bidang ilmu: sosial laporan akhir

Bidang Ilmu: Sosial

LAPORAN AKHIR

HIBAH DOSEN MUDA

STRATEGI KOMUNIKASI KRISIS AIRASIA

(Studi Kasus Kecelakaan Pesawat QZ8501)

TIM PENGUSUL:

1. Ni Nyoman Dewi Pascarani, SS, MSi (Ketua)

2. Dewi Yuri Cahyani, S.Sos, M.Si

DIbiayai oleh Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Udayana, Sesuai dengan kontrak nomor /UN.14.47.PNL.01.03.00/2015

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS UDAYANA

2015

I. PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Setiap organisasi rentan terhadap krisis, termasuk bagi korporasi maupun institusi bisnis lainnya.

Krisis merupakan suatu peristiwa yang kehadirannya dapat membahayakan atau mengancam

citra, reputasi, stabilitas keuangan suatu organisasi, bahkan mengancam keberlangsungan hidup

organisasi (Nova, 2014). Meski krisis juga bisa menjadi sebuah peluang bagi organisasi untuk

memperbaiki dan mentrasformasi diri, namun pada umumnya kegagalan mengelola krisis akan

berakibat pada hal-hal negatif yang telah disebutkan di atas.

Pada 28 Desember 2014, Air Traffic Control (ATC) kehilangan kontak dengan pesawat AirAsia

QZ8501 sejam setelah pesawat meninggalkan Surabaya menuju Singapura. Belakangan

diketahui bahwa mesin pesawat mati setelah naik dengan kecepatan abnormal dalam kondisi

cuaca yang buruk dan kemudian jatuh di perairan Selat Karimata. Bagi maskapai atau

perusahaan penerbangan, insiden yang menimpa penerbangan adalah salah satu krisis besar yang

mengancam reputasi dan keberlangsungan hidup perusahaan. Banyak maskapai yang hancur

reputasinya akibat insiden yang menimpa penerbangan mereka, hingga lambat laun ditinggalkan

oleh konsumennya. Maskapai Adam Air di Indonesia adalah salah satu contoh bagaimana

manajemen perusahaan gagal mengembalikan citra perusahaan setelah kecelakaan yang

menimpa penerbangan mereka dan pada akhirnya harus gulung tikar. Tidak berapa lama sebelum

kecelakaan pesawat AirAsia QZ8501 terjadi, maskapai Malaysian Airlines (MAS) juga

mengalami insiden di mana pesawat MH370 milik maskapai mereka dinyatakan hilang. Selama

periode pencarian (search and rescue), pihak MAS dianggap tidak memberikan informasi yang

cukup dan cenderung tertutup kepada keluarga korban dan publik. Pendekatan komunikasi MAS

dalam merespon insiden tersebut mendapatkan kritik dari banyak pihak hingga menyebabkan

Chief Executive Officer (CEO) MAS, Ahmad Jauhari Yahya, mengundurkan diri dari jabatannya.

Seni berkomunikasi memang bukan hal yang mudah, dan berkomunikasi pada saat krisis jauh

lebih sulit daripada berkomunikasi dalam interaksi sehari-hari. Hal ini disebabkan karena banyak

faktor yang akan turut mempengaruhi. Resiko munculnya rumor dan kesalahpahaman juga

sangat besar dalam situasi ini. Dalam situasi krisis, kecepatan respon sangat penting. Tanggapan

tertunda akan menciptakan kesenjangan kredibilitas. Pihak Manajemen AirAsia tampaknya

memahami hal tersebut. Segera setelah insiden, mereka bergerak cepat dengan mengoptimalkan

saluran media baru, seperti menggunakan seluruh platform media sosial yang mereka miliki

untuk berkomunikasi dengan publik. Yang tak kalah penting, tim public relations AirAsia segera

menjadikan CEO AirAsia, Tony Fernandes, sebagai ikon penting di dalam mengelola krisis.

Pergerakan cepat CEO AirAsia ini terpantau mulai dari keberangkatan ke Surabaya. AirAsia

ingin menunjukkan rasa empati, rasa bersama menanggung kesedihan bersama keluarga yang

sedang cemas ketika itu. Di saat yang bersamaan, rasa empati tersebut juga mereka tunjukkan

melalui media Twitter, Facebook, dan pernyataan-pernyataan resmi yang dikeluarkan pada saat

konferensi pers. AirAsia mengambil langkah-langkah komunikasi yang sangat humanis pada saat

krisis terjadi. Strategi komunikasi yang dipilih oleh AirAsia tersebut sangat berbeda dengan

strategi yang dipilih oleh Malaysia Airlines pada saat menghadapi musibah hilangnya pesawat

MH370. Pendekatan MAS dianggap sangat tertutup dan membiarkan orang-orang berada dalam

ketidakpastian informasi atas apa yang terjadi dengan pesawat mereka. Sementara AirAsia begitu

sigap memberikan fasilitas pada media dan hadir dengan reguler untuk memberi kabar terbaru

bagi keluarga penumpang dan publik.

Pendekatan lain adalah munculnya CEO AirAsia sebagai frontman dalam strategi komunikasi

krisis mereka. Segera setelah insiden, Tony Fernandes menyediakan waktunya untuk bertemu

dengan media, berbicara dengan pejabat pemerintah yang berwenang, dan menginformasikan

setiap perkembangan terkini melalui akun Twitter pribadinya. Dia bersiap dengan fakta-fakta dan

kesediaan berbagi apapun kebenaran yang berhasil diungkap. Dia tampak begitu tulus dan

bersungguh-sungguh dalam setiap gesturnya.

Dalam era digital, dengan begitu banyaknya platform media komunikasi yang tersedia, strategi

komunikasi krisis harus memperhitungkan keanekaragaman platform media tersebut, khususnya

media sosial yang kini dapat diakses selama 24 jam penuh oleh setiap orang. Andreas Kaplan

dan Michael Henlein (dalam Nova, 2014) mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok

aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan yang

memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content. AirAsia dan Tony Fernandes

paham bahwa media sosial dapat menyelamatkan reputasi maskapai di tengah krisis yang terjadi

saat ini. Dalam situasi krisis, kebanyakan eksekutif perusahaan akan melimpahkan tanggung

jawab komunikasi pada staf media sosial atau mempekerjakan seorang profesional. Namun

AirAsia memilih pendekatan yang berbeda. Mereka justru menjadikan Tony Fernandes sebagai

wajah dari komunikasi krisis mereka. Melalui akun Twitternya, sikap dan pernyataan Fernandes

bisa tersebar dengan luas secara viral. Selain mengandalkan akun pribadi Fernandes, AirAsia

juga meluncurkan kampanye media sosial dengan hashtag #togetherwestand. Mereka juga

mengumumkan bahwa setiap perkembangan mengenai QZ8501 akan dikomunikasikan melalui

halaman Facebook mereka. Akun AirAsia juga mengubah logo yang tadinya berwarna merah

menyala menjadi hitam abu-abu sebagai tanda simpati dan duka, baik di Twitter maupun

Facebook. Sebuah gestur yang sederhana namun menunjukkan keseriusan mereka dalam

menghadapi krisis. Tampaknya, media sosial menjadi strategi komunikasi utama AirAsia dalam

menghadapi krisis tersebut. Airasia juga melakukan praktik membawa kembali compassion ke

dalam komunikasi krisis. Mengenai hal tersebut, Rony Tanubun, seorang keluarga korban

menyampaikan, “AirAsia selalu memberikan yang terbaik bagi kami dari hari pertama. Tragedi

ini, apa yang kami bisa lakukan? Ini takdir dan bisa terjadi pada maskapai manapun. Saya tak

takut terbang dengan AirAsia," (diakses dari http://bisnis.liputan6.com/read/2156996/aksi-

heroik-tony-fernandes-kuatkan-keluarga-korban-airasia pada 15 Februari 2015, pukul 19.30

WITA).

Dari berbagai langkah komunikasi yang diambil oleh AirAsia dalam menyikapi insiden QZ8501,

AirAsia muncul menjadi sebuah role model bagi komunikasi krisis. Sebuah pendekatan dan

kemampuan yang semestinya juga dimiliki oleh setiap organisasi, baik pofit maupun non-profit,

baik privat maupun publik, agar bisa bertahan dan memperbaiki diri setelah sebuah periode krisis

menghantam organisasi. Oleh karena itu, penting untuk memahami lebih jauh mengenai

bagaimana strategi komunikasi krisis yang dikembangkan oleh AirAsia, khususnya dalam

menanggapi insiden jatuhnya pesawat QZ8501. Pemahaman mengenai strategi tersebut akan

berguna bagi setiap organisasi, karena secara alamiah, setiap organisasi sangat rentan terhadap

krisis. Apalagi Indonesia adalah negara yang sangat rentan dengan berbagai bencana, baik alam

maupun sosial, sehingga pembelajaran mengenai komunikasi krisis yang efektif adalah

pengetahuan dasar yang semestinya dimiliki oleh organisasi, baik milik negara maupaun swasta.

I.2 Perumusan Masalah

Dalam situasi krisis, kecepatan respon akan sangat berpengaruh terhadap kepercayaan publik

kepada organisasi. Karenanya, tim komunikasi krisis harus mampu mengoptimalkan setiap

saluran komunikasi yang tersedia untuk membangun komunikasi yang efektif dengan para

pemangku kepentingan. Dalam era digital, media sosial seringkali muncul menjadi saluran utama

yang murah dan cepat untuk menjangkau publik yang luas. Oleh karena itu, penelitian ini ingin

mengkaji bagaimana strategi komunikasi krisis AirAsia yang dilakukan melalui media sosial

dalam menghadapi insiden jatuhnya pesawat QZ8501 di Perairan Selat Karimata.

I.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk:

1. Menganalisis teks media sosial AirAsia, serta

2. Memahami strategi komunikasi krisis melalui media sosial yang dilakukan oleh AirAsia.

Penelitian ini diharapkan dapat membawa manfaat sebagai berikut:

1. Kontribusi teoritik mengenai komunikasi krisis dan organisasi yang efektif.

2. Masukan bagi organisasi (baik profit, non-profit, publik, maupun privat) untuk merencanakan

strategi komunikasi krisis yang efektif dan memanfaatkan potensi media baru (seperti media

sosial dan aplikasi berbasis web lainnya) sebagai saluran komunikasi krisis.

II. TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Krisis

Krisis ditafsirkan dengan banyak pengertian. Webster (dalam Nova, 2014) mendefinisikan krisis

sebagai “A sudden turn for better or worse; a desicive moment; an unstable state of affairs in

which a desicive change is impending; situation that has reached a critical phase”. Sebuah krisis

dapat mengganggu aktivitas sebuah organisasi, bahkan terkadang mengancam kelangsungan

hidup atau keberadaannya. Karenanya, krisis harus ditangani secara cepat agar organisasi dapat

berjalan normal setelah itu.

Robert P. Powell (dalam Nova, 2014) menyatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak

diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong

organisasi kepada suatu kekacauan, dan dapat menghancurkan organisasi tersebut tanpa adanya

tindakan nyata. Krisis tidak memiliki batas (no boundaries) dan dapat terjadi kapan saja dan di

mana saja terhadap setiap organisasi, baik profit, non profit, publik, maupun privat. Sementara

Bernstein (2013) mendefinisikan krisis sebagai “Any situation that is threatening or could

threaten to harm people or property, seriously interrupt business, significantly damage

reputation and/or negatively impact the bottom line”.

Swedish Emergency Management Agency atau SEMA (2008) mendefinisikan krisis lebih luas.

Krisis didefinisikan sebagai “An event that affects the lives of many people and large parts of

society”. Krisis juga dapat terjadi pada berbagai tingkatan. Krisis pada umumnya berjalan dengan

cepat, melibatkan banyak aktor dan membutuhkan pengambilan keputusan di bawah situasi

tekanan dan ketidakpastian. Dalam situasi krisis, media memainkan peran yang sangat penting

karena media membentuk dan menyebarkan gambaran mengenai krisis (the picture of a crisis).

Krisis memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut:

1. Tak Diharapkan.

Krisis biasanya terjadi tanda diduga. Hal ini terjadi karena organisasi tidak dapat

mengantisipasi, atau karena kondisi yang terjadi di luar jangkauan perencanaan manajemen

krisis.

2. Di Luar Rutinitas.

Semua organisasi menghadapi masalah setiap hari. Untuk menghadapi masalah tersebut,

organisasi membangun prosedur rutin. Krisis merupakan peristiswa yang tidak dapat

dikelola dengan menggunakan prosedur rutin tersebut. Sebaliknya, krisis membutuhkan

pendekatan-pendekatan yang khusus dan seringkali ekstrim.

3. Menciptakan Ketidakpastian.

Karena terjadi tanpa diduga, krisis biasanya menciptakan situasi ketidakpastian. Organisasi

harus melakukan investigasi untuk memahami penyebab krisis dan dampak yang

ditimbulkan. Usaha untuk mengurangi ketidakpastian mungkin akan terus berlanjut beberapa

bulan atau bahkan beberapa tahun setelah krisis terjadi.

