Event Outcomes: From Tactical To Strategic" karya

Phil Crowther (2011), didapati kerangka event marketing platforms yang

menjelaskan bahwa evaluasi dari event marketing berintegrasi dalam

perbaikan strategi pemasaran selanjutnya dan dapat menjadi perbaikan

perumusan tujuan kembali dari event marketing selanjutnya.

Berdasarkan beberapa teori yang dipaparkan oleh para ahli, seperti

Crowther (2011), Getz et al (1998) dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000),

Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002) dalam Eckerstein (2002), Steven (2005)

dalam Michael (2012) dan hasil penelitian Eckerstein (2002), menjelaskan

bahwa dalam melakukan evaluasi efektivitas event marketing dapat diukur

berdasarkan financial (finansial), experience (pengalaman), brand

awareness (kesadaran merek), attitude change (perubahan sikap), brand

positioning (posisi merek), brand identity (identitas merek), dan brand

image (citra merek). Dalam memilih variabel yang akan diukur dilakukan

pertimbangan dari sisi kemampuan cara dan kebutuhan rumah sakit. Dari

sisi kemampuan cara mengukur yang akan diteliti hanyalah experience

(pengalaman) dengan cara survei, brand awareness (kesadaran merek)

dengan cara survei, dan brand positioning (posisi merek) dengan cara

60

survei. Dalam menilai brand awareness (kesadaran merek) dan attitude

change (perubahan sikap) tidak dengan menggunakan focus group karena

keterbatasan peneliti dalam mengumpulkan seluruh peserta yang berasal

dari berbagai tempat berbeda bahkan jauh. Sedangkan, dalam menilai brand

positioning (posisi merek) tidak menggunakan direct sale (penjualan

langsung) karena direct sale (penjualan langsung) lebih cocok digunakan

untuk event seperti bazar atau booth dimana calon konsumen dapat membeli

langsung saat event berlangsung. Brand image (citra merek) pun tidak

dinilai karena belum adanya standar seberapa besar tingkat liputan media

dapat dianggap efektif untuk event marketing. Berdasarkan sisi kebutuhan

rumah sakit, ROI tidak dihitung dikarenakan berdasarkan wawancara

dengan Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical Care, apabila

menghitung ROI tidak cocok dikarenakan pendapatan bersih bisa jadi tidak

karena adanya event marketing saja melainkan promosi pemasaran lainnya.

Untuk menghindari bias, maka tidak dilakukan perhitungan ROI. Rumah

sakit membutuhkan penilaian experience (pengalaman) untuk menangkap

pengalaman dan kebutuhan konsumen terhadap pelayanan kesehatan sesuai

tema event melalui event marketing, brand awareness (kesadaran merek)

untuk melihat kesadaran konsumen terhadap brand rumah sakit melalui

event marketing, dan brand positioning (posisi merek) untuk melihat

pandangan posisi rumah sakit dimata konsumen melalui event marketing.

61

Gambar 3.1 Kerangka Konsep

Event Marketing

a. Talk Show

b. Poster Contest

Efektivitas Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a. Unware of brand (ketidaksadaran merek)

b. Recognition of brand (pengenalan merek)

c. Recall brand (pengingatan kembali

kesadaran merek)

d. Top of mind (puncak pikiran)

Efektivitas Brand Positioning (Posisi Merek)

Efektivitas Experience (Pengalaman)

a. Emotional experience (pengalaman

emosional)

b. Escapist and relaxing experience

(pengalaman menghindar dan relaksasi)

c. Social and nostalgic experience

(pengalaman sosial dan nostalgia)

62

3.2 Definisi Operasional

Tabel 3.1

Definisi Operasional Event Marketing Talk Show

No Variabel Definisi Operasional Cara Ukur

Alat Ukur Kategori Skala

Skor

1 Efektivitas Experience

(pengalaman)

Keterlibatan responden yang tercipta dari interaksi

dengan rumah sakit melalui event mengenai

pengalaman mengikuti event marketing talk show

dan kebutuhan akan pelayanan klinik psikologi

berdasarkan nilai-rata-rata skor gabungan

emotional experience, escapist and relaxing

experience, dan social and nostalgic experience.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

2 Emotional experience

(pengalaman emosional)

Pikiran atau perasaan yang pernah dialami

responden setelah mengikuti event marketing talk

show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

3

Escapist and relaxing

experience (pengalaman

menghindar dan

relaksasi)

Perasaan tenang atau relaks dan terhindar dari rasa

negatif yang pernah dialami responden setelah

mengikuti event marketing talk show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

63

No Variabel Definisi Operasional Cara Ukur Alat Ukur Kategori Skala

Skor

4

Social and nostalgic


sosial dan nostalgia)

Perasaan emosi sosial hasil interaksi responden

dalam mengikuti event marketing talk show atau

poster contest dan pengalaman pribadi responden

saat mengikuti event marketing talk show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

5

Efektivitas Brand

Awareness (kesadaran

merek)

Kesadaran responden terhadap brand RSIA

Kemang Medical Care dengan cara memunculkan

kembali ingatan setelah menjadi partisipan event

marketing talk show berdasarkan nilai-rata-rata

skor gabungan unaware of brand, recognition of

brand, recall brand, dan top of mind.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

6 Unware of brand

(ketidaksadaran merek)

Ketidaksadaran responden terhadap adanya RSIA

Kemang Medical Care sebelum mengikuti event

marketing talk show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

7

Recognition of brand

(pengenalan merek)

Kesadaran responden terhadap adanya RSIA

Kemang Medical Care setelah mengikuti event

marketing talk show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

8

Recall brand

(pengingatan kembali

kesadaran merek)

Memunculkan pengingatan kembali responden

terhadap brand RSIA Kemang Medical Care

setelah mengikuti event marketing talk show untuk

memilih berpartisipasi kembali atau tidak dalam

event RSIA Kemang Medical Care.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

64


Skor

9 Top of mind (puncak

pikiran)

Ingatan utama responden terhadap RSIA Kemang

Medical Care setelah mengikuti event marketing

talk show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

10

Efektivitas Brand

Positioning (posisi

merek)

Keunggulan atau nilai tambah brand RSIA

Kemang Medical Care yang berbeda dari

kompetitor lain menurut responden setelah

menjadi partisipan event marketing talk show.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

65

Tabel 3.2

Definisi Operasional Event Marketing Poster Contest

No Variabel Definisi Operasional Cara Ukur

Alat Ukur Kategori Skala

Skor

1 Efektivitas Experience

(pengalaman)

Keterlibatan responden yang tercipta dari interaksi

dengan rumah sakit melalui event mengenai

pengalaman mengikuti event marketing poster

contest dan kebutuhan akan pelayanan klinik

laktasi berdasarkan nilai-rata-rata skor gabungan

emotional experience, escapist and relaxing

experience, dan social and nostalgic experience.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

2 Emotional experience

(pengalaman emosional)

Pikiran atau perasaan yang pernah dialami

responden setelah mengikuti event marketing

poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

3

Escapist and relaxing


menghindar dan

relaksasi)

Perasaan tenang atau relaks dan terhindar dari

rasa negatif yang pernah dialami responden

setelah mengikuti event marketing poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

66


Skor

4

Social and nostalgic


sosial dan nostalgia)

Perasaan emosi sosial hasil interaksi responden

dalam mengikuti event marketing talk show atau

poster contest dan pengalaman pribadi responden

saat mengikuti event marketing poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

5

Efektivitas Brand

Awareness (kesadaran

merek)

Kesadaran responden terhadap brand RSIA

Kemang Medical Care dengan cara memunculkan

kembali ingatan setelah menjadi partisipan event

marketing poster contest berdasarkan nilai-rata-

rata skor gabungan unaware of brand, recognition

of brand, recall brand, dan top of mind.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

6 Unware of brand

(ketidaksadaran merek)

Ketidaksadaran responden terhadap adanya RSIA

Kemang Medical Care sebelum mengikuti event

marketing poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

7

Recognition of brand

(pengenalan merek)

Kesadaran responden terhadap adanya RSIA

Kemang Medical Care setelah mengikuti event

marketing poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

8

Recall brand

(pengingatan kembali

kesadaran merek)

Memunculkan pengingatan kembali responden

terhadap brand RSIA Kemang Medical Care

setelah mengikuti event marketing poster contest

untuk memilih berpartisipasi kembali atau tidak

dalam event RSIA Kemang Medical Care.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

67


Skor

9 Top of mind (puncak

pikiran)

Ingatan utama responden terhadap RSIA Kemang

Medical Care setelah mengikuti event marketing

poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

10

Efektivitas Brand

Positioning (posisi

merek)

Keunggulan atau nilai tambah brand RSIA

Kemang Medical Care yang berbeda dari

kompetitor lain menurut responden setelah

menjadi partisipan event marketing poster contest.

Kuesioner yang

diisi oleh

responden

Kuesioner

tertutup

1. Tidak Efektif

2. Efektif Ordinal

68

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

4.1 Desain Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif bersifat deskriptif

dengan memberikan kuesioner pertanyaan tertutup. Peneliti menggunakan

pendekatan kuantitatif bersifat deskriptif karena pendekatan kuantitatif

bersifat deskriptif tidak hanya sebatas mengumpulkan data, mengukur

variabel dan menyusun data, tetapi juga menjelaskan tentang data tersebut.

Seperti yang dikemukakan oleh Sugiyono (2011), penelitian deskriptif

adalah sebuah penelitian yang bertujuan untuk memberikan atau

menjabarkan suatu keadaan atau fenomena yang terjadi saat ini dengan

menggunakan prosedur ilmiah untuk menjawab masalah secara aktual. Oleh

karena itu, penelitian deskriptif sesuai karena peneliti akan memberikan

gambaran secara rinci dan menjelaskan hasil pengukuran efektivitas event

marketing pada masa sekarang berdasarkan pengukuran empat variabel yang

telah dikemukakan oleh para ahli, yaitu Crowther (2011), Getz et al (1998)

dalam Eckerstein (2002), Kotler (2000), Jerkedal (1999) dan Hoyle (2002)

dalam Eckerstein (2002), dan hasil penelitian Eckerstein (2002). Dalam

penelitian kuantitatif bersifat deskriptif ini menggunakan metode survei

deskriptif dimana peneliti menggunakan kuesioner tertutup sebagai alat

pengumpulan data. Setelah itu, hasil akan dipaparkan secara deskriptif

69

berkenaan dengan poin-poin yang dinilai untuk menentukan efektivitas

event marketing.

4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di RSIA Kemang Medical Care, Jl. Ampera

Raya No. 34, Ragunan, Pasar Minggu, Jakarta Selatan, DKI Jakarta. Pada

bulan Mei-Juni

4.3 Populasi dan Sampel

Populasi pada penelitian ini adalah seluruh peserta event talk show

berjumlah 37 orang dan poster contest berjumlah 37 orang. Total

keseluruhan populasi dari ketiga event marketing tersebut berjumlah 74

orang.

Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus slovin

sebagai berikut (Umar, 2011):

Keterangan:

n = ukuran sampel

N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan

sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan. nilai presisi

95% atau sig. = 0,05.

Pada penelitian ini peneliti menggunakan batas kesalahan yang

ditolerir sebesar 5%, maka hasil perhitungan sampel sebagai berikut:

70

Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik stratified random

sampling (sampel acak stratifikasi) karena populasi heterogen menurut suatu

karakteristik tertentu yang dikelompokkan dalam beberapa subpopulasi

berdasarkan jenis event, yaitu talk show dan poster contest. Umar (2011)

menjelaskan dasar penentuan strata bisa secara geografis dan meliputi

karakteristik populasi, seperti pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin, dan

sebagainya. Selanjutnya untuk menghitung berapa jumlah sampel untuk

masing-masing subpopulasi tergantung pada jumlah sampel tiap

subpopulasi.

Pada penelitian ini, besar sampel tiap strata akan diambil untuk

mewakili tiap subpopulasi. Oleh karena itu, menurut Umar (2011) dalam

buku karyanya berjudul metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis,

diperlukan suatu satuan yang disebut sample fraction (f) untuk masing-

masing subpopulasi sebagai faktor pengalinya. Jumlah sample fraction

disesuaikan dengan jumlah stratanya. Nilai dihitung berdasarkan rumus

sebagai berikut:

71

Keterangan:

sample fraction

= ukuran populasi setiap sub populasi

N = ukuran populasi

Untuk penelitian ini, nilai masing-masing sampel fractionnya, sebagai

berikut:

Tabel 4.1

Hasil Sample Fraction

No. Event Marketing

1 Talk show 37 0,5

2 Poster contest 37 0,5

Jadi, masing-masing sampel yang diambil dari setiap subpopulasi

dapat dihitung sebagai berikut:

Tabel 4.2

Hasil Perhitungan Sampel Tiap Subpopulasi

No. Event Marketing Perhitungan

1 Talk show 0,5 x 62 31

2 Poster contest 0,5 x 62 31

Total Sampel 62

Berdasarkan hasil perhitungan diatas, dari setiap subpopulasi diambil

subjek secara random dengan cara mengambil undian nomor responden dari

setiap event dimana nomor urutan responden didapatkan dari daftar

72

registrasi peserta event. Daftar registrasi event tersebut menjadi sampling

frame (kerangka sampel) dalam penelitian ini.

4.4. Pengumpulan Data

4.4.1 Data Primer

Data primer diperoleh dari hasil pemberian kuesioner oleh

peneliti kepada para responden yang berisi pertanyaan mengenai

brand awareness (kesadaran merek), brand positioning (posisi

merek) dan experience (pengalaman) untuk mengetahui kebutuhan

pelayanan kesehatan yang berhubungan dengan layanan yang

dipromosikan dalam event marketing.

4.4.2 Data Sekunder

Data sekunder diperoleh dari profil RSIA Kemang Medical

Care, laporan marketing RSIA Kemang Medical Care dan hasil

survei pelanggan pada bulan Januari tahun 2014.

4.5 Instrumen Penelitian

Penelitian ini menggunakan instrumen berupa kuesioner pertanyaan

tertutup yang mewakili setiap variabel dan dibagikan kepada responden

dimana kuesioner berisi pertanyaan favorable dan unfavorable untuk

menghindari pertanyaan dengan jawaban mengarahkan. Dalam penelitian ini

terdapat 2 kuesioner yang terdiri dari kuesioner untuk event marketing talk

show yang fokus pada klinik psikologi dan event marketing poster contest

yang fokus pada klinik laktasi. Dua kuesioner tersebut memiliki perbedaan

pada 2 pertanyaan mengenai emotional experience, yaitu pertanyaan

73

mengenai kebutuhan pelayanan laktasi atau psikologi anak dan mengenai

kebutuhan mendapatkan informasi lebih dalam mengenai laktasi atau

psikologi anak.

4.6 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam

suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel.

Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu

alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Gumilar, 2007).

Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan

konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan

konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan

disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Gumilar, 2007).

Valid atau tidaknya butir adalah sama dengan fungsi yang dinyatakan

oleh daya beda butir. Penggunaan patokan 0,2 untuk menyatakan bahwa

butir telah valid dapat dilihat pada beberapa rujukan kriteria empirik berikut

yang telah dirangkum oleh Prof. Dali S. Naga (2008) dalam Nisfiannoor

(2009):

Penulis;

Crocker and Algina (1986: 324) :

Nunnally (1970: 202) :

Aiken (1994: 65) :

Mehrens and Lehmans (1991: 167) :

Henning (1987: 53) :

74

Menurut Nisfiannoor (2009), jika Corrected Item-Total Correlation >

0,2, maka butir yang dianalisis dinyatakan valid.

Reliabilitas konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu

variabel dilihat dari Cronbach’s Alpha. Jika Cronbach’s Alpha > 0,60, maka

konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel adalah reliabel

(Gumilar, 2007).

Sebelum kuesioner dibagikan ke responden utama, yaitu peserta event,

peneliti akan memberikan kuesioner ke 36 responden pada sasaran yang

berbeda namun memiliki kesamaan karakteristik, yaitu pernah mengikuti

event. Berikut ini hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner.

Tabel 4.3

Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Experience, Brand

Awareness, dan Brand Positioning

Variabel Cronbach’s Alpha

Experience (pengalaman) 0,883

Brand Awareness (kesadaran merek) 0,804

Brand Positioning (posisi merek) 0,776

Berdasarkan tabel 4.3, pertanyaan pada variabel experience

(pengalaman) menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,883, variabel brand

awareness (kesadaran merek) menghasilkan Cronbach’s Alpha 0,841, dan

variabel brand positioning (posisi merek) menghasilkan Cronbach’s Alpha

75

0,804. Keempat variabel tersebut menunjukkan hasil Cronbach’s Alpha >

0,60. Hal tersebut menandakan bahwa konstruk pertanyaan adalah reliabel.

Tabel 4.4

Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Experience (Pengalaman)

Pertanyaan Corrected Item-Total Correlation

B1.1 0,575

B1.2 0,475

B1.3 0,284

B1.4 0,562

B1.5 0,535

B1.6 0,424

B1.7 0,575

B1.8 0,491

B1.9 0,547

B1.10 0,342

B1.11 0,563

B1.12 0,429

B1.13 0,589

B2.1 0,348

B2.2 0,582

B2.3 0,546

76


B2.4 0,579

B2.5 0,574

B3.1 0,304

B3.2 0,435

B3.3 0,574

B3.4 0,551

Berdasarkan tabel 4.4, diketahui bahwa semua pertanyaan dalam

variabel experience (pengalaman) yang berjumlah 22 buah pertanyaan

memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini menandakan

bahwa 22 pertanyaan dinyatakan valid.

Tabel 4.5

Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand Awareness (Kesadaran Merek)


C1.1 0,449

C1.2 0,415

C2.1 0,630

C2.2 0,694

C3.1 0,495

C3.2 0,637

C4.1 0,629

C4.2 0,572

77


variabel brand awareness (kesadaran merek) yang berjumlah 8 buah

pertanyaan memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini

menandakan bahwa 8 pertanyaan dinyatakan valid.

Tabel 4.6

Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Brand Positioning (Posisi Merek)


D1 0,638

D2 0,507

D3 0,691

D4 0,562

D5 0,444

D6 0,559


variabel brand positioning (posisi merek) yang berjumlah 6 buah pertanyaan

memiliki nilai Corrected Item-Total Correlation > 0,2. Hal ini menandakan

bahwa 6 pertanyaan dinyatakan valid.

4.7 Pengolahan dan Analisis Data

4.7.1 Pengolahan Data

Teknik pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan

program komputer dalam proses penghitungan karena program ini

memiliki kemampuan analisis statistik cukup tinggi dan

78

memudahkan peneliti dalam penggunaannya. Pengolahan data

untuk event marketing talk show dan event marketing poster

contest dilakukan dengan cara yang sama karena kedua instrumen

penelitian yang digunakan memiliki karakteristik dan pola

pertanyaan yang sama.

