1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Media sosial berkembang sangat cepat sebagai salah satu alat pemasaran, saat

ini banyak perusahaan berusaha meningkatkan keuntungan dengan memanfaatkan

sosial media. Menurut kamus besar bahasa Indonesia, media sosial didefinisikan

sebagai laman atau aplikasi yang memungkinkan pengguna dapat membuat dan

berbagi isi atau terlibat dalam jaringan sosial. Sementara menurut Kaplan dan

Hanlein (2010), media sosial didefinisikan sebagai sebuah kelompok berbasis

aplikasi internet yang dibangun atas dasar ideologi dan pondasi teknologi Web 2.0

dan memberikan fasilitas untuk membuat dan bertukar konten atau informasi yang

dibuat oleh penggunanya. Pemasaran melalui media sosial merupakan sebuah

komunikasi dua arah antara produsen dan konsumen. Fokus utama banyak

perusahaan melakukan pemasaran melalui saluran digital ini antara lain agar bisa

terhubung dengan konsumen, mengembangkan bisnis, dan menciptakan merek

yang kuat di pasar. Jadi sangat penting untuk mengembangkan lingkungan virtual

yang interaktif dan memungkinkan pengguna media sosial untuk saling bertukar

informasi yang penting dan terpercaya kapanpun dibutuhkan. Terdapat beberapa

media sosial yang digunakan pelaku pemasaran saat ini antara lain Facebook,

Instagram, Twitter, blog online, dan lain-lain. Salah satu platform media sosial yang

paling banyak digunakan adalah Instagram (Raice dan Spencer 2012).

Instagram merupakan media sosial yang diciptakan oleh Kevin Systrom dan

Mike Krieger di tahun 2010. Menurut Gotter (2018), pada Juni 2018 pengguna aktif

Instagram bulanan mencapai 1 miliar di seluruh dunia. Di Indonesia sendiri,

pengguna aktif Instagram bulanan mencapai 53 juta pada Januari 2018 dan

menjadikan Indonesia sebagai negara ketiga dengan jumlah pengguna aktif bulanan

terbesar di dunia (Kemp 2018). Instagram merupakan aplikasi jaringan sosial yang

diciptakan untuk membagikan foto dan video melalui smartphone, serupa dengan

Facebook dan Twitter yang memungkinkan saling melihat hasil postingan sesama

pengguna media sosial. Selain dimanfaatkan untuk keperluan sosial, Instagram juga

memiliki fitur bagi para pebisnis untuk mulai merintis atau mengembangkan bisnis

yang saat ini sedang dijalankan dengan cara membuat akun khusus untuk keperluan

bisnis. Orang mengunjungi Instagram untuk mendapatkan inspirasi dan

menemukan hal yang penting bagi mereka, dan termasuk konten dari merek dan

bisnis. Dengan memiliki akun bisnis di Instagram, pemasaran bisa mempromosikan

produk dan jasa yang ditawarkan berupa iklan foto, iklan video, iklan cerita, dan

iklan karosel. Namun pemilik akun bisnis diharuskan melalukan pengaturan awal

pada halaman dan profil bisnis, tujuan bisnis yang ingin dicapai, target pemirsa,

format iklan, lama iklan akan ditayangkan, dan anggaran yang ingin dikeluarkan

untuk promosi tersebut, sebelum akhirnya iklan tersebut ditayangkan di media

sosial Instagram. Beberapa merek yang merasakan kesuksesan melakukan promosi

melalui Instagram antara lain blibli.com, Happy Fresh, Sprite, Bukalapak, SK-II,

dan lain-lain. Kesuksesan diukur berdasarkan tujuan-tujuan yang dicapai

perusahaan dan sebelumnya sudah ditetapkan pada saat pengaturan awal akun

bisnis merek tersebut. Kisah sukses dari beberapa merek tersebut menandakan

bahwa Instagram bisa dijadikan sebagai salah satu platform media sosial yang

2

menguntungkan perusahaan jika dilakukan dengan strategi yang tepat. Salah satu

strategi pemasaran yang banyak diterapkan di Instagram yakni selebriti

endorsement.

Endorsement didefinisikan sebagai dukungan atau persetujuan. Selebriti

endorsement merupakan salah satu cara mengiklankan produk atau merek, dan

popularitasnya bisa meningkat dengan menghubungkanya pada seseorang yang

sudah terkenal, misalnya selebriti. Selebriti endorser adalah semua individu yang

terkenal di masyarakat dan menggunakan popularitasnya untuk mempromosikan

merek atau produk yang ditampilkan dalam bentuk iklan kepada konsumen.