4. Menciptakan Peluang.

Krisis menciptakan peluang yang mungkin tidak muncul ketika organisasi sedang berada

dalam situasi normal. Krisis menciptakan peluang bagi organisasi untuk belajar, membuat

perubahan-perubahan strategis, berkembang, atau mengembangkan keunggulan kompetitif.

5. Mengancam Citra, Reputasi, atau Tujuan-tujuan Prioritas.

Krisis dapat memberikan ancaman yang besar bagi organisasi dan afiliasinya, seperti

rusaknya citra atau reputasi organisasi. Krisis juga bisa mengancam keberlangsungan hidup

atau keberadaan sebuah organisasi. (diakses dari http.//www.uk.sagepub.com/upm-

data/37705_1.pdf)

Setiap organisasi memiliki kerentanan terhadap krisis. Jika organisasi tidak bersiap, maka

kerusakan yang ditimbulkan akibat krisis tersebut akan lebih besar. Sebaliknya, krisis bisa

digunakan sebagai momentum bagi sebuah organisasi untuk memperbaiki dirinya. Bagi

perusahaan penerbangan, kecelakaan penerbangan biasanya merupakan salah satu krisis paling

besar yang mengancam operasionalisasi perusahaan. Banyak perusahaan penerbangan yang

menjadi bulan-bulanan media karena respon yang mereka berikan tidak bisa menjawab harapan

publik. Di Indonesia, Lion Air dan Adam Air pernah mengalami hal tersebut. Sementara di

Malaysia, CEO Malaysian Airlines (MAS) bahkan terpaksa mundur setelah insiden hilangnya

pesawat MH370. MAS dikritik karena sangat tertutup dalam memberikan informasi kepada

keluarga korban dan publik. Krisis juga menciptakan peluang. Salah satunya untuk menciptakan

perubahan-perubahan strategis yang diperlukan agar organisasi dapat mendapatkan kembali

kepercayaan publik. Tak berapa lama setelah insiden jatuhnya pesawat QZ8501 yang

mengancam reputasi AirAsia sebagai penerbangan bertarif rendah (low fare flight), AirAsia

melakukan re-branding untuk menegaskan bahwa faktor keselamatan dan kenyamanan adalah

prioritas utama bagi mereka.

Bernstein (2013) mengatakan bahwa kegagalan utama yang sering terjadi adalah

ketidakmampuan organisasi untuk mengidentifikasi berbagai isu komunikasi yang terkait dengan

respon terhadap krisis atau bencana. Organisasi seringkali tidak menyadari bahwa mereka bisa

menjangkau setiap kelompok kepentingan jika mereka menggunakan strategi komunikasi

internal dan ekternal, serta menggunakan saluran komunikasi yang paling baik yang tersedia.

Langkah-langkah dasar untuk melakukan komunikasi krisis yang efektif tidak sulit, namun

membutuhkan pengalaman dan jam terbang untuk bisa meminimalisir kerusakan yang

ditimbulkan. Semakin lambat respon terhadap krisis, maka semakin besar kerusakan yang akan

timbul.

II.2 Strategi Komunikasi Krisis

Tujuan dasar komunikasi adalah menciptakan mutual understanding dan sebuah dialog yang

baik (Nova, 2014). Komunikasi pada dasarnya adalah hal sederhana, namun bisa menjadi sangat

kompleks dan dinamis, terutama pada saat terjadinya krisis. Dalam situasi krisis, proses

komunikasi dipengaruhi oleh rasa takut, ketidakpastian, kecemasan, dan tekanan. Sebuah

organisasi diharuskan untuk mengoptimalkan semua saluran komunikasi yang ada agar bisa

menjangkau para pemangku kepentingan secara efektif. Perkembangan teknologi juga memaksa

organisasi untuk mengevaluasi kemampuan mereka dalam berkomunikasi di saat krisis. Menurut

Nova (2014), ketika krisis terjadi, media firestorm (badai media) dapat dengan cepat menyerang

organisasi. Oleh karena itu, perusahaan harus secara efektif merespon tuntutan mitigasi krisis.

Untuk merespon krisis secara efektif, perlu lebih dari sekedar ketrampilan public relations.

Pengalaman lapangan, seperti melakukan investigasi, pemahaman terhadap publik dan situasi

politik, dan lainnya juga sangat diperlukan. Strategi ekstra juga dibutuhkan. Misalnya proaktif

dengan media; merekrut pihak ketiga, seperti jurnalis senior, tokoh masyarakat, atau opinion

leader yang dapat memberikan masukan positif bagi perusahaan; dan responsif terhadap isu yang

ada tanpa menunggu menjadi bulan-bulanan media dan masyarakat.

Komunikasi krisis merupakan bagian dari proses lebih besar yang disebut sebagai manajemen

krisis. Meski demikian, komunikasi krisis mungkin menjadi alat utama untuk menangani situasi

krisis di pemerintahan, organisasi, maupun bisnis. Swedish Emergency Management Agency

(2008) mendefinisikan komunikasi krisis sebagai “The information that is exchanged by and

between public authorities, organizations, the media, affected individuals and groups before,

during, and after a crisis”. Tujuan komunikasi krisis dalam konteks ini adalah untuk membantu

organisasi mencapai kelangsungan proses bisnis, dan memberikan pasokan informasi saat krisis

atau bencana terjadi. Jeda waktu dalam menanggapi krisis dapat menimbulkan kerugian besar

bagi pendapatan perusahaan, reputasi, serta secara subtansial berdampak pada biaya.

Strategi komunikasi krisis yang efektif biasanya akan mempertimbangkan, sebagian besar, jika

tidak semua dari tujuan berikut (Nova, 2014):

1. Memelihara hubungan.

2. Mudah diakses oleh media berita.

3. Menunjukkan empati terhadap orang yang terlibat.

4. Membuka akses distribusi informasi.

5. Perampingan proses komunikasi.

6. Menjaga keamanan informasi.

7. Aktif dalam berkomunikasi dan memberikan informasi.

8. Menggunakan komunikasi multi-channel.

9. Menghilangkan ketergantungan pada proses berbasis kertas.

Sedangkan Bernstein (2013) mengatakan ada 10 langkah komunikasi krisis yang bisa dilakukan

oleh organisasi. Tujuh langkah pertama adalah hal-hal yang harus dilakukan sebelum krisis

terjadi. Langkah-langkah tersebut adalah: (1) Antisipasi krisis, (2) Tunjuk tim komunikasi krisis,

(3) Tunjuk dan latih juru bicara, (4) Adakan pelatihan untuk juru bicara, (5) Bangun sistem

peringatan dan evaluasi (notification and monitoring system), (6) Identifkasi dan kenali para

pemangku kepentingan, (7) Susun pernyataan resmi (holding statements), (8) Kaji situasi krisis

yang berlangsung, (9) Kembangkan pesan-pesan kunci, dan (10) Analisis situasi pasca krisis.

Selain strategi komunikasi krisis yang dikemukakan oleh Nova dan Bernstein, beberapa

pendekatan komunikasi krisis lainnya yang bisa diaplikasikan oleh organisasi di antaranya:

1. Corporate Apologia. Menekankan pada upaya organisasi untuk menyampaikan permintaan

maaf kepada para pemangku kepentingan, orang-orang yang terlibat, atau publik atas situasi

krisis yang terjadi, atas ketidaktepatan atau keterlambatan respon, atau atas kesalahan-

kesalahan yang telah dilakukan.

2. Image Repair. Menekankan pada upaya organisasi untuk memulihkan citra atau reputasi yang

rusak akibat krisis.

3. Organizational Renewal. Menekankan pada upaya organisasi untuk memanfaatkan krisis

sebagai peluang untuk belajar dan berkembang. Upaya ini membutuhkan kepemimpinan dan

kemampuan komunikasi organisasi yang kuat, berorientasi pada nilai-nilai positif,

berpandangan optimis, dan proses belajar untuk melampaui krisis. Pemimpin harus bisa

memotivasi para pemangku kepentingan untuk melalui situasi krisis bersama-sama dengan

organisasi, serta membangun kembali organisasi agar menjadi lebih baik dari sebelumnya.

II.3 Media Sosial Sebagai Saluran Komunikasi Krisis

Saat terjadinya krisis, para pengambil kebijakan dan pemangku kepentingan akan bertindak

sesuai dengan gambaran mereka masing-masing mengenai krisis yang sedang dihadapi. Hal ini

yang seringkali menyebabkan komunikasi krisis tidak berjalan dengan benar. SEMA (2008)

menegaskan bahwa komunikasi krisis harus dibangun dengan dasar untuk menjawab

keingintahuan publik, bukan untuk mengemukakan hal-hal yang ingin disampaikan oleh pihak

yang berwenang: pimpinan perusahaan, para pengambil kebijakan, dan lainnya.

Kebutuhan informasi pada saat krisis sangat besar dan publik seringkali lari ke media massa

untuk menjawab kebutuhan atas informasi tersebut. Oleh karena itu, gambaran publik mengenai

krisis sangat dipengaruhi oleh media. Ini mengapa komunikasi dengan media harus dilakukan

sejak awal, dan informasi yang diberikan harus seakurat dan selengkap mungkin. Dengan

perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, kini organisasi memiliki lebih banyak

pilihan media yang bisa digunakan untuk membangun komunikasi ekternal dan internal dengan

para pemangku kepentingan. Salah satunya adalah media sosial.

Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah

berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi (Nova, 2014). Media sosial meliputi blog, jejaring

sosial, Wikipedia, forum, dan dunia virtual. Media sosial mendukung interaksi sosial. Media

sosial memiliki kemampuan mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif. Andreas Kaplan

dan Michael Henlein mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis

internet yang dibangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan yang memungkinkan

penciptaan dan pertukaran user-generated content. Media sosial mempunyai ciri-ciri sebagai

berikut:

1. Pesan yang disampaikan tidak hanya untuk satu orang, namun bisa ke berbagai banyak

orang.

2. Pesan yang disampaikan bebas, tanpa harus melalui suatu gatekeeper.

3. Pesan yang disampaikan cenderung lebih cepat dibandingkan dengan media lain.

4. Penerima pesan yang menentukan waktu interaksi.

Saat teknologi internet dan telepon genggam makin maju, media sosial pun ikut tumbuh dengan

pesat. Kini media sosial bisa diakses di mana saja dan kapan saja hanya dengan menggunakan

sebuah smartphone. Demikian cepatnya orang bisa mengakses media sosial mengakibatkan

terjadinya fenomena besar terhadap arus informasi, tidak hanya di negara-negara maju tetapi

juga di Indonesia. Karena kecepatannya, media sosial juga mulai tampak menggantikan peran

media konvensional dalam menyebarkan berita.

Karena kemudahan aksesnya, media sosial juga bisa menjadi alat promosi yang efektif karena

dapat diakses oleh siapa saja sehingga jaringan promosi bisa lebih luas. Media sosial menjadi

bagian yang sangat diperlukan oleh pemasaran bagi banyak perusahaan dan merupakan salah

satu cara terbaik untuk menjangkau pelanggan dan klien karena lebih cepat dari media

konvensional seperti media cetak, iklan televisi, brosur, dan selebaran. Selain kecepatannya,

media sosial juga memiliki kelebihan lain dibandingkan dengan media konvensional, antara lain

berikut ini:

1. Kesederhaan. Dalam sebuah produksi media konvensional dibutuhkan ketrampilan tingkat

tinggi dan keterampilan marketing yang unggul. Sedangkan media sosial sangat mudah

digunakan bahkan untuk orang tanpa dasar pengetahuan mengenai teknologi informasi (TI)

pun dapat mengaksesnya, yang dibutuhkan hanyalah komputer atau smartphone dan koneksi

internet.

2. Membangun hubungan. Media sosial menawarkan kesempatan tak tertandingi untuk

berinteraksi dengan pelanggan dan membangun hubungan. Perusahaan mendapatkan sebuah

feedback langsung, ide, serta pengujian dan mengelola layanan pelanggan dengan cepat.

Berbeda dnegan media tradisional yang tidak dapat melakukan hal tersebut, media tradisional

hanya melakukan komunikasi satu arah.

3. Jangkauan global. Media tradisional dapat menjangkau secara global, tetapi tentu saja

dengan biaya sangat mahal dan memakan waktu. Melalui media sosial, bisnis dapat

mengkomunikasikan informasi dalam sekejap terlepas dari lokasi geografis. Media sosial juga

memungkinkan untuk menyesuaikan konten Anda untuk setiap segmen pasar dan

memberikan kesempatan bisnis untuk mengirimkan pesan ke lebih banyak pengguna.

4. Terukur. Dengan sistem tracking yang mudah, pengiriman pesan dapat terukur sehingga

perusahaan langsung dapat mengetahui efektivitas promosi. Tidak demikian dengan media

konvensional yang membutuhkan waktu lama.

Dalam situasi krisis di mana dibutuhkan kecepatan respon, media sosial kini menjadi pilihan

utama bagi organisasi untuk membangun komunikasi krisis yang efektif. Selain cepat

menjangkau publik, media sosial juga memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang

dialogis yang diperlukan untuk membangun mutual understanding di antara pihak-pihak yang

terlibat dalam komunikasi.

