6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

Dalam penelitian yang berjudul Strategi Komunikasi Oleh Brand Presenter

Dalam Memasarkan Produk Kepada Konsumen ( Studi Kasus Pada PT H.M.

Sampoerna) , penulis menggunakan beberapa penelitian sejenis yang telah ada

sebelumnya sebagai referensi, yaitu penelitian mengenai strategi komunikasi.

Beberapa judul skripsi yang penulis jadikan sebagai referensi penelitian terdahulu

yaitu:

1. Skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Stockist PT. Natural

Nusantara Dalam Pemasaran Pupuk Organik”

Skripsi ini disusun oleh Fisto Waningtu Widodo, mahasiswa Jurusan Ilmu

Komunikasi, FISIP, Universitas Lampung. Skripsi tersebut meneliti

strategi komunikasi yang dilakukan oleh Stockist dalam memasarkan

produk. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan dunia

pertanian yang ada di Indonesia dengan kenyataan hampir 70% rakyat

Indonesia bekerja disektor pertanian, menjadikan Indonesia sebagai pasar

yang luar biasa dalam penyerapan produk-produk pertanian.

7

Guna menyikapi perkembangan dunia pertanian yang jelas semakin pesat

serta persaingan yang semakin ketat, maka diperlukan suatu strategi

komunikasi yang efektif dan efisien dalam menarik minat atau memotivasi

khalayak untuk mengadopsi produk yang ditawarkan. Ringkasnya untuk

mengefektifkan suatu komunikasi, maka harus memenuhi beberapa syarat

yaitu (1) mendapatkan perhatian dari komunikan, (2) menggunakan isyarat

yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengiriman dan tujuan

yang dipahami maknanya, (3) menyarankan suatu cara untuk memenuhi

kebutuhan yang sesuai maknanya, (4) menyarankan suatu cara untuk

memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok dimana tujuan

mendapatkan diri mereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan

tanggapan yang dikehendaki komunikator (Rewold, dkk, 1995:3).

Informan dalam penelitian ini adalah orang-orang yang secara langsung

terkait dengan strategi komunikasi Stockist yang memasarkan pupuk

organik kepada anggota dan konsumen. Adapun yang dimaksud informan

dalam penelitian ini hanya dengan pilih tiga Stockist yang terbagi dalam tiga

kriteria yaitu: Stockist yang sangat stabil dan telah berkembang, Stockist

yang cukup dengan menjaga dan mempertahankan eksistensi, dan Stockist

yang tidak stabil, tidak berkembang, tidak cukup kuat menjaga

mempertahankan eksistensinya. Berdasarkan hasil wawancara diketahui

adanya kesamaan perencanaan dalam mebuat suatu kegiatan yang akan

dilakukan Stockist di wilayah Lampung, yaitu dengan mengupayakan

adanya seminar dan presentase dalam menjalankan pemasaran pupuk

8

organik. Dengan alasan merupakan salah satu cara atau strategi yang tepat

dalam mempercepat pemasaran dan pemahaman pada para pembeli atau

pengguna yang telah menjadi distributor dan yang baru mengenal pupuk

organik NASA diwilayah tertentu yang dijadikan target pemasaran.

2. Skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Agen Asuransi Dalam

Menciptakan kepercayaan pelanggan (Brand Trust)”

Skripsi ini disusun oleh Andrawita Gustena, mahasiswa Jurusan Ilmu

Komunikasi, FISIP, Universitas Lampung. Skripsi tersebut meneliti

strategi komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan asuransi Allianz Life

dalam menciptakan kepercayaan pelanggan dalam bidang jasa. Penelitian

ini dilatarbelakangi oleh perkembangan teknologi serta informasi yang

semakin pesat dalam setiap perusahaan, baik yang berskala besar maupun

kecil, terutama yang bergerak di sektor jasa harus terus berusaha untuk

dapat menarik konsumen dengan berbagai macam cara. Dalam situasi

semacam ini diperlukan langkah-langkah inovatif dan strategis untuk

memberikan beberapa pilihan bagi konsumen yang menggunakan produk

dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Artinya, ditengah persaingan

dalam dunia usaha yang semakin ketat itulah maka setiap perusahaan

harus senantiasa berupaya mencari berbagai terobosan baru dalam

usahanya untuk mendapatkan laba maksimal.

Informan dalam penelitian ini dilakukan dengan tekhnik purposive

sampling, yaitu berdasarkan kriteria-kriteria yang ditentukan dan

9

ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian. Adapun kriteria informan yang

digunakan dalam penelitian ini adalah (1) informan berprofesi sebagai

Business Director (BD) PT. Allianz Life Indonesia di kantor keagenan

Bandar Lampung, (2) berprofesi sebagai Business Director (BD) PT.

Allianz Life Indonesia di kantor keagenan Bandar Lampung minimal 3

tahun, (3) aktif sebagai agen asuransi jiwa asuransi PT. Allianz Life

Indonesia sampai dengan penelitian dilaksanakan, (4) bersedia untuk

memberikan informasi yang dibutuhkan dalam penelitian ini. Berdasarkan

hasil wawancara strategi komunikasi Business Director (BD) sebagai agen

asuransi dalam menciptakan kepercayaan pelanggan pada PT. Alliaz life

Indonesia di bandar Lampung yang dimaksud dalam penelitian ini terdiri

dari tahapan pengenalan komunikan, perancangan pesan, penetapan

metode, dan pemilihan media.

B. Pengertian Strategi

Kata strategi berasal dari bahasa Yunani "strategia" yang diartikan sebagai "the

art of the general" atau seni seorang panglima yang biasanya digunakan dalam

peperangan. Dalam pengertian umum, strategi adalah cara untuk mendapatkan

kemenangan atau mecapai tujuan. Strategi pada dasarnya merupakan seni dan

ilmu menggunakan dan mengembangkan kekuatan (ideologi, politik,

ekonomi,sosial-budaya dan hankam) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan

sebelumnya.

10

Strategi adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk

mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi

berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus

mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy, 2003:300).

Menurut Chandler, strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan

dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta

prioritas alokasi sumber daya.

C. Pengertian Komunikasi

Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”), secara

etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan

perkataan ini bersumber pada kata communis. Dalam kata communis ini memiliki

makna berbagi atau menjadi milik bersama yaitu suatu usaha yang memiliki

tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna.

Pendapat dari Sukanto Reksodiprojo, komunikasi adalah usaha mendorong orang

lain untuk menginterprestasikan pendapat seperti apa yang dikehendaki oleh orang

yang mempunyai pendapat tersebut serta diharapkan diperoleh titik kesamaan

untuk pengertian. Horald D. Laswell seperti dikutip oleh Effendy (2003:131),

mengemukakan bahwa komunikasi meliputi lima unsur untuk berlangsungnya

suatu komunikasi, yaitu :

1. Komunikator (siapa yang mengatakan?)

2. Pesan (mengatakan apa?)

11

3. Media (melalui saluran/channel/media apa?)

4. Komunikan (kepada siapa?)

5. Efek (dengan dampak/efek apa?)

Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah

penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain.

Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila sekiranya timbul saling pengertian,

yaitu jika kedua belah pihak, pengirim dan penerima informasi dapat memahami.

D. Komunikasi Antar Pribadi

Menurut Littlejohn, komunikasi antar pribadi adalah komunikasi antara individu-

individu. Komunikasi antar pribadi yang dimaksud disini adalah proses

komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka.

Komunikasi antar pribadi sendiri memiliki dua macam sifat, yaitu komunikasi

diadik dan komunikasi kelompok kecil. Komunikasi diadik adalah proses

komunikasi yang berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka.

Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk menjalankan fungsi instrumental

sebagai alat untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain, karena kita dapat

menggunakan kelima alat indra kita untuk mempertinggi daya bujuk pesan yang

kita komunikasikan kepada komunikan kita.

12

Tujuan komunikasi antar pribadi:

Seseorang berkomunikasi dengan orang tentu saja mempunyai tujuan tertentu.

Ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dalam komunikasi antar pribadi yang

menyangkut dengan penelitian ini (Purwanto, 2006: 22-23), yaitu:

a. Menyampaikan informasi

Ketika berkomunikasi dengan orang lain, tentu saja seorang memiliki

berbagai macam tujuan dan harapan. Salah satu diantaranya adalah untuk

menyampaikan informasi kepada orang lain agar orang lain tersebut dapat

mengetahui informasi tersebut.

b. Berbagi pengalaman

Dengan komunikasi antar pribadi juga memiliki fungsi atau tujuan untuk

berbagi pengalaman baik itu pengalaman yang menyenangkan maupun

yang tidak menyenangkan.

c. Menumbuhkan simpati

Simpati adalah suatu sikap positif yang ditunjukkan oleh seseorang yang

muncul dari lubuk hati yang paling dalam untuk ikut merasa bagaimana

beban, derita, musibah, kesedihan, dan kepiluan yang sedang dirasakan

oleh orang lain/si pengirim.

d. Melakukan kerja sama

Tujuan komunikasi antar pribadi yang lainnya adalah untuk melakukan

kerja sama antara seseorang dengan orang lainnya untuk mencapai tujuan

tertentu atau untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi kedua belah

pihak.

13

e. Menumbuhkan motivasi

Melalui komunikasi antar pribadi, seseorang dapat memotivasi orang lain

untuk melakukan sesuatu yang baik dan positif. Motivasi adalah dorongan

luar dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. Pada dasarnya,

seseorang cenderung untuk melakukan sesuatu karena dimotivasi orang

lain dengan cara-cara seperti pemberian insentif yang bersifat financial

maupun non financial, memberikan pengakuan atas kinerjanya ataupun

memberikan penghargaan kepada karyawan yang berprestasi.

Karakteristik komunikasi antar pribadi memiliki enam cakupan (Sendjaja:

1999:41) yaitu:

a. Komunikasi antar pribadi dimulai dari diri sendiri, dalam artian dibatasi

oleh siapa diri kita dan bagaimana pengalaman kita.

b. Komunikasi antar pribadi bersifat transaksional, yaitu mengacu pada

tindakan pihak-pihak yang berkomunikasi secara serempak menyampaikan

pesan dan menerima pesan.

c. Komunikasi antar pribadi mencakup aspek-aspek isi pesan dan hubungan

antar pribadi, yaitu bagaimana hubungan kita dengan partner tersebut.

d. Komunikasi antar pribadi mensyaratkan adanya kedekatan fisik antara

pihak-pihak yang berkomunikasi.

e. Komunikasi antar pribadi melibatkan pihak-pihak yang saling tergantung

satu sama lainnya dalam proses komunikasi.

f. Komunikasi antar pribadi tidak dapat diubah maupun diulang, dalam artian

jika kita salah mengucap sesuatu kepada partner komunikasi kita mungkin

14

kita dapat meminta maaf, tetapi tidak bisa menghapus apa yang kita

ucapkan yang salah tadi.

E. Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi merupakan paduan dan perencanaan komunikasi

(communication planning) dan manajemen komunikasi (communication

management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut

strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara

taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda

sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi.

Menurut Anwar Arifin (1984 :10) dalam buku „Strategi Komunikasi‟ menyatakan

bahwa : Sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional

tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan

strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan

waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan, guna

mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi ini, berarti dapat ditempuh

beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan

pada diri khalayak dengan mudah dan cepat.

Seperti halnya dengan strategi dalam bidang apapun, strategi komunikasi harus

didukung oleh teori, karena teori merupakan pengetahuan berdasarkan

pengalaman yang sudah diuji kebenarannya. Harold D. Lasswell menyatakan

15

bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi ialah menjawab

pertanyaan ”Who Says What Which Channel To Whom With What Effect?”. Untuk

mantapnya strategi komunikasi, maka segala sesuatunya harus dipertautkan

dengan komponen-komponen yang merupakan jawaban terhadap pertanyaan

dalam rumus Lasswell tersebut;

1. Who? (Siapakah komunikatornya)

2. Says what? (pesan apa yang dinyatakannya)

3. In which channel? (media apa yang digunakannya)

4. To whom? (siapa komunikannya)

5. With what effect? (efek apa yang diharapkan)

R Wayne Pace, Brent D. Peterson, dan M. Dallas Burnett dalam bukunya

Techniques for Effective Communication dalam Effendy (2009 : 32), menyatakan

bahwa tujuan sentral dari kegiatan komunikasi terdiri atas tiga tujuan utama,

yaitu:

1. To secure understanding (komunikan mengerti akan pesan yang diterimanya)

2. To establish acceptance (penerimaan pesan oleh komunikan itu kemudian

dibina)

3. To motivate action (kegiatan dimotivasikan)

F. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya

yaitu komunikasi dan pemasaran, komunikasi adalah proses dimana pemikiran

16

dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan

individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan

organisasi lainnya mentranfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan

pelanggannya. Sedangkan komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan

semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya

pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan

atau kliennya.

Definisi komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada

publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep

yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang

disebut bauran promosi atau bauran pemasaran. Di dalam bauran pemasaran ini

biasanya sering digunakan berbagai jenis promosi. Terdapat lima jenis promosi

yang biasa disebut bauran pemasaran seperti yang dijelaskan diatas, penjualan

tatap muka, humas, promosi penjualan, publisitas serta perusahaanan langsung.

Menurut Koetler dan Keller, marketing communication are the means by which

firms attempts to inform, persuade, and remind consumers-directly or indirectly-

about the products and brands they sell. Komunikasi pemasaran merupakan

sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan

konsumen baik secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek

yang mereka jual. Hal ini berarti, komunikasi pemasaran mewakili “suara” dari

perusahaan dan merek perusahaan dan sarana yang dapat membangun dialog dan

membangun hubungan dengan konsumen (Koetler, 2009 : 510).

17

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak

jauh dengan proses komunikasi dalam ilmu komunikasi. Komunikasi pemasaran

bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditunjukan kepada

konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi pemasaran

adalah tahapan perubahan knowledge (pengetahuan), dalam perubahan ini

konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, tahapan kedua adalah

perubahan sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh

tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk menunjukkan bahwa tahapan

perubahan sikap ditentukan dan conation (perilaku), jika tiga komponen ini

menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah perubahan (kognitif, afektif,

dan konatif).

Konsumen Indonesia setip saat berubah sedikit dengan sedikit menuju sebuah

tahapan yang disebut ”knowledge social”, tahapan ketiga lebih berbahaya lagi

setiap perancang iklan yang bermaksud membodoh-bodohi konsumen. Perlu

disadari bahwa batas-batasan etika ini sebenarnya tidak bermaksud membatasi

keratifitas ide, bahkan memotivasi terjadinya inovasi dan kreatifitas iklan yang

lebih tinggi dan membantu para kreatif untuk memberikan sebuah iklan.

Jadi inti dari tujuan komunikasi pemasaran adalah :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

2. Brand Awarness

3. Intention

4. Memfasilitasi Pembelian

18

Fungsi komunikasi pemasaran :

1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah

produk digunakan oleh orang seperti apa dan bagaimana serta kapan.

2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang

dipertahankan perusahaan dan merek.

3. Dan konsumen dapat diberikan suatu insentif atau imbalan untuk percobaan

atau penggunaan.

Bagan 1. Rancangan komunikasi pemasaran

Kegiatan Komunikasi Pemasaran meliputi :

1. Promosi, yakni aktivitas menjual suatu produk yang bersifat jangka pendek.

2. Iklan, merupakan persentasi terhadap suatu barang ataupun jasa yang bukan

dilakukan oleh orang secara langsung tetapi berupa promosi gagasan.

3. Pemasaran langsung, merupakan pemasaran yang dilakukan melalui media.

Media yang digunakan antara lain lewat sms, telepon, fax, email dan lain

sebagainya. Biasanya dalam pemasaran langsung ini terjadi dialog langsung

untuk meminta tanggapan.

4. Penjualan pribadi, dalam penjualan pribadi ini, terjadi interaksi tatap muka

dengan satu atau beberapa calon pembeli.

Target

Budget Tujuan

19

5. Hubungan masyarakat dan pemerintahan, Dalam hubungan masyarakat dan

pemberitaan ini biasanya dibuat program-program tertentu yang bertujuan

untuk mempromosikan barang, atau bisa juga bertujuan untuk

memperlihatkan image positif bagi perusahaan kepada masyarakat.

6. Acara khusus dan pengalaman, Dalam hal ini perusahaan

memberikan sponsor untuk acara-acara yang memiliki kegiatan interaktif di

dalamnya.

G. Marketing Public Relation

Sebagai konsep yang memadukan bidang pemasaran kehumasan, fungsi MPR

(marketing public relation) diterapkan secara berbeda-beda. Tom Harris

mengelompokkan bahwa ada lima macam model keterkaitan antara kedua bidang

tersebut :

1. Separate but equal functions, pemasaran dan kehumasan sebagai bidang yang

terpisah namun masing-masing menjalankan fungsinya secara sederajat.

2. Equal but overlapping functions; pemasaran dan kehumasan menjalankan

fungsi masing-masing secara setara dan terdapat titik persinggungan koordinasi

fungsi keduanya, yakni sama-sama membangun citra positif.

3. Marketing as the dominant functions; pemasaran korporat lebih dominan dan

mengoordinasi fungsi kehumasan dalam memperkuat citra perusahaan.

4. PR as the dominant functions; kehumasan justru lebih dominan dan

mengkoordinasikan fungsi pemasaran korporat dan produk

20

5. Marketing and PR are the same functions; pemasaran dan kehumasan

melakukan fungsi bersama yakni berkomunikasi dengan publik dan pasar,

mulai dari segmentasi pasar/khalayak, pemetaan persepsi/citra, menetapkan

sasaran, merumuskan strategi dan program hingga evaluasinya.

Pengembangan sinergi dari fungsi PR dan pemasaran kemudian mencapai titik

temu yang dikenal dengan istilah marketing public relations (MPR). Bidang MPR

melintasi dan menggabungkan setidaknya tiga disiplin ilmu yakni strategi,

pemasaran, dan kehumasan. Irisan dari ketiganya menciptakan MPR.

Definisi MPR menurut Thomas L. Harris adalah :

“Marketing PR is the process of planning, executing, evaluating programs

that encourage purchase and consumer satisfaction through credible

communications of informations and impressions thet indentify companies

and their products with the needs, wants, concerns, and interest of

consumers.”

Pada buku selanjutnya, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of

Integrated Marketing (1998), definisi MPR diatas direvisi oleh Tom Harris

menjadi penggunaan strategi dan teknik-teknik kehumasan untuk mencapai

sasaran pemasaran. Tujuan MPR adalah mendapatkan pengenalan, mendorong

penjualan, memudahkan komunikasi, dan membangun hubungan antara

konsumen dan perusahaan dan produknya. Fungsi utama MPR adalah komunikasi

atas informasi yang kredibel, sponshorship, serta memperlihatkan kepedulian

yang memberikan manfaat kepada masyarakat.

21

Menurut Kotler (2003), faktor-faktor mengapa dibutuhkannya strategi MPR

diantaranya adalah:

1. Meningkatkan biaya promosi iklan yang tidak seimbang dengan hasil

pendapatan yang diterima dan keterbatasan tempat.

2. Persaingan ketat dalam promosi dan publikasi.

3. Selera konsumen yang cepat berubah dalam waktu yang relatif pendek.

4. Menurunnya minat konsumen terhadap tayangan iklan.

Ada tiga pendekatan MPR yang menggabungkan antara strategi pemasaran

tradisional dan dimensi megamarketing, yang membutuhkan komunikasi dari

bagian yang bukan merupakan bagian pemasaran traditional chain. Adapun

strategi-strategi tersebut adalah :

1. Strategi Push

Menurut Kotler strategi ini adalah dimana perusahaan mendorong produknya

melalui sarana tertentu. Produser secara agresif mempromosikan produknya ke

wholesaler (perantara), wholesaler mempromosikan kepada retailers

(pengecer), dan retailer mempromosikan kepada konsumen secara agresif.

2. Strategi Pull

Menurut Kotler, strategi ini digunakan untuk membangun permintaan

konsumen sehingga sangat membutuhkan biaya yang besar untuk membuat

iklan mempromosikannya kepada konsumen.

3. Strategi Pass

Public Relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan

opini publik yang menguntungkan.

22

Marketing Public Relations penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan

periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan

pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek, produk, jasa,

perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh

konsumen. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila

dibandingkan dengan iklan, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi

dari iklan yang biasa. MPR memberi penekanan pada aspek manajemen dari

pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen.

Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan

pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan

pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai impresi dari

perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian

dan kesan dari konsumen. Keberadaan MPR di perusahaan dianggap efektif,

dikarenakan:

1. MPR dianggap mampu dalam membangun brand awareness (kesadaran

akan merek) dan brand knowledge (pengetahuan akan merek)

2. MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada area

“increasing category usage” dan “icreasing brand sales”

3. Dengan adanya MPR dalam beberapa hal dianggap lebih hemat biaya bila

dibandingkan dengan perusahaan memasukkan produknya melalui iklan.

Lebih cost-effective dari biaya media yang semakin meningkat.

23

H. Personal Selling

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara

untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di

tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam

marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam

menawarkan produknya.

Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada

seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan

terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah

pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang

dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga

penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang

keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi

dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi

yang ada.

Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan

calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan

dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka

kemudian akan mencoba dan membelinya.

Sifat-sifat personal selling:

24

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama

dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler

(1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di

bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :

1. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)

Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara

dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan

karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

2. Pengembangan (cultivation)

Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari

hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.

3. Tanggapan (Response)

Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar,

memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

Bentuk-bentuk personal selling :

1. Retail Selling

25

Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang

datang ke toko atau perusahaan.

2. Field Selling

Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan

mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

3. Executive Selling

Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan

penjualan.

Didalam suatu perusahaan bentuk–bentuk personal selling tersebut kadang

digunakan secara bersama sama–sama dan kadang hanya menggunakan salah satu

bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang

dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih,

perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam

mencapai sasaran.

Tugas personal selling

1. Mencari calon pembeli (prospekting)

26

Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian

dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.

2. Komunikasi (communicating)

Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis

tentang produk yang jelas dan tepat.

3. Penjualan (selling)

Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran,

mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.

4. Mengumpulkan Informasi (information gathering)

Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang

pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang

akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

5. Pelayanan (servising)

Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis,

mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan

melakukan pengiriman.

6. Pengalokasian (allocation)

27

Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih

dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

I. Teori AIDDA

Dalam hal berbicara mengenai startegi, tak lengkap rasanya jika tidak

menyinggung mengenai teori. Sama halnya pada strategi komunikasi yang harus

didukung dengan teori yang merupakan pengetahuan mendasar pengalaman yang

sudah diuji kebenarannya. Karena teori merupakan suatu statement (pernyataan)

atau suatu konklusi dari beberapa statement yang menghubungkan

(mengkorelasikan) suatu statement yang satu dengan statement lainnya. Larry

Laudan mengusulkan bahwa fungsi utama dari teori adalah untuk memecahkan

masalah. Laudan menulis bahwa “pengujian awal dan penting untuk teori adalah

apakah ia memberikan jawaban yang bisa diterima atas pertanyaan menarik;

dengan kata lain apakah memberian solusi yang memuaskan atas masalah-

masalah yang penting”. Untuk mencapai tujuan komunikasi diperlukan adanya

pemilihan strategi komunikasi yang didalamnya bentuk pesan menyesuaikan

fungsi. (Ardianto, 2009:61)

Pada dasarnya, para ahli komunikasi cenderung berdapat sama bahwa dalam

berkomunikasi lebih baik menggunakan pendekatan yang disebut A-A procedure

atau from attention to action procedure yang berarti agar menjadi action pada

komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention. (Effendy, 2007:52)

28

A-A procedure merupakan penyederhanaan dari suatu proses yang disingkat

AIDDA. Formulasi AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap

komunikasi persuasive sebagai berikut:

A: Attention (perhatian)

I: Interest (minat)

D: Desire (hasrat)

D: Decision (keputusan)

A: Action (kegiatan)

Berdasarkan formulasi AIDDA, singkatnya komunikasi persuasif didahului

dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya ini tidak hanya dilakukan dalam

gaya bicara dengan kata-kata yang baik, tetapi juga dalam penampilan ketika

menghadapi khalayak. Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya

menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal

yang menyangkut kepentingan komunikan. (Effendy, 2007:51-52)

Pertama memulai komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention)

komunikan. Apabila perhatian komunikan telah bangkit, kemudian disusul dengan

upaya menumbuhkan minat (interest) yang memiliki derajat yang lebih tinggi dari

perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi

timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan

29

komunikator. Jika hanya terdapat hasrat dalam diri komunikan, hal tersebut belum

berarti banyak, karena harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision),

yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action) sebagaimana diharapkan

komunikator. (Effendy, 2003: 304-305)

J. Kerangka Pikir

Brand Presenter merupakan orang yang memperkenalkan sebuah merek

produk kepada orang lain dengan tujuan terjadinya penjualan sebanyak mungkin.

Dalam memperkenalkan sebuah merek produk diperlukan kemampuan menjual

yang baik agar konsumen mengerti dan memahami keunggulan dan manfaat serta

pentingnya menggunakan produk tersebut. Disini brand presenter juga perperan

sebagai brand image dari perusahaan. Pemasaran produk rokok pada dasarnya

tidak banyak mengalami kesulitan dalam kenyataan karena untuk masa ini rokok

itu seperti kebutuhan primer. Kunci dari pemasaran yang utama dimanapun

penjualan dilakukan hanya tergantung pada bagaimana strategi komunikasi yang

dimiliki Brand Presenter dalam menarik kesimpulan para pengguna produk rokok

tersebut. Role play merupakan suatu aturan komunikasi yang dibuat oleh PT.

Hanjaya Mandala Sampoerna untuk Brand Presenter yang disusun secara rapi

terstruktur untuk disampaikan kepada konsumen saat terjadi aktifitas penjualan.

Bagan 2. Kerangka Pikir

30

Bagan 2. Brand Presenter menerapkan Teori AIDDA pada strategi komunikasi

yang meraka gunakan pada saat melakukan penjualan produk rokok.

PT. Hanjaya Mandala

Sampoerna

Teori AIDDA (Attention,

Interest, Desire, Decision,

Action)

Strategi komunikasi Brand

Presenter

Konsumen membeli produk

rokok Sampoerna