68

BAB VI

ANALISAMemasuki bab VI peniliti akan menguraikan penelitian melalui wawancara

mendalam (in depth interview) dengan 2 staff Public Relations PT. Sido Muncul (bulan

Mei 2011) mengenai strategi-strategi dalam usaha membina hubungan baik dengan

komunitas sekitar (community relations) melalui program Corporate Social

Responsibility, dengan memberikan teori-teori yang terkait. Dan juga pendapat dari

beberapa warga dan tokoh masyarakat di sekitar perusahaan.

6.1 Kedudukan dan Peran Divisi Public Relations PT. Sido Muncul

Isu-isu penting yang dihadapi para spesialis Public Relations yang bekerja dalam

organisasi dapat diselesaikan dengan memahami model-model strategi dan memikirkan

manajemen sumber daya manusia (Oliver, 2001 : 61).

Begitu pula dengan manajemen Public Relations perusahaan swasta dalam

menjalin hubungan baik dengan komunitas masyarakat sekitar. Public Relations suatu

perusahaan adalah divisi khusus yang menjadi essensi perusahaan dalam menjalin

hubungan yang baik dengan komunitasnya. Hubungan baik yang timbul akan serta merta

menciptakan citra positif perusahaan sehingga perusahaan akan mencapai sukses dalam

jangka panjang. Citra timbul dari penilaian masyarakat mengenai kinerja dan keseluruhan

system perusahaan. citra positif menjadi tujuan korporasi yang didasarkan pada loyalitas

komunitas kepada perusahaan. komponen terciptanya hubungan yang baik dengan

komunitas adalah hubungan saling ketergantungan, saling membutuhkan, serta adanya

pengakuan komunitas. Hubungan timbal balik perusahaan dengan masyarakatnya juga

dipengaruhi oleh persepsi masyarakat tentang kehadiran perusahaan. persepsi antara lain

dibentuk oleh latar belakang historis yang tidak mudah dihapus begitu saja. (Kasali, 2003

: 137)

Public Relations PT. Sido Muncul secara dinamis menjalin komunikasi dua arah

dengan komunitas dalam rangka melakukan proses pemantauan mengenai keinginan

komunitas. Public Relations PT. Sido Muncul dalam pelaksanaan berbagai program

didukung oleh pihak-pihak yang mempunyai relevansi dengan program yang akan

69

diselenggarakn. Divisi yang terkait bertanggung jawab penuh dalam pembagian tugas

yang diberikan. Kerja sama antar divisi tersebut bertujuan agar informasi yang akan

disampaikan melalui acara yang diselenggarakan dapat dicerna dengan lebih baik oleh

komunitas karena ditangani oleh pihak-pihak yang memiliki kompetensi tinggi dalam

bidang tersebut. Public Relations Officer yang kuat dan berpengaruh, didukung oleh tim

yang kompeten, adalah saluran komunikasi untuk memfasilitasi dan menyampaikan arti

serta pesan kepada CEO. (Oliver, 2001 :68). CEO memberikan tugas kepada divisi Public

Relations sebagai negosiator antara perusahaan dengan komunitas. Dari negosiasi akan

diketahui keinginan kedua belah pihak. Namun tidak semua keinginan kedua belah pihak

dapat terpenuhi karena adanya kultur budaya yang berbeda.

1.6.1.1 Kendala Public Relations PT. Sido Muncul dalam Membina

Hubungan Baik Perusahaan dan Komunitas

Setiap komunitas mempunyai karakter yang berbeda-beda. Penduduk yang terletak

di satu daerah juga berbeda-beda. Mereka yang bermukim di daerah pesisir pantai dan

pegunungan juga berbeda. Sub-sub kultur, keadaan alam, ketersediaan sumner daya,

peristiwa politik ,masa lalu, semuanya membentuk karakter. Karakter komunitas PT. Sido

Muncul berbeda dengan system kerja yang diterapkan pada perusahaan. karakter mengacu

pada kultur budaya setempat. Ketika memasuki suatu daerah, perusahaan umumnya hanya

mengenal karakter daerah tersebut secara umum. Ketidaksesuian penanganan perusahaan

terhadap komunitasnya sejak pertama kali perusahaan hadir menimbulkan kesalahan yang

bisa berakibat panjang. (Kasali, 2003 : 137)

Untuk menghindari timbulnya konflik diselenggarakan berbagai program guna

mendukung strategi membina hubungan yang harmonis dengan komunitas.

Program-program yang diselenggarakan adalah taktik dari strategi tersebut. Program

dilaksanakan terus-menerus, periodesasi tersebut akan memicu interaksi antara komunitas

dengan perusahaan. interaksi secara berkala akan berdampak pada tumbuhnya hubungan

saling memiliki dan membutuhkan. Prinsip kegiatan Public Relations adalah

mengharmonisasikan hubungan antara perusahaan beserta manajer dan karyawannya

dengan masyarakat di sekitar perusahaan. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki

70

dibutuhkan oleh perusahaan agar perusahaan memperoleh dukungan komunitas. (Kasali,

2003 : 131)

1.6.1.2 Strategi Public Relations PT. Sido Muncul dalam Membina

Hubungan Baik dengan Komunitas Sekitar melalui program Corporate

Social Responsibility.