III. METODE PENELITIAN

Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kualitatif, dengan metode studi kasus. Studi kasus

merupakan tipe pendekatan dalam penelitiaan yang penelahaannya kepada satu kasus dilakukan

secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Studi kasus bisa dilakukan terhadap

individu maupun kelompok. Pada tipe penelitian ini, seseorang atau suatu kelompok yang

diteliti, permasalahannya ditelaah secara komprehensif, mendetail, dan mendalam; berbagai

variabel ditelaah dan ditelusuri, termasuk juga kemungkinan hubungan antar variabel yang ada.

(Faisal, 2010).

Penelitian ini akan mengambil Maskapai AirAsia sebagai unit analisis yang akan dikaji. Untuk

memahami bagaimana strategi komunikasi yang digunakan oleh AirAsia dalam menghadapi

insiden jatuhnya pesawat QZ8501, peneliti akan melakukan:

1. Analisis terhadap teks akun media sosial resmi (twitter) milik AirAsia dan CEO AirAsia

Group, pada periode 28 Desember 2014 – 28 Februari 2015.

2. Penelusuran informasi dari pihak AirAsia, menganalisis pers release AirAsia terkait insiden

jatuhnya pesawat QZ8501 dan dokumen resmi lainnya, serta pernyataan-pernyataan resmi

dari pihak AirAsia yang muncul di berbagai media.

3. Studi literatur untuk memahami praktik komunikasi krisis yang dilakukan oleh AirAsia,

terutama yang muncul di berbagai media dan sumber lainnya.

IV. TEMUAN DAN ANALISIS

A. Profil AirAsia

AirAsia lahir pada 2001 dengan cikal bakal 2 pesawat tua yang dibeli dari pemiliknya yang asal

Malaysia, DRB-Hicom, seharga koin 1 Ringgit Malaysia (0,25 sen dolar AS) yang disertai utang

11 juta dolar AS (40 juta Ringgit Malaysia). Dengan kekuatan inovasi, semangat, kerja tim yang

hebat, dan ide-ide yang terlaksana dengan baik, AirAsia saat ini adalah maskapai penerbangan

bertarif rendah terkemuka dan terbesar di Asia dan telah menerbangkan lebih dari 230 juta

penumpang dan mengoperasikan armada yang terdiri dari 160 pesawat Airbus A320. AirAsia

juga ditetapkan sebagai Maskapai Penerbangan Bertarif Rendah Terbaik Sedunia dalam Survei

Maskapai Penerbangan Dunia menurut Skytrax selama enam tahun berturut-turut dari 2009-

2014.

Tan Sri Tony Fernandes menjadi CEO AirAsia Group sejak Desember 2001. Sebelum bekerja di

AirAsia, Tony adalah seorang Pengontrol Keuangan di Virgin Communication London sebelum

bergabung dengan Warner Music International London pada tahun 1989. Ia dipromosikan

menjadi Direktur Pelaksana di Warner Music Malaysia di tahun 1992 dan menjadi Direktur

Pelaksana Regional Warner Music South East Asia pada tahun 1996. Pada tahun 1999, Tony

diangkat menjadi Wakil Presiden Warner Music South East Asia.

Bersama dengan mitranya, Tony mendirikan Tune Air Sdn Bhd di tahun 2001, dengan visi untuk

mendemokratisasi perjalanan udara dan membebaskannya dari cengkeraman kaum elit dengan

menawarkan layanan berkualitas tinggi dan bertarif rendah. Mereka membeli AirAsia yang

sedang bangkrut saat itu dari pemiliknya yang berasal dari Malaysia, DRB-Hicom, seharga satu

keping RM1 (0.25 sen Dolar AS), dan setuju untuk menanggung hutang maskapai sebesar RM40

juta. Digerakkan oleh Fernandes dan dengan bantuan dari mitra-mitranya, AirAsia melunasi

hutang tersebut kurang dari dua tahun; terlepas dari kenyataan bahwa maskapai tersebut

beroperasi di masa yang sangat berbahaya setelah 11 September 2001. AirAsia dimulai dengan

dua pesawat (Boeing 737-300), satu tujuan (Pulau Langkawi), dan 250 staf.

Komitmen AirAsia terhadap tarif rendah tampak dalam semboyan mereka, “Now Everyone Can

Fly/Kini Semua Orang Bisa Terbang”. Namun meski memberlakukan tarif rendah, AirAsia

mengklaim bahwa “mengutamakan keselamatan” adalah bagian dari filosofi mereka, di mana

optimalisasi biaya tidak berlaku pada pengeluaran untuk keselamatan. Armada pesawat Airbus

AirAsia sepenuhnya mematuhi ketentuan Keselamatan Penerbangan Internasional, dan diatur

oleh Departemen Penerbangan Sipil Malaysia yang dikenal secara internasional. Mereka juga

memiliki mitra internasional yang ternama untuk perawatan pesawat dan mesin, dan membuat

investasi signifikan untuk memastikan keselamatan pesawat-pesawatnya. AirAsia mengadopsi

nol toleransi terhadap praktek-praktek tidak aman dan memperjuangkan nol kecelakaan melalui

pelatihan tepat, praktek-praktek kerja, manajemen risiko, dan kepatuhan terhadap peraturan

keselamatan setiap saat.

Layanan AirAsia Group kini telah menjangkau jaringan paling luas di seluruh Asia dan Australia

yang tersusun dari afiliasi maskapai penerbangan berikut:

1. AirAsia Berhad (Malaysia) - Kode penerbangan: AK. Didirikan tahun 2001 dan terdaftar

dalam Pasar Utama Bursa Malaysia Securities Berhad di bulan November 2004, dengan

cabang di Kuala Lumpur, Kota Kinabalu, Penang, Johor Bahru dan Kuching.

2. AirAsia Indonesia - Kode penerbangan: QZ. Didirikan pada tanggal 8 Desember 2004,

melalui kerjasama ventura antara AirAsia International Ltd. dengan PT. Awair Internasional,

dengan cabang di Jakarta, Bandung, Bali, Surabaya dan Medan.

3. Thai AirAsia – Kode penerbangan: FD. Didirikan pada tahun 2003 sebagai bentuk

kerjasama ventura antara Asia Aviation dengan AirAsia Investment, dan terdaftar pada

Pertukaran Saham Thailand di bulan Mei 2012. Thai AirAsia memulai penerbangan

komersial perdananya tanggal 4 Februari 2004 dari Bangkok ke Hat Yai, dan sekarang

beroperasi dari cabang di Bangkok, Phuket dan Chiang Mai.

4. Philippines’ AirAsia - Kode penerbangan: PQ. Didirikan pada tahun 2010 sebagai AirAsia

Inc. dengan 60% dimiliki dalam kemitraan setara oleh para pengusaha di Filipina dan 40%

dimiliki oleh AirAsia Berhad melalui anak perusahaan yang dimiliki sepenuhnya AirAsia

International Inc, yang beroperasi dari cabang ub di Manila.

5. AirAsia India - Kode penerbangan: I5. Didirikan pada tahun 2013 sebagai bentuk

kerjasama ventura antara Tata Sons Limited, Telestra Tradeplace Pvt Ltd & AirAsia.

Maskapai tersebut saat ini mengoperasikan penerbangannya dari kantor pusatnya saat ini di

Bangalore ke Chennai, Kochi dan Goa, Jaipur dan Chandigarh.

6. AirAsia Zest - Kode penerbangan: Z2. Maskapai Penerbangan Tarif Rendah ZestAir telah

diganti namanya menjadi AirAsia Zest pada tahun 2013 untuk mencerminkan kemitraannya

dengan AirAsia. Saat ini, maskapai tersebut melayani sembilan rute domestik dan empat rute

internasional dari Manila.

7. AirAsia X - Kode penerbangan: D7. Didirikan pada tahun 2007, yang merupakan maskapai

penerbangan jarak jauh bertarif rendah dari AirAsia Group dan saat ini melayani

penerbangan ke tujuan-tujuan di wilayah Asia Pasifik. Beroperasi dari cabang di Kuala

Lumpur.

8. Thai AirAsia X - Kode penerbangan: XJ. Didirikan pada tahun 2014, yang merupakan

perluasan dari maskapai penerbangan tarif rendah terdepan di Asia, AirAsia, dan berusaha

memberikan tarif rendah setiap hari kepada pelancong yang ingin melakukan perjalanan ke

tujuan yang memakan waktu lebih dari empat jam dari cabang Bandara Internasional Don

Mueang Bangkok.

9. Indonesia AirAsia X - Kode penerbangan: XT Indonesia. AirAsia X adalah penerbangan

jarak jauh dan murah pertama di Indonesia, dan merupakan afiliasi dari AirAsia Group di

Indonesia. Maskapai saat ini menawarkan penerbangan langsung dari Denpasar, Bali ke

Taipei dan Melbourne, Australia. Indonesia AirAsia X beroperasi pada Airbus A330-300,

dengan pengaturan kursi dari 12 kursi Kelas Bisnis dan 365 kursi ekonomi.

B. Analisis Framing terhadap Teks Media Sosial AirAsia

Teks yang didapatkan dari akun media sosial resmi milik AirAsia dan Tony Fernandes dianalisis

dengan menggunakan metode framing dari Zhongdang Pan dan Gerald M. Kosicki. Framing

didefinisikan sebagai proses membuat suatu pesan lebih menonjol, menempatkan informasi lebih

daripada yang lain sehingga khalayak lebih tertuju pada pesan tersebut. Pan dan Kosicki

membagi perangkat framing ke dalam empat struktur besar (Eriyanto, 2002), yaitu:

1. Struktur Sintaksis.

Dalam pengertian umum, sintaksis adalah susunan kata atau frase dalam kalimat. Hampir

semua teks mempunyai skema. Skema di sini adalah aturan baku bagaimana suatu teks

disusun dari awal sampai akhir. Teks umumnya disusun dalam suatu bentuk di mana hal

yang penting ditempatkan pada informasi pertama dan detail informasi disajikan

sesudahnya.

2. Struktur Skrip.

Skrip berhubungan dengan bagaimana sebuah peristiwa diceritakan. Bentuk umum dari

struktur skrip ini adalah pola 5 W + 1 H – who, what, when, where, why, dan how. Unsur

kelengkapan ini dapat menjadi penanda framing yang penting. Skrip memberikan tekanan

mana yang didahulukan, dan bagian mana yang bisa kemudian sebagai strategi untuk

menyembunyikan informasi penting.

3. Struktur Tematik.

Struktur tematik berhubungan dengan bagaimana fakta itu ditulis. Perangkat tematik ini

dapat diamati melalui koherensi, yaitu pertalian atau jalinan antar kata, proposisi, atau

kalimat. Ada beberapa macam koherensi, yaitu: koherensi sebab-akibat (proposisi atau

kalimat satu dipandang akibat atau sebab dari proposisi lain), koherensi penjelas (proposisi

atau kalimat satu dilihat sebagai penjelas proposisi atau kalimat lain, koherensi pembeda

(proposisi atau kalimat satu dipandang kebalikan atau lawan dari proposisi atau kalimat

lain).

4. Struktur Retoris.

Struktur retoris menggambarkan pilihan gaya atau kata yang dipilih untuk menekankan arti

yang ingin ditonjolkan oleh teks. Perangkat retoris digunakan untuk membuat citra,

meningkatkan kemenonjolan pada sisi tertentu dan meningkatkan gambaran yang diinginkan

dari suatu teks. Elemen yang penting dari struktur retoris adalah leksikon, pemilihan, dan

pemakaian kata-kata tertentu untuk menandai atau menggambarkan peristiwa.

C. Analisis Teks 1: Twitter AirAsia Indonesia @AirAsiaId Tabel 1

Tweet AirAsia Indonesia 28 Desember 2014 – 28 Februari 2015

No Tanggal Kicauan (Tweet)

1 20 Februari 2015 Terima kasih atas dukungan yang Anda berikan. Kini, kami siap melanjutkan mimpi Anda. #togetherwestand

2 19 Februari 2015 Cerita salah satu Volunteer kami yang bertugas di Crisis Center QZ8501 kemarin (via@ghf_) #togetherwestand

chiprstory.com/li/252847

3 16 Februari 2015 Cerita salah satu volunteer Crisis Center QZ8501, Shy Karim (via

@satriaramadhan) #togetherwestand

chirpstory.com/252303

4 13 Februari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501 PER 13 FEBRUARI 2015 PUKUL 20:00 WIB.

on.fb.me/1zAInpx

5 13 Februari 2015 Setiap dukungan anda melalui hashtag #togetherwestand mampu mengembalikan semangat merah kami. Bit.ly/1MiqXXH


facebook.com/notes/airasiai…

7 12 Februari 2015 One purpose, one spirit, one love, humanity above all #togetherwestand instagram.com/p/y9IY9dK5Hc/moby.to/8b4jf1



9 11 Februari 2015 One purpose, one spirit, one love, humanity above all #togetherwestand instagram.com/p/y9IY9dK5Hc/moby.to/laqdbm

10 11 Februari 2015 One purpose, one spirit, one love, humanity above all #togetherwestand instagram.com/p/y9IY9dK5Hc/

11 11 Februari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501 PER 10 FEBRUARI 2015 PUKUL 21:00 HRS LT (GMT +7)


12 10 Februari 2015 Kami tetap berkomitmen untuk selalu mendampingi. #togetherwestand. Facebook.com/video.php?v=10…

13 9 Februari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501 PER 09 FEBRUARI 2015 PUKUL 21:00 HRS LT (GMT +7)












19 2 Februari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501 PER 2 FEBRUARI 2015 PUKUL 18:30 HRS LT (GMT+7)


20 2 Februari 2015 Untuk selalu mendapatkan informasi terkini mengenai QZ8501, silakan ikuti facebook kami di facebook.com/AirAsiaIndones…

21 30 Januari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501 PER 30 JANUARI 2015 PUKUL 20:30 WIB.






