22
22
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Konsep Umum Pemasaran
1. Bauran Pemasaran
a. Pengertian Bauran Pemasaran
Pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan
bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini
maupun konsumen potensial.19
Pemasaran merupakan proses sosial
dan manajerial yang digunakan oleh individu dan kelompok
mendapatkan sesuatu yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
pembuatan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak
lain.20
Menurut American Association mendefinisikan pemasaran
(marketing) sebagai kegiatan, serangkaian penerapan, dan proses
penciptaan pengomunikasian, penghantaran, dan pertukaran yang
memberikan nilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat secara
luas.21
Menurut Buchari Alma, pemasaran didefinisikan sebagai
sebuah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi
19
Thamrin Abdullah, Manajemen Pemasaran,( Jakarta: Rajawali Pers, 2012), 2. 20
Mahmud Machfoedz,Pengantar Pemasaran Modern,(Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan
Akademi Manajemen Perusahaan YKPN,2005),2. 21
Ronald J. Elbert dan Ricky W. Griffin, Pengantar Bisnis, edisi ke-10,(Jakarta: Erlangga,2015),
356.
23
23
keinginan dan kebutuhan melalui penciptaan, penawaran, dan
pertukaran barang dan jasa.22
Pemasaran juga dapat diartikan sebagai
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.23
Menurut Kotler
ditinjau dari definisi sosial, pamasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan orang lain.24
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah sejumlah alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan
pemasarannya.25
Menurut Andrian Payne, bauran pemasaran
merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program
pemasaran sebuah organisasi.26
Menurut Zeithaml dan Bitner, definisi
bauran pemasaran (marketing mix) adalah unsur-unsur pemasaran
yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan
tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan
efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.27
22
Buchari Alma, Manajemen Pemasaran Dan Pemsaran Jasa, (Bandung: Alfabeta, 2013), 5. 23
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: Rajawali Pers, 2014),5. 24
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi ke-13 jilid 1,(Jakarta:
Erlangga,2009), 4. 25
Ujang Sumarwan,Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran),(Bogor:
Ghalia Indonesia,2011),18. 26
Andrian Payne,Pemasaran Jasa,terj. Fandy Tjiptono,(Yogyakarta: Andi,2000),28. 27
Ibid.,48
24
Bauran pemasaran merupakan perangkat/alat bagi pemasar yang
digunakan untuk menciptakan strategi yang layak dalam memenuhi
kebutuhan pelanggan sekaligus menghasilkan laba dalam pasar yang
kompetitif.28
Menurut Lupiyoadi, bauran pemasaran merupakan
perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu
program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi
strategi pemasaran dan penentuan posisi yang ditetapkan dapat
berjalan sukses.29
Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari
himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan
perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen pasar
sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan
tugas/kegiaatn pemasarannya.30
Menurut philip Kotler dan Gary
Armstrong, bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan di pasar sasaran.31
b. Unsur atau Variabel Bauran Pemasaran
Terdapat empat unsur atau variabel dalam bauran pemasaran
yang dikenal dengan istilah 4P. Sementara itu, untuk pemasaran jasa
perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur
sehingga menjadi 7P, yaitu:
28
Christoper Lovelock, Dkk. Pemasaran Jasa: Manusia, Teknologi, Dan Strategi Perspektif
Indonesia, terj. Dian Wulandari Dan Devri Barnadi Putera, (Jakarta: Erlangga, 2010), 25. 29
Rambat Lupiyoadi,Manajemen Pemasaran Jasa,edisi 2,(Jakarta: Salemba Empat,2009),70. 30
Assauri, Manajemen Pemasaran.,198. 31
Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip., 62.
25
1) Product (produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran.
2) Price (harga)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan
untuk memperoleh produk.
3) Place (tempat)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk
tersedia bagi pelanggan sasaran.
4) Promotion (promosi)
Promosi berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan untuk membelinya.32
5) People (orang/partisipan)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6) Physical evidence (sarana fisik)
Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
7) Process (proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa.33
32
Ibid., 62-63.
26
2. Pemasaran Dalam Konsep Islam
Pemasaran Islam merupakan seluruh aktivitas pemasaran yang nilai,
prinsip dan dasar pemasarannya dilandaskan kepada hukum syariah. Suap
(rishwah), manipulasi suplai (ihtikar), manipulasi permintaan atau
penawaran (najash), culas dan curang (tadlis), dan kezaliman (zdulm)
merupakan tindakan-tindakan yang harus dihindari oleh marketer dalam
menjalankan aktivitas pemasarannya. Konsep pemasaran Islam haruslah
didasari oleh filsafat dasar Islam. Dan konsep dasar filsafat Islam adalah
Tauhid atau oneness. Dari konsep dasar ini kemudian akan melahirkan
karakteristik pemasaran Islam.
Menurut Muhammad Syakir Sula dan Hermawan Kartajaya,
pemasaran Islam memiliki empat karakteristik. Pertama adalah
spiritualitas dimana setiap kegiatan pemasaran harus sesuai dengan ajaran
al-Qur’an dan Hadits. Seorang pemasar Islam harus meyakini bahwa
hukum Islam adalah hukum terbaik yang harus dipakai dalam menjalankan
aktiftas pemasaran. Karakteristik kedua adalah etika, dimana etika Islam
yang bersumber dari al-Qur’an dan Hadits harus dijalankan oleh setiap
pemasar Islam. Dengan selalu menjaga etika bisnis yang sesuai dengan
ajaran Islam, maka akan terbangun budaya kerja Islami yang dapat
menyeimbangkan kepentingan dunia dan akhirat. Ketiga adalah realistik.
Rialistik di sini lebih pada sikap lentur dalam menyikapi permasalahan
pemasaran di lapangan. Namun, sikap dan sifat realistik ini bukan berarti
33
Hurriyati,Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen.,62-64.
27
seorang pemasar Islam lantas boleh melanggar hukum Islam. Keempat
adalah munanistik. Dalam menyusun konsep dan strategi pemasaran,
pemasar Islam harus memperhatikan tanggung jawab sosial yang
merupakan representasi dari sikap humanistik. Jika kita melihat berbagai
konsep pemasaran Islam yang ada, peran agama Islam dalam kajian
pemasaran adalah sebagai alat pemasaran (marketing tool).
Nurhazirah Hashim dan Muhammad Iskandar Hamzah misalnya
telah merumuskan konsep pemasaran Islam dengan mengintegrasikan
konsep pemasaran 7P’s dengan ajaran Islam (Islamic teaching). 7P’s yang
dimaksud di sini adalah 7 elemen bauran pemasaran, yaitu product,
promotion, price, place, people, physical environment, dan process.
Ketujuh elemen bauran pemasaran ini kemudian diintegrasikan dengan
7P’s Islam yang dikenalkan oleh Wilson J. A. J., yaitu Pragmatism,
Pertinence, Palliation, Peer, Pedagogy, Persistent, dan Patience.
Pragmatism and Product yang dimaksud di sini adalah bagaimana
memilih produk dan jasa yang akan dijual, yang sesuai dengan kebutuhan
manusia. Hal ini merujuk pada sikap Rasulullah Saw. yang memilih
menjual produk yang dibutuhkan oleh seluruh manusia. Pertinence and
Promotion berarti kegiatan promosi harus tepat dan sesuai dengan apa
adanya. Islam melarang mempromosikan produk dan jasa dengan
membuat janji yang berlebihan agar konsumen tidak frustasi ketika ada hal
yang tidak sesuai dengan ekspektasinya. Palliation and Price yang
dimaksud adalah memberikan harga yang dapat diterima oleh pasar,
28
dengan memberikan diskon ataupun sejenisnya. Rasulullah Saw. selalu
menjual dagangannya dengan harga yang selalu diterima para
konsumennya. Beliau mendapatkan keuntungan berdasarkan volume
penjualan. Sehingga, strategi ini sangat tepat digunakan saat telah dapat
memasuki semua segmen pasarnya. Peer-support and People dalam hal ini
adalah menjaga hubungan dan kepuasan konsumen. Rasulullah Saw. dalam
hal ini memberikan contoh bagaimana bersikap baik dengan para
konsumennya sehingga beliau selalu terhindar dari konflik dengan para
konsumen maupun klien dagangnya.34
Kemudian dilihat dari segi etika bisnis Islam, menurut Muhammad
dan Alimin, etika dalam pemasaran mencakup beberapa bahasan, yaitu
pertama, etika pemasaran dalam konteks produk yang meliputi: a) produk
yang halal dan thoyyib; b) produk yang berguna dan dibutuhkan; c) produk
yang berpotensi ekonomi ekonomi dan benefit; d) produk yang bernilai
tambah tinggi; e) dalam jumlah yang berskala ekonomi dan sosial;
f) produk yang dapat memuaskan masyarakat. Kedua, etika pemasaran
dalam konteks harga yang meliputi: a) beban biaya produksi yang wajar;
b) sebagai alat kompetisi yang sehat; c) diukur dalam kemampuan daya
beli masyarakat; d) margin perusahaan yang layak; e) sebagai alat daya
tarik bagi konsumen. Ketiga, etika pemasaran dalam konteks distribusi
yang meliputi: a) kecepatan dan ketepatan waktu; b) keamanan dan
keutuhan barang; c) sarana kompetisi memberikan pelayanan kepada
34
Muhammad Anwar Fathoni,”Konsep Pemasaran Dalam Perspektif Hukum Islam”Jurnal
Hukum dan Syariah”,1 (2018),136-138.
29
masyarakat; d) konsumen mendapatkan pelayanan yang tepat dan cepat.
Keempat, etika pemasaran dalam konteks promosi yang meliputi: a) sarana
memperkenalkan barang; b) informasi kegunaan dan kualifikasi barang; c)
sarana daya tarik barang terhadap konsumen; d) informasi fakta yang
ditopang kejujuran.35
Ada sembilan etika pemasaran, yang menjadi prinsip-prinsip bagi
syariah marketer dalam menjalankan fungsi-fungsi pemasaran, yaitu
sebagai berikut:
a. Memiliki kepribadian spiritual (takwa).
b. Berperilaku baik dan simpatik (shidq).
c. Berlaku adil dalam bisnis (al-‘adl).
d. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah).
e. Menepati janji dan tidak curang.
f. Jujur dan terpercaya (al-amanah).
g. Tidak suka berburuk sangka (su’uzh-zhann).
h. Tidak suka menjelek-jelekkan (ghibah).
i. Tidak melakukan sogok/suap (risywah).36
B. Konsep Umum Produk
1. Pengertian Produk
Dalam teori pemasaran, produk secara luas ditafsirkan dan
mengacu pada apapun yang dapat ditawarkan kepada pasar oleh organisasi
atau individual. Produk dapat merupakan objek nyata atau sebaliknya
35
Ika Yunia Fauzia,Etika Bisnis Dalam Islam,(Jakarta: Kencana,2013),6-7. 36
Herry Sutanto dan Khaerul Umam,Manajemen Pemasaran Bank Syariah, (Bandung: Pustaka
Setia,2013),67-68.
30
karena produk sering didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Dengan demikian, produk tidak hanya sebatas barang fisik dan jasa saja,
namun juga mengacu pada sekumpulan penawaran organisasi tambahan
yang sedang dijual, termasuk acara, orang (tokoh), tempat, organisasi itu
sendiri, informasi dan gagasan.37
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk
diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan.38
Menurut Fandy Tjiptono, produk
merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar
sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.39
Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi,
tempat, organisasi, dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat (tangible)
maupun (intangible) yang dapat memuaskan pelanggan.40
Menurut
Lupiyoadi, produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan
dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk
saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut
37
Philip Kotler dan Nancy Lee, Pemasaran Di Sektor Publik, (Klaten: PT Macanan Jaya
Cemerlang, 2007), 53. 38
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
pengendalian),edisi ke-6 jilid 1, (Jakarta: PT.Indeks Kelompok Gramedia, 1996),54. 39
Fandy Tjiptono,Strategi Pemasaran,(Yogyakarta: Andi, 2008),95. 40
Hurriyati,Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen.,50.
31
“the offer”.41
Selain itu, Kotler juga merumuskan produk sebagai hasil
akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal yang
simbolis yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan
kepuasan dan keuntungan bagi pembelinya.42
Menurut Pride dan Ferrel,
istilah produk (jasa) dapat didefinisikan sebagai serangkaian atribut
tangible dan intangible, termasuk manfaat atau utilitas fungsional, sosial,
dan psikologis.43
2. Diferensiasi Produk
Sebelum produk diberi brand dan diposisikan di pasar, produk harus
diberi pembeda (diferensiasi). Diferensiasi merupakan upaya membedakan
produk fisik. Diferensiasi produk di manifestasikan melalui:
a. Bentuk produk: ukuran, bentuk, struktur fisik dari produk.
b. Features: alat persaingan yang digunakan untuk membedakan suatu
produk dengan produk lainnya.
c. Menurut kualitas kinerja: tingkatan produk selain memberikan
karakteristik operasinal utama dari produk maka produknya sendiri
dapat berkualitas.
d. Kualitas: kesesuaian terhadap standar, unit produk yang dihasilkan
adalah identik dan memenuhi spesifikasi teknis yang dijanjikan.
e. Aspek daya tahan: produk dinilai dari segi usia operasi yang
diharapkan selama digunakan dalam kondisi yang wajar.
41
Rambat Lupiyoadi,Manajemen Pemasaran Jasa,edisi 3,( Jakarta: Salemba Empat,2013),92-93. 42
Mursid,Manajemen Pemasaran,(Jakarta: Bumi Aksara,2017),71. 43
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Prinsip, Penerapan, dan penelitian),(Yogyakarta:
Andi,2014), 164.
32
f. Kehandalan: dimaksudkan untuk mengukur probabilitas dimana
produk tidak akan rusak atau gagal beroperasi dalam jangka waktu
khusus yang dijanjikan.
g. Mudah tidaknya diperbaiki: produk tahan lama tidak akan mampu
beroperasi penuh tanpa harus dilakukan pemeliharaan ataupun
perbaikan secara periodik. Diferensiasi ini menjanjikan mudah
tidaknya produk tersebut diperbaiki.
h. Gaya (style) mempresentasikan bagaimana produk itu terlihat dan
dirasakan oleh pembeli. 44
3. Alat Pemasaran Produk
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong, alat pemasaran produk
terdiri dari:45
a. Ragam: varian produk.
b. Kualitas: kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan atau
keinginan pelanggan.
c. Desain: proses menciptakan produk baru yang akan dijual oleh
perusahaan kepada pelanggan.
d. Fitur: sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan
dari produk pesaing.
e. Nama merek: sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau
penjual produk atau jasa.
44
Gunawan Adisaputro, Manajemen Pemasaran:Analisis Untuk Perancangan Strategi
Pemasaran, (Yogyakarta: Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Ykpn, 2014), 172. 45
Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip .,62.
33
f. Kemasan: wadah atau pembungkus untuk sebuah produk.
g. Layanan: proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain
secara langsung.
4. Tingkatan Produk
Menurut Kotler, ada lima tingkatan produk, yaitu:46
1) Tingkatan manfaat inti (core benefit level) yaitu layanan atau manfaat
yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka
sendiri sebagai penyedia manfaat. Misalnya seorang penumpang
pesawat terbang membeli kenyamanan dalam perjalanan.
2) Tingkatan produk umum (generic product level) yaitu bentuk dasar
dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. Pada level
ini pemasar harus mengubah manfaat inti untuk produk dasar.
Misalnya sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi,
lemari baju, lemari hias serta bangku dan meja.
3) Tingkatan produk yang diharapkan (expected product level) yaitu
serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang
diharapkan oleh pembeli pada saat mereka membeli suatu produk.
Misalnya seorang penumpang pesawat terbang mengharapkan
penerbangan yang nyaman, pelayanan yang ramah, tempat duduk yang
nyaman, dan lingkungan pesawat yang bersih dan rapi.
4) Tahapan produk yang ditingkatkan (augmented product level) yaitu
sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh
46
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran,edisi ke-12 jilid 1,(Jakarta: PT.
Indeks Kelompok Gramedia,2007),27.
34
perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing atau
kompetitor. Misal agen penjual tiket dapat meningkatkan penjualannya
dengan memudahkan konsumen dalam memesan tiket.
5) Tahapan produk potensial (potential product level) yaitu mencakup
semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami
sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Dalam level ini,
perusahaan secara agresif harus mencari berbagai cara baru dalam
memuaskan konsumennya.
5. Jenis-jenis Jasa
Menurut Lovelock dalam buku Sudarminto pada dasarnya jenis
jasa dibedakan menjadi 3 macam yaitu :
a. Rented Goods Service : Dalam jenis ini konsumen menyewa dan
menggunakan suatu produk berdasarkan tarif yang telah ditetapkan
selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan
produk tersebut, sedangkan kepemilikannya tetap pada pihak
perusahaan atau perorangan yang menyewakan. Contoh : perusahaan
penyewaan mobil, penyewaan hotel, komputer, apartemen dan
sebagainnya.
b. Owned Goods Service : Dalam jenis ini produk-produk yang dimiliki
konsumen dikembangkan atau dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis ini
mencangkup perubahan bentuk produk (barang) yang dimiliki
konsumen. Contoh : jasa perbaikan mobil, AC, salon kecantikan, dan
sebagainnya.
35
c. Non Goods Service : Dalam jenis jasa ini adalah jasa personal bersifat
intangible (tidak berbentuk produk fisik ditawarkan kepada para
pelanggan). Contoh : jasa bank, jasa asuransi, jasa pendidikan, jasa
pengiriman barang, dan sebagaiannya.47
6. Penawaran Jasa
Penawaran jasa bisa dibedakan dari barang atas dasar karakteristik
inseparability jasa. Fakta bahwa suatu jasa biasanya tidak terpisahkan dari
orang yang menyediakannya atau tempat penyediaannya, menyebabkan jasa
dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan saat produksinya. Ini
menandakan tingginya tingkat interaksi antara pembeli dan penyedia jasa.
Implikasinya, konsep nilai tambah dalam produk membutuhkan perspektif
baru. Dalam tahap produksi dan pemasaran, konsep nilai tambah sering
diartikan sebagai perbedaan antara input dan output dalam berbagai level sisi
penawaran. Menurut Rathmell, karena jasa tidak dijual kembali, hanya akan
ada satu level nilai tambah, di mana konsep input diredifinisi ( hanya
mencakup persediaan yang dikonsumsi dan depresiasi capital goods yang
dipergunakan dalam produksi jasa). Selain itu, interaksi organisasi dan klien
serta partisipasi pelanggan merupakan faktor penting yang mempengaruhi
persepsi pelanggan terhadap produk jasa.48
Penawaran jasa dapat ditelaah
menggunakan dua komponen utama:
a. Jasa Inti : yang mencerminkan manfaat inti.
47
Ina Erdiyani,”Implementasi Marketing Mix Dalam Perspektif Etika Bisnis Islam Pada Bubble
Spot Cafe Magelang”(Skripsi),(Yogyakarta: Universitas Islam Indonesia),19. 48
Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Prinsip, Penerapan, dan penelitian),(Yogyakarta:
Andi,2014), 108.
36
Level jasa inti atau dikenal pula dengan istilah substantive service atau
service concept merupakan fungsi esensial dari suatu jasa. Fungsi
tersebut bisa umum (contohnya, solusi atas masalah transportasi pada
perusahaan penyewaan mobil), bisa pula spesifik (misalnya, restoran
yang menyajikan masakan Thailand).
Pada prinsipnya tidak banyak perbedaan antara jasa dan barang
fisik dalam hal level inti penawaran perusahaan ini. Kebutuhan dan
keinginan pelanggan bersifat intangible (tidak dapat dilihat atau
disentuh). Penawaran harus dikembangkan, diproduksi, dan dikelola atas
dasar manfaat bagi pelanggan, sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. Penawaran tersebut berupa barang, jasa, maupun
kombinasi keduanya.
b. Jasa sekunder: yang mencerminkan tangible dan augmented product
level.
Pada prinsipnya level jasa sekunder dapat dianalisis berdasarkan
sejumlah elemen sebagai berikut:
1) Fitur (feature)
Dalam produk fisik, fitur merupakan komponen-komponen
spesifik produk yang dapat ditambahkan atau dikurangi tanpa
mengubah karakteristik esensial produk yang bersangkutan. Fitur
ditambah atau dikurangi sedemikian rupa sehingga perusahaan bisa
menghasilkan serangkaian produk yang berdaya tarik berbeda bagi
sejumlah segmen pasar yang berbeda. Penawaran jasa juga dapat
37
dianalisis dalam hal fitur yang berbeda. Perpaduan antara unsur-unsur
berwujud dan tak berwujud dalam produk jasa bisa menghasilkan
berbagai variasi bentuk jasa. Misalnya, bank-bank menawarkan
beraneka ragam jenis tabungan dan deposito untuk menarik segmen
pasar yang kebutuhannya berbeda cukup signifikan.
2) Styling
Styling berarti memberikan tampilan unik pada produk. Styling
pada jasa tidak hanya mencakup unsur-unsur berwujud, tapi termasuk
pula unsur tak berwujud. Dalam kaitan dengan karakteristik
inseparability, relasi dan interaksi antara pelanggan dan penyedia jasa
sangat penting dalam menentukan kesuksesan pemasaran jasa. Melalui
inilah manajer jasa bisa mengembangkan style yang unik.
3) Pengemasan
Unsur tak berwujud dalam jasa tidak bisa dikemas seperti halnya
produk fisik yang menggunakan pembungkus fisik untuk melindungi
produk dan sekaligus menciptakan identitas unik. Walaupun demikian
unsur berwujud dalam jasa bisa dikemas seperti halnya produk fisik.
Kemasan yang baik bisa memudahkan konsumsi jasa.Dalam konteks
yang lebih luas, kemasan jasa mengacu pada cara mengintegrasikan
unsur-unsur berwujud dan tidak berwujud dalam rangka menyajikan
penawaran jasa komprehensif. Contohnya, dalam kemasan jasa
restoran juga bisa ditambahkan jasa pengantaran pesanan (baik yang
dipesan via telepon maupun e-mail).
38
4) Merek
Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek adalah untuk
mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi
tertentu dan untuk memfasilitasi diferensiasi suatu produk dari
produk-produk pesaingnya. Berbeda dengan sebagian besar
penawaran produk fisik yang menggunakan merek dalam berbagai
bentuk, penawaran jasa cenderung lebih terbatas dalam hal
penggunaan merek sebagai basis utama diferensiasi produk. Yang
banyak dijumpai adalah proses pemberian merek yang lebih berfokus
pada citra korporasi penyedia jasa.
5) Bukti fisik
Bila para produsen barang cenderung memasukkan jasa/layanan
tambahan dalam augmented product mereka, maka sebaliknya tidak
sedikit pemasar jasa yang justru mrndiferensiasikan jasanya dari para
pesaing dengan jalan menambahkan karakter fisik.
6) Penyampaian jasa
Seperti halnya pada pemasaran barang, faktor
pengiriman/penyampaian produk juga merupakan diferensiator
penting dalam jasa. Dalam konteks jasa, konsep aksesibilitas
dipandang lebih tepat ketimbang konsep distribusi/pengiriman yang
biasa dijumpai dalam pemasaran barang.
39
7) Proses
Selain hasil akhir, proses produksi/operasi juga merupakan faktor
kritis dalam sebagian besar jasa. Terlebih lagi bila konsumen berperan
sebagai co-producers dalam proses produksi jasa bersangkutan. Oleh
karenanya desain jasa harus benar-benar memperhitungkan aspek
proses dan cara interaksi karyawan jasa dengan pelanggan selama
proses tersebut.
8) Sumberdaya manusia
Sumber daya manusia menjadi unsur paling penting dalam
penawaran jasa. Konsekuensinya, pihak manajemen harus menetapkan
secara jelas ekspektasi terhadap peranan setiap karyawan dan
mendukungnya dengan pelatihan bilamana diperlukan.
9) Kualitas
Tingkat kualitas jasa merupakan aspek krusial dalam penawaran
jasa total. Kualitas merupakan salah satu faktor penting yang
digunakan pelanggan untuk mengevaluasi jasa suatu organisasi
dibandingkan penawaran dari organisasi lainnya. Dalam praktik,
konsumen mungkin saja lebih mengutamakan penilaian terhadap
kualitas penyedia jasa ketimbang kualitas penawaran jasa tertentu.
Dalam pemasaran barang, kualitas merupakan tingkat kinerja suatu
barang. Sedangkan dalam pemasaran jasa, kualitas adalah tingkat
persepsi terhadap kinerja suatu jasa. Oleh sebab itu, pengukuran
40
kualitas jasa jauh lebih kompleks dan sukar dibandingkan kualitas
barang.49
7. Indikator Produk
Indikator dari produk:50
a) Ragam
b) Kualitas
c) Desain
d) Fitur
e) Nama merek
f) Kemasan
g) Layanan
8. Produk Dalam Konsep Islam
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang
dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Produk meliputi obyek
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Produk menurut Islam
adalah semua produk yang halal yang memenuhi syarat kehalalan sesuai
dengan syariat Islam.51 Sedangkan Strategi Produk yang digunakan oleh
nabi Muhammad SAW selalu menjelaskan dengan baik kepada para
pembelinya akan kelebihan dan kekurangan produk yang Beliau jual.
Kejujuran adalah kunci utama dalam perniagaan nabi Muhammad SAW.
49
Ibid, 110-114. 50
Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip.,62. 51
Hikmah Endraswati,”Mutu Produk, Nilai dan Kepuasan Pelanggan dalam Pandangan
Islam”,Jurnal Asy-Syir’ah,1 (2011),1180.
41
Kejujuran adalah cara yang termurah walaupun sulit dan langka ditemukan
sekarang. Jika kita menjual produk dengan segala kelebihan dan
kekurangannya kita ungkapkan secara jelas, maka yakin produk itu akan
terjual dan juga akan dipercayai oleh konsumen kita. Dan mereka tidak
akan meninggalkan kita karena merasa tidak dibohongi dengan ucapan
kita.52
Kemudian dalam hal produksi,dimana produksi merupakan
kegiatan manusia untuk menghasilkan barang dan jasa yang kemudian
dimanfaatkan oleh konsumen. Secara teknis produksi adalah proses
merubah input menjadi output, tetapi definisi produksi dalam pandangan
ilmu ekonomi jauh lebih luas. Pendefinisian produksi mencakup tujuan
kegiatan menghasilkan output serta karakter-karakter yang melekat
padanya. Pemahaman produksi dalam Islam memiliki arti sebagai bentuk
usaha keras dalam pengembangan faktor sumber produksi yang
diperbolehkan. Hal ini sesuai dengan firman Allah SWT dalam al-Quran
Surah Al-Maidah ayat 87:
Artinya:”Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu haramkan
apa-apa yang baik yang telah Allah halalkan bagi kamu,dan
janganlah kamu melampaui batas. Sesuangguhnya Allah tidak
52
Ina Erdiyani,”Implementasi Marketing Mix Dalam Perspektif Etika Bisnis Islam Pada Bubble
Spot Cafe Magelang”,20.
42
menyukai orang-orang yang melampaui batas.” (Q.S. Al-
Maidah:87)53
C. Konsep Umum Physical Evidence
1. Pengertian Physical Evidence
Physical evidence adalah bukti fisik yang harus disampaikan
kepada konsumen agar mereka meyakini bahwa jasa yang ditawarkan
perusahaan memiliki standar kualitas yang dibutuhkan konsumen, karena
jasa adalah produk yang tidak terlihat, maka bukti fisik yang sering
diperlihatkan kepada konsumen adalah kesaksian dari konsumen atau
pelanggan yang pernah mengkonsumsi jasa tersebut.54
Dalam bukunya
Ratih Hurriyati, physical evidence (sarana fisik) merupakan suatu hal yang
secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.55
Menurut Yazid, physical
evidence (bukti fisik) adalah lingkungan fisik dimana jasa disampaikan
dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, serta setiap
komponen tangibel memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangibel berkenaan
dengan suatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan
peralatan.56
Menurut Lupiyoadi, physical evidence (bukti fisik) merupakan
53
https://www.kompasiana.com/amp/iyan_iyan/5a8f8c6216835f79924ec892/hadits-tentang-
produksi ,diakses tanggal 21 Juni 2020 pukul 8.12. 54
Sumarwan,Perilaku Konsumen.,19 55
Hurriyati,Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen.,64. 56
Yazid,Pemasaran Jasa (Konsep dan Implementasi),(Yogyakarta: Ekonisia Fakultas Ekonomi
UII,2008),20.
43
lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan
konsumen.
2. Jenis Physical Evidence
Ada dua jenis bukti fisik (physical evidence), sebagai berikut:
a) Bukti penting (essential evidence), merupakan keputusan-keputusan
yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak (layout)
dari gedung, ruang, dan lain-lain.
b) Bukti pendukung (peripheral evidence), merupakan nilai tambah yang
apabila berdiri sendiri maka tidak akan berarti apa-apa. Dengan
demikian, hanya berfungsi sebagai pelengkap saja. Sekalipun
demikian, perannya sangat penting dalam proses produksi jasa. Bukti
fisik membantu pemasar untuk memosisikan perusahaannya di pasar
dan memberikan dukungan nyata, terlebih yang berhubungan dengan
lokasi.57
3. Unsur-unsur Physical Evidence
Unsur-unsur ini sangat diperlukan dalam memajukan perusahaan,
karena hal ini dapat mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap jasa
perusahaan. Unsur-unsur yang termasuk ke dalam physical evidence,
antara lain:
57
Lupiyoadi,Manajemen Pemasaran.,94.
44
1) Lingkungan Fisik (servicescapes)
Dalam sebuah operasi kerja diperlukan penyeleksian operator kerja
yang memenuhi syarat sehat fisik dan psikologis serta memiliki skill
yang menunjang, tetapi tanpa adanya lingkungan fisik kerja yang baik
maka akan timbul berbagai masalah dalam operasi kerja. Manusia
sebagai makhluk sempurna tetap tidak luput dari kekurangan, dalam
arti segala kemampuannya masih dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Faktor-faktor tersebut dapat berasal dari dalam perusahaan (interior),
dan dapat juga dari luar perusahaan (eksterior). Hal-hal tersebut dapat
berpengaruh secara signifikan terhadap hasil kerja manusia.
Lingkungan fisik dibagi menjadi dua, yaitu :
a) Lingkungan Eksterior
Merupakan lingkungan atau penampilan luar dari sebuah
perusahaan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk
melakukan pembelian. Oleh karena itu dalam mendesain bagian
luar perusahaan harus memperhatikan seperti desain eksterior, area
parkir, dan landscape.
b) Lingkungan Interior
Merupakan penampilan di dalam sebuah perusahaan dalam
merancang lingkungan interior harus dapat menampilkan suasana
yang nyaman dan aman bagi pelanggan. Fasilitas yang
mempengaruhi terbentuknya suatu lingkungan fisik yang berasal
dari dalam antara lain yaitu desain interior.
45
2) Peralatan
Adalah segala keperluaan yang digunakan manusia untuk
mengubah lingkungan sekitar, termasuk dirinya dan orang lain, dengan
menciptakan alat-alat sebagai sarana dan prasarana.Oleh karena itu,
peralatan merupakan hasil dari teknologi yang diciptakan manusia
untuk membuat sesuatu, memakai dan memeliharanya untuk
menopang dan mempermudah kebutuhan hidup manusia tersebut.
3) Signage
Signage adalah setiap jenis grafik visual dibuat untuk
menampilkan informasi kepada khalayak tertentu.Signage adalah
setiap jenis grafik visual dibuat untuk menampilkan informasi kepada
khalayak tertentu.Ini biasanya diwujudkan dalam bentuk informasi
jalan yang dicari ditempat-tempat seperti jalan-jalan atau di dalam/di
luar bangunan. Tanda-tanda ini ditampilkan pada eksterior dan interior
yang digunakan sebagai label (nama perusahaan, departemen, dll)
untuk penunjuk arah (seperti pintu masuk) dan menyampaikan aturan-
aturan perilaku (tidak merokok, anak-anak harus disertai orang
dewasa).
4) Tata Ruang
Tata ruang mengacu pada cara-cara penyusunan mesin-mesin,
peralatan dan perabotan sesuai ukuran, bentuk dan fungsinya untuk
memfasilitasi tercapainya tujuan pelanggan dan karyawan. Faktor-
faktor yang mempengaruhi terbentuknya suatu lingkungan fisik yang
46
berasal dari dalam adalah semua keadaan yang terdapat disekitar
tempat kerja antara lain yaitu penerangan (Lighting), temperatur,
sirkulasi udara, kebisingan, bau-bauan, dan pewarnaan.58
Bukti fisik mencakup semua aspek fasilitas fisik organisasi atau the
servicescape (mencakup: lingkungan yang diciptakan, buatan manusia,
lingkungan fisik jasa), demikian juga bentuk-bentuk komunikasi
tangibel lain yang mencakup: nota, surat-surat, kartu bisnis, garansi,
dan harga. Elemen-elemen dari the servicescape mempengaruhi
konsumen melalui atribut-atribut eksterior (seperti rambu-rambu,
tempat parkir, halaman ataupun taman) dan atribut-atribut interior
(seperti design, layout, pencahayaan, music, peralatan, dan dekorasi).59
Berikut elemen-elemen bukti fisik menurut Zeithaml dan Bitner:60
58
Novia Susanti dan Baruna Hadibrata,”Pengaruh Persepsi Harga,Physical Evidence dan kualitas
Layanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Universitas Pamulang”,Jurnal Ilmiah Prodi Manajemen
Universitas Pamulang,2(April,2015),22-27. 59
Yazid,Pemasaran Jasa.,136-137. 60
Tjiptono,Manajemen Pemasaran Jasa.,155.
47
Gambar 2.1
Elemen-elemen Physical Evidence
Sumber: V.A. Zeithaml dan Mery J. Bitner
4. Cara Mengelola Physical Evidence
Lovelock mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga
pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang
strategis, yaitu sebagai berikut:61
1) An attention-creating medium. Perusahaan jasa melakukan
diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik
mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya.
61
Hurriyati,Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen.,64.
a. Servicescape
Eksterior fasilitas jasa
- Design eksterior
- Rambu-rambu (signage)
- Tempat parkir
- Landscape
- Lingkungan sekitar
Interior fasilitas jasa
- Desain Interior
- Peralatan
- Rambu-rambu (signage)
- Layout
- Kualitas udara/temperatur
- Sound/music/lighting
b. Komunikasi fisik (tangible)
lainnya
- Kartu bisnis (kartu nama)
- Alat tulis
- Nota
- Laporan-laporan
- Pakaian/busana karyawan
- Seragam
- Brosur
- Situs internet
- Virtual servicescape
Elemen-elemen Bukti Fisik (physical evidence)
48
2) As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat
untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai
kekhususan kualitas dari produk jasa.
3) An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak,
suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa
yang ditawarkan.
5. Indikator Physical Evidence
Adapun indikator physical evidence, yaitu:62
a) Servicescape
Desain eksterior
Rambu-rambu (signage)
Tempat parkir
Landscape
Lingkungan sekitar
Desain Interior
Peralatan
Layout
Kualitas udara/temperatur
Sound/music/lighting
b) Tangible lainnya
Kartu bisnis (kartu nama)
Alat tulis
Nota
62
Yazid,Pemasaran Jasa .,137.
49
Laporan-laporan
Pakaian/busana karyawan
Seragam
Brosur
Situs internet
Virtual servicescape
6. Physical Evidence Dalam Konsep Islam
Physical evidence (bukti fisik) yaitu bukti yang dimiliki oleh
penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai
tambah konsumen. Bukti fisik atau sarana fisik adalah penyediaan bukti
fisiki kualitas jasa dalam wujud fitur fisik yang dapat dilihat pelanggan
(seperti dekorasi, seragam karyawan, dan bentuk bangunan yang tampak
megah dan professional, fasilitas pendingin ruangan, peralatan canggih
yang digunakan dan seterusnya) berperan penting dalam menyakinkan
pelanggan. Physical evidence ini sangat berkaitan dengan bagaimana
penyedia jasa tersebut mendesain tata ruangan, dekorasi yang baik
sehingga dapat menciptakan keindahan dan kenyamanan bagi para
konsumen.63
Physical evidence dilihat dari konsep Islam, dalam al-Qur’an
disebutkan bahwa Allah menciptakan segala sesuatu di dunia ini dengan
pengaturan yang tepat, hal ini dapat dilihat dalam firman Allah surat Ali
Imran ayat 190-191:
63
Ina Erdiyani,”Implementasi Marketing Mix Dalam Perspektif Etika Bisnis Islam Pada Bubble
Spot Cafe Magelang”,25.
50
Artinya:”Sesungguhnya dalam penciptaan langit dan bumi, dan silih
bergantinya malam dan siang terdapat tanda-tanda bagi
orang-orang yang berakal, (yaitu) orang-orang yang
mengingat Allah sambil berdiri atau duduk atau dalam
keadaan berbaring dan mereka memikirkan tentang
penciptaan langit dan bumi (seraya berkata):Ya Tuhan kami,
tiadalah Engkau menciptakan ini dengan sia-sia, maha suci
Engkau, maka peliharalah kami dari siksa neraka.”
Dalam surat diatas dapat dilihat bahwa diperlukan pengaturan yang
tepat untuk mendesain tata letak sebuah perusahaan agar memperlancar
proses produksi atau proses operasional.64
Selain itu, physical evidence
dalam Islam desain tata letak juga dapat memperindah ruangan, hal ini
dapat dilihat dalam hadits (HR. Muslim, dari Abu Daud, Ibn Majah, dan
Ahmad Ra) :
ب المال يل يح ان الله ج 64
Fani Firmansyah dan Hashniyah Zaadah F.A,”Aplikasi People,Proses,dan Physical Evidence di
PT Bank Syariah Mandiri Singosari”Jurnal Akuntansi Aktual,2 (Juni,2013),84.
51
Artinya:“Sesungguhnya Allah itu Maha Indah, dan mencintai
keindahan.”
Desain tata letak merupakan salah satu strategi juga dalam manajemen
operasional, yaitu strategi yang digunakan untuk mengatur ruangan
seefisien dan seefektif mungkin karena dengan desain yang telah
direncanakan diharapkan proses produksi dapat berjalan dengan lancar.65
D. Konsep Umum Keputusan Pembelian
1. Pengertian Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong
adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap
produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen selalu
mempertimbangkan kualitas, harga, dan produk yang sudah dikenal oleh
masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli.66
Keputusan
pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian akhir perorangan
dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Pada dasarnya setiap keputusan yang diambil oleh konsumen adalah untuk
mengatasi masalah yang dihadapi. Masalah tersebut yang menimbulkan
perilaku konsumen terkait dengan pembelian suatu produk untuk
memenuhi kebutuhannya. Menurut Schiffman dan Kanuk, keputusan
pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan
65
Ina Erdiyani,”Implementasi Marketing Mix Dalam Perspektif Etika Bisnis Islam Pada Bubble
Spot Cafe Magelang”,25. 66
Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip .,157
52
keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan
jika tersedia beberapa alternatif pilihan.67
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian,
diantaranya:
a. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Budaya adalah determinan dasar
keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa
subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan
sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub budaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial,
seringkali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang
sama.
b. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi,
keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku
pembelian. Kelompok referensi adalah semua kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
67
L.G Schiffman dan Lesie Lazar Kanuk, Consumers Beharviour,edisi ke-7,(New Jersey:
Prentice-Hall Inc,2004),547.
53
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga adalah organisasi
pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan
anggota keluarga mempresentasikan kelompok referensi utama yang
paling berpengaruh.Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak
kelompok keluarga, klub, organisasi. Kelompok sering menjadi
sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma
perilaku. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang. Setiap peran menyandang status.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan
dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup
dan nilai.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor
psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta
keyakinan dan pendirian. Motivasi adalah kebutuhan yang cukup
mendorong sesorang untuk bertindak. Dengan memuaskan kebutuhan
tersebut ketegangan akan berkurang. Seseorang yang termotivasi akan
siap untuk bertindak. Tindakan tersebut akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi tidak hanya bergantung
pada rangsangan fisik, namun juga pada rangsangan yang
berhubungan dengan lingkungan sekitar serta keadaan individu yang
54
bersangkutan. Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan
keyakinan dan sikap yang kemudian akan berpengaruh pada perilaku
pembelian.68
3. Model Pengambilan Keputusan Pembelian
Model keputusan pembelian merupakan urutan-urutan proses yang
lazim dijalani oleh setia individu konsumen ketika mengambil keputusan
membeli. Urut-urutan tersebut menurut Schiffman dan Kanuk meliputi
masukan (input), proses (process), dan luaran (output). Seseorang dalam
ini memiliki keputusan bisa jadi berakhir pada pembelian atau juga bisa
menunda untuk membeli atau bahkan tidak membeli sama sekali. Model
keputusan pembelian digambarkan sebagai berikut :69
68
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran,Edisi ke-13 jilid
1,(Jakarta:Erlangga,2009),166-180. 69
Schiffman dan Lesie Lazar Kanuk, Consumers Beharviour.,7.
