Download - TEORI PEMASARAN
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
1/27
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Teori Pemasaran
Pemasaran merupakan konsep menyeluruh yang menyangkut berbagai
kegiatan pemasaran yang tercakup dalam satu sistem pemasaran. Pemasaran
merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam
usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang
dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang
sebagai unsur penting didalam mendirikan dan membina perusahaan-
perusahaan. Dengan lingkungan dunia usaha yang semakin kompetitif dan
sifat pasar berubah dari sales market menjadi buyer market atau kekuatan
pasar ditangan konsumen. Sehingga kegiatan perusahaan mengalami
penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi konsumen.
Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya
setiap hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses
pertukaran adalah kegiatan pemasaran.
Banyak sekali definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli,
meskipun berbeda-beda tetapi pada dasarnya mempunyai arti yang sama.
Perbedaan tersebut karena perbedaan sudut pandang saja. Untuk memperjelas
pengertian pemasaran, maka berikut ini dikemukakan beberapa pendapat para
ahli.
!
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
2/27
Philip "otler
#Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorangatau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. $"otler, %&' ( )*+
!. illiam . Staton
#Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.+
$Stanton, %&' ( *
Dari definisi-definisi di atas dapat di tarik kesimpulan bah/a pemasaran
mempunyai arti sebagai berikut(
. Pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan individu maupun
kelompok.
!. 0danya proses pertukaran arus barang dan jasa dari produsen ke
konsumen.
1. 0danya keinginan dan kebutuhan manusia yang harus dipuaskan oleh
kegiatan manusia lain yang menghasilkan alat pemuas tersebut yang
berupa produk barang dan jasa.
2. Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang terintegrasi secara dinamis,
dalam arti bah/a pemasaran merupakan hasil dari berbagai macam
kegiatan.
3emilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu
dalam pencapaian tujuan perusahaan serta beradaptasi dengan lingkungan
adalah merupakan tujuan seorang manajer pemasaran. 3anajemen pemasaran
1
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
3/27
mempunyai proses untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan /aktu dan
komposisi permintaan dengan cara hingga membantu perusahaan mencapai
sasarannya.
Philip "otler mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut(
#3anajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan
penga/asan terhadap program yang telah dirancang untuk menciptakan,
membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang
menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai
tujuan-tujuan organisasi. $"otler, %&'4!5*+
Dari definisi tersebut dapat diketahui bah/a fungsi manajemen
pemasaran mencakup proses yang melibatkan penganalisaan, perencanaan,
pelaksanaan dan penga/asan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.
"egiatan tersebut bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik
yang menyangkut kebutuhan psikologi, sosial dan kebudayaan yang dapat
disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.
Bagi perusahaan untuk mendapatkan kelangsungan hidupnya untuk
berkembang dan memperoleh keuntungan pemasaran menjadi salah satu
kegiatan yang terpenting. Perusahaan yang menitik beratkan usahanya untuk
mencapai sukses dalam jangka panjang. 6alsafah tersebut disebut konsep
pemasaran.
Semua kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa
yang menjadi kegiatan konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-
keinginan tersebut.
Di dalam konsep pemasaran diajarkan bah/a kegiatan pemasaran suatu
perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan
2
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
4/27
dan kebutuhan dari konsumen. "emudian perusahaan menyesuaikan
kegiatannya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara efektif
dan efisien. 3aksud dari efektif dan efisien disini adalah dalam pemenuhan
kebutuhan konsumen harus tepat sasaran dan tepat /aktu, yaitu apa yang
diinginkan konsumen dan kapan konsumen menginginkannya.
Definisi konsep pemasaran menurut Philip "otler(
#"onsep pemasaran adalah sebuah upaya pemasaran terkoordinasi yang
berfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan dengan tujuanmemberikan kepuasan pada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai
tujuan organisasi. $"otler, %%, *+
Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang
melandasi konsep pemasaran, yaitu(
. 6okus pasar
Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan
menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang
sanggup melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan
memenuhi kebutuhan pelanggan.
!. 7rientasi pada pelanggan
Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada
perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada
konsumen dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap
pelanggan.
