1

BAB II

TINJAUAN/LANDASAN TEORI

A. Perkembangan Surat Kabar

Pers di Indonesia mulai berkembang jauh hari sebelum negara Indonesia

diproklamasikan. Pers telah dipergunakan oleh para pendiri bangsa kita sebagai alat

perjuangan untuk memperoleh kemerdekaan. Sejak pertengahan abad ke-18, orang-

orang Belanda mulai memperkenalkan penerbitan surat kabar di Indonesia. Penguasa

kolonial mengekang pertumbuhan pers, meskipun penerbitnya terdiri dari orang-orang

Belanda sendiri.

Surat kabar pertama di Indonesia adalah Bataviase Nouvelles (Agustus 1744-

Juni 1746), disusul kemudian Bataviasche Courant (1817), Bataviasche

Advertentieblad (1827). Selanjutnya terdapat beberapa surat kabar yang terbit

menggunakan bahasa lokal, seperti pada tahun 1855 di Surakarta terbit surat kabar

pertama dalam bahasa Jawa, bernama Bromartani, lalu surat kabar berbahasa Melayu

yang pertama dengan nama Soerat Kabar Bahasa Melajoe yang terbit di Surabaya pada

tahun 1956, kemudian ada juga surat kabar dengan bahasa betawi dengan nama Soerat

Chabar Betawie (1958), Selompret Melajoe yang terbit di Semarang tahun 1860,

Bintang Timoer (Surabaya, 1862), Djoeroe Martani (Surakarta 1864), dan Biang Lala

(Jakarta, 1867).

Melihat dari pengertian pers di Indonesia sudah jelas sebagaimana tercantum

pada Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 yang berbunyi sebagai berikut:

2

”Pers adalah lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, megolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang tersedia”.

Definisi pers tersebut menunjukkan bahwa pers di Indonesia merupakan

lembaga kemasyarakatan bukan lembaga pemerintah, bukan terompet pemerintah.

Dengan kata lain, pers di Indonesia menganut teori tanggung jawab sosial. Mengenai

hal ini secara jelas dicantumkan pada pasal 15 tentang peran dewan pers dan

keanggotaan dewan pers, dan pasal 17 tentang peranan masayarakat dalam kehidupan

pers yang terdapat pada Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999.

Seiring dengan perkembangan jaman, terjadi pula perkembangan dalam fungsi

surat kabar. Surat kabar yang pada awalnya berfungsi untuk menyebarkan berita-berita

yang terjadi di lingkunan sekitar, serta menjadi media perjuangan masyarakat

pergerakan Indonesia di jaman penjajahan, saat ini juga berkembang menjadi industri

bisnis yang tujuannya tidak hanya menyebarkan informasi, tetapi juga berorientasi

kepada bisnis atau keuntungan. Industri surat kabar saat ini telah menjadi sebuah

perusahaan yang bertujuan untuk meraih keuntungan melalui pendapatan iklan.

Pendapatan iklan saat ini merupakan salah satu bentuk pendapatan utama dari sebuah

surat kabar, dimana segala bentuk pengeluaran atau biaya operasional diharapkan dapat

ditutup dengan adanya pendapatan dari iklan tersebut. Salah satu bentuk strategi

tersebut berupa pemasaran yang ditujukan kepada para pengiklan dan juga para

pembaca. Dimana salah satu parameter keberhasilan sebuah surat kabar ditentukan oleh

jumlah pembacanya, yang selanjutnya berpengaruh kepada munculnya tingkat

3

efektifitas pesan iklan yang akan dipresentasikan kepada pengiklan untuk beriklan di

surat kabar tersebut.

Pada dasarnya industri surat kabar di Indonesia tidak dapat lepas dari

perkembangan pers di Indonesia. Pers di Indonesia yang mulai tumbuh pada masa

penjajahan Belanda menjadi titik start dari perkembangan industri surat kabar di

Indonesia. Berikut ini beberapa tahapan perkembangan pers di Indonesia.

1. Pers pada zaman Hindia Belanda (1744 sampai awal abad ke 19 )

Berbicara perihal dunia pers di Indonesia, tentunya tidak bisa dipisahkan

dari hadirnya bangsa Barat di tanah air kita. Memang tidak bisa dipungkiri, bahwa

orang Eropa-lah, khususnya bangsa Belanda, yang telah “berjasa” memelopori

hadirnya dunia pers serta perkembangan suratkabar di Indonesia. Masalahnya

sebelum kehadiran mereka, tidak diberitakan adanya media masa yang dibuat oleh

bangsa pribumi.

Sejak abad 17 di Batavia sudah terbit sejumlah berkala dan surat kabar.

Dikatakannya, bahwa pada tahun 1676 di Batavia telah terbit sebuah berkala

bernama Kort Bericht Eropa (berita singkat dari Eropa). Berkala yang memuat

berbagai berita dari Polandia, Prancis, Jerman, Belanda, Spanyol, Inggris, dan

Denmark ini, dicetak di Batavia oleh Abraham Van den Eede tahun 1676. Setelah

itu terbit pula Bataviase Nouvelles pada bulan Oktober 1744, Vendu Nieuws pada

tanggal 23 Mei 1780, sedangkan Bataviasche Koloniale Courant tercatat sebagai

surat kabar pertama yang terbit di Batavia tahun 1810. Dengan kata lain media

masa di masa itu telah dipandang sebagai alat pencatat atau pendokumentasian

segala peristiwa yang terjadi di negeri kita yang amat perlu diketahui oleh

4

pemerintah pusat di Nederland maupun di Nederlandsch Indie serta orang-orang

Belanda pada umumnya.

Kemudian dunia pers semakin menghangat ketika terbitnya “Medan

Prijaji” pada tahun 1903, sebuah surat kabar pertama yang dikelola kaum pribumi.

Munculnya surat kabar ini bisa dikatakan merupakan masa permulaan bangsa kita

terjun dalam dunia pers yang berbau politik. Pemerintah Belanda menyebutnya

Inheemsche Pers (Pers Bumiputra). Pemimpin redaksinya yakni R. M.

Tirtoadisuryo yang dijuluki Nestor Jurnalistik ini menyadari bahwa surat kabar

adalah alat penting untuk menyuarakan aspirasi masyarakat.

2. Pers di masa Penjajahan Jepang (1942 - 1945)

Era ini berlangsung dari 1942 hingga 1945, orang-orang surat kabar (pers)

Indonesia banyak yang berjuang tidak dengan ketajaman penanya melainkan

dengan jalan lain seperti organisasi keagamaan, pendidikan dan politik. Hal ini

menunjukkan bahwa di masa Jepang pers Indonesia tertekan. Surat kabar yang

beredar pada zaman penjajahan Belanda dilarang beredar. Pada era ini pers

Indonesia mengalami kemajuan dalam hal teknis namun juga mulai

diberlakukannya izin penerbitan pers. namun surat kabar-surat kabar Indonesia

yang semula berusaha dan berdiri sendiri dipaksa bergabung menjadi satu, dan

segala bidang usahanya disesuaikan dengan rencana-rencana serta tujuan-tujuan

tentara Jepang untuk memenangkan apa yang mereka namakan “Dai Toa Senso”

atau Perang Asia Timur Raya. Dengan demikian, di zaman pendudukan Jepang pers

merupakan alat Jepang. Kabar-kabar dan karangan-karangan yang dimuat hanyalah

pro-Jepang semata. Selain itu Jepang juga mendirikan Jawa Shinbun Kai dan

5

cabang kantor berita Domei dengan menggabungkan dua kantor berita yang ada di

Indonesia yakni Aneta dan Antara.

Selama masa ini, terbit beberapa media (harian), yaitu: Asia Raya di

Jakarta, Sinar Baru di Semarang, Suara Asia di Surabaya, Tjahaya di Bandung.

Dengan munculnya ide bahwa beberapa surat kabar sunda bersatu untuk

menerbitkan surat kabar baru Tjahaja (Otista), beberapa surat kabar di Sumatera

dimatikan dan dibuat di Padang Nippo (melayu), dan Sumatera Shimbun (Jepang-

Kanji).

