(REVIEW)
Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual
Framework
Berkaitan dengan strategi marketing positioning
Disusun oleh : Elsa Agustina
(NIM 125204019)
Program studi Manajemen Bisnis Strata / S1
STIEB PERDANA MANDIRI POLIBISNIS PURWAKARTA
Tahun ajaran 2013/2014
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum. Wr. Wb.
Syukur Alhamdulillah, atas ridha Allah SWT penulis dapat menyelesaikan tugas yang
telah diberikan oleh ibu Tresna Wulandari dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran yang
berkaitan dengan “Strategi Marketing Positioning”. Pada makalah ini, saya akan
membahas /me-review jurnal yang berjudul “Positioning a Bank Service in Nigeria: A
Conceptual Framework” Didalamnya terdapat pembahasan mengenai pentingnya perubahan
sistem pelayanan perbankan di Negara Nigeria dan pembahasan mengenai strategi positioning.
Makalah ini disusun dengan tujuan untuk memenuhi tugas perkuliahan dan sebagai
bacaan serta menambah ilmu pengetahuan para pembaca. Kepada para pembaca saya
menerima kritik dan saran yang membangun untuk di masa mendatang karena dalam makalah
ini pasti terdapat kesalahan-keslahan. Terima kasih atas perhatiannya dan mohon maaf yang
sedalam-dalamnya apabila makalah ini belum sempurna.
Wassalamu’alaikum. Wr. Wb.
Purwakarta, September 2013
Penulis
Elsa Agustina
Original Journals
www.ccsenet.org/ijbm International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August 2010
ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119
Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework
OLALEKAN ASIKHIA
Lecturer, Department of Business Studies
College of Business and Social Sciences, Covenant University, Ota, Canaan land
Km.10, Idiroko, P.M.B.1023, Ota, Ogun state, Nigeria
Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: [email protected]
Abstract
The study looks at positioning of bank service in a competitive environment like Nigeria.
Positioning was examined from the various definitions in the literature and the major
components and strategies of positioning were discussed. The bank service in Nigeria was seen
to be best positioned through non-functional and functional benefits. The non-functional benefits
involve the bank’s corporate identity and brand image, this were seen to be well suited for old
banks with high public acceptance, and positioning through functional benefits, which involve
developing new attributes for the product or altering the old attributes of the product was found
to be well suited for both old and new banks, and a framework for this was also developed.
Keywords: Positioning, Bank service, Banks, Conceptual framework, Nigeria
1. Introduction
A bank service helps to distribute resources of a nation from a high concentrated area to a low
concentrated area, to facilitate national growth and development. But numerous external forces
shape the market of bank service (Zeithaml, Bitner, and Gremler, 2009)). The service is affected
by economic, technological, demographic, socio-cultural, political and legal factors. The level of
prosperity, changing levels of disposal income, inflation rates, stock market performance, the
rate of unemployment, shortages of raw material – all these affect the packaging and delivery of
a bank service. The combination of interest rates, consumers’ short term and long-term
expectations concerning its direction as well as the general level of competition create
marketing challenges for the bank service. Education and occupation have a definite
relationship with social class and consumer banking behavior and government exerts some
amount of influence on bank service in order to protect consumers, the economy and other
related entities through different regulatory frameworks. All of these put together affect the bank
service. Most of prudential regulation of banking was predominant in United States in the mid –
70s emanating as a result of the single-office banking system and traumatic experience of bank
failures, particularly during the great depression of the 1980s. And when addressing the
Lombard Association in April 1987 on the Central banking origins of the bank’s supervision, the
deputy governor of the Bank of England said he never remembered hearing that word
‘supervision’ used in the bank before 1974. The traumatic experiences of the fringe banking
crises andbank failures of 1973/74 in the United Kingdom and the similar crisis and failure in the
highly regulated banking system of Europe and America further enhance bank regulation all
over the world, thus banks regulation becomes a prominent factor to envisaged and build into
banking operations in order to survive. Nigeria is not different, the bank failure of 1990 – 1994
and recapitalization policy of December, 2005 and the toxic loans saga of 2009 have affected
the practice of banking. Adding to this is the fact that banks have gradually realized that due to
the presence of globalization and changing technology there is dire need to overhaul their
payment and service delivery systems and operations so as to prosper in the new millennium.
Based on the foregoing, it becomes paramount to advance a conceptual framework that would
serve as a guide to position the bank service in this turbulent environment of operations.
2. Literature Review
Positioning: Definitional Approach
Kotler (2003) defines positioning as the act of designing a firm’s offering and image to occupy a
distinctive place in the mind of the target market with concomitant effect of creating a customer-
focused value proposition that would facilitate patronage.
Ries and Trout (1986) see positioning as a collection of creative activities that manipulates the
consumers’ mind in favour of the brand. They emphasize that positioning starts with a product
and ends up creating a space and occupying it in the consumers’ minds. They argue that a well-
known brand only holds a distinctive position in consumer’s mind which may be difficult for the
competitors to claim, and that this position would only be maintained with well-articulated
strategies concerning product, price, place, and promotion.
Treacy and Wiersema (1994) view positioning as a collection of activities that instills value
disciplines such as product leadership, operational excellence or customer-intimacy. This is
based on the notion that in every market, there is a mix of three types of customers; some that
prefer firm that is technologically inclined (product leadership); others that favour a highly
reliable performance (operational excellence) and still, others want high
responsiveness in meeting their individual needs (customer intimacy). They argue that no firm is
best in any two of these ways as each value disciplines requires different managerial mind-sets
and investments that often conflict.
Treacy and Wiersema (1994) thus propose that for a business to be successful in positioning its
brand there are four major things it must do in this light, first it must become best at one of the
three value disciplines, second, it must also achieve adequate performance level in the other
two disciplines, third, it must keep improving its superior position in the chosen discipline so as
not to lose its position to competing firms and finally, it must not lose sight of the relevance of
the other two disciplines as competing firms raise customers’ expectations.
Sengupta (1997) sees positioning as an act of identifying a vacant space in the consumers’
mind space and occupying it for periods that varies according to the quality and quantity of
marketing efforts behind the brand. He views it as a deliberate attempt to create a perception for
a brand in the prospects’ mind so that it stands apart from competing brands and approximates
much more closely to what the consumers want. It is a matter of finding a strong position in that
mind and sit on it, which means the same brand, in the same pack, with the same formulations
can seek different positions in the consumer’s mind space. He argues that positioning is less of
what we do to the product and more of what we do to the customer’s perception of the product.
He further emphasizes that positioning is thus the fountain head decision, from which flows all
other marketing and advertising decisions and that it provides the direction and thrust to
marketing and advertising planning and also fuse them and the marketing mix into a cohesive
whole. He finally submits that the position of a brand is its perception among target consumers
based on its functional attributes and benefits, as well as on the non-functional or emotional
associations it has acquired from its advertising. The colouration of these different perceptions
by consumers’ own attitudes, beliefs and experience, make different consumers segments to
perceive the brand differently, and secondly the brand’s position is perceived in relation to
competitive brands. This position concurs with the opinions of Perreault Jr. et al (2009) and
Kerin et al (2010). However, Etzel, Walker and Stanton (2007) see it as fitting the product to the
segment where product performances and appeals most correspond. It infers that there is a
point where the appeal of a product corresponds with its performance. That is, the point where
the quality that makes the product attractive orinteresting must equate to its performance, such
that, the customers are not disappointed, and thus fulfilling theunspoken promises made to the
customers. Etzel et al (2007) recognizes this point as the positioning of the brand.
This sounds vague and divergent from earlier thoughts of image creation and mind space as
postulated by Kolter (2003), Ries and Trout (1982) and Segupta (1997) but tend to align with
Treacy and Wiersena (1994)’s idea of product leadership.
Smith and Lusch (1976) define positioning as a brand’s objective or (functional) attributes in
relation to other brands; it is a characteristic of a physical product and its functional features.
They see ‘position’ as brand’s subjective or perceived image which belongs not to the product,
but rather, it is a mental picture, which could differ from the true physical picture of the brand.