)
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
5/27
1. Pemasaran terpadu
"egiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-
bagian lain dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan
kepada konsumen.
2. "emampulabaan
3elalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina
hubungan baik dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal
balik yang menguntungkan. Perusahaan tidak dituntut untuk dapat
menjual barang dan jasa yang diproduksi melainkan untuk memproduksi
barang dan jasa yang dapat dijual.
adi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang
diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk
yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba,
namun dengan perkembangan teknologi dan masyarakat telah menyebabkan
perkembangan konsep pemasaran pula.
Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan
dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah
lingkungan dan kekuatan-kekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi
berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada tanggung
ja/ab sosial. "onsep pemasaran dan tanggung ja/ab sosial sebuah
perusahaan yang berjalan dengan selaras ini disebut konsep pemasaran
masyarakat $Social marketing concept*. 0gar konsep pemasaran dan tanggung
'
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
6/27
ja/ab sosial dapat berjalan dengan selaras, pihak manajemen harus berupaya
keras dalam program jangka panjangnya membuat keseimbangan untuk(
. 3emuaskan keinginan konsumen pembeli produk
!. 3emuaskan keinginan masyarakat yang terpengaruhi oleh kegiatan
perusahaan
1. 3encapai tujuan mendapat laba perusahaan.
Perubahan situasi dan kondisi yang terus menerus terjadi dalam
masyarakat memba/a konsek/ensi pada perubahan konsep pemikiran dari
/aktu ke /aktu. 7rientasi perusahaan mencerminkan adaptasi perusahaan
terhadap perubahan situasi dan kondisi tersebut
0dapun tahap-tahap perkembangan konsep pemasaran sebagai berikut(
$S/astha, %%4 *
. "onsep Produksi
"onsep ini mengemukakan bah/a pelanggan akan memahami produk-
produk yang tersedia secara luas dan harganya murah, maka manajemen
harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.
!. "onsep Produk
"onsep ini berpendapat bah/a para konsumen akan menyukai produk-
produk berkualitas, penampilan, ciri-ciri terbaik, maka organisasi harus
mencurahkan upaya terus menerus dalam perbaikan produk.
1. "onsep Penjualan
"onsep ini berpendapat bah/a konsumen jika dibiarkan sendiri,
biasanya tidak akan membeli produk-produk dari organisasi perusahaan
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
7/27
tersebut, maka perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan yang
agresif dan usaha promosi yang gencar.
2. "onsep Pemasaran
"onsep pemasaran ini berpendapat bah/a kunci untuk mencapai tujuan-
tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif
dan efisien dibanding pesaing.
). "onsep Pemasaran Sosial
"onsep ini berpegang pada anggapan bah/a tugas perusahaan adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta
memberi kepuasan dengan cara yang lebih efisien dan efektif daripada
pesaing, sehingga dapat menjamin atau mendorong kesejahteraan dan
masyarakat.
B. Perilaku Konsumen
"arena perilaku konsumen sangat heterogen maka mereka perlu
disegmentasikan yang relatif mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.
8al ini dimaksudkan untuk menghemat biaya, /aktu dan energi. Selanjutnya
diharapkan program pemasaran yang dirancang akan mengenai sasaran hingga
tujuan pemasaran dapat tercapai berupa meningkatkan volume penjualan
pangsa pasar dan laba penjualan. 8ingga segmentasi pasar dapat didefinisikan
sebagai berikut(
&
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
8/27
Segmentasi pasar membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar
tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing
mi9 tertentu. $S/astha dan 8andoko, %!4 &-%*
adi latar belakang dan alasan dilakukannya segmentasi pasar adalah(
. "onsumen selalu bersifat heterogen, perlu diketahui keinginan dan
kebutuhan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan baik.
!. Pemilihan target seluruh pasar setelah akan diadakan segmentasi pasar
akan berpengaruh sangat kuat terdapat potensi penjualan dan laba
penjualan.
1. Pemilihan target pasar yang akan berpengaruh langsung terhadap berat
tidaknya pesaing yang harus dihadapi di dalam segmen yang terpilih.