3. Pers dimasa Orde Lama atau Pers Terpimpin (1957 - 1965)

Lebih kurang 10 hari setelah Dekrit Presiden RI menyatakan kembali ke

UUD 1945, tindakan tekanan pers terus berlangsung, yaitu pembredelan terhadap

kantor berita PIA dan surat kabar Republik, Pedoman, Berita Indonesia, dan Sin Po

dilakukan oleh penguasa perang Jakarta. Pada tahun 1960 penguasa perang mulai

mengenakan sanksi-sanksi perizinan terhadap pers. Pada tahun 1964 kondisi

kebebasan pers makin buruk: digambarkan oleh E.C. Smith dengan mengutip dari

Army Handbook bahwa Kementerian Penerangan dan badan-badannya mengontrol

semua kegiatan pers. Perubahan ada hampir tidak lebih sekedar perubahan sumber

wewenang, karena sensor tetap ketat dan dilakukan secara sepihak.

4. Perkembangan pers pada masa Orde Baru

Pada awal kekuasaan Orde Baru, Indonesia dijanjikan akan keterbukaan

serta kebebasan dalam berpendapat. Masyarakat saat itu bersuka-cita menyambut

pemerintahan Soeharto yang diharapkan akan mengubah keterpurukan

pemerintahan Orde Lama. Pemerintah pada saat itu harus melakukan pemulihan di

6

segala aspek, antara lain aspek ekonomi, politik, sosial, budaya, dan psikologis

rakyat.Indonesia mulai bangkit sedikit demi sedikit, bahkan perkembangan

ekonomi pun semakin pesat. Pers pada masa ini mendapat berbagai tekanan dari

pemerintah. Tidak ada kebebasan dalam menerbitkan berita-berita miring seputar

pemerintah. Bila terdapat maka media massa tersebut akan mendapatkan peringatan

keras dari pemerintah yang tentunya akan mengancam penerbitannya. Pada masa

Orde Baru, segala penerbitan media massa berada dalam pengawasan pemerintah

yaitu melalui Departemen Penerangan. Pada masa ini, media massa diharuskan

memberitakan hal-hal yang baik tentang pemerintahan Orde Baru. Pers seakan-

akan dijadikan alat pemerintah untuk mempertahankan kekuasaannya, sehingga

pers tidak menjalankan fungsi yang sesungguhnya yaitu sebagai pendukung dan

pembela masyarakat.

Rezim Orde Baru dengan konsep Pers Pancasila yang memiliki jargon

”pers yang bebas dan bertanggung jawab” pada akhirnya hanya berhenti pada

slogan politis. Bertanggung jawab dalam hal ini tidak lebih sebagai bentuk

bertanggung jawab terhadap pemerintah karena dalam praktiknya, pemerintah

selalu berupaya menempatkan pers sebagai bagian dari ideological state apparatus,

yang diharapkan bisa berperan dalam proses mereproduksi dan menjaga stabilitas

legitimasi penguasa. Untuk itu, rezim Orde Baru telah menerapkan berbagai kontrol

terhadap pers.

5. Pers di masa pasca Reformasi

Pada tanggal 21 Mei 1998, Orde Baru tumbang dan mulailah era reformasi.

Tuntutan reformasi bergema ke semua sektor kehidupan, termasuk sektor

7

kehidupan pers. Sejak masa reformasi tahun 1998, pers nasional kembali

menikmati kebebasan pers. Hal ini sejalan dengan alam reformasi, keterbukaan, dan

demokrasi yang diperjuangkan rakyat Indonesia. Akibatnya, awal reformasi banyak

bermunculan penerbitan pers atau koran, majalah, atau tabloid baru. Di Era

reformasi pemerintah mengeluarkan Undang-Undang Nomor 39 Tahun 1999

tentang Hak Asasi Manusia dan Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang

pers. Hal ini disambut gembira dikalangan pers, karena tercatat beberapa kemajuan

penting dibanding dengan undang-undang sebelumnya, yaitu Undang-Undang

Nomor 21 Tahun 1982 tentang Pokok-Pokok Pers (UUPP).

Dalam Undang-Undang ini, dengan tegas dijamin adanya kemerdekaan pers

sebagai hak asasi warga negara (pasal 4). Itulah sebabnya mengapa tidak lagi

disinggung perlu tidaknya surat ijin terbit, yaitu terhadap pers nasional tidak

dikenakan penyensoran, pembredelan, dan pelarangan penyiaran sebagaimana

tercantum dalam pasal 4 ayat 2. Media massa adalah suatu alat yang digunakan

seseorang untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat luas. Media massa

juga merupakan media yang selalu menjadi perhatian masyarakat. kehidupan

masyarakat pada masa sekarang ini hampir tidak pernah lepas dari media massa

baik itu televisi, koran, radio, atau internet. Keefektifan serta peranannya yang

begitu hebat menjadikan media massa menjadi salah satu komponen penting bagi

pembentukan kepribadian masyarakat

(http://bugi666.blogspot.com/2012/10/pengertianpers-kata-persadalah-istilah.html,

diakses pada tanggal 20 September 2013, pukul 10.00 WIB).

8

B. Integrated Marketing Communication (IMC)

Bahwa setiap pengusaha media khususnya SKH Tribun Jogja harus menyadari

pentingnya pemasaran bagi keberhasilan sebuah perusahaan, dimana sebuah pemikiran

bisnis yang benar-benar baru, sebuah filsafat baru, berkembang disebut sebagai

pemasaran. Dalam makna yang utuh, konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis

yang menyatakan bahwa kepuasan keinginan dari konsumen adalah dasar kebenaran

sosial ekonomi kehidupan sebuah perusahaan, sudah sewajarnya diinginkan oleh

konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan tersebut.

Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, antara lain bauran

pemasaran (marketing mix), unsur atau elemen internal penting yang membentuk

program pemasaran; kemudian mengetahui dan mengantisipasi kekuatan pasar, peluang

dan ancaman eksternal dimana aktifitas-aktifitas pemasaran sebuah organisasi

berinteraksi dan yang terakhir melakukan proses penyelenggaraan, proses strategi dan

manajerial untuk memastikan bauran pemasaran dan kebijakan-kebijakan internal layak

bagi kekuatan pasar (Payne, 2000: 28).

Pemahaman pemasaran terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan

untuk mempengaruhi permintaan atas produknya. Beberapa kemungkinan tersebut

dibagi dalam 4 (empat) variabel yang di kenal “ 4P “ antara lain: produk (product)

adalah kombinasi “ barang dan jasa “ yang ditawarkan perusahaan pasar sasaran; harga

(price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan

produk; tempat (place) adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran

9

agar membelinya; dan promosi (promotion) adalah program komunikasi yang

berhubungan pemasaran produk atau jasa (Kotler, 2002: 18).

1. Product (produk)

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk

memenuhi keinginan atau kebutuhan. Merupakan kombinasi barang dan jasa yang

diatarkan oleh sebuah perusahaan pada target sasaran, termasuk didalamnya ciri-

ciri dan wujud produk, kemasan, merek, dan kebikjasanaan pelayanannya.

2. Price (harga)

Price atau harga adalah jumlah uang yang dibayar pelanggan untuk produk

atau jasa tertentu. Harga memegang peranan kunci dalam menentukan profit,

semakin besar margin profit yang dikandung dalam harga, semkin besar pula

keuntungan perusahaan tersebut. Namun tidak berarti perusahaan harus

membanderol harga setinggi mungkin untuk mencapai tingkat keuntungan yang

diinginkan. Karena barang yang dijual mungkin tidak akan laki, begitu pula

sebaliknya, perusahaan tidak harus memberikan harga semurah-murahnya karena

beresiko bagi perusahaan, yaitu mendatangkan kerugian. Untuk itu, pemberian

harga haruslah dilakukan secara tepat.

