bab ii tinjauan pustaka 2.1 kampanye sebagai metode ...eprints.umm.ac.id/46243/3/bab...
TRANSCRIPT
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kampanye Sebagai Metode Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi (communication) adalah sebuah proses sistematis
dimana orang berinteraksi dengan dan melalui simbol untuk
menciptakan dan menafsirkan makna. Bagaimana pesan atau teks,
berinteraksi dengn manusia dalam rangka untuk memproduksi
makna; artinya pandangan ini sangat memerhatikan peran teks
dalam budaya kita.
Edi Santoso dalam bukunya “Teori Komunikasi”
mengungkapkan definisi komunikasi dari para ahli. Menurut
Hovland, Janis, & Kelley (1953) komunikasi adalah proses dimana
seorang individu (komunikator) mentransmisikan stimulus untuk
mempengaruhi tindakan orang lain. Sedangkan Anderson (1959)
mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana kita memahami
dan dipahami orang lain. Hal ini berjalan secara dinamis, terus
berubah dan berganti, tergantung situasi terkait. Dance (1967) juga
mendefinisikan komunikasi sebagai “pengungkapan respon,
melalui simbol-simbol verbal, dimana simbol verbal tersebut
bertindak sebagai perangsang (stimuli) bagi respons yang
terungkap tadi.
9
Banyak alasan kenapa manusia berkomunikasi. Thomas M.
Scheidel (dalam Mulyana 2003) mengatakan, orang berkomunikasi
terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri, untuk
membangun kontak sosial dengan orang disekitarnya, dan untuk
memengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau perilaku
sebagaimana yang diinginkan.
Dari sekian banyak definisi komunikasi, dapat diartikan secara
lengkap dengan menampilkan maknanya yang hakiki: “komunikasi
adalah suatu proses penyampaian pesan oleh seseorang
(komunikator) kepada orang lain (komunikan) untuk memberi tahu
atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung
ataupun melalui media. Dalam definisi tersebut tersimpul tujuan,
yakni: memberi tahu atau mengubah sikap (attitude), pendapat
(opinion), atau perilaku (behavior).
2.1.2 Macam-Macam Metode Komunikasi
Dalam kajian komunikasi, yang relevan dengan penelitian ini
adalah berkenanan dengan metode komunikasi. Maka berikut
peneliti jelaskan mengenai macam-macam metode komunikasi.
Metode memiliiki arti rangkaian yang sistematis, yang merujuk
pada tata cara yang sudah dibina berdasarkan rencana yang pasti,
mapan, dan logis. Maka dari itu metode komunikasi meliputi
kegiatan-kegiatan komunikasi yang sudah terorganisasi. Semua itu
menitik beratkan pada hal yang sama yakni komunikator
menyampaikan pesan, ide dan gagasan kepada komunikan, tetapi
10
dengan menggunakan model yang berbeda disetiap jenisnya.
Metode komunikasi antara lain:
1) Jurnalistik
2) Hubungan Masyarakat (Public Relations)
3) Periklanan
4) Propaganda
5) Perpustakaan
6) Retorika
7) Agitasi
8) Perang Urat Syaraf
9) Kampanye
2.2 Pengertian Kampanye
Menurut Mukarom dan Laksana, kampanye adalah salah satu program
yang paling sering dilihat masyarakat, baik melalui televisi, koran, radio,
baliho, spanduk, maupun secara langsung. Menurut Rogers dan Storey
kampanye adalah serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang
dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu (Mukarom dan
Laksana, pada Yusida Lusiana 2017:375).
Synder juga mengemukan pengertian kampanye komunikasi sebagai
aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditujukan kepada
audiens/khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk
mencapai tujuan tertentu.
11
Sedangkan menurut Pfau dan Parrot (1993) mendefinisikan “A
campaign is conscious, sustained and incremental process designed to be
implemented over a specified periode of time for the purpose of
influencing a specified audience.” Artinya kampanye adalah kegiatan yang
dilakukan secara sadar, menunjang dan meningkatkan proses pelaksanaan
yang terencana pada periode tertentu untuk bertujuan mempengaruhi
khalayak sasaran tertentu. Dari pemaparan beberapa hal tersebut, dapat
ditarik kesimpulan bahwa:
1) Adanya aktivitas proses komunikasi kampanye untuk mempengaruhi
khalayak tertentu
2) Untuk membujuk dan memotivasi khalayak untuk berpartisipasi
3) Ingin menciptakan efek atau dampak tertentu seperti yang
direncanakan
4) Dilaksanakan dengan tema yang spesifik
5) Dalam waktu tertentu atau telah ditetapkan, dilaksanakan secara
terorganisasi.
2.3 Komponen Komunikasi Dalam Kampanye
Peristiwa dalam proses komunikasi kampanye ini melibatkan
konseptor (conception skill), dan komunikator dengan segala kemampuan
komunikasi (communication skill) untuk mempengaruhi komunikan untuk
mencapai tujuan tertentu. Komponen komunikasi dalam kampanye antara
lain:
12
2.3.1 Komunikator Kampanye
Komunikator kampanye merupakan siapa atau perusahaan atau
organisasi apa yang melakukan kampanye dan yang memiliki tujuan
untuk menyampaikan pesan yang nantinya pesan tersebut akan sampai
kepada komunikan (masyarakat sebagai target kampanye).