The definition emphasizes attributes analysis and estimation that positions the brand in the mind
of the consumers, which makes the definition to align with the views of Kotler (2003) and
Segupta (1997) but specific issues pertaining to product leadership, operational excellence or
customer intimacy are not mentioned but may be inferred.
Rosser Reeves as cited by Sacco (1986) sees positioning as the art of selecting, out of a
number of unique selling propositions, the one which will get you maximum sales. This definition
looks at positioning superficially, it lacks the depth that the earlier definitions carry, because
positioning is more than framing a set of words, the definition also plays down on the opinion of
Crawford (1987) who believe that positioning is meant to drive the entire marketing programme
of the organization, which aligns with Aaker (1984)’s view that product positioning is so central
and critical that it should be considered at the level of a mission statement because it comes to
represent the essence of a business. From the foregoing, it is obvious that what ‘positioning’
represents seems to be ambiguous as the meaning varies from one researcher to another.
However, positioning from the literature reviewed could thus be said to be, the perception of a
brand that the consumers hold which makes it to occupy a space in the mind of the consumer
as a brand leader, or operationally excellent brand, or customer intimated brand.
Components of Positioning
Sengupta (1997) advances four components of positioning, which are product class, consumer
segmentation, consumer perception and brand benefits. The product class denotes the set of
products and brands which are perceived as substitute to satisfy some specific needs, it helps
to identify the practical space in the mind of the consumer to occupy and the brands that are
occupying such space presently. The particular brand that is occupying such space must be a
close substitute of the intending brand for it to fit in to the space thus knowing the space gives
the picture of the structure of the market. The choice of product class could be used to secure
competitive advantage for the brand through identifying the
profile of the consumers and their needs, and directing all marketing efforts like promotional and
media efforts toward these sets of consumers patronizing the brand in this product class. So,
consumer segmentation is another component of positioning, identifying the consumers’
characteristics, needs and expectations often makes one to
know that segments do exist amidst consumers. Most leading brands with very large market
shares often position themselves across several segments (Kerin, Hartley, and Rudelius, 2010).
Sengupta (1997) says there is inseparable relationship between the position of a brand and its
target segment. The more similar a brand is to other brands the more difficult it is to have a
definite and distinct positioning, that is, there is need to be unique amongst the similar, thus
carving out a niche for the brand. The third component of positioning deals with the need to see
where the brand is positioned in the mind of his prospects in relation to other brands, this is
done with two-dimensional space called perceptual mapping. It helps to make positioning as a
concept to be operational, the judgments of managers, sales staff or channel members
are used to plot the brand position in the perceptual space of the consumers, and the customers
may also be asked to rate the brand along attributes or benefits or they may be asked to judge
by pairs, how similar or dissimilar the brands are (Urban, Hauser and Dholakia, 1987). So, the
perceptual mapping gives a picture of the level of similarity and competitiveness among different
brands by using measure of preferences between brands and ratings of brands on various
attributes. The final component of positioning is brand attributes and benefits, for the brand to
occupy a space in the consumer’s perceptual map; it must be in consumer’s frame of reference,
which requires that the brand attributes (which are the manufacturer’s claim) be translated into
consumer benefits. For a brand to be positioned with reference to an attribute, such attribute
must be reinterpreted as measuring consumer benefit. So, it is important to search for vacant
positions in the market with reference to preferred benefits and the preferred importance of such
benefits. The customer often evaluate the brand (both physical and emotional benefits) to know
where it fits into their framework of needs and wants, since ‘position’ denotes the consumer’s
perceived distance from one another. When the perception of the brand has stimulated the
consumer’s interest, then the consumer gives it a space in her mind, then relates it with other
competing brands, which may also have earned positions in her mind, the consumer then
patronizes the brand, if he finds it to be better than others.Consumers are able to form a mental
picture of a given brand based on its functional attributes, performance and
advertising because brand position is supported by its attribute and these attributes must be
communicated in a special way, e.g. consumers may be made to perceive the product in
different way without doing anything to the product by emphasizing one attribute of the brand
over another because there is a link between the position of the brand as perceived by the
target consumer and some of the brand’s functional and non-functional attributes.
Cravens and Piercy (2009) say that positioning strategy of looking at the world of the product
through the consumers eyes and locating a promising vacant position in their minds must come
first while articulation of the fitting attributes of the product must come next at the planning
stage.
Positioning Strategies
Positioning strategies are needed to locate a niche in the market where the brand is perceived
by the target audience as unique, which would invariably help to achieve competitive
advantage. The different types of positioning are thus stated:
(i). Positioning by Corporate Identity
This is only relevant where the organization has become a household name, such corporate
identity can be used to position the product for acceptability and patronage.
(ii). Positioning by Brand Endorsement
This is a positioning used in growing a brand out of an existing successful brand, thus helping
the new brand to key into the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers.
(iii). Macro-Positioning
It relates to positioning the brand in a less-crowded category provided the attributes of the
product can match consumer expectations from that category. This will make the brand to be
seen differently. However, suitable modifications in the brand functional features and other
elements may be needed to communicate it to the new market because new distribution,
pricing, as well as competition may need to be defined.
(iv). Benefit – Related Positioning
This is a positioning of a brand through a unique combination of benefits, which may need to
flow from feature or attribute, because consumers buy benefits not features. Attribute is
important to consumers only when it leads to the special benefits, which the consumers seek,
when the attribute provides the convincing reason of how the brand delivers the benefits. Atimes
when the functional attributal differences amongst brands are obvious, marketer could use
unique selling proposition to communicate this to the target market, but where the attributes of
brands in the same product class are the same, the only option left for the marketer is to
position such brand through benefit positioning, so that the position, which the consumer gives it
in the her mind represents her perception of the brand in terms of the tangible or functional
benefit and non-functional or emotional benefits.
(v). Positioning by Usage Occasion and Time of Use
It is important to pre-empt a particular usage, this is a strategy of creating and dominating a
specific usage occasion. This is a more specific positioning strategy of having to identify a
usage situation and sitting on it. It helps to attract adequate number of consumers, when a
brand wishes to expand its market by creating and occupying other usage positions. However,
competitive credibility is important if the usage of a brand has to be expanded, it must be
credible enough in the intended segment to deliver the promise before it can succeed.
(vi). Price-Quality Positioning
Consumers have different expectations for quality at a particular level of price at different levels
of socioeconomic status; this offers a greater opportunity for marketer to position their product
through price-quality positioning. Varying levels of price-quality relationship of products often
attract different segments of consumers. However, when the price of a brand goes up mainly
because of cost and the quality remains the same, marketer often try to use Advertising and
Repackaging to create a “quality” difference to shore up the quality of the brand against the
price, this may create a credibility gap that may negatively affect the brand’s patronage. But the
right thing is that consumers get satisfied when there is actual value for money, and Advertising
and Repackaging of such brand give a subjective added value that will go further to create an
image that places it above its perceived rank on the price-quality ladder. So it is important to first
and foremost ensure that price-quality ratio is balance, an imbalance in this ratio must be
corrected by either increasing the benefits of the product through quality enhancement or
increase price to meet with quality offered because usage for a ‘value’ brand can be enhanced
to the level where it reinforces the users purchase decision but not to the point of the where it
stretches the credibility of the brand.
(vii). Positioning by Target Segment
It involves positioning the brand to a set of consumers with similar needs and expectations from
the brand and such consumers have similar characteristics in Demography (i.e. Age, income,
sex, occupation, education, geographic location, etc.), Behaviour (e.g. volume of usage) Benefit
or satisfaction desired, and Psychography (e.g. personality, lifestyle, social class, etc.). When a
brand is positioned through any of the above, the segment tend to be strongly identified with it
and thus give a distinct and unique identity to the brand. For behavioural positioning particularly
for heavy users of the brand, it gives that advantage of allowing small group of people to
represent large percentage of the brand’s patronage, that is; though the number of users is few
but the volume of brands sold is high. It makes a lot of sense to position for heavy users when it
is needful for resources to be economized. The marketer can also find out the consumers that
are linked together by benefit or satisfaction they derive from the brand, he then develops or
modifies the brand and positions it to fit into this set of definite needs.