Dua kuesioner event marketing talk show dan event marketing

poster contest memiliki perbedaan pada 2 pertanyaan mengenai

emotional experince, yaitu pertanyaan mengenai kebutuhan

pelayanan laktasi atau psikologi anak dan mengenai kebutuhan

mendapatkan informasi lebih dalam mengenai laktasi atau

psikologi anak. Namun, perbedaan tersebut tidak membuat

perbedaan dalam pengolahan data.

Pengolahan data yang dilakukan oleh peneliti melalui empat

tahap:

a. Editing, memeriksa kembali data yang telah terkumpul agar

tidak ada yang luput dari kelengkapan data dan menghilangkan

kesalahan-kesalahan pengisian kuesioner.

b. Scoring, menjumlahkan seluruh skor jawaban responden

berdasarkan 3 variabel, yaitu experience (pengalaman), brand

awareness (kesadaran merek), dan brand positioning (posisi

merek). Pada kuesioner penelitian ini untuk pertanyaan

mengenai experience (pengalaman), brand awareness

(kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek)

79

menggunakan kuesioner dengan skala likert. Peneliti akan

menghitung skor total dari hasil jawaban responden. Total skor

didapat berdasarkan penjumlahan seluruh skor yang

disesuaikan dengan skor untuk pertanyaan favorable atau

unfavorable.

Tabel 4.7

Skor Skala Likert Pertanyaan Favorable

Jawaban Pernyataan Skor Jawaban

Sangat tidak setuju 1

Tidak setuju 2

Setuju 3

Sangat setuju 4

Tabel 4.8

Skor Skala Likert Pertanyaan Unfavorable

Jawaban Pernyataan Skor Jawaban

Sangat tidak setuju 4

Tidak setuju 3

Setuju 2

Sangat setuju 1

Skor skala likert akan menjadi pedoman untuk menentukan

dan menjumlahkan skor jawaban responden yang nantinya akan

80

dapat ditentukan efektif atau tidak efektif event marketing

berdasarkan setiap variabel.

Pada penelitian terdahulu digunakan 3 kelas keefektifan, yaitu

efektif, cukup efektif, dan tidak efektif. Namun, dalam penelitian

ini, peneliti menetapkan 2 kelas keefektifan, yaitu efektif dan tidak

efektif, karena untuk menghindari hasil tengah berupa cukup

efektif yang cenderung jawaban ragu-ragu untuk menentukan

efektif atau tidak efektif. Berikut perhitungan yang diperlukan bagi

setiap variabel (experience, brand awareness, dan brand

positioning) untuk mengetahui efektif atau tidak efektif 3 event

marketing berdasarkan experience (pengalaman), brand awareness

(kesadaran merek), dan brand positioning (posisi merek).

1. Experience (pengalaman)

Perhitungan jumlah skor tertinggi dan terendah skala likert

untuk variabel experience (pengalaman) diperlukan untuk

menentukan angka jarak antar kelas keefektifan event

marketing berdasarkan experience (pengalaman), yaitu efektif

dan tidak efektif. Variabel experience (pengalaman) terdiri dari

tiga bagian, yaitu emotional experience (pengalaman

emosional), escapist and relaxing experience (pengalaman

menghindar dan relaksasi), dan social and nostalgic experience

(pengalaman sosial dan nostalgia). Emotional experience

(pengalaman emosional) memiliki 13 pertanyaan, escapist and

81

relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi)

memiliki 5 pertanyaan, dan social and nostalgic experience

(pengalaman sosial dan nostalgia) memiliki 4 pertanyaan,

sehingga seluruh pertanyaan dari variabel experience

(pengalaman) berjumlah 22 pertanyaan.

Berikut perhitungan jumlah skor tertinggi dan terendah

untuk variabel experience (pengalaman):

Skor tertinggi (jawaban sangat setuju) = 4 x 22 = 88

Skor terendah (jawaban sangat tidak setuju) = 1 x 22 = 22

Selanjutnya, ditentukan selisih hasil skor untuk

mengetahui efektif dan tidak efektif event marketing. Menurut

Supranto (2000), untuk mengetahui angka jarak antar kelas

(efektif dan tidak efektif) menggunakan rumus sebagai berikut:

Keterangan :

c = perkiraan besarnya kelas

= skor tertinggi

= skor terendah

= besarnya kelas

Berikur perhitungan untuk mendapatkan angka jarak antar

kelas keefektifan event marketing berdasarkan experience

(pengalaman).

82

Peneliti menentukan selisih nilai dua kategori, yaitu efektif

dan tidak efektif berdasarkan hasil perkiraan besarnya kelas,

sebagai berikut:

Tabel 4.9

Hasil Skor Keefektifan Berdasarkan Experiencce

Kategori Hasil Skor

Tidak Efektif 22 - 55

Efektif 56 - 89

Selanjutnya, total skor setiap responden dikelompokkan

menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel

experience (pengalaman).

Tiga faktor dalam variabel experience dijabarkan untuk

melihat efektif dan tidak efektif event marketing berdasarkan

tiga faktor dalam variabel experience (pengalaman), yaitu

emotional experience (pengalaman emosional), escapist and

relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi),

dan social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan

nostalgia). Berikut pengolahan data untuk tiga faktor tersebut :

83

a. Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

Perhitungan jumlah skor tertinggi dan terendah skala

likert untuk emotional experience (pengalaman emosional)

diperlukan untuk menentukan angka jarak antar kelas

keefektifan event marketing berdasarkan emotional

experience (pengalaman emosional), yaitu efektif dan

tidak efektif. Berikut perhitungan jumlah skor tertinggi

dan terendah untuk emotional experience (pengalaman

emosional) :




mengetahui efektif dan tidak efektif event marketing.

Menurut Supranto (2000), untuk mengetahui angka jarak

antar kelas (efektif dan tidak efektif) menggunakan rumus

sebagai berikut :

Keterangan :


= skor tertinggi

= skor terendah

= besarnya kelas

84

Berikur perhitungan untuk mendapatkan angka jarak

antar kelas keefektifan event marketing berdasarkan

emotional experience (pengalaman emosional).

Peneliti menentukan selisih nilai dua kategori, yaitu

efektif dan tidak efektif berdasarkan hasil perkiraan

besarnya kelas, sebagai berikut:

Tabel 4.10

Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Emotional

Experience

Kategori Hasil Skor

Tidak Efektif 13 – 32,5

Efektif 32,6 – 52,1

Selanjutnya, total skor setiap responden

dikelompokkan menjadi efektif dan tidak efektif

berdasarkan variabel emotional experience (pengalaman

emosional).

85

b. Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman

Menghindar Dan Relaksasi)


likert untuk escapist and relaxing experience (pengalaman

menghindar dan relaksasi) diperlukan untuk menentukan

angka jarak antar kelas keefektifan event marketing

berdasarkan escapist and relaxing experience

(pengalaman menghindar dan relaksasi), yaitu efektif dan

tidak efektif. Berikut perhitungan jumlah skor tertinggi

dan terendah untuk escapist and relaxing experience

(pengalaman menghindar dan relaksasi):







sebagai berikut :

Keterangan :


= skor tertinggi

= skor terendah

86

= besarnya kelas



escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar

dan relaksasi).




Tabel 4.11

Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Escapist and

Relaxing Experience

Kategori Hasil Skor

Tidak Efektif 5 – 12,5

Efektif 12,6 – 20,1


menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel escapist

and relaxing experience (pengalaman menghindar dan

relaksasi).

87

c. Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan

Nostalgia)


likert untuk social and nostalgic experience (pengalaman

sosial dan nostalgia) diperlukan untuk menentukan angka

jarak antar kelas keefektifan event marketing berdasarkan

social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan

nostalgia), yaitu efektif dan tidak efektif. Berikut

perhitungan jumlah skor tertinggi dan terendah untuk

social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan

nostalgia):







sebagai berikut :

Keterangan :


= skor tertinggi

= skor terendah

88

= besarnya kelas


antar kelas keefektifan event marketing berdasarkan social

and nostalgic experience (pengalaman sosial dan

nostalgia).




Tabel 4.12

Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Social and

Nostalgic Experience

Kategori Hasil Skor

Tidak Efektif 4 – 10

Efektif 11 – 17



berdasarkan variabel social and nostalgic experience

(pengalaman sosial dan nostalgia).

89

2. Brand Awareness (Kesadaran Merek)


untuk variabel brand awareness (kesadaran merek) diperlukan

untuk menentukan angka jarak antar kelas keefektivan event

marketing berdasarkan brand awareness (kesadaran merek),

yaitu efektif dan tidak efektif. Variabel brand awareness

(kesadaran merek) terdiri dari empat bagian, yaitu unaware of

brand (ketidaksadaran merek), recognition of brand

(pengenalan merek), recall brand (pengingatan kembali

kesadaran merek), dan top of mind (puncak pikiran). Masing-

masing dari unaware of brand (ketidaksadaran merek),

recognition of brand (pengenalan merek), recall brand

(pengingatan kembali kesadaran merek), dan top of mind

(puncak pikiran) memiliki 2 pertanyaan, sehingga seluruh

pertanyaan dari variabel brand awareness (kesadaran merek)

berjumlah 8 pertanyaan.

Berikut perhitungan jumlah skor tertinggi dan terendah

untuk variabel brand awareness (kesadaran merek):






90

(efektif dan tidak efektif) menggunakan rumus sebagai berikut

:

Keterangan :


= skor tertinggi

= skor terendah

= besarnya kelas


kelas keefektifan event marketing berdasarkan brand

awareness (kesadaran merek).



sebagai berikut :

91

Tabel 4.13

Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Brand

Awareness

Kategori Hasil Skor


Efektif 21 – 33


menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel brand

awareness (kesadaran merek).

Empat faktor dalam variabel brand awareness (kesadaran

merek) dijabarkan untuk melihat efektif dan tidak efektif event

marketing berdasarkan empat faktor dalam variabel brand

awareness (kesadaran merek), yaitu unaware of brand

(ketidaksadaran merek), recognition of brand (pengenalan

merek), recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek),

dan top of mind (puncak pikiran). Berikut pengolahan data

untuk empat faktor tersebut :

a. Unaware of Brand, Recognition of Brand, Recall Brand,

dan Top of Mind


likert untuk unaware of brand (ketidaksadaran merek),


92


(puncak pikiran) diperlukan untuk menentukan angka

jarak antar kelas keefektifan event marketing berdasarkan

unaware of brand (ketidaksadaran merek), recognition of

brand (pengenalan merek), recall brand (pengingatan

kembali kesadaran merek), dan top of mind (puncak

pikiran), yaitu efektif dan tidak efektif. Perhitungan untuk

keempat faktor tersebut sama karena keempat faktor

tersebut memiliki jumlah pertanyaan yang sama dari setiap

faktor tersebut, yaitu 2 pertanyaan. Berikut perhitungan

jumlah skor tertinggi dan terendah untuk unaware of

brand (ketidaksadaran merek), recognition of brand

(pengenalan merek), recall brand (pengingatan kembali

kesadaran merek), dan top of mind (puncak pikiran):







sebagai berikut :

93

Keterangan :


= skor tertinggi

= skor terendah

= besarnya kelas






pikiran).




94

Tabel 4.14

Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Unaware Of Brand,

Recognition Of Brand, Recall Brand, Dan Top Of Mind

Kategori Hasil Skor


Efektif 6 – 9



berdasarkan variabel unaware of brand (ketidaksadaran

merek), recognition of brand (pengenalan merek), recall

brand (pengingatan kembali kesadaran merek), dan top of

mind (puncak pikiran).

3. Brand Positioning (Posisi Merek)


untuk variabel brand positioning (posisi merek) diperlukan

untuk menentukan angka jarak antar kelas keefektifan event

marketing berdasarkan brand positioning (posisi merek), yaitu

efektif dan tidak efektif. Berikut perhitungan jumlah skor

tertinggi dan terendah untuk variabel brand positioning (posisi

merek) :



95




(efektif dan tidak efektif) menggunakan rumus sebagai berikut:

Keterangan :


= skor tertinggi

= skor terendah

= besarnya kelas


kelas keefektifan event marketing berdasarkan brand

positioning (posisi merek).



sebagai berikut :

96

Tabel 4.15

Hasil Skor Kefektifan Berdasarkan Brand Positioning

Kategori Hasil Skor


Efektif 16 – 25


menjadi efektif dan tidak efektif berdasarkan variabel brand

positioning (posisi merek).

c. Entry, memasukkan hasil pengolahan data berupa efektif dan

tidak efektif event marketing berdasarkan variabel experience

(pengalaman), brand awareness (kesadaran merek), dan brand

positioning (posisi merek) dari setiap responden ke dalam

program komputer untuk dianalisis. Jika tidak efektif diberi

label angka 1, dan efektif diberi angka 2.

4.7.2 Analisis Data

Proses analisis data dimulai dengan menelaah seluruh data

yang telah diperoleh. Metode analisis yang digunakan adalah

metode analisis deskriptif, yaitu setiap data yang terhimpun dan

tersusun secara sistematis akan diinterpretasikan dan dianalisa

secara deskriptif untuk memberikan gambaran data agar bermakna.

Analisa data untuk event marketing talk show dan event

marketing poster contest dilakukan dengan cara yang sama karena

97

kedua instrumen penelitian yang digunakan memiliki karakteristik

dan pola pertanyaan yang sama.

Dua kuesioner event marketing talk show dan event marketing

poster contest memiliki perbedaan pada 2 pertanyaan mengenai

emotional experince, yaitu pertanyaan mengenai kebutuhan

pelayanan laktasi atau psikologi anak dan mengenai kebutuhan

mendapatkan informasi lebih dalam mengenai laktasi atau

psikologi anak. Namun, perbedaan tersebut tidak membuat

perbedaan dalam menganalisa data.

Berikut analisa data yang dilakukan dari setiap variabel:

a. Experience (Pengalaman)

Dalam tahap analisa data dihasilkan kesimpulan

efektif atau tidak efektif event marketing talk show dan

poster contest berdasarkan emotional experience

(pengalaman emosional), escapist and relaxing experience

(pengalaman menghindar dan relaksasi), social and

nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia),

dan berdasarkan gabungan dari ketiganya yang dinyatakan

efektif atau tidak efektif berdasarkan experience.

Hasil efektif atau tidak efektif event marketing talk

show dan poster contest berdasarkan experience

(pengalaman) didapatkan dengan cara menilai skor rata-

rata keseluruhan jawaban responden terhadap masing-

98

masing faktor dari variabel experience (pengalaman) yaitu

emotional experience, escapist and relaxing experience,

dan social and nostalgic untuk setiap event marketing.

Lalu, menilai skor rata-rata keseluruhan jawaban

responden gabungan dari tiga faktor dalam variabel

experience, yaitu emotional experience (pengalaman

emosional), escapist and relaxing experience (pengalaman

menghindar dan relaksasi), dan social and nostalgic

experience (pengalaman sosial dan nostalgia) untuk setiap

event marketing. Hal tersebut dilakukan untuk

mendapatkan kesimpulan akhir efektif atau tidak efektif

event marketing talk show dan poster contest berdasarkan


Rumus yang digunakan, sebagai berikut :

b. Brand Awareness (Kesadaran Merek)



poster contest berdasarkan unaware of brand

(ketidaksadaran merek), recognition of brand (pengenalan

merek), recall brand (pengingatan kembali kesadaran

merek), top of mind (puncak pikiran), dan berdasarkan

gabungan dari keempatnya yang dinyatakan efektif atau

99

tidak efektif berdasarkan brand awareness (kesadaran

merek).


show dan poster contest berdasarkan brand awareness

didapatkan dengan cara menilai skor rata-rata keseluruhan

jawaban responden terhadap masing-masing faktor dari

variabel brand awareness (kesadaran merek) yaitu




pikiran) untuk setiap event marketing. Lalu, menilai skor

rata-rata keseluruhan jawaban responden gabungan dari

empat faktor dalam variabel brand awareness (kesadaran

merek) yaitu unaware of brand (ketidaksadaran merek),



(puncak pikiran) untuk setiap event marketing. Hal tersebut

dilakukan untuk mendapatkan kesimpulan akhir efektif

atau tidak efektif event marketing talk show dan poster

contest berdasarkan brand awareness.


100

c. Brand Positioning (Posisi Merek)



poster contest berdasarkan brand positioning (posisi

merek).


show dan poster contest berdasarkan brand positioning

(posisi merek) didapatkan dengan cara menilai skor rata-

rata keseluruhan jawaban responden dalam variabel brand

positioning (posisi merek) untuk setiap event marketing.


Nilai rata-rata dapat menghasilkan kesimpulan akhir efektif

atau tidak event marketing berdasarkan emotional experience

(pengalaman emosional), escapist and relaxing experience

(pengalaman menghindar dan relaksasi), dan social and nostalgic

experience (pengalaman sosial dan nostalgia), experience

(pengalaman), unaware of brand (ketidaksadaran merek),


(pengingatan kembali kesadaran merek), top of mind (puncak

pikiran), brand awareness (kesadaran merek), dan brand

positioning (posisi merek) dengan mengacu pada ketentuan tabel

101

skala keefektifan event marketing yang didapat dari hasil

perhitungan dalam pengolahan data.

Tabel 4.16

Skala Kefektifan Event Marketing

No Variabel

Skala

Tidak

Efektif Efektif

1 Experience 22 - 55 56 - 89

1.1 Emotional Experience 13 – 32,5 32,6 – 52,1

1.2 Escapist and Relaxing

Experience 5 – 12,5 12,6 – 20,1

1.3 Social and Nostalgic

Experience 4 – 10 11 – 17

2 Brand Awareness 8 – 20 21 – 33

2.1 Unaware of Brand 2 – 5 6 – 9

2.2 Recognition of Brand 2 – 5 6 – 9

2.3 Recall Brand 2 – 5 6 – 9

2.4 Top of Mind 2 – 5 6 – 9

3 Brand Positioning 6 – 15 16 – 25

102

BAB V

HASIL PENELITIAN

5.1 Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti memiliki keterbatasan, yaitu pertanyaan

diajukan kepada responden 30 hari setelah event marketing berlangsung,

sehingga kemungkinan jawaban responden telah mendapat pengaruh dari

berbagai hal selama jeda waktu tersebut. Selain itu, terdapat pula

kemungkinan responden lupa akan peristiwa saat mengikuti event

marekting. Untuk mengatasi keterbatasan tersebut, dalam kuesioner terdapat

pertanyaan penegasan mengenai pendamping dalam mengikuti event

marketing tersebut, berapa kali pernah mengikuti event yang sejenis, dan

sumber informasi yang membuat responden mengetahui mengenai event

marketing tersebut. Pertanyaan tersebut menjadi pertanyaan pemanasan

sebelum responden menjawab pertanyaan utama.

