DELL

Perubahan Strategi Di Kawasan Asia Pasific

Oleh : Bron Alfiner Situmorang

Dewi Lina Dian Inda Sari Nana Mulyana

Sejarah Singkat Perusahaan 1984Pada umur 19 tahun, micheal Dell mendirikan perusahaan Dell Computer dengan modal awal sebesar

$ 1,000 dengan visi dan konsep bisnis sederhana – Bahwa Personal Computer dapat dirakit berdasarkan pesanan dan dijual langsung ke customer.Dell percaya bahwa:

1. Dengan memotong jalur distribusi dan dealer retail dapat menghilangkan biaya kenaikan harga oleh penjual.

2. Merakit berdasarkan pesanan dapat mengurangi secara material cost komputer dan resiko yang berkaitan dengan penyimpanan dalam jumlah yang banyak pada sparepart, komponen dan produk jadi.

1985Dell membuat system komputer pertama sendiri. 1988Dell berhasil menaikan modalnya sebesar $ 30 juta saat IPO. Saat ini modalnya telah mencapai $ 85

juta. 1998Dell berhasil meraih 12% bagian dari pasar PC di US dan menjadi market leader di bisnis komputer

bersama Compaq dan IBM sampai sekarang.

Company Tour Overview

Focus

Leadership

Result

Global

We Make Computing Easy. Like it should be

Our Direct Connection

Why We’re the Industry Leader – Our Product & Service

We Know Enterprise Computing Firsthand

We’re Close to Customers Around the World

Operasi dan Strategi Dibandingkan dengan Kompetitor

Traditional PC’s Industry Value Chain (Utilized by Compaq, IBM, HP and Most Other)

Build-to-Order/Direct Sales Value Chain (Employed by: Dell, Gateway, Micron Electronics)

Pabrikasi Komponen PC

olehSupplier

Assembling PColeh pembuat

PC (untukMemenuhi order

dari Suppliers danMenjaga stock

Channel Distribusi)

Pabrikasi Komponen PC

olehSupplier

PembelianOleh

PenggunaPC

Aktivitas Service Dan pendukung

Dilakukan penjualUntuk customer

(atau oleh pembuatPC – IBM kepada

User PC

AktivitasSales dan Marketing dilakukan Toko yang

Mempunyai stockPC langsung

Aktivitas Service Dan pendukungDisediakan olehPembuat PC (viaTelephone, fax,

Email) dll.

PembelianOleh

PenggunaPC

Assembilind Pesanan PC

oleh pembuat PC Berdasarkan order PC yang datang

dari customer

Pabrik Assembling Dell – Austin - Texas, Ireland and Penang - Malaysia.

Proses Penjualan dan Produksi

Integrasi VirtualDan

Informasi Online

Customer

Supplier

PembuatanPesananMassal(Build inOrder)

PesananOrder ke supplier

KomponenAssembling

Direct Selling

Keunggulan Kompetitip

Dell memproduks komputer dengan lebih sederhana dengan komitmen persediaan Just in time.

Dell Computer berpartner dengan PC Supplier ternama dengan mutu dan kualitas produk yang terjamin dalam membangun supply Chainnya.

Dell menggunakan teknologi dan membagi informasi baik dengan supplier yang menjadi partrner maupun dengan customer untuk menghilangkan batasan di supplier- manufacturer-customer value chain yang menjadi karakteristik model bisnis Dell.

Penjualan langsung ke customer memberikan Dell memahami lebih cepat tentang pemilihan dan kebutuhan dari customernya.

Namun, semua keunggulan kompetitif ini tidak bisa

diterapkan dikawasan Asia Pasific

Mengapa?

Perbedaan Budaya dan Pola Konsumsi antara Pembeli USA, Eropa dengan Asia

Masyarakat Asia belum terbiasa berbelanja online dengan menggunakan kartu kredit.

Tingkat pengetahuan tentang komputer yang masih rendah.

Kebiasaan Masyarakat Asia melihat barang/produk, harga sebelum mengambil keputusan untuk membeli.

Hal ini mengakibatkan penjualan di Asia jauh dibawah kompetitorDell akhirnya merubah tradisi yang telah berjalan selama 23 tahun, dengan menjual produk

secara retail di Asia.

Audit Eksternal Faktor Lingkungan - 1

1. Faktor Demografis Populasi Benua Asia adalah terbesar di

dunia. Peluang utama terdapat di kota-kota besar

dimana pendapatan masyakatnya tinggi.2. Faktor Sosial Ekspektasi Pembeli dengan mencoba

produk sebelum membeli.