24 28 Januari 2015 Perkembangan terkini mengenai penerbangan QZ8501: facebook.com/notes/airasiai… #togetherwestand

25 26 Januari 2015 Informasi mengenai penerbangan QZ8501: facebppk.com/notes/airasiai… #togetherwestand



27 24 Januari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501 PER 24

JANUARI 2015 PUKUL 20:00 WIB.

on.fb.me/1wuxgMH #togetherwestand


on.fb.me/188Awcg #togetherwestand



30 21 Januari 2015 Informasi terkini terkait penerbangan QZ8501: on.fb.me/1Lomulz #togetherwestand

31 20 Januari 2015 Informasi terkini terkait penerbangan QZ8501: facebook.com/notes/airasiai… #togeherwestand

32 19 Januari 2015 Informasi terkini terkait penerbangan QZ8501: facebook.com/notes/airasiai… #togeherwestand

33 18 Januari 2015 Perkembangan terkini terkait penerbangan QZ8501: on.fb.me/15eQb8l #togeherwestand


on.fb.me/1lNlJk6 #togetherwestand



36 15 Januari 2015 INFORMASI TERKINI TERKAIT AIRASIA INDONESIA QZ 8501, PER 15 JANUARI 2015 PUKUL 21:00 WIB.




38 13 Januari 2015 Informasi terkini mengenai penerbangan QZ8501: on.fb.me/1ybxAnl #togetherwestand

39 12 Januari 2015 Untuk selalu mendapatkan informasi terkini mengenai QZ8501, silakan ikuti facebook kami di facebook.com/AirAsiaIndonesia

40 9 Januari 2015 Kabar terkini mengenai penerbangan QZ8501: on.fb.me/1tSHM5M #togetherwestand

41 8 Januari 2015 Informasi terkini mengenai penerbangan QZ8501: on.fb.me/1BPNjZX #togetherwestand

42 7 Januari 2015 Informasi terkini mengenai penerbangan QZ8501: facebook.com/notes/airasiai…

43 6 Januari 2015 Informasi terkini mengenai penerbangan QZ8501: facebook.com/notes/airasiai…

44 5 Januari 2015 Perkembangan terbaru mengenai penerbangan QZ8501: on.fb.me/1Ap3BsX #togetherwestand

45 5 Januari 2015 Informasi terkini mengenai penerbangan QZ8501: on.fb.me/1zMvGaN #togetherwestand

46 4 Januari 2015 Kabar terbaru terkait penerbangan QZ8501: on.fb.me/1DfZrV6 #togetherwestand

47 2 Januari 2015 Berita terkini mengenai penerbangan QZ8501: on.fb.me/1AiemNz #togetherwestand

48 2 Januari 2015 Informasi terkini terkait penerbangan QZ8501: #togetherwestand on.fb.me/1xjbr7y

49 31 Desember 2014 Informasi terbaru dari penerbangan QZ8501: on.fb.me/1CTuB7x

50 30 Desember 2014 Kami sangat berduka atas kabar terkini dari QZ8501. Teriring doa untuk para awak kabin & penumpang. #togetherwestand ow.ly/i/86ptw

51 30 Desember 2014 Informasi terbaru dari penerbangan QZ8501. Facebook.com/notes/airasiai…

52 30 Desember 2014 [retweeted]

@Tonyfernandes

My heart is filled with sadness for all the families involved in QZ 8501. On behalf of AirAsia my condolences… tmi.me/1eVhXv

53 30 Desember 2014 Seluruh Penerbangan AirAsia tetap beroperasi Normal. Facebook.com/notes/airasiai…

54 29 Desember 2014 Informasi terbaru dari penerbangan QZ8501. Facebook.com/notes/airasiai…

55 29 Desember 2014 Selamat pagi!

Berikut ini adalah Nomor-nomor Crisis Center di Surabaya:

031-2986790

031-8690855

031-2986800

031-8690945

56 28 Desember 2015 Pernyataan terbaru mengenai Penerbangan QZ8501. Facebook.com/notes/airasiai…

57 28 Desember 2015 Bagi keluarga atau kerabat penumpang yang berada dalam penerbangan tersebut, AirAsia membuka jalur Emergency Call Centre +622129270811

58 28 Desember 2015 Pernyataan Resmi dari AirAsia Indonesia Mengenai Perkembangan Penerbangan QZ8501 yang Hilang Kontak. Facebook.com/notes/airasiai…


@tonyfernendes

We will be putting out another statement soon. Thank you for all your thoughts and prays. We must stay strong.

60 28 Desember 2015 Press Release #PrayForQZ8501. Facebook.com/AirAsiaIndones…

Perangkat Framing:


Sepanjang periode 28 Desember 2014 – Februari 2015, @AirAsiaId menggunakan sebuah

template (Informasi terbaru/informasi terkini/perkembangan terbaru dari

penerbangan QZ 8501) untuk menyajikan informasi berkala mengenai perkembangan

pencarian dan penyelidikan atas jatuhnya pesawat QZ8501. Dari struktur sintaksis yang

digunakan, terlihat bahwa prioritas pesan @AirAsiaId pada tahap ini adalah informasi yang

mungkin dibutuhkan oleh keluarga korban, khususnya update mengenai pencarian dan

evakuasi korban.

2. Struktur Skrip.

Dalam template yang digunakan oleh @AirAsiaId, struktur skrip yang paling dominan

adalah terkait dengan “What” (perkembangan apa yang terjadi dalam proses pencarian dan

evakuasi korban dan puing pesawat) serta “When” (kapan terjadinya).


Struktur tematik tidak terlalu tampak, karena ruang untuk @AirAsiaId menyampaikan pesan

mereka dibatasi hanya dalam 140 karakter, sehingga peristiwa/fakta/informasi di-bahasa-kan

dengan singkat dan padat.


Selain sebuah template yang digunakan untuk mengabarkan setiap informasi terkini yang

tersedia, @AirAsiaId juga kerap menambahkan tagar (tanda pagar, hashtag, #) “together we

stand” pada akhir kicauannya.

Interpretasi:

Akun Twitter resmi AirAsia Indonesia (@AirAsiaId) dikelola dengan sangat formal, bahkan

ketika terjadi suatu musibah tak terduga seperti jatuhnya pesawat QZ 8501. Hal ini terlihat dari

penggunaan bahasa yang sangat teknis dan dikemas dalam template (contoh, model) yang sama

yang digunakan berulang-ulang selama periode 28 Desember 2014 hingga 28 Februari 2015.

Template yang digunakan adalah “Informasi terbaru/informasi terkini/perkembangan

terbaru dari penerbangan QZ 8501”. Template ini digunakan untuk mengabarkan informasi

yang diperbarui setiap hari, seperti proses pencarian dan evakuasi korban dan puing pesawat,

proses penyelidikan, dan informasi lain terkait jatuhnya pesawat AirAsia QZ8501 yang mungkin

dibutuhkan oleh keluarga korban.

Selain template yang digunakan untuk menyampaikan informasi terbaru, beberapa kali pihak

AirAsia Indonesia (@AirAsiaId) juga mengunggah pesan yang lebih personal yang menyiratkan

perasaan duka mereka atas musibah yang terjadi. Di antaranya:

1. Kami sangat berduka atas kabar terkini dari QZ8501. Teriring doa untuk para awak kabin &

penumpang. #togetherwestand ow.ly/i/86ptw (30 Desember 2014)

2. Kami tetap berkomitmen untuk selalu mendampingi. #togetherwestand

Facebook.com/video.php?v=10… (10 Februari 2015)

3. One purpose, one spirit, one love, humanity above all #togetherwestand (11 Februari 2015

dan 13 Februari 2015)

4. Cerita salah satu volunteer Crisis Center QZ8501, Shy Karim (via @satriaramadhan)

#togetherwestand chirpstory.com/252303 (16 Februari 2015); dan Cerita salah satu volunteer

kami yang bertugas di Crisis Center QZ8501 kemarin (via@ghf_) #togetherwestand

chiprstory.com/li/252847 (19 Februari 2015)

5. Terima kasih atas dukungan yang Anda berikan. Kini, kami siap melanjutkan mimpi Anda.

#togetherwestand (20 Februari 2015)

Melalui kicauan-kicauan di atas, pihak AirAsia mencoba untuk membangun pesan yang lebih

empatik. Selain menunjukkan rasa duka atas musibah yang terjadi, AirAsiaId mencoba untuk

menunjukkan bahwa korban dan keluarganya adalah prioritas mereka pada periode ini, kesediaan

orang untuk bekerja secara sukarela menolong orang lain adalah sebuah kekuatan, dan bahwa

AirAsia mulai bersiap untuk beranjak dari situasi sulit untuk mencapai tujuan-tujuan mereka

berikutnya, terutama dalam memberikan layanan terbaik bagi pelanggan. Meski frekuensinya

sedikit dan ruangnya terbatas (maksimum 140 karakter), kicauan semacam ini bisa memberikan

selingan yang menampakkan sisi manusiawi dari perusahaan, terutama pada saat terjadinya

sebuah musibah.

C. Analisis Teks 2: Akun Twitter AirAsia @AirAsia

Tabel 2 Tweet AirAsia

28 Desember 2014 – 28 Februari 2015

No Tanggal Kicauan (Tweet)

1 6 Februari 2015 Fot the latest updates on QZ 8501, kindly refer to airasia.com. Thank you

2 4 Februari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 4th February 2015 19:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1uX1l2r

3 3 Februari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 3th February 2015 10:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/18Kj127

4 2 Februari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 2nd February 2015 6:30 PM (GMT+7)

on.fb.me/1EZ7SVB

5 1 Februari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 1st February 2015 6:30 PM (GMT+7)

on.fb.me/18EN0Zb

6 31 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 31st January 2015 6:30 PM (GMT+7)

on.fb.me/1vk1qZj

7 30 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 30th January 2015 8:30 PM (GMT+7)

on.fb.me/1zdMuM9


on.fb.me/1ErDqWE


on.fb.me/15lp4Tc


on.fb.me/18oA75A


on.fb.me/1EM2h50


on.fb.me/1BploQ1


on.fb.me/1taznu2

14 23 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 23rd January 2015 8:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/15DBLiA

15 22 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 22nd January 2015 8:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1unjJqc


on.fb.me/15tupOs


on.fb.me/1sVPU4W

18 19 januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 19th January 2015 8:30 PM (GMT+7)

on.fb.me/1Cs6GrZ


on.fb.me/1Cc6Gyj


on.fb.me/1Czfv3E


on.fb.me/14IB3z9


on.fb.me/1B5UMai


on.fb.me/14zAibC


on.fb.me/1DDnaBE


on.fb.me/1ybtZpy


on.fb.me/1yUiV2M


on.fb.me/14EDgMo


on.fb.me/1KrXABi


on.fb.me/1wwfNo5


on.fb.me/1AEGADD

31 6 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 6th January 2015 20:00 HRS LT (GMT+7)

on.fb.me/1AAnT4b


on.fb.me/1DpbgIG


on.fb.me/1Cc6Gyj

34 3 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 3rd January 2015 8:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1yjK8vE

35 2 Januari 2015 AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of 2nd January 2015 21:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1xe7BNI


on.fb.me/1vJFoJA

37 31 Desember 2015 [Updated statement] QZ8501 as of 31st December 2014 8:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1HZZKEe

38 30 Desember 2015 We are deeply saddened by the news of QZ8501. Heartfelt condolences to loved ones of those affected #togetherwestand

39 30 Desember 2015 [Updated statement] QZ8501 as of 30th December 2014 18:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1y3y9lQ

40 29 Desember 2015 [Updated statement] QZ8501 as of 29th December 2014 10:30 AM (GMT+7)

on.fb.me/1wWhqzj

41 28 Desember 2015 [Updated statement] QZ8501 as of 30th December 2014 18:00 PM (GMT+7)

on.fb.me/1y3y9lQ

42 28 Desember 2015 [Updated statement] QZ8501 as at 6:54 PM (GMT+8)

on.fb.me/1vjWooS

43 28 Desember 2015 Updated statement: QZ8501

on.fb.me/1H6rusl

44 28 Desember 2015 AirAsia Indonesia regrets to confirm that QZ8501 from Surabaya to Singapore has lost contact at 07:24hrs this morning

on.fb.me/1xpx5pl

Perangkat Framing:


Sama halnya dengan akun @AirAsiaId, sepanjang periode 28 Desember 2014 – Februari

2015, akun @AirAsia menggunakan sebuah template, yaitu “[Updated statement] QZ8501

as of…” dan “AirAsia Indonesia flight QZ8501 update (as of)”. Template ini digunakan

untuk menyajikan informasi berkala mengenai perkembangan pencarian dan penyelidikan

atas jatuhnya pesawat QZ8501. Dari struktur sintaksis yang digunakan, tampak bahwa

prioritas pesan AirAsia adalah informasi yang mungkin dibutuhkan oleh keluarga korban,

khususnya update mengenai pencarian dan evakuasi korban.

