consumer behavior - case tje fuk (final).docx

Consumer Behavior Haris HandyMMR-53A 0151152049

Analisis Perilaku Konsumen Produk Perawatan Wajah

Studi Kasus: Tje Fuk

1. Profil Perusahaan

PT. Tje Fuk International (Tje Fuk Cosmetic) merupakan perusahaan yang bergerak

dibidang kosmetik, didirikan oleh Pranoto Widjojo pada tahun 2004. Pria yang dahulunya

memiliki usaha percetakan dan sarang wallet ini memulai Tje fuk atas dasar banyaknya

perusahaan kosmetik, terutama untuk perawatan wajah di Indonesia, yang menggunakan

bahan kimia berbahaya seperti merkuri dan hidrokinon. Produk Tje fuk Cosmetic yang telah

lulus uji Badan Pengawasan Obat & Makanan (BPOM) terdiri dari face care, face powder,

lips care, cosmetic, hand & body, perfume dan hair treatment. Hingga kini, TJE FUK Cosmetic

telah berkembang dengan nama yang telah dipatenkan dan dipasarkan tidak hanya di

Indonesia, tetapi juga Negara asia lainnya seperti Jepang, Hongkong, dan Singapore. Tje Fuk

telah memperoleh empat penghargaan kualitas produk dalam tiga tahun, diantaranya:

Indonesian Superior Product tahun (2006), Indonesian Best Brand (2007), Indonesian

Product Choices (2007), dan Indonesian Best Maker Driving (2008)1.

2. Tujuan

Pada studi kasus ini, penulis akan membahas analisis perilaku konsumen produk

perawatan wajah, merek Tje Fuk.

3. Konsep Analisis Konsumen

erilaku konsumen dapat dijelaskan berdasarkan latar belakang konsumen dan dengan

menggunakan konsep analisis konsumen yang biasa disebut Wheel of Consumer Behavior

(Gambar 1)[2]. Latar Belakang konsumen terdiri dari motivasi, kemampuan, dan

kesempatan. Sedangkan Wheel of Consumer Behavior terdiri dari lingkungan, afeksi &

kognisi, perilaku konsumen dan strategi dan implementasi marketing/pemasaran yang

saling terkait satu sama lain. Untuk melakukan suatu analisis terhadap konsumen, poin mana

pun bisa dijadikan sebagai titik awal.


Hasil analisis perilaku konsumen dijawab melalui beberapa pertanyaan, diantaranya:

a. Mengapa konsumen membeli kosmetik perawatan wajah? (membeli produk)

b. Mengapa konsumen tidak membeli kosmetik perawatan wajah? (tidak membeli produk)

c. Mengapa konsumen membeli merek Tje fuk bukan merek lain?

d. Bagaimana konsumen belajar mengenai Tje fuk?

e. Mengapa konsumen loyal terhadap Tje fuk?

Gambar 1. Konsep Kerangka Analisis Konsumen

4. Analisis Perilaku Konsumen Tje Fuk

Mengapa konsumen membeli produk perawatan wajah?

Mengapa konsumen tidak membeli produk perawatan wajah?

Hal yang mendasari konsumen untuk membeli atau tidak membeli suatu produk

didasarkan kepada latar belakang konsumen yang terdiri dari motivasi, kemampuan, dan

kesempatan.

Hal pertama yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak produk, yang

dalam hal ini adalah produk perawatan wajah, adalah motivasi. Motivasi merupakan

dorongan yang kuat. Motivasi meliputi nilai, kebutuhan, persepsi resiko, dan sasaran. Dari

perspekstif nilai, konsumen akan membeli produk perawatan wajah karena menganut nilai

keindahan dan penghargaan diri. Mereka memiliki keinginan untuk memperindah maupun

mempertahankan keindahan wajah mereka. Bagi manusia, wajah merupakan salah satu

identitas yang membuat manusia percaya diri, disukai, dan diingat oleh orang lain. Dari


perspektif kebutuhan, konsumen yang membeli produk perawatan wajah dikarenakan

wajah mereka yang banyak jerawat, tidak bersih, alasan kesehatan, dsb, dikategorikan

sebagai kebutuhan fungsional. Beberapa dari konsumen yang menggunakan produk

perawatan wajah untuk memutihkan wajah, jatuh pada kategori kebutuhan hedonis.

