11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Sebagai dasar dalam melakukan penelitian ini, penulis juga mengacu pada beberapa

penelitian terdahulu terkaitbrand awareness, electronic word of mouth dan keputusan

membeli. Berikut adalah ringkasan penelitian terdahulu :

Tabel 2.1 Ringkasan Penelitian Sebelumnya

No Peneliti,

Tahun

JURNAL Hasil penelitian

1 Kendall

Goodrichd

an Marieke

de Mooij

(2014)

Judul :How „social‟ are social

media? A cross-cultural

comparison of online

and offline purchase decision

influences

Penelitian ini menggunakan

dimensi budaya untuk

membandingkan penggunaan

media sosial untuk pengambilan

keputusan konsumen di 50

negara. Budaya mempengaruhi

pengaruh social media pada

pembelian secara berbeda dari

pengaruh WOM tradisional

melalui keluarga atau teman.

Jurnal : Journal of Marketing

Communications

Vol : 20, Halaman : 103-116

2 John R.

Rossiter

(2014)

Judul: „Branding‟ explained:

Defining and measuring brand

awareness and brand attitude

Ada 2 modelbranding yang harus

selalu ada di benak konsumen,

yaknibrand awareness & brand

attitude. Tidak ada gunanya bagi

manajer brand jika calon pembeli

tidak bisa mengingat merk

sebelum membeli.

Jurnal : Journal of Brand

Management

Vol : 21, Halaman : 533–540

3 Sunmi

Son,

Thongdee

Kijboonch

oo (2016)

Judul: The Impact of Korean

Wave on the Purchase

Intention of Korean Cosmetics

of Thai Peoplein Bangkok and

Chonburi, Thailand

Untukawareness yang lebih

tinggi, brand harus mudah dan

cepat dikenali. Perusahaan Korea

menggunakan artis Korea yang

populer pada iklan komersial.

Dimana hal ini pada akhirnya

meningkatkan kesan akan logo

ataupun simbol yang

mencerminkan karakter merk

Jurnal : PSAKU International

Journal of Interdisciplinary

Research

Vol : 5, Halaman :76-83

12

No Peneliti,

Tahun

JURNAL Hasil penelitian

4 Nawaz

Ahmad,

Jolita

Vveinhardt

, Rizwan

Raheem

Ahmed

(2014)

Judul: Impact of Word of

Mouth on Consumer Buying

Decision

Penelitian mengungkap sebagian

besar pembelian, konsumen

didasarkan rasa percaya dari

mulut ke mulut. Ada dua

kesulitan bagi perusahaan;

pengalaman buruk konsumen atas

produk / jasa dan komentar

apapun dari mulut ke mulut,

karena komentar negatif dari

mulut ke mulut jauh lebih

berpengaruh dibandingkan

komentar yang positif.

Jurnal : European Journal of

Business and Management

Vol : 6 , Halaman : 394-403

5

Ali

Bhayani

(2016).

Judul : Word of Mouth in

Consumers Purchase

Decisions: The moderating

role of product type

Keahlian dan kridibilitas dari

sumber eWOM dapat berdampak

pada keputusan pembelian

konsumen dengan moderasi peran

jenis produk dalam hal ini adalah

produk kepercayaan. Hubungan

dengan teman-teman itu dianggap

sebagai faktor penting yang

membangkitkan kepercayaan

bersama dengan ikatan yang kuat.

Jurnal :International Academy

of Management and Business:

21st IAMB Conference,

International Academy of

Management and Business,

Canada

Halaman : 1-13

Sumber : Penelitian sebelumnya

Dalam menentukan strategi pemasaran, perusahaan perlu mengetahui

motivasi dibalik keputusan membeli para konsumen. Seperti misalnya karena adanya

faktorbrand awareness dan word of mouth.

Seperti dalam penelitian yang dilakukan oleh(Rossiter, 2014), brand awareness

dinyatakan sebagai salah satu model branding yang komprehensif dan harus

dipertimbangkan matang-matang oleh manager brand, karena tidak ada gunanya bagi

manajer brand jika calon pembeli tidak bisa mengingat merk sebelum membeli.

Branding dianggap sebagai pencapaian, apabila calon konsumen sudah

mendapatkan brand awareness dalam pikiran mereka.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Bhayani, 2016), (Ahmad, Vveinhardt, &

Ahmed, 2013)menunjukkan WOM sangat berpengaruh terhadap keputusan membeli

13

produk / jasa dan WOM negatif akan lebih berpengaruh dibandingkan dengan WOM

yang positif. Bahkan keahlian dan kridibilitas dari sumber e-WOM dapat berdampak

pada keputusan pembelian konsumen Hubungan dengan teman-teman itu dianggap

sebagai faktor penting yang membangkitkan kepercayaan. Dan hal ini juga didukung

oleh (Goodricha & Mooij, 2014)yang menunjukkan WOM di setiap negara dengan

budaya yang berbeda dapat mempengaruhi pengaruh social media pada keputusan

pembelian secara berbeda dari pengaruh WOM tradisional melalui keluarga atau

teman.

Apalagi ditengah maraknya kemajuan teknologi dan kemudahan mengakses

teknologi, semakin banyak anak muda yang mencari informasi sebelum berbelanja.

Dan yang menarik adalah, bahwa kebanyakan anak muda memiliki kecenderungan

membelanjakan uang mereka, karena digerakkan oleh faktor usia, tanpa terlalu

mempertimbangkan faktor tingkat pendapatan mereka. (Ajitha & Sivakumar, 2017).

Bahkan berdasarkan survey yang dilakukan Nielsen, Di seluruh Asia

Tenggara, 88% konsumen menempatkan tingkat kepercayaan tertinggi dalam

rekomendasi dari mulut ke mulut dari orang yang mereka kenal, dengan konsumen

Filipina memimpin di 91%, naik 1 poin dari 2013, konsumen Vietnam, naik delapan

poin menjadi 89%. Demikian pula, 89% orang Indonesia naik empat poin dari tahun

lalu, dan diikuti oleh Malaysia 86%, naik 1 poin, Singapura di 83%, turun dua poin

dan Thailand di 82%, ada kenaikan tiga poin.(Nielsen.com, 2015).

Penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh

Sunmi Son, dan Thongdee Kijboonchootahun 2016 yang meneliti pengaruh budaya

Korea pada pembelian produk kosmetik Korea di Thailand. Berikut adalah ringkasan

perbedaan antara penelitian ini, dengan penelitan sebelumnya :

14

Tabel 2.2 Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya Penelitian ini

Variabel Dependen Purchase Intention Purchase Decision produk

Innisfree

Variabel Independen sympathy, empathy,

attractiveness, affective

image,& cognitive image

e-WoM produk Innisfree

pada followers di

Instagram dan Facebook,

&brand awarenesss produk

Innisfree pada followers di

Instagram dan Facebook

Total Sampel 384 393

Tahun Penelitian 2016 2019

Objek Penelitian Konsumen kosmetik Korea

Skinfood

Konsumen kosmetik Korea

Innisfree

Sumber : Data hasil pengolahan

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Teori Social Learning

Teori social learning memahami interaksi individu dengan lingkungannya.

Lingkungan dapat membentuk perilaku individu dan lingkungan tersebut juga

menggambarkan individu-individu yang ada di dalamnya.

Manusia adalah makhluk individual dan makhluk sosial. Sebagai makhluk

sosial, manusia selalu berhubungan satu sama lain. Melalui interaksi tersebut

manusia mengalami proses belajar. Berdasarkan teori Bandura, faktor kognitif

menjadi faktor internal dan lingkungan sebagai faktor eksternal dalam proses

belajar untuk memodifikasi perilaku. (Deaton, 2015)

Masyarakat modern, dengan kemajuan ilmu dan teknologi yang

merupakan wujud peningkatan eksponensial dalam pengetahuan yang mudah

diakses dan terus mengembangkan teknologi. Munculnya internet, telah

memberikan akses kepada pengetahuan dan pandangan luas berbagai individu

sebagai bentuk komunikasi dan pembentukan pengetahuan.

15

Menurut Bandura, dalam sistem pembelajaran sosial, pola perilaku baru

dapat diperoleh melalui pengalaman langsung atau dengan mengamati perilaku

orang lain. (Glucksman, 2017).

Media sosial memberikan rangsangan visual dan pendengaran melalui

penggunaan gambar, video, bagan, dan grafik; dimana itu memberikan

rangsangan taktil melalui proses fisik berinteraksi dengan input elektronik.

Dengan menggunakan pendekatan multisensor terhadap pertukaran informasi,

interaksi yang dialami dalam pembelajaran sosial konteks memberikan peluang

yang lebih baik untuk simbolisasi. Dalam teori pembelajaran sosial, simbolisasi

mengacu pada kemampuan seseorang untuk membuat gambaran di pikiran

mereka dan mengingatnya berdasarkan pengalaman sensorik sementara.

(Deaton, 2015)

Mengintegrasikan aspek sosial ke dalam kampanye sekarang penting

untuk kelangsungan strategi merk. Socialmedia influencer menjadi taktik

strategi brand yang lebih besar dalam membuat kampanye media sosial.

Strategi brand adalah dasar komunikasi yang dalam membangun

hubungan.(Forbes, 2016)

Konsumen selalu menjadi menjadi inti dari brand, karena pendapat dan

sikap konsumen terhadap brand adalah apa yang membangunnya atau

menghancurkannya. Media sosial memungkinkan merk untuk terlibat secara

langsung dalam percakapan dengan konsumen.(Forbes, 2016)

Dengan adanya media sosial, influencersyang berpartisipasi,

mewakilkan suatu brand untuk terjun langsung dalam berinteraksi dengan

konsumen, serta menjangkau konsumen melalui konsumen mereka melalui

orang yang lebih dipercaya di bidangnya.

16

Hal ini dapat menjelaskan bahwa kemudahan mengakses informasi

melalui media sosial mampu mewujudkan interaksi baik antara konsumen

dengan konsumen lainnya (e-WoM), maupun interaksi antara konsumen dengan

kampanye brand(brand awareness).

Interaksi-interaksi yang terjadi di media sosial ini, menjadi mudah diingat

oleh konsumen, sehingga dapat menjadi pertimbangan bagi para konsumen saat

akan melakukan pembelian.

Penelitian ini menggunakan teori social learning sebagai landasan atas

variabel-variabel yang diuji, yakni variabel e-WoMdan brand awareness produk

Innisfree pada followers di InstagramdanFacebookterhadap keputusan membeli

produk Innisfree.

2.2.2 Konsep Word of Mouth

2.2.2.1 Word of Mouth tradisional

Word of Mouthmenerima perhatian penting dari pemasar dan

dikenal sebagai kekuatan pemasaran yang sangat kuat. (Silverman,

2011). WOM merujuk pada “komunikasi informal yang ditujukan kepada

konsumen lain berhubungan dengan kepemilikan, penggunaan atau

karakteristik dari barang, jasa atau penjual tertentu. Komunikasi WOM

merujuk pada sebuah pertukaran komentar/kritik, buah pikiran/gagasan

atau ide diantara dua komunikasi atau lebih dan mereka tidak mewakili

perusahan dalam penyediaan sumber atau informasi berita yang

berhubungan dengan kegiatan pemasaran.

17

2.2.2.2 Electronic Word Of Mouth

WOM online dalam buku Online Consumer Phsycology,

Understanding and influencingconsumer behavior in virtual

world(Haugtvedt, Yalch, & Machl, 2005) menunjukkan bahwa studi

tentang Word of Mouth atau referral memang sejak lama sudah diketahui

memiliki pengaruh besar terhadap keputusan membeli.

Ada beberapa cara WOM online dapat terdistribusi(Haugtvedt, Yalch, &

Machl, 2005):

1. Posted Review, ini termasuk opini konsumen yang dipublish di

Internet oleh para penjual, situs yang menyediakan ruang untuk opini

konsumen ataupun para konsumen yang mempublish opini mereka.

2. Mailbags, termasuk komentar dari konsumen atau pembaca dan

umpan balik yang dipublish di situs organisasi.

3. Discussion forum: Termasuk dalam hal ini bulletin board, dan

diskusi publik yang berkelanjutan terhadap suatu topik tertentu.

4. Electronic mailing list: termasuk opini consumer yang dikirim pada

anggota milis tertentu.

5. Personal email: Termasuk email yang dikirima dari satu orang ke

orang lain atau grup tertentu.

6. Chat rooms: termasuk pembicaraan sekelompok orang di internet

terhadap topik tertentu.

7. Instant Messaging: pembicaran real time antar satu orang ke orang

lain.

18

Motif utama e-WoMpara konsumen adalah mereka memiliki rasa

memiliki atau sense of belonging dan senang membantu konsumen lain

terkait secara signifikan.(Cheung & Lee, 2012)

Bahkan dalam penelitian menunjukkan bahwa penggunaan

sumber informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian online

sangat bervariasi berdasarkan budaya, misalnya masyarakat lebih

percaya terhadap opini berdasarkan hubungan, dibandingkan dengan

opini individu di social media. “Interestingly culture affects the

influence of social media on purchases differently than the influence of

traditional WOM through family or friends.”(Goodricha & Mooij, 2014)

2.2.2.3 Dimensi ElectronicWord Of Mouth

Menurut(Thurau, Walsh, Gremler, & Gwinner, 2004), WOM

terdiri dari 8 dimensi yakni :

1. Platform assistance, yang merupakan kepercayaan konsumen

terhadap platform yang digunakan.

2. Venting negative feelings, yang merupakan keinginian

mengungkapkan ketidakpuasan konsumen terhadap produk yang

dihasilkan perusahaan.

3. Concern for other consumers, merupakan keinginan untuk

memberikan rekomendasi dan saran kepada konsumen lainnya.

4. Extraversion / positive self-enhancement, merupakan keinginan

konsumen untuk berbagi pengalaman untuk meningkatkan citra diri

sebagai konsumen cerdas.

19

5. Social benefit, merupakan keinginan untuk berbagi informasi dengan

lingkungan sosial.

6. Economic incentives, merupakan keinginan untuk mendapatkan

insentif atau keuntungan dari perusahaan terkait.

7. Helping the company, merupakan keinginan untuk membantu

perusahaan terkait, karena konsumen puas terhadap produk yang

dihasilkan perusahaan.

8. Advice seeking, merupakan keinginan untuk mencari saran dan

rekomendasi dari konsumen lainnya.

2.2.3 Konsep Brand Awareness.

Brand awareness merujuk pada kekuatan kehadiran suatu merk di pikiran

konsumen.(Aaker, 1996) Brand awareness dianggap penting oleh perusahaan

dalam keputusan membeli karena memiliki 3 alasan (Ahmad, Vveinhardt, &

Ahmed, 2013) :

1. Meningkatkan brand awareness akan menjadi bahan pertimbangan konsumen

saat akan melakukan pembelian dalam suatu kategori produk / jasa, karena

akan memunculkan segelintir brand dalam pikiran konsumen

2. Karena pentingnya brand awareness, konsumen cenderung mengadopsi

aturan keputusan untuk membeli brand terkenal.

3. Pesan yang disampaikan oleh perusahaan tentang suatu brand baik melalui

kampanye, event, maupun iklanakan dengan mudah melekat di pikiran

konsumen, karena sudah otomatis melekat dengan brand itu sendiri.

Sedangkan dalam penelitian yang menguji pengaruh brand equityterhadap

keputusan membeli L‟Oreal skincare products, menyatakan bahwa brand

20

awareness yang lebih tinggi cenderung memiliki lebih banyak loyalitas dan citra

pasar(Akhtar, Ain, Sidiqqi, Ashraf, & Latif, 2016)

Brand awareness merupakan definisi termasuk akan pengetahuan produk,

kemungkinan untuk diingat, informasi dan ide-ide mengenai produk itu sendiri.

Dimana brand awareness membuat hubungan yang kuat pada ingatan dan pikiran

mengenai merk tertentu.(Chinomona & Maziriri, 2017)

Untuk meningkatkan keputusan membeli seorang konsumen, dapat

dilakukan dengan cara meningkatkan brand awareness. Untuk awareness yang

lebih tinggi, brand harus mudah dan cepat dikenali. Seperti contoh pada

perusahaan Korea. Mereka menggunakan artis Korea yang populer pada iklan

komersial. Dimana hal ini pada akhirnya meningkatkan kesan akan logo ataupun

simbol dari merk.(Son & Kijboonchoo, 2016)

Brand awareness adalah refleksi dari ciri khas sebuah brand dalam

pikiran seorang konsumen. Brand awareness mempengaruhi persepsi dan tingkah

laku, bahkan dalam konteks tertentu, mampu mengarahkan pemilihan merk dan

kesetiaan akan merk para konsumen.(Aaker, 1996). 4 tingkatan Brand awareness

adalah sebagai berikut :

2.2.3.1 Dimensi brand awareness

Berdasarkan teori Aaker, terdapat 4 tingkatan dari brand awareness

yang akan digunakan dalam penelitian ini sebagai dimensi brand

awareness.

1. Unaware of brand (tidak menyadari merk)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran

merk, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merk.

21

2. Brand recognition (pengenalan merk)

Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini tercermin pada saat

seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merk)

Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas

produk.

4. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama

merk, maka merk yang paling banyak disebutkan pertama kali

merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merk tersebut

merupakan merk utama dari berbagai merk yang ada di dalam

benak konsumen.

Sedangkan (Kotler & Armstrong, 2010) mengungkapkan bahwa

brand awareness terdiri dari dua hal yaitu:

1. Recognition

Recognition adalah dimana konsumen mengenali suatu brand saat

mereka baru saja terekspos, misal melihatnya dalam sebuah iklan.

2. Recall

Sedangkan Recall adalah kemampuan konsumen untuk mengingat

dari ingatanbrand yang membuat mereka mendapatkan indikasi yang

relevan.

22

Gambar 2.1 C-U-B Branding Model of Positioning

(Sumber : Rossiter, 2014)

Untuk menggambarkan pentingnya branding, brand positioning

digambarkan dengan model C-U-B Branding Model of Positioning.

Dimana peran dari efek komunikasi, dinyatakan oleh peran brand

awareness dan brand attitude. Brand awareness merupakan bagaimana

refleksi konsumen terhadap suatu brand.Brand attitude merupakan

evaluasi pembeli terhadap brand, terkait kapasitas yang diharapkan

untuk memenuhi motif pembelian. Misalnya suatu barang dibeli untuk

menambah prestige konsumen, atau untuk menambah rasa percaya diri,

maupun suatu brand dianggap dapat menghilangkan rasa sakit.

Brand awareness mempengaruhi persepsi dan tingkah laku, bahkan

dalam konteks tertentu, mampu mengarahkan pemilihan merk dan

kesetiaan merk para konsumen. Mencapai kesadaran akan merk adalah

tantangan utama bagimerk baru, sedangkan mempertahankan tingkat

kesadaran akan merek yang tinggi adalah tugas yang harusdihadapi oleh

semua merk.Brand sendiri harus selalu dikomunikasikan kepada

23

masyarakat, agar terus menjadi dasar kesuksesan membangun ekuitas

merk yang sifatnya jangka panjang bagi perusahaan.

2.2.3.2 Keputusan Membeli

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang

terdiri dari menganalisa kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,

penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan

pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Dimana keputusan pembelian

konsumen merupakan motivasi bagi perusahaan untuk mengembangkan

strategi yang berfungsi sebagai penggerak untuk menstimulasi minat,

minat, dan minat konsumen untuk membeli suatu produk.(Kotler &

Armstrong, 2010).

Model AIDA merupakan unsur dari purchase intention seperti yang

dijelaskan diatas terdiri dari :

1. Attention

Keterkaitan konsumen dan produk, dalam hal ini di mana

perusahaan dapat menaruh perhatian konsumen dengan

melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan

produk dan kualitasnya.

2. Interest

Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam tahap ini konsumen

ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk

tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya

tarik dalam diri konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa

24

ingin tahu yang dapat menimbulkan minatnya terhadap suatu

produk.

3. Desire

Keinginan konsumen untuk mencoba dan memiliki produk

tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut

diarahkan kepada minat untuk membeli.

4. Action

Tindakan konsumen untuk mengambil keputusan melakukan

pembelian

Pendapat Kotler juga di dukung oleh model Hierarchy of

Effects (HOE) yang digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.2 Hierarchy of Effects (HOE) Model

Sumber :(Hutter, Hautz, Dennhardt, & Fuller, 2013)

Bagi sebagian orang, self-fulfillment & self-improvementadalah

faktor pendorong bagi konsumen. Orang-orang ini siap menghadapi

25

tantangan untuk mencapai tujuan ini. Dalam penelitian ini, produk

yang diteliti adalah Innisfree, kosmetik eco-friendly asal Korea

dengan bahan nabati alami dari Pulau Jeju. Karena gaya hidup hijau

dianggap sebagai sarana untuk self-fulfillment, self-improvementdan

pelestarian lingkungan, maka segelintir segmen ini cenderung

memilih produk yang memiliki konsep ramah lingkungan. (Paul &

Rana, 2012)

2.2.3.3 Dimensi Keputusan Membeli

Terdapat 6 dimensi keputusan pembelian yang merupakan

kumpulan dari informasi yang terorganisir. Dimensi tersebut adalah

sebagai berikut :

1) Product choice(Pilihan produk).

Konsumen akan melakukan pembelian dengan mempertimbangkan

beberapa hal, seperti keunggulan produk dalam hal kualitas, manfaat

produk, ataupun varian jenis produk yang beragam. Hal ini membuat

perusahaan memusatkan perhatiannya kepada konsumen dan calon

konsumen yang berniat membeli sebuah produk serta alternatifnya

yang mereka pertimbangkan.

2) Brand choice (Pilihan merk).

Konsumen akan mengambil keputusan tentang merk mana yang akan

dibeli. Setiap merk berbeda satu sama lain. Pilihan-pilihan ini didasari

oleh pertimbangan seperti ketertarikan pada merk, kebiasaan

menggunakan suatu merk, maupun kesesuaian harga.

26

3) Dealer choice (Pilihan tempat penyalur).

Konsumen akan sangat bervariatif dalam hal menentukan penyalur

yang dipengaruhi oleh faktor lokasi, harga yang murah, persediaan

barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, dan sebagainya.

4) Purchase amount (Jumlah pembelian atau kuantitas).

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibelinya pada suatu saat.

5) Purchase timing (Waktu pembelian).

Keputusan konsumen memilih waktu pembelian akan selalu berbeda-

beda, misalnya ada yang membeli setiap satu minggu sekali, tiga

minggu sekali atau sebulan sekali dan lain-lain.

6) Payment method (Metode pembayaran).

Konsumen mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang

dipengaruhi oleh budaya, lingkungan, dan teknologi yangdigunakan

dalam transaksi pembelian sehinggamemudahkan konsumen.

27

2.3 Kerangka Konseptual

Berikut adalah ringkasan kerangka konseptual yang mencakup variabel

independen, dan variabel dependen :

Gambar 2.3 Kerangka Konseptual

Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri

dari menganalisa kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-

sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku

setelah pembelian. Maka dari itu, variabel keputusan membeli yang dimaksud dalam

penelitian ini adalah tindakan konsumen membeli produk Innisfree atas informasi

yang diperoleh oleh konsumen, dan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan

tertentu.

Brand awareness(X2):

A. Unaware of brand

B. Brand recognition

C. Brand awareness

D. Top of mind

e-Word of Mouth(X1):

A. Platform assistance

B. Venting negative

feelings

C. Concern for other

consumers

D. Extraversion/positive

self-enhancement

E. Social benefit

F. Economic incentives

G. Helping the company

H. Advice seeking

Keputusan membeli

(Y) :

A. Product choice

B. Brand choice

C. Dealer choice

D. Purchase

amount

E. Purchase timing

F. Payment method

28

Brand awareness dalam penelitian ini adalah refleksi dari ciri khas sebuah

brand dalam pikiran seorang konsumen. Yang akan diteliti adalah sampai sejauh

mana brand awareness akan produk Innisfree mempengaruhi persepsi dan tingkah

laku, dalam hal ini adalah sampai melakukan pembelian produk Innisfree.

Penggunaan sumber informasi yang mempengaruhi keputusan pembelian online

sangat bervariasi berdasarkan budaya, misalnya masyarakat lebih percaya terhadap

opini berdasarkan hubungan, dibandingkan dengan opini individu di media.

(Goodricha & Mooij, 2014). Word of mouth dalam penelitian ini adalah referensi dari

keluarga, teman ataupun influencer yang memberikan pendapat melalui ulasan di

social media seperti Facebook, Instagram, dan sebagainya yang mempengaruhi

pikiran, sikap dan tindakan konsumen sampai melakukan pembelian produk

Innisfree.