Realisasi strategi Public Relations PT. Sido Muncul dalam membina hubungan

baik dengan komunitas adalah melalui program-program Corporate Social Responsibility

(CSR) serta berpartisipasi dengan pemberian sponsorship. Keberlanjutan perusahaan akan

terjamin jika perusahaan memperhatikan dimensi social dan lingkungan hidup. (Ima,

2006 : 27)

Kata kunci untuk memahami CSR adalah komitmen, pembangunan berkelanjutan,

kesukarelaan, tidak terbatas hanya untuk pemenuhan hukum/ peraturan dan bukan hanya

karitatif serta kewajiban etika, moral, dan sosial. Secara teori Corporate Social

Responsibility merupakan suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan terhadap

masyarakat dan lingkungan sekitar. Dengan diperolehnya laba, perusahaan dapat

memberikan deviden bagi pemegang saham, mengalokasikan sebagian laba yang

diperoleh guna membiayai pertumbuhan dan pengembangan usaha di masa depan, serta

membayar pajak kepada pemerintah dan melaksanakan program CSR demi kesejahteraan

masyarakat. (Susanto, 2007:26)

Program-program Public Relations melalui program Corporate Social

Responsibility yang diselenggarakan sebagai strategi membina hubungan baik dengan

komunitas tersebut selalu melalui 4 tahapan, yaitu tahap pengumpulan data (fact finding),

perencanaan (planning), pelaksanaan dan komunikasi (taking action and communicating),

serta evaluasi (evaluating). Proses Public Relations selalu dimulai dan diakhiri dengan

penelitian (Kasali, 2003 : 82).

Pengumpulan data (fact finding)

Pada tahap awal penelitian dilakukan proses penghimpunan data-data factual

yang dapat dipertanggung jawabkan kebenarannya. Dari data tersebut akan

diperoleh pokok permasalahan sehingga dapat ditentukan program yang tepat untuk

71

diselenggarakan, waktu penyelenggaraan, tempat penyelenggaraan, estimasi

anggaran, khalayak sasaran, serta tingkat keberhasilan dari tujuan utama

penyelenggaraan program. Dari pengertian data di atas dapat disimpulkan bahwa

data merupakan sesuatu yang belum memiliki arti maupun nilai karena belum

diolah sedemikian rupa agar menghasilkan suatu nilai. Data juga merupakan

komponen yang paling penting, data yang memiliki kualitas bagus akan

menghasilkan output yang berguna sedangkan data yang tidak memiliki kualitas

yang bagus akan menghasilkan output yang tidak berguna.

Perencanaan (planning)

Tahap selanjutnya adalah perencanaan segala sesuatu hingga program

diselenggarakan. Upaya pengenalan situasi, penetapan tujuan, definisi khalayak,

pemilihan media dan teknik-teknik Public Relations, perencanaan anggaran, serta

pengukuran hasil. Dalam tahap ini PT. Sido Muncul juga melakukan pembagian

tugas dengan divisi-divisi yang mempunyai relevansi dengan program kegiatan

yang akan dilaksanakan, baik dalam bidang social, bidang pendidikan, maupun

bidang lingkungan. Kegiatan Public Relations PT. Sido Muncul dalam membina

hubungan baik dengan komunitas focus pada 3 bidang tersebut. Tanpa adanya suatu

program yang terencana, praktisi humas akan terpaksa beroperasi secara instinktif

sehingga ia mudah kehilangan arah (Jefkins, 1995 : 50).

Pelaksanaan dan komunikasi (taking action and communicating)

Pada tahap pelaksanaan dan pengkomunikasian merupakan implementasi dari

program yang telah melalui proses perencanaan. Keberhasilan akhir tidaklah

ditentukan semata-mata oleh baik-baiknya perencanaan, melainkan juga pada

keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya (Jefkins, 1995 : 50). Bidang

pendidikan mengutamakan keberlangsungan pendidikan bagi masyarakat sekitar

yang kurang mampu dengan pengadaan beasiswa serta guru bantu untuk sekolah di

sekitar Kecamatan Bergas yang kekurangan tenaga pengajar. Bidang social focus

pada pemberian bantuan untuk korban musibah bencana alam di Indonesia,

72

santunan untuk panti asuhan, pembiayaan pengobatan untuk masyarakat kurang

mampu di sekitar kecamatan Bergas yang menderita penyakit, serta program

tahunan mudik gratis untuk semua pedagang jamu se-Indonesia mulai dari

pedagang jamu gendong hingga grosir. Bidang lingkungan mencakup bantuan dana

untuk kesejahteraan lingkungan termasuk di dalamnya adalah sponsorship serta

infrastruktur lingkungan sekitar. Semua diterapkan untuk memperlihatkan niat baik

organisasi atau pun perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya

(Jefkins, 1995 : 231).

Setiap program diselenggarakan pada waktu dan tempat yang telah disepakati

oleh perusahaan dan komunitas terkait. Hal ini dimaksudkan untuk menjaga

komunikasi 2 arah antara perusahaan dengan komunitas serta menghindari

timbulnya konflik.(Ruslan, 2002 : 105)

Evaluasi (evaluating)

Tahap terakhir setelah program selesai diselenggarakan adalah evaluasi

program acara. PT. Sido Muncul mempunyai 3 tolok ukur dalam proses evaluasi.

Program sudah sesuai dengan apa yang menjadi tujuan penelitian yaitu, untuk

mengetahui strategi komunikasi public relations PT. Sido Muncul dalam menjaga

hubungan baik dengan komunitas sekitar (Community Relations) melalui program

Corporate Social Responsibilty. Kesesuaian program yang telah diselenggarakan

dengan perencanaan sebelumnya. Baik menyangkut waktu, tempat, anggaran, serta

pelaksanaan. Evaluasi merupakan salah satu fungsi manajemen yang menurut

Steele (Djudju, 1992 : 191) adalah “proses penilaian secara sistematis tentang

nilai, tujuan, efektivitas atau ketepatan sesuatu berdasarkan criteria dan tujuan

yang sudah ditetapkan sebelumnya”. (Iriantara, 2004 : 147)

Nilai kepuasan yang diukur berdasarkan bentuk kegiatan. Apakah kegiatan

membawa manfaat untuk komunitas? Apakah ada keluhan yang masuk? Kedua

pertanyaan tersebut dapat menjawab seberapa besar nilai kepuasan yang diperoleh

dari penyelenggaraan program. Pelaksanaannya tidak hanya bertujuan untuk

73

publisitas sesaat saja, tapi harus secara berkesinambungan. Sehingga program

CSR yang dilakukan Public Relations PT. Sido Muncul dapat menjaga atau

meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk atau citra

perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan

yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Tahap ini dilakukan untuk mengetahui

apa masih ada yang perlu diperbaiki dari program-program yang sudah dijalankan

Public Relations PT. Sido Muncul. Seperti yang diungkapkan Yulianita (2001 :

154) dalam bukunya Manajemen Public Relations & Media Komunikasi, Konsepsi

dan Aplikasi. “Mengevaluasi kegiatan yang sifatnya menyimpang dari rencana,

sehingga dapat dicatat apa yang harus diperbaikinya, sehingga pada tahap

pelaksanaan proses public relations berikutnya diharapkan akan terlaksana lebih

sempurna”.

Dengan adanya program CSR tersebut dapat meningkatkan nilai positif

masyarakat terhadap perusahaan, karena masyarakat beranggapan perusahaan

tidak hanya mementingkan keuntungan perusahaan saja tapi juga peduli terhadap

keadaan lingkungan masyarakat yang ada di sekitarnya. Supaya hal tersebut

tercapai investasi dalam CSR harus memperhatikan kecocokan dengan nilai-nilai

yang terkandung dalam merek, relevansi dan daya tarik pelanggan kepada

karyawan, karena mereka percaya investasi pada CSR akan meningkatkan reputasi

perusahaan atau merek dan memotivasi karyawan (Knox, Maklan, French, 2005 :

7-28).

Penilaian manajemen. Public Relations PT. Sido Muncul melakukan suatu

perbaikan terhadap kritik dan saran baik bersumber dari masyarakat maupun

manajemen, perbaikan system, serta kinerja di bidang Public Relations. Seperti

yang diungkapkan Rhenaldi Kasali (dalam Iriantara,2005:6), menyatakan bahwa

Public Relations adalah: “Fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan

komunikasi guna melahirkan pemahaman dan penerimaan publik”.

Lebih luas dan mendasar, perusahaan harus berperilaku mengarah pada etika serta

berkontribusi terhadap kehidupan yang layak bagi masyarakat, sehingga

74

diharapkan perusahaan dapat meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan

dampak positif dari kehadiran CSR (Kiroyan, 2006 : 24).

Secara umum perusahaan melakukan program CSR ini atas pertimbangan 4 hal

(Porter dan Kramer, 2006 : 78) yaitu :

Kewajiban Moral

Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjadi warga yang baik, dan melakukan

hal-hal yang baik. Perusahaan mencapai kesuksesan dengan cara-cara yang

menghargai nilai-nilai etika serta menghormati orangorang, masyarakat dan

lingkungan alam.

Keberlanjutan

Keberlanjutan ditekankan pada kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat.

Ijin beroperasi

Ijin beroperasi perusahaan diperoleh dari pemerintah, masyarakat, dan stakeholder

lainnya, baik secara eksplisit maupun yang tidak terucapkan.

Reputasi

Reputasi digunakan oleh berbagai perusahaan sebagai alasan melakukan program

CSR dalam rangka memperbaiki citra perusahaan, memperkuat merek atau

bahkan menaikkan harga sahamnya

Menurut Public Relations PT. Sido Muncul keberhasilan suatu event yang telah

diselenggarakan tidak santun untuk disampaikan kepada pihak pers. Biasanya

Public Relations PT. Sido Muncul hanya akan menyampaikan kondisi factual dan

menunggu respon masyarakat karena masyarakat mempunyai persepsi

masing-masing. Hal ini jauh lebih berharga bagi perusahaan. Media yang akan

meliputi sesaat setelah program diselenggarakan. Secara umum pelaksanaan

program telah sesuai dengan perencanaa sebelumnya. Masalah penyimpangan atau

ketidakkonsistenan dipengaruhi oleh banyak hal. Sebagai contoh PT. Sido Muncul

pernah menyelenggarakan program bantuan pembibitan, namun saat bibit akan

diberikan untuk penghijauan ternyata kehilangan momentum karena ketika bibit

akan diberikan telah masuk musim kemarau sehingga tidak memungkinkan untuk

75

dilakukan dan akhirnya terjadi penundaan. Contoh tersebut menunjukkan bahwa

perencanaan bisa gagal karena berbagai factor, namun secara umum berjalan

sistematis dengan perencanaan.

Dengan program CSR dibidang social, pendidikan, dan lingkungan yang

dijalankan, PT. Sido Muncul membuktikan kepedulian dan kepekaan terhadap

lingkungan sekitarnya terutama masyarakat di Desa Diwak. Contoh programnya

seperti pembiayaan pengobatan, klinik kesehatan, penghijauan, dan infrastruktur.

Ini merupakan beberapa contoh program dari PT. Sido Muncul yang menunjukkan

perusahaan sangat memperhatikan lingkungan sekitarnya, terutama kesejahteraan

masyarakat di Desa Diwak.

CSR merupakan komitmen perusahaan untuk membangun kualitas kehidupan

yang lebih baik bersama dengan para pihak terkait, khususnya masyarakat sekitar

dan lingkungan sosial dimana perusahaan tersebut berada, yang dilakukan secara

terpadu dengan kegiatan usahanya yang berkelanjutan (Budimanta, 2008:78)

Kesejahteraan dapat diukur dengan adanya hal-hal yang mengurangi permasalahan

lingkungan dan masyarakat. Indicator program kegiatan telah dilaksanakan dengan

baik dan efektif ketika kesejahteraan itu telah terwujud.

Kemudian Public Relations PT. Sido Muncul akan membuat kesimpulan untuk

mengkaji tingkat kepuasan masyarakat atas program yang telah diselenggarakan

dan mengkomunikasikan kepada pihak manajemen dalam rapat kerja. Program

yang dinyatakan sukses akan dipertimbangkan untuk diselenggarakan pada

periode berikutnya. Keberhasilan strategi Public Relations dalam upaya membina

hubungan baik dengan komunitas sekitar khususnya dan konsumen PT. Sido

Muncul pada umumnya akan berdampak pada perkembangan perusahaan.

Setiap aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dapat mempengaruhi pandangan

masyarakat terhadap perusahaan, produk, dan aktivitas itu sendiri. Citra

menunjukkan kesan suatu obyek terhadap obyek lain yang terbentuk dengan

memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber terpercaya. Obyek

meliputi perusahaan yang terdiri dari sejumlah individu didalamnya dan

76

masyarakat luas sebagai satu kelompok yang disebut publik eksternal perusahaan

(Ruslan, 2005:78).

Persepsi positif masyarakat adalah langkah untuk menciptakan loyalitas terhadap

PT. Sido Muncul, seperti yang diungkapkan Dr. Carter McNamara dalam Iriantara

(2005:5), mendefinisikan Public Relations sebagai “Aktivitas berkelanjutan untuk

menjamin perusahaan memiliki citra yang kuat dimata publik”. Namun semua

program yang diselenggarakan tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan profit

karena PT. Sido Muncul beranggapan bahwa “pagar yang aman adalah pagar yang

seperti mangkok” dimana sebuah perusahaan akan maju dan berkembang apabila

di sekitarnya dikelilingi oleh masyarakat yang memberi dukungan positif sehingga

saling merasa menjadi bagian satu sama lain.