5.2 Gambaran Umum RSIA Kemang Medical Care

5.2.1 Sejarah RSIA Kemang Medical Care

RSIA Kemang Medical Care merupakan institusi kesehatan

yang menyediakan layanan kesehatan prima bagi wanita dan anak

yang dikemas dengan menggunakan prinsip-prinsip keamanan

pasien (patient safety) yang ditetapkan oleh Departemen Kesehatan

RI, rekomendasi asosiasi profesional kedokteran di Indonesia, seperti

103

Ikatan Dokter Indonesia (IDI), Ikatan Dokter Anak Indonesia

(IDAI), Persatuan Rumah Sakit Indonesia (PERSI) dan Organisasi

Kesehatan Dunia (WHO), serta merujuk pada rumah sakit ternama di

Negara-negara lain.

Tenaga-tenaga profesional dari RSIA Kemang Medical Care

yang terdiri dari dokter dan perawat serta dukungan tenaga

administrasi yang berpengalaman, sesuai dengan misi yang diusung

yakni mengedepankan keamanan pasien (safety), berkualitas dalam

pelayanan (quality) serta memberikan perhatian yang penuh kepada

ibu dan anak (compassion). RSIA Kemang Medical Care

memfokuskan pada menjaga, meningkatkan kesehatan Ibu dan Anak

termasuk di dalamnya menyediakan seluruh pelayanan kesehatan

yang diperlukan agar ibu dan anak tetap sehat. Pendekatan ini

dikenal dengan “life cycle approach”, artinya seluruh siklus

kehidupan manusia, mulai dari bayi, anak sekolah, remaja, pasangan

muda, ibu hamil dan menyusui menjadi perhatian secara

berkesinambungan. Dengan begitu bekerja sama dengan seluruh

institusi pelayanan di Nusantara akan tumbuh terus menerus generasi

manusia Indonesia yang sehat. Selain itu, RSIA Kemang Medical

Care juga berdasarkan konsep penggunaan obat-obatan secara

rasional dan juga memeberi layanan berbasis bukti. Pihak RSIA

Kemang Medical Care juga mengajak para pelanggan untuk

memahami makna konsultasi medis dalam arti yang sesungguhnya.

104

Salah satu bentuk nyatanya adalah pasien berhak memperoleh

diagnosis dalam bahasa medis, dan selanjutnya diberikan informasi

dalam bahasa yang mudah dicerna.

5.2.2 Visi, Misi, Tujuan, Motto dan Value RSIA Kemang Medical Care

Visi RSIA Kemang Medical Care adalah menjadi penyedia

layanan kesehatan prima bagi wanita dan anak di Indonesia. Misi

RSIA Kemang Medical Care adalah RSIA Kemang Medical Care

akan memberikan layanan kesehatan yang holistik bagi wanita dan

anak di Indonesia.

Tujuan didirikannya RSIA Kemang Medical Care adalah

dalam rangka mewujudkan cita-cita dan harapan dalam

menyelenggarakan pelayanan kesehatan bagi penduduk di wilayah

Kotamadya Jakarta Selatan khususnya untuk kesehatan ibu dan anak.

Motto dari RSIA Kemang Medical Care adalah “Quality, Safety and

Compassion”. Berikut penjabaran dari arti motto tersebut:

Quality : memberikan pelayanan yang berkualitas

Safety : memberikan pelayanan berdasarkan pasien safety

Compassion : melayani dengan sepenuh hati

RSIA Kemang Medical Care juga memiliki value (nilai) yang dianut

adalah FRIENDLY yang memiliki makna sebagai berikut :

1. (F) Forthcoming, senantiasa memberikan layanan lebih bagi

pasien.

2. (R) Respect, menghargai perbedaan dan nilai dari setiap individu.

105

3. ( I) Integrity, menciptakan lingkungan yang menjunjung tinggi

kejujuran, integritas dan kepercayaan.

4. (E) Excellence, mendorong peningkatan mutu, kompetensi dan

keselamatan secara berkelanjutan.

5. (N ) Nimble, mengedepankan sikap aktif untuk memberikan

layanan terbaik bagi pasien.

6. (D) Distinctive, siap melayani kebutuhan setiap pasien.

7. (L) Loyal, dapat diandalkan dan dipercaya dalam merawat

pasien.

8. (Y) Youthful, membangun tim yang penuh semangat dan dinamis

yang selalu mengikuti kemajuan teknologi.

5.2.3 Layanan Kesehatan RSIA Kemang Medical Care

RSIA Kemang Medical Care memiliki layanan kesehatan

Rawat Jalan, Rawat Inap berupa Perawatan Perempuan & Maternity

dan Perawatan Anak & non Maternity, layanan Kamar Bersalin

(VK), Kamar Operasi (OK), Kamar PERINA dan NICU/PICU.

RSIA Kemang Medical Care melakukan pelayanan 24 jam untuk

Instalasi Gawat Darurat, Radiologi , Laboratorium, Instalasi Farmasi,

Ambulance. Fasilitas lain yang dimiliki RSIA Kemang Medical Care

adalah MCU, Fisioterapi & Akupuntur, Senam hamil, Kelas Kasih

Ibu, Ruang Menyusui, Playground, Bank Darah Tali Pusat,

Pembuatan Akte Kelahiran,Gift Shop. Kinerja RSIA Kemang

Medical Care dinyatakan dalam bentuk BOR (Bed Occupancy Rate),

106

ALOS (Average Length of Stay), TOI (Turn Over Internal), dan

BTO (Bed Turn Over). Berikut tabel pencapaian kinerja RSIA

Kemang Medical Care tahun 2011 sampai 2013.

Tabel 5.1

Kinerja RSIA Kemang Medical Care Tahun 2011 – 2013

No Uraian Satuan

Tahun Standar

Kemenkes 2011 2012 2013

1 BOR (Bed Occupancy Rate) % 29 29 28 60 - 85 %

2

ALOS (Average Length of

Stay)

Hari 4,031 5,439 5,145 6 – 9 hari

3 TOI (Turn Over Internal) Hari 5 6 6 1 – 3 hari

4 BTO (Bed Turn Over)

Kali

Pemakaian

45 43 42

40 – 50 kali

pemakaian

107

5.3 Hasil Penelitian

5.3.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman)

5.3.1.1 Gambaran Efektivitas Emotional Experience

(Pengalaman Emosional)

Tabel 5.2

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan

Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100

Berdasarkan tabel 5.2, diketahui bahwa terdapat 31 (100%)

responden menyatakan event marketing talk show efektif

berdasarkan emotional experience.

108

Tabel 5.3

Gambaran Keefektifan Event Marketing Poster Contest Berdasarkan

Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100


responden menyatakan event marketing talk show efektif

berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional).

Tabel 5.4

Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest

Berdasarkan Emotional Experience (Pengalaman Emosional)

Berdasarkan tabel 5.4, diketahui bahwa rata-rata jawaban

responden berkenaan dengan emotional experience (pengalaman

emosional) event marketing talk show sebesar 47,42 sehingga event

marketing talk show dinyatakan efektif berdasarkan emotional experience

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah

Responden Mean Hasil

1 Talk Show 1470 31 47,42 Efektif

2 Poster Contest 1334 31 43,03 Efektif

109

(pengalaman emosional). Begitu pula dengan event marketing poster

contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan

emotional experience (pengalaman emosional) event marketing poster

contest sebesar 43,03 sehingga event marketing poster contest dinyatakan

efektif berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional).

5.3.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing Experience


Tabel 5.5


Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan

Relaksasi)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100


responden menyatakan event marketing talk show efektif berdasarkan

escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi),

110

Tabel 5.6


Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman Menghindar Dan

Relaksasi)

No Likert N %

1 Efektif 29 93,5

2 Tidak Efektif 2 6,5

Total 31 100

Berdasarkan tabel 5.6, diketahui bahwa terdapat 29 (93,5%)

responden menyatakan event marketing poster contest efektif berdasarkan

escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi).

Tabel 5.7


Berdasarkan Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman



responden berkenaan dengan escapist and relaxing experience

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




111

(pengalaman menghindar dan relaksasi) event marketing talk show sebesar

16,39 sehingga event marketing talk show dinyatakan efektif berdasarkan

escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi).

Begitu pula dengan event marketing poster contest, diketahui bahwa rata-

rata jawaban responden berkenaan dengan escapist and relaxing

experience event marketing poster contest sebesar 14,70 sehingga event

marketing poster contest dinyatakan efektif berdasarkan escapist and

relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi).

5.3.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic Experience


Tabel 5.8


Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100



social and nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia).

112

Tabel 5.9


Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan Nostalgia)

No Likert N %

1 Efektif 20 64,5


Total 31 100




Tabel 5.10


Berdasarkan Social and Nostalgic Experience (Pengalaman Sosial Dan

Nostalgia)


responden berkenaan dengan social and nostalgic experience (pengalaman

sosial dan nostalgia) event marketing talk show sebesar 12,35 sehingga

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




113

event marketing talk show dinyatakan efektif berdasarkan social and

nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia). Begitu pula

dengan event marketing poster contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban

responden berkenaan dengan social and nostalgic experience (pengalaman

sosial dan nostalgia) event marketing poster contest sebesar 11,03

sehingga event marketing poster contest dinyatakan efektif berdasarkan


5.3.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran Merek)

5.3.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand (Ketidaksadaran

Merek)

Tabel 5.11


Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)

No Likert N %

1 Efektif 29 93,5


Total 31 100



unaware of brand (ketidaksadaran merek).

114

Tabel 5.12


Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)

No Likert N %

1 Efektif 15 48,4


Total 31 100


responden menyatakan event marketing poster contest tidak efektif

berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek).

Tabel 5.13


Berdasarkan Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)

\


responden berkenaan dengan unaware of brand event marketing talk show

sebesar 6,74 sehingga event marketing talk show dinyatakan efektif

berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek), sedangkan, rata-

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah



2 Poster Contest 169 31 5,45 Tidak Efektif

115

rata jawaban responden berkenaan dengan unaware of brand

(ketidaksadaran merek) event marketing poster contest sebesar 5,45

sehingga event marketing poster contest dinyatakan tidak efektif

berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek).

5.3.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition Brand (Pengenalan Merek)

Tabel 5.14


Recognition Brand (Pengenalan Merek)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100



recognition brand (pengenalan merek).

116

Tabel 5.15


Recognition Brand (Pengenalan Merek)

No Likert N %

1 Efektif 27 87,1


Total 31 100


responden menyatakan event marketing poster contest tidak efektif

berdasarkan recognition brand (pengenalan merek).

Tabel 5.16


Berdasarkan Recognition Brand (Pengenalan Merek)


responden berkenaan dengan recognition brand (pengenalan merek) event

marketing talk show sebesar 7,42 sehingga event marketing talk show

dinyatakan efektif berdasarkan recognition brand (pengenalan merek).

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




117

Begitu pula dengan event marketing poster contest, diketahui bahwa rata-

rata jawaban responden berkenaan dengan recognition brand (pengenalan

merek) event marketing poster contest sebesar 6,45 sehingga event

marketing poster contest dinyatakan efektif berdasarkan recognition brand

(pengenalan merek).

5.3.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan Kembali

Kesadaran Merek)

Tabel 5.17


Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)

No Likert N %

1 Efektif 28 90,3


Total 31 100



recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek).

118

Tabel 5.18


Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)

No Likert N %

1 Efektif 28 90,3


Total 31 100



recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek).

Tabel 5.19


Berdasarkan Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran Merek)


responden berkenaan dengan recall brand (pengingatan kembali kesadaran

merek) event marketing talk show sebesar 7,09 sehingga event marketing

talk show dinyatakan efektif berdasarkan recall brand (pengingatan

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




119

kembali kesadaran merek). Begitu pula dengan event marketing poster

contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan

recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek) event marketing

poster contest sebesar 6,74 sehingga event marketing poster contest

dinyatakan efektif berdasarkan recall brand (pengingatan kembali

kesadaran merek).

5.3.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran)

Tabel 5.20

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show Berdasarkan Top

of Mind (Puncak Pikiran)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100


responden menyatakan event marketing talk show efektif berdasarkan top

of mind (puncak pikiran).

120

Tabel 5.21


Top of Mind (Puncak Pikiran)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100


responden menyatakan event marketing talk show efektif berdasarkan top

of mind (puncak pikiran).

Tabel 5.22


Berdasarkan Top of Mind (Puncak Pikiran)


responden berkenaan dengan top of mind (puncak pikiran) event marketing

talk show sebesar 6,90 sehingga event marketing talk show dinyatakan

efektif berdasarkan top of mind (puncak pikiran). Begitu pula dengan event

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




121

marketing poster contest, diketahui bahwa rata-rata jawaban responden

berkenaan dengan top of mind (puncak pikiran) event marketing poster

contest sebesar 6,80 sehingga event marketing poster contest dinyatakan

efektif berdasarkan top of mind (puncak pikiran).

5.3.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest

di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Experience

(Pengalaman)

Tabel 5.23



No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100




122

Tabel 5.24



No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100




Tabel 5.25


Berdasarkan Experience (Pengalaman)


responden berkenaan dengan experience (pengalaman) event marketing

talk show sebesar 76,16 sehingga event marketing talk show dinyatakan

efektif. Begitu pula dengan event marketing poster contest, diketahui

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




123

bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan experience

(pengalaman) event marketing poster contest sebesar 68,8 sehingga event

marketing poster contest dinyatakan efektif.



Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Tabel 5.26

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show dan Poster Contest

Berdasarkan Brand Awareness (Kesadaran Merek)

No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100



brand awareness (kesadaran merek).

124

Tabel 5.27

Gambaran Keefektifan Event Marketing Talk Show dan Poster Contest


No Likert N %

1 Efektif 28 90,3


Total 31 100



brand awareness (kesadaran merek) dan 3 (9,7%) responden menyatakan

event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan brand awareness

(kesadaran merek).

Tabel 5.28




responden berkenaan dengan brand awareness (kesadaran merek) event

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




125


dinyatakan efektif. Begitu pula dengan event marketing poster contest,

diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan brand

awareness (kesadaran merek) event marketing poster contest sebesar

25,45 sehingga event marketing poster contest dinyatakan efektif.




Tabel 5.29



No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100



brand positioning (posisi merek).

126

Tabel 5.30



No Likert N %

1 Efektif 31 100

2 Tidak Efektif 0 0

Total 31 100



brand positioning (posisi merek).

Tabel 5.31


Berdasarkan Brand Positioning (Posisi Merek)


responden berkenaan dengan brand positioning (posisi merek) event


dinyatakan efektif. Begitu pula dengan event marketing poster contest,

No Event

Jumlah

Skor

Jawaban

Jumlah




127

diketahui bahwa rata-rata jawaban responden berkenaan dengan brand

positioning (posisi merek) event marketing poster contest sebesar 21,87

sehingga event marketing poster contest dinyatakan efektif.

128

BAB VI

PEMBAHASAN

6.1 Gambaran Efektivitas Faktor Experience (Pengalaman)

6.1.1 Gambaran Efektivitas Emotional Experience (Pengalaman

Emosional)

Pada Tabel 5.4 menunjukkan bahwa event marketing talk show

dan poster contest efektif berdasarkan emotional experience dengan

nilai rata-rata sebesar 47,42 untuk talk show dan 43,03 untuk poster

contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk

show dan poster contest efektif untuk membangun emotional

experience konsumen atau calon konsumen.

Kemampuan menangkap emotional experience konsumen atau

calon konsumen menjadi penting bagi rumah sakit karena saat ini

pemasaran yang dilakukan telah beralih dengan berusaha mewujudkan

experience berupa koneksi emosional antara suatu perusahaan dengan

konsumen atau calon konsumen. Dimasa depan dengan membentuk

suatu exeperience dapat menjadi salah satu cara dari rumah sakit untuk

menjembatani kesenjangan kontak awal dan loyalitas merek pasien

dalam jangka panjang. Kesenjangan awal dapat muncul jika terdapat

adanya pelayanan jasa rumah sakit yang tidak sesuai dengan keinginan

pasien yang dapat membuat emotional experience pasien menjadi tidak

baik terhadap rumah sakit dan mempengaruhi loyalitas merek dari

129

pasien. Oleh karena itu keterikatan emotional experience antara RSIA

Kemang Medical Care dengan pasien dapat diwujudkan salah satunya

dengan cara event marketing talk show dan poster contest.

Hal tersebut dijelaskan oleh Woods (2010) bahwa pemasar

membangun event marketing yang membutuhkan experience berupa

koneksi emosional dimana telah menggantikan cara tradisional.

Bahkan, dimasa depan berfokus pada membangun experience untuk

menjembatani kesenjangan anatara kontak awal dan loyalitas merek

dalam jangka panjang.

Dalam rangka menciptakan emotional experience, RSIA Kemang

Medical Care dapat melihat hasil jawaban responden dalam pertanyaan

mengenai emotional experience untuk menekankan poin yang perlu

diperbaiki demi menciptakan emotional experience. Tanggapan

responden mayoritas positf (setuju/sangatsetuju) terhadap beberapa hal

dari emotional experience, diantaranya responden merasa lega atau

tenang mengikuti event tersebut, tidak merasa terganggu,

mengembangkan kemampuan dan keterampilan, mendapatkan

pengalaman menarik, mendapatkan kepuasaan, mendapatkan rasa

percaya diri, mengembangkan imajinasi kreatif, mengekplorasi

pengalaman, merasa tidak membuang waktu, merasa butuh akan

pelayanan mengenai ASI atau psikologi anak, merasa butuh informasi

lebih dalam mengenai ASI atau psikologi anak, serta mereka merasa

RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama.

130

Meskipun demikian, masih adanya hal dalam emotional experience

yang perlu ditingkatkan oleh RSIA Kemang Medical Care.

Hal yang perlu ditingkatkan RSIA Kemang Medical Care untuk

menciptakan emotional experience melalui event marketing talk show

dan poster contest dapat dilihat berdasarkan hasil. Hasil menunjukkan

terdapat 9 (29%) responden talk show tidak merasa event tersebut

mengembangkan imajinasi kreatif mereka, selain itu, terdapat 7 (22,6%)

responden poster contest tidak setuju merasa butuh pelayanan kesehatan

mengenai ASI dan psikologi anak serta 8 (25,8%) responden poster

contest tidak setuju jika RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah

sakit pilihan pertama.

Hasil tanggapan ketidaksetujuan responden perlu diperbaiki

karena mencerminkan salah satu hasil dari emotional experience

responden terhadap event marketing yang dilakukan RSIA Kemang

Medical Care. Rumah sakit tentu mengharapkan sudut pandang positif

dari konsumen. Hasil positif emotional experience dapat menjadi salah

satu faktor dalam diri konsumen untuk pengambilan keputusan, salah

satunya keputusan memilih RSIA Kemang Medical Care.

Søren Kierkegaard dalam penelitian Schmitt (2010) menjelaskan

emotional experience dalam riset pemasaran saat ini, mempengaruhi

dan dianggap sebagai pengalaman penting yang memandu pengambilan

keputusan konsumen. Oleh karena itu, melalui event marketing rumah

sakit dapat memandu konsumen untuk menemukan atau mendapatkan

131

apa yang dibutuhkan. Setelah mengikuti event marketing, konsumen

dapat merasa apa pelayanan yang dibutuhkan dan tidak dibutuhkan

serta apa yang penting dan tidak penting menurutnya.