Selebriti endorser digunakan untuk membantu memberikan kepribadian pada

produk atau merek (Kaikati 1987), citra dan kepribadian selebriti dapat dikaitkan

dengan persepsi pada produk yang sedang dipromosikan. Produsen mengharapkan

kepribadian menarik yang dimiliki selebriti dapat dipindahkan ke produk melalui

berbagai macam aktivitas komunikasi pemasaran yakni endorsement. Strategi

melakukan endorsement melibatkan selebriti memunculkan pro dan kontra. Kaikati

(1987) menjelaskan lima keuntungan menggunakan selebriti dalam beriklan antara

lain untuk mendapatkan perhatian bagi produk dan merek, selebriti memiliki

kemampuan untuk memoles citra buruk perusahaan, untuk memperbaharui citra

merek yang sudah ada, menembus halangan budaya yang menghambat merek untuk

sukses di pasar luar negeri, dan meningkatkan penjualan produk yang

dipromosikan. Di sisi lain, terdapat kekhawatiran ketika perusahaan memutuskan

melakukan selebriti endorsement antara lain sosok selebriti yang lebih menonjol

dibandingkan merek yang coba untuk dipromosikan atau dikenal dengan kondisi

“overshadow the brand”, kontroversi yang dilakukan selebriti dan terekspos di

kalangan masyarakat bisa saja berdampak pada endorsement yang dilakukan,

perubahan citra akibat eksposur berlebihan pada selebriti yang bisa jadi membuat

citranya tidak sesuai lagi dengan citra yang diharapkan pada produk atau merek

yang dipromosikan atau bisa jadi membuat konsumen bingung dengan citra yang

coba ditonjolkan oleh selebriti yang melakukan beberapa endorsement berbeda,

popularitas selebriti yang naik turun bisa jadi berdampak pada endorsement yang

dilakukannya, dan terakhir biaya yang dikeluarkan perusahaan cukup mahal ketika

melibatkan selebriti.

Perusahaan menyadari sepenuhnya mengenai kekhawatiran yang dijelaskan

sebelumnya, namun perusahaan pun menyadari bahwa selebriti endorsement

merupakan salah satu alat promosi yang efektif dan banyak diterapkan di berbagai

negara dikarenakan promosi ini mampu mempengaruhi persepsi kualitas dan

keunikan produk (Dean 2001), efektivitas iklan, pengenalan merek (brand

recoginition), daya ingat merek (brand recall), minat pembelian dan bahkan

perilaku pembelian dibandingkan dengan endorsement yang tidak melibatkan

selebriti (Cooper 1984; Mathur dan Rangan 1997). Selebriti endorsement dapat

diklasifikasikan berdasarkan jumlah produk yang dipromosikan (single vs. multiple

products endorsement) atau jumlah selebriti yang melakukan endorsement (single

vs. multiple celebrity endorsement). Single product endorsement terjadi ketika

selebriti hanya melakukan endorsement untuk satu produk saja, dan hal ini sudah

jarang ditemui karena kebanyakan selebriti melakukan endorsement untuk

beberapa produk atau merek (Nam-Hyun 2008). Sementara itu multiple celebrity

endorsement terjadi ketika beberapa selebriti melakukan promosi untuk satu produk

yang sama (Hsu dan McDonald 2002), baik dilakukannya dalam satu iklan yang

3

sama ataupun dalam serangkaian iklan yang berbeda (Nam-Hyun 2008). Banyak

penelitian yang dilakukan membahas mengenai selebriti endorsement, namun tidak

banyak yang membahas mengenai dampak endorsement yang melibatkan beberapa

selebriti untuk mempromosikan merek yang sama. Hasil penelitian yang

menjelaskan bagaimana sikap konsumen terhadap multiple celebrity endorsement

masih dirasa kurang, sehingga meninggalkan celah untuk melakukan penelitian

lanjutan mengenai hal ini. Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan penjelasan

yang lebih lengkap mengenai seberapa efektif praktek endorsement yang dilakukan

satu selebriti dan beberapa selebriti yang diukur berdasarkan persepsi konsumen

terhadap kredibilitas selebriti dan hubungan antara persepsi yang terbentuk dengan

sikap terhadap endorsement, merek, dan minat pembelian.