6.2 Manfaat Program Corporate Social Responsibility

Meskipun program CSR dirancang untuk memberikan keuntungan bagi

masyarakat, namun manfaat program CSR juga dirasakan oleh perusahaan. Keuntungan

yang dapat di rasakan secara langsung oleh perusahaan sebagai berikut:

1. perusahaan dapat menjalin hubungan baik dengan stakeholder seperti dengan

Dinas Pertanian Kab. Semarang, Dinas Pertanian / Perkebunan dan Kehutanan

Kab. Boyolali, PT. Bina Tunas Satwa Semarang. Selain menjalin kerja sama

dengan Dinas terkait diatas untuk menjaga eksistensinya dalam Produksi Obat

Herbal, PT. Sido Muncul juga tergabung dalam Gabungan Pengusaha Jamu

Dewan Perwakilan Jawa Tengah

2. membuka jalan untuk bekerjasama dengan institusi pemerintah dalam

program-program lainnya. Dengan program CSR ini perusahaan mendapat

angin segar contohnya dengan program pemberian beasiswa untuk masyarakat

Desa Diwak yang tidak mampu dan guru bantu untuk diperbantukan di

sekolahan yang kekurangan guru. Tentunya program ini juga bekerja sama

dengan Dinas terkait yaitu Dinas Pendidikan setempat.

77

3. meningkatkan rasa memiliki (bangga) dalam diri karyawan karena perusahaan

dimana dia bekerja adalah perusahaan yang memiliki kepedulian terhadap

masyarakat dan lingkungan, dan lain sebagainya

Menurut Susanto ada enam manfaat program CSR, yakni (Susanto,

2007:28-32)

1. Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour

Reduces Risk and Accusations of Irresponsible Behaviour yaitu

mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima

perusahaan. Perusahaan yang menjalankan tanggung jawab sosialnya secara

konsisten akan mendapatkan dukungan luas dari komunitas yang merasakan

manfaat berbagai aktivitas yang dijalankannya (Susanto, 2007:28). Ibu Mia

menjelaskan:

“Penyediaan air bersih dan irigasi untuk masyarakat sekitar sebagai

bentuk kepedulian terhada masyarakat dikarenakan berdasarkan

informasi yang diperoleh pihak perusahaan masyarakat sekitar kesulitan

mendapatkan air bersih untuk kehidupan sehari-hari dan irigasi

pertanian. Dukungan lain seperti mengadakan penghijauan di

lingkungan perusahaan dan program penanaman pohon dimulai dari

wilayah terdekat dengan pabrik PT. Sido Muncul yang berlokasi di desa

Diwak kecamatan Bergas sampai desa Kemitir kecamatan Sumowono.

Program ini guna mendukung program pemerintah dan kepedulian akan

terhindarnya pemanasan global.”.

Dengan demikian program CSR ini telah membantu perusahaan menjalin

satu kesepahaman yang pada jangka panjang akan berbuah berupa

dukungan untuk perusahaan dari komunitas yang merasakan manfaat dari

kegiatan CSR ini.

78

2. Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis

Helps Cushion and Vaccinate During Time of Crisis yaitu berfungsi

sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang

diakibatkan suatu krisis (Susanto, 2007:28). Krisis yang kemungkinan munculnya

paling besar adalah peningkatan jumlah limbah produksi. PT. Sido Muncul

menyikapi kondisi tersebut dengan cermat sehingga munculah suatu program CSR

Sosialisasi cara penanggulangan limbah kepada masyarakat sekitar wilayah

pabrik. Ibu Mia menjelaskan:

“Pemeliharaan lingkungan PT. Sido Muncul berdiri tidak lepas dari

masyarakat dan lingkungan hidup. PT. Sido Muncul mempunyai divisi

lingkungan dan proses khusus yang mengelola pengolahan limbah sisa

produksi perusahaan. Sebelum limbah-limbah menjadi masalah yang

menghambat proses produksi, merusak hubungan baik antara

perusahaan dan stakeholder, juga mengakibatkan polusi lingkungan,

kami mengadakan sosialisasi cara penanggulangan limbah kepada

masyarakat sekitar wilayah pabrik. Setelah itu baru mengajak

masyarakat melaksanakan program pembangunan sarana irigasi dan

parit kecil di seluruh wilayah Desa Diwak. Hal ini untuk menghindari

hal-hal yang tidak diinginkan, seperti banjir, penumpukan sampah di

selokan, dan timbulnya sarang nyamuk”.

Hal ini berhubungan erat dengan mengurangi risiko dan tuduhan terhadap

perlakuan tidak patas yang diterima perusahaan. Sebaiknya perusahaan jeli dalam

melihat potensi krisis yang dapat muncul sehingga mengurangi kemungkinan

kelahiran krisis tersebut atau jika krisis tetap terjadi beruntunglah perusahaan yang

telah mengenali krisisnya karena lebih mudah untuk mencari jalan keluar dari

krisis.