55
Gambar 2.2
Model Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk
Sumber: L.G Schiffman dan Lesie Lazar Kanuk
4. Tahap-Tahap Proses Pembelian
Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan
pembelian yang ada dalam jenis produk mereka. Dengan itu, perusahaan
tersebut dapat mengetahui bagaimana tahap-tahap dalam proses pembelian
produk mereka. Berikut ini tahap dalam proses pembelian:
Proses
masuknya
pemasar
Proses
pertimbangan
pembeli
Proses
keputusan
pembelian
Upaya pemasar
Lingkungan sosial
budaya Memenuhi
Kebutuhan
Evaluasi Beberapa
Alternatif/Pilihan
Pencarian
informasi
Evaluasi pasca
beli
Beli/tidak
membeli
56
Gambar 2.3
Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Sumber: Philip Kotler dan Gary Armstrong
a) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah
atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan
internal atau eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling
sering membangkitkan minat akan suatu produk. Pemasar kemudian
dapat mengembangkan strategi pemasaran seperti apa yang tepat untuk
memicu minat konsumen.
b) Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin akan mencari lebih banyak
informasi atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan
produk yang memuaskan ada didekat konsumen tersebut, maka
konsumen mungkin akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa
menyimpan kebutuhan tersebut dalam ingatannya atau melakukan
sebuah pencarian informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi
dari berbagai sumber, diantaranya sumber pribadi, komersial, publik,
dan pengalaman. Semakin banyak informasi yang diperoleh, maka
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Pencarian
informasi
Perilaku
pasca
pembelian
Pengenalan
kebutuhan
57
kesadaran konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang
tersedia meningkat. Sebuah perusahaan harus mendesain bauran
pemasarannya untuk membuat konsumen menyadari dan mengetahui
merek tersebut. Selain itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi
sumber informasi konsumen secara seksama.
c) Evaluasi Alternatif
Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen mengevaluasi
alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan situasi pembelian
tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk menemukan
bagaimana cara mereka dalam mengevaluasi pilihan merek. Jika
mereka tahu proses evaluasi apa yang berlangsung, pemasar dapat
mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembelian.
d) Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko
yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut
besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan
besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen akan mengembangkan
rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko. Pemasar harus memahami
faktor-faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri
konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi
resiko yang dirasakan. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen
58
dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu pembuatan
keputusan mengenai merek, pemasok, kuantitas, waktu, dan metode
pembayaran.
e) Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen biasanya
mengalami kepuasan dan ketidakpuasan. Oleh karena itu, tugas
pamasar tidak hanya berhenti saat produk dibeli, melainkan berlanjut
hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau kepuasan
pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian seta
pembuangan pascapembelian. Kepuasan pembeli adalah fungsi
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang
dirasakan atas produk tersebut. Jika konsumen puas, ia akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali
produk tersebut. begitu pula sebaliknya. Pemasar harus mengambil
langkah-langkah untuk meminimalkan jumlah ketidakpuasan konsumen
pascapembelian.70
5. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian
Menurut Swastha dan Handoko berpendapat bahwa lima peran
individu dalam sebuah keputusan pembelian yaitu :71
70
Kotler Dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip .,179-184. 71
Basu Swastha dan Hani Handoko,Manajemen Pemasaran (Analisis Perilaku
Konsumen),(Yogyakarta: BPFE,2016),13.
59
a. Pengambilan Inisiatif (Inisiator)
Individu yang memiliki inisiatif pembelian barang tertentu yang
mempunyai kebutuhan atau keinginan tetai tidak memiliki wewenang
untuk melakukan sendiri.
b. Orang yang mempengaruhi (Influencer)
Individu yang mempnegaruhi keputusan untuk membeli baik
secara sengaja maupun tidak sengaja.
c. Pembuat Keputusan (decider)
Individu yang memutuskan aapkah akan membeli atau tidak, apa
yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan, dan dimana
membelinya.
d. Pembeli (Buyer)
Individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai (user)
Individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa yang
dibeli.
Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua
peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan
pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat
program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.
6. Indikator Keputusan Pembelian
Indikator dari keputusan pembelian72
:
72
Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, 184-190.
60
a. Pengenalan masalah
b. Pencarian informasi
c. Evaluasi alternative
d. Keputusan pembelian
e. Perilaku pasca pembelian
7. Keputusan Pembelian Dalam Konsep Islam
Kesehatan merupakan salah satu faktor utama yang dapat
mempengaruhi kebugaran dan penampilan tubuh, serta harta yang paling
berharga yang tidak pernah bisa ditukar dengan apapun. Oleh karena itu
setiap orang tentu mendambakan hidup sehat bahagia dan ingin selalu
tampak sehat, bugar, penampilan yang bagus dan awet muda, tidak lekas
keriput karena menua. Hal tersebut dapat dirasakan apabila kita pernah
sakit. Olahraga dan kesehatan merupakan kebutuhan bagi setiap orang,
karena semua orang pasti ingin sehat, tidak seorangpun yang ingin sakit
atau terganggu kesehatannya.
Kesibukan sering kali membuat kita lupa akan waktu. Terkadang
pola makan yang tidak teratur biasanya disebabkan oleh padatnya
kegiatan-kegiatan yang ada, termasuk kurangnya kegiatan berolahraga.
kita kerap kali tidak mempunyai waktu untuk berolahraga, padahal
olahraga satu hal yang penting untuk menjaga kondisi dan kebugaran
dalam melakukan berbagai macam kegiatan.
Banyak kita yang kurang peduli terhadap kondisi kesehatan dan
jasmani, olahraga masih di anggap kurang penting dan membuang-buang
61
tenaga padahal banyak dampak positif berolahraga terhadap kondisi fisik
serta psikis.
Olahraga merupakan kebutuhan hidup manusia, sebab apabila
seseorang melakukan olahraga dengan teratur akan membawa pengaruh
yang baik terhadap perkembangan jasmaninya. Selain dari berguna bagi
pertumbuhan kepada perkembangan jasmani manusia, juga memberi
pengaruh kepada perkembangan rohaninya, pengaruh tersebut dapat
memberikan efesiensi kerja terhadap alat-alat tubuh, sehingga peredaran
darah, pernafasan dan pencernaan menjadi teratur. Allah berfirman:
Artinya: “dan siapkanlah untuk menghadapi mereka kekuatan apa
saja yang kamu sanggupi dan dari kuda-kuda yang ditambat untuk
berperang (yang dengan persiapan itu) kamu menggentarkan musuh
Allah dan musuhmu dan orang orang selain mereka yang kamu tidak
mengetahuinya; sedang Allah mengetahuinya. apa saja yang kamu
nafkahkan pada jalan Allah niscaya akan dibalasi dengan cukup
kepadamu dan kamu tidak akan dianiaya (dirugikan)”. (Q.S. Al-
Anfaal:60)
62
Agama Islam dan olahraga memiliki korelasi atau hubungan
dikarenakan setiap olahraga selalu mengedepankan sportifitas yang tak
lain sangat berhubungan erat dengan kejujuran, kejujuran sangat perlu
ditanamkan dalam setiap insan olahraga demi menjaga citra sportif dalam
setiap pertandingan.
Olahraga juga harus memiliki insan-insan yang bertakwa dan
beriman dikarenakan semua kegiatan olahraga terutama dicabang-cabang
tertentu memerlukan kejujuran, selain kejujuran diperlukan juga rasa
tanggung jawab dalam setiap hal. Olahraga berkaitan juga dengan ibadah
karena kita berolahraga agar badan sehat dan jika badan sehat kita dapat
menjalankan ibadah dengan baik, sehingga kita tidak hanya memikirkan
keadaan jasmaniah saja tetapi juga rohaniah seperti kata orang bijak
“mensana in corporesano” artinya didalam tubuh yang sehat terdapat jiwa
yang sehat.
Islam memandang bahwa kesehatan itu sangat penting karena
kesehatan merupakan hak asasi manusia, sesuatu yang sesuai dengan fitrah
manusia dikarenakan Islam adalah agama yang sempurna lagi
menyeluruh, yang meliputi semua aspek kehidupan manusia. Sebagaimana
firman Allah Subhanah wa Ta’ala:
63
Artinya:“Pada hari ini telah Ku-sempurnakan untuk kamu agamamu,
dan telah Ku-cukupkan kepadamu nikmat-Ku, dan telah kuridhai
Islam itu menjadi agama bagimu” .(QS. al-Maidah: 3)
Islam mendukung pemeluknya untuk menjadi kuat dan sehat baik
secara rohani maupun jasmani. Islam menunjukkan keutamaan kekuatan
dan kesehatan sebagai modal besar di dalam beramal saleh dan beraktivitas
di dalam urusan agama dan urusan dunia seorang muslim. Allah Subhanah
wa Ta’ala berfirman:
Artinya:“(Nabi mereka) berkata, “Sesungguhnya Allah Subhanah wa
Ta’ala telah memilihnya menjadi rajamu dan menganugerahinya ilmu
yang luas dan tubuh yang perkasa.” (QS. al-Baqarah: 247).
Allah Subhanah wa Ta’ala juga berfirman:
64
Artinya:“Karena sesungguhnya orang yang paling baik yang kamu
ambil untuk bekerja (pada kita) ialah orang yang kuat fisiknya lagi
dapat dipercaya.” (QS. al-Qashash: 26).
Rasulullah SAW bersabda:
“Mukmin yang kuat lebih baik dan lebih Allah cintai daripada
mukmin yang lemah. Dan pada masing-masingnya terdapat kebaikan.
Bersemangatlah terhadap perkara-perkara yang bermanfaat bagimu,
dan mohonlah pertolongan kepada Allah, dan janganlah engkau
bersikap lemah.” (HR. Muslim).
Kekuatan yang dimaksud dalam Al-Qur’an dan hadits Rasulullah
shallallahu ‘alaihi wa sallam tersebut adalah kekuatan iman dan jasmani
(jika bermanfaat untuk iman), sebagaimana perkara yang bermanfaat bagi
kita adalah perkara yang bermanfaat untuk urusan dunia kita serta akhirat
kita.
Islam menegaskan pentingnya olahraga untuk menciptakan
generasi Rabbani yang kuat dan sehat. Oleh karenanya, Islam mengajarkan
setiap muslim untuk mengajarkan anak-anaknya bagaimana cara
65
memanah, berenang, dan berkuda serta jenis olah raga lainya yang
bermanfaat untuk kesehatan individu. 73
Dalam memenuhi kebutuhan, Islam menyarankan agar manusia
bertindak moderat dan sederhana. Islam melarang manusia selalu
memenuhi kebutuhannya, karena pada dasarnya manusia memiliki
kecenderungan terhadap keinginan. Dalam Islam, manusia juga dianjurkan
untuk mengendalikan dan mengarahkan keinginannya sehingga dapat
membawa manfaat bagi kehidupan dunia dan akhirat.74
Dalam Islam, proses keputusan pembelian diterangkan dalam
beberapa ayat al-qur’an yang bersifat umum, artinya bisa diterapkan dalam
segala aktivitas. Selain itu, konsep pengambilan keputusan pembelian
dalam Islam lebih ditekankan pada keseimbangan. Berikut ini firman Allah
swt dalam QS. Al-Furqan ayat 67:
Artinya: “Dan orang-orang yang apabila membelanjakan (harta),
mereka tidak berlebihan, dan tidak (pula) kikir, dan adalah
(pembelanjaan itu) di tengah-tengah antara yang demikian.”
Berdasarkan ayat diatas setiap pengambilan keputusan untuk
membeli sesuatu haruslah seimbang, dikatakan seimbang jika dalam
73
Arfan Akbar,”Olahraga Dalam Perspektif Hadis”,(Skripsi),(Jakarta: UIN Syarif Hidayatullah),
4-6. 74
Hendrie Anto, Pengantar Ekonomika Islami,(Yogyakarta: Ekonisia, 2003), 123.
66
pembelian tidak berlebih-lebihan yang sesuai dengan kebutuhan dan tidak
kikir. Pelaku bisnis tidak boleh semata mempertimbangkan faktor yang
menguntungkan secara finansial saja melainkan harus juga menilai bahwa
barang atau jasa itu dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen, tetapi jika
barang atau jasa ini merugikan keselamatan, kesejahteraan, dan kesehatan
konsumen, maka tidak layak dibuat atau dijual dan diperdagangkan.75
E. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Antara Produk Dengan Keputusan Pembelian
Dalam memasarkan suatu produk, perusahaan harus mampu
bersaing dengan produk dari perusahaan lain. Dengan demikian,
perusahaan dituntut untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan
dapat memberikan manfaat kepada pelanggan/konsumen. Produk adalah
segala sesuatu yang diterima oleh konsumen atau pembeli pada saat
pembelian atau menggunakan produk.76
Dalam menghasilkan suatu
produk, perusahaan perlu mempertimbangkan berbagai aspek seperti
kualitas produk, manfaat, merek, kemasan, dan pelayanan. Jika konsumen
merasa puas dengan produk yang dapat memenuhi kebutuhannya, tidak
menutup kemungkinan tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk
tersebut semakin meningkat. Pelayanan dan manfaat suatu produk dapat
menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan. Apabila
konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan, maka konsumen
75
Muslich, Bisnis Syariah Perspektif Mu’amalah Dan Manajemen (Yogyakarta: Unit Penerbit
Dan Percetakan Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Ykpn, 2002), 150-151. 76
Adisaputro, Manajemen Pemasaran.,419.
67
tersebut akan memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap produk
tersebut.
2. Hubungan Antara Physical Evidence Dengan Keputusan Pembelian
Physical evidence (bukti fisik) merupakan lingkungan fisik
perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan
pelanggan berinteraksi, ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang
dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa.77
Physical
evidence merupakan bukti fisik dari jasa yang biasanya berupa peralatan
dan perlengkapan yang digunakan. Dalam persaingan, seorang penyedia
jasa haruslah berani untuk mengambil keputusan guna memberikan
fasilitas terlengkap dan terbaik bagi konsumennya. Physical evidence yang
dapat dirasakan secara fisik akan memberikan tanggapan pertama bagi para
konsumen. Konsumen seringkali mengandalkan physical evidence dalam
mengevaluasi sebuah jasa sebelum membeli atau menggunakannya dan
akan menilai kepuasannya selama dan setelah menggunakannya.
Penyediaan fasilitas yang semakin baik dari pihak pengelola dapat
mempengaruhi kepuasan dan juga menjadi kunci konsumen untuk
memutuskan melakukan pembelian pada jasa yang ditawarkan.
77
Payne,Pemasaran Jasa.,164.