Download - 51964589 Teori Dan Model Perilaku Konsumen
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam mengenal konsumen kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai
perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Sebelum kita menganalisis
perilaku konsumen, perlu dipikirkan siapakah konsumen kita? Apa yang menjadi kebutuhan
konsumen? Kapan dan bagaimana mereka membeli?. Kemudian dalam proses pembelian:
siapakah pencetus inisiatifnya? Siapakah pemberi pengaruhnya? Siapakah pengambil
keputusan? Siapakah yang melakukan proses pembelian? Siapakah yang akan memakai
produk yang akan dibeli atau sudah dibeli?.
Menganalisis perilaku konsumen akan lebih mendalam dan berhasil apabila kita dapat
memahami aspek – aspek psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor sosial
budaya dan prisip – prinsip ekonomis serta strategi pemasaran.
Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam
menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula
keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan
suatu produk yang akan membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri pribadinya.
Penyusunan strategis pemasaran tidak hanya berfokus pada produsen namun harus
memperhatikan karakteristik konsumen. Kepribadian konsumen sebagai salah satu aspek
dalam psikologis konsumen harus memperoleh perhatian yang cukup besar dalam proses
penyusunan strategi karena setiap strategi yang dilancarkan tidak akan berhasil ketika tidak
mendapat respon yang positif dari konsumen. Oleh karena itu maka pemahaman yang cukup
terhadap kepribadian konsumen adalah sesuatu yang sangat dibutuhkan oleh para pemasar.
Fokus utama setiap pemasar adalah untuk mendapatkan respon yang positif dari target
pasarnya. Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen menjadi sangat penting untuk
memperoleh respon tersebut. Konsumen akan melibatkan emosinya dalam proses
pengambilan keputusan. Salah satu faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian
adalah faktor psikologis (Kotler, 2002 : 183).
Untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran perlu kita pahami dan ketahui apa
saja model perilaku konsumen itu sendiri, baik itu faktor yang ada didalam diri konsumen,
maupun faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam menggunakan sebuah
produk.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian di atas, maka perlu dibuat rumusan masalah agar diperoleh kejelasan
dalam penulisan makalah ini. Adapun rumusan masalah dalam makalah ini adalah :
1. Apa yang dimaksud dengan Perilaku Konsumen?
2. Apa saja model – model perilaku konsumen untuk dapat menyusun startegi pemasaran yang
efektis dan efisien?
Page 2
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut beberapa ahli yang mengatakan tentang perilaku konsumen bahwasanya
perilaku konsumen merupakan bentuk hal yang penting dalam bidang pemasaran.
Dalam buku Mangkunegara (2002) James F. Engel et al. (1968) berpendapat
bahwa: “ Consumer behavior id defined as the acts of individuals directly in volved in
obtaining and using economic good services including the decision process that precede
and determine these acts” (Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan – tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang
– barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan – tindakan tersebut).
Sedangkan dalam buku Utomo (2009) menurut ahli David L. Loudon dan Albert J.
Della Bitta (1984 : 6) mengemukakan bahwa : “consumer behavior may be defined as
decision process and physical activity individuals engange in when evaluating,
acquairing, using or disposing of goods and services”. (Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang – barang dan jasa).
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan – tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang – barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang – barang
dan jasa.
Page 3
2.2 Variabel – Variabel Dalam Perilaku Konsumen
Menurut Utomo (2009) variabel-variabel dalam perilaku konsumen dimagi
menjadi 3, yaitu:
2.2.1 Variabel Stimulus
Variable stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: Merek dan
jenis barang, iklan, pramuniaga,penataan barang, dan ruangan toko.
2.2.2 Variabel Respons
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel
stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus. Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang,
perubahan sikap terhadap suatu produk.
2.2.3 Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif - motif membeli, sikap terhadap
suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening
adalah untuk memodifikasi respons.
