1

BAB IPENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG MASALAH

Perusahaan yang memiliki orientasi terhadap pasar membutuhkan komunikasi

pemasaran sebagai strategi sehingga harus bersifat dinamis. Konsumen merupakan

alasan terkuat komunikasi pemasaran untuk mengikuti perkembangan zaman dan

perubahan gaya hidup. Dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan

konsumen, komunikasi pemasaran harus memenuhi tuntutan tersebut.

Sejalan dengan pertumbuhan komunikasi pemasaran, perkembangan dan

peningkatan jasa pelayanan perusahaan penerbangan dari tahun ke tahun semakin

menjadi perhatian masyarakat. Seiring dengan perkembangan mobilitas yang semakin

tinggi permasalahan waktu pun menjadi prioritas utama. Dengan pertimbangan

tersebut, maka peran perusahaan penerbangan sebagai alat transportasi tercepat

berperan penting.

Berdasarkan data statistik Kementrian Perhubungan, pada tahun 2012 terdapat

18 perusahaan penerbangan niaga berjadwal di Indonesia dengan jumlah penumpang

mencapai 33juta jiwa. Dari data tersebut membuktikan bahwa perhatian masyarakat

akan transportasi udara meningkat sehingga menyiratkan kondisi persaingan ketat

dalam dunia penerbangan. Ketatnya persaingan dapat dilihat dari berbagai penawaran

promosi mulai dari harga, fasilitas, serta ekspansi rute terbang.

Kecanggihan teknologi yang memudahkan konsumen untuk mendapatkan

informasi yang dibutuhkan, berdampak pada tingginya tuntutan konsumen.

Komunikasi pemasaran memiliki peranan untuk menjangkau hal tersebut. Pertama,

komunikasi pemasaran dapat menjangkau informasi yang dibutuhkan oleh konsumen.

Kedua, komunikasi pemasaran memudahkan perusahaan untuk mendapatkan

konsumen yang ideal sesuai dengan segmentasi. Ketiga, komunikasi pemasaran

digunakan untuk melihat posisi perusahaan dengan kompetitor. Dari ketiga hal tersebut

2

dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan jembatan antara

perusahaan dengan konsumen.

Garuda Indonesia, sebagai salah satu perusahaan penerbangan yang berstatus

Badan Usaha Milik Negara (BUMN) tentunya memiliki andil cukup besar bagi

peningkatan ekonomi bangsa. Selain itu juga mempunyai peran sosial bagi masyarakat

dalam menaikkan gengsi di mata dunia. Beberapa tahun lalu telah terjadi krisis dalam

Garuda Indonesia yang membuatnya terekslusi dari dunia internasional. Jika dicermati,

dalam perkembangannya Garuda Indonesia sejak pertumbuhan awal pada tahun 1960-

an, telah melewati beberapa masa-masa kejayaan dan sekaligus kemunduran. Awal

tahun 2000-an merupakan tahun kemunduran Garuda Indonesia dimana mengalami

beberapa kecelakaan, ancaman pailit perusahaan karena selalu mengalami kerugian,

sampai pada isu politik pemerintahan yang merambat dan memengaruhi kondisi

kestabilan maskapai penerbangan milik negara ini. Hal ini diperparah dengan kondisi

perusahaan penerbangan lainnya pun tidak lebih baik, terlebih dengan tingginya angka

kecelakaan penerbangan sehingga pihak Uni Eropa mencabut ijin pelarangan

penerbangan internasional maskapai Garuda Indonesia ke kawasan Eropa pada tahun

2004.

Mengawali tahun 2005, Garuda Indonesia mulai berbenah diri dibawah

pimpinan Emirsyah Satar yang baru diangkat menjadi direktur utama. Pembenahan itu

dimulai dari memperkokoh internal dengan menghilangkan sementara faktor-faktor

eksternal yang dianggap kurang menguntungkan saat itu. Tahun 2008, Garuda

Indonesia mengembangkan strategi “Turn Around” yang berfokus pada masalah

internal untuk kembali membangun organisasi dan manejemen agar menjadi lebih

efektif.

