bahan kelompok

8/18/2019 BAHAN KELOMPOK

1/20

CHAPTER 14

DEVELOPING PRICE STRATEGIES AND PROGRAMS

Menetapkan Harga.

Penetapan harga merupakan masalah ketika prsh hrs menetapkan harga untuk pertamakalinya. Hal itu terjadi ketika :

1. Perusahaan mengembangkan(Product Development) atau mengakuisisi sebuah produk baru. Contoh: ketika ukhiyat pemilik Hotel Panghegar mengakuisisi Hotel Homan!maka ia akan kesulitan dalam menetapkan tari" menginap bagi Hotel Homan tersebut.

#. $emperkenalkan produk regulernya dalam saluran distribusi atau %ilayah geogra"is baru.

&. 'etika perusahaan memasukkan pena%aran pada kerja kontrak baru.

Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan memposisikan produknya pada dimensikualitas dan Harga.da sembilan strategi Harga dikaitkan dengan 'ualitas Produk! sbb:

Prosedr!Langka"#$angka" Penetapan Harga % ada * langkah! yaitu :

1. $emilih +ujuan Penetapan Harga.

#. $enentukan Permintaan.

&. $emperkirakan ,iaya.

-. $enganalisis ,iaya! harga! dan pena%aran pesaing.

. $emilih metode penetapan harga

*. $emilih Harga khir.

d.1) Me&'$'" T(an Penetapan Harga.(Pricing /bjectives)

0ebuah perusahaan dapat mengejar salah satu atau lebih dari enam tujuan utama

Penetapan Harga! sebagai berikut :

1. Survival )*e$angsngan H'dp Prs"+. rtinya perusahaan mempunyai tujuan agar kelangsungan hidup prsh dapat berjalan! dimana pabrik tetap beropearsi dan


2/20

persediaan tetap berputar. Caranya! prsh akan memangkas harga. 0epanjang harga jual masih mampu menutup biaya vraibel dan sejumlah biaya tetap! perusahaanakan tetap bertahan hidup.

#. Maximum Current Profit )La,a -er(a$an!saat 'n' ang &aks'&&+! artinya prsh

akan memaksimalkan laba yang berjalan. Prsh memperkirakan permintaan biayayang terkait dengan berbagai pilihan harga! dan memilih harga yang menghasilkanlaba yang berjalan. Caranya! perusahaan akan mena%arkan harga rendah.

&. Maximum Current Revenue )Pendapatan -er(a$an Maks'&&+/ artinya prshakan menetapkan harga untuk memaksimalkan pendapatan penjualan. Prshmeyakini bh% dgn memaksimalisasi pendapatan akan mengarahkan kepadamaksimalisasi jangka panjang dan pertumbuhan market share. Caranya! denganmenetapkan harga yang rendah.

-. Maximum Sales Growth )Pert&,"an Pen(a$an Maks'&&+/ artinya prsh

ingin memaksimalkan penjualan unit. Prsh percaya bh% volume penjualan ygsemakin tinggi akan mengarahkan pada biaya unit yg lebih rendah dan laba jangka

panjang yg lebih tinggi.

. Maximum Market Skimming ) Penendokan Pasar 0ang Maks'&&+/ artinya prsh menetapkan harga yang tinggi guna menyendoki pasar.

*. Product Quality Leadership )*epe&'&p'nan *a$'tas prodk+/artinya prsh inginmenjadi pemimpin kualitas produk di pasar dengan cara menetapkan harga ygtinggi sebagai representas produk yang berkualitas.

Ad.+ Menentkan Per&'ntaan.

0etiap harga yang ditetapkan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda! dan karena itu akan memilki pengaruh yang berbeda thdp tujuan pemasarannya.

Permintaan terhadap produk yang bersi"at inelastis (tidak dipengaruhi kenaikkan harga)!maka semakin tinggi harga! maka semakin rendah permintaan!dan sebaliknya semakin rendah

harga! semakin tinggi permintaan.Contoh: Permintaan terhadap beras.

0edangkan! permintaan terhadap produk yang bersi"at elastis (dipengaruhi kenaikkan harga)!maka semakin tinggi harga! permintaan akan semakin tinggi ( dan sebaliknya). Contoh:

permintaan terhadap par"um. 0ebuah prsh par"um menemukan bah%a dgn menaikkanharganya! ia menjual lebih banyak par"um daripada saat harganya lebih murah. 'arenasejumlah konsumen menganggap harga yg lebih tinggi menunjukkan par"um yg lebih baik atau lebih mahal berkualitas.