3. Place (tempat)

Kegiatan pemasaran juga harus didukung dengan lokasi, dimana produk

atau jasa tersebut dipasarkan. Pemasaran haruslah bersifat jeli mempertemukan

produk/jasa yang dijual dengan kebutuhan pasar. Setelah perusahaan berhasil

menciptakan barang atau jasa yang berkualitas dan mampu menetapkan pricing

10

yang tepat, langkah selanjutnya perusahaan adalah membuat saluran distibusi yang

efektif, sehingga produk/jasa tersebut dapat sampai ke tempat yang dituju.

4. Promotion (promosi)

Promosi merupakan finishing touch yang harus dilakukan agar produk/jasa

yang akan dipasarkan dapat diserap dengan baik. Promosi pada umumnya identik

dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa

yang dijual, tempat, dan waktunya. Tidak jarang juga perusahaan melakukan

promosi secara besar-besaran seperti melakukan grand launching, ataupun melalui

program harga perkenalan untuk dapat menarik animo target konsumen.

Integrated Marketing Communication (IMC) mulai dikenal konsepnya pada

awal tahun 1980-an meskipun belum secara luas (Estaswara, 2008: 13). Selanjutnya

konsep ini tersebut berkembang dengan berbagai pemikiran dari para profesional dan

akademisi. Komunikasi pemasaran terpadu menurut The American Association of

Advertising Agencies adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang

memberikan nilai tambah pada strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan promosi

penjualan, periklanan, kehumasan, dan direct response yang dipadukan untuk

menghasilkan dampak komunikasi yang berarti

(http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_Marketing_Communications, diakses pada

tanggal 1 Maret 2015, pukul 22.00 WIB). Konsep ini diperkenalkan tahun 1994 oleh

Don E. Schultz bersama Stanley I. Tannenbaum dan Robert F. Lauterborn. Namun sejak

awal tahun 1980-an sampai dengan tahun 1994 terdapat banyak perubahan yang

11

mendasari terbentuknya komunikasi pemasaran terpadu. Berikut ini adalah gambar

sejarah perkembangan studi komunikasi pemasaran terpadu:

Gambar 2.1. Sejarah Perkembangan Studi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Penerapan kegiatan pemasaran terpadu harus dilakukan mulai dari pimpinan

puncak dengan orientasi pada pelanggan, menjadikan komunikasi sebagai sumber

keunggulan daya saing, dan bersifat sentralisasi atau konsolidasi (Alifahmi, 2005: 19).

Berikutnya adalah model perencanaan komunikasi terpadu yang menjelaskan secara

spesifik langkah-langkah untuk mengembangkan program pemasaran terpadu (Belch, et

al, 2001: 25-27):

12

Gambar 2.2. Model Integrated Marketing Communication

Langkah yang pertama adalah review of marketing plan. Pada tahap ini

perusahaan memeriksa tujuan dan rencana komunikasi pemasaran secara umum.

Kemudian pada tahap analysis of promotional program situation, perusahaan

menganalisis kondisi internal dan eksternal perusahan. Analisa internal antara lain

kemampuan untuk mengimplementasikan program promosi dan meninjau kembali hasil

program yang pernah dilakukan. Sedangkan analisa eksternal antara lain perilaku

konsumen, segmentasi pasar, dan target pasar. Langkah berikutnya adalah analysis of

communication process. Pada tahap ini perusahaan melakukan analisis mengenai

seberapa efektif perusahaan berkomunikasi dengan target pasarnya. Dalam tahap ini

13

pula dikembangkan goals dan objectives dalam komunikasi pemasaran. Setelah tujuan

komunikasi pemasaran ditentukan, maka langkah berikutnya adalah menentukan budget

promosi. Idealnya jumlah yang dikeluarkan untuk promosi ditentukan oleh apa yang

telah dirumuskan dalam tujuan komunikasi. Namun, pada kenyataannya, budget

promosi ditentukan oleh seberapa banyak budget yang dialokasikan oleh perusahaan

atau persentase dari penjualan.

Selanjutnya adalah developing integrated marketing program atau

mengembangkan program pemasaran terpadu. Setiap metode komunikasi pemasaran

memiliki keunggulan dan kelemahannya masing-masing sehingga diperlukan objective,

strategi, dan taktik pada setiap metode komunikasi pemasaran tersebut. Setelah pesan

dan strategi media telah ditentukan, maka harus segera mengambil langkah untuk

mengimplementasikannya. Langkah terakhir dalam proses perencanaan komunikasi

pemasaran terpadu adalah memonitor, mengevaluasi, dan mengkontrol program

tersebut. Penting untuk menentukan seberapa berhasil program ini dalam mencapai

tujuan komunikasi pemasaran dan membantu perusahaan untuk menyelesaikan goals

dan objectives perusahaan.

Marketing mix sendiri merupakan sebuah perpaduan dari berbagai alat-alat

promosi yang dapat dikatakan sebagai sebuah strategi yang cukup efektif di dalam

melakukan kegiatan pemasaran, antara lain berbagai variabel dalam periklanan, personal

selling, ataupun dengan berbagai alat-alat promosi yang lain. Biasanya sebuah

perusahaan menggunakan konsep bauran pemasaran (marketing mix) dengan konsep 4P.

menurut Kotler (2002: 18), konsep tersebut meliputi empat hal yang memegang peranan

14

penting dalam pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi),

dan place (tempat).

C. Bauran Promosi (Promotion Mix) Dalam Pemasaran

Promosi dapat dikatakan memegang peranan yang sangat penting di dalam

elemen bauran pemasaran (marketing mix), karena dengan melalui sebuah kegiatan

promosi seorang produsen atau perusahaan dapat mengkomunikasikan produk atau jasa

yang ditawarkan oleh produsen tersebut kepada konsumen. Istilah promosi sendiri dapat

diartikan sebagai sebuah arus informasi atau persuasi satu arah sebagai sebuah kegiatan

pemasaran yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan

yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran dan untuk mendorong permintaan

(Swastha dan Irawan, 1986: 346).

Promotion mix sendiri merupakan sebuah perpaduan dari berbagai alat-alat

promosi yang dapat dikatakan sebagai sebuah strategi yang cukup efektif di dalam

melakukan kegiatan pemasaran, antara lain berbagai variabel dalam periklanan, personal

selling, ataupun dengan berbagai alat-alat promosi yang lain. Kotler (2002: 56)

mengidentifikasi bahwa bauran promosi (promotion mix) antara lain terdiri dari

periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan

(sales promotion), pemasaran langsung (direct marketing), dan hubungan masyarakat

(public relation). Sebuah kegiatan pemasaran jika dilakukan dengan sebuah kegiatan

bauran komunikasi atau komunikasi promosi secara efektif, maka segala tujuan

pemasaran dari sebuah produk atau seorang produsen akan dapat tercapai, sehingga

komunikasi promosi dapat dikatakan mempunyai peranan penting di dalam kelangsungan

15

sebuah produk. Menurut J. Paul Peter & Jerry C. Olson dalam Consumer Behavior (Peter

dan Olson, 1987: 80), tujuan dari komunikasi promosi antara lain:

1) Konsumen harus memiliki kebutuhan yang disadari akan suatu kategori produk

atau bentuk produk.

2) Konsumen harus sadar akan sebuah produk.

3) Konsumen harus memiliki sikap merek yang positif.

4) Konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli sebuah merek.

5) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek

tertentu.

6) Konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku untuk membeli merek

tertentu.

Sedangkan menurut Basu Swastha & Irawan (1986: 352), promosi memiliki beberapa

tujuan, antara lain :

1) Modifikasi tingkah laku.

Di dalam tujuan ini, kegiatan promosi dilakukan untuk merubah sikap ataupun

pandangan dari konsumen akan sebuah produk ataupun image dari sebuah

perusahaan. Kegiatan promosi yang dilakukan dapat membuat seorang

konsumen untuk menggunakan sebuah produk yang ditawarkan, ataupun dapat

beralih dari produk lain yang terlebih dahulu digunakan oleh konsumen

tersebut.sehingga mampu mendorong tingkat penjualan dari sebuah produk.