Konsumen yang menggunakan produk perawatan wajah karena alasan prestige atau

simbolis terbilang sedikit dikarenakan penggunaan produk perawatan wajah harus cocok

dengan kulit wajah konsumen. Tentunya tidak ada konsumen yang menggunakan produk

perawatan wajah dengan mengutamakan prestige tetapi mengorbankan wajahnya sendiri.

Selanjutnya, motivasi konsumen membeli produk perawatan wajah didasarkan kepada

persepsi resiko diantaranya resiko finansial, performa produk, psikologis, sosial, dan waktu.

Dari semua resiko tersebut, kecilnya resiko performa produk (produk sesuai dengan

keinginan dan tidak berbahaya) dan resiko finansial (harga produk yang cukup terjangkau)

menjadi alasan utama konsumen membeli produk perawatan wajah. Motivasi yang terakhir

adalah sasaran. Sasaran merupakan tujuan jangka pendek tidak repetitive (berulang), yang

ingin diraih konsumen. Bisa jadi konsumen membeli karena ingin menghadiahkan produk

untuk kerabat, orang tua, atau anaknya.

Sebaliknya, konsumen yang tidak menganut nilai keindahan dan penghargaan diri, tidak

merasa membutuhkan produk perawatan wajah karena tidak mementingkan penampilan,

sudah merasa cantik, atau ingin cantik alami, menganggap produk perawatan wajah terlalu

berbahaya dan mahal, tidak memiliki sasaran jangka pendek, tidak akan membeli produk

yang bersangkutan.

Hal kedua yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk

perawatan wajah adalah kemampuan. Kemampuan konsumen terdiri dari pengetahuan,

pengalaman, umur, dan daya beli. Pengetahuan yang berimabas pada afeksi positif

konsumen terhadap produk, dan pengalaman pernah menggunakan produk dengan hasil

yang memuaskan akan mendorong konsumen untuk membeli produk perawatan wajah.

Sebaliknya, pengetahuan yang berimbas pada afeksi negatif dan pengalaman buruk

konsumen menggunakan suatu produk, mendorong konsumen untuk tidak membeli produk

perawatan wajah tersebut. Anak-anak yang memiliki daya beli rendah dan orang yang sudah

sangat tua, tidak akan membeli produk perawatan wajah. Sementara remaja dan orang

dewasa yang memiliki daya beli tentunya akan membeli produk perawatan wajah jika

diimbangi dengan motivasi konsumen yang bersangkutan.


Hal ketiga yang melatarbelakangi konsumen untuk membeli atau tidak membeli produk

perawatan wajah adalah kesempatan. Faktor ini tidak lagi berpengaruh besar karena produk

perawatan sudah tersedia dimana-mana (seperti mini market alfamart, indomart) sehingga

tidak sulit bagi konsumen untuk membeli produk.

Mengapa Konsumen membeli merek Tje Fuk, bukan merek lain?

Bagaimana konsumen belajar mengenai Tje fuk?

Mengapa konsumen loyal terhadap Tje fuk?

Penulis akan mulai dari strategi pemasaran Pranoto, lingkungan konsumen, afeksi dan

kognisi sehingga sampai pada kesimpulan terkait perilaku konsumen yang menjawab

pertanyaan-pertanyaan diatas sesuai dengan konsep Wheel of Consumer Behavior.

Strategi Pemasaran dan Lingkungan Konsumen

Lingkungan konsumen merupakan segala sesuatu diluar konsumen yang

mempengaruhi/menstimuli apa yang mereka rasakan, pikirkan, dan lakukan. Dengan kata

lain, aspek lingkungan konsumen ini akan mempengaruhi aspek afeksi & kognisi serta

prilaku konsumen. Aspek lingkungan tersebut bisa dimanipulasi sehingga mempengaruhi

konsumen untuk membeli suatu merek atau produk. Berikut akan dibahas sub-bagian dari

lingkungan konsumen serta strategi pemasaran yang dilakukan Pranoto untuk memanipulasi

lingkungan tersebut.