2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Sutisna (2002) factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
terdiri dari:
2.3.1 Individual Determinants Of Consumers Behavior
1. Demografis, psikografis, dan kepribadian
Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian
populasi. Demografis berperan sangat penting dalam pemasran. Demografis
membantu peramalan trend suatu produk bertahun-yahun mendatang serta
Page 4
perubahan permintaan dan pola konsumsi. Psikografis adalah sebuah teknik
operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis adalah
penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen.
Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif.
Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis
menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting
untuk meneliti faktor psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena
kesuksesan industri organik akan bergantung pada tingkat kemampuan
memobilisasi konsumen untuk menerima produk organik (Lea & Worsley,2005).
Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten
terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu
yang unik dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon
lingkungannya.
2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli
produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen.
Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang
bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu
produk.
3. Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total
atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan
penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan nutrisi
yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-lain.
Page 5
4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap
dimasa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah
pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian adalah apakah akan
membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi pembelian kembali adalah
apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi
pembelanjaan berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pengeluaran
adalah berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pencarian
mengindikasikan keinginan seseorang untuk terkait dalam aktivotas konsumsi.
Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap
seorang konsumen endorong konsumen untuk melakukan pemuliham terhadap
beberapa produk. Sehingga sikap terkadang dikur dalam bentuk prefensi atau
pilihan konsumen. Preferensi itisendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap
terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. kepercayaan dapat
didefinisikan sebagai penilaian subjektif hubungan antara dua atau lebih.Apa yang
telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya
kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan
yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat
bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga
memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.
2.3.2 Environmental Influences on Consumers Behavior
1. Budaya, Etnisitas Dan Kelas Sosial
Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang
membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi
Page 6
sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak
dan elemen material yang memberikan kemampuan bagi seseorang untuk
mendefinisikan, mengevaluasi, dan membedakan antarbudaya. Elemen abstrak
terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti
agama atau politik.
Material komponen terdiri atas benda-bend seperti buku, computer,
gedung,peralatan,danlain-lain. Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam
menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana
dengan identitaas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk. Kelas sosial dapat
didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam
suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya
hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku
yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas
sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan
oleh kelas sosial.
2. Keluarga dan Pengaruh Rumah Tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari
dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang
tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang
berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga
maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen.
Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah
perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
Page 7
2.4 Model – Model Perilaku Konsumen
2.4.1 Pengertian Model – Model Perilaku Konsumen
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 : 29) mengemukakan: “A
model can be defined as a simplified representation of reality” (suatu model dapat
definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan). Gerald Zaltman dan
Melanie Wallendrof (1979 : 515) mendefinisikannya sebagai berikut: “A model is a
representation of something (in our case, a process)” (suatu model adalah sesuatu
yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses).
Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau
sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan
untuk membeli.
2.4.2 Tujuan Dan Fungsi Model Perilaku Konsumen
Menurut Peter (1999) ada 2 tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama
sangat bermanfaat untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku
konsumen; kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah
diketahui mengenai perilaku konsumen.
Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah – langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu
penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian – kejadian dari aktivitas konsumen pada
waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling
mudah diingat oleh konsumen.
Page 8
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab – sebab dari beberapa aktivitas
pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang
dagangan dengan merek yang sama. Apakah itu merupakan kebiasaan ataukah
karena mereka menyukai merek barang tersebut?
4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas – aktivitas
konsumen pada masa yang akan datang.
2.5 Macam – Macam Model Perilaku Konsumen
2.5.1 Model Henry Assael
Memfokuskan pada perilaku pembuatan keputusan pembelian konsumen
berdasarkan pengaruh-pengaruh individu, lingkungan dan stimuli pemasaran.Dalam
penelitian ini, akan coba digali tentang model perilaku konsumen Henry Assael,
yang berkaitan dengan pengambilan keputusan yang didasarkan pada aspek-aspek
individu konsumen, aspek lingkungan dan stimulus pemasaran, terhadap laptop
yang dibeli oleh konsumen (Mangkunegara, 2002).