(viii). Positioning by Unique Attribute and Competitor
It is important atimes to position the brand by unique attribute of feature that makes it superior to
competition. This attribute must be able to translate into benefit to give it a differential advantage
at the market place. And the brand could also be positioned against the competing brands. This
is an offensive strategy that involves comparing the brand with other brands and showing why
the brand should be preferred.
(ix). Positioning with Non-functional Values
Products are bought not only for their physical benefits but also for their symbolic or non-
functional ones. Atimes customers are ready to pay twice for the symbolic meaning of a brand
than for the physical attribute. This work for products that have conspicuous consumption as
well as product whose identity is known only to the user. Others will see the result from the use
of the product but they may not know until they ask of the name – this also has an implication
for word – of – mouth publicity effect. The symbolic meaning that a brand commands is often
called the brand image. The consumption of a brand may be more important to the individual
consumer than the functional benefits provided by the brand; actually advertising communicates
the symbolic and indirect meanings that the brand represents. And the brand name is always a
complex symbol that represents a variety of ideas and attributes, and the consumer buys when
the symbolism fits. And the brand takes it up from there by creating strong bonding with
emotions between itself and the consumer. The importance of symbolism in brand choice goes
up when ‘rationality’ of the buying decision goes down (Sengupta, 1997). Brand symbolism has
been established to have conceptual strength and operational utility (Arens, Weigold and Arens,
2010). Some researchers have also shown a high congruency between owners’ perception of
himself and the brand products he buys (Budwell, 1968; Belch and Belch, 2009; Arens et al,
2010) The self-Image of the consumer is the combination of its person’s basic physical and
emotional characteristics of the image of his ‘real’ self and of his ‘ideal’ self (i.e. the self he
would like to be, this includes his aspirations). It is thus rational to feel that the consumer would
buy products consistent with self-Image, and avoid products inconsistent with self-image, and
engage in more transactions of products that facilitate his self-image. Therefore, in positioning a
brand with its symbolic meaning, such symbolism must support the self-concept of the
consumer. In many markets there are no real difference among the competitors, the major
difference is in the degree of emotional attachments of the customers, this explains why people
prefer a particular brand to another even though there is no physical difference between them.
However, though this is important but this non-functional attributes must be adequately blended
with the physical and functional values to form an integrated brand personality that can
command patronage.
3. Materials and Methods
Positioning components and strategies as well as bank service in Nigeria were investigated.
Also an investigation was carried out on how the bank service could be positioned as a
competitive advantage in a turbulent business environment like Nigeria through a thorough
examination of the inherent features of each of the bank products. And a conceptual framework
for this was sought.
4. Result and Discussion
The Bank Service in Nigeria
Banks are financial institutions that accept deposits and channel them into lending activities.
Banks provide financial services that are collection of deposits and lending of such deposits to
others that may be in need of them at a price. The bank service thrives on the difference
between interest paid on all deposits, which ranges from savings, current to fixed deposits, and
the interest received from these deposits when lend out to borrowers. So the bank service is a
dichotomous service of two types customers i.e. the depositor and the borrower, as shown in
figure 1. There will be no service to render by the banks if they cannot attract depositors whose
money they will use to establish their relationship with the borrower apart from buying and
selling of foreign currencies.
Figure 1 here
The attraction of these two types of customers are essential for the survival of the bank because
if the depositors are attracted and no one is borrowing the money, there would be excess/idle
funds in the bank whose cost will be on the bank, the attraction of the two types of customers is
imperative for banks survival. Three major accounts could be said to be existing in every bank,
these are savings, current and deposits accounts. These three accounts differ on the basis of
requirements, benefits, level of risk and maximum balance. These four variables also determine
the proportion of the products that exist in every bank. The savings account has a low level of
requirement (for example with any form of identification and a definite place of residence one
can open the account); the interest paid on the savings account is the lowest amongst all
deposits in most countries);It has high level of risk to the to the bank; (advent of electronic
banking has revealed a high level of fraud being perpetrated by holders of this accounts, as it
has been discovered that most of the forms of identification used to open such accounts are
fake), maximum balance is restricted, (to mitigate this level of risk, banks have set a maximum
balance that must be in such account, this is done to reduce the level of risk that is borne by the
banks in event of fraud. The saving account differs in requirement and benefits depending on
the type. The average interest rate on it ranges from 1-3% per annum. The higher the interest
rate paid to customer the higher the requirements;examples of such requirements are;
compulsory savings overtime, little form of insurance, no withdrawal except by termination,
where withdrawal are allowed it must not be more than three times in a year or the customers
forfeits the interest.
Table 1 here
For current account the requirement for opening the account is high because of the different
demands placed on the customers e.g. the customer must be a working class whose salary
must be paid into the account i.e. salary current account and all identifications to prove this are
required, or customer must have a company that he intends all financial transactions pass
through i.e. corporate account/Enterprise account, or a customer wishes that all his financial
benefits should be deposited and allocated appropriately after death, i.e. trustee account. All
these accounts have high benefits relative to costs, low risk to the bank and unrestricted value
to depositors. And the domiciliary account is one that the customer makes deposits and
withdrawal of foreign currency depending on the type of the currency e.g. Dollar, Pounds,
Euros, etc. The deposits accounts’ requirements are generally low; the period of deposits in
most cases distinguishes the different types. It is fixed deposit if it is deposited for a period of
one month or less, it is called call deposit when the period is more than one month but less than
1year, it is called a bankers’ acceptance when bigger value is involved for a longer time. The
benefits enjoyed differ with time and value of the money deposited, for example while with-
holding tax and VAT is charged on the fixed deposit, it is not charged on the Bankers’
acceptance. The level of risk is low and the maximum deposit is not restrictive. However, the
risk of collecting deposits may be high when the bank does not have borrowers to use such
monies, because while the bank may be required to pay the customer who deposited the money
an interest of about 5 to 8% per annum, when no customer comes forth to borrow such money
the only option for the bank is to deposit it with the Central bank of Nigeria that will pay an
interest of only 1% per annum. This is a loss of about 4 to 7 percent to the bank. This further lay
credence to the importance of the borrowing customers. But when there is a borrowing
customer, the bank lends out such money at the rate of 20 percent per annum or more, thus
making a gain of 17-20 percent on any money deposited.
Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework
Service as a form of offering has unique characteristics such as intangibility, inseparability,
variability, andperishability (Perreault Jr., Cannon and McCarthy, 2010). The service industry is
a complex, dynamic and competitive environment. Banks in Nigeria witness increased
competition that makes it necessary for a bank to position her service effectively to gain
competitive advantage. Positioning by corporate identity is possible for banks that have
acquired high market acceptance over the years; most banks that are big and reliable,
especially banks that have sufficiently survived the era of Nigerian banks failures of 1990 –
1994, the recapitalization era of December, 2005 and the recent toxic loan saga of 2009.
Amongst this set, some of the banks cannot still position their service in this manner because
their market acceptance has decreased over the years even though they have not totally failed.
So, very few banks can afford to position their service in this category. Positioning by Brand
endorsement can also be done by banks that have had a successful offering or brands, using
the new brand to occupy the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers will
not be difficult.
Figure 2 here
Macro positioning of bank service requires an in-depth research of the needs of the customers,
then these specific needs are either encapsulated into a new product offering or the old product
is modified to fit into it. For example, the savings account could be modified to specifically serve
the retirees, or students or teachers who have specific needs that could be incorporated into the
offering. Such modification or new product must be well communicated to the target audience
using the appropriate medium and all organizational framework that will support the
implementation must be put in place aside the need to modify other Ps of marketing that are
supposed to provide the necessary complements. The current and the fixed deposits of banks
could be best positioned as Benefit related positioning where more benefits would be attached
to these accounts because these two accounts give the banks separate advantages, while the
bank benefits from the charges on current account, they pay for the funds of the fixed deposits
through interest but such deposits are used as loanable funds to borrowers who pay higher
interest. It is important therefore for every bank to distinguish these services from competitors
by attaching additional benefits to it, which may alter their attributes, but allows it to be
positioned in a new perpetual space in the customers’ mind. For example, the current account
holder could enjoy more ease of bank transfer, notice of deposits and withdrawals, greater
representation of his bank in business transaction, etc., while the fixed depositor may enjoy
facilities that would lessen the effect of his money being fixed e.g. unfix the fixed by issuance of
cheque books to such persons who fix with the intention that they may require their monies
before maturity, thus allowing for an arrangement that makes them to withdraw without totally
losing their “fixed” status. Cost of this service will be deducted from the naira value of the
interest rate at the end of deposit period. This service relaxes the fixed nature of the fixed
deposit account without the bank incurring any loss. Bank service could also be positioned by
usage occasion and time of use through identification of a particular target audience’s needs
that is attached with occasion or time e.g. for students during collection of University entry
forms, West African Examination Council’s forms, etc, payment of school fees etc, special
services during these time would enhance the patronage of such banks apart from being an
avenue of establishing new relationships. As shown in figure 1, the impact of these positioning
is often reflected in increase in patronage or market share.
