bab iv makna brand dalam mencapai lembaga amil...
TRANSCRIPT
92
BAB IV
MAKNA BRAND DALAM MENCAPAI LEMBAGA AMIL ZAKAT
NASIONAL
Brand sebagai kata kerja diartikan sebagai pemberian merek pada sebuah
benda (Blackett, 2003: 13). Artinya, branding pada lembaga amil zakat
merupakan proses pemberian merek atau label pada lembaga amil zakat, agar
lembaga amil zakat mendapatkan kepercayaan di masyarakat (dalam menyalurkan
dana ziswaf dan dana kemanusiaan kepada lembaga tersebut).
Jika brand adalah identitas dari lembaga amil zakat (baik nama, logo dan
slogan), maka produk dari brand lembaga adalah program-program yang
dicanangkan oleh lembaga amil zakat sebagai sesuatu yang dijual atau ditawarkan
kepada masyarakat untuk mendapatkan kepercayaan. Melalui produk program
tersebut, lembaga berusaha keras meraih kepercayaan muzakki. Muzakki atau
donatur (orang yang berdonasi) merupakan pembeli produk dan berkemungkinan
menjadi seorang pelanggan atau dalam lembaga amil zakat disebut sebagai
donatur tetap.
Branding merupakan langkah yang baik untuk dilakukan lembaga dakwah,
karena berdakwah pada hakekatnya adalah menyampaikan gambaran kepada
orang lain. Berdakwah juga menuntut da‟i agar secara terus menerus menarik
perhatian mad’u (Omar, 1976: 50). Salah satu cara menarik perhatian yang
dijelaskan oleh Omar adalah pesan yang mudah ditangkap. Melalui sifat brand
93
yang dapat berupa nama, logo, tagline (slogan), sejarah merek dan lainnya dapat
memudahkan proses berdakwah di masyarakat yang semakin berkembang.
Branding pada lembaga amil zakat dibutuhkan dalam rangka memberikan
nilai tambah pada lembaga sekaligus sebagai penguatan identitas lembaga.
Lembaga amil zakat (sebagai da‟i) yang mendapatkan kepercayaan dari
masyarakat akan lebih mudah menyampaikan pesan-pesan zakat kepada muzakki.
Perkembangan gaya hidup dan teknologi informasi yang terjadi di masyarakat
menengah ke atas, sebagai objek dakwah lembaga amil zakat, semakin
mendorong lembaga untuk dapat mengikuti perkembangan tersebut. Branding
lembaga merupakan metode modern yang dapat digunakan pada masyarakat
modern pula.
Lembaga yang tidak mampu membuat brand dirinya hanya akan
mendapatkan anggapan dari persepsi yang pernah dialami masyarakat. Oleh
karena itu, brand melindungi lembaga dari persepsi-persepsi negatif masyarakat
atas hal serupa yang buruk. Tanpa adanya branding lembaga tidak jauh berbeda
dengan peminta-minta di jalan (yang membedakan hanyalah legalitas lembaga).
Namun, melalui branding lembaga akan memberikan penawaran nilai tambah
bagi orang yang akan diminta, sehingga orang yang diminta rela untuk membayar
lebih.
Meskipun begitu, pengelolaan brand pada lembaga amil zakat diharapkan
tidak semakin mengaburkan nilai zakat dan semakin membuat lembaga amil zakat
lebih condong pada perilaku bisnis Islam. Hal ini didasarkan pada persepsi yang
dimiliki oleh brand pada dunia pemasaran adalah dalam rangka meningkatkan
94
jumlah penjualan produk dan jasa. Pengelolaan brand pada lembaga dakwah, dan
pada lembaga amil zakat pada khususnya, dimaksudkan untuk meningkatkan
kualitas dan eksistensi lembaga dakwah di masyarakat.
Penyadaran akan adanya kemajuan zaman perlu diimbangi dengan
kemajuan yang ada pada pengelolaan lembaga dakwah. Lembaga-lembaga
dakwah memerlukan penanganan yang modern dan profesional sesuai dengan
kemajuan zaman, karena kemajuan zaman mendorong pada perubahan kondisi
sosial dan lingkungan para mad’u sehingga mengubah pula pada perubahan
kebutuhan dan gaya hidup mad’u. Jadi, proses yang dilakukan oleh da‟i dalam
berdakwah harus menyesuaikan way of thinking, way of feeling, dan way of life
dari mad’u.
A. Upaya membangun model brand lembaga amil zakat
1. Pemilihan nama lembaga
Brand pada lembaga amil zakat dapat disimpulkan sebagai metode
dan visi lembaga. Dikatakan sebagai metode bahwasanya lembaga amil
zakat membutuhkan cara agar dirinya mampu dikenal masyarakat tidak
sekedar hanya sebagai sesuatu yang biasa-biasa saja, karena brand
merupakan proses pemberian nilai tambah. Sebagai visi berarti bahwa visi
yang dimiliki oleh lembaga seharusnya mampu terwakili melalui tampilan
brand.
Sesuai enam tingkatan definisi yang diberikan oleh Kotler terhadap
merek, setidaknya ada enam tingkatan pengertian merek. Yang pertama,
atribut. Dari atribut lembaga, merek dapat mengingatkan pada atribut-
95
atribut tertentu. Jika Mercedes menggambarkan sesuatu yang mahal,
dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual
kembali yang tinggi, cepat, dan lain-lain, maka lembaga amil zakat
menggambarkan diantaranya; RZ menggambarkan optimisme dan
kebahagiaan melalui slogan baru BIG SMILEnya, karena BIG SMILE
Indonesia merupakan sebuah gerakan pengibaran semangat optimisme
bangsa melalui rangkaian gempita aksi senyum pemberdayaan untuk
Indonesia yang lebih membahagiakan; PKPU menggambarkan kecepatan
dan kepedulian, hal ini tergambarkan melalui 5 (lima) nilai budaya PKPU,
yakni jujur, tanggungjawab, kerjasama, cepat dan peduli; DD
menggambarkan semangat berhijrah dan nasionalisme yang terwakili dari
slogan baru Indonesia Move On.
Kedua, manfaat. Atribut optimisme dan kebahagiaan dapat
diterjemahkan muzakki menjadi manfaat emosional “lembaga amil zakat
ini membuat saya menjadi pribadi yang optimis dan penuh kebahagiaan
dalam berbagi”. Atribut kecepatan dan kepedulian diterjemahkan muzakki
menjadi manfaat fungsional “bantuan yang saya berikan akan cepat
membantu orang yang membutuhkan”. Dan atribut semangat berhijrah dan
nasionalisme diterjemahkan muzakki menjadi manfaat emosional “lembaga
ini mengajak masyarakat untuk membangun dan meningkatkan kualitas
diri dan bangsa”.
Ketiga, nilai. Merek mengatakan sesuatu tentang nilai produsen.
Jika lembaga amil zakat sudah mampu menciptakan program hingga
96
melewati batas sempit (seperti sekedar layaknya lembaga sosial
keagamaan yang memiliki pikiran bahwa program pentasarrufan zakat
hanya sebatas untuk orang fakir dan miskin melalui santunan, dan lain
sebagainya), seperti program kerjasama dengan perusahaan atau instansi
tertentu dalam menjalankan program pendidikan di daerah-daerah pelosok,
maka lembaga amil zakat tersebut telah menunjukkan tentang kualitas diri
lembaga yang mampu menangani permasalahan besar dan penting.
Keempat adalah budaya. Seperti Mercedes mewakili budaya
Jerman yang terorganisasi, efisien, dan berkualitas tinggi. Maka, orang
yang gemar berderma melalui lembaga amil zakat merupakan orang yang
profesional, menyukai transparansi, dan berpikiran modern. Bahkan,
diantara faktor sosial, pribadi dan psikologi, budaya sangat dominan dalam
mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
produk1.
Kelima, kepribadian. Jika lembaga amil zakat RZ dan DD
diibaratkan sebagai orang, maka RZ sangat ramah, dan DD adalah seorang
pemuda yang penuh dengan semangat. Jika PKPU diibaratkan binatang,
maka PKPU adalah kuda yang larinya sangat cepat.
Keenam, pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang
menggunakan produk tersebut. Hampir tidak mungkin jika ada seorang
anak 10 tahun yang belum memiliki penghasilan dan harta pribadi menjadi
1 Hal ini dapat dilihat dari penelitian yang dilakukan oleh Haliana tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek
Indomie. Baca di Novel Haliana, “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian produk mie instan merek indomie”, e-Jurnal Ekonomi, 2012,
diakses dari publication.gunadarma.ac.id/handle/123456789/2107 pada tanggal 25 Mei 2015.
97
donatur Beasiswa Ceria Mahasiswa di RZ yang bernilai donasi 500.000
per bulan. Yang memungkinkan adalah seseorang yang telah memiliki
penghasilan yang cukup setiap bulannya.
Selain enam tingkatan yang diberikan oleh Kotler di atas,
pemilihan nama lembaga amil zakat mampu menunjukkan semangat
dakwah dari lembaga. Oleh karena itu, nama, logo dan slogan dari brand
menunjukkan sejarah yang melingkupinya. Dilihat dari sejarah pendirian,
ketiga lembaga amil zakat tersebut memiliki semangat dakwah bil hal
yang besar. Ketiganya merupakan representasi dari kelompok masyarakat
yang peduli terhadap segala permasalahan sosial yang ada di tanah air.
Meskipun, jika dilihat dari sisi yang lain, Rumah Zakat merupakan satu-
satunya lembaga amil zakat yang pendiriannya tidak dilatarbelakangi oleh
isu faktor politik kala itu. PKPU yang lahir dari rahim Partai Keadilan dan
DD yang lahir dari ide para jurnalis yang ada keterkaitan dengan ICMI
yang didirikan oleh pemerintah Orde Baru. Sehingga, dalam
perkembangan lembaga ke depan, RZ lebih mudah melepaskan bayang-
bayang segala asumsi perpolitikan masyarakat.
Namun tetap saja, RZ kurang konsisten dalam perubahan brand.