Lingkungan Pemasaran

Pada kasus Tje fuk, Pranoto mencoba memanipulasi lingkungan pemasaran dengan

menampilkan iklan edukasi di stasiun televisi dengan biaya yang sangat besar, mencapai

miliyaran rupiah. Iklan tersebut sangat jauh berbeda dibandingkan iklan-iklan kosmetik lain.

Lain halnya dengan iklan kosmetik lain menggunakan jasa artis-artis cantik, Tje fuk yang

menggunakan slogan “Bukti, Bukan Janji”, menggunakan jasa masyarakat umum yang

merupakan konsumennya sebagai model iklan[3].

Lingkungan Sosial

Dilingkungan sosial, Pranoto mencoba memanipulasinya dengan melakukan pendekatan

langsung kepada konsumen. Ketika pertama kali melakukan pemasaran Tje fuk, Pranoto


Widjojo yang saat ini menjabat sebagai CEO Tje fuk, ternyata langsung turun tangan untuk

melakukan pemasaran. Pranoto langsung turun ke ritel-ritel untuk memasarkan Tje fuk.

Selain itu, dia mencoba mendekati konsumen-konsumen kosmetik wanita untuk melakukan

promosi sekaligus mendapat feedback untuk meningkatkan kualitas Tje fuk.

Disamping melakukan pendekatan langsung, Pranoto juga membangun image terhadap

brand yang dimilikinya. Dari nama merek Tje fuk itu sendiri, Pranoto memberikan kesan

bahwa Tje fuk merupakan kosmetik yang berasal dari luar negeri[4]. Selanjutnya, Pranoto

memanfaatkan pengetahuan dan kandungan merek kosmetik yang dimilikinya terkait

merkuri dan hidrokinon, untuk meningkatkan citra merek kosmetiknya sebagai kosmetik

yang aman digunakan. Pranoto bahkan menyebarkan SMS yang berisi bahaya merkuri pada

kosmetik kepada lebih dari sepuluh ribu pemilik no seluler[4].

Konsumen yang sudah menggukan Tje fuk juga termasuk pada aspek lingkungan sosial.

Begitu banyak testimoni pengguna yang akan mempengaruhi konsumen. Beberapa

testimony terkait merek Tje Fuk:

Botulike hijau tua membuat tekstur kulitku tampak halus dan rata, sedangkan Tje

Fuk Night Cream unggul di mengencangkan dan meratakan warna kulit, sehingga

wajah tampak lebih cerah. Cerahnya kulit berkat Tje Fuk Night Cream ini ngga

maksa, tetep cerah natural warna asli kulitku. Untuk menghilangkan noda-noda

bekas jerawat juga butuh waktu lumayan lama, ngga instan. Tje Fuk juga ngga bikin

kulit ngelupas[5].

Pagi mbk... mau share jg... saya jg pakek tjefuk lo... awalx takut, ragu2 krn ada

temen yg pakek cream malamx tp gak ngefek sama sekali.. dia bilang sih gak tahan

karna cekit2x jd berhenti dan skrg cuma pakek cream siangx aja.. yah gak ada

perubahan itu mungkin krn dia kurang telaten yah.. nah klo saya emank muka

jerawatan parah mbk.. kecil2 beruntus gt, trus saya pakek in cream tjefuk malam..

alhamdulillah jerawatx sembuh dan skrg tinggal ngilangin bekasx jg masih ad sih 1

atau 2 jerawat klo mau dtg bulan yah prosex ada sebulanan mbak nyembuhinx.. yg

gak tahan hrga cream mlmx mahal bgd 200rb.. oya selain pemakaian cream untuk

hilangin jerawat minum juga pembersih darah darsi nah selain lewat luar

penyembuhan lewat dalam juga perlu.. yah itu lah yg bisa saya bagi tntang tjefuk :)[5]


wah klo gw pake tje fuk gak ngaruh... mahal doank... gak ada hasilnya... udah gitu

tiap kali pake kulit muka rasanya seperti kebakar, tp gak ada perubahan walaupun

udah terus-2an di pake.... sumpah gak ada hasilnya.... IKLAN DOANK.....RUGI

DAHHHH GW[6]

skincare emang balik lagi cocok2an sih y, cocok di saya blm tentu cocok di orang

lain. Jd emang nyari skin care itu mesti trial and error[7]

aduh mending kamu cepet2 stop pake product yg kamu sebutin diatas!!.. itu ga

bagus bgt u/ kulit sensitif.. apalagi jerawat kyk kamu!!.. wajah itu aset kita loh

sebagai perempuan!!..[8]