2.5.2 Model perilaku Konsumen dari Howard dan Sheth
Menurut Utomo (2002) model ini menunjukan suatu proses dan variabel
yang mempengaruhi perilaku konsumen dan sesudah terjadinya pembelian. Ada 3
variabel yang utama pada model ini yaitu: persepsi, belajar, dan sikap. 3 model
dalam pengambilan keputusan:
1. Pemecahan masalah yang luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli
belum mengembangkan criteria pemilihan
2. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yang menunjukan bahwa pembeli
telah memakai criteria pemilihan, tetapi ia belum memutuskan merk apa yang
terbaik.
Page 9
3. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria
pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.
Model ini lebih menitik beratkan pembelian ulang dan menggambarkan
dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang
yang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melalui
proses belajar. Dengan melalukan pembelian ulang maka proses pengambilan
keputusan menjadi lebih sederhana.
Tujuan model perilaku konsumen dari Howard dan Seth adalah untuk
menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang
sesuai dengan kebutuhannya.
2.5.3 Model Perilaku Konsumen Industri dari Sheth
Menurut Peter (1999) model ini merupakan pengembangan terhadap model
perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda dari
model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasikan untuk
kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi. Model ini
mempunyai kesamaan dengan model aslinya, antara lain stimulus = information
source, dan output (the supplier or branch choice). Oleh karena itu, penambahan
pada proses belajar dan persepsi individu dalam model Sheth dimasukan ke dalam
proses interpersonal seperti resolusi konflik dan negosiasi.
Page 10
Sheth juga memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana
keputusan membeli dilakukan bersama. Menurut Sheth, keputusan bersama lebih
disukai apabila:
1. Ada resiko yang cukup berat.
2. Pemakaian modal lebih besar daripada pembelian rutin.
3. Desakan waktu yang rendah.
4. Organisasi yang besar.
5. Organisasi yang didesentraslisasi.
2.5.4 Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat, dan Blackwell
Menurut Enggel, dkk (1994) model ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai
akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada
proses pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah:
a. Motivasi
b. Pengamatan
c. Proses belajar
Kemudian diteruskan dengan pengaruh kepribadian, sikap dan perubahan
sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu sampailah
pada tahap proses pengambilan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku
konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.
Page 11
2.5.5 Model Kotler
Menurut Sutisna (2002) perilaku membeli konsumen atau consumers buying
behavior merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau
individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa unutuk konsumsi secara
pribadi. Kotler (Terjemahan, 2001: 219) menyatakan bahwa terdapat beberapa tipe
perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek, yaitu:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai
berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih
produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan
terhadap merek yang satu dengan merek yang lain konsumen menerapkan
perilaku “membeli yang kompleks” ketika mereka benar-benar terlibat dalam
pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu
dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang
akan dibelinya merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan
sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini,
konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Misalnya:
sesorang konsumen yang akan membeli sebuah handphone, dalam hal ini
mereka akan menyediakan waktu untuk mempelajari hal-hal yang terkait
dengan produk yang akan dibelinya, membandingkan spesifikasi dan
kelebihan-kelebihan antara merek yang satu dengan yang lain.
Page 12
b. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek-
merek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi
ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau
beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang
ada. Contohnya, pembeli yang akan membeli karpet mungkin menghadapi
keputusan dengan katerlibatan tinggi karena harga karpet mahal dan karpet
mencerminkan ekspresi diri seorang konsumen. Namun pembeli mungkin
mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang
harga tertentu sama saja. Dalam kasus ini, karena perbedaan merek dianggap
tidak besar, pembeli mungkin berkeliling melihat-lihat karpet yang tersedia,
tetapi akan dengan cepat membeli.
Mereka mungkin terutama merespon harga yang baik atau kenyamanan
berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
ketidakcocokan pasca pembelian atau merasa tidak nyaman setelah membeli,
ketika mereka menemukan kelemahan-kelemahan tertentu dari merek karpet
yang mereka beli atau pun kerena mendengar hal-hal bagus mengenai merek
karpet yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi
purna jual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang
dapat membantu kosumen menyenangi pilihan merek mereka.