Hal ini dapat dilihat dari penggunaan nama dalam beberapa akun media
sosial yang dimiliki RZ. Di lain sisi, RZ telah memproklamirkan
perubahan brand dirinya, di sisi lain masih menggunakan brand,
khususnya nama, yang lama yakni Rumah Zakat. Bisa jadi ini merupakan
98
sebuah proses adaptasi RZ dari brand lama yang telah familiar di
masyarakat, mengingat telah empat kali RZ mengubah nama brand.
Cara yang digunakan PKPU dan DD dalam melepaskan diri dari
bayang-bayang sejarah sangat berbeda. DD masih menjelaskan proses
terbentuknya lembaga dan memberikan penjelasan dan klarifikasi pada
website resmi, bahwa DD tidak menyanggah apabila disangka ada
keterkaitan dengan pemerintah orde baru, karena kedekatan para pendiri
DD dengan beberapa petinggi ICMI, namun disertai dengan argumen yang
menyanggah bahwa tidak sepenuhnya dugaan masyarakat itu benar2.
Sedangkan PKPU, sudah tidak menyertakan keterangan terkait tentang
sejarah terbentuknya lembaga. Dalam website sudah tidak ada keterangan
bahwa PKPU berasal dari lembaga struktural resmi di bawah Partai
Keadilan (PK) yang menangani masalah-masalah sosial kemasyarakatan,
atau lebih tepatnya pada Departemen Kesejahteraan Sosial (Depkessos)
PK (Bamualim dan Najib, 2005: 176). Dalam website hanya tertera bahwa
PKPU merupakan respon atas krisis yang melanda tanah air di tahun 1997.
2 Pada zaman Orde Baru, pendirian aktvitas filantropi dalam rangka memelihara status quo,
yang dikontrol rezim penguasa dan melibatkan pelaku-pelaku bisnis besar. Dana publik, terutama
dalam sektor swasta, berhasil digalang dalam jumlah yang sangat besar, akan tetapi tidak dapat
diakses oleh publik pengelolaannya. Menariknya, Suharto dan orang-orang terdekatnya
memainkan peran kunci dalam mobilisasi dana sektor swasta, terlihat dari pengusaha besar yang
selama ini memanfaatkan keluarga cendana dalam menjalankan bisnis. Lihat pada Andi Agung
Prihatna, “Filantropi dan Keadilan Sosial di Indonesia”, dalam Chaidar S. Bamualim dan Irfan
Abu Bakar, 2005, Revitalisasi Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, hlm 14. Pendirian
Dompet Dhuafa‟ yang didirikan oleh jurnalis senior Harian Umum Republika, Parni Hadi, yang
keberadaannya dalam rangka mmenuhi empat program besar ICMI. Secara pribadi Parni Hadi
memiliki hubungan yang cukup dekat dengan tokoh-tokoh penting Orde Baru, sehingga banyak
orang yang menduga keberadaan Harian Umum Republika dan DD mendapatkan dukungan dari
Orde Baru. Lebih lanjut baca Karlina Helmanita, “Mengelola Filantropi Islam dengan Manajemen
Modern: Pengalam Dompet Dhuafa‟”, dalam Chaidar S. Bamualim dan Irfan Abu Bakar, 2005,
Revitalisasi Filantropi Islam, Jakarta: The Ford Foundation, hlm 90.
99
Hal ini terkait dengan pencitraan yang dibangun PKPU dalam meyakinkan
masyarakat.
Memilih nama bagi penciptaan brand seharusnya nama yang
memiliki penuh arti. Karena, nama brand (huruf bagian depan dengan
huruf bagian belakang) dengan tanda brand (bentuk dan warna) sangat
berkaitan. Setidaknya nama brand menyampaikan bentuk, warna, corak
dan ukuran (Klink, 2003: 143-157). Pemilihan nama yang dilakukan oleh
ketiga lembaga amil zakat tidak mengalami perdebatan yang serius terkait
pemilihan dari nama. Hal ini dikarenakan para pendiri ketiga lembaga amil
zakat ini belum menyadari akan pentingnya brand bagi perkembangan
lembaga. Kehadiran lembaga lebih pada respon sosial masyarakat yang
mendesak membutuhkan bantuan. Sehingga kehadiran spirit lembaga lebih
dinilai masyarakat daripada kehadiran nama yang melekat pada lembaga.
Pergantian nama brand yang dilakukan oleh Rumah Zakat hingga
empat kali bukan tanpa alasan dan tujuan. Pergantian nama DSUQ
menjadi Rumah Zakat Indonesia di tahun 2003, tepatnya pada tanggal 2
September 2013, dalam rangka agar lebih dekat dalam melayani
masyarakat, baik donatur maupun penerima manfaat, Rumah Zakat
mengubah diri menjadi RZ. Perubahan ini diaplikasikan dalam bentuk
perangkat tampilan logo dan juga budaya kerja amil supaya lebih dapat
bergerak cepat, gesit dan menghasilkan karya besar dalam upaya
pemberdayaan (www.rumahzakat.org), kemudian pergantian Rumah Zakat
Indonesia menjadi Rumah Zakat saja, dengan membuang kata Indonesia,
100
hingga sekarang tinggal menjadi RZ saja tanpa ada kepanjangan Rumah
Zakat. Rumah Zakat atau RZ menginginkan brand lembaga lebih mudah
diucapkan masyarakat dengan singkatan dua huruf, di sisi lain RZ sedang
mempersiapkan diri menjadi lembaga yang tidak hanya mencakup lingkup
antar daerah di Indonesia, akan tetapi antar negara di dunia. Nama RZ
merupakan nama yang umum, tanpa membawa bahasa tertentu suatu
negara, seperti halnya merek P&G, tidak pula menjadi lembaga yang
terkotakkan hanya sebuah rumah untuk orang menyalurkan zakat, namun
lebih dari sekedar hal tersebut. Lembaga menginginkan cakupan yang
lebih luas sehingga harapannya RZ bisa diterima di negara manapun
bahkan dapat teregister sebagai lembaga sosial disamping WHO dan
lainnya.
Adapun, langkah yang dilakukan oleh lembaga amil zakat dalam
melakukan brand lembaga melalui pemilihan nama tanpa adanya
singkatan memiliki tujuan yang berbeda. Apabila RZ meninggalkan nama
kepanjangan Rumah Zakat adalah dalam rangka universalisasi lembaga
menjadi lembaga internasional, maka PKPU dalam rangka melepaskan diri
dari bayang-bayang Partai Keadilan, mengingat kepanjangan awal dari
PKPU adalah Pos Keadilan Peduli Umat. Namun, dalam hal singkatan
nama, PKPU dikatakan kurang berhasil dalam membentuk image di
masyarakat, karena hingga saat ini masih banyak bagian dari masyarakat
yang menganggap atau mendengar nama PKPU merupakan sebuah badan
atau lembaga pemerintah yang mirip dengan KPU (Komisi Pemilihan
101
Umum). Tidak jarang terdapat pertanyaan yang timbul dari masyarakat
tentang kepemilikan dari PKPU, adakah hubungan PKPU dengan salah
satu partai politik di Indonesia (PKS).
Langkah yang diambil DD berbeda dengan RZ dan PKPU. DD
masih menggunakan nama panjang Dompet Dhuafa‟. Meskipun berdirinya
DD sempat disinyalir dekat dengan kekuasaan pemerintah, namun tidak
ada bukti yang melekat pada penamaan DD layaknya yang ada pada
PKPU. Untuk menegaskan diri bahwa DD mandiri dari pengaruh Harian
Umum Republika, DD hanya cukup menghilangkan nama Republika di
akhir nama DD.
Pemilihan nama ketiga lembaga amil zakat RZ, PKPU, dan DD
jika dilihat dari segi dakwah akan mudah dapat dilihat apabila ketiga
lembaga masih menyertakan singkatan dari nama lembaga. Bagi orang
yang masih awam tidak akan mampu mengenali nama RZ, PKPU, dan DD
merupakan nama dari lembaga dakwah di bidang zakat, infaq, dan
shadaqah. Berbeda dengan nama Rumah Zakat, Pos Keadilan Peduli Umat,
dan Dompet Dhuafa‟, asumsi atau persepsi yang dimiliki masyarakat
tentang nama tersebut timbul dari arti sederhana yang mampu dipahami
oleh masyarakat.
2. Pemilihan Logo
Hampir tidak ada perdebatan yang serius dari upaya pemberian
nama pada ketiga lembaga amil zakat ini. Nilai-nilai yang dianut dan
diterapkan oleh lembaga, baik itu di RZ, PKPU ataupun DD lebih
102
mementingkan semangat dan ruh dalam berjuang pada kesejahteraan umat
yang telah diemban oleh lembaga dari pada proses pembuatan nama
lembaga. Pergantian nama lembaga turut mengganti logo yang ada.
Warna yang digunakan pada logo lembaga sekaligus sebagai warna
identitas lembaga. RZ memilih warna orange pada logo, PKPU lebih
memilih warna biru dan putih sedangkan DD menggunakan warna hijau
tua. Warna tersebut diaplikasikan pada warna kantor lembaga, seragam
para amil bahkan digunakan pada atribut-atribut lain seperti Rumah Sakit,
mobil ambulance lembaga, Sekolah, dan lainnya. Sehingga, atribut-atribut
yang digunakan lembaga lebih menonjol dari pada nilai zakat, infaq,
shadaqah, dan wakaf sebagai sumber dana berasal.
PKPU tidak menggunakan simbol logo seperti RZ dan DD. RZ
menggunakan logo rumah dan gambar hati, sedangkan DD menggunakan
logo panah tombak. PKPU hanya memakai nama lembaga sebagai logo.
Setiap logo yang digunakan memiliki makna filosofis yang mendalam3.
Makna filosofis yang ada pada logo sekaligus menjadi spirit lembaga.
3. Pemilihan Slogan
Salah satu manfaat merek adalah memudahkan dalam
pengidentifikasian masalah. Sebagai contoh, ketika ada seseorang atau
lembaga yang mengatasnamakan PKPU melakukan penggalangan dana
atau penjemputan dana ke muzakki PKPU, maka PKPU akan dengan
mudah mengidentifikasi masalah melalui identitas.