2. Struktur Skrip.

Begitu juga dengan struktur skrip yang digunakan oleh @AirAsiaId, struktur skrip yang

dominan digunakan oleh @AirAsia juga terkait dengan unsur “What” (perkembangan apa

yang terjadi dalam proses pencarian dan evakuasi korban dan puing pesawat) dan “When”

(kapan terjadinya).


Struktur tematik tidak tampak, karena @AirAsia hanya menggunggah tweet yang dikemas

dalam satu template yang singkat.


Berbeda halnya dengan @AirAsiaId yang kerap menambahkan tagar (tanda pagar, hashtag,

#) “together we stand” pada akhir kicauannya, selama periode dua bulan sejak pesawat

QZ8501 dinyatakan jatuh, akun @AirAsia hanya sekali menggunakan tagar “together we

stand” yang menjadi tagline kampanye public relations mereka.

Interpretasi:

Senada dengan akun twitter AirAsia Indonesia (@AirAsiaId), akun twitter AirAsia (@AirAsia)

juga dikelola secara formal dengan bahasa yang sangat teknis, nyaris tidak ada sentuhan

‘personal’ dan ‘emosional’ dalam kicauan-kicauan yang diunggah dalam kurun waktu dua bulan.

Selama kurun waktu tersebut, AirAsia hanya mengunggah kicauan dengan menggunakan 2

template kalimat yang digunakan setiap hari:

1. [Updated statement] QZ8501 as of …

2. AirAsia Indonesia flight QZ8501 UPDATE (as of …)

Dalam periode 28 Desember 2014 – 28 Februari 2015 tersebut, hanya tercatat dua kali AirAsia mengunggah kicauan dengan format di luar kedua template di atas, yaitu:

1. Pada tanggal 28 Desember 2014: AirAsia Indonesia regrets to confirm that QZ8501 from Surabaya to Singapore has lost contact at 07:24hrs this morning.

2. Pada tanggal 30 Desember 2014: We are deeply saddened by the news of QZ8501. Heartfelt condolences to loved ones of those affected #togetherwestand

D. Analisis Teks 3: Akun Twitter Tony Fernandes @tonyfernandes

Tabel 3 Tweet Tony Fernandes

28 Desember 2014 – 28 Februari 2015

No Tanggal “Kicauan” (Tweets)

1 20 Februari 2015 Have been busily working on improving everything we can even be for even before investigation is out. We owe it to everyone.

2 9 Februari 2015

Words cannot describe. The test of a true man or woman is when you see them in crisis. This airline will…

3 9 Februari 2015 The staff in AirAsia are really quite hard to describe. The enthusiasm, the genuine care, the hard work. The caregivers in Indonesia.

4 9 Februari 2015 Despite immense pressure got to admit I’m blessed. Many try to take advantage of situation.

5 7 Februari 2015 Miss all my staff and friends in Indonesia. Will be there next week. Feel empty not seeing all of you. See..

6 14 Januari 2015

it is so sad though seeing our aircraft. I’m gutted and devastated. But hopefully we can find the rest of plane and put closure for families.

7 14 Januari 2015 The pictures are correct. Fuselage found. Needs some work for divers to go in. Thank you all rescue teams. We hope all our guests are there.

8 14 Januari 2015 We hope while the black boxes have been found that all efforts are being put in finding all or guests for the families. Really really pray.

9 11 Januari 2015

We are led to believe Blackbox may have been found. Still not confirmed. But strong info coming. But my man thoughts is fuselage.

10 11 Januari 2015 Let’s hope today is a major breakthrough day and we can find main fuselage. Its important to us to find all our guests. Thanks to Basarnas and all navys.

11 7 Januari 2015

We need to find all parts soon we can find all out guests to ease the pain of our families. That still is our priority.

12 7 Januari 2015 I am led to believe the tail section has been found. If right part of tail section then the black box should be there.

13 5 Januari 2015

human spirit is amazing. Stay strong Airasia all stars. Don’t let newspaper headlines deflect the amazing job you do. Airasia changed flying.

14 5 Januari 2015 we hope and pray for good weather tomorrow so that SAR team can focus on doing the great job that they are doing.

15 5 Januari 2015 Getting hammered by Qpr fans. Only concern is the families affected by our plane. But experimental side today. 19 points. League not cup.

16 5 Januari 2015 Qpr fans hammering me. My concern right now is only amilies of our Surabaya flight.

17 5 Januari 2015 to all my staff strong. Stay focused. Show the world why we have been world’s best for 6 years running. Love you all.

18 5 Januari 2015 Facts will come out. As I have said we are calm, will take the hits now as our focus is families. But time will show what Airasia is all about.

19 5 Januari 2015 Still headlines in Malaysia. Airasia Indonesia aircraft did not have a stalled engine. An Apu which is ground power had to be restarted.

20 5 Januari 2015 Many sensational headlines on Airasia. We have kept quiet as our focus is on families. One by one facts will come out and clear us.

21 3 Januari 2015

Many messages of strength for my staff all over Asia. Makes me sure we will come back stronger. But first and only priority is families.

22 3 Januari 2015 Dear boss…this is part of our effort to share the pain, gather some courage, gaining some energy. This is only teaser. All pictures are inside my cheap camera hahaha… will show to u. first if you notice English mistakes on that paper. We wrote OFF instead of “OF’… Sorry boss… Coming from ramp girls who wrote that themselves after I gave same paper… hipe it can at least make you smile. Together we stand. True! We loves you!

23 2 Januari 2015

I’m arriving in Surabaya to take Nisa home to Palembang. I cannot describe how I feel. There are no words.

34 2 Januari 2015 One of many messages our guests, what we call passangers have been sending us. Thank you all our guests. Love Tony.

35 1 Januari 2015

If our beautiful and wonderful crew is identified we will go from Surabaya to Palembang with her parents. Heartbreaking soul destroying.

36 1 Januari 2015 I am hoping that the latest information is correct and aircraft has been found. Please all hope together. This is so important.

37 31 Desember 2014

I apologise is Basarnas. Type to quick. I hope they can locate the aircraft quick.

38 31 Desember 2014 On my way back to Suarabaya. I’m touched again by the warmth of everyone in Indonesia and so impressed with Basenas and army.

39 31 Desember 2014 reality of seeing the evacuees and some of my aircraft parts are soul destroying. But we stay strong for the families, Allstars and our guests.

40 31 Desember 2014 Besanas and the Indonesia army, navy, and police have been very transparent and very detailed. I thnk them all for their incredible efforts.

41 31 Desember 2014 At Pengkalan Bun. A very professional job is being done. Hampered by bad weather. First two evacuees has just taken off to Surabaya.

42 31 Desember 2014 Staff from all over asean India and Japan flying to Surabaya to assist our wonderful Indonesia All stars. Seeing it shows how asean could be.

43 31 Desember 2014 I hope to fly evacuation site to thanks everyone for putting in so much effort in finding the site. And keep everyone informed.

44 31 Desember 2014 working with airport to prepare all facilities. And hospital. Chief pilots have been making all arrangements.

45 30 Desember 2014 I am rushing to Surabaya. Whatever we can do at Airasia we will be doing.

46 30 Desember 2014 My heart is filled with sadness for all the families involved in QZ 8501. On behalf of AirAsia my condolences to all. Words cannot express how sorry I am.

47 30 Desember 2014 The relatives of my crew were inspirational and so moving. Their support and love for Airasia was unbelievable. Gave me huge strength.

48 30 Desember 2014 I also met the families of my crew and pilots. Not been able to see 3 families. Engineer, fo and one crew.

49 30 Desember 2014 Been one of my toughest days. Spent a large part of day meeting families of passengers. Doing whatever we can.

50 29 Desember 2014 The warmth and support from the people of Indonesia has been incredible. Everywhere I go. Nothing but pure support.

51 29 Desember 2014 The staff in Indonesia have been brave, strong, committed and doing 150 percent for all our guests. My pride for them is enormous.

52 29 Desember 2014 My Allstars in Surabaya and red house in Jakarta have been amazing. Its at times like this you see the true quality of humans.

53 29 Desember 2014 Keeping positive and staying strong. My heart bleeds for all the relatives of my crew and our passengers. Nothing is more important to us.

54 29 Desember 2014 In Jakarta this morning to communicate with Search and Rescue. All assets… Going back to Surabaya now to be with families.

55 28 Desember 2014 Our priority is looking after all the next of Kin for my staff and passengers. We will do whatever we can. We continue to pass information as it comes.

56 28 Desember 2014 I as your group CEO will be there through these hard times. We will go through this terrible ordeal together and I will try to see as many of you.

57 28 Desember 2014 to all my staff Airasia all stars be strong, continue to be the best. Pray hard. Continue to do your best for all our guests. See u all soon.

58 28 Desember 2014 I am touched by the massive show of support especially from my fellow airlines. This is my worse nightmare. But there is no stopping.

59 28 Desember 2014 my only thought are with the passengers and my crew. We put our hope in the SAR operation and thank the Indonesia, Singapore and Malaysian governments.

60 28 Desember 2014 on my way to Surabaya where most of the passengers are from as with my Indonesian management. Providing information as we get it.

61 28 Desember 2014 we will be putting out another statement soon. Thank you for all your thoughts and prays. We must stay strong.


AirAsia Indonesia regrets to confirm that QZ8501 from Surabaya to Singapore has lost contact at 07:24 hrs this morning on.fb.me/1xpx5pl

Perangkat Framing:


Karena dibatasi oleh karakter maksimum yang bisa digunakan (140 karakter), Tony

Fernandes menyampaian kicauan dalam bentuk yang singkat dan padat, dengan skema:

“informasi yang ingin disampaikan” dan “apa yang ia rasakan”. Tak ada template khusus

yang digunakan Tony dalam menyampaikan pesan. Dari struktur sintaksis yang digunakan,

tampak bahwa prioritas pesan Tony Fernandes adalah simpati dan prioritas bagi korban dan

keluarganya, informasi terkini terkait penerbangan QZ8501, dan dukungan bagi orang-orang

yang bekerja (basarnas, relawan, dll) dan tim AirAsia dalam menghadapi musibah ini.

2. Struktur Skrip.

Struktur skrip yang dominan digunakan oleh Tony Fernandes adalah unsur “What” (update

informasi, apa yang dirasakan, apa yang ingin disampaikan) dan “Who” (korban, keluarga

korban, tim AirAsia, Basarnas, dll).


Melalui kicauan-kicauannya, Tony Fernandes mencoba membangun 2 struktur tematik

utama, yaitu (1) bahwa korban dan keluarganya adalah prioritas utama dalam proses

penanganan krisis, dan (2) situasi krisis ini akan bisa dilalui jika semua pihak bekerja

bersama-sama.


Meski “together we stand” menjadi tagline kampanye PR AirAsia segera setelah terjadinya

musibah yang menimpa pesawat QZ8501, Tony Fernandes tidak pernah menggunakan tagar

tersebut dalam kicauan-kicauannya. Ia memilih menggunakan pilihan-pilihan kata dan

kalimat yang mewakili dirinya sendiri sehingga mengesankan kicauannya sebagai genuine,

spontan, dan personal.

Interpretasi:

Berbeda dengan akun resmi AirAsia dan AirAsia Indonesia, akun Twitter Tony Fernandes lebih

personal dan dikemas dengan bahasa yang non-formal. Tony juga tidak menggunakan sebuah

template. Hal ini mengisyaratkan bahwa kicauannya bersifat spontan dan mencerminkan

kesungguhan hatinya dalam menyampaikan pesan-pesan tersebut. Karena empatik, kicauan-

kicauan Tony Fernandes beberapa kali di re-tweet (dikicaukan ulang) baik oleh akun @AirAsia

maupun @AirAsiaId. Tony Fernandes juga cukup aktif mengunggah tweet setiap harinya.

Bahkan pada tanggal 28 Desember 2014 ketika pesawat QZ8501 dinyatakan hilang dan 30

Desember 2014 ketika mulai ditemukan petunjuk awal mengenai keberadaan pesawat, Tony

Fernandes mengunggah hingga 8 kicauan dalam sehari.

