bab ii landasan teori - eprints.upnjatim.ac.ideprints.upnjatim.ac.id/6435/2/file2.pdfuntuk...

14

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnyasatu pihak dari

pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak

lain yang sesuai dengan yang dikehendakinya. Tugas manajemen pemasaran,

untuk memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat

membantudalam pencapaian tujuan perusahaan, serta dalam menyesuaikan diri

dengan perubahan lingkungan. Pemasaran harus dikoordinasi dan dikelolah

dengan baik.

Banyak pengertian yang diberikan mengenai manajemen pemasaran salah

satunya difinisi menurut Basu Swasta (2003:7) manajemen adalah penganalisaan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan

untuk mengadakan pertukaran dengan pasar ayng dituju, dengan maksud untuk

mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju, dengan maksud untuk

mencapai tujuan organisasi.

Hal ini tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan

dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi

dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menurut Kotler (2003:21) menyatakan bahwa kunci

mncapai tujuan organisasi adalah terdiri dari penentu kebutuhan dan keinginan

pasar sasaran dan penyarahan produk yang memuaskan saecara efektif dan lebih

efisien dibandingkan para pesaing.

Sedangkan menurut Basu Swasta (2003:96) konsep pemasaran adalah

sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan

sebagai falsafah bisnis. Konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukan

tiga elemen pokok, yaitu :

a. Orientasi pelanggan, perusahaan yang ingin mempraktekan harus dengan ;

1. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani.

2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjual.

3. Menentukan produk dan program pemasaran.

4. Mengadakan observasi pada pelanggan dan tingkah laku mereka.

5. Melaksanakan strategi dengan menitik beratkan mutu dan harga.

b. Volume penjualan yang menguntungkan.

Artinya laba tersebut didapat dari hasil pemasaran pada pelanggan. Laba

merupakan cerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan

kepuasan pada pelanggan.

c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan dalam perusahaan.

Yaitu untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan secara optimal. Semua

elemen-elemen pemasaran yang ada harus dikoordinasi dan diintegrasikan.


16

2.1.1.3 Pengertian Pemasaran

Pengertian pemasaran salah satu kegiatan pokokyang dilakukan

perusahaan untuk mencapai laba yang diinginkan. Pemasaran juga merupakan

salah satu kegiatan dalam perekonomian yang sangat penting bagi perusahaan,

karena membantu dalam penciptaan nilai ekonomis dari suatu barang dan jasa.

Menurut Staton (2000:1) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan

bisnis yang sedang dirancang untuk merencanakan produk, menentukan harga,

mempromosikan produk dan mendistribusikan barang-barang yang dapat

memuaskan kegiatan barang dan jasa kepada para pelanggan potensial.

Sedangkan menurut Basu Swastha (2000:5) pemasaran adalah suatu

system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan harga, dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli

yang ada maupun pembeli potensial.

Menurut Philip Kotler (2009:3) definisi pemasaran adalah suatu proses social dan

menejerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa saja yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu

proses perencanaan dan pelaksanaan dari harga, promosi, distribusi atas barang

atau jasa dalam rangka memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses

pertukaran.


17

2.1.1.4 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran, elemen lain dalam

strategi pemasaran asalah bahwa perusahaan tersebut menentukan bagaimana ia

memprofilkan penawaran pada segmen khusus tersebut.

Menurut Catur Rismiati (2001:190), kombinasi dari segi produk, hargam

promosi, dan distribusi dalam mencapai tujuan pemasaran dinamakan

“marketing mix” atau bauran pemasaran. Marketing Mix dapat juga diartikan

sebagaai kombinasi dari empat kegiatan yang merupakan inti dari system

perusahaan, yakni produk, stuktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi.

Marketing mix merupakan suatu perangkat penentu kebberhasilan pemasaran

perusahaan.

Sedangkan menurut Angipora (2002:24) bauran pemasaran adalah

perangkat variable-variabel yang termasuk dalam bauran pemasaran adalah :

1. Produk

Dengan memperhatikan karakteristik produk yang meliputi tingkat mutu dan

ciri-ciri produk, model, merek, kemasan dan factor-faktor lain yang berkaitan

dengan produk (manfaat dan penggunaanya)

2. Harga

Dengan memperhatikan metode penetapan harga yang sesuai dengan pasar

sasaran, tingkat persaingan sertakebijakan harga yang menarik seperti

pemberian potongan, fa silitas kredit dan lain sebagainya.

3. Promosi


18

Dengan memperhatikan kegiatan-kegiatan produsen dalam mengenal dan

memperhatikan pelanggan pada produk mereka melalui advertising,

penjualan tatap muka, promosi penjualan dan publisitas.

4. Distribusi

Dengan memperhatikan saluran distribusi produk dari produsen ke konsumen

atau pelanggan baik menggunakan jasa perantara ataupun tanpa perantara.

2.1.1.5 Pengertian Pelanggan

Pelanggan adalah seseorang atau individu-individu yang melakukan

transaksi jual beli sautu barang atau jasa secara kontinyu pada suatu tempat

tertentu. Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau

perusahaan yang dalam jangka panjang memberikan pendapat yang melebihi

biaya perusahaan untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan itu dalam

jumlah yang dapat diterima. Menurut Fandy Tjiptono (2000:66)

Ada beerapa definisi tentang pelanggan menurut Nasution (2001:101) :

1. Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung pada kita, tetapi kita

tergantung padanya.

2. Pelanggan adalah orang yang membawa kita pada apa yang diinginkan.

3. Tidak ada seorangpun yang menang berada argumentasi dengan

pelanggan.

4. Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang harus dipertahankan.

Menurut fandy Tjiptono (2001:103) ada beberapa unsur yang penting

didalam kualitas yang diterapkan pelanggan,yaitu :


19

a. Pelanggan haruslah merupakan prioritasutama organisasi, kelangsungan

hidup organisasi tergantung pada pelanggan.

b. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan paling penting,

yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali.

c. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghsilkan produk yang berkualitas

tinggi.

2.1.2 Perilaku Konsumen

2.1.2.1 Pengertian Perilaku konsumen

Perilaku konsumen merupakan refleksi dari prilaku manusia yang

kompleks dan disebabkan oleh banyak faktor yang saling mempengaruhi.

Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting bagi pengembangan

program pemasaran suatu organisasi atau perusahaan. Perusahaan yang menganut

konsep pemasaran harus memulai usahanya dengan mengidentifikasi dan

memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.

Beberapa definisi dari perilaku konsumen diantaranya adalah ( Simamora,

2001 : 1) :

1. Engel et al (1995), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung

terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan

jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan

ini.


20

2. Loudon dan Bitta (1988), perilaku konsumen sebagai suatu proses

pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk

mengevaluasi, memperoleh menggunakan atau mengatur barang dan jasa.

3. Kotler dan Amstrong (1997), perilaku konsumen merupakan perilaku

pembelian konsumen akhir baik individu maupun rumah tangga yang

membeli produk untuk konsumsi personal.

4. Zaltman dan Wllendorf (1979), perilaku konsumen adalah tindakan –

tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok

dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau

lainya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan

dan sumber – sumber lainnya.

Dari definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu :

1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.

2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum

pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi,

dan menghabiskan produk.

2.1.2.2 Faktor – faktor yang Mempengaruhi Keputusan Perilaku

Konsumen

Menurut Philip Kotler (2003 : 202) perilaku konsumen dipengaruhi oleh

empat .fakto, diantaranya sebagai berikut :

1. Faktor budaya

Budaya, Sub budaya , dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku

pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling


21

dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat

nilai, persepsi, dan perilaku dari keluarga dan lemaga-lembaga penting

lainnya. Contohnya pada naka-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat

sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut : prestasi, aktifitas,

efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualism, kebebasan

humanism dan berjiwa muda.

Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah subbudaya yang lebih

menampakkan identifikasi dan sosialisasi khususnya bagi para

anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah

geografis.

Pada dasarnya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat

terdapat sebuah tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial. Tingkatan

sosial terseut dapat berbentuk sebuah system kasta yang mencerminkan

sebuah kelas sosial yang relative homogen dan permanen yang tersusun

secara hirarkis dam para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku

yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan,

tetapi juga indicator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam

berusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainnya.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor sosial diantaranya sebagai berikut :

a. Kelompok Acuan


22

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan

sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruhsecara langsung

ataupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.

Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu

sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung

terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok anggota ini merupakan

anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman tetangga dan

rekan kerja yang berinterkasi dengan secara langsung dan terus

menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer,

kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan,

profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok

keanggotaan

b. Keluarga

Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan

menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah

keluarga orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara

kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan

ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Kedua, keluarga

terdiri dari pasangan, dan jumlah anak yang dimiliki seseorang.

Keluarga jenis ini biasanya disebut dengan keluarga prokreasi.

c. Peran dan status

Hal yang dapat menjadi faktor social yang dapat mempengaruhi

perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka dalam


23

organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku

pembeliannya. Contoh seorang direktur disebuah perusahaan

perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan

dengan seseorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya.

Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian

terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan

merek lainnya.

3. Pribadi

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya

hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

a. usia dan siklus hidup keluarga

orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya

yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup

keluarga.

b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola

konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang

mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan

membeli mobil mewah. Selain itu, biasnya pemilihan produk juga

dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti biasanya

pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi


24

seseorang seperti besarnya penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan,

utang dan sikap terhadap belanja atau menaung.

c. Gaya hidup

Gaya hidup dapat diartikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang

terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui

kelas sosial, dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah

gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam

kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka

terhadap gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler

berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan

gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon

selular dengan fitur multi media yang ditujukan untuk kalangan muda

yang kegiatan tidak dapat lepas dari beragai hal multimedia seperti

aplikasi pemutar suara, video, kamera, dan sebagainya, atau kalangan

bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menunjang berbagai

kegiatan bisnis mereka.

d. Kepribadian

Setiap orang memiliki berbagai macam karakteristik kepribadian yang

bereda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya.

Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda

yang menghasilkan sebuah tanggapan relative konsisten dan bertahan lama

terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan

dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi,


25

kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.

Kepribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam

menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebabkan karena

beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan

kepribadiannya.

4. Psikologi

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen

adalah factor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor

utamanya diantaranya sebagai berikut :

a. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu.

Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan

biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidak nyamanan. Sedangkan

beberapa kebutuhan lainnya dapat bersifat psikogenesis ; yaitu

kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan

pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika

seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada

kemampuan nyata yang telihat pada merek tersebut, melainkan juga

melihat petunjuk lain yang samar, ukuran, berat, bahan, warna dan

nama merek tersebut yang memicu arah pemikiran dan emosi tertentu.

Banyak riset yang telah dilakukan peneliti dalam menghubungkan

motivasi seseorang dalam kegiatan pembelian produk tertentu yang dipelopori


26

oleh Kotler (2003 : 215) yang dimana risetnya telah menghasilkan hipotesis

sebagai berikut :

1. Konsumen menolak buah prem karena buah prem terlihat keriput dan

mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut.

2. Pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap

ibu jari di masa anak-anak.

3. Wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena dapat

menimbulkan rasa bersalah karena telah membunuh binatang.

4. Wanita tidak yakin dengan adonan kue jika adonan tersebut tidak

menambhkan telur, karena adonan tersebut membantu mereka bahwa

mereka sedang ‘”melahirkan”.

Selain riset dari Ernest diatas, Jeans Callibout mengidentifikasikan

motivasi-motivasi yang berbeda-beda yang dapat dipuaskan oleh suatu

produk. Contohnya, wiski dapat memenuhi program kegiatan relaksasi

sosial , status, atau kesenangan sehingga merek wiski perlu diposisikan

pada salah satu daya tarik tersebut.

Fredrick Herzeberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan

dissastifire (faktor-faktor yang menyebabkan ketidak puasan)dan satisfire

(faktor-faktor yang menyebabkan menyebabkan kepuasan) yang dapat

memotivasi kegiatan pembelian konsumen. Ia mencontohkan dalam

kegiatan pembelian computer dimana tidak adanya garansi dapat menjadi

dua faktor dissastifier tetapi adanya garansi tidak menjadi pemuas atau

motivator pembelian, karena garansi bukan merupakan sumber kepuasan


27

intrinstik computer. Melainkan kemudahan penggunalah yang dapat

menjadi satisfire yang dapat memotivasi kegiatan pembelian.

b. Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan.

Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh

persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai

sebuah proses yang digunakan individu untuk memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna

menciptakan sebuah gambaran (Bernard Barelson, dalam Kotler 2003 :

217). Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga

pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan

keadaan individu yang bersangkutan.

Setiap persepsi konsumen terhadap sebuah produk atau merek yang

sama dalam benak setiap konsumen berbeda-beda karena adanya tiga

proses yaitu :

1. Perhatian Selektif

Perhatian selektif dapat diartikan sebagai proses penyaringan atas

berbagai informasi yang didapat oleh konsumen. Dalam hal ini para

pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian

konsumen dan memberikan sebuah rangsangan nama yang akan

diperhatikan orang. Hal ini disebakan karena orang lebih cenderung

memperhatikan rangsangan yang berhubungan kebutuhannya saat

ini, mmperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi dan lebih


28

memperhatikan iklan yang menawarkan ptongan dan lebuh

memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasidn lebih

memperhatikan rangsangan yang memiliki deviasi besar terhadap

ukuran rangsangan normal seperti, orang cenderung akan

memperhatikan iklan yang menawarkan potongan dan bonus

sebesar Rp. 100.000 ketimbang iklan komputeryang hanya

memberikan bonus atau potongan yang bernilai Rp. 50.000

2. Distorsi Selektif

Distorsi selektif merupakan proses pembentukan persepsi yang

dimana pemasar tidak dapat berbuat banyak terhadap distorsi

tersebut. Hal ini karena distorsi selektif, merupakan kecenderungan

orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan

menginterpretasikan informasi yang didapat dengan cara yang akan

mendukung pra konsepsi konsumen.

3. Ingatan Selektif

Orang akan banyak melupakan banyak hal yang merek pelajari

namun cenderung akan senantiasa mengingat informasi yang

endukung pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya

ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang

tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang

disebutkan tentang produk yang bersaing.

c. Pembelajaran


29

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari

prngalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran

mengajarkan kepada pemasar bahwa mereka dapat membangun

permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya

yang kuat, menggunakan isyarat yang memerikan motivasi, dan

memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan

melakukan generalisasi terghadap suatu merek. Contohnya, konsumen

yang pernah membeli computer merek IBM yang mendapatkan

pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan

mengasumsikan bahwa merek IBM merupakan merek komputer yang

terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin

konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan

printer yang baik.

d. Keyakinan dan Sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.

Keduanya kemudian mempengaruhi prilaku pembelian konsumen.

Keyakinan dapat diartikan sebagai gambaran pemikiran seseorang

tentang gambaran sesusatu. Keyakinan orang tentang produk atau

merek akan mempengaruhi keputuisan pembelian mereka. Contohnya

studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen

sams-sama menyukai Diet coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi

keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang di

beritahu mereknya, konsumen memilih diet coke 65% dan Diet Pepsi


30

23%. Dan dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan

akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

Selain keyakinan, sikap merupakan hal yang tidak kalah pentingnya,.

Sikap evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang

menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap suatu

objek atau gagasan tertentu ( David Kreh, dalam Kotler 2003 : 219)

2.1.2.4 Model Perilaku Konsumen

Dalam memahami perilaku konsumen ini ada bebrapa model yang

dapat digunakan debagai acuan. Kotler dan Amstrong (2007 : 129)

mengemukakan model perilaku konsumen seperti ditunjukkan pada gambar 2.1

sebagai berikut :

Gambar 2.1

Model Perilaku Konsumen Kotler

Sumber : Kotler dan Amstrong (2007 : 129)

Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke

dalam kotak hitam pembeli dan akan menghasilkan respon tertentu pada

konsumen. Stimuli dari luar terdiri atas dua macam yaitu stimuli pemasaran dan


31

stimuli lain-lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur bauran pemasaran

yaitu, produk, harga distribusi dan promosi. Sedangkan stimuli lain terdiri atas

keadaan ekonomi, teknologi, politik dan kebudayaan. Yang harus dipahami adalah

apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara

rangsangan dan respon. Kotak hitam pemeli terdiri atas dua komponen, bagian

pertama adalah karakteristik pembeli yang meliputi factor budaya, sosial,

personal, dan psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang

pembeli bereaksi terhadap rangsaangan tersebut dan bagian kedua adlaha proses

yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi

aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan

keputusandan perilaku setelah pembeliaan.

