BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan media diawali dengan munculnya media cetak. Inovasi teknologi
media memunculkan persaingan yang mengakibatkan perkembangan teknologi
komunikasi dan informasi. Hal ini turut membawa perubahan sosial masyarakat.
Perkembangan teknologi media juga turut mempengaruhi format atau bentuk-bentuk
yang muncul di media. Misalkan, dalam bidang periklanan. Dulu, ketika teknologi
media cetak belum berkembang, suatu iklan produk dibuat dengan menggunakan
teknologi mesin ketik, sedangkan gambar-gambar iklan produk tersebut dibuat secara
manual dengan menggunakan pena. Perkembangan teknologi sekarang memudahkan
orang untuk membuat iklan dengan lebih atraktif. Iklan suatu produk dapat didesain
dengan menggunakan grafis komputer dan dicetak menggunakan printer. Iklan
berkembang seiring perkembangan media massa. Teknologi yang paling mutakhir
dalam perkembangan industri iklan adalah penggunaan internet. Iklan pada blog,
intermercial ataupun button adalah beberapa bentuk penggunaan internet sebagai
ruang iklan. Internet bukan hanya ampuh menjangkau khalayak yang beragam tapi
juga merupakan salah satu cara memperluas efek dari iklan yang sebelumnya
memang telah dibuat di media konvensial.
Internet merupakan bagian dari media digital. Media digital seperti dikutip situs
Wikipedia adalah media elektronik yang bekerja pada kode digital. Saat ini,
komputasi terutama didasarkan pada sistem bilangan biner. Komputer adalah mesin
yang (biasanya) biner menafsirkan data digital sebagai informasi dan dengan
demikian mewakili kelas mendominasi pengolahan informasi digital mesin.
Media digital sendiri sebenarnya terdiri bermacam media, mulai dari handphone,
compact disc, digital video, televisi digital, e-book, intermet, video game, dan lain-
lain. Namun, belakangan ini internet memang sedang marak dibandingkan media lain.
Internet sendiri adalah rangkaian komputer yang terhubung di dalam beberapa
rangkaian. Manakala Internet (huruf 'I' besar) ialah sistem komputer umum, yang
berhubung secara global dan menggunakan TCP/IP sebagai protokol pertukaran paket
(packet switching communication protocol). Rangkaian internet yang terbesar
dinamakan Internet. Cara menghubungkan rangkaian dengan kaedah ini dinamakan
internetworking (www.wikipedia.com).
Melalui keunggulan jaringannya, internet menjadi media sosial yang mampu
menghubungkan orang melintasi batas waktu dan tempat. Internet begitu digandrungi
karena kemampuan interaksinya yang bersifat dua arah.
Pengakses internet di Indonesia saat ini berjumlah dua puluh lima juta pengguna
dan menempati posisi lima besar dunia. Jumlah ini terus meningkat 25 % setiap
tahunnya (sumber : www. internetworldstats.com).
Menurut data dari CheckFacebook.com pada akhir tahun 2009, total
pengakses Facebook saat ini di seluruh dunia mencapai 314 juta lebih, sedangkan di
Indonesia mencapai 11,75 juta (sekitar 3,72% dari total pengguna Facebook seluruh
dunia). Pengguna terbanyak berada di kisaran umur 18-24 tahun (40,1%) disusul
rentang usia 25-34 tahun (25,3%) dan tempat ketiga diduduki rentang usia 14-17
tahun (21%). Jika dilihat dari sisi gender, pengguna pria mencapai 58,1% dan
pengguna wanita sebesar 41,9%. Media komunitas lokal semacam Kaskus, saat ini
memiliki 1,399,385 user dan total berbagai artikel yang di posting pada situs tersebut
mencapai 131,578,197 thread.
Jumlah pengguna blog di internet di Indonesia juga mengalami peningkatan.
Semula jumlah pengguna blog pada tahun 2007 hanya berjumlah 130.000 orang,
kemudian tahun 2008 menjadi 600 ribu user, dan meningkat menjadi 1.2 juta user
pada tahun 2009 (www.suaramerdeka.com).
Era konvergensi digital membuat para pengiklan mulai mengubah paradigma
berpikir terhadap media iklan. Peran media konvensional mulai tersusul dengan
media baru seperti internet. Pengiklan senantiasa mencari dimana space iklan yang
sering dilihat oleh konsumen, tetapi dengan biaya yang murah. Para pengiklan juga
berupaya mencari cara lain agar iklan mereka lebih interaktif, mampu berkomunikasi
dua arah. Media digital baru membuka jalan bagi konsumen untuk lebih aktif
berinteraksi dengan iklan.
Pemilihan media internet sebagai media periklanan, prosesnya hampir sama
dengan pemilihan media lain seperti televisi, media cetak, media luar ruang, dan
radio. Melewati beberapa tahap sehingga bisa memperoleh hasil yang efektif dan
efisien. Memilih internet sebagai media iklan sebuah produk juga harus
mempertimbangkan objective dan target market produk tersebut.
Suatu perusahaan yang beriklan di internet biasanya memilih situs yang sesuai
dengan target market-nya. Target market biasanya dibedakan dari segi usia, jenis
kelamin, strata sosial, tingkat pendidikan hingga sampai orang yang mempengaruhi
target market utama. Berdasarkan berbagai informasi yang dihimpun, kesadaran biro
iklan untuk melibatkan website sebagai medium penting dalam kegiatan campaign
mulai muncul. Hal ini diakibatkan semakin banyaknya populasi pengakses internet,
media internet juga dianggap sebagai media yang murah dan interaktif.
Agency iklan melihat hal tersebut sebagai salah satu peluang yang harus
dimanfaatkan. Salah satunya adalah agency Semut Api koloni yang sedang
menangani kampanye produk Bask. Bask adalah produk cologne pria produksi PT
Mustika Ratu Tbk melalui Men‟s Division. Produk Bask merancang strategi
komunikasi melalui teaser yang unik. Sebelum memperkenalkan produknya di
masyarakat, Bask melalui agency Semut Api koloni membuat tokoh fiktif yang
bernama Sarah Aprilia. Tokoh ini berprofesi sebagai guru les. Mereka membuat
sedemikian rupa agar tokoh Sarah Aprilia ini nyata adanya. Mereka membuat video,
membuat account faceboook, Plurk, mengangkat isunya di kaskus, dan mengupdate
status di situs tersebut secara berkala.
Bermula dari media konvensional berupa poster yang ditempel di pinggir jalan,
nama Sarah Aprilia semakin dikenal di dunia internet. Berawal dari situs Kaskus,
publikasi Sarah Aprilia semakin membesar. Berita tentang Sarah Aprilia bahkan
membanjiri facebooknya. Bila dulu daftar temannya berkisar ratusan orang kini
jumlah teman di jejaring sosialnya hampir mencapai 5000 orang. seperti dikutip
website resmi Mustika Ratu, Ketika Account Facebook Sarah baru aktif 3 minggu,
teman Sarah sudah menacapai 2000 orang dan bahkan saat ini sudah mencapai 5000
orang. Jumlah orang yang masih dalam waiting List sendiri kurang lebih sekitar 7000
orang. Beberapa media memperbincangkan Sarah Aprilia, Salah satu acara TV
bahkan mengundang Sarah untuk menjadi salah satu bintang tamu dalam acara
talkshow.
Karakter Sarah Aprilia dirancang sedemikian rupa, sehingga mampu membuat
banyak orang penasaran terhadap sosok ini. Akun Facebook Sarah Aprilia selalu
penuh dengan berbagai komentar, dari mengajak berkenalan hingga mengajak kencan
Sarah Aprilia. Hal ini terlihat dari wall Facebook Sarah Aprilia yang penuh dengan
berbagai posting-an.
Sarah Aprilia memperkenalkan dirinya sebagai guru les privat matematika &
bahasa Inggris pada pelajar dan mahasiswa. Berbekal wajah yang rupawan dia
mencantumkan foto pada poster publikasinya. Hal ini yang memancing kaskuser
(sebutan untuk pengguna jejaring komunitas Kaskus) untuk membuat thread dan
mem-post-ingnya di forum diskusi situs tersebut. Misalnya dalam sebuah thread
yang membahas Sarah Aprilia pada 12 November 2009, artikel ini mendapat empat
puluh tanggapan dan diklik ratusan kali oleh pengunjung situs Kaskus.
Untuk membuat karakter seperti Sarah Aprilia, strategi personal branding
memiliki peranan penting dalam hal ini. Personal branding merupakan suatu cara
untuk mengenalkan kepada orang banyak tentang karakter seseorang, bidang yang
menjadi keahlian dan ketertarikan, serta hal-hal khusus seperti gaya berkomunikasi
baik lewat ucapan atau tulisan. Personal branding juga merupakan proses dimana
sesorang dipandang sebagai sebuah brand (merek) oleh target market (Lair, Sullivan,
dan Cheney, 2005 : 35). Untuk mendapat banyak penggemar, karakter Sarah Aprilia
harus memiliki daya tarik yang mampu menarik perhatian audience.
Agency Semut Api koloni menjalankan strategi komunikasi
terintegrasi.berdasarkan pengamatan penulis, saat banyak kaskuser yang
mempertanyakan kebenaran dirinya. Muncul video amatir yang diupload ke
Youtube. Youtube yang memiliki keunggulan sharing ke berbagai media internet
digunakan untuk mempertajam opini publik bahwa Sarah Aprilia sosok nyata.
Seperti dikutip Suara Merdeka.com pada November 2010, berbagai blogger
(panggilan akrab pengguna blog) juga memposting tulisan tentang dirinya, sehingga
Sarah Aprilia banyak mendapat publikasi gratis.
Setelah Sarah Aprilia mendapat publikasi dan ribuan penggemar penggemar di
Kaskus maupun Facebook, dia mengundang penggemarnya untuk launching Bask
pada tanggal 10 November 2009. Campaign ini termasuk sukses, indikatornya adalah
campaign ini masuk sebagai Finalis Citra Pariwara 2009, kategori Pariwara
terintegrasi (media mix).
Seiring perkembangan teknologi dan informasi, beriklan semakin memiliki
beragam cara. Media-media baru yang semakin dekat dengan kehidupan manusia
selalu muncul, hal ini mengakibatkan media menjadi unsur penting dalam sebuah
periklanan.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana implementasi strategi personal branding untuk membangun keyakinan
audience terhadap Bask melalui media internet?
Studi kasus penggunaan tokoh fiktif Sarah Aprilia untuk produk Bask men’s personal
care.
C. Tujuan Penelitian
Mengetahui implementasi strategi personal branding untuk membangun keyakinan
audience terhadap Bask melalui media internet.
D. Manfaat Penelitian
- Manfaat Akademis :
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi refrensi yang bermanfaat bagi kajian yang
berhubungan dengan implementasi strategi personal branding melalui endorser
sebuah brand.
- Manfaat Praktis :
Dari hasil penelitian yang dilakukan, peneliti berharap hasil yang diperoleh dapat
dimanfaatkan untuk tujuan dan kepentingan praktis bagi para pengiklan untuk
menerapkan strategi penciptaan seorang endorser, guna dimanfaatkan sebagai
stratgei menarik target market.
E. Kerangka Teori
Branding atau sering juga disebut sebagai brand building banyak dikaitkan
dengan upaya untuk membangun image. Image yang dimaksud tentunya harus
memiliki nilai benefit dalam memberikan sebuah persepsi tertentu yang umumnya
bersifat positif. Menurut Wells, Burnett, dan Moriarty (1998 : 89), branding
merupakan proses dalam menciptakan identitas produk dengan menggunakan sebuah
nama tertentu maupun simbol, sehingga produk menjadi khusus dan memiliki ciri khas
tersendiri, di mana satu nama mewakili suatu karakter tertentu.
Kekuatan branding yang dipandang sangat berpengaruh terhadap suksesnya
sebuah bisnis. Branding adalah hal penting yang dapat mempengaruhi nilai suatu
produk. Branding atau brand building banyak dikaitkan dengan upaya sebuah
perusahaan untuk membangun image. Namun, selain jenis corporate branding, salah
satu jenis branding yang saat ini muncul adalah personal branding.
E.1. Personal Branding
Personal branding adalah proses dimana manusia dipandang dan dinilai
sebagai sebuah brand oleh target market. Pendapat lain mengatakan bahwa
personal branding adalah seni menarik lebih banyak klien dengan secara aktif
membentuk persepsi publik. Disebutkan bahwa manusia dapat mengendalikan
cara bagaimana manusia itu sendiri dipersepsikan oleh target market (Rampersad,
2009:67).
Personal brand adalah image yang kuat dan jelas di benak klien mengenai
diri sendiri. Personal brand yang direncanakan secara konsisten dapat merubah
image menjadi sebuah produk yang berbeda dibanding pesaing, menarik perhatian
lebih banyak orang, dan mampu mempertahankan strategi yang dibuat bagi bisnis
yang dikembangkan.
"Personal Branding membuat anda mengatur persepsi orang terhadap
anda... Anda dapat menceritakan pada mereka siapa anda secara organik dan
kebetulan sehingga mereka pikir persepsi itu dibangun oleh mereka sendiri..."
(Montoya, 2002 : 27).
Online personal branding adalah sebuah proses memperkenalkan diri
sendiri di media online (jejaring sosial, forum, blog, mikro blog, dan lain-lain)
sampai lingkungan masyarakat online memberikan persepsi/penilaian khusus
mengenai diri kita.
Proses Branding terdiri dari tiga hal :
1. Behaviour (attitude / tingkah laku / perilaku / kepribadian), segala sesuatu yang
berhubungan dengan proses pembentukan dan pengenalan kepribadian
seseorang di media online, misalnya bisa melalui postingan blog sendiri atau
sekedar ikut memberi balasan, menyumbang pemikiran dari postingan blog
orang lain.
2. Expression (ungkapan / perasaan / ekspresi), segala sesuatu yang berhubungan
dengan emosi, bagaimana perasaan atas masalah-masalah yang sedang dihadapi
atau bagaimana perasaan seseorang atas peristiwa yang terjadi di lingkungan.
Hal ini mudah ditemui di beberapa status update, dalam postingan-postingan
singkat mikro blog terlihat berbagai macam ungkapan / perasaan blogger: mulai
dari harapan, pujian, doa, sampai kegelisahan, amarah dan umpatan.
3. Communication (komunikasi), jika telah terjadi respon, komentar, atau balasan
dari dua hal yang telah dilakukan diatas, contoh sederhananya seperti komentar
dari postingan status update atau blog yang dibuat.
Dibutuhkan sebuah strategi yang tepat agar tujuan sebuah brand dapat
tercapai. Brand strategy didefinisikan sebagai : “ A plan for systematic
development of a brand to enable it to meet its agrees objectives” (Bassin, 1998:
10-12), yang dapat diartikan dengan sebuah rencana perkembangan sistematis bagi
sebuah brand untuk memungkinkan brand tersebut mencapai sasaran yang telah
disetujui.
Strategi yang digunakan harus berakar dari brand vision. Brand strategy
harus mempengaruhi pelaksanaan operasi suatu bisnis untuk memastikan
konsistensi suatu brand. Komponen penting brand strategy adalah brand
positioning, untuk mencapai semua itu diperlukan pemilahan segemen pasar,
penentuan target market yang tepat, sehingga mampu membentuk positioning yang
tepat dalam benak konsumen.
Pengertian segmentasi menurut Sutisna (2003 : 16), segmentasi adalah
memilah-milah konsumen dalam beberapa kolompok yang memiliki beberapa
kesamaan kebutuhan dan berdasarkan beberapa variabel. Sedangkan segmentasi
pasar adalah strategi yang dirancang untuk mengalokasikan sumber daya
pemasaran kepada segmen yang telah didefenisikan.
Segmentasi pasar adalah usaha mengidentifikasi konsumen dengan
kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan ini dengan menawarkan
produk (Sutisna, 2003 : 17).
Menurut Kotler (1994) segementasi pasar adalah usaha pemisahan pasar
pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang
memerlukan bauran pemasarannya tersendiri. Variabel segmentasi utama terdiri
dari :
1. Segmentasi geografis
Segmentasi yang mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti negara-negara bagian, wilayah, propinsi, kota
atau lingkungan rumah tangga.
2. Segmentasi demografis
Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
variabel demografis seperti usiam ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, rasm generasi,
dan kelas sosial.
3. Segmentasi psikografis
Segmentasi dimana pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda
berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang dalam
kelompok geografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis
yang berbeda.
4. Segmentasi perilaku
Segmentasi dimana pembeli dibagi-bagi menjadi kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu
produk.
Targeting sendiri menurut Kotler (1996) adalah suatu target pasar terdiri atas
seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama
yang dipilih oleh suatu perusahaan untuk dilayani. Untuk memilih pasar yang
dituju (target pasar), suatu perusahaan dapat menempuh 3 macam strategy yaitu
:
1. Undefferentiated marketing
Dalam strategi ini, perusahaan mengabaikan perbedaan segmentasi pasar
yang ada dan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat
memenuhi keinginan semua atau banyak orang. Jadi, satu macam produk
dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya pada satu atau beberapa
kelompok saja karena pasar yang dituju bersifat massal. Teknik pemasaran
yang digunakan juga bersifat masal, misalnya menggunakan periklanan
massal.
2. Differentiated marketing
Strategi ini banyak dipakai perusahaan, disini perusahaan mencoba untuk
mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu dengan membagi
pasar dalam dua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli dapat
ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain, sehingga suatu
perusahaan dapat menjual beberapa macam produk.
3. Concentrated marketing
Perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa
kelompok pembeli saja. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan
yang tidak berhail melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha
pemasarannya hanya dipusatkan pada pembeli yang paling menguntungkan.
Positioning adalah melakukan sesuatu bukan terhadap brand atau produk,
tetapi terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana menempatkan brand
atau produk tersebut di benak calon konsumen. Melakukan positioning atau
repositioning dapat melibatkan perubahan brand identities, namun bukan
perubahan brand secara holistik. Positioning dapat diartikan sebagai menjadi
yang pertama masuk pada pikiran audience. (Ries & Trout, 2002 : 33)
“The distinctive that a brand adopt in its competitive environment to
ensure that individuals in target market can tell the brand appart from the other”.
(Bassin, 1998 : 15-17), yang artinya adalah suatu posisi tersendiri yang digunakan
sebuah brand pada lingkungan kompetitifnya untuk memastikan bahwa individu-
individu dalam target pasarnya dapat menyatakan brand tersebut secara terpisah
dari lainnya
Salah satu contoh yang menjadi pertama masuk dipikirkan audience
adalah salah satu brand top of mind Levi’s yang pertama mem-brand-kan jeans
untuk pertama kali dan dianggap sebagai jeans pertama, padahal jeans telah
dipakai oleh para penambang jauh sebelum brand itu muncul.
Tujuan utama positioning adalah memberitahukan pada audience bahwa
sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha
memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. Brand positioning selalu
mengandung janji (brand promise) yang harus diwujudkan dalam brand
experience.
E.2. Komunikasi Pemasaran
Untuk mengenalkan sebuah endorser kepada target audience, komunikasi
pemasaran tetap diperlukan untuk menyampaikan pesan dalam benak konsumen.
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan organisasi,
perusahaan atau pemerintah mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak
sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang
menerima pesan-pesan pemasaran mereka.
Komunikasi pemasaran merupakan promosi dari organisasi mengenai apa
yang ditawarkan dan memberi makna tentang tindakan dalam proses pemasaran
yang berdampak pada benak konsumen.
Menurut Kennedy (2006:5), komunikasi pemasaran adalah kegiatan
pemasaran yang menggunakan tekhnik-tekhnik komunikasi yang bertujuan untuk
memberi komunikasi pada banyak orang agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu
terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk
yang ditawarkan. Melalui komunikasi pemasaran ini maka khalayak sasaran
sebuah perusahaan tersebut mengetahui kebijakan apa saja yang dilakukan oleh
perusahaan tersebut.
Komunikasi pemasaran juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan
berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap
perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan
tindakan yang dikehendaki (Kennedy, 2006:5).
Komunikasi pemasaran terdiri dari beberapa jenis, salah satunya adalah
periklanan. Periklanan menurut Joel. R. Evans dan Bay Berman (1995 : 43)
adalah suatu pembayaran, bukan komunikasi pribadi mengenai barang, jasa,
organisasi, orang, tempat dan ide-ide yang dikirimkan melalui berbagai media
pada perusahaan bisnis, pemerintahan dan organisasi non laba yang lain.
Sedangkan periklanan menurut J. Thomas Russel dan W. Ronald Lane (1996 :
37), periklanan adalah pesan yang dibayar oleh sponsor dan dikirimkan melalui
suatu media pada komunikasi massa, sehingga iklan adalah bentuk komunikasi
yang persuasif.
Dari kedua definisi mengenai periklanan diatas dapat disimpulkan bahwa
periklanan adalah suatu pesan yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada
masyarakat mengenai barang dan jasa yang dihasilkan. Penyampaian pesan
tersebut melalui suatu media pada komunikasi massa sesuai dengan kebijaksanaan
perusahaan.
Menurut Hermawan Kertajaya (2004:56) dalam bukunya yang berjudul
manajemen periklanan bahwa tujuan periklanan umumnya mengandung misi
komunikasi. Iklan informatif adalah memberikan informasi tentang obyek yang
dapat disampaikan dalam pesan iklan. Iklan tersebut menanamkan informasi
tentang tentang keunggulan obyek. Periklanan yang bersifat membujuk atau
persuasif berperan penting dalam persaingan yang tinggi
Tujuan periklanan Menurut Philip Kotler (1994:132) adalah menjual atau
dapat meningkatkan penjualan barang dan jasa. Biasanya dengan iklan, akan
terjadi penjualan yang diharapkan. Tujuan iklan yang lain:
1. Mendukung kegiatan promosi lainnya
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai pada jarak dan waktu
tertentu.
3. Memasuki segmen pasar yang baru.
4. Memperkenalkan produk baru.
Menghasilkan iklan yang baik harus memperhatikan struktur iklan
(headline, subheadline). Periklanan juga memiliki sebuah rumus yang dikenal
sebagai AIDCA yang terdiri dari attention (perhatian), interest (minat), desire
(kebutuhan/keinginan), conviction (rasa percaya), action (tindakan). Menurut
Hermawan Kertajaya (2004:83) dalam bukunya yang berjudul manajemen
periklanan, AIDCA adalah :
1. Attention, iklan yang harus menarik perhatian khalayak sasarnya, baik
pembaca, pendengar atau pemirsa. Hal yang harus diperhatikan
adalah perhatian calon pembeli.
2. Interest, setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan
yang dihadapi adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu
lebih jauh. Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat
sehingga timbul rasa ingin tahu secara labih rinci dalam benak calon
pembeli.
3. Desire, kebutuhan akan keinginan mereka untuk membeli, memakai
atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan
4. Conviction, sejumlah calon pembeli mulai goyah dan emosinya
tersentuh. Tahap ini adalah menimbulkan rasa percaya pada diri calon
pembeli.
5. Action, upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar segera
mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu, bujukan
yang diajukan berupa harapan.
Peranan komunikasi pemasaran meliputi empat peranan, yaitu (Fill, 2006 : 22) :
1. Differentiate (membedakan)
Untuk membedakan sebuah produk atau jasa dari produk lain yang ada
dipasar, dalam hal ini yaitu memperkenalkan atribut dari produk atau jasa.
2. Reinforce (memperkuat)
Memperkuat atau mengingatkan dan memastikan konsumen dan pelanggan
mengenai produk atau brand.
3. Inform (menginformasikan)
Menginformasikan, bertujuan agar masyarakat menjadi tahu dan sadar akan
keberadaan sebuah produk atau jasa, selain itu agar masyarakat mengetahui
fitur-fitur yang berkaitan dengan produk atau jasa tersebut.
4. Persuade (membujuk)
Membujuk masyarakat untuk mengambil keputusan dan akhirnya membeli
produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan.
Strategi komunikasi pemasaran dilakukan untuk sebuah proses mencapai
tahapan-tahapan tertentu dalam benak seseorang. Perubahan pengetahuan adalah
tahapan paling awal dari sebuah proses komunikasi, yaitu tahapan awareness
(kesadaran) akan keberadaan suatu hal.
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk
tertentu. (Aaker, 1997).
Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada suatu merek untuk menjadikannya
bagian konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan
secara terus menerus berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi
unware beranjak ke aware, yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses
pencarian dan upaya mencoba. Bila informasi ini sesuai dengan apa yang dibutuhkan,
akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya proses adopsi terjadi.
Tingkat paling rendah, pengakuan merek didasarkan suatu tes pengingatan
kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada responden,diberi sekelompok
merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk
yang pernah mereka dengar sebelumnya. Pengenalan merek adalah tingkat minimal
dari kesadaran merek. Ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu
merek pada saat pembelian.
Tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (brand recall). Menurut
Susanto dan Wijanarko (2004:28), Pengingatan kembali merek didasarkan pada
permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk.
Ini diistilahkan dengan “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unsided recall) karena
berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan
merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit
daripada pengenalan, dan ini memiliki asosiasi yang berkaitan dengan posisi suatu
merek yang lebih kuat. Namun tugas pengenalan brand yang paling sulit adalah
unrecognized brand.
Brand awareness adalah bagaimana nama sebuah merek diingat konsumen
memikirkan bagaimana kategori produk yang disebutkan dan bagaimana nama mudah
muncul dalam ingatan (Shimp, 2004:34). Komunikasi pemasaran merupakan bentuk
komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, termasuk upaya
untuk memperkuat brand awareness, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Dari
penjelasan diatas dapat diketahui bahwa komunikasi pemasaran dan brand awareness
memiliki kaitan yang erat. Dimana dari komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
sebuah perusahaan maka akan mempengaruhi brand awareness dari perusahaan itu
sendiri.
“Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan kombinasi
dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasikan
produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang
dihasilkan pesaing” (Keller, 2003:2).
Keberadaan merek mampu menarik minat konsumen untuk memakai produk
atau jasa tersebut. Produk atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat dan
dominan di pasaran. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan
sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan
menjadi nilai jual bagi produk atau layanan jasanya. Hal ini sesuai dengan teori yang
diungkapkan Shimp (2004:35) dalam bukunya yang bertajuk Promotion Management
and Marketing Communication, mencapai brand awareness adalah tantangan untuk
merek baru. Mempertahankan posisi brand awareness adalah tugas yang dihadapi
semua merek yang sudah berdiri.
Saat seseorang merasa tertarik pada sebuah brand, dia akan mencoba
mengkonsumsi apa yang ditawarkan brand tersebut. pengalaman konsumen dengan
sebuah brand dinamakan brand experience.Brand experience adalah pengalaman
konsumen dengan brand yang bersangkutan. Brand experience tergantung pada
kepuasan konsumen secara stimulus akan kebutuhannya. Kebutuhan-kebutuhan yang
dimaksud termasuk kebutuhan fungsional yang terpenuhi dengan pembelian produk
atau jasa, juga kebutuhan emosional yang dipenuhi oleh brand. Faktor utama dalam
brand experience adalah kualitas produk atau jasa, ketersediaan, dam kekuatan brand.
Brand experience akan semakin berkesan apabila memiliki perbedaan dari kompetitor,
dan disampaikan dengan jelas. Pengalaman konsumen dengan sebuah brand akan
membuat calon konsumen berinteraksi dengan ekuitas brand tersebut, mulai dari nama
merek, dan simbol-simbol yang menjadi atribut sebuah merek.
Merek adalah kekayaan hakiki sebuah sebuah industri/perusahaan. Apapun
dilakukan orang untuk membangun ekuitas atas merek, yang kemudian lebih dikenal
sebagai „Brand Equity‟ atau ekuitas merek. .Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan.(Aaker, 1997:57)
Kompleksitas antara merek dan pilihan komunikasi pemasaran telah meningkat
seiring berkembangnya jaman. Secara umum, ekuitas merek diperkenalkan sebagai
suatu alat untuk menafsirkan efek-efek potensial brand strategy. Munculnya konsep
ekuitas merek meningkatkan pentingnya brand dalam strategi pemasaran, disertai
dengan terbentuknya fokus manajerial dan aktivitas penelitian. (Keller, 2003:82).
Walaupun demikian, pada dasarnya branding adalah mengenai membantu produk
dan jasa dengan kekuatan ekuitas merek. Ekuitas merek berhubungan dengan fakta
bahwa dicapai hasil (outcome) yang berbeda dari pemasaran suatu produk atau jasa
dengan brand. Ekuitas merek dapat dibangun melalui pemilihan brand element,
perancangan program pemasaran, mengintegrasikan komunikasi pemasaran. (Keller,
2003). Asset ekuitas merek pada umumnya mempunyai pengaruh nilai bagi konsumen.
Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap konsumen saat mengambil keputusan
pembelian. Dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan
suatu pembeda yang jelas dan menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan
sangat membantu dalam strategi pemasaran (Keller 1993:2) juga menyatakan bahwa
ekuitas merek adalah keinginan dari seseorang untuk melanjutkan menggunakan suatu
brand atau tidak. Ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat
diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi ekuitas merek adalah
kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu
sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang
dijual.
Menurut Soehadi (2005:147), kekuatan suatu merek (brand equity) dapat diukur
berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1. Leadership: kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun
atribut non-harga.
2. Stability: kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3. Market: kekuatan merek untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4. Internationality: kemampuan merek untuk keluar dari area geografisnya atau
masuk ke negara atau daerah lain.
5. Trend: merek menjadi semakin penting dalam industri.
6. Support: besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merek.
7. Protection: merek tersebut mempunyai legalitas.
Ekuitas merek yang positif mampu menciptakan loyalitas konsumen terhadap
sebuah produk. Sekelompok pelanggan loyal memiliki nilai penting yang kadang
terabaikan. Para pelanggan yang loyal dapat mengurangi biaya pemasaran, karena
biaya untuk menarik pelanggan kembali mahal (Aaker, 1997:45).
Apabila sebuah produk atau objek dapat menarik perhatian konsumen, maka
konsumen tersebut akan memiliki ingatan kuat terhadap objek dan akan berkembang
menjadi konsumen yang setia. Mereka akan berinteraksi dan melakukan konsumsi
berulang-ulang terhadap produk tersebut. Apabila brand experience tersebut tidak
memuaskan konsumen dan membuat konsumen kecewa, maka kemungkinan besar
konsumen tidak akan percaya pada produk tersebut. Konsumen akan berasumsi bahwa
produk dengan merek tersebut tidak mengalami suatu perbaikan dan pembaharuan
tertentu. Perusahaan harus bekerja keras untuk mengetahui bagaimana cara pemilihan
konsumen dan mempertahankan konsumen agar tetap setia pada merek atau objek
tersebut.
Konsumen yang kecewa akan membuat citra buruk, yang nantinya
berdampak terhadap asosiasi merek. Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili
berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan realitas objektif. Citra merek yang ada
di benak konsumen belum sama dengan identitas merek yang dikehendaki pemasar.
(Aaker, 1997:52).
Menurut Hermawan Kertajaya(2004:15), selain dari pemasar, citra merek
dibenak konsumen bisa dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :
a. Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang dilakukan
pemasar. Komunikasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer, bahkan
pesaing.
b. Pengalaman konsumen merupakan suatu eksperimen yang dapat mengubah
persepsi seseorang, persepsi positif tentang terhadap suatu produk dapat
berubah negatif saat konsumen kecewa terhadap produk tersebut. Berbagai
persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk “the total image of brand”
c. Pengembangan produk, posisi merek terhadap produk memang cukup unik. Di
satu sisi, merek punya payung bagi produk, artinya dengan membekali merek
tertentu produk bisa naik nilainya. Performa produk ikut membentuk citra
merek yang memayunginya, dan tentunya konsumen akan menyatukan antara
performa produk yang dialami dengan janji merek dalam slogan.
Citra merek adalah gambaran yang terbentuk dari pengolahan informasi
berdasarkan pengetahuan dan pengalaman yang telah dimiliki sebelumnya. Citra
merupakan bagaian dari loyalitas konsumen. Berdasarkan citra yang baik, konsumen
akan membeli produk dan jasa. Dalam citra yang baik tersimpan sejumlah ekspektasi
(harapan). Ketika ekspektasi terpenuhi timbulah kepuasan konsumen dan memperkuat
loyalitas konsumen (Susanto, 1997).
Pembentukan citra merek yang dilakukan pemasar terhadap audience sangat
tergantung brand essence. Brand essence merupakan sebuah pernyataan bagaimana
sebuah brand didefinisikan oleh benak konsumen, baik secara rasional maupun
emosional. Brand essence yang paling kuat berakar pada sebuah fundamental konsumen.
Contoh yang paling tepat adalah Volvo : Safety. Brand Volvo menawarkan keuntungan
intangible utama berupa “rasa aman” yang merupakan salah satu kebutuhan setiap
manusia. Anatomi brand essence adalah core values, brand personality, brand elements.
Keseluruhan brand essence dipengaruhi oleh dua aspek dominan, yaitu aspek rasional
dan emosional. Aspek rasional berhubungan dengan keuntungan tangible yang
ditawarkan sebuah brand. Untuk mencapai core value yang diinginkan perlu diwujudkan
brand personality. Brand personality sebaiknya didukung oleh brand elements. Brand
personality dan brand elements harus sesuai dengan core values-nya. (Alexander L.
Biels. 1992;33)
1. Core values
Bagian utama core values sebuah brand adalah vision yang didefenisikan
sebagai: the branding guiding insight into its world, yang diartikan sebagai
panduan insight brand bagi dunianya. (Interbrand Glossary, 2003:211)
Brand vision yang kuat adalah yang memiliki tiga komponen berhubungan
yaitu :
Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand.
Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang.
Nilai yang akan menjadi karakter brand
2. Brand personality
Brand personality adalah “the attribution of human personality traits to a brand
as a way to achieve differentiation.” (Interbrand Glossary, 2003:258) yang dapat
diartikan pemakaian atribut kepribadian manusia pada sebuah brand sebagai suatu
cara untuk mencapai deferensiasi.
3. Brand identities
Brand identities adalah “the outward expression of a brand, including its name
adn visual appearance.” (Interbrand Glossary, 2003:255), yang artinya adalah
ekspresi kasat mata dari sebuah brand, termasuk nama dan tampilan visual. Brand
identities merupakan pengenalan dan pengakuan konsumen akan suatu brand.
Brand identities juga menyimbolkan diferensiasi sebuah brand dari kompetitor-
kompetitornya.
Terdapat enam kriteria utama dalam memilih brand identities :
a. Kemampuan untuk diingat (memorabilty)
Brand identities harus mudah dikenali dan diingat kembali sehingga mampu
membuat brand awareness.
b. Arti atau makna (meaningfullness)
Brand identities harus bersifat deskreptif dan persuasif, sesuai dengan produk
yang ditawarkan dan target market, sehingga mampu membentuk brand
associations.
c. Kemampuan untuk disukai (likebility)
Asosiasi yang dibentuk oleh brand identities tidak selalu berhubungan dengan
produk, karena itu brand identities yang dipilih seharusnya “kaya” secara
image verbaldan visual, menyenangkan baik secara emosional maupun estetis,
dan menarik. Ini adalah kriteria likability.
d. Kemampuan untuk dioper (transferability)
Kriteria transferbility diperuntukkan bagi pengoperan produk kategori
maupun pengoperan secara geografis. Brand identities yang baik mampu
diaplikasikan pada berbagai produk kategori, selain itu juga harus mampu
melintasi batasan geografis dan budaya.
e. Kemampuan untuk disesuaikan (adaptabiity)
Brand identities harus bersifat fleksibel dan dapat terus diperbaharui
(updateable), sehingga mampu bertahan melewati waktu. Salah satu caranya
adalah redesaign.
f. Kemampuan untuk dilindungi (protectability)
Brand identities harus protactable, baik dari sisi hukum maupun sisi
kompetitif.
Strategi komunikasi yang tepat akan menciptakan brand image yang positif.
Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) Brand Image atau brand description, yakni deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut
Freddy Rangkuti (2004:244) Brand Image atau brand personality adalah sekumpulan
assosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.
Wujud brand sebenarnya adalah apa yang terletak di benak konsumen yang disebut
dengan brand image. Brand image tercipta melalui brand association, yaitu saat
konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka tangkap dari sebuah brand dengan
struktur mental pribadi mereka. (Schultz & Barnes, 1999)
Bagi para pelanggan, brand image terbentuk berdasarkan pengalaman terhadap
produk atau jasa yang bersangkutan. Brand strategy harus diatur secara tepat sehingga
mampu membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak calon
konsumen, jika tidak akan terbentuk perception gap yaitu perbedaan image di benak
konsumen dengan identitas atau kepribadian perusahaan. Apabila terjadi perception gap,
perusahaan harus siap mengubah brand image-nya, bukan brand personality. Cara efektif
mengubah brand image yaitu dengan brand experience.
Melalui beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (brand
image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap
merek tertentu.
Manfaat Brand Image menurut Sutisna (2001:83) ada beberapa manfaat dari citra
merek (brand image) yang positif, antara lain :
- Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian.
- Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan
citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.
Komponen Brand Image menurut Alexander L. Biels (1992:28), Brand Image
memiliki tiga komponen pendukung, yaitu :
1. Citra pembuat (corporate image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2. Citra pemakai (user image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
3. Citra produk (product image): sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan
konsumen terhadap suatu produk.
Brand dapat diartikan sebagai asal atau sumber dari suatu produk atau
pembeda sebuah produk dari produk lainya. Pengertian brand berbeda dengan
produk, produk meliputi benda-benda fisik, jasa layanan, toko eceran, bisnis
online, orang, organisasi, tempat, maupun ide. Sedangkan brand, ada untuk
sebuah produk, namun pada brand dapat ditambahkan dimensi yang menjadi
pembeda dari produk-produk lain yang didesain untuk memenuhi kebutuhan yang
sama. (Keller, 32-33)
Saat ini terdapat berbagai definisi brand. Salah satu contoh, American Marketing
Association (AMA), mendifinisikan brand sebagai :
“A name, term, dign, symbol or any other feature that identifies one seller’s good
or service as distinct from those of other sellers” (Bennet, 1995:59)
Menurut definisi AMA, kunci penciptaan sebuah brand adalah
kemampuan memilih nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut-atribut lain
yang membedakan sebuah produk dari produk lainnya. Komponen-komponen
berbeda dari brand yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan istilah brand
element. Jadi secara teknis, ketika seseorang menciptakan nama baru, logo, atau
symbol untuk sebuah produk baru, ia telah menciptakan sebuah brand.
Sedangkan kamus kosakata interbrand, konsultan branding terkemuka di
dunia mendifinisikan brand secara lebih spesifik, yakni :
A mixure of attribute, tangible, and intangible, symbolized in a trade
mark, which if managed properly, creates values and influence. (Interbrand
Group, 2003, par 5). (suatu perpaduan dari atribut, nyata dan abstrak, yang
disimbolkan melalui sebuah nama dagang, yang apabila dikelola dengan tepat,
dapat menghasilkan nama dan pengaruh).
Kata value atau nilai memiliki interpretasi yang berbeda. Dari sudut
pandang pemasaran berarti “sebuah janji dan perwujudan suatu experience”. Dari
sudut pandang bisnis berarti “pengaman penghasilan masa depan”. Dari sudut
pandang hukum berarti “sebuah bagian terpisah dari hak milik intelektual”. Brand
menawarkan pada pelanggan untuk memilih dan memungkinkan pengakuan
diantara pasar yang sudah penuh. (Interbrand Group, 2003, par 3)
Branding didefinisikan sebagai: “Selecting and blending tangible and
intangible attributes to differentiatie the product, service or corporation in an
attractive, meaningfull and compelling way.” (Interbrand Group, 2003, par 3)
(pemilihan dan pencampuran atribut-atribut nyata dan abstrak untuk membedakan
produk, jasa, atau perusahaan dengan cara yang menarik, penuh arti, dan
memaksa)
Commodity brand adalah brand yang tidak terdefinisikan baik secara
fungsional maupun emosional. Biasanya dimiliki oleh produk kebutuhan
pokok.Functional brand adalah pokok yang terdiferensiasi dengan baik secara
fungsional, namun kurang terdiferensiasikan secara emosional.
Kotler (1994:21) membedakan produk dalam lima tingkatan
1. Tingkat keuntungan inti (core benefit level)
Kebutuhan potensial konsumen terpuaskan dengan mengkonsumsi suatu
produk atau jasa
2. Tingkat produk umum (generic product level)
Produk dengan atribut atau karakteristik yang mutlak dibutuhkan secara
fungsional, namun tidak memiliki keistimewaan khusus.
3. Tingkat produk yang diharapkan (expected produk level)
Produk memiliki seperangkat atribut atau karakteristik yang dapat diterima
dan disetujui oleh konsumen ketika membeli produk.
4. Tingkat produk dengan tambahan (augmented product level)
Produk memiliki tambahan berupa atribut, keuntungan atau layanan yang
membedakan dari produk kompetitornya.
5. Tingkat produk potensial (potensial product level)
Produk memiliki tambahan-tambahan dan perubaan-perubahan yang dapat
berjalan dengan baik di masa depan.
Sebuah brand sangat bergantung pada kualitas produk dan brand tidak seharusnya
menjadi pengganti kualitas yang rendah atau penampilan yang buruk. Dengan demikian,
mem-branding-kan sebuah produk berarti mengajarkan konsumen mengenai siapa
produk tersebut dan apa makna sebenarnya produk tersebut bagi konsumen. Selanjutnya,
brand mampu menjalankan fungsi-fungsinya dan memberikan keuntungan bagi produsen
dan konsumen. Sesuai dengan definisi Philip Kotler mengenai produk, maka segala
produk yang membuat konsumen harus memilih diantara alternative, dapat di-branding-
kan, termasuk tempat atau letak geografis.
Merek menurut Hermawan Kertajaya adalah kelengkapan suatu produk. Setiap produk
harus memiliki merek. Jika tidak merek, maka konsumen akan kesulitan mencari kembali
produk tersebut. Merek juga memiliki fungsi membedakan kualitas yang satu dengan
yang lain, agar konsumen bisa tahu perbedaannya. (Kartajaya, 1996:443)
E.3. Media internet
Saat ini media massa merupakan bagian dari pribadi dan banyak orang. Kehidupan
seseorang tidak luput dari pengaruh media massa. Nyaris tidak ada kegiatan yang
tidak melibatkan media massa dalam kehidupan kita. Hubungan baik dengan media
massa merupakan salah satu poin penting dalam kegiatan kampanye (personal
branding).
Menurut Rhenald Kasali (1993), faktor-faktor yang mempengaruhi dalam
memilih media yang hendak dipakai antara lain :
a. Biaya Iklan : harus dipertimbangkan sesuai atau tidak dengan dana yang
tersedia dan sirkulasi media yang hendak digunakan, karena makin luas
sirkulasinya, makin tinggi biaya pemasangannya.
b. Keperluan berita : apakah disertai gambar atau tidak, dan media yang
digunakan harus cocok dan sesuai dengan berita yang disampaikan untuk
iklan seperti rumah, mobil, sebaiknya disertai dengan gambar.
c. Sirkulasi media : harus cocok dengan pola distribusi produk, baik segmen
pasar yang dituju ataupun secara geografis. Apabila distribusi hanya daerah
lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang
memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut.
d. Tujuan dari iklan : pemilihan juga ditentukan oleh tujuan lain yang
bersangkutan, misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya
berita pada calon pembeli, maka sebaiknya menggunakan televisi, radio,
surat kabar, atau internet.
Fungsi periklanan :
a. Membantu memperkenalkan produk baru dan menerangkan dimana barang
tersebut dapat diperoleh.
b. Mempermudah penjualan yang digunakan
c. Membantu ekspansi pasar
d. Mempermudah wiraniaga memperkenalkan dan menjual produk.
Manfaat periklanan :
a. Mencapai sasaran yang dimaksud.
b. Mengingatkan pada pembeli atau calon pembeli akan produk tersebut.
c. Penghematan biaya karena dapat menjangkau konsumen serentak dalam
satu waktu
d. Dengan adanya iklan, orang diberi alasan untuk membeli produk tertentu.
e. Iklan dapat memberi kesempatan pada konsumen untuk memilih dan dapat
menimbulkan kepercayaan konsumen.
Salah satu media massa yang saat ini mulai menjadi perhatian adalah
internet. Internet menjadi perhatian banyak orang karena dianggap efektif dalam
menyampaikan pesan dengan biaya yang tidak terlalu mahal. Internet pertama
kali digunakan sekitar tahun 1970 oleh Departemen pertahanan Amerika Serikat
untuk menciptakan sebuah jaringan komunikasi yang dapat menghindari suatu
serangan nuklir (www.rad.net.co.id). Mereka membangun jaringan komputer di
seluruh negara bagian dan menghubungkannya melalui jaringan kabel telepon
khusus.
Internet merupakan kepanjangan dari interconnection networking.
Sifatnya berupa ruang yang mirip dengan dunia sehari-hari, maka internet bisa
disebut dengan ruang maya atau ruang tiruan. Internet memungkinkan seseorang
mengakses suatu informasi 24 jam sehari dan tanpa hari libur dan dimanapun
mereka berada.
Melakukan koneksi pada internet, seseorang akan mendapatkan berbagai
info gambar, suara, dan juga gambar bergerak berwarna yang sangat menarik.
Pengguna internet saat ini mendapat berbagai jenis fasilitas komunikasi,
seperti :
a. E-mail (electronic mail) merupakan bentuk berita, data, dan surat
menyurat yang dilakukan melalui internet
b. World Wide Web. Merupakan fasilitas media komunikasi yang
mempunyai kemampuan mengirimkan info berupa gambar, suara, maupun
animasi. Secara umum media ini digunakan untuk advertising,
entertainment, dan penggunaan lainnya yang memerlukan tampilan
gambar, suara, dan juga animasi
c. News group adalah salah satu fasilitas yang dapat ditemui dalam internet
yang berfungsi sebagai sarana media saling tukar info diantara pada
pemakai internet baik penyedia info maupun pencari info
d. File Transfer Protocol (FTP). Merupakan fasilitas media komunikasi yang
memberikan kesempatan pada pemakainya untuk memperoleh software
terbaru yang dikeluarkan perusahaan software.
e. Telnet adalah salah satu jenis fasilitas media komunikasi yang bisa
mengakses computer yang letaknya jauh dari orang itu berada, jadi yang
dilihat di monitor adalah isi computer yang dihubungkan. Sering disebut
remote login
f. Gopher adalah aplikasi yang dapat mencari info yang ada di internet,
tetapi hanya berbasiskan teks. Sering digunakan pada search engine pada
website internet.
g. Chat dalam bahasa Indonesia adalah berbicara atau mengobrol,
merupakan aplikasi internet yang memungkinkan kita berbicara secara
langsung online dengan lawan bicara kita.
Internet marketing, juga disebut sebagai i-marketing, web pemasaran, pemasaran
online, atau marketing, adalah pemasaran produk atau jasa melalui Internet. Internet
telah membawa media ke khalayak global. Sifat interaktif internet marketing dalam
hal memberikan respon cepat dan memunculkan tanggapan, adalah kualitas yang
unik dari media.
Internet marketing kadang-kadang dianggap memiliki lingkup yang lebih luas
karena tidak hanya merujuk ke Internet, e-mail, dan media wireless lainnya, tetapi
mencakup manajemen data pelanggan digital dan elektronik manajemen hubungan
pelanggan (ECRM) sistem. Internet marketing ikatan bersama-sama kreatif dan
aspek teknis Internet, termasuk: desain, pengembangan, iklan, dan penjualan.
Dalam catatan McMillan (2004:17), teknologi komunikasi baru memungkinkan
sebuah media memfasilitasi komunikasi interpersonal yang interaktif. Sekarang
internet menjadi media yang mempunyai kemampuan interaktif. Sifat interaktif dari
penggunaan media internet telah melampaui kemampuan potensi umpan balik
(feedback), karena seorang khalayak pengakses media internet dapat secara
langsung memberikan umpan balik atas pesan-pesan yang disampaikan.
Karakteristik media internet berbeda dengan media konvensional yang tidak
memiliki umpan balik secara langsung. Oleh karena itu, diperlukan pendekatan baru
di dalam melihat fenomena komunikasi massa. Hal ini disebabkan karena sifat
interaktif media komunikasi baru.
Media internet lahir dari hasrat konsumen untuk lebih mudah mendapatkan
konten dengan media di manapun, kapanpun, dan dalam format apapun yang
mereka inginkan.. Perkembangan teknologi internet tidak hanya sebatas dalam
ranah teknologi semata, melainkan telah merambah dan mengubah pola-pola dasar
kehidupan manusia. Internet mengubah hubungan antara teknologi, industri, pasar,
dan gaya hidup. Orang dapat dengan mudah mendapatkan berbagai informasi yang
dia butuhkan. Apabila media konvensional hanya bersifat satua arah, dalam media
internet setiap orang bisa berinteraksi dengan informasi yang dberikan. Pengguna
media internet dapat dengan mudah mengutarakan komentar atas informasi yang
didapat. Media Internet juga mengadopsi pola word of mouth secara modern.
Informasi yang menarik dapat dengan mudah diakses dan dibagikan dengan orang
lain yang memiliki keinginan dan kebutuhan yang sama.
F. KERANGKA KONSEP
Berdasarkan kerangka teori yang telah disampaikan sebelumnya, maka kerangka
konsep yang dapat disusun adalah sebagai berikut. Personal branding merupakan salah
satu konsep perencanaan branding yang memerlukan sebuah pendekatan dengan unsur
personality untuk mencapai tujuan dari Personal branding tersebut. Personal branding
adalah proses dimana manusia dipandang dan dinilai sebagai sebuah brand oleh target
market.
Secara keseluruhan strategi personal branding adalah sebuah langkah yang
disusun secara terencana dan sistematis untuk melekatkan berbagai atribut
kepribadian pada sebuah karakter yang diciptakan. Strategi personal branding juga
mencakup bagaimana mengkomunikasikan tokoh yang sudah dianggap brand pada
target audiens yang telah disasar. Komunikasi ini dilakukan untuk mencapai sasaran
yang telah ditetapkan sebagai bagian strategi personal branding. Proses yang terjadi
dalam implementasi strategi personal branding melalui endorser untuk meyakinkan
audience di dunia internet adalah sebagai berikut :
1. Brand Awareness
Bagaimana menciptakan kesanggupan target audience untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Wujud kongkrit dalam komunikasi Bask adalah tahap awal
dalam mengenalkan Sarah Aprilia sebagai guru les privat yang cantik dan
menarik.
2. Brand Experience
Pengalaman konsumen dengan brand yang bersangkutan adalah sesuatu hal
yang penting. Brand experience tergantung pada kepuasan konsumen secara
stimulus akan kebutuhannya. Target audience yang tertarik melihat kampaye
Sarah Aprilia akan berusaha mengontak sosok tersebut. Peneliti ingin
mengetahui bagaimana strategi dari Semut Api Koloni untuk merespon dan
memanfaatkan hal tersebut.
3. Brand Equity
Seperangkat aset dan liabilitas Sarah Aprilia yang berkaitan dengan suatu
merek, nama, dan simbolnya, yang merupakan atribut yang diberikan pada
karakter Sarah Aprilia. Hal ini akan mempengaruhi nilai yang ditawarkan
pada target audiens.
4. Brand Loyalty
Apabila Sarah Aprilia mempunyai daya tarik yang kuat bagi audience, maka
audience akan memiliki ingatan kuat terhadap Sarah Aprilia dan akan
berkembang menjadi fans yang setia. Mereka akan melakukan kegiatan
seperti yang dilakukan idolanya.
5. Brand Association
Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai
sosok Sarah Aprilia. Asosiasi dan pencitraan mewakili berbagai persepsi yang
mungkin mencerminkan realitas objektif. Citra merek yang ada di benak
konsumen belum sama dengan identitas merek yang dikehendaki pemasar.
6. Brand Essence
Sebuah pernyataan bagaimana sosok Sarah Aprilia didefinisikan oleh benak
konsumen, baik secara rasional maupun emosional. Brand essence yang
paling kuat berakar pada sebuah fundamental konsumen.
7. Brand Image
Wujud brand sebenarnya adalah apa yang terletak di benak konsumen yang
disebut dengan brand image. Brand image tercipta melalui brand association,
yaitu saat konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka tangkap dari
sebuah brand dengan struktur mental pribadi mereka.
Setelah memahami bagaimana konsep strategi personal branding secara
keseluruhan dirumuskan selanjutnya adalah konsep mengenai meyakinkan audience.
Periklanan adalah bentuk komunikasi yang memiliki tujuan untuk menciptakan
beberapa tingkatan;
1. Attention, iklan yang harus menarik perhatian khalayak sasarnya, baik
pembaca, pendengar atau pemirsa. Hal yang harus diperhatikan adalah
perhatian calon pembeli.
2. Interest, setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang
dihadapi adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh.
Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa
ingin tahu secara labih rinci dalam benak calon pembeli.
3. Desire, kebutuhan akan keinginan mereka untuk membeli, memakai atau
melakukan sesuatu harus dibangkitkan
4. Conviction, sejumlah calon pembeli mulai goyah dan emosinya tersentuh.
Tahap ini adalah menimbulkan rasa percaya pada diri calon pembeli, sehingga
dapat meyakinkan mereka.
5. Action, upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin
melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu, bujukan yang diajukan
berupa harapan.
Implementasi
Implementasi merupakan konsep yang sering dipakai dalam bidang manajemen
dan pemasaran. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, implementasi adalah
pelaksanaan, penerapan: pertemuan kedua ini bermaksud mencari bentuk tentang hal
yang disepakati dulu (2005:427). Secara umum, implementasi terdiri dari langkah-
langkah spesifik yang merupakan penerapan dari sebuah perencanaan atau sebuah
teori yang telah ditetapkan sebelumnya. Hal ini dimaksudkan untuk melihat
bagaimana bentuk mengenai hal yang telah ditetapkan atau disepakati sebelumnya.
Sedangkan menurut Susilo, implementasi merupakan suatu penerapan ide, konsep,
kebijakan, atau inovasi dalam suatu tindakan praktis sehingga memberikan dampak,
baik berupa perubahan pengetahuan, keterampilan maupun nilai, dan sikap
(2007:174). Singkatnya, implementasi merupakan penerapan ide atau konsep yang
pada akhirnya nanti dapat memberikan efek atau dampak.
Endorser
Menurut Terence A. Shimp (2002:455) endorser adalah pendukung iklan atau
juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang di iklankan.
Endorser dibagi menjadi tiga jenis: Typical Person Endorser adalah memanfaatkan
orang bukan selebritis untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk.
Celebrity Endorser adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena
prestasinya. Kedua jenis endorser diatas memiliki karakteristik dan atribut yang
sama, yang membedakan hanya sebagai tokoh terkenal atau bukan.
Endorser karakter fiktif adalah orang, persona‟s (sebuatan yang familiar
digunakan oleh Semut Api Colony), identitas, atau tokoh yang berasal dari sebuah
penciptaan fiksi. Proses membuat atau mengembangkan karakter fiktif disebut
penokohan. Tokoh dianggap sebagai elemen penting dalam penciptaan fiksi. Sebuah
tokoh fiktif umumnya dibuat berdasarkan tipe karakteristik brand tertentu. Misalnya
tokoh Sarah Aprilia yang digunakan sebagai endorser Bask.
Atribut-atribut yang melekat pada tokoh fiktif Sarah Aprilia yang digunakan
sebagai karakter endorser. Jenis kelamin merupakan salah satu unsur segmentasi
demografi. Penelitian ini untuk mengetahui pertimbangan yang digunakan Semut Api
Koloni saat memutuskan menggunakan sosok perempuan untuk menjadi endorser
Bask. Untuk membuat sebuah sosok fiktif sebagai endorser juga pasti dibutuhkan
gambar diri yang melekat, seperti apa penampilan fisiknya, usia dan pekerjaan,
pendidikan, dan karakter yang diperlukan untuk menarik audiens. Hal ini diperlukan
untuk menghidupkan seorang sosok endorser.
Pemilihan Endorser yang dipilih harus sesuai dengan kriteria yang ingin
dibangun. Mengevaluasi penggunaan endorser dapat dilakukan dengan berbagai
alternatif cara. Salah satunya adalah konsep FRED oleh Amy Douglas dan Douglas
Turco. Terdapat empat unsur dalam konsep FRED yaitu Familiarity, Relevance,
Esteem, dan Differentiation. (Kennedy, 2006 : 32)
a. Familiarity
Familiarity merupakan komponen pertama yang penting dalam endorser. Hal
ini berarti khalayak sasaran harus mengenal pada sosok endorser dan
melihatnya sebagai sosok yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya
b. Relevance
Dalam relevance harus ada “hubungan yang berarti” antara endorser dan
image merek yang diiklankan, serta antara endorser dan target market.
Dengan demikian, kekuatan endorser dapat ditransferkan dengan mudah pada
produk yang bersangkutan.
c. Estem
Estem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari
khalayak sasaran terhadap endorser. Khalayak sasaran menghormati endorser
karena endorser memiliki kemampuan menarik rasa percaya diri khalayak
sasaran.
d. Differentiation
khalayak yang menjadi target harus melihat endorser sebagai pribadi yang
berbeda, unik, dan eksklusif terhadap produk. Hal ini merupakan kontribusi
besar bagi efektifitas endorser. Khalayak harus melihat endorser tersebut
adalah berbeda dari yang lain-lainnya. Apabila tidak ada perbedaaan yang
dirasakan antara endorser-endorser, maka strategi tersebut tidak
berguna/bermanfaat.
Media internet
Perencanaan media adalah proses pengarahan pesan periklanan ke khalayak
sasaran pada waktu dan tempat yang tepat serta menggunakan saluran yang tepat.
Perencana media harus mengetahui siapa yang menjadi khalayak sasaran dari produk
Bask, dimana khalayak sasaran tersebut berada, berapa besarnya, berapa banyak
tingkat konsumsi khalayak sasaran tersebut.
Pemilihan media internet sebagai media utama untuk mengenalkan sosok Sarah
Aprilia pasti memiliki alasan tersendiri. Publikasi mengenai Sarah Aprilia banyak
dilakukan di situs-situs internet, mulai dari Kaskus, facebook, hingga blog. Guna
semakin memperkuat tentang Sarah Aprilia, bahkan dibuat video tentang Sarah
Aprilia yang di-upload di Youtube. Berbagai konten, komentar, dan tanggapan
tentang dirinya bermunculan di internet. Internet telah membawa media ke khalayak
global. Sifat interaktif internet marketing dalam hal memberikan respon cepat dan
memunculkan tanggapan adalah kualitas yang unik dari media. Informasi yang
menarik juga dapat tersebar dengan cepat ke orang lain yang memiliki keinginan dan
kebutuhan yang sama.
G. Metodologi Penelitian :
1. Jenis Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif. Moleong
(1996:3) mendefinisikan penelitian kualitatif sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang, perilaku
dan lingkungan setempat yang dapat diamati.
Metode kualitatif ini digunakan karena beberapa pertimbangan. Pertama,
menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah apabila berhadapan dengan
kenyataan ganda, kedua, metode ini menyajikan secara langsung hakikat
hubungan antara peneliti dengan responden. Ketiga, metode ini lebih peka dan
lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak penajaman pengaruh bersama, dan
terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.
Penelitian ini difokuskan pada implementasi strategi personal branding
melalui endorser untuk meyakinkan audience di media internet. Penelitian ini
dianggap menarik dan layak diteliti oleh peneliti karena campaign yang
menggunakan sosok fiktif sebagai persona’s merupakan hal yang baru dan
pertama di Indonesia. Sebuah komunikasi yang terintegrasi di media internet saat
ini juga sedang mengalami peningkatan sehingga akan menarik untuk meneliti
interaksi yang terjadi di dalamnya. Pada penelitian ini, peneliti akan meneliti
sebuah objek dan menjelaskan mengapa dan bagaimana suatu hal dapat terjadi. Di
dalam penelitian kualitatif ada sejumlah tahap yang dapat dilakukan, diantaranya
adalah :
1. Collect Info
Proses ini dilakukan dengan cara mengumpulkan data-data, baik dari
perusahaan Semut Api Colony secara langsung maupun data yang
diperoleh setelah melalui proses pengamatan yang didapat. Data-data yang
dikumpulkan berupa segala informasi mengenai implementasi strategi pra
launching produk Bask yang menggunakan endorser tokoh fiktif Sarah
Aprilia di media internet, data atau profil endorser Bask Sarah Aprilia,
serta data di internet mengenai Sarah Aprilia seperti poster konvensional
yang dipublikasikan di Kaskus, video Sarah Aprilia, dan lain-lain. Data
lain adalah data berupa hasil wawancara dengan pihak Semut Api Koloni
berkaitan dengan obyek penelitian,dengan pertanyaan yang berkaitan
dengan strategy personal branding.
2. Identifikasi Masalah
Identifikasi masalah adalah mengamati kondisi yang terjadi di lapangan,
hal ini dilakukan untuk merumuskan permasalahan awal yang nantinya
akan mempermudah memfokuskan pembahasan penelitian.
3. Memaparkan Gambaran dan Pembahasan
Data-data yang telah terkumpul selanjutnya akan diolah dan dari sinilah
akan dipaparkan bagaimana gambaran konkret yang terjadi di lapangan
selama penelitian berlangsung. Kemudian peneliti akan membahasnya
sesuai dengan rumusan masalah penelitian. Metode kualitatif
menitikberatkan pada proses observasi dan suasana yang alamiah. Metode
kualitatif juga diartikan sebagai metode yang digunakan pada penelitian
untuk menemukan adanya teori baru. Pada penelitian ini, peneliti akan
bertindak sebagai pengamat, ia akan melakukan pengkategorian perilaku,
mengamati gejala, dan mencatatnya sebagai bagian dari pengamatan.
2. Subjek dan Informan Data
Informan penelitian adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberikan
informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian, jadi dia harus mempunyai
banyak pengalaman tentang latar penelitian. Kegunaan informan adalah membantu
agar secepatnya informasi yang diperlukan dapat terjangkau dalam waktu relatif
singkat.
Sedangkan subjek penelitian adalah orang-orang yang berada pada latar
penelitian yang memberikan informasi pendukung. Maka subjek-subjek penelitian
ini adalah tim kreatif biro iklan Semut Api, karena mereka adalah orang yang
merancang strategi pemasaran produk BASK. Semua informan tersebut digunakan
sebagai pendukung keterangan subjek utama penelitian.
3. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data menurut jenisnya dibedakan menjadi dua kategori data,
yaitu :
a. Data Primer
merupakan data yang dikumpulkan sendiri oleh seseorang peneliti langsung
melalui objek penelitian yang melakukan penelitian langsung di lapangan.
Pengumpulan data yang diperoleh dari narasumber, dalam penelitian ini adalah
tim kreatif Semut Api Koloni selaku pihak yang menciptakan program
komunikasi Bask.
b. Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang diperoleh dengan melakukan observasi
tentang komunikasi pemasaran yang mendukung personal branding Sarah Aprilia
di media internet. Hal ini bisa dilakukan dengan mengamati berbagai artikel yang
di-posting di internet dan melakukan wawancara ringan dengan beberapa orang
yang mem-poting komentar di artikel tersebut.
Untuk penelitian yang bersifat kualitatif ini, digunakan teknik pengumpulan data
sebagai berikut:
a. Wawancara Mendalam (indepth interview)
Dalam penelitian ini, jenis wawancara yang akan digunakan adalah
wawancara dengan menggunakan pedoman wawancara (Interview guide),
dan wawancara informal. Dalam wawancara dengan menggunakan pedoman
wawancara agar tema yang direncanakan dapat tercakup semua, sedang
dalam wawancara informal hubungan antara peneliti dan instrumen berada
dalam suasana wajar. Wawancara dilakukan dengan pihak Semut Api Koloni,
Untuk mengetahui bagaimana strategi personal branding diimplementasikan
melalui tokoh fiktif pada merek Bask Cologne.
b. Observasi.
Observasi merupakan kegiatan pengamatan serta pencatatan mengenai
berbagai artikel, foto, video yang di-posting ke media internet. Melalui
observasi peneliti akan mendapatkan fakta-fakta serta pengalaman secara
langsung yang terkait dengan obyek penelitian untuk kemudian dapat
dijadikan sebuah informasi dan data yang diperlukan pada proses penelitian.
4. Lokasi Penelitian :