Conclusion
Positioning denotes identifying a vacant space in the consumers’ mind space and occupying it.
The major components of positioning are product class, consumer segmentation, consumer
perception and brand benefits. It is noted that bank service in Nigeria could be positioned
through non-functional and functional means. The non-functional means involves making use of
the corporate identity and the brand image of the bank where such bank has had high market
acceptance, and functional positioning involves making use of the benefits derivable from the
product attributes, which may be new attributes or modified attributes and when the product is
rightly positioned in the right context it would lead to increase in patronage and enhanced
market share for the bank.
References
Aaker, David. (1984). Strategic Market Management. New York: Wiley.
Arens, William, Weigold, Michael and Arens, Christian. (2010). Contemporary Advertising. New
York:
McGraw Hill. Belch, George and Belch, Michael. (2009). Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communications perspective. New York: McGraw Hill. Cravens, David and
Piercy, Nigel. (2009). Strategic Marketing. New York: McGraw Hill. Crawford, Merle. (1987).
New Products Management. New York: Irvin.
Etzel, Michael, Walker, Bruce and Stanton, William. (2007). Marketing. New York: McGrawHill.
Kerin, Roger., Hartley, Steve and Rudelius, William. (2010). Marketing. New York: McGraw Hill.
Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. New Jersey. Prentice Hall. Perreault Jr. William,
Cannon, Joseph and McCarthy, Jerome. (2009). Basic Marketing. New York: McGraw Hill.
Ries, Al and Trout, Jack. (1986). Positioning: The Battle of Your Mind. New York: McGraw Hill.
Sacco, Joe. (1986). ‘Roser Reeve’ lost chapter. Adverting Age, October 17. Sengupta, Subroto.
(1997). Brand Positioning. New Delhi: McGraw Hill.
Smith, Urban, Glen, Hauser, John, and Dholakia, Nikhilesh. (1987). Essentials of New Product
Management. New Jersey: Prentice-Hall.
Zeithaml, Valerie, Bitner, Mary Jo., and Gremler, Dwayne. (2009). Services Marketing:
Integrating Customer focus across the firm. New York: McGraw Hill.
Robert and Lusch, Robert. (1976). How advertising can position a brand. Journal of Advertising
Research, 16(1), February.
Treacy, Michael and Wiersema, Fred. (1994) The disciplines of market leaders. Reading, M.A.:
Table 1. Analysis of Bank Product
Figure 1. Bank Marketing Process
Non Functional
Fig. 2. Conceptual frame work of positioning a bank Service
Resume (Translate)
Strategi Positioning Dalam Pelayanan Bank di Nigeria:
Sebuah Kerangka Konseptual
OLALEKAN ASIKHIA Dosen, Departemen Studi Bisnis
Jurusan Bisnis dan Ilmu Sosial, Universitas Kovenan, Ota, Canaan land
Km.10, Idiroko, PMB1023, Ota, negara Ogun , Nigeria
Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: [email protected]
Abstrak
Studi ini akan melihat pelayanan bank dalam lingkungan yang kompetitif seperti di Nigeria.
positioning akan diartikan dari berbagai definisi dalam literatur dan komponen utama dan
strategi positioning akan dibahas pada studi ini. Layanan perbankan di Nigeria menjadi yang
terbaik untuk diposisikan melalui manfaat non-fungsional dan manfaat fungsional. Manfaat non-
fungsional melibatkan identitas perusahaan bank dan citra merek, ini dapat dilihat dari beberapa
bank dengan penerimaan publik yang tinggi, dan melalui manfaat fungsional, yang melibatkan
sifat-sifat baru untuk mengembangkan produk atau mengubah atribut lama yang akan sangat
cocok untuk bank lama dan bank baru, dan juga dari kerangka kerja ini kami dikembangkan.
Pengantar
Sebuah pelayanan bank yaitu untuk membantu mendistribusikan sumber daya masyarakat dari
daerah perkotaan sampai ke daerah terpencil, serta untuk memfasilitasi pertumbuhan dan
pembangunan nasional. Tapi pengaruh dari luar juga banyak mempengaruhi pertumbuhan
suatu pasar jasa bank (Zeithaml, Bitner, dan Gremler, 2009)). Diantaranya dipengaruhi oleh
faktor ekonomi, teknologi, demografi, sosial-budaya, politik dan hukum. Selain itu Tingkat
kesejahteraan, tingkat perubahan pendapatan rumah tangga, tingkat inflasi, tingkat pasar
saham, tingkat pengangguran itu semua juga mempengaruhi kinerja bank itu sendiri. kombinasi
suku bunga, harapan jangka panjang dan jangka pendek mengenai setianya para konsumen
serta tingkat kompetisi menciptakan tantangan baru untuk layanan perbankan. Pendidikan dan
pekerjaan memiliki hubungan tertentu dengan kelas sosial dan perilaku konsumen dan
perbankan. Sebagian besar peraturan prudensial perbankan predominan di Amerika Serikat
pada pertengahan 70-an.Sebagai akibat dari sistem perbankan kantor tunggal dan menjadi
pengalaman traumatis dari kegagalan bank, terutama selama tahun 1980-an . Dan ketika
menyikapi Asosiasi Lombard pada April 1987, wakil gubernur Bank of England mengatakan ia
tidak pernah ingat pada 'pengawasan' yang digunakan di bank sebelum tahun 1974 .
Pengalaman traumatis dari krisis perbankan dan kegagalan bank di tahun 1973-1974 di Inggris
dan krisis kegagalan serupa dalam sistem perbankan di Eropa dan Amerika, sehingga regulasi
perbankan menjadi faktor penting untuk dipertimbangkan dan membangun operasi yang baru
ke dalam perbankan agar bisa bertahan hidup. Tidak berbeda di Nigeria, kegagalan bank pada
tahun 1990 - 1994 dan kebijakan rekapitalisasi Desember 2005 telah mempengaruhi praktek
perbankan. Faktanya adalah bank telah secara bertahap menyadari bahwa dengan adanya
globalisasi dan perubahan teknologi, sistem pelayanan dan operasi bank harus terus dibenahi
agar dapat berhasil di zaman milenium baru pada saat nanti. Berdasarkan hal tersebut, menjadi
sangat penting untuk memajukan kerangka konseptual yang nantinya akan berfungsi sebagai
panduan untuk posisi pelayanan bank dalam lingkungan yang penuh gejolak.
Tinjauan Pustaka Tentang Positioning:
Pendekatan definisi dari Kotler (2003)
mendefinisikan positioning ialah tindakan untuk merancang penawaran perusahaan dan citra
untuk menempati tempat dalam pikiran sasaran pasar dengan menciptakan proposisi nilai yang
berfokus pada pelanggan.
Ries dan Trout (1986) melihat positioning sebagai kumpulan kegiatan kreatif yang
memanipulasi pikiran konsumen terhadap suatu merek. Mereka menekankan posisi yang
dimulai dengan produk dan akhirnya menciptakan ruang dan menempati dalam benak
konsumen. Mereka berpendapat bahwa merek terkenal hanya memegang posisi yang khas di
pikiran konsumen yang mungkin sulit bagi pesaing untuk mengklaim, dan posisi ini hanya akan
dipertahankan dengan cara strategi yang diartikulasikan mengenai produk, harga, tempat, dan
promosi. Treacy dan Wiersema (1994) melihat positioning sebagai kumpulan kegiatan yang
menanamkan disiplin nilai seperti kepemimpinan produk, keunggulan operasional atau
keintiman pelanggan. Hal ini didasarkan pada gagasan bahwa di setiap pasar, ada campuran
dari tiga jenis pelanggan, beberapa lebih memilih perusahaan dengan teknologi miring (produk
kepemimpinan), yang lain mendukung kinerja yang sangat handal (keunggulan operasional),
dan yang lain ingin tanggap dalam memenuhi kebutuhan masing-masing (customer intimacy).