Perbaikan event marketing dalam hal tersebut dapat dilakukan

dengan memperbaiki konten dari event marketing talk show dan poster

contest, seperti menambah informasi kesehatan dalam event marketing

yang dapat memberikan pengetahuan lebih kepada partisipan dan

mengembangkan imajinasi kreatif mereka. Untuk lebih menciptakan

emotional experience dapat dilakukan melalui cara berkomunikasi

dengan partisipan, karena dalam event marketing baik dari awal sampai

akhir terjadinya kontak antara konsumen dengan rumah sakit menjadi

bagian dari komunikasi pemasaran.

Komunikasi yang dilakukan dapat dengan cara menjaga

keramahan, selalu bersedia menjawab pertanyaan, dan memberikan

kebutuhan informasi dari partisipan. Rumah sakit sebaiknya mulai

memandang bahwa pemasaran melibatkan komunikasi antara rumah

sakit dengan konsumen atau calon konsumen. Komunikasi yang baik

akan menciptakan pengalaman yang baik pada konsumen terhadap

rumah sakit.

Hal tersebut dijelaskan oleh Woods (2010) bahwa pemasar terlalu

sering hanya berfokus pada menciptakan transaksi penjualan, tetapi

ketika dianalisis, pada kenyataannya pemasaran melibatkan pengalaman

yang merupakan ilmu perilaku dari disiplin pemasaran atau komunikasi.

132

Penilaian mengenai emotional experience bersifat subjektif. Hal

ini menjadi terlihat begitu subjektif karena mencoba mengetahui

persepsi seseorang terhadap suatu peristiwa seperti event marketing

yang diikutinya untuk melihat emotional experience mereka. Søren

Kierkegaard dalam penelitian Schmitt (2010) pun mengakui akan

subjektifnya penilaian dari emotional experience. Namun, subjektivitas

dari penilaian pengalaman seseorang mencakup kesadaran diri orang

tersebut yang memiliki masa lalu, sekarangm dan masa depan. Terdapat

hal unik didalamnya dimana dalam pengalaman ada hubungan antara

seseorang dengan dunia luar atau dunia objektif. Jadi, pengalaman

subjektif dalam diri seseorang memiliki kebenaran karena realitas yang

dirasakan dan dialami sendiri oleh orang tersebut. Melalui emotional

experience responden rumah sakit dapat mengetahui dan memahami

realitas baik atau tidak baik yang dialami oleh responden dan menjadi

bagian dari perbaikan event marketing.

Hal tersebut dijelaskan oleh Søren Kierkegaard dalam Schmitt

(2010) yang menekankan bahwa pengalaman bersifat subjektif

merupakan sesuatu yang unik dimana adanya hubungan antara

seseorang dengan dunia luar atau dunia objektif. Subjektivitas juga

mencakup kesadaran dari diri seseorang yang memiliki masa lalu,

sekarang, dan masa depan. Oleh karena itu, tidak hanya hal-hal yang

obyektif yang memiliki kebenaran. Sebuah pengalaman subyektif juga

133

memiliki kebenaran bagi seorang individu. Menyinggung sebuah

pepatah populer, bisa dikatakan, "Pengalaman adalah kenyataan."

Pemasar harus erat mempertimbangkan dan memahami realitas

subyektif dan kebenaran yang dimiliki seorang individu. Sebab itu,

emotional experience tidak dapat dipandang hanya sebatas subjektivitas

seseorang.

Terdapat sisi lain dari hasil penciptaan emotional experience

melalui event marketing, yaitu dapat meningkatkan ROI (Return on

Investment) rumah sakit. Menurut Driwantara (2005), Return on

Investment (pengembalian keuntungan investasi) akan menunjukkan

pengembalian investasi yang mungkin diperoleh dalam jangka waktu

tertentu sebagai hasil dari suatu kegiatan pengeluaran. Dari hasil ROI,

rumah sakit dapat mengetahui secara rinci pendapatan yang didapatkan

dari investasi melalui event marketing. Hal tersebut dapat menguatkan

kelayakan rumah sakit melakukan strategi pemasaran event marketing

talk show dan poster contest untuk dilaksanakan kembali atau tidak.

Woods (2010) menjelaskan bahwa pemasar yang membangun

strategi event yang berfokus menciptakan hubungan emosional

memperlihatkan menghasilkan lima sampai sepuluh kali hasil ROI

(Return on Investment). Namun, dalam hal ini RSIA Kemang Medical

Care belum pernah menghitung ROI dari event marketing yang

dilakukan karena tidak dapat dipastikan pengembalian yang didapat

berasal dari hasil event marketing atau media pemasaran lainnya. Selain

134

itu, perhitungan ROI menjadi terlalu rumit dikarenakan untuk

menghitung pengembalian investasi dibutuhkan rincian detail mulai

dari harta bergerak dan tidak bergerak yang dipakai. Dengan kata lain,

perhitungan cost benefit atau cost effective lebih cocok karena untuk

melihat tingkat penambahan pendapatan melalui penambahan jumlah

konsumen.

RSIA Kemang Medical Care juga melakukan upaya memberikan

voucher suatu layanan konsultasi gratis kepada partisipan event

marketing talk show. Hal tersebut dapat berpeluang menambah jumlah

konsumen karena mereka akan datang dan merasakan sendiri

bagaimana pelayanan di RSIA Kemang Medical Care. Jika mereka

mendapatkan pengalaman positif, maka ada peluang besar mereka akan

kembali ke RSIA Kemang Medical Care.

6.1.2 Gambaran Efektivitas Escapist and Relaxing Experience


Pada tabel 5.7 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk

show dan poster contest efektif berdasarkan escapist and relaxing

experience dengan nilai rata-rata sebesar 16,39 untuk talk show dan

14,70 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa

event marketing talk show dan poster contest efektif untuk membangun

escapist and relaxing experience konsumen atau calon konsumen.

135

Escapist and relaxing experience responden dapat dilihat dari

partisipasi aktif mereka yang akan menentukan bagaimana pengalaman

mereka secara keseluruhan. Untuk melihat hasil dari escapist and

relaxing experience responden dapat dilihat melalui jawaban responden

terhadap pertanyaan yang diajukan. Hal ini dijelaskan oleh Pine dan

Gilmore (1998) dalam Hosany dan Witham (2009) yaitu untuk

eskapisme memerlukan partisipasi aktif konsumen, sehingga konsumen

memainkan peran kunci dalam menentukan pengalaman mereka secara

keseluruhan. Partisipasi secara aktif dapat dilihat dari bagaimana

mereka berpartisipasi dalam event marketing.

Jawaban responden menggambarkan bagaimana escapist and

relaxing experience yang dirasakan responden. Mayoritas jawaban

responden event marketing talk show dan poster contest memiliki

jawaban positif (setuju/sangat setuju) seperti tidak merasa bosan,

menikmati event, relaksasi mental dan fisik, dan merasa menjauh dari

stres kehidupan sehari-hari. Oleh karena itu, hal tersebut perlu

ditingkatkan dalam kualitas event marketing yang dilakukan, karena

melalui hasil escapist and relaxing experience rumah sakit dapat

melihat bagaimana strategi segmentasi dan positioning yang dapat

dilakukan berdasarkan pengalaman tersebut.

Strategi yang tepat sangat penting untuk dilakukan agar rumah

sakit dapat mengetahui dan mencapai kebutuhan konsumen akan

pelayanan kesehatan. Untuk event marketing talk show, escapist and

136

relaxing experience yang dihasilkan mayoritas jawaban positif dengan

responden berumur 24-30 tahun sehingga dapat dilihat bahwa melalui

event marketing talk show rumah sakit dapat mempromosikan rumah

sakit dengan segmentasi usia 24-30 tahun dan menentukan positioning

yang tepat untuk target segmentasi usia 24-30 tahun. Sedangkan event

marketing poster contest, escapist and relaxing experience yang

dihasilkan mayoritas jawaban positif dengan responden berumur 18-23

tahun sehingga dapat dilihat bahwa melalui event marketing poster

contest rumah sakit dapat mempromosikan rumah sakit dengan

segmentasi umur 18-23 tahun dan menentukan positioning yang tepat

untuk target segmentasi umur 18-23 tahun.

Hal ini disampaikan oleh Mathwick, Malhotra dan Rigdon (2001)

dalam penelitian Yuan dan Chihkang Wu (2008), mereka membuat

Experiential Values Scale (EVS). Salah satu didalamnya adalah

penilaian escapist. Menurutnya, pemasar harus dapat memahami

perbedaan-perbedaan antara faktor escapist dan lainnya untuk

menerapkan strategi segmentasi dan positioning berdasarkan

pengalaman.

Berdasarkan hasil segmentasi responden berdasarkan umur

dimana partisipan event marketing talk show mayoritas berumur 24-30

tahun dan perempuan. Hal ini menandakan bahwa event marketing talk

show tepat sasaran untuk mempromosikan layanan klinik psikologi.

Perempuan berumur 24-30 tahun dapat menjadi sasaran bagi RSIA

137

Kemang Medical Care untuk promosi layanan klinik psikologi karena

perempuan berumur 24-30 tahun umumnya sudah berpikir dewasa

memikirkan layanan kesehatan terbaik tidak hanya untuk dirinya tetapi

juga untuk anak, suami, dan anggota keluarga lainnya. Hanya saja,

segmentasi partisipan event marketing talk show harus disegmentasikan

terlebih dahulu saat melakukan perencanaan event marketing talk show

sehingga promosi klinik psikologi tepat sasaran sesuai segmentasi

umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan bahkan pendapatan.

Hasil segmentasi umur dari event marketing poster contest

berbeda dari event marketing talk show. Pada event marketing poster

contest dihasilkan segmentasi responden berdasarkan umur dimana

partisipan event marketing contest mayoritas berumur 18-23 tahun dan

perempuan. Hal ini menandakan bahwa event marketing poster contest

tidak tepat sasaran promosi untuk layanan klinik laktasi karena

mayoritas pertisipan adalah remaja. Pada umumnya remaja belum dapat

merasakan kebutuhan akan layanan klinik laktasi karena belum

merasakan menjadi istri ataupun belum memiliki anak sehingga

kemungkinan kecil bagi mereka untuk menggunakan klinik laktasi di

RSIA Kemang Medical Care. Oleh karena itu, sama halnya dengan

event marketing talk show, pada event marketing poster contest harus

disegmentasikan terlebih dahulu saat melakukan perencanaan event

marketing poster contest sehingga promosi klinik laktasi tepat sasaran

sesuai segmentasi umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan bahkan

138

pendapatan. Kalaupun memiliki sasaran partisipan remaja, sebaiknya

orang tua partisipan remaja ikut dilibatkan agar tepat sasaran promosi.

Penjelasan diatas dapat membuktikan mengapa event marketing

talk show lebih efektif dengan memiliki nilai rata-rata lebih tinggi

dibandingkan event marketing poster contest. Ternyata, sasaran

partisipan event marketing talk show lebih tepat dibandingkan sasaran

event marketing poster contest sehingga pesan, kesan, dan pengalaman

yang ingin diciptakan RSIA Kemang Medical Care pada partisipan

lebih mudah disampaikan.

Dalam escapist and relaxing experience terdapat juga nilai

kesenangan atau perasaan menarik yang didapat partisipan melalui

event marketing. Perasaan tersebut berusaha diciptakan oleh rumah

sakit dengan menciptakan nilai keunggulan layanan. Sebab itu, rumah

sakit dapat memanfaatkan momentum event marketing yang dilakukan

untuk memunculkan nilau keunggulan layanan yang dimiliki. Jadi,

rumah sakit dapat menciptakan nilai keunggulan dan konsumen

mendapat kesenangan atau perasaan menarik yang akan menjadi

pengalaman baik bagi mereka. Pengalaman yang baik bagi mereka akan

menciptakan nilai positif rumah sakit dimata konsumen.

Yuan dan Chihkang Wu (2008) menyatakan ketika penyedia

layanan mencapai komitmen mereka, maka mereka menciptakan nilai

keunggulan layanan. Hal tersebut didapatkan dari dua aspek, yaitu

karakteristik visual dan layanan yang baik. Keduanya akan memberikan

139

kesenangan dan membantu konsumen mendapatkan pengalaman yang

baik. Perasaan menarik yang dirasakan konsumen ini juga merupakan

cara untuk mencapai eskapisme.

6.1.3 Gambaran Efektivitas Social and Nostalgic Experience



show dan poster contest efektif berdasarkan social and nostalgic

experience dengan nilai rata-rata sebesar 12,35 untuk talk show dan

11,03 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa

event marketing talk show dan poster contest efektif untuk membangun

social and nostalgic experience konsumen atau calon konsumen.

Hasil untuk social and nostalgic experience, 28 (90,3%)

responden talk show memberikan tanggapan positif (sangat setuju)

bahwa melalui event marketing yang mereka ikuti, mereka mendapat

kesempatan berkomunikasi dengan orang lain dengan minat yang sama,

dan 21 (67,7%) responden merasa memiliki kesempatan bertemu

dengan orang-orang baru. Sedangkan, 12 (38,7%) responden poster

contest memberikan tanggapan positif (sangat setuju) bahwa melalui

event marketing yang mereka ikuti, mereka mendapat kesempatan

berkomunikasi dengan orang lain dengan minat yang sama, dan 22

(71%) responden merasa memiliki kesempatan bertemu dengan orang-

orang baru

140

Hal ini menunjukkan adanya interaksi seseorang dengan orang

lain melalui event marketing. Interaksi dengan orang lain akan

membangun pembahasan hal pengalaman pribadi mereka yang bernilai

berkaitan dengan event marketing yang diikuti. Dalam hal tersebut akan

muncul word of mouth atau cara pemasaran dari mulut ke mulut. Untuk

menambah efektivitas dari word of mouth, sebaiknya partisipan dalam

event marketing talk show dan poster contest tepat sasaran berdasarkan

segmentasi umur, jenis kelamin, dan pekerjaan dalam melakukan

promosi klinik psikologi dan klinik laktasi. Hal ini dikarenakan untuk

memunculkan pembicaraan yang sama diantara partisipan yang

memiliki karakterisitik sama dan berpikir memiliki kebutuhan yang

sama akan layanan klinik psikologi atau klinik klinik laktasi.

Zhou, dkk (2011) memberikan penjelasan bahwa nostalgia

mengacu pada pengalaman pribadi masa lalu dan bernilai. Analisis

konten nostalgia menunjukkan bahwa nostalgia adalah emosi sosial.

Nostalgia biasanya melibatkan interaksi diri dan dekat orang lain seperti

anggota keluarga, teman-teman, dan mitra romantis. Interaksi sosial

terjadi dalam konteks peristiwa kehidupan. Hertz dalam Zhou, dkk

(2011) berpendapat, “the mind is peopled” menggambarkan bahwa

masa lalu membawa ke kehidupan dan menjadi bagian dari masa kini

seseorang. Melalui nostalgia, membangun kembali sebuah simbol

koneksi dengan orang lain dengan signifikan.

141

Social and nostalgic experience yang telah diciptakan oleh RSIA

Kemang Medical Care sebaiknya ditingkatkan kefektifannya. Salah satu

caranya dengan menciptakan merek dalam benak konsumen.

Menciptakan merek dalam benak konsumen dapat diciptakan kembali

lagi dengan memberikan pengalaman yang baik kepada konsumen.

RSIA Kemang Medical Care dapat melibatkan konsumen dalam event

marketing untuk turut serta mewujudkan pelayanan kesehatan yang

dibutuhkan dan diinginkan. Jika pengalaman baik telah berhasil

diwujudkan, maka Social and nostalgic experience yang tercipta tidak

menutup kemungkinan akan dibagikan kepada orang lain disekitar

mereka, secara tidak langsung, mereka menjadi perpanjang tangan

pemasar rumah sakit.

Dalam artikel dari University Strathclyde Business School (2010)

menyatakan bahwa ia menyadari tren dan pengaruh dan bagaimana

merek beroperasi di masyarakat. Tren tersebut tidak terlepas dari

adanya nostalgia pemasaran. Ia menjelaskan terdapat lima faktor yang

dapat membuat efektif dari nostalgia dalam pemasaran, yaitu merek

harus hidup dalam benak konsumen, ikon, relevan, otentik dan sinkron

dengan kode-kode budaya kontemporer. Kelima faktor tersebut dapat

RSIA Kemang Medical Care kembangkan untuk memberikan

keefektifan nostalgic experience dalam event marketing sehingga

experience dari partisipan akan semakin baik dan efektif terutama

dalam hal social and nostalgic experience.

142

6.2 Gambaran Efektivitas Faktor Brand Awareness (Kesadaran Merek)

6.2.1 Gambaran Efektivitas Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek)


show efektif pada tingkat unaware of brand dalam brand awareness

dengan nilai rata-rata sebesar 6,74 untuk talk show sedangkan event

marketing poster contest menghasilkan nilai rata-rata sebesar 5,45 yang

menyatakan bahwa event marketing poster contest tidak efektif pada

tingkat unaware of brand dalam brand awareness konsumen atau calon

konsumen.

Didapati bahwa 18 (58,1%) responden talk show setuju pernah

mendengar bahwa RSIA Kemang Medical Care sering

menyelenggarakan event bertema fokus pada wanita dan anak.

Sedangkan, 11 (35,5%) responden poster contest tidak setuju pernah

mendengar bahwa RSIA Kemang Medical Care sering

menyelenggarakan event bertema fokus pada wanita dan anak.

Ketidaktahuan konsumen dapat diperbaiki dengan cara lebih intens dan

memperluas publikasi event marketing yang diselenggarakan RSIA

Kemang Medical Care. Terutama melalui media internet, karena 14

(45,2%) responden talk show dan 27 (87,1%) responden poster contest

menyatakan mereka mengetahui adanya event marketing tersebut

melalui internet.

Mereka yang telah sadar akan merek RSIA Kemang Kemang

Medical Care menjadi peluang bagi rumah sakit sendiri untuk

143

memperkuat dampak yang akan didapat. Hal ini memperkuat langkah

menuju tingkat brand awareness selanjutnya. Survei yang dilakukan

oleh Pettit, dkk (2008) menemukan bahwa dalam event terdapat dua

unsur yaitu kesesuaian event dan kecocokannya dengan brand dalam

event tersebut. Keduanya bekerja bersama-sama dan apabila partisipan

sadar terhadap merek, maka ada peluang besar untuk memperkuat

ikatan merek dengan perilaku. Oleh karena itu, apabila masyarakat telah

sadar bahwa RSIA Kemang Medical Care sering menyelenggarakan

event seperti itu maka tidak menutup kemungkinan makin besar

partisipan dari masyarakat dan semakin luas kesadaran merek dari

masyarakat terhadap RSIA Kemang Medical Care.