Apabila permintaan bersifat elastis daripada inelastis, penjual akan memper-tim-

bangkan untuk menurunkan harga. Karena harga yang lebih rendah akan meng-

hasilkan pendapatan total yg lebih besar.Lihat gambar berikut :


3/20

2aktor 0ang Me&pengar"' Sens't'3'tas Harga.

2aktor3"aktor yang mempengaruhi sensitivitas harga pembeli. 4agle! meng3identi"ikasi ada 5"aktor! yaitu:

1. Pengaruh 4ilai 6nik! dimana pelanggan kurang sensitive terhadap harga bila produk memiliki keunikan.

#. Pengaruh pengenalan thdp barang substitusi! dimana pembeli kurang sensitiveterhadap harga bila mereka kurang mengenal brg substitusi.

&. Pengaruh kesulitan $embandingkan! dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bilamrk tdk dapat dengan mudah membandingkan kualitas dari brg substitusi.

-. Pengaruh Pengeluaran +otal! dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila pengeluarannya semakin kecil dibandingkan dengan pendapatan mereka.

. Pengaruh $an"aat khir! dimana pembeli kurang sensitive terhadap harga bila pengeluaran semakin kecil dibandingkan dengan biaya total dari produk akhir.

*. Pengaruh biaya bersama! dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila sebagiandari biaya ditanggung oleh pihak yg lain.

7. Pengaruh investasi yg telah dilakukan! dimana pembeli kurang sensitive terhadapharga bila produk tsb digunakan dalam hubungannya dgn assets yg telah dibelisebelumnya.

8. Pengaruh harga3kualitas! dimana pembeli kurang sensitive thdp harag bila produk tsb.Dianggap memiliki kualitas! prestise! atau eksklusiveitas yg lebih baik.

5. Pengaruh persediaan! dimana pembeli kurang sensitive thdp harga bila mereka tdk dptmenyimpan produk tsb.

pa yg menentukan 9lastisitas harga permintaan Permintaan cenderung kurang elastis;inelastis)! di ba%ah kondisi:

1. da sedikit atau tdk adanya barang substitusi.

#. Pembeli tdk segera mengetahui harga yang lebih tinggi tsb.

&. Pembeli terlambat unt mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yg lebihrendah.

-. Pembeli berpikir bh% harga yg lebih tinggi tsb disebabkan oleh perbaikkan kualitas!in"lasi normal dsb.

Ad.+ Me&perk'rakan -'aa


4/20

Permintaan!menentukan batas atas bagi harga yang dapat diminta Perusahaan untuk produknya.0edangkan! ,iaya perusahaan menentukan batas ba%ah atas Harga yangdiminta Prsh unt produknya.Prsh ingin meminta harga yang mampu menutup biaya produksi! biaya distribusi!dan biaya penjualan produknya! termasuk keuntungan yang %ajar bagi upaya dan

risikonya.

5en's -'aa 6

1. ,iaya +etap ("i yakin bah%a ia dapat menjual #.??? unit per hari! ia sebaiknya mempertim3

bangkan untuk membangun pabrik yang lebih besar. Pabrik tersebut akanmenggunakan mesin3mesin yang lebih e"isien dan penetaan kerja yang lebih baik!serta biaya per unit untuk memproduksi #.??? unit per hari akan lebih kecil daripada

biaya per unit untuk memproduksi 1.??? unit per hari. Hal itu ditunjukkan oleh kurvaAC (,iaya rata3rata jangka panjang) dalam Bbr b). ,ahkan! pabrik berkapasitas

&.??? unit per hari akan lebih e"isien lagi seperti yang ditunjukkan pada Bbr b).kan tetapi pabrik yang berkapasitas produksi -.??? unit per hari akan menjadikurang e"isiean karena meningkatkan skala ekonomis! dimana terlalu banyak

pekerja yang harus dikelola! dan tugas3tugas administrasi memperlambat pekerjaan.Aihat Bambar b) yang memperlihatkan bah%a pabrik berkapasitas produksi &.??? unit

per hari merupakan ukuran pabrik yang optimal untuk dibangun jika terdapat permintaan yang cukup besar untuk mendukung level produksi tersebut.

Ad.4+ Mengana$'s's -'aa/ Harga/ dan Pena7aran Pesa'ng.

