11

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Umum

2.1.1. Definisi Public Relations

Menurut Seidel dalam Ardianto (2013:9) “Public Relations adalah proses

kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill (itikad baik)

dan pengertian dari pelanggan, pegawai dan publik yang lebih luas ke dalam

mengadakan analisis, sedangkan keluar memberikan pertanyaan-pertanyaan”.

Menurut Wilcox dkk. Dalam Ardianto (2013:9) menjelaskan bahwa Public

Relations adalah:

Fungsi manajemen yang mengevaluasi public, memperkenalkan berbagai

kebjakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan

kepentingan public, dan membuat perencanaan serta melaksanakan suatu

program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan public.

Sedangkan menurut Sari (2017:6) Public Relations merupakan:

Fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan

secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga

umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling

pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan

diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka,

dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan

ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan

untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan

penerangan yang terencana dan tersebar luas.

2.1.2. Peran Public Relations

Menurut Rachmadi dalam Mukarom dan Laksana (2015:56) mengatakan

bahwa:

peran utama Public Relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan

hubungan baik antara lembaga atau organisasi dengan publiknya, internal

12

maupun eksternal, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan

motivasi, dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat

(opini publik) yang menguntungkan lembaga atau organisasi.

Menurut Ruslan dalam Mukarom (2015:56) peran PublicRelations yaitu sebagai

berikut:

a. Sebagai komunikator atau penghubung antara organisasi atau lembaga

yang diwakili oleh publik

b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan positif dana

saling menguntungkan dengan pihak publik.

c. Peranan back up pariwisata, yaitu sebagai pendukung dalam fungsi

pariwisata organisasi atau perusahaan.

d. Memebentuk corporate image, artinya peranan Public Relationsberupaya

menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.

Sedangkan peranan praktik PR menurut Dozier dan Broom dalam Gasing

dan Suryanto (2016:107) yakni peranan manajerial (communication manager

role).Peranan manajerial dapat diuraikan menjadi tiga bagian, yaitu:

a. Komunikasi penasihat ahli (expert presciver communication)

Seseorang praktisi memiliki kemampuan tinggi dapat membantu

mencarikan solusi dalam penyelesaian masalahn hubungan dengan

publiknya. Hubungan praktisi pakar PublicRelations tersebut dalam

memecahkan dan mengatasi persoalan PublicRelationsyang tengah

dihadapi organisasi bersangkutan.

b. Fasilitator Komunikasi (communication fascilitator)

13

Dalam hal ini, praktisi PublicRelations bertindak sebagai komunikator

atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk

mendengar apa yang diharapkan dan diinginkan oleh publiknya. Di pihak

lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan

dan harapan organisasi kepada publiknya. Sehingga dengan komunikasi

timbal balik tersebut tercipta, saling pengertian, mempercayai menghargai

mendukung toleransi yang baik dari kedua belah pihak

c. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator)

Peranan praktisi PublicRelations dalam proses pemecahanpersoalan

PublicRelations merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini

dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat

(advicer) yang mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam satu tim

khusus untuk membantu organisasi dan produk yang tengah dihadapi atau

mengatasi persoalan krisis tertentu.

d. Teknik komunikasi (communication technician) berbeda dengan tiga

peranan praktisi Public Relations professional sebelumnya yang terkait

denagn fungsi dan peranan manjemen organisasi. Peranan teknisi

komunikasi menjadikan layanan teknis komunikasi yang dikenal dengan

method of communication in organization. Sistem adalah organisasi atau

instansi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level) yaitu

secara teknis komunikasi, baik arus media komunikasi yang dipergunakan

dari tingkat pimpinan (atasan) dengan bawahan akan berbeda dari

bawahan ke atasan. Hal ini yang sama juga beralaku pada arus media

14

komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu

departmen dengan lainya.

2.1.3. Fungsi PublicRelations

Menurut international PublicRelations associations (IPRA) dalam Bajari

(2014:17) “fungsi Public Relations adalah dapat memposisikan dirinya sebagai

konseling, seorang analisis realitas, ahli riset pendapat dan sikap publik”

Menurut Candfield dalam Mukarom (2015:55) fungsi Public Relations

sebagai berikut:

a. Mengabdi pada kepentingan umum

Jika tidak untuk kepentingan publik, baik internal maupun eksternal, tidak

mungkin akan tercipta hubungan yang menyenangkan. Sebaliknya suatu

badan atau perusahaan dapat sukses apabila segala usaha atau tindakannya

merupakan pengabdian kepada kepentingan umum.

b. Memelihara komunikasi yang baik

Seorang pimpinan yang melakukan kegiatan publik relations akan berhasil

dalam kepemimpinannya apalagi ia ikut bergaul dengan para

karyawannya. Ia melakukan kegiatan komunikasi tidak hanya dalam

hubungan pekerjaan, tetapi juga diluar pekerjaan.

c. Menitikberatkan pada moral dan tingkah laku yang baik

Seorang pemimpin yang baik dalam tingkah lakunya akan mementingkan

moralitas. Ia akan mempunyai wibawa apabila tidak cacat moral dan

tingkah laku. Ia juga harus menjadi teladan bagi bawahannya.

15

Menurut Canbeld dalam Mukarom dan Laksana (2015:23) mengatakan

bahwa fungsi PublicRelations yaitu:

a. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik)

b. Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik)

c. And stress good moral and manners (menitikberatkanmoral dan tingkah

laku yang baik)

Sedangkan menurut Effendi dalam Mukarom dan Laksana (2015:23)

mnegemukakan fungsi Public Relations adalah:

a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi

b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik, baik publik

eksternal maupun publik internal.

c. Menciptakan komunikasi dia arah timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik

kepada organisasi.

d. Melayani publik dan menasehati pimpinan demi kepentingan umum.

Menurut Bajari (2014:17) menjelaskan bahwa “tugas Public Relations

adalah membina komunikasi dua arah, mencegah konflik, meningkatkan rasa

percaya dan tanggung jawab, memperbaiki dan mempertahankan hubungan,

memasyarakatkan produk atau jasa dan menciptakan jati diri institusi”.

Sedangkan menurut Gassing dan Suryanto (2016:127) tiga tugas pokok

praktisi Public Relations bidang komunikasi adalah:

a. Menganalisis dan Mengevakuasi Kecendrungan Perilaku Publik

16

Perilaku public dapat mencerminkan baik-buruknya organisasi dalam

memberikan pelayanan. Oleh sebab itu, perilaku public harus selalu

dipantau dan dijadikan perhatian serius.

Jefkinsdalam Gassing dan Suryanto (2016:127), mengklarifikasikan:

perilaku public menjadi empat kecenderungan, yaitu tidak tahu, apatis,

prasangka dan memusuhi. Maka tugas Public Relations adalah berusaha

semaksimal mungkin mengubah perilaku public dari yang tidak tahu

menjadi tahu, yang apatis menjadi peduli, yang berprasangka menjadi

menerima dan yang memusuhi menjadi simpati.

b. Mempertaruhkan Kepentingan Organisasi Dan Publik

Kepentingan organisasi tidak menutup kemungkinan berbeda dengan

kepentingan pubik atau sebaliknya. Tugas PR komunikasi adalah harus

dapat mempertemukan berbagai kepentingan organisasi dan public sehingga

tercipta rasa saling memahami dan menghormati.

c. Mengevaluasi Program Organisasi Yang Berkaitan Dengan Kepentingan

Publik

Evaluasi program kerja ini tidak hanya dilakuka untuk jajaran manajemen saja.

Praktisi PR komunikasi juga harus membaca respon public. Tujuannya. Untuk

melihat apakah kebijakan yang diterbitkan sudah sesuai dengan kepentingan yang

diharapkan mampu diakomodasi organisasi.

2.1.4. Ruang Lingkup PublicRelations

Menurut Sari (2017:3) ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah

perusahaan atau organisasi meliputi dua bagian yaitu:

a. Membina hubungan ke dalam (publik internal)

17

Publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari

unit/badan/perusahaan/organisasi itu sendiri. PR harus mampu

mengidentifikasi atau mengenali hal-hal gambaran negatif di masyarakat

sebelum menjalankan kebijakan organisasi.

b. Membina hubungan keluar

Publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). PR mengusahakan

tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga

yang diwakilinya.

Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/lembaga menurut

Ruslan (2016:22), antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut :

a. Membangun hubungan kedalam (public internal)

Yang dimaksud dengan public internal adalah public yang menjadi bagian

dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang Public

Relations harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang

menimbulkan gambaran yang negative di dalam masyrakat, sebelum

kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

b. Membangun hubungan keluar (publik eksternal)

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum

(masyarakat), mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran public yang

positif terhadap lembaga yang diwakilinya.

Menurut Kriyantono (2014:63) publik dapat dikelompokkan menjadi dua

yakni:

18

Publik internal yaitu publik yang berada di dalam organisasi tempat Public

Relations bekerja, misalnya karyawan dan keluarganya, maupun pihak

manajemen (CEO, direksi, manajer, dan stakeholders). Adapun publik

eksternal antara lain konsumen atau pelanggan, komunitas, kelompok

masyarakat, pemerintah, bank, pemasok, dan media massa.

2.1.5. Tujuan Public Relations

Menurut Bajari (2014:17) menjelaskan bahwa “tugas Public Relations

adalah membina komunikasi dua arah, mencegah konflik, meningkatkan rasa

percaya dan tanggung jawab, memperbaiki dan mempertahankan hubungan,

memasyarakatkan produk atau jasa dan menciptakan jati diri institusi”.

Menurut jefkins dalam Gassing dan Suryanto ( 2016:106), mengemukakan

bahwa tujuan ruang lingkup PR mencakup :

a. Untuk mengubah citra umum dimata khalayak terkait kegiatan-kegiatan baru

yang dilakukan organisasi

b. Untuk menyebarkan cerita sukses organisasi kepada masyarakat dalam

rangka mendapatkan pengakuan.

c. Untuk meningkatkan kualitas bobot calon pegawai

d. Untuk meperbaiki hubungan antara organisasi dengan khalayak jika

terjadinya peristiwa yang mengakibatkan kecaman atau salah paham.

e. Untuk mendidik para ppengguna atau konsumen supaya lebih efektif dan

mengerti ketika memanfaatkan produk organisasi.

f. Untuk mendukung keterlibatan organisasi sebagai sponsor dari penyelenggara

suatu acara.

g. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka

pasar ekspor baru.

19

h. Untuk mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya

organisasi yang go public.

i. Untuk menyakinkan khalayak bahwa organisasi mampu bertahan atau bangkit

setelah krisis.

j. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan organisasi dalam rangka

menghadapi risiko pengambilalihan.

k. Untuk menciptakan identitas organisasi yang baru.

l. Untuk menyebarluaskan informai mngenai aktivitas dan partisipasi para

pimpinan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

m. Untuk memmastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan atau

produk yang positif supaya organisasi yang bersangkutan terhdindar dari

peraturan, undang-undang dan keijakan yang merugikan.

n. Untuk menyebarkan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan.

2.2. Studi Literatur

2.2.1. Pengertian Strategi

Istilah trategi berasal dari bahasa Yunani, strategia yang berarti

kepemimpinan atas pasukan atau seni memimpin pasukan. Kata strategia

bersumber dari kata strategos yang berkembang dari kata stratus (tentara) dan

kata agein (memimpin). Istilah strategi dipakai dalam konteks militer sejak zaman

Yunani-Romawi sampai awal industrialisasi menurut Schroder dalam Andipate

(2015:163)

Sedangkan menurut Putra dalam Ruslan(2014:134) menjelaskan bahwa,

“alternative optional yang dipilih untuk di tempuh guna mencapai tujuan Public

Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (public relations plan).”

20

Menurut Wasesa dan Macnamara (2013: 153) “strategi Public Relations

adalah pendekatan menyeluruh bagi sebuah kegiatan kampanye atau program dan

penjelasan rasional di belakang program taktis dan akan didikte dan ditentukan

oleh persoalan yang muncul dari analisis penelitian.”

2.2.2. Kegiatan PR

Menurut Sopian (2016:2) kegiatan PR merupakan kegiatan yang

menempuh proses komunikasi dua arah, baik dengan stakeholders di internal

organisasi, maupun dengan pihak stakeholders di eksternal organisasi.

2.2.3. Special Event

Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus

(special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang

khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik (Ruslan, 2013:13)

Menurut Noor (2013:8) mengungkapkan bahwa :

Event adalah sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk

memperingati hal-hal penting sepanjang hidup manusia baik secara

individu atau kelompok yang terkait dengan adat, budaya, tradisi, dan

agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan

lingkungan masyarakatyang diselenggarakan pada waktu tertentu.

Noor (2013:132) mengatakan “tujuan diselenggarakan sebuah event dapat

berupa pembelajaran, bertuka pikiran, sosialisasi, peringatan, hiburan, dan

memepromosikan produk baru perusahaan atau meningkatkan pendapatan

perusahaan dan sebagainya.”

21

2.2.4. Kampanye

Menurut Pujiastuti (2016:35) kampanye adalah sebuah tindakan yang

bertujuan mendapatkan dukungan.

Menurut Haboddin (2017:74) kampanye adalah upaya untuk

memperkenalan suatu produk kepada pemilih agar mereka mau membeli produk

tersebut berdasarkan informasi yang mereka terima.

2.2.5. Publik Eksternal

Menurut Butterick (2013:26) “publik adalah penerima pesan dalam proses

antara komunikasi antara pengirim dan penerima pesan.”

Menurut Sari (2017:12) publik internal adalah karyawan, pemegang saham

dan manajemen. Sedangkan publik eksternal adalah komunitas sekitar organisasi,

konsumen, pemerintah, pemasok, media, dan lain-lain.

Dalam hal ini, publik eskternal yang menjadi sasaran kegiatan kampanye

minum susu sejak sekolah dasar ialah para konsumen hilo school dan orang tua

siswa, karena mereka berperan dalam pemilihan susu untuk anak.

2.2.5.1. Konsumen

Menurut kamus besar bahasa indonesia, pengertian konsumen adalah:

1. Pemakai barang hasil produksi (bahan pakaian, makanan, dan sebagainya)

2. Penerima pesan iklan

3. Pemakai jasa (pelanggan dan sebagainya)

22

2.2.5.2. Siswa

Menurut kamus besar bahasa indonesia, pengertian siswa ialahmurid

(terutama pada tingkat sekolah dasar dan menengah); pelajar.Selain itu, menurut

kamus besar bahasa indonesia, murid memiliki artiorang (anak) yang sedang berguru

(belajar, bersekolah)

Berdasarkan pengertian dia atas, penulis menyimpulkan bahwasiswa

adalah murid atau pelajar yaitu anak yang sedang berguru (belajar;bersekolah).

2.2.5.3. Orang Tua Siswa

Menurut kamus besar bahasa indonesia, pengertian orang tua ialah:

1. Ayah, ibu kandung.

2. (orang tua) orang yang dianggap tua (cerdik pandai, ahli, dan sebagainya);

orang yang dihormati (disegani) di kampung; tetua.