2.3.2 Pesan Kampanye
Merupakan isi pesan yang disampaikan sebuah
perusahaan/organisasi selaku komunikaator dalam sebuah kampanye-
nya. Saat konsep pesan sedang dalam proses perancangan kampanye,
seorang komunikator harus melihat apakah audiens akan menganggap
pesan tersebut berguna, informatif, dapat dipercaya, meyakinkan, dan
memotivasi. Pesan yang disampaikan harus bersifat persuasif dengan
memberikan pengetahuan tambahan dan menambahkan keyakinan
kepada audiens. Selain itu pesan pada kampanye juga harus sesuai
dengan fakta yang ada. Pesan haruslah disampaikan dengan cara yang
baik dan kreatif. Pesan tersebut dipublikasikan atau dipromosikan
untuk diketahui, dipahami, dan dimengerti yang sekaligus diterima
oleh khalayak sasaran.
Kondisi yang mendukung sukses tidaknya penyampaian pesan
(message) tersebut dalam berkampanye, yaitu sebagai berikut:
1) Pesan dibuat sedemikian rupa dan selalu menarik perhatian.
2) Pesan dirumuskan melalui lambang-lambang yang mudah
dipahami atau dimengerti oleh komunikan.
3) Pesan menimbulkan kebutuhan pribadi dari komunikannya.
13
4) Pesan merupakan kebutuhan yang dapat dipenuhi, sesuai dengan
situasi dan keadaan kondisi dari komunikan.
Pesan kampanye merupakan suatu hal yang akan membawa
sasaran mengikuti apa yang diinginkan dari program kampanye, yang
pada akhirnya akan sampai pada pencapaian tujuan kampanye. Agar
hasil yang dicapai sesuai dengan yang diharapkan maka pesan harus
disusun berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan. Pesan juga harus
mengandung hal-hal persuasi dan kreatif agar masyarakat tertarik
mengikuti kampanye.
Pesan persuasi yang disampaikan melalui kampanye, iklan dan
lainnya, menurut teori Elaboration Likelihood Model tidak akan
diterima sama oleh khalayak sasaran tetapi dapat diterima berbeda-
beda dan memberikan efek yang berbeda pada setiap individu. Petty
dan Cacioppo (dalam Hutagalung, 2015:115) melihat dua aspek
penting yang menentukan bagaimana pesan persuasi diproses oleh
seseorang. Pertama, motivasi seseorang dalam menerima pesan
persuasi. Kedua, kemampuan (ability) seseorang dalam memproses
pesan persuasi.
Untuk mencapai pesan yang persuasif dalam kampanye, pesan
harus:
1) Kredibel: Pesan yang disampaikan harus dapat dipercaya dengan
bukti yang meyakinkan serta sesuai dengan fakta yang ada.
2) Relevan: Pesan yang disampaikan harus relevan dengan situasi
yang terjadi.
14
3) Mudah dipahami: Komunikator harus merancang pesan yang
mudah dipahami oleh audiens sehingga pesan dapat tersampaikan
dengan baik dan tujuan dari pesan tersebut terpenuhi.
Penyerangan dalam pesan kampanye juga biasa dilakukan. Melalui
insentif negatif, komunikator memotivasi perubahan perilaku audiens
dengan memberikan informasi mengenai konsekuensi dan ancaman
dari tindakan yang dilakukan. Komunikator harus mendesain pesan
dengan melakukan pendekatan terhadap audiens melalui pemikiran
negatif mereka terhadap ancaman yang akan terjadi. Lalu solusi dari
ancaman tersebut adalah dengan mengikuti kampanye mereka.
Menurut Cutlip, Center & Broom (Mukarom dan Laksana, dalam
Yusida Lusiana 2017:375) pesan juga harus memperhatikan tujuh C,
yaitu:
1) Courtesy (perhatian pada yang diajak berbicara)
2) Concreteness (menghindari konsep abstrak)
3) Completeness (lengkap, mengandung informasi yang relevan)
4) Correctness (benar dan akurat)
5) Conciseness (sederhana, ringkas)
6) Clarity (jelas dan mudah dipahami)
7) Consideration (menimbang situasi dan kondisi).
2.3.3 Macam Sifat Pesan Kampanye
1) Pesan Verbal
Pesan verbal dalam kampanye adalah pesan yang disampaikan
menggunakan simbol satu kata atau lebih dan dapat dipahami
15
isinya oleh penerima berdasarkan apa yang didengarnya. Hampir
semua rangsangan bicara yang kita sadari termasuk kedalam
kategori pesan verbal disengaja, yaitu usaha-usaha yang dilakukan
secara sadar untuk berhubungan dengan orang lain secara verbal.
Tujuan dari kampanye melalui pesan verbal adalah untuk
mempengaruhi pikiran orang lain untuk tujuan tertentu.
Dalam kampanye politik, menggunakan pesan verbal untuk
meraih dukungan suara sebanyak-banyaknya. Kampanye dengan
menggunakan pesan verbal ditandai dengan ciri-ciri sebagai
berikut:
a. Pesan dalam kampanye disampaikan secara lisan/bicara atau
tulisan.
b. Proses komunikasi eksplisit dan cenderung dua arah.
Ada beberapa unsur penting dalam komunikasi verbal, yaitu :
a. Bahasa: Pada dasarnya bahasa adalah suatu sistem lambang
yang memungkinkan orang berbagi makna. Dalam komunikasi
verbal, lambang bahasa yang dipergunakan adalah lisan atau
tulisan.
b. Kata: Kata merupakan unit lambang terkecil dalam bahasa
2) Pesan Non Verbal
Pesan non-verbal adalah jenis pesan yang penyampaiannya
tidak menggunakan kata-kata secara langsung, dan dapat dipahami
isinya oleh penerima berdasarkan gerak-gerik, tingkah laku, mimik
wajah, atau ekspresi muka pengirim pesan. Pada pesan non-verbal
16
mengandalkan indra penglihatan sebagai penangkap stimuli yang
timbul.
Sedangkan sifat pesan menurut Cangara (2013:116-120) antara
lain: 1) Pesan bersifat informatif yaitu pesan yang memiliki tingkat
aktualitas yang tinggi dan ditandai dengan kebaruan atas informasi
tersebut, 2) Pesan yang bersifat umum yaitu pesan publikasi, 3)
Pesan persuasif yaitu pesan dapat membawa perubahan, meliputi
pesan yang dapat menimbulkan rasa takut, penuh dengan janji, dan
dapat menggugah emosi khalayak.
2.3.4 Saluran Media Kampanye
Pesan kampanye disalurkan melalui, media cetak, media
elektronik, maupun media internet. Dalam bentuk poster, banner, iklan
spanduk, dan lain sebagainya. Dipastikan untuk memilih media yang
sesuai dengan isi pesan. Jika ingin menargetkan masyarakat dengan
jumlah banyak dan memiliki umur produktif bisa menggunakan media
internet.
Media adalah sarana atau alat yang digunakan untuk
menyampaikan pesan komunikator dengan komunikan. Media atau alat
kampanye dapat digolongkan sebagai berikut:
1) Media Umum: seperti surat, telepon, faximile
2) Media Massa: seperti media cetak dan media elektronik
3) Media Khusus: seperti iklan, logo, nama perusahaan
4) Media Internal: seperti in house magazine, company profile, annual
report, dan kartu nama.
17
5) Media Internet: seperti di media sosial, website, penggunaan
hashtag.
2.3.5 Komunikan Kampanye
Kepada siapa pesan kampanye ditujukan. Dalam hal ini masing-
masing perusahaan memiliki target komunikan untuk setiap kampanye
yang dilakukannya. Kampanye harus sesuai dengan segmentasi target
mereka. Hal ini perlu dilakukan karena kampanye tidak bisa ditujukan
kepada semua orang secara serabutan. Dengan melakukan identifikasi
dan segmentasi sasaran maka proses perencanaan selanjutnya akan
lebih mudah, hingga akhirnya akan melancarkan pelaksanaan
kampanye.
2.3.6 Macam Efek Kampanye
Setelah diberikan pesan kampanye melalui media yang dipilih, lalu
bagaimana respon masyarakat terkait kegiatan komunikasi dalam
kampanye tersebut? Untuk melihat respon, dapat dillihat melalui sikap,
kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial dan kekuatan lingkungan
individu yang menjadi target sasaran kampanye untuk melihat
pengaruh dari pesan yang disampaikan. Berikut merupakan beberapa
efek dari pesan kampanye:
1) Perubahan Pada Tingkat Pemikiran Atau Kesadaran
(Kognitif)
Yaitu tahap membuat publik sasaran untuk berpikir tentang
suatu hal dan mencoba untuk memperkenalkan suatu tingkatan
18
pemahaman tertentu. Tahap awal ini akan timbul dalam pemikiran
masyarakat yang awalnya tidak tahu, menjadi tahu.
2) Perubahan Pada Sikap Atau Opini (Afektif)
Yaitu tahap membuat publik sasaran untuk membuat suatu
sikap atau opini tertentu tentang suatu objek. Pada saat membaca
pesan kampanye yang dilakukan sebuah perusahaan, masyarakat
mulai muncul suatu pemikiran dan kesadaran. Biasanya pada pesan
kampanye menjelaskan suatu keadaan yang akan terjadi apabila
masyarakat tidak melakukan atau berpartisipasi dalam kampanye
tersebut. Sehingga akan muncul pemikiran takut, cemas, sadar akan
suatu keadaan yang menjadi fokus kampanye.