Sehingga Treacy dan Wiersema (1994) mengusulkan bahwa untuk sebuah bisnis agar menjadi
sukses dalam memposisikan mereknya, ada empat hal utama yang harus dilakukan, yaitu
terlebih dahulu harus menjadi yang terbaik dari segi disiplin, kedua, harus mencapai tingkat
kinerja yang baik, ketiga, harus terus meningkatkan posisi yang unggul agar tidak kehilangan
posisinya untuk perusahaan, Sengupta ( 1997) melihat positioning sebagai tindakan
mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen dan menempatinya untuk waktu
yang bervariasi sesuai dengan kualitas dan kuantitas pemasaran merek .Ia memandangnya
sebagai upaya yang disengaja untuk menciptakan persepsi dalam pikiran konsumen ,sehingga
menjadi merek yang paling unggul dari produk pesaing dan menciptakan produk yang
diinginkan konsumen. Dia berpendapat positioning yang kurang tepat untuk sebuah produk
akan berdampak pada persepsi buruk dari konsumen. Dia akhirnya menyampaikan bahwa
posisi merek adalah persepsi di kalangan konsumen yang di targetkan berdasarkan atribut
fungsional dan manfaat , serta pada atribut non-fungsional atau emosional yang diperoleh dari
iklan. Posisi ini sepemikiran dengan pendapat Perreault Jr et al ( 2009) dan Kerin et al
( 2010) .Namun, Etzel , Walker dan Stanton ( 2007) melihatnya sebagai produk untuk segmen.
Ini menyimpulkan bahwa ada suatu titik di mana daya tarik sebuah produk itu sesuai dengan
kinerjanya . Artinya, titik di mana kualitas yang membuat produk menarik dan kinerjanya yang
baik, sehingga , pelanggan tidak kecewa , dan dengan demikian konsumen akan memilih
produk tersebut. Etzel et al ( 2007) mengakui hal ini sebagai posisi merek . Ini terdengar jelas
dan berbeda dari pemikiran sebelumnya oleh Kolter ( 2003) , Ries dan Trout ( 1982) dan
Segupta ( 1997) tetapi cenderung untuk menyelaraskan dengan Treacy dan Wiersena ( 1994).
Smith dan Lusch (1976) mendefinisikan positioning sebagai tujuan merek atau (fungsional)
atribut dalam kaitannya dengan merek lainnya, yang merupakan karakteristik dari fisik suatu
produk dan fitur fungsional. Mereka melihat 'positioning’ sebagai merek gambar subyektif atau
bukanlah produk yang di rasakan, melainkan, itu adalah gambaran mental, yang dapat
berbeda dari gambaran fisik sebenarnya dari sebuah merek. Definisi ini menekankan analisis
atribut dan estimasi tentang posisi merek di benak konsumen, yang membuat definisi untuk
menyelaraskan dengan pandangan Kotler (2003) dan Segupta (1997) tetapi isu-isu khusus
yang berkaitan dengan kepemimpinan produk, keunggulan operasional atau keintiman
pelanggan tidak disebutkan tetapi dapat disimpulkan. Rosser Reeves sebagaimana dikutip
Sacco (1986) melihat positioning sebagai seni memilih, dari proporsi sejumlah penjualan yang
unik,dan salah satu yang membuat penjualan akan maksimal. Definisi ini terlihat dangkal,
karena tidak memiliki penjelasan lebih mendalam seperti definisi sebelumnya. Dari uraian di
atas, jelas bahwa 'positioning' mewakili ambigu sebagai makna bervariasi dari peneliti yang lain.
Namun,dengan demikian, persepsi “brand” yang dapat diterima dan memiliki posisi yang baik di
benak konsumen akan menyebabkan produk tersebut menjadi produk yang berhasil bersaing
dengan kompetitornya.
Komponen Positioning
Sengupta (1997 ) empat komponen positioning , yaitu kelas produk , segmentasi konsumen,
persepsi konsumen dan manfaat merek. Kelas produk menunjukkan produk dan merek yang
dianggap sebagai pengganti untuk memenuhi beberapa kebutuhan khusus, hal ini membantu
untuk mengidentifikasi ruang praktis dalam pikiran konsumen. Merek tertentu yang menempati
ruang tersebut harus menjadi pengganti dekat dari merek berniat untuk itu untuk cocok untuk
ruang sehingga mengetahui ruang memberikan gambaran struktur pasar. Pemilihan kelas
produk dapat digunakan untuk mengamankan keunggulan kompetitif dengan mengidentifikasi
profil konsumen dan kebutuhan mereka , dan mengarahkan semua upaya pemasaran seperti
upaya promosi pada media massal. Jadi , segmentasi konsumen yaitu dengan mengidentifikasi
karakteristik konsumen , kebutuhan dan harapan untuk tahu bahwa memang ada segmen di
tengah-tengah konsumen. Merek yang paling terkemuka dengan pangsa pasar yang sangat
besar sering memposisikan sendiri di beberapa segmen ( Kerin , Hartley , dan Rudelius ,
2010 ).Sengupta ( 1997) mengatakan ada hubungan tak terpisahkan antara posisi merek dan
segmen target. Komponen ketiga transaksi positioning dengan kebutuhan untuk melihat di
mana merek diposisikan dalam pikiran nya prospek dalam kaitannya dengan merek lain , hal ini
dilakukan dengan ruang dua dimensi yang disebut perceptual mapping . Ini membantu untuk
membuat posisi sebagai konsep menjadi operasional, penilaian dari manajer , staf penjualan
atau anggota yang digunakan untuk merencanakan posisi merek di ruang persepsi konsumen ,
dan pelanggan juga mungkin diminta untuk menilai merek sepanjang atribut atau manfaat yang
mereka rasakan, seberapa mirip atau berbeda dengan merek ( Urban, Hauser dan Dholakia ,
1987) . Jadi, pemetaan persepsi memberikan gambaran tentang tingkat kesamaan dan daya
saing di antara merek yang berbeda dengan menggunakan ukuran preferensi antara merek dan
peringkat merek pada berbagai atribut .Komponen akhir dari positioning yaitu atribut dan
manfaat, untuk merek menempati ruang di peta persepsi konsumen, itu harus dalam bingkai
acuan konsumen, yang mensyaratkan bahwa merek (yang klaim produsen) akan dituangkan ke
dalam manfaat konsumen. Pelanggan sering mengevaluasi merek (baik fisik dan manfaat)
untuk mengetahui mana produk yang cocok untuk kebutuhan dan keinginan mereka. Ketika
persepsi merek telah mendorong minat konsumen, maka konsumen memberikan ruang di
pikirannya, kemudian berhubungan dengan merek pesaing lainnya,mungkin juga telah
mendapatkan posisi dalam benak konsumen, konsumen kemudian akan memilih sebuah
produk, jika mereka menemukan produk yang lebih baik dari pada yang lain.Konsumen dapat
membentuk gambaran mental dari merek yang diberikan berdasarkan atribut fungsional, kinerja
dan iklan karena posisi brand didukung penuh oleh atribut dan atribut ini harus dikomunikasikan
dalam cara yang khusus, misalnya konsumen dapat melihat produk dengan cara yang berbeda
tanpa melakukan sesuatu dengan menekankan satu atribut dari merek yang lain karena ada
hubungan antara posisi merek seperti yang dirasakan oleh target konsumen dan beberapa
atribut merek fungsional dan non-fungsional. Cravens dan Piercy (2009) mengatakan bahwa
strategi positioning dalam memandang dunia produk melalui mata konsumen dan menemukan
posisi kosong dalam pikiran mereka, sementara artikulasi atribut produk harus datang
berikutnya pada tahap perencanaan.