2. Strategi perusahaan yang berusaha untuk memenuhi semua keinginan
dan kebutuhan masyarakat, justru akan berakibat kegagalan pemasaran.
Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi
secara tunggal dan secara kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan cara
yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.
Pembagian pasar dalam segmen-segmen pasar sangat dipengaruhi oleh
tipe produk, sifat permintaan, cara penjualan dan motivasi pembelian
konsumen. Banyak variabel-variabel yang dapat dijadikan dasar untuk
segmentasi pasar.
0dapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah(
. Segmentasi geografis
%
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
9/27
Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi
unit-unit geografis, misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota dan
sebagainya.
!. Segmentasi demografis
Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
berdasarkan pada variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,
besarnya keluarga, siklus, pendapatan, pendidikan, agama, ras, dan lain-
lain.
1. Segmentasi psikologis
Pada jenis segmentasi psikologis, konsumen dibagi dalam beberapa
kelompok yang berlainan menurut kelas, gaya hidup atau berbagai ciri
kepribadian.
2. Segmentasi perilaku
Bila perilaku dipakai sebagai variabel utama dalam segmentasi pasar
dalam konsumen, maka para konsumen dibagi menjadi beberapa
kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau
tanggapan terhadap produk tertentu.
Dapat disimpulkan bah/a strategi segmentasi pasar dimulai dengan
mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan konsumen mana yang dituju
perusahaan sebagai sasaran penjualan dan menentukan kebutuhan serta
keinginan kelompok konsumen tersebut yang akan dipenuhi dan dipuaskan.
Dan dengan segmentasi pasar dapat mengarahkan atau memusatkan kegiatan
!5
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
10/27
pemasarannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segmen pasar
yang dituju.
3emahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas dari
manajemen pemasaran, berdasarkan konsep pemasaran. "onsumen sangat
beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola
perpindahan tempat dan selera. Sangat penting bagi pemasaran untuk
membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan
mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan
konsumen itu.
Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat
terpuaskan, maka pihak manajemen harus dapat menafsirkan perilaku
konsumen. 8al ini sangat dibutuhkan oleh manajer untuk dapat memahami
mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan
dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan produk secara lebih baik, secara lebih seimbang sebagai
syarat yang penting untuk menguasai pasar. Definisi perilaku konsumen yang
dikemukakan oleh 6. :ngel, Paul . 3iniard dan ;oger D. Black/el adalah
sebagai berikut(
Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan
jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. $:ngel, %&241*
Dari definisi di atas, ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen
yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. 0dapun kedua elemen
!
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
11/27
tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk
dipelajari. "arena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari
perilaku manusia secara keseluruhan. alaupun sulit untuk mempelajarinya,
perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal
dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui
produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai
bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku
bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang
diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami.
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
12/27
!.
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
13/27
. 6aktor >ingkungan :ksternal
6aktor lingkungan eksternal yang paling mempengaruhi perilaku kosumen
adalah lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. ?ni berarti
bah/a konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan
yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap
dan selera yang berbeda-beda. 6aktor-faktor eksternal yang mempengaruhi
konsumen dapat dibedakan sebagai berikut(
a. "ebudayaan
3anusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan
berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. @amun
berbagai macam sistem perilaku tadi harus dibiasakan olehnya dengan
belajar sejak lahir. 0spek belajar menyediakan cara hidup manusia
dengan sistem perilaku sebagai #"ebudayaan+. "ebudayaan
merupakan simbol dan fakta yang komplek yang diciptakan oleh
manusia diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan
pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
b. "ebudayaan "husus
Dalam suatu masyarakat yang mempunyai jumlah anggota yang besar
dan menempati daerah yang luas, terdapat perbedaan-perbedaan
kebudayaan dalam berbagai bidang di daerah tersebut. "ebudayaan
yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari
kebudayaan masyarakat lain. ?nilah yang disebut sebagai kebudayaan
khusus. Dengan demikian maka perilaku konsumen yang mempunyai
!2
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
14/27
kebudayaan ini akan berbeda dengan perilaku konsumen secara
keseluruhan /alaupun dalam satu lingkup kebudayaan.
c. "elas Sosial
"elas sosial adalah kelompok yang relatif permanen dan homogen
dalam sebuah masyarakat. 0nggota-anggota kelasnya mempunyai
nilai, guna hidup, minat dan perilaku yang serupa. Umumnya tingkat
pendidikan dan pekerjaan merupakan indikator kelas sosial yang
paling akurat. "elas sosial seseorang menunjukkan pola hidup orang
yang bersangkutan.