2) Memberitahu (to inform).

16

Di dalam tujuan kegiatan promosi ini, kegiatan promosi dilakukan untuk

memberikan berbagai informasi akan sebuah produk kepada konsumen (target

konsumen) dari produk tersebut. Kegiatan promosi yang bersifat informatif

tersebut biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal siklus dari

sebuah produk karena dengan informasi tersebut diharapkan konsumen target

dari sebuah produk mampu menggunakan informasi tersebut sebagai

pertimbangan di dalam mengambil keputusan saat akan membeli sebuah

produk.

3) Membujuk (to persuade).

Tujuan dari kegiatan promosi ini diarahkan untuk mendorong tingkat penjualan

dari sebuah produk. Dengan berbagai informasi akan kelebihan dan manfaat

dari sebuah produk yang diberikan kepada konsumen (melalui iklan, atau

variabel pemasaran lainnya), diharapkan konsumen tersebut mau membeli

produk tersebut. Biasanya promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi

dominan jika produk yang ditawarkan mulai memasuki tahap pertumbuhan pada

siklus kehidupan sebuah produk.

4) Mengingatkan (to remind).

Kegiatan promosi di dalam tujuan ini digunakan untuk selalu menjaga

awareness konsumen akan sebuah produk, agar tiap konsumen masih ingat akan

produk tersebut dan tetap menggunakan produk tersebut sehingga mampu

memunculkan brand loyalty di dalam konsumennya. Biasanya kegiatan promosi

dengan tujuan ini dilakukan pada saat produk berada pada tahap kedewasaan

dalam siklus kehidupan sebuah produk.

17

Biasanya tiap-tiap produk yang berbeda menggunakan promotion mix yang

berbeda-beda pula, karena untuk mendapatkan hasil yang efektif dan tercapainya segala

tujuan pemasaran, sebuah kegiatan promotion mix yang dilakukan harus disesuaikan

dengan karakter dari produk serta konsumen target dari produk itu sendiri. Faktor-faktor

yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotion mix

adalah sebagai berikut (Kotler 2002: 88);

1) Jumlah Dana

Besar kecilnya jumlah dana mempengaruhi bagaimana sebuah kegiatan

promotion mix dilakukan pada suatu produk. Semakin besar jumlah dana yang

dianggarkan, maka semakin variatif juga promotion mix yang dilakukan, dan

juga sebaliknya. Jika sebuah perusahaan hanya mempunyai dana yang cukup

kecil dalam memasarkan produknya, biasanya perusahaan tersebut hanya

cenderung bermain pada media below the line dan lebih berkutat pada

periklanan, karena sebuah periklanan lebih bersifat massif, menjangkau lebih

banyak konsumen, dan dengan daerah yang luas.

2) Sifat pasar

Ada beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bagaimana promotion mix

dilakukan, antara lain sebagai berikut;

a) Luas pasar secara geografis

Sebuah perusahaan yang memiliki pasar konsumen lokal menggunakan

promotion mix yang berbeda dengan perusahaan yang berskala nasional.

Perusahaan yang mempunyai pasar dengan skala nasional membutuhkan

18

promotion mix yang mampu menjangkau konsumen targetnya yang lebih

banyak dan luas (paling tidak menggunakan media periklanan), sedangkan

pada perusahaan dengan skala lokal hanya menggunakan promotion mix

yang cukup untuk menjangkau konsumen targetnya disekitar perusahaan

itu berada.

b) Konsentrasi pasar

Konsentrasi pasar merupakan bagaimana sebuah perusahaan memusatkan

atau menentukan konsumen target akan produknya. Penentuan konsentrasi

pasar sebuah produk akan mempengaruhi pada strategi pemasaran yang

diambil, dan sehingga promotion mix yang akan dilakukan juga akan

berbeda.

c) Macam pembeli

Karakteristik dari konsumen target sebuah produk akan mempengaruhi

penentuan variabel promotion mix yang akan dilakukan oleh sebuah

perusahaan. Strategi promotion mix yang tepat dengan karakteristik

konsumen target dari sebuah produk akan berpengaruh pada tercapainya

tujuan pemasaran dari sebuah produk.

d) Posisi produk pada siklus kehidupan produk

Sebuah strategi yang akan diambil oleh suatu perusahaan untuk

mempromosikan produknya dipengaruhi oleh pada tahap apa posisi sebuah

produk dalam siklus kehidupan produk.

i. Pada tahap perkenalan, perusahaan harus mendorong untuk

meningkatkan permintaan primer (permintaan untuk satu macam

19

produk) daripada permintaan selektif (permintaan untuk produk

dengan merek tertentu) terlebih dulu.

Perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan

produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu merek

tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat

memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan personal selling

dapat lebih ditonjolkan daripada kegiatan yang lain.

ii. Pada tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan

dapat hanya menitikberatkan di dalam kegiatan promosinya.

iii. Pada tahap kemunduran, sebuah perusahaan harus mampu

membentuk produk baru atau image baru sebuah produk yang lebih

baik, hal ini disebabkan karena produk tersebut sudah tidak dapat

lagi dipertahankan di dalam pasar, kalah bersaing dengan produk

kompetitornya, dan berbagai macam kegiatan promosi yang

dilakukan cenderung tidak dapat berbuat banyak untuk menolong

produk pada tahap kemunduran ini.

Di dalam proses evaluasi kegiatan promosi, dapat dilihat dari bagaimana pesan itu

direspon dari konsumen targetnya, apakah pesan tersebut mendapatkan respon dan

tindakan positif dari konsumen. Indikator yang dapat dipakai sebagai ukuran efektifitas

pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan (iklan, brosur,

hubungan masyarakat, direct mail, dan lain-lain) disebut efektif jika setelah pesan

disampaikan, penjualan produk setelah penyampaian pesan dapat meningkat secara

20

signifikan. Sedangkan sebuah pesan dapat dikatakan tidak efektif jika setelah pesan

tersebut disampaikan kepada konsumen target, tingkat penjualan tidak mengalami

peningkatan, bahkan terjadi penurunan.

Oleh karena itu, proses penyampaian pesan harus dirancang sedemikian rupa

sehingga proses komunikasi akan efektif. Ada beberapa alat promosi yang digunakan di

dalam di dalam proses komunikasi pemasaran yang disebut sebagai bauran promosi, yaitu

periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, public relations, brand

loyalty, sponsorship, dan desain.

1) Periklanan (advertising)

Periklanan menurut American Marketing Association, merupakan setiap

bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide,

gagasan, dan layanan yang bersifat non personal atau tanggungan sponsor tertentu.

Sedangkan menurut Wright, periklanan berarti proses komunikasi yang mempunyai

kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjualkan

sebuah produk, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran

tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif.

Tujuan periklanan secara riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

Sasaran periklanan adalah masyarakat atau pasar, jadi bukannya individu. Agar

sebuah periklanan dapat efektif, maka penentuan siapa dan bagaimana yang

menjadi konsumen target dari periklanan tersebut dan penentuan penggunaan media

harus ditentukan terlebih dahulu. Ada lima keputusan pokok yang perlu ditetapkan

di dalam periklanan (Chandra, 2002: 181), yaitu:

a) Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan

21

b) Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan

c) Message, yaitu perancangan, evaluasi, pemilihan, dan eksekusi pesan

yang disampaikan kepada target konsumen

d) Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan

digunakan

e) Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication

effect) dan dampak penjualan (sales effect)

Tujuan periklanan perlu ditetapkan untuk memberikan arah bagi perancangan

pesan dan penggunaan media yang akan digunakan. Penetapan tujuan periklanan

juga berfungsi sebagai standar evaluasi kinerja program periklanan. Tujuan

periklanan dapat dikombinasikan satu sama lain, antara lain (Chandra, 2002: 183):

a) Menciptakan kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk

ataupun informasi mengenai tempat dan cara membeli produk

b) Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli

lagi (restock) produk

c) Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form)

d) Mengubah persepsi terhadap derajat kepentingan (importance) atribut

merek

e) Mengubah keyakinan (belief) terhadap merek

f) Memperkuat sikap pelanggan

g) Membangun citra korporat dan lini produk

h) Mendapatkan respon langsung

22

Program periklanan dilaksanakan untuk mendapatkan efek atau respon dari

masyarakat sebagai konsumen target dari produk yang diiklankan. Efek dari iklan

dapat dikelompokkan menjadi tiga tahap, yaitu;

a) Respon kognitif, menyangkut penerimaan pesan

b) Respon afektif, menyangkut pengembangan sikap (suka atau tidak suka)

terhadap produk atau perusahaan

c) Respon behavioral, menyangkut tindakan aktual yang dilakukan oleh

target konsumen

2) Personal selling

Personal selling adalah alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi

dengan konsumen potensial secara langsung. Peran personal selling dalam strategi

pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut:

a) Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial

mengenai kebijakan dan produk perusahaan.

b) Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk

kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik.

c) Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik

atau setidak-tidaknya mempunyai sisi-sisi positif yang lebih

dibandingkan dengan produk kompetitor.

23

Personal selling yang menggunakan wiraniaga (salesman) dan menekankan

dyadic communication (komunikasi antara dua orang atau kelompok)

memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan customized,

komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan feedback (umpan balik) secara

langsung dari para pelanggan dapat dilakukan. Tugas personal selling mencakup

sejumlah tanggung jawab yang berkaitan dengan lima tahap evolusi penjualan

berikut ini:

a) Provider stage, yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima

pesanan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikannya

kepada pembeli

b) Persuade stage, yaitu aktivitas penjualan yang menekankan pada usaha

untuk membujuk dan meyakinkan individu untuk membeli produk dari

pemasok

c) Prospector stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon

pelanggan terseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan,

sumber daya, dan wewenang untuk membeli produk dari pemasok

d) Problem solverstage, yaitu aktivitas penjualan yang mencakup usaha

menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang

dapat memecahkan masalah pelanggan

e) Procreator stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha memahami

masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya melalui kolaborasi

aktif antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk yang

secara unik disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tersebut

24

Kelima tahap evolusi penjualan tersebut menunjukkan perkembangan dari

yang semula menekankan teknik-teknik persuasif ke arah upaya menjalin kemitraan

dengan pelanggan. Terlepas dari konteks penjualan, umumnya wiraniaga memiliki

salah satu atau beberapa tugas spesifik berikut untuk dikerjakan:

a) Prospecting, mencari calon pelanggan

b) Targeting, yaitu memutuskan cara mengalokasikan waktu diantara para

prospek dan pelanggan

c) Communicating, yaitu menyampaikan informasi mengenai produk dan

layanan perusahaan

d) Selling, melakukan pendekatan, berpresentasi, menjawab keberatan dan

kebutuhan pelangggan, dan menutup penjualan

e) Servicing, memberikan berbagai layanan kepada para pelanggan, seperti

konsultasi, pembiayaan, dan pengiriman

f) Information gathering, melakukan riset pasar dan intelejensi pemasaran

g) Allocating, yaitu memutuskan pelanggan yang akan menerima produk

yang langka manakala terjadi kelangkaan produk dipasaran

3) Promosi penjualan (sales promotion)

Sales promotion adalah segala bentuk penawaran jangka pendek yang

ditujukan bagi pembeli, pengecer, atau pedagang grosir dan dirancang untuk

memperoleh respon spesifik dan segera. Sales promotion dapat dirancang untuk

memperkenalkan produk baru, dan juga membangun merek dengan penguatan

25

pesan iklan dan citra perusahaan. Definisi promosi penjualan menurut American

Marketing Association (AMA) adalah (Rangkuti, 2002:15) :

Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for

a predertmined, limited period of time in order to stimulate trial,

increase consumer demand, or improve product quality.

Definisi diatas menunjukkan bahwa promosi penjualan merupakan upaya

pemasaran media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen,

meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.

Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan, yaitu:

a) Merangsang permintaan oleh pengguna industri atau konsumen rumah

tangga.

b) Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali.

c) Sebagai suplemen periklanan, personal selling, public relations, dan direct

marketing.

Sedangkan promosi penjualan dapat dklasifikasikan menjadi tiga macam,

yaitu:

a) Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi kupon, produk,

sampel gratis, premium, hadiah, undian, dan sebagainya.

b) Promosi dagang (trade promotion), meliputi diskon kas, barang dagangan

(merchandise), bantuan peralatan, specialty advertising, atau intensif lain

untuk pengecer dan pedagang grosir.

26

c) Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan.

Disamping penentuan tujuan di dalam kegiatan promosi, perancangan

program mempunyai peranan penting di dalam tingkat keefektifan sebuah promosi

produk. Perancangan program promosi penjualan harus mempertimbangkan dua

aspek utama, yaitu:

a) Faktor-faktor yang mempengaruhi karakteristik respon pasar dalam jangka

pendek:

i. Loyalitas terhadap ukuran produk (product size).

ii. Jumlah dan tipe aktivitas pencarian yang dibutuhkan.

iii. Situasi dimana pembeli regular membuat persediaan produk pada

harga promosi.

b) Faktor merek yang terkait dengan positioning perusahaan dalam jangka

panjang:

i. Ada kecenderungan bahwa dampak promosi merek berkualitas

tinggi terhadap brand switching dari konsumen merek berkualitas

rendah akan lebih besar daripada situasi sebaliknya.

ii. Setiap pemasar harus mencermati dampak dinamis dari

penggunaan promosi harga.

Di dalam sebuah kegiatan promosi, sebuah respon pasar menjadi salah satu

faktor penting bagaimana bentuk dan tujuan dari kegiatan promosi. Terdapat enam

jenis respon dari pasar (market) yang perlu diketahui oleh pemasar, yaitu:

27

a) Tingkat penebusan (redemption rates), yaitu jumlah pembeli yang merespon

intensif yang ditawarkan, misalnya menukarkan kupon

b) Displacement rates, yaitu penjualan kepada pembeli regular yang cenderung

tetap akan membeli produk pada kondisi normal walaupun tanpa ada

promosi

c) Stock-up effect, yaitu dampak yang ditimbulkan karena sebagian penjualan

selama masa promosi merupakan penjualan pinjaman dari periode yang

akan datang

d) Acquisition rates, yaitu persentase jumlah kupon yang ditebus oleh pembeli

non regular

e) Conversion rates, yaitu jumlah pembelian merek di masa dating yang

dilakukan oleh pembeli non regular setelah periode promosi

f) Product-line effect, yaitu kemungkinan terjadinya elastisitas permintaan

silang diantara produk yang dipromosikan dengan produk komplementer

atau produk substitusinya

4) Pemasaran langsung (direct marketing).

Direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan

berbagai media komunikasi untuk meningkatkan respon langsung yang sifatnya

spesifik dan terukur. Terdapat enam area dari direct marketing, yaitu:

a) Direct mail (surat menyurat)

b) Mail order (memesan lewat surat)

c) Direct response (respon langsung)

28

d) Direct selling (penjualan secara langsung)

e) Digital marketing (pemasaran melalui teknologi)

f) Telemarketing (pemasaran lewat telepon)

Program direct marketing selain itu dapat dirancang untuk mencapai beberapa

alternatif tujuan, yaitu:

a) Mendorong leads atau percobaan produk (product trial)

b) Meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan

c) Mempertahankan pelanggan

d) Mengaktifkan kembali mantan pelanggan

5) Hubungan masyarakat (Public relations).

Membangun sebuah hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan

dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan dan

membangun citra positif perusahaan. Pemeliharaan hubungan yang positif dengan

satu atau berbagai pihak dapat meningkatkan penjualan dan laba sekaligus

mempertahankan keberadaan produk dalam jangka waktu yang cukup panjang.

Public relations merupakan kumpulan dari usaha-usaha komunikasi yang

digunakan untuk menciptakan dan memelihara hubungan antara organisasi dan

pihak-pihak yang berpengaruh bagi kelangsungan organisasi tersebut (Pride, 2003:

477). Public relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara

terencana dan berkesinambungan dan dalam rangka menciptakan dan memelihara

29

niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya

(Jefkins, 2002: 9).

Public relations mempunyai fungsi kedalam dan keluar. Kedalam berfungsi

untuk mengkomunikasikan citra perusahaan terhadap pihak internal perusahaan.

Sedangkan keluar berfungsi untuk mengupayakan tumbuhnya sikap dan gambaran

positif terhadap segala tindakan dan kebijakan perusahaan. Public Relations sangat

berhubungan dengan beberapa tugas pemasaran, diantaranya:

a) Membangun dan memelihara citra,

b) Mendukung kegiatan-kegiatan komunikasi lain,

c) Menangani masalah dan permasalahan,

d) Menguatkan positioning,

e) Mempengaruhi publik spesifik,

f) Membantu dalam peluncuran jasa-jasa baru.

Kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat dalam suatu perusahaan dapat

digolongkan ke dalam empat jenis, yaitu (Peter dan Donneli, 2006: 124-125) :

a) News Release yaitu pengumuman mengenai perubahan yang terjadi dalam

suatu organisasi. Tujuannya adalah untuk memberikan informasi kepada

media mengenai hal-hal yang mengandung nilai berita dengan harapan

pemuatan berita tersebut dalam media massa

b) Konferensi Pers merupakan pertemuan yang diprakarsai oleh pihak

perusahaan dengan mengundang perwakilan dari media untuk

memberitahukan berbagai berita penting, seperti peluncuran produk baru,

30

penggabungan perusahaan, atau pada saat perusahan menghadapi situasi

krisis

c) Sponsor dan acara-acara perusahaan. Kegiatan ini bertujuan untuk

mendukung pembangunan citra perusahaan. Selain itu, acara dan

pemberian sponsor juga dapat menyediakan kesempatan bagi penciptaan

kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, seperti penjualan perseorang dan

kata-kata yang keluar dari mulut

d) Pengumuman di tempat-tempat umum. Kegiatan ini biasanya lebih sering

dilakukan oleh organisasi nirlaba sebagai cara untuk mendapatkan

kontribusi dari masyarakat luas

Public relations melakukan berbagai macam program untuk mengembangkan

good will, dan memperoleh opini publik yang favorable atau menciptakan kerja

sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik. Program-

program tersebut adalah untuk mempengaruhi orang lain melalui komunikasi yang

luwes, musyawarah, pemasangan iklan melalui media massa, dan memperhatikan

keadaan dan opini di dalam masyarakat sekitar.

6) Brand loyalty

Banyak kegiatan yang disebut sebagai program hubungan setidak-tidaknya

merupakan promosi yang tersembunyi. Teknik tersebut jika didasari dengan strategi

dan perencanaan yang matang dan mampu memberikan nilai tambah kepada para

pelanggan, dan dapat bertahan dalam jangka waktu yang lama, akan memunculkan

sebuah pola kesetiaan terhadap merek dari sebuah produk (brand loyalty).

31

Pemasaran hubungan sering berfungsi sebagai bagian dari strategi komunikasi

pemasaran yang paling penting tetapi jarang dijadikan kegiatan utama. Tetapi yang

menjadi kekurangan dari teknik ini adalah teknik ini lebih memfokuskan kepada

mempertahankan konsumen lama daripada upaya untuk membentuk konsumen-

konsumen baru.

7) Sponsorship

Umumnya nilai-nilai yang diperoleh dapat menjelaskan dirinya sendiri,

termasuk bagi sebuah produk. Namun, secara umum hal ini berlaku untuk merek-

merek yang sudah terkenal. Pensponsoran akan mendukung strategi komunikasi

yang telah membangkitkan tingkat kesadaran tertentu dan yang menyampaikan

pesan-pesan yang tepat dengan cara-cara yang berbeda. Pensponsoran memberikan

kesempatan yang lebih besar kepada pasar untuk dapat menemui merek dari sebuah

produk.

Pensponsoran atas sebuah kegiatan atau event dapat membuat masyarakat

terutama target konsumen untuk mengetahui dan lebih mengenal merek dari produk

yang dipasarkan. Pada intinya, pensponsoran mungkin dapat berfungsi sebagai

calon pendorong kampanye promosi dalam membangkitkan merek-merek, tetapi

sebaliknya, terdapat kemungkinan juga hanya akan sebagai kegiatan penunjang

saja. Di dalam pelaksanaan kegiatan sponsorship, terdapat beberapa tujuan di

dalamnya (Kurtz & Clow, 1998: 272) :

a) Untuk meningkatkan volume penjualan,

b) Untuk meningkatkan citra dari sebuah produk,

c) Meningkatkan brand awareness dari target konsumen

32

8) Desain

Sebuah desain produk, sekalipun dikatakan mempunyai desain yang cukup

baik, terkadang jarang dianggap sebagai sebuah teknik yang penting di dalam

pemasaran sebuah produk. Desain terkadang hanya dianggap sebagai

penggambaran kecil atas apa yang menjadi isi dan siapa pencipta dari sebuah

produk yang ada dipasaran, dengan kata lain identitas umum dari sebuah produk

tersebut. Tetapi di dalam perjalanannya, sebuah desain mampu memunculkan

kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada target konsumen dari produk

tersebut.

Desain dapat menjadi sebuah sarana komunikasi yang dapat menciptakan

perbedaan-perbedaan dipasar. Sehingga dengan desain yang dimanfaatkan secara

maksimal, secara otomatis dapat mempengaruhi target konsumen untuk

memperhatikan dan menjadi pembeda atas produk-produk lain yang terdapat

dipasaran sebagai kompetitor. Seluruh penampilan desain pada sebuah produk,

kemasannya, iklan-iklannya memegang peranan penting dalam menciptakan

respons yang dipengaruhi oleh perasaan seorang konsumen maupun pada calon

konsumennya. Respon tersebut merupakan kebutuhan pokok untuk mencapai

keberhasilan dalam komunikasi kita, dan sebenarnya dalam spektrum pemasaran.

D. Marketing Public Relations

1. Hubungan Public Relations Dengan Pemasaran

33

Public relations (PR) kini telah menjadi salah satu alat komunikasi dengan peran

dan fungsi yang lebih besar, tidak hanya dalam membangun citra perusahaan tetapi juga

pada citra produk, merek, atau perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2008: 276-277),

perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan

penyalur. Perusahaan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang

berkepentingan. Masyarakat (publik) adalah setiap kelompok yang memeliki kepentingan

dalam atau pengaruh terhadap kemampuan sebuah perusahaan dalam mencapai

tujuannya. Hubungan masyarakat (public relations) meiputi berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya.

Menurut Oliver (2007: 4), public relations adalah manajemen reputasi organisasi.

Public relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh organisasi dan memberi

informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua audiens yang relevan. Public

relations juga menyangkut pengembangan reputasi yang pantas untuk sebuah organisasi,

yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak harus baik, tetapi hanya yang pantas

diperoleh organisasi ini.

Dalam penerapannya, public relations biasanya menjadi alat yang dapat

melengkapi strategi lain perusahaan dalam mencapai tujuannya, salah satunya adalah

strategi pemasaran (marketing). Menurut Soemirat dan Elvinaro (2008: 99), idealnya

bahwa antara PR dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department

(divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional, kedua departemen bersatu untuk

mencapai tujuan perusahaan. Meskipun antara PR dan marketing secara filosofis berbeda,

masing-masing dapat bersinergi dalam mencapai tujuan bersama perusahaan. Public

34

relations dapat berperan dalam membangun citra (kepada target publik), sedangkan

marketing bertujuan untuk menjual produk (product selling) kepata target pasar. Menurut

Kriyantono (2008: 57), perpaduan antara dua elemen tersebut melahirkan konsep

Marketing Public relations (MPR). Hal tersebut dapat terlihat saat perusahaan

memperluas strategi PR mereka dengan menggabungkan social marketing,

corporate/product branding, dan advertising. Mengenai perluasan fungsi PR dalam

pemasaran tersebut, Jefkins (2004: 19):

"Since PR concern the total communication of any organizations, commercial or non commercial...it is involved in every aspects of the marketing mix. Since the marketing director is constantly involved in human relations and communcations he needs to be PR minded."

Pada dasarnya PR mengisi semua lini komunikasi yang terjadi di semua

organisasi, baik komersil maupun non komersil. Tak terkecuali dalam berbagai aspek di

dunia pemasaran yang pada dasarnya juga memerlukan komunikasi dan hubungan antar

pribadi, seperti antara perusahaan dengan target khalayak dari produknya, dengan

konsumen dan dengan pelanggan.

Menurut Ardianto (2009: 120-121), masuknya bidang PR kedalam marketing

karena adanya penginkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin kompetitif,

sehingga perlu adanya memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk/jasa

sejenis. Berubahnya cara marketing dengan memasukkan PR kedalamnya disebabkan

oleh:

1) Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah

2) Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa

3) Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan

35

4) Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial

dan tanggung jawab produsen

5) Adanya permasalahan yang muncul terkait isu produk dan perusahaan

6) Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan

ditingkatkan

Public relations dapat menjadi efektif dalam menopang fungsi marketing, jika

terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus matang

dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan

taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu, hubungan antara PR dan

pemasaran harus sangat kuat. Sedangkan menurut Anggoro (2005: 242), PR dan

kaitannya dengan pemasaran sangat penting untuk membangun brand awareness

(kesadaran produk), brand image (citra produk), dan future market, serta mendidik

konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk/jasa. Biasanya PR digunakan dalam

perencanaan marketing untuk mencapai beberapa sasaran, yaitu:

1) Membantu perusahana dan nama produk agar lebih dikenal

2) Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk

3) Membantu meningkatkan produk lifestyle, seperti menyempurnakan pesan iklan

dan promosi penjualan dengan menambah informasi baru

4) Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keadaannya

5) Memantapkan semua citra positif bagi produk dan usahanya

2. Pengertian Dan Peran Marketing Public Relations

36

Menurut Harris yang dikutip dari Kriyantoro (2008: 58), Marketing Public

relations (MPR) didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan evaluasi

program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan

konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan

menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan

kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen. Sedangkan menurut

Suparmo (2011: 57), penggunaan Marketing Public relations dilakukan ketika:

1) Memposisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya (advertorial)

2) Membangun kepercayaan konsumen

3) Introduksi produk baru

4) Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang sudah mentas

5) Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama

6) Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama

7) Melibatkan orang dengan produk

8) Membangun interest atas kategori produk

9) Membuka pasar baru

10) Mencapai pasar sekunder

11) Memperkuat pasar lemah

12) Mendorong pencapaian iklan

13) Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan

14) menembus kesemrawutan atas banyaknya iklan di media massa

15) Menjadikan sebuah iklan sebagai berita

16) Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih menyakinkan

37

Menurut Kotler dan Keller (2008: 279), Marketing Public Relations dapat

membangun kesadaran dengan menempatkan berita di media untuk menarik perhatian

orang akan sebuah produk, jasa, perseorangan, organisasi, atuapun gagasan. Marketing

Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan menyampaikan pesan dalam

konteks editorial. Marketing Public Relations juga dapat membantu untuk meningkatkan

antusiasme tenaga penjualan dan penyalur dengan cerita-cerita mengenai produk baru

sebelum diluncurkan. Marketing Public Relations juga dapat menurunkan biaya promosi,

karena MPR menghabiskan biaya yang belih rendah daripada direct mail ataupun

periklanan.

Kotler (2002: 626) selanjutnya memasukkan PR kedalam lima bentuk bauran

komunikasi pemasaran dikarenakan pentingnya peranan PR dalam komunikasi

pemasaran. Menurutnya, PR merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi dari lima

bentuk bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix/promotion mix)

yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk atau citra lembaga pada khalayak.

Empat unsur lainnya adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales

promotion), penjualan pribadi (personal selling), dan pemasaran langsung (direct

selling). Oleh karena itu, peran MPR dalam kegiatan komunikasi pemasaran menjadi

vital dalam pencapaian tujuan pemasaran sebuah produk atau perusahaan itu sendiri.

3. Strategi Marketing Public Relations

Menurut JL Thompson yang dikutip dari Oliver (2007: 2), mendefinisikan strategi

sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir Hasil akhir menyangkut tujuan dan

sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk masing-masing aktivitas. Menurut

38

Anggoro (2005: 243), terdapat tiga pendekatan strategis yang harus dilakukan terhadap

PR dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi tersebut harus diletakkan sebagai bagian dari

keutuhan dan kelangsungan usaha. Kedua, kegiatannya difokuskan untuk meningkatkan

upaya awareneess dan meningkatkan pembelian produk/jasa yang ditawarkan. Dan

ketiga, orientasinya harus difokuskan untuk menciptakan kepuasan konsumen dan

dimanfaatkan guna membentuk long term customer relationship.

Menurut Kotler dan Keller (2008: 279), terdapat beberapa alat utama yang

digunakan dalam pelaksanaan konsep Marketing Public Relations, yaitu:

1) Terbitan. Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang

diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan-bahan

ini mencakup: brosur; artikel; berita berkala dan majalah perusahaan; laporan

tahunan; dan bahan-bahan audio visual.

2) Acara-acara (event). Perusahaan-perusahaan dapat menarik perhatian pada

produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan

menyelenggarakan aara-acara khusus seperti konferensi pers, seminar, wisata,

pameran, kontes, ataupun kompetisi.

3) Sponsorship. Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama

perusahaannya dengan mensponsori sebuah event yang memiliki audiens sesuai

dengan segmentasi pasar dari perusahaan tersebut.

4) Berita. Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau

menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut, produknya,

dan manajemennya, dan mengupayakan agar media dapat menerima siaran pers

dan menghadiri konferensi pers.

39

5) Ceramah. Makin banyaknya eksekutif perusahaan harus menjawab pertanyaan-

pertanyaan dari media atau peserta ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan

perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat membangun

citra perusahaan tersebut.

6) Kegiatan layanan masyarakat. PErusahaan-perusahaan dapat membangun niat

baik dan citra perusahaan dengan melakukan kegiatan-kegiatan sosial kepada

masyarakat.

7) Media identitas. Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual yang

langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam logo

perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan,

seragam, ataupun aturan berpakaian untuk pegawainya.

Peran PR dalam konsep komunikasi pemasaran menjadi tidak dapat dilepaskan di

masa kini. Pemasaran (marketing) dengan humas (Public Relations) saat ini telah menjadi

satu kesatuan yang tidak dapat dilepaskan dalam mencapai tujuan pemasaran perusahaan.

Public relations mempunyai peranan yang terkadang tidak dapat dijangkau oleh alat

komunikasi pemasaran lainnya, terutama yang berhubungan dengan publik atau

masyarakat.

E. Strategi Dalam Kegiatan Pemasaran

Perencanaan strategi komunikasi pemasaran dilakukan melalui berbagai elemen

promosi dan kegiatan lain yang disebut dengan marketing communication tools.

Perencanaan dan pemilihan marketing communication tools menjadi penting sebab tools

40

tersebut merupakan perantara komunikasi perusahaan dalam memasarkan dan

mengenalkan barang atau jasa mereka. Marketing tools yang biasa digunakan oleh

pemasaran di antaranya adalah advertising, sales promotion, public relations, personal

selling, on-line marketing, dan direct marketing. Untuk mendukung masing-masing tools

mencapai tujuan komunikasi pemasaran, pemasar harus benar-benar memikirkan pesan

dan media komunikasi pemasaran dalam menyampaikan pesan tersebut. Sebuah

kampanye sangat dibutuhkan sebagai bagian dari program komunikasi pemasaran agar

implementasi marketing communication tools dapat dilakukan lebih terarah.

Kegiatan pemasaran sebuah produk diawali dengan pembuatan strategi

komunikasi terlebih dahulu. Sebuah strategi komunikasi pemasaran merupakan kerangka

desain untuk berbagai usaha kegiatan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan oleh

sebuah perusahaan bagi produknya. Adanya strategi komunikasi pemasaran dapat

menentukan bagaimana arah pencapaian tujuan dari pemasaran sebuah produk di dalam

target konsumennya.

Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus mampu menunjukkan

bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan. Strategi komunikasi

pemasaran dapat dikatakan sebagai cara pandang terhadap variabel-variabel dari

marketing mix (product, price, place, dan promotion) sebagai elemen-elemen

komunikatif di dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang menyeluruh dan terpadu

yang dilakukan oleh perusahaan. Menurut M. Wayne Delozier (1976: 272), terdapat

beberapa tahapan di dalam menyusun strategi pemasaran antara lain;

1) Menilai peluang-peluang

41

Penilaian terhadap peluang-peluang komunikasi pemasaran meliputi pada

tindakan identifikasi dan evaluasi terhadap perubahan-perubahan yang berlaku pada

lingkungan keseluruhan perusahaan maupun pada pengidentifikasian segmentasi

pasar yang baru. Tindakan identifikasi dan evaluasi terhadap berbagai perubahan

lingkungan tersebut dilakukan dengan mengamati dan menilai bagaimana keadaan

lingkungan dari berbagai bidang kehidupan masyarakat (sosial, ekonomi, budaya,

hukum, ataupun politik) terhadap adanya produk dari perusahaan yang telah berada

di dalam pasar. Data atau informasi dari hasil pengamatan dan evaluasi tersebut

dapat digunakan untuk menentukan definisi dari adanya berbagai peluang dan

kelemahan yang terdapat di dalam pasar atau masyarakat sebagai targetnya dimana

sebuah perusahaan dapat menggunakan berbagai sumber daya atau kekuatan yang

dimilikinya untuk masuk dan memanfaatkan peluang-peluang tersebut.

2) Menganalisa sumber daya

Ketika peluang-peluang pasar telah didapatkan dalam bentuk segmen pasar

tertentu, maka sebuah perusahaan harus melihat dan menganalisa sumber daya-

sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan tersebut untuk menghadapi dan

memanfaatkan peluang-peluang pasar yang telah ditentukan sebelumnya, dan

dengan mengetahui bagaimana karakteristik dari sumber daya yang dimiliki,

perusahaan dapat menentukan kapan waktu yang paling tepat dan cara pengeluaran

yang paling efektif dalam menggunakan berbagai sumber daya yang dimilikinya,

baik itu sumber daya manusia, material, informasi, dan modal dalam rangka

mencapai cita-cita dan sasaran (Simmons, 1990:115).

42

Analisa terhadap sumber daya perusahaan juga harus meliputi analisa terhadap

bagaimana strengths (kekuatan) dan weakness (kelemahan) yang terdapat di dalam

perusahaan tersebut, baik itu kecakapan manajemen, kemampuan dari kekuatan

penjualan, kemampuan riset, produksi, sistem aliran informasi, dan sebagainya.

Hasil dari kegiatan analisa tersebut dapat digunakan untuk menghadapi peluang-

peluang yang ada dipasaran, bagaimana sebuah perusahaan menentukan peluang-

peluang yang kiranya mampu dimanfaatkan secara maksimal dan efektif dengan

menggunakan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.

3) Menetapkan sasaran-sasaran

Sasaran juga dapat dikatakan sebagai tujuan, yaitu ekspresi dari titik dimana

perusahaan ingin berada di masa depan yang merupakan pernyataan-pernyataan

sebagai hasil dari pengembangan misi perusahaan dan analisa dari sumber daya-

sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Sasaran atau tujuan itu sendiri dapat

dibagi kedalam beberapa tingkat di dalam perusahaan, yaitu tujuan bagi perusahaan

itu sendiri secara umum, pemasaran dan penjualan, sampai pada tujuan di tingkat

individu sales representative. Kesemua tujuan atau sasaran tersebut tergabung

kedalam satu kesatuan sistem tujuan umum berdasarkan pencapaian atas visi dan

misi dari perusahaan, sehingga kesemua tujuan tersebut harus dapat dijalankan

bersama tanpa adanya konflik di tiap-tiap tujuan yang ada.

4) Mengembangkan dan mengevaluasi strategi-strategi alternatif

Setelah menembangkan tujuan, sebuah perusahaan selanjutnya harus

mengembangkan dan mengevaluasi varian-varian strategi yang dirasa paling tepat

dan efektif di dalam pencapaian tujuan perusahaan tersebut. Strategi-strategi

43

tersebut harus meliputi berbagai perencanaan yang menjelaskan bagaimana sumber

daya-sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan dapat digunakan dan

dimanfaatkan di dalam mencapai peluang-peluang pasar. Ketika strategi-strategi

alternatif telah diputuskan, masing-masing harus dievaluasi dalam kerangka hasil-

hasil yang dijanjikan, reaksi-reaksi kompetitor, resiko yang ada, susunan waktu

dimana variasi sasaran atau tujuan perusahaan dapat dicapai, dan sistem nilai

personal pihak manajemen.

5) Menetapkan tugas-tugas pemasaran secara spesifik

Setelah berbagai rencana strategi pemasaran telah ditentukan, sebuah

perusahaan lalu harus membuat keputusan-keputusan secara spesifik berkaitan

dengan kegiatan marketing mix. Keputusan-keputusan tersebut termasuk

pembentukan konsep-konsep baru atau merombak atas elemen-elemen bauran

pemasaran perusahaan sebelumnya, yang meliputi pada total product, total price,

total distribution (place), dan total communication (promotion), dengan

memanfaatkan sumber daya yang tersedia yang dimiliki perusahaan, peluang yang

sudah diidentifikasi dan dievaluasi, serta pasar yang telah disegmentasi.

Secara garis besar, teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah mengenai

komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication/IMC). Dimana

dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu (IMC), penggunaan aktivitas

komunikasi pemasaran mulai dari konsep bauran promosi, penjualan, kehumasan, atau

periklanan dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran dari sebuah perusahaan atau

produk, tentunya dalam hal ini adalah untuk membangun image harian Tribun Jogja

44

dalam upaya mencapai tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan dari Tribun Jogja tersebut

meliputi beberapa aspek, seperti untuk mencapai tingkat keterbacaan koran Tribun Jogja,

meningkatkan penjualan, meningkatkan pendapatan iklan, atau untuk membangun

keterikatan dengan pembaca sebagai konsumen dalam bagian memenangkan kompetisi

persaingan surat kabar di Yogyakarta.

PT. Media Tribun Yogya selaku perusahaan harian Tribun Jogja menggunakan

berbagai bentuk aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut karena untuk mencapai

tujuan-tujuan perusahaan tersebut yang masing-masing mempunyai segmentasi yang

berbeda-beda, mulai dari pengiklan, pembaca koran, ataupun masyarakat luas. Image dari

Tribun Jogja akan dapat terbangun didalam benak kelompok segmentasi tersebut dengan

pendekatan yang berbeda-beda, menggunakan media-media yang mempunyai kedekatan

tersendiri, dan melalui pesan-pesan yang berbeda sebagai satu kerangka dalam

membangun brand image dari Tribun Jogja. Pencapaian tujuan tersebut tidak akan

terlaksana jika hanya menggunakan satu jenis aktivitas komunikasi pemasaran saja,

karena masing-masing segmentasi mempunyai karakteristik yang berbeda-beda.