6

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Definisi Pemasaran yang dikemukakan oleh beberapa ahli sebagai berikut :

Menurut Kotler (2002, p9):

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok

mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan

dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain ”.

Menurut Lamb, et.al (2001, p6):

”Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga,

promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”.

Menurut Umar (2003, p31):

“Pemasaran meliputi sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha

yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik

yang aktual maupun potensial.

2.1.2 Manajemen Pemasaran

Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p9) “Definisi manajemen pemasaran

adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi,

serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi”.

7

2.1.3 Bauran Pemasaran

Berdasarkan pendapat Lamb, et.al (2001, p55) “Bauran pemasaran adalah

paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik

yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan

pasar yang dituju”.

Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p18) “Definisi bauran pemasaran

adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-

menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.

Dari berbagai definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran

pemsaran adalah perangkat pemasaran terkendali yang dikombinasikan perusahaan

untuk memuaskan pasar sasaran, yang terdiri dari empat elemen yaitu: Produk,

Harga, Saluran Distribusi, dan Promosi.

Berikut uraian dari keempat elemen tersebut, yaitu:

1. Produk

Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p394) ”Produk adalah segala sesuatu yang

ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan”.

2. Harga

Berdasarkan Lamb, et.al (2001, p268) “Harga merupakan sesuatu yang

diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang atau jasa”.

3. Distribusi

Distribusi adalah kegiatan yang harus dilakukan oleh pengusaha untuk

menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan serta menyampaikan barang yang

dipasarkannya itu kepada konsumen.

4. Promosi

Berdasarkan Lamb, et.al (2001, p145) “Promosi merupakan komunikasi dari

8

para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para

calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka dan

memperoleh suatu tanggapan”. Alat yang digunakan untuk mempromosikan

suatu produk dapat dilakukan dengan beberapa cara yaitu:

Promosi Penjualan, merupakan kegiatan untuk menawarkan produk yang

dipasarkan sedemikian rupa, sehingga akan menarik perhatian konsumen

dengan penempatan dan pengaturan yang baik.

Iklan, dapat dilakukan melalui media massa, media elektronik ataupun dalam

bentuk poster dan spanduk.

Personal selling, adalah interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon

pembeli untuk tujuan penjualan.

Publisitas, adalah program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra

perusahaan atau produk itu sendiri.

2.1.4 Pengertian Produk

Menurut Kotler (2002, p32), Produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pengertian

produk dalam arti sempit adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang berwujud

yang dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan yang telah dikenal. Dalam arti

luas adalah sekelompok sifat-sifat yang berwujud dan tak berwujud yang didalamnya

sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer dan

pelayanan yang diberikan produsen dan pengecer yang dapat diterima oleh

konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap kebutuhan konsumen.

Pengertian umum produk adalah segala sesuatu yang dapat memenuhi atau

memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, baik yang berwujud maupun yang

9

tidak berwujud. Termasuk dalam pengertian produk yaitu : Objek fisik, jasa, orang,

tempat, organisasi dan gagasan.

2.1.5 Diferensiasi Produk

Menurut pendapat Kotler (2005 p347), diferensiasi sebagai proses

menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan

tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas-batas tertentu semua

produk dapat didiferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan merek itu bermakna

atau berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi

kriteria berikut:

Penting

Perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup

banyak pembeli.

Khas

Perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas.

Unggul

Perbedaan itu unggul dibandingkan cara-cara lain untuk memperoleh

manfaat tersebut.

Sulit dimasuki

Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing.

Dapat dijangkau harganya

Pembeli mampu membayar perbedaan.

2.1.6 Klasifikasi Produk

Berdasarkan pendapat Tjiptono (2001, p98) Klasifikasi produk bisa dilakukan

atas berbagai macam sudut pandang.

10

1. Barang

Merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh,

dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.

Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat 2 (dua) macam barang,yaitu :

Barang Tidak Tahan Lama (Non Durable Goods)

adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau

beberapa kali pemakaian.

Barang Tahan Lama (Durable Goods),

Merupakan barang berwujud yang biasanya dapat bertahan lama dengan

banyak pemakaian.

2. Jasa

Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Sehingga jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian kualitas,

kredibiltas, pemasok dan kemampuan penyesuaian. Contoh lembaga pendidikan.

Berdasarkan pendapat Purnama (2001, p113-114) jenis produk menurut

penggunaannya adalah:

1. Barang Konsumsi

Merupakan barang yang dibeli untuk dipakai sendiri:

Penggolongan barang konsumsi adalah sebagai berikut:

a) Convenience Goods (barang kenyamanan)

Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli oleh konsumen,

dibutuhkan dalam waktu segera dan hanya memerlukan usaha yang

minimum.

Contohnya : Sabun, dan surat kabar.

b) Shopping Goods (barang belanjaan)

11

Adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan kesesuaian,

harga, dan gaya dalam proses pemilihan atau pembelian. Contohnya :

Hiasan dinding.

c) Specialty Goods (barang khusus)

Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi

merek yang untuk sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia

melakukan

usaha khusus untuk membelinya.

Contohnya : Mobil.

d) Unsought Goods

Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen, tetapi pada

umumnya belum terpikirkan untuk membelinya.

Contohnya : Asuransi jiwa.

2. Barang industri

Merupakan barang yang dibeli perorangan atau perorangan atau

organisasi dengan tujuan untuk dipergunakan dalam menjalankan suatu

bisnis.

Penggolongan barang industri adalah sebagai berikut :

a) Bahan baku dan suku cadang

Adalah barang-barang yang sepenuhnya masuk ke produk.

b) Barang Modal

Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan

dan atau pengelolan akhir.

12

c) Perlengkapan jasa dan bisnis

Adalah barang dan jasa tidak tahan lama, yang membantu

pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir.

2.1.7 Pengertian Merek

Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p404) “Merek adalah nama, istilah,

tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau

kelompok, penjual, dan atau

membedakannya dari produk pesaing.

Berdasarkan pendapat Iman (2001, p19) “Merek merupakan tanda yang

berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi

dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan yang digunakan dalam

kegiatan perdagangan atau jasa.

Berdasarkan Ike (2005, p14) “ Merek adalah ide, kata, desain grafis, dan

suara atau bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa dan perusahaan yang

memproduksi produk dan jasa tersebut”.

Dari pendapat-pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah

kombinasi dari nama, simbol, huruf, kata, gambar yang mengkomunikasikan tentang

manfaat dari suatu produk dan juga untuk membedakannya dengan produk lain

dalam kegiatan perdagangan atau jasa.

2.1.8 Tingkat Pengertian Merek

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002, p119), merek memiliki enam tingkat

pengertian yaitu:

13

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut atau sifat-sifat tertentu.

2. Manfaat

Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli

atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional.

3. Nilai

Merek juga menciptakan nilai bagi produsen.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu.

4. Kepribadian

Merek juga merancang kepribadian tertentu.

5. Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau memakai produk

tersebut.

2.1.9 Peranan dan Kegunaan Merek

Berdasarkan pendapat Durianto, et.al (2001, p1) merek memegang peranan

penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita

menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya

ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil

produk melalui merek. Kegunaan merek adalah:

Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.

Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

14

konsumen.

Merek berkembang menjadi sumeber aset terbesar bagi perusahaan.

2.1.10 Manfaat Merek

Perusahaan harus memutuskan bagaimana suatu merek dapat

menerangkan sebuah nama merek pada produknya. Pemberian merek menjadi

sangat penting, sehingga jarang ditemukan barang yang tidak mempunyai merek.

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002, p139) manfaat pemberian nama merek

adalah sebagai berikut:

1. Manfaat merek bagi perusahaan:

Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan

memperkecil timbulnya permasalahan.

Nama merek akan secara hukum melindungi penjualan dari pemalsuan ciir-

ciri produk, karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah

berhasil dipasaran.

Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetian

konsumen terhadap produknya, dimana kesetian konsumen akan melindungi

penjual dari persaingan.

2. Manfaat merek bagi distributor:

Memudahkan penanganan produk.

Mengidentifikasi pendistribusian produk.

Meminta produksi agar berada pada standar mutu tertentu.

3. Manfaat merek bagi konsumen :

Memudahkan untuk mengenali mutu.

15

Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status dan

prestasinya.

2.1.11 Kriteria Merek

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002, p142) kriteria merek yang baik

adalah:

1. Merek yang harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk.

Misalnya: Kosmetik Viva

2. Merek harus menggambarkan kualitas, kegiatan warna, dan sebagainya.

Misalnya: Sunkist

3. Merek yang mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

Misalnya: Aqua

4. Merek harus khas

Misalnya: Kodak

5. Tidak mengandung arti yang buruk bagi negara dan bahasa lain

Misalnya: Nova mengandung nama buruk bagi mobil untuk dijual di

negara-negara yang berbahasa Spanyol, karena artinya “Tidak dapat

bekerja”.

2.1.12 Citra merek (Brand Image)

Menurut pendapat Rangkuti (2002, p245), Citra merek (Brand Image) adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen”.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki

konsistensi terhadap citra merek (brand image) tersebut. Kesan-kesan yang terkait

dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman

16

konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya

penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang

telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung

oleh asosiasi yang kuat. Asosiasi-asosiasi inilah yang merupakan bagian dari citra

merek yang pada akhirnya akan membentuk citra merek.

2.1.13 Asosiasi Merek (Brand Association)

Berdasarkan pendapat Durianto, et.al (2001, p69) asosiasi merek adalah

segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya

mengenai suatu merek. Berbagai asosiai merek yang saling berhubungan akan

menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002, p60) acuan asosiasi merek yang dapat

digunakan untuk mengukur citra merek, antara lain:

1. Atribut produk.

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatau produk merupakan strategi

positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini

efektif, karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara

langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. Misalnya :

kualitas produk yang baik.

2. Atribut tak berwujud

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya presepsi

kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan

serangkaian atribut yang objektif.

Misalnya : produk yang kuat dan tahan lama, produk berkesan profesional.

3. Manfaat bagi pelanggan

17

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,

maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Contoh : BMW seri 7

sangat nyaman dan aman dikendarai (suatu karakteristik produk) dan

memberikan kepuasan mengemudi pada pelanggan (manfaat bagi

pelanggan)

4. Harga relatif

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali

dengan penentuan posisi merek tersebut. Misalnya : harga mobil Toyota

Avanza terjangkau untuk masyarakat kelas menengah.

5. Aplikasi atau penggunaan

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu pengunaan atau aplikasi tertentu. Misalnya : sepatu merek 126 dapat

digunakan pada acara resmi maupun tidak resmi.

6. Pengguna atau pelanggan

Pendekatan ini dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe

pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Contohnya : Sepeda Family

dikaitkan dengan pemakainya adalah anak-anak.

7. Selebritis

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek

tersebut. Contohnya : Iklan sabun Lux yang dibintangi oleh Tamara

Blezynski.

8. Gaya hidup

Mengkaitkan suatu merek dengan suatu gaya hidup. Contohnya : Pewangi

tubuh Axe mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat, dan berani.

18

9. Kelas produk

Mengasosiasikan sebuah merek meurut kelas produknya Contohnya : BMW

seri 7 mencerminkan nilai berupa kelas produk kelas atas.

10. Para pesaing

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing. Misalnya : perhiasan merek Frank and Co adalah solid

gold dibanding merek lain.

11. Negara/ wilayah geografis

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan

yang kuat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Contohnya : Baterai

Alkaline adalah produk lokal yang sudah terbukti kemampuannya.

2.1.14 Fungsi Asosiasi Merek

Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image

nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya

pada merek tersebut.

Berdasarkan pendapat Durianto, et.al (2001, p69) berbagai fungsi asosiasi

tersebut adalah :

1. Help process/retrieve information (membantu proses penyusunan informasi).

2. Differentiate (membedakan)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya

pembedaan suatu merek dari merek lain.

3. Reason to buy (alasan pembelian)

Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi

konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk

19

membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Create positive attitude/ feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang dapat

menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya

serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada

yang lain.

5. Bases for extentions (landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi yang dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan

dengan menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah

produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk

perluasan tersebut.

2.1.15 Loyalitas merek (Brand Loyalty)

Berdasarkan pendapat Rangkuti (2002, p60-61) “Pengertian loyalitas

merek adalah ukuran dari kesetian konsumen terhadap suatu merek”. Loyalitas

merek merupakan inti dari brand ekuity (ekuitas merek) yang menjadi gagasan

sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan kepada sebuah merek. Apabila loyalitas merek (Brand Loyalty)

meningkat, maka serangan kelompok pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan

suatu indikator dari ekuitas merek (Brand equity) yang berkaitan dengan

perolehan laba dimasa yang akan datang, karena loyalitas merek (Brand Loyalty)

secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan.

20

2.1.16 Tingkatan loyalitas merek

Menurut Durianto, et.al (2004, p19-20) ada beberapa tingkatan loyalitas

merek adalah:

Switcher / price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)

Adalah tingkat loyalitas yang paling rendah. Semakin sering pembelian

konsumen berpindah dari suatu merek kemerek lain mengidentifikasi bahwa,

semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan

yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling jelas dalam kategori

ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain

membeli merek tersebut karena harganya murah.

Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiaasan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi

suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli

merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu

membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu

merek karena alasan kebiasaan.

Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya perahlihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.

Namun mereka dapat saja berpindah-pindah dengan menggunakan

switching cost (biaya perahlihan), seperti waktu, biaya atau resiko yang

timbul akibat tindakan perahlihan merek tersebut. Untuk menarik minat

pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya perahlihan yang harus

ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai

kompensasi.

21

Likes the Brand (menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Rasa suka yang didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,

rangkaian, pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi

kualitas yang tinggi.

Commited buyer (pembeli yang berkomitmen)

Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan

menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting

baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya

penggunannya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli

untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang mereka

gunakan kepada orang lain.

2.1.17 Nilai loyalitas merek

Berdasarkan pendapat Durianto, et.al (2004,p21) loyalitas merek dapat

memberikan nilai kepada perusahaan:

Mengurangi biaya pemasaran

Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah

dibandingkan untuk mendapat konsumen baru.

Meningkatkan perdagangan

Kualitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan

dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

Menarik konsumen baru

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan

yakin bagi calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan

22

biasanya akan merekomendasikan atau mempromosikan merek yang ia

pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen

baru.

Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang

loyalkan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespons pesaing

dengan mempengaruhi produknya.

2.1.18 Fungsi Loyalitas Merek

Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat

menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah bebrapa potensi yang dapat

diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan :

1. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs)

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah

mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan

pelanggan baru.

Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat. Ciri yang

paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka yang membeli suatu

produk karena harganya murah.

2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)

Loyalitas yang kuat terdapat suatu merek akan menghasilkan peningkatan

perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan

atas kebiasaan merek selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru (attracting new customer)

23

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada

merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk

mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan

mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya

merekomendasi merek tersebut kepada oarang yang dekat dengannya

sehinggan akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing (provide time to respond

to competitive threats).

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk

merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk

yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan

tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisasikannya.

2.1.19 Ekuitas Merek

Berdasarkan pendapat Simamora (2002, p46-47) mengatakan bahwa

“Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Sepanjang

memberikan nilai tambah, maka merek tersebut memiliki ekuitas. Kalau tidak

memberikan nilai tambah, apalagi justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada

ekuitas merek. Jadi, mereka melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif”.

Kotler dan Amstrong (2004, p292) mendefinisikan “Ekuitas merek adalah

pengaruh positif yang berbeda dari tanggapan konsumen terhadap produk atau

jasa dengan mengetahui nama merek”.

24

2.2.20 Perilaku Konsumen ( Consumen Behavior)

American Marketing Association mendefinisikan Perilaku konsumen

(consumen behavior) dapat diartikan sebagai interaksi dinamis antara pengaruh

dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek

pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam perilaku konsumen

yaitu :

1. Perilaku konsumen adalah dinamis

Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas

selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku

dan kejadian sekitar.

Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi

pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (

kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku)

dan apa serta dimana ( kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta

dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran

Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi

pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Disini peran

pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui

formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

2.1.21 Elemen-elemen kekuatan persaingan

Berdasarkan pendapat Tjiptono (2001, p76) pada gambar 2.1 terdapat lima

elemen kekuatan persaingan Porter, yaitu:

25

1. Ancaman pendatang baru ( Threat of new entrant )

Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru sehingga

ada menurut perkiraan calon pendatang baru. Ada 6 sumber utama

hambatan masuk antara lain: skala ekonomis, differensiasi produk,

kebutuhan modal, hambatan biaya bukan karena skala, akses kesaluran

distribusi, dan kebijakan pemerintah.

2. Ancaman Barang Pengganti (Threat of substituation)

Dengan menetapkan batas harga yang tinggi, produk atau jasa substitusi

membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan

kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri

yang dapat terancam. Produk pengganti yang layak diperhatikan adalah

produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau

dihasilkan oleh industri yang menikmatilaba yang tinggi.

3. Daya tawar pemasok ( Bargaining power of supplier )

Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas pasar

industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas harga dan jasa

yang dijualnya. Kekuatan masing-masing pemasok bergantung pada

sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif

penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan

kebutuhan bisnisnya.

Kelompok pemasok kuat jika :

a) Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi

ketimbang industri tempat mereka menjual produk.

b) Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensasi, atau

jika terdapat biaya pengalihan.

26

c) Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.

d) Pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan intergrasi maju ke

industri pembelinya.

e) Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.

4. Daya tawar pembeli (Bargaining power of buyer)

Kalau pelanggan terkonsentrasi dalam jumlah besar atau membeli dalam

jumlah yang banyak, kekuatan menawarnya merupakan kekuatan utama

yang mempengaruhi intensitas dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan

dapat juga menekan harga, menuntut kualitas yang lebih tinggi atau layanan

lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota industri, yang semuanya

ini menurunkan laba industri.

Kelompok pembeli kuat jika :

a) Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar.

b) Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau terdiferensiasi.

c) Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dalam

produk.

d) Pembeli menerima laba yang rendah.

e) Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.

5. Persaingan antara perusahaan sejenis dalam industri (Rivalry among existing

firms )

Persaingan di kalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh

di antara 5 kekuatan strategi yang dijalankan oleh salah satu perusahaan

dapat berhasil hanya sejauh industri itu menyediakan keunggulan bersaing

atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan perusahaan pesaing

27

(Sumber: Tjiptono 2001)

Gambar 2.1 Lima Kekuatan Bersaing Porter

Ancaman Pendatang Baru

Persaingan di

kalangan industri

Persaingan diantara

perusahaan yang

sudah ada

Daya Tawar

Pembeli

Daya Tawar

Pemasok

Ancaman Produk substitusi

28

2.2 Metodologi Penelitian

2.2.1 Riset Deskriptif

Riset deskriptif adalah riset yang bertujuan untuk mendeskripsikan sesuatu, umumnya

karakteristik atau fungsi pasar bisa dikatakan bahwa riset deskriptif bertujuan untuk

melukiskan fakta, populasi, atau bidang tertentu secara sistematis. Dengan kata lain riset

deskriptif adalah prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan mengambarkan

keadaan subjek atau objek penelitian (orang, lembaga, masyarakat, dan lain-lain) pada saat

sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagai mana adanya. Sugiyono(2004,

pp4-13).

2.2.2 Teknik Pengambilan Sampel

Teknik Sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang

akan digunakan dalam penelitian Menurut Sugiyono(2004, pp73-77) Teknik sampling pada

dasarnya dikelompokkan menjadi dua yaitu probability dan non- probability sampling.

Probability sampling meliputi simple random , proportionate stratified random,

disproportionate, stratified random dan are random. Non- Probablity meliputi sampling

sistematis, sampling Quota, Sampling aksidental, purposive sampling, sampling jenuh, dan

snowball sampling.

2.2.3 Variabel Penelitian

Beberapa variiabel yang diteliti penulis adalah Variabel demografi, Variabel brand

association ( asosiasi merek), Variabel Brand Loyalty ( Tingkat Loyalitas Merek).

2.2.4 Metode Analisis Data

Selanjutnya merupakan pengolhan data yang akan diperoleh dengan cara uji validitas dan

reabilitas.

a.Uji Validitas dan Reabilitas

29

Instrumen yang valid berarti alat ukura yang digunakan untuk mendapatkan data

adalah valid. Dengan kata lain instrumen tersebut dapat mengukur apa yang

seharusnya diukur. Instrumen yang realibel adalah instrumen yang bila digunakan

beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang

sama. Sugiyono (2004, pp 109).

b.Uji Cochran

Tes Cochran digunakan untuk menghitung data variabel brand image yang

mencantumkan lebih dari dua asosiasi yang berhubungan dan masing-masing

asosiasi terpisah menjadi dua alternatif jawaban yaitu “ya” dan “tidak”.

c. Skala Likerts

Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi

seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004, p86).

Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti,

yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian.

Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi

sub-variabel. Kemudian sub-variabel dijabarkan menjadi komponen-komponen

yang dapat terukur. Komponenen-komponen yang telah terukur ini kemudian

dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun jenis instrumen yang dapat berupa

pertanyaan atau pernyataan yang kemudian dijawab oleh responden.

Dalam menggunakan skala ini, responden diminta untuk memberikan

respon terhadap ketiga pertanyaan dengan memilih salah satu diantara lima pilihan

dengan skala interval. Pada skripsi ini skala likert digunakan dalam kuisioner

konsumen, dengan tujuan dapat ditemukan pendapat-pendapat dari pelanggan

secara lengkap dan terperinci.

30

Untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor,

misalnya:

1. Sangat setuju/selalu/sangat positif diberi skor 5

2. Setuju/sering/positif diberi skor 4

3. Ragu-ragu/kadang-kadang/netral diberi skor 3

4. Tidak setuju/hampir tidak pernah/negatif diberi skor 2

5. Sangat tidak setuju/tidak pernah/sangat positif diberi skor 1

31

2.3 Kerangka Pemikiran

Loyalitas Merek B-29

Tingkat Loyalitas Merek

B-29

Indikator

• Switcher

• Habitual Buyer

• Likes The Brand

• Satisfied Buyer

• Committed Buyer

Perusahaan PT.Sinar Antjol

Analisis Citra Merek Dan Tingkat Loyalitas Merek B-29

Citra Merek B-29

Asosiasi Merek

B-29

Indikator

• Mudah didapat dan tersedia luas

• Harga Terjangkau

• Produk Lokal

• Tayangan Iklan yang menarik

• Tersedia dalam kemasasn kecil

• Kualitas prima dan berkelas