Berdasarkan model tersebut, pada akhirnya akan menentukan keputusan

pembelian. Keputusan ini dapat berupa pemilihan produk, pemilihan merek,

pemilihan penjual, waktu dan jumlah pembelian.

Model yang lain dijelaskan oleh Assael (1995) dalam Suryani (2008 : 11)

melalui model stimulus – organism – response. Model tersebut dapat dilihat pada

gambar 2.3, sebagai berikut :


32

Gambar 2.2

Model Perilaku Konsumen Assael

Sumber : Assael (1995) dalam Tatik Suryani (2008 : 11)

Berdasarkan model tersebut, dapat dijelaskan bahwa komponen inti dari

model tersebut adalah consumer decision making yang merupakan proses

menerima, mengevaluasi informasi merk produk tertentu. Ada dua factor yang

mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon

konsumen. Pertaman adalah konsumen itu sediri. Ada dua unsur dari konsumen

itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran

konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap dan

Faktor

Individual

Pengambilan

keputusan

Pengaruh

Lingkungan

Respon

Konsumen

Evaluasi umpan

balik pada saat

paska pembelian

Umpan balik

terhadap perkemb.

Lingkungan pada

strategi pemasaran


33

karakteristik konsumen. Factor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri

atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group,

dan situasi lain yang menentukan.

Factor lingkungan ini melalui komunikasi akan menyediakan informasi

yang dapat berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen. Adapun

bentuk dari komunikasi dari mulut ke mulut, komunikasi pemasaran dan lintas

kelompok.

Setelah konsumen membuat keputusan, evaluasi setelah pembelian

dilakukan (ditujukan dari feedback ke individual consumer ). Selama proses

evaluasi ini, konsumen akan belajar dan memilih merek yang disukai. Pengalaman

konsumen ini secara langsung akan berpengaruh pada pemelian ulang berikutnya.

Evaluasi setelah pembelian ini juga membri feedback pada perusahaan.

Pemasaran akan menelusuri respon konsumen melalui esarnya pangsa pasar dan

data penjualan. Tapi informasi itu saja tidak cukup menjawab mengapa konsumen

membeli, atau berapa kekuatan dan kelemahan mereknya dibanding dengan

pesaing. Untuk, itu perlu riset pemasaran guna mendapatkan reaksi konsumen

terhadap mereknya dan maksud pembelian. Informasi yang didapat ini kemudian

digunakan manajemen untuk mereformulasikan strategi pemasaran agar sesuai

dengan kebutuhan konsumen.

2.1.3. Keputusan Pembelian

Tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk

pilihan mereka diantaranya beberapa merek yang tergabung dalam eerapa


34

prnagkat pemilihan. Adapun factor yang mempengaruhi tujuan membeli

dan keputusan membeli ( Kotler, 2001 : 256)

Factor tersebut adalah sikap orang lain. Sikap pihak lain yang

mempengaruhi seseorang sehingga dapat mengunrangi suatu alternatif

yang disukai tergantung pada dua hal, yaitu ;

1. Intensitas sifat negative pihak lain terhadap pilihan alternative

konsumen.

2. Motivasi konsumen tidak pada keinginan orang laian.

Semakin kuat intensitas sikap negative orang lain,dan makin lebih

dekat orang lain itu kepada konsumen, maka makin banyak kemungkinan

konsumen untuk mengurungkan maksudnya untuk membeli sesuatu.

Keputusan konsumen untuk mengubah membatalkan keputusan

membeli, banyak dipengaruhi oleh pandangna resiko seseorang. Para

konsumen sama sekali tidak memperoleh kepastian akibat dari pembelian

yang dilakukan. Hal ini menyebakan tingkat kecemasan tertentu pada

pembeli. Besar kecilnya resiko yang ditanggap seorang berbeda-beda

sesuai dengan besar uang yang dibelanjakan, banyak ciri yang tidak pasti

dan tingkat kepercayaan diri konsumen.

2.1.3.1 Struktur Keputusan Pembeli

Menurut Swastha (2003: 120) struktur keputusan seseorang

dalam melakukan suatu pembelian adalah sebagai berikut:

a. Keputusan tentang jenis produk.


35

Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatioan kepada

orang-orang yang berminat membeli serta alternative lain yang

mereka pertimbangkan.

b. Keputusan tentang bentuk produk

Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran,mutu,corak dan

sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan risest

pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang

bersangkutan agar dapat memaksimumkan daya tarik merknya.

c. Keputusan tentang merk.

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang

akan dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui

bagaimana konsumen memilih sebuah merk.

d. Keputusan tentang penjualannya.

Dalam hal ini produsen, pedagang besar, dan pengecer harus

mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

e. Keputusan tentang jumlah produk.

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini

perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai

dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.

f. Keputusan tentang waktu pembelian.

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus

melakukan pembelian. Oleh karena itu perusahaan harus


36

mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan

konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian

perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan

pemasarannya.

g. Keputusan tentsng cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara

pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan

cicilan. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan

pembeli terharap cara pembayarannya.

2.1.3.2 Tipe-tipe Pembeli

Menurut Anwar Prabu (2002 : 57) tipe-tipe pembeli dikategorikan

sebagai pembeli pria, pembeli wanita, pembeli remaja, pembeli lanjut

usia, pembeli pendiam, pembeli suka bicara, pembeli pendatang,

penggugup, pembeli ragu-ragu, pembeli pembantah, pembeli pendatang,

pembeli sadar, pembeli curiga, pembeli angkuh dan pembeli lain-lain.

1. Pembeli pria

• Mudah terpengaruh oleh bujukan penjual

• Sering tertipu karena tidak sabaran untuk memilih dulu sebelum

membeli

• Punya perasan kurang enak jika memasuki took tanpa membeli

sesuatu

• Kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga sering terburu-

buru mengambil keputusan


37

2. Pembeli Wanita

• Tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual.

• Mementingkn status social dalam hal ini wanita jauh lebih peka

• Mudah meminta pandangan, pendapat dari orang lain

• Cepat merasakan suasana took

• Kurang begitu tertarik pada hal-hal teknis dari barang yang akan

dibeli

3. Pembeli Remaja

• Remaja amat mudah terpengaruh oleh rayuan penjual

• Mudah terbujuk rayuan iklan terutama pada kerapian kertas

bungkus apalagi jika dihias dengan warna-warna yang menarik

• Tidak berfikir hemat

• Kurang realistis dan mudah terbujuk

4. Pembeli Lanjut Usia

• Tidak terburu-buru dalam membeli barang

• Sering berbincang-bincang dulu

• Bersikap tenang dan ramah terutama kaum wanita

• Tidak bisa mengikuti perputaran jaman sehingga sering

menanyakan barang-barang yang sudah tidak diproduksi lagi

5. Pembeli Pendiam

• Adanya rsa malu sehingga pembeli tidak memiliki keberanian

untuk menyatakan pendapat dengan jelas


38

• Kurang kemampuan berbicara yang mungkin dapat disebabkan

oleh adanya kerusakan

6. Pembeli Yang Suka Berbicara

7. Pembeli Yang Gugup

8. Pembeli Yang Ragu-ragu

• Kondisi keuangan yang memungkinkan secara cepat memutuskan

sesuatu sehingga pembeli harus perfikir dua kali

• Barang yang akan dibeli adalah untuk orang lain dan pembeli

harus lebih berhati-hati agar tidak salah membeli

9. Pembeli Pembantah

10. Pembeli Pendatang

11. Pembeli Yang Sadar

12. Pembeli Yang Curiga

• Pernah salah beli pada waktu ayang alampau

• Memang memiliki karakter yang selalu merasa curiga terhadap apa

yang dijumpainya

13. Pembeli Yang Angkuh

14. Macam- macam tipe pembeli yang lainnya

• Seorang anak sebagai pembeli

• Pasangan suami istri

• Pasangan yang bertunangan

• Pembeli yang diantar

• Wanita hamil


39

2.1.3.3 Proses Keputusan Membeli

Menurut Simamora (2004 : 15) suatu proses keputusan membeli

bukan sekedar mengetahui berbagai faktoryang akan mempengaruhi

pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan

untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan

membeli:

a. Pemrakarsa (initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli

suatu produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh (Influences), orang yang pandangan atau nasihatnya

memberi bobot dalam keputusan akhir.

c. Pengambil keputusan (decider), orang yang sangat menentukan sebagian

ataua keseluruhan keputusan pembelian dengan bagaimana cara membeli

dan dimana akan membeli.

d. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.

e. Pemakai (user), orang yang mrngkonsumsi atau menggunakan produk atau

jasa tersebut.

2.1.3.4 Motif-motif Pembelian

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi mengapa seseorang

membeli suatu produk tertentu berdasarkan pada kesadaran akan motif-

motif pemelian konsumen serta kesediaan memberitahukan, menurut Alma

(2004:97) motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan

pembelian. Mengenai Buying motives, ada tiga macam, yaitu :

1.Primary buying motive


40

Yaitu motive untuk membeli yang sebenarnya. Misalnya,kalau orang

mau makan maka ia akan mencari nasi.

2. Selective b uying motive

Yaitu pemilihan terhadap barang. Ini bias berdasarkan ratio, misalnya

apakah ada keuntungan apabila kita membeli seperti seseorang ingin

pergi ke Surabaya cukup dengan mebeli tiket kereta api kelas ekonomi

tidak perlu kelas eksekutif. Berdasarkan waktu misalnya membeli

makan dalam kaleng yang mudah dibuka agar lebih cepat. Sedangkan

berdasarkan emosi, seperti memberi sesuatu karenameniru orang lain.

Jadi selective buying motive dapat terbentuk rational buying

motive,emotional buying, atau impulse (dorongan seketika).

2.1.3.5 Tipe-Tipe Perilaku Membeli

Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda

sesuai dengan tipe-tipe keputusan membeli. Tipe perilaku membeli

menurut Amir (2005 : 63) ini terbagi atas:

a. Perilaku membeli yang kompleks, para konsumen menjalani atau

menempuh suatu perilaku membeli yang kompleks bila mereka

semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan

penting diantara beberapa merk produk yang ada.

b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan, kadang-kadang

konsumen sangat terlibat dalam kegiatan membeli sesuatu, tetapi dia

hanya melihat sedikit perbedaan merk.


41

c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan, banyak produk yang dibeli

dalam keadaan konsumen terlibat dan tidak terdapat perbedaan nyata

antara merk.

d. Perilaku membeli yang mencari keragaman dalam berbagai situasi,

keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merk

yang nyata.

2.1.3.6 Tahap-Tahap Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Ada beberapa tahap dalam pengambilan keputusan membeli

menurut Alma (2004 : 104) yaitu:

1. Need Recogmition

Dalam pengenalan kebutuhan, atau pengenalan masalah, maka seseorang

merasakan adanya stimulasi untuk membeli sesuatu. Stimulasi ini bias

dari dalam, misalnya saja seseorang merasa lapar atau karena dorongan

dari luar, misalnya ingin mentraktir teman atau karena factor iklan

makanan tertentu.

2 Information Search

Pencarian informasi mengenai mau membeli apa, model bagaimana,

dimana, dan sebagainya, maka seseorang mencari informasi yang dapat

diperoleh dari sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, melihat

display. Dari pengalaman masa lalu, pernah menggunakan suatu produk

ataupun melihat produk tersebut.

3 Evaluation of Alternatives


42

Dalam hal ini konsumen sangat berbeda evaluasinya karena tergantung

pada pilihan atribut produk, sesuai atau tidak dengan keinginan mereka.

Konsumen juga berbeda tingkat pemenuhan kebutuhan mereka, ada yang

sangat mendesak, ada yang tidak begitu mendesak, masih bisa ditunda

lain kali. Kemudian faktor merk juga sangat menentukan alternatif,

Karena ada konsumen yang sudah fanatik terhadap suatu merk, sulit

beralih ke merk lain. Akhirnya pertimbangan konsumen ialah kepuasan

total terhadap alternatif yang ia ambil.

4 Purchase Decision

Keputusan membeli ini adalah tahap yang harus diambil setelah melalui

diatas. Bila konsumen diambil setelah melalui tahapan diatas. Bila

konsumen diambil setelah melalui tahapan diatas. Bila konsumen

mengambil keputusan , maka ia akan mempunyai serangkaian kepusan

menyangkut jenis produk, merk, kualitas, model, waktu harga, cara

pembayaran dan sebagainya.

5 Postpurchase Behavior

Ini sangat ditentukan oleh pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi

produk yang ia beli. Apakah ia akan puas atau kecewa, jadi tergantung

pada jarak ekspetasi dengan kenyataan yang dihadapi. Jika kenyataannya

tidak puas atau tidak sesuai yang diharapkan maka ia akan kecewa, jika

kenyataannya lebih bagus dari yang diharapkan maka ia akan sangat

gembira. Biasanya ekspetai konsumen makin besar,karena mendengar

cerita penjual atau karena komentar teman-temannya tentang produk itu


43

sangat bagus dan apabila tidak benar maka ia akan sangat kecewa. Oleh

sebab itu tidak perlu penjual terlalu berlebihan.

Akhirnya secara umum proses pengambilan keputusan membeli ini

dapat dikategorikan kedalam tiga bentuk, yaitu:

a. Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making)

disini akan banyak muncul pertimbangan karena banyak alternatif

seperti masalah merk, mutu, harga, model, keinginan dan

sebagainya. Kategori ini biasanya muncul dalam menentukan

pembelian barang yang mahal dan jarang dibeli seperti membeli

mobil dan barang-barang elektronik keperluan rumah tangga.

b. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making), dalam

hal ini konsumentelah mengenal masalahnya, kemudian

mengevaluasi hanya beberapa alternatif produk, merk, harga.

c. Proses pengambilan keputusan yang bersifat rutin, kebiasaan

(habitual decision making) proses ini sangat sederhana, konsumen

telah mengenal masalahnya dan sudah jelas pula merk yang akan ia

beli, dimana membeli, keputusan dapat cepat diambil.

2.1.3.7 Keputusan Membeli Suatu Produk

Perilaku konsumen mempunyai hubungan yang sangat erat dengan

keputusan membeli atau tidak terhadap suatu barang atau jasa. Menurut

Alma (2004:106) menyatakan bila konsumen mengambil keputusan

membeli maka ia akan mempunyai serangkaian keputusan menyangkut :

a. Merk


44

b. Mutu

c. Model

d. Harga

e. Waktu

f. Jenis produk

g. Cara pembayaran dan sebagainya

2.1.5 Pengertian Remaja

Remaja merupakan salah satu tahapan pertumbuhan dan

perkembangan dalam siklus kehidupan manusia. Remaja merupakan fase

pertumbuhan dan perkembangan ketika seseorang berada dalam rentang

usia 11-18 tahun (harlock, 2008). Pertumbuhan adalah bertambahnya

ukuran sel dalam tubuh lebih besar atau lebih tinggi. Perkembangan

adalah proses bertambahnya kematangan seseorang dalam pengetahua,

watak, serta cara pandang seseorang. Setiap manusia dalam siklus

kehidupannya akan menghadapi proses pertumbuhan dan perkembangan

berbeda. Setiap manusia dalam siklus kehidupannya akan menghadapi

proses pertumbuhan dalam perkembangan yang berbeda. Seperti tugas

perkembangan pada anak usia sekolah berbeda dengan tugas

perkembangan pada remaja. Menurut Anna Freus (1969 dalam Santrock,

2010) remaja akan mengalami perubahan yang berhubungan dengan

perkembangan psikoseksual, orang tua dan cita-cita mereka

mengakibbatkan timbulnya eragai maslah dalam diri mereka.