Perumusan Masalah

Banyak perusahaan yang rela mengeluarkan biaya mahal demi melibatkan

selebriti dalam berbagai kegiatan promosi dengan tujuan terbentuknya ikatan

emosional antara selebriti tersebut dan konsumen, sejauh ini endorsement selebriti

dianggap sebagai salah satu strategi yang efektif jika direncanakan dan dilakukan

secara tepat. Sebaliknya, keterlibatan selebriti dalam endorsement bisa

menimbulkan kerugian bagi merek dan perusahaan jika tidak dilakukan dengan

tepat. Salah satu praktek endorsement yang sering dilakukan oleh perusahaan

adalah melibatkan beberapa selebriti untuk mempromosikan merek yang sama,

alasan perusahaan memiliki strategi tersebut karena alasan selebriti lain bisa

menutupi informasi negatif yang ditimbulkan selebriti lainnya yang terlibat

sehingga dampak pada citra merek masih bisa diselamatkan atau diminimalisir.

Alasan lainnya perusahaan ingin meraih segmen yang lebih luas di waktu

bersamaan karena memungkinkan selebriti-selebriti tersebut menyampaikan

informasi pada kelompok audien yang berbeda. Dari sisi konsumen pun menjadi

tidak mudah bosan melihat selebriti yang sama dari waktu ke waktu. Namun di lain

sisi, muncul pertanyaan bagaimana citra yang tercipta pada produk tersebut ketika

selebriti-selebriti memiliki citra yang bertolak belakang, hal ini bisa membuat

konsumen kebingungan mengenai citra produk atau merek yang coba ditampilkan

dengan bantuan selebriti.

Kredibilitas selebriti yang dilibatkan pun bisa menentukan kesuksesan dari

endorsement selebriti yang dilakukan perusahaan, kredibilitas sangat dibutuhkan

guna menciptakan kepercayaan pada iklan sehingga konsumen tidak hanya

mendengar atau melihat tetapi juga aktif terlibat dalam pembelian. Tiga dimensi

kredibilitas selebriti bisa diukur berdasarkan kepercayaan terhadap selebriti

tersebut, keahlian yang dimiliki dan juga daya tarik fisik selebriti. Produsen sangat

berharap semua selebriti yang dilibatkan memenuhi ketiga kriteria tersebut

sehingga endorsement yang dilakukan bisa efektif dan mencapai tujuan yang

diharapkan perusahaan. Berdasarkan penjelasan tersebut, penelitian ini dilakukan

untuk mengetahui mana yang lebih efektif antara endorsement yang hanya

melibatkan satu selebriti (single celebrity endorsement) dan endorsement yang

menampilkan beberapa selebriti (multiple celebrity endorsement) yang diukur

dengan membandingkan sikap konsumen, dan juga mencari tahu pengaruh

kredibilitas selebriti terhadap sikap konsumen dan minat pembelian.

4

Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian

ini adalah membandingkan efektivitas single celebrity endorsement dan multiple

celebrity endorsement yang diukur berdasarkan beberapa hal yang meliputi

penilaian konsumen terhadap kredibilitas selebriti sebagai endorser, sikap

konsumen terhadap endorsement dan merek, serta minat pembelian produk.

Selanjutnya menganalisa pengaruh kredibilitas yang dimiliki oleh selebriti terhadap

sikap konsumen dan minat pembelian.

Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai pihak,

diantaranya:

1. Bagi akademisi: menjelaskan bagaimana aktivitas endorsement yang

dilakukan selebriti menimbukan reaksi konsumen dalam menilai

kredibilitas yang dimiliki selebriti selaku endorser dan mempengaruhi

perubahan sikap konsumen terhadap endorsement itu sendiri, iklan dan

merek yang dipromosikan, dan juga terhadap minat pembelian.

2. Bagi perusahaan: membantu dalam proses penentuan bentuk endorsement

selebriti yang tepat dan menjelaskan sejauh mana peran selebriti endorser

dalam penerapan strategi promosi tersebut.