Lingkungan Fisik

Tidak banyak hal yang dilakukan Pranoto untuk mempengaruhi konsumen dari segi

lingkungan fisik. Dari segi kemasan, Tje fuk bisa dibilang biasa saja dan tidak menimbulkan

kesan yang terlalu mendalam (Gambar 2). Hal lain yang dilakukan Pranoto adalah

memasukkan Tje fuk ke minimarket seperti Indomart, Alfamart, dan tempat-tempat belanja

umum yang mudah dijangkau konsumen.

Gambar 2. Kemasan Tje Fuk

Afeksi, Kognisi dan Perilaku Konsumen.


Afeksi dan kognisi konsumen merujuk pada respon mental yang ditunjukkan konsumen

terhadap lingkungan. Afeksi merefleksikan perasaan dan emosi konsumen yang merespon

secara otomatis terhadap lingkungan maupun kognisi, sementara kognisi merefleksikan

pengetahuan, makna, dan kepercayaan yang didapat dari lingkungan maupun hasil

interpertasi dari afeksi. Kedua aspek ini saling mempengaruhi satu sama lain. Ketika

pengaruh lingkungan memasuki aspek kognitif, aspek afektif akan dipengaruhi aspek

kognitif, begitu pula sebaliknya[2]

Pada kasus Tje fuk, konsumen dipengaruhi oleh:

1. lingkungan pemasaran: iklan edukasi.

2. lingkungan sosial: image brand (produk dengan nama luar negeri dan bebas bahan

kimia berbahaya) dan testimoni pengguna sebelumnya.

3. Lingkungan fisik: kemasan yang memberikan image sederhana.

Lingkungan tersebut lebih banyak mempengaruhi kognisi konsumen (yang selanjutnya akan

mempengaruhi afeksi konsumen hingga sampai pada keputusan.

Lingkungan konsumen memberikan pengetahuan dan kepercayaan kepada konsumen

akan merek Tje fuk. Iklan, image brand (kognisi konsumen) akan mempengaruhi afeksi

konsumen sehingga membuat mereka merasa bahwa merek tersebut aman, pasti mujarab,

dsb. Pada poin ini, konsumen akan sampai pada keputusan untuk memilih Tje fuk disbanding

merek lain. Mereka yang puas dengan kualitas Tje Fuk, tentunya akan mempengaruhi kognisi

konsumen lain sehingga konsumen lain juga ikut-ikutan mencoba.

Namun, Lingkungan pemasaran dan lingkungan sosial yang disebutkan diatas bisa jadi

berpengaruh negatif sehingga mengakibatkan konsumen memilih merek lain. Meskipun

bertema edukasi, beberapa konsumen menganggap iklan Tje fuk terlalu menyudutkan merek

lain dan kurang dapat dipercaya karena tidak menggunakan artis cantik sebagai model

iklan[8]; Testimoni negatif dari beberapa konsumen yang telah menggunakan Tje fuk (karena

tidak puas dengan kinerja merek yang bersangkutan)[6]; Harga Tje Fuk yang terlalu mahal[6].

Afeksi dan kognisi negatif ini, tentunya akan menyebar ke konsumen lain (sebagai bentuk

lingkungan sosial) sehingga mempengaruhi konsumen untuk memilih merek lain.

Mereka yang telah menggunakan dan mendapatkan manfaat atau efek positif dari

penggunaan Tje fuk pasti akan menjadi konsumer yang loyal. Hal ini dikarenakan merek ini

adalah produk perawatan wajah. Setiap orang yang menggunakan produk perawatan wajah


pasti bertujuan untuk mempercantik wajah maupun minimal mempertahankan kondisi

wajah mereka. Pada awalnya, konsumen mungkin akan terus berganti-ganti merek demi

menemukan merek yang sesuai. Tetapi, jika mereka sudah menemukan merek yang tepat,

akan sulit bagi mereka untuk berganti merek lain, terutama dengan resiko wajah mereka

bisa rusak (timbul banyak jerawat, iritasi, dsb). Konsumen akan berganti merek jika setelah

berapa waktu, merek tersebut tidak lagi memberikan manfaat bagi mereka.