45

Remaja adalah masa transisi, artinya masa peralihan

diantaraperiode anak-anak menjadi dewasa (Sudrajat, 2008). Masa remaja

adalah masa peralihan dari ketidak matangan pada masa dewasa. Masa

remaja merupakan periode transisi yang meliputi segi-segi

biologis,fisiologis, sosial, dan ekonomis yang didahului oleh perubahan

fisik fisiologis (kematangan organ-organ seksual). Menurut Mu’tadin

(2002), adolescence adalah waktu “strom and stress”.

Hal ini menjelaskan bahwa remaja adalah masa yang penuh dengan “adai

dan tekanan jiwa”. Hal tersebut yang menjelaskan perubahan-perubahan

yang terjadi pada masa remaja akan menyebabkan kesedihan dan

kebimbangan (konflik )pada seseorang, serta menimbulkan konflik dengan

lingkungannya.

Perubahan pada remaja terjadi pada berbagai level. Pada level

individual termasuk maturasi aspek biologis, pengembangan kognitif dan

pengembangan psikologis. Perubahana juga terjadi pada konteks sosial

dalam keluraga, teman bermain (peer group), sekolah, dan tempat kerja

{Hockenberry, et al, 2003)

2.1.4.1 Penggolongan Remaja

Remaja pada umumnya dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu remaja awal

(11-15 tahun), remaja menengah (16-18 tahun), dan remaja akhir (19-20

tahun). Menurut Sarlitoyang mengutip pendapat Rousseau (2004:22), ada

empat tahapan perkembangan remaja ,yaitu :

a. Masa remaja awal


46

Umur 0-5 tahun : masa kanak-kanak (infancy)

Tahapan ini didominasi oleh perasaan senang (pleasure)dan perasaan

tidak senang (pain).

b. Umur 5-12 tahun : masa bandel (savage stage)

Mencerminkan manusia pengembaraan dalam evolusi manusia.

Perasaan yang dominan dalam periode ini adalah ingin main-main,

lari-lari.loncat-loncat,dan sebagainnya.

c. Umur 12-15 tahun : bangkitnya akal (ratio), nalar (reason), dan

kesadaran diri (self consciousness)

Dalam masa ini terdapat energy dan kekuatan fisik yang luar biasa

serta tumbuh keinginanuntuk coba-coba.

d. Umur 15-20 tahun : dinamakan kesempurnaan remaja (adolescence

proper) dan puncak prkembangan emosi.

dalam tahap ini terjadi perubahan dan kecenderungan unruk

mementingkan orang lain dan lebih mementingkan harga diri.

Menurut pendapat Stanley (2004 : 23) bahwa perkembangan umat manusia

dibagi menjadi empat tahap, yaitu :

1. Masa kanak-kanak (infancy), 0-4 tahun yang mencerminkan tahap

hewan dari evolusi umat manusia.

2. Masa anak-anak (childhood), 4-8 tahun yang mencerminkan masa liar,

manusia yang masih menggabungkan hidup pada perburuan.


47

3. Masa muda (youth/ prodolescence), 8-12 tahun yang mencerminkan

era manusia adalah sedikit mengenal kebudayaan, tetapi masih tetap

setengah liar.

4. Masa remaja (adolescence), 12-25 tahun yang mncerminkan masa

topan badai (strom and drang) yang merupakan kebudayaan modern

yang penuh gejolak akibat tentang nilai-nilai.

2.1.4.2 Pola dan Perilaku Konsumen Remaja

Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang

potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumtif seseorang

terbentuk pada usia remaja, dan biasanya remaja mudah terbujuk rayuan

iklan, suka ikut-ikutan dan cenderung boros. Sifat-sifat remaja inilah

yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja

(Stone dalam Prabu, 1988).

Menurut Munandar (2001) ciri-ciri dari kelompok konsumen remaja yang

digolongkan berdasarkan ciri-ciri demografis:

1. Remaja amat terpengaruh rayuan penjual.

2. Mudah terbujuk iklan terutama pada perapihan kertas bungkus (apalagi

dihiasi dengan warna-warna menarik).

3. Tidak berfikir hemat.

4. Kurang realistis, romantis dan impulsif.

Hurlock (1991) menyatakan salah satu ciri masa remaja adalah masa

yang tidak realistik. Pada masa ini, umumnya remaja memandang kehidupan

sesuai dengan sudut pandangnya sendiri, dan pandangannya itu belum tentu sesuai


48

dengan pandangan orang lain dan juga dengan kenyataan. Selain itu, remaja

memandang segala sesuatunya bergantung pada emosinya dalam menentukan

pandangannya terhadap suatu objek psikologis. Sulitnya, emosi remaja umumnya

belum stabil. Secara psikososial terlihatperkembangan remaja dalam memandang

dan menghadapi hal-hal yang berhubungan dengan peran mereka sebagai

konsumen.

Seiring perkembangan biologis, psikologis, sosial ekonomi tersebut,

remaja memasuki tahap untuk sudah lebih bijaksana dan sudah lebih mampu

membuat keputusan sendiri (Steinberg, 1996). Hal ini meningkatkan kemandirian

remaja, termasuk juga posisinya sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan

mandiri mengenai apa yang hendak dilakukan dengan uangnya dan menentukan

sendiri produk apa yang ingin ia beli. Namun di lain pihak, remaja sebagai

konsumen memiliki karakteristik mudah terpengaruh, mudah terbujuk iklan, tidak

berpikir hemat, dan kurang realistis.

Dalam kaitannya dengan perilaku remaja sebagai konsumen, walaupun

sebagian besar tidak memiliki penghasilan tetap, tetapi ternyata mereka memiliki

mengeluaran yang cukup besar. Sebagian besar remaja belum memiliki pekerjaan

tetap karena masih sekolah. Namun, para pemasar tahu bahwa sebenarnya

pendapatan mereka tidak terbatas, dalam arti bisa meminta uang kapan saja pada

orang tuanya (Loudon & Bitta, 1984).

Perubahan fisik, psikologis, dan sosial yang terjadi pada remaja

mempengaruhi remaja sebagai konsumen. Salah satunya adalah bentuk sikap dan


49

ketertarikan remaja, misalnya minat yang sangat kuat terhadap penampilan

(Reynolds dan Wells, 2000, hal. 76). Saat masa remaja, minat pribadi dan sosial

merupakan kelompok minat yang paling kuat dirasakan. Minat adalah suatu

perangkat mental yang terdiri dari suatu campuran dari perasaan, harapan,

pendirian, prasangka, rasa takut atau kecenderungan lain yang mengarahkan

individu kepada suatu pilihan tertentu (Mappiare, 2001, hal. 73).

Minat pribadi timbul karena remaja menyadari bahwa penerimaan sosial

terutama per groupnya sangat dipengaruhi oleh keseluruhan yang dinampakkan

remaja. Kemampuan yang dimiliki remaja dapat meningkatkan atau menurunkan

pandangan teman-teman sebaya terhadap dirinya. Sesuatu yang bersifat pribadi

seperti tampang, bentuk tubuh, pakaian atau perhiasan, dan sebagainya, sangat

diminati karena erat berkaitan dengan keberhasilannya dalam pergaulan. Remaja

menjadi sangat memperhatikan penampilan dan menghabiskan banyak uang dan

waktu serta usaha yang sungguh-sungguh untuk membuat penampilannya menjadi

lebih baik (Ibrahim, 2002 hal. 11).

Remaja berusaha membentuk citra atau image tentang dirinya dan upaya

ini terlihat dalam suatu gambaran tentang cara setiap remaja mempersepsikan

dirinya, termasuk didalamnya cara remaja menampilkan diri secara fisik sehingga

mendorong remaja melakukan berbagai upaya agar tampilan fisiknya sesuai

dengan tuntutan komunitas sosial mereka. Keinginan untuk memenuhi tuntutan

tersebut diduga mendorong remaja untuk melakukan pembelian impulsif. Faktor-

faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif terbagi menjadi faktor personal

dan faktor lingkungan. Faktor personal terdiri dari perilaku pembelajaran,


50

motivasi, kepribadian, kepercayaan, usia, sumber daya konsumen, dan gaya

hidup. Faktor lingkungan terdiri dari situasi, kelompok dan budaya (Engel et

al,1995, hal.140-141)

2.1.5 Kelas Sosial

Kelas sosial merupakan kelompok-kelompok yang relatif

homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersususn

secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai minat dan perilaku

yang serupa.

Menurut J. Paul (200:92) kelas sosial adalah sebuah hierarki status

nasional dimana kelompok dan individu dibedakan dalam hal gengsi dan

nilai diri. Kelas social dapat dipengaruhi oleh keahlian sosial, aspirasi

statu, partisipasi komunitas, sejarah keluarga, tingkat budaya, kebiasaan

bereaksi dan penerimaan sosial oleh kelas tertentu.

Menurut Nugroho (2000:299), kelas sosial lebih mengelompokkan

orang yang sama dengan perilaku berdasarkan poisisi ekonomi mereka.

System kelas sosial lebih menggolongkan pada keluarga ketimbang

individu.

Pengertian dan perkembangan kelas sosial penting dalam

memahami konsumsi karena dua alasan yaitu :

1. Konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan

didalam kelas orisinal mereka, walaupun orang bergerak

naik atau turun didalam struktur kelas.


51

2. Gaya hidup kelas menengah cenderung tururn dan menjadi

diterima secara umum oleh masyarakat. Nugroho

(2003:301).

Dari beerapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kelas sosial

adalah penjumlahankelas dalam masyarakat, artinya semua orang dan

keluarga yang sadar akan kedudukan mereka itu diketahui dan diakui oleh

masyarakat umum.

2.1.5.1 Variabel yang Berpengaruh Terhadap Kelas Sosial

Menurut Nugroho yang mengutip pendapat Gilbert & Kahl

(2003:301), ada tiga variable yang berpengaruh terhadap kelas sosial,

diantaranya yaitu :

1. Variable Ekonomi

Pekerjaan, pendapatan, dan kekayaan mempunyai kepentingan

kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah dan tidak

hanya menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan,

tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang

diberikan kepada anggota keluarganya.

2. Variabel Interaksi

• Prestise adalah sentiment didalam pikiran orang yang

mungkin tidak selalau mengetahi bahwa hal itu ada

disana.

• Asosiasi adalah variable yang berkenaan dengan

hubungan sehari-hari. Orang mempunyai hubungan


52

sosial yang erat denganorang yang suka mengerjakan

hal-hal yang sama seperti yang mereka kerjakan.

• Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar

keterampilan sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi

didalam kehidupan komunitas bersangkutan.

3. Variabel Politik

• Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok

untuk menjalankan kehendak mereka atas orang lain.

• Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang

didalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka

sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik

dan ekonomi bersama.

• Mobilitas asalah konsep yang berhubungan dengan

stabilitas atau instabilitas system startifikasi.

2.1.6 Gaya Hidup

Menurut Ujang Sumarwan (2002:56) gaya hidup

merupakan konsep yang lebih baru dan terukur dibandingkan

dengan kepribadian. Gaya hoidup jiga dapat diidentifikasikan

sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan

waktunya.

Menururt Nugroho (2003 : 148) gaya hidup adalah sebagai

gaya hidup yang diidentifikasikanoleh bagaimana orang


53

menghabiskan waktu mereka, apa yang mereka pikirkan tentang

diri mereka sendiri dan dunia disekitarnya.

Menurut James F. Engel (1994: 383) gaya hidup adalah

konsep yang lebih kontemporer. Lebih komperhensif dan berguna

daripada kepribadian. Gaya hidup merupakan fungsi motivasi

konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi

dan variable lain. Gaya hidup adalah konsepsi ringkasan

mencerminkan nilai konsumen.

Dari beberapa pengertian gaya hidup dapat disimpulkan

bahwa gaya hidup bias merupakan ident itas kelompok akan

mempunyai ciri-ciri unit tersendiri. Gaya hidup seseorang biasanya

tidak permanen dan cepat berubah.

2.1.6.1 Manfaat Gaya Hidup bagi Produsen

Terdapat empat gaya hidup bagi para produsen menurut Nugroho

(2003:155), yaitu :

1. Produsen dapat mengguinakan gaya hidup para konsumen

untuk melakukan segmentasi pasar sasaran. Jika produsen

dapat mengidentifikasikan gaya hidup sekelompok konsumen,

maka berarti produsen mngetahui satu segmen konsumen.

2. Pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam

memposisikan produk dipasar ddengan menggunakan iklan.


54

3. Jika gaya hidup sudah diketahui, maka produsen dapat

menempatkan iklan produknya pada masing-masing media-

media yang dianggap paling cocok.

4. Mengetahui gaya hidup konsumen, berarti produsen bias

mengembangkan produk sesuai dengan tuntutan gaya hidup

para konsumen.

2.1.7 Kelompok Refrensi

Menurut Ujang Sumarwan (2002:250) kelompok refrensi gi

konsumen. Interaksi adalah seorang individu atau kelompok orang yang

secara nyata dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan

digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah

referensi dalam membentuk respon efektif dan kognitif serta perilaku.

Kelompok refrensi menurut Nugroho (2003:266) adalah aspek

lingkungan sosial mikro interaksi sosial dengan kelompok referensi sering

terjadi secara langsung dan bertatap muka, yang mana dapat memberikan

pengaruh langsung pada tanggapan afeksi, kognisi, dan prilaku pada

strategi pemasaran. Kelompok referensi terdiri dari dua atau lebih orang

yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan yang sama.

Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

kelompok referensi adalah kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi

seseorang dalam keputusan pembelian atau konsumsi yang melibatkan

satu atau lebih orang yang dijadikan sebgai dasar pembanding atau titik


55

referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi serta

menyatakan perilaku seseorang. Bentuk-bentuk dari kelompok yang

penting antara lain keluarga, teman dekat, mitra kerja, kelompok sosial

formal, kelompok hobi dan tetangga.

2.1.7.1 Jenis Kelompok Referensi

Menurut Nugroho (2003:267) terdapat lima jenis kelompok

referensi, diantaranya yaitu :

1. Formal dan informal

Kelompok formal adalah kelompok ka, memyang memiliki

struktur organisasi yang jelas dan tertulis. Dan keanggotaanya

sudah terdaftar secara resmi. Sedangkan informal yaitu

kelompok yang struktur organisasinya tidak jelas dan tidak

memiliki struktur organisasi tertulis dan resmi dan sifat

keanggotaanya tercatat.

2. Primer dan sekunder

Kelompok yang keanggotaanya terbatas dam melibatkan

interaksi langsung memlalui tatap muka, memiliki ikatan

emosional antara anggota. Sedangkan sekunder yaitu kelompok

dengan keanggotaan yang longgar, antara anggota kelompok

mungkin juga terdiri dari kontak tatap muka langsung, antara

anggota memiliki pengaruh kecil terhadap orang lain.

3. Keanggotaan


56

Seseorang dapat dapat menjadi anggota formal dari

keanggotaan kelompok referensi.

4. Aspirasional

Kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti

norma, nilai maupun perlakuan dari orang lain yang dijadikan

kelompok referensi.

5. Disosiatif

6. Yaitu seseorang atau sekelompok yang berusaha untuk

menghindar atau menolak asosiasi dengan kelompok referenai.

2.1.7.2 Pengaruh Kelompok Referensi

Menurut Ujang Sumarwan (2002:252) pengaruh kelompok

referensi memiliki tiga macam :

1. pengaruh normatif

yaitu pengaruh dari sekelompok referensi terhadap seseorang

melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti.

Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk

mengikuti kelompok referensi, jika ada tekanan kuat untuk

mematuhi norma –norma yang ada penerapan sosial sebagai

motivasi kuat, produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai

symbol dan norma sosial.

2. Pengaruh Ekspresi Nilai

Yaitu kelompok yang akan mempengaruhi seseorang melalui fungsi

sebagai pembawa ekspresi nilai nilai. Konsumen memiliki


57

pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan

oleh pemilik barang-barang yang serba mewah.

3. Pengaruh Informasi

Yaitu kelompok referensi akan mempengaruhi pilihan suatu produk

ataupun merek dari seorang konsumen karena kelompok referensi

tersebut sangat dipercaya sarannyakarena memiliki pengetahuan dan

informasi yang lebih baik.

2.1.7.3 Kelompok Referensi yang Terkait dengan Konsumen

Menurut Ujang Sumarwan (2002:253) mengemukakan beberapa

kelompok referensi yang terkait dengan, konsumen, diantaranya yaitu :

1. Kelompok Persahabatan

Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya.

Memiliki konsumen yaitu kebutuhan akan kebersamaan,

kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan

berbagai masalah. Konsumen memiliki teman adalah tanda

bahwa ia telah membawa kehidupan sosial dengan dunia luas.

2. Kelompok Belanja

Adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja

bersama pada waktu yang sama. Kelompok belanja bias

merupakan kelompok persahabatan., namun juga orang lain

yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.

3. Kelompok Kerja


58

Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35

sampai 40 jam di tempat kerja. Ia akan berinteraksi dengan

teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupu teman

kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif

memungkinkan teman-teman sebagai kelompok kerja

mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan

konsumen dalam membeli produk dan jasa dan pemilihan

merek.

4. Kelompok atau Masyarakat Maya

Perkembangan teknologi computer fan internet telah

melahirkan suatu kelompok masyarakat baru yang disebut

kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh

waktu. Konsumen yang emnjasdi anggota kelompok maya atau

internet tertentu akan sering mengakses informasi yang

dibutuhkannya untuk mengambil keputusan dalam pemilihan

dan pembelian produk.

5. Kelompok Pegiat Konsumen

Konsumen yang kecewa dalam membeli produk dan jasa akan

melakukan beerapa tindakan yaitu diam dan kesal dan

menyampaikankekecewaanya. Berkirim surat dan mengeluh

kepada surat kabar atau majalah atau mengadu ke lembaga

perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga Konsumen


59

Indonesia adalah lembaga swadaya tertua di Indonesia yang

telah aktif dalam mewujudkan perlindungan konsumen.

2.1.8 Motivasi

Motivasi seseorang sangat ditentukan oleh kebutuhan yang ada

dalam dirinya sehari-hari dan dari pengalaman-pengalaman yang telah ia

terima.secara umum kata motivasi berasal dari kata motif yang berarti

kemampuan, kehendak, atau daya upaya yang mendorong seseorang

melakukan sesuatu.

Motivasi menurut Bilson Simamoru (2004:11), suatu kebutuhan

yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Sedangkan

menurut Ujang Sumarwan (2002:34), motivasi muncul karena adanya

kebutuhan yang berdasarkan oleh konsumen, kebutuhan sendiri muncul

karena konsumen meraskan ketidak nyamanan antara yang seharusnya

dirasa dan sesungguhnya dia rasakan.

Anwar Prabu (2002:11) memberikan pengertian bahwea motif

merupakan suatu dorongan kebutuhan dalam diri konsumen yang perlu

dipenuhi agar konsumen tersebut dapat menyesuaikan diri terhadap

lingkulingkungannya. Sedangkan motivasi adalah suatu kondisi yang

menggerakkan konsumen agar mampu mencapai tujuan motifnya.

Menurut J. Paul (2000:94) motivasi dapat digambarkan sebbagai

penggerak yang ada didalam individu-individu yang mendorong mereka

untuk bertindak, motivasi merupakan penggerak yang dihasilkan oleh

keadaan yang timbul dari kebutuhan yang belum tepenuhi sehingga


60

seseorang melakukan suatu tindakan. Gerakan ini dapat berupa aspek

psikologi, sosial, berasal dari dalam atau luar diri konsumen, sadar atau

tidak sadar, dan naluriatau pembelajaran.

Menurut Nugroho (2003: 94), motivasi dapat diartikan

sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan

seseornag agar mereka mau bekerja sama, bekerja efektif dan

terintegrasi dengan segala upaya untukmencapai suati kepuasan.

Dari pengertian motivasi diatas dapat disimpulkan bahwa

motivasi merupakan dorongan psikologis dari dalam maupun dari

luar individu untuk melakukan kegiatan pembelian yang dapat

dibagi menjadi dua jenis, yaitu motivasi intrisik dan motivasi

ekstrisik.motivasi sebagagai suatu proses mendorong seseorang

untuk melakukan sesuatu.

2.1.8.1 Kebutuhan Dasar yang dapat Memotivasi Perilaku

Menurut Ujang Sumarwan yang mengutip pendapat dari David M.C

(2002:41), bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang

untuk berperilaku diataranya, yaitu :

1. Kebutuhan untuk sukses/ Need for success

Adlah keinginan manusia untuk mencapai suatu prestasi, reputasi

dan karir yang baik.

2. Kebutuhan afiliasi/ Need for affiliation

Adalah keinginan manusia untuk membina suatu hubungan dengan

sesamanya, mencari teman yang bias menerimanya, menjadi orang


61

yang penting bagi merka dan dimiliki oleh orang yang ada

disekelilingnya.

3. Kebutuhan kekuasaan/ need for power

Adalah keinginan manusia bia mengontrol lingkungan termasuk

mempengaruhi, mengarahkan dan mengatur orang lain.

Gambar 2.3

Kebutuhan Dasar yang memotivasi Perilaku

Sumber : David M.C (2002:41)

2.1.8.2 Dasar Teori Kebutuhan

Dasar motivasi kebutuhan menurut Nugroho (yang dikutip dari

pendapat Maslow. Hierarki kebutuhan mengikuti teori jamak yakni

seorang berperilaku karena adanya dorongan untuk memenuhi

bermacam macam-macam kebutuhan. Maslow berpendapat bahwa

kebutuhan yang diinginkan seseorang tersebut berjenjang artinya jika

Pemilihan perilaku

untuk memenuhi dan

memuaskan kebutuhan.

Evaluasi atas pemuasan

kebutuhan.

Kebutuhan atau

kesenjangan

kebutuhan

Pencarian jalan keluar

bagi memenuhi atau

memuaskan

kebutuhan.

Pemenuhan

kebutuhan dimasa

yang akan datang


62

kebutuhan yang pertaman telah akan muncul menjadi yang utama.

Selanjutnya jika kebutuhan tingkat kedua terpenuhi muncul kebutuhan

ttingkat ketiga dan seterusnya sampai tingkat kebutuhan yang kelima.

Adapun dasar teori kebutuhan Maslow diantaranya yaitu :

• Manusia adalah makhluk sosial yang berkeinginan, ia selalu

menginginkan lebih banyak. Keinginan ini terus menerus dan

hanya akan berhenti bila akhir hayatny tiba.

• Suatu kebutuhan yang telah dipuaskn tidak menjadi alat

motivator bagi pelakunya, hnaya kebutuhan yang tidak

terpenuhi yang akan mejadi motivator.

Inti teori Maslow adalah bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam suatu

hierarki. Tingkat kebuthan yang paling rendah ialah tingkat kebutuhan fidiologis

dan tingkat yang tertinggi ialah kebutuhan akan perwujudan dari (aelf

actualitazion needs). Kebutuhan -kebutuhan tersebut didefinisikan sebagai

berikut:

1. Kebutuhan fisiologis

Yaitu kebutuhan akan, makan, minum, tempat tinggal dan bebas dari rasa

sakit.

2. Kebutuhan keselamatan dan keamanan/ safety and security

Yaitu kebutuhan akan kebebasan dari ancaman yakni aman dari ancaman

kajadian dan lingkungan.

3. Rasa memilik, sosial dan cinta/belongingness

Yaitu kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi dan cinta.


63

4. Harga diri / esteems

Yaitukebutuhan penghargaan diri dan penghargaan dari orang lain atau

orang disekitarnya.

5. Asas perhatian timbal balik

Asas perhatian timbal balik adalah memotivasi para konsumen dengan

mengemukakan keinginan atau harapan perusahaan disamping berusaha

memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang diharapkan konsumen dan produsen.

Jadi kesimpulannya bahwa asas motivasi yang diterapkan harus dapat

meningkatkan produktifitas pembelian dan memberikan kepuasan kepada

para konsumennya.

2.2 Kerangka Berpikir

Berdasarkan latar belakang masalah serta teori yang telah dikemukakan

sebelumnya, dalam penelitihan ini penulis menitik beratkan kelas sosial ( X1),

gaya hidup ( X2 ), kelompok referensi ( X3 ) dan motivasi ( X4 ) terhadap

Keputusan Pembelian ( Y ). Diduga masing – masing variable mempunyai

pengaruh yang erat dengan keputusan remaja dalam membeli Starbucks coffee

pada Ciputra World Mall Surabaya. Dengan melihat beberapa faktor diatas maka

dapat diketahui bahwa ketika konsumen akan memutuskan untuk berbelanja suatu

produk tersebut, apakah produk tersebut emiliki manfaat dan kapan akan membeli

produk tersebut.

Kelas sosial (X1) memiliki peranan penting terhadap keputusan seseorang

membeli suatu produk, misalnya saja pemilihan merek dan toko. Merek dan toko


64

juga mempunyai urutan kedudukan, konsumen percaya suatu merk lebih tinggi

atau lebih rendah dari merek yang lain dan beberapa toko lebih tinggi dalam status

sosial dibanding dengan toko yang lain.

Gaya hidup (X2) juga bisa mempengaruhi keputusan berbelanja seseorang

yang mewah maka secara otomastis produk-produk yang akan dibeli disesuaikan

dengan gaya hidup seseorang tersebut. Dengan gaya hidupseseorang yang mewah

maka secara otomatis produk akan dibeli memiliki kualitas dan harga yang sesuai

dengan status sosialnya., begitu juga sebaliknya seseorang yang memiliki gaya

hidup yang mewah akan memutuskan membeli suatu produk apabila produk

tersebut tidak mencerminkan status sosialnya, seperti tidak bermerek, tidak mahal,

tidak sesuai tempat dan masih banyak yang lainnya yang mempengaruhi

seseorang tersebut memutuskan membli suatu produk.

Kelompok referensi (X3) sangat berpengaruh pada keputusan berbelanja

seseorang. Dengan adanya kelompok referensi yang bisa merekomendasikan

produk tersebutbaik atau tidaknya akan semakin memberikan keyakinan dan

kepercayaan tersendiri kepada seseorang yang akan memakai atau membeli suatu

produk, karena kelompok tersebut telah merasakan baik atu buruknya dari produk

yang terlebih dahulu mereka beli, sehingga mereka dapat memberikan pengaruh

kepada seseorang sebelum membeli produk tersebut.

Motivasi (X4) dapat mempengaruhi keputusan seseorang untuk bebelanja

suatu produk. Dengan adanya motivasi perilaku berbelanja suatu produk


65

seseorang cenderung berubah, misalkan saja berbelanja suatu produk karena

termotivasi dari seseorang yang diidolakannya.

Dan untuk mengetahui pengaruh tersebut maka teknis analisis yang

digunakan adalah Regeresi Leneresi Barganda. Maka kerangka konseptual dalam

penelitian ini dapat dilihat pada gambar berikut ini

Gambar 2.4

Kerangka Berfikir

2.3. Hipotesis

Berdasarkan uraian yang telah disarnpaikan sebelumnva maka dapat

disusun sebuah hipotesis altematif sebagai berikut:

1. Faktor kelas sosia, gaya hidup, kelas referensi dan motivasi berpengaruh

secara simultan terhadap keputusan membeli Starbucks coffee di Ciputra

Kelas Sosial

(X1)

Gaya Hidup

(X2)

Kelompok Referensi

(X3)

Motivasi

(X2)

Keputusan Pembelian

(Y)


66

World Mall Surabaya.

2. Faktor kelas sosia; gaya hidup, kelas referensi dan motivasi berpengaruh

secara parsial terhadap keputusan membeli Starbucks coffee di Ciputra

World Mall Surabaya.


68

68

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Penelitian ini bersifat deskriptif eksploratif dimana penelitian ini

dilakukan untuk mengetahui nilai variabel tersebut dan bermaksud menjelaskan

sebab akibat dari suatu variabel tersebut. Sesuai dengan permasalahan yang

diambil, maka untuk tidak terjadi salah penafsiran berikut ini akan dibuat suatu

definisi operasional serta pengukuran variabel, masing-masing variabel tersebut

antara lain sebasai berikut:

1. Kelas Sosial (X1)

Adalah tingkatan status dari konsumen yang dapat di bedakan mendalam hal

gengsi dan nilai. Adapun indicator-indikatornya sebagai berikut :

a. Tingkat pendapatan / uang saku

b. Status pekerjaan.

2. Gaya Hidup (X2)

Adalah pola remaja dalam menggunakan uang dan waktunya untuk membeli

produk di Starbucks coffee.. Variabel ini diukur dengan indikator :

a. Dengan meminum kopi di Starbucks merupakan gaya modern

b. Kegiatan di waktu luang


69

3. Kelompok Referensi (X3).

Adalah lingkungan sosial yang ikut memberikan acuan ataupun pengaruh

bagi remaja dalam membeli suatu produk. Variabel ini diukur dengan

indikator :

a. Keluarga

b. Teman sekolah atau teman sepermainan

c. Teman bermain

d. Teman satu hobi

4. Motivasi (X4)

Adalah sesuatu yang ada didalam diri seseorang dan tidak tampak dari luar,

motivasi akan kelihatan atau akan tampak melalui perilaku seseorang yang

dapat dilihat dan diamati. Variabel ini diukur dengan indikator :

a. Kebutuhan afiliasi

b. Kebutuhan akan penghargaan

5. Keputusan pembelian (Y)

Adalah suatu keputusan yang dipengaruhi oleh kepentingan personal yang

dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus konsumen remaja Starbucks coffee.

Variabel ini diukur dengan menggunakan indikator :

a. Proses dimulai saat pembeli kopi menyadari adanya masalah atau


70

kebutuhan akan produk di Starbucks coffee.

b. Konsumen remaja memproses informasi tentang Starbucks untuk

membuat keputusan terakhir membeli produk Starbucks coffee.

c. Tahap evaluasi oleh konsumen remaja Starbucks terhadap berbagai

macam minuman sejenis setelah itu pembelian Starbucks akan mengalami

beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

d. Keputusan pembelian menurut ukuran Starbucks coffee sesuai dengan

kebutuhan konsumen remaja.

Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert.

Menurut Riduwan (2002:12) "skala likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala

sosial". Dengan menggunakan skala likert, setiap jawaban dihubungkan dengan

bentuk pernyataan atau dukungan sikap yang diungkapkan dengan kata-kata

sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) = skor 5

Setuju (S) = skor 4

Netral (N) = skor 3

Tidak Setuju (TS) = skor 2

Sangat Tidak Setuju (STS) = skor 1


71

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel

3.2.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek

yang me mpunvai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti

untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2003:72).

Populasi penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk Starbucks

coffee pada Ciputra World Mall Surabaya.

3.2.2. Sampel

Menurut Sugiyono (2005 : 73) sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar dan peneliti

tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, maka peneliti dapat

menggunakan sampel yang di ambil dari populasi. Apa yang dipelajari dari

sampel itu, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel

yang diambil dari populasi harus betul-betul representatif (mewakili).

Sampel penelitian ini diambil dengan menggunakan teknik purposive

sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu Sugiyono

(2005 : 78). Pada penelitian ini remaja yang dipilih berdasarkan kriteria sebagai

berikut :

1. Remaja berusia antara 13-25 tahun

2. Mengetahui tentang Starbucks coffee

3. Dalam 3 bulan melakukan transaksi di Starbucks minimal satu kali


72

Penulis menentukan bahwa besarnya sampel yang digunakan dalam

penelitian ini menggunakan rumus sampel yang tidak diketahui populasinya

(Unknow Population).

Rumus :

................................. (Husein Umar, 2002 : 109)

Dimana :

n = Jumlah sampel.

p = Proporsi.

q = Proporsi dalam populasi (1 –p).

p x q = Karena proporsi dalam populasi yang tersedia tidak diketahui,

maka variasi p dan q dapat diganti dengan harga maksimum

yakni :

(0,5 x 0,5 = 0,25).

Z α/ 2 = Derajat koefisien kontingensi pada 5% = 1,960.

E = Prosentasi perkiraan kemungkinan membuat kekeliruan dalam

penelitian sampel 0,01.


73

Perhitungan :

3.2.3. Teknik penarikan sampel

Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan metode sampling

aksidental yaitu teknik penentuan sampel dengan berdasarkan kebetulan, yaitu

siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai

sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber

data (Sugiono, 2003-.60).

3.3. Data

3.3.1. Jenis Data

Data Primer yaitu data yang diambil dan penelitian berdasarkan hasil

jawaban para responden yang dimana data primer merupakan data yang

dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner terhadap responden tentang pengaruh

faktor kebudayaan. sosial. personal dan psikologis berpengaruh terhadap

keputusan konsumen remaja Starbucks coffee.


74

3.3.2. Sumber Data

Data primer bersumber dari jawaban konsumen remaja yang membeli dan

mengkonsumsi produk Starbucks coffee pada Ciputra World Mall Surabaya.

3.3.3. Metode Teknik Pengumpulan Data

Da1am rangka pengumpulan data primer, digunakan beberapa metode

yaitu:

1. Observasi

Mengadakan pengamatan langsung kepada obyek yang diteliti guna

mencocokkan hasil dari wawancara sehingga mendapatkan keyakinan

terhadap kebenaran data.

2. Kuesioner

Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh peneliti berdasarkan daftar

pertanyaan yang telah disiapkan

3.4. Metode Analisis Data

3.4.1. Uji Kualitas Data

a. Uji Validitas

Uji validitas merupakan suatu derajat ketepatan alat ukur penelitian

tentang isi sebenarnya yang di ukur. Analisis validitas bertujuan untuk menguji

apakah tiap butir pertanyaan benar-benar telah sahih, analisis ini dilakukan

dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor total item dengan

skor total item. Validitas data penelitian ditentukan oleh proses pengukuran


75

yang akurat. Suatu instrumen pengukuran dikatakan valid jika instrumen

tersebut mengukur apa yang seharusnya di ukur dan sesuai dengan harapan

peneliti. Dalam hal ini koefisien korelasi yang nilai signifikannya lebih kecil

dari 5% (Level Significance) menunjukkan bahwa item-item tersebut sudah

sahih sebagai pembentuk indikator. Adapun persamaan rumus yang digunakan

:

Rumus :

Rxy = ( ) ( )( )

{ }{ }2222)()(()()(( YYnXXn

YXXYn

ii Σ−Σ−Σ−Σ

ΣΣ−Σ ..(Husein Umar,2002 : 316)

Dimana :

Rxy = koefisien korelasi antara item dengan skor total

X = skor jawaban setiap item

Y = skor total

n = jumlah subyek uji coba

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah alat ukur yang digunakan untuk mengetahui apakah

jawaban yang diberikan responden dapat dipercaya atau dapat diandalkan.

Dengan perkataan lain, hasil pengukuran tetap konsistensi bila dilakukan


76

pengukuran yang sama. (Sumarsono, 2002 : 34).

Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai

Cronbach Alpha > 0,60

Nilai Alpha Cronbach dapat dihitung dengan menggunakan Rumus :

α =

−

−

∑2

2

11

t

b

k

k

σ

σ.............................. (Husein Umar, 2002:100)

Keterangan :

α = Reliabilitas instrumen Alpha Cronbach

K = Banyaknya butir pertanyaan

Ot2 = Varian total

∑ob2 = Jumlah varian butir

3.4.2. Uji Asumsi Klasik

3.4.2.1 Normalitas

Digunakan untuk mengetahui apakah sumber data mengikuti

sebaran normal atau tidak. Untuk mengetahui apakah data tersebut

mengikuti sebaran normal dapat dilakukan metode diantaranya adalah

metode Kolmogorov Smilnorv, yaitu pedoman mengambil keputusan

apakah sebuah distribusi data mengikuti distribusi normal adalah

- Jika nilai signifikan (nilai probabilitas) lebih kecil dari 5% maka


77

distribusi data tidak normal

- Jika nilai signifikan (nilai probabilitas) lebih besar dari 5% maka

distribusi data normal (Sumarwono, 2004 : 40)

3.4.2.2 MultikoIinieritas

Uji asumsi multikolinieritas digunakan untuk menunjukkan adanya

hubungan linier antara variabel-variabel bebas dalam suatu model

regresi. Salah satu cara yang digunakan untuk mengetahui ada tidaknya

multikolinieritas yaitu dengan melihat besamya ni1ai Variance Inflation

factor (VIF). VIF ini dapat dihitung dengan rumus:

ToleranceVIF

1=

Tolerance mengukur vanabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak

dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Nilai tolerance yang umum dipakai

adalah 0,10 atau sama dengan ni1ai VIF dibawah 10, maka tidak terjadi

multikolinieritas (Ghozali, 2001:57).

3.4.2.3 Heteroskedastisitas

Terdapat nilai variasi residual yang sama untuk semua pengaturan, atau

terdapatnya pengaruh perubahan variabel independent (X1) dengan nilai mutlak

residual, sehingga penaksiran akan menjadi akurat. Mengukur heteroskedastisitas

dilihat dari nilai signifikan korelasi Rank Spearman. Menurut Yarnest (2003 : 70),

deteksi adanya heteroskedastisitas adalah sebagai berikut :

1. Bila probabilitas ≥ 0,05 berarti tidak terdapat heteroskedastisitas.


78

2. Bila probabilitas < 0,05 berarti terdapat heteroskedastisitas.

3. Salah satu mengecek normalitas adalah plot probabilitas normal.

Melalui plot ini, masing-masing nilai pengamatan dipasangkan

dengan nilai harapan dari distribusinormal dan apabila titik-titik

(data) terkumpul disekitar garis lurus.

4 Selain plot normal ada satu lagi untuk menguji normalitas yaitu dengan

Deternal Normal Plot. Jika sampel berasal dari populasi normal, maka

titik-titik tersebut seharusnya terkumpul disekitar garis lurus yang melalui

nol dan tidak mempunyai pola.

3.4.3. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis

3.4.3.1. Regresi Linier Berganda

Untuk memudahkan dalam menjawab permasalahan dalam penelitian ini

yaitu mengenai pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, maka teknik

analisis yang digunakan adalah persamaan regresi linier berganda sesuai dengan

tujuan yang akan diteliti sebagai berikut:

Y=βo + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + e (Sudjana, 2002 : 69)

Dimana :

Y : Keputusan pembelian

X1 : Faktor Kelas sosial

X2 : Faktor Gaya hidup

X3 : Faktor Kelompok referensi

X4 : Faktor Motivasi

β0 : Konstanta


79

β1β2 β3 β4 : Koefisien regresi variabel

e : Standar Kesalahan

3.4.4. Uji Hipotesis

3.4.4.1. Pengujian Simultan

Untuk mengetahui pengaruh secara simultan atau bersama-sama dari

variabel bebas terhadap variabel terikat digunakan metode analisis uji F dengan

langkah-langkah pengujian sebagai berikut :

a. Menentukan kriteria pengujian

Ho : b1 = b2 = … b1 = 0 (X1, X2, X3, X4 bersama-sama tidak berpengaruh

terhadap Y)

Ha : b1 = b2 = ... b1 ≠ 0 (X1, X2, X3, X4 bersama-sama berpengaruh

terhadapY)

b. Menentukan level of significant (α) sebesar 5% dengan df – n- k – l

Dimana :

n = jumlah sampel

k = banyaknya variabel

c. Dengan nilai F hitung :

F hitung = ( )

( ) ( )knR

lkR

−−

−

/1

/2

2

......................................Sudjana (2003:355)

Keterangan :

= F hitung hasil perhitungan


80

R2 = koefisien determinasi ganda

k = jumlah variabel

n = jumlah pengamatan

d. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:

a. Apabila F hit ≤ F tab, maka H0 diterima dan H1 ditolak artinya secara

simultan variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat.

b. Apabila F hit > F tab, maka H0 ditolak dan H1 diterima, artinya secara

simultan variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat.

3.4.4.2. Pengujian Parsial

Untuk mengetahui pengaruh secara parsial atau individu dari variabel

bebas terhadap variabel terikat digunakan metode analisis uji t.

a. Menentukan kriteria pengujian

Ho : b1 =...... b1 = 0 (X tidak berpengaruh terhadap Y)

Ha : b1 =...... b1 ≠ 0 (X berpengaruh terhadap Y)

b. Dalam penelitian ini digunakan tingkat signifikan 0,05 dengan derajat bebas

(n-k-1), dimana n = jumlah pengamatan dan k = jumlah variabel.

c. Dengan nilai t hitung :

( )bjSe

bjhitt = .....................................................................Sudjana (2002 : 111)


81

Keterangan :

bi = koefisien regresi

Se (bj) = standard error

d. Kriteria pengujian adalah sebagai benkut:

Jika -ttab ≤ thit ≤ ttab maka maka H0 diterima dan H1 ditolak, artinya secara

parsial variabel bebas tidak berpengaruh terhadap variabel terikat.

Jika thit < -ttab atau thit > ttab, maka H0 ditolak dan H1 diterima, artinya secara

parsial variabel bebas berpengaruh terhadap variabel terikat.


82

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskriptif Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Singkat Starbucks

Starbucks coffee adalah perusahaan coffee retail terkemuka di

dunia dengan gerai – gerainya yang berada di Amerika Utara, Eropa,

Timur Tengah, Amerika Latin, dan Asia Pasifik. Di seluruh dunia, sekitar

40 juta pelanggan mengunjungi gerai Starbucks setiap minggunya.

Perusahaan Starbucks Coffee didirikan pada tahun 1972 oleh 3 mahasiswa

perguruan tinggi dengan membuka gerai pertamanya di Seattle yaitu di

Pike Place Market.

Starbucks dinamakan berdasarkan nama sebuah tokoh pecinta kopi

di novel Moby Dick karangan Herman Melville. Logo Starbucks sendiri

dinamakan “Sirens” yang menggambarkan wanita penggoda dengan rupa

seekor putri duyung dan didominasi warna hijau yang merupakan warna

khas kota Seattle.

Ketika Howard Schultz bergabung dengan perusahaan Starbucks

Coffee pada awal tahun 1980an, Starbucks sudah menjadi pengecer biji

kopi lokal yang dihormati. Perjalanan bisnis ke Italia membuka mata

Howard pada kekayaan tradisi minuman espresso disana. Minuman

espresso menjadi elemen penting dalam visi Howard. Ia membeli


83

perusahaan Starbucks Coffee dengan dukungan investor – investor lokal

pada tahun 1987. Sebagai tambahan dari gerai – gerai yang berlokasi

startegis, Starbucks juga menjual kopi dan teh dalm operasional usahanya.

Para pecinta kopi juga dapat menemukan starbucks di lokasi –

lokasi yang dipilih secara seksama seperti di hotel – hotel, restoran yang

memiliki citra baik, kantor – kantor dan perusahaan penerbangan. Tujuan

perusahaan secara umum adalah untuk memposisikan Starbucks Coffee

sebagai salah satu merek dalam pasar coffee bars yang paling dikenal dan

dihormati di dunia.

Saat ini gerai – gerai Starbucks dapat ditemukan di area perkotaan

dan pinggiran kota seluruh dunia, juga di banyak komunitas

pedesaandiseluruh Amerika Utara, bertambahnya sejumlah drive – thru

dan lokasi – lokasi yang berada di pinggiran jalan tol menyediakan

alternatif yang memudahkan pelanggan – pelanggan Starbucks.

Starbucks Experience adalah lebih dari sekedar kopi terbaik. Di

gerai Starbucks ada orang – orang ramah, musik yang enak di dengar, dan

tempat bertemu yang nyaman dan menbangkitkan semangat. Nilai

membeli produk Starbucks muncul dari kualitas yang tidak kompromi dan

dari hubungan yang dibangun dengan setiap pelanggan. Starbucks

mengorbankan kembali kecintaan terhadap kopi, membawa kembali rasa

yang segar untuk dinikmati.


84

Starbucks menawarkan pecinta kopi beberapa pilihan kopi dari

seluruh dunia. Coffee buyer Starbucks sendiri pergi ke daerah – daerah

penghasil kopi di Amerika Latin, Afrika/Arabian dan Asia Pasifik untuk

memilih biji kopi arabika terbaik. Kemudian biji – biji kopi tersebut

dipanggang oleh pemanggang biki kopi profesional Starbucks yang

berusaha menciptakan keseimbangan pada setiap atribut rasa kopinya.

Sebagai tambahan, selain kopi yang berkualitas Starbucks juga

menyediakan minuman – minuman seperti the Tazo, Ethos™ Water,

pastries, dan pada pasar tertentu, salad dan sandwich yang berkualitas

tinggi. Merchandise Starbucks termaasuk mesin pembuat espresso dan

kopi ekslusif, permen dan coklat unik, dan barang – barang lainya yang

berhubungan dengan kopi dan teh.

Musik telah menjadikan sesuatu yang penting bagi Starbucks sejak

perusahaan ini didirikan. Pada -tahun 1995 Starbucks mulai menjual

kompilasi – kompilsi yang mencakup berbagai jenis aliran musik seperti

jazz, blues, folk dan word music. Dengan pengerakan yang luar biasa

dalam produksi musik, pemasaran, dan distribusi, Starbucks membantu

membawa Ray Charles Genius Loves Company, sebuah kaset rekaman –

rekaman yang bersama – sama dirilis oleh Starbucks dan Concord

Records, ke posisi No.2 di tangga lagu Billboard Top 200 untuk minggu

pertama penjualan di Amerika Serikat. Album, tersebut telah dianugerahi

doble-platinum dengan sekitar 25% penjualan dalam negeri dilakukan di

gerai – gerai Starbucks.Pada tahun 1995 minuman campuran Frappuccino,


85

sebuah minuman kopi yang creamy, dengan es yang diremukan

diperkenalkan dalam lini minuman Starbucks.

Pada pertengaahan tahun 2004, Starbucks memperkenalkan

Frappuccino Light minuman kopi campuran. Kopi campuran

Frappuccino Light diciptakan sebagai respons atas permintaan

konsumen untuk pilihan kopi campuran yang lebih ringan dengan rasa

yang sama enaknya. Kopi campuran Frappuccino light memiliki 30-40%

lebih sedikit kalori dari minuman kopi campuran Frappuccino original.

Di tahun 1996 Nort American Coffee Partnership, sebuah joint

venture antara Starbucks dan pepsi-Cola Co, mulai menjual minuman kopi

campuran Starbucks Frappuccino botolan. Pada tahun 2002, minuman

kopi Starbucks DobleShot bergabung ke dalam deretan produk siap

minum sebagai bagian dari joint venture tersebut. Saat ini kopi Starbucks

tersedia untuk konsumen – konsumen di supermarket – supermarket besar

di dunia.

Pada oktober 1995 Starbucks Coffee dan Dreyer’s Grand ice cream

membentuk sebuah joint ventura untuk menyediakan lini es kopi

superpremiun. Pada Juli 1996 Starbucks menjadi merek es krim kopi No. 1

di Amerika Serikat.

Starbucks memiliki lebih dari 109.000 rekan (karyawan). Rekan

part time dan full time yang memenuhi syarat dapat memperoleh paket


86

benefit komperhensif dan pembiayaan opsi kepemilikan saham melalui

Bean Stock, stock option plan seluruh perusahaan.

Setiap rekan berpatisipasi dalam program pelatihan ekstensif yang

memberikan pengetahuan yang luas tentang kopi,produk dan komitmen

untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggan.

Starbucks memiliki dedikasi untuk secara positif mengkontribusi

lingkungan tempat perusahaan melakukan bisnis. Perusahaan menyadari

adanya hubungan antara kesuksesan dengan kekuatan dan kehidupan

lingkungan tempat beroperasi. Dalam semua tingkat dalam organisasi,

rekan Starbucks berusaha untuk menjadi tetangga yang baik dan

kontributor yang aktif dalam lingkungan. Hal ini adalah bagian dari

budaya Starbucks.

Pada tahun 1997 didirikan The Starbucks Foundation dengan

kontribusi awal dari sebagian hasil penjualan buku Howard Schultz Pour

Your Hear Into It. Yayasan ini sebagian besar didukung oleh pembiayaan

dari Starbucks dan kontribusi privat. Sejak awal, yayasan ini berhasil

memiliki fokus untuk memperbaiki kehidupan generasi muda memalui

pelajaran membaca dengan menggunakan program – program pendidikan

nontradisional.

Pada tahun 1996 Starbucks membuka lokasi pertamanya di luat

Amerika Serikat di Tokyo, Jepang. Saat ini, terdapat lebih dari 600 lokasi


87

ritel di Jepang. Sebagai tambahan dari Jepang, Starbucks juga membuka

beberapa lokasi di:

• Hawai dan Singapura pada tahun 1996;

• Filipina pada tahun 1997;

• Inggris, Taiwan, Thailand, Selandia Baru, dan Malaysia pada tahun 1998;

• Beijing, Kuwait, Korea Selatan, dan Lebanon pada tahun 1999;

• Uni Emirat Arab, Hong Kong, Shanghai, Australia, Qatar, Saudi Arabia,

dan Bahrain pada tahun 2001;

• Oman, Jerman, Spanyol, Meksiko, Puerto Rico, Cina Selatan (Macau dan

Shenzen), Yunani, dan Siprus pada tahun 2003

• Perancis pada tahun 2004; dan

• Yordania, Kepulauan Bahana, dan Irandia pada tahun 2005.

Dengan pembukaan sekitar lima gerai per hari diseluruh dunia.

Starbucks sedang menjadi salah satu merek yang paling dikenal dan di dunia.

Dalam satu minggu di oktober 2004, Starbucks membuka gerai – gerai baru di

Bahrain, Cina, Jerman, Jepang, Filipina, Saudi Arabia, Taiwan, Inggris, dan

Uni Emirat Arab (Dubai)

Di Indonesia, pemegang lisensi Starbucks Coffee International adalah

PT. Sari Coffee Indonesia yang merupakan anak perusahaan PT. Mitra

Adiperkasa Tbk. Gerai Starbucks pertama dibuka di Plaza Indonesia, Jakarta

pada tanggal 17 mei 2002.


88

PT. Sari Coffe Indonesia adalah pemegang hak tunggal untuk

memperkenalkan dan memasarkan Starbucks Coffee di Indonesa. lisensi

Starbucks Coffee yang dipegang PT. Sari Coffee Indonesia dapat dicabut

oleh pemberi lisensi apabila tidak memenuhi persyaratan – persyaratan

yang tertera pada kontrak menyanggkut hak pendirian dan pengelolaan.

Syarat – syarat tersebut meliputi standarisasi kualitas produk, pelayanan,

kebersihan, penematan lokasi, desain ruangan, peralatan, yang digunakan,

startegi pemasaran, laporan keuangan dan pelatihan pegawai – pegawai

yang bekerja di Starbucks Coffee. Khusus bahan dasar yang digunakan

untuk semua produk Starbucks dan perlengkapan – perlengkapan outlet

dari kursi, meja, hingga ornamen – ornamen di dinding harus diimpor dari

Amerika. Bahan dasar yang tidak diimpor hanya susu dan air. Pemegang

lisensi Starbucks minimal harus mendirikan 30 outlet dinegara tempat

perusahaan beroperasi.

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

4.1.2.1 Visi

Menjadikan Starbucks sebagai brand yang terkenal dan dihargai diseluruh

dunia.

Untuk mencapai visi tersebut diterapkan empat komponen dasar, yaitu :

1. Membangun nilai dasar perusahaan sebagai perusahaan yang hanya

menggunakan bahan dan menghasilkan produk yang terbaik.


89

2. Menciptakan image yang cemerlang yang melekat didalam pikiran

pelanggan.

3. Membentuk starbucks sebagai brand yang terkenal, walaupun orang

tidak mengetahui secara jelas bidang usaha yang dijalankan tetapi

masyarakat merasa familiar dengan produk starbucks.

4. Menjadikan starbucks sebagai merek terkenal dan dihargai. Menjadi

nomor satu atau diatas brand lainnya dalam jangka tak terbatas.

4.1.2.2 Misi

Starbucks berkomitmen untuk berperan sebagai pimpinan dalam

memperjuangkan lingkungan hidup disetiap lini kegiatan perusahaan.

4.1.2.3 Struktur Organisasi Perusahaan

Pada umumnya tujuan utama dari sebuah perusahaan adalah untuk

mendapatkan keuntungan yang maksimal dan meraih keunggulan bersaing

yang bersinambungan. Agar tujuan tersebut dapat tercapai, maka diperlukan

perorganisasian perusahaan dan penempatan tenaga kerja yang baik untuk

melaksanakan kegiatan perusahaan dengan menggunakan sumber daya yang

tersedia secara maksimal.

Adapun terdapat struktur organisasi yang terdapat pada Coffee House

Starbucks, diantaranya :

a. Direktur Utama


90

b. Manager, bertugas untuk mengepalai semua departemen serta bertanggung

jawab penuh terhadap oprasional coffee house.

c. Asisten Manager, membantu pekerjaan manager dalam memimpin coffee

house.

d. Kepala, Operasionalmengepalai operational departemen dan bertanggung

jawab penuh terhadap operasional coffee house

e. Kepala Marketing, mengepalai marketing departemen dan bertanggung

jawab secara penuh terhadap publikasi dan penyediaan bahan.

f. Kepala Keuangan, menegepalai finance dan administration department

dan bertanggung jawab penuh terhadap keuangan coffee house pengadaan

bahan

g. Pengadaan Bahan, bertanggung jawab secara penuh terhadap pengadaan

bahan baku untuk semuaa menu yang ada.

h. Bagian Produksi,bertanggung jawab secara penuh terhadap publikasi

coffee house

i. Keuangan, bertanggung jawab terhadap keluar masuknya uang setiap hari.

j. Akuntan, bertanggung jawab terhadap laporan keuangan coffee house

menyeluruh

k. Kasir , bertanggung jawab secara penuh terhadap proses produksi dan

menciptakan minum baru berkualitas.


91

l. Barista, bertanggung jawab secara penuh terhadap proses produksi dan

menciptakan minuman baru yang berkualitas.

m. Dishwasher, bertanggung jawab terhadap kebersihan peralatan minuman

perlengkapan untuk proses pembuatan minuman didapur.

n. Waiter dan waiters, bertanggung jawab secara penuh terhadap pelayanan

memuaskan terhadap pengunjung.

4.2 Penyajian data

4.2.1 Karakteristik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini diidentifikasikan

berdasarkan karakteristik responden yang meliputi jenis kelamin, usia dan

status. Dari 97 responden yang terkumpul diperoleh data dengan penelitian

sebagai berikut :

a. Karakteristik berdasarkan jenis kelamin

Table 4.1

Karakteristik responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki – laki 51 52,2%

Perempuan 46 47,4%

97 100.0%

Sumber : Data diolah berdasarkan dari data primer (angket)

Pada table data diatas dapat diketahui bahwa jumlah responden

yang dijadikan sebagai obyek pada penelitian ini sebanyak 97 responden


92

yang terdiri dari 51 responden (52,2%) adalah laki – laki, sedangkan

sisanya sebanyak 46 responden (47,4%) adalah perempuan.

b. Karakteristik berdasarkan status pekerjaan

Tabel 4.2

Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pekerjaan.

Status Jumlah Persentase

Bekerja 15 15,4%

Mahasiswa 38 39,2%

Sekolah 36 37,1

Lain –lain 8 8,2%

97 100,0%

Sumber : Data diolah dari data primer (angket)

Pada table diatas dapat diketahui bahwa jumlah responden yang

dijadikan sebagai obyek pada penelitian ini seberas 97 responden. Dimana

38 responden (38,2%) Sebagai mahasiswa sedangkan untuk yang lain-lain

sebesar 8 responden (8,2%).


93

c. Karakteristi berdasarkan usia

Tabel 4.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase

13-16 8 8,2%

17-20 41 42,3%

21-24 38 39,2%

25 10 10,3%

97 100,0%

Sumber : Data diolah dari data primer (angket)

Pada table diatas dapat diketahui bahwa jumlah responden yang

dijadikan sebagai obyek penelitian ini sebanyak 97 responden. Adapun

usia responden yang paling dominan antara 17-20 tahun sebanyak 41

responden (42,3%) , sedangkan usia 13-16 sebanyak 8 responden (8,2%).

4.2.2 Variabel – variable Penelitian

Data dalam penelitian ini dianalisa dengan menggunakan analisa

diskriptif yang merupakan suatu sarana untuk mengetahi gambaran secara

yang sudah didapatkan dalam penelitian ini, maka dapat diperoleh

berbagai informasi kongkrit tentang variabel-variabel penelitian. variabel-

variabel penelitian yang dimaksud adalah Kelas Sosial (X1), Gaya Hidup

(X2), Kelompok Referensi (X3), Motivasi (X4), dan Keputusan Pembelian

Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya (Y).


94

4.2.2.1 Variabel Kelas Sosial (X1)

Variabel Kelas Sosial terdiri 2 indikator, antara lain indikator Kelas

Sosial bervariasi sesuai dengan Tingkat pendapatan / uang saku, Status

pekerjaan, Berdasarkan penjelasan pada bab sebelumnya defiisi variabel

Kelas Sosial (X1) yang merupakan salah satu variabel bebas dengan

beberapa indikator yang ditunjukkan pada Tabel 4.4 sebagai berikut

Tabel 4.4

Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Kelas Sosial (X1)

Item Indikator STS TS R S SS Total

X1.1

Tingkat pendapatan / uang saku

- - 4 66 27 97

Persentase (%) - - 4,1% 68% 27,8% 100%

X1.2 Status pekerjaan

- - 2 40 55 97

Persentase (%) - - 2,1% 41,2% 56,7% 100%

Sumber : Lampiran 3, Data Diolah

Berdasarkan Tabel 4.4 di atas diketahui bahwa :

1. Untuk indikator “ Tingkat pendapatan / uang saku “ sebagian besar

responden menyatakan setuju jengan jumlah responden sebanyak 66

orang (68% ), untuk responden yang menyatakan ragu-ragu dengan

jumlah responden sebanyak 4 orang (4,1% ), dan responden yang

menyatakan sangat setuju dengan jumlah 27 orang (27,8%).

2. Untuk indikator “ Status pekerjaan” sebagian besar responden

menyatakan sangat setuju jengan jumlah responden sebanyak 55


95

orang ( 56,7% ), untuk responden yang menyatakan ragu-ragu dengan

jumlah responden sebanyak 2 orang ( 2,1%), dan responden yang


4.2.2.2 Variabel Gaya Hidup (X2)

Variabel Gaya Hidup dari 2 indikator, antara lain Dengan

meminum kopi di Starbucks merupakan gaya modern , Kegiatan di

waktu luang. Berdasarkan penjelasan pada bab sebelumnya devinisi

variabel Gaya Hidup (X2) yang merupakan salah satu variabel bebas

dengan beberapa indikator yang ditunjukkan pada tabel 4.5 sebagai

berikut :

Tabel 4.5

Hasil Tanggapan Responden Variabel Gaya Hidup (X2)


X2.1

Dengan meminum kopi

di Starbucks

merupakan gaya

modern

- - - 17 80 97

Persentase (%) - - - 17,5% 82,5% 100 %

X2.2

Kegiatan di waktu

luang - - 2 59 36 97

Persentase (%) - - 2,1% 60,8% 37,1% 100 %



96


1. Untuk indikator “ Dengan meminum kopi di Starbucks merupakan

gaya modern” sebagian besar responden menyatakan setuju dengan

jumlah responden sebanyak 17 orang (17,5%), dan responden yang


2. Untuk indikator “ Kegiatan di waktu luang” sebagian besar responden

menyatakan ragu-ragu jengan jumlah responden sebanyak 2 orang

(2,1%), untuk responden yang menyatakan setuju dengan jumlah

responden sebanyak 59 orang (60,8%), dan responden yang

menyatakan sangat setuju dengan jumlah 36 orang (37,1).

4.2.2.3 Variabel Kelompok Referensi (X3)

Variabel Kelompok Referensi dari 4 indikator, antara lain

Keluarga, Teman sekolah atau teman sepermainan, Teman bermain,

Teman satu hobi. Berdasarkan penjelasan pada bab sebelumnya devinisi

variabel Kelompok Referensi (X3) yang merupakan salah satu variabel

bebas dengan beberapa indikator yang ditunjukkan pada tabel 4.6 sebagai

berikut :


97

Tabel 4.6

Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Kelompok Referensi


X3.1 Keluarga - 5 22 46 24 97

Persentase (%) - 5,2% 22,7% 47,4% 24,7% 100 %

X3.2

Teman sekolah

atau teman

sepermainan

- - 47 50 - 97

Persentase (%) - - 48,5% 51,5% - 100 %

X3.3 Teman bermain - - 46 22 29 97

Persentase (%) - - 47,4% 22,7% 29,9% 100 %

X3.4 Teman satu hobi 1 4 64 28 97

Persentase (%) 1% 4,1% 66% 28,9% 100 %



1. Untuk indikator “Keluarga” sebagian besar responden menyatakan

untuk responden yang menyatakan tidak setuju dengan jumlah

responden sebanyak 5 orang (5,2%), ragu-ragu dengan jumlah

responden sebanyak 22 orang (22,7%), untuk responden yang

menyatakan setuju dengan jumlah responden sebanyak 46 orang

(47,4%), dan responden yang menyatakan sangat setuju dengan jumlah

24 orang (24,7% ).

2. Untuk indikator “ Teman sekolah atau teman sepermainan” sebagian

besar responden menyatakan ragu-ragu dengan jumlah responden

sebanyak 47 orang (48,5%), dan responden yang menyatakan setuju

dengan jumlah 50 orang (51,5 % ).


98

3. Untuk indikator “Teman bermain” sebagian besar responden

menyatakan ragu-ragu jengan jumlah responden sebanyak 46 orang

(47,4%), untuk responden yang menyatakan setuju dengan jumlah

responden sebanyak 22 orang (22,7%), dan responden yang


4. Untuk indikator “Teman satu hobi” sebagian besar responden

menyatakan untuk responden yang menyatakan tidak setuju dengan

jumlah responden sebanyak 1 orang (1%), ragu-ragu dengan jumlah

responden sebanyak 4 orang (4,1%), untuk responden yang

menyatakan setuju dengan jumlah responden sebanyak 64 orang

(66%), dan responden yang menyatakan sangat setuju dengan jumlah

28 orang (28,9% ).

4.2.2.4 Variabel Motivasi (X4)

Variabel Motivasi dari 2 indikator, antara lain Kebutuhan afiliasi,

Keinginan akan penghargaan. Berdasarkan penjelasan pada bab

sebelumnya devinisi variabel Motivasi (X4) yang merupakan salah satu

variabel bebas dengan beberapa indikator yang ditunjukkan pada tabel 4.4

sebagai berikut :


99

Tabel 4.7

Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Motivasi (X4)


X4.1

Kebutuhan afiliasi - - 2 73 22 97

Persentase (%) - - 2,1 75,3% 22,7% 100 %

X4.2

Keinginan akan

penghargaan - - 3 39 55 97

Persentase (%) - - 3,1% 40,2% 56,7% 100 %



1. Untuk indicator “Kebutuhan afiliasi” sebagian besar responden

menyatakan ragu-ragu dengan jumlah responden sebanyak 2 orang

(2,1%), setuju dengan jumlah responden sebanyak 73 orang (75,3%),

dan responden yang menyatakan sangat setuju dengan jumlah 22 orang

(22,7% ).

2. Untuk indikator “Keinginan akan penghargaan” sebagian besar

responden menyatakan ragu-ragu dengan jumlah responden sebanyak

3 orang (3,1%), untuk responden yang menyatakan setuju dengan

jumlah 39 orang (40,2%), dan responden yang menyatakan sangat

setuju dengan jumlah 55 orang (56,7%).


100

4.2.2.5 Variabel Keputusan Pembeli (Y)

Variabel Gaya Hidup dari 4 indikator, antara lain Proses dimulai

saat pembeli kopi menyadari adanya masalah atau kebutuhan akan produk

di Starbucks coffee, Konsumen remaja memproses informasi tentang

Starbucks untuk membuat keputusan terakhir membeli produk Starbucks

coffee, Tahap evaluasi oleh konsumen remaja Starbucks terhadap berbagai

macam minuman sejenis setelah itu pembelian Starbucks akan mengalami

beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan dan Keputusan pembelian

menurut ukuran Starbucks coffee sesuai dengan kebutuhan konsumen

remaja. Berdasarkan penjelasan pada bab sebelumnya devinisi variabel

Keputusan Pembeli (Y) yang merupakan salah satu variabel bebas dengan

beberapa indikator yang ditunjukkan pada tabel 4.8 sebagai berikut :

Tabel 4.8

Hasil Tanggapan Responden Terhadap Keputusan Pembeli (Y)


Y1.1

Proses dimulai saat

pembeli kopi

menyadari adanya

masalah atau

kebutuhan akan produk

di Starbucks coffee

- 3 28 42 24 97

Persentase (%) - 3,1 28,9 % 43,3 % 24,7 % 100 %

Y1.2

Konsumen remaja

memproses informasi

tentang Starbucks

untuk membuat

- 2 20 56 19 97


101

keputusan terakhir

membeli produk

Starbucks coffee

Persentase (%) - 2,1% 20,6 % 57,7 % 19,6 % 100 %

Y1.3

Tahap evaluasi oleh

konsumen remaja

Starbucks terhadap

berbagai macam

minuman sejenis

setelah itu pembelian

Starbucks akan

mengalami beberapa

tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan

- - 25 64 8 97

Persentase (%) - - 25,8 % 66 % 8,2 % 100 %

Y1.4 Keputusan pembelian

menurut ukuran

Starbucks coffee sesuai

dengan kebutuhan

konsumen remaja

1 18 65 13 97

Persentase (%) 1% 18,6% 67% 13,4% 100 %

Sumber : Lampiran 6


1. Untuk indikator “ Proses dimulai saat pembeli kopi menyadari adanya

masalah atau kebutuhan akan produk di Starbucks coffee” sebagian

besar responden menyatakan setuju dengan jumlah responden

sebanyak 42 orang (43,3%)

2. Untuk indikator “ Konsumen remaja memproses informasi tentang

Starbucks untuk membuat keputusan terakhir membeli produk


102

Starbucks coffee” sebagian besar responden menyatakan setuju dengan

jumlah 56 orang (57,7%).

3. Untuk indikator “ Tahap evaluasi oleh konsumen remaja Starbucks

terhadap berbagai macam minuman sejenis setelah itu pembelian

Starbucks akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan” sebagian besar responden menyatakan menyatakan

sangat setuju dengan jumlah 64 orang (66%).

4. Untuk indikator “ Keputusan pembelian menurut ukuran Starbucks

coffee sesuai dengan kebutuhan konsumen remaja” sebagian besar

responden menyatakan menyatakan sangat setuju dengan jumlah 65

orang (67%).

4.3. Hasil uji validitas dan reliabilitas

Untuk menyakinkan bahwa data dalam penelitian ini valid dan dapat

dipercaya, maka dilakukan uji reliabilitas.

4.3.1 Uji validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan koefisien

korelasi Product moment, penggunaan korelasi ini untuk menguji validitas

yaitu secara statistik angka korelasi yang diperoleh harus dibandingkan

dengan angka kritis tabel korelasi. Suatu pertanyaan dianggap valid

apabila koefisien korelasi lebih besar dari nilai kritis, sebaliknya


103

pertanyaan dianggap tidak valid atau dinyatakan gugur apabila koefisien

korelasinya lebih kecil dari nilai kritis, seperti tabel 4.9 :

Tabel 4.9

Validitas Masing – masing Item Variabel Bebas

Pertanyaan Koefisien Korelasi (r)

Nilai tabel r Penilaian

Kelas Sosial (X1)

X1-1

X1-2

0,501 0,543

0,1975 0,1975

Valid Valid

Gaya Hidup (X2) X2-1

X2-2

0,206 0,468

0,1975 0,1975

Valid Valid

Kelompok Referensi (X3) X3-1

X3-2

X3-3

X3-4

0,467 0,200 0,458 0,199

0,1975 0,1975 0,1975 0,1975

Valid Valid Valid Valid

Motivasi (X4) X4-1

X4-2

0,417 0,556

0,1975 0,1975

Valid Valid

Sumber : Lampiran 7 dan 8

Beberapa indikator pada variabel Keputusan Pembelian Produk

Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya, diperoleh hasil

perhitungan pada tabel 4.10 berikut :


104

Tabel 4.10

Validitas Masing – masing Item Variabel Keputusan Pembelian

Item Koefisien Korelasi (r)

Nilai tabel r Penilaian

Keputusan Pembelian (Y) Y1.1

Y1.2

Y1.3

Y1.3

0,525 0,504 0,291 0,358

0,1975 0,1975 0,1975 0,1975

Valid Valid Valid Valid

Sumber : Lampiran 9

Berdasarkan hasil pengujian r product moment seperti yang tampak

pada tabel 4.7 menunjukan bahwa semua item pertanyaan yang merupakan

indicator dari variabel bebas dan Keputusan Pembelian dapat dinyatakan

valid. Hasil ini berdasarkan koefisien korelasi yang lebih tinggi dari tabel

nilai r product moment yang sebesar 0,1975 dengan jumlah n = 97 dan

signifikan 5%. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa semua indicator

pengukuran yang dipergunakan dalam penelitian memiliki validitas yang

baik, sehinga analisis lebih lanjut dapat dilakukan.

4.3.2 Uji reliabilitas

Tahap selanjutnya adalah mengukur reliabilitas dari indicator –

indicator pengukuran tersebut. Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji

ketepatan alat ukur yang di gunakan dalam penelitian ini. Untuk uji

reliabilitas dapat diperlihatkan pada tabel 4.8 reliabilitas dikatakan baik

apabila besarnya alpha mendekati 1, sehingga item – item pertanyaan

dalam penelitian ini dapat diandalkan. Hal tersebut sesuai dengan pendapat

Malhoytra (1996:305) yang menyatakan bahwa criteria reliabilitas α


105

(alpha) diaktakan reliable apabila koefisien α (alpha) lebih besar dari 0,6

hal ini menunjukan tidak adanya konsistensi.

Untuk hasil uji reliabilitas pada variabel Keputusan Pembelian

Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya, dapat dilihat

pada tabel 4.11 sebagai berikut :

Tabel 4.11

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel R Alpha Hasil Kelas Sosial (X1) 0,781 Realiable Gaya Hidup (X2) 0,683 Realiable Kelompok Referensi (X3) 0,664 Realiable Motivasi (X4) 0,768 Realiable Keputusan Pembelian(Y) 0,712 Realiable

Sumber : Lampiran 7,8, dan 9

Hasil penilaian terhadap reliabilitas dari semua variabel bebas

menunjukan nilai yang lebih besar dari 0,6, sehingga dapat disimpulkan

seluruh variabel bebas dalam penelitian ini reliable. Sementara faktor

terikat (Y) yaitu Keputusan Pembelian pada Produk Starbucks coffee di

Ciputra World Mall Surabaya juga menunjukan niali lebih besar dari 0,6

sehingga dapat dikatakan reliable.

4.4. Analisis dan Pembahasan

4.4.1. Uji Asumsi Klasik

Beberapa uji asumsi klasik yang harus dipenuhi adalah

multikolinieritas, heteroskedastisitas dan normalitas :


106

a. Multikolinieritas

Uji Multikolinieritas pada penelitian ini digunakan untuk

mendeteksi adanya gejala Multikolinieritas dalam pengujian keeratan

hubungan antar variabel bebas, tercermin dari Coefficient. Hal ini tampak

pada nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF) untuk setiap

variabel bebas. Jila nilai tolerance lebih dari 0,10 dan nilai kurang dari 10,

artinya menunjukan tidak terdapat korelasi antar satu variabel bebas .

Tabel 4.12

Nilai VIF ( Variance Inflation Factor )

Variabel Bebas Tolerance VIF

Kelas Sosial (X1) 0,909 1,100

Gaya Hidup (X2) 0,987 1,013

Kelompok Referensi (X3) 0,985 1,015

Motivasi (X4) 0,918 1,090

Sumber : Lampiran 11

Berdasarkan hasil perhitungan menunjukan bahwa nilai Variance

Inflation factor (VIF) dari semua variabel bebas yang meliputi : Kelas

Sosial (X1), Gaya Hidup (X2), Kelompok Referensi (X3) dan Motivasi

(X4), memperlihatkan nilai yang kurang dari 10. Ini berarti persoalan

Multikolinieritas di antara semua variabel bebas dapat ditolerir atau tidak

terdapat adanya gejala Multikolinieritas.


107

b. Heterokedastisitas

Heterokedatisitas di identifikasikan dengan koefisien korelasi

Rank Spearman Berdasarkan tabel dibawah, diperoleh tingkat

signifikansi koefisien korelasi Rank Spearman untuk semua variabel

bebas terhadap residual lebih besar dari 0,05 (5%).

Tabel 4.13

Hasil Pengujian Heterokedastisitas

Variabel Taraf

Signifikasi

Dari Korelasi

Rank

Spearman

>/< Taraf α Uji

Kesimpulan

Kelas Sosial (X1) 0,682 > 0,05 Homoskedastisitas

Gaya Hidup (X2) 0,796 > 0,05 Homoskedastisitas

Kelompok Referensi (X3) 0,821 > 0,05 Homoskedastisitas

Motivasi (X4) 0,852 > 0,05 Homoskedastisitas


Dari hasil pengujian heterokedastisitas diperoleh tingkat

signifikansi dari korelasi Rank Spearman lebih besar dari taraf level

of signifikan yaitu 5% (0,05).

c. Autokorelasi

Autokorelasi dapat didefinisikan sebagai “korelasi antara data

observasi yang diurutkan berdasarkan urut waktu (data time series) atau

data yang diambil pada waktu tertentu (data cross-sectional)” (Gujarati,

1995:201). Untuk mengujji variabel-variabel yang diteliti apakah terjadi


108

autokorelasi atau tidak dapat digunakan uji Durbin Watson, yaitu dengan

cara membandingkan nilai Durbin Watson yang dihitung dengan nilai

Durbin Watson (dL dan du) dalam tabel. Motivasi penetuan keputusan

dimulai dari 0 (nol) sampai 4 (empat).

Kaidah keputusan dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Jika d lebih kecil daripada dL atau lebih besar daripada (4-dL), maka

hipotesis nol ditolak yang berarti terdapat autokorelasi.

2. Jika d teletak antara dU dan (4-dU), maka hipotesis nol diterima yang

berarti tidak ada autokorelasi.

3. Jika nilai d terletak antara dL dan dU atau antara (4-dL) dan (4-dU) maka

uji Durbin-Watson tidak menghasilkan kesimpulan yang pasti, untuk

nilai-nilai ini tidak dapat disimpulkan ada tidaknya autokorelasi di

antara faktor-faktor penganggu.

Untuk mengetahui ada tidaknya gejala autokorelasi dalam model

penelitian maka perlu dilihat nilai DW tabel. Diketahui jumlah variabel

bebas adalah 4 (k=4) dan banyaknya data adalah (n=97) sehingga

diperoleh nilai DW tabel adalah sebesar dL = 1,592 dan dU = 1,758

Berdasarkan hasil analisis kesembilan sector, maka dalam model

regresi ini tidak terjadi gejala autokorelasi karena nilai DW tes yang

diperoleh adalah sebagai berikur :


109

Tabel 4.14

Tes Autokorelasi

Variabel Nilai DW Test

Ketentuan Daerah Keterangan

Keputusan Pembelian 2,174

0 – 1,592 (ada auto korelasi)

1,592 – 1,758 (daerah ketidak

pastian)

1,758 – 2,242 (tidak ada

autokorelasi)

2,242 – 2,408 (daerah ketidak

pastian)

2,408 - 4 ( ada autokorelasi )

Daerah Tidak ada

autokorelasi


d. Normalitas

Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi, variabel bebas (independent variabel) dan variabel terikat

(dependent variabel) mempunyai Motivasi noemal atau tidak. Model

regresi yang baik adalah mempunyai Motivasi data normal atau mendekati

normal.

Berdasarkan pada lampiran 8, dapat dilihat bahwa dengan

melakukan Kolmogorov-Smirnov test dan grafik QQ plot maka pada

seluruh variabel diketahui mempunyai nilai probabilitas lebih kecil dari


110

0,05 atau 5%, hal ini berarti data Motivasi normal atau asumsi normalitas

data terpenuhi.

Gambar 4.1

Uji Normalitas

222018161412108

Observed Value

20

18

16

14

12

10

Expecte

d N

orm

al Value

Normal Q-Q Plot of y1.tot

Dari hasil pengujian gambar 4.1 yang telah dilakukan, maka

didapat model analisis regresi linier berganda tersebut telah memenuhi

beberapa asumsi regresi klasik yang berarti tidak bias dan analisis regresi

linier berganda dapat dilanjutkan.

4.4.2. Analisis Statistik Regresi Linear Berganda

Data yang diperoleh selanjutnya dianalisis dengan menggunakan

SPSS 13.0 for windows untuk melihat model persamaan yang dibentuk

dan membuktikan hipotesis yang diajukan. Dari hasil analisis tersebut

diperoleh nilai – nilai seperti yang disajikan pada tabel 4.14 di bawah ini :


111

Tabel 4.15

Hasil Analisis Regresi Berganda.

Variabel Koefisien

Regresi t hitung Sig.

Kelas Sosial (X1) 0,105 0,510 0,611

Gaya Hidup (X2) 0,525 2,005 0,048

Kelompok Referensi (X3) -0,013 -0,127 0,899

Motivasi (X4) 0,613 2,809 0,006

Multiple R = 0,351 R² = 0,123

Konstanta : 4,703 Sig = 0,016

Adjusted R Square = 0,085 F hitung = 3,232

Sumber : Lampiran 8 dan 9

Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4.15 diatas, maka dapat

dibuat model persamaan regresi linier berganda dari pengaruh Keputusan

Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya

adalah sebagai berikut :

Y = 4,703 + 0,105 X1 + 0,525 X2 - 0,013 X3 + 0,613 X4

Interprestasi dari model regresi diatas adalah sebagau berikut :

1. Nilai konstanta (b0) menunjukkan besarnya nilai dari Keputusan

Pembelian (Y) apabila variabel Kelas Sosial (X1), Gaya Hidup (X2),

Kelompok Referensi (X3), dan Motivasi (X4) adalah konstan atau nol,

maka besarnya nilai Keputusan Pembelian naik (Y) sebesar 4,703.

2. Nilai Koefisien regresi pada untuk variabel Kelas Sosial (X1) adalah

positif yaitu sebesar 0,105 artinya jika Kelas Sosial (X1) naik sebesar


112

satu satuan, maka Keputusan Pembelian (Y) akan naik sebesar 0,105

dengan asumsi variabel bebas lainnya adalah konstan.

3. Nilai Koefisien regresi pada untuk variabel Gaya Hidup (X2) adalah

positif yaitu sebesar 0,525 artinya jika Gaya Hidup (X2) naik sebesar

satu satuan, maka Keputusan Pembelian (Y) akan naik sebesar 0,525


4. Nilai Koefisien regresi pada untuk variabel Kelompok Referensi (X3)

adalah negatif yaitu sebesar 0,013 artinya jika Kelompok Referensi

(X3) naik sebesar satu satuan, maka Keputusan Pembelian (Y) akan

turun sebesar 0,013 dengan asumsi variabel bebas lainnya adalah

konstan.

5. Nilai Koefisien regresi pada untuk variabel Motivasi (X4) adalah

positif yaitu sebesar 0,613 artinya jika Motivasi (X4) naik sebesar satu

satuan, maka Keputusan Pembelian (Y) akan naik sebesar 0,613


Nilai Koefesien korelasi berganda (R) atau Multiple R dari

persamaan regresi linier berganda diatas adalah 0,351. Nilai Koefesien

korelasi berganda (R) sebesar 0,351 menunjukan adanya hubungan yang

sangat kuat (erat) antara variabel yaitu Kelas Sosial (X1), Gaya Hidup

(X2), Kelompok Referensi (X3), dan Motivasi (X4) dengan Keputusan

Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya (Y).

Nilai Koefesien determinan berganda (R²) dari persamaan regresi

linier berganda diatas digunakan untuk mengukur seberapa jauh


113

kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Nilai

Koefesien determinan berganda (R²) sebesar 0,123 menunjukan 12,3 %

yang berarti ; Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra

World Mall Surabaya yaitu Kelas Sosial (X1), Gaya Hidup (X2),

Kelompok Referensi (X3) dan Motivasi (X4), dan selebihnya sebesar 87,7

% disebabkan oleh faktor lain yang tidak dimasukan dalam penelitian.

4.4.3 Pengujian Hipotesis

a. Pembuktian hipotesis pengaruh variabel bebas secara simultan (f)

Untuk mengetahui pengaruh secara simultan antara variabel bebas

terhadap variabel terikat digunakan uji F dengan langkah – langkah

sebagai berikut :

Tabel 4.16

Analisis Varian (ANOVA)

Sumber Varian Jumlah Kuadrat Df Kuadrat Tengah F hitung

Regresi 29,734 4 7,433 3,232

Sisa 211,586 92 2,300

Total 241,320 96

Sumber: Lampiran 8

1. Untuk menguji pengaruh secara simultan (serempak) digunakan uji F

dengan langkah-langkah sebagai berikut:

a. Ho : β1 = β2 = β3 = β4 = 0

Secara keseluruhan variabel bebas tidak ada pengaruh terhadap

variabel terikat.


114

Ha : β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠ β4 ≠ 0

Secara keseluruhan variabel bebas ada pengaruh terhadap variabel

terikat.

b. α = 0,05 dengan df pembilang = 4

df penyebut = 92

c. F tabel (α = 0,05) = 2,47

d. sisakuadrat rata-Rata

regresikuadrat rata-Rata = hitung F

7,433 = --------------------------- = 3,232

2,300

e. Daerah pengujian

Gambar 4.2.

Motivasi Kriteria Penerimaan/Penolakan Hipotesis Secara Simultan atau

Keseluruhan

Ho diterima apabila F hitung ≤ 2,47

Ho ditolak apabila F hitung > 2,47

3,232 2,47

Daerah Penerimaan H0

Daerah Penolakan H0

tabel


115

f. Kesimpulan

Oleh karena F hitung = 3,232 > F tabel = 2,47 maka Ho ditolak

dan Ha diterima, yang berarti bahwa secara keseluruhan faktor–faktor

variable bebas yaitu Kelas Sosial (X1), Gaya Hidup (X2), Kelompok

Referensi (X3) dan Motivasi (X4) berpengaruh secara simultan dan

nyata terhadap Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di

Ciputra World Mall Surabaya (Y).

b. Pembuktian hipotesis pengaruh variabel bebas secara partial (t)

Untuk menguji hipotesis digunakan uji t yang menunjukan

pengaruh secra partial dari masing – masing variabel.

Adapun langkah – langkah pengujian adalah sebagai berikut :

a) Pengaruh secara parsial antara Kelas Sosial (X1) terhadap Keputusan


(Y)

Langkah-langkah pengujian :

i. Ho : β1 = 0 (tidak ada pengaruh)

Ha : β1 ≠ 0 (ada pengaruh)

ii. α = 0,05 dengan df = 92

iii. t hitung = )(β Se

β

1

1 = 0,510

iv. level of significani = 0,05/2 (0,025) berarti t tabel sebesar 1,986

v. pengujian.


116

Gambar 4.3

Kurva Motivasi Hasil Analisis secara Parsial Faktor Kelas Sosial (X1)

terhadap Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra

World Mall Surabaya (Y)

Berdasarkan pehitungan diperoleh t-hitung sebesar 0,510 < t tabel

sebesar 1,986 Ho diterima, pada level signifikan 5 %, sehingga secara

parsial Faktor Kelas Sosial (X1) tidak berpengaruh secara nyata dan positif

terhadap Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World

Mall Surabaya (Y). Hal ini didukung juga dengan nilai signifikansi dari

Kelas Sosial (X1) sebesar 0,611 yang lebih besar dari 0.05.

Nilai r2 parsial untuk variabel Kelas Sosial sebesar 0,0028 yang

artinya bahwa Kelas Sosial (X1) secara parsial mampu menjelaskan

variabel terikat Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra

World Mall Surabaya (Y) sebesar 2,8 %, sedangkan sisanya 97,2 % tidak

mampu dijelaskan oleh variabel tersebut.

1,986 -1,986

Daerah Penerimaan Ho

Daerah Penolakan Ho Daerah Penolakan Ho

0,510


117

b) Pengaruh secara parsial antara Gaya Hidup (X2) terhadap Keputusan


(Y)


vi. Ho : β2 = 0 (tidak ada pengaruh)


vii. α = 0,05 dengan df = 92

viii. t hitung = )(β Se

β

2

2 = 2,005

ix. level of significani = 0,05/2 (0,025) berarti t tabel sebesar 1,986

x. pengujian

Gambar 4.4

Kurva Motivasi Hasil Analisis secara Parsial Faktor Gaya Hidup (X2)

terhadap Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee

di Ciputra World Mall Surabaya (Y)

Berdasarkan pehitungan diperoleh t-hitung sebesar 2,005 > t

tabel sebesar 1,986 Ho ditolak, pada level signifikan 5 %, sehingga secara

parsial Faktor Gaya Hidup (X2) berpengaruh secara nyata dan positif


1,986 -1,986

Daerah Penerimaan Ho

Daerah Penolakan Ho Daerah Penolakan Ho

2,005


118

Mall Surabaya (Y). Hal ini didukung juga dengan nilai signifikansi dari

Gaya Hidup (X2) sebesar 0,048 yang lebih kecil dari 0.05.

Nilai r2 parsial untuk variabel Gaya Hidup sebesar 0,042 yang

artinya bahwa Gaya Hidup (X2) secara parsial mampu menjelaskan


World Mall Surabaya (Y) sebesar 4,2 %, sedangkan sisanya 95,8 % tidak

mampu dijelaskan oleh variabel tersebut.

c) Pengaruh secara parsial antara Kelompok Referensi (X3) terhadap

Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World

Mall Surabaya (Y)


i. Ho : β3 = 0 (tidak ada pengaruh)


ii. α = 0,05 dengan df = 92

iii. t hitung =)(β Se

β

3

3 = - 0,127

iv. level of significani = 0,05/2 (0,025) berarti t tabel sebesar 1,986

v. pengujian


119

Gambar 4.5

Kurva Motivasi Hasil Analisis secara Parsial Kelompok Referensi (X3)


World Mall Surabaya (Y)

Berdasarkan pehitungan diperoleh t-hitung sebesar 0,127 < t tabel

sebesar 1,986 maka Ho diterima, pada level signifikan 5 %, sehingga

secara parsial Faktor Kelompok Referensi (X3) tidak berpengaruh secara

nyata negatif terhadap Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di

Ciputra World Mall Surabaya (Y). hal ini didukung juga dengan nilai

signifikansi dari Kelompok Referensi (X3) sebesar 0,899 yang lebih besar

dari 0.05.

Nilai r2 parsial untuk variabel Kelompok Referensi sebesar 0,0001

yang artinya Kelompok Referensi (X3) secara parsial mampu menjelaskan


World Mall Surabaya (Y) sebesar 0,01 %, sedangkan sisanya 99,99 %

tidak mampu dijelaskan oleh variabel tersebut.

1,986 -0,127 - 1,986

Daerah Penerimaan

Ho

Daerah Penolakan

Ho

Daerah Penolakan

Ho


120

d) Pengaruh secara parsial antara Motivasi (X4) terhadap Keputusan


(Y)


vi. Ho : β3 = 0 (tidak ada pengaruh)


vii. α = 0,05 dengan df = 92

viii. t hitung =)(β Se

4β

4

= 2,809

ix. level of significani = 0,05/2 (0,025) berarti t tabel sebesar 1,986

x. pengujian

Gambar 4.6

Kurva Motivasi Hasil Analisis secara Parsial Motivasi (X4) terhadap

Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World

Mall Surabaya (Y)

Berdasarkan pehitungan diperoleh t-hitung sebesar 2,809 > t tabel

sebesar 1,986 maka Ho ditolak, pada level signifikan 5 %, sehingga

secara parsial Faktor Motivasi (X4) berpengaruh secara nyata positif


1,986 2,809 - 1,986

Daerah Penerimaan

Ho

Daerah Penolakan

Ho

Daerah Penolakan

Ho


121

Mall Surabaya (Y). hal ini didukung juga dengan nilai signifikansi dari

Motivasi (X3) sebesar 0,006 yang lebih kecil dari 0.05.

Nilai r2 parsial untuk variabel Motivasi sebesar 0,078 yang artinya

Motivasi (X4) secara parsial mampu menjelaskan variabel terikat

Keputusan Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall

Surabaya (Y) sebesar 7,8 %, sedangkan sisanya 92,2 % tidak mampu

dijelaskan oleh variabel tersebut.

Kemudian untuk mengetahui variabel mana yang berpengaruh

paling dominan empat variabel bebas terhadap Keputusan Pembelian

Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya (Y) : Kelas

Sosial (X1), Gaya Hidup (X2), Kelompok Referensi (X3), dan Motivasi

(X4) dapat diketahui dengan melihat koefisien determinasi parsial yang

paling besar, dimana dalam perhitungan ditunjukkan oleh variabel

Motivasi dengan koefisien determinasi parsial (r2) sebesar 0,078 atau

sebesar 7,8 %.

4.5. Pembahasan

a. Pengaruh Kelas Sosial terhadap Keputusan Konsumen

Hasil uji statistik menunjukan bahwa tidak terdapat pengaruh yang

signifikan antara variabel Kelas Sosial terhadap Keputusan Pembelian

Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya. Hal ini

disebabkan karena keputusan seseorang membeli suatu produk tidak

melihat merek dan tokonya tetapi sekarang ini para konsumen lebih


122

memilih tempat yang nyaman untuk berinteraksi dan mempunyai fasilitas

yang baik untuk berinteraksi.

b. Pengaruh Gaya Hidup terhadap Keputusan Konsumen

Hasil uji statistik menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara variabel Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian

Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya. Hal ini

disebabkan karena Dengan gaya hidup seseorang yang mewah maka

secara otomatis produk akan dibeli memiliki kualitas dan harga yang

sesuai dengan status sosialnya., begitu juga sebaliknya seseorang yang

memiliki gaya hidup yang mewah akan memutuskan membeli suatu

produk apabila produk tersebut tidak mencerminkan status sosialnya,

seperti tidak bermerek, tidak mahal, tidak sesuai tempat dan masih banyak

yang lainnya yang mempengaruhi seseorang tersebut memutuskan membli

suatu produk.

c. Pengaruh Kelompok Referensi terhadap Keputusan Konsumen

Hasil uji statistik menunjukan bahwa tidak terdapat pengaruh yang

signifikan antara variabel Kelompok Referensi terhadap Keputusan

Pembelian Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya. Hal

ini disebabkan karena merekomendasikan produk tersebut bukan hanya

dari seseorang maupun yang kelompok referensi tetapi rekomendasikan

bisa saja datang atau tahu dari internet maupun media sosial.

d. Pengaruh Motivasi terhadap Keputusan Konsumen


123

Hasil uji statistik menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang

signifikan antara variabel Motivasi terhadap Keputusan Pembelian Produk

Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya. Hal ini disebabkan

karena Dengan adanya motivasi perilaku berbelanja suatu produk

seseorang cenderung berubah, misalkan saja berbelanja suatu produk

karena termotivasi dari seseorang yang diidolakannya


124

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

1. Bahwa variabel – variabel Kelas Sosial (X1), Gaya Hidup (X2),

Kelompok Referensi (X3) dan Motivasi (X4) secara bersama

berpengaruh nyata terhadap Keputusan Pembelian Produk Starbucks

coffee di Ciputra World Mall Surabaya (Y). Hal tersebut menunjukan

bahwa hipotesis pertama tentang dugaan adanya pengaruh bersama

dari varuabel – variabel bebas (X) tersebut terhadap Keputusan


(Y) dapat diterima.

2. Bahwa variabel Gaya Hidup (X2) dan Motivasi (X4) berpengaruh nyata


World Mall Surabaya (Y), variabel Kelas Sosial (X1) dan variabel

Kelompok Referensi (X3) tidak berpengaruh nyata terhadap Keputusan


(Y), Karena variabel Gaya Hidup (X2) dan Motivasi (X4), saling

berpengaruh terhadap variabel terikat (Y), maka hipotetsis variabel

dapat diterima sedangkan Kelas Sosial (X1) dan variabel Kelompok

Referensi (X3) tidak berpengaruh nyata terhadap Keputusan Pembelian

Produk Starbucks coffee di Ciputra World Mall Surabaya (Y) maka

hipotetsis variabel tidak dapat diterima.


125

5.2. Saran

1. Perusahaan Starbucks coffee hendaknya lebih menjual produk kepada

kalangan masyarakat tidak harus melihat kelas sosial maupun tempat.

2. Pihak perusahaan hendaknya dapat memperhatikan masalah penetapan

harga yang bervariasi sesuai dengan kemampuan sosial.


xii

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari, 2000 Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi,

Penerbit Alfabeta, Bandung.

Angipora, P, Marius, 2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Kedua, Penerbit, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Assauri, Sofjan, 2007, Manajemen Pemasaran, Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.

Ghozali, 2001, Aplikasi Analisis Multivarrate dengan Program SPSS, Edisi 11, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Husein, Umar, 2002, Metode Riset Bisnis, Penerbit PT Gramedia, Jakarta

Kotler dan Amstrong 2001, Prinsip – Prinsip Pemasaran, ( Edisi Kedelapan ), Erlangga, Jakarta.

Laksana, Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran :Pendekatan Praktis, Penerbit Graha Ilmu, Jakarta

Mangkunegara, Anwar.P, 2002, Manajemen Sumber Daya Manusia Perusahaan, Cetakan Keempat, Penerbit Remaja Rosdakarya, Bandung.

Riduwan, 2002, Skala Pengukuran Variabel – Variabel Penelitian, Penerbit Alphabeta, Bandung.

Sugiyono, 2003, Statistik Untuk Penelitian, Cetakan kelima, Penerbit CV. Alphabeta, Bandung.

Simamora Bilson, 2002, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, Penerbit Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sudjana, 2002, Teknik Analisis Regresi dan Kolerasi Bagi Para Peneliti, Edisi ketiga, Penerbit Tarsito, Bandung.

Santoso, 2001, SPSS Statistik Parametrik, Cetakan kedua, penerbit Elex, Media, Komputindo, Jakarta.

Swastha, Basu, dan Hani, Handoko, 2000, Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen, Edisi pertama, penerbit BPFE, Yogyakarta.

Swastha, Basu, 2002, Azas – Azas Pemasaran, Edisi ketiga, Cetakan keempat, penerbit Liberty, Yogyakarta.


bab ii landasan teori - eprints.upnjatim.ac.ideprints.upnjatim.ac.id/6435/2/file2.pdfuntuk...

Documents