Prsh perlu juga mempelajari Harga dan 'ualitas Pena%aran prsh Pesaing.,agaimana caranya aitu! dengan cara meminta pembelanja yang gemar mem3

banding3bandingkan (comparison shopper) unt memperkirakan harga dan menilai pena%aran harga produk peasingE dengan mencari da"tar harga produk peasingE


5/20

dengan membeli produk pesaing dan membongkarnyaE Dengan menanyai pembeli ttg bgm mereka memandang Harga 'ualitas dari setiap pena%aran pesaing.pabila prsh telah mengetahui Harga pena%aran pesaing! ia dapat menggu3nakannya sebagai suatu titik orientasi bagi penetapan harganya.,ila pena%aran prsh mirip dgn pena%aran pesaing utama! maka ia harus menetap3kan

harga yang mendekati harga pesaing atau akan kehilangan penjualannya.,ila pena%aran prsh lebih buruk atau in"erior! maka prsh tidak dapat meminta harga

produk yang lebih tinggi dari harga pesaing.,ila pena%aran prsh lebih baik dari pena%aran pesaing! prsh dapat meminta harga

produknya F harga pesaing.

Ad.8+ Me&'$'" Metode Penetapan Harga.

da beberapa metode Penetapan Harga:

1. Markp Pr'9'ng/ mrp metode penetapan harga berbasis biaya! dimana prsh

menambahkan sejumlah kenaikan (markup) baku pada biaya produk.

#. Target Retrn Pr'9'ng/ mrp metode penetapan harga berbasis biaya! dmn prshmenetapkan harga yg akan menghasilkan tingkat keuntungan investasi ( />)sasarannya. Conto"6 Prsh lat Pemanggang oti telah menginvestasikan 1 juta

/> yg diharapkan sebesar #?G! yaitu #??.???. ,erapa +arget eturn Price

&. Per9e'3ed Va$e Pr'9'ng/ mrp penetapan harga yg didasarkan kepada persepsi nilaiyang dirasakan pembeli @ berdasarkan permintaan pembeli.

Prsh menggunakan "aktor non harga dlm menetapkan harga jual produknya.

Contoh : Harga sepiring 4asi goreng di kaki lima p..???.0edangkan Harga sepiring 4asi Boreng di sebuah estoran Hotel ,erbintang Aima seharga p.#.???! dalamharga jual tsb termasuk: biaya pelayanan! harga suasana! tempat! gengsi dsb.

-. Va$e Pr'9'ng/ mrp penetapan harga yg didasarkan kepada persepsi nilai yg dira3sakan oleh pembeli @ berdasarkan kepada permintaan pembeli.

Dalam =alue Pricing! menyatakan bh% harga produk seharusnya menunjukkan

pena%aran yang sangat menarik bagi pelanggan atau menunjukkan ta%aran yg luar biasa baiknya bagi pelanggan.

Dalam =alue Pricing! prsh menetapkan harga produknya lebih rendah dari pesaing

tapi tanpa mengorbankan kualitas produknya.Contoh: Di 0ingapura! sebuah +oko

9ceran barang elektronik C/0+ PA60 menetapkan menjamin harga jual rendah

setiap hari atau uang kembali.

. Go'ng Rate Pr'9'ng/ mrp penetapan harga yang didasarkan kepada harga jual pesaing.$ungkin prsh menetapkan H F Hj pesaing! atau diba%ah H pesaing! atau di atas H

pesaing.*. Sea$ed -'d Pr'9'ng/ penetapan harga yg didasarkan kepada Hj pesaing. 0ealed ,id Pricing

pada dasarnya penetapan harga untuk +ender.


6/20

Ad.:+ Me&'$'" "arga Ak"'r.

Dalam memilih Harga khir! prsh harus mempertimbangkan bbrp "aktor tambahan :

1. Penetapan Harga Psikologis ( /dd Pricing;Harga Banjil). Contoh: Harga p.1??.???

ditulisnya p.555.555

#. Pengaruh 9lemen ,auran Pemasaran ang Aain Pada Harga! dmn H akhir hrs mem3 perhitungkan kualitas produk dan periklanan dibandingkan dgn persaingan.

&. 'ebijakan Penetapan harga Perusahaan! dmn Harga yg sedang ditetapkan oleh Prshhrs konsisten dgn kebijakan penetapan Harga Prsh.

-. Pengaruh Harga +erhadap Pihak Aain! dmn $anajemen Prsh hrs memperhatikanreaksi dari pihak lain thdp harga yg sedang dipertimbangkan! misalnya: reaksisupplier thdp harga! reaksi pesaing! reaksi distributor dsb.


7/20

Menesa'kan Harga.

0ebuah Prsh tidak menetapkan Harga ual +unggal! tetapi ia menentukan sebuah struktur penetapan harga yg mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geogra"is! kebutuhan

segmen pasar! %aktu pembelian! tingkat pesanan. dll.

kibat dari pena%aran diskon! tunjangan! dukungan promosi! maka sebuah perusahaan jarang memperoleh laba yg sama dari setiap unit produk yang ia jual.

