7

BAB II

KAJIAN TEORI DAN HIPOTESIS

2.1 Pengertian Pemasaran

Dewasa ini, pemasaran mempunyai arti baru, yaitu pemuasan akan kebutuhan

konsumen atau pelanggan. Suatu produk akan dapat dijual dengan mudah apabila

bagian pemasaran suatu perusahaan dapat memahami kebutuhan konsumen,

melakukan pengembangan produk, menetapkan hargayang sesuai, melakukan

pendistribusian, dan kegiatan promosi dengan efektif. Untuk lebih jelas mengenai

pemasaran, penulis mengutip beberapa pendapatdari pakar-pakar ekonomi.

Pengertian pemasaran menurut Kotler (2002:100-110) :“Pemasaran adalah

proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”.

Pemasaran dalam sebuah perusahaan memegang peranan yang sangat penting,

karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang digunakan untuk

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan

terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan dan memperoleh laba.

Pada umumnya pemasaran sering disamakan dengan penjualan. Pandangan ini terlalu

sempit karena penjualan merupakan salah satu aspek yang ada pada pemasaran.

7

8

Pengertian pemasaran menurut The American Marketing Assocciation

(AMA),“Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari

konsep, harga, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat

diciptakan pertukaran agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan

sekaligus”. (www.integratedmarketingcommunication.com, 24 September 2009)

2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Dalam pemasaran modern, produsen bukan saja bertanggung jawab

menciptakan produk yang menarik, menetapkan harga jual yang bersaing dan

menciptakan saluran distribusi yang tersebar luas tetapi lebih fokus pada perhatian

bagaimana berkomunikasi dengan para pelanggan melaui produk yang dihasilkan.

Bauran komunikasi merupakan alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan para

pelanggan, oleh karena itu elemen-elemen dari bauran promosi harus direncanakan

secara tepat dan matang sehingga bauran promosi tersebut dapat digunakan

perusahaan untuk memaksimalkan pencapaian target pasar serta digunakan sebagai

alat persaingan.

Arti bauran pemasaran (marketing mix) menurut Swasta dan Irawan (2003:78)

adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari

empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,

yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”. Menurut

Borden dalam Lwin (2005:5) “Marketing mix mencangkup product, price, place, dan

promotion. Pemasaran meliputi mengembangkan produk yang baik dengan harga

9

sesuai dan menarik, pendistribusian yang tepat sasaran dimana para konsumen dapat

membelinya, dan bagaimana mempromosikannya kepada konsumen sehingga

konsumen tersebut dapat mengetahuinya”. Dari definisi para ahli di atas, penulis

dapat menarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan perpaduan strategi

product, price, place, dan promotion yang bersifat unik dan dirancang untuk

menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Keempat

variable yang ada dalam bauran pemasaran saling berkaitan dan saling mempengaruhi

satu sama lain, sehingga setiap variable saling melengkapi satu dengan yang lainnya.

2.1.2 Pengertian Public Relations

Ada beberapa pengertian mengenai definisi dari Public Relations, salah

satunya adalah definisi yang dikemukakan oleh The British Institute of Public

Relations : Public Relations merupakan fungsi manajemen yang mengidentifikasi,

membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi

dengan khalayaknya yang dapat menentukan kesuksesan maupun kegagalan

organisasi atau perusahaan (Cutlip, Center, & Broom, 1994 : 5).

Dengan adanya definisi yang ada, kemudian muncul definisi deskriptif praktis

dari Greener (2002:4) yang menyatakan bahwa : Public Relations menciptakan

reputasi bagi perusahaan, organisasi, dan individu yang bertujuan menjaga nama baik

suatu perusahaan atau organisasi dengan cara menyelenggarakan kampanye untuk

meningkatkan kesadaran terhadap produk dan layanan kepada khalayaknya.

10

Definisi menurut British Institute of Public Relations yang dikutip dari

(Jefkins, 2003:9) menyatakan : “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara

terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat

baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap

khalayaknya”.

Maksud dari upaya yang terencana yang berkesinambungan berarti, Public

Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebaga suatu

rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semua ini berlangsung secara

berkesinambungan dan teratur. Analisis kalimat menciptakan dan memelihara niat

baik dan saling pengertian adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut

senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkpentingan. Dengan adanya

kata „saling‟, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau

individu yang terlibat dengannya (istilah yang umum dipakai adalah khalayak atau

publik). Public Relations merupakan penyelenggara komunikasi antara perusahaan

dengan publik luar untuk tercapainya tujuan yang telah ditetapkan antara lain seperti :

niat baik, citra baik, kepercayaan dari publik luar terhadap perusahaan serta adanya

keuntungan yang didapat dari kedua belah pihak atau dapat disimpulkan bahwa

keberhasilan perusahaan tergantung dari hubungan perusahaan dengan publik luar,

apakah Public Relations melakukan tugasnya sebagai penyelenggara komunikasi

dengan baik atau tidak.

11

Dari definisi di atas, maka penulis dapat menarik kesimpulan bahwa Public

Relations membantu, dan menasehati manajemen dalam mencapai tujuan organisasi,

membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya dan menciptakan

reputasi yang baik bagi perusahaan dalam pandangan publiknya.

Bila dikaitkan dengan masalah peneliti maka dapat dijelaskan bahwa Public

Relations Perusahaan jasa pengisian ulang air minum Aquamin PT. Dwi Putri Utama

Mandiri berusaha mendekatkan atau menginformasikan perusahaannya dengan para

konsumen agar tercipta hubungan yang baik dan harmonis diantara keduanya,

sehingga akan muncul harapan-harapan yang diinginkan oleh pihak perusahaan dan

konsumen, sehingga tercipta hubungan yang baik dan saling menguntungkan.

2.1.3 Tugas dan Fungsi Public Relations

Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membantu menciptakan

dan saling memelihara alur komunikasi, pengertian, dukungan, serta kerjasama suatu

organisasi/perusahaan dengan publiknya dan ikut terlibat dalam menangani masalah-

masalah atau isu-isu manajemen. Seorang membantu manajemen dalam

menyampaikan informasi dan tanggap terhadap opini publik. Public Relations secara

efektif membantu manajemen memantau berbagai perubahan (Soemirat dan Ardianto,

2008 : 13).

Dari uraian di atas, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations berfungsi

menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen pada suatu

lembaga/perusahaan dalam memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan

12

partisipasi. Semua itu bertujuan untuk menumbuhkan dan mengembangkan goodwill

(kemauan baik) publiknya serta memperoleh opini publik yang menguntungkan. Jadi,

seorang Public Relations harus membuat perencanaan sampai mengevaluasi berbagai

kebijakan yang telah dilakukan untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari

publiknya.

Publict Relations sebagai interpreter publik, dalam hal ini berfungsi untuk

menemukan apa yang benar-benar publik pikirkan tentang perusahaan agar

manajemen dapat segera tahu dan mampu mengantisipasi secara benar perasaan

publiknya. Konsep lainnya adalah PR sebagai interpreter manajemen yaitu PR harus

mampu menerjemahkan falsafah, kebijakan, program dan praktek manajemen kepada

publiknya (Soemirat dan Ardianto, 2005 : 15).

Pada dasarnya fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan

operasionalnya harus bisa menjadi komunikator dan mediator, maupun organisator,

menurut Onong Uchjana Effendy dalam Rosady Ruslan (2001: 9) adalah sebagai

berikut.

a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.

b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal dan

publik eksternal.

c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari

organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini kepada organisasi.

13

d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan

umum.

e. Operasionalisasi dan organisasi Public Relations adalah bagaimana membina

hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah

terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi

maupun dari pihak publiknya.

Public Relations memiliki fungsi untuk memberikan pelayanan kepada

publiknya dalam menciptakan iklim yang kondusif sebagai penghubung antara

kepentingan perusahaan dengan masyarakat, serta memantau opini publik sebagai

pembentukan citra perusahaan.

Menurut Cutlip, Center and Broom (1994 : 10) menyebutkan 10 tugas atau

kegiatan yang tercakup menjadi kegiatan humas yaitu :

1. Writing (Tulisan)

Writing merupakan kegiatan membuat bermacam-macam tulisan yang dibuat

dalam bentuk berita, surat berita, korespondensi, laporan, pidato, buklet, teks,

naskah untuk radio dan Televisi, skrip film, artikel untuk majalah dan builetin

dagang, iklan institusionla, informasi produk, dan material tekhnikal.

2. Editing

Editing merupakan berbagai macam komunikasi internal maupun eksternal

dalam bentuk publikasi, surat berita untuk karyawan, laporan untuk pemegang

saham, dan lain-lain.

14

3. Media Relations (Hubungan dengan Media)

Media Relation merupakan melakukan kontak dengan media untuk

memberikan informasi terbaru tentang organisasi atau perusahaan dan menanggapi

permintaan informasi tertentu atau wawancara dari dan dengan media.

4. Special Event ( Peristiwa atau Acara Khusus)

Special Event merupakan merancang dan menangani acara khusus seperti

konferensi pers, pameran, konvensi, penhouse, perayaan ulang tahun perusahaan,

acara pengumpulan dana, pengamatan khusus, program kontes, dan penghargaan.

5. Speaking (Berbicara)

Speaking merupakan kegiatan mewakili organisasi atau merancang acara

penampilan orang lain dihadapan publik.

6. Productions

Productions merupakan melakukan komunikasi dengan menggunakan

keterampilan dan pengetahuan tentang multimedia, termasuk seni fotografi, layout

untuk brosur, buklet, laporan, iklan institusional, publikasi periodikal, rekaman,

dan auditing suara dan video tape, serta presentasi audio visual.

7. Research (Riset)

Research merupakan kegiatan mengumpulkan informasi sehingga

memudahkan organisasi untuk merencanakan program sesuai kebutuhan dan

15

masalah publik, monitoring efektifitas program Public Relations selama

pelaksanaan dan evaluasi dampaknya.

8. Programming & Counselling ( Membuat program dan Bimbingan)

Programming & Counselling merupakan kegiatan menentukan kebutuhan,

prioritas, tujuan, publik, sasaran, dan strategi, bekerjasama denga manajemen atau

klien untuk proses pemecahan masalah.

9. Training (Melatih)

Training merupakan bekerjasama dengan wakil-wakil organisasi atau

perusahaan untuk membuat persiapan menghadapi media, presentasi dan

pemunculan publik lainnya.

10.Manajement

Manajement merupakan kegiatan administrasi operasi fungsi personalia,

keuangan, dan program.Jadi, penulis menyimpulkan tugas-tugas yang dilakukan

oleh seorang Public Relations adalah untuk membentuk dan mendapatkan citra

yang baik bagi para khlayaknya.

2.1.4 Tujuan Kegiatan Public Relations

Tujuan utama kegiatan Public Relations adalah membangun kredibilitas

dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan

biaya pengeluaran proses transfer komunikasi.

16

Menurut Nova (2009 : 40), tujuan kegiatan Public Relations dapat

dikelompokan menjadi berikut :

1. Perfomance Objective

Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan

citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian

kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan

dimata stakeholders.

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengindentifikasi

permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang

dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada

identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap

produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian

dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi atau

pendekatan yang sesuai.

Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh Public Relations, tujuan yang

ingin dicapai dalam bidang Public Relations adalah memperoleh hubungan baik dari

komunikasi pihak internal dan komunikasi pihak eksternal. (Nova, 2009:40)

17

1. Komunikasi Pihak Internal (Karyawan, Top Manajemen, Pemegang

saham/anggota institusi).

a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin menangani institusi

b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat.

c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya.

2. Komunikasi Pihak Eksternal (konsumen, komunitas, pemerintah, media,

pemasok, pesaing, ditributor, masyarakat)

a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi

b. Kesadaran mengenai peran intitusi dalam tata kehidupan umumnya

c. Motivasi untuk menyampaiukan citra baik.

2.2 Strategi Kegiatan Public Relations

Kebijakan/strategi yang yang ditetapkan oleh perusahaan memiliki dampak

yang signifikan terhadap lingkungan. Kebijakan dan strategi seperti perundingan

dengan serikat buruh, investasi, penetapan harga jelas sekali mempengaruhi

lingkungan. Demikian juga sebalinya lingkungan akan berpengaruh atas organisasi

bisnis.

Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana, sedangkan

rencana merupakan produk dari suatu perencenaan yang akhirnya perencanaan adalah

suatu fungsi dasar dari proses manajemen (Ruslan, 2001:123).

18

”Strategi adalah ilmu dan seni menggunakan kemampuan bersama sumber

daya dan lingkungan secara efektif yang terbaik. Terdapat empat unsur penting dalam

pengertian strategi : kemampuan, sumber daya, lingkungan dan tujuan. Empat unsur

tersebut sedemikian rupa disatukan secara rasional dan indah sehingga muncul

beberapa alternatif pilihan yang kemudian dievaluasi dan diambil yang terbaik.

Lantas hasilnya dirumuskan secara tersurat sebagai pedoman taktik yang selanjutnya

turun pada tindakan operasional”. (www.wordpress.com, 24 September 2009).

Tujuan utama strategi pada penelian ini adalah untuk membimbing keputusan

manajemen dan ikut andil dalam penentuan misi, visi, serta kebijakan perusahaan

dalam membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan sehingga

perusahaan tersebut dapat mencapai sukses. Agar tujuan-tujuan perusahaan dapat

tercapai dalam kondisi lingkungan yang selalu berubah dan subsistem-subsistem

internal yang berinteraksi aktif dengan lingkungan, caranya antara lain dengan

menyususn strategi yang mantap dan menetapkan kebijakan-kebijakan yang tepat.

Strategi juga bisa diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan suatu organisasi

untuk mencapai tujuan atau aksi organisasi untuk mencapai perfomance terbaiknya.

Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations,

adalah sebagai berikut (Ruslan : 2002).

1. Publications

Setiap fungsi dan tugas Public Relations (PR) adalah menyelenggarakan publikasi

atau menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau

19

kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.

Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas

melalui kerjasama dengan pihak pers dengan tujuan menguntungkan citra

lembaga/organisasi yang diwakilinya.

2. Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan

layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat

mempengaruhi opini publik.

3. News (Menciptakan Berita)

Seorang PR harus mempunyai kemampuan menulis untuk menciptakan publisitas

seperti menciptakan berita melalui press release, bulletin, news letter, dsb.

4. Community involvement (kepedulian kepada komunitas)

seorang PR harus bisa mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat

tertentu guna menjaga hubungan baik dengan pihak organisasi atau lembaga yang

diwakilinya.

5 Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama PR, yaitu memberikan informasi kepada publik atau

menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra

positif.

6. Lobbying and negotiation

20

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan

bernegosiasi sangat dibutuhkan oleh PR untuk mencapai kesepakatan atau

memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh terhadap

keberlangsungan bisnis perusahaannya.

7. Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial)

Memiliki tanggung jawabsosial dalam aktivitas PR menunjukan bahwa perusahaan

memiliki kepedulian terhadap masyarakat.

Dapat dikatakan bahwa pola strategi Public Relations diberi batasan tentang

alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public

Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (public relations plan).

2.2.1 Marketing Public Relations (MPR)

Public Relations dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas

dan beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik tetapi juga bertugas

mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. Antara Public Relations dengan

pemasaran memiliki hubungan timbal balik dan cendrung memiliki fungsi dan tujuan

yang sama. Peranan Public Relations dalam dunia pemasaran sangat diperlukan

karena Public Relations dapat membantu untuk trademark dan brand suatu produk,

dapat membantu perusahaan untuk meyakinkan pasarnya, dan bagaimana posisi

strategis perusahaan dengan konsumen sebagai kuncinya. Serta dapat membantu

21

memfasilitasi komunikasi dengan menerima keuntungan dari proses strategi

pemasaran untuk perusahaan menjual produk ke konsumen.

Menurut Ardianto (2008:120), masuknya bidang Public Relations ke dalam

marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat konsumen, harga semakin

kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan banyaknya promosi dari produk atau

jasa. berubahanya cara marketing dengan memasukan Public Relations ke dalamnya

disebabkan oleh :

1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah.

2. Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media massa.

3. Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan.

4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial

dan tanggung jawab produsen.

5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.

6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan

ditingkatkan.

Sedangkan istilah Marketing Public Relations dikemukakan pertama kali oleh

Thomas L. Haris yang memberikan definisi sebagai berikut :

“ Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs

that encourage purchase and costomers satisfying throgh credible communication

of information and impression that identify companies and their product with

need, concern of customer. Marketing Public Relations adalah proses perencanaan

dan evaluasi program-program yang mendukung pembelian dan kepuasan

pelanggan melalui komunikasi berisi informasi yang dapat dipercaya dan kesan

22

yang menggambarkan perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan

pelanggan (Ruslan, 2001:239)”.

Menurut Reinald Kasali “khalayak Marketing Public Relations adalah

masyarakat dan konsumen” (2003:105). Berdasarkan pendapat tersebut Marketing

Public Relations dapat diartikan sebagai pengelolaan komunikasi untuk memotivasi

pembelian, dan kepuasan pelanggan, konsumen, masyarakat. Marketing Public

Relations merupakan nyata salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media

tanpa bayar untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon

konsumen. Marketing Public Relations sendiri lebih focus kepada customer dan

melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara : (1) meningkatkan

kredibilitas brand message; (2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan

aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi

opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan

stakeholder pada event spesial.

Marketing Public Relations adalah fungsi Public Relations yang mendukung

kegiatan marketing. Dalam mendukung kegiatan marketing tersebut fungsi

Marketing Public Relations yang paling utama adalah untuk meraih kesadaran,

menginformasikan, dan mendidik, menciptakan saling pengertian, membangun

kepercayaan, membangun hubungan pertemanan, memberikan sejumlah alasan

kepada konsumen tentang alasan mengapa iklim yang sehat akan membuat

penerimaan public terhadap produk yang ditawarkan baik.

23

Jika dikaitkan dengan penelitian, penulis menyimpulkan bahwa Public

Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika terlebih dulu

diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaa harus matang dalam

menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik

promosi untuk penjualan suatu produk. Seperti yang dilakukan oleh Marketing Public

Relations PT. Indosat yang membuat suatu strategi yang target dan sasarannya

diarahkan kepada kepentingan konsumen (costumer oriented) agar tercapai suatu

loyalitas terhadap produk yang dikeluarkan.

2.2.2 Peran Public Relations dalam Marketing

Pembahasan mengenai Marketing Public Relations telah mengungkapkan

adanya suatu perkembangan dalam kerangka public relations (Hubungan

Masyarakat) pada tahun-tahun terakhir ini. Seorang Public Relations memiliki kaitan

yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama

dari kegiatan bisnis, sedangkan Public Relations memiliki hubungan erat dengan

fungsi-fungsi fnansial dan produksi.

Fungsi-fungsi Public Relations ini juga diterapkan dalam rangka menunjang

suatu bauran pemasaran (marketing mix). Arti penting dari PR itu sendiri terletak

pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education), yakni menjadikan

khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan

yang bersangkutan. (Jefkins, 2003:15)

24

Posisi kehumasan dalam kegiatan marketing terjadi dengan munculnya

Marketing Public Relations membuat para pelaku marketing menyadari akan arti

penting dukungan komunikasi, yang menjadi unsur pokok dalam kegiatan hubungan

masyarakat. Atau dalam arti kata lain, komunikasi dan informasi diperlukan untuk

berhubungan dengan publik atau dalam pengertian marketing, yaitu konsumen.

Konsumen tidak lagi dapat dipengaruhi hanya dengan periklanan atau kegiatan

promosi. Dalam hal ini diperlukan sesuatu yang dapat “mendorong dan menarik”

dalam setiap kegiatan marketing agar memperoleh target pasarnya.

Hal di atas mengemukakan perlunya unsur public relations dalam kegiatan

marketing. Gagasan marketing mix yang diperkenalkan Kotler sudah tidak asing lagi

di dunia marketing dan manajemen secara umum. Gagasan ini terdiri dari unsur 4-P,

yang kemudian setelah melihat perkembangan marketing dalam rangka gejolak

persaingan di berbagai negara di dunia, dia menambahkan gagasannya itu dengan dua

unsur lagi, yaitu power dan Public Relations sehingga menjadi 6-P, dan dikenal

dengan Mega marketing. (Ardianto, 2008 :121)

Jadi, dapat disimpulkan dimasukkannya unsur Public Relations ke dalam

kerangka gagasan memperlihatkan perlu adanya daya pendorong dalam setiap

kegiatan pemasaran. Hal ini menunjukkan bahwa faktor hubungan masyarakat turut

memainkan peranan penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran.

25

2.2.3 Peranan Marketing Public Relations (MPR)

Dalam mendukung sebuah pemasaran dan publikasi sebuah produk

maka dibutuhkan peranan dari Marketing Public Relations. Menurut Ruslan

(2005:251) peranan Marketing Public Relations sebagai berikut :

1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumen terhadap produk yang sedang

diluncurkan

2. Mengkomunikasikan secara terus menerus melalui media Public Relations tentang

kegiatan dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial, agar tercapai

publikasi positif.

3. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik maupun media

cetak.

4. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat

(benefit) atas produk yang ditawarkan.

2.2.4 Tugas Marketing Public Relations (MPR)

Marketing Public Relations mempunyai tugas yang harus dijalankan untuk

perusahaannya, antara lain :

1. Memberikan edukasi kepada konsumen.

2. Meluncurkan merek atau produk.

3. Membangun event merek.

26

4. Mengembangkan pelayanan public kepada konsumen.

5. Membantu media melakukan tes produk.

6. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk.

7. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk.

8. Menyediakan sarana pemasaran yang murah selain melalui iklan. (Wasesa,

2005:87)

Hal di atas, membuat setiap perusahaan membutuhkan Marketing Public

Relations sebagai sarana pendukung pemasaran.

2.2.5 Perangkat Utama Marketing Public Relations (MPR)

Menuruut Philip Kotler (1997 : 4) kegiatan Marketing Public Relations untuk

mendukung pemasaran produk yang dilakukan perusahaan dapat berbentuk antara

lain :

1. News Event

News event merupakan acara-acara yang menggunakan jasa media dalam

menyampaikan informasi produknya. Bentuk-bentuk acaranya adalah kegiatan

sponsorship, program TV, talkshow, variety show, dan program berita.

2. Publikasi

Publikasi merupakan suatu kegiatan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa

melalui media cetak maupun elektronik.

27

3. Social Investment

Kegiatan ini berfungsi untuk memperlihatkan maksud baik perusahaan terhadap

khalayak bahwa perusahaan memiliki investasi sosial yang memiliki tujuan jangka

panjang sebagai eksistensi antara perusahaan di masyarakat.

4. Community Relations

Community Relations adalah pembinaan hubungan baik antara perusahaan dengan

khalayak sasarannya. Suatu perusahaan tidak akan pernah bisa menjaga

kelangsungan hidupnya tanpa keterlibatan khalayak sasarannya yang secara

langsung maupun tidak langsung turut mempengaruhi kehidupan perusahaan.

2.2.6 Strategi Marketing Public Relations (MPR)

Program kerja MPR dapat dilakukan dengan strategi berikut ini:

a. Peluncuran dan publikasi produk

b. Iklan layanan masyarakat & iklan komersil

c. Advertorial (naskah tulisan dalam bentuk artikel sponsor)

d. Special event

e. Road show/ pameran (Ruslan, 2002:233)

Sehinga dalam praktiknya PR/Humas dapat berfungsi ganda yaitu di satu

pihak sebagai MPR (Marketing Public Relation) untuk mencapai marketing objective

28

yakni upaya meningkatkan mutu, kuantitas, dan kualitas produk dan jasa, sedangkan

pihak lain sebagai CPR (Corporate Public Relations), untuk mencapai Company

goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan identitas dan citra

perusahaan yang positif.

Terdapat tiga taktik strategi (Three Ways Strategy) untuk melakukan program

dalam mencapai tujuan (goals). (Harris, 1991:45) :

1. Taktik Pull Strategy (strategi untuk menarik),

2. Taktik Push Strategy (strategi untuk mendorong),

3. Taktik Pass Strategy (strategi untuk membujuk).

2.3 Periklanan

Pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas untuk

menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang

dibayar oleh sponsor tertentu. Caples, Jhon, (1997:405) menyatakan bahwa

periklanan adalah segala bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang

ataupun jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Sedangkan

menurut Darmadi Durianto (2003:89) periklanan merupakan suatu proses komunikasi

yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan

yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang digunakan oleh

perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian dan

29

masyarakat yang ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan yang

dipopulerkan oleh AMA (American Marketing Association) adalah iklan sebagai

semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang

atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah

seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

iklan (Fandy Tjiptono, 1997:229).

Iklan ini juga merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh PT. Dwi

Putri Utama Mandiri dalam rangka memasarkan produk-produknya. Adapun defenisi

dari Iklan menurut Batra, Rajeev, Jhon.G Myers, and David A. Aaker. (1996:59)

adalah “Penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi

sikap dan tingkah laku”.

Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan

untuk memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran akan adanya

suatu produk baik berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya Iklan yang

dilakukan tergantung dari media mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh

karenanya masalah pemilihan media iklan tidak hanya didasarkan pada perkiraan

saja, melainkan harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan faktor-faktor lain yang

mempengaruhi kegiatan iklan yang dilakukan.

Menurut Tjiptono (1997:240) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam

memilih media iklan adalah :

a. Dana yang digunakan untuk iklan

30

Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang mempengaruhi bauran

iklan, perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan iklannya akan

lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang terbatas.

b. Sifat Pasar

Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini meliputi : luas pasar

secara geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.

c. Jenis Produk

Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis

produksinya, apakah barang konsumsi atau barang industri.

d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang

Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang dipengaruhi oleh tahap-

tahap siklus kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan

tahap kejenuhan.

2.3.1 Faktor-faktor Yang Perlu Dipertimbangkan dalam beriklan

Kriteria yang dipakai untuk menentukan faktor kunci adalah apakah informasi

tersebut akan mempengaruhi pilihan iklan yang digunakan.

a. Pemilihan waktu

Ini selalu penting dan dapat dibagi menjadi beberapa segi :

a) Kapan konsep pemasaran harus siap

b) Kapan iklan tersebut akan berjalan

c) Berapa lama iklan tersebut akan berjalan

31

Pemilihan waktu pada setiap tahap akan sangat mempengaruhi apa yang dapat

dan tidak dapat tercapai.

b. Pasar sasaran

Pasar sasaran menentukan ciri kelompok yang dituju : umur, lokasi,

kelas sosial, jenis kelamin, dan frekuensi pembelian. Untuk pasar perusahaan

ini akan membedakan menurut besarnya perusahaan dan jenis usahanya.

c. Perubahan-perubahan dalam pasar

Adalah menentukan hal-hal penting dari apa yang sedang terjadi dalam

pasar, apakah pasar membaik atau memburuk, apa yang sedang dilakukan

para pesaing, apakah dampak musiman dan lain-lain. Umumnya informasi ini

tersedia banyak sekali dan karenanya kita harus selektif.

e. Nilai produk atau jasa

Bagaimana atau apa yang dimiliki oleh produk atau jasa yang ditawarkan

apakah rasanya sangat menyenangkan atau kasar.

f. Pengalaman masa lalu

Hindari pemborosan waktu dengan tidak menggunakan yang dulu ternyata

gagal, gagasan yang dibuang atau bonus yang dapat diterima secara etis.

2.3.2 Efektifitas Periklanan

a. Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah

ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan

pekerjaan yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 )

32

b. Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan adalah pengukuran iklan

dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.

2.3.3 Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model

Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model, Darmadi

Durianto (2003:311). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu

perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat

dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion,

Impact and communications – EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi

dalam Epic model.

A. Dimensi Empati

Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu

merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang

mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran

yang sama dengan orang atau kelompok lain, Kamus besar bahasa Indonesia,

(1988:228).

Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut J.Paul Peter dan

Jerry C Olson (1999:78), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan

internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan

kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan

perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat

berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan

33

konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan

khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya

improvisasinya.

B. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan

untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan

memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk

membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya

tarik suatu merek.

Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan

berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi, seperti

periklanan, yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses

kognitif, yaitu : “jalur sentral” dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi

yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan

produk . (Peter dan Olson 1996:65).

Jalur sentral menuju persuasi (central route persuasion) cenderung muncul

ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen

“memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen menerjemahkan

pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang cirri-ciri dan

konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap

dan keinginan. Jalur periferal menuju persuasi (peripheral route persuasion)

34

cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur

periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan

tetapi pada perangsang “periferal”, seperti selebriti atau musik yang popular dan

menarik.

C. Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol

dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu

melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang

diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge)

yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan

produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk

(levels of product knowledge) yang berbedabeda, yang dapat digunakan untuk

menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat

memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk,

merek, dan model.

Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis pengetahuan produk, yaitu

pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi atau manfaat positif

menggunakan produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk.

Keterlibataan (involvement) mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya

atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat

bahwa suatu produk memiliki konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka

35

konsumen dikatakan terlibat dengan produk tersebut dan memiliki hubungan dengan

produk tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek memiliki aspek

kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif, yang termasuk dalam keterlibatan adalah

pengaruh, seperti evaluasi produk. Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang

akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih kuat, seperti emosi dan perasaan

yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah – sedikit atau tidak

ada relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang dirasakan – hingga

ke tingkat yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan adalah status

motivasi yang menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan perilaku

konsumen pada saat mereka membuat keputusan.

D. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen

dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta

kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif

adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan

permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi

menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding

pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata,

gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui

berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau

majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-

36

dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil

tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model

komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi

promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi

untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu

konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan

mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.

2.4 Loyalitas Pelanggan

Loyalitas merupakan hal yang sulit dilakukan oleh para konsumen. Menurut

Griffin (2003 ; 113), memberikan pengertian loyalitas :

“When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as

non-random purchase expressed over time by some decision-making unit”.

Pendapat di atas penulis terjemahkan secara bebas bahwa loyalitas adalah

kesetiaan seseorang terhadap suatu produk atau jasa perusahaan. Bila dikaitkan

dengan permasalahan dalam penelitian, yang dimaksud loyalitas adalah kesetiaan

pelanggan sebagai pengguna jasa pengisian air minum Aquamin sehingga

menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.

Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang

memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat

diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda,

hal ini bergantung pada objektivias mereka masing-masing.

37

Selanjutnya Griffin (2003 : 223) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang

akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :

1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih

mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan

pesanan, dll).

3. Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih

sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal

juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian, dll).

Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai

beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang

berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang

berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan

dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk

membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.

Setiap produk memiliki perbedaan tersendiri. Konsumen dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk pada merek tertentu. Apabila

38

merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya,

maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut.

Dalam keadaan semacam ini kesetiaan akan timbul dan berkembang. Dan pada

pembelian berikutnya konsumen tersebut akan memilih produk pada merek yang

memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang

terhadap merek tersebut. Namun, sebaliknya jika merek tersebut tidak dapat

memuaskan konsumen yang bersangkutan maka pembeliaan berikutnya, merek itu

akan ditinggalkan dan tidak dipilih lagi.

Lebih lanjut Effendy dan Onong Ucjhana (2002:14) mengungkapkan tentang

pelanggan “bahwa bagi suatu perusahaan itu merupakan faktor yang teramat penting,

jelas sekali sebab maju mundurnya suatu perusahaan terutama disebabkan oleh faktor

pelanggan”.

Dalam rangka mengembangkan suatu mekanisme pemberian pelayanan yang

memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan, perlu mengetahui hal-hal

berikut :

1. Mengetahui apa yang pelanggan pikirkan tentang anda, pelayanan anda, dan

pesaing anda.

2. Mengukur dan meningkatkan kinerja anda.

3. Mempergunakan kelebihan anda kedalam pemilahan pasar.

39

4. Memanfaatkan kelemahan anda ke dalam peluang pengembangan sebelum

orang lain memulainya.

5. Membangun wahana komunikasi internal sehingga setiap orang tahu apa yang

mereka kerjakan.

6. Menunjukkan komitmen anda terhadap kualitas dan pelanggan anda

Bloemer et al., (1999:1082) seperti yang dikutip oleh Darsono (2008 : 74)

mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh

adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi

secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Roberts et

al., (2003:169) mengemukakan terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas

pelanggan yaitu:

1) Kesediaan berbagi informasi (share information),

2) Menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things),

3) Merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends),

4) Melakukan pembelian secara kontinyu (continue purchasing),

5) Membeli jasalayanan tambahan (purchase additional service),

6) Menguji jasa layanan baru (test newservices).

Kemudian penulis dapat menjelaskan arti pentng dalam mempertahankan

pelanggan menurut Cook (2002:8) sebagai berikut :

1. Mencegah pelanggan lari, dapat meningkatkan keuntungan 25% sampai dengan

85%.

40

2. Mendapatkan pelanggan baru biayanya lima kali lipat lebih besar ketimbang

menjaga pelanggan yang sudah ada.

3. Laba atau investasi pemasaran pada pelanggan lama mencapai tujuh kali lebih

besar ketimbang pemasaran untuk calon pelanggan.

Lebih lanjut mengenai keuntungan membina hubungan baik dengan

pelanggan menurut Cook (2002:8) yaitu :

1. Biaya untuk mendapatkan pelanggan sangat tinggi

2. Pelanggan yang loyal cendrung membelanjakan uang lebih banyak dan tidak

terlalu membutuhkan tingkat pelayanan yang tinggi

3. Pelanggan yang merasa puas akan merekomendasikan produk dan jasa

perusahaan

4. Untuk mendukung perusahaan sangat mungkin perlu memberikan hadiah

kepada pelanggan yang mereka kenal dan percayai.

Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara mempertahankan

konsumen agar tetap setia pada produk tersebut. Jika dikaitkan dengan penelitian, PT.

Dwi Putri Utama Mandiri harus mempunyai suatu strategi dalam mempertahankan

loyalitas pelanggan.

Adapun tujuan dari strategi Marketing Public Relations PT. Dwi Putri Utama

Mandiri adalah untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya pada produk. Menurut

Kotler (2005 : 18), menyebutkan loyalitas pelanggan adalah suatu pembelian ulang

41

yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau

perusahaan.

Sebenarnya ada beberapa faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk

loyal, antara lain faktor harga : seseorang tentu akan memilih perusahaan atau merek

yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan

yang ada. Selain itu ada juga faktor kebiasaan, seseorang yang telah terbiasa

menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk

berpindah ke pilihan lain akan semakin kecil.

Dalam mengukur tingkat loyalitas pelanggan, penulis mendasari dari pendapat

Sutisna (2001 :42 ) yang mengemukakan cirri-ciri konsumen yang loyal yaitu sebagai

berikut :

1. Selalu melakukan pembelian terhadap suatu produk secara berulang-ulang

2. Frekuensi pembelian terhadap suatu produk sangat sering

3. Tidak terpengaruh terhadap produk lain, walaupun lebih murah

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang

atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan

manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas

maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk menjadi

konsumen dari perusahaan tersebut.

42

Jika penulis kaitkan dalam masalah pokok penelitian, perusahaan produk air

minum isi ulang Aquamin akan memperoleh banyak keuntungan yang lebih besar

apabila mampu mempertahankan loyalitas pelanggannya dengan strategi periklanan

yang akan dilakukan.

2.5 Pengaruh periklanan dengan loyalitas pelanggan.

Dalam konsep penjualan itu sendiri adalah bahwa konsumen jika diabaikan

biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cukup. Karena itu

organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.” (Kotler,

2000:16). Dengan demikian pengaruh antara periklanan dengan loyalitas konsumen

jelas bahwa periklanan yang dilakukan sangat berperan untuk kelangsungan

penjualan perusahaan karena penjualan tanpa adanya promosi tidak akan terjadi suatu

penjualan.

Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi bagian

penting dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu

mempengaruhi kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Periklanan yang

efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik

beberapa produk, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas

periklanan. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa anggaran iklan

berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share, sebaliknya peningkatan

anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif terhadap tingkat penjualan dan market

share pesaingnya Darmadi Durianto,(2003:115). Dampak iklan ternyata bervariasi

43

tergantung efektivitasnya, dengan demikian anggaran iklan yang lebih besar tidak

selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar

pula.

2.6 Penelitian Terdahulu

Hasil penelitian terdahulu dapat dipakai sebagai acuan untuk melakukan

penelitian selanjutnya. Meskipun ada perbedaan pada objek atau variabel yang

diteliti, penelitian tersebut dapat dipakai sebagai gambaran bagi penelitian berikutnya

untuk melakukan penelitian. Adapun hasil penelitian terdahulu tersebut antara lain :

1) Menurut Yudi Farola Bram (2005). Yang meneliti tentang Analisis Efektivitas

Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan

Penerbitan PT Rambang Dengan Menggunakan Metode Epic Model. Tujuan

penelitian ini adalah untuk Analisis Efektivitas Iklan secara individual dan

simultan terhadap volume penjualan pada perusahaan PT Rambang. Berikut

adalah informasi hasil riset yang berkaitan dengan profil responden. Mayoritas

responden (59,3%) bertempat tinggal di Palembang, 76,7% responden adalah

karyawan/karyawati. Sebanyak 67,3% responden berusia 21-40 tahun. Rentang

usia ini tergolong usia yang agak matang sampai matang pertimbangan transaksi.

Sebanyak 65,7% responden adalah pria. Tingkat pendidikan responden tergolong

baik. Responden yang tamat SLTA sebesar 26,6% dan tamat sarjana S1 sebesar

66,0%. Sebagian besar responden termasuk golongan menengah ke atas.

Sebanyak 41,0% responden mengeluarkan dana untuk belanja dalam sebulan

44

antara delapan ratus ribu rupiah sampai dengan diatas satu juta lima ratus ribu

rupiah. Berdasarkan hasil analisa korelasi (pada tingkat signifikansi 0,05 atau

tingkat kepercayaan 95%), diperoleh hasil pengujian yang menunjukkan bahwa

koefisien korelasi antara Belanja Iklan (X) dengan Volume Penjualan (Y)

memiliki nilai signifikansi sebesar 0.000, karena nilai signifikansi tersebut berada

dibawah 0.05, ini berarti memang terdapat hubungan (korelasi) antara Belanja

Iklan dengan Volume Penjualan tersebut. Nilai korelasi antara Belanja Iklan

dengan Volume Penjualan ini adalah sebesar 0.956, ini berarti hubungan

(korelasi) yang terjadi sangat kuat antara Belanja Iklan dengan Volume

Penjualan. Atau dengan kata lain, semakin meningkat Belanja Iklan yang

dikeluarkan perusahan, maka akan semakin meningkat pula Volume Penjualan

perusahaan. Ini berarti perusahaan dapat mempertahankan iklan yang telah

digunakan atau bahkan ditingkatkan bila memungkinkan, karena terbukti dari

hasil analisis korelasi ini ternyata belanja iklan yang dikeluarkan secara efektif

telah mampu mempengaruhi peningkatan volume penjualan. Dari hasil pengujian

didapat nilai Koefisien Determinasi (R2) sebesar 0.913 (lihat Tabel 4.8.). Hal ini

berarti bahwa besarnya kontribusi Belanja Iklan (X) terhadap Volume Penjualan

(Y) Kinerja pegawai adalah sebesar 0.913, atau dengan kata lain kontribusi

efektif yang diberikan variabel Belanja Iklan terhadap Volume Penjualan adalah

sebesar 91,3 %.

2) Miftah Eka Puspita, 2010. Strategi Marketing Public Relations PT. Indosat,Tbk

Dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan IM3. Hasil Penelitian Dengan

45

menggunakan metodoligi peneltitian kualitaif dengan key informan dan informan

adalah sebagai sebagai berikut :

- Strategi yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT. Indosat Tbk dalam

mempertahankan loyalitas pelanggan IM3 adalah dengan menggunakan tiga

taktik, yaitu Pull Strategy, dengan memberikan layanan yang murah kepada

seluruh pelanggan untuk menimbulkan kesadaran terhadap produk IM3. Push

Strategy, dengan membuat suatu inovasi yang berbeda dari para pesainnya,

produk IM3 memberikan promosi tarif yang murah dengan berbagai pelayanan

yang sesuai dengan kebutuhan pelanggannya. Sedangkan Pass Strategy yang

dilakukan oleh produk IM3 adalah melakukan kegiatan Corporate Social

Responsibility (CSR), menjadi sponsor dan membentuk komunitas, taktik ini

dilakukan untuk mempengaruhi khalayak dan menciptakan opini publik yang

positif.

- Bentuk dan Alat kegiatan yang dilakukan oleh Marketing Public Relations PT.

Indosat Tbk pada produk IM3 dalam upaya mempertahankan loyalitas pelanggan

adalah dengan mengadakan on air event, off air event, mengiklankan produknya

melalui iklan lini atas, iklan lini bawah, media luar ruang, media digital, dan

melakukan kegiatan yang bersifar partisipatif seperti menjadi sponsor dan

memberikan beasiswa.

- Produk IM3 merupakan produk PT. Indosat Tbk yang mempunyai pelanggan

yang sangat banyak, sehingga PT. Indosat Tbk harus dapat mempertahankan

loyalitas pelanggan di tengah persaingan yang ada dengan mengatasi kendala

46

yang terjadi. Kendala yang dihadapi produk IM3 terdapat pada karakteristik

pelanggan, kualitas jaringan dan banyaknya operator lain yang mempromosikan

produknya lebih baik. IM3 mendapatkan sambutan yang baik di masyarakat, ini

terbukti dari peningkatan jumlah pelanggan yang terjadi pada tahun 2009 dan

pada ruang lingkup Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jakarta,

mereka merasa cukup puas terhadap kualitas produk IM3 dan mempercayakan

kebutuhan mereka dalam berkomunikasi kepada produk IM3.

3) Ardianto, Yudhi. 2011. Pengaruh Harga, Iklan dan kualitas produk Terhadap

Loyalitas Konsumen Produk PT. Djarum Indonesia. Penelitian ini menggunakan

analisis regresi berganda. Dari hasil analisis ditemukan bahwa harga, iklan dan

kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen.

Besaran pengaruh yang harga, iklan dan kualiatas produk terhadap loyalitas

konsumen sebesar 76%

Mengacu pada penelitian-penelitian terdahulu di atas maka penelitian ini

merupakan replikasi pengembangan dari penelitian yang dilakukan oleh Miftah Eka

Puspita (2010) dan Ardianto (2011) serta Yudi Farola Bram (2005), dengan

memformulasikan kembali judul Pengaruh Strategi Marketing Public Relation

Periklanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Aquamin.

Adapun yang membedakan antara penelitian kali ini dengan penelitian

sebelumnya yang diutarakan yakni:

1. Jenis penelitian yang digunakan Miftah Eka Puspita adalah pendekatan kualitatif,

dan penelitian Yudi Farola Bram (2005) menggunakan metode Epic Model

47

sementara penelitian kali ini dengan penggunaan kuantitatif dengan analisis

regresi berganda (multiple Regresi).

2. Obyek dan lokasi penelitian terdahulu dan penelitian kali ini berbeda. Dimana

Miftah Eka melakukan penelitian pada loyalitas konsumen pada PT. Indosat

Tbk. sementara penelitian yang dilakukan oleh Ardianto melakukan penelitian

pada loyalitas konsumen pada produk PT. Djarum Indonesia. Adapun penelitian

kali ini peneliti mencoba melakukan pada loyalitas konsumen pada PT. Dwi

Putra Mandiri Kota Gorontalo.

3. Penelitian kali ini memfokuskan pada variabel penelitian yang digunakan oleh

Miftah Eka yakni Public Relation dan Loyalitas Konsumen serta menambahkan

salah satu variabel dari penelitiannya Ardianto yakni variabel periklanan.

2.7 Kerangka Pikir

Dalam penelitian ini merujuk pada pendapat yang dikemukakan oleh :

(Wasesa, 2005 : 87) yang mengemukan bahwa Maketing Public Relation mempunyai

tujuan antara lain: Memberikan edukasi kepada konsumen, Meluncurkan merek atau

produk, Membangun event merek, Mengembangkan pelayanan public kepada

konsumen, Membantu media melakukan tes produk, Mengajak media dan masyarakat

untuk melihat proses pembuatan produk, Mengumumkan penggunaan teknologi baru

yang digunakan oleh produk, Menyediakan sarana pemasaran yang murah selain

melalui iklan. Penjelasan ini akan digunakan peliti sebagai indikator untuk variable

idependet (bebas) dalam hal ini adalah Marketing Public Relation, Sedangkan untuk

Periklanan di ambil dari Darmadi Durianto (2003:311) yang mengemukakan

48

Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model,. Epic model yang

dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka

di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi,

dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications –

EPIC).

Untuk variable dependent (terikat) diambil indikator yang dikemukakan oleh

Roberts et al., (2003:169) yakni terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas

pelanggan yaitu: Kesediaan berbagi informasi (share information), Menyampaikan

hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive things), Merekomendasikan

penyedia jasa kepada orang lain (recommended friends), Melakukan pembelian

secara kontinyu (continue purchasing), Membeli jasalayanan tambahan (purchase

additional service), Menguji jasa layanan baru (test newservices). Masing – masing

indicator dari variable dependen dan independent diatas dibuat suatu pernyataan

dalam bentuk kuesioner yang nantinya akan dibagikan kepada responden. Dari hasil

sebaran kuesioner yang dilakukan analisis dan selanjutnya akan diketahui berapa

besar pengaruh strategi Marketing Public Relation dan Periklanan terhadap Loyalitas

Pelanggan Air Minum Isi Ulang pada PT. Dwi Putra Utama Kota Gorontalo.

Untuk lebih jelasnya mengenai kerangka berfikir dari penelitian ini maka

peneliti mencantumkan dalam kerangka pikir sebagai berikut :

49

Gambar 2.1

Kerangka Pikir

Organisasi

PT. Dwi Putra Mandiri

Strategi Bauran Promosi

Public Relation

- Memberikan edukasi kpd konsumen

- Meluncurkan merk atau produk

- Membangun event merk

- Pelayanan public

- Tes produk

- Melihat proses pembuatan produk

- Sarana pemasaran yang murah selain iklan

(Wasesa, 2005 : 87)

Periklanan

- Empathy

- Persuation

- Impact

- Comunication

Darmadi Durianto (2003:311)

Loyalitas Pelanggan

- Share information

- Say Positive Things

- Recommended Friends

- Continue purchasing

- Purchase Additional

Service

- Test Newservices

Roberts et al., (2003:169)

50

2.8 Hipotesis

Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang

kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (2004:57) :

“Hipotesa adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu

dibuktikan kenyataannya”. Dari pendapat tersebut, maka suatu hipotesis yang

dikemukakan nantinya bukanlah suatu jawaban yang benar secara mutlak, tetapi

dipakai sebagai jalan untuk mengatasi permasalahan yang ada, dan masih harus

dibuktikan kebenarannya.

Bedasarkan rumusan masalah, kajian teori dan kerangka berpikir yang telah

dijelaskan sebelumnya, maka ditentukan hipotesis penelitian sebagai berikut :

1. Strategi Maketing Public Relation dan Periklanan berpengaruh positif secara

Parsial terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Pada Perusahaan PT.

Dwi Putri Utama Mandiri.

2. Strategi Maketing Public Relation dan Perikalanan berpengaruh positif secara

Simultan terhadap Loyalitas Pelanggan Air Minum Isi Ulang Pada Perusahaan PT.

Dwi Putri Utama Mandiri.