3. Enhances Employee Engagement and Pride

79

Enhances Employee Engagement and Pride yaitu keterlibatan dan

kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan

yang memiliki reputasi baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk

membantu meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta

lingkungan sekitarnya. Pak Ngaidi, tokoh masyarakat di desa Diwak menyatakan :

Desember 2011

“PT. Sido Muncul memberikan beasiswa untuk untuk anak-anak kurang

mampu di lokasi sekitar perusahaan bersifat rutinitas dan bertujuan untuk

mencerdaskan anak-anak bangsa. Beasiswa diberikan kepada siswa atau

siswi SD, SMP, SMA, hingga perguruan tinggi.

PT. Sido Muncul juga mengadakan penyuluhan mengenai Demam

Berdarah dan menjelaskan kepada masyarakat terutama murid-murid SD

mereka mendapatkan kesempatan untuk tahu lebih banyak mengenai DBD

dan penanggulanannya. Kegiatan ini berguna sekali bagi masyarakat juga

bagi karyawan seperti saya, anak saya mendapat beasiswa jadi mengurangi

beban saya.

Saya yang dulunya karyawan PT. Sido Muncul sampai saat ini bangga jika

perusahaan terus memperhatikan kepentingan masyarakat terutama

karyawannya”.

Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi

baik, yang secara konsisten melakukan upaya-upaya untuk membantu

meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidup masyarakat serta lingkungan

sekitarnya (Susanto, 2007:29).

4. Improve Relations with Stakeholders

Improve Relations with Stakeholders yaitu CSR yang dilakukan secara

konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan

dengan stakeholdernya (Susanto, 2007:30). Bapak Bambang menjelaskan :

80

“CSR yang berkelanjutan tentu akan membawa manfaat bagi

masyarakat, meringankan tugas stakeholder tertentu seperti Dinas

Kesehatan dalam mensosialisasikan DBD, juga bagi perusahaan

mendapatkan penilaian positif. Program CSR “Pemberantasan Sarang

Nyamuk” pun berhasil mempererat hubungan antara perusahaan dengan

Dinas Kesehatan Provinsi. PR PT. Sido Muncul merasakan adanya

peningkatan kualitas hubungan antara perusahaan dengan Dinas

Kesehatan Provinsi Jawa Tengah. Dinas Kesehatan Provinsi merupakan

institusi kesehatan tertinggi di Jawa Tengah. Keuntungan perusahaan

menggandeng Dinas Kesehatan Provinsi adalah mempermudah

perusahaan dalam menggandeng Dinas Kesehatan Kota dan Puskesmas.

Kerjasama ini juga mempererat hubungan perusahaan dengan Dinas

Kesehatan Provinsi. Saya tahu mana jalur yang bisa mempermudah

kerjasama dengan Dinas Kesehatan melalui program ini. Saya sebagai

PR juga bisa langsung mengadakan diskusi dengan staf Dinas

Kesehatan Provinsi yang pasti akan berguna bagi perkembangan

perusahaan”.

Komunikasi merupakan dasar dari pelaksanaan kegiatan tanggung jawab sosial

perusahaan. Komunikasi antara perusahaan dan stakeholder serta masyarakat

harus berjalan lancar demi kelangsungan hidup perusahaan. Komunikasi atau

dialog terbuka dengan stakeholder merupakan alat yang efektif untuk mengetahui

harapan dan keinginan, serta keluhan dari stakeholder dan masyarakat.

5. Sales Increase

Sales Increase yaitu kegiatan CSR berfungsi secara tidak langsung untuk

meningkatkan penjualan (Susanto, 2007:31). Konsumen akan lebih menyukai

produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang konsisten menjalankan

tanggung jawab sosialnya sehingga memiliki reputasi yang baik. Bapak Bambang

menjelaskan :

81

“Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan

utama dari kegiatan CSR diantaranya adalah untuk membangun citra

positif terhadap merek. Peningkatan penjualan dipengaruhi banyak

faktor diantaranya iklan, sponsorship, direct sailing, dan lain

sebagainya. Program CSR pun pada akhirnya bisa meningkatkan

penjualan setelah mengalami proses pembentukan citra yang akan

mempengaruhi perilaku konsumen”

Perusahaan tidak hanya berorientasi pada keuntungan tapi juga memperhatikan

kebutuhan masyarakat. Bahkan perusahaan tidak melakukan promosi

terang-terangan dalam pelaksanaan programnya.

6. Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment)

Other Incentive (Tax, Preferred, Treatment) yaitu insentif-insentif lainnya

misalnya, pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya. Hal ini perlu dipikirkan

guna mendorong perusahaan lebih giat lagi menjalankan tanggung jawab

sosialnya. Di lain pihak, ini dapat meredam konflik sosial secara terstruktural dan

ekonomi antara perusahaan dengan stakeholder yang ada (Susanto, 2007:32).

Membayar pajak juga merupakan tanggungjawab perusahaan terhadap negara.

Kesadaran perusahaan membayar pajak akan mempengaruhi kelancaran usaha

perusahaan dan menghindarkan perusahaan dari masalah yang berhubungan

dengan regulasi dan undang-undang. Perusahaan yang bebas dari masalah dengan

peradilan dan hukum pasti memiliki reputasi yang baik di masyarakat. PT. Sido

Muncul telah membayarkan pajak kepada pemerintah menurut UU perpajakan

yang telah ditetapkan.

Pemaparan tersebut menggambarkan bahwa Corporate Social Responsibility tidak

hanya bermanfaat bagi perusahaan namun juga bagi masyarakat. Masyarakat dapat

meningkatkan kesejahteraan dan kualitas hidupnya, sedangkan perusahaan memperoleh

82

penilaian positif dari masyarakat dan karyawan sehingga pada akhirnya menjamin

keberlangsungan usaha.

6.3 PR dan CSR

Peran PR dalam kegiatan CSR adalah melaksanakan komunikasi baik dengan

media massa maupun dengan publik. PR PT. Sido Muncul berperan sebagai perencana

dan pelaksana program CSR. Perencanaan program CSR PT. Sido Muncul diawali dari

pengenalan situasi dan pengumpulan data yang relevan dengan program yang

direncanakan. Pengenalan situasi merupakan proses identifikasi lingkungan secara

konkret dengan memilih dan memilah segala macam informasi, data, isu, opini dan fakta.

Program Pemberantasan Sarang Nyamuk, beranjak dari merebaknya isu DBD yang

menjangkiti di Desa Diwak. PR mengumpulkan data daerah-daerah endemik DBD

sebelum menentukan daerah mana saja yang akan dikunjungi dan diberi bantuan.

Pengenalan situasi harus dilakukan guna mencegah pengambilan langkah berikutnya yang

tidak tepat, mengurangi ambiguitas pesan, dan sebagai acuan pendelegasian tugas dan

wewenang. Memilih sekolah sebagai sasaran program CSR Pemberantasan Sarang

Nyamuk merupakan pilihan yang tepat untuk mengangkat isu DBD dan Pemberantasan

Sarang Nyamuk. Anak-anak merupakan korban DBD terbanyak. Selain itu guru dan

masyarakat sekolah adalah pemegang kebijakan di sekolah berpengaruh dalam

menentukan produk-produk yang boleh atau tidak dijual dan dikonsumsi di lingkungan

masyarakat dan sekolah. Dengan program ini mereka menaruh penilaian positif baik

terhadap perusahaan maupun produk PT. Sido Muncul. Karena PR perusahaan sudah

menjalankan program CSR nya dengan baik, sesuai dengan kondisi lingkungan

masyarakat sekitar perusahaan. Perusahaan sudah bisa memenuhi kebutuhan masyarakat

sekitar, dengan kata lain perusahaan peka dan peduli tanpa masyarakat harus memintanya.

Dengan berhasilnya program yang dijalankan Public Relations PT. Sido Muncul dapat

menjaga penilaian positif masyarakat terhadap perusahaan dan untuk menjaga agar

ditahun-tahun selanjutnya bisa lebih baik lagi. Seperti yang diungkapkan (Soemirat &

Ardianto, 2004:111) “kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang

positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dalam jangka panjang”.

83

Pelaksanaan program CSR membutuhkan strategi komunikasi yang baik supaya

pesan dari kegiatan tersebut dapat diterima khalayak dengan baik. PR bertugas merancang

strategi komunikasi dan melaksanakan strategi tersebut. Setelah selesai menyusun konsep

dari program CSR, PR perusahaan bertugas mempublikasikan program tersebut kepada

publik. Kegiatan dalam komunikasi bisnis banyak persamaannya dengan kegiatan public

relations. Salah satu keterampilan yang harus dikuasai dalam komunikasi bisnis adalah

keahlian menulis, menurut Bivins (dalam Kasali, 1994) Kegiatan publikasi yang

dilakukan Public Relations PT. Sido Muncul antara lain:

1. Membuat Press Release untuk mempermudah penyampaian materi

informasi kepada media massa. Media Relations menjaga hubungan baik

dengan media maupun pengelola media berguna untuk menjaga image dan

reputasi perusahaan di mata stakeholder.

2. Membuat poster dan brosur

3. Menggunakan WEB sebagai sarana publikasi.

Public Relations PT. Sido Muncul sebelum menjalankan program-programnya

melakukan dialog atau pembicaraan terlebih dahulu kepada warga sekitar, misalnya

dengan Kepala Desa atau Tokoh masyarakat yang ada di sekitar perusahaan. Karena pihak

perusahaan beranggapan program ini tidak dapat berlangsung atau berjalan dengan baik

tanpa kerja sama dengan masyarakat sekitar perusahaan. Dan misalkan program ini

dijalankan tanpa mengikutsertakan masyarakat, akan muncul opini dalam masyarakat

kalau perusahaan tidak menganggap atau kesannya perusahaan tidak peduli dengan

sekitarnya. Untuk itu usaha komunikasi tidak boleh hanya sebatas wacana, namun harus

disertai bukti kepedulian perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan.