Dalam kicauan-kicauannya, Tony Fernandes menampilkan dua identitas diri; yaitu:

1. Sebagai CEO AirAsia; ditunjukkan dengan penggunaan kata ganti jamak (kami, AirAsia,

we, us, our) dalam kicauannya. Misalnya:

a. We will be putting out another statement soon. Thank you for all your thoughts and

prays. We must stay strong. (28 Desember 2014)

b. Our priority is looking after all the next of Kin for my staff and passengers. We will do

whatever we can. We continue to pass information as it comes. (28 Desember 2014)

c. Been one of my toughest days. Spent a large part of day meeting families of passengers.

Doing whatever we can. (30 Desember 2014)

2. Sebagai pribadi; ditunjukkan dengan penggunaan kata ganti orang pertama tunggal dalam

kicauannya. Misalnya:

a. On my way to Surabaya where most of the passengers are from as with my Indonesian

management. Providing information as we get it. (28 Desember 2014)

b. My only thought are with the passengers and my crew. We put our hope in the SAR

operation and thank the Indonesia, Singapore and Malaysian governments. (28

Desember 2014)

c. I am touched by the massive show of support especially from my fellow airlines. This is

my worse nightmare. But there is no stopping. (28 Desember 2014)

Kicauan Tony Fernandes juga lebih beragam. Selain memberikan informasi mengenai

perkembangan pencarian dan evakuasi korban, kicauannya menampilkan:

1. Rasa duka dan simpati bagi korban dan keluarganya; misalnya:

a. Reality of seeing the evacuees and some of my aircraft parts are soul destroying. But we

stay strong for the families, Allstars and our guests. (31 Desember 2014)

b. I’m arriving in Surabaya to take Nisa home to Palembang. I cannot describe how I feel.

There are no words. (2 Januari 2015)

2. Tentang prioritas pada keluarga korban; misalnya:

a. We need to find all parts soon we can find all out guests to ease the pain of our families.

That still is our priority. (7 Januari 2015)

b. It is so sad though seeing our aircraft. I’m gutted and devastated. But hopefully we can

find the rest of plane and put closure for families. (14 Januari 2015)

3. Ucapan terima kasih kepada berbagai pihak; misalnya:

a. Let’s hope today is a major breakthrough day and we can find main fuselage. Its

important to us to find all our guests. Thanks to Basarnas and all navys. (11 Januari

2015)

b. Have been busily working on improving everything we can even be for even before

investigation is out. We owe it to everyone. (20 Februari 2015)

4. Tentang pentingnya informasi dan transparansi bagi semua pihak; misalnya:

a. Many sensational headlines on Airasia. We have kept quiet as our focus is on families.

One by one facts will come out and clear us. (5 Januari 2015)

b. The pictures are correct. Fuselage found. Needs some work for divers to go in. Thank you

all rescue teams. We hope all our guests are there. (14 Januari 2015)

5. Peran pemimpin dalam melalui masa krisis; misalnya:

a. Human spirit is amazing. Stay strong Airasia all stars. Don’t let newspaper headlines

deflect the amazing job you do. Airasia changed flying. (5 Januari 2015)

b. Words cannot describe. The test of a true man or woman is when you see them in crisis.

(9 Februari 2015)

E. Kemampuan Mengidentifikasi Krisis

Krisis ditafsirkan dengan banyak pengertian. Webster (dalam Nova, 2014) mendefinisikan krisis

sebagai “A sudden turn for better or worse; a desicive moment; an unstable state of affairs in

which a desicive change is impending; situation that has reached a critical phase”. Sebuah krisis

dapat mengganggu aktivitas sebuah organisasi, bahkan terkadang mengancam kelangsungan

hidup atau keberadaannya. Karenanya, krisis harus ditangani secara cepat agar organisasi dapat

berjalan normal setelah itu. Dari langkah-langkah yang diambil oleh AirAsia segera setelah

pesawat QZ8501 dinyatakan hilang, terlihat bahwa manajemen AirAsia memiliki kemampuan

untuk mengidentifikasikan situasi krisis yang terjadi yang harus segera mereka kelola. Alih-alih

menghindari publik, manajemen AirAsia memilih untuk menghadapi krisis ini bersama-sama

dengan mereka, khususnya bersama dengan keluarga penumpang dan kru penerbangan yang

menjadi korban. Hal ini nampak dari tindakan pertama yang dilakukan oleh Tony Fernandes,

selaku CEO AirAsia Group, yaitu terbang ke Surabaya untuk menemui keluarga korban. Ini

terungkap melalui ‘kicauan’-nya pada 28 Desember 2014: “On my way to Surabaya where most

of the passengers are from as with my Indonesian management. Providing information as we get

it.” Keputusan untuk datang menemui keluarga korban segera setelah peristiwa terjadi

merupakan tindakan yang sangat berani mengingat tidak banyak informasi yang bisa ia

sampaikan pada saat itu dan kemungkinan ia akan berhadapan dengan keluarga korban yang

marah dan tidak sabar karena sedang dalam situasi trauma kehilangan orang-orang yang

dicintainya. Namun dengan hadir secara fisik, Tony Fernandes tampaknya ingin menunjukkan

bahwa secara personal ia bersungguh-sungguh dalam menghadapi musibah ini. Fernandes juga

memiliki kesigapan yang baik dalam mengidentifikasi dan merespon krisis yang terjadi. Sejak

hari Minggu (28 Desember 2014) saat pesawat pertama kali dinyatakan hilang, Fernandes telah

mampu menempatkan dirinya dengan baik. Melalui akun Twitter pribadinya, ia meminta maaf

atas jatuhnya korban jiwa dalam kecelakaan tersebut, mengungkapkan kesedihan serta rasa

berkabung pada seluruh keluarga yang ditinggalkan, dan menyatakan akan memikul seluruh

tanggungjawab atas musibah tersebut. Karena sikapnya, dukungan yang besar mengalir bagi

Fernandes, termasuk dukungan dari keluarga korban. Di saat yang sama, maskapai dan anak

usahanya di Indonesia terus memperbarui informasi pada pihak keluarga dan masyarakat luas

(Deil, 2015).

Robert P. Powell (dalam Nova, 2014) menyatakan bahwa krisis adalah kejadian yang tidak

diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum pernah terjadi sebelumnya yang mendorong

organisasi kepada suatu kekacauan, dan dapat menghancurkan organisasi tersebut tanpa adanya

tindakan nyata. Krisis tidak memiliki batas (no boundaries) dan dapat terjadi kapan saja dan di

mana saja terhadap setiap organisasi, baik profit, non-profit, publik, maupun privat. Sementara

Bernstein (2013) mendefinisikan krisis sebagai “Any situation that is threatening or could

threaten to harm people or property, seriously interrupt business, significantly damage

reputation and/or negatively impact the bottom line”. Saat pesawat QZ8501 yang terbang dari

Surabaya menuju Singapura dinyatakan hilang, AirAsia menghadapi paling tidak dua persoalan

yang disebutkan oleh Powell dan Bernstein di atas: (1) Kemungkinan jatuhnya korban jiwa, serta

kerugian materiil dan non-materiil yang menyertainya, serta (2) Ancaman terhadap reputasi

AirAsia sebagai maskapai penerbangan murah (low fare flight). Padahal selama ini, meski

memberlakukan tarif rendah, AirAsia mengklaim bahwa “mengutamakan keselamatan” adalah

bagian dari filosofi mereka, di mana optimalisasi biaya tidak berlaku pada pengeluaran untuk

keselamatan. AirAsia mengadopsi toleransi nol terhadap praktek-praktek tidak aman dan

memperjuangkan nol kecelakaan melalui pelatihan tepat, praktek-praktek kerja, manajemen

risiko, dan kepatuhan terhadap peraturan keselamatan setiap saat. Musibah ini sendiri merupakan

kecelakaan maut pertama yang dialami AirAsia setelah 13 tahun berkarir. Kecelakaan fatal

biasanya juga melambangkan kehancuran bisnis masakapai yang mengalaminya. Namun

profesionalisme dan keterbukaan AirAsia dalam merespon kecelakaan tersebut sangat krusial

bagi pemulihan reputasinya. Di tengah krisis kepercayaan publik dan kemungkinan jatuhnya

reputasi maskapai atas kecelakaan tersebut, Fernandes muncul sebagai pemeran utama yang

dengan tenang menghadapi serta mengikuti seluruh perkembangan yang muncul. Ia terlihat

autentik dan kredibel, serta selalu mendahulukan prioritas bagi keluarga korban. Ia menunjukkan

empati yang besar, melalui tindakan dan kicauan-kicauannya di media sosial, dan menggunakan

seluruh koneksi untuk melewati insiden ini bersama-sama. Hilangnya pesawat QZ8501 cukup

menjadi alarm bagi manajemen AirAsia bahwa krisis sedang di depan mata dan harus segera

ditangani, karena krisis pada umumnya berjalan dengan cepat, melibatkan banyak aktor, dan

membutuhkan pengambilan keputusan di bawah situasi tekanan dan ketidakpastian.

Dalam situasi krisis, media massa juga memainkan peran yang sangat penting karena media

membentuk dan menyebarkan gambaran mengenai krisis (the picture of a crisis). Dengan alasan

tersebut, manajemen AirAsia, yang dimotori oleh Tony Fernandes, selalu menyediakan diri

mereka terakses oleh media. Untuk kepentingan tersebut, AirAsia menyiapkan sebuah call center

yang dapat diakses oleh awak media. Bahkan melalui Communication AirAsia Indonesia,

Malinda Yasmin, AirAsia berjanji akan terus memberikan informasi lebih lanjut mengenai

situasi terkini yang antara lain bisa diakses melalui website AirAsia (www.airasia.com). Setiap

organisasi memang memiliki kerentanan terhadap krisis. Jika organisasi tidak bersiap, maka

kerusakan yang ditimbulkan akibat krisis tersebut akan lebih besar. Bagi perusahaan

penerbangan, kecelakaan penerbangan biasanya merupakan salah satu krisis paling besar yang

mengancam operasionalisasi perusahaan. Banyak perusahaan penerbangan yang menjadi bulan-

bulanan media karena respon yang mereka berikan tidak bisa menjawab harapan publik. Di

Indonesia, Lion Air dan Adam Air pernah mengalami hal tersebut. Sementara di Malaysia, CEO

Malaysian Airlines (MAS) bahkan terpaksa mundur setelah insiden hilangnya pesawat MH370.

MAS dikritik karena sangat tertutup dalam memberikan informasi kepada keluarga korban dan

publik.

Selain ancaman, krisis juga menciptakan peluang. Salah satunya untuk menciptakan perubahan-

perubahan strategis yang diperlukan agar organisasi dapat mendapatkan kembali kepercayaan

publik. Tak berapa lama setelah insiden jatuhnya pesawat QZ8501 yang mengancam reputasi

AirAsia sebagai penerbangan bertarif rendah (low fare flight), AirAsia melakukan re-branding

untuk menegaskan bahwa faktor keselamatan dan kenyamanan adalah prioritas utama bagi

mereka. Selain itu, AirAsia juga berusaha untuk menunjukkan empati dengan mengubah logo

AirAsia yang tercantum di seluruh platform media sosial mereka, dari karakter brand yang ceria

(merah menyala) menjadi abu-abu yang diasosiasikan dengan situasi berkabung. Melalui

perubahan ini, AirAsia tampaknya ingin merefleksikan tragedi yang sedang mereka alami.

Gestur yang sederhana, namun menunjukkan kesungguhan mereka dalam merespon krisis.

Gestur kecil yang juga sarat makna ditunjukkan oleh Tony Fernandes, yang tampil di hadapan

publik tanpa topi merah yang biasanya ia kenakan (signature red cap) untuk menunjukkan

bahwa ia sedang dalam masa berkabung.

F. Strategi Komunikasi Krisis AirAsia

Bernstein (2013) mengatakan bahwa kegagalan utama yang sering terjadi adalah

ketidakmampuan organisasi untuk mengidentifikasi berbagai isu komunikasi yang terkait dengan

respon terhadap krisis atau bencana. Organisasi seringkali tidak menyadari bahwa mereka bisa

menjangkau setiap kelompok kepentingan jika mereka menggunakan strategi komunikasi

internal dan ekternal, serta menggunakan saluran komunikasi yang paling baik yang tersedia.

Langkah-langkah dasar untuk melakukan komunikasi krisis yang efektif tidak sulit, namun

membutuhkan pengalaman dan jam terbang untuk bisa meminimalisir kerusakan yang

ditimbulkan. Semakin lambat respon terhadap krisis, maka semakin besar kerusakan yang akan

timbul. Menurut Firman Nova (2014), ketika krisis terjadi, media firestorm (badai media) dapat

dengan cepat menyerang organisasi. Oleh karena itu, perusahaan harus secara efektif merespon

tuntutan mitigasi krisis. Untuk merespon krisis secara efektif, perlu lebih dari sekedar

ketrampilan public relations. Pengalaman lapangan, seperti melakukan investigasi, pemahaman

terhadap publik dan situasi politik, dan lainnya juga sangat diperlukan. Strategi ekstra juga

dibutuhkan. Misalnya proaktif dengan media; merekrut pihak ketiga, seperti jurnalis senior,

tokoh masyarakat, atau opinion leader yang dapat memberikan masukan positif bagi perusahaan;

dan responsif terhadap isu yang ada tanpa menunggu menjadi bulan-bulanan media dan

masyarakat.