Pada tahun 2009, Garuda Indonesia telah mengalami banyak kemajuan yang

didukung kesiapan faktor internal sehingga melakukan perencanaan pencapaian dalam

jangka panjang untuk mewujudkan tujuan perusahaan. Perencanaan tersebut diberi

nama Quantum Leap 2015, strategi untuk mengkokohkan posisi Garuda Indonesia

sebagai penerbangan kelas dunia (world class airlines). Posisi yang menjelaskan

3

bahwa Garuda Indonesia telah siap untuk bersaing dengan perusahaan penerbangan

kelas dunia lainnya dalam melayani penerbangan luar negeri.

Quantum Leap 2015 juga merupakan persiapan untuk menghadapi persaingan

ASEAN Open Skies, yaitu kerjasama diantara negara ASEAN untuk menghilangkan

batasan-batasan udara secara penuh dengan membuka wilayah masing-masing dalam

setiap negara yang tergabung di ASEAN. ASEAN Open Skies rencananya akan

direalisasikan secara menyeluruh pada tahun 2015. Maka dari itu, Quantum Leap 2015

dirancang sebagai acuan dan pengembangan perusahaan dari berbagai aspek operasi,

manajemen, hingga bisnis.

Sebagai strategi perencanaan jangka panjang, Quantum Leap memiliki target

pencapaian setiap tahunnya yang disebut dengan milestone. Untuk mencapai target

tesebut, salah satu cara yang digunakan Garuda Indonesia adalah menjalanakan

aktivitas komunikasi pemasaran. Alasan utamanya tentu untuk menarik perhatian

konsumen, karena konsumen merupakan stakeholder penting dalam perusahaan jasa.

Selain itu, merupakan cara Garuda Indonesia untuk mengkomunikasikan visi misi

perusahaan dalam pencapaian tujuan sebagai penerbangan kelas dunia kepada

konsumen.

Garuda Indonesia Experience adalah salah satu langkah aktivitas komunikasi

pemasaran untuk memperkenalkan dirinya sebagai flag carrier Indonesia. Menurut

Kotler (1998) ini merupakan bagian dari experience yang berupa sebuah konsep

layanan dalam bentuk keramahtamahan khas Indonesia. Selain perubahan konsep

layanan tersebut, Garuda Indonesia juga melakukan aktivitas komunikasi pemasaran

lainnya seperti official partner sponsorship klub sepakbola dunia dan first class.

Sebenarnya langkah-langkah aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan

Garuda Indonesia beberapa diantaranya juga telah dilakukan maskapai penerbangan

internasional lainnya. Dalam perencanaannya Garuda Indonesia sangat terinspirasi

dengan Etihad, maskapai penerbangan flag carrier milik Dubai. Hal ini dikarenakan

Etihad merupakan maskapai penerbangan dunia yang memiliki perkembangan cukup

pesat. Dalam usai Etihad yang saat ini baru menginjak kesepuluh, Etihad sudah

4

mengembangkan rute penerbangan yang cukup luas dan menguasai rute penerbangan

kawasan benua Asia dan Eropa dengan jumlah intensitas tinggi. Selain itu, Garuda

Indonesia mencontoh Etihad karena memiliki ikatan dengan sama-sama tergabung

dalam sebuah aliansi penerbangan kelas dunia Skyteam.

Jika sejenak melihat mundur, pada tahun 90-an Garuda Indonesia mencapai

puncak kejayaan sebagai maskapai penerbangan internasional di kawasan regional

ASEAN hingga pada awal tahun 2000-an mengalami krisis. Namun, semenjak

kemuduran tersebut Garuda Indonesia kemudian tertinggal jauh oleh kompetitor

terdekat yaitu Singapore Airlines. Singapore Airlines terkenal sebagai maskapai

penerbangan dunia paling aman karena belum pernah mengalami kecelakaan. Rasa

aman tersebutlah yang menjadikan konsumen rela mengeluarkan biaya yang cukup

mahal dibandingkan maskapai penerbangan lainnya. Rute penerbangan Singapore

Airlines cukup luas yang dilengkapi dengan kecanggihan teknologi pesawat yang

selalu diperbaharui menjadi nilai tambah bagi konsumen. Dalam pelayanan sampai saat

ini Singapore Airlines mengedepankan keramahan khas Asia. Hingga saat ini

Singapore Airlines masih terus mencari keunikan negaranya yang dapat ditawarkan

kepada konsumen untuk memberikan nilai dalam pelayanannya bagi konsumen sebagai

flag carrier dari Singapura.

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara untuk memenangkan pasar

dengan merebut perhatian konsumen. Apalagi saat ini beragam fenomena komunikasi

pemasaran terus berkembang. Dalam hal ini, komunikasi pemasaran sebaiknya

dirancang sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai, target konsumen yang ingin disasar,

serta bentuk penyampainnya sehingga membentuk pesan yang dapat mempengaruhi

konsumen. Pesan tersebut sebaiknya tidak menimbulkan bias agar informasi yang ingin

disampaikan dapat ditangkap jelas oleh masyarakat. Dari hal-hal tersebut, nantinya

akan dievaluasi apakah komunikasi pemasaran yang dilakukan sudah cukup efektif

untuk kemudia dilanjutkan atau diperbaharui agar tidak ditinggalkan konsumen.

Melihat itu, Garuda Indonesia sebagai maskapai yang cukup lama dengan

pasang surut kondisi perusahaan memanfaatkannya sebagai peluang dalam mencapai

5

tujuannya. Seperti yang diutarakan sebelumnya, aktivitas komunikasi pemasaran yang

dilakukan Garuda Indonesia melalui Quantum Leap 2015 merupakan cara untuk

mencapai tujuannya. Permasalahannya Garuda Indonesia harus terlebih dahulu

memetakan target konsumennya sebagai penerbangan kelas dunia. Melihat cangkupan

konsumen yang cukup luas, maka Garuda Indonesia harus memperhitungkan strategi

dalam memilih aktivitas komunikasi pemasaran agar dapat mencapai tujuan yang

ditentukan. Selanjutnya pesan yang ingin disampaikan tidak hanya cukup mengandung

informasi yang jelas namun perlu dikemas secara menarik agar mendapat perhatian

dari konsumen yang cukup beragam latar belakangnya. Hal inilah yang kemudian

menarik untuk diteliti, bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan

Garuda Indonesia melalui Quantum Leap 2015 dapat mencapai tujuan Garuda

Indonesia untuk mengkokohkan posisinya sebagai penerbangan kelas dunia.

1.2. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian dalam paparan latar belakang, maka peneliti merumuskan

masalah dalam topik ini adalah:

Bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk. pada tahun

2011-2013 dalam pencapaian tujuan sebagai world class airlines melalui Quantum

Leap 2015?

1.3. TUJUAN PENELITIAN

Melalui penelitian ini, peneliti ingin mencapai beberapa tujuan:

1. Peneliti ingin memahami makna aktivitas komunikasi pemasaran yang telah

dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. melalui Quantum Leap 2015 sebagai

wujud upaya pencapaian world class airlines.

2. Peneliti ingin mengetahui rancangan komunikasi pemasaran yang

dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. melalui dalam Quantum Leap 2015

dalam pencapaian tujuannya

6

1.4 MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:

1. Akademis

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai referensi bagi penelitian

sejenis dan dapat memberikan konntribusi bagi perkembangan ilmu

komunikasi, khususnya dalam bidang komunikasi pemasaran.

2. Praksis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan dan kritik membangun

terhadap komunikasi pemasaran dalam sebuah strategi terkait pelayanan

jasa, khususnya tempat penulis melakukan penelitian yaitu PT Garuda

Indonesia Tbk pada pelaksanaan strategi Quantum Leap 2015.

1.5. OBJEK PENELITIAN

Objek penelitian ini adalah aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda

Indonesia Tbk pada tahun 2011-2013 dalam pencapaian tujuan sebagai world class

airlines melalui Quantum Leap 2015. Penelitian ini difokuskan terhadap pelaksanakan

aktivitas komunikasi yang telah dilakukan Garuda Indonesia. Selain untuk mengetahui

makna aktivitas komunikasi yang dilakukan, penelitian ini melihat bagaimana aktivitas

tersebut dilakukan. Pengamatan yang dilakukan hanya sebatas membandingkan antara

tujuan aktivitas dengan pelaksanaannya meliputi beberapa pertimbangan mengenai

kondisi sesungguhnya di lapangan. Walaupun demikian, penelitian ini juga akan

memaparkan secara garis besar grand strategy PT Garuda Indonesia Tbk dari tahun

2009-2015 untuk menggambarkan Quantum Leap 2015 secara keseluruhan.

1.6. KERANGKA TEORI

Setiap organisasi akan mengalami perubahan–perubahan selama masa

eksistensinya. Perubahan itu perlu dilakukan untuk mempertahankan keberadaan satu

organisasi, mengingat kondisi lingkungan yang sangat dinamis dengan perubahan yang

ada. Untuk itu diperlukan berbagai macam strategi yang tepat bagi sebuah perusahaan

7

dalam mencapai tujuannya, terutama yang bergerak di bidang jasa guna membangun

ketertarikan konsumen untuk terus menggunakan produk diantara persaingan yang

cukup kompetitif. Strategi merupakan sebuah pola atau perencanaan yang

menggabungkan tujuan organisasi, kebijakan-kebijakan, dan rangkaian aksi terpadu.

Strategi yang efektif meliputi tiga elemen penting, yaitu:

a. Tujuan utama organisasi

b. Berbagai kebijakan yang mendorong atau justru membatasi gerak organisasi

c. Rangkaian aktivitas kerja atau program yang mendorong terwujudnya tujuan

organisasi yang telah ditentukan dalam berbagai keterbatasan.

1.6.1 Konsep Strategi dalam Pengembangan Perusahaan

Pada dasarnya strategi adalah ide-ide dan rencana-rencana yang ingin dicapai

oleh perusahaan terhadap pesaing-pesaingnya. Hamel dan Prahald (1995)

mengungkapkan strategi merupakan tindakan yang bersifat senantiasa meningkat

(incremental) dan terus menerus dilakukan berdasarkan dari sudut pandang mengenai

apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan, sehingga perencanaan strategi

hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi. Strategi memiliki skema untuk

mencapai sasaran yang dituju, jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk

mencapai tujuan.

Untuk menjamin supaya strategi dapat berhasil baik, dengan terlaksana hingga

akhir bukan sekedar tampak meyakinkan. Terdapat beberapa hal yang dapat digunakan

sebagai acuan dalam penyelenggaran sebuah strategi, yaitu:

a. Strategi harus konsiten dengan lingkungan. Strategi dibuat mengikuti arus

perkembangan masyarakat dalam lingkungan yang memberi peluang untuk

bergerak maju.

b. Setiap organisasi tidak hanya membuat satu strategi. Antara strategi satu

dengan yang lainnya harus dibuat secara konsisten dengan tidak bertentangan

8

atau bertolak belakang. Strategi sebisa mungkin serasi antara satu dengan yang

lainnya.

c. Strategi yang efektif dapat memfokuskan dan menyatukan semua sumberdaya

yang dimiliki. Persaingan tidak sehat antara berbagai unit kerja dalam suatu

organisasi, seringkali membuat unit kerja saling bersaing antara satu dengan

yang lainnya. Kekuatan yang tidak saling menyatu tersebut yang dapat

merugikan organisasi.

d. Strategi hendaknya memusatkan perhatian pada kekuatannya, bukan pada titik

lemah. Selain itu, strategi dapat memanfaatkan kelemahan kompetitor untuk

menempati posisi kompetitif yang lebih kuat lagi.

e. Sumber daya sebagai sesuatu yang kritis. Strategi adalah sesuatu yang

dimungkinkan dapat kejadian, maka harus dibuat sesuatu yang memang layak

untuk dilaksanakan.

f. Strategi hendaknya memperhitungkan resiko yang tidak terlalu besar.

Mengingat setiap strategi pasti memiliki resiko, namun bagaimana caranya

resiko tersebut dapat diminimalisir. Untuk itu, strategi seharusnya dapat selalu

dikontrol.

g. Strategi disusun berdasarkan keberhasilan yang telah dicapai.

h. Salah satu tanda kesuksean strategi dibuktikan dengan adanya dukungan dari

pihak-pihak terkait dan keseluruhan bagian organisasi.

Penyusunan strategi harus memperhatikan tujuan dan sasaran yang akan dicapai

pada waktu yang akan datang, sehingga organisasi harus selalu berinteraksi dengan

lingkungan dimana strategi tersebut akan dilaksanakan. Kondisi tersebut

memungkinkan strategi tidak akan bertentangan melainkan searah dan sesuai dengan

kondisi lingkungan yang meliputi kekuatan dan kelemahan kemampuan internal dan

eksternal organisasi. Strategi juga dianggap sebagai perluasan misi yang berfungsi

menjembatani organisasi dengan lingkungannya. Maka dari itu, strategi biasanya

dikembangkan untuk mengatasi isu strategis. Pointnya adalah strategi mampu

menjelaskan respon organisasi terhadap pilihan kebijakan pokok