Komunikasi merupakan kunci keberhasilan program PR. Pengkomunikasian pesan suatu

program yang tepat sasaran sangat berpengaruh terhadap keberhasilan pelaksanaan

program tersebut. Mengkomunikasikan program CSR tidak semudah

mengkomunikasikan program PR lainnya. Di Inggris, berdasarkan penelitian yang

dilakukan oleh Dawkins ditemukan bahwa kegiatan komunikasi pada umumnya akan

84

memunculkan sinisme publik, dan ini ditunjukkan dengan 70% publik yang berpendapat

bahwa pelaku perdagangan dan industri tidak memberikan cukup perhatian pada

kegiatan-kegiatan tanggung jawab sosial (Dawkins, 2004:110). Usaha publisitas

dilakukan sebagai bentuk komunikasi untuk meningkatkan performa perusahaan.

Mengkomunikasikan berbagai keunggulan dan kelebihan perusahaan yang bermanfaat

pada peningkatan performa dan reputasi perusahaan dimata stakeholders merupakan

tugas dari PR.

Opini dari Kepala Desa Bergas Kidul tentang program dibidang sosial

“Perusahaan memperhatikan kondisi masyarakat dan keprihatinan yang

terjadi di masyarakat serta melakukan suatu usaha untuk menanggulangi

merebaknya penyakit di masyarakat”

Opini dari Kepala Sekolah SD Negeri Diwak tentang program dibidang

pendidikan

“Pemberian beasiswa, sarana penunjang sekolah, dan pengadaan guru

bantu merupakan program yang sangat membantu sekali. Program ini

bermanfaat bagi masyarakat yang kurang mampu untuk anaknya

bersekolah, dan kegiatan belajar mengajar menjadi lebih efektif dan

efisien. Melalui program ini perusahaan menunjukan kepeduliannya

terhadap pentingnya pendidikan di sekitar lingkungannya, terutama

masyarakat di Desa Diwak”

Opini dari Tokoh masyarakat di desa Diwak tentang program dibidang

lingkungan

“Mengadakan penghijauan di lingkungan perusahaan dan program

penanaman pohon, program ini guna mendukung program pemerintah

dan kepedulian akan terhindarnya pemanasan global. Penanggulangan

limbah dengan cara pembangunan sarana irigasi dan parit kecil di

seluruh wilayah Desa Diwak. Sponsorship untuk komunitas utama

setiap tahunnya untuk hari ulang tahun kemerdekaan, hari raya kurban

dan hari raya idul fitri dan pemeliharaan lingkungan. Dan juga

85

infrastruktur, meliputi penyediaan air bersih, irigasi dan penerangan

jalan. Semua yang dilakukan PT. Sido Muncul adalah bentuk

kepedulian terhadap masyarakat di Desa Diwak”

Perusahaan berhasil menampilkan diri sebagai perusahaan yang dapat dipercaya

karena telah melakukan kegiatan dengan baik dan benar (tidak ada tujuan negatif) dan

bertanggung jawab terhadap lingkungan dan pemberdayaan masyarakat. Untuk mencegah

hubungan-hubungan yang tidak penting atau negatif (Yulianita, 2001 : 125). Perusahaan

juga berusaha menyakinkan masyarakat bahwa produknya aman untuk dikonsumsi, dan

masyarakat sangat antusias ketika perusahaan membagikan produk kepada mereka.

Melalui program CSR perusahaan juga berhasil menanamkan nilai-nilai positif yang

dimiliki perusahaan di benak masyarakat, seperti budaya hidup sehat, peduli lingkungan,

tanggap terhadap konsumen, dan lain sebagainya. Masyarakat mendapati nilai-nilai

tersebut melalui program CSR. Tidak lupa dalam setiap kesempatan perusahaan

membubuhkan indentitasnya sebagai salah satu bentuk soft marketing guna meningkatkan

brand awareness di benak masyarakat. Mengirimkan kekuatan emosional melalui

program CSR kepada masyarakat memudahkan menggerakkan hati dan pikiran sehingga

mempermudah perubahan tingkah laku masyarakat. Hal ini dilakukan dalam rangka

menyelenggarakan hubungan baik dengan publiknya (community relations), dan untuk

memperoleh opini publik serta perubahan sikap positif bagi kedua belah pihak (mutual

understanding) (Ruslan, 2003 : 119-120).

Citra positif perusahaan di mata masyarakat berperan bagi kemajuan,

perkembangan, dan eksistensi perusahaan. Oleh karena itu program CSR penting untuk

dilakukan oleh setiap perusahaan.