Audit Eksternal Faktor Lingkungan - 23. Faktor Ekonomi Pertumbuhan ekonomi yang menjanjikan di Asia,

terutama India, China, Jepang dan Indonesia Market Komputer akan terus menaik di masa yang akan

datang. Pendapatan perkapita yang rendah dan tidak merata4. Faktor Teknologi Masih sedikit masyarakat Asia yang memiliki komputer. Akses dan penggunaan internet yang semakin

meningkat.

Audit Eksternal Faktor Lingkungan - 35. Faktor Politik dan Hukum Hukum dan Peraturan yang tidak konsisten, Bisnis berdasarkan hubungan relasi. Hak Intelektual yang beresiko tinggi.6. Faktor Global Peluang dalam penjualan karena market share

Dell masih rendah. Kemampuan China untuk memproduksi produk

murah (low cost product)

Audit Eksternal Lima Kekuatan Porter - 11. Ancaman Terhadap pendatang baru TINGGI. Kompetitor Lokal maupun Luar IBM, Acer, Hp dan Toshiba sudah mempunyai

pasarnya masing-masing. Hambatan dari kebijakan pemerintah dan

birokrasi. Hambatan potesial juga berupa:

Sulit untuk memperoleh access ke distribusi chanel Skala Ekonomi (Pabrik Lokal)

Audit Eksternal Lima Kekuatan Porter - 22. Posisi Tawar Supplier RENDAH

Kebanyakan kompetitor menerapkan integrasi vertikal3. Posisi Tawar Customer TERBATAS

Merek ternama dan difrensiasi produk tidak menjadi acuan.4. Subtitusi TIDAK ADA5. Persaingan Komptetif SANGAT KETAT

Potensi pertumbuhan laba yang tinggi sejalan dengan pertumbuhan industri.

Adanya tekanan harga dari produk lokal. Tingginya biaya tetap dari kapasitas produksi Strategi kepentingan (Stakesholder) yang tinggi. Respon kompetitif yang agresif

Audit Internal Analisa Value Chain Aktivitas Primer

Operasi – Proses Pabrikasi yang berbiaya rendah. Outbond Logistic – Model Penjualan Langsung Service – Respon yang tinggi terhadapa kebutuhan

customer.

Aktivitas Pendukung Pengembangan IT - Inovasi penggunaan website dan

Infrastruktur IT. Infrastruktur Perusahaan – komitmen pada visi dan team

manajemen.

ANALISA SWOT Strengths:1. Reputasi yang tinggi2. Kemampuan build to order dan

JIT3. Penghasil keuntungan terbesar4. Performance produk yang tinggi Weaknesses1. Merek yang belum dikenal luas.2. Model direct sales yang masih

awam3. Harga lebih mahal

Oppurtunities:1. Jumlah populasi Asia yang besar.2. Potesi penjualan di kota-kota

besar.3. Pertumbuhan ekonomi yang

menjanjikan.4. Pertumbuhan pemakai komputer

yang terus bertambah dari tahun ke tahun.

Threats:1. Pendapatan per kapita rendah.2. Proteksi property intektual yang

rendah dari pemerintah.3. Persaingan yang ketat antar

kompetitor.4. Lenovo – IBM bergabung.

Kesimpulan Masalah Dell berhadapan dengan rival dari

Perusahaan PC Asia seperti Acer, Toshiba dan Lenovo.

Pasar Dell yang mendominasi High end customer tidak menjangkau Low end

Pasar Asia tidak berpatokan pada merek tetapi lebih kepada harga dan fisik produk.

Strategi Alternatif

Lupakan low end customer, lebih menekankan pada High end

(pasar corporate) yang menjadi andalan Dell

Rekomendasi Tetap mempertahankan strategi lama, selain

menjalankan strategi baru. Explorasi alternatif chanel penjualan untuk model

penjualan tidak langsung. Menciptakan produk low end. Bangun image merek agar lebih dikenal masyarakat

Asia. Ciptakan trend mobile teknologi untuk menaikkan minat

terhadap internet. Membangun infrastruktur untuk service, pendukung dan

penjualan di kota-kota Asia.

Daftar Pustaka

www.dell.com www.mhe.com www.sba.pdx.edu/faculty/m.davis Bahan-bahan lain yang berkaitan dengan

Dell Company.

Terima Kasih

Medan, 2008