Strategi Positioning
Strategi positioning dibutuhkan untuk mencari celah di pasar yang di mana merek dirasakan
oleh target konsumen karena terasa unik,lalu itu akan membantu untuk mencapai keunggulan
kompetitif. Berbagai jenis posisi diantaranya :
(i). Positioning dengan identitas perusahaan
Ini hanya relevan di mana organisasi telah mempunyai nama di kalangan masyarakat,
identitas perusahaan tersebut dapat digunakan untuk posisi produk sebagai penerimaan dan
patronase.
(ii). Positioning berdasarkan Merek
Endorsement Ini adalah posisi yang digunakan dalam mengembangkan merek dari sebuah
produk sukses yang ada, sehingga membantu merek baru untuk mengalihkan persepsi dari
merek lama di benak konsumen.
(iii). Makro Positioning
Hal ini terkait dengan posisi merek dalam kategori kurang ramai disediakan atribut produk dapat
mencocokkan harapan konsumen dari kategori itu. Ini akan membuat merek terlihat berbeda.
Namun, sesuai modifikasi dalam fitur fungsional, merek dan elemen lainnya mungkin harus
berkomunikasi dengan pemasaran karena distribusi baru, harga, serta persaingan yang
mungkin perlu didefinisikan.
(iv). Positioning Terkait Manfaat
Ini adalah positioning sebuah merek melalui kombinasi yang unik dari manfaat, karena
konsumen membeli manfaat bukan fitur. Sebuah atribut penting untuk konsumen yang ketika itu
mengarah untuk memberikan manfaat istimewa, dimana konsumen mencari, ketika atribut
memberikan alasan yang meyakinkan tentang bagaimana merek itu memberikan manfaat.
Pemasar bisa menggunakan proposisi penjualan yang unik untuk berkomunikasi kepada target
market, tapi satu-satunya pilihan yang tersisa bagi pemasar adalah melalui strategi positioning
yang bermanfaat, memberikan persepsi pada konsumen yang mewakili dirinya dari segi
manfaat yang berwujud atau memiliki manfaat fungsional dan non-fungsional.
( v ) . Positioning oleh Penggunaan Acara dan Waktu Penggunaan
Hal ini penting untuk mendahului suatu penggunaan tertentu, ini adalah strategi untuk
menciptakan dan mendominasi suatu penggunaan kesempatan tertentu . Ini adalah strategi
positioning yang lebih spesifik untuk mengidentifikasi situasi penggunaan dan duduk di atasnya.
Itu membantu menarik jumlah konsumen yang memadai, ketika sebuah merek ingin
memperluas pasar dengan menciptakan dan menempati posisi penggunaan lainnya . Namun ,
kredibilitas kompetitif penting jika penggunaan merek diperluas , itu harus cukup kredibel di
segmen untuk dimaksudkan memberikan janji sebelum dapat berhasil.
( vi ) . Harga - Kualitas Positioning
Konsumen memiliki harapan yang berbeda untuk kualitas pada tingkat tertentu pada berbagai
harga dan tingkat status sosial ekonomi , ini menawarkan kesempatan yang lebih besar bagi
pemasar untuk memposisikan produk mereka melalui Price-Quality Positioning. Berbagai
tingkat hubungan harga dan kualitas produk sering menarik segmen konsumen yang berbeda.
Namun, ketika harga sebuah merek naik terutama karena biaya dan kualitas yang tetap
sama , pemasar sering mencoba untuk menggunakan Iklan dan pengemasan ulang agar
menciptakan sebuah " kualitas " untuk menopang perbedaan kualitas merek terhadap harga,
hal ini dapat menciptakan kesenjangan kredibilitas yang dapat berpengaruh negatif terhadap
merek. Tetapi hal yang benar adalah bahwa konsumen puas ketika mendapatkan ada nilai
aktual untuk uang, dan Iklan serta pengemasan ulang dari merek akan memberikan nilai
tambah subyektif yang lebih jauh untuk membuat produk ditempatkan di atas peringkat yang
dirasakan pada tangga harga berkualitas. Jadi, untuk pertama dan terutama sangat penting
memastikan bahwa rasio keseimbangan harga dan kualitas. ketidakseimbangan dalam rasio ini
harus dikoreksi dengan baik untuk meningkatkan manfaat produk melalui peningkatan kualitas
atau kenaikan harga karena penggunaan merek untuk sebuah 'nilai ' dapat ditingkatkan ke
tingkat di mana ia memperkuat pengguna keputusan pembelian tetapi tidak sampai
membentang kredibilitas merek .
(vii). Positioning oleh Target Segmen
Ini melibatkan positioning untuk satu set konsumen dengan kebutuhan yang serupa dan
harapan dari konsumen tersebut yang memiliki karakteristik serupa dalam Kependudukan (yaitu
Umur, pendapatan, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, lokasi geografis, dll), Perilaku
(misalnya volume penggunaan) Manfaat atau kepuasan yang diinginkan, dan psikografi
(misalnya kepribadian, gaya hidup, kelas sosial, dll). Ketika merek apapun diposisikan di atas,
segmen cenderung diidentifikasi dengan kuat dan dengan demikian memberikan identitas yang
berbeda dan unik untuk sebuah merek. Untuk positioning khususnya bagi prilaku pengguna
berat dari sebuah merek, memberikan keuntungan yang kecil yang memungkinkan sekelompok
orang untuk mewakili persentase besar patronase merek, yaitu, meskipun jumlah pengguna
ada beberapa, tetapi volume merek yang dijual adalah tinggi. Itu membuat banyak akal bagi
positioning pengguna berat bila diperlukan untuk sumber daya yang harus dihemat.
Pemasar juga dapat mengetahui konsumen yang dihubungkan bersama dengan manfaat atau
kepuasan mereka yang berasal dari merek,mereka kemudian mengembangkan atau
memodifikasi merek dan positioning untuk masuk ke dalam bagian kebutuhan tertentu.
( viii ) . Positioning oleh Atribut Unik dan Pesaing
Hal ini penting untuk atimes posisi merek berdasarkan atribut yang unik dari fitur yang
membuatnya unggul untuk kompetisi . Atribut ini harus dapat menghasilkan manfaat untuk
memberikan keuntungan diferensial di pasar . Dan merek juga bisa diposisikan terhadap merek
bersaing . Ini merupakan strategi yang melibatkan merek dengan membandingkan merek lain
dan menunjukkan mengapa merek tersebut harus lebih disukai .
( ix ) . Positioning dengan Nilai Non- fungsional
Produk yang dibeli tidak hanya untuk manfaat fisik mereka, tetapi juga untuk orang-orang
simbolik atau non fungsional. Orang lain akan melihat hasil dari penggunaan produk tetapi
mereka mungkin tidak tahu sampai mereka meminta nama Ini juga memiliki implikasi untuk
efek publisitas mulut . Arti simbolis itu bias disebut citra merek . Konsumsi produk mungkin lebih
penting untuk konsumen individu daripada manfaat fungsional yang disediakan oleh produk,
sebenarnya iklan mengkomunikasikan makna simbolis dan tidak langsung mewakili produk.
Dan symbol nama produk selalu kompleks mewakili berbagai ide dan atribut, dan konsumen
membeli ketika simbolisme cocok . Dan perusahaan mengambilnya dengan menciptakan ikatan
emosi yang kuat antara dirinya dengan konsumen. Pentingnya simbolisme dalam pemilihan
merek naik ketika ' rasionalitas ' dari keputusan pembelian turun ( Sengupta , 1997) .
simbolisme merek telah dibentuk untuk memiliki kekuatan konseptual dan utilitas operasional
( Arens , Weigold dan Arens , 2010 ) . Beberapa peneliti juga telah menunjukkan kongruensi
yang tinggi antara persepsi pemilik dirinya dan membeli merek produk mereka ( Budwell , 1968;
Belch and Belch, 2009; Arens et al , 2010).
konsumen adalah kombinasi dari karakteristik fisik dan emosional dasar dari gambar diri nya
'nyata' dan diri nya 'ideal’. Itu demikian rasional untuk merasa bahwa konsumen akan membeli
produk yang konsisten dengan keinginannya, dan menghindari produk dengan citra yang buruk,
dan melakukan transaksi lebih banyak produk yang memfasilitasi citra dirinya. Oleh karena itu,
dalam brand positioning dengan makna simbolis, simbolisme tersebut harus mendukung
konsep dari diri konsumen. Di banyak pasar tidak ada perbedaan nyata antara para pesaing,
perbedaan utamanya adalah dalam tingkat emosional dari pelanggan, ini menjelaskan
mengapa orang lebih memilih produk tertentu bahkan meskipun tidak ada perbedaan fisik di
antara mereka. Namun, meskipun ini penting, tapi atribut non-fungsional ini harus cukup
dicampur dengan nilai-nilai fisik dan fungsional untuk membentuk merek yang terintegrasi
kepribadian yang dapat perintah.