Ada ,e,erapa Strateg' Penesa'an Harga 5a$/ a.$6

1. Penetapan Harga ,erdasarkan spek Beogra"is! dimana prsh menghargai produknya bagi pelanggan di lokasi dan 4egara yang berbeda.

#. Penetapan Harga ,erdasarkan Diskon Harga! dmn prsh memberikan penguranganharga bagi pembeli yang membayar lebih a%al! pembelian dlm jumlah besar!

pembelian pada masa sepi.

1. Penetapan Harga ,erdasarkan +unjangan ( llo%ance)! dmn prsh memberikan pengurangan harga bagi pembeli yang mengembalikan brg lama dan membeli brg baru! bagi pembeli yg berpartisipasi dalam promosi!

#. Penetapan Harga ,erdasarkan Harga Promosi! dmn prsh menghargai produk merekadi ba%ah harga eceran dan kadang# di ba%ah biayanya.

da beberapa bentuk Harga Promosi:

1. Aoss Aeader Pricing! dmn prsh menurunkan harga# dari produk merek terkenal untuk menarik lebih banyak pengunjung.

#. 0pecial39vent Pricing

&. abbat tunai! dimana konsumen diberi rabbat tunai unt mendorong merekamembeli produk prsh selama periode %k tertentu.

-. Pendanaan ,unga endah! dmn prsh dpt mena%arkan pendanaan bunga ren3

dah kepada pelanggan.

&. Penetapan Harga Diskriminasi! terjadi ketika sebuah prsh menjual produk atau jasa pada dua atau lebih harga yg tdk mencerminkan perbedaan yg proporsional dalam biaya.

Ada ,e,erapa ,entk "arga D'skr'&'nas' ) price discrimination +6

1. Penetapan Harga menurut 0egmen Pelanggan! dimana pelanggan yang berbeda diberiharga yanang berbeda untuk produk;jasa yg sama.Contoh: da dua orang konsumemembeli mobil di Dealer $obil. Pelanggan yg tdk tahu ttg mesin mobil! akan diberi

harga yg lebih tinggi daripada kepada pelanggan yg tahu ttg mesin mobil.


8/20

#. Penetapan Harga menurut ,entuk Produk! dmn versi produk yg berbeda diberi hargayg berbeda! misalnya: 0epatu polos berbeda dgn sepatu yg memakai gesper.

&. Penetapan Harga menurut Citra Produk! dimana prsh menetapkan harga yg berbeda pada satu produk yg sama berdasarkan perbedaan citra. Contoh: 'ue kering yang

sama dikemas dalam %adah biasa berbeda harganya dgn yg dikemas dalam %adah yglebih me%ah.

-. Penetapan Harga berdasarkan Aokasi! dmn prsh meentapkan harga yg berbeda unt produk yang sama yg dijual pada lokasi yg berbeda.

. Penetapan Harga berdasarkan %aktu! dmn prsh menetapkan harga yg berbeda pada produk yg sama yg dipasarkan pd %ak yg berbeda. $isalnya: kemeja laki# yang samamerek kualitasnya dijual dengan harga yang mahal di luar jangka %aktu diskon

Penetapan Harga -aran Prodk ) Prod9t M';+ #Prsh mencari sekumpulan harga yangmemaksimalkan laba atas ,auran produk +otal (+otal Product $i


9/20

'ondisi# yg mendorong Prsh untuk menaikkan H produknya:

1. >n"lasi ,iaya! yaitu kenaikkan biaya yg tdk diikuti dgn perbaikkan produksti"gitas

akan mengurangi marjin laba dan mendorong prsh unt menaikkan harga jual.

1. 'elebihan Permintaan

da cara lain yg dapat ditempuh prsh untuk merespons ,iaya +inggi atau Permin3taan +inggitanpa menaikkan Harga ual! yaitu:

1. $enyusutkan jumlah atau besar produk daripada menaikkan harga jual!

#. $enukar ra% material utama dgn kualitas yang lebih rendah.

&. $engurangi atau menghilangkan beberapa keistime%aan produk guna menurunkan

biaya.

-. $enghapus atau mengurangi berbagai layanan produk! misalnya: pengiriman gratis! jaminan jangka panjang! instalasi.

. $enggunakan kemasan yg lebih murah

*. $enciptakan produk baru yg lebih murah;ekonomis.