Page 13
c. Perilaku Membeli karena Kebiasaan
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan
diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi
dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan
antara merek. Contohnya, dalam pembelian bumbu dapur garam. Konsumen
akan sedikit sekali terlibat dalam kategori produk tersebut pada saat
melakukan keputusan pembelian, pada umumnya mereka mengambil begitu
saja tanpa memperhatikan merek apa yang diambil. Jika pada kenyataannya
mereka masih mengkonsumsi barang yang sama, hal ini lebih merupakan
kebiasaan dari pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.
d. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan
rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap
besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam
situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan
merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini konsumen seringkali
mengganti merek. Contohnya, ketika seorang konsumen akan membeli
sepotong roti. Seorang konsumen mungkin mempunyai beberapa keyakinan
memilih merek roti tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek roti
tersebut setelah mengkonsumsinya. Tetapi untuk waktu pembelian berikutnya
konsumen mungkin akan mengambil merek lain, dengan beberapa alasan: agar
tidak bosan, atau sekedar ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Dalam hal ini
Page 14
pengantian merek terjadi untuk tujuan mendapatkan variasi bukan untuk
mendapatkan kepuasan.
2.5.6 Model Perilaku Konsumen dari Kerby
Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh
Joe Kent Kerby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk
mengetahui dasar – dasar perilaku konsumen. Stimulus akan menimbulkan
pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan
timbul motivasi untuk melakukan kegiatan mengevaluasi alternatif, dan dapat
memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilkan aktivitas bertujuan
(melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan).
Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respons
yang selalu dapat memuaskan secara optimal (Utomo, 2002).
2.5.7 Model Perilaku Konsumen dari Francesco Nicosia
Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang
yang berinteraksi, yaitu pejual membangkitkan stimulus, misalnya
meningkatkan permintaan atau merupakan segmentasi pasar yang baru
menghasilkan persepsi, belajar, dan suatu output perilaku (misalnya produk
baru). Sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis,
dan desakan keluarga. Output dari penjual menjadi stimulus bagi pembeli.
Keputusan atau output dari pembeli menjadi stimulus kembali pada penjual.
Pengambilan keputusan konsumen dari model Nicosia melibatkan suatu firma.
Firma mempengaruhi perilaku konsumen, dan sebaliknya perilaku konsumen
dipengaruhi oleh firma (Mangkunegara, 2002).
Page 15
2.5.8 Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap
dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan
oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses
dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku,
semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat
tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan
penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin
terjadi (Peter, 1999).
2.5.9 Model Clawson
Menurut Utomo (2002) model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori
bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam
berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif
dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian
merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada
valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak
bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan
dipengaruhi oleh ruang hidup yaitu tempat,waktu,dsb.
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada
lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang.
Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:
1. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan
berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan
sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang
Page 16
terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang
haus.
2. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan
meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan
menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya: limbah
jadi valensi positif bersifat menarik dan valensi negative bersifat menolak.
2.5.10 Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Menurut Utomo (2002) ada lima hirarki kebutuhan yaitu: fisiologis,
keselamatan, cinta, penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan
adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan
dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.
Hirarki kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan dan sebagainya
2. Kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahaya, ancaman
dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. Kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota
keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan
dengan orang lain dan sebagainya.
4. Kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi,kehormatan diri,
kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.
5. Kebutuhan akan kenyataan diri, misalnya penyelesaian pekerjaan sendiri,
pengembangan semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan
sebagainya.
Page 17
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk
menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku
manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu
kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata
lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan
keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
2.5.11 Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek
disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek
yang dibeli pada pembelian yang terakhir.
2.5.12 Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana
perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering
kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses
pembelian, termasuk didalamnya adalah :
a. Identifikasi wewenang dalam pembelian
b. Penyusunan criteria keputusan
c. Penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
Proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang
konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam
Page 18
pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri
yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.
3.1 Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Proses Pengambilan Keputusan Membeli Sebelum membeli suatu produk atau jasa,
umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa.
Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan ke
putusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi,
dan evaluasi alternatif sesudah pembelian (Engel,1995). Selanjutnya akan dijelaskan
mengenai proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi pengertian proses
pengambilan keputusan membeli, tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan membeli,
tingkatan dalam proses pengambilan keputusan membeli serta faktor apa saja yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli.
Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa proses
pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
Pengambilan keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak
dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan
bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon &Bitta, 1993). Berkowitz (2002) juga
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui
pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Ahli lain
menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan.
Page 19
Pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya (Setiadi, 2003). Sementara Schiffman-Kanuk (2007) mengatakan bahwa
keputusan sebagai seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih, dengan kata lain
ketersediaan pilihan yang lebih dari satu merupakan suatu keharusan dalam pengambilan
keputusan. Berdasarkan uraian diatas, maka proses pengambilan keputusan membeli yang
dipakai dalam penelitian ini merujuk pada teori yang dikemukakan oleh Engel (1995) yakni
proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Selanjutnya akan dibahas mengenai tahapan-
tahapan dalam membeli.
Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :
(1) pengenalan kebutuhan
(2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif,
(4) keputusan pembelian,
(5) perilaku pascapembelian.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah.
Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan
internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah
mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan
Page 20
eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru
milik tetangganya.
Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya,
orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari
tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku
pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi
keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau
gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).
Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi
merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika
membeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari,
keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang
konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.
Perilaku Pascapembelian
Page 21
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli,
dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan
fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang
merek lain.
Teori lain tentang pengambilan keputusan
1. Tingkat keterlibatan konsumen
Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan dan
pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespon rangsangan pemasaran.
Model Kemungkinan Elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo
Model yang banyak dipakai mengenai formasi dan perubahan sikap, menggambarkan
bagaimana konsumen membuat penilaian, baik dalam keadaan keterlibatan rendah, maupun
tinggi.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah
Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan merek yang
signifikan.
Perilaku Pembeli Pencari Keragaman
Page 22
Beberapa situasi pembelian ditentukan karakternya dengan keterlibatan rendah tetapi
perbedaan mereknya signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak peralihan merek.
2. Heuristik dan bias keputusan
Heuristik Ketersediaan
Konsumen mendasarkan prediksi mereka berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu
contoh hasil tertentu muncul dipikiran mereka.
Heuristik Representatif
Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas se-representatif atau semirip apa suatu hasil
dengan contoh lain.
Heuristik Penjangkaran atau Penyesuaian
Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan
informasi tambahan.
Page 23
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Para pemasar berusaha memahami kepribadian konsumen dalam rangka mempelajari
perilaku konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, dalam hal
ini variabel – variabel yang terdapat dalam komponen perilaku konsumen seperti variabel
stimulus, respons, dan intervening merupakan variable yang berpengaruh dalam psikologi
konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Page 24
Hal lain yang harus diketahui oleh para calon pemasar adalah model yang digunakan
untuk menyelami psikologi konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk. Ke lima
model ini mempunyai kekuatan untuk menyatukan interelarasi antara sikap – sikap,
kepribadian, peranan sosial, struktur sosial, dan proses belajar.
Tujuan dari kelima model ini merupakan sarana untuk mengembangkan penelitian
lebih jauh lagi terhadap sikap dan minat konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk,
sedangkan fungsi dari kelima model ini seperti fungsi Deskriptif, Prediksi, Explanation, dan
Pengendalian, merupakan fungsi yang digunakan dalam penyusunan startegi pemasaran
sehingga para pemasar tetap dapat mengikuti perkembangan selera konsumen yang sering
berubah - ubah.
Sumber Bacaan
Mangkunegara, Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen edisi Revisi. Bandung: PT.
Refika Aditama.
Utomo, Humam Santosa, 2009. “Pemahaman Terhadap Kepribadian Konsumen
Dalam Rangka Penyusunan Strategi Pemasaran”, Jurnal Administrasi Bisnis Vol.5, No. 2
(Januari): 105 - 114
Sutisna,2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua, PT Remaja Rosdakarya, Bandung
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999
Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen,Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994
Page 25