Bahan dan Metode
Komponen positioning dan strategi serta pelayanan bank di Nigeria telah diselidiki. Juga
dilakukan investigasi padabagian dimana pelayanan bank dapat diposisikan sebagai
keunggulan kompetitif dalam bisnis seperti di Nigeria dengan melalui pemeriksaan menyeluruh
dari fitur yang melekat pada setiap produk perbankan. Dan untuk ini kerangka kerja konseptual
dicari.
Pembahasan dan hasil
Jasa bank di Nigeria adalah lembaga keuangan yang menerima deposito serta menyalurkannya
ke dalam kegiatan pinjaman. bank memberikan jasa keuangan koleksi deposito dan harga
pinjaman dari deposito tersebut kepada orang lain yang mungkin membutuhkan mereka.
Layanan perbankan berkembang pada perbedaan antara bunga yang dibayar pada semua
deposito, yang berkisar dari tabungan, saat ini untuk deposito, dan giro yang diterima dari
deposito ketika meminjamkannya kepada peminjam. Jadi pelayanan bank adalah layanan
dikotomis dari dua jenis pelanggan yaitu deposan dan peminjam, ditunjukkan pada gambar 1.
Tidak akan ada layanan dari bank jika mereka tidak dapat menarik deposan yang uangnya akan
mereka gunakan untuk membangun hubungan mereka dengan peminjam selain dari membeli
dan menjual mata uang asing.
Gambaran Pertama
Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan hidup bank karena jika
deposan tertarik dan tidak ada yang meminjam uang, akan ada kelebihan / dana yang
menganggur di bank. Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan
hidup bank. Tiga account utama bisa dikatakan ada di setiap bank, yaitu tabungan, giro dan
deposito. Ketiga rekening berbeda atas dasar kebutuhan, manfaat, tingkat risiko dan
keseimbangan maksimal. keempat variabel juga menentukan proporsi dari produk yang ada di
setiap bank. Rekening tabungan memiliki rendahnya tingkat kebutuhan (misalnya dengan
segala bentuk identifikasi dan tempat yang pasti seseorang dapat membuka rekening), bunga
yang dibayarkan pada rekening tabungan adalah yang terendah di antara semua deposito di
sebagian besar negara); Ini memiliki tingkat resiko yang tinggi untuk ke bank, (munculnya
perbankan elektronik telah mengungkapkan tingkat tinggi penipuan yang dilakukan oleh pemilik
rekening ini, karena telah ditemukan bahwa sebagian besar bentuk identifikasi yang digunakan,
keseimbangan maksimum dibatasi, (untuk mengurangi tingkat risiko, bank telah menetapkan
maksimum saldo yang harus ada di rekening tersebut, hal ini dilakukan untuk mengurangi
tingkat risiko yang ditanggung oleh bank apabila ada penipuan. Rekening tabungan berbeda
dalam kebutuhan dan manfaat tergantung pada jenisnya. Rata-rata bunga di atasnya berkisar
dari 1-3% per tahun. Semakin tinggi tingkat persyaratan bunga yang dibayarkan kepada
pelanggan; contoh persyaratan tersebut, tabungan wajib, bentuk kecil asuransi, ada penarikan
kecuali dengan pemutusan, di mana penarikan diperbolehkan harus tidak lebih dari tiga kali
dalam satu tahun atau pelanggan dikenakan denda.
Tabel 1
Untuk rekening giro persyaratan untuk membuka rekening yang tinggi karena tuntutan yang
berbeda ditempatkan pada pelanggan. Pelanggan harus menjadi pekerja yang gajinya dibayar
ke rekening yaitu gaji giro dan semua identifikasi ini diperlukan untuk membuktikannya, atau
pelanggan harus memiliki sebuah perusahaan yang semua transaksi keuangannya melalui
rekening perusahaan, atau pelanggan ingin semua keuntungan finansial nya disimpan dan
dialokasikan secara tepat setelah kematian , yaitu rekening amanat wali. semua account
tersebut mempunyai manfaat tinggi dibandingkan dengan biaya , risiko rendah ke bank dan nilai
terbatas untuk deposan. dan rekening rumah tangga adalah salah satu pelanggan yang
membuat deposito dan penarikan mata uang asing tergantung pada jenis mata uang misalnya
Dollar , Pounds , Euro , dll. Persyaratan deposito rekening ' umumnya rendah , periode deposito
dalam kebanyakan kasus dibedakan berbagai jenis . Hal ini jika deposito itu disimpan untuk
jangka waktu satu bulan atau kurang , hal itu disebut deposito panggilan saat periode lebih dari
satu bulan tapi kurang dari 1 tahun , hal itu disebut penerimaan bankir 'ketika nilai lebih besar
adalah terlibat untuk waktu yang lama .Berbeda dengan manfaat waktu dan nilai uang yang
disimpan. Misalnya pajak dengan -holding dan PPN dibebankan pada deposito , tidak
dibebankan pada penerimaan Bankers '. Tingkat risiko rendah dan deposit maksimum tidak
terbatas. Namun, risiko mengumpulkan deposito mungkin menjadi tinggi bila bank tidak memiliki
peminjam uang tersebut, karena sementara bank mungkin diperlukan untuk membayar
pelanggan yang berminat menyimpan uang dari bunga sekitar 5-8% per tahun , bila tidak ada
pelanggan yang datang untuk meminjam uang tersebut, satu-satunya pilihan bagi bank adalah
melakukan deposit dengan Bank Sentral Nigeria yang akan membayar bunga hanya 1 % per
tahun. Ini adalah kerugian sekitar 4-7% untuk bank. lebih lanjutnya ini pntingnya kepercayaan
pinjaman pelanggan. Tapi ketika ada seorang pelanggan meminjam, bank akan keluar uang
biaya sebesar 20%per tahun atau lebih , sehingga membuat keuntungan sebesar 17-20 % pada
uang yang disimpan .
Memposisikan Pelayanan Bank di Nigeria: Sebuah Kerangka
Konseptual
Layanan sebagai bentuk korban memiliki karakteristik yang unik seperti intangibility,
inseparability,dan variabilitas (Perreault Jr, Cannon dan McCarthy, 2010). Jasa industri adalah
kompleks, dinamis dan lingkungan yang kompetitif. Bank-bank di Nigeria adalah saksi
meningkatnya kompetisi bagi bank yang perlu membuat posisi layanan nya lebih efektif untuk
mendapatkan keuntungan kompetitif. Positioning dengan identitas perusahaan mungkin pas
bagi bank yang telah memperoleh penerimaan pasar yang tinggi selama bertahun-tahun;
sebagian besar bank yang dapat diandalkan, terutama bank-bank di Nigeria yang sudah cukup
bertahan dari kegagalan di era1990 - 1994, era rekapitalisasi dari Desember 2005 dan
pinjaman saga beracun tahun 2009. Di antara bagian ini, beberapa bank masih tidak dapat
memposisikan layanan mereka dengan cara ini karena penerimaan pasar mereka telah
menurun selama bertahun-tahun meskipun mereka belum benar-benar gagal. Jadi, sangat
sedikit bank yang mampu untuk memposisikan layanan mereka dalam kategori ini. Positioning
berdasarkan dukungan merek juga bisa dilakukan oleh bank-bank yang telah berhasil, yaitu
menggunakan merek baru untuk menempati ruang persepsi dari merek lama di benak
konsumen itu tidak akan sulit.