7. $engurangi jumlah model yg dita%arkan.

http://kuliah-catatankuliah-kuliah.blogspot.co.id/2!/"/pemasaran.html

http://kuliah-catatankuliah-kuliah.blogspot.co.id/2010/04/pemasaran.htmlhttp://kuliah-catatankuliah-kuliah.blogspot.co.id/2010/04/pemasaran.html


10/20

Strateg' Penetapan Harga

1. De='n's' Harga

• $enurut menurut A$e; S N't'se&'to )1>>1688+ Harga d'art'kan sebagai nilai suatu

barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebutseseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada

pihak lain.

• Harga ada$a" nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter

lainnya sebagai alat tukar. 0tanton! (158-)

• $enurut menurut le< 0 4itisemito (1551:) Harga d'art'kan sebagai nilai suatu

barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut

seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

• Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang

baik bagi petumbuhan pasar. 0elain itu untuk mencegah timbulnya persaingan yangsengit. da dua hal yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk baru!+jiptono (#??1 : 17#)

. Penetan Harga

•

$emilih tujuan penetapan harga

• $enentukan permintaan

• $emperkirakan biaya

• $enganalisis biaya! harga dan promosi pesaing

• $emilih metoda penentuan harga

•

$emilih harga akhir

. T(an Penetapan Harga

• #erorientasi pada Laba, setiap usaha selalu memilih penetapan hargayang bertujuan menghasilkan laba paling banyak. $amun karena besarnyapersaingan, sehingga suatu usaha sering kesulitan dalam memastikanharga yang dapat menghasilkan laba paling banyak. %ebagai solusinyapara pelaku usaha menggunakan pendekatan target laba, yaitu besarlaba yang sesuai dengan sasaran laba.#erorientasi pada &olume, bah'apenetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat (olumepenjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu.


11/20

• #erorientasi pada citra )image*, +aitu penetapan harga yang bertujuanmembentuk citra atau image produk dari suatu usaha. isalnya denganmemberikan harga paling rendah untuk menanamkan image murah padaproduk yang Anda ta'arkan.#erorientasi pada %tabilitas arga, hal inidilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu

perusahaan dan harga pemimpin industri )industry leader*.

• ujuan berorientasi pada (olume, penetapan yang berorientasi pada(olume, bertujuan menetapkan harga untuk mencapai target (olumepenjualan atau pangsa pasar tertentu. #iasanya harganya lebih murah,dibandingkan harga yang berorientasi pada laba.

• ujuan berorientasi pada stabilitas harga, orientasi pada stabilitas hargabertujuan untuk menjaga kestabilan antara harga produk suatu usahadengan harga yang dimiliki para pesaingnya.

,erdasarkan tujuan penetapan harga yang telah dibahas! penentuan harga produk memiliki

beberapa strategi yang dapat digunakan untuk produk baru maupun produk lama yang

disesuaikan dengan kondisi yang ada

4. Strateg' Penetapan Harga Prodk -ar

• Sk'&&'ng Pr'9'ng 0trategi skimming adalah menetapkan harga a%al yang tinggi

ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya. Contohhandphone nokia! laptop! komputer! dan lain sebagainya.

• Penetrat'on Pr'9e ! Harga Penetras' 0trategi harga penetrasi adalah menentukan

harga a%al yang rendah serendah3rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari padakonsumen. Contoh : tari" layanan operator baru three ; &! mie selera rakyat! so klin$,! dan lain3lain.

8. Streteg' Penentan Harga 0ang Me&pengar"' Ps'ko$og's *ons&en

• Prest'ge Pr'9'ng ! Harga Prest's 0trategi harga Prestige Price adalah menetapkan

harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnyadipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce! role

versace! prada! vertu! dan lain sebagainya.

• Odd Pr'9'ng ! Harga Gan('$ 0trategi harga odd price adalah menetapkan harga yang

ganjil atau sedikit di ba%ah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah. Contoh :,arang yang tadinya dihargai p. 1??.???!3 diubah menjadi p. 55.55?!3 di manakonsumen mungkin akan melihat 55.55? jauh lebih murah daripada p. 1??.???!3.

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.htmlhttp://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.html


12/20

• M$t'p$e#?n't Pr'9'ng ! Harga Ra,at 0trategi harga multiple unit price adalah

memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak. Contoh : ika harga sebuah sebungkus indomie goreng pedasadalah p. 1.??!3 maka konsumen cukup membayar p. 1.ooo!3 perbungkus jikamembeli satu dus isi -? bungkus indomie.

• Pr'9e L'n'ng ! Harga L'n' 0trategi harga lining pricing adalah memberikan cakupan

harga yang berbeda pada lini produk yang beda. Contoh : bioskop grup #1memberikan harga standar untuk konsumen bioskop jenis standard dan mengenakanharga yang lebih mahal pada konsumen bioskop #1 jenis premier.

•

Leader Pr'9'ng ! Pe&'&p'n Harga 0trategi harga leader price adalah menetapkanharga lebih rendah daripada harga pasar ; harga normal untuk meningkatkan omset penjualan ; pembeli. Contoh : biasanya ritel jenis hipermarket memberikan promosiharga yang lebih murah daripada harga normal.

:. Strateg' Penentan Harga D'skon ! Potongan

0trategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dariharga yang duah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa.Diskon dapat diberikan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas! diskon pembayarantunai ; cash! trade discount.

@. Strateg' Penentan Harga *o&pet't'=

• Re$at'3e Pr'9'ng ! Harga Re$at'= 0trategi harga relative price adalah menentukan

harga di atas! di ba%ah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakanharganya mengikuti gerakan pesaing.

• 2o$$o7 T"e Leader Pr'9'ng 0trategi harga "ollo% the leader price adalah penetapan

harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar ; penimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.

. Strateg' Penetapan Harga Prodk 0ang Sda" Mapan

$enurut +jiptono (#??1 : 17-) ada beberapa "aktor yang menyebabkan suatu perusahaanharus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk3produknya yang sudah ada di

pasar! diantaranya adalah :

1. danya perubahan dalam lingkungan pasar! misalnya pesaing besar menurunkan harga.#. danya pergeseran permintaan! misalnya terjadinya perubahan selera konsumen.

Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan! perusahaan

mempunyai tiga alternati" strategi! yaitu:


13/20

• $empertahankan Harga! strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan

posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.

• $enurunkan Harga! 0trategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan harus

memiliki kemampuan "inansial yang besar! sementara konsekuensi yang harus

ditanggung! perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang kecil. da tigaalasan atau penyebab perusahaan harus menurunkan harga produk yang sudah mapan.a. 0trategi De"ensi"! dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi

persaingan yang

makin ketat. b. 0trategi /"ensi"! di mana perusahaan mempunyai tujuan untuk memenangkan persaingan

dengan produk kompetiter.c. espon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perusahaan lingkungan.

$isalnya in"lasi yang berkelanjutan Dan adanya kenaikan harga yang makin melonjak yang

menyebabkan konsumen makin selekti" dalam berbelanja dan dalam penentuan harga.

• $enaikan Harga! suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga dengan

tujuan untuk mempertahankan pro"itabilitas dalam periode in"lasi dan untukmelakukan segmentasi pasar tertentu. gar strategi ini dapat memberikan hasil yangmemuaskan! ada dua persyaratan yang harus dilakukan oleh perusahaan! antara lain :a. 9lastisitas harga relati" rendah! namun elastisitas tetap tinggi bila berkaitan

dengan kualitas dan distribusi.

b. Dorongan (rein"orcement) dari unsur bauran pemasaran lainnya tetap menunjang.


14/20

,H4 '9+>B

$emulai penurunan harga'eadaan penyebab penurunan harga :I) 'apasitas pabrik berlebih

I) $endominasi pasar melalui biaya murah

Penurunan harga dapat menyebabkan kemungkinan sebagai berikut :I) ebakan kualitas rendahI) ebakan pangsa pasar yang rentanI) ebakan saku tipisI) ebakan perang harga

$emulai kenaikan hargaDapat dilakukan dengan cara berikut :I) Penetapan harga kutipan tertunda (delayed Juotation)

I) 'lausa peningkatan harga ( escalator clause )I) PenguraianI) Pengurangan diskon

Pendekatan alternati" :I) $enyusutkan jumlah produk dan tidak menaikan hargaI) $engurangi dengan materi atau bahan yang lebih murahI) $engurangi atau menghilangkan "itur produk I) $enghilangkan atau mengurangi jasa produk I) $enggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar I) $engurangi jumlah ukuran dan model yang dita%arkanI) $enciptakan merek ekonomis baru

$990P/4 P96,H4 HB P90>4B$enurut 4irmalya 'umar! ada beberapa sarana untuk menghadapi pesaing yang menurunkanharga produknya! antara lain :I) $erancang produk yang menarik I) $ena%arkan bauran produk yang unik I) $emberi merek pada sebuah komunitasI) $enjual pengalaman

Ada kondisi yang menentukan keberhasilan diferensiasi :0* 1erusahaan tidak boleh menggunakan taktik diferensiasi dalam isolasi

0* 1erusahaan harus mampu membujuk konsumen membayar untuk manfaat

tambahan

0* 1erusahaan harus menurunkan biaya dan manfaat secara sejalan

$+%3A4KA$ A56A

0trategi Penyesuaian harga :

1. Penetapan harga geogra"isPerusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk


15/20

konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.Pertukaran Dagang ( countertrade) :I) ,arter I) Persetujuan 'ompensasiI) Pengaturan Pembelian 'embali

I) /""set

#. Diskon dan insenti" hargaI) DiskonFK Pengurangan harga bagi pembeli yangmembayar tagihannya tepat %aktuI) Diskon 'uantitasFK Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar I) Diskon 2ungsionalFK Diskon yang dita%arkan oleh produsen kepada anggota dagang ketika merekaakan melakukan "ungsi tertentu

I) Diskon $usimanFK Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa diluar musimI) >nsenti" ( allo%ance)FK Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantaradalam program khusus

&. Penetapan harga promosi+eknik penetapan harga :I) Aoos3leader I) Penetapan harga acara khususI) abat tunaiI) Pembiayaan berbunga rendahI) angka %aktu pembayaran yang lebih panjangI) aminan dan kontrak jasaI) Diskon psikologis

-. Penetapan harga terdi"erensiasiDiskriminasi harga ( price discrimination)

@ +ingkat pertama :FK Penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung padaintensitas permintaannya.

@ +ingkat kedua :FK Penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli volume yanglebih besar.

@ +ingkat ketiga :Penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli! seperti :I) Penetapan harga segmen pelangganI) Penetapan harga bentuk produk I) Penetapan harga citraI) Penetapan harga saluranI) Penetapan harga lokasiI) Penetapan harga %aktu

$A1KA$ A56A


16/20

Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Prosedur menentukan kebijakan penetapan harga :

1. $emilih tujuan penetapan harga.1) 'emampuan ,ertahan : jika mereka mengalamikelebihan kapasitas! persaingan kuat! atau keinginan konsumen yang berubah.

#) Aaba saat ini maksimum : Perusahaan mempunyai pengetahuan atas "ungsi permintaan dan biaya

&) Pangsa pasar maksimum: perusahaan percaya bah%a semakin tinggi volume penjualan! biaya unit! akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.

-) Pemerahan pasar maksimum masuk akal dalam kondisi :

a. +erdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini yang tinggi b. ,iaya satuan memproduksi volume kecil

c. Harga a%al tidak menarik banyak pesaing ke pasar bisnis.d. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

) 'epemimpinan kualitas produk : L'eme%ahan terjangkauM3 produk atau jasa yangditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan! selera! status merek.

*) +ujuan Aain : organisasi nirlaba dan masyarakat mempunyai tujuan penetapanharga.

#. $enentukan permintaan

1) 0ensitivitas Harga : 'urva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga.

#) $emperkirakan kurva permintaan :I) 0urveiI) 9ksperimen HargaI) nalisis 0tatistik

&) 9lastisitas harga permintaanI) Pemasar harus tahu seberapa responsive atau elastis ! permintaan akan harga.I) ika permintaan sulit berubah dengan sedikit perubahan harga! permintaan disebut

inelastis.I) ika permintaan itu berubah banyak !disebut elastis.I) 9lastisitas harga tergantung pada besaran dan araah perubahan hargaterkontemplasi.

P949A>+>4 +94+4B 9A0+>0>+0 HBI) 9lastisitas harga lintas semua produk! pasar! periode %aktu yang dipelajari adalah3#!*#.I) ,esaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang3barang tahan lama dibanding

barang lain! dan lebih tinggi untuk produk @produk yang berada dalam tahap perkenalan!pertumbuhan dari siklus hidup produk dibandingkan dalam tahap

kede%asaan ;penurunan.I) >n"lasi menyebabkan elastisitas harga tinggi yang cukup substansial! terutama


17/20

dalam jangka pendek.I) 9lastisitas harga promosi lebih tinggi dibandingkan elastisitas harga sebenarnyadalam jangka pendek I) 9lastisitas harga lebih tinggi untuk barang individual; tingkat 0'6 dibandingkantingkat merek secara keseluruhan.

&. $emperkirakan HargaPermintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk

produknya.

1) enis3jenis biaya dan tingkat produksiI) ,iaya +etap ("i


18/20

terjual) barang dengan biaya penanganan dan penyimpanan tinggi! dan barang yanginelastis terhadap permintaan.