7rang yang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama
dan bahkan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang
berbeda. Banyak orang yang dari kelas sosial yang lebih rendah
berusaha meniru anggota kelas yang lebih tinggi dengan membeli
barang dan jasa yang serupa dan perilaku pembelian mereka
dipengaruhi persepsi mereka akan kelas sosial. adi sampai sejauh
mana pemasaran mampu mempromosikan produknya sehingga
dirasakan bisa membantu kegiatan konsumen untuk mencapai kelas
sosial yang lebih tinggi.
Pada umumnya, masyarakat kita dapat dikelompokkan ke dalam tiga
golongan masyarakat sebagai berikut(
- Aolongan atas, yang termasuk di dalam golongan ini antara lain(
pejabat tinggi, pengusaha kaya.
!)
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
15/27
- Aolongan menengah, yang termasuk di dalam golongan ini antara
lain( pengusaha menengah, karya/an instansi pemerintah.
- Aolongan ;endah, yang termasuk di dalamnya antara lain(
pengusaha kecil, buruh, tukang dan pedagang kecil.
Pembagian masyarakat menjadi tiga golongan ini sangat relatif
tergantung kepada tingkat pendapatan, jenis usaha, macam perusahaan
dan lokasi tempat tinggal.
d. "eluarga
"eluarga digambarkan untuk berbagai macam bentuk rumah tangga.
ang dimaksud dalam bentuk rumah tangga yaitu #"eluarga ?nti+,
meliputi 0yah, ?bu, dan anak-anak yang hidup bersama, serta
#"eluarga Besar+, yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang
yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti
kakak, nenek, paman, bibi, dan menantu. Dalam pasar konsumen,
keluargalah yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi produk.
Pembelian tiap anggota keluarga berbeda-beda dan bermacam-macam
tergantung dari kebutuhan dan selera dari masing-masing anggota
keluarga. adi pihak manajer perusahaan dalam mengidentifikasikan
perilaku harus dapat mengetahui siapa yang menjadi inisiatif, penentu,
pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam
membeli.
!'
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
16/27
e. "elompok ;eferensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok.
Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku seseorang. "elompok yang memberikan pengaruh
langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni
dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. 7rang
juga mempengaruhi kelompok-kelompok dimana ia bukan merupakan
anggotanya. "elompok yang ingin menjadi anggotanya disebut
kelompok aspirasi.
f. Demografi
Demografi digambarkan untuk menggambarkan suatu populasi
kedalam istilah-istilah seperti ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran
adalah untuk menggambarkan angka atau nomor dalam individu dalam
suatu populasi. Struktur sendiri menggambarkan populasi kedalam
istilah-istilah umur, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Sedangkan
distribusi dari suatu populasi menggambarkan lokasi dan individu-
individu tersebut kedalam suatu istilah geografi suatu daerah dan desa,
daerah perkotaan atau lokasi pinggiran kota. 3asing-masing dari
faktor tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dan menyumbang
secara keseluruhan dari suatu permintaan untuk bermacam-macam
barang atau jasa.
!
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
17/27
!. 6aktor >ingkungan ?nternal $3ikro*
6aktor-faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu sangat
berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam memberikan
pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan yang menyangkut
perilaku konsumen, maka teori-teori psikologis yang menjadi dasar
perilaku konsumen adalah sebagai berikut(
a. 3otivasi
ang dimaksud dengan motivasi adalah keadaan dalam diri pribadi
seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. 3otif yang ada pada
diri seseorang akan mengakibatkan suatu perilaku yang diarahkan
mencapai sasaran kepuasan. adi secara definitif dapat dikatakan
bah/a motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan
individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Pengamatan
0dalah suatu proses dengan nama manusia atau konsumen menyadari
dan menginterprestasikan aspek lingkungan intern dan ekstern., maka
rangsangan tersebut mempunyai pengaruh yang besar terhadap
pengamatan seseorang dalam tingkah laku, pengalaman ini diperoleh
dari suatu kejadian di masa lampau yang dapat dipelajari. 8asil dari
pengalaman individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu
bagi individu tersebut dan pengalaman antara individu yang satu
dengan yang lain akan berbeda sehingga dalam perilaku akan berbeda
!&
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
18/27
pula. Dalam penelitian yang dilakukan konsumen, merupakan proses
belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses
belajar dalam pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi
dan memperoleh kepuasan atau sebaliknya.
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
19/27
keadaan ji/a $dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan,
sebagainya* dan keadaan berfikir yang dipengaruhi oleh tingkat
pendidikan seseorang. 3eurut illiam A. @ickles pengertian sikap
adalah sebagai berikut(
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
terhadap pena/aran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang
baik secara konsisten. $"otler, %%14!12*
Sikap adalah penting dalam proses pembuatan keputusan pemasaran.
0da kecenderungan kuat untuk meanggapi bah/a sikap merupakan
faktor yang paling tepat untuk meramalkan perilaku dimasa yang akan
datang. 8ubungan antara sikap dengan perilaku ini dapat membantu
meramalkan permintaan produk dan mengembangkan program
pemasaran. Sikap itu merupakan organisasi diri, unsur-unsur kognitif,
emosional, dan momen-momen kemauan yang khusus dipengaruhi
oleh pengalaman-pengalaman masa lampau, sehingga sifatnya sangat
dinamis dan memberikan pengarahan pada setiap tingkah laku. Sikap
ini juga dipengaruhi oleh sukses dan kegagalan di masa lampau
dimana sukses dan kegagalan ini sedikit banyak mengubah nasib
menjadi tingkah laku yang hibituil terhadap suatu situasi.
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu(
i. komponen kognitif
"omponen ini berhubungan dengan kesadaran, dan pengetahuan
terhadap suatu objek tertentu. "omponen ini kadang-kadang
disebut komponen kepercayaan dan dinyatakan melalui
15
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
20/27
pernyataan-pernyataan seperti #saya percaya produk C atau saya
tahu produk +. "epercayaan merupakan bagian dari proses
belajar. "epercayaan yang satu berintegrasi dengan kepercayaan
yang lainnya dan bersama-sama membentuk sikap terhadap obyek
yang sama. "omponen ini penting karena keputusan pemasaran
selalu meminta informasi tentang ciri-ciri produk, iklan, harga
produk, kemudahan produk itu diperoleh dan lain-lain. ?dentifikasi
karakteristik kognitif terhadap keinginan ideal konsumen mengenai
atribut-atribut kunci yang paling penting merupakan petunjuk dasar
untuk pengembangan pasar.
ii. komponen efektif
"omponen ini berhubungan dengan kesukaan dan pilihan terhadap
suatu obyek tertentu. "omponen ini kadang-kadang komponen
perasaan yang dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti
#suka produk C+ atau #produk sangat jelek+. Perasaan emosi ini
juga bersifat situasional dan mengevaluasi kepercayaan, individu
selain dipengaruhi oleh variasi individualitas yang unik,juga
dipengaruhi oleh nilai-nilai kebudayaan. "omponen ini penting,
karena harus mengetahui perasaan-perasaan positif dan negatif dari
konsumen serta pilihan-pilihan dari pembeli sehubungan dengan
program-program pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.
1
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
21/27
iii. komponen tingkah laku
"omponen ini berhubungan dengan maksud untuk membeli dan
perbuatan sungguh-sungguh membeli. 3aksud membeli
merupakan tahapan sebelum menuju kepada tahapan sungguh-
sungguh membeli, maksud membeli ini merupakan petunjuk
tingkah laku membeli di masa datang.
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
22/27
"emampuan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya
merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli
mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.
a. "eputusan tentang jenis barang
"onsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
b. "eputusan tentang bentuk produk
"onsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk
tertentu. "eputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu,
penampilan, /arna dan sebagainya.
c. "eputusan tentang merk
"onsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan
diambil dan dibeli. Setiap merk mempunyai keunggulan dan perbedaan
tersendiri
d. "eputusan tentang penjual
"onsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut dapat
dibeli dan dimana konsumen tersebut akan membeli.
e. "eputusan tentang jumlah produk
"onsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak
produk tersebut akan dibelinya suatu saat.
f. "eputusan tentang /aktu pembelian
"onsumen harus mengambil keputusan kapan harus membeli suatu
produk
11
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
23/27
g. "eputusan tentang cara pembelian
"onsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara
pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau secara kredit.
Perilaku konsumen ini akan meentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka. Proses keputusan membeli ini terdiri dari lima
tahap, yaitu( pengenalan masalah $problem recognition*, pencarian
informasi $information research*, evaluasi alternatif $evolution of
alternatives*, keputusan pembelian $purchase decision* dan perilaku purna
pembelian $post purchase behavior*.
0dapun kelima tahap proses membeli tersebut terlihat pada gambar
berikut.
Aambar !.
Proses "eputusan 3embeli
"elima tahap tersebut di atas dapat diuraikan sebagai berikut(
a. Pengenalan 3asalah
Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah
dalam hal ini kebutuhanya da menganalisanya. 8al tersebut dilakukan
untuk megetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpeuhi
atau terpuaskan. ika kebutuhan tersebut diketahui, maka kosumen
akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu
dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya serta kebutuhan-
12
Pengenalan3asalah
Pecarian?nformasi
?nformasi0lteratif
"eputusanpembelian
Perilaku SetelahPembelian
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
24/27
kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Pada tahap ini pemasar
perlu meneliti konsumen untuk mengetahui(
- apa yang membuat rasa kebutuhan itu timbul
- jenis rasa yang dibutuhkan
- bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan
mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan
yang lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan.
"emudian pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana
pemasaran dengan memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. adi
dari tahap inilah proses pembelian itu dilakukan.
b. Pencarian ?nformasi
Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka
konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat
secara aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian
informasi yang bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk
membandingkan harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari
informasi secara pasif dapat didapat dengan melihat iklan maupun
membaca surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam
pikirannya tentang suatu produk yang diinginkan. Pencarian informasi
intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari
komunikasi perorangan. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal
dari media masa $seperti majalah, surat kabar, radio, televisi* dan
1)
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
25/27
sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan $seperti
publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran.
?nti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang
digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan
pembelian. Sumber informasi konsumen tergolong dalam empat
kelompok, yaitu(
- sumber personal $keluarga, teman, tetangga dan kenalan*
- sumber komersial $periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan
dan pameran*
- sumber publik $media masa, organisasi, penilaian konsumen*
- sumber eksperimental $penanganan, pengujian, penggunaan
produk*
3engenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar
harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber
sebagai sumber informasi.
c. :valuasi alternatif
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
26/27
$/aktu, uang dan informasi* maupun resiko keliru dalam pemilihan.
0lternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi
menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan serta keinginannya. 0dapun kriteria evaluasi menyangkut
ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan,
kepercayaan terhadap merk, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah
alternatif merk melalui informasi tertentu.
d. "eputusan membeli
"eputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang
nyata. adi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen
harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila
konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai
serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk,
merk, penjual, kualitas, /aktu pembelian dan cara pembayarannya.
"eputusan membeli ini sangat dipengaruhi oleh sikap orang lain dan
faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan seperti pendapatan
keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk
tersebut. Sehingga menghasilkan keputusan membeli.
e. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu
tingkat kepuasan atau tidak puas. ika konsumen merasa puas mereka
akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk membeli produk
tersebut pada kesempatan lain. Disamping itu ada konsumen merasa
1
-
5/28/2018 TEORI PEMASARAN
27/27
tidak puas setelah pembelian, hal ini terjadi karena harga produk
tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan karena tidak sesuai dengan
keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk mengurangi jumlah
konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut, perusahaan
harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segi-segi
tertentu yang diunggulkan atau servis tertentu dari pelayanannya.
1&