Gambaran Kedua
Makro posisi pelayanan bank membutuhkan penelitian mendalam tentang kebutuhan
pelanggan, maka kebutuhan spesifik baik dikemas menjadi produk baru atau produk lama yang
dimodifikasi untuk pelayanannya. Misalnya, rekening tabungan dapat dimodifikasi secara
khusus melayani pensiunan, siswa atau guru yang memiliki kebutuhan khusus yang dapat
dimasukkan ke dalam penawaran. Modifikasi tersebut atau produk baru harus dikomunikasikan
dengan baik kepada target audiens dengan menggunakan media yang tepat dan semua
kerangka organisasi yang akan mendukung pelaksanaannya harus diletakkan di tempat yang
baik. Arus dan deposito bank bisa menjadi jalan terbaik jika diposisikan sebagai posisi terkait
Benefit yang lebih bermanfaat yang akan melekat pada account tersebut karena dua rekening
bank memberikan keuntungan terpisah , sedangkan manfaat bank dari tagihan pada account
saat ini, mereka membayar dana dari deposito tetap melalui bunga deposito tersebut, namun
digunakan sebagai dana pinjaman kepada debitur yang membayar bunga lebih tinggi . Oleh
karena itu hai ini penting bagi setiap bank untuk membedakan layanan dari pesaing dengan
melampirkan tambahan manfaat, yang dapat mengubah atribut mereka, tetapi memungkinkan
untuk diposisikan dalam ruang abadi baru dalam pikiran pelanggan . Sebagai contoh,
pemegang rekening saat ini bisa menikmati kemudahan lebih transfer bank , pemberitahuan
deposito dan penarikan , representasi yang lebih besar dari bank dalam transaksi bisnis,
dll.Sedangkan deposan tetap dapat menikmati Fasilitas yang akan mengurangi efek uangnya
misalnya dengan tetap menerbitkan buku cek untuk orang-orang tersebut yang memperbaikinya
dengan maksud bahwa mereka mungkin memerlukan uang mereka sebelum jatuh tempo ,
sehingga memungkinkan untuk pengaturan yang membuat mereka menarik diri tanpa benar-
benar kehilangan status "tetap" mereka. Biaya layanan ini akan dikurangi dari nilai suku bunga
pada akhir periode deposito. Layanan yang menerangkan sifat rekening deposito tanpa bank
malah akan menimbulkan kerugian. Pelayanan Bank juga bisa diposisikan oleh kesempatan
penggunaan dan waktu penggunaan melalui identifikasi kebutuhan target pelanggan tertentu
yang terpasang dengan kesempatan atau waktu, misalnya bagi siswa selama pengumpulan
formulir pendaftaran universitas , formulir pemeriksaan council Afrika Barat , dll. Pembayaran
biaya sekolah dll, layanan khusus selama Waktu ini akan meningkatkan perlindungan bank
tersebut selain menjadi sebuah jalan untuk mendirikan hubungan baru. Seperti ditunjukkan
dalam gambar 1 , dampak dari posisi ini sering tercermin dalam peningkatan patronase atau
pangsa pasar.
Kesimpulan
Positioning mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen dan menempatinya.
Komponen utama positioning adalah kelas produk, segmentasi konsumen, persepsi konsumen
dan manfaat merek. Itu dicatat bahwa pelayanan bank di Nigeria bisa diposisikan melalui cara-
cara non-fungsional dan fungsional. Itu cara-cara non-fungsional dengan memanfaatkan
identitas perusahaan dan citra merek tempat seperti Bank yang telah memiliki penerimaan
pasar yang tinggi, dan posisi fungsional yang memanfaatkan dari atribut produk, yang mungkin
atribut baru atau atribut dimodifikasi dan ketika produk tersebut benar diposisikan dalam
konteks yang tepat akan menyebabkan peningkatan perlindungan dan pasar saham
ditingkatkan untuk bank.
Tabel 1. Analisis Produk Bank
Gambar 1. Proses Pemasaran Bank
Non Fungsional
Gambar 2. Kerangka kerja konseptual pada posisi pelayanan Bank
Resume
Latar Belakang dan Rumusan Masalah
Revolusi dalam teknologi informasi dan komunikasi telah menjadi pusat perkembangan di
industri jasa keuangan dan perbankan. kebanyakan industri perbankan meliputi perubahan
teknologi pada faktor penting yang mendasari dinamika struktur industri perbankan dan kinerja .
Sebagai contoh,perbaikan dalam pengelolaan informasi adalah peran penting dalam
memungkinkan bank untuk mengambil keuntungan dari kekuasaan yang diperluas dan
pengurangan batasan geografis. Akses yang lebih lengkap dan lebih cepat bagi pelanggan
informasi memungkinkan bank akan mengelola lebih efektif antara hubungan pelanggan yang
kompleks dan tambahan jasa keuangan . Selain itu, teknologi memiliki faktor pendorong bagi
sebagian besar merger bank sebagai lembaga dengan teknologi yang kurang efisien. Dalam
beberapa tahun terakhir, teknologi telah menjadi semakin penting untuk evolusi sistem
pelayanan Bank dan pengembangan produk elektronik baru . Kemampuan untuk memberikan
produk-produk teknologi canggih baru telah menjadi tema sentral dalam pemasaran strategi
peningkatan pelayanan bank. Kebanyakan lembaga keuangan memperkenalkan produk dan
layanan baru seperti PC(personal computer) perbankan sebagai langkah yang diperlukan untuk
mempertahankan pelanggan, dan untuk penentuan posisi strategis itu sendiri untuk masa
depan. Oleh karena itu, diperlukan strategi baru untuk meningkatan kualitas perbankan
misalnya mengambil strategi positioning. Sebagai kecenderungan ini terus berlanjut ,sifat dan
besarnya risiko yang ditimbulkan oleh teknologi akan terus berubah, dan perubahan ini akan
menimbulkan tantangan yang signifikan bagi bank dan pengawas perbankan.
RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana eksistensi perkembangan teknologi terhadap kegiatan perusahaan
perbankan .
2. Adakah perubahan yang dilakukan terhadap pelayanan bank berkaitan dengan strategi
positioning.
Kesimpulan Dan Saran
Kesimpulan
Hasil penelitian menyimpulkan bahwa;
1. Strategi positioning itu sendiri yaitu tindakan suatu perusahaan untuk merancang produk
dan bauran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Menurut Kotller (1997:262)
“Positioning is the act of designing the company’s offer, so that it occupies a distinct and
value placed in the target customer mind “. Positioning adalah suatu tindakan atau
langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai
dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang
dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
2. Dalam sistem pelayanan suatu perusahaan perbankan harus memiliki strategi yang baik
dalam menjalankan mobilitas kegiatan perbankan, agar tidak tertinggal oleh teknologi
informasi dan komunikasi yang begitu cepat berkembang dan dengan para
kompetitornya di massa yang akan datang.
3. Untuk mencapai product positioning yang kuat , suatu perusahaan perlu melakukan
diferensiasi dalam banyak factor yaitu ; teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau
sasaran pelanggannya.
4. Di Negara Nigeria, sebuah studi kasus meneliti dan menyimpulkan bahwa pelayanan
perbankan disana sudah baik. Namun ada beberapa bank yang belum memenuhi
kriteria tersebut karena kurangnya pelanggan yang mereka miliki.
5. Kepuasan pelanggan untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaian yang
tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi pelanggan yang berbeda dengan
tuntutan pelayanan yang berbeda pula.
6. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan pelanggan
dengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori
tentang kesetiaan merek.
Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat disarankan sebagai berikut ;
1. Dilihat dari variasi penilaian kepuasan pelanggan, maka sangat dimungkinkan untuk
perbankan melakukan perubahan dan perbaikan yang dapat menaikan kesetian
pelanggan, hal ini juga didukung oleh pengaruh positif antara kepuasan pelanggan
dengan kesetian merek pada penelitian ini.
2. Sistem pelayanan perbankan di Nigeria perlu lebih dibenahi serta pemerataan
pengawasan kepada seluruh Bank. Selain itu juga harus memberikan kemudahan dalam
bertransaksi di Bank kepada para pelanggan.
Daftar Pustaka
https://www.ssrn.com
https://www.ccsenet.org/ijbm International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August
2010. ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119