ETIKA PEMASARAN DALAM KONTEKS PROMOSI

1.1 Latar Belakang

Sebagaimana kita mengetahui bahwa orientasi ilmu pemasaran adalah pasar.

Sebab pasar merupakan mitra sasaran dan sumber penghasilan yang dapat

menghidupi dan mendukung pertubuhan perusahaan. Oleh karena itu segala

upaya dalam bidang pemasaran selalu berorientasi pada kepuasan pasar. Dan jika

pasar dilayani oleh perusahaan, kemudian pasar merasa puas, maka hal ini

membuat pasar tetap loyal terhadap produk perusahaan dalam jangka waktu yang

panjang. Untuk itu kita dituntut bukan saja mempercanggih teknik pemasaran kita

tetapi juga memperhatikan tanggung jawab terhadap konsumen dan masyarakat.

1.2 Tujuan

Agar mahasiswa mengerti tentang Etika Pemasaran dalam suatu perusahaan.

1.3. Pemahanan Kosep

Kotler dan Amtsrong mendefinisikan pemasaran (marketing) sebagai proses

dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan

yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan

sebagai imbalannya.

Ada tiga kata kunci yang kuat dari konsep Kotler dan Amstrong mengenai

pemasaran:

1. Pemasar harus memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen

2. Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggannya; dan

3. Akhirnya mendapatkan imbalan dari pelanggan sebagai gantinya.

Dalam kenyataannya tidak pernah ada hubungan yang langgeng dari

pelanggan terhadap pemasar kalau pembeli tidak untungsehingga kemungkinan

besar merugikan pemasar juga. Dulu kita memahami kata bijak ini: satu

konsumen yang tidak puas akan bercerita pada sembilan orang lainnya. Namun di

zaman informasi saat ini, ternyata satu konsumen bisa cerita kemana-mana

melalui blogs, facebook ataupun media lainnya sehingga diperlukan adanya suatu

pembentukan kesan yang baik dari konsumen terhadap produsen.

Masyarakat dan konsumen saat sekarang, terlebih lagi pada masa depan, akan

peduli terhadap kualitas dan mulai memperhatikan sisi moralitas dan tanggung jawab

sosial perusahaan. Dalam situasi dimana persaingan menjadi lebih ketat dan reputasi

1

perusahaan menjadi modal penting, maka setiap kebijakan dan keputusan haruslah

didasarkan pada kode etik yang berlaku dan ditetapkan oleh perusahaan maupun

asosiasi profesional. Salah satu kasus yang kita angkat ini mengenai pelanggaran

etika pemasaran dalam konteks promosi. Dalam hal ini, promosi berbentuk iklan.

Etika pemasaran dalam konteks promosi :

a. Sarana memperkenalkan barang;

b. Informasi kegunaan dan kualifikasi barang.

c. Sarana daya tarik barang terhadap konsumen;

d. Informasi fakta yang ditopang kejujuran.

2.1 Pengertian Iklan

Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI) iklan adalah pesan komunikasi

pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui

sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada

sebagian atau seluruh masyarakat. Unsur persuasif dalam iklan harus dikemas

sedemikian rupa sehingga langsung dapat dimengerti oleh pemirsanya dalam waktu

yang sesingkat-singkatnya. Iklan umumnya singkat dan padat karena mahalnya biaya

pemasangannya di media massa.

Dalam kitab Etika Pariwara Indonesia, disebutkan 3 asas utama periklanan

yaitu:

Iklan dan pelaku periklanan harus:

1. Jujur, benar, dan bertanggungjawab.

2. Bersaing secara sehat.

3. Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya,

negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.

Iklan yang beretika adalah iklan yang menyatakan kebenaran dan kejujuran,

tetapi iklan tidaklah akan efektif bila ia tidak mempunyai unsur persuasif. Akibatnya,

tidak akan ada iklan yang akan menceritakan the whole truth dalam pesan iklannya.

Iklan dapat berfungsi menginformasikan kepada konsumen atas keberadaan suatu

produk/jasa dan apa saja keunggulan produk tersebut (tidak akan disebutkan apa

kelemahannya, kecuali untuk beberapa jenis produk tertentu yang diatur secara

khusus oleh pemerintah – seperti rokok dan obat-obatan). Bila iklan “harus

mendidik”, maka hal itu harus dipahami dengan batasan/koridor di atas.

Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan

masyarakat tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan

2

oleh khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang

bersangkutan. (Pasal 1 ayat (15) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).

Hal-hal yang diatur mengenai pariwara di Indonesia berdasarkan EPI (Etika

Pariwara Indonesia) antara lain:

Bahasa

Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh

khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian

(enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang

dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut

Tanda Asteris (*)

Tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan

untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau

membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga

sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang

ketidaktersediaan sesuatu produk.

Tanda asteris pada iklan di media cetak hanya boleh digunakan

untuk memberi penjelasan lebih rinci

Pemakaian Kata "Gratis"

Kata “gratis” atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh

dicantumkan dalam iklan bila ternyata konsumen harus membayar

biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga

harus dicantumkan dengan jelas.

Pencantum Harga

Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus

ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang

akan diperolehnya dengan harga tersebut

Merendahkan

Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung

maupun tidak langsung.

Peniruan

Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing

sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing,

ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan

tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting,

komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi

3

termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau

subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik

baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan

properti.

Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih

dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih

digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.

Pornografi dan Pornoaksi

Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan

cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun.