6.2.2 Gambaran Efektivitas Recognition of Brand (Pengenalan Merek)


show dan poster contest efektif berdasarkan recognition of brand dalam

brand awareness dengan nilai rata-rata sebesar 7,42 untuk talk show

dan 6,45 untuk poster contest. Kefektifan tersebut menyatakan bahwa

event marketing talk show dan poster contest efektif pada tingkat

recognition of brand dalam brand awareness konsumen atau calon

konsumen.

Recognition of brand merupakan tingkat kedua dimana konsumen

telah mengetahui suatu brand dan menjadi tingkat standar RSIA

Kemang Medical Care terhadap kesadaran masyarakat akan adanya

144

RSIA Kemang Medical Care. Dihasilkan bahwa seluruh responden

event marketing talk show sebelum mengikuti event telah mengetahui

adanya RSIA Kemang Medical Care dan telah mengetahui bahwa RSIA

Kemang Medical Care yang menyelenggarakan event tersebut.

Sedangkan, terdapat 10 (32,3%) responden event marketing poster

contest yang baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care

setelah mengikuti event tersebut.

Dapat dilihat bahwa masih adanya masyarakat yang belum

mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care. Oleh karena itu, event

marketing dapat menjadi bagian dari strategi pemasaran untuk

memperluas kesadaran masyarakat akan adanya RSIA Kemang Medical

Care. Event marketing membuka peluang ketidakterbatasan masyarakat

untuk menjadi partisipan karena partisipan dapat berasal dari manapun

baik dari wilayah yang sama maupun berbeda dengan RSIA Kemang

Medical Care.

Hal ini perlu disoroti karena berdasarkan hasil survei kepuasan

pelanggan pada bulan Januari tahun 2014 yang dilakukan oleh Bagian

Pemasaran RSIA Kemang Medical Care, rumah sakit lain yang dipilih

pasien tidak hanya rumah sakit khusus ibu dan anak tetapi juga rumah

sakit umum swasta. Rumah sakit pesaing di wilayah Jakarta Selatan

yang dipilih 50 dari 75 pasien disegmentasikan berdasarkan wilayah

Kelurahan rumah sakit agar terlihat jelas wilayah persaingannya, yaitu

rumah sakit di wilayah Kelurahan Kebayoran Baru, Kebayoran Lama,

145

dan Kalibata. RSIA Kemang Medical Care berada di Kelurahan Pasar

Minggu, Jakarta Selatan, tetapi 50 pasien tidak ada yang memilih rumah

sakit lain yang berada di wilayah tersebut. Terlihat bahwa pesaing

RSIA Kemang Medical Care berada di wilayah lain sehingga RSIA

Kemang Medical Care memerlukan strategi pemasaran jasa yang

unggul dan kreatif.

Macdonald dan Sharp (2003) mengemukakan 46% manajer yang

memberikan definisi mengenai brand awareness, memberikan definisi

brand awareness dengan mengklasifikasikannya ke dalam beberapa

jenis yang berbeda. Mayoritas manajer (61%) mendefinisikan brand

awareness sebagai recognition of brand. Sebab itu, recognition of

brand dalam brand awareness harus diperhatikan untuk meningkatkan

pengenalan masyarakat terhadap RSIA Kemang Medical Care.

6.2.3 Gambaran Efektivitas Recall Brand (Pengingatan Kembali

Kesadaran Merek)

Berdasarkan tabel 5.19 hasil menunjukkan bahwa event marketing

talk show dan poster contest efektif pada tingkat recall brand dalam

brand awareness dengan nilai rata-rata sebesar 7,09 untuk talk show

dan efektif pada tingkat recall brand dalam brand awareness dengan

nilai rata-rata 6,74 untuk poster contest.

Dolak (2003) dalam master thesis Dolge dan Marmbrandt (2012)

menyatakan terdapat tiga tingkat dalam brand awareness, dan recall

146

brand berada pada tingkat yang kedua dimana diartikan bahwa

konsumen berpikir tentang suatu brand ketika produk suatu brand

tersebut disebutkan.

Keduanya menjadi efektif dapat dikarenakan adanya keselarasan

antara nama merek rumah sakit sebagai rumah sakit ibu dan anak

dengan tema pada event yang diselenggarakan. RSIA Kemang Medical

Care fokus pada anak dan wanita sehingga tema event marketing yang

dilakukan adalah mengenai ASI dan psikologi anak. Keduanya pun

memiliki sasaran partisipan tersendiri. Untuk partisipan poster contest

lebih luas tidak hanya untuk kaum ibu tetapi juga para remaja,

sedangkan untuk event marketing talk show memiliki sasaran kaum ibu.

Dan keduanya memenuhi target sasaran. Keselarasan yang terbentuk

akan memudahkan recall brand dari konsumen atau calon konsumen

yang mengikuti event marketing.

Aubry (2011) menjelaskan dalam hasil penelitiannya bahwa

dampak recall brand tergantung pada event yang dilakukan, jika merek

tidak selaras dengan event, recall brand akan lebih rendah dari merek

dalam event yang dapat selaras. Recall brand dapat juga dipengaruhi

event yang ramai dengan audiens.

Dalam tingkat recall brand, sebanyak 16 (51,6%) responden talk

show dan sebanyak 18 (58,1%) responden poster contest menyatakan

ketika mereka ingin mengikuti event bertema fokus pada wanita dan

anak, mereka akan memilih event yang diselenggarakan RSIA Kemang

147

Medical Care sebagai pilihan pertama. Hal ini menunjukkan bahwa

mereka memiliki sudut pandang citra yang baik terhadap RSIA Kemang

Medical Care. Citra baik yang ditimbulkan dapat berasal dari

komunikasi secara baik dan perlakuan baik yang dilakukan pihak rumah

sakit kepada konsumen. Menurut Hartono (2010), citra merupakan hasil

(akibat) dari perbuatan dan komunikasi yang dilakukan dalam

pemasaran. Perbuatan baik tanpa komunikasi baik, atau komunikasi

baik tanpa perbuatan baik, tidak cukup menghasilkan citra baik.

6.2.4 Gambaran Efektivitas Top of Mind (Puncak Pikiran)


show dan poster contest efektif pada tingkat top of mind dalam brand

awareness dengan nilai rata-rata sebesar 6,90 untuk talk show dan

efektif pada tingkat top of mind dalam brand awareness event

marketing poster contest dengan nilai rata-rata sebesar 6,80.

Tingkat top of mind yang telah diraih melalui penilaian Event

marketing, dalam hal ini menjadi penting karena pada tingkat ini merek

telah terpatri dalam benak konsumen dan akan menentukan posisi

tingginya niat beli seseorang terhadap produk atau jasa merek tersebut.

Sebab itu, tingkat top of mind yang telah didapat oleh RSIA Kemang

Medical Care harus dipertahankan. Tak kalah pentingnya adalah

mempertahakan konsumen yang ada yang nantinya diharapkan

memiliki loyalitas terhadap rumah sakit. Konsumen yang telah memilih

148

RSIA Kemang Medical Care telah menempatkan RSIA Kemang

Medical Care menjadi rumah sakit pilihan pertamanya. Oleh karena itu,

kepercayaan dan posisi yang telah diberikan harus dijaga dengan terus

memperbaiki pelayanan menjadi lebih baik dan menyediakan pelayanan

yang dibutuhkan masyarakat. Event marketing talk show dan poster

contest dapat menjadi salah satu cara bagaimana rumah sakit

memberikan perhatian kepada masyarakat dalam hal pelayanan

kesehatan melalui event yang bermanfaat.

Telah diketahui bahwa biaya yang dikeluarkan untuk

mendapatkan konsumen baru lima kali lebih besar daripada biaya untuk

mempertahankan konsumen yang sudah ada. Sebab itu, sebaiknya RSIA

Kemang Medical Care mulai melibatkan konsumen yang sudah ada

menjadi sasaran partisipan event marketing dan mengetahui experience

mereka terhadap event marketing yang diikuti dan pelayanan yang

pernah didapat selama ini. Experience mereka dapat menjadi bahan

perbaikan bagi rumah sakit.

Hal diatas dijelaskan oleh Wilson (1981) dalam essai berjudul

“The Impact of Top of Mind Brand Awareness Marketing” yang

menegaskan pentingnya top of mind dalam brand awareness, sebuah

studi menemukan bahwa semakin tinggi posisi merek di benak

konsumen, maka semakin tinggi niat beli seseorang. Dari sudut

pandang pemasaran, kunci peningkatan penjualan adalah menciptakan

dan mempertahankan kesadaran top of mind dengan konsumen yang

149

ada dan konsumen prospektif. Tujuan utama dari setiap perusahaan

adalah untuk mencapai tingkat penjualan yang tinggi dan akhirnya

membangun tingginya loyalitas merek. Beberapa studi menunjukkan

bahwa biaya untuk menarik pelanggan baru adalah lebih dari lima kali

biaya untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

Diketahui bahwa dalam menciptakan top of mind dari event

marketing sebaiknya diimbangi dengan penggunaan media pemasaran

lainnya, seperti website, spanduk, poster, dan lain-lain. Hal ini

dikarenakan perpaduan antar media pemasaran akan melengkapi upaya

pemasaran. Namun, media pemasaran pendukung yang lebih terjangkau

dibandingkan lainnya adalah website. RSIA Kemang Medical Care

telah menggunakan media website sebagai media pemasaran. Menurut

marketing officer RSIA Kemang Medical Care, diantara media twitter

dan website, calon konsumen paling banyak mengakses website untuk

melihat lebih jauh informasi mengenai RSIA Kemang Medical Care

baik pelayanan, dokter, info kesehatan, dan event yang diselenggarakan.

RSIA Kemang Medical Care juga memaksimalkan website dengan

mengubah tampilannya menjadi lebih baik dan lebih lengkap.

6.3 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest

Berdasarkan Experience (Pengalaman)

Pada tabel 5.25 hasil menunjukkan bahwa event marketing talk show

dan poster contest efektif berdasarkan experience dengan nilai rata-rata

150

sebesar 76,16 untuk talk show dan 68,8 untuk poster contest. Kefektifan

tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan poster contest

efektif untuk melihat experience konsumen atau calon konsumen.

Experience yang diharapkan tidak hanya pengalaman baik konsumen

mengikuti event marketing tetapi juga rumah sakit dapat menangkap

kebutuhan konsumen melalui event marketing yang dilaksanakan. Event

marketing sebagai salah satu strategi pemasaran rumah sakit berusaha untuk

memahami kebutuhan pelanggan terhadap pelayanan kesehatan yang tersaji

dalam tema talk show dan poster contest. Hal tersebut didukung dengan

adanya pandangan menurut Tjiptono (1997) bahwa pada dasarnya strategi

pemasaran salah satunya memberikan arah untuk memahami kebutuhan

pelanggan dan mengidentifikasi pelayanan macam apa yang dapat

diberikan.

Tujuan dari pemenuhan kebutuhan konsumen adalah tercapainya

kepuasan konsumen terhadap pelayanan rumah sakit yang nantinya akan

berimbas kepada terciptanya loyalitas konsumen terhadap rumah sakit.

Loyalitas konsumen berarti menunjukkan bahwa konsumen percaya akan

pelayanan kesehatan yang diberikan rumah sakit dan pelyanan tersebut

sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjadi pembelian jasa atau produk

berulang. Citra positif rumah sakit pun tercipta dan diharapkan konsumen

yang memiliki loyalitas tinggi secara tidak langsung dapat menjadi marketer

rumah sakit untuk menyarankan atau membuat topik mengenai RSIA

151

Kemang Medical Care dalam perbincangan dengan orang sekitar. Dalam hal

ini, media pemasaran word of mouth lah yang digunakan.

Upaya menciptakan loyalitas dan penambahan jumlah konsumen di

rumah sakit diharapkan dapat meningkatkan kinerja RSIA Kemang Medical

Care dengan meningkatnya nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO rumah sakit.

Kinerja RSIA Kemang Medical Care tergambarkan melalui nilai BOR,

ALOS, TOI, dan BTO. Sejak tahun 2011 sampai tahun 2013 RSIA Kemang

Medical Care hanya nilai BTO saja yang mencapai standar Kementerian

Kesehatan (Kemenkes). Sedangkan, nilai BOR, ALOS, dan TOI sejak tahun

2011 sampai 2013 belum mencapai standar Kemenkes. Perlu diteliti lebih

jauh mengapa hal tersebut terjadi selama tiga tahun berturut. Lalu, rumah

sakit dapat melakukan perbaikan dengan memahami bahwa pilihan pasien

terhadap rumah sakit dapat didasarkan pada kebutuhan pasien, baik dari segi

jenis pelayanan maupun kebutuhan dokter yang diinginkan.

Sari (2013) pun mengemukakan bahwa tujuan melakukan pemenuhan

kebutuhan maupun keinginan adalah tercapainya tingkat kepuasan setinggi

mungkin. Produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan tertinggi

kepada konsumen akan menguatkan kedudukan produk atau jasa tersebut

dalam benak atau ingatan konsumen dan akan menjadi pilihan pertama

ketika terjadi pembelian di waktu yang akan datang karena pelayanan yang

baik adalah dapat mengerti keinginan pelanggan dan senantiasa memberikan

nilai tambah di mata pelanggan. Menurut Hartono (2010), kebutuhan

konsumen atau pasien dapat dipenuhi dan keinginan konsumen atau pasien

152

dapat tersalur dengan baik melalui upaya pemasaran dimana pemberi

pelayanan peduli terhadap kesejahteraan mereka karena hubungan antara

pemberi pelayanan dengan konsumen atau pasien akan terjalin dengan baik

melalui upaya pemasaran.

RSIA Kemang Medical Care perlu mengetahui penyebab experience

dapat berdampak pada perilaku konsumen dalam jangka pendek dan dalam

jangka panjang serta bagaimana lingkungan dan konteks budaya dapat

membentuk pengalaman. Dalam hal tersebut, rumah sakit dapat

memprediksi tren perubahan perilaku konsumen yang dilihat dari sebab-

sebab yang telah diketahui sehingga RSIA Kemang Medical Care dapat

lebih memahami konsumen dan bersiap menghadapi perubahan perilaku

konsumen dalam memilih pelayanan kesehatan. Experience yang didapat

oleh konsumen mulai dari persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang

dihasilkan dari pengalaman.

Husserl (1931) dan Brentano (1874/1973) dalam penelitian Schmitt

(2010) menyatakan bahwa pengalaman sering tidak dihasilkan sendiri

(beberapa pemikiran dan kognisi) tetapi diinduksi. Pemasaran telah berfokus

tidak hanya pada proses konsumen internal berupa pengalaman psikologi

konsumen tapi juga pada rangsangan yang membangkitkan pengalaman

konsumen. John Dewey (1925) dalam Schmitt (2010) berpendapat bahwa

pengetahuan menjadi satu bagian dari pengalaman individu. Selain

penentuan intelektual, yang dihasilkan dari pengetahuan, individu memiliki

persepsi sensorik, perasaan, dan tindakan yang dihasilkan dari pengalaman.

153

Event marketing talk show bukan menjadi strategi pemasaran baru di

RSIA Kemang Medical Care karena sudah dilakukan sejak tahun 2013

hingga tahun 2014 dengan tema kesehatan yang berbeda-beda. Perbedaan

event marketing talk show di tahun 2013 dan tahun 2014 adalah pada tahun

2013 rumah sakit dalam melakukan event marketing dengan tema tertentu

tidak berusaha menangkap kebutuhan pelanggan terhadap tema pelayanan

kesehatan yang disajikan melalui event marketing talk show, sedangkan

pada tahun 2014 ini melalui evaluasi efektivitas event marketing, rumah

sakit dapat mengidentifikasi kebutuhan pelanggan terhadap tema pelayanan

kesehatan yang disajikan yang berkaitan dengan psikologi anak.

Berbeda dari event marketing talk show, event marketing poster

contest menjadi bentuk event marketing baru yang dilakukan oleh RSIA

Kemang Medical Care yang baru pertama kali dilakukan di tahun 2014.

Event marketing poster contest memiliki tema mengenai ASI. Hasil yang

didapat peneliti menunjukkan bahwa sebanyak 25 (80,6%) responden talk

show merasa sangat setuju membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai

ASI atau psikologi anak bahkan 26 (83,9%) responden talk show merasa

sangat setuju membutuhkan informasi lebih dalam mengenai ASI atau

psikologi anak. Kebutuhan konsumen telah tersedia dimana RSIA Kemang

Medical Care telah memiliki klinik laktasi dan klinik psikologi. Hal ini

menjadi benar bahwa RSIA Kemang Medical Care telah berusaha

memenuhi kebutuhan pelanggan.

154

Tidak hanya sampai disitu saja, menurut Kotler (1985) dalam buku

Hartono (2010), disebutkan bahwa apabila rumah sakit telah menerapkan

konsep pemasaran maka rumah sakit akan jauh lebih sensitif dalam

memahami tentang kebutuhan-kebutuhan masyarakat di bidang kesehatan,

lebih mampu mengembangkan dan menyelenggarakan pelayanan-pelayanan

baru yang berhasil, dan dapat menciptakan kepuasan bagi para klien/pasien,

dokter, perawat, dan petugas-petugas lainnya. Oleh karena itu, konsep

pemasaran yang telah dibuat oleh RSIA Kemang Medical Care berupa event

marketing masih dapat dimaksimalkan dalam memahami kebutuhan

pelayanan kesehatan masyarakat agar dapat menciptakan kepuasan

pelanggan.

Adanya kebutuhan pelanggan untuk mendapatkan informasi lebih

dalam mengenai ASI dan psikologi anak dapat menjadi pertimbangan rumah

sakit untuk lebih menggali informasi yang harus diberikan kepada pasien

selain informasi yang ada dalam event marketing talk show sehingga pada

saat pasien menggunakan klinik psikologi, kebutuhan mereka akan

informasi lebih dalam mengenai psikologi anak akan terpenuhi.

Hasil dari event marketing poster contest berbeda dari event marketing

talk show, peneliti mendapatkan hasil bahwa sebanyak 20 (64,5%)

responden poster contest merasa setuju membutuhkan pelayanan kesehatan

mengenai ASI atau psikologi anak, dan terdapat 7 (22,6%) responden poster

contest tidak setuju merasa membutuhkan pelayanan kesehatan mengenai

ASI atau psikologi. Hasil lainnya didapatkan sebanyak 19 (61,3%)

155

responden event marketing poster contest merasa setuju membutuhkan

informasi lebih dalam mengenai ASI dan psikologi anak dan terdapat 1

(3,2%) menyatakan tidak setuju membutuhkan informasi lebih dalam

mengenai hal tersebut. Responden event marketing talk show tidak ada yang

menyatakan tidak setuju sedangkan responden event marketing poster

contest ada yang menyatakan tidak setuju.

Keputusan setiap orang ada yang sama adapula yang berbeda. Hal

tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa hal. Menurut Simamora (2001),

keputusan seseorang dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan

tahap daur-hidup, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan

konsep diri yang bersangkutan. Peneliti mendapatkan hasil bahwa

karakteristik responden talk show dan poster contest berbeda dari segi umur.

Responden poster contest mayoritas memiliki rentang umur 18-23 tahun

yaitu sebanyak 29 (93,5%) responden, sedangkan responden talk show

mayoritas memiliki rentang umur 24-30 tahun yaitu sebanyak 20 (64,5%)

responden. Oleh karena itu, keputusan jawaban antara responden event

marketing talk show dan poster contest berbeda.

Peneliti juga mendapatkan hasil bahwa sebanyak 22 (71%) responden

talk show memilih RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan

pertama sedangkan 16 (51,6%) responden poster contest yang memilih

RSIA Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama bahkan

terdapat 8 (25,8%) responden menyatakan tidak setuju memilih RSIA

Kemang Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama.

156

Menurut Simamora (2001), pilihan konsumen tidak bisa didasarkan

pada hasil belajar pengalaman sendiri, akan tetapi juga dari pengalaman

orang lain. Melalui experience tidak hanya dapat melihat kebutuhan

responden tetapi juga pengalaman responden setelah mengikuti event

marketing, sebanyak 28 (90,3%) responden talk show dan sebanyak 22

(71%) responden poster contest menyatakan bahwa event marketing tersebut

mengembangkan keterampilan dan kemampuan mereka. Lalu, sebanyak 26

(83,9%) responden talk show dan sebanyak 22 (71%) responden poster

contest menyatakan bahwa mereka mendapatkan pengalaman menarik

dalam mengikuti event marketing tersebut. Keduanya menunjukkan hasil

pengalaman yang positif dan dapat menjadi keunggulan rumah sakit dimata

konsumen. Duncan (2005) dalam penelitian Prabawanti (2012)

menyebutkan bahwa event marketing yang diselenggarakan harus memiliki

pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang

yang hadir. Dan kesan mendalam yang baik dapat menjadi suatu keunggulan

dari sebuah rumah sakit.

Keunggulan yang ada diharapkan kembali lagi dapat memunculkan

loyalitas konsumen. Melalui usaha rumah sakit untuk melibatkan emosi

antara rumah sakit dengan konsumen yang akan membentuk pengalaman

tersendiri bai konsumen. Tentunya pengalaman yang didapat oleh konsumen

merupakan pengalaman baik yang membuat konsumen sadar adanya

perbedaan antara RSIA Kemang Medical Care dengan rumah sakit lainnya.

157

Serta diharapkan mereka merasakan pengalaman yang berbeda yang tidak

mereka temukan di rumah sakit lainnya.

Dalam jurnal yang dibuat oleh Oswald A. Mascarenhas, Kesavan Ram

dan Michael Bernacchi dari College of Business Administration, University

of Detroit Mercy, Detroit, Michigan, USA, yang berjudul “Lasting

Customer Loyalty: a Total Customer Experience Approach”, yang

kemudian dijabarkan dalam penelitian Kartika (2010), dijelaskan bahwa

untuk memelihara loyalitas konsumen diperlukan sebuah pendekatan yaitu

dengan melakukan pendekatan pengalaman konsumen. Hasil dari penelitian

tersebut menyatakan bahwa sebuah pengalaman merupakan suatu keharusan

bagi bisnis dan sebuah bisnis harus benar-benar mempertimbangkan

bagaimana merancang, menghasilkan, dan menawarkan sebuah pengalaman

bagi konsumennya. Perusahaan berlomba-lomba mengelola yang terbaik

dengan cara mengkombinasikan keuntungan-keuntungan fungsional dan

emosional dari apa yang mereka tawarkan kepada konsumen dimana

menyentuh konsumen dari sisi emosi yang sulit ditiru oleh para pesaing.

6.4 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di

RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Awareness

(Kesadaran Merek)


dan poster contest efektif berdasarkan brand awareness dengan nilsi rata-

rata sebesar 25,94 untuk talk show dan 25,45 untuk poster contest.

158

Keefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan

poster contest efektif untuk melihat brand awareness konsumen atau calon

konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care.

Total skor efektivitas event marketing poster contest setiap responden

dari poster contest, peneliti mendapatkan hasil bahwa terdapat sebanyak 3

(9,7%) responden poster contest menghasilkan total skor yang menyatakan

event marketing poster contest tidak efektif berdasarkan brand awareness,

tetapi nilai akhir rata-rata menyatakan event marketing poster contest efektif

berdasarkan brand awareness. Meskipun masih ada 3 responden yang

menghasilkan ketidakefektifan event marketing poster contest namun hasil

akhir event marketing poster contest efektif. Sitorus (2010) menyatakan

salah satu fungsi dari event marketing adalah menciptakan brand awareness

yang tinggi dan instan. Oleh karena itu, brand awareness konsumen atau

calon konsumen bisa didapatkan melalui event marketing

Salah satu tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menciptakan,

membangun dan mempertahankan brand awareness. Langkah atau tindakan

yang dilakukan dalam menciptakan brand awareness menjadi suatu jalur

yang menghubungkan komunikasi antara konsumen dengan rumah sakit.

Salah satunya melalui event marketing talk show dan poster contest yang

dilaksanakan RSIA Kemang Medical Care yang diharapkan dapat

menciptakan brand awareness dan dapat mempengaruhi keputusan

konsumen atau calon konsumen untuk memilih RSIA Kemang Medical

Care.

159

Rossiter dan Percey (1987) dalam Macdonald dan Sharp (2003)

menyatakan bahwa brand awareness diperlukan untuk proses

berlangsungnya komunikasi dan mendahului semua langkah-langkah lain

dalam proses komunikasi. Seorang konsumen tidak akan membeli merek

kecuali dia menyadari keberadaannya. Sebuah merek yang tidak dianggap di

tempat pertama tidak dapat dipilih. Brand awareness memiliki efek yang

signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen dengan merek

mempengaruhi pertimbangan konsumen dan merek tersebut akan mereka

pilih.

. Menurut Chi, dkk (2009) Keputusan pembelian konsumen dapat

dipengaruhi jika produk memiliki brand awareness yang lebih tinggi.

Konsumen akan memiliki niat pembelian yang lebih tinggi pada merek

terkenal dan akrab bagi mereka dimana memiliki brand awareness yang

lebih tinggi. Oleh karena itu, semakin tinggi kesadaran merek, semakin

tinggi niat beli seseorang. Hal ini menjelaskan mengapa produk dengan nilai

brand awareness yang lebih tinggi lebih mungkin untuk mempengaruhi niat

pembelian dan akhirnya dipilih untuk pembelian.

RSIA Kemang Medical Care secara lebih lanjut dapat melihat brand

awareness konsumen terhadap jasa pelayanan yang ada dimana akan

diketahui secara spesifik jasa pelayanan apa yang ada dalam benak mereka

sehingga mereka memilih RSIA Kemang Medical Care. Pelayanan yang

disebutkan oleh konsumen dapat menjadi salah satu pertimbangan

mengembangkan atau memperbaiki pelayanan menjadi lebih baik menuju

160

arah memenuhi kebutuhan masyarakat. Selanjutnya, niat beli konsumen

dapat digunakan rumah sakit untuk mempredikai perilaku konsumen.

Hal tersebut seperti yang dikatakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975)

dalam Chi, dkk (2009) bahwa niat beli konsumen dianggap sebagai

kecenderungan subjektif terhadap suatu produk dan bisa menjadi indeks

penting untuk memprediksi perilaku konsumen. Dan dari sudut pandang

empiris, banyak peneliti telah menunjukkan bahwa langkah-langkah brand

awareness adalah prediktor kuat dari perilaku pilihan konsumen.

Menurut mantan Kepala Bagian Pemasaran RSIA Kemang Medical

Care, beliau mengamati perilaku pemilihan pelayanan kesehatan konsumen

RSIA Kemang Medical Care. Konsumen RSIA Kemang Medical Care

memiliki perilaku suka mencoba berbagai rumah sakit dan akan berhenti

mencoba sampai mereka menemukan rumah sakit yang tepat atau cocok

dengan diri mereka. Namun, belum diketahui lebih lanjut bagaimana bentuk

pelayanan kesehatan yang tepat atau cocok menurut konsumen. Sebab itu,

hal tersebut dapat menjadi masukan bagi RSIA Kemang Medical Care untuk

lebih dalam mengetahui bagaimana pandangan brand awareness konsumen

atau calon konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care dan apa

penyebab perilaku konsumen dalam memilih suatu pelayanan kesehatan.

Brand awareness juga menjadi penting karena tidak hanya dapat

mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian seseorang tetapi juga

dapat membentuk brand image (citra merek). Dikatakan bahwa brand

image tidak akan terbentuk tanpa adanya brand awareness. Oleh karena itu,

161

melalui event marketing talk show dan poster contest RSIA Kemang

Medical Care dapat membentuk citra positif rumah sakit dimulai dengan

membangun brand awareness yang baik dimata konsumen atau calon

konsumen.

Menurut Macdonald dan Sharp (2004) brand awareness harus

menjadi fokus utama dari upaya pemasaran organisasi apapun karena

memiliki sejumlah fungsi yang sangat penting. Sudah secara luas diakui

bahwa tanpa terjadi brand awareness, brand image tidak dapat terbentuk.

Berdasarkan penjelasan diatas, jika dianalisis lebih lanjut, event

marketing poster contest efektif digunakan untuk memperkenalkan rumah

sakit atau memberikan gambaran umum rumah sakit kepada konsumen atau

calon konsumen. Hal tersebut dikarenakan dalam event marketing poster

contest partisipan akan mencari tahu informasi mengenai RSIA Kemang

Medical Care mulai dari logo untuk ditampilkan dalam poster sampai visi

dan misi rumah sakit agar poster yang dibuat sesuai dengan persyaratan.

Sedangkan, event marketing talk show efektif digunakan untuk promosi

klinik tertentu atau product knowledge (pengetahuan produk) kepada

konsumen atau calon konsumen karena tidak semua pelayanan dalam rumah

sakit cocok dipromosikan dengan event marketing talk show. Contohnya,

jika rumah sakit ingin mempromosikan pelayanan bedah caesar, event

marketing poster contest tidak efektif untuk dilakukan karena konsumen

atau calon konsumen tidak mendapat promosi langsung dari rumah sakit.

Selain itu, rumah sakit harus memiliki cara penyampaian informasi yang

162

berbeda agar mudah dimengerti, masuk dalam benak konsumen, dan sesuai

dengan etika promosi rumah sakit.

Pada tahap recognition of brand, terdapat 10 (32,3%) responden

poster contest baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical Care setelah

mengikuti event marketing tersebut. Hal positif yang dapat dipahami adalah

responden menjadi tahu dan mengenal RSIA Kemang Medical Care melalui

event marketing poster contest. Menurut Peter dan Olson (2002) dalam

penelitian Khairunnas (2011) menyebutkan bahwa brand awareness

menjadi sebuah tujuan umum untuk semua strategi promosi, salah satunya

event marketing. Dengan menciptakan brand awareness, rumah sakit

berharap bahwa kapanpun kebutuhan konsumen muncul, brand yang akan

muncul kembali dalam ingatan adalah RSIA Kemang Medical Care yang

selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan

keputusan. Mereka dapat mengingat kembali RSIA Kemang Medical Care

karena mereka menempatkan RSIA Kemang Medical Care kedalam benak

mereka melalui event marketing yang memiliki kekhasan tersendiri.

Event marketing dapat dijadikan sebagai media memperkenalkan

suatu brand kepada konsumen yang lebih luas dan event marketing

dianggap efektif dalam memasarkan produk dan untuk meningkatkan

awareness. Hal tersebut dapat disebabkan karena dalam melaksanakan event

marketing talk show dan poster contest RSIA Kemang Medical Care

mempublikasikan event atas nama RSIA Kemang Medical Care ke berbagai

media sosial dan menggunakan brosur untuk event marketing talk show.

163

Sebab itu, secara tidak langsung rumah sakit sedang melakukan promosi

rumah sakit.

6.5 Gambaran Efektivitas Event Marketing Talk Show dan Poster Contest di

RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014 Berdasarkan Brand Positioning

(Posisi Merek)


dan poster contest efektif berdasarkan brand positioning dengan nilai rata-

rata sebesar 22,32 untuk talk show dan 21,87 untuk poster contest.

Keefektifan tersebut menyatakan bahwa event marketing talk show dan

poster contest efektif untuk melihat brand positioning konsumen atau calon

konsumen terhadap RSIA Kemang Medical Care.

Brand positioning yang ingin didapatkan oleh RSIA Kemang Medical

Care melalui event marketing adalah RSIA Kemang Medical Care sebagai

rumah sakit yang peduli terhadap kebutuhan wanita, anak, remaja, dan

anggota keluarga, perhatian terhadap wanita dan anak, menyelenggarakan

event yang berbeda dari rumah sakit lainnya, dan menunjukkan bahwa

RSIA Kemang Medical Care memiliki kelebihan dibandingkan rumah sakit

lainnya. Brand positioning sesungguhnya menjadi suatu jalur untuk

membedakan antara brand rumah sakit yang satu dengan yang lainnya.

Setiap rumah sakit sebaiknya menunjukkan keunikan dan kelebihannya

kepada konsumen sehingga konsumen dapat mengingat brand suatu rumah

sakit. Sebab itu pula, event marketing ini menjadi salah satu jalur dari RSIA

164

Kemang Medical Care dalam mewujudkan hal tersebut. Hasilnya pun

terlihat bahwa event marketing poster contest dan talk show efektif

berdasarkan brand positioning. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan

Gelder (2005) menyatakan bahwa brand positioning adalah suatu cara untuk

mendemonstrasikan keunggulan suatu merek dan perbedaanya dari

kompetitor lain.

Brand positioning yang telah terbentuk dan berhasil maka akan ada

keterhubungan antara konsumen dengan brand tersebut. Konsumen akan

memposisikan brand dalam pandangan atau positioning yang diharapkan

atau sesuai dengan positioning yang ditetapkan oleh rumah sakit. Maka

pesan tersampaikan dengan baik dimana citra dari rumah sakit pun akan

baik.

Kotler dan Keller (2008) dalam Fau (2013) menjelaskan positioning

sebuah brand berkaitan dengan asosiasi brand tersebut di benak konsumen,

dan apabila kampanye positioning sebuah brand telah berhasil akan

terbentuk asosiasi dari konsumen terhadap sebuah brand seperti yang

diinginkan oleh pihak produsen.

Event marketing membuat rumah sakit secara tidak langsung

melakukan promosi rumah sakit dengan memberikan sesuatu yang berbeda

dari rumah sakit lainnya. Hal ini sesuai dengan tujuan penyelenggaraan

event menurut kotler (2006) yaitu membuka peluang promosi, membuat

pengalaman dan membangun perasaan, menunjukkan komitmen rumah sakit

165

pada masyarakat, dan meningkatkan kesadaran masyarakat akan nama dan

image suatu rumah sakit atau produk jasa tertentu.

Brand positioning berkaitan dengan bagaimana pandangan konsumen

terhadap brand rumah sakit. Tidak hanya brand awareness yang dapat

ditingkatkan melalui event marketing, event marketing pun dapat

meningkatkan brand positioning rumah sakit. Menurut Sitorus (2010), event

marketing memiliki fungsi memperkuat positioning suatu brand. Kartajaya

(2004) juga menyebutkan bahwa positioning merupakan suatu strategi

mengarahkan konsumen secara kredibel. Kredibel memiliki maksud bahwa

rumah sakit memposisikan brand dengan positioning yang sesuai dengan

keadaan rumah sakit sehingga ketika rumah sakit menyatakan diri sebagai

brand yang peduli terhadap anak dan wanita, maka harus dinyatakan atau

direalisasikan dengan bentuk pelayanan kesehatan anak dan wanita yang

berkualitas dan sesuai kebutuhan masyarakat. RSIA Kemang Medical Care

menyatakan diri sebagai rumah sakit yang peduli terhadap anak, wanita, dan

remaja karena RSIA Kemang Medical Care meyediakan berbagai fasilitas

kesehatan yang mendukung brand positioning yang ditampilkan, seperti

adanya klinik laktasi, klinik tumbuh kembang, klinik psikologi, fisioterapi,

poli ObGyn, poli anak, poli gigi, klinik kluit kecantikan dan anti aging, dan

sebagainya.

166

BAB VII

KESIMPULAN DAN SARAN

7.1 Kesimpulan

1. Event marketing talk show di RSIA Kemang Medical Care Tahun 2014

efektif berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional), efektif

berdasarkan escapist and relaxing experience (pengalaman menghindar

dan relaksasi), dan efektif berdasarkan social and nostalgic experience

(pengalaman sosial dan nostalgia).

Event marketing poster contest di RSIA Kemang Medical Care Tahun

2014 efektif berdasarkan emotional experience (pengalaman emosional),

efektif berdasarkan escapist and relaxing experience (pengalaman

menghindar dan relaksasi), dan efektif berdasarkan social and nostalgic

experience (pengalaman sosial dan nostalgia).


efektif berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek), efektif

berdasarkan recognition of brand (pengenalan merek), efektif berdasarkan

recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek), dan efektif

berdasarkan top of mind (puncak pikiran).


2014 tidak efektif berdasarkan unaware of brand (ketidaksadaran merek),

167

efektif berdasarkan recognition of brand (pengenalan merek), efektif

berdasarkan recall brand (pengingatan kembali kesadaran merek), dan

efektif berdasarkan top of mind (puncak pikiran).


efektif berdasarkan experience (pengalaman).


2014 efektif berdasarkan experience.


efektif berdasarkan brand awareness (kesadaran merek).


2014 efektif berdasarkan brand awareness (kesadaran merek).


efektif berdasarkan brand positioning (posisi merek).


2014 efektif berdasarkan brand positioning (puncak pikiran).

7.2 Saran

1. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care membuat konsep event marketing

talk show dan poster contest berfokus pada menciptakan experience yang

baik meliputi emotional experience (pengalaman emosional), escapist and

relaxing experience (pengalaman menghindar dan relaksasi), dan social

and nostalgic experience (pengalaman sosial dan nostalgia). Perbaikan

168

dapat dilakukan dengan memperbaiki konten dari event marketing talk

show dan poster contest, seperti menambah informasi kesehatan dalam

event marketing yang dapat memberikan pengetahuan lebih kepada

partisipan sebagai konsumen atau calon konsumen, menciptakan

komunikasi yang baik dengan partisipan dengan cara menjaga keramahan,

selalu bersedia menjawab pertanyaan, dan memberikan kebutuhan

informasi.

2. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care melakukan perhitungan cost

effective atau cost benefit sebagai pengganti menghitung ROI (Return on

Investment) agar memudahkan rumah sakit menghitung keuntungan yang

didapat dari event marketing talk show dan poster contest. Hasilnya rumah

sakit dengan lebih mudah mengetahui secara rinci pendapatan yang

didapatkan dan dapat menguatkan kelayakan rumah sakit melakukan

strategi pemasaran event marketing talk show dan poster contest.

3. Sebaiknya dalam melaksanakan event marketing, RSIA Kemang Medical

Care memanfaatkan momentum tersebut untuk melakukan promosi rumah

sakit dengan menciptakan nilai keunggulan rumah sakit dari klinik laktasi

dan psikologi dengan cara yang tidak merugikan partisipan bahkan

membuat partisipan memiliki pengalaman senang, seperti pada saat event

marketing talk show, pembicara dari rumah sakit menjabarkan bagaimana

RSIA Kemang Medical Care memberikan pelayanan terkait psikologi anak

yang tidak ada di rumah sakit lainnya atau bagaimana cara RSIA Kemang

169

Medical Care menyelesaikan permasalahan psikologi anak yang berbeda

dari rumah sakit lainnya. Sedangkan, pada event marketing poster contest,

RSIA Kemang Medical Care dapat memasukkan persyaratan bagi

partisipan untuk mencantumkan layanan unggulan klinik laktasi dalam

poster yang dibuat sehingga partisipan dan masyarakat akan menerima

informasi tersebut melalui poster tersebut.

4. Sebaiknya dalam melaksanakan event marketing, RSIA Kemang Medical

Care menciptakan interaksi dan keaktifan antar peserta, dapat melalui kuis

yang berkaitan dengan layanan klinik laktasi dan klinik psikologi, seperti

memberikan pertanyaan mengenai klinik laktasi atau klinik psikologi dan

penjawab yang benar akan mendapat bingkisan. Hal ini dapat

memunculkan ingatan kembali terhadap informasi yang telah didapat dan

adanya interaksi dengan orang lain akan membangun pembahasan hal

pengalaman pribadi mereka yang bernilai berkaitan dengan event

marketing yang diikuti. Dalam hal tersebut akan muncul word of mouth

atau cara pemasaran dari mulut ke mulut.

5. Sebaiknya event marketing diimbangi dengan penggunaan media

pemasaran lainnya untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya melalui event

marketing, seperti website sebagai media pemasaran dengan biaya

terjangkau. Karena event marketing poster contest dan talk show hanya

baru berhasil dari segi Public Relation.

170

6. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care melakukan event marketing talk

show dan poster contest secara rutin setiap tahunnya karena dapat menjadi

bagian dari strategi pemasaran untuk memperluas kesadaran masyarakat

akan adanya RSIA Kemang Medical Care dan membuka peluang

ketidakterbatasan masyarakat untuk menjadi partisipan yang berasal dari

manapun baik dari wilayah yang sama maupun berbeda dengan RSIA

Kemang Medical Care.

7. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mempertahankan tema utama

dalam menyelenggarakan event marketing, yaitu bertema fokus dana

wanita dan anak dengan memunculkan klinik laktasi sebagai layanan

unggulan, karena selaras dengan brand (merek) rumah sakit sebagai rumah

sakit ibu dan anak. Keselarasan yang terbentuk akan memudahkan recall

brand (pengingatan kembali kesadaran merek) dari konsumen atau calon

konsumen yang mengikuti event marketing.

8. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mulai melibatkan konsumen yang

sudah ada menjadi sasaran partisipan event marketing dan mengetahui

experience mereka terhadap event marketing yang diikuti dan pelayanan

yang pernah mereka dapatkan. Experience (pengalaman) mereka dapat

menjadi bahan perbaikan bagi rumah sakit dalam menyediakan pelayanan

berkualitas dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masyarakat. Hal ini

dapat dilakukan dengan mengundang konsumen untuk turut serta dalam

event marketing, lalu setelah event selesai, pihak rumah sakit melakukan

171

wawancara mendalam kepada konsumen mengenai pengalaman mengikuti

event marketing, kebutuhan dan keinginannya dalam hal layanan kesehatan

laktasi dan psikologi.

9. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mendapatkan informasi lebih

dalam mengenai laktasi dan psikologi anak yang dibutuhkan masyarakat

dimana dapat menjadi pertimbangan rumah sakit untuk lebih menggali

informasi yang harus diberikan kepada partisipan dalam event marketing

dan saat konsumen menggunakan layanan kesehatan di RSIA Kemang

Medical Care. Hal tersebut dapat dilakukan dengan membagikan kuesioner

berisi pertanyaan tentang butuh atau tidaknya konsumen terhadap beberapa

informasi mengenai laktasi atau psikologi dalam menggunakan klinik

laktasi atau klinik psikologi.

10. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care secara lebih lanjut melihat brand

awareness (kesadaran merek) konsumen terhadap jasa pelayanan yang ada

dimana akan diketahui secara spesifik jasa pelayanan apa yang ada dalam

benak mereka sehingga mereka memilih RSIA Kemang Medical Care.

Pelayanan yang disebutkan oleh konsumen dapat menjadi salah satu

pertimbangan mengembangkan atau memperbaiki pelayanan menjadi lebih

baik menuju arah memenuhi kebutuhan masyarakat. Hal ini dapat

dilakukan dengan bertanya kepada konsumen jenis layanan yang membuat

mereka memilih RSIA Kemang Medical Care.

172

11. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care mengetahui penyebab experience

dapat berdampak pada perilaku konsumen, seperti faktor lingkungan dan

konteks budaya. Hal ini dilakukan agar rumah sakit dapat memprediksi tren

perubahan perilaku konsumen yang dilihat dari sebab-sebab yang telah

diketahui sehingga dapat lebih memahami konsumen dan bersiap

menghadapi perubahan perilaku konsumen dalam memilih pelayanan

kesehatan. Penyebab experience dapat berdampak pada perilaku konsumen

dpat rumah sakit ketahui melalui wawancara mendalam kepada konsumen

dengan membuat pedoman wawancara yang valid dan reliabel untuk

digunakan.

12. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care melaksanakan event marketing

yang dapat lebih menunjukkan keunggulan rumah sakit secara langsung

kepada konsumen, seperti live event dimana rumah sakit mengadakan event

simulasi pelayanan kesehatan yang dilihat oleh konsumen. Peraga

merupakan tenaga dan pasien sesungguhnya. Visual yang dihasilkan akan

menjadi pengalaman bagi konsumen dan lebih mudah diingat. Dikarenakan

event marketing poster contest efektif hanya digunakan untuk

memperkenalkan rumah sakit atau memberikan gambaran umum rumah

sakit dan event marketing talk show efektif hanya digunakan untuk promosi

klinik tertentu atau product knowledge (pengetahuan produk).

13. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care memiliki cara khusus dalam

mengevaluasi event marketing yang disesuaikan dengan tujuan

173

dilaksanakannya event marketing. Jika event marketing memiliki tujuan

membangun atau menciptakan citra positif rumah sakit, maka evaluasi

efektivitas dapat dilakukan dengan menilai experience, brand awareness,

dan brand positioning melalui studi kuantitatif ataupun kualitatif.

Sedangkan, jika event marketing memiliki tujuan adanya peningkatan

penjualan, maka evaluasi efektivitas dilakukan dengan menghitung cost

effecive atau cost benefit.

14. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care menyediakan sumber daya untuk

melakukan evaluasi event marketing atau program pemasaran lainnya.

Sumber daya dapat berupa kuesioner atau pedoman wawancara yang valid

dan reliabel untuk evaluasi suatu program khusus pemasaran dan SDM

(sumber daya manusia) yang memahami cara melakukan evaluasi, seperti

mampu melakukan probing (menggali informasi) saat wawancara

mendalam.

15. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care memantau pengaruh pelaksanaan

event marketing terhadap nilai BOR, ALOS, TOI, dan BTO. Hal tersebut

dapat dilakukan dengan mengetahui tren jumlah pasien dari tahun ke tahun

yang memilih RSIA Kemang Medical Care disebabkan pengaruh dari

adanya event marketing.

16. Sebaiknya RSIA Kemang Medical Care dalam melakukan perencanaan

event marketing talk show dan event marketing poster contest membuat

segmentasi sasaran partisipan berdasarkan segmentasi umur, jenis kelamin,

174

pekerjaan, dan bahkan pendapatan sehingga promosi klinik laktasi melalui

event marketing poster contest dan promosi klinik psikologi dalam event

marketing talk show tepat sasaran sesuai segmentasi konsumen yang akan

menggunakan layanan tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

_____. Positioning dan Brand. Diakses dari

http://books.google.co.id/books?id=2IG5XW5cbWsC&pg=PA54&lpg=PA54&dq=positi

oning+menjadi&source=bl&ots=oh62JOhmjQ&sig=klsmEI_oS4HATvWyNXHBQishJ3

M&hl=en&sa=X&ei=D21HU9rzBMSn8AXo64L4AQ&redir_esc=y#v=onepage&q=pos

itioning%20menjadi&f=false. Pada tanggal 11 April 2014 pukul 11:29.

Arief, Liranda. 2009. Acara Talkshow Mario Teguh Golden Ways Dan Pengembangan Diri.

Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas

Sumatera Utara. Medan

Aubry, Lucie. 2011. Sponsors’ Brand Recall in Sport’s Area. Turku University of Applied

Sciences. Finland.

Bakara, Roosleyn. 2003. Evaluasi Efektifitas Pemasaran Di Rumah Sakit Umum Monginsidi

Medan. Program Studi Magister Ilmu Kesehatan Masyarakat Program Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara. Medan.

Budianto, Lew, dan Eddy HenokhParmenas Naik. 2009. MembangunStrategi Employer

Branding Kelompok Usaha Bina Nusantara.Universitas Bina Nusantara.

Chi, Hsin Kuang, dkk. 2009. The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase

Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. The Journal of

International Management Studies, Volume 4, Number 1, February.

Crowther, Phil. 2011. Marketing Event Outcomes: From Tactical To Strategic.International

Journal of Event and Festival Management.Sheffield Hallam University.United

Kingdom.

Data Survei Kepuasan Pelanggan Bulan Januari Tahun 2014 di RSIA Kemang Medical Care.

2014. RSIA Kemang Medical Care. Jakarta.

http://books.google.co.id/books?id=2IG5XW5cbWsC&pg=PA54&lpg=PA54&dq=positioning+menjadi&source=bl&ots=oh62JOhmjQ&sig=klsmEI_oS4HATvWyNXHBQishJ3M&hl=en&sa=X&ei=D21HU9rzBMSn8AXo64L4AQ&redir_esc=y#v=onepage&q=positioning%20menjadi&f=false




Dolge, Laura, dan MalinMarmbrandt. 2012. Creating Brand Awareness Through Event

Marketing. School of Sustainable Development of Society and TechnologyMälardalen

University. Sweden.

Driwantara. 2005. Mengukur ROI (Return on Investment) Terhadap Efektivitas Suatu

Pelatihan. Jurnal Sistem Teknik Industri Volume 6, No. 4 Oktober. Jurusan Teknik

Industri Fakultas Teknik Universitas Islam Sumatera Utara. Medan.

Eckerstein, Anna. 2002. Evaluation of Event Marketing (Important indicators to consider

when evaluating Event Marketing). Master Thesis Graduate Business School Göteborg

University. Sweden.

Fau,Hylnovario Putra. 2013. StrategiKomunikasiPemasaranWismilak.Volume : 1 No. 2.

Gumilar, Ivan. 2007. ModulPraktikumMetodeRisetUntukBisnisdanManajemen. Bandung:

Utama.

Hartono, Bambang. 2010. Manajemen Pemasaran untuk Rumah sakit. Jakarta: Rineka Cipta.

Hosany, Sameer, dan Mark Witham. 2009. Dimensions of Cruisers’ Experiences,

Satisfaction and Intention to Recommend. School of Management, Royal Holloway

University of London. United Kingdom.

Kartajaya, Hermawan. 2004. Memenangkang Persaingan dengan Segi Tiga Diferensiasi.

Kartika, Ayu. 2010. Pengaruh Pemasaran Experiensial (Experiential Marketing) terhadap

loyalitas pelanggan (Studi Kasus: Hard Rock Cafe Jakarta). Departemen Ilmu

Administrasi FISIP Universitas Indonesia. Depok.

Khairunnas. 2011. Analisis Pengaruh Brand Identity Design Terhadap Proses Pembentukan

Brand Awareness (Studi Kasus: Nordhenbasic). Tesis Fakultas Ekonomi Universitas

Indonesia. Depok.

Kotler, Philip. 2006. ManajemenPemasaran. Jakarta: PT. Indeks

Kristanto, Johan. 2013. Efektivitas Program Dana Bergulir Bagi UKM Dalam

Pemberdayaan Ekonomi (Studi Pada UKM Binaan Dinas Koperasi, Kota Surabaya).

Universitas Negeri Surabaya. Suarabaya.

Lacoboni, Rick. Creating Top-Of-Mind Awareness. Domari Marketing.

Macdonald, Emma, dan Byron Sharp. 2003. Management Perceptions of the Importance of

Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness. Marketing Bulletin.

Michael, Mari. 2012. Measuring The Performance Of Corporate Events (an Empirical Study

of Measuring Practices in Finnish Companies. University of Turku. Finland.

Nisfiannoor, Muhammad. 2009. Pendekatan Statistika Modern untuk Ilmu Sosial. Jakarta:

Salemba Humanika.

Notoatmodjo, Soekidjo. 2012. Promosi Kesehatan dan Perilaku Kesehatan. Jakarta: Rineka

Cipta.

Pamungkas, Rifqi Satria Gilang. 2013. Upaya Meningkatkan Keputusan Menginap Tamu

Amarosa Hotel Melalui Strategi Brand Positioning (Survei Terhadap Tamu Yang

Menginap Di Amarosa. Universitas Pendidikan Indonesia. Bandung

Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No. 159 b/MENKES/Per/1988

Pettit, dkk. 2010. Experiential Marketing: A Master of Engagement. ARF Event Engagement

Consortium.

Prabawanti, Benedicta Evienia. 2012. Event Marketing Open House, Bagaimana

PengaruhnyaPada Penciptaan Word Of Mouth Positif Sebagai Alat Untuk

Mereferensikan Kepada Calon Mahasiswa Supaya Mau Mendaftar Ke PT ‘Y’?. FE

UNIKA Atma Jaya. Jakarta.

Sari, Putri CP. 2013. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Berobat Serta

Dampaknya Terhadap Kepuasan Pasien (Studi Kasus Rumah Sakit Bhakti Wira

Tamtama Semarang). Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas

Diponegoro. Semarang.

Schmitt, Bernd. 2010. Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights.

Foundations and Trends in Marketing Vol. 5 No. 2 (2010) 55-112.

Sevil, Tuba, dkk. 2011. How to Portrait Event Experience: A Special Event asExperiential

Marketing Tool. Academic and Business Research Institute International Conference,

International Conference-Las Vegas, October 6-8.

Simamora, Bilson. 2001. Panduan Riset perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Utama.

Siswanto, dan Prawitasari Johana Endang. 2003. Pengaruh Menulis Pengalaman Emosional

Terhadap Simtom-Simtom Depresi Pada Mahasiswa. Program Studi Psikologi Program

Pasca Sarjana Universitas Gadjah Mada. DIY Yogyakarta.

Sitorus, Ropesta. 2010. Event Marketing RumahCantik Citra dan Brand Equity

(StudiKorelasionalEfektifitas Event Marketing RumahCantik Citra PadaPeningkatan

BrandEquityPengunjungRumahCantik Citra di Kota Medan). FISIP Universitas

Sumatera Utara. Medan.

Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung. Alfabeta

Supranto, J. 2000. Statistik: Teori dan Aplikasi. Jakarta. Erlangga.

Suryani, Srita Putri, dan Meyzi Heriyanto. 2011. Analisis Implementasi Strategi Pemasaran

PadaRumah sakit Lancang Kuning Pekanbaru. Program Studi Administrasi Bisnis FISIP

Universitas Riau. Riau.

Tassakka, Riniyanti P. 2011. Analisis Kegiatan Marketing Public Relations Dalam Rangka

Membangun Brand Awareness (Studi Kasus pada Produk McAfee di PT. Transition

System Indonesia). FISIP Universitas Indonesia. Depok.

Tjiptono, Fandy.1997. StrategiPemasaran. Andi: Yogyakarta.

UK Essays. The Impact Of Top Of Mind Brand Awareness Marketing Essay. United

Kingdom.

Umar, Husein. 2011. MetodePenelitianuntukSkripsidanTesisBisnis. Jakarta:Rajawali Pers.

Undang-Undang Dasar 1945 Pasal 28 H ayat (1) dan Pasal 34 ayat (3).

Undang-Undang Nomor 44 Tahun 2009 Tentang Rumah Sakit.

University Strathclyde Business School. 2010. The Power of Nostalgia. United Kingdom.

Wood, Emma H, dan Guy Masterman. 2012. Event Marketing: Measuring an

experience?.7th

International Marketing Trends Congress – Jan 17th/19th

Venice.

Wood, Emma H. 2009. Evaluating Event Marketing: Experience Or Outcome?. Leeds

Metropolitan University. England.

Woods, Steve. 2010. The Psychology of Experiences: Emotional Connection”. Event Industry

Trend Report. Emg.

Yuan, Yi-Hua, dan Chihkang Wu. 2008. Relationship Among Experiential Marketing,

Experiential Value, and Customer Satisfaction. SAGE.

Zhou, Xinyue, dkk. 2011. Nostalgia: The Gift ThatKeeps On Giving. Journal ofConsumer

Research, inc. Vol. 39 June.

KUESIONER PENELITIAN

GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING TALK SHOW DI RSIA

KEMANG MEDICAL CARE TAHUN 2014

Assalamu’alaikum. Saya Nurbayti, mahasiswi Fakultas Kedokteran Dan Ilmu Kesehatan,

Jurusan Kesehatan Masyarakat, peminatan Manajemen Pelayanan Kesehatan (MPK) sedang

melakukan penelitian mengenai Gambaran Efektivitas Event Marketing di RSIA Kemang

Medical Care Tahun 2014. Oleh karena itu, saya mohon kepada saudara/saudari untuk

mengisi kuesioner ini. Informasi yang saudara/saudari berikan akan dijaga kerahasiaanya.

Terima kasih atas perhatian dan bantuannya dalam mengisi kuesioner ini.

IDENTIFIKASI RESPONDEN

Diisi

oleh

peneliti

Nama

Umur Tahun [ ]

Jenis Kelamin: [ ]

a. Pria

b. Wanita

Pekerjaan: [ ]

a. Mahasiswa

b. Ibu rumah tangga

c. Pegawai negeri/swasta

d. Wiraswasta

e. Dan lain-lain .........................