Segera setelah informasi mengenai hilangnya pesawat QZ8501 diterima, CEO Group, Tony

Fernandes mengambil langkah cepat dalam memanfaatkan Twitter untuk memberikan update

mengenai nasib dan keberadaan pesawat tersebut. Pesan-pesan posistif yang disampaikan oleh

Tony Fernandes di media sosial mendapatkan respon yang segera dan luas. Selain itu, update

yang konstan atau terus-menerus dari CEO seorang perusahaan akan meminimalisir

berkembangnya rumor yang tak diinginkan. ‘Kicauan’ yang terus-menerus, di tengah-tengah

pernyataan resmi AirAsia untuk media yang juga terus mengalir, menunjukkan dukungan dan

empati bagi siapa saja yang menyaksikan krisis berlangsung. Di saat yang bersamaan,

manajemen AirAsia juga selalu mereproduksi siaran pers untuk kemudian pesannya yang baru

(fresh content) diunggah ke Facebook. Saat menghadapi krisis, saluran media sosial AirAsia

selalu terbuka dan tak pernah terputus.

Langkah-langkah komunikasi krisis yang dilakukan oleh AirAsia, menggambarkan strategi

komunikasi krisis yang efektif (Nova, 2014) yang mempertimbangkan berbagai tujuan berikut:

1. Memelihara hubungan.

Apa yang ditunjukkan oleh manajemen AirAsia adalah sebuah upaya untuk memelihara

hubungan dengan publik, terutama pelanggan yang menjadi korban dalam musibah jatuhnya

pesawat QZ8501. Kecelakaan pesawat dapat menghilangkan kepercayaan publik kepada

AirAsia, apalagi jika manajemen tidak mampu menunjukkan respon yang baik dalam

menghadapi musibah yang terjadi. Keterlibatan CEO AirAsia Group secara personal di

lapangan, hadir di tengah-tengah keluarga korban yang menunggu kabar tentang proses

pencarian dan evakuasi korban, kicauan-kicauan yang ‘menyentuh hati’ dan terus menerus,

serta informasi yang terus-menerus dari pihak manajemen, meskipun dalam situasi hanya

sedikit yang bisa disampaikan – menunjukkan perhatian dan kepedulian yang sangat personal.

Perhatian dan kepedulian manajemen terhadap detil juga terlihat dari perubahan logo AirAsia

yang tadinya berwarna merah menyala menjadi abu-abu untuk menunjukkan bahwa seperti

halnya keluarga korban, seluruh keluarga besar AirAsia juga sedang dalam masa berkabung.

Mantan CEO AirAsia Indonesia, Dharmadi, seperti dikutip dari Tribunnews (2015)

mengungkapkan, “Kami berupaya menangani krisis ini sebaik mungkin. Korban dan

keluarganya memiliki keterikatan yang kuat, menjadi bagian dari AirAsia Indonesia. Bahkan,

kami mengerahkan 55 orang staf untuk melayani komunikasi kepada pihak keluarga korban

yang berjumlah 55 keluarga. Ini komitmen kami untuk tetap dekat dengan keluarga korban,"

2. Mudah diakses oleh media berita.

AirAsia Indonesia cukup sigap memberi fasilitas pada media dan hadir dengan reguler untuk

memberi kabar terbaru bagi keluarga penumpang dan publik. Meski demikian, manajemen

AirAsia juga tidak terlepas dari kritik ketika pada awal Januari 2015, Kementerian

Perhubungan mengatakan bahwa pesawat bernomor penerbangan QZ8501 rute Surabaya-

Singapura tidak memiliki izin saat terbang. Hal ini disebabkan karena manajemen AirAsia

sempat ‘bungkam’ berjam-jam setelah berita tersebut terkuak. Hal ini kontras dengan saat

CEO Tony Fernandes mengambil peran terdepan di televisi maupun Twitter dalam beberapa

hari sebelumnya. Ia kerap menyampaikan belasungkawa dan menegaskan akan bertanggung

jawab atas kecelakaan QZ8501. Menanggapi hal tersebut, Sunu Widyatmoko, CEO AirAsia

Indonesia, akhirnya merilis sebuah pernyataan pendek: “Seperti yang Anda ketahui

pemerintah telah memberhentikan sementara rute QZ8501 dari Surabaya ke Singapura [dan]

sebaliknya. Untuk itu, pemerintah melakukan proses evaluasi untuk investigasi. Manajemen

AirAsia akan bekerja sama penuh dengan pemerintah dalam proses evaluasi tersebut. Dalam

hal itu kami, manajemen AirAsia, tidak akan berkomentar dalam periode proses evaluasi

sampai hasil evaluasi diumumkan.”

Situasi tersebut menunjukkan bahwa ketika media tidak bisa mendapatkan cukup informasi

dari sumber utama yang kredibel, media akan mencari informasi dari sumber-sumber lain

yang mungkin tidak bisa diandalkan dan menggiring opini yang mungkin justru akan

mengancam reputasi perusahaan. Menanggapi pernyataan AirAsia yang mengatakan “tidak

akan berkomentar sampai hasil evaluasi diumumkan”, Tom Evrard, seorang ahli komunikasi

krisis di FTI Strategic Communication di Singapura (The Wall Street Journal, 2015)

mengatakan AirAsia bertindak benar dengan tidak berkata apa-apa sampai semua fakta

terkumpul. Meskin demikian, dalam situasi krisis di mana setiap orang berkepentingan untuk

mengetahui setiap perkembangan yang berlangsung, maskapai harus mengumpulkan fakta

secepat mungkin dan dalam proses tersebut jangan menghindar dari media.

3. Menunjukkan empati terhadap orang yang terlibat.

Melalui ‘kicauan’ yang diunggah di media sosial, khususnya Twitter, baik AirAsia maupun

CEO AirAsia berungkali menyampaikan rasa duka yang mendalam bagi korban dan

keluarganya serta ungkapan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu upaya

pencarian dan evakuasi korban. Selain melalui bahasa verbal, berbagai gestur manajemen juga

meunjukkan empati, seperti Tony Fernandes yang menanggalkan topi merah yang selama ini

menjadi signature-nya, logo AirAsia yang berubah warna menjadi abu-abu, dan lain-lain.

Hal-hal tersebut merupakan sebuah gestur yang sederhana namun menunjukkan keseriusan

AirAsia dalam menghadapi krisis.

4. Membuka akses distribusi informasi.

Sejak awal, AirAsia paham bahwa dalam situasi krisis, informasi adalah hal yang sangat

dibutuhkan terutama oleh keluarga korban. Karenanya, AirAsia menegaskan komitmen

mereka untuk membuka setiap informasi dan temuan kepada publik. Selain membuka

berbagai saluran komunikasi untuk publik, pesan-pesan komunikasi krisis Airasia juga

tampak terkoordinasi dengan baik, dengan CEO AirAsia Group, Tony Fernandes mengambil

peran dalam memimpin tim komunikasi krisis AirAsia. AirAsia menunjukkan kepekaan

mereka dengan menunjukkan komunikasi top-down dari seorang figur besar korporat yang

dalam situasi krisis biasanya ‘hilang’ atau menghindar dari publik.

5. Perampingan proses komunikasi.

Alih-alih menunjuk juru bicara untuk mewakili perusahaan, CEO AirAsia turun langsung

sebagai frontman dalam membangun komunikasi dengan publik. Selain menyediakan sumber

terpercaya, turun tanggannya CEO secara langsung menunjukkan kesungguhan AirAsia

dalam menghadapi krisis. Tony Fernandes selaku CEO selalu hadir di hampir setiap

konferensi pers yang digelar. Selain itu, Fernandes juga membuka dialog dan merespon setiap

pertanyaan, baik dari wartawan maupun keluarga korban.

6. Aktif dalam berkomunikasi dan memberikan informasi, serta menggunakan komunikasi

multi-channel.

Dalam menghadapi krisis, manajemen AirAsia berupaya untuk terus membangun komunikasi

yang timbal balik (mutual) dengan berbagai pihak, terutama dengan keluarga korban dan

media. Untuk itu, AirAsia menyediakan hotline service bagi kedua pemangku kepentingan

tersebut. Selain direct line, AirAsia juga memanfaatkan media sosial terutama Facebook dan

Twitter untuk membangun komunikasi yang interaktif. Tony Fernandes juga tergolong aktif

dalam memberikan informasi kepada publik. Ia seringkali tidak perlu menunggu sampai

semua fakta terkumpul dan kemudian memolesnya menjadi pernyataan resmi sebelum

mengunggah serangkaian kicauan (tweets) yang bisa diakses oleh publik. Justru karena apa

adanya, Fernandes tampak jujur dan bersungguh-sungguh dengan segala yang ia ucapkan.

Dalam situasi krisis, jujur atas ketidaktahuan kita akan situasi yang sebenarnya seringkali jauh

lebih baik daripada menahan informasi – hingga semua fakta terkumpul, karena ketiadaan

informasi dalam jangka waktu yang lama akan membuat publik menjadi frustasi.

Selain strategi komunikasi krisis yang dikemukakan oleh Nova di atas, beberapa pendekatan

komunikasi krisis lainnya yang juga dilakukan oleh AirAsia di antaranya:

1. Corporate Apologia. Strategi ini menekankan pada upaya organisasi untuk menyampaikan

permintaan maaf kepada para pemangku kepentingan, orang-orang yang terlibat, atau publik

atas situasi krisis yang terjadi, atas ketidaktepatan atau keterlambatan respon, atau atas

kesalahan-kesalahan yang telah dilakukan. Dalam banyak kesempatan berbicara di hadapan

media maupun di lini massa Twitter-nya, Fernandes berungkali mengungkapkan permintaan

maaf atas musibah yang terjadi dan kesediaannya untuk memikul tanggungjawab. The Wall

Street Journal (2015) mengutip salah satu pernyataan Fernandes sebagai berikut, “I apologize

profusely for what they are going through. I am the leader of this company. I take

responsibility.”

2. Image Repair. Strategi ini menekankan pada upaya organisasi untuk memulihkan citra atau

reputasi yang rusak akibat krisis. Insiden jatuhnya QZ8501 adalah kecelakaan fatal pertama

yang dialami oleh AirAsia selama 13 tahun perjalanannya sebagai maskapai yang dikenal

karena jajaran armadanya yang baru (Airbus) dan mematuhi standar keamanan. Karenanya,

tak berapa lama setelah insiden jatuhnya pesawat QZ8501 yang mengancam reputasi AirAsia

sebagai penerbangan bertarif rendah (low fare flight), AirAsia melakukan re-branding untuk

menegaskan bahwa faktor keselamatan dan kenyamanan adalah prioritas utama bagi mereka.

Re-branding merupakan strategi pemasaran suatu perusahaan dengan menggunakan nama

baru, slogan, simbol, desain, atau kombinasi dari semua itu dari sebuah merek dagang yang

sebelumnya sudah mapan. Hal tersebut umumnya dilakukan untuk memberikan orientasi

identitas yang berbeda di benak pelanggan, investor, sampai kompetitor. Re-branding juga

bisa dilakukan untuk menjauhkan perusahaan dari konotasi negatif merek yang digunakan

sebelumnya.

3. Organizational Renewal. Strategi ini menekankan pada upaya organisasi untuk

memanfaatkan krisis sebagai peluang untuk belajar dan berkembang. Upaya ini membutuhkan

kepemimpinan dan kemampuan komunikasi organisasi yang kuat, berorientasi pada nilai-nilai

positif, berpandangan optimis, dan proses belajar untuk melampaui krisis. Pemimpin harus

bisa memotivasi para pemangku kepentingan untuk melalui situasi krisis bersama-sama

dengan organisasi, serta membangun kembali organisasi agar menjadi lebih baik dari

sebelumnya. Kepemimpinan Tony Fernandes jelas menjadi kunci bagi AirAsia dalam

melampaui periode krisis ini. Berkali-kali kicauannya di Twitter menunjukkan kapasitasnya

sebagai seorang pemimpin yang terus memberikan pesan-pesan positif, tidak hanya bagi kru

AirAsia, namun pada akhirnya juga menginspirasi semua orang yang menerima pesannya,

seperti: “Human spirit is amazing. Stay strong Airasia all stars. Don’t let newspaper

headlines deflect the amazing job you do. Airasia changed flying”, serta “Words cannot

describe. The test of a true man or woman is when you see them in crisis”.