I) ,iaya 6nitF biaya variabel N biaya tetap;penjualan unit

I) Harga markup F biaya unit;(13pengembalian atas penjualan yang diinginkan)

#) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaranI) Penetapan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasisasarannya (eturn /n >nvestment).I) Harga tingkat pengembalian sasaranF

biaya unit N tingkat pengembalian yang diinginkan < modal yangdiinvestasikan;penjualan unitI) =olume titik impas F biaya tetap;(harga3biaya variabel)

&) Penetapan harga nilai anggapan

4ilai dari beberapa elemen! seperti citra pembeli akan kinerja produk! kemampuan penghantaran dari saluran! kualitas jaminan! dukungan pelanggan! dan atribut yangkurang dominan seperti reputasi pemasok ! ketepercayaan ! dan harga diri. Perusahaanmenggunakan unsur bauran pemasaran seperti iklan dan tenaga penjualan untukmengkomunikasikan dan meningkatkan anggapan dalam pikiran pembeli.

-) Penetapan harga nilai

Perusahaan memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukuprendah untuk pena%aran berkualitas tinggi

I) Penetapan harga murah setiap hari (everyday lo% pricing39DAP)FK +erjadi di tingkat eceran! pengecer mengenakan harga murah yang konstan dengansedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khususI) Penetapan harga tinggi3rendah (high3lo% pricing)FK Pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiap hari tetapisering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan di ba%ah tingkat9DAP

) Penetapan harga going3ratePerusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing! mengenakan

harga yang sama! lebih mahal! atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.Contoh:I) >ndustri yang menjual komoditas baja! kertas! atau pupuk! biasanya mengenakanharga yang sama.I) Perusahaan yang lebih kecil mengubah harga mereka ketika harga pemimpin pasar

berubah. Contoh pengecer bensin biasanya menjual beberapa rupiah lebih murahdibanding harga di 0P,6.

*) Penetapan harga jenis lelang+ujuan utama adalah membuang persediaan berlebihan atau barang bekas. & jenislelang di antaranya :


19/20

I) Aelang inggris (ta%aran meningkat) :FKsatu penjual dan banyak pembeli. 'onsumen manaikan terus harganya sampaitidak ada yang berani mena%ar. Di internet seperti yahoo dan ebay.I) Aelang ,elanda (ta%aran menurun) :FK 0atu penjual dan banyak pembeli! atau juga bisa satu pembeli dan banyak penjual.

Pada jenis pertama pelelang mengumumkan harga tertinggi untuk sebuah produk dankemudian perlahan lahan harga menurun sampai ada konsumen yang merasa cocokdan membeli! seperti "reemarkets.com.I) Aelang tender tertutup:FK Pemasok hanya dapat memberikan satu pena%aran dan tidak dapat mengetahui

pena%aran lain. Pemasok tidak mena%arkan di ba%ah biayanya tetapi tidak dapatmena%arkan terlalu tinggi karna takut kehilangan pesanan.

D$P' HB PD P>H' A>4I) $anajemen harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga.I) Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.

15$654A$ A56A

• Harga

Harga adalah 0alah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatanE elemenlain menghasilkan biaya.

• $emahami Penetapan Harga

Harga mempunyai banyak "ungsi yang harus dibayar untuk mendapatkan barang atau jasa.

1. Aingkungan penetapan harga yang berubah. 2ormulasi produk unik N kampanye pemasaran F konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal.

#. ,agaimana perusahaan menetapkan harga. Di industri di mana penetapan hargamenjadi "aktor kunci! perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga. Di

perusahaan yang kecil! atasan yang akan menentukan harga! di perusahaan yang besar!manager divisi dan manager lini produk yang akan menentukan harga. +etapi!

perusahaan yang menetapkan harga sebagai "aktor kunci (contoh : perusahaanminyak! pesa%at! kereta)! perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga

untuk mengatur dan membantu deoOpartemen lain dalam menetapkan harga yangtepat.

&. Psikologi konsumen dan penetapan harga. 'eputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yangmereka pertimbangkan3 bukan harga yang dinyatakan pemasar.

-. Harga e"erensi. I Harga yang %ajar (seharusnya)I Harga umumI Harga terakhir yang dibayarkanI ,atas atas hargaI ,atas ba%ah hargaI Harga pesaing


20/20

I Harga masa depan yang diharapkanI Harga diskon yang biasa

. sumsi Harga3'ualitas. ,anyak konsumen menggunakan harga sebagai indikatorkualitas

*. khiran Harga. ,anyak penjual yakin harga harus berakhir dengan ganjil. 'onsumencenderung memproses harga dari kiri ke kanan. Contoh : 'onsumen akan cenderunguntuk membeli produk dengan harga p 8.5??!3 daripada harga p 5.???!3

5eferensi : 1hilip Kotler dan Ke(in Lane Keller disi ! 7ilid 2

https://kelompoksi8!.'ordpress.com/author/kelompoksi8!/

bahan kelompok

Documents