5. Rekomendasi Terkait Analisis Konsumen Tje fuk

Dari beberapa testimoni pengguna, penulis menemukan beberapa sisi positif dari

strategi pemasaran dan lingkungan konsumen. Meskipun begitu, beberapa testimoni juga

menyatakan sisi negatif dari strategi pemasaran dan lingkungan konsumen. Beberapa

rekomendasi yang penulis sarankan setelah menganalisis perilaku konsumen Tje fuk

diantaranya:

1. Fakta bahwa Tje fuk sudah lulus analisis Badan Pengawasan Obat & Makanan harus

diikut sertakan dalam strategi pemasaran. Hal ini bisa memberikan pengaruh kognisi

positif terhadap konsumen.

2. Iklan sebagai salah satu metode memanipulasi lingkungan pemasaran harus dikemas

sedemikian rupa sehingga lebih menarik dan tidak terlalu menyudutkan merek lain.

3. Saat ini, komentar negatif tentang Tje Fuk terkait kepuasan konsumen sudah sering

ditemukan. Tje fuk harus secepatnya menyelesaikan masalah tersebut karena masalah

ini sudah menyangkut ke rana kualitas. Tje Fuk harus memanfaatkan konsumen. Hal ini

bisa dilakukan dengan melakukan survey, menyimpan data pengguna, serta meminta

feedback dari konsumen sehingga kualitas merek dapat terus ditingkatkan. Dengan

begitu, Tje fuk Cosmetic bisa mengetahui merek apa yang cocok digunakan konsumen

tertentu, merek apa yang tidak sesuai untuk konsumen tertentu yang bisa dimanfaatkan

untuk strategi pemasaran sehingga bisa meningkatkan loyalitas konsumen karena tidak

harus berganti merek produk perawatan wajah.

4. Tje fuk dapat dikemas dengan kemasan yang lebih baik sehingga menarik aspek afeksi

konsumen.

5. Harga Tje Fuk terbilang cukup mahal (mencapai Rp.200.000) dibandingkan merek lain.

Sementara, dalam strategi pemasarannya, Tje Fuk tidak terlihat membagi segmen pasar

(low, middle, high). Konsumen saat ini, rata-rata menggap bahwa Tje Fuk berada bada


segmen pasar middle atau low dikarenakan iklan dan kemasan yang sederhana. Untuk

kedepannya, sebaiknya pembagian segmen pasar lebih ditekankan. Dengan begitu,

walaupun harga merek tidak diturunkan, strategi ini akan mempengaruhi kognisi

konsumen karena sudah menganggap harga yang ditetapkan wajar untuk segmen yang

bersangkutan.

6. Referensi

[1]. http://www.academia.edu/3075300/

_IKLAN_TJEFUK_KEBERHASILAN_DALAM_PERIKLANAN_ATAU_MALFUNGSI_ADDING_VALUE_-

_FIKOM_UP_Conference_2012_Strategic_Communication_in_a_New_Media_ Culture

_held_by_Universitas_Pancasila_June_26_2012

[2]. Peter, J. Paul. 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy 9th Edition. Singapore. McGraw-Hill

[3]. https://www.youtube.com/watch?v=8ba6Y3fLb1k

[4]. http://swa.co.id/listed-articles/sosok-entrepreneur-di-balik-tjefuk

[5]. http://haihanitis.blogspot.com/2014/12/tje-fuk-whitening-day-night-cream.html

[6]. http://biangpenasaran.blogspot.com/2007/11/cerita-tje-fuk.html

[7]. http://forum.femaledaily.com/showthread.php?13966-TJE-FUK/page5

[8]. https://id.answers.yahoo.com/question/index?qid=20090328002816AAFgKHm

[9]. http://www.marketing.co.id/iklan-blak-blakan-ala-tje-fuk/

consumer behavior - case tje fuk (final).docx

Documents