Pendidikan Terakhir [ ]

a. SD

b. SMP

c. SMA

d. SI

e. S2

*Beri tanda centang (√) sesuai pilihan Anda

A EVENT (ACARA)

Diisi

oleh

peneliti

A1

Dengan siapa anda mengikuti event tersebut ?

a. Sendiri

b. Dengan kelompok organisasi

c. Dengan teman

d. Dengan keluarga

[ ]

A2

Berapa kali anda pernah mengikuti event sejenis tersebut ?

a. Satu kali

b. Dua kali

c. Tiga kali atau lebih

[ ]

A3

Dari sumber informasi manakah anda mengetahui event tersebut ?

a. Media cetak dan visual (koran, radio, tv, internet)

b. Rekomendasi teman

c. Brosur, iklan, katalog

[ ]

Kriteria Penilaian:

(STS) : Sangat Tidak Setuju

(TS) : Tidak Setuju

(S) : Setuju

(SS) : Sangat Setuju


B EXPERIENCE (PENGALAMAN)

B1 Emotional Experience (Pengalaman Emosional) STS TS S SS Diisi oleh

peneliti

B1.1 Event tersebut membuat anda merasa lega atau tenang [ ]

B1.2 Event tersebut membuat anda merasa terganggu [ ]

B1.3 Event tersebut mengembangkan kemampuan dan

keterampilan anda

[ ]


peneliti

B1.4 Event tersebut membantu anda mendapatkan

pengalaman menarik

[ ]

B1.5 Event tersebut membuat anda kurang puas dari apa

yang didapatkan

[ ]

B1.6 Event tersebut membantu anda mendapatkan rasa

percaya diri

[ ]

B1.7 Event tersebut mengembangkan imajinasi kreatif

anda

[ ]

B1.8 Event tersebut menyediakan eksplorasi pengalaman

anda

[ ]

B1.9 Event tersebut membuat anda merasa telah

membuang waktu anda

[ ]

B1.10 Event tersebut membuat anda merasa butuh

pelayanan kesehatan mengenai psikologi anak

[ ]

B1.11 Event tersebut membuat anda merasa butuh informasi

lebih dalam mengenai psikologi anak

[ ]

B1.12 Event tersebut membuat anda merasa butuh rumah

sakit yang rutin memberikan informasi kesehatan

melalui suatu event

[ ]

B1.13 Event tersebut membuat anda merasa RSIA Kemang

Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama

[ ]

B2 Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman


B2.1 Event tersebut membuat anda menjauh dari stres

kehidupan sehari-hari

[ ]

B2.2 Event tersebut membuat anda bosan [ ]

B2.3 Event tersebut membuat anda menikmati event

tersebut

[ ]

B2.4 Event tersebut memberikan anda relaksasi mental [ ]

B2.5 Event tersebut memberikan anda relaksasi fisik [ ]

B3 Social and Nostalgic Experience (Sosial Dan

Nostalgia)

B3.1 Event tersebut memberikan anda kesempatan

berkomunikasi dengan orang yang memiliki minat

sama

[ ]


Nostalgia) STS TS S SS

Diisi oleh

peneliti

B3.2 Event tersebut membuat anda lupa waktu [ ]

B3.3 Event tersebut mengingatkan anda kenangan masa

lalu

[ ]

B3.4 Event tersebut memberikan anda kesempatan bertemu

orang-orang baru

[ ]

C BRAND AWARENESS (KESADARAN MEREK)

C1 Unaware of Brand (Ketidaksadaran Merek) STS TS S SS Diisi oleh

peneliti

C1.1

Anda sudah pernah mendengar bahwa RSIA Kemang

Medical Care sering menyelenggarakan event bertema

fokus pada wanita dan anak

[ ]

C1.2

Anda sudah pernah mendengar bahwa event yang

diselenggarakan RSIA Kemang Medical Care fokus

pada tema wanita dan anak

[ ]

C2 Recognition of Brand (Pengenalan Merek)

C2.1 Anda baru mengetahui bahwa event tersebut

diselenggarakan oleh RSIA Kemang Medical Care

[ ]

C2.2 Anda baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical

Care melalui event tersebut

[ ]

C3 Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran

Merek)

C3.1

Ketika anda ingin mengikuti event bertema fokus pada

wanita dan anak yang anda pilih pertama adalah event

yang ada di RSIA Kemang Medical Care

[ ]

C3.2

Anda butuh waktu lama memutuskan untuk mengikuti

event bertema wanita dan anak di RSIA Kemang

Medical Care

[ ]

C4 Top of Mind (Puncak Pikiran)

C4.1

Setiap mendengar event bertema fokus pada wanita dan

anak yang pertama kali anda ingat adalah RSIA Kemang

Medical Care

[ ]

C4.2

Setiap mendengar RSIA Kemang Medical Care yang

pertama anda ingat adalah fokus pada pelayanan wanita

dan anak

[ ]

D BRAND POSITIONING (POSISI MEREK) STS TS S SS Diisi oleh

peneliti

D1

Event tersebut menunjukkan RSIA Kemang Medical

Care peduli terhadap kebutuhan wanita, anak, remaja

serta anggota keluarga

[ ]

D2 Event tersebut menunjukkan RSIA Kemang Medical

Care perhatian terhadap wanita dan anak

[ ]

D3


Care menyelenggarakan event yang aneh dengan tema


[ ]

D4

Event tersebut menunjukkan bahwa RSIA Kemang

Medical Care menyelenggarakan event yang berbeda dari

Rumah Sakit lainnya

[ ]

D5


Medical Care menyelenggarakan event yang sangat

bermanfaat

[ ]

D6

Event tersebut dapat menunjukkan bahwa RSIA Kemang

Medical Care memiliki kelebihan dibandingkan Rumah

Sakit Ibu dan Anak lainnya

[ ]

KUESIONER PENELITIAN

GAMBARAN EFEKTIVITAS EVENT MARKETING POSTER CONTEST DI RSIA

KEMANG MEDICAL CARE TAHUN 2014

Assalamu’alaikum. Saya Nurbayti, mahasiswi Fakultas Kedokteran Dan Ilmu Kesehatan,

Jurusan Kesehatan Masyarakat, peminatan Manajemen Pelayanan Kesehatan (MPK) sedang

melakukan penelitian mengenai Gambaran Efektivitas Event Marketing di RSIA Kemang

Medical Care Tahun 2014. Oleh karena itu, saya mohon kepada saudara/saudari untuk

mengisi kuesioner ini. Informasi yang saudara/saudari berikan akan dijaga kerahasiaanya.

Terima kasih atas perhatian dan bantuannya dalam mengisi kuesioner ini.

IDENTIFIKASI RESPONDEN

Diisi

oleh

peneliti

Nama

Umur Tahun [ ]

Jenis Kelamin: [ ]

a. Pria

b. Wanita

Pekerjaan: [ ]

a. Mahasiswa

b. Ibu rumah tangga

c. Pegawai negeri/swasta

d. Wiraswasta

e. Dan lain-lain .........................

Pendidikan Terakhir [ ]

a. SD

b. SMP

c. SMA

d. SI

e. S2


A EVENT (ACARA)

Diisi

oleh

peneliti

A1

Dengan siapa anda mengikuti event tersebut ?

a. Sendiri

b. Dengan kelompok organisasi

c. Dengan teman

d. Dengan keluarga

[ ]

A2

Berapa kali anda pernah mengikuti event sejenis tersebut ?

a. Satu kali

b. Dua kali

c. Tiga kali atau lebih

[ ]

A3

Dari sumber informasi manakah anda mengetahui event tersebut ?

a. Media cetak dan visual (koran, radio, tv, internet)

b. Rekomendasi teman

c. Brosur, iklan, katalog

[ ]

Kriteria Penilaian:

(STS) : Sangat Tidak Setuju

(TS) : Tidak Setuju

(S) : Setuju

(SS) : Sangat Setuju


B EXPERIENCE (PENGALAMAN)


peneliti

B1.1 Event tersebut membuat anda merasa lega atau tenang [ ]

B1.2 Event tersebut membuat anda merasa terganggu [ ]

B1.3 Event tersebut mengembangkan kemampuan dan

keterampilan anda

[ ]


peneliti

B1.4 Event tersebut membantu anda mendapatkan

pengalaman menarik

[ ]

B1.5 Event tersebut membuat anda kurang puas dari apa

yang didapatkan

[ ]

B1.6 Event tersebut membantu anda mendapatkan rasa

percaya diri

[ ]

B1.7 Event tersebut mengembangkan imajinasi kreatif

anda

[ ]

B1.8 Event tersebut menyediakan eksplorasi pengalaman

anda

[ ]

B1.9 Event tersebut membuat anda merasa telah

membuang waktu anda

[ ]

B1.10 Event tersebut membuat anda merasa butuh

pelayanan kesehatan mengenai laktasi

[ ]

B1.11 Event tersebut membuat anda merasa butuh informasi

lebih dalam mengenai laktasi

[ ]

B1.12 Event tersebut membuat anda merasa butuh rumah

sakit yang rutin memberikan informasi kesehatan

melalui suatu event

[ ]

B1.13 Event tersebut membuat anda merasa RSIA Kemang

Medical Care sebagai rumah sakit pilihan pertama

[ ]

B2 Escapist and Relaxing Experience (Pengalaman


B2.1 Event tersebut membuat anda menjauh dari stres

kehidupan sehari-hari

[ ]

B2.2 Event tersebut membuat anda bosan [ ]

B2.3 Event tersebut membuat anda menikmati event

tersebut

[ ]

B2.4 Event tersebut memberikan anda relaksasi mental [ ]

B2.5 Event tersebut memberikan anda relaksasi fisik [ ]


Nostalgia)

B3.1 Event tersebut memberikan anda kesempatan

berkomunikasi dengan orang yang memiliki minat

sama

[ ]


Nostalgia) STS TS S SS

Diisi oleh

peneliti

B3.2 Event tersebut membuat anda lupa waktu [ ]

B3.3 Event tersebut mengingatkan anda kenangan masa

lalu

[ ]

B3.4 Event tersebut memberikan anda kesempatan bertemu

orang-orang baru

[ ]

C BRAND AWARENESS

C1 Unaware of Brand Unaware of Brand

(Ketidaksadaran Merek) STS TS S SS

Diisi oleh

peneliti

C1.1

Anda sudah pernah mendengar bahwa RSIA Kemang

Medical Care sering menyelenggarakan event bertema


[ ]

C1.2

Anda sudah pernah mendengar bahwa event yang

diselenggarakan RSIA Kemang Medical Care fokus

pada tema wanita dan anak

[ ]

C2 Recognition of Brand (Pengenalan Merek)

C2.1 Anda baru mengetahui bahwa event tersebut

diselenggarakan oleh RSIA Kemang Medical Care

[ ]

C2.2 Anda baru mengetahui adanya RSIA Kemang Medical

Care melalui event tersebut

[ ]

C3 Recall Brand (Pengingatan Kembali Kesadaran

Merek)

C3.1

Ketika anda ingin mengikuti event bertema fokus pada

wanita dan anak yang anda pilih pertama adalah event

yang ada di RSIA Kemang Medical Care

[ ]

C3.2

Anda butuh waktu lama memutuskan untuk mengikuti

event bertema wanita dan anak di RSIA Kemang

Medical Care

[ ]

C4 Top of Mind (Puncak Pikiran)

C4.1

Setiap mendengar event bertema fokus pada wanita dan

anak yang pertama kali anda ingat adalah RSIA Kemang

Medical Care

[ ]

C4.2

Setiap mendengar RSIA Kemang Medical Care yang

pertama anda ingat adalah fokus pada pelayanan wanita

dan anak

[ ]

D BRAND POSITIONING (POSISI MEREK) STS TS S SS Diisi oleh

peneliti

D1


Care peduli terhadap kebutuhan wanita, anak, remaja

serta anggota keluarga

[ ]

D2 Event tersebut menunjukkan RSIA Kemang Medical

Care perhatian terhadap wanita dan anak

[ ]

D3


Care menyelenggarakan event yang aneh dengan tema


[ ]

D4


Medical Care menyelenggarakan event yang berbeda dari

Rumah Sakit lainnya

[ ]

D5


Medical Care menyelenggarakan event yang sangat

bermanfaat

[ ]

D6

Event tersebut dapat menunjukkan bahwa RSIA Kemang

Medical Care memiliki kelebihan dibandingkan Rumah


[ ]

LAMPIRAN

Struktur Organisasi RSIA Kemang Medical Care

Hasil Analisis Data

EVENT MARKETING TALK SHOW

Statistics

Efektivitas

unaware of brand

Efektivitas

recognition of

brand

Efektivitas recall

brand

Efektivitas top of

mind

N Valid 31 31 31 31

Missing 0 0 0 0

Frequency Table

Efektivitas unaware of brand

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Tidak Efektif 2 6.5 6.5 6.5

Efektif 29 93.5 93.5 100.0

Total 31 100.0 100.0

Efektivitas recognition of brand


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

Efektivitas recall brand


Cumulative

Percent


Efektif 28 90.3 90.3 100.0

Total 31 100.0 100.0

Efektivitas top of mind


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

Statistics

Efektivitas

emotional

experience

Efektivitas escapist

and relaxing

experience

Efektivitas social

and nostalgic

experience

N Valid 31 31 31

Missing 0 0 0

Frequency Table

Efektivitas emotional experience


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

Efektivitas escapist and relaxing experience


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

Efektivitas social and nostalgic experience


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

EVENT MARKETING POSTER CONTEST

Statistics

Efektivitas

unaware of brand

Efektivitas

recognition of

brand

Efektivitas recall

brand

Efektivitas top of

mind

N Valid 31 31 31 31

Missing 0 0 0 0

Frequency Table

Efektivitas unaware of brand


Cumulative

Percent


Efektif 15 48.4 48.4 100.0

Total 31 100.0 100.0

Efektivitas recognition of brand


Cumulative

Percent


Efektif 27 87.1 87.1 100.0

Total 31 100.0 100.0

Efektivitas recall brand


Cumulative

Percent


Efektif 28 90.3 90.3 100.0

Total 31 100.0 100.0

Efektivitas top of mind


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

Frequencies

Statistics

Efektivitas

emotional

experience

Efektivitas escapist

and relaxing

experience

Efektivitas social

and nostalgic

experience

N Valid 31 31 31

Missing 0 0 0

Frequency Table

Efektivitas emotional experience


Cumulative

Percent

Valid Efektif 31 100.0 100.0 100.0

Efektivitas escapist and relaxing experience


Cumulative

Percent


Efektif 29 93.5 93.5 100.0

Total 31 100.0 100.0

Efektivitas social and nostalgic experience


Cumulative

Percent


Efektif 20 64.5 64.5 100.0

Total 31 100.0 100.0

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner

EXPERIENCE

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 36 100.0

Excludeda 0 .0

Total 36 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.883 22

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Event tersebut membuat anda

merasa lega atau tenang 45.64 58.409 .575 .879


merasa terganggu 45.58 59.736 .475 .882

Event tersebut mengembangkan

kemampuan dan keterampilan

anda

46.94 57.083 .284 .886

Event tersebut membantu anda

mendapatkan pengalaman

menarik

46.61 52.359 .562 .877


kurang puas dari apa yang

didapatkan

46.97 54.599 .535 .877

Event tersebut membantu anda

mendapatkan rasa percaya diri 46.19 57.590 .424 .880

Event tersebut mengembangkan

imajinasi kreatif anda 45.64 58.409 .575 .879

Event tersebut menyediakan

eksplorasi pengalaman anda 45.72 57.521 .491 .879


merasa telah membuang waktu

anda

46.64 55.152 .547 .876


merasa butuh pelayanan

kesehatan mengenai kanker

serviks/ASI/psikologi

46.06 57.425 .342 .883


merasa butuh informasi lebih

dalam mengenai kanker

serviks/ASI/psikologi

46.58 54.650 .563 .876


merasa butuh rumah sakit yang

rutin memberikan informasi

kesehatan melalui suatu event

46.25 58.021 .429 .880


merasa RSIA Kemang Medical

Care sebagai rumah sakit

pilihan pertama

46.61 54.187 .589 .875


menjauh dari stres kehidupan

sehari-hari

46.67 58.914 .348 .882


bosan 46.72 54.663 .582 .875


menikmati event tersebut 46.72 57.121 .546 .877

Event tersebut memberikan

anda relaksasi mental 46.58 54.479 .579 .875


anda relaksasi fisik 46.67 54.343 .574 .875


anda kesempatan

berkomunikasi dengan orang

yang memiliki minat sama

46.69 58.733 .304 .883


lupa waktu 46.58 55.736 .435 .880

Event tersebut mengingatkan

anda kenangan masa lalu 46.64 55.266 .574 .876


anda kesempatan bertemu

orang-orang baru

46.69 55.133 .551 .876

BRAND AWARENESS


N %


Excludeda 0 .0

Total 36 100.0


procedure.



.804 8


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Anda sudah pernah mendengar

bahwa RSIA Kemang Medical

Care sering menyelenggarakan

event bertema fokus pada

wanita dan anak

17.36 7.494 .449 .792

Anda sudah pernah mendengar

bahwa event yang

diselenggarakan RSIA Kemang

Medical Care fokus pada tema

wanita dan anak

17.67 7.029 .415 .803

Anda baru mengetahui bahwa

event tersebut diselenggarakan

oleh RSIA Kemang Medical

Care

18.44 6.254 .630 .764

Anda baru mengetahui adanya

RSIA Kemang Medical Care

melalui event tersebut

18.50 6.257 .694 .751

Ketika anda ingin mengikuti

event bertema fokus pada

wanita dan anak yang anda pilih

pertama adalah event yang ada

di RSIA Kemang Medical Care

17.42 7.793 .495 .788

Anda butuh waktu lama

memutuskan untuk mengikuti

event bertema wanita dan anak

di RSIA Kemang Medical Care

18.44 6.083 .637 .764

Setiap mendengar event

bertema fokus pada wanita dan

anak yang pertama kali anda

ingat adalah RSIA Kemang

Medical Care

17.33 8.457 .629 .799

Setiap mendengar RSIA

Kemang Medical Care yang

pertama anda ingat adalah

fokus pada pelayanan wanita

dan anak

17.36 7.894 .572 .785

BRAND POSITIONING


N %


Excludeda 0 .0

Total 36 100.0


procedure.



.776 6


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

Event tersebut menunjukkan


peduli terhadap kebutuhan

wanita, anak, remaja serta

anggota keluarga

13.33 2.057 .638 .727



perhatian terhadap wanita dan

anak

13.22 2.178 .507 .753



menyelenggarakan event yang

aneh dengan tema fokus pada

wanita dan anak

14.50 1.400 .691 .703



Care menyelenggarakan event

yang berbeda dari Rumah Sakit

lainnya

13.31 2.218 .562 .750



Care menyelenggarakan event

yang sangat bermanfaat

mengenai ASI

13.28 2.206 .444 .763

Event tersebut dapat

menunjukkan bahwa RSIA

Kemang Medical Care memiliki

kelebihan dibandingkan Rumah


13.89 1.587 .559 .747

gambaran efektivitas event marketing di rsia...

Documents