3 Termasuk ideologi para pendiri dan pengurus. Namun, penulis tidak akan membahas lebih
banyak mengenai ideologi yang digunakan oleh lembaga, karena dibutuhkan penelitian lebih
dalam melalui pembahasan tersendiri terkait tema ini.
103
Manfaat kedua adalah memudahkan dalam segmentasi pasar.
Program-program yang dibuat oleh RZ melakukan segmentasi yang
inovatif. Bagi masyarakat yang sudah terkena kewajiban zakat RZ
memberikan program terkait dengan zakat dan program lain yang
nilainya tinggi, sedangkan untuk pelajar dan anak-anak, RZ
menawarkan program shadaqah yang tidak mengenal usia. Slogan “BIG
SMILE”4 yang dibuat oleh RZ dalam pemberdayaan mustahik memilih
obyek sasaran mengembalikan senyum masyarakat. Senyum merupakan
salah satu simbol dari kebahagiaan. RZ lebih banyak memilih anak-
anak sebagai obyek penerima manfaat, yakni yang tergambarkan pada
program Senyum Juara.
DD pun melakukan hal yang sama dengan meluncurkan slogan
“Indonesia Move On”. Kata move on tidak hanya agar berbeda dengan
yang lain. Move On merupakan upaya untuk mampu berhijrah, dalam
konteks hidup berbangsa dan bernegara melalui Indonesia Move On
diharapkan mampu melakukan pencerahan negeri, melahirkan
pembaharuan, kepeloporan yang positif melalui pilar-pilar kehidupan,
serta upaya membangun kesadaran dan meningkatkan kualitas diri dan
bangsa Indonesia pada umumnya (SwaraCinta, 2014: 9).
Secara sekilas program Indonesia move on yang digalakkan oleh
DD terasa dekat dengan masyarakat, tidak hanya terbatas pada agama
4 Slogan BIG SMILE RZ terbukti mampu meningkatkan akumulasi zakat, sehingga paket
program yang ditawarkan oleh lembaga amil zakat menjadu mudah dalam pendistribusian.
Keterangan lebih lengkap lihat di penelitian Zaenal Abidin, 2012, “Manifestasi dan Latensi
Lembaga Filantropi Islam dalam Praktik Pemberdayaan Masyarakat: Suatu Studi di Rumah Zakat
Kota Malang”, Salam, Jurnal Studi Masyarakat Islam, 15 (2/12), 197-214
104
tertentu namun lebih pada nasionalisme. Kata move on yang dipilih
merupakan kata yang sering digunakan oleh masyarakat, baik remaja
yang sedang beranjak tumbuh dewasa maupun orang yang sudah
matang. Move on merupakan kondisi dimana sebuah masyarakat harus
bangkit dari kondisi sebelumnya yang tidak lebih baik. Dengan
memakai Indonesia sebagai subjek, DD memiliki inisiatif mengajak
seluruh masyarakat dalam naungan bangsa Indonesia untuk
memperbaiki diri secara pribadi maupun bangsanya, dengan
mengesampingkan faktor suku, budaya dan agama.
Persaingan antar lembaga amil zakat dalam memperebutkan
perhatian, kunjungan, dan kepercayaan dari masyarakat menjadikan
lembaga membuat brand lembaga ke arah gerak pembangunan dalam
konteks global, bukan hanya lokal. Seperti halnya penelitian yang
dilakukan oleh Karim, dkk (t,th: 154-162) pada kota Cirebon dalam
pembentukan city branding. Pembentukan city branding Kota Cirebon
dilakukan dengan cara melihat pada potensi yang dimiliki oleh kota
Cirebon. Langkah yang dilakukan adalah mengumpulkan karakteristik
unik yang dimiliki kota, menetapkan tujuan ekonomi, kultur dan politik.
Kegiatan city branding yang dilakukan tidak sebatas pada pembuatan
slogan dan logo, tapi pada pembuatan ruh dari kota tersebut. Yakni ruh
yang menjiwai segala aktifitas kota, berupa jiwa warga, watak birokrasi,
dan ketersediaan infrastruktur penunjang. Sementara tampilan, seperti
slogan, logo, desain interior, arsitektur bangunan, ruang publik, serta
105
penataan visual kota merupakan penyempurnaan dari keseluruhan ruh
kota.
Branding lembaga amil zakat melalui nama dan pemilihan fokus
garapan lembaga memiliki arti: pertama, jika dilihat dari sudut pandang
lembaga amil zakat, nama brand Rumah Zakat lebih sesuai
dibandingkan dengan PKPU dan DD. Nama Rumah Zakat telah
mewakili perolehan dana yang dikumpulkan, namun di lain sisi akan
mempersempit gerak lembaga karna nama zakat, seakan-akan lembaga
hanya mengelola dana zakat. Kedua apabila fokus pengelolaan dana
lembaga pada sisi kemanusiaan, maka PKPU lebih unggul dalam
penamaan. Kemanusiaan memiliki arti sangat luas dan tidak memiliki
batas wilayah, suku, agama dan negara. Semua orang di dunia sangat
sensitif dengan sisi kemanusiaan. DD bisa jadi sepadan dengan nama
kemanusiaan dilihat dari nama dhuafa‟. Sebagaimana arti yang dimiliki
kata dhuafa‟ yang universal. Namun kata dhuafa‟ yang berasal dari
bahasa Arab seakan hanya bisa difahami oleh orang Islam, lebih
spesifik lagi orang yang agamanya kuat. Orang Islam namun awam
akan agama belum tentu mengerti tentang makna dari kata dhuafa‟.
Dikatakan oleh Mas‟udi (2005: 56-57) bahwa NGO (Non-
Govermental Organization) merupakan sebuah gejala yang terjadi di
dunia ketiga yang miskin. Hanya saja, di Indonesia kemudian disebut
dengan istilah LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) sebagai bentuk
dari persatuan antara rakyat dan pemerintah. Meskipun begitu, gejala
106
LSM ini patut disyukuri, LSM mempromosikan pandangan
kemanusiaan yang lebih maju. LSM dapat menggalang dukungan dana
dari umat, yang sasarannya bisa mengena pada orang yang memiliki
golongan, kelompok, agama maupun sekte apa saja, tanpa terbebani
penyeragaman masyarakat. Berdasarkan penjelasan dari Mas‟udi
tersebut, tujuan yang dilakukan oleh DD yang membranding lembaga
menjadi LSM dari pada sekedar NGO dapat dibenarkan.
Kegiatan branding dapat dikatakan sebagai sebuah strategi,
seperti city branding yang dilakukan pada Kota Batam. Hal ini
dimaksudkan agar membuat positioning yang kuat di dalam benak
target pasar. Sehingga sebuah kota dapat dikenal luas di seluruh dunia
(Purwianti dan Lykito, 2014: 61-80).
Amin (2009: 13), menyatakan bahwa keberhasilan dakwah tidak
semata-mata dipengaruhi oleh faktor profesionalisme. Akan tetapi,
kesiapan subjek dakwah baik penguasaan terhadap materi maupun
penguasaan terhadap metode, media serta psikologi sangat menentukan
gerakan dakwah menuju suatu keberhasilan. Hal ini menunjukkan
bahwasanya faktor pengelolaan dakwah dengan menggunakan
manajemen yang baik saja tidak dapat menjamin keberhasilan dakwah.
Dakwah harus mampu menyatukan kelima unsur dakwah serta
perkembangan isu yang terjadi di masyarakat. Branding merupakan
kebutuhan yang muncul dari perkembangan masyarakat kota yang
semakin maju.
107
Lembaga amil zakat di Indonesia sudah mulai berlomba-lomba
dalam menjadikan dirinya pada world clas5
. Pertama adalah
sebagaimana yang dilakukan oleh PKPU dalam perjalanannya menjadi
lembaga kemanusiaan nasional. Semenjak awal berdirinya, PKPU lebih
memilih nama yang general dan menekankan diri sebagai lembaga
kemanusiaan daripada lembaga amil zakat. Tidak banyak perubahan
brand pada PKPU, kecuali pada logo dan singkatan nama. Merek yang
mendunia akan mampu bersaing dengan merek-merek lain dari berbagai
negara membuat merek semakin kuat di benak masyarakat.
Hal yang sama dilakukan oleh RZ, yang mengalami perubahan
nama brand hingga empat kali. Upaya terakhir yang dilakukan RZ
dalam rangka menjadi lembaga sosial dalam skala internasional seperti
halnya yang telah dilakukan oleh PKPU. Apa yang telah menjadi spirit
PKPU dan RZ tidak berlebihan jika penulis sebut sebagai salah satu
respon atas Undang-Undang Zakat No 23 tahun 2011 yang lebih
mempersempit ruang gerak serta peran lembaga amil zakat dari pada
BAZ (Badan Amil Zakat). Terbukti dengan adanya pemisahan diri yang
dilakukan oleh PKPU dalam hal penanganan zakat. PKPU lebih
memfokuskan pada penggalangan dana kemanusiaan dari pada zakat,
5 Seperti halnya upaya yang dilakukan oleh mall yang ada di Surabaya. Penelitian Winawati
yang mengambil judul “strategi marketing communications grand city Surabaya dalam
membangun brand sebagai world class mall” membuktikan bahwa marketing communication
dalam melakukan strategi pemasaran sangat menentukan keberhasilan brand, melalui segmentasi,
targeting, dan positioning. Lihat pada Fanny Justicia Winawati, “Strategi Marketing
Communications grand city Surabaya dalam membangun brand sebagai world class mall”, 2014,
Jurnal E-Komunikasi, Vol 2 No 1, hlm 1-12.
108
sedangkan dana zakat dikelola oleh lembaga tersendiri yang
pendiriannya berasal dari ruh PKPU.