3) Perubahan Dalam Perilaku (Behavior)
Yaitu tahap membuat publik, sasaran untuk bertindak sesuai
dengan yang diinginkan. Efek behavioral merupakan akibat yang
timbul pada diri masyarakat/khalayak dalam bentuk perilaku,
tindakan atau kegiatan. Mengikuti apa yang diinginkan dari
program kampanye, yang pada akhirnya akan sampai pada
pencapaian tujuan kampanye.
2.4 Tujuan Kampanye
Dalam melakukan kampanye terdapat tujuan-tujuan kampanye
yang dikenal dengan 3A, yaitu:
1) Awareness:
Menumbuhkan pengetahuan dan kesadaran masyarakat atau
khalayak tertentu terhadap permasalahan tertentu.
19
2) Attitude:
Menumbuhkan rasa suka dan peduli serta mendukung masalah
yang dihadapi.
3) Action:
Melakukan tindakan nyata, berbuat sesuatu untuk mengatasi suatu
permasalahan (Mukarom dan Laksana, pada Yusida Lusiana
2017:376).
2.5 Manfaat Kampanye
Salah satu identifikasi keberhasilan kampanye PR dapat dilihat dari
manfaatnya, baik bagi perusahaan maupun publik sebagai target.
Manfaat yang ingin dicapai adalah sebagai berikut:
1) Memperoleh citra positif
2) Memperoleh kepercayaan
2.6 Konsep Persepsi
Konsep persepsi menurut Kotler (1997), perspesi diartikan sebagai
proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengotanisasikan,
menginterprestasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Menururt Kreitner dan Kinicki
mengatakan persepsi adalah proses kognitif yang memungkinkan kita akan
dapat menafsirkan dan memahami lingkungan sekitar. Persepsi dapat pula
diartikan sebagai makna yang kita kaitkan berdasarkan pengalaman masa
lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui indera kita.
Berbagai model telah dikembangkan untuk semua kepentingan analisis
persepsi. Kritner dan Kinichi mengatakan berabagai model terbaru
20
dikembangkan dengan pendekatan teori persepsi yang melalui empat tahap
proses:
a. Tahap perhatian atau pemahaman yang selektif
b. Tahap pengkodean dan penyederhanaan
c. Tahap mendapatkan kembali tanggapan
Perspesi dapat diartikan sebagai proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang dalam memahami setiap informasi tentang lingkungannya
melalui panca inderanya. Terbentuknya persepsi tidak lepas dari objek
atau syarat-syarat terjadinya persepsi, yaitu:
a. Adanya objek yang dipersepsikan (aspek fisik)
b. Alat indera yaitu untuk menerima stimulasi (aspek fisikologis)
c. Adanya perhatian yang merupakan langkah pertama dalam
mengadalan persepsi (aspek psikologis)
Dalam proses pembentukan persepsi, selain melalui tahapan dan
persyaratan terjadinya sebuah persepsi, juga terdapat faktor-faktor yang
mempengaruhinya. Faktor tersebut antara lain:
1) Faktor Perhatian
Perhatian adalah proses mental kita ketika stimuli atau rangkaian
stimuli menjadi menonjol dan kesadaran pada saat stimuli lainnya
melemah. Adapun faktor – faktor yang menarik perhatian, yaitu:
a. Gerakan
Seperti organisme yang lain, manusia secara visual tertarik pada
objek – objek yang bergerak. Kita senang melihat huruf – huruf
dalam display yang bergerak
21
b. Intensitas Stimuli
Kita akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli
yang lain. Misalnya warna merah diantara wanra putih, dan lain-
lain
c. Kebaruan
Hal – hal yang baru, yang luar biasa, yang berbeda akan menarik
perhatian. Tanpa hal – hal yang baru, stimuli menjadi monoton,
membosankan, dan lepas dari perhatian
2) Faktor Fungsional
Faktor fungsional berasal dari kebetulan, pengalaman masa lalu dan
hal – hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor
personal. Persepsi tidak ditentukan oleh jenis atau bentuk stimuli,
tetapi ditentukan oleh karakteristik orang yang memberikan respon
pada stimuli itu.
3) Faktor Struktural
Faktor ini berasal dari stimuli fisik dan efek saraf yang ditimbulkan
pada sistem saraf individu.
Ketiga faktor diatas merupakan faktor yang mempengaruhi
bagaimana seseorang memberi persepsi terhadap objek yang telah
diterimanya. Jenis persepsi ada dua macam yaitu:
a. Persepsi Positif
Adalah persepsi yang menggambarkan segala pengetahuan dan
tanggapan yang ditentukan dengan upaya pemanfaatannya.
b. Persepsi Negatif
22
Adalah persepsi yang menggambarkan segala pengetahuan dan
tanggapan yang tidak selaras dengan segala objek persepsi. Hal ini
diteruskan dengan kepastian menolak atau menentang segala objek
yang dipersepsikan.
Dapat disimpulkan bahwa seseorang dalam bertindak akan
selalu dipengaruhi oleh persepsi positif atau negatif. Menurut
Deddy Mulyana, persepsi merupakan inti dari komunikasi. Dilihat
dari proses tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi dan
persepsi merupakan dua hal yang tidak dapat dipisahkan karena
saling berkaitan.dengan kata lain, persepsi akan muncul pada saat
terjadi proses komunikasi dengan efektif. Persepsilah yang
menentukan kita memilih suatu pesan atau mengabaikan suatu
pesan.
2.7 Persepsi Terhadap Citra Perusahaan
2.7.1 Pengertian Citra Perusahaan
Sesuatu citra khususnya citra perusahaan berbasis pada
pengetahuan dan pengalaman orang. Pengalaman orang tersebut
bisa saja baik dan buruk bahkan tak membawa pengaruh apapun.
Citra perusahaan tergantung penilaian orang terhadap perusahaan
tersebut sebagai hasil dari perilaku orang orang yang berada di
perusahaan itu sendiri. Citra perusahaan merupakan suatu
penjumlahan menyeluruh dari ratusan, ribuan, atau bahkan jutaan
kesan yang baik atau yang buruk. Kita juga tak boleh melupakan
kenyataan bahwa tingkah laku manajemen puncak memberikan
23
refleksi dalam citra perusahaan. Hal itu terbawa keluar perusahaan
dan menjadi bagian dari kehidupan sosial atau bahkan kehidupan
politik dari orang-orang bersangkutan.
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah
perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Dalam
artian bagaimana persepsi masyarakat mengenai citra perusahaan
tersebut. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak orang yang
memandangnya. Citra merupakan tujuan sebuah perusahaan.
Tercapainya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik di
mata khalayak akan banyak menguntungkan suatu perusahaan itu
sendiri. Menurut Keller (2003) yang mengemukakan dimensi citra
perusahaan dari empat asosiasi penting, yaitu:
1) Common Product, Attributes, Benefists or Attitudes
Nama atau merek perusahaan dapat menarik pelanggan
pada asosiasi yang tinggi mengenai atribut suatu produk dan
inovasi-inovasi pemasaran yang dilakukan oleh pemasar.
2) People and Relationship
Citra perusahaan dapat terlihat dari karakteristik
karyawannya seperti pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan.
3) Value and Programs
Citra perusahaan dapat dilihat dari nilai-nilai dan program-
program dari perusahaan yang tidak harus berhubungan dengan
24
produk yang dijual, misalnya bentuk kepedulian sosial,
kepedulian terhadap lingkungan sekitar.
4) Corporate Credibility
Citra perusahaan dapat berupa pendapat, atau pernyataan
mengenai perusahaan, juga sikap percaya terhadap perusahaan
yang kompeten dalam menjual produk dan menyampaikan
jasanya, serta besarnya tingkat kesukaan juga ketertarikan bagi
pelanggan kepada perusahaan.
2.7.2 Hubungan Citra Perusahaan Dengan Persepsi
Humas pada suatu perusahaan swasta atau yang berorientasi
pada profit memiliki tujuan bukan hanya menjalin hubungan baik
dengan masyarakat, akan tetapi diharapkan juga dapat memberikan
kontribusi baik dalam bidang sosial, lingkungan, maupun ekonomi
suatu negara. Dengan tujuan tersebut, perusahaan harus mampu
membuat terobosan baru agar dapat bersaing dengan perusahaan
sejenis melalui kegiatan-kegiatan yang berbeda dan dapat menarik
perhatian masyarakat sekaligus merubah masyarakat menjadi
seperti yang mereka inginkan. Cara agar masyarakat menjadi
seperti yang mereka lakukan tentu dengan menggunakan
kampanye.
Kampanye public relations memberikan penerangan terus-
menerus serta pengertian dan memotivasi masyarakat terhadap
suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan teknik
komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai
25
publisitas dan citra yang positif. Kampanye PR yang mengangkat
tentang sebuah isu yang sedang berkembang dikalangan
masyarakat saat ini sedang marak dilakukan oleh banyak
perusahaan. Perusahaan berlomba-lomba untuk ikut andil dalam
mengkomunikasikan isu tersebut kepada masyarakat dan berupaya
untuk menumbuhkan kesadaran masyarakat untuk lebih mengerti
tentang isu tersebut dan bersama-sama ikut andil dalam mencari
solusi dari masalah/isu tersebut.
Upaya kampanye PR/program yang diusung tersebut selain
dapat menumbuhkan kesadaran dan partisipasi masyarakat, pun
dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan citra mereka
dimata khalayak luas. Tanpa disadari, nilai tambah dari adanya
kampanye PR yang melibatkan partisipasi masyarakat tersebut juga
dapat menumbuhkan minat dari masyarakat terhadap produk yang
dihasilkannya.
Dengan melakukan kampanye yang berorientasi sosial maupun
lingkungan, masyarakat menjadi turut andil dalam pemeliharaan
lingkungan yang mana tentu membuat masyarakat memiliki citra
tersendiri atas perusahaan tersebut. Terlebih lagi menurut
Elyamarisa Djalil dalam bukunya yang berjudul Strategi Public
Relations Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan menjelaskan
bahwa citra tumbuh atas pengalaman seseorang. Citra juga tumbuh
berdasarkan realitas yang ada. Jika perusahaan mampu
memberikan suatu hal yang positif, tentu dampaknya akan
26
melahirkan citra yang positif atas perusahaan tersebut. Masyarakat
menganggap dan memiliki persepsi bahwa perusahaan memiliki
tanggung jawab sosial lingkungan yang relatif tinggi.
Citra perusahaan tergantung penilaian orang terhadap
perusahaan tersebut sebagai hasil dari perilaku orang orang yang
berada di perusahaan itu sendiri. Rhenald Kasali mendefinisikan
citra sebagai kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu
kenyataan. Jika suatu perusahaan memberikan bukti keberhasilan
kampanye yang telah mereka lakukan sebelumnya, menjelaskan
bahwa mereka telah melakukan berbagai kampanye sosial
lingkungan, menunjukkan komitmen mereka untuk senantiasa
melakukan gerakan positif maka hal-hal tersebut dapat
mempengaruhi persepsi masyarakat terhadap citra perusahaan.
Sesuai pengertian persepsi yaitu ketika masyarakat memilih,
mengotanisasikan, menginterprestasikan masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
Maka dari hal – hal yang telah dijelaskan diatas, maka masyarakat
menginterprestasikan masukan – masukan seperti bukti bukti diatas
yang nantinya lahirlah persepsi.
Persepsi dapat pula diartikan sebagai makna yang kita kaitkan
berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-
rangsangan) yang kita terima melalui indera kita. Selain itu
perspesi dapat diartikan sebagai proses kognitif yang dialami oleh
setiap orang dalam memahami setiap informasi tentang
27
lingkungannya melalui panca inderanya. Sesuai dengan pengertian
citra juga bahwa citra perusahaan tergantung penilaian orang
terhadap perusahaan. Jadi jika masyarakat memiliki masa lalu,
stimuli (rangsangan-rangsangan) yang berkaitan dengan
perusahaan tersebut baik postif maupun negatif, maka akan
melahirkan citra positif maupun negatif pula.
2.7.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Citra Perusahaan
1) Orientasi terhadap manfaat yang telah diberikan atau diterima,
dan sebagaimana diinginkan oleh kelompok sasaran
2) Manfaat yang ditampilkan melalui kualitas dan kuantitas
pelayanan cukup realistis dan mengesankan bagi khalayak.
3) Citra yang baik tersebut telah dipresentasikan berdasarkan
kemampuan perusahaan, kebanggaan, nilai kepercayaan,
kejujuran dan mudah dimengerti oleh publik sebagai khalayak
sasaran.
4) Citra yang baik muncul dari akibat penilaian atau tanggapan
publik terhadap berbagai aktivitas, empati, prestasi dan
reputasi perusahaan selama melakukan berbagai kegiatannya.
5) Citra baik perusahaan lainnya yang dapat timbul dari aspek
yang menampilkan keseriusannya dalam tanggung jawab sosial
perusahaan yang lebih peduli pada kelestarian lingkungan
hidup, menggunakan teknologi ramah lingkungan dan
meningkatkan kesejahteraan masyarakat sekitamya.
28
Citra akan tetap bertahan selama organisasi dapat melakukan
perubahan perubahan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pasar. Ketahanan citra ini disebabkan bahwa dalam kenyataannya
sekali seseorang memiliki citra tertentu terhadap suatu objek,
orang-orang akan menerima, apa yang sesuai dengan citra yang
dimiliki objek tersebut Ketidaktahanan suatu citra disebabkan
adanya informasi yang diberikan tidak jelas sehingga
meningkatkan keragu-raguan dalam pikiran mereka, terlebih lagi
ketika orang-orang tidak mengikuti perkembangan perubahan suatu
objek.
2.8 Teori Dependensi
Teori yang dikembangkan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin
L. DeFleur (1976) memfokuskan perhatiannya pada kondisi struktural
suatu masyarakat yang mengatur kecenderungan terjadinya suatu efek
media massa. Teori ini pada dasarnya merupakan suatu pendekatan
struktur sosial yang berangkat dari gagasan mengenai sifat suatu
masyarakat modern (atau masyarakat massa), di mana media massa dapat
dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peran penting dalam
proses pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat,
kelompok atau individu dalam aktivitas sosial.
Pemikiran terpenting dari teori ini adalah bahwa dalam masyarakat
modern, audience menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber
informasi bagi pengetahuan tentang dan orientasi kepada apa yang terjadi
dalam masyarakatnya. Jenis dan tingkat ketergantungan akan dipengaruhi
29
oleh sejumlah kondisi struktural, meskipun kondisi terpenting terutama
berkaitan dengan tingkat perubahan, konflik atau tidak stabilnya
masyarakat tersebut. Dan kedua, berkaitan dengan apa yang dilakukan
media yang pada dasarnya melayani berbagai fungsi informasi.
Pembahasan lebih lanjut mengenai teori ini ditujukan pada jenis-jenis efek
yang dapat dipelajari melalui teori ini. Secara ringkas kajian terhadap efek
tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
1) Kognitif:
a. Pembentukan sikap masyarakat
b. Perluasan sistem keyakinan masyarakat
c. Penegasan/penjelasan nilai-nilai.
2) Afektif:
a. Menciptakan ketakutan atau kecemasan
b. Meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.
3) Behavioral:
a. Mengaktifkan/menggerakkan atau meredakan
b. Pembentukan isu tertentu atau penyelesaiannya
c. Menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas
d. Menyebabkan perilaku dermawan (menyumbangkan uang)
Lebih lanjut Ball-Rokeach dan DeFleur mengemukakan bahwa ketiga
komponen yaitu audience, sistem media dan sistem sosial saling
berhubungan satu dengan lainnya, meskipun sifat hubungan ini berbeda
antara masyarakat satu dengan masyarakat lainnya. Setiap komponen
dapat pula memiliki cara yang beragam yang secara langsung berkaitan
30
dengan perbedaan efek yangterjadi. Dalam kondisi semacam ini akan
muncul kecenderungan untuk mendefinisikan hal-hal baru, penyesuaian
sikap, menegaskan kembali nilai-nilai yang berlaku atau mempromosikan
nilai-nilai baru, yang kesemuanya menstimulasi proses pertukaran
informasi. Audience akan memiliki hubungan yang beragam
dengan sistem sosial dan perubahan-perubahan yang terjadi. Demikian
pula dengan keragaman ketergantungan pada media massa sebagai sumber
informasi dan panduan. Selanjutnya, terdapat pula keragaman fungsi dari
media massa untuk memenuhi berbagai kepentingan, selera, kebutuhan,
dan sebagainya.
2.9 Hipotesis dan Definisi Variabel
2.9.1 Hipotesis Teoritis
Hipotesis merupakan suatu dugaan sementara yang belum terbukti
digunakan untuk menerangkan suatu fakta. Secara etimologis,
hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo yang
berarti kurang dan thesis adalah pendapat. Jadi hipotesis adalah suatu
kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang belum
sempurna. Jawaban tersebut baru didapat berdasarkan pada teori yang
relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh
melalui pengumpulan data. Berdasarkan pemaparan tersebut maka
dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut:
H0 : “Tidak ada pengaruh antara pesan kampanye “Against Animal
Testing” The Body Shop terhadap persepsi mahasiswa”
H1: “Ada pengaruh antara pesan kampanye “Against Animal
31
Testing” The Body Shop terhadap persepsi mahasiswa”
2.9.2 Definisi Operasional Variabel
Menurut Sugiyono (2015) definisi operasional adalah penentuan
konstrak atau sesuatu yang bersifat abstrak yang akan dipelajari
sehingga menjadi variabel yang dapat diukur. Didalam definisi
operasional ini variabel digunakan adalah variabel bebas dan variabel
terikat.
Operasional variabel dalam peneitian ini adalah variabel yang
mempengatuhi disebut variabel penyebab atau variabel bebas (X) dan
variabel akibat disebut variabel terikat (Y), jadi untuk lebih jelasnya
variabel tersebut yaitu:
1) Variabel X yaitu pesan kampanye “Against Animal Testing”
The Body Shop
2) Variabel Y yaitu persepsi mahasiswi terkait citra perusahaan
The Body Shop
Tabel 2.1
Definisi Operasional
Variabel Definisi Dimensi Indikator
Pesan
Kampanye
(X)
Pesan
kampanye
merupakan
suatu hal yang
akan membawa
sasaran
mengikuti apa
yang diinginkan
dari program
Courtesy
(perhatian pada yang
diajak berbicara)
-Pesan yang tepat dan
interaksi khalayak
Concreteness
(menghindari konsep
abstrak)
-Pesan yang disampaikan
sesuai dengan tema
Completeness
(lengkap, mengandung
informasi yang
relevan)
-Pesan yang disampaikan
memiliki informasi
pendukung yang lengkap
Correctness -Memiliki sumber yang
32
kampanye, yang
pada akhirnya
akan sampai
pada pencapaian
tujuan
kampanye
(benar dan akurat) terpercaya
-Berdasarkan riset yang
akurat
Concisness
(sederhana, ringkas)
-Pesan ringkas dan jelas
-Dikemas dengan
sederhana dan tidak
berbelit-belit
Clarity
(jelas dan mudah
dipahami)
-Kejelasan dan
kemudahan untuk
memahami pesan
Consideration
(menimbang situasi
dan kondisi).
-Sesuai situasi & kondisi
Persepsi
Mengenai
Citra
Perusahaan
(Y)
Jika perusahaan
mampu
memberikan
suatu hal yang
positif, tentu
dampaknya
akan melahirkan
citra yang
positif atas
perusahaan
tersebut. Dan
nantinya
masyarakat
akan memiliki
persepsi yang
positif pula
terhadap
perusahaan.
Common Product,
Attributes, Benefits
or Attitudes
-Nama atau merek
perusahaan dapat
menarik pelanggan
-Perusahaan konsisten
dengan janjinya
People and
Relationship
-Kesan psikologis yang
ditimbulkan
-Merek yang muncul
pertama dalam benak /
pikiran
Value and
Programs
-Nilai dan program dari
perusahaan yang tidak
harus berhubungan
dengan produk yang
dijual
-Bentuk kepedulian
sosial perusahaan dan
kepedulian terhadap
lingkungan sekitar
Corporate
Credibility
-Nama baik perusahaan
yang dapat dipercaya
-Pendapat, atau
pernyataan mengenai
perusahaan
-Besarnya tingkat
kesukaan juga
ketertarikan bagi
pelanggan kepada
perusahaan
33
2.10 Penelitian Terdahulu
Calisca Hardiana Aggani (2014) Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama), Jakarta dengan penelitiannya
dalam jurnal yang berjudul “Pengaruh Program Kampanye Say No To
Plastic Bag Oleh The Body Shop Terhadap Partisipasi Masyarakat”.
Penelitian ini memiliki kesamaan yaitu sama-sama menggunakan metode
penelitian kuantitatif, selain itu juga sama-sama meneliti mengenai
kampanye yang dilakukan The Body Shop. Tetapi untuk penelitian milik
Calisca lebih berfokus pada pengaruh kampanye terhadap partisipasi
masyarakat. Untuk selanjutnya penelitian ini menggunakan teori
partisipasi dan metodologi eksplanatif kuantitatif dengan survey sebagai
alat pengambilan sampelnya. Teknik pengumpulan data melalui
penyebaran angket dan kepustakaan. Hasilnya adalah terdapat pengaruh
program kampanye “Say NO to Plastic Bag” terhadap partisipasi
masyarakat. Artinya, semakin banyak, semakin sering The Body Shop
menginformasikan tentang program ini kepada masyarakat maka semakin
banyak masyarakat yang akan ikut berpartisipasi. Tujuan penelitian ini
untuk mengetahui bagaimana pengaruh kampanye lingkungan The Body
Shop terhadap partisipasi masyarakat.
Yolanda Stellarosa (2016) STIKOM-London School of Public
Relation Jakarta , dengan jurnal penelitiannya yang berjudul “Pengaruh
Pesan Kampanye Diet Sehat Melalui Instagram Terhadap Citra Merek
Dapurfit”. Memiliki kesamaan yaitu sama-sama melakukan pendekatan
34
penelitian kuantitatif dan juga sama-sama meneliti mengani pesan
kampanye sebuah perusahaan. Untuk berbedaannya yaitu penelitian
Yolanda lebih berfokus kepada pengaruhnya terhadap citra merk. Lalu
jenis penelitian ini yaitu eksplanatif karena ingin melihat pengaruh
hubungan sebab akibat. Penyebaran kuesioner dilakukan melalui internet
dengan menggunakan google form. Hasilnya semakin tinggi kekuatan
pesan kampanye diet sehat di instagram Dapurfit maka akan semakin
tinggi pula citra merek Dapurfit. Pesan kampanye diet sehat melalui
Instagram menciptakan adanya perubahan sikap pada followers Instagram
Dapurfit yaitu menumbuhkan kepedulian dengan melakukan tindakan
mengkonsumsi makanan sehat serta memiliki ingatan yang baik antara
pesan sehat #HealthyServedTasty dengan Merek Dapurfit. Tujuan
penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kampanye diet sehat melalui
akun Instagram Dapurfit terhadap citra merek Dapurfit
Florentinus Dhanu Nugroho (2010) Program Studi Ilmu
Komunikasi-FISIP Universitas Atma Jaya Yogyakarta, dengan
penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Sikap Pada Pesan Kampanye
Terhadap Loyalitas Konsumen (Kasus: Pesan Kampanye The Body Shop
Dalam Mempengaruhi Loyalitas Konsumen Terhadap Merek)”.
Persamaanya yaitu penelitian ini sama-sama menggunakan pendekatan
penelitian kuantitatif dan juga sama sama meneliti mengenai pesan
kampanye The Body Shop. Sedangkan perbedaanya yaitu penelitian ini
lebih berfokus pada pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen terhadap
merk. Dalam penelitian ini sikap pada pesan kampanye diukur berdasarkan
35
komponen kognitif, afektif, dan konatif menurut Azwar. Citra merek
diukur melalui komponen persepsi, perasaan suka atau tidak suka, dan
keyakinan. Sementara itu, indikator loyalitas konsumen didasarkan pada
karakteristik konsumen yang loyal menurut Giddens. Dapat disimpulkan
bahwa ada pengaruh sikap pada pesan kampanye terhadap loyalitas
konsumen. Dengan kata lain, semakin positif sikap konsumen terhadap
pesan kampanye The Body Shop, semakin positif pula citra merek, dan
pada akhirnya loyalitas konsumen pun meningkat. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh sikap pada pesan kampanye terhadap loyalitas
konsumen The Body Shop.