2.2 Contoh Kasus Pelanggaran Etika Pariwara

Permasalahan yang terjadi: (pelanggaran terhadap UU RI NO. 8 TAHUN 1999

tentang perlindungan konsumen Pasal 9 ayat 8 yang berbunyi “secara langsung atau

tidak langsung merendahkan barang dan atau jasa lain”).

Banyak iklan yang mempromosikan produk mereka dengan cara

membandingkan nya dengan produk saingannya.

Ada beberapa iklan yang dianggap mengejek produk lain yang sejenis dengan

produk mereka dengan cara menyindir (berupa kata-kata), menampilkan

gambar produk lain (dengan sedikit disamarkan), merendahkan iklan produk

saingannya (dangan cara mengutip kata-kata dari iklan produk tersebut)..

Karena persaingan antar perusahaan untuk menarik dan meningkatkan

penjualan sebanyak-banyaknya, iklan kini tidak lagi memperhatikan etikanya dalam

hal promosi yang sebenarnya. Persaingan tidak sehatpun terjadi. Sebagai contoh:

Sebelumnya, iklan-iklan antara XL dan AS tidak terlalu menarik perhatian pemirsa.

Hal ini dikarenakan, iklan hanya berisi informasi-informasi mengenai layanan-

layanan yang ditawarkan kedua operator tersebut. Namun akhir-akhir ini, iklan kedua

operator tesebut semakin menarik perhatian akibat aksi saling sindir yang berlebihan

dan melanggar etika yang seharusnya. Kronologinya seperti ini:

1. Awalnya XL membuat iklan Sule diwawancarai Baim. dalam iklan ini tidak

ada unsur menjelekkan kartu AS.

2. Beberapa bulan kemudian muncul iklan dari kartu As dengan bintang Sule

yang sebelumnya kita tahu ada di iklan kartu XL. Dalam iklan ini, As

menyindir XL dengan kata-kata:

4

Sule : “Saya kapok dibohongin ama anak kecil”. Dengan kata lain ia

menyindir iklan XL sewaktu Baim mewawancarainya.

3. Setelah iklan Sule As ramai dibicarakan, XL pun mengeluarkan iklan lagi

tetapi tidak menyindir As secara frontal, hanya membuat perumpamaan yang

menggunakan warna AS dalam iklan versi sulap. Menyindir dengan warna

kerap digunakan operator untuk menyerang satu sama lain.

4. Setelah iklan XL versi sulap keluar, akhirnya AS mengeluarkan beberapa

iklan sebagai pembalas sindiran iklan XL.

Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal

8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal 17 ayat (1) huruf a, huruf b,

huruf c, huruf e, ayat (2), dan Pasal 18 dipidana dengan pidana penjara paling lama 5

(lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp. 2.000.000.000,00 (dua miliar

Rupiah).

Hingga saat ini aksi saling sindir dalam iklan dengan produk sejenispun masih

kerap terjadi. Iklan tersebut berlomba-lomba menunjukkan kebaikan produk dari

perusaah sendiri dan menjelekkan produk dari perusahaan lain. Iklan yang seharusnya

informatif dan kreatif, menjadi tidak lagi demikian karena hanya mementingkan

keuntungan perusahaan dengan cara yang frontal, meskipun masih ada iklan yang

tetap mempertahankan etika yang seharusnya. Padahal hal ini dapat menimbulkan

kebingungan publik dan pandangan negatif terhadap produsen dalam iklan produk

tersebut.

Pelanggaran ini termasuk dalam ammoral management dalam etika bisnis

karena   pihak pihak yang terlibat seharusnya sangat mengerti dengan prosedur dan

kodeetik perikalanan, akan tetapi mereka dengan sengaja melanggar salah satu dari

kodeetik tersebut.

3.1 Solusi

Pihak yang berwenang menangani masalah periklanan harus bersikap lebih

tegas dan memberikan sangsi bagi mereka yang melanggar kodeetik

periklanan

Pihak yang berwenang mengatur kodeetik periklanan, harus lebih

mensosialisasikan mengenai kodeetik periklanan kepada semua insan

periklanan ditanah air.

3.2 Kesimpulan

5

Akhir - Akhir ini sangat marak iklan iklan yang saling menjatuhkan dan

merendahkan antara sesama produk sejenis

Hal ini melanggar ketentuan yang telah ditetapkan oleh EPI (Etika Pariwara

Indonesia)

Dinyatakan bahwa pelanggaran etika periklanan adalah pelanggaran

Sejauh ini belum ada pihak yang menuntut ke pihak yang berwajib

3.3 Saran

Sebaiknya perusahaan/orang yang akan membuat iklan dapat memikirkan ide

yang lebih kreatif untuk mempromosikan produk/jasa mereka tanpa harus

menjatuhkan produk/jasa saingannya

Diberikan Penghargaan kepada iklan-iklan kreatif tanpa menjatuhkan ikklan

lainnya, hal ini agar dapat memotifasi insan periklanan agar lebib baik lagi

kedepannya

6

DAFTAR PUSTAKA

1. Keraf, Sony A, Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya, Kanisius, Yogyakarta,

Edisi Baru, 1998.

2. Muslich, Etika Bisnis Pendekatan Substantif dan Fungsional, 1998.

3 http://www.p3i-pusat.com/dunia-pariwara/wicara/225-dasar-dasar-etika-

periklanan

4 http://infosersanucok.blogspot.com/2011/01/kronologis-perang-kartu-as-dengan-

xl.html

5 http://www.facebook.com/topic.php?uid=109980379034419&topic=286

7