B. Cara yang digunakan dalam pengenalan brand
Syarat yang harus dipenuhi dalam pendirian LAZ yang tertera pada
Undang-Undang No 23 tahun 2011 tidak satupun pasal yang mengatur
tentang persyaratan keahlian yang harus dimiliki oleh amil. Padahal, seorang
amil adalah da‟i. Seharusnya seorang amil layaknya da‟i yang memiliki
keahlian khusus dalam bidang dakwah. Amil setidaknya memiliki bekal ilmu
tentang zakat, di samping ilmu tentang pengelolaan zakat (manajemen,
akuntansi, keuangan dan lainnya). Padahal, dalam Undang-Undang tersebut
dikatakan bahwa pembentukan LAZ diharuskan terdaftar terlebih dahulu
sebagai organisasi kemasyarakatan Islam yang mengelola tidak hanya pada
bidang pendidikan, namun juga dakwah dan sosial6. Hal inilah yang menurut
penulis perlu mendapatkan perhatian dari lembaga amil zakat maupun
pemerintah sebagai pemegang kebijakan.
6 Sebuah tulisan Bayu Putra, seorang Wartawan Jawa Pos, tentang dakwah yang dewasa ini
memasuki garis liberal. Liberal yang dimaksudkan bukan pada arti secara harfiah. Menurut Putra,
liberal bukan dilihat dari isi dakwah (what) sebagaimana hal ini banyak ditemukan juga, akan
tetapi dari para juru dakwah atau da‟i (who), cara berdakwah (how), lokasi dan waktu dakwah
(where, when) serta mengapa dakwah liberal bisa terjadi (why). Penggambaran yang dilakukan
Putra tentang kualifikasi juru dakwah sangat jauh jika disandingkan dengan dunia pendidikan dan
karir lainnya. Pada dunia pendidikan, yang bisa mendidik anak TK adalah seseorang yang
memiliki kualifikasi guru TK, begitu pula untuk menjadi seorang jaksa tentu haruslah yang
memiliki kualifikasi tentang ilmu hukum, dan seterusnya. Sedangkan juru dakwah selama ini tidak
memperlukan persyaratan khusus. Dalam praktiknya, siapapun yang beragama Islam bisa menjadi
da‟i. Hal ini pula yang terjadi di dunia pengelolaan zakat. Zaydan berpendapat serupa, bahwa
seorang juru dakwah seharusnya memiliki beberapa syarat dalam melakukan dakwah. Syarat-
syarat tersebut diantaranya adalah memiliki pemahaman Islam yang mendalam, memiliki iman
yang kokoh, serta memiliki hubungan yang kuat dengan Allah. Jika demikian, maka hal ini
berlawanan dengan SDM yang ada pada lembaga amil zakat. Lihat pada „Abd al-Karim Zaydan,
1993, Ushul al-Da’wah, Beirut: Muassasah al-Risalah, hlm 325.
109
Cara yang digunakan oleh lembaga amil zakat dalam mengenalkan
brand pada masyarakat bermacam-macam. Komunikasi yang dilakukan
bertujuan agar pesan-pesan (dakwah) lembaga amil zakat sampai dan dapat
diterima oleh masyarakat. Di bawah ini merupakan upaya LAZ agar brand
lembaga semakin diminati masyarakat. Penulis merangkum dalam 3 (tiga)
poin penting. Yaitu:
1. Pembuatan Program-Program
Ketiga lembaga amil zakat sepakat bahwa program merupakan
salah satu bentuk komunikasi lembaga kepada masyarakat. Komunikasi
tersebut sebagai penegasan bahwa lembaga amil zakat menyalurkan dana
yang telah diamanahkan masyarakat kepada lembaga. Program sekaligus
sebagai tawaran yang diajukan oleh lembaga kepada donatur, bahwa
lembaga memiliki kepedulian kepada masyarakat miskin berupa program-
program yang telah dicanangkan.
Program-program yang dicanangkan oleh lembaga amil zakat
merupakan bagian luas dari pemaknaan brand, karena produk merupakan
segala hal yang dapat ditawarkan ke pasar (Kotler, 1998: 52). Produk yang
ditawarkan lembaga amil zakat kepada masyarakat berbentuk program-
program pemberdayaan. Melalui program, brand lembaga amil zakat
berkomunikasi kepada masyarakat tentang feature, manfaat serta jaminan
program yang ditawarkan.
Pogram menjadi penentu bagi lembaga amil zakat sebagai lembaga
kemanusiaan nasional bahkan internasional. Segmen program lembaga
110
kemanusiaan lebih luas cakupannya dari pada yang tertera dalam ashnaf 8
(delapan), atau setidaknya pemahaman terhadap 8 ashnaf7. Mengingat kata
kemanusiaan tentunya tidak membedakan ras, suku, bangsa, apalagi
agama. Program-program yang dibuat oleh lembaga amil zakat sudah tidak
lagi sebatas mengartikan 8 ashnaf dalam arti yang sempit8.
Program merupakan produk lembaga amil zakat sekaligus cara
yang digunakan lembaga dalam mensosialisasikan lembaga kepada
masyarakat. Melalui program lembaga menawarkan sejumlah perangkat
lembaga seperti cara kerja lembaga, transparansi, tingkat kepercayaan
yang ditawarkan dan lain sebagainya. Kesemuanya itu akan membedakan
antara lembaga sosial yang dikelola oleh orang muslim dengan non
7 Mas‟udi, memberi penjelasan terkait 8 ashnaf yang selama ini dipahami masyarakat
secara sempit. Menurutnya penyaluran dana zakat kepada fuqara‟-masakin (fakir miskin)
seharusnya mencakup: pembangunan sarana dan prasarana pertanian sebagai tumpuan
kesejahteraan ekonomi rakyat dalam pengertian yang luas; pembangunan sektor industri yang
secara langsung berorientasi pada peningkatan kesejahteraan rakyat banyak; penyelenggaraan
sentra-sentra pendidikan keterampilan dan kejujuran untuk mengatasi pengangguran;
pembangunan pemukiman rakyat tunawisma atau gelandangan; jaminan hidup untuk orang-orang
cacat, jompo, yatim piatu dan orang-orang yang tidak punya pekerjaan; pengadaan sarana dan
prasarana kesehatan bagi setiap warga atau rajyat yang membutuhkan; pengadaan sarana dan
prasarana lain yang berkaitan erat dengan usaha menyejahterakan rakyat lapisan bawah.
Sedangkan untuk konteks muallaf qulubuhum diartikan masdar sebagai rehabilitasi sosial. Adapun
sasarannya meliputi: usaha penyadaran kembali orang-orang yang terperosok ke dalam tindak
asusila, kejahatan, dan kriminal; biaya rehabilitasi mental atas orang-orang atau anak-anak yang
disebabkan oleh, misalnya, penyalahgunaan narkotika; pengebangan masyarakat atau suku-suku
terasing; usaha-usaha rehabilitasi kemanusiaan lain. Diskusi lebih lanjut lihat Masdar Farid
Mas‟udi, 2005, Pajak Itu Zakat, Uang Allah Untuk Kemaslahatan Rakyat, Bandung: Mizan, hlm
113-128. 8 Arti sempit yang penulis maksud adalah seperti arti yang diterangkan oleh Ulama klasik
mengenai pengartian 8 ashnaf. Yakni sebuah penafsiran tentang ashnaf zakat yang masih mengacu
pada kehidupan pada zaman Nabi dan setelahnya. Padahal, perubahan dan perkembangan yang ada
pada setiap diri manusia dan lingkungannya membuat pemaknaan terhadap ashnaf 8 juga menuntut
adanya perkembangan. Sebagai contoh tentang salah satu 8 ashnaf yang dalam al-Qur‟an disebut
sebagai Riqob. Riqob dianggap sebagai hamba sahaya atau budak. Seorang budak dapat dijumpai
di masa Nabi masih hidup bahkan pada masa sahabat. Namun, Undang-Undang tentang
perbudakan telah dihapus dengan memakai nilai kemanusiaan sebagai landasan. Tentunya hal ini
menuntut pemaknaan Riqob tidak semata-mata menganut pada masa Rasulullah. Namun, esensi
dari perbudakan seperti kehidupan orang-orang yang tertindas, orang-orang yang tidak
mendapatkan haknya di masyarakat sama halnya dengan keberadaan budak, maka dia pantas untuk
mendapatkan bagian dari zakat.
111
muslim, yakni terletak pada nilai-nilai serta landasan hukum yang dianut
lembaga.
2. Marketing communication tools
Marketing communication tools yang digunakan oleh lembaga amil
zakat berbeda dengan perusahaan jasa ataupun barang, juga dalam city
branding. Marketing communication tools yang penulis maksudkan adalah
sebuah alat, model atau cara yang digunakan lembaga dalam memasarkan
program. Unsur alat yang digunakan lebih ditekankan, baik alat atau model
yang dirancang oleh lembaga secara sengaja, terstandar dan profesional,
ataupun yang dilakukan secara alami. Media sosial seperti facebook dan
twitter, website, majalah, BBM, sms, Whatsapp, dan brosur merupakan
beberapa media yang dipilih oleh ketiga lembaga amil zakat. Media-media
tersebut merupakan media yang loss cost, kecuali majalah dan website,
namun masih berbiaya standar.
Komunikasi brand yang dilakukan oleh DD terbilang lebih sulit
dibandingkan dengan RZ dan PKPU. Hal ini dikarenakan DD lebih awal
pendiriannya sebagai lembaga amil zakat yang profesional. Masyarakat
masih terbiasa dengan pengelolaan zakat secara tradisional dan belum
mengenal pengelolaan modern. DD memulai dengan penyadaran
masyarakat dalam hal pengelolaan zakat modern. Meskipun sudah ada
112
lembaga atau badan pengelola zakat modern9, namun kipranya masih
dalam lingkup yang sempit.
Di lain sisi, sebagai lembaga yang lebih lama berkiprah dalam
bidang sosial, DD semakin matang dalam mengembangkan inovasi dan
cara baru dalam mengembangkan lembaga. Salah satunya adalah
kerjasama-kerjasama yang dilakukan oleh DD dalam branding lembaga.
DD telah nampak pada sejumlah iklan yang ada di televisi. Seperti iklan
Pepsodent ketika menjelang ramadhan. Pepsodent mengajak masyarakat
agar tidak membuang bungkus pasta gigi Pepsodent untuk dikirimkan
kembali ke alamat yang telah ditentukan sebagai bentuk donasi yang
bekerjasama dengan DD. Begitupula dengan iklan Kecap ABC. Di mini
market “Alfamart” juga akan didapatkan beberapa produk dari Alfamart
yang menyertakan logo DD pada produk. Hal ini memiliki arti bahwa
produk tersebut telah bekerjasama dengan DD. Lihat pada gambar 4.4
Strategi marketing yang dilakukan oleh DD merupakan terobosan
baru bagi lembaga non profit. Meskipun, tidak menutup kemungkinan hal
ini justru akan membuat DD semakin mengaburkan esensi dari lembaga
sosial ketimbang lembaga bisnis Islam. Kebijakan-kebijakan yang
ditentukan oleh Dewan Syari‟ah dan pengurus inti DD menentukan
kembali keberadaan DD di masyarakat sebagai lembaga sosial atau
lembaga bisnis Islam.
9 Seperti BAZ DKI Jakarta yang berdiri pada tahun 1968, BAZ Aceh 1959 yang keduanya
masih berbasis komunitas, dan YDSF yang berdiri pada tahun 1987.
113
Hingga saat ini, lembaga amil zakat yang ada belum pernah
melakukan riset tentang segmentasi masyarakat pengguna lembaga.
Padahal hampir semua perusahaan-perusahaan besar melakukan riset
pemasaran untuk mengetahui keinginan konsumen, karena hal ini dapat
memudahkan perusahaan dalam menentukan segmentasi pasar. Lembaga
amil zakat perlu melalukan upaya riset. Lembaga amil zakat memerlukan
data tentang jumlah mustahik di suatu daerah, daerah yang penduduknya
berpotensi mengeluarkan zakat ataupun daerah yang berpotensi
mendapatkan dana zakat, ataupun perkembangan perilaku masyarakat
dalam berderma.
Secara keseluruhan, upaya sosialisasi yang dilakukan oleh lembaga
amil zakat telah mengalami perkembangan. Lembaga amil zakat tidak
melakukan cara yang monoton dan stagnan dalam mempromosikan zakat
kepada masyarakat. Zakat yang memiliki nilai sosial kemanusiaan lebih
ditekankan sehingga pada prakteknya menyentuh masyarakat secara luas
ketimbang hanya terbatasi oleh faktor agama. Cara pandang masyarakat
dalam memahami zakat sudah mengalami perubahan sudut pandang.
Lembaga amil zakat pun demikian. Meski tetap menggunakan nama
lembaga amil zakat, lembaga berusaha mengembangkan perannya sebagai
lembaga kemanusiaan yang merupakan pemahaman nilai zakat secara luas.
Pemilihan metode sosialisasi yang dipilih oleh RZ salah satunya
adalah melalui cara rekomendasi donatur kepada teman, kolega, keluarga
dan orang yang dikenal. Melalui cara ini segmen yang menjadi target
114
sudah jelas, ada peluang 50% dari orang yang telah direkomendasikan oleh
donatur. Selain itu, dengan adanya rekomendasi dari donatur memiliki arti
tidak ada paksaan dalam menawarkan zakat, meskipun yang terjadi di
Indonesia tidak ada paksaan dalam mengiklankan zakat.
Pemilihan metode sosialisasi yang dipilih PKPU yang berbeda
dengan lembaga amil zakat lain adalah aturan yang dikeluarkan oleh
Dewan Syari‟ah PKPU tentang peminimalisasian periklanan yang
menggunakan biaya yang mahal. Dewan syari‟ah PKPU mengambil
kebijakan demikian dengan berbagai pertimbangan. Pemilihan media
periklanan yang tidak bijak dan direncanakan dengan strategi yang baik
akan menghabiskan dana yang besar.
Pemasaran yang baik akan membantu menimbulkan brand image
sebuah lembaga pada nilai yang positif. Sebaliknya, sebaik apapun nilai
produk jika tidak dikemas dengan strategi pemasaran yang baik sama saja
dengan membuat kerdil nilai brand. Diantara tiga lembaga amil zakat yang
menjadi kajian penulis, terdapat perbedaan model yang digunakan oleh
lembaga dalam mengiklankan program-program yang dimiliki lembaga.
Perbedaan tersebut dapat dilihat dari cara melakukan sosialisasi program
melalui media sosial, baik melalui facebook, twitter ataupun website.
a. Facebook
Terdapat beberapa tema yang sangat penting untuk dicermati terkait
dengan iklan lembaga amil zakat di media sosial terlebih fanpage
facebook lembaga amil zakat.
115
1) Penggunaan nama lembaga di fanpage facebook.
Pada penggunaan nama lembaga, lembaga amil
zakat Rumah Zakat dan PKPU menggunakan identitas
organisasi nirlaba, sedangkan Dompet Dhuafa‟
menggunakan identitas lembaga swadaya masyarakat
(LSM).
Nama fanpage facebook Rumah Zakat adalah
Rumah Zakat, sedangkan PKPU adalah PKPU Lembaga
Kemanusiaan Nasional, dan DD adalah Dompet Dhuafa‟.
2) Jumlah orang yang me-like
Jumlah orang yang me-like fanpage Rumah zakat
sebanyak 206. 933, sedangkan PKPU sebanyak 8.058 dan
Dompet Dhuafa‟ sebanyak 14. 036. Dari data tersebut dapat
diambil kesimpulan awal bahwasanya Rumah Zakat lebih
favorit dari pada kedua lembaga amil zakat lainnya.
3) Jumlah share informasi dalam sehari
Jumlah informasi yang di share oleh lembaga amil
zakat masing-masing lembaga beragam. Rumah zakat
dalam sehari rata-rata melakukan share informasi sebanyak
10 hingga 15 kali, PKPU rata-rata sebanyak 5 hingga 10
kali dan Dompet Dhuafa rata-rata sebanyak 4 hingga 7 kali.
Jumlah tersebut masih terbilang sedikit apabila melihat
jangkauan media sosial yang sangat luas.
116
4) Tema yang lebih banyak dishare
Ketiga lembaga zakat dalam menuliskan status
dalam fanpage facebook banyak menyertakan artikel
pendek, baik tentang laporan kegiatan yang telah dilakukan,
testimoni atau kisah inspiratif.
Adapun tema yang seringkali dishare oleh Rumah
Zakat adalah kata-kata inspiratif, kata-kata pengingat,
gambar-gambar inspiratif tanpa banyak menyertakan
identitas lembaga. Rumah zakat tergolong jarang
melakukan share tentang program-program zakat dan
shodaqoh yang dimiliki oleh lembaga, akan tetapi lebih
banyak share tentang makna zakat, makna berbagi secara
umum. Bahkan dalam beberapa hari ini tidak ada postingan
tentang bencana yang ada di Nepal ataupun tanah air,
mengingat saat ini sedang ada bencana gempa di Nepal dan
longsor di daerah Jawa Barat.
Jenis bahasa tulis PKPU dalam share informasi di
fanpage facebook tergolong dalam jenis yang tegas dan
deskriptif. Artinya, PKPU menggunakan bahasa yang
langsung pada inti sasaran, sehingga hanya berisi tentang
pokok-pokok yang memuat 5 W 1 H (what, when, where,
who, why dan how). Selain itu, PKPU merupakan lembaga
kemanusiaan nasional, berita-berita yang ditampilkan
117
banyak yang berisi tentang aksi PKPU dalam menangani
bencana yang ada di Nepal dan beberapa bencana yang ada
di tanah air yang disertai dengan beberapa foto para
relawan PKPU langsung dari tempat kejadian.
Dompet Dhuafa‟ lebih banyak memosting tentang
program-program lembaga dan berita-berita seputar
aktifitas lembaga. Sesekali DD menggunakan bahasa
tulisan yang mengajak masyarakat untuk berinteraksi.
Sebagai contoh, dalam memperingati hari pendidikan pada
tanggal 2 Mei 2015, dalam postingan yang menampilkan
gambar tersebut, DD menuliskan kalimat “tulis nama guru
favorit kalian di kolom komentar, ya!”. Terdapat pula
beberapa berita dan laporan tentang bencana yang ada di
Nepal, namun tidak sebanyak yang dilakukan PKPU.
b. Twitter
Sama halnya dengan facebook, jumlah follower dari
masing-masing lembaga amil zakat dapat dijadikan sebagai salah
satu tolok ukur bagaimana kehadiran lembaga melalui media
sosial dapat diikuti perkembangannya oleh masyarakat. RZ masih
menempati jumlah follower paling tinggi diantara PKPU dan DD.
RZ mendapatkan 111.000 follower, PKPU mendapatkan 22.000
follower, dan DD mendapatkan 102.000 follower.
118
Dilihat dari jumlah follower ketiga lembaga tersebut, RZ
masih menempati urutan yang paling banyak mendapatkan
follower. Artinya, di dunia maya RZ sangat baik dalam
melakukan komunikasi.
c. Website
Berbeda dari perolehan like dan follower. Melalui
stateshow.com, PKPU mendapatkan 1.875.493 jumlah
pengunjung, DD mendapatkan 572.869 jumlah pengunjung dan
RZ paling sedikit, yakni 255.921 jumlah pengunjung.
3. Aksi lapangan
Sosialisasi lembaga amil zakat dalam bentuk aksi banyak dijumpai
di lapangan. Konsep yang digunakan tidak secara langsung
mensosialisasikan brand, lembaga amil zakat melakukan aksi melalui
event-event peringatan hari besar dunia, seperti seruan hemat air yang
dilakukan oleh DD pada waktu memperingati hari air sedunia, yang
memilih lokasi aksi di kawasan car free day (CFD) di jalan Sudirman,
Bunderan HI, Jakarta pada tanggal 22 Maret 2015.
Aksi seperti ini hampir sama sekali tidak mengeluarkan biaya.
Memilih tempat di kerumunan orang banyak membuat DD setidaknya
dapat dikenal oleh orang, meskipun banyak orang atau lembaga lain
melakukan aksi yang sama. Pada awalnya, jika seseorang yang belum
mengenal DD sama sekali akan merasa aneh atau tidak menganggap aksi
tersebut sama sekali, artinya hanya sekedar melihat kalau ada aksi seruan
119
hemat air dalam rangka memperingati hari air sedunia, dan dapat dilihat
dari atribut-atribut yang dibawa oleh masa jika yang menyelenggarakan
adalah DD.
Kesan pertama hanya sebagai informasi yang hanya lewat belum
memberikan dampak yang membekas di ingatan orang. Lain kesempatan,
apabila orang melihat atau bertemu dengan salah satu dari atribut tersebut,
maka akan hadir kesan sebelumnya yang pernah dilihat. Aksi-aksi seperti
inilah yang membantu mendorong stimulus masyarakat hingga brand
lembaga amil zakat benar-benar hadir dalam pikiran.
PKPU lebih memilih aksi nyata pada aksi kepedulian terhadap
korban-korban pasca bencana. Dalam penanganan bencana, PKPU hadir
ke tempat lokasi kejadian secara langsung dengan membawa sejumlah
bantuan yang telah terkumpul dari masyarakat maupun relawan (rescue
korban bencana dan tim dokter), tanpa memasang bendera-bendera
lembaga di sepanjang lokasi bencana. Sosialisasi yang dilakukan melalui
kerja dalam bentuk nyata di lapangan. Seperti, setiap tim relawan PKPU
yang ada di lokasi bencana menggunakan atribut kaos atau rompi yang
berlogo PKPU, dengan sendirinya masyarakat akan melihat bahwa PKPU
benar-benar melakukan aksi nyata.
Seperti halnya Starbucks, sebuah merek kedai Kopi ternama di
Amerika, menggunakan pengalaman dan budaya sebagai sumber kunci
dari pemasaran produknya melalui karyawan. Mengembangkan, melatih
dan memuaskan pegawai dengan menambahkan pada budaya Starbuck
120
adalah hal yang diutamakan dalam srategi pemasaran Starbuck. Anggapan
bahwa karyawan akan membantu memberikan pengalaman kepada klien
yang ditemuinya. Langkah ini membuat Starbuck mengeluarkan banyak
uang untuk mengembangkan karyawan dibandingkan mengeluarkan biaya
untuk metode-metode pemasaran tradisional. Strategi Starbuck yang telah
tumbuh dari mulut ke mulut telah terbukti sangat berhasil. Bahkan,
Starbuck telah mampu mencapai keberhasilan meskipun tidak melakukan
kampanye pemasaran secara luas serta tanpa komponen teknologi yang
membuatnya unik (Malhotra, 2005: 56).
C. Tanggapan Masyarakat terhadap Brand dilihat dari Tingkat Pencapaian
Brand
Upaya Lembaga amil zakat dalam branding lembaga bisa dikatakan
berhasil, meskipun keberhasilan tersebut belum diukur dari analisa pencapaian
brand. Dikatakan demikian karena keberadaan lembaga amil zakat yang
hampir seluruhnya di perkotaan atau dalam pembahasan Mas‟udi dikatakan
sebagai masyarakat modernis mendapatkan respon yang baik dari
masyarakat10
. Masyarakat modernis cenderung lebih suka menyalurkan
kepatuhannya kepada ajaran Tuhan (dalam hal ini zakat) melalui perantara
otoritas impersonal yang ada pada institusi atau organisasi (Mas‟udi, 2005:
53).
Perolehan pengakuan dan penghargaan yang diberikan oleh pihak lain
merupakan salah satu bukti bahwa brand lembaga amil zakat dapat diterima
10
Mas‟udi membagi masyarakat menjadi dua, yakni kelompok tradisional dan kelompok
modernis. Kelompok tradisional yakni masyarakat yang hidup dalam tradisi agraris di wilayah
pedesaan, sedangkan kelompok modernis hidup di wilayah perkotaan.
121
masyarakat. Ketiga lembaga amil zakat, RZ, PKPU dan DD banyak menerima
penghargaan. Salah satu penghargaan tersebut adalah yang diberikan oleh
IMZ (Indonesia Magnificence of Zakat), dalam kategori pengumpulan dana
terbanyak (The Biggest Zakat Collection 2010) yaitu Dompet Dhuafa‟ senilai
Rp. 219.291.678.960, Rumah Zakat Indonesia senilai Rp. 134.214.802.875
dan Pos Keadilan Peduli Umat senilai Rp. 78.345.085.840 (Diposting oleh
http://buletin-hidayatullah.blogspot.com/2011/08/bmh-terbaik-peningkatan-
dana-dd-sabet.html, diakses pada tanggal 24/2/2015)11
. Kategori pengumpulan
dana terbanyak ini merupakan salah satu indikasi besarnya kepercayaan
masyarakat terhadap ketiga lembaga zakat tersebut.
1. Brand image (citra merek) lembaga amil zakat.
Lembaga amil zakat mengupayakan segala bentuk cara untuk
menampilkan citra baik di masyarakat. Ada beberapa upaya yang
digunakan lembaga yang penulis rangkum sebagai berikut.
1) Periklanan
Periklanan memang dapat memperkuat brand image, akan
tetapi periklanan yang menghabiskan dana besar seperti yang
telah dilakukan oleh Walls pada bulan oktober 2006 semisal,
hingga mencapai 80 Milyar rupiah dan Campina dengan total 20
Milyar rupiah (Fitrahdini, dkk, 2010: 75) tidak perlu dilakukan
oleh lembaga amil zakat. Dana yang dikeluarkan untuk biaya
periklanan akan lebih bermanfaat jika disalurkan pada program-
11
Berita ini telah mendapatkan klarifikasi dari salah satu peneliti dari IMZ, bahwa pada
tahun 2011telah diadakan IMZ award. Wawancara dengan Bapak Arif, 18 Februari 2015.
122
program yang memberdayakan masyarakat. Namun, apa yang
dilakukan oleh DD dalam periklanan, semisal melalui kerjasama
DD dengan produk pasta gigi merek Pepsodent pada event
ramadhan merupakan contoh yang inovatif. DD dapat menekan
biaya untuk periklanan sementara pihak perusahaan produk merek
Pepsodent saling mendapatkan keuntungan dengan melakukan
kerjasama kombinasi dalam periklanan.
Beberapa kasus lembaga zakat menggunakan selebriti
untuk iklan zakat (endorser) dalam menghadapi persaingan.
Dompet Dhuafa‟ menggunakan Oki Setiana Dewi sebagai duta
Filantropi (Majalah Swara Cinta, Tahun III/April-Mei 2014: 29).
Hal ini sesuai yang yang diungkapkan oleh Driya Wiryawan dan
Anisa Pratiwi (2009) dalam menganalisis pengaruh selebriti
endorser terhadap brand image pada iklan produk kartu prabayar
XL bebas di Bandar Lampung. Penggunaan selebriti dalam
berbagai iklan setidaknya mampu membentuk stopping power
bagi penonton. Adanya selebriti tersebut dimaksudkan sebagai
komunikator suatu merek yang kemudian membentuk identitas
serta menentukan brand image suatu produk yang diiklankan.
Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan (advertising appeals)
dinilai mampu mempengaruhi preferensi konsumen, hal ini
dikarenakan selebriti merupakan reference group yang dapat
memengaruhi perilaku konsumen.
123
2) Penyediaan layanan
Ketika lembaga amil zakat menyediakan layanan zakat
melalui banking, serta kemudahan-kemudahan lainnya yang
bersifat sangat membantu kepada muzakki, muzakki akan merasa
memiliki citra diri yang tinggi akan lembaga, gengsinya merasa
terangkat. Bahwa membayar zakat tidak hanya dilakukan dengan
cara tradisonal dan dilakukan oleh orang-orang pesantren yang
faham akan agama. Membayar zakat dapat dilakukan di mall,
melalui aplikasi telfon seluler, serta dapat dibayarkan melalui
ATM, kesemua hal tersebut sesuai dengan gaya hidup muzakki.
Jika demikian, citra yang telah diusahakan oleh lembaga sejalan
lurus dengan yang diharapkan oleh muzakki. Sebuah penelitian
yang dilakukan oleh Rizan dan Saidani (2012: 1-17) tentang
produk teh dengan merek Teh Botol Sosro membuat penurunan
pada pembelian konsumen, hal ini dikarenakan Teh Botol Sosro
tidak dapat mengikuti gaya hidup konsumen yang semakin
berkembang sehingga tidak dapat memperkuat image di
masyarakat. Semakin lembaga amil zakat menyediakan layanan
yang lengkap dan mudah akan semakin membuat masyarakat
terlayani dengan baik.
3) Jati diri lembaga
Ketika PKPU menyebut dirinya lembaga kemanusiaan
sosial yang lebih tanggap terhadap bencana, kemudian
124
masyarakat lebih memilih PKPU dalam menyalurkan bantuan
untuk korban bencana alam, maka citra merek yang telah
dibangun oleh PKPU berhasil12
. Begitu pula, Rumah Zakat dalam
mencitrakan lembaga dalam hal zakat dapat dikatakan berhasil.
Hal ini terbukti bahwa Rumah Zakat memperoleh hasil
pencapaian dana zakat tertinggi.
Brand image yang ditampilkan oleh RZ melalui tampilan
anak-anak, ramaja dan orang tua seakan menegaskan bahwa RZ
dekat tidak hanya dengan orang dewasa saja. RZ merubah tradisi
dan budaya berbagi hanya dilakukan oleh orang tua yang rata-rata
sudah memiliki penghasilan. Berbagi bisa dimulai kapan saja,
bahkan ketika usia dini.
Langkah yang sama dalam membangun image juga pernah
dilakukan oleh kedai kopi Starbucks dalam menggunakan melalui
strategi menjaga hubungan dengan masyarakat penikmat kopi
yang dimulai dari memelihara hubungan yang erat dengan para
karyawan Starbuck sendiri. Pada gilirannya, karyawan ini akan
menjaga hubungannya dengan klien, oleh karena itu Starburck
memperlakukan karyawan sebagai mitra dan membuatnya
menjadi bagian yang sangat penting bagi perusahaan (Malhotra,
2005: 56).
12
Penulis melakuan wawancara dengan salah satu donatur PKPU yang ada di Ngaliyan.
Donatur pernah menyalurkan donasi kemanusiaan banjir di Aceh pada tahun 2014. Merasa puas
atas pelayanan dan bukti laporan yang diberikan oleh PKPU, donatur tersebut percaya dan
menyalurkan dana kemanusiaan untuk korban bencana alam kembali melalui PKPU.
125
2. Brand awareness (kesadaran merek) lembaga amil zakat
Keputusan muzakki dalam memilih lembaga amil zakat
dipengaruhi faktor eksternal dan internal. Dalam hal zakat, muzakki
memiliki dorongan untuk menunaikan zakat berdasarkan perintah dari
agama, profesionalisme lembaga sehingga menawarkan kepercayaan, dan
kedekatan muzakki dengan lembaga atau amil secara emosional,
psikologi konsumen, seperti persepsi terhadap kualitas lembaga, dan
persepsi pada kualitas layanan (faktor internal).
Motivasi dan kebutuhan yang ada pada diri muzakki untuk
mengeluarkan zakat membuat pengaruh pada keputusan mengeluarkan
zakat. Sedangkan emosi merupakan faktor eksternal muzakki dalam
melakukan pemilihan lembaga amil zakat. Sebagai contoh muzakki akan
lebih memilih menyalurkan dana infaq dan shadaqah kepada lembaga
amil zakat, namun dalam hal zakat ia lebih memilih menyalurkan sendiri
kepada tetangga atau masyarakat sekitar lingkungannya yang kurang
mampu. Atau contoh muzakki lebih memilih lembaga zakat yang
menggunakan iklan atau promosi yang tidak mengandung unsur
menakut-nakuti (dosa). Karena, pada sebuah perusahaan penghasil
produk yang mengusung pesan kesehatan semisal, perusahaan
menggunakan iklan dengan bahasa menakut-nakuti masyarakat dengan
bahaya (Ferrinadewi, 2012: 56).
Kesadaran merek lembaga amil zakat dibuat melalui penampilan
citra yang baik lembaga di masyarakat. Kedua lembaga, PKPU dan DD,
126
mengawali dari menghilangkan kesan nama dari bayang-bayang masa
lalu sejarah pendirian lembaga yang bisa saja berdampak pada
menurunnya kepercayaan masyarakat terhadap lembaga13
. PKPU
meninggalkan nama kepanjangan yakni Pos Keadilan Peduli Umat,
begitu pula dengan DD yang menghilangkan nama Republika di akhir
namanya14
, dengan alasan agar lebih dapat mencakup hal yang lebih luas.
Kesadaran merek pada lembaga amil zakat dapat dilihat dari
peningkatan kesadaran masyarakat dalam hal zakat, infaq, shadaqah
ataupun dana sosial lain. Jika pada awal berdirinya, lembaga lebih aktif
melakukan sosialisasi dan promosi zakat, maka ketika kesadaran merek
meningkat masyarakat sudah tidak harus selalu demikian. Artinya, hal ini
13
Karni, sebagaimana yang dikutip oleh Howell mengatakan bahwa meredupnya karir
Zainuddin MZ sebagai da‟i sejuta umat dikarenakan muatan-muatan dakwah Zainuddin
dicampurkan dengan politik. Maka, apabila kedua lembaga amil zakat, PKPU dan DD, masih
berhubungan dengan politik, bisa jadi akan memiliki efek negatif yang sama dengan yang dialami
oleh Zainuddin. Selengkapnya baca Julia Day Howell, “Variasi-Variasi Kesalehan Aktif: Profesor
dan Pendakwah Televisi Sebagai Penganjur Sufisme Indonesia”, Dalam Greg Fealy dan Sally
White, Expressing Islam: Religion Life and Politics In Indonesia, Terj. Ahmad Muhajir, 2012,
Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online, Ragam Ekspresi Islam Indonesia Kontemporer,
Jakarta, Komunitas Bambu, hlm 45. 14
Berbeda dengan Aa Gym, yang justru menggunakan cerita-cerita hidup masa lalunya
dalam rangka membangun brand name. Kedua lembaga amil zakat, PKPU dan DD, berusaha
menghindar dari sejarah. Hal ini dapat dilihat dari keterangan yang diungapkan oleh pengurus dan
yang tertera di website dengan temuan yang didapatkan oleh Helmanita (2005) untuk DD, dan
Bamualim (2005) untuk PKPU. Selengkapnya dapat dibaca di James B. Hoesterey, “Pemasaran
Moralitas: Naik, Jatuh, dan Pembentukan Ulang Cap-Merek Aa Gym, dalam Greg Fealy dan Sally
White, Expressing Islam: Religion Life and Politics In Indonesia, Terj. Ahmad Muhajir, 2012,
Ustadz Seleb, Bisnis Moral dan Fatwa Online, Ragam Ekspresi Islam Indonesia Kontemporer,
Jakarta, Komunitas Bambu, hlm 89-102. Dalam artikel ini dibahas tentang penggunaan personal
branding Aa Gym. Namun, usaha dan strategi brand yang telah digunakan tidak mampu bertahan
lama setelah fakta poligami yang dilakukan oleh Aa Gym sebagai seorang da‟i. Poligami menjadi
sebab keruntuhan brand image yang tekah dibangun karena Aa Gym telah membangun brand
image dirinya sendiri sebagai suami yang sayang keluarga, romantis, dan setia. Oleh karena itu,
image lembaga amil zakat yang dibangun di masyarakat sangat berpengaruh terhadap kesadaran
merek. Ketika merek telah melekat di benak masyarakat dengan segala atribut yang telah
ditetapkan oleh lembaga, dan di kemudian hari masyarakat telah berubah kebutuhannya, maka hal
ini akan berdampak pada kepercayaan dan kesetiaan merek. Ketika lembaga telah membangun
merek dirinya, maka sejatinya lembaga tersebut telah memulai menjadikan dirinya sebagai milik
publik yang telah siap untuk ditiru, dianut bahkan dijadikan teladan.
127
dapat dilihat dari jenis komunikasi yang digunakan lembaga amil zakat
pun sudah tidak bersifat ajakan atau penyadaran secara normatif, akan
tetapi sudah beralih kepada dorongan ke arah perubahan paradigma
masyarakat bahwa berbagi adalah bagian dari gaya hidup dan kebutuhan.
Jenis komunikasi penyadaran seperti ini banyak ditemukan pada
model-model yang digunakan oleh RZ, kemudian DD. Dalam sebuah
postingan di facebook, yang relatif mampu memuat teks yang panjang,
semisal, RZ banyak menampilkan gambar-gambar inspiratif dengan
tampilan yang ramah. Penulis sebut dengan ramah karena tampilan
gambar yang sederhana namun memiliki makna dalam dengan sedikit
menampilkan kata-kata mutiara beserta nama RZ yang simpel (pembaca
akan merasa diajak untuk selalu mengingat untuk mengeluarkan uang).
Hal ini berbeda dengan PKPU yang masih sering menggunakan bahasa
kalimat langsung pada ajakan orang untuk beramal (zakat, infaq, dan
shadaqah). Ajakan tersebut diperkuat dengan mencantumkan nomor
rekening PKPU pada setiap kali memposting status di facebook.
Muzakki sudah tidak berada pada tahapan masyarakat yang
membutuhkan informasi dasar dan awal mengenai lembaga amil zakat.
Bukti adanya recall tersebut salahsatunya dari tanggapan masyarakat
berupa like atas fanpage facebook dan status yang diposting oleh
lembaga amil zakat, kemudian menjadi follower pada twitter.
Ketika ada kasus muzakki didatangi orang yang mengaku
mengatasnamakan suatu lembaga tertentu, kemudian muzakki tersebut
128
mampu membedakan dan mengenali apakah benar orang tersebut adalah
amil dari lembaga amil zakat yang dimaksud berdasarkan pengalaman
muzakki sebelumnya dengan amil yang sebenarnya, maka brand sudah
berada pada tahap alam bawah sadar muzakki. Begitu pula ketika merek
sudah menjadi identitas kategori produk. Program sekolah juara semisal,
hanya dimiliki oleh RZ, atau warna orange yang melekat pada merek RZ.
Tanpa menyebutkan bahwa sekolah tersebut merupakan sekolah dari
salah satu program yang dimiliki RZ, orang yang memiliki kesadaran
merek yang tinggi akan dengan cepat mengenali jika mendengar nama
sekolah juara atau sekolah yang bergedung warna orange.
Masayarakat percaya akan reputasi, prediktabilitas dan
kompetensi merek PKPU pada ketanggapan dan kecepatan PKPU dalam
merespon suatu bencana apabila PKPU membuktikan hal tersebut. Mulai
dari penanganan secara langsung lembaga di lokasi kejadian, hingga pada
masa pemulihan.
Salah satu cara melihat respon masyarakat atas brand lembaga
adalah menggunakan jumlah orang yang me-like, mefollow serta orang
yang share yang diberikan masyarakat atas status, postingan ataupun twit
yang dibuat lembaga. Berdasarkan jumlah follower di twitter dan orang
yang me-like dan share status di facebook, penulis mendapatkan fakta
bahwa RZ mendapatkan respon yang baik dibandingkan dengan PKPU
dan DD.
129
3. Brand trust (kepercayaan merek) lembaga amil zakat
Brand trust dapat dimulai dari adanya brand awareness, hal ini
dapat dilihat dari adanya muzakki atau donatur yang membayarkan zakat
ke lembaga. Brand trus merupakan respon masyarakat atas kesadaran
merek lembaga. Masyarakat tidak hanya sadar akan produk-produk yang
dihasilkan lembaga, namun telah membuktikan melalui tindakan, yakni
membayarkan donasi kepada lembaga.
RZ memiliki jumlah donatur 68.410 pada tahun 2009 dan 136.908
di tahun 2013. Artinya, terjadi penambahan jumlah masyarakat yang
memberikan kepercayaan kepada RZ sebanyak 68.498 selama kurun
waktu 4 tahun. Jumlah tersebut sebanyak 99% merupakan donatur retail
atau perorangan, sedangkan hanya 1% saja yang merupakan donatur
corporate.
Jumlah donatur PKPU sebanyak 87.000 donatur. Jumlah ini tidak
hanya donatur tetap saja akan tetapi secara keseluruhan dan nasional.
Jumlah tersebut sudah mengalami peningkatan pertahun meskipun
Informan PKPU tidak menunjukkan besaran pertumbuhan jumlah
donatur. Jumlah donatur PKPU memiliki selisih yang tidak jauh berbeda
dengan DD. DD memiliki jumlah donatur sebanyak 85.000 orang dengan
tingkat pertumbuhan donatur sebanyak 30%, meskipun DD didirikan
jauh lebih lama.
Ada yang menarik dari fakta tersebut. Ketiga lembaga amil zakat
tersebut mengalami ketidakberimbangan jumlah donatur yang ada pada
130
donatur RZ. Menarik untuk dibahas bahwa, pertama, usia lembaga
ternyata tidak menentukan tingkat jumlah donatur, maka DD seharusnya
memiliki donatur paling banyak kemudian RZ dan PKPU secara
berurutan. Namun usia bukanlah jaminan.
Kedua, berdasarkan jumlah dana yang dikumpulkan, RZ dengan
jumlah donatur 136.908 seharusnya mampu mengumpulkan jumlah
donasi 5x lipat dibandingkan dengan jumlah donasi DD dan PKPU.
Namun, di tahun 2013, dengan 136.908 donatur, RZ hanya mampu
mengumpulkan jumlah donasi sebesar 186.570.489.158, DD dengan
85.000 donatur mengumpulkan sebesar 237.606.031.424, dan PKPU
dengan 87.000 donatur mengumpulkan sebesar 152,59 Milyar rupiah.
Jumlah donatur RZ dengan besarnya jumlah donasi mengartikan bahwa
banyak masyarakat yang berdonasi kepada RZ akan tetapi dengan
besaran rata-rata yang sedikit, sehingga jumlah donasi yang berhasil
dikumpulkan RZ lebih sedikit apabila dibandingankan dengan DD. Perlu
dicermati bahwa di DD terdapat lebih banyak donatur corporate
dibandingkan retail, meskipun tidak diungkapkan secara jelas
sebagaimana RZ, hal ini dapat dilihat dari kerjasama yang dibangun DD
bergerak jauh lebih luas dengan menjangkau perusahaan-perusahaan
besar seperti Matahari Departemen Store, Hypermart, Alfamart, dan
lainnya.
131
4. Brand loyalty (loyalitas merek) lembaga amil zakat
Loyalitas merek merupakan elemen terakhir dari pencapaian
brand setelah brand image, brand awareness dan brand trust. Beberapa
penelitian15
menyebutkan bahwa hubungan brand awareness dan brand
trust berpengaruh pada brand loyalty. Artinya, brand loyalty merupakan
tujuan akhir dari eksistensi brand pada proses marketing.
Salah satu yang membuat pelanggan tidak setia pada merek di
dunia pemasaran adalah karna alasan harga (Kotler, 1998: 64). Pelanggan
akan mudah berganti pada merek yang memberikan penawaran harga
yang lebih murah, meskipun beda sedikit kualitasnya. Dalam zakat, infaq,
dan shadaqah hal ini bisa terbantahkan. Seorang muzakki tidak
memperhitungkan harga atau jumlah pembayaran zakat, infaq, shodaqah,
wakaf maupun dana kemanusiaan lainnya. Harga bukanlah faktor yang
dominan dalam menarik minat pelanggan setia lembaga amil zakat.
Pelanggan lebih memilih kepercayaan lembaga sebagai faktor loyalitas
mereka setia pada sebuah lembaga. Jadi, jika dilihat dari alasan harga
yang diungkapkan oleh Kotler, sebagian besar umat muslim sangat loyal
pada lembaga amil zakat, terlebih pada ajaran zakatnya.
Loyalitas merupakan tahap akhir dari serangkaian keberhasilan
brand. Loyalitas merek lembaga amil zakat juga dapat dilihat dari
perilaku muzakki. Terdapat beberapa muzakki yang memiliki sikap
15
Seperti halnya penelitian yang dilakukan oleh Ilmiyati mengenai pengaruh kepercayaan
merek (brand trust) dan kesadaran merek (brand awareness) terhadap loyalitas merek (brand
loyalty) pada produk pond‟s. kemudian penelitian yang dilakukan Tjahyadi tentang brand trust
dalam konteks loyalitas merek: peran karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan
karakteristik hubungan pelanggan-merek.
132
fanatik terhadap lembaga amil zakat tertentu. Ia hanya akan menyalurkan
dana kepada lembaga amil zakat tersebut. Masing-masing lembaga amil
zakat memiliki jenis muzakki seperti ini, baik didasarkan pada faktor
kedekatan muzakki terhadap amil secara personal ataupun tingkat
kepercayaan yang dimiliki terlalu tinggi pada lembaga amil zakat.
Perilaku demikian banyak ditemukan di masyarakat namun tidak mudah
untuk membuktikannya secara langsung ke masyarakat, mengingat data
muzakki adalah rahasia.
Sifat fanatik seperti ini meskipun beralasan akan tetapi tetap saja
tidak dibenarkan. Karena, membayar zakat, infaq, ataupun shadaqah
bukanlah perintah dari lembaga amil zakat namun merupakan perintah
langsung oleh Allah SWT, lembaga amil zakat hanyalah sebagai lembaga
perantara yang mendapatkan amanah sebagai pengelola dan
menyalurkannya kembali kepada masyarakat. Apabila loyalitas yang
ditunjukkan oleh muzakki adalah mengenai pembayaran zakat bukan
terletak pada lembaga amil zakat tempat pembayaran, maka hal ini tidak
menjadi masalah. Inilah yang merupakan salah satu hal yang perlu
mendapatkan sikap kritis dari pelaku dakwah ketika menggunakan brand
pada lembaga dakwah.
Hal ini berbeda dengan yang terjadi pada loyalitas merek pada
suatu produk perusahaan. Konsumen yang memiliki fanatisme terhadap
suatu merek memiliki keuntungan dan kelebihan bagi perusahaan, dan
hal ini tidak berdampak buruk bagi orang lain (Tjahyadi, 2006: 65-78).
133
Sikap yang diberikan pelanggan atau muzakki terhadap merek
lembaga amil zakat berdasarkan keterangan Aaker (dalam Kotler, 2005:
86) kurang lebih sebagai berikut:
1. Pelanggan yang baru mengenal atau mengerti adanya lembaga amil
zakat biasanya akan memilih lembaga amil zakat sesuai dengan
program yang diminati atau menarik perhatiannya. Ini disebut
sebagai muzakki biasa.
2. Pelanggan yang sudah berzakat di lembaga amil zakat, jika ia
merasa puas dengan pelayanan an laporan yang diberikan lembaga,
ia akan melakukan pembayaran zakat di tempat yang sama. Oleh
karenanya disebut sebagai muzakki puas.
3. Jika pelanggan tidak puas dengan pengalaman pertama di lembaga
amil zakat, maka untuk yang kedua kalinya ia akan mencoba
membayarkan zakatnya di lembaga lain.
4. Jika ia cocok dan nyaman membayarkan zakatnya di suatu
lembaga, maka ia akan menghargai lembaga tersebut dan
menganggapnya sebagai teman16
. Disebut sebagai muzakki suka
merek.
5. Pelanggan akan sangat setia terhadap merek apabila telah melewati
keempat tahapan di atas. Disebut sebagai muzakki komit.
16
Ada kasus di mana lembaga amil zakat tidak hanya sebagai tempat membayar zakat
namun muzakki meminta informasi atau pelayanan yang lebih dari lembaga. Sebagai contoh
muzakki meminta untuk dicarikan guru les untuk anaknya, atau ada muzakki yang minta untuk
dicarikan jodoh untuk dirinya sendiri.
134
Jika digambarkan dengan segitiga maka akan menjadi seperti di bawah
ini:
Komit
Suka
Puas
Biasa
Berpindah
Gambar 4.2, piramida merek (Tjahyadi, 2009: 346).
Gambar piramida dapat diartikan bahwasanya untuk merek yang
belum memiliki loyalitas merek yang kuat, jumlah terbesar konsumen
berada pada tingkat pembeli berpindah. Selanjutnya, urutan terbesar
kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf pembeli
kebiasaan, sampai dengan porsi terkecil ditempati oleh pembeli yang
komit. Oleh karena itu, ada hal yang harus dilakukan dalam menangani
kondisi tersebut.
Pada tahapan brand loyalty muzakki atau donatur pada lembaga
amil zakat penulis belum dapat menganalisa secara mendalam. Hal ini
dikarenakan kondisi data yang tidak dapat diakses sehingga tidak ada
135
penguatan17
. Jadi, untuk brand loyalty belum dapat dibuktikan dari data-
data para muzakki yang menjadi donatur di lembaga amil zakat.
Alasannya adalah bahwa tidak semua muzakki menginginkan data
pribadinya diketahui oleh masyarakat luas. Dalam surah Al-Baqarah ayat
271 Allah berfirman:
Artinya: “Jika kamu menampakkan sedekah(mu), maka itu adalah
baik sekali. dan jika kamu menyembunyikannya dan kamu berikan
kepada orang-orang fakir, maka menyembunyikan itu lebih baik
bagimu. dan Allah akan menghapuskan dari kamu sebagian
kesalahan-kesalahanmu; dan Allah mengetahui apa yang kamu
kerjakan” (Q.S. Al-Baqarah: 271).
Ayat di atas dijadikan pedoman bagi sebagian orang bahwa dalam
menunaikan zakat, infaq, maupun shadaqah tidak perlu diperlihatkan
kepada orang lain, sehingga dengan tidak mempublikasikan data muzakki
kepada masyarakat luas dianggap sebagai perbuatan yang sesuai dengan
yang dianjurkan Al-Qur‟an.
Namun, hal ini menjadi menarik untuk dianalisis. Transparansi
yang diberikan lembaga amil zakat pada masyarakat menjadi terbatas
atau bersyarat, dengan menggunakan keamanan dan kenyamanan akan
data pribadi dari muzakki atau donatur sebagai alasan tidak dapat
diaksesnya data donatur lembaga oleh publik. Kenyataan demikian
seakan menegaskan bahwasanya pertanggungjawaban lembaga amil
17
Untuk jawaban yang diberikan oleh informan ketiga lembaga amil zakat lihat pada
halaman 63, 76-77, dan 92.