Komitmen AirAsia untuk menjadikan musibah ini sebagai momentum untuk berbenah

menjadi lebih baik lagi juga dikemukakan oleh anggota Dewan Komisaris AirAsia Indonesia,

Dharmadi. “Kalau keluar dari krisis ini, kami pasti yakin bisa melakukannya. Tentunya, kami

akan kembali melakukan re-brand, karena peristiwa kecelakaan ini jelas membuat brand

kami terpuruk… Tetapi, kejadian ini mungkin menjadi fase yang harus kami alami dan

hadapi, dan juga menjadi pelajaran bagi kami untuk lebih meningkatkan aspek keselamatan

penerbangan, selain kuantitas dan kualitas pelayanan kepada pelanggan”. (Tribunnews, 2015)

G. Insiden QZ8501 dan Praktik Digital PR

Praktik-praktik kehumasan kini telah berkembang begitu pesat, tidak sekedar membangun

hubungan dengan media dan mengeluarkan siaran pers seperti yang terjadi pada beberapa dekade

yang lalu, namun saat ini adalah era berkembangnya digital public relations (Digital PR). Carrie

Morgan (2013) mendefinisikan Digital PR sebagai “All about combining traditional PR with

content marketing, social media and search: transforming static news into conversations and

bypassing media to speak directly to your target audience online”.

Praktik-praktik komunikasi yang dilakukan oleh AirAsia dalam merespon jatuhnya pesawat

QZ8501 adalah esensi dari digital PR di mana manajemen memilih untuk membangun

komunikasi dengan publik secara langsung melalui akun media sosial resmi milik mereka. Media

sosial dipilih secara sadar karena jangkauannya yang luas, segera, dan mampu membangun

komunikasi yang interaktif. Meski demikian, manajemen AirAsia juga tidak mengindahkan

upaya untuk membangun komunikasi yang intensif dengan media. Hal ini ditunjukkan melalui

siaran pers dan pertemuan dengan media yang intens. Selain medium yang dpilih untuk

membangun komunikasi dengan publik, manajemen AirAsia juga tampak bersungguh-sungguh

menyiapkan pesan komunikasinya. Manajemen menyiapkan template dan membuat pesan-pesan

pemasaran seperti “together we stand”. Keseluruhan praktik komunikasi krisis yang dilakukan

oleh AirAsia tersebut menunjukkan sebuah kampanye digital public relations yang serius dan

responsif. Dengan memanfaatkan media sosial, pesan-pesan komunikasi dapat tersebar dengan

lebih luas, cepat, dan langsung menuju ke khalayak sasaran. Keunggulan lainnya adalah

kemampuan media sosial sebagai ruang untuk terciptanya dialog di antara partisipan-partisipan

komunikasinya. Dalam situasi krisis di mana dibutuhkan kecepatan respon, media sosial kini

menjadi pilihan utama bagi organisasi untuk membangun komunikasi krisis yang efektif. Selain

cepat menjangkau publik, media sosial juga memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah yang

dialogis yang diperlukan untuk membangun mutual understanding di antara pihak-pihak yang

terlibat dalam komunikasi.

Dalam era digital, dengan begitu banyaknya platform media komunikasi yang tersedia, strategi

komunikasi krisis harus memperhitungkan keanekaragaman platform media tersebut, khususnya

media sosial yang kini dapat diakses selama 24 jam penuh oleh setiap orang. Andreas Kaplan

dan Michael Henlein (dalam Nova, 2014) mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok

aplikasi berbasis internet yang dibangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan yang

memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content. Manajemen AirAsia dan

Tony Fernandes paham betul bahwa media sosial dapat menyelamatkan reputasi maskapai di

tengah krisis yang terjadi. Dalam situasi krisis, kebanyakan eksekutif perusahaan akan

melimpahkan tanggung jawab komunikasi pada staf media sosial atau mempekerjakan seorang

profesional. Namun AirAsia memilih pendekatan yang berbeda. Mereka justru menjadikan Tony

Fernandes sebagai ‘wajah’ dari komunikasi krisis mereka. Melalui akun Twitter-nya, sikap dan

pernyataan Fernandes bisa tersebar dengan luas secara viral. Selain mengandalkan akun pribadi

Fernandes, AirAsia juga meluncurkan kampanye media sosial dengan tagar #togetherwestand.

Mereka juga mengumumkan bahwa setiap perkembangan mengenai QZ8501 akan

dikomunikasikan melalui halaman Facebook mereka. Akun AirAsia juga mengubah logo yang

tadinya berwarna merah menyala menjadi abu-abu sebagai tanda simpati dan duka, baik di

Twitter maupun Facebook. Sebuah gestur yang sederhana namun menunjukkan keseriusan

mereka dalam menghadapi krisis. Tampaknya, media sosial menjadi strategi komunikasi utama

AirAsia dalam menghadapi krisis tersebut. Airasia juga melakukan praktik membawa kembali

compassion ke dalam komunikasi krisis. Mengenai hal tersebut, Rony Tanubun, seorang

keluarga korban menyampaikan, “AirAsia selalu memberikan yang terbaik bagi kami dari hari

pertama. Tragedi ini, apa yang kami bisa lakukan? Ini takdir dan bisa terjadi pada maskapai

manapun. Saya tak takut terbang dengan AirAsia," (diakses dari

http://bisnis.liputan6.com/read/2156996/aksi-heroik-tony-fernandes-kuatkan-keluarga-korban-

airasia pada 15 Februari 2015, pukul 19.30 WITA).

Kicauan-kicauan yang diunggah oleh CEO AirAsia, Tony Fernandes, juga memenuhi rumus

marketing berikut ini:

Re-purpose + Value = Content Marketing

Artinya, Tony Fernandes mengambil peran layaknya seorang humas profesional yang

memanfaatkan pesan-pesan yang sudah ada (siaran pers maupun pernyataan-pernyataan resmi

AirAsia yang dimuat di media) menjadi pesan yang baru (fresh content). Pesan-pesan tersebut

dikemas ulang melalui kicauan-kicauan di media sosial, dengan menambahkan ‘value’ yang

terkait dengan aspek psikologis seperti simpati dan empati. Rumus ini membuat pesan-pesan

yang diunggah oleh Tony Fernandes dinilai sebagai pesan yang genuine dan tulus, dan pada

akhirnya menuai simpati publik. Hal yang sama juga dilakukan oleh manajemen AirAsia yang

selalu mereproduksi siaran pers mereka, untuk kemudian pesannya yang baru (fresh content)

diunggah ke Facebook.

V. KESIMPULAN

Kekuatan dari strategi komunikasi krisis AirAsia terletak pada penggunaan gestur yang

sederhana dan karenanya, selalu tampak genuine (tulus, bersunggung-sungguh). Paling tidak, ada

tiga hal yang bisa dirangkum dari berbagai temuan penelitian ini, yaitu:

1. Empati yang ditunjukkan oleh AirAsia terhadap musibah yang dialami oleh korban dan

keluarganya, diwujudkan melalui respon yang cepat untuk menunjukkan bahwa AirAsia

telah melakukan langkah-langkah yang diperlukan untuk mengatasi musibah tersebut. Untuk

itu, AirAsia menyediakan diri mereka sebagai sumber informasi utama khususnya bagi

keluarga korban. Hal lain yang menarik dari AirAsia adalah keputusan Tony Fernandes

hadir langsung di tengah-tengah keluarga korban. Jarang-jarang pemimpin hadir langsung

menangani masalah terkait pelanggan. Biasanya, kehadiran mereka cukup diwakili oleh

bagian PR atau salah satu direksi. Langkah Fernandes ini patut diacungi jempol. Satu hal

lain yang patut diapresiasi, AirAsia tidak lupa mengucapkan permintaan maafnya.

Permintaan maaf menjadi penanda bahwa sebuah merek/brand bisa salah, karenanya mereka

harus memperbaiki diri.

2. Saat terjadinya krisis, para pengambil kebijakan dan pemangku kepentingan akan bertindak

sesuai dengan gambaran mereka masing-masing mengenai krisis yang sedang dihadapi. Hal

ini yang seringkali menyebabkan komunikasi krisis tidak berjalan dengan benar. SEMA

(2008) menegaskan bahwa komunikasi krisis harus dibangun dengan dasar untuk menjawab

keingintahuan publik, bukan untuk mengemukakan hal-hal yang ingin disampaikan oleh

pihak yang berwenang: pimpinan perusahaan, para pengambil kebijakan, dan lainnya.

Kebutuhan informasi pada saat krisis sangat besar dan publik seringkali lari ke media massa

untuk menjawab kebutuhan atas informasi tersebut. Oleh karena itu, gambaran publik

mengenai krisis sangat dipengaruhi oleh media. Ini mengapa komunikasi dengan media juga

harus tetap dilakukan sejak awal, dan informasi yang diberikan harus seakurat dan selengkap

mungkin. Untuk kepentingan ini, manajemen AirAsia menyediakan informasi yang konstan

untuk wartawan berupa siaran pers maupun pertemuan-pertemuan resmi dengan awak

media, serta sebuah hotline yang bisa diakses oleh mereka.

3. Memanfaatkan media sosial sebagai ujung tombak komunikasi dengan publik. Segera

setelah informasi hilangnya pesawat QZ8501 diterima, AirAsia mengandalkan seluruh

platform media sosial yang mereka miliki untuk membangun komunikasi yang interaktif

dengan publik, khususnya keluarga korban dan wartawan. Kampanye media sosial dengan

tagar #togetherwestand juga diluncurkan untuk membangun kembali kepercayaan publik

terhadap maskapai mereka. Kampanye media sosial ini-lah yang pada akhirnya

memenangkan simpati dan dukungan publik kepada AirAsia dalam menjalani periode krisis

tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

1. Bernstein, Jonathan. 2013. The Ten Steps of Crisis Communication. Bernstein Crisis

Management.

2. Eriyanto. 2007. Analisis Framing. Yogyakarta: LKiS.

3. Faisal, Sanapiah. 2010. Format-format Penelitian Sosial. Jakarta: Rajawali Press.

4. Nova, Firsan. 2014. PR War. Jakarta: Grasindo.

5. Swedish Emergency Maagement Agency (SEMA). 2008. Crisis Communication Handbook.

Huskvarna: SEMA.

Sumber Online

1. http://mix.co.id/public-relations/lima-strategi-komunikasi-airasia-hadapi-insiden-pesawat-

qz8501/, diakses pada Rabu, 11 Februari 2015 pukul 14.00 WITA.

2. http://www.uk.sagepub.com/upm-data/37705_1.pdf, diakses pada Senin, 9 Februari 2015

pukul 11.00 WITA.

3. pada 15 Februari 2015, pukul 19.30 WITA.

http://bisnis.liputan6.com/read/2156996/aksi-heroik-tony-fernandes-kuatkan-keluarga-

korban-airasia, diakses pada 15 Februari 2015, pukul 19.30 WITA.

4. http://www.creativeparamedics.com/air-asia-getting-it-right-when-something-goes-wrong/,

diakses pada 25 Mei 2015, pukul 20.50 WITA.

5. http://www.socialmediatoday.com/content/what-digital-pr, diakses pada 7 Agustus 2015,

pukul 22.15 WITA.

6. http://www.hkstrategies.com/blogs/crisis/airasia-ceo-puts-compassion-back-crisis-

communications, diakses pada 7 Agustus 2015, pukul 22.25 WITA.

7. http://indo.wsj.com/posts/2015/01/05/airasia-tidak-lagi-terbuka/, diakses pada 21 September

2015, pukul 14.00 WITA.

8. http://www.tribunnews.com/bisnis/2015/01/07/indonesia-airasia-yakin-bangkit-dari-krisis,

diakses pada 21 September 2015, pukul 14.10 WITA.

9. http://marketeers.com/article/lima-pelajaran-pr-dari-kasus-airasia.html, diakses pada 22

September 2015, pukul 19.30 WITA.

LAMPIRAN

Laporan Penggunaan Dana

Rencana Anggaran

No. Uraian Volume Harga Satuan (Rp)

Jumlah (Rp)

I. Biaya Habis Pakai Bahan dan Peralatan

- Kertas - Flash disk - Catridge Black &

Colour - Sewa Komputer - Sewa Printer

2 rim 2 buah 1 buah

1 unit 1 unit

30.000 120.000

250.000

500.000 500.000

TOTAL BIAYA I

60.000 240.000

250.000

500.000 500.000

1.550.000

II Biaya Pengumpulan Data Material Penelitian

- Foto kopi dokumen

atau data riset Konsumsi (Rapat dan

pelaksanaan riset) - Konsumsi (snack)

- Konsumsi (lunch box)

Transportasi Perjalanan

- Transport lokal Komunikasi

- Pulsa

500 lbr

5 x 10 pertemuan

5 x 10 pertemuan

2 org x 4 bulan

2 org x 4 bulan

200

10.000

25.000

100.000

100.000

TOTAL BIAYA II

100. 000

500. 000

1.250.000

800. 000

800. 000

3.450.000

III Biaya Personel dan Penelitian

1. Peneliti Pertama 2. Pembantu Peneliti

1 x 50 jam 1 x 50 jam

35.000 25.000

TOTAL

1.750.000 1.250.000

3.000. 000

BIAYA III IV Biaya Pengolahan Data dan

Penyusunan Laporan

1. Penyusunan draft proposal

2. Koding data 3. SENASTEK 4. Poster SENASTEK

1 paket 1 paket 1 paket 1 paket

300.000

500.000 1.000.000

200.000 TOTAL BIAYA IV

300.000

500.000 1.000.000

200.000

2.000.000

TOTAL BIAYA 10.000.000

bidang ilmu: sosial laporan akhir

Documents