3. Bagi peneliti: sebagai sarana untuk menerapkan pengetahuan mengenai

endorsement terutama yang dilakukan oleh selebriti, dan pengaruhnya

terhadap konsumen.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini akan fokus pada praktek selebriti endorsement di media sosial

Instagram, baik pada format single celebrity endorsement maupun multiple

celebrity endorsement. Dua merek yang dipilih sebagai obyek amatan adalah

kosmetik Wardah dan smartphone OPPO, yang diketahui menggunakan jasa

beberapa selebriti terkenal di Indonesia dan memanfaatkan Instagram sebagai salah

satu media online dalam kegiatan promosinya. Dalam endorsement Wardah,

penelitian akan fokus mengevaluasi sosok Dewi Sandra dan Raline Shah guna

mengetahui sejauh mana kredibilitas keduanya dapat mempengaruhi perubahan

sikap konsumen dan memunculkan minat beli. Sementara pada endorsement OPPO,

dipilih Isyana Sarasvati dan Vanesha Prescilla sebagai selebriti yang akan diamati

dalam penelitan ini. Mengenai pengukuran efektivitas endorsement hanya

mencakup persepsi konsumen terhadap kredibilitas endorser, sikap konsumen, dan

minat pembelian produk.

5

Hipotesis Penelitian

Hipotesis penelitian ini adalah terdapat perbedaan persepsi dan sikap

konsumen terhadap endorsement dengan format single celebrity endorsement dan

multiple celebrity endorsement.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Endorsement Selebriti sebagai Strategi Komunikasi Beriklan

Menurut pengertian kamus bahasa Inggris, “Endorsement” merupakan suatu

tindakan yang menyatakan dukungan atau persetujuan terhadap suatu hal atau

seseorang, misalnya seorang juru bicara yang mewakili konsumen dengan kriteria

tertentu, dengan adanya juru bicara yang mengkomunikasikan manfaat dalam

penggunaan produk kepada target pasar (Friedman dan Friedman 1979).

Endorsement dapat dilakukan dengan berbagai cara, yang umum dilakukan yaitu

melibatkan selebriti sebagai pendukung promosi. Selebriti merupakan individu

yang dikenal di kalangan masyarakat akan kinerja luar biasa dalam bidangnya dan

kebanyakan berasal dari dunia hiburan. McCracken (1989) mendefinisikan

endorser selebriti sebagai individu yang dikenal masyarakat dan memanfaatkan

popularitasnya untuk mempromosikan suatu produk melalui media iklan. Endorser

dianggap dilihat sebagai karakter yang dinamis, menarik, dan menyenangkan

(Atkin dan Block 1983) dan kualitas yang dimiliki endorser dapat dipindah ke

produk atau merek yang dipromosikan (McCracken 1989; Walker et al. 1992).

Banyak perusahaan menggunakan selebriti sebagai pendukung/endorser

merupakan bagian dari langkah pembentukan merek dan usaha promosi, dengan

melibatkan selebriti diharapkan dapat meningkatkan ketertarikan konsumen untuk

memperhatikan iklan atau promosi tersebut, selebriti dapat memunculkan

perubahan sikap positif terhadap perusahaan selaku produsen dan produk

dipasarkan, selain itu karakteristik dari selebriti dapat diasosiasikan dengan citra

merek. Produsen selaku pengiklan percaya terdapat hubungan antara selebriti yang

terpilih dengan merek tertentu akan meningkatkan kredibilitas dan kepercayaan

terhadap merek tersebut. Perusahaan sebagai produsen menggunakan selebriti

untuk membedakan merek mereka dengan merek lain di pasaran, dan hal ini

merupakan strategi perusahaan untuk mengatur ulang citra merek dengan

memanfaatkan kepribadian selebriti yang menampilkan beberapa nilai atau makna

tertentu. Keterlibatan selebriti dalam promosi pemasaran mungkin akan lebih

efektif di situasi dimana keterlibatan konsumen rendah terhadap merek atau produk,

yakni ketika konsumen memiliki motivasi dan kemampuan yang rendah untuk

memproses informasi, sehingga konsumen lebih melihat daya tarik yang

ditawarkan oleh selebriti dibandingkan informasi atau pesan yang ingin

disampaikan melalui iklan tersebut.

Alasan perusahaan menggunakan selebriti untuk mempromosikan merek atau

produk antara lain selebriti membantu suatu merek menjadi berbeda dengan

kompetitor, selebriti memudahkan pengenalan terhadap merek dan perhatian dalam

waktu singkat, selebriti memiliki nilai yang mendefinisikan dan menyegarkan

kembali ingatan mengenai citra iklan, dan selebriti menggiring kepada kredibilitas

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB