71
BAB V
PEMBAHASAN
5.1. Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort &
Spa Periode 2010-2012
Laras Asri Resort & Spa sebagai perusahaan yang bergerak di bidang
produk jasa mempunyai program komunikasi pemasaran terpadu yang
digunakan untuk mengkomunikasikan produk jasa yang dimilikinya terhadap
konsumen dan calon konsumen. Selain itu, program-program komunikasi
pemasaran terpadu ini menjadi strategi komunikasi pemasaran Laras Asri
Resort & Spa untuk membangkitkan keinginan konsumen atau calon
konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk jasa yang dimiliki oleh Laras
Asri Resort &Spa, menciptakan brand awareness, mempengaruhi niat untuk
melakukan proses pembelian dan memfasilitasi pembelian bagi konsumen
atau calon konsumen. untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut, diperlukan
suatu pemahaman yang mendalam untuk dapat meraih pasar. Oleh karena itu
diperlukan suatu rancangan program komunikasi pemasaran terpadu untuk
dapat mencapai target dan tujuan yang sudah ditetapkan.
Program komunikasi pemasaran terpadu yang dimiliki oleh Laras Asri
Resort & Spa dirancang setiap satu tahun sekali, dimana program ini
mencakup bentuk komunikasi pemasaran berupa direct marketing, sales
promotion, public relation, personal seling, advertising, event/ sponsorship
dan interactive marketing. Dengan adanya beberapa program komunikasi
pemasaran terpadu tersebut, dinilai oleh Laras Asri Resort & Spa cukup untuk
mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh pihak hotel, yaitu mengintegrasikan
kesemua program tersebut menjadi satu suara yaitu untuk memasarkan kamar
atau room only yang menjadi produk inti dari Laras Asri Resort & Spa,
sehingga hotel tersebut dapat menjadi hotel mewah yang terkemuka dan
paling nyaman di Jawa Tengah.
Akan tetapi, dalam penelitian evaluasi ini, peneliti tidak mengevaluasi
ketujuh bentuk komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Laras Asri
72
Resort & Spa. Peneliti hanya mengevaluasi 3 bentuk komunikasi pemasaran
saja, yaitu Direct marketing, Personal seling dan Advertising yang
dilaksanakan pada periode 2010-2012.
Selain menjadi 3 bentuk komunikasi pemasaran yang paling banyak
digunakan oleh Laras Asri Resort & Spa dalam setiap periode program
komunikasi pemasaran terpadu, peneliti mengambil ketiga bentuk tersebut
karena ketiganya merupakan 3 bentuk komunikasi pemasaran terdepan dan
saling berkaitan satu sama lain yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa
dalam mengkomunikasikan dirinya terhadap konsumen, selain itu ketiga
program tersebut membawa dampak terbesar bagi pendapatan hotel selama
ini, jika dibandingkan dengan 4 program lainnya1. Sehingga peneliti
memutuskan untuk mengevaluasi ketiga program tersebut. Evaluasi program
merupakan suatu proses untuk mendeskripsikan dan menilai suatu program
dengan menggunakan kriteria tertentu dengan tujuan untuk membantu
merumuskan keputusan dan kebijakan yang lebih baik. Selain itu evaluasi
juga memudahkan peneliti untuk mendeskripsikan dan menilai komponen-
komponen yang dinilai, apakah sudah sesuai dengan ketentuan atau belum
dan lain sebagainya. Evaluasi ini berfungsi untuk melihat sejauh mana
program tersebut sudah terlaksana, apa yang terjadi dalam proses
pelaksanaannya, hingga melihat bagaimana hasil akhir dari program tersebut.
Evaluasi program ini sangatlah penting dan bermanfaat, terutama
untuk proses pengambilan keputusan yang akan menentukan tindak lanjut
dari program yang sedang atau telah dilaksanakan. Evaluasi tersebut perlu
dilakukan untuk bahan pertimbangan dalam perencanaan program
komunikasi pemasaran terpadu yang baru. Apalagi dengan adanya program
komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa
yang selalu berganti dalam satu tahun sekali dan kemudian di bagi lagi
kedalam 3 (tiga) bulan periode pelaksanaan program per tahunnya. Tidak
1Berdasarkan wawancara dengan Desta Venando, selaku Marketing Communication Laras Asri
Resort & Spa, pada Jumat, 11 Januari 2013, pukul 09.25 WIB.
73
adanya rancangan program komunikasi pemasaran terpadu untuk jangka
waktu panjang juga turut menjadi indikator yang peneliti perhatikan.
Dalam penelitian evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu
Laras Asri Resort & Spa ini peneliti menggunakan metode evaluasi dari
Stufflebeam yaitu evaluasi program model CIPP. Model evaluasi ini melihat
terhadap 4 unsur Context, Input, Process dan Product. Berikut adalah hasil
evaluasi CIPP terhadap ketiga bentuk komunikasi pemasaran yang mewakili
program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri
Resort & Spa, yaitu Direct marketing, Personal seling dan Advertising :
5.1.1 Direct Marketing
Bentuk direct marketing ini akan dievaluasi menggunakan
metode CIPP untuk menganalisa data-data yang sudah dijelaskan
sebelumnya pada pemaparan program komunikasi pemasaran
terpadu. Direct marketing ini merupakan sistem pemasaran interaktif
yang memanfaatkan satu atau beberapa media untuk menimbulkan
respon yang terukur serta dapat melakukan proses transaksi
dimanapun.
Bentuk ini dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa untuk
dapat menjangkau konsumen dengan menggunakan media E-mail,
SMS Blass, Broadcast message melalui Blackberry messenger,
Facebook, Pengiriman Newsletter, Telepon dan melalui Fax.
Evaluasi dari bentuk Direct marketing Laras Asri Resort & Spa ini
akan menggunakan metode CIPP yang akan dijelaskan dalam analisa
sebagai berikut:
a. Evaluasi Context
Evaluasi context ini merupakan situasi atau latar belakang yang
mempengaruhi jenis-jenis tujuan dan strategi program yang akan
ataupun telah dijalankan. Seperti kebijakan departemen atau unit
kerja yang bersangkutan, sasaran yang ingin dicapai oleh unit kerja
dalam kurun waktu tertentu, masalah ketenagaan yang dialami oleh
unit kerja tersebut dan lain sebagainya.
74
Evaluasi ini menilai tujuan dari program tersebut, situasi
lingkungan yang mendukung baik apa yang menjadi kekuatan atau
kelemahan untuk membantu pembuat keputusan menetapkan tujuan
dan prioritas serta membantu pemegang saham menilai tujuan,
prioritas serta hasil. Menurut McCann dalam Arikunto (2012)
evaluasi context meliputi penggambaran latar belakang program
yang dievaluasi, memberikan tujuan program dan analisis
lingkungan dari suatu sistem, menentukan sasaran program dan
menentukan sejauh mana tawaran ini cukup responsif terhadap
kebutuhan yang sudah diidentifikasi.
a.1 Latar Belakang
Laras Asri Resort & Spa merupakan hotel berbentuk resort
dengan positioning bintang 4. Hotel ini memiliki beberapa
produk jasa, diantaranya kamar atau tingkat hunian yang terbagi
atas Super Telaga Asri, Deluxe Papan Asri, Executive Taman
Asri dan Laras Asri Suite yang di tetapkan sebagai produk inti
dari Laras Asri Resort & Spa. Selain itu terdapat pula
serangkaian elemen lainnya yang dihasilkan oleh beberapa
departemen seperti departemen food and beverage, juga health
and recreation sebagai elemen pelengkap untuk mendukung
proses konsumsi pada produk inti, sehingga Laras Asri Resort &
Spa dapat menjadi sasaran destinasi akomodasi yang mewah dan
nyaman di Jawa Tengah.
Dalam kenyataannya sebagai perusahaan dibidang jasa
dengan positioning hotel mewah berbintang 4 di Salatiga,
tentunya Laras Asri Resort & Spa harus mempunyai cara ampuh
yang dapat menyentuh konsumen maupun calon konsumennya
secara langsung, dengan mengacu kepada program komunikasi
pemasaran terpadu yang merupakan strategi komunikasi hotel
terhadap target audiensnya yang tersebar disekitar wilayah
75
Salatiga dan luar kota salatiga dengan tidak membuang banyak
waktu dan dapat ditanggapi secara langsung.
Oleh karena itu pihak Laras Asri Resort & Spa
menggunakan program direct marketing sebagai salah satu
program komunikasi pemasaran terpadu yang paling banyak
digunakan dan selalu ada dalam setiap rancangan komunikasi
pemasaran terpadu.
a.2 Analisa Tujuan
Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada
pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu mengenai
program direct marketing, tujuan yang ingin dicapai melalui
program direct marketing ini adalah :
- Pesan-pesan yang disampaikan oleh Laras Asri Resort &
Spa mengenai produk-produk yang mereka miliki, dapat
ditanggapi oleh konsumen, maupun calon konsumen secara
langsung.
- Meningkatkan brand awareness, tingkat hunian dan jumlah
konsumen dengan waktu promosi yang relatif cepat dan
efisien.
Untuk dapat mewujudkan tujuan tersebut, maka strategi-
strategi yang dilakukan oleh pihak hotel adalah melakukan
kegiatan komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan berbagai
media, selain itu pihak hotel pun merancang pesan sekreatif
mungkin dengan masih mematuhi batasan-batasan yang ada.
Sasaran dari bentukdirect marketing ini tidak hanya
konsumen yang berada di Salatiga, akan tetapi untuk Kota
lainnya yang berada diluar Salatiga. Laras Asri Resort & Spa
menyadari betul bahwa dengan letak lokasi hotel yang berada di
kota kecil dengan positioning di benak masyarakat sebagai hotel
mewah berbintang 4 menjadi suatu tantangan tersendiri untuk
dapat memperoleh perhatian dari konsumen. Makadari itu
76
diharapkan melalui bentuk program komunikasi pemasaran
terpadu yaitu direct marketing ini banyak konsumen yang dapat
merespon secara langsung dan kemudian tertarik untuk
menggunakan jasa yang ada pada hotel tersebut.
Analisa yang dapat dilakukan terhadap 2 tujuan dari
penggunaan program direct marketing yaitu:
- Pesan-pesan yang disampaikan oleh Laras Asri Resort &
Spa mengenai produk-produk yang mereka miliki, dapat
ditanggapi oleh konsumen, maupun calon konsumen secara
langsung.
Pada tujuan pertama ini, sudah tercantum dengan jelas
bahwa Laras Asri Resort & Spa memiliki produk-produk
yang ingin mereka informasikan secara persuasif terhadap
konsumen maupun calon konsumen. selain itu, tujuan ini
dapat dicapai karena pihak hotel memiliki sumber daya
yang dapat digunakannya untuk mencapai tujuan ini, yaitu
adanya 3 orang sales executive di bantu dengan seorang
marketing communication dan seorang sales marketing
sekretaris dibawah pengawasan langsung dari sales and
marketing manajer, yang diharapkan dengan ini membantu
dalam proses pelaksanaan direct marketing secara
komprehensif.
- Meningkatkan tingkat brand awareness, hunian dan jumlah
konsumen.
Pada tujuan kedua ini, masih kurang spesifik brand dari
produk apa yang ingin dicapai apakah produk inti atau
elemen tambahan, selain itu, pihak hotel juga belum
menetapkan kenaikan berapa persen yang ingin mereka
capai.
Jadi pada kesimpulannya kedua tujuan diatas sudah
menunjukkan kespesifikannya secara keseluruhan, terutama
77
pada tujuan pertama. Akan tetapi pada tujuan kedua menjadi
kurang spesifik ketika tidak tersebutkan angka persenan yang
ingin dicapai, dan produk apa yang ingin diinformasikan melalui
direct marketing.
a.3 Analisa Lingkungan
Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu
melaluidirect marketing ini juga dipengaruhi oleh keadaan
lingkungan dari Laras Asri Resort & Spa dan keadaan eksternal
hotel. Situasi ini dapat dilihat dalam analisis SWOT yang
dilakukan peneliti terhadap Laras Asri Resort & Spa.
Strenght Weakness
Kelengkapan informasi
yang akan disampaikan,
dikarenakan materi program
komunikasi pemasaran
terpadu disusun langsung
oleh departemen sales and
marketing.
Memiliki staff sales
marketing yang sudah cakap
dalam menangani proses
direct marketing.
Ketika staff sales
marketing tersebut betugas
untuk eksternal dari Laras
Asri Resort & Spa,
terkadang program ini
harus ditunda sementara
waktu.
Opportunity Threat
Adanya database konsumen
yang dimiliki oleh pihak
Laras Asri Resort & Spa
yang selalu diperbaharui
sehingga kelengkapannya
dapat
Adanya konsumen atau
calon konsumen yang
bersikap menolak
sehingga bersikap acuh tak
acuh ketika dilakukannya
direct marketing karena
78
dipertanggungjawabkan. dianggap mengganggu.
Maka melalui direct marketing ini, apa yang diperlukan
oleh Laras Asri Resort & Spa untuk dapat memperoleh respon
langsung, meningkatkan brand awareness, hunian dan jumlah
konsumen kurang dapat terpenuhi sesuai dengan tujuan yang
ingin dicapai.
b. Evaluasi Input
Tahap kedua dari evaluasi CIPP adalah evaluasi input.
Evaluasi ini melihat kepada sumber daya yang dimiliki dan tersedia
pada Laras Asri Resort & Spa yang dapat digunakan untuk mencapai
tujuan yang telah ditentukan. Selain itu evaluasi input ini digunakan
untuk memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan
dari pihak lain atau tidak. Metode input ini juga membantu
menentukan prosedur dan bagaimana disain untuk
mengimplementasikan program tersebut.
Evaluasi ini menolong mengatur keputusan, menetukan
sumber-sumber yang ada, alternatif apa yang diambil, apa rencana
dan strategi untuk mencapai kebutuhan dan bagaimana prosedur
untuk memperolehnya.
Berdasarkan wawancara dengan Tulus yang menjadi salah satu
input dari direct marketing dari program komunikasi pemasaran
terpadu ini mengatakan bahwa sumber daya yang dimiliki oleh Laras
Asri Resort & Spa untuk melaksanakan program direct marketing
memang sumberdaya yang telah berpengalaman di bidangnya, selain
itu mereka biasanya melakukan briefing terlebih dahulu sebelum
memulai rutinitas kerja2.
c. Evaluasi Process
2Berdasarkan wawancara dengan Tulus, Sales Executive Laras Asri Resort & Spa, pada Jumat, 11
Januari 2013, pukul 10.40 WIB.
79
Evaluasi pada proses diarahkan kepada seberapa jauh kegiatan
yang dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan
semula ataukah belum.
Oleh karena itu pada pelaksanaan direct marketing ini,
kegiatan-kegiatan yang dilakukan, entah itu sales blitz, SMS,
Broadcast messages, dan direct mail ini, dilihat dengan keadaan atau
situasi ketika program ini dijalankan pada awal periode hingga
terselesaikan ketika akhir periode, apakah mencapai tujuan yang
telah ditetapkan atau tidak, ternyata setelah akhir periode dilihat
bahwa ada kenaikan jumlah konsumen dari kedua produk yang
dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.
Hal ini mengacu juga kepada materi yang terkandung dalam
pesan yang disampaikan oleh pihak hotel terhadap konsumen
maupun calon konsumen. ketika peneliti melihat kepada data direct
marketing, kebanyakan informasi yang disebar kepada konsumen
maupun calon konsumen merupakan event-event atau kegiatan yang
didominasi oleh food and beverage departemen, dimana selain
kegiatan promo harian, produk MICE atau lebih dikenal dengan
Banquet (keperluan meeting, arisan, seminar dan sejenisnya) yang
lebih mendominasi pesan yang digunakan dalam pesan direct
marketing ini.
Dalam direct marketing yang dilakukan oleh Laras Asri Resort
& Spa ini monitoring atau kontrol yang dilakukan hanyalah berkisar
kepada pengawasan yang dilakukan oleh sales marketing manager,
karena informasi yang keluar dan masuk untuk bentuk direct
marketing ini harus sepersetujuan dan sepengetahuan sales
marketing manager tersebut.
d. Evaluasi Product
80
Produk yang dihasilkan dari program ini berupa E-mail atau
direct mail, SMS Blass, Broadcast messages, Pengiriman newsletter,
melakukan komunikasi melalui telepon dan fax.
Beberapa bentuk produk dari direct marketing tersebut
merupakan strategi Laras Asri Resort & Spa yang ditujukan kepada
konsumen maupun calon konsumen dengan cakupan segmentasi
yang sesuai dengan yang miliki oleh pihak hotel.
Informasi atau materi yang disampaikan dalam produk-produk
dari program direct marketing inipun mengandung beberapa
informasi penting menyangkut event yang diadakan, pemberitahuan
potongan harga yang berlaku, dan juga keterangan kontak dengan
pihak Laras Asri Resort & Spa.
5.1.2 Personal Seling
Personal seling menjadi salah satu bauran komunikasi
pemasaran yang paling sering digunakan dalam program komunikasi
pemasaran terpadu yang dilaksanakan oleh Laras Asri Resort & Spa.
Personal seling ini merupakan suatu bentuk bauran
komunikasi yang sangat penting, karena dalam perusahaan jasa,
kontak terhadap konsumen yang paling dekat untuk melakukan
proses transaksi adalah melaluipersonal seling. Personal seling
merupakan bentuk yang paling efektif dalam program komunikasi
pemasaran terpadu karena program ini mempengaruhi tahapan lanjut
proses pembelian, khususnya untuk membangun keyakinan,
preferensi dan mendorong aksi konsumen dengan proses komunikasi
secara langsung yang dilakukan oleh staff hotel.
Dengan adanya pemaparan dari bentukpersonal seling pada
pembahasan sebelumnya, maka bentuk ini akan dianalisa dengan
menggunakan metode CIPP untuk melihat bagaimana program ini
81
berlangsung hingga menghasilkan keuntungan bagi Laras Asri
Resort & Spa.
a. Evaluasi Context
Evaluasi context ini merupakan situasi atau latar belakang yang
mempengaruhi jenis-jenis tujuan dan strategi program yang akan
ataupun telah dijalankan. Seperti kebijakan departemen atau unit
kerja yang bersangkutan, sasaran yang ingin dicapai oleh unit kerja
dalam kurun waktu tertentu, masalah ketenagaan yang dialami oleh
unit kerja tersebut dan lain sebagainya.
Evaluasi ini menilai tujuan dari program tersebut, situasi
lingkungan yang mendukung baik apa yang menjadi kekuatan atau
kelemahan untuk membantu pembuat keputusan menetapkan tujuan
dan prioritas serta membantu pemegang saham menilai tujuan,
prioritas serta hasil. Menurut McCann dalam Arikunto (2012)
evaluasi context meliputi penggambaran latar belakang program
yang dievaluasi, memberikan tujuan program dan analisis
lingkungan dari suatu sistem, menentukan sasaran program dan
menentukan sejauh mana tawaran ini cukup responsif terhadap
kebutuhan yang sudah diidentifikasi.
a.1 Latar Belakang
Laras Asri Resort & Spa memiliki beberapa produk jasa,
diantaranya kamar atau tingkat hunian yang terbagi atas Super
Telaga Asri, Deluxe Papan Asri, Executive Taman Asri dan
Laras Asri Suite yang di tetapkan sebagai produk inti dari Laras
Asri Resort & Spa. Selain itu terdapat pula beberapa produk
lainnya yang dihasilkan oleh beberapa departemen seperti
departemen food and beverage, yang mencakup promo makanan
dan minuman, keberadaan restauran dan lobby lounge, juga
produk health and recreation, yang disini berupa fasilitas
fitness, kolam renang, serta spa treatment.
82
Dengan adanya berbagai produk dalam perusahaan jasa
tersebut, Laras Asri Resort & Spa diharapkan mampu
mempersuasi konsumen maupun calon konsumen untuk datang
dan mengkonsumsi produk-produk yang dimiliki oleh Laras
Asri Resort & Spa, terutama untuk produk Room only atau
hunian, dengan menunjukan bukti fisik melalui pelayanan yang
prima dan berkualitas yang dimiliki oleh staff front liner dari
Laras Asri Resort & Spa yaitu Staff dari departemen yang
membawahi berbagai jenis produk tersebut. Disinilah peran
personal seling karena pihak hotel melihat keuntungan dari
adanya interaksi antara pihak hotel dan konsumen atau calon
konsumen yang terjadi ketika program ini dilaksanakan, selain
itu, penjualan personal mampu untuk mengembangkan suatu
hubungan yang baik antara pihak hotel dengan konsumen atau
calon konsumen sehingga terjadi keterikatan secara psikologis.
a.2 Analisa Tujuan
Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada
pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu mengenai
bentuk personal seling, tujuan yang ingin dicapai melalui
program ini adalah :
- Melakukan tindakan persuasi secara langsung.
- Memaintenance konsumen secara langsung.
Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, pihak Laras Asri
Resort & Spa melakukan beberapa strategi, yaitu diantaranya
melakukan training terhadap staff terutama staff yang
berhadapan langsung dengan konsumen, melatih standarisasi
pelayanan dan juga berkoordinasi dengan antar departemen.
Analisa yang dapat dilakukan terhadap 2 (dua) tujuan dari
penggunaan program personal seling yaitu:
- Melakukan tindakan persuasi secara langsung.
83
Hal ini lazim dilakukan melalui proses interaksi antara
pihak hotel dengan konsumen atau calon konsumen, disini
pihak staff hotel menjelaskan mengenai informasi-informasi
akan suatu produk, intekasi yang terjadipun dapat diset oleh
staff hotel untuk menciptakan suasana yang nyaman pada
pihak konsumen atau calon konsumen sehingga dapat
terjalin suatu komunikasi yang efektif untuk menunjang
proses transaksi.
- Memaintenance konsumen secara langsung.
Pada tujuan yang kedua ini dapat diukur secara statistik,
karena proses maintenance yang dilakukan pihak hotel
terhadap konsumen disini dilakukan secara langsung, jadi
staff dari sales marketing departemen mendatangi
konsumen ataupun calon konsumen dengan melakukan
kunjungan-kunjungan terjadwal dengan membawa media-
media informasi yang memuat apa saja informasi mengenai
promo, event dan kegiatan lainnya yang berhubungan
dengan Laras Asri Resort & Spa.
a.3 Analisa Lingkungan
Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu
dalam personal seling ini juga dipengaruhi oleh keadaan
lingkungan dari Laras Asri Resort & Spa dan keadaan eksternal
hotel. Situasi ini dapat dilihat dalam analisis SWOT yang
dilakukan peneliti terhadap keadaan hotel.
Strenght Weakness
Mampu berkomunikasi
dengan bahasa asing.
Memiliki staff yang sudah
cakap dalam menangani
proses personal seling.
Rutin mengadakan
Ketika informasi yang
disampaikan kurang
dikuasai oleh staff,
sehingga tidak dapat
memaksimalkan interaksi
yang terjadi.
84
pelatihan-pelatihan terhadap
staff.
Penanganan keluhan secara
langsung.
Opportunity Threat
Konsumen atau calon
konsumen ingin
diperlakukan sebagai ratu
atau raja, sehingga
pelayanan prima yang
dimiliki oleh Laras Asri
Resort & Spa pun dapat
digunakan dengan
maksimal.
Konsumen selalu bertanya
mengenai event maupun
produk yang akan mereka
konsumsi, disinilah staff
mampu mempengaruhi
perilaku konsumen ataupun
calon konsumen untuk
melakukan tindakan
konsumsi.
Adanya konsumen atau
calon konsumen yang
bersikap menolak ketika
dilakukannya bentuk
personal seling karena
dianggap mengganggu dan
terlalu bertele-tele.
Melalui bentuk komunikasi pemasaranpersonal seling
yang dilakukan oleh staff dari Laras Asri Resort & Spa, mampu
meningkatkan dan mencapai tujuan yang telah ditetapkan
dengan adanya konsumen yang melakukan tindakan pembelian
ulang.
85
b. Evaluasi Input
Tahap kedua dari evaluasi CIPP adalah evaluasi input.
Evaluasi ini melihat kepada sumber daya yang dimiliki dan tersedia
pada Laras Asri Resort & Spa yang dapat digunakan untuk mencapai
tujuan yang telah ditentukan. Selain itu evaluasi input ini digunakan
untuk memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan
dari pihak lain atau tidak.
Metode input ini juga membantu menentukan prosedur dan
bagaimana disain untuk mengimplementasikan program tersebut.
Evaluasi ini menolong mengatur keputusan, menetukan
sumber-sumber yang ada, alternatif apa yang diambil, apa rencana
dan strategi untuk mencapai kebutuhan dan bagaimana prosedur
untuk memperolehnya.
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti ketika
melakukan proses penelitian, setiap departemen yang dimiliki oleh
Laras Asri Resort & Spa memiliki kiat yang serupa, yaitu
mengadakan briefing bersama sebelum memulai kegiatan, sehingga
informasi apapun itu dapat terserap dengan baik dengan kondisi staff
yang prima, selain itu penerapan papanjali atau standarisasi
pelayanan dengan tampilan luar staff yang sangat diperhatikan oleh
departemen sumber daya manusia mampu memperlihatkan
positioning yang baik terhadap konsumen, selain mengacu kepada
bukti fisik lainnya yaitu fasilitas berwujud yang dimiliki hotel
(kamar, restauran, kolam renang dan lain sebagainya).
Adanya pelatihan-pelatihan baik yang dilakukan oleh General
Manajer hotel maupun menghadirkan trainer dari luar hotel terhadap
staff juga ditengarai menjadi suntikan motivasi yang baik terhadap
jajaran staff untuk kemudian dapat menjalankan tugas operasional
dengan baik.
86
c. Evaluasi Process
Evaluasi pada proses diarahkan kepada seberapa jauh kegiatan
yang dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan
semula ataukah belum. Oleh karena itu pada pelaksanaan personal
seling ini, kegiatan-kegiatan yang dilakukan, dilihat dari ketepatan
pelaksanaan program, kesanggupan staff yang melaksanakan
personal seling tersebut, sarana dan prasarana yang disediakan pihak
hotel untuk menujang pelaksanaan bentuk komunikasi pemasaran
tersebut berlangsung, dan hambatan yang berlangsung saat bentuk
tersebut dijalankan. Berikut pembahasan peneliti berdasar evaluasi
proses terhadap program personal seling.
- Ketepatan pelaksanaan program dinilai peneliti sudah tepat
guna, karena bentuk ini dilaksanakan sesuai dengan tujuannya,
selain itu selama dilaksanakan, bentuk komunikasi pemasaran
ini dapat memicu konsumen atau calon konsumen untuk
menggunakan produk yang dimiliki oleh Laras Asri Resort &
Spa, terutama ketika konsumen atau calon konsumen tersebut
datang ke hotel (on the spot). Disini peranan staff sangat kuat
untuk dapat mempengaruhi mind set konsumen atau calon
konsumen untuk melakukan tindakan konsumsi terhadap produk
yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.
- Kesanggupan staff untuk melaksanakan program, hal ini dinilai
oleh peneliti cukup dipertimbangkan dengan matang oleh Laras
Asri Resort & Spa karena selain sebagian besar staff menguasai
informasi mengenai hotel, pihak Laras Asri Resort & Spa juga
telah mampu mempersiapkan staff nya untuk menghadapi
konsumen, selain dari sumber daya manusia yang telah dikelola
dengan baik oleh Laras Asri Resort & Spa, pihak hotel pun
menjamin kesejahteraan staf dengan adanya komunitas khusus
yang rutin mengadakan outing dan penunjang jaminan
87
kesehatan, yang secara tidak langsung dapat memotivasi staff
untuk bekerja lebih baik lagi.
- Ketersediaan sarana dan prasarana yang disediakan oleh pihak
hotel. Ketersediaan sarana dan prasarana yang disediakan oleh
pihak hotel peneliti nilai dengan cukup baik, Laras Asri Resort
& Spa menyediakan fasilitas untuk menunjang penampilan
(seragam, kamar ganti, loker), tempat peribadatan, tempat
istirahat staff, mobil operasional untuk menunjang personal
seling melalui bentuk sales call dan lain sebagainya.
- Hambatan yang dijumpai selama proses pelaksanaan dirasakan
peneliti terlebih kepada sarana operasional untuk sales
marketing, dan jumlah sumber daya manusia yang cukup
berkompeten untuk masing-masing ranah kerjanya dinilai
peneliti masih kurang.
d. Evaluasi Product
Produk yang dihasilkan dari program ini berupa pelayanan atau
servis jasa terhadap informasi yang diberikan kepada konsumen.
oleh karena itu untuk evaluasi produk ini peneliti membuat 2 (dua)
indikator yaitu ketercapaian tujuan dan kebutuhan konsumen atau
calon konsumen sudah dapat terpenuhi atau belum dalam
mempersuasi dan memaintenace baik konsumen.
Dengan bentukpersonal seling yang telah berjalan, peneliti
melihat bahwa bentuk ini berjalan dengan baik, hal ini dibuktikan
dengan terus meningkatnya jumlah konsumen secara vertikal dari
tahun ke tahun, selain itu konsumen pun merasa informasi yang
disampaikan oleh staff Laras Asri Resort & Spa mengenai apa-apa
yang ingin mereka ketahui dapat diperoleh dengan baik dan
memuaskan, sehingga konsumen dibantu utuk dapat melakukan
proses transaksi yang menguntungkan konsumen.
88
5.1.3 Advertising
Peranan advertising atau periklanan dalam perusahaan jasa adalah
untuk membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan
konsumen atau calon konsumen untuk membangun kesadaran akan jasa,
untuk menambah pengetahuan pelanggan akan jasa, untuk membujuk
supaya mengkonsumsi dan mendiferensiasikan produk jasa dan penawaran-
penawaran atau promosi lainnya dari Laras Asri Resort & Spa.
Dalam bentuk periklanan ini, Laras Asri Resort & Spa
menggunakan media cetak dan elektronik, diantaranya yaitu iklan televisi,
radio, majalah, koran, brosur, poster, spanduk dan baliho. Informasi yang
dimuat oleh berbagai media tersebut, memuat informasi-informasi tentang
Laras Asri Resort & Spa, seperti event-event juga promosi yang akan atau
tengah dilaksanakan.
a. Evaluasi Context
Evaluasi context ini merupakan situasi atau latar belakang yang
mempengaruhi jenis-jenis tujuan dan strategi program yang akan
ataupun telah dijalankan. Seperti kebijakan departemen atau unit kerja
yang bersangkutan, sasaran yang ingin dicapai oleh unit kerja dalam
kurun waktu tertentu, masalah ketenagaan yang dialami oleh unit kerja
tersebut dan lain sebagainya.
Evaluasi ini melihat bagaimana program komunikasi pemasaran
terpadu khususnya advertising atau periklanan, dari mulai mengapa
menjadikan iklan sebagai 3 (tiga) pilar terdepan program komunikasi
pemasaran terpadu selain direct marketing dan personal seling.
a.1 Latar Belakang
Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang jasa, tentu saja
produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut tidak dapat bergerak
secara bebas diluar lingkungan Laras Asri Resort & Spa, hal ini
dikarenakan salah satu sifat dari produk jasa yang tidak dapat
dipisahkan dari produsennya.
89
Begitupula dengan produk jasa yang dimiliki oleh hotel ini
beserta seluruh event-event yang termasuk kepada produk yang harus
dikomunikasikan melalui program komunikasi pemasaran terpadu.
Tidak heran pihak hotel memilih advertising atau periklanan sebagai
salah satu program komunikasi pemasaran terpadu yang dapat bergerak
secara lesuasa diluar lingkungan hotel, sehingga informasi yang ingin
disampaikan kepada konsumen dapat diterima dengan baik dan dapat
menarik konsumen untuk mau datang ke Laras Asri Resort & Spa dan
mengkonsumsi produk apapun itu.
Periklanan ini dinilai efektif karena mempunyai beberapa
keuntungan, diantaranya public presentation yaitu dengan pesan yang
sama seakan akan iklan tersebut memberikan suatu legitimasi akan
standarisasi suatu produk. Kedua adalah pervasiveness yaitu pihak hotel
dapat menayangkan pesan yang sama secara berulang-ulang melalui
iklan, sehingga konsumen maupun calon konsumen dapat
membandingkan pesan dari berbagai perusahaan yang bersaing dan
iklan dengan skala besar secara tidak langsung menimbulkan kesan
positif mengenai ukuran, kekuatan, juga kesuksesan suatu perusahaan.
a.2 Analisa Tujuan
Berdasarkan data yang telah dijelaskan sebelumnya pada
pemaparan program komunikasi pemasaran terpadu
mengenaiadvertising, tujuan yang ingin dicapai melalui program ini
adalah :
Untuk membangun kesadaran akan jasa, juga untuk menambah
pengetahuan konsumen mengenai produk jasa, untuk membujuk agar
konsumen baik calon konsumen membeli atau mendiferensiasikan
penawaran-penawaran produk jasa yang dimiliki oleh Laras Asri Resort
& Spa terutama produk inti dari Laras Asri Resort & Spa.
Agar dapat mencapai tujuan tersebut, pihak Laras Asri Resort &
Spa mempunyai beberapa strategi, yaitu mempunyai staff
marketingcommunication yang mampu merancang serta mendisain
90
konsep iklan yang akan dilaksanakan, mempunyai jejaring terhadap
pemerintah kota untuk permasalahan perijinan, bekerja sama dengan
berbagai media elektronik dan memiliki spot-spot khusus di beberapa
tempat untuk pemasakan iklan cetak.
Analisa yang dapat dilakukan terhadap tujuan dari penggunaan
bentuk advertising atau periklanan yaitu tujuan ini tidak dapat diukur
secara spesifik terutama berdasarkan muatan atau materi yang
dicantumkan sebagai informasi dalam program periklanan tersebut,
akan tetapi disamping itu, program ini dapat berjalan dengan baik
dikarenakan Laras Asri Resort & Spa memiliki sumber daya yang dapat
dimanfaatkan dalam pelaksanaan program ini, dari mulai tahap
perancangan, pembuatan, sampai kepada penyebaran informasi melalui
periklanan.
a.3 Analisa Lingkungan
Pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu dalam
advertising atau periklanan ini juga dipengaruhi oleh keadaan
lingkungan dari Laras Asri Resort & Spa. Situasi ini dapat dilihat dalam
analisis SWOT yang dilakukan peneliti terhadap keadaan Laras Asri
Resort & Spa.
Strenght Weakness
Mempunyai sumber daya yang
mampu membuat konsep dan
disain iklan.
Mempunyai jejaring dengan
pihak-pihak yang bersangkutan
untuk periklanan.
Telah bekerjasama dengan
beberapa media massa cetak dan
elektronik.
Mempunyai sumber dana yang
Disain yang menjadi ciri khas
dari iklan cetak Laras Asri
Resort & Spa kurang atraktif.
Sebagaian besar iklan yang
dikeluarkan oleh Laras Asri
Resort & Spa tidak
menyinggung produk inti
mereka yaitu room only atau
kamar, akan tetapi lebih banyak
bersinggungan dengan elemen
91
tetap untuk program periklanan.
tambahan yaitu food and
beverage dari Laras Asri Resort
& Spa.
Opportunity Threat
Konsumen dapat mengolah
informasi dan terpapar
informasi secara berulang-ulang
dan dimana saja dia berada
karena Laras Asri Resort & Spa
memakai berbagai macam
media massa untuk beriklan.
Adanya konsumen atau calon
konsumen yang bersikap acuh
tak acuh terhadap iklan.
Persaingan produk dengan para
pesaing perusahaan jasa lainnya
di Salatiga.
Terkadang informasi yang
dimuat kurang dimengerti atau
kurang jelas.
Bentuk advertising disini mampu memancing ketertarikan dari
konsumen untuk mengetahui lebih lanjut mengenai apa dan bagaimana
Laras Asri Resort & Spa akan tetapi dari segi pesan belum optimal.
b. Evaluasi Input
Tahap kedua dari evaluasi CIPP adalah evaluasi input. Evaluasi
ini melihat kepada sumber daya yang dimiliki dan tersedia pada Laras
Asri Resort & Spa yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan yang
telah ditentukan. Selain itu evaluasi input ini digunakan untuk
memberikan informasi tentang apakah perlu mencari bantuan dari pihak
lain atau tidak.
Metode input ini juga membantu menentukan prosedur dan
bagaimana disain untuk mengimplementasikan program tersebut.
Evaluasi ini menolong mengatur keputusan, menetukan sumber-sumber
yang ada, alternatif apa yang diambil, apa rencana dan strategi untuk
mencapai kebutuhan dan bagaimana prosedur untuk memperolehnya.
92
Untuk evaluasi ini, Laras Asri Resort & Spa memiliki keuntungan
tersendiri karena telah memiliki sumber daya sendiri yang merancang
segala materi mengenai periklanan, sehingga pihak hotel mengatakan
dengan apa yang dimiliki mereka optimis dapat mencapai tujuan dari
Laras Asri Resort & Spa.
c. Evaluasi Process
Evaluasi pada proses diarahkan kepada seberapa jauh kegiatan
yang dilaksanakan apakah sudah sesuai dengan rencana dan tujuan
semula ataukah belum. Oleh karena itu pada pelaksanaan program
periklanan ini peneliti melihat terhadap bagaimana iklan itu bisa keluar
dari Laras Asri Resort & Spa, mulai dari tahap perencanaan sampai
kepada eksekusi.
Dengan keuntungan yang Laras Asri Resort & Spa miliki karena
memiliki marketing communication yang dapat merancang dan
mendisain iklan tersebut secara mandiri dan terlibat langsung kedalam
proses perencanaan yang dibuat oleh tim dari departemen sales dan
marketing Laras Asri Resort & Spa. Selain itu, sebelum naskah atau
disain iklan itu naik cetak atau mengudara, sales marketingmanager
dari Laras Asri Resort & Spa turut memantau isi maupun muatan yang
terkandung dalam iklan tersebut.
d. Evaluasi Product
Produk yang dihasilkan dari program periklanan yang termasuk
dalam program komunikasi pemasaran terpadu ini menghasilakn
brosur, spanduk, baliho, advertorial, newsletter, iklan radio, iklan
televisi, dan masih banyak lagi.
Hal yang patut diperhatikan benar dari periklanan atau advertising
ini adalah konten isi / teks mengenai kelengkapan isi atau materi
mengenai informasi yang akan disampaikan, layout atau tampilan disain
dari iklan cetak tersebut apakah iklan itu mampu menarik perhatian
konsumen maupun calon konsumen, dan masih banyak lagi. Akan
tetapi pada evaluasi produk ini, berdasarkan dari tujuan yang ingin
93
dicapai oleh evaluasi produk ini di dalam bentuk ini belum mengalami
pencapaian yang maksimal.
Berbagai bentuk periklanan tersebut mampu menarik pengunjung
dan memberikan informasi terhadap konsumen, akan tetapi belum
mencapai tujuan dari Laras Asri Resort & Spa yaitu mengutamakan
produk inti dari hotel tersebut yaitu kamar atau room only yang menjadi
produk primadona dari Laras Asri Resort & Spa. Hal ini dibuktikan
dengan data jumlah konsumen yang memperlihatkan kenaikan
signifikan secara vertikal dalam tahunnya, akan tetapi secara horizontal
produk inti dari Laras Asri Resort & Spa telah kalah dari elemen
tambahan yang ditujukan dihadirkan oleh Laras Asri Resort & Spa
sebagi produk pelengkap.
94
5.2. Matrik Evaluasi Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri Resort & Spa Periode 2010-2012
Tabel 5.1
Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu
Laras Asri Resort & Spa pada Periode 2010-2012
Program
Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Laras Asri Resort &
Spa
Context Input Process Product
1. Direct Marketing Dalam evaluasi context ini,
bentuk komunikasi pemasaran
direct marketing mencapai
tujuan untuk menyampaikan
informasi dengan mempersuasi
konsumen dan dapat
meningkatkan brand awareness,
tingkat hunian, dan jumlah
konsumen dengan waktu
promosi yang relatif cepat dan
Indikator dalam evaluasi input
ini penulis melihat pada
sumber daya manusia, dimana
secara kualitas, mereka sudah
dapat melakukan tugasnya
dengan efektif, ditambah
dengan adanya database
konsumen yang selalu
diperbaharui.
Strategi yang dimili oleh Laras
Asri Resort & Spa dalam
melakukan direct marketing
melalui sales blitz, broadcast
messages ataupun direct mail,
berhasil untuk menyampaikan
informasi terhadap konsumen.
Kegiatan-kegiatan yang
terdapat dalam bentu direct
Produk yang dihasilkan
dalam bentuk komunikasi
pemasaran direct mail ini
menghasilkan beberapa
bentuk kegiatan yang
mampu mempersuasi
konsumen untuk datang ke
Laras Asri Resort & Spa,
diantaranya dengan
melalui sales blitz,
95
efisien.
Akan tetapi dalam evaluasi
context disini ditemukan bahwa
perumusan tujuan yang kurang
spesifik mengenai informasi
yang akan disampaikan tidak
memiliki keterikatan dengan
tujuan dari Laras Asri Resort &
Spa, sehingga informasi yang
disampaikan terhadap konsumen
tidak efektif untuk mencapai
tujuan dari hotel tersebut.
marketing inipun sudah
berjalan sesuai dengan
perencanaan awal bentuk direct
marketing, sehingga bentuk ini
secara praktek berjalan dengan
baik.
broadcast messages
ataupun direct mail.
Beberapa produk tersebut
merupakan salah satu
strategi dari pihak hotel
untuk mencapai
segmentasi pasar yang
tepat sasaran sesuai
dengan segmentasi pasar
yang dimiliki oleh Laras
Asri Resort & Spa.
2. Personal Seling Bentuk komunikasi pemasaran
personal seling ini secara
context evaluation sudah efektif,
terbukti perencanaan kegiatan
dalam bentuk ini, khususnya
tujuan dari bentuk komunikasi
Laras Asri Resort & Spa
memiliki sumber daya manusia
yang berkualitas dengan adanya
pelatihan-pelatihan yang
dilaksanakan oleh pihak hotel,
selain itu staff hotel khususnya
Dalam bentuk personal seling
ini, Laras Asri Resort & Spa
memiliki strategi yaitu dengan
memaintenance konsumen
secara langsung. Adanya
strategi ini terbukti
Produk yang dihasilkan
dari bentuk komunikasi
pemasaran ini adalah
berupa pelayanan atau
servis jasa terhadap
informasi yang diberikan
96
pemasaran terpadu ini dapat
tercapai dan berjalan dengan
baik.
Pihak hotel pun memiliki
peluang yang baik dengan
adanya loyalitas staff Laras Asri
Resort & Spa yang berkualitas
dengan diadakannya berbagai
pelatihan untuk staff.
front liner mampu berbahasa
asing dengan baik sehingga
memudahkan proses komunikasi
dengan konsumen
berkewarganegaraan asing.
Selain itu kegiatan yang
dilaksanakan dalam bentuk
personal seling ini juga terikat
dengan waktu dan kegiatan yang
dilakukan sebagai perwujudan
personal seling, sehingga
persuasi yang dilakukan
terhadap konsumen pun dapat
berjalan dengan baik.
Akan tetapi berdasarkan analisa
peneliti, sumberdaya manusia
dan sarana operasional dari
meningkatkan jumlah
konsumen secara keseluruhan
secara signifikan. Dengan
melalui kunjungan-kunjungan
terjadwal dengan membawa
media-media informasi
mengenai promo atau kegiatan
yang akan berlangsung.
Oleh karena itu, pelaksanaan
bentuk ini sudah tepat guna
sesuai dengan tujuan
perancangan awal dari
kegiatan ini.
kepada konsumen.
Sesuai dengan indikator
pada context evaluasi,
peneliti melihat bahwa
bentuk ini telah berjalan
dengan baik, hal ini
dibuktikan dengan
ketercapaian tujuan dan
kebutuhan konsumen
sudah dapat terpenuhi
dengan cara
memaintenance langsung
konsumennya.
Hal ini dibuktikan dengan
adanya jumlah konsumen
yang terus bertambah dari
tahun ke tahun baik untuk
produk inti maupun
97
Laras Asri Resort & Spa harus
ditambah untuk menunjang
proses personal seling yang
akan datang.
elemen tambahan yang
dimiliki oleh hotel.
3. Advertising Sebagai suatu perusahaan jasa,
produk yang dihasilkan oleh
Laras Asri Resort & Spa tidak
dapat bergerak secara bebas
diluar lingkungan hotel, untuk
itulah Laras Asri Resort & Spa
menggunakan bentuk
komunikasi pemasaran yaitu
advertising.
Laras Asri Resort & Spa
menggunakan advertising untuk
mencapai membangun
kesadaran akan jasa, menambah
pengetahuan konsumen akan
Dalam evaluasi input ini,
peneliti menemukan Laras Asri
Resort & Spa memiliki staff
marketing communication yang
cukup terampil di bidangnya,
sehingga hotel tidak perlu
melimpahkan bentuk ini
terhadap pihak ekternal hotel.
Laras Asri Resort & Spa juga
telah memiliki jejaring yang
baik dengan beberapa media
massa untuk menujang bentuk
ini.
Startegi yang dilakukan dalam
bentuk komunikasi pemasaran
advertising ini dengan
menempatkan staff marketing
communication yang
berkompeten menyebabkan
pembuatan media periklanan
yang telah direncanakan
sebagaimana tercantum dalam
tujuan bentuk komunikasi
pemasaran ini dapat terlaksana
dengan baik di lapangan.
Selain itu adanya jejaring
dengan pihak media massa dan
Produk dari bentuk
komunikasi pemasaran
advertising ini berupa
brosur, flyer, spanduk,
iklan radio, TVC,
newsletter, dan lain
sebagainya.
Kelebihan dari produk
advertising ini memuat
informasi yang lengkap
mengenai produk, harga,
kontak, dan memiliki
disain yang menarik.
Akan tetapi disini pihak
98
produk jasa, dan
mendiferensiasikan penawaran
produk yang dimiliki hotel
terutama produk inti dari Laras
Asri Resort & Spa.
Serta adanya sumber dana yang
tetap untuk menjalankan bentuk
komunikasi pemasaran
advertising ini.
pemerintah juga
mempermudah Laras Asri
Resort & Spa dalam
melakukan bentuk advertising
ini.
Laras Asri Resort & Spa
kurang memperhatikan
bahwa mereka
mempunyai tujuan hotel
yaitu ingin
mengedepankan produk
kamar atau hunian,
sehingga pesan yang
dimuat dalam bentuk
komunikasi pemasaran
ini sedikit sekali yang
memuat promo
mengenai kamar atau
hunian.