PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE
Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Fransiska Hesty
NIM: 142214078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
i
PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE
Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Fransiska Hesty
NIM: 142214078
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2018
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
iv
Moto dan Persembahan
Jadilah dirimu sendiri karena engkau berharga, tidak pernah ada orang yang
sama seperti dirimu, baik di masa lalu, masa sekarang dan masa depan
dan engkau selalu dikasihi-Nya dengan cinta yang sama
-Sr. M. Fransita, Fch-
Bagiku, doa adalah ayunan hati; suatu pandangan sederhana ke Surga, seruan
syukur dan cinta kasih, baik di tengah percobaan maupun kegembiraan
-St. Theresia Lisieux-
Dream, Believe and Make It Happen
-Agnez Mo-
Believe in yourself and you will be unstoppable
-Penulis-
Jangan Melayang karena Pujian, Jangan Tumbang karena Cacian
-Penulis-
Skripsi ini ku persembahkan untuk :
Allah Bapa, Tuhan Yesus, dan Bunda
Maria yang selalu memberkatiku
Kedua Orang Tuaku tercinta, Bapak pria
terbaikku, dan Mamak wanita terhebatku
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas
segala berkat, rahmat, penyertaan, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan
penulisan skripsi dengan judul “PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA
MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO
SMARTPHONE”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik
tanpa bantuan, dukungan, bimbingan serta kerjasama dari berbagai pihak yang
dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing
penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dhama dan selaku Dosen Pembimbing I, terimakasih telah
meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran untuk membimbing dan mendukung
penulis dengan kesungguhan hati dalam menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen
dan selaku Dosen Pembimbing II yang bersedia meluangkan waktu, tenaga,
dan pikiran untuk memberikan bimbingan, perhatian, kritik dan saran yang
sangat berharga sehingga skripsi ini terselesaikan dengan baik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
viii
3. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan banyak bekal ilmu yang
sangat berharga dan bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini.
4. Bapak dan Mamak tersayang, Agustinus Bujang dan Theresia Unilawati,
terimakasih atas segalanya, kasih sayang yang melimpah, doa yang tak
pernah berhenti, nasehat yang sangat berarti, dan selalu mendukung penulis
dalam setiap hal, terimakasih telah membuat penulis merasa menjadi anak
yang paling beruntung karena memiliki kalian.
5. Kakakku tersayang dan suami, Eligia Anita dan Sugino, terimakasih atas doa,
dukungan, dan perhatian yang tulus untuk adikmu ini.
6. Adikku tersayang, tercantik, Veronika Bella Yulyaningsih, terimakasih telah
mendoakan dan memberi semangat, sehingga kakakmu ini dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini.
7. Keluarga besarku tercinta di kampung halaman, terimakasih atas semua doa,
nasehat, semangat dan dukungan yang selalu diberikan sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini.
8. Dadang Esmanaf, lelaki sederhana dan super penyabar yang selalu ada untuk
mendukung, memberi kasih yang tulus, sebagai teman berbagi dalam suka
maupun duka, dan selalu siaga menjaga penulis di tanah rantau dalam
menempuh pendidikan.
9. Keluarga “Princess Ulala” Vika, Tita, Deta, Vili, dan Ping, terimakasih atas
kebersamaan dalam suka dan duka di tanah rantau, sebagai sahabat yang mau
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
x
DAFTAR ISI
HALAMAN HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ................................................................... iv
PERNYATAAN KEASLIAN .......................................................................... v
PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH.......................................... vi
KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii
DAFTAR ISI .................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ............................................................................................ xii
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xiii
ABSTRAK ...................................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah ............................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................ 7
C. Batasan Masalah........................................................................................... 8
D. Tujuan Penelitian ......................................................................................... 8
E. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 9
BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................ 10
A. Landasan Teori ........................................................................................... 10
1. Pemasaran ............................................................................................... 10
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ....................................................... 11
3. Merek (Brand) ........................................................................................ 13
4. Ekuitas Merek (Brand Equity)................................................................ 16
5. Kesadaran Merek (Brand Awereness) .................................................... 22
6. Citra Merek (Brand Image) .................................................................... 27
7. Hubungan Merek (Brand Association) ................................................... 30
B. Penelitian Sebelumnya ............................................................................... 38
C. Kerangka Konseptual Penelitian ................................................................ 39
D. Hipotesis ..................................................................................................... 39
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xi
BAB III METODE PENELITIAN........................................................................ 42
A. Jenis Penelitian ........................................................................................... 42
B. Subjek dan Objek Penelitian ...................................................................... 42
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ..................................................................... 42
D. Variabel Penelitian ..................................................................................... 43
E. Definisi Operasional................................................................................... 45
F. Populasi dan Sampel .................................................................................. 47
G. Teknik Pengambilan Sampel ..................................................................... 48
H. Sumber Data .............................................................................................. 49
I. Teknik Pengumpulan Data ......................................................................... 50
J. Teknik Pengujian Instrumen ...................................................................... 50
K. Teknik Analisis Data ................................................................................. 52
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ................................... 59
A. Sejarah Perusahaan..................................................................................... 59
B. Visi dan Misi Perusahaan ........................................................................... 62
C. Produk Oppo Smartphone .......................................................................... 63
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................................. 68
A. Pendahuluan ............................................................................................... 68
B. Analisis Deskriptif ..................................................................................... 68
C. Hasil Pengujian Instrumen ......................................................................... 74
D. Hasil Pengujian Asumsi Klasik .................................................................. 76
E. Hasil Analisis Regresi Berganda ................................................................ 80
F. Hasil Pengujian Hipotesis .......................................................................... 81
G. Pembahasan ............................................................................................ 85
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ........................... 91
A. Kesimpulan ................................................................................................ 91
B. Saran ........................................................................................................... 91
C. Keterbatasan ............................................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………. 94
LAMPIRAN…………………………………………………………………… 98
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
I.1 5 Besar Vendor smartphone di Indonesia tahun 2016 ......................... 6
III.1 Skala Likert .......................................................................................... 45
IV.1 Daftar Oppo Service Center di Indonesia ............................................ 61
V.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin ......................... 69
V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Umur ........................................ 69
V.3 Karakteristik Responden berdasarkan Uang Saku .............................. 70
V.4 Karakteristik Responden berdasarkan Jangka Waktu Penggunaan Oppo
Smartphone ........................................................................................... 71
V.5 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek .................................................. 72
V.6 Deskripsi Variabel Citra Merek ........................................................... 72
V.7 Deskripsi Variabel Hubungan Merek ................................................... 73
V.8 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek ....................................................... 73
V.9 Hasil Uji Validitas ................................................................................ 74
V.10 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................................ 75
V.11 Hasil Uji Normalitas............................................................................. 77
V.12 Hasil Uji Multikolinearitas................................................................... 78
V.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas................................................................ 79
V.14 Hasil Uji Regresi Berganda.................................................................. 80
V.15 Hasil Uji F............................................................................................. 81
V.16 Hasil Uji T............................................................................................. 83
V.17 Hasil Uji Adjusted R Square................................................................. 85
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Elemen-elemen Ekuitas Merek .......................................................... . 20
II.2 Piramida Kesadaran Merek .................................................................. 24
II.3 Nilai Asosiasi Merek ............................................................................ 37
II.4 Kerangka Konseptual Penelitian .......................................................... 39
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xiv
ABSTRAK
PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN
MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE
Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta
Fransiska Hesty
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2018
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek,
citra merek, dan hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone.
Penelitian ini dilakukan selama bulan Februari sampai Maret 2018 di Oppo
Service Center Yogyakarta. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Oppo
Smartphone dengan sampel sebanyak 100 responden. Pengambilan sampel
menggunakan teknik nonprobability sampling. Pengumpulan data dengan
menggunakan kuesioner. Uji Validitas menggunakan teknik korelasi Product
Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan teknik analisis Cronbach Alpha.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis
regresi berganda, Uji F, dan Uji T. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek secara bersama-sama
(simultan) maupun secara parsial berpengaruh terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone.
Kata kunci : kesadaran merek, citra merek, hubungan merek, dan ekuitas merek.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
xv
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE, AND
BRAND ASSOCIATION ON BRAND EQUITY OF OPPO SMARTPHONE
The Study on Oppo Smartphone Consumers at Oppo Service Centre
Yogyakarta
Fransiska Hesty
Sanata Dharma of University
2018
The purpose of this study is to find out the influence of brand awareness,
brand image, and brand association on brand equity of Oppo Smartphone. This
study was conducted during February to March 2018 at Oppo Service Centre
Yogyakarta. The population of this study was the consumers of Oppo Smartphone
with a sample of 100 respondents. The sample was taken using Nonprobability
Sampling technique. The questionnaire was used to collect the data. Validity Test
for the instrument was done by using Product Moment Correlation technique and
Cronbach’s Alpha Analysis technique for Reliability Test. The data analysis
techniques used in this study were multiple regression analysis, F test, and T test.
The result of this study shows that brand awareness, brand image, and brand
association simultaneously and partially influence the brand equity of Oppo
Smartphone.
Keyword: brand awareness, brand image, brand association, and brand equity.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Merek adalah bagian terpenting dari suatu produk apalagi produk
baru yang ingin memasuki pasar. Merek dapat menjadi ciri khas atau
pembeda dari suatu produk. Produk dan jasa dapat dengan mudah ditiru
tetapi tidak dengan merek. Menurut Aaker dalam (Alfionita, Suaryono,
dan Yulianto, 2016:179), merek adalah nama atau simbol yang bersifat
membedakan dan dapat menjadi ciri khas dari barang-barang atau jasa
yang dihasilkan oleh kompetitor. Karena itu, banyak konsumen yang
memilih untuk membeli merek tertentu yang memiliki harga jual lebih
mahal daripada merek lain yang memiliki harga jual lebih murah dengan
produk atau jasa yang sejenis.
Pengelolaan merek dapat dilakukan dengan cara membentuk
brand platform melalui ekuitas merek yang kuat, sehingga mampu
mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apapun dalam
waktu yang lama (Durianto, Sugiarto, dan Budiman, 2004:3). Kotler
dalam (Basid, Hasiolan, dan Haryono, 2015:3), mendefinisikan ekuitas
merek (brand equity) sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan
oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa
tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan
preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain apabila
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
keduanya pada dasarnya identik. Ekuitas yang tinggi menjadi idaman
setiap merek karena berarti bahwa merek-merek tersebut memiliki
kedekatan dengan pasar dan pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek suatu
produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk
membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan
yang terus meningkat kepada perusahaan (Durianto, dkk , 2004:2).
Ekuitas merek (brand equity), dapat dipengaruhi oleh beberapa
variabel, diantaranya yaitu, kesadaran merek (brand awareness), citra
merek (brand image), dan hubungan dengan merek (brand association)
(Hermawan, 2012:57). Menurut Kotler dan Armstrong dalam (Dharma dan
Sukaatmadja, 2015:3229), para pemasar harus mampu dalam
menempatkan merek dengan baik dalam pikiran para konsumennya.
Merek diakui oleh perusahaan sebagai aset, namun secara historis
berdasarkan atribut non keuangan telah dievaluasi seperti kesadaran, nilai,
dan pengakuan yang dirasakan bagi para konsumen, Kamalaveni dan
Devi dalam (Dharma dan Sukaatmadja, 2015:3230). Kesadaraan merek
(brand awareness) adalah kemampuan dari seorang calon pembeli
(potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat (recall)
suatu merek yang merupakan bagian dari suatu kategori produk Aaker
dalam Hermawan (2012:57).
Meningkatkan kualitas suatu produk merupakan salah satu
strategi perusahaan dalam menarik perhatian para konsumen. Citra merek
adalah persepsi seseorang terhadap suatu merek yang merupakan refleksi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
dari memori seseorang akan asosiasinya terhadap merek tersebut.
Mengembangkan citra merek (brand image) yang kuat adalah salah satu
cara untuk membuat konsumen mengenal produk tersebut. Citra merek
(brand image) yang positif dapat meningkatkan ekuitas merek yang diukur
melalui intensitas pembelian dan keinginan membayar sikap konsumen
terhadap merek premium, Sitinjak dan Tumpal dalam (Sundjoto dan Hadi,
2012:110). Melalui citra merek yang baik, maka dapat menimbulkan nilai
emosional pada diri konsumen, dimana akan timbulnya perasaan positif
(positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek.
Demikian sebaliknya apabila suatu merek memiliki citra (image) yang
buruk dimata konsumen kecil kemungkinan konsumen untuk membeli
produk tersebut.
Semakin ketat persaingan mendorong perusahaan untuk
meningkatkan popularitas merek melalui iklan atau promosi agar
mereknya lebih dikenal dan diingat konsumen. Melakukan kegiatan promo
atau menggunakan slogan unik merupakan salah satu cara untuk
meningkatkan pengetahuan konsumen terkait kualitas dan harga produk.
Sebuah slogan tersebut dapat membantu menciptakan hubungan merek
(brand association) pada konsumen, sehingga menjadi sesuatu yang unik,
berciri khas yang tidak akan mudah ditiru pesaing. Hubungan merek
(brand association) merupakan sesuatu yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah produk. Menurut Rangkuty dalam (Muzaqqi, Fauzi, dan
Suyadi, 2016:27) mengatakan bahwa asosiasi itu tidak hanya eksis, namun
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
juga memiliki suatu tingkat kekuatan, keterkaitan pada suatu merek akan
lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan
untuk mengkomunikasikannya.
Seiring dengan kondisi persaingan yang semakin ketat,
perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa
pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Salah satu upaya
yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan membentuk identitas
produk yang kuat melalui persaingan merek, mengingat pada saat ini
persaingan tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk, melainkan
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
pemakainya. Dengan demikian, konsumen akan menawarkan kepercayaan
dan loyalitasnya apabila suatu merek mampu menyediakan utilitas bagi
mereka melalui kinerja produk yang konsisten. Kepuasan konsumen
merupakan aspek penting yang perlu diperhatikan, jika konsumen puas
dengan suatu merek berarti konsumen setia dan percaya akan kualitas
merek tersebut dan akan membelinya kembali.
Oppo adalah salah satu merek Smartphone yang sudah merajai
pasaran walaupun masih terhitung baru lahir. Beralamat di Dongguang,
Guandong, China pada tahun 2004 Oppo Electronic Corp. didirikan
sebagai produsen elektronik. Sebelum merambah ke teknologi
smartphone, Oppo mengawali karirnya dengan memproduksi peratalat
elektronik seperti MP3 Player, Portable Media Player, LCD tv, e-book,
dan Dics Player. Pada tahun 2008 Oppo mulai menggarap pasar
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
Smartphone. Oppo pertama kali dipasarkan di Indonesia pada bulan April
tahun 2013.
Pasar Smartphone Indonesia merupakan salah satu target dari
perusahaan-perusahaan Smartphone lokal maupun perusahaan Smartphone
internasional. Hal ini dapat di lihat dari banyaknya merek Smartphone
yang ada di pasar lokal. Berdasarkan laporan IDC (International Data
Corporation) pada tahun 2016, pasar Smartphone di Indonesia sendiri saat
ini masih di pimpin oleh merek Smartphone terkenal asal Korea Selatan
yaitu Samsung.
Peneliti memilih meneliti Oppo Smartphone dibandingkan dengan
merek lain karena Oppo memiliki potensi perkembangan yang sangat
pesat dengan strategi penjualan yang sangat baik. Kehadiran Oppo
Smartphone di Indonesia sejak tahun 2013 secara perlahan menggeser
posisi Smartphone lainnya. Walaupun banyak anggapan bahwa alat
telekomunikasi atau Smartphone keluaran China murah dan mudah rusak,
namun Oppo berhasil membuktikan meskipun merupakan produk yang
baru memasuki pasar smartphone Indonesia, Oppo secara perlahan
menunjukkan ability to compete melalui penerapan strategi “Simpel dan
Fokus”, pembangunan pabrik baru terbesar kedua di Indonesia,
penyediaan layanan purna jual (service center) bagi pelanggan, dan
membuka Oppo Store sebagai sarana branding dan promosi produk Oppo
Smartphone. Komitmen Oppo memperluas jangkauan dan mengakrabkan
diri dengan konsumen Indonesia memberi dampak positif bagi Oppo. Hal
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
tersebut dapat terlihat setelah tiga tahun memasuki pasar Smartphone
Indonesia, Oppo yang sejak tahun 2013 hingga tahun 2015 belum pernah
mencetakan namanya dalam Lima Peringkat Besar Vendor Smartphone di
Indonesia berhasil meraih prestasi yang memuaskan dengan menempati
peringkat ke dua pada tahun 2016.
Tabel I.1
5 Besar Vendor Smartphone di Indonesia, Pangsa Pasar, Q32016
Rank Vendor Market Share
2016Q3
1 Samsung 32,2%
2 OPPO 16,7%
3 ASUS 8,2%
4 Advan 6,0%
5 Smartfren
Lenovo
5,7%
5,7%
6 Others 25,5%
Sumber : IDC Asia/Pacific Quarterly Mobile Phone Tracker 2016Q3
Dengan terus melakukan perbaikan kualitas, promosi, dan
pendekatan kepada konsumen untuk membangun kesadaran merek, citra
merek, dan hubungan merek, Oppo berkesempatan untuk menjadi nomor
satu dalam Lima Besar Vendor Smartphone di Indonesia. Hal ini
menunjukkan bahwa ketiga variabel tersebut sangat berpengaruh terhadap
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
ekuitas merek Oppo Smartphone. Jika Oppo berhasil membangun ekuitas
merek yang kuat, maka akan membentuk persepsi yang baik tentang
merek kepada konsumen yang selanjutnya dapat menarik konsumen untuk
beralih dan menggunakan produk Oppo Smartphone. Kemudian setelah
konsumen merasa puas maka loyalitas konsumen akan terjalin dengan
sendirinya dan Oppo akan mendapatkan keuntungan jangka panjang. Oleh
karena itu, kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek,
mempunyai peran yang sangat penting dalam membangun ekuitas merek
Oppo Smartphone.
Mengacu pada uraian latar belakang diatas, maka penulis tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul: ”PENGARUH KESADARAN
MEREK, CITRA MEREK, DAN HUBUNGAN MEREK TERHADAP
EKUITAS MEREK OPPO SMARTPHONE” (Studi pada Pengguna
Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat diidentifikasi masalah
sebagai berikut :
1. Apakah ada pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone?
2. Apakah ada pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone?
3. Apakah ada pengaruh hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone?
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
C. Batasan Masalah
Peneliti membatasi masalah yang ada sebagai berikut :
1. Subjek penelitian (dalam hal ini responden) adalah pengguna Oppo
Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center
Yogyakarta.
2. Objek penelitian adalah ekuitas merek Oppo Smartphone.
3. Ekuitas merek dipengaruhi oleh kesadaran merek, citra merek, respons
merek, dan hubungan merek. Tetapi dari keempat faktor yang
berpengaruh terhadap ekuitas merek, hanya kesadaran merek, citra
merek, dan hubungan merek yang menjadi faktor utama yang
mempengaruhi ekuitas merek (Agus Hermawan, 2012:59). Oleh sebab
itu, dalam penelitian ini, peneliti membatasi variabel-variabel yang
mempengaruhi ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek.
D. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk:
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kesadaran merek terhadap
ekuitas merek Oppo Smartphone.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh citra merek terhadap ekuitas
merek Oppo Smartphone.
3. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh hubungan merek terhadap
ekuitas merek Oppo Smartphone.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Penulis
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai penambah wawasan dan
pengetahuan serta sebagai dasar perbandingan sejauh mana teori-teori
yang diperoleh selama kuliah dapat diaplikasikan di lapangan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi bagi
pembaca dan memberi sumbangan pemikiran bagi perkembangan
ilmu pengetahuan khususnya di bidang manajemen pemasaran.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi dan
dapat menginspirasi bagi peneliti selanjutnya untuk melakukan
penelitian serupa atau pengembangannya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Perjalanan sebuah usaha sangat bergantung pada keahlian
para manajer pemasaran dalam membuat keputusan usahanya. Supaya
suatu bisnis dapat bertahan dengan umur yang panjang, maka perlu
didukung dengan kegiatan pemasaran yang baik pula. Pemasaran
merupakan salah satu aktivitas perusahaan yang menjadi ujung
tombak bagi perusahaan. Dengan melihat perkembangan era
globalisasi saat ini, kehidupan masyarakat semakin modern, teknologi
juga semakin canggih, dan persaingan antar bisnis juga semakin ketat,
maka perusahaan dituntut untuk menggali kemampuan dan
keahliannya dalam merumuskan strategi pemasaran secara modern
untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih besar sehingga perusahaan
semakin berkembang dan dapat bertahan di dalam persaingan.
Definisi Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2003:7),
adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.
Sedangkan menurut Boyd (2000:4), pemasaran adalah suatu proses
yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas, maka peneliti
menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok bisnis yang mengidentifikasi serta memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen baik individu atau kelompok, sehingga
perusahaan (produsen) dapat memenuhi kepuasan para konsumen
melalui pertukaran nilai dengan pihak lain.
2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, perusahaan
mengkombinasikan empat variabel yang sangat mendukung didalam
menentukan strategi pemasaran, kombinasi keempat variabel itu
dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri
dari produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi
(promotion).
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:78), bauran pemasaran
(marketing mix) serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat
dikendalikan, produk, harga, distribusi, dan promosi yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respons atau tanggapan yang
diinginkan dalam pasar sasaran. Sedangkan definisi Marketing Mix
menurut Assuari (1999:180), merupakan kombinasi variabel atau
kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
dapat dikendalikan oleh pemasaran untuk mempengaruhi reaksi para
pembeli atau konsumen.
Berdasarkan definisi beberapa ahli, secara umum variabel-
variabel Marketing Mix yang utama ada empat yang di kenal dengan
“4P” yaitu:
a. Product (produk)
Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang di
tawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk tidak hanya
meliputi unit fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, merek,
dan pelayanan purna jual.
b. Price (harga)
Menurut Mc. Daniel (2001:56), harga adalah apa yang
harus diberikan oleh pembeli untuk mendapatkan suatu produk.
Harga bukan saja suatu komponen bagi perusahaan untuk
mengembalikan modalnya. Tetapi juga untuk mendapatkan
keuntungan dan menentukan kelangsungan hidup perusahaan.
c. Place (tempat/distribusi)
Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan
tersedia bagi perusahaan.
d. Promotion (promosi)
Mc. Daniel (2001:56) mendefinisikan promosi sebagai
kegiatan yang menghasilkan informasi, membujuk, atau
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
mengingatkan konsumen akan manfaat dari suatu produk tujuan
dari melakukan kegiatan promosi adalah:
1) Memperkenalkan produk baru kepada masyarakat.
2) Memperpanjang masa kedewasaan produk.
3) Menjaga stabilitas perusahaan dari kemungkinan
persaingan.
4) Mendorong penjualan produk.
3. Merek (Brand)
Merek merupakan salah satu komponen utama dalam strategi
suatu produk. Suatu merek yang sudah dikenal bisa menyebabkan
harga menjadi tinggi. Namun dalam rangka menciptakan suatu produk
atau jasa yang bermerek memerlukan proses dan investasi jangka
panjang terutama dalam hal iklan (advertising), promosi (promotion),
dan pengemasan (packaging).
Menurut para ahli, definisi merek (brand) adalah :
a. Merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika adalah suatu nama,
istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk
mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang
untuk memuaskan kebutuhan yang sama, Kotler dan Keller dalam
(Sundjoto dan Hadi, 2012:108).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
b. Aaker (1997:9), menyatakan bahwa merek adalah nama dan atau
simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau
kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa
dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu,
dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para kompetitor.
c. Menurut Durianto, dkk, (2004:2), merek adalah nama, istilah,
tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut untuk
mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan
brand adalah kelengkapan dari suatu produk maupun jasa yang
terdapat didalamnya, yaitu berupa nama, istilah, simbol, tanda
gambar/logo, kemasan serta kombinasinya yang memiliki fungsi atau
tujuan sebagai identitas dari suatu produk sehingga akan mudah
membedakan dengan produk lainnya dari pesaing, serta memberikan
jaminan dari pembuatnya akan produk yang dihasilkan.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut
Durianto, dkk, (2004:2), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
karena di dalamnya tercakup enam pengertian berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
a. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya
kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.
b. Manfaat
Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Atribut
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
c. Nilai
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
d. Budaya
Merek mencerminkan budaya tertentu.
e. Kepribadian
Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk
tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk
mendongkrak atau menopang merek produknya.
f. Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek
mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf
atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk
simbol, desain, selain berguna untuk membedakan satu produk dari
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen
untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak
dibeli.
4. Ekuitas Merek (Brand Equity)
a. Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)
Aaker (1997:23) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu
merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Kotler (2005:86)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif
yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap
pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dan
Keller (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai
tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat
tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,
dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut
Astuti dan Cahyadi (2007), ekuitas merek (brand equity) adalah
seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan
merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang
memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan,
dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
Menurut Susanto dan Wijarnako (2004:127), ekuitas merek
adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa
kepada perusahaan atau pelanggan. Semakin kuat ekuitas merek
suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk mengiring
konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan
mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke
waktu.
Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan
preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain
kalau keduanya pada dasarnya identik. Bagi pelanggan, ekuitas
merek dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman
mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam
pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai
ekuitas merek bagi perusahaan dapat mempertinggi keberhasilan
program pemasaran dalam memikat konsumen baru atau
merangkul konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena dengan
merek yang telah dikenal maka promosi yang dilakukan akan
lebih efektif. Unsur-unsur yang mempengaruhi ekuitas merek
(brand equity) meliputi kesadaran merek (brand awareness), citra
merek (brand image), respon merek (brand response/loyalty), dan
hubungan merek (brand association). (Hermawan, 2012:57).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
b. Fungsi dan Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif
bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli
produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati.
Menurut Durianto, dkk (2004:61), ekuitas merek dapat
memberikan nilai bagi perusahaan. Berikut adalah nilai ekuitas
merek bagi perusahaan:
1) Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam
upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk
menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan
dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas
merek.
2) Seluruh dimensi ekuitas merek dapat memengaruhi
keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang
kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah
ke merek lain.
3) Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu
merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing,
walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
4) Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk
melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
Aset ekuitas merek tidak hanya memberikan nilai bagi
perusahaan, pada umumnya ekuitas merek menambah atau
mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa
membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan
informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan. Yang lebih penting
nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi
merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman
menggunakannya.
c. Elemen-elemen Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek dibentuk dari empat elemen. Keempat
elemen tersebut adalah kesadaran merek (brand awareness),
asosiasi merek (brand associations), mutu yang dirasakan
(perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset
lain yang berkaitan dengan merek (other brand-related assets).
Pada prakteknya, hanya empat elemen tersebut yang digunakan
pada penelitian-penelitian mengenai consumer-based brand
equity, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek
dan loyalitas merek. Hal ini dikarenakan aset-aset lain yang
berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi),
tidak berhubungan secara langsung dengan konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
Menurut Durianto, dkk (2004:4), empat elemen brand
equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan dimensi
utama dari brand equity. Elemen dari brand equity yang kelima
secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen
utama tersebut.
Gambar II.1 Elemen-elemen Ekuitas Merek
Percieved Quality
Brand Awareness Brand Associations
Brand Loyalty Other propiertary
brand assets
sumber: Aaker (1997:23)
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat:
Interprestasi/proses informasi
Rasa percaya diri dalam pembelian
Pencapaian kepuasan dari pelanggan
Brand Equity
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:
Efisiensi dan efektivitas program pemasaran
Brand loyalty Harga/laba Perluasan merek Peningkatan perdagangan Keuntungan kompetitif
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
Konsep brand equity ini dapat ditampilkan pada Gambar II.1
yang memperlihatkan kemampuan brand equity dalam
menciptakan nilai bagi perusahaan atau konsumen atas dasar lima
kategori aset yang telah disebutkan. Pada Gambar II.1
memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan aset yang dapat
memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya dalam bentuk:
1) Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang
terkait dengan produk dan merek tersebut.
2) Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas
dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
3) Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek
dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
d. Membangun Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat.
Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan
dengan merek (baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga
kompenen penggerak ekuitas merek, yaitu (Philip Kotler,
2002:268):
1) Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang
membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang,
karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan.
2) Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan
program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3) Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek
dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa
entitas lain (orang, tempat, atau barang).
5. Kesadaran Merek (Brand Awereness)
a. Definisi Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk
muncul dalam benak konsumen ketika merasa sedang memikirkan
produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut
dimunculkan. Aaker (1997:61) mendefinisikan kesadaran merek
(brand awareness) sebagai kemampuan seorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek
dapat mempengaruhi dengan memberikan informasi dan kekuatan
dari pendekatan yang dapat meningkatkan brand image atau citra
merek. Dalam meningkatkan kesadaran merek dapat pula
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
meningkatkan kemungkinan bahwa merek tersebut akan menjadi
pertimbangan minat pembelian bagi konsumen, bahkan diantara
beberapa merek tersebut akan mendapat pertimbangan yang serius
untuk minat pembelian bagi konsumen karena tingkat kesadaran
yang kuat.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) menggambarkan
keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat
menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya
mempunyai peranan kunci dalam ekuitas merek (brand equity).
Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk
memperluas pasar merek. Kesadaran merek merupakan key of
brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya.
Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir di pastikan
bahwa ekuitas mereknya juga rendah. (Durianto, dkk, 2004:6).
b. Kontinum Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Peran brand awareness dalam keseluruhan brand equity
tergantung dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai
oleh suatu merek. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tidak pasti
bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga
konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya
merek dalam suatu kelompok tertentu. Kontinum ini dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang
dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini.
Gambar II.2
Piramida Kesadaran Merek
Sumber: Aaker (1997) dalam Durianto, dkk, (2004 : 7)
Tingkatan brand awareness secara berurutan adalah sebagai
berikut:
1) Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Unaware Of Brand yaitu tingkat paling rendah dalam
piramida brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek walaupun sudah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan.
2) Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Brand Recognition merupakan tingkat minimal brand
awareness, dimana pengenalan konsumen terhadap suatu
merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali
lewat bantuan (aided recall).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
3) Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)
Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat
mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan apapun,
atau disebut juga unaided recall.
4) Top Of Mind (Puncak Pikiran)
Top Of Mind adalah tingkat dimana suatu merek menjadi
merek yang disebutkan pertama kali muncul dalam benak
konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan
merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
c. Nilai Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto, dkk (2004:7), peran brand awareness
terhadap brand equity dapat dipahami dengan membahas
bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Penciptaan
nilai ini dapat dilakukan dengan paling sedikit dengan 4 cara
yaitu:
1) Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain
Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan
beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek
tersebut. Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan
membantu asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek tersebut
karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di
benak konsumen. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang
diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek
tersebut.
2) Keakraban/rasa suka (Familiarity-Liking)
Jika kesadaran merek sangat tinggi, konsumen akan sangat
akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul
rasa suka yang tinggi terhadap merek yang dipasarkan
tersebut. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan ungkapan
yang sangat tepat untuk situasi ini.
3) Subtansi/komitmen (Substance/Commitment)
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen,
dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika
kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu
dapat dirasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen
tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:
a) Di iklankan secara luas
b) Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu
c) Jangkauan distribusi yang luas
d) Merek tersebut dikelola dengan baik.
Oleh karena itu, jika kualitas dua merek sama, brand
awareness akan menjadi faktor yang menentukan dalam
keputusan pembelian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
4) Mempertimbangkan merek (Brand to consider)
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah
menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal
untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan
dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi
mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek
tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan
dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-
merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek
yang disukai atau merek yang dibenci.
Dalam meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat
pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua tugas,
yaitu, mendapatkan identitas merek dan mengaitkannya pada suatu
kelas produk tertentu. Suatu pesan kesadaran merek hendaknya
memberi suatu alasan untuk diperhatikan dan dikenang atau menjadi
berbeda dan istimewa. Hal ini ditempuh dengan, melibatkan slogan
atau jingle, menjadi sponsor kegiatan, dan perluasan merek.
6. Citra Merek (Brand Image)
a. Definisi Citra Merek (Brand Image)
Menurut Rangkuti dalam Santoso (2013:19) citra merek
adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di
benak konsumen. Sitinjak dan Tumpal dalam (Basid, dkk 2015:5)
mengutarakan bahwa citra merek (brand image) merupakan aspek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
yang sangat penting dari merek dan dapat didasarkan kepada
kenyataan atau fiksi tergantung bagaimana konsumen
mempersepsi. Citra merek memiliki dua komponen yaitu asosiasi
merek (brand association) dan "persona" merek (brand persona),
asosiasi merek membantu memahami manfaat merek yang
diterima konsumen dan merek adalah deskripsi dari merek dalam
kontek karakteristik manusia, hal ini membantu memahami
kekuatan dan kelemahan merek. Menurut Kotler dalam
Hermawan (2012:58) citra merek merupakan syarat dari merek
yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam
jangka panjang (enduring perception). Jadi, tidak mudah untuk
membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk
mengubahnya.
Menurut Sutisna dalam (Yanti dan Sukotjo, 2016:6),
brand image memiliki 3 variabel pendukung, yaitu:
1) Citra Pembuat/ Perusahaan (Corporate Image) merupakan
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2) Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi
yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang
menggunakan suatu barang atau jasa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
3) Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu
produk.
b. Faktor-faktor yang membentuk citra merek
Menurut Keller dalam Andrologi (2014:17) faktor-faktor
yang membentuk citra merek adalah:
1) Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)
Tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam
ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut bertahan
sebagai bagian dari brand image
2) Keuntungan asosiasi merek (Favorability of brand
association)
Kesuksesan sebuah proses pemasaran sering tergantung pada
proses terciptanya asosiasi merek yang menguntungkan,
dimana konsumen dapat percaya pada atribut yang diberikan
mereka dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
3) Keunikan asosiasi merek (Uniqueness Of brand association)
Suatu merek harus memiliki keunggulan bersaing yang
menjadi alasan bagi konsumen untuk memilih merek tertentu.
Keunikan asosiasi merek dapat berdasarkan atribut produk,
fungsi produk atau citra yang dinikmati konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
30
7. Hubungan Merek (Brand Association)
a. Definisi Hubungan Merek (Brand Association)
Nilai yang mendasari merek seringkali didasarkan pada
asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Menurut
Aaker (1997:160), asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Durianto, dkk
(2004:61), asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul
di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai
suatu merek.
Asosiasi memiliki kekuatan dan keterikatan terhadap
suatu merek yang didasarkan pada pengalaman untuk
mengomunikasikan suatu merek perusahaan. Brand association
berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai
rangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek
memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring
dengan bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur
dengan merek spesifik.
Menurut Aaker (1997:214), terdapat tiga indikator untuk
mengukur Asosiasi Merek yaitu :
1) Atribut, yaitu Asosiasi yang dikaitkan dengan atribut produk,
baik yang berhungan langsung maupun tidak langsung
dengan produknya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
31
2) Manfaat, yaitu Asosiasi Merek yang dikaitkan dengan
manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan
pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan.
3) Attitude yaitu evaluasi kesukaan atas penggunaan produk,
Asosiasi ini berkaitan dengan motivasi diri sendiri yang
merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-
bentuk penghargaan, penerimaan, dan pengetahuan terhadap
produk. Asosiasi ini terbentuk dari gabungan asosiasi atribut
serta manfaat yang diciptakan.
b. Tipe-tipe Hubungan Merek (Brand Association)
Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal, dengan kata lain terdapat
beberapa macam tipe asosiasi yang dapat dihubungkan dengan
suatu merek. Humdiana dalam Santoso (2013:15) mengemukakan
adanya 11 tipe asosiasi, yaitu:
1) Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam
strategi positioning adalah mengasosiasikan suatu objek
dengan salah satu atau beberapa atribut atau karakteristik
produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga
asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan
untuk pembelian suatu produk.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
32
2) Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Penggunaan atribut tak berwujud, seperti kualitas
keseluruhan, kepemimpinan, teknologi, inovasi, atau
kesehatan ada kalanya bisa lebih bertahan. Tetapi
pengembangan asosiasi ini bisa berbahaya dan
memungkinkan mendapatkan suatu tingkat asosiasi produk
yang berada diluar kontrol perusahaan.
3) Manfaat bagi konsumen (customers benefit)
Biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan
manfaat bagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi
konsumen, yaitu:
a) Manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang
berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk
yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan yang rasional.
b) Manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali
merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses
pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
4) Harga relatif (relative price)
Pada umumnya merek hanya perlu berada di satu
harga tertentu agar dapat memposisikan diri dengan jelas dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
33
berjauhan dengan merek-merek lain pada tingkat harga yang
sama. Untuk menjadi bagian dari segmen utama (premium
segment), sebuah merek harus menawarkan suatu aspek yang
dipercaya unggul dalam kualitas, atau sungguh- sungguh
dapat memberikan jaminan harga optimum.
5) Penggunaan/Aplikasi (application)
Produk dapat mempunyai beberapa strategi
positioning, walaupun hal ini mengundang sejumlah
kesulitan. Suatu strategi positioning lewat penggunaan
(positioning by use strategy) mewakili posisi kedua atau
ketiga untuk merek tersebut, suatu posisi yang dengan
sengaja berusaha meluaskan pasar atas merek tersebut.
6) Pengguna/Pelanggan (user/customer)
Strategi positioning pengguna (user positioning
strategy), yaitu mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan, sangat efektif karena
bias memadukan antara strategi positioning dengan strategi
segmentasi. Mengidentifikasikan sebuah merek dengan
segmen yang ditargetkan seringkali menjadi cara yang tepat
untuk memikat segmen tersebut. Problem dari asosiasi yang
kuat terutama asosiasi penggunaan dapat membatasi
kesanggupan sebuah merek untuk memperluas pasarnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
34
7) Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
Mengaitkan seseorang yang terkenal dengan sebuah
merek bisa mentransferkan asosiasi-asosiasi ini ke merek
tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek
untuk bisa dikembangkan adalah kompetensi teknologi,
kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah
produk. Dengan mengaitkan antara merek produk dan orang
terkenal yang sesuai dengan produk tersebut akan
memudahkan merek tersebut mendapat kepercayaan dari
pelanggan.
8) Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality)
Sebuah merek bisa diilhami oleh para pelanggan
dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang
hampir sama.
9) Kelas produk (product class)
Beberapa produk perlu membuat keputusan
positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-
asosiasi kelas produk.
10) Para pesaing (competitors)
Positioning dengan mengaitkan para kompetitor bisa
mejadi cara jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait
pada karakteristik produk tertentu, terutama harga dan
kualitas (price quality), tujuannya untuk mengetahui pesaing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
35
dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing.
11) Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan
negara itu mempunyai hubungan yang erat dengan produk,
bahan, dan kemampuan. Asosiasi negara biasa menjadi
kompleks dan penting apabila negara berusaha
mengembangkan strategi global.
Di samping beberapa tipe atau acuan yang telah
disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan
berbagai hal lain yang belum disebutkan. Dalam kenyataannya,
tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di atas. Merek
tertentu berasosiasi dengan beberapa hal diatas. Merek lainnya
berasosiasi dengan beberapa hal yang lain (Durianto, dkk,
2001:72).
c. Nilai dari Hubungan Merek (Brand Association)
Nilai mendasar sebuah merek seringkali merupakan
sekumpulan asosiasi nya, dengan kata lain merupakan makna
merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi menjadi pijakan
dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas merek.
Menurut Simamora dalam Santoso (2013:13), asosiasi merek yang
menciptakan nilai bagi perusahaan dan para pelanggannya juga
dapat digunakan untuk:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
36
1) Membantu memproses/menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan
sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit
diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi bias
menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bias
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut,
terutama saat mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa
mempengaruhi interpretasi mengenai fakta-fakta.
2) Membedakan/memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang
penting bagi usaha untuk membedakan dan memisahkan
suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasi-asosiasi
pembeda bias menjadi keuntungan kompetitif yang penting.
Jika sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam
kaitannya dengan para kompetitor) untuk suatu atribut utama
dalam kelas produk tertentu atau untuk suatu aplikasi
tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3) Membangkitkan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai
atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits)
yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik untuk membeli
dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
37
merek. Beberapa asosiasi juga mempengaruhi keputusan
pembelian dengan cara memberikan kredibilitas dan rasa
percaya diri atas merek tersebut.
4) Menciptakan sikap/perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan
positif yang akhirnya merembet ke merek yang bersangkutan.
Beberapa asosiasi mampu menciptakan perasaan positif
selama pengalaman menggunakan dan mengubah
pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang
lain.
5) Memberikan landasan bagi perluasan
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi
suatu perusahaan dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense
of fit) antara merek dan sebuah produk baru atau dengan
menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut.
Gambar II.3 Nilai Asosiasi Merek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
38
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya oleh Febrian Andrologi (2014) mahasiswa
Universitas Diponegoro Semarang dengan judul skripsi “Analisis
Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness Terhadap Brand Loyalty
dan Dampaknya Terhadap Brand Equity”. Tujuan dilakukannya
penelitian ini yaitu; untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand
image) dan kesadaran merek (brand awareness) terhadap loyalitas merek
(brand loyalty) operator prabayar Simpati di Semarang, untuk
menganalisis pengaruh citra merek (brand image) dan kesadaran merek
(brand awareness) terhadap ekuitas merek (brand equity) operator
prabayar Simpati di Semarang, serta untuk menganalisis pengaruh
loyalitas merek (brand loyalty) terhadap ekuitas merek (brand equity)
operator prabayar Simpati di Semarang. Populasi dalam penelitian ini
adalah pengguna operator prabayar Simpati di Semarang. Jumlah sampel
dalam penelitian ini yaitu sebanyak 148 orang responden yang merupakan
pengguna kartu prabayar Simpati yang masih aktif menggunakan produk
tersebut di kota Semarang. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif.
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu
dengan teknik kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah
analisis regresi linier. Penelitian ini menggunakan uji sobel untuk
mendeteksi variable interveningnya yaitu brand loyalty. Dari penelitian
ini, hasil temuan menunjukkan bahwa brand image dan brand awareness
berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty, selanjutnya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
39
brand loyalty diterima sebagai media intervening dalam memediasi brand
image dan brand awareness terhadap brand equity.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas
inti permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan atau perbedaan
variable. Oleh sebab itu, berdasarkan judul penelitian, maka secara
sistematis dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai berikut:
Gambar II.4 Kerangka Konseptual Penelitian
Variabel (X)
D. Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan jawaban sementara atas permasalahan
yang di teliti yang masih harus diuji kebenarannya setelah melalui
penelitian dan analisis. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada
fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono,
2014:132).
Ekuitas merek merupakan efek pembeda positif dari respon
konsumen atas suatu barang dan jasa sebagai akibat dari pengetahuan
Kesadaran Merek (X1)
Citra Merek (X2)
Hubungan Merek (X3)
Variabel (Y)
Ekuitas Merek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
40
konsumen atas nama merek dari barang dan jasa tersebut. Dalam
penelitian ini ekuitas merek dipengaruhi oleh kesadaran merek, citra
merek, dan hubungan merek, karena dari ketiga variabel tersebut sebagai
pengukur ingatan, keyakinan, dan evaluasi keseluruhan atas nama merek
dari barang atau jasa tersebut sebagai pembeda positif dari respon
konsumen.
Kesadaran merek (brand awareness) berkaitan dengan ingatan
merek di benak konsumen. Kesadaran merek merupakan elemen kunci
dalam generasi ekuitas merek. Jika kesadaran merek sangat tinggi, maka
dapat dipastikan bahwa nilai ekuitas mereknya juga tinggi. Oleh sebab itu,
peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Ada pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone.
Citra merek (brand image) merupakan seperangkat keyakinan
konsumen mengenai merek tertentu. Citra merek (brand image) yang
positif dapat meningkatkan ekuitas merek yang diukur melalui intensitas
pembelian dan keinginan membayar harga premium. Semakin positif citra
merek di mata konsumen, maka semakin positif nilai ekuitas mereknya.
Oleh sebab itu, peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2: Ada pengaruh citra merek terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone.
Hubungan merek (brand association) berkaitan dengan ingatan
atau kesan yang muncul di benak konsumen yang didasarkan pada
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
41
pengalamannya dalam mengomunikasikan suatu merek tertentu. Jadi,
semakin positif tanggapan konsumen akan suatu merek, maka semakin
positif nilai ekuitas mereknya. Oleh sebab itu, peneliti merumuskan
hipotesis sebagai berikut:
H3: Ada pengaruh hubungan merek terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
42
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah
penelitian survei. Dalam penelitian survei informasi yang dikumpulkan
dari responden dengan menggunakan kuesioner. Penelitian survei adalah
penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data
yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi
tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan
hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis,
Kerlinger dalam Sugiyono, (2014:80).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah pengguna Oppo
Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center
Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah ekuitas merek Oppo
Smartphone.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
43
Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari – Maret 2018.
2. Lokasi Penelitan
Penelitian ini dilaksanakan di Oppo Service Center Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel independen (X) adalah variabel yang
mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya
variabel terikat (dependen) (Sugiyono, 2014:96). Variabel
independen dalam penelitian ini, yaitu; kesadaran merek (X1),
citra merek (X2), dan hubungan merek (X3) Oppo Smartphone.
b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel dependen (Y) atau variabel terikat merupakan
variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya
variabel bebas (Sugiyono, 2014:97). Variabel dependen dalam
penelitian ini adalah ekuitas merek (Y) Oppo Smartphone.
2. Definisi Variabel
a. Kesadaran Merek (brand awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan dari seorang calon
pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau
mengingat (recall) suatu merek yang merupakan bagian dari suatu
kategori produk, Aaker dalam Hermawan, (2012:57).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
44
b. Citra Merek (brand image)
Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan
oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi
dalam memori konsumen, Kotler dalam Hermawan, (2012:58).
c. Hubungan Merek (brand association)
Hubungan merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah poduk. Asosiasi ini tidak hanya eksis,
namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan (Hermawan,
2012:59).
d. Ekuitas Merek (brand equity)
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan keterpercayaan
merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan/atau simbol,
yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan
meupun pelanggan (Hermawan, 2012:57).
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala
Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan
persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 2014:168). Skala Likert memiliki skala 1 sampai 5.
Pernyataan kuesioner dalam penelitian ini akan dibuat dalam bentuk
checklist dan masing-masing item jawaban memiliki bobot yang
berbeda. Bobot dari masing-masing kuesioner sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
45
Tabel III.1 Skala Likert
Kode Keterangan Skor
SS Sangat Setuju 5
S Setuju 4
N Netral 3
TS Tidak Setuju 2
STS Sangat Tidak Setuju 1
E. Definisi Operasional
1. Kesadaran Merek (brand awareness)
Indikator kesadaran merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
a. Pengetahuan konsumen akan produk, dimana konsumen
mengetahui adanya merek Oppo Smartphone dipasar smartphone
Indonesia.
b. Mengenal merek, dimana konsumen mampu mengenal dengan
baik merek Oppo Smartphone diantara merek pesaing.
c. Daya ingat konsumen akan merek, konsumen mampu mengingat
dengan baik merek Oppo Smartphone dan membedakannya
dengan merek pesaing.
2. Citra Merek (brand image)
Dimensi citra merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
a. Kesan profesional, dimana merek Oppo Smartphone memiliki
teknologi yang canggih.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
46
b. Mengingat karakteristik merek, konsumen mampu mengingat
karakteristik merek Oppo Smartphone dengan baik.
c. Mengingat fitur merek, dimana konsumen mampu mengingat fitu-
fitur yang dimiliki oleh merek Oppo Smartphone diantara merek
pesaing.
3. Hubungan Merek (brand association)
Indikator hubungan merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
a. Kesan modern, dimana merek Oppo Smartphone memiliki
kecanggihan teknologi yang selalu mengikuti perkembangan
zaman (trend).
b. Perhatian pada konsumen, dimana merek Oppo Smartphone
selalu berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan kosumen
masa kini.
c. Pengalaman, dimana konsumen memiliki pengalaman pribadi
terhadap merek Oppo Smartphone.
4. Ekuitas Merek (brand equity)
Indikator ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
a. Kesetiaan terhadap merek, dimana konsumen setia menggunakan
merek Oppo Smartphone dan memilih merek tersebut daripada
merek lain.
b. Kemampuan mempengaruhi pasar, dimana konsumen Oppo
Smartphone mampu mempengaruhi calon konsumen lainnya
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
47
untuk menggunakan merek yang sama berdasarkan pengalaman
pribadinya terhadap merek tersebut.
c. Kebanggaan dalam menggunakan merek, dimana konsumen
memiliki kebanggaan tersendiri dan menambah kepercayaan diri
saat menggunakan merek Oppo Smartphone.
F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Menurut Sugiyono (2014:148), populasi adalah wilayah
generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas
dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh pembeli untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh pengguna Oppo Smartphone saat
penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta.
2. Sampel
Menurut Sugiyono (2014:149), sampel adalah bagian dari
jumlah dan karakteristik yang dimiliki populasi tersebut. Sampel
dalam penelitian ini adalah sebagian pengguna aktif Oppo Smartphone
saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center Yogyakarta. Oleh
karena jumlah populasi tidak diketahui maka dalam menentukan
sampel menggunakan rumus sampel Parameter Proporsi P
(Sugiyono, 2010:73) sebagai berikut:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
48
( )
( )
(dibulatkan menjadi 100)
Keterangan :
= Jumlah Sampel
= Tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel
95%
= Margin of error, yaitu tingkat kesalahan maksimum yang
dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10%.
Maka jumlah sampel yang diteliti adalah sebanyak 97
responden, tetapi dalam penelitian ini jumlah sampel yang diambil
adalah sebanyak 100 responden dengan pertimbangan jumlah sampel
cukup representatif untuk mewakili populasi.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan
teknik Nonprobability Sampling. Teknik ini merupakan teknik
pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang/kesempatan sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel.
(Sugiyono, 2014:154).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
49
Teknik Nonprobability Sampling yang digunakan adalah
Sampling Insidental yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan
kebetulan siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan
peneliti dapat dijadikan sampel, bila dipandang orang yang ditemui itu
cocok sebagai sumber data.
H. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
1. Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari subjek
yang diteliti. Sumber data ini diperoleh langsung dilapangan oleh
peneliti. Data dihasilkan dari kuesioner yang disebarkan kepada
sampel yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu pengguna aktif Oppo
Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center
Yogyakarta.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari pihak lain baik
berupa dokumentasi, data yang telah diolah, maupun informasi
mengenai suatu hal. Data sekunder dalam penelitian ini adalah
literatur dan penelitian ilmiah sebelumnya atau lainnya yang relevan
dan dapat melengkapi penelitian ini.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
50
I. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini
adalah kuesioner. Kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan
data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau
pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono,
2014:230). Adapun responden dalam penelitian ini adalah pengguna aktif
Oppo Smartphone saat penelitian dilakukan di Oppo Service Center
Yogyakarta.
J. Teknik Pengujian Instrumen
Sebelum menganalisis terlebih dahulu perlu diadakan pengujian
validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan reliabilitas yang dilakukan
dalam penelitian ini dimaksudkan supaya instrumen penelitian dapat
menghasilkan data yang benar, dan data yang diperoleh dengan cara
penyebaran kuesioner valid dan reliable.
1. Uji Validitas
Uji validitas merupakan suatu ukuran yang menunjukkan
tingkat keandalan atau keabsahan suatu alat ukur, Riduwan dalam
Baha, (2017:55). Validitas berasal dari kata validity yang berarti sejauh
mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur melakukan fungsi
ukurnya (Santoso, 2013:35). Instrumen dikatakan valid berarti
menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu
valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya di
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
51
ukur, Sugiyono dalam Mendrika, (2017:31). Uji validitas yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan teknik korelasi
Product Moment dari Karl Pearson, yaitu:
∑ (∑ )(∑ )
√* ∑ (∑ ) +* ∑ (∑ ) +
Keterangan:
= koefisien korelasi;
∑ = skor pertanyaan tiap nomor;
∑ = jumlah skor total pertanyaan;
= jumlah sampel.
Dengan kriteria pengujian sebagai berikut:
a. Jika dengan taraf keyakinan 95% maka
pernyataan tersebut dinyatakan valid.
b. Jika dengan taraf keyakinan 95% maka
pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merupakan indeks yang menunjukkan sejauh mana
suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Setiap alat
pengukuran seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil
pengukuran relatif konsisten dari waktu ke waktu. Sebuah kuesioner
dinyatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
52
pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu, Ghozali
dalam Andrologi, (2014:48). Uji reliabilitas yang digunakan dalam
penelitian ini adalah teknik analisis Cronbach’s Alpha. Dengan
ketentuan, nilai alpha > 0,60; data kuesioner dapat dikatakan reliable.
(Siregar, 2013:58).
{
( )}{
∑
}
Keterangan:
= reliabilitas instrumen;
= jumlah butir pertanyaan atau banyaknya soal;
∑ = total dari varian masing-masing pertanyaan;
= varian dari total skor.
K. Teknik Analisis Data
1. Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif ini digunakan untuk memberikan gambaran
atau deskripsi mengenai profil responden yang berasal dari jawaban
responden. Analisis ini membahas item penelitian dalam kaitannya
dengan identitas responden dan variable-variabel penelitian. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa statistic deskriptif dimaksudkan
untuk melakukan analisis data yang sesuai dengan klasifikasi
responden ke dalam persentase, Gujarati dalam Baha, (2017:56).
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
53
2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah sampel yang
digunakan mempunyai distribusi normal atau tidak. Dalam model
regresi linier, asumsi ini ditunjukkan oleh nilai error yang
berdistribusi normal. Model regresi yang baik adalah model regresi
yang dimiliki distribusi normal atau mendekati normal, sehingga
layak dilakukan pengujian secara statistik. Pengujian normalitas
data menggunakan Test of Normality Kolmogorov-Smirnov dalam
program SPSS. Menurut Singgih Santoso (2012:293) dasar
pengambilan keputusan bisa dilakukan berdasarkan probabilitas
(Asymtotic Significance), yaitu:
1) Jika probabilitas > 0,05 maka distribusi dari model regresi
adalah normal.
2) Jika probabilitas < 0,05 maka distribusi dari model regresi
adalah tidak normal.
b. Uji Multikolineritas
Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah
dalam model regresi ditemukan ada atau tidaknya korelasi antara
variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
kolerasi diantara variabel independen. Jika terbukti ada
multikolinieritas, sebaiknya salah satu independen yang ada
dikeluarkan dari model, lalu pembuatan model regresi diulang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
54
kembali (Santoso, 2015:183). Untuk mendeteksi ada tidaknya
multikolinieritas dapat dilihat dari besaran Variance Inflation
Factor (VIF) dan Tolerance. Pedoman suatu model regresi yang
bebas multikolinieritas adalah mempunyai angka tolerance
mendekati 1. Batas VIF adalah 10, jika nilai VIF dibawah 10, maka
tidak terjadi gejala multikolinieritas (Gujarati, 2012:432). Menurut
Singgih Santoso (2012:236) rumus yang digunakan adalah sebagai
berikut:
c. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah
terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan yang lain dalam model regresi. Model regeresi
dikatakan baik jika homoskedastisitas atau tidak terjadi
heteroskedastisitas. Homokedastisitas yaitu apabila variance dari
residual pengamatan satu pengamatan ke pengamatan lainnya
tetap. Jika berbeda, disebut heteroskedastisitas. Uji
heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan uji glejser.
Menurut Gujarati dalam Baha (2017:58) uji glejser
dilakukan untuk meregres nilai absolut resudual terhadap variabel
independen. Untuk menentukan terjadi heteroskedastisitas atau
𝑽𝑰𝑭 𝟏
𝑻𝒐𝒍𝒆𝒓𝒂𝒏𝒄𝒆 atau 𝑻𝒐𝒍𝒆𝒓𝒂𝒏𝒄𝒆
𝟏
𝑽𝑰𝑭
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
55
tidak adalah dengan melihat nilai Sig atau signifikan yang
dihasilkan dari uji regresi tersebut. Kriteria yang digunakan adalah
jika nilai Sig yang dihasilkan lebih dari 0,05, maka terbebas dari
heteroskedastisitas, sebaliknya jika nilai Sig kurang dari 0,05, maka
terjadi heteroskedastisitas.
3. Analisis Regresi Berganda
Regresi berganda (multiple regression) digunakan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen: kesadaran
merek (X1), citra merek (X2), dan hubungan merek (X3) terhadap
variabel dependen: ekuitas merek (Y). Persamaan regresi berganda
dirumuskan sebagai berikut (Siregar, 2013:316):
Dimana:
Y = variabel dependen yaitu ekuitas merek
X1 = kesadaran merek
X2 = citra merek
X3 = hubungan merek
α0 = konstanta
b1, b2, b3 = koefisien-koefisien regresi parsial
4. Pengujian Hipotesis dengan Signifikan Uji F
Uji F digunakan untuk mengetahui tingkat signifikasi atau
menguji besarnya pengaruh seluruh variabel independen (X1, X2, X3)
Y = 𝛼0 + 𝛽 𝑋 + 𝛽 𝑋 + 𝛽3𝑋3
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
56
secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (Y).
Pembuktian dilakukan dengan cara membandingkan nilai F kritis (F
dengan F ) yang terdapat pada tabel analysis of variance
(Sugiyono, 2009:286).
Untuk menentukan nilai F , tingkat signifikan yang
digunakan sebesar 5% dengan derajat kebebasan (degree of freedom)
df = n – k dan k – 1, dimana n adalah jumlah observasi, kriteria uji
yang digunakan adalah F > F , maka H ditolak, dan jika
F ≤ F , maka H diterima. (Siregar, 2013:318)
Pengujian F dengan ketentuan:
a. Hipotesis penelitian
H = Tidak ada pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek secara bersama-sama (simultan) terhadap
ekuitas merek.
H = Ada pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan hubungan
merek secara bersama-sama (simultan) terhadap ekuitas
merek.
b. Tingkat signifikansi ( ) = 5%
c. Rumus:
Keterangan:
= harga garis regresi yang dicari
𝐹𝑟𝑒𝑔= 𝑅 (𝑁−𝑚− )
𝑚 ( −𝑅2)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
57
N = banyaknya subjek yang dicari
m = banyaknya prediktor
R² = koefisien determinasi
d. Kriteria:
H ditolak dan H diterima, F > F , (df = n – 2)
H diterima dan H ditolak, F ≤ F , (df = n – 2)
e. Kesimpulan
Jika H ditolak, maka hal tersebut berarti tidak ada pengaruh
kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek secara
simultan terhadap ekuitas merek.
5. Pengujian Hipotesis dengan Signifikan Uji T
Uji T dilakukan untuk menguji regresi secara parsial
(individual) dan digunakan untuk mengetahui apakah secara parsial
terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel indepen terhadap
variabel dependen dengan membandingkan antara t dan t .
Untuk menentukan nilai t – statistik table, ditentukan dengan
tingkat signifikansi 5% dengan derajat kebebasan df = n – k – 1,
dimana n adalah jumlah observasi dan k adalah variabel. Jika t
> t (n – k – 1), maka H diterima. Nilai t tersebut selanjutnya
dibandingkan dengan t dengan df = n – 2, dengan n adalah nilai
dari sampel tersebut dengan taraf kesalahan 5% untuk uji dua pihak
(two tail test) (Sugiyono, 2009:239).
Langkah pengujian hipotesis:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
58
a. Hipotesis penelitian, yaitu H dan H
H = Tidak ada pengaruh antara masing-masing variabel
independen (kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek) terhadap variabel dependen (ekuitas
merek).
H = Ada pengaruh antara masing-masing variabel independen
(kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek)
terhadap variabel dependen (ekuitas merek).
b. Tingkat signifikansi ( ) = 5%
c. Rumus Uji t:
Keterangan:
= t hitung koefisien ke j
= koefisien regresi dari variabel ke j
= standar error dari
d. Kriteria
H ditolak dan H diterima, t > t , (df = n – 2)
H diterima dan H ditolak, t ≤ t , (df = n – 2)
e. Kesimpulan
Jika H diterima, maka hal tersebut berarti ada pengaruh variabel
independen (kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek)
secara parsial terhadap variabel dependen (ekuitas merek).
𝑡𝑗 𝑏𝑗
𝑠𝑗
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
59
BAB IV
GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Perusahaan
Oppo Electronic Corp, Ltd berdiri pada tahun 2004 sebagai
produsen elektronik yang beralamat di Dongguan, Guangdong, Negara
China. Oppo adalah penyedia layanan elektronik dan teknologi global
yang membawakan perangkat elektronik seluler terbaru dan tercanggih di
lebih dari 20 negara, termasuk Amerika Serikat, China, Australia dan
negara-negara lain di Eropa, Asia Tenggara, Asia Selatan, Timur Tengah
dan Afrika. Oppo berusaha memberikan pengalaman menggunakan ponsel
terbaik melalui desain yang cermat dan teknologi yang cerdas. Sebelum
merambah ke teknologi Mobile smartphone, Oppo memproduksi peralatan
elektronik seperti MP3 Player, LCD TV, Portable Media Player, DVD, e-
Book dan Disc Player. Pada tahun 2008 barulah Oppo mulai menggarap
pasar smartphone dengan menciptakan produk Oppo Smartphone.
Di era milenial seperti sekarang ini, handphone berjenis
smartphone bukan hanya sebagai penunjang kebutuhan untuk
berkomunikasi saja, banyak fungsi lain yang lebih menarik yang didapat
dari perangkat smartphone. Seperti untuk keperluan permainan, jelajah
internet, keperluan bisnis, dan masih banyak lagi fungsi lainnya yang
didukung oleh pengembangan aplikasi smartphone. Kemunculan Operasi
Sistem Android menandai awal mula merebaknya perangkat smartphone.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
60
Sebelumnya perangkat smartphone dikuasai oleh iPhone (Apple), Nokia
(Symbian), dan Smartphone berbasis Windows, yang menawarkan fitur-
fitur canggih. Kelemahan smartphone dahulu adalah harganya yang relatif
mahal, sehingga tidak bisa berkembang pesat dipasaran. Baru setelah
lahirnya Android banyak bermunculan perusahaan-perusahaan yang
memproduksi smartphone dengan harga yang relatif lebih murah bila
dibandingkan dengan pendahulunya. Dari mulai perusahaan yang sudah
lama bergelut di bidang Teknologi Mobile seperti Samsung, Sony, LG,
Motorola, hingga perusahaan-perusahaan lokal China berlomba-lomba
memproduksi perangkat smartphone. Melihat respon masyarakat yang
sangat tinggi terhadap perangkat mobile smartphone itu lah yang
kemudian melatarbelakangi Oppo Electronic Corp, Ltd ikut andil dalam
meramaikan pasar smartphone.
Pada bulan April tahun 2013 ini Oppo untuk pertama kalinya
menginjakkan kaki di pasar Indonesia secara resmi. Sebelum memasarkan
produknya ke Indonesia, Oppo terlebih dahulu melebarkan sayapnya ke
beberapa negara seperti, Amerika, Vietnam, Thailand, Rusia, dan Qatar.
Sejak saat itu Oppo terus melakukan promosi dalam rangka
memperkenalkan kualitas brandnya melalui iklan TV, Internet, Media
Cetak dan lain-lain. Adapun beberapa produk unggulan Oppo Smartphone
yaitu, Oppo Find 5, Oppo Find Way U7015, dan Oppo Find Piano. Kisaran
harga Oppo Smartphone yang beredar di pasar Indonesia sampai saat ini
dari mulai 2 juta hingga 6 juta.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
61
Untuk memuaskan konsumennya, Oppo Indonesia Electronics
memiliki Layanan Konsumen (Service Center) yang tersebar di beberapa
kota di Indonesia. Berikut ini list Oppo Service Center:
Tabel IV.1
Daftar Oppo Service Center
Service Center OPPO Jakarta Komplek Ruko Roxy Mas Blok D3 No.16, Jl. K.H. Hasyim Ashari, Jakarta Pusat
Service Center OPPO Batam Komplek Nagoya Hill Block A No.3, Batam
Service Center OPPO Bandung Bandung Electronics Center Jl.Purnawarman No.13/15 Lantai 3B No.11 Bandung
Service Center OPPO Yogyakarta Jl. Gejayan (Affandi) No.1C, Mrican, Depok, Sleman, Yogyakarta.
Service Center OPPO Surabaya Plaza Marina Lantai 3 Blok 532, Jl.Raya Margorejo Indah No.97-99, Surabaya
Service Center OPPO Jambi Jl. Kol.Abunjani No.21 Sipin, Jambi
Service Center OPPO Palembang Blackberry City Lantai 2, Jl.Angkatan 45, Ruko R 69, Palembang
Service Center OPPO Semarang Ruko Mataram Plaza, Blok B No.10, Jl.MT.Haryono 427/429, Semarang
Service Center OPPO Medan Komplek Ruko Tata Plaza, Blok B/42, Jl.Kapten Muslim No.111, Medan.
Service Center OPPO Denpasar Jl. Teuku Umar No.48D, Denpasar, Bali.
Service Center OPPO Makassar Jalan Lembeh No.72, Keluarahan Pattunuang, Makassar
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
62
B. Visi dan Misi Perusahaan
Visi
“The art of technology” yang artinya seni dalam teknologi.
Misi
1. Oppo Smartphone senantiasa berusaha memberi kesan dan mengikat
jiwa anak muda dengan desain yang elegan, penggunaan yang
sempurna, pengembangan produk yang mementingkan pengguna,
layanan berkualitas, dan yang paling penting, dedikasi Oppo dalam
mengejar kesempurnaan.
2. Oppo Smartphone senantiasa berinovasi dalam menciptakan
handphone yang canggih dan indah sesuai kebutuhan masyarakat.
3. Oppo mengadopsi strategi rilis cepat untuk pengembangan
smartphone, merilis pembaruan firmware juga membentangkan
jangkauan dan servisnya di seluruh dunia.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
63
C. Produk Oppo Smartphone
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
64
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
65
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
66
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
67
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
68
BAB V
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Pendahuluan
Bab ini akan menjelaskan secara terperinci mengenai deskripsi
karakteristik responden dan analisis kuantitatif data penelitian. Penelitian
dilakukan dengan menyebarkan 100 kuesioner kepada 100 orang
responden yang merupakan pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service
Center Yogyakarta. Kuesioner dibagikan dan diisi pada bulan Februari
2018. Karakteristik responden yang dibahas meliputi; jenis kelamin, usia,
pendapatan atau uang saku, tipe Oppo Smartphone yang digunakan, dan
jangka waktu penggunaan Oppo Smartphone. Analisis data dimulai dari
pengujian instrumen (Uji Validitas dan Uji Reliabilitas), Uji Asumsi
Klasik, Uji Regresi Linear Berganda, serta Uji Hipotesis (Uji T dan Uji F),
dan pengolahan data yang digunakan peneliti dalam penelitian ini yaitu
Program Software SPSS (Statistical Product and Service Solution).
B. Analisis Deskriptif
1. Deskripsi Karakteristik Responden
a. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Klasifikasi responden berdasarkan jenis kelamin dikelompokkan
menjadi dua kelompok, seperti yang tercantum pada tabel V.1 di
bawah ini:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
69
Tabel V.1 Karakteristik Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase Laki-laki 45 45% Perempuan 55 55% Total 100 100%
Berdasarkan tabel V.1 di atas, dapat disimpulkan bahwa
dari 100 orang responden, pengguna Oppo Smartphone yang
berjenis kelamin laki-laki berjumlah 45 orang dengan persentase
sebesar 45%, dan pengguna Oppo Smartphone yang berjenis
kelamin perempuan berjumlah 55 orang dengan persentase
sebesar 55%.
b. Deskripsi Responden Berdasarkan Umur
Deskripsi responden berdasarkan umur dikelompokan menjadi
empat kelompok, seperti tercantum pada tabel V.2 berikut:
Tabel V.2 Karakteristik Responden berdasarkan Umur
Umur Jumlah Persentase
< 20 tahun 19 19% 20 – 25 tahun 60 60% 25 – 30 tahun 16 16% > 30 tahun 5 5% Total 100 100%
Berdasarkan tabel V.2 di atas, dari 100 orang responden,
sebagian besar responden dalam penelitian ini yaitu 60 orang
responden berusia 20 – 25 tahun dengan persentase sebesar 60%,
19 orang responden berusia < 20 tahun dengan persentase sebesar
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
70
19%, 16 orang responden berusia 25 – 30 tahun dengan
persentase sebesar 16%, dan 5 orang responden berusia > 30
tahun dengan persentase sebesar 5%.
c. Deskripsi Responden Berdasarkan Uang Saku
Deskripsi responden berdasarkan uang saku dikelompokan
menjadi empat kelompok seperti tercantum pada tabel V.3
berikut:
Tabel V.3 Karakteristik Responden berdasarkan besarnya Uang Saku
Uang Saku Jumlah Persentase
< Rp 500.000 per bulan 4 4% Rp 500.000 – Rp 1.000.000 per bulan 20 20% Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 per bulan 49 49% >Rp 2.000.000 per bulan 27 27% Total 100 100%
Berdasarkan tabel V.3 di atas, dari 100 orang responden,
sebagian besar responden dalam penelitian ini yaitu 49 orang
responden memiliki uang saku Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 per
bulan dengan persentase sebesar 49%, 27 orang responden
memiliki uang saku > Rp 2.000.000 per bulan dengan persentase
sebesar 27%, 20 orang responden memiliki uang saku Rp 500.000
– Rp 1.000.000 per bulan dengan persentase sebesar 20%, dan 4
orang responden memiliki uang saku < Rp 500.000 per bulan
dengan persentase sebesar 4%.
d. Deskripsi Responden Berdasarkan Jangka Waktu Penggunaan
Oppo Smartphone
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
71
Deskripsi responden berdasarkan jangka waktu penggunaan Oppo
Smartphone dikelompokan menjadi tiga kelompok, seperti
tercantum pada tabel V.4 berikut:
Tabel V.4 Deskripsi Karakteristik berdasarakan Jangka Waktu
Penggunaan Oppo Smartphone
Jangka Waktu Jumlah Persentase < 1 tahun 33 33% 1 – 2 tahun 64 64% > 2 tahun 3 3% Total 100 100%
Berdasarkan tabel V.4 di atas, dari 100 orang responden,
sebagian besar responden dalam penelitian ini yaitu 64 orang
responden menggunakan Oppo Smartphone selama 1 – 2 tahun
dengan persentase sebesar 64%, 33 orang responden
menggunakan Oppo Smartphone selama < 1 tahun dengan
persentase sebesar 33%, dan 3 orang responden menggunakan
Oppo Smartphone selama > 2 tahun dengan persentase sebesar
3%.
2. Deskripsi Variabel Penelitian
Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui skor rata-rata
jawaban responden untuk setiap variabel penelitian. Pengukuran
variabel independen (kesadaran merek, citra merek, dan hubungan
merek) dan variabel dependen yaitu ekuitas merek, dilakukan dengan
menggunakan 3 item pernyataan untuk setiap masing-masing variabel.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
72
Hasil rata-rata dapat dimasukan ke dalam kelompok dimana skor 1,00
– 1,79 termasuk sangat rendah (SR), 1,80 – 2,59 termasuk rendah (R),
2,60 – 3,39 termasuk cukup (C), 3,40 – 4,19 termasuk tinggi (T), 4,20
– 5,00 termasuk sangat tinggi (ST).
a. Variabel Kesadaran Merek
Tabel V.5 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (X1)
Item Tanggapan
Rata-rata SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1)
F % F % F % F % F % 1 36 36% 49 49% 8 8% 6 6% 1 1% 4.13
2 6 6% 46 46% 43 43% 5 5% 0 0% 3.53
3 10 10% 39 39% 46 46% 5 5% 0 0% 3.54
Rata-rata 3.73
Pada tabel V.5 di atas dapat diketahui bahwa variabel
kesadaran merek memperoleh rata-rata sebesar 3,73 dimana hal
ini menunjukkan bahwa keberadaan merek Oppo Smartphone di
dalam pikiran konsumen kuat.
b. Variabel Citra Merek
Tabel V.6 Deskripsi Variabel Citra Merek (X2)
Item Tanggapan
Rata-rata SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1)
F % F % F % F % F % 1 13 13% 62 62% 22 22% 3 3% 0 0% 3.85
2 9 9% 41 41% 50 50% 0 0% 0 0% 3.59
3 15 15% 53 53% 28 28% 4 4% 0 0% 3.79
Rata-rata 3.74
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
73
Pada tabel V.6 di atas dapat diketahui bahwa variabel
citra merek memperoleh rata-rata sebesar 3,74 dimana hal ini
menunjukkan bahwa merek Oppo Smartphone telah melekat
dengan kuat di dalam benak konsumen.
c. Variabel Hubungan Merek
Tabel V.7 Deskripsi Variabel Hubungan Merek (X3)
Item Tanggapan
Rata-rata SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1)
F % F % F % F % F % 1 25 25% 34 34% 40 40% 1 1% 0 0% 3.83
2 34 34% 53 53% 11 11% 2 2% 0 0% 4.19
3 11 11% 46 46% 37 37% 6 6% 0 0% 3.62
Rata-rata 3.88
Pada tabel V.7 di atas dapat diketahui bahwa variabel
hubungan merek memperoleh rata-rata sebesar 3,88 hal ini
menunjukkan bahwa ingatan konsumen pada merek Oppo
Smartphone tinggi.
d. Variabel Ekuitas Merek
Tabel V.8 Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (Y)
Item Tanggapan
Rata-rata SS (5) S (4) N (3) TS (2) STS (1)
F % F % F % F % F % 1 10 10% 62 62% 26 26% 2 2% 0 0% 3.8
2 8 8% 50 50% 40 40% 2 2% 0 0% 3.64
3 10 10% 47 47% 39 39% 4 4% 0 0% 3.63
Rata-rata 3.69
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
74
Pada tabel V.8 di atas dapat diketahui bahwa variabel
ekuitas merek memperoleh rata-rata sebesar 3,69 hal ini
menunjukkan bahwa daya tarik merek Oppo Smartphone untuk
mengiring konsumen mengonsumsi merek tersebut tinggi.
C. Hasil Pengujian Instrumen
1. Hasil Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menilai keabsahan masing-
masing item pertanyaan dalam mengukur variabel yang akan diteliti.
Nilai validitas diindikasikan dengan nilai r-hitung atau nilai Corrected
Item-Total Correlation pada program SPSS. Uji validitas yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan teknik korelasi
Product Moment, dengan derajat kebebasan df = n – 2 (100-2=98),
tingkat signifikansi alpha 5% (0,05), dan nilai sebesar 0,196.
Ketentuan hasil uji validitas adalah item pertanyaan dianggap valid
jika nilai . Sebaliknya jika
maka item pertanyaan dianggap tidak valid.
Tabel V.9 Hasil Uji Validitas Kesadaran Merek, Citra Merek, dan
Hubungan Merek terhadap Ekuitas Merek Oppo Smartphone
Variabel BUTIR r (hitung)
KETERANGAN
Kesadaran Merek (X1)
1 0,378 VALID 2 0,514 VALID 3 0,526 VALID
Citra Merek 1 0,603 VALID
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
75
(X2) 2 0,608 VALID 3 0,574 VALID
Hubungan Merek (X3)
1 0,495 VALID 2 0,540 VALID 3 0,543 VALID
Ekuitas Merek (Y)
1 0,489 VALID 2 0,427 VALID 3 0,417 VALID
Berdasarkan data V.9 di atas terlihat bahwa nilai Corrected
Item Total Correlation ( ) untuk semua butir pernyataan
tentang kesadaran merek, citra merek, hubungan merek, dan ekuitas
merek mempunyai nilai (0,196), maka butir
pernyataan dinyatakan valid dan layak digunakan dalam kuesioner.
2. Hasil Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah uji kehandalan instrumen atau angket
penelitian dalam mengukur variabel yang akan diteliti. Uji reliabilitas
yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis
Cronbach’s Alpha. Suatu instrumen penelitian dianggap reliabel jika
memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60.
Tabel V.10 Hasil Uji Reliabitas Kesadaran Merek, Citra Merek, dan
Hubungan Merek terhadap Ekuitas Merek Oppo Smartphone
Variabel Cronbach’s
Alpha N of
Items KETERANGAN
Kesadaran Merek (X1)
0.654 3 RELIABEL
Citra Merek (X2)
0.762 3 RELIABEL
Hubungan Merek (X3)
0.706 3 RELIABEL
Ekuitas Merek (Y)
0.633 3 RELIABEL
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
76
Dari hasil pengujian reliabilitas pada tabell V.10 di atas
menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha untuk variabel kesadaran merek
sebesar 0,654 dengan total item pernyataan yaitu 3, variabel citra
merek sebesar 0,762 dengan total item pernyataan yaitu 3, variabel
hubungan merek sebesar 0,706 dengan total item pernyataan yaitu 3,
dan variabel ekuitas merek sebesar 0,633 dengan total item pernyataan
yaitu 3. Semua variabel dalam penelitian ini mempunyai nilai
Cronbach’s Alpha > 0,60 sehingga dapat disimpulkan bahwa
instrumen atau angket penelitian yang digunakan adalah reliable.
D. Hasil Pengujian Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah sampel yang
digunakan mempunyai distribusi normal atau tidak. Uji ini digunakan
untuk menguji variabel bebas dan variabel terikat pada persamaan
regresi yang dihasilkan berdistribusi normal. Metode yang digunakan
untuk mengetahui apakah data residual penelitian berdistribusi normal
atau tidak adalah uji Kolmogorov-Smirnov dengan bantuan SPSS, dan
dengan ketentuan jika nilai probabilitas atau nilai Asymp.sig. > 0,05
maka residual regresi dianggap normal, sebaliknya jika nilai
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
77
probabilitas atau nilai Asymp.sig. < 0,05 maka residual regresi
dianggap tidak normal.
Tabel V.11
Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan hasil pengujian normalitas pada tabel V.11 di
atas, hasil pengujian One Sample Kolmogorov-Smirnov Test
menghasilkan Asymptotic Significance sebesar 0,648 lebih besar dari
0,05. Berdasarkan ketentuan uji normalitas maka dapat disimpulkan
bahwa nilai residual regresi dalam penelitian ini adalah terdistribusi
secara normal.
2. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji apakah dalam
model regresi ditemukan ada atau tidaknya korelasi antara variabel
bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi kolerasi
diantara variabel independen (non multikolinearitas). Pedoman suatu
model regresi yang bebas multikolinearitas adalah mempunyai nilai
VIF yang tidak lebih dari 10 dan mempunyai angka tolerance lebih
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardiz
ed Residual
N 100
Normal Parametersa, b Mean 0E-7 Std. Deviation
1.09372067
Most Extreme Differences
Absolute .074 Positive .074 Negative -.049
Kolmogorov-Smirnov Z .738 Asymp. Sig. (2-tailed) .648
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
78
dari 0,1 pada masing-masing variabel independen. Jika nilai tolerance
lebih besar daripada 0,1 atau nilai VIF lebih kecil atau kurang dari 10
pada masing-masing variabel independen, maka dapat disimpulkan
model regresi tidak mengandung masalah multikolinearitas.
Berdasarkan hasil pengolahan SPSS didapatkan nilai tolerance dan
VIF (Varians Inflation Factor) untuk masing-masing variabel bebas
pada tabel V.12 berikut ini:
Tabel V.12
Hasil Uji Multikolinearitas
B
e
b
berdasarkan Tabel V.12 di atas dapat diketahui bahwa besarnya nilai
tolerance dari masing-masing variabel independen dalam penelitian
ini lebih besar dari 0,1 dan nilai VIF (Varians Inflation Factor) untuk
masing-masing variabel independen lebih kecil dari 10. Oleh sebab itu
dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat korelasi linear antar variabel
bebas atau independen dalam penelitian ini, dengan kata lain model
regresi yang dihasilkan tidak mengandung masalah multikolinearitas.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dilakukan untuk menguji apakah
terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
Coefficientsa Model Correlations Collinearity Statistics
Zero-order
Partial Part Tolerance VIF
1
(Constant) Kesadaran Merek .624 .283 .210 .491 2.036 Citra Merek .605 .275 .205 .538 1.859 Hubungan Merek .575 .242 .178 .578 1.730
a. Dependent Variable: Ekuitas Merek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
79
pengamatan yang lain dalam model regresi. Model regeresi dikatakan
baik jika tidak terjadi heteroskedastisitas atau homoskedastisitas yaitu
apabila variance dari residual pengamatan satu pengamatan ke
pengamatan lainnya tetap. Jika asumsi heteroskedastisitas tidak
terpenuhi, maka model regresi dinyatakan tidak valid sebagai alat
peramalan. Model regresi yang dianggap valid atau baik harus
terbebas dari masalah heteroskedastisitas atau tidak terjadi
heteroskedastisitas. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan melalui
uji Glejser dengan cara meregresikan semua variabel independen
terhadap nilai absolut residual regresi. Model regresi tidak
mengandung masalah heteroskedastisitas jika variabel independen
tidak berpengaruh signifikan terhadap nilai absolut residual atau jika
nilai p (sig.) lebih besar dari 0,05. Hasil uji heteroskedastisitas
disajikan pada tabel V.13 berikut:
Tabel V.13 Hasil Uji Heteroskedastisitas dengan Glejser SPSS
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) .077 .532 .145 .885
Kesadaran Merek (X1) .031 .056 .079 .558 .578
Citra Merek (X2) .089 .056 .216 1.592 .115
Hubungan Merek (X3) -.052 .051 -.133 -1.017 .311 a. Dependent Variable: RES2
Berdasarkan tabel V.13 di atas dapat diketahui bahwa nilai
Signifikansi (Sig) dari masing-masing variabel independen; kesadaran
merek (X1), citra merek (X2), dan hubungan merek (X3) adalah lebih
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
80
besar dari alpha 5% atau 0,05, yang artinya tidak terjadi masalah
heteroskedastisitas pada ketiga variabel independen tersebut.
E. Hasil Analisis Regresi Berganda
Regresi berganda (multiple regression) digunakan untuk
mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen: kesadaran
merek (X1), citra merek (X2), dan hubungan merek (X3) terhadap variabel
dependen: ekuitas merek (Y). Berdasarkan perhitungan regresi berganda
dengan program SPSS, diperoleh hasil sebagai berikut:
1. Model Persamaan Regresi
Tabel V.14 Hasil Uji Regresi Berganda
Coefficientsa Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 3.061 .845 3.623 .000
Kesadaran Merek (X1) .258 .089 .300 2.886 .005 Citra Merek (X2) .251 .089 .279 2.808 .006 Hubungan Merek (X3) .198 .081 .235 2.448 .016
Berdasarkan tabel V.14 di atas, diperoleh persamaan regresi berikut:
Y = 3,061 + 0,258 X1 + 0,251 X2+ 0,198 X3
Interprestasi:
a. Koefisien regresi variabel kesadaran merek X1 (β1) sebesar
0,258, artinya jika nilai variabel kesadaran merek meningkat
sebesar 1 poin maka variabel ekuitas merek akan meningkat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
81
sebesar 0,258, dengan asumsi jika variabel citra merek dan
hubungan merek tetap konstan.
b. Koefisien regresi variabel citra merek X2 (β2) sebesar 0,251,
artinya jika nilai variabel citra merek meningkat sebesar 1 poin
maka variabel ekuitas merek akan meningkat sebesar 0,251,
dengan asumsi jika variabel kesadaran merek dan hubungan
merek tetap konstan.
c. Koefisien regresi variabel hubungan merek X3 (β3) sebesar
0,198, artinya jika nilai variabel hubungan merek meningkat
sebesar 1 poin maka variabel ekuitas merek akan meningkat
sebesar 0,251, dengan asumsi jika variabel citra merek dan
hubungan merek tetap konstan.
F. Hasil Pengujian Hipotesis
1. Uji F (Simultan)
Uji F digunakan untuk mengetahui tingkat signifikansi atau
menguji besarnya pengaruh seluruh variabel independen (X1, X2, X3)
secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (Y).
Tabel V.15 Hasil Uji F
ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 114.084 3 38.028 30.827 .000b
Residual 118.426 96 1.234 Total 232.510 99
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
82
a. Menentukan rumusan hipotesis:
H = Tidak ada pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek secara bersama-sama (simultan) terhadap
ekuitas merek.
H =Ada pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan hubungan
merek secara bersama-sama (simultan) terhadap ekuitas
merek.
b. Tingkat signifikansi ( ) = 5% atau 0,05
c. Kriteria:
H ditolak dan H diterima, F > F , (df = n – 2)
H diterima dan H ditolak, F ≤ F , (df = n – 2)
d. Kesimpulan
Dilihat dari Tabel V.15 menunjukkan nilai F sebesar
30,827 lebih besar dari nilai yaitu sebesar 2,70, dan nilai
signifikansi (Sig) sebesar 0,000 ≤ 0,05, maka dapat disimpulkan
bahwa keputusan yang diambil adalah menerima H . Hal ini
berarti variabel kesadaran merek, citra merek dan hubungan
merek secara bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek. Artinya, apabila kesadaran merek, citra
merek, dan hubungan merek secara bersama-sama ditingkatkan
maka ekuitas merek Oppo Smartphone juga akan meningkat.
Begitupun sebaliknya, apabila kesadaran merek, citra merek, dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
83
hubungan merek secara bersama-sama diturunkan maka ekuitas
merek Oppo Smartphone juga akan menurun.
2. Uji T
Uji T dilakukan untuk menguji regresi secara parsial
(individual) dan digunakan untuk mengetahui apakah secara parsial
terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel indepen terhadap
variabel dependen dengan membandingkan antara t dan t .
Tabel V.16 Hasil Uji T
Hipotesis Pengaruh Koefisien Regresi thitung Sig. Keputusan Keterangan
H1 Kesadaran Merek --> Ekuitas
0.258 2.886 0.005 H1 terbukti Signifikan (+)
H2 Citra Merek --> Ekuitas
0.251 2.808 0.006 H2 terbukti Signifikan (+)
H3 Hubungan Merek --> Ekuitas
0.198 2.448 0.016 H3 terbukti Signifikan (+)
a. Menetukan rumusan hipotesis:
H = Tidak ada pengaruh antara masing-masing variabel
independen (kesadaran merek, citra merek, dan hubungan
merek) terhadap variabel dependen (ekuitas merek).
H = Ada pengaruh antara masing-masing variabel independen
(kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek)
terhadap variabel dependen (ekuitas merek).
b. Tingkat signifikansi ( ) = 5% atau 0,05
c. Kriteria
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
84
H ditolak dan H diterima, t > t , (df = n – 2)
H diterima dan H ditolak, t ≤ t , (df = n – 2)
d. Kesimpulan
1) Variabel Kesadaran Merek (X1)
Dari tabel V.16 di atas diperoleh nilai t untuk variabel
kesadaran merek (X1) sebesar 2,886, sedangkan nilai t
pada α = 0,05 dan df (n-k) = 97 adalah sebesar 1,98. Nilai t
lebih besar daripada nilai t atau 2,886 > 1,98,
maka keputusan yang diambil adalah menerima H yang
artinya kesadaran merek (X1) berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek (Y).
2) Variabel Citra Merek (X2)
Dari tabel V.16 di atas diperoleh nilai t untuk variabel
citra merek (X2) sebesar 2,808, sedangkan nilai t pada α
= 0,05 dan df (n-k) = 97 adalah sebesar 1,98. Nilai t
lebih besar daripada nilai t atau 2,808 > 1,98, maka
keputusan yang diambil adalah menerima H yang artinya
bahwa citra merek (X2) berpengaruh signifikan terhadap
ekuitas merek (Y).
3) Variabel Hubungan Merek (X3)
Dari tabel V.16 di atas diperoleh nilai t untuk variabel
hubungan merek (X3) sebesar 2,448, sedangkan nilai t
pada α = 0,05 dan df (n-k) = 97 adalah sebesar 1,98. Nilai t
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
85
lebih besar daripada nilai t atau 2,448 > 1,98,
maka keputusan yang diambil adalah menerima H yang
artinya bahwa hubungan merek (X3) berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek (Y).
3. Indeks Determinasi (Adjusted R square)
Tabel V.17 Hasil Uji Adjusted R Square
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of
the Estimate 1 .700a .491 .475 1.11068
Koefisien determinasi menunjukkan tingkat kemampuan
masing-masing nilai variabel independen dalam menjelaskan variasi
nilai variabel dependen, yang dinyatakan dengan persentase. Dari
tabel V.17 di atas diperoleh nilai Adjusted R-square sebesar 0,475 atau
koefisien determinasi sebesar 0,475 x 100% = 47,5%, artinya variasi
nilai variabel dependen (ekuitas merek) mampu dijelaskan oleh variasi
nilai variabel independen (kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek), sedangkan sisanya sebesar 52,5% (100% - 47,5%)
variasi nilai variabel ekuitas merek mampu dijelaskan oleh variabel-
variabel lain yang tidak dimasukan dalam model penelitian ini.
G. Pembahasan
Hasil uji hipotesis digunakan untuk menjawab tujuan dari
penelitian. Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui pengaruh
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
86
kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek terhadap ekuitas
merek Oppo Smartphone. Hasil analisis data menunjukkan bahwa dari 100
orang responden yang merupakan pengguna Oppo Smartphone sebagian
besar didominasi oleh responden yang berjenis kelamin perempuan
sebanyak 55 orang dengan persentase sebesar 55%. Peneliti berpendapat
bahwa mayoritas responden berjenis kelamin perempuan dikarenakan
perempuan cenderung lebih memperhatikan dan mengikuti brand yang
sedang menjadi trend masa kini. Sedangkan dari segi usia, mayoritas
responden berada pada usia 20 – 25 tahun sebanyak 60 orang dengan
persentase sebesar 60%. Peneliti berpendapat bahwa mayoritas responden
merupakan yang berusia 20 – 25 tahun dikarenakan pada usia 20 – 25
tahun merupakan usia dimana seseorang telah menyadari bahwa
smartphone tidak hanya diperlukan sebagai media komunikasi dan hiburan
saja tetapi juga bisa dimanfaatkan sebagai media bisnis. Selanjutnya,
dilihat dari jumlah pendapatan atau uang saku per bulan, sebagian besar
responden memiliki pendapatan atau uang saku sebesar Rp 1.000.000 – Rp
2.000.000 per bulan sebanyak 49 orang responden dengan persentase 49%.
Peneliti berpendapat bahwa mayoritas responden merupakan yang
memiliki pendapatan atau uang saku Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000
dikarenakan Oppo Smartphone merupakan brand yang menetapkan harga
yang terjangkau bagi kalangan masyarakat yang berpenghasilan standar.
Jika dilihat berdasarkan jangka waktu penggunaan Oppo Smartphone,
sebagian besar responden menggunakan Oppo Smartphone selama 1 – 2
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
87
tahun sebanyak 64 orang responden dengan persentase sebesar 64%.
Peneliti berpendapat bahwa mayoritas responden menggunakan Oppo
Smartphone selama 1 – 2 tahun dikarenakan selain harganya yang
terjangkau Oppo Smartphone juga merupakan brand yang memenuhi
standar kualitas sehingga akan awet dalam penggunaannya.
Berdasarkan hasil anaisis deskriptif pada tabel V.5, variabel
kesadaran merek memperoleh rata-rata skor sebesar 3,73 yang berarti
variabel kesadaran merek Oppo Smartphone masuk dalam kategori tinggi
(T) artinya bahwa keberadaan merek Oppo Smartphone di dalam pikiran
konsumen kuat. Oppo Smartphone memiliki ciri khas yang membuat
konsumen mampu mengenal serta mengingat merek Oppo Smartphone.
Hasil analisis deskriptif pada tabel V.6, variabel citra merek memperoleh
rata-rata skor sebesar 3,74 yang berarti variabel citra merek Oppo
Smartphone masuk dalam kategori tinggi (T) artinya bahwa merek Oppo
Smartphone telah melekat dengan kuat di dalam benak konsumen. Oppo
Smartphone memiliki teknologi, karakteristik, dan fitur-fitur khas yang
membedakannya dari brand lain sehingga mampu memberikan
pengalaman yang mengesankan bagi penggunanya. Hasil analisis
deskriptif pada tabel V.7, variabel hubungan merek memperoleh rata-rata
skor sebesar 3,88 yang berarti variabel hubungan merek Oppo Smartphone
masuk dalam kategori tinggi (T) artinya bahwa ingatan konsumen pada
merek Oppo Smartphone tinggi. Oppo Smartphone mampu menjalin
hubungan dan memberikan pengalaman yang baik bagi konsumen serta
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
88
lebih dekat dengan konsumen melalui pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen masa kini yang diterapkan melalui penyediaan Store
dan Service Center di kota-kota besar di Indonesia. Hasil analisis
deskriptif pada tabel V.8, variabel ekuitas merek memperoleh rata-rata
skor sebesar 3,69 yang berarti variabel ekuitas merek Oppo Smartphone
masuk dalam kategori tinggi (T) artinya bahwa daya tarik merek Oppo
Smartphone untuk mengiring konsumen mengonsumsi merek tersebut
tinggi. Oppo Smartphone memiliki nilai yang mampu memberikan kesan
yang baik bagi penggunanya.
Untuk hasil pengujian hipotesis, dari hasil analisis yang telah
dilakukan, pengaruh kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek
terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone melalui uji F, uji T dan R² dapat
diketahui bahwa variabel independen yang terdiri dari variabel kesadaran
merek, citra merek, dan hubungan merek secara bersama-sama
berpengaruh terhadap variabel dependen yaitu ekuitas merek. Hal ini dapat
ditunjukkan melalui hasil uji F dengan nilai signifikansi sebesar 0,000
lebih kecil dari 5% atau 0,05 (0,000 < 0,05) maka H diterima dan H
ditolak, berarti jika kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek
diperbaiki/ditingkatkan secara bersama-sama maka ekuitas merek Oppo
Smartphone akan meningkat. Selain itu, berdasarkan hasil uji Adjusted R
Square secara bersama-sama variabel kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek memberikan kontribusi sebesar 47,5% pada ekuitas
merek. Ekuitas merek Oppo Smartphone akan tinggi bila kesadaran merek,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
89
citra merek, dan hubungan merek dibangun dengan baik oleh Oppo
Smartphone.
Berdasarkan hasil uji T (parsial), hasil analisis data menunjukkan
variabel kesadaran merek berpengaruh terhadap ekuitas merek Oppo
Smartphone, artinya kesadaran merek penting dalam mempengaruhi
ekuitas merek. Dari data yang diperoleh, konsumen memberikan penilaian
yang baik terhadap kesadaran merek. Hal ini dibuktikan dengan nilai t
untuk variabel kesadaran merek sebesar 2,886, sedangkan nilai t
pada α = 0,05 dan df (n-k) = 97 adalah sebesar 1,98. Nilai t
lebih besar daripada nilai t atau 2,886 > 1,98, maka keputusan yang
diambil adalah menerima H yang artinya kesadaran merek berpengaruh
paling signifikan terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone disusul dengan
variabel-variabel lainnya. Selanjutnya, hasil analisis data menunjukkan
variabel citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari data
diperoleh konsumen memberikan penilaian yang baik pula untuk variabel
citra merek. Hal ini dapat dilihat dari nilai t untuk variabel citra
merek sebesar 2,808, sedangkan nilai t pada α = 0,05 dan df (n-k) =
97 adalah sebesar 1,98. Nilai t lebih besar daripada nilai t
atau 2,808 > 1,98, maka keputusan yang diambil adalah menerima H
yang artinya bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas
merek Oppo Smartphone. Hasil analisis data juga menunjukkan konsumen
memberikan tanggapan yang positif terhadap variabel hubungan merek.
Oleh karena itu variabel hubungan berpengaruh terhadap ekuitas merek.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
90
Hal tersebut dapat di lihat dari data diperoleh nilai t untuk variabel
hubungan merek sebesar 2,448, sedangkan nilai t pada α = 0,05 dan
df (n-k) = 97 adalah sebesar 1,98. Nilai t lebih besar daripada nilai
t atau 2,448 > 1,98, maka keputusan yang diambil adalah menerima
H yang artinya bahwa hubungan merek berpengaruh signifikan terhadap
ekuitas merek Oppo Smartphone.
Berdasarkan penjelasan diatas dapat diketahui bahwa kesadaran
merek, citra merek, dan hubungan merek berpengaruh terhadap ekuitas
merek Oppo Smartphone. Untuk meningkatkan ekuitas merek Oppo
Smartphone, maka Oppo Smartphone perlu meningkatkan kesadaran
merek, citra merek, dan hubungan merek. Adapun yang paling perlu
ditingkatkan yaitu kesadaran merek, karena variabel kesadaran merek
memiliki rata-rata skor terendah diantara variabel lainnya. selain itu, pada
variabel ini terdapat pula item pernyataan yang memiliki rata-rata skor
terendah diantara item pernyataan lainnya yaitu pada item pernyataan ke-2
“Saya lebih mengenal merek Oppo Smartphone diantara merek
smartphone lainnya”. Dengan lebih memperhatikan item pernyataan ini
maka diharapkan Oppo Smartphone dapat segera memperbaiki atau
meningkatkan kesadaran konsumen akan merek Oppo, sehingga
keberadaan merek Oppo Smartphone di dalam pikiran konsumen akan
semakin kuat diantara merek smartphone lainnya serta memperluas pasar
merek Oppo Smartphone.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
91
BAB VI
KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis pada Bab V maka dapat ditarik beberapa
kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil uji F yang dilakukan pada penelitian ini,
menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek, citra merek, dan
hubungan merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap ekuitas
merek Oppo Smartphone.
2. Berdasarkan uji T, menunjukkan masing-masing variabel independen
berepengaruh secara parsial terhadap variabel dependen yaitu;
variabel kesadaran merek secara parsial berpengaruh terhadap ekuitas
merek Oppo Smartphone, variabel citra merek secara parsial
berpengaruh terhadap ekuitas merek Oppo Smartphone, dan variabel
hubungan merek secara parsial berpengaruh terhadap ekuitas merek
Oppo Smartphone.
3. Berdasarkan hasil uji R², variabel independen kesadaran merek, citra
merek, dan hubungan merek memberikan kontribusi perubahan dalam
variabel dependen ekuitas merek yaitu sebesar 47,5%.
B. Saran
1. Bagi peneliti selanjutnya:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
92
Pada penelitian ini peneliti hanya menguji pengaruh variabel
independen (kesadaran merek, citra merek, dan hubungan merek)
terhadap veriabel dependen (ekuitas merek) Oppo Smartphone, oleh
sebab itu saran peneliti untuk peneliti selanjutnya adalah dapat
melakukan penelitian yang serupa dengan menambah variasi variabel
independen yang dapat mempengaruhi variabel dependen ekuitas
merek, salah satunya yaitu dapat ditambahkan variabel respon merek
(brand response/loyalty) seperti teori Agus Hermawan (2012) yang
tertuang di dalam buku Komunikasi Pemasaran.
2. Bagi Perusahaan (Oppo Smartphone)
Saran untuk Oppo Smartphone ialah hendaknya meningkatkan
variabel kesadaran merek dengan cara memperhatikan item
pernyataan kuesioner yang memiliki rata-rata skor terendah diantara
item pernyataan lainnya yaitu pada item pernyataan ke-2 “Saya lebih
mengenal merek Oppo Smartphone diantara merek smartphone
lainnya”. Dengan lebih memperhatikan item pernyataan ini maka
diharapkan Oppo Smartphone dapat segera memperbaiki atau
meningkatkan kesadaran konsumen akan merek Oppo, sehingga
keberadaan merek Oppo Smartphone di dalam pikiran konsumen akan
semakin kuat diantara merek smartphone lainnya serta memperluas
pasar merek Oppo Smartphone.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
93
C. Keterbatasan
Penulis menyadari bahwa masih banyak keterbatasan dan kesulitan yang
dialami, antara lain:
1. Sampel dalam penelitian ini menggunakan Nonprobability Sampling
sehingga hasil penelitian belum ideal, karena dapat diketahui
Nonprobability Sampling lebih cocok digunakan untuk penelitian
yang analisisnya deskriptif, sedangkan penelitian ini menggunakan 2
analisis yaitu analisis deskriptif dan inferensial.
2. Variabel yang diteliti hanya berfokus pada kesadaran merek, citra
merek, dan hubungan merek saja dengan kata lain peneliti
mengabaikan hal-hal lain.
3. Kesungguhan responden dalam mengisi kuesioner. Peneliti tidak dapat
memastikan kebenaran data yang diproleh dengan membagikan
kuesioner kepada responden, sehingga kemungkinan responden
pengguna Oppo Smartphone dalam memberikan jawabannya kurang
memahami maksud dari item kuesioner dan kemungkinan
ketidaksungguhan responden dalam mengisi kuesioner.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
94
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, David A. 1997. (terj: Aris Ananda). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta:
Spektrum Mitra Utama.
Alfionita, Cindy, Mei, Suharyono, dan Edy Yulianto. 2016. “Pengaruh Ekuitas
Merek Terhadap Keputusan Pembelian” Jurnal Administrasi Bisnis, 1
(Juli), 179
Andrologi, Febrian. 2014. “Analisis Pengaruh Brand Image dan Brand Awareness
Terhadap Brand Loyalty dan Dampaknya Terhadap Brand Equity,” (Mei),
17-48
Assuari, Sofyan. 1999. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep dan Strategi.
Cetakan VI, PT. Raja Grafindo Persada.
Astuti, Sri Wahjuni dan Cahyadi, I Gde. 2007. Pengaruh Elemen Ekuitas Merek
terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan
Pembelian Kartu Perdana IM3. Majalah Ekonomi, Tahun XVII, No. 2
Agustus 2007.
Baha, Gregorius, Klemencino. 2017. “Analisis Pengaruh Brand Image, Harga,
Fasilitas, dan Kualitas Terhadap Perilaku Konsumen dalam Membeli
Sebuah Produk,” 31 (Juli), 55-58.
Basid, Chamid, Abdul, L.B Hasiolan, dan A.D Haryono. 2015. “Pengaruh Citra
Merek, Sikap Merek, dan Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek Susu
Frisian Flag”. 3-5
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
95
Boyd, Harper.W. 2000. Manajemen pemasaran, Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga.
Daniel, Mc. 2001. Pemasaran, Edisi I. Jakarta: Salemba Empat.
Dharma, N. Putu S.A, dan I. Putu G.S. 2015. “Pengaruh Citra Merek, Kesadaran
Merek, dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk
Apple.” E-Jurnal Manajemen Unud, 3229-3230.
Durianto, Darmadi, Sugiharto dan Tony, S. 2001. Strategi menaklukkan pasar:
melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Cetakan kedua. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama. , dan L.J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten-
Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran. Malang: Erlangga.
Kotler, Philip, dan Gary Armstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi
Kesembilan, Jilid 1. Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Penerjemah: Hendra Teguh,
dkk. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Edisi kesebelas, Jilid 2. Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid I. Edisi ke 13. Jakarta:
Erlangga.
Mendrika, Sydney, Grashelita. 2017. “Pengaruh Brand Image Terhadap Minat
Beli Ulang Oriflame,” (Mei), 31.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
96
Muzaqqi, Aim, Achmad Fauzi, dan Imam Suyadi. 2016. “Pengaruh Kesadaran
Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek Terhadap
Ekuitas Merek.” Jurnal Administrasi Bisnis. 1 (Februari), 27.
Santoso, Singgih. 2015. Menguasai Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Elex Media
Komputindo Kelompok Gramedia.
Santoso, Tri Iman. 2013. “Pengaruh Asosiasi Merek, Citra Merek, dan Sikap
Merek Terhadap Ekuitas Merek,” (Juli), 13-19
Siregar, Syofian. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Manajemen. Bandung: Alfabeta.
Sundjoto, dan Agus S. Hadi. 2012. “Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek
Terhadap Ekuitas Merek Susu Cair dalam Kemasan (Frisian Flag).” 1
(September), 108-110.
Susanto, A B dan Wijarnako, Himawan. 2004. Power Branding: Membangun
Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Mizan Publika.
Yanti, Mery O.Z, dan Hendri Sukotjo. 2016. “Pengaruh Kesadaran Merek,
Asosiasi Merek, dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Aqua.”
Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, 5 (Mei), 6.
Noname. 2015. Tentang Oppo Indonesia.
http://www.oppo.com/id/about-us/.
https://opposmartphonecp.wordpress.com/visi-misi/
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
97
Noname. 2015. Berita Perkembangan Oppo,
http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/415233-ini-strategi-oppo-ubah-
citra-ponsel-china.
Noname. 2016. 5 Besar Vendor Ponsel Pintar di Indonesia,
https://www.google.com/search?q=posisi+OPPO+di+Indonesia
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
98
LAMPIRAN 1
KUESIONER PENELITIAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
99
KUESIONER
Kepada Yth.
Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center
Di Yogyakarta
Dengan hormat,
Bersama dengan ini saya :
Nama : Fransiska Hesty
NIM : 142214078
Fakultas/Prodi : Ekonomi/Manajemen
Memohon kepada saudara/i pengguna Oppo Smartphone untuk
meluangkan waktu sejenak untuk mengisi kuesioner ini. Kuesioner ini akan saya
gunakan sebagai data dalam penelitian saya sebagai syarat untuk menempuh gelar
Sarjana Ekonomi di Universitas Sanata Dharma.
Besar harapan saya kepada saudara/i untuk mengisi kuesioner ini sesuai
dengan keadaan yang sebenarnya. Atas kesediaan dan kerjasamanya, saya
ucapkan terimakasih.
Hormat saya,
Fransiska Hesty
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
100
“PENGARUH KESADARAN MEREK, CITRA MEREK, DAN
HUBUNGAN MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK OPPO
SMARTPHONE”
Studi pada Pengguna Oppo Smartphone di Oppo Service Center Yogyakarta
BAGIAN I
IDENTITAS RESPONDEN
Coret yang tidak perlu untuk Anda *) atau istilah titik-titik atau berilah
tanda ( ) pada salah satu alternatif jawaban yang sesuai dengan keadaan
yang sebenarnya.
1. Nama : ....................................................*)
2. Jenis Kelamin : Laki-laki Perempuan
3. Usia : < 20 20 – 25
25 – 30 > 30
4. Pendapatan/uang saku rata-rata Anda perbulan
< Rp 500.000
Rp 500.000 – Rp 1.000.000
Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000
> Rp 2.000.000
5. Tipe Oppo Smartphone yang digunakan : ................................
6. Sudah berapa lama Anda menggunakan Oppo Smartphone?
< 1 tahun 1 – 2 tahun > 2 tahun
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
101
BAGIAN II
PERNYATAAN KUESIONER
Untuk pernyataan bagian II silahkan memberi jawaban sesuai dengan pendapat
Anda dengan cara memberi tanda ( ) pada jawaban yang Anda anggap paling
sesuai. Setiap pernyataan mempunyai 5 alternatif jawaban:
1. Sangat Setuju (SS)
2. Setuju (S)
3. Netral (N)
4. Tidak Setuju (TS)
5. Sangat Tidak Setuju (STS)
A. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
No Pernyataan STS TS N S SS
1 Saya mengetahui adanya merek Oppo
Smartphone.
2 Saya lebih mengenal merek Oppo
Smartphone diantara merek smartphone
lainnya.
3 Saya lebih mengingat merek Oppo
Smartphone diantara merek smartphone
lainnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
102
B. Citra Merek (Brand Image)
No Pernyataan STS TS N S SS
1 Merek Oppo Smartphone memiliki
teknologi yang canggih.
2 Merek Oppo Smartphone memiliki
karakteristik produk yang mudah untuk
diingat.
3 Merek Oppo Smartphone memiliki
fitur-fitur khas yang membedakannya
dengan merek smartphone lainnya.
C. Hubungan Merek (Brand Association)
No Pernyataan STS TS N S SS
1 Merek Oppo Smartphone selalu
mengikuti perkembangan zaman
(trend).
2 Merek Oppo Smartphone selalu
berusaha memenuhi kebutuhan dan
keinginan kosumen masa kini.
3 Merek Oppo Smartphone memberikan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
103
pengalaman yang mengesankan kepada
penggunanya.
D. Ekuitas Merek (Brand Equity)
No Pernyataan STS TS N S SS
1 Saya memilih menggunakan merek
Oppo Smartphone daripada merek
smartphone lainnya.
2 Saya merekomendasikan kepada teman
dan kerabat untuk menggunakan merek
Oppo Smartphone.
3 Saya lebih percaya diri saat
menggunakan merek Oppo Smartphone.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
104
LAMPIRAN 2
DATA RESPONDEN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
105
A. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase Laki-laki 45 45% Perempuan 55 55% Total 100 100%
B. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Umur Jumlah Persentase < 20 tahun 19 19% 20 – 25 tahun 60 60% 25 – 30 tahun 16 16% > 30 tahun 5 5% Total 100 100%
C. Karakteristik Responden Berdasarkan Uang saku
Uang Saku Jumlah Persentase < Rp 500.000 per bulan 4 4% Rp 500.000 – Rp 1.000.000 per bulan 20 20% Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 per bulan 49 49% >Rp 2.000.000 per bulan 27 27% Total 100 100%
D. Karakteristik Responden Berdasarkan Jangka Waktu Penggunaan
Oppo Smartphone
Jangka Waktu Jumlah Persentase < 1 tahun 33 33% 1 – 2 tahun 64 64% > 2 tahun 3 3% Total 100 100%
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
106
LAMPIRAN 3
TABULASI DATA
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
107
A. Tabulasi Data Variabel Kesadaran Merek (X1)
DATA PENELITIAN KESADARAN MEREK (X1) KESADARAN MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 1 4 4 3 11 2 4 4 3 11 3 4 4 3 11 4 4 3 3 10 5 4 4 4 12 6 4 4 5 13 7 4 4 3 11 8 4 3 3 10 9 4 4 4 12 10 4 4 4 12 11 4 3 2 9 12 5 3 3 11 13 4 3 3 10 14 4 5 5 14 15 4 3 4 11 16 4 4 3 11 17 4 4 4 12 18 4 4 4 12 19 3 3 3 9 20 5 5 5 15 21 4 5 5 14 22 4 5 4 13 23 4 3 3 10 24 4 3 3 10 25 4 3 3 10 26 5 4 3 12 27 5 3 3 11 28 4 3 3 10 29 4 3 4 11 30 4 2 3 9 31 4 4 4 12 32 4 5 5 14 33 4 4 3 11 34 4 3 4 11
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
108
DATA PENELITIAN KESADARAN MEREK (X1) KESADARAN MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 35 5 4 3 12 36 4 3 4 11 37 4 3 4 11 38 4 3 3 10 39 4 4 3 11 40 5 4 4 13 41 5 5 5 15 42 4 3 5 12 43 4 3 3 10 44 4 3 3 10 45 4 4 4 12 46 4 3 4 11 47 5 4 4 13 48 5 4 4 13 49 5 4 4 13 50 5 3 3 11 51 5 3 2 10 52 4 4 3 11 53 5 4 5 14 54 4 3 4 11 55 5 4 4 13 56 4 4 4 12 57 5 4 4 13 58 4 3 3 10 59 5 4 4 13 60 4 3 3 10 61 5 4 3 12 62 4 3 3 10 63 5 3 3 11 64 5 4 4 13 65 5 3 2 10 66 4 2 4 10 67 4 3 2 9 68 4 3 3 10 69 5 4 4 13 70 4 1 1 6 71 3 3 3 9
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
109
DATA PENELITIAN KESADARAN MEREK (X1) KESADARAN MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 72 5 4 4 13 73 4 4 4 12 74 5 4 4 13 75 5 3 3 11 76 4 2 2 8 77 5 5 5 15 78 4 3 3 10 79 4 2 2 8 80 5 4 4 13 81 4 2 3 9 82 5 4 4 13 83 4 3 3 10 84 5 4 4 13 85 5 3 3 11 86 5 4 5 14 87 5 4 4 13 88 5 3 3 11 89 5 4 3 12 90 5 3 3 11 91 5 3 4 12 92 4 4 3 11 93 4 3 3 10 94 5 4 3 12 95 5 4 4 13 96 5 3 3 11 97 4 2 2 8 98 3 4 3 10 99 4 3 3 10
100 5 4 4 13 TOTAL 436 350 347 1133
AVG 4,36 3,5 3,47 11,33
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
110
B. Tabulasi Data Variabel Citra Merek (X2)
DATA PENELITIAN CITRA MEREK (X2) CITRA MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 1 4 4 4 12 2 3 3 4 10 3 4 4 4 12 4 4 4 4 12 5 4 4 5 13 6 4 4 4 12 7 4 3 4 11 8 5 4 4 13 9 4 4 5 13 10 4 4 5 13 11 4 3 4 11 12 4 3 4 11 13 4 4 4 12 14 5 5 5 15 15 4 4 4 12 16 4 4 4 12 17 4 4 4 12 18 5 5 4 14 19 4 4 4 12 20 5 5 5 15 21 5 4 4 13 22 4 4 5 13 23 3 3 4 10 24 4 3 3 10 25 3 3 3 9 26 4 3 4 11 27 4 3 3 10 28 4 3 4 11 29 4 4 5 13 30 3 3 4 10 31 4 3 3 10 32 4 3 3 10 33 5 3 4 12 34 3 4 4 11 35 4 3 4 11
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
111
DATA PENELITIAN CITRA MEREK (X2) CITRA MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 36 4 3 4 11 37 4 3 4 11 38 3 3 4 10 39 3 4 4 11 40 4 4 4 12 41 5 5 5 15 42 4 3 4 11 43 4 5 3 12 44 3 3 3 9 45 4 3 4 11 46 4 3 3 10 47 4 4 5 13 48 4 3 3 10 49 5 4 3 12 50 4 4 3 11 51 4 4 3 11 52 3 3 3 9 53 4 4 4 12 54 4 4 4 12 55 5 5 5 15 56 4 3 4 11 57 4 4 4 12 58 2 2 3 7 59 3 3 3 9 60 4 3 3 10 61 4 4 4 12 62 4 3 3 10 63 4 4 4 12 64 4 4 3 11 65 4 3 4 11 66 4 4 5 13 67 4 4 3 11 68 4 4 3 11 69 5 4 4 13 70 3 3 5 11 71 3 3 3 9 72 4 4 4 12
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
112
DATA PENELITIAN CITRA MEREK (X2) CITRA MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 73 4 3 4 11 74 5 5 4 14 75 3 4 4 11 76 3 3 4 10 77 5 5 4 14 78 3 4 3 10 79 3 3 3 9 80 4 4 4 12 81 4 3 3 10 82 4 4 4 12 83 4 3 4 11 84 5 4 4 13 85 3 3 3 9 86 4 4 4 12 87 4 4 4 12 88 4 3 4 11 89 4 4 4 12 90 4 3 3 10 91 4 4 3 11 92 3 3 4 10 93 3 3 4 10 94 4 3 4 11 95 4 3 4 11 96 4 3 3 10 97 3 3 4 10 98 3 3 3 9 99 4 3 3 10
100 4 4 4 12 TOTAL 390 359 382 1131
AVG 3,9 3,59 3,82 11,31
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
113
C. Tabulasi Data Variabel Hubungan Merek (X3)
DATA PENELITIAN HUBUNGAN MEREK (X3) HUBUNGAN MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 1 4 5 3 12 2 4 3 3 10 3 5 5 4 14 4 4 5 4 13 5 5 5 4 14 6 4 5 4 13 7 4 5 3 12 8 4 5 3 12 9 3 4 3 10 10 4 5 3 12 11 3 4 3 10 12 3 4 3 10 13 4 5 3 12 14 5 5 5 15 15 5 4 4 13 16 5 5 4 14 17 5 5 4 14 18 4 5 4 13 19 5 5 4 14 20 5 5 5 15 21 5 5 4 14 22 4 5 4 13 23 4 4 3 11 24 3 4 3 10 25 3 4 3 10 26 3 4 4 11 27 3 5 4 12 28 3 3 4 10 29 3 5 4 12 30 3 4 4 11 31 3 4 3 10 32 3 5 4 12 33 4 4 3 11 34 5 4 3 12 35 4 5 3 12
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
114
DATA PENELITIAN HUBUNGAN MEREK (X3) HUBUNGAN MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 36 4 4 4 12 37 4 4 3 11 38 3 2 3 8 39 3 5 4 12 40 3 4 3 10 41 5 5 4 14 42 4 5 4 13 43 5 5 4 14 44 5 5 4 14 45 4 4 3 11 46 3 4 3 10 47 4 5 4 13 48 3 4 4 11 49 4 5 4 13 50 5 4 4 13 51 4 3 3 10 52 4 5 4 13 53 5 5 4 14 54 3 3 3 9 55 3 4 4 11 56 4 4 4 12 57 5 4 4 13 58 3 3 3 9 59 4 4 2 10 60 4 4 4 12 61 5 4 4 13 62 4 4 4 12 63 3 4 4 11 64 5 4 4 13 65 5 4 3 12 66 4 4 4 12 67 5 4 2 11 68 5 4 3 12 69 4 4 4 12 70 4 4 3 11 71 3 3 3 9 72 4 5 4 13
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
115
DATA PENELITIAN HUBUNGAN MEREK (X3) HUBUNGAN MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 73 5 4 3 12 74 4 5 4 13 75 4 4 4 12 76 3 3 4 10 77 5 5 5 15 78 3 4 4 11 79 3 4 3 10 80 5 5 4 14 81 3 4 3 10 82 5 5 4 14 83 3 5 4 12 84 5 5 4 14 85 3 4 3 10 86 4 5 4 13 87 5 5 4 14 88 3 3 3 9 89 3 4 4 11 90 3 4 4 11 91 5 5 5 15 92 3 4 3 10 93 3 4 4 11 94 3 5 4 12 95 4 4 4 12 96 3 4 4 11 97 4 4 3 11 98 5 4 3 12 99 5 4 3 12
100 5 5 4 14 TOTAL 396 432 363 1191
AVG 3,96 4,32 3,63 11,91
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
116
D. Tabulasi Data Variabel Ekuitas Merek (Y)
DATA PENELITIAN EKUITAS MEREK (Y) EKUITAS MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 1 4 3 5 12 2 3 3 4 10 3 4 3 4 11 4 4 3 4 11 5 4 3 5 12 6 4 3 4 11 7 4 4 3 11 8 4 5 3 12 9 5 4 3 12 10 3 4 3 10 11 3 3 3 9 12 3 4 3 10 13 4 4 3 11 14 4 3 5 12 15 3 3 4 10 16 4 4 4 12 17 4 3 4 11 18 4 3 4 11 19 4 3 4 11 20 4 3 5 12 21 4 3 4 11 22 4 4 4 12 23 3 4 3 10 24 3 4 3 10 25 3 4 3 10 26 4 3 3 10 27 4 3 4 11 28 5 3 4 12 29 5 3 4 12 30 4 3 3 10 31 4 3 3 10 32 4 4 3 11 33 4 4 4 12 34 4 3 4 11 35 4 4 3 11
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
117
DATA PENELITIAN EKUITAS MEREK (Y) EKUITAS MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 36 4 3 3 10 37 4 3 4 11 38 3 2 3 8 39 4 3 3 10 40 4 3 3 10 41 3 4 4 11 42 4 3 3 10 43 4 3 3 10 44 3 3 4 10 45 5 4 3 12 46 4 3 3 10 47 5 4 5 14 48 5 4 3 12 49 4 3 4 11 50 4 3 3 10 51 1 2 1 4 52 3 4 3 10 53 4 4 4 12 54 4 3 3 10 55 3 4 4 11 56 4 4 4 12 57 4 3 3 10 58 4 4 3 11 59 3 3 3 9 60 3 4 4 11 61 3 3 4 10 62 3 4 3 10 63 4 4 4 12 64 4 4 4 12 65 3 4 3 10 66 4 5 3 12 67 2 3 2 7 68 3 4 4 11 69 4 4 4 12 70 1 1 2 4 71 3 3 3 9 72 3 3 3 9
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
118
DATA PENELITIAN EKUITAS MEREK (Y) EKUITAS MEREK
No Pernyataan
Total 1 2 3 73 4 3 3 10 74 4 4 5 13 75 3 4 3 10 76 3 3 4 10 77 5 5 5 15 78 4 4 3 11 79 4 3 3 10 80 4 4 4 12 81 4 3 3 10 82 4 4 4 12 83 5 4 3 12 84 4 4 4 12 85 4 4 3 11 86 5 4 4 13 87 4 4 4 12 88 4 4 3 11 89 4 5 4 13 90 4 4 3 11 91 4 4 4 12 92 4 4 3 11 93 4 4 4 12 94 4 4 3 11 95 4 4 4 12 96 4 4 3 11 97 4 3 4 11 98 4 3 4 11 99 3 3 3 9
100 4 4 4 12 Total 377 352 352 1081 AVG 3,77 3,52 3,52 10,81
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
119
LAMPIRAN 4
HASIL UJI STATISTIKA
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
120
A. VALIDITAS
1. Kesadaran Merek
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X1_1 7.07 1.581 .378 .700
X1_2 7.67 1.759 .514 .505
X1_3 7.66 1.621 .526 .476
2. Citra Merek
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X2_1 7.38 1.470 .603 .670
X2_2 7.64 1.505 .608 .667
X2_3 7.44 1.360 .574 .709
3. Hubungan Merek
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
X3_1 7.81 1.610 .495 .658
X3_2 7.45 1.785 .540 .601
X3_3 8.02 1.656 .543 .591
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
121
4. Ekuitas Merek
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance
if Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
Y_1 7.27 1.250 .489 .475
Y_2 7.43 1.278 .427 .556
Y_3 7.44 1.178 .417 .576
B. RELIABILITAS
1. Kesadaran Merek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.654 3
2. Citra Merek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.762 3
3. Hubungan Merek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.706 3
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
122
4. Ekuitas Merek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.633 3
C. UJI NORMALITAS
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized
Residual N 100
Normal Parametersa,b Mean 0E-7 Std. Deviation 1.09372067
Most Extreme Differences Absolute .074 Positive .074 Negative -.049
Kolmogorov-Smirnov Z .738 Asymp. Sig. (2-tailed) .648
D. UJI MULTIKOLINEARITAS
Coefficientsa Model Correlations Collinearity Statistics
Zero-order
Partial Part Tolerance VIF
1
(Constant) Kesadaran Merek .624 .283 .210 .491 2.036 Citra Merek .605 .275 .205 .538 1.859 Hubungan Merek .575 .242 .178 .578 1.730
a. Dependent Variable: Ekuitas Merek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
123
E. UJI HETEROSKEDASTISITAS
F. UJI REGRESI BERGANDA
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the
Estimate 1 .700a .491 .475 1.11068
ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 114.084 3 38.028 30.827 .000b
Residual 118.426 96 1.234 Total 232.510 99
Coefficientsa Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) 3.061 .845 3.623 .000
Kesadaran Merek .258 .089 .300 2.886 .005 Citra Merek .251 .089 .279 2.808 .006 Hubungan Merek .198 .081 .235 2.448 .016
Coefficientsa Model Unstandardized
Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error
Beta
1
(Constant) .077 .532 .145 .885
Kesadaran Merek .031 .056 .079 .558 .578 Citra Merek .089 .056 .216 1.592 .115 Hubungan Merek -.052 .051 -.133 -1.017 .311
a. Dependent Variable: RES2
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
124
Coefficientsa Model Correlations Collinearity Statistics
Zero-order Partial Part Tolerance VIF
1
(Constant) Kesadaran Merek .624 .283 .210 .491 2.036 Citra Merek .605 .275 .205 .538 1.859 Hubungan Merek .575 .242 .178 .578 1.730
a. Dependent Variable: Ekuitas Merek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI