8

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Pemasaran

2.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran

Harsono Suwardi dalam Prisgunanto (2006:7) mengungkapkan bahwa

“dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu

powerfull jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien”. Untuk

membuat konsumen atau khalayak menjadi kenal, aware, dan mau membeli suatu

produk atau jasa melalui saluran komunikasi itu adalah bukan suatu hal yang

mudah.

Definisi komunikasi menurut Hovland, Janis dan Kelley dalam Forsdale

(1981) dan dikutip oleh Muhammad (2009:2) yang mengatakan, ”Communication

is the process by which an individual transmits stimuly (usually verbal) to modify

the behaviour of the other individuals”. Komunikasi merupakan proses individu

dalam mengirim stimulus (biasanya bentuk verbal), untuk mengubah tingkah laku

orang lain. Dari definisi ini mengimplikaskan bahwa komunikasi merupakan proses

sosial yang terjadi setidaknya antara dua orang atau lebih, yang mana setiap

individu mengirimkan stimulus kepada orang lain. Stimulus ini bisa diartikan

sebagai pesan verbal dimana dalam proses penyampaiannya dilakukan melalui

saluran komunikasi, dan pada pesan yang telah disampaikan terjadi perubahan atau

respon.

Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2008:6), “pemasaran adalah

suatu proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa

9

yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai

dengan pihak lain”. Definisi di atas menjelaskan bahwa pemasaran mencakup

keseluruhan sistem kegiatan bisnis yang dimulai dari perencanaan, penentuan

harga, promosi, serta pendistribusian barang jasa dalam memenuhi kebutuhan dan

keinginan para konsumen dengan pelayanan bermutu.

Pemasaran dengan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Komunikasi

merupakan proses dimana pemahaman dan pemikiran disampaikan antar individu

atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran

memiliki sifat yang kompleks. Bentuk-bentuk komunikasi yang rumit akan

mendorong penyampaian pesan yang terjadi antara komunikator dengan

komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dan dengan proses perencanaan

yang lebih matang.

Menurut Uyung Sulaksana dalam Priansa (2017:96), “komunikasi

pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan hal-hal

yang akan ditawarkan kepada sasaranya”. Tjiptono dalam Priansa (2017:96) juga

menyampaikan, “komunikasi pemasaran merupakan sebuah aktivitas pemasaran

yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan

loyal pada produk yang sudah ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.

2.1.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Priansa (2017:96), “komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan

utama yaitu, menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi

untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan

10

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian kembali (komunikasi

mengingatkan kembali)”. Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan

efek sebagai berikut:

1. Efek kognitif, untuk membentuk kesadaran informasi tertentu dalam

benak pelanggan.

2. Efek afektif, untuk memberikan pengaruh melakukan sesuatu yang

diharapkan sebagai reaksi pembelian dari pelanggan.

3. Efek behavior atau perilaku, untuk membentuk pola khalayak menjadi

perilaku selanjutnya (pembelian ulang).

2.1.3 Model Hierarki Efek

Dampak dari komunikasi pemasaran tidak bisa dirasakan secara langsung.

Menurut Blythe (2006:5) menjelaskan “konsumen menerima serangkaian efek

yang seperti tangga. Tangga terbawah merupakan orang-orang yang sama sekali

tidak mengerti tentang produk, sedangkan tangga teratas adalah orang orang yang

telah membeli produk”.

Model tersebut yakni “Hierarchy of effects Model” (Model Hierarki Efek)

model ini pada tahun 1961 diciptakan Robert J. Lavidge dan Gary A. Steiner. Model

hierarki efek menjelaskan beberapa tahapan proses yang berupa tangga konsumen

dari yang tidak mengenal produk hingga menjadi benar-benar melakukan

pembelian produk. Model ini adalah tidak bisa digunakan untuk mengukur strategi

komunikasi pemasaran tetapi hanya sebatas mengukur efek atau imbas dari

komunikasi pemasaran yang sudah dilakukan oleh sebuah perusahaan.

11

Dalam penelitian ini, model hierarki efek digunakan oleh peneliti dengan

alasan karena peneliti merasa sesuai dengan penelitian yang dilakukan. Pada tahap

afektif terdapat preference dan conviction yang mana menurut peneliti cocok untuk

digunakan dalam penelitian ini karena produk smartphone pasti mempunyai banyak

saingan sehingga dengan hal tersebut peneliti menganggap tahapan keyakinan ini

diperlukan.

Dalam proses pembelian seseorang melewati tahap kognitif (belajar), tahap

afektif (merasakan) dan tahapa perilaku (bertindak) yang dimana tiga tahap tesebut

terdapat pada model hierarki efek. Dalam Kotler dan Keller (2007:209)

menggambarkan “model hierarki efek dalam konteks kampanye komunikasi

pemasaran untuk sebuah perguruan tinggi yang dinamakan Pottsville”.

a. Awareness (Kesadaran)

Tugas dari komunikator adalah untuk membangun kesadaran karena

kebanyakan sasaran tidak sadar akan objek. Misalnya dalam perguruan

tinggi yang digambarkan oleh Kotler dan Keller (2007:209) yaitu

“Pottsville mencari pelamar dari Nebraska, lokasi yang di sana tidak

mengenal perguruan tinggi tersebut. Andaikan ada 30.000 SMP dan SMU

di Nebraska yang berpotensi untuk tertarik kepada Perguruan Tinggi

Pottsville, perguruan tinggi tersebut mungkin menetapkan tujuan untuk

membuat 70% dari para siswa ini untuk kenal nama Pottsville dalam satu

tahun”.

Menurut David Aaker dalam Darmadi Durianto (2004:4) berikut

adalah tingkatan kesadaran mulai dari yang terendah sampai ke tingkat

12

tertinggi “ yang pertama yakni, Unaware of brand (Tidak menyadari merk)

merupakan tingkatan terendah dimana konsumen sama sekali tidak

menyadari akan adanya suatu merk. Kedua, Brand Recognition yaitu tingkat

minimal dari kesadaran merk yang merupakan pengukuran brand awareness

di mana kesadarannya diukur dengan member bantuan dengan

menyebutkan cirri-ciri dari produk merk tersebut. Ketiga, Brand Recall

mengingat merk tanpa bantuan, atau pengingatan kembali merek

mencerminakan merek-merek apa yang diingat setelah menyeburkan merk

yang pertama kali disebut. Keempat, Top of Mind merupakan merk yang

pertama kali disebutkan oleh konsumen atau yang pertama kali muncul

dalam benak konsumen. Top of Mind adalah single respond yang berarti

informan hanya boleh memberikan satu jawaban”.

b. Knowledge (Pengtahuan)

Mungkin audiens telah sadar tentang adanya Perguruan Tinggi

Pottsville akan tetapi tidak mengetahuinya lebih banyak. Ketika Perguruan

Tinggi Pottsville ingin memberitahu target audiensnya jika Pottsville adalah

perguruan tinggi swasta memiliki program unggul yaitu bahasa inggirs,

bahasa asing dan sejarah. Maka, Pottsville perlu mengetahui pengetahuan

dari target audiensnya ini mengetahui sedikit, sedang atau mengetahui

banyak tentang Pottsville. Kemudian jika pengetahuan tentang Pottsvile

sedikit atau lemah, maka Pottsvile bisa memutuskan untuk memilih

pengenalan merek untuk sebagai tujuan komunikasi.

13

c. Liking (Kesukaan)

Apabila target audiens telah mengenal merek dalam hal ini adalah

Pottsvile, namun ada yang tidak menyukai Pottsvile. Maka, komunikator

memiliki tugas untuk mencari tahu apa alasannya. Apabila rasa tidak suka

itu didasari permasalahan yang real, maka Pottsvile yang harus membenahi

masalahnya dan mengkomunikasikan dengan audiensnya.

d. Preference (Kelebisukaan)

Bisa jadi target audiens telah menyukai produk yang ditawarkan,

namun jika dibandingkan masih lebih menyukai produk saingan. Maka,

dalam hal ini komunikator harus mencoba membuat audiens timbul

kesukaan dengan membandingkan kualitas, nilai, dan fitur lain dengan

pesaing.

e. Conviction (Keyakinan)

Ketika target audiens menyukai produk tertentu namun tidak yakin

untuk membelinya, maka tugas komunikator adalah membangun keyakinan

dan menumbuhkan niat target audiens yang tertarik terhadap Pottsville.

f. Purchase (Pembelian)

Ketika beberapa target audiens telah memiliki keyakinan dengan

suatu produk, tetapi tidak cukup mampu untuk melakukan pembelian.

Maka, komunikator harus bisa mengarahkan audiens untuk mengambil

langkah terakhir yaitu pembelian dengan menawarkan harga yang lebih

rendah, menawarkan hadiah atau membuat penawaran agar audiens bisa

mencobanya terlebih dahulu. Dalam hal ini mungkin Pottsville bisa

14

memberikan pwnawaran dengan mengundang target audiens misalnya

siswa-siswi yang terseleksi untuk bisa mengunjungi kampus atau juga bisa

mengikuti beberapa kuliah, atau bisa juga dengan memberikan beasiswa

kepada siswa.

2.2 Perilaku Konsumen

Schiffman dan Kanuk dalam Sangadji & Sopiah (2013:7) mendefinisikan

“perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang

mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen pada

hakikatnya untuk memahami mengapa konsumen melakukan dan apa yang mereka

lakukan. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses

psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika

membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa atau kegiatan evaluasi”.

Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang

individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia

(waktu, uang, usaha, dan energi). Menurut Sumarwan (2014:6) “secara sederhana,

studi perilaku konsumen di antaranya meliputi hal-hal sebagai berikut: Apa yang

dibeli konsumen? Kapan mereka membelinya? Dimana mereka membelinya?

Berapa sering mereka membelinya? Dan berapa sering mereka menggunakannya?”.

2.2.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Priansa (2017:472), faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen yakni:

15

1. Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki sub yang saling berhubungan yakni, budya,

subbudaya, serta kelas sosial.

a. Budaya sebagai penentu dasar perilaku dan keinginan yang terdiri atas

sekumpulan preferensi, perilaku, dan nilai-nilai yang dapat

mempengaruhi konsumen.

b. Subbudaya dapat membuat suatu segmen pasar yang penting, serta

perusahaan merancang produk dan beberapa program pemasaran sesuai

dengan kebutuhan konsumen.

c. Kelas sosial berhubungan dengan merek, preferensi, serta produk yang

berbeda.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial memiliki beberapa sub yang juga saling berkaitan, yakni:

a. Kelompok acuan, terdiri atas semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku konsumen

tersebut.

b. Keluarga, merupakan kelompok pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi acuan

primer yang paling berpengaruh.

c. Peran dan status, konsumen berpartisipasi dalam banyak kelompok

sepanjang hidupnya, misalnya keluarga, klub, dan organisasi.

Kedudukan konsumen dalam kelompok tersebut ditentukan berdasarkan

peran dan statusnya.

16

3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

yakni :

a. Usia dan tahap siklus hidup, konsumen mengonsumsi produk yang

berbeda-beda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus

hidup keluarga. Perusahaan sering memilih kelompok berdasarkan

siklus hidup sebagai pasar sasaran mereka.

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, perusahaan pada umumnya

berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat

diatas rata-rata atas produk mereka. Pilihan produk sangat dipengaruhi

oleh keadaan ekonomi seseorang.

c. Gaya hidup, konsumen yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan

pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya

hidup menggambarkan keseluruhan diri konsumen yang berinteraksi

dengan lingkungannya.

d. Sebuah kepribadian serta konsep diri, karakteristik kepribadian

seseoarang berbeda-beda akan berpengaruh pada perilaku pembelian

yang dilakukan. Kepribadian merupakan ciri dari bawaan psikologi

pada manusia yang menghasilkan tanggapan relatif konsisten pada

rangsangan dilingkungannya. Sedangkan untuk konsep diri merupakan

bagian dari kepribadian konsumen. Konsep diri aktual (bagaimana ia

memandang dirinya) konsumen berbeda dengan konsep diri idealnya

(bagaimana ia menganggap orang lain memandang dirinya).

17

4. Faktor Psikologis

a. Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan yang muncul dari

tekanan biologis maupun psikologis. Kebutuhan akan menjadi motif

jika didorong hingga menjadi level intensitas yang memadai.

b. Persepsi, konsumen yang termotivasi akan siap bertindak. Tindakan

konsumen yang termotivasi dipengaruhi oleh persepsinya terhadap

situasi tertentu.

c. Pembelajaran, meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari

pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan antara

pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan penguatan.

d. Keyakinan dan sikap, melalui bertindak dan belajar, konsumen

mendapatkan keyakinan dan sikap. Kemudian, keduanya saling

mempengaruhi pembelian konsumen.

2.3 Komunikasi Word of Mouth

2.3.1 Definisi Komunikasi Word of Mouth

Word of mouth merupakan komunikasi lisan antar individu ke individu

lainnya atau antar pengirim dan penerima pesan dimana di dalamnya memiliki

unsur jasa, produk, atau brand. Menurut Sutisna (2002:184) “setiap orang setiap

hari berbicara dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi,

saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya”. Sedangkan menurut Andreas

dalam Priansa (2017:338) menyatakan bahwa “word of mouth pada dasarnya

adalah pesan tentang produk atau jasa suatu perusahaan, ataupun tentang

18

perusahaan itu sendiri, dalam bentuk komentar tentang kinerja produk, keramahan,

kejujuran, kecepatan pelayanan, dan hal lainnya yang dirasakan dan dialami oleh

seseorang yang disampaikan kepada orang lain”.

Banyak proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui mulut ke

mulut. Pada hakekatnya manusia adalah mahluk sosial yang tidak bisa hidup

sendiri, manusia memiliki hasrat dan kecenderungan untuk berbagi pengalaman dan

perasaan pada orang lain agar dapat membangun suatu hubungan, dengan

hubungan tersebut menciptakan rasa percaya diantara mereka. Dengan adanya rasa

percaya antara sesame menimbulkan konsep word of mouth. Berdasarkan definisi

tersebut dapat disimpulkan bahwa word of mouth, yaitu percakapan yang terjadi

antar para pengguna produk atau suatulayanan, percakapan tersebut akan

membahas mengenai kelebihan dan kekurangan produk atau kekurangan layanan.

Dengan begitu, hasil percakapan tersebut dapat menjadi bahn pertimbangan bagi

konsumen ketika akan melakukan pengambilan keputusan.

2.3.2 Bentuk Penyebaran Komunikasi Word of Mouth

Kotler dan Keller (2009) mengatakan bagaimana agar berita dari mulut ke

mulut bisa terbentuk dan tersebar :

a. Pemasaran Viral dan Buzz

Pemasar menyebutkan ada dua macam berita khusus dari word of

mouth yaitu pemasaran viral dan buzz. Pemasaran viral (menular seperti

virus) adalah bentuk lain dari berita mulut ke mulut, atau berita dari satu

klik mouse ke klik berikutnya “(word of mouse),” yang mendorong

konsumen menceritakan produk dan jasa yang dikembangkan perusahaan

19

atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain secara online.

Pemasaran buzz (perbincangan) menghasilkan ketertarikan,

menciptakan publisitas serta mampu mengekspresikan informasi baru

yang berhubungan dengan berbagai merek melalui sarana yang tidak

terduga atau mengejutkan.

b. Opinion Leader

Dalam proses pengambilan keputusan membeli oleh konsumen

pemimpin opini adalah element yang penting. Pemasar mengidentifikasi

para pemimpin opini dan berusaha mempengaruhi, hal ini bertujuan agar

mereka dapat menjadi difusor (penyebar) informasi kepada pengikutnya.

Proses komunikasi WOM dimulai dari informasi yang disebarkan melalui

media massa, kemudian didaptkan oleh pemimpin opini yang memiliki

pengikut dan pengaruh yang selanjutnyadisampaikan kepada pengikut

tersebut dengan cara komunikasi mulut ke mulut.

c. Blog

Blog, buku harian online dan jurnal akan dilakukan perbaruan teratur

menjadi gerai penting untuk berita dari mulut ke mulut. Blog

beranekaragam, ada blog pribadi untuk teman dekat atau keluarga,

sedangkan ada blog yang dibuat untuk mempengaruhi dan menjangkau

banyak pemirsa. Salah satu daya tarik blog adalah agar dapat menyatukan

berbagai orang dengan minat yang sama.

20

2.4 Electronic Word of Mouth

2.4.1 Definisi Electronic Word of Mouth

Dengan adanya internet munculah paradigma baru pada komunikasi word

of mouth yang kemudian menjadi awalan dari istilah electronic word of mouth

(eWOM). Menurut Priansa (2017:339) “electronic word of mouth sering disebut

dengan viral marketing, yakni teknik pemasaran yang digunakan untuk

menyebarkan pesan pemasaran dari satu website ke website lainnya, yang mampu

menciptakan pertumbuhan yang potensial seperti layaknya sebuah virus.

Henning-Thurau et al. dalam Priansa (2017:351) menyatakan bahwa

“electronic word of mouth (eWOM) merupakan pernyataan negatif atau positif

yang dibuat oleh konsumen aktual, potential, atau konsumen sebelumnya yang

membicarakan mengenai produk atau perusahaan dimana informasi ini tersedia

bagi orang-orang ataupun institusi melalui media internet”.

Electronic mord of mouth merupakan sebuah evolusi dari komunikasi

tradisional tatap muka menjadi lebih modern dengan bantuan cyberspace, atau

media elektronik yang dipakai untuk keperluan komunikasi satu arah maupun

timbal-balik secara online. Electronic word of mouth menjadi tempat yang sangat

penting untuk konsumen memberikan opininya serta dianggap lebih efektif

ketimbang WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas

daripada WOM tradisional yang bermedia offline.

Pada aktifitas electronic word of mouth di dunia maya diperlukan media

atau sarana agar masyarakat dapat berkomunikasi dengan orang lain. Sarana yang

21

tersebut adalah sosial media seperti Instagram, Twitter, Facebook Youtube dan

lain-lain. Terdapat tiga macam platform utama untuk media sosial, yaitu:

“pertama, online communities dan forums yaitu komunitas online dan forum

dalam segala bentuk dan ukuran. Banyak yang dibuat oleh pelanggan dan

kelompok pelanggan tanpa bunga komersial atau afiliasi perusahaan.

Sebagian disponsori oleh perusahaan yang anggotanya berkomunikasi

dengan perusahaan dan dengan satu sama lain melalui posting, instant

messaging, dan chatting diskusi tentang minat khusus yang berhubungan

dengan produk perusahaan dan merek. Kedua Blogs secara teratur

memperbaharui jurnal online atau buku harian dan telah menjadi outlet

penting bagi eWOM (electronic word of mouth). Ketiga, Social Networks

jaringan sosial telah menjadi kekuatan penting baik dalam bisnis ke

konsumen (B2C) dan pemasaran bisnis ke bisnis (B2B). Salah satunya

Facebook, Instagram, Twitter, Blackberry Messanger, dll. Jaringan yang

berbeda menawarkan manfaat yang berbeda untuk perusahaan” (Kotler dan

Keller, 2012:568-570).

Berdasarkan pada penelitian Jalilvand dan Samei (2012), indikator

electronic word of mouth adalah pertama, membaca beberapa ulasan online produk

konsumen lainnya. Kedua, mengumpulkan berbagaimacam informasi dari review

produk konsumen melalui media internet. Ketiga, melakukkan konsultasi dengan

cara online. Keempat, akan timbul perasaan khawatir apabila seseorang tidak

membaca ulasan online sebelum melakukan pembelian. Kelima, rasa percaya diri

akan meningkat setelah membaca berbagai ulasan online.

Hubungan electronic word of mouth dengan perilaku seseorang dapat

terlihat pada indikator diatas bahwa seseorang akan merasa lebih percaya diri

apabila membaca ulasan-ulasan online dan sebaliknya, sehingga hal ini dapat

menumbuhkan suatu keyakinan atau pembelajaran pada orang tersebut bahwa

informasi pada ulasan tadi adalah tepat dan purchase intention semakin meningkat.

Sedangkan hubungan electronic word of mouth dengan brand image dan brand

attitude terlihat bahwa ulasan-ulasan yang terjadi di media electronic word of mouth

22

pada umumnya mengulas mengenai sebuah produk yang nantinya akan

menciptakan brand image dan brand attitude yang diciptakan oleh perusahaan,

sehingga dalam media tersebut dapat tersusun sebuah kesimpulan atas baik atau

buruknya brand image dan brand attitude.

2.4.2 Faktor-faktor Electronic Word of Mouth

Komunikasi electronic word of mouth biasanya diawali dengan berbagai

motif tertentu sehingga konsumen bersedia mengeluarkan pendapatnya kepada

orang lain. Menurut Henning-Thurau et al. dalam Priansa (2017:353) menyatakan

ada sebelas hal yang mempengaruhi motivasi konsumen untuk terlibat dalam

komunikasi electronic word of mouth antara lain:

1. Keprihatinan bagi konsumen lain

2. Keinginan untuk membantu perusahaan

3. Manfaat sosial yang diterima

4. Tenaga kekuasaan atas perusahaan

5. Setelah mencari nasehat

6. Peningkatan diri

7. Manfaat ekonomi

8. Kenyamanan dalam mencari ganti rugi

9. Berharap bahwa operator platform yang berfungsi sebagai moderator

10. Ekspresi emosi positif

11. Ventilasi dari perasaan negatif

23

2.4.3 Dimensi Electronic Word of Mouth

Menurut Goyatte et al. dalam Priansa (2017:354), membagi electronic word

of mouth dalam dimensi sebagai berikut:

1. Intensitas (intensity), dalam electronic word of mouth berkenaan dengan

banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring

sosial dan indikatornya meliputi:

a. Frekuensi dalam mengakses informasi dari situs jejaring social

b. Frekuensi dalam interaksi pengguna situs jejaring social

c. Banyak ulasan yang ditulis pengguna situs jejaring social

2. Valence of Opinion, merupakan opini atau pendapat konsumen, baik

pendapat postif maupun pendapat negatif mengenai produk, brand, dan jasa.

Valence of Opinion ini meliputi :

a. Komentar positif yang berasal dari pengguna situs jejaring social

b. Rekomendasi yang berasal dari pengguna situs jejaring social

3. Content, merupakan isi informasi dari situs jejaring social yang

berhubungan dengan jasa dan produk. Indikator dari content yang meliputi:

a. Informasi dari variasi yang tersedia

b. Informasi yang berkualitas

c. Informasi tentang harga yang telah ditawarkan

2.5 Keputusan Membeli

2.5.1 Definisi Keputusan Membeli

Kehidupan manusia tidak lepas dari melakukan jual beli. Sebelum melakukan

pembelian, seseorang biasanya akan melakukan keputusan membeli terlebih dahulu

24

terhadap suatu produk. Keputusan membeli merupakan kegiatan individu yang

secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian

terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Kotler dan Armstrong

(2008:181) “keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling

disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara niat

pembelian dan keputusan membeli”. Pengambilan keputusan yaitu sebuah kegiatan

individu yang terlibat langsung dalam mendapatkan dan menggunakan barang yang

ditawarkan. Menurut Kotler dan Amstorng (2008) “Keputusan membeli yaitu suatu

proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang

akan dibeli atau tidak melakukan pembelian”. Setiadi (2003) menuturkan

“pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen dapat disebut sebagai

pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki

sasaran atau perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut”.

Hal tersebut bisa membantu memecahkan masalah dimana pemecahan masalah

yaitu suatu proses timbal balik yang berkesinambungan antara faktor lingkungan,

proses kognitif dan afektif dan juga tindakan perilaku. Pada tahap yang pertama,

pemahaman adanya masalah. Selanjutnya terjadi evaluasi terhadap alternatif dan

tindakan yang paling sesuai dipilih. Pada tahap selanjutnya, pembelian dinyatakan

dalam tindakan yang pada akhirnya barang telah dipilih untuk digunakan.

Kemudian, konsumen akan melakukan evaluasi ulang mengenai keputusan yang

telah diambil tersebut. Dari beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah

dipaparkan diatas, maka disimpulkan bahwa keputusan membeli merupakan suatu

proses pengambilan keputusan akan pembelian yang untuk menentukan dibeli atau

25

tidaknya produk tersebut serta diawali dari kesadaran atas pemenuhan atau

keinginan.

2.5.2 Tahap-tahap Proses Keputusan Membeli

a. Pengenalan Masalah

Keputusan membeli diawali dengan adanya kebutuhan dan keinginan

konsumen. Kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan dari

dalam diri konsumen itu sendiri ataupun berasal dari luar diri konsumen.

b. Pencarian Informasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan terhadap suatu produk,

kemudian konsumen tersebut mencari informasi, baik yang berasal dari

dalam maupun luar. Seperti sumber pribadi sumber komersial, sumber

publik, dan sumber pengalaman.

c. Evaluasi Alternatif

Setelah informasi diperoleh, kemudian konsumen akan mengevaluasi

berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut.

d. Keputusan Pembelian

Apabila tidak ada faktor yang mengganggu setelah konsumen menentukan

pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari

pencarian dan evaluasi yang dilakukan.

e. Evaluasi Pasca Pembelian

Sikap konsumen terhadap merk produk yang tidak memberikan kepuasan

bisa menjadi negatif, bahkan mungkin akan menolak produk tersebut pada

kemudian hari. Sebaliknya, apabila konsumen mendapat kepuasan produk

26

yang dibelinya, tentu keinginan untuk membeli produk tersebut cenderung

lebih kuat. Oleh karena itu produsen harus mampu mengurangi perasaan

tidak senang atau negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu

konsumen agar menemukan informasi yang membenarkan pilihan bagi

konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru

saja membeli produknya.

2.5.3 Dimensi Keputusan membeli

Menurut Basu Swastha dan Hani Handoko dalam Priansa (2017:484)

menyatakan bahwa keputusan membeli konsumen merupakan kumpulan dari

sejumlah keputusan seperti:

a. Jenis Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Perusahaan harus bisa

memusatkan perhatiannya kepada orang yang berminat membeli sebuah

produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. Seperti keunggulan

produk, manfaat produk, dan keunggulan produk.

b. Bentuk Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk menentukan produk tertentu.

Keputusan tersebut berkaitan dengan ukuran, mutu, suara, corak, dan

sebagainya. Untuk itu, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk

mengetahui hal yang disukai konsumen tentang sutau produk.

27

c. Merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang harus dibeli.

Perusahaan harus mengetahui cara konsumen memilih sebuah merek.

d. Penjual

Konsumen harus mengambil keputusan tentang tempat sebuah produk yang

akan dibeli. Untuk itu, produsen, pedagang, dan pengecer harus mengetahui

cara konsumen untuk memilih penjual tertentu.

e. Jumlah Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang jumlah produk yang akan

dibelinya. Maka dari itu, perusahaan harus mempersiapkan jumlah produk

yang sesuai dengan keinginan dari para pembeli.

f. Waktu Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang waktu ketika ia harus

melakukan pembelian. Hal ini akan berkaitan dengan tersedianya uang

untuk membeli sebuah produk. Oleh sebab itu, perusahaan dapat mengatur

waktu produksi dan kegiatan pemasaran karena mempengaruhi keputusan

konsumen dalam penentuan waktu pembelian.

g. Cara Pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang cara pembayaran produk

yang akan dibel, apakah secara tunai atau cicilan. Keputusan tersebut akan

mempengaruhi keputusan tentang penjualan dan jumlah pembelinya. Untuk

itu, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara

pembayaran.

28

2.6 Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Membeli

Electronic Word of Mouth adalah komunikasi interpersonal antara

dua bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau

konsumen dan tenaga penjual (Assael, 2005:45). Semua orang memiliki

pengaruh atas pembelian terus menerus melalui suatu komunikasi.

Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu faktor penting yang

berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli atau

menggunakan suatu produk / jasa.

Electronic Word of Mouth dapat mencerminkan tingkat kepuasan

yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2009:138)

“kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorangyang timbul

karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil)

terhadap ekspektasi atau harapan mereka. Jika kinerja dibawah harapan,

pelanggan tidak puas”. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas.

Jadi terdapat keterkaitan antara Electronic Word of Mouth dengan kepuasan

konsumen sehingga memberikan dukungan kepada konsumen untuk

melakukan pembelian.

2.7 Kerangka Konsep Penelitian

Kerangka konsep penelitian berdasarkan dari kajian pustaka yang telah

dijelaskan dan gambar dibawah adalah bentuk gambaran dari hubungan antara

variabel yang akan diteliti oleh peneliti.

29

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

2.8 Hipotesis Penelitian

Hipotesis statistik ada dua bentuk, yang pertama hipotesis nol dan yang

kedua hipotesis alternatif. Widayat (2004) menuturkan “jika landasan teoritiknya

mengarahkan kita pada ke simpulan tidak ada hubungan atau tidak ada perbedaan,

maka hipotesis penelitian kita merupakan hipotesis penelitian nol (Ho). Sebaliknya,

jika landasan teori mengarahkan kita pada kesimpulan ada hubungan atau

perbedaan, maka hipotesis penelitian kita merupakan hipotesis alternatif (Ha)”.

Berdasar rumusan masalah yang sudah dikemukakan oleh peneliti, maka dalam

penelitian ini hipotesis yang diuji yakni:

Ho: Tidak terdapat pengaruh yang besar antara pesan electronic word of mouth

(eWOM) terhadap keputusan membeli.

Ha: Terdapat pengaruh yang besar antara pesan electronic word of mouth (eWOM)

terhadap keputusan membeli.

2.9 Definisi Konsep

2.9.1 Electonic Word of Mouth

Berdasarkan penelitian Jalilvand dan Samiei (2012), Electronic Word of

Mouth memiliki beberapa indikator yakni:

1. Membaca ulasan online pada produk konsumen lainnya

Electronic Word of

Mouth

(X)

Keputusan

membeli

(Y)

30

2. Mengumpulkan berbagaimacam informasi dari review produk konsumen

melalui media internet

3. Konsultasi yang dilakukan dengan cara online

4. Akan timbul perasaan khawatir apabila seseorang tidak membaca ulasan

online sebelum melakukan pembelian

5. Rasa percaya diri meningkat setelah membaca berbagai ulasan online

Hubungan electronic word of mouth dengan perilaku seseorang dapat

terlihat pada indikator diatas bahwa seseorang akan merasa lebih percaya diri

apabila membaca ulasan-ulasan online dan sebaliknya, sehingga hal ini dapat

menumbuhkan suatu keyakinan atau pembelajaran pada orang tersebut bahwa

informasi pada ulasan tadi adalah tepat dan minat pembelian semakin meningkat.

2.9.2. Keputusan Membeli

Sebuah keputusan bisa dibuat apabila ada beberapa alternatif yang dipilih.

Ketika tidak ada alternatif pilihan, maka tindakan yang dilakukan tersebut tidak

dapat dikatakan membuat sebuah keputusan. Kotler dan Armstrong (2008:181)

mengemukakan “keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang

paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa berada antara

niat pembelian dan keputusan membeli”. Faktor yang pertama yakni sikap orang

lain, faktor kedua yakni faktor situasional. Maka dari itu, preferensi dan niat

pembelian tidak selalu menghasilkan pembelian yang aktual. Pengambilan

keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang terlibat secara langsung dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Menurut Setiadi,

(2003:341), “mendefinisikan suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan

31

diantara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu

mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda”.

2.10 Definisi Operasional

2.10.1 Variabel Independen

Pada penelitian ini, Electronic word of mouth (eWOM) yakni pesan yang

diterima oleh responden dari followers akun instagram @xiaomi.indonesia

mengenai seluruh informasi yang berhubungan dengan produk dan layanan Xiaomi

melalui media sosial Facebook, Twitter, Instagram, dan Youtube.

Pada penelitian ini, variabel pesan electronic word of mouth (eWOM)

diukur dengan indikator-indikator dibawah ini:

Tabel 2.1 Definisi Operasional: Variabel Independen

Variabel Indikator

Frekuensi Tingkat keseringan dari responden dalam melihat

pesan electronic word of mouth (eWOM) tentang

desain produk, spesifikasi serta fitur produk

smartphone Xiaomi

Intensitas Tingkat perhatian dari responden terhadap pesan

electronic word of mouth (eWOM) tentang desain

produk, spesifikasi serta fitur produk smartphone

Xiaomi

Ketertarikan Penerimaan positif dari responden terhadap pesan

electronic word of mouth (eWOM) tentang desain

produk, spesifikasi serta fitur produk smartphone

Xiaomi

2.10.2 Variabel Dependen

Keputusan membeli adalah tahap dimana para pembeli telah menentukan

pilihannya dan melakukan pembelian produk, serta mengkonsumsinya. Keputusan

32

membeli antara satu konsumen dengan yang lainnya tentu berbeda, hal ini karena

kebutuhan dan selera konsumen juga berbeda. Keputusan membeli adalah seleksi

terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Konsumen sebelum memutuskan untuk

membeli suatu produk pasti memiliki alternatif untuk menjadi pertimbangan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008:181) “keputusan membeli adalah membeli

merek yang paling disukai dari berbagai alternatif yang ada, tetapi dua faktor bisa

berada antara niat pembelian dan keputusan membeli”.

Tabel 2.2 Definisi Operasional: Variabel Dependen

Variabel Indikator

Pengenalan Kebutuhan Adanya kecenderungan kecocokan responden

dengan desain produk, spesifikasi dan fitur produk

smartphone Xiaomi berdasar pada pesan eWOM

yang telah diterima

Pencarian Informasi Tingkat keseringan dalam mencari informasi lebih

lanjut oleh responden tentang desain produk,

spesifikasi dan fitur produk smartphone Xiaomi

Evaluasi Alternatif Tingkat evaluasi perbandingan responden pada

alternatif pilihan desain produk, spesifikasi dan fitur

smartphone Xiaomi dengan produk lain sebelum

melakukan pembelian

Keputusan membeli Responden memutuskan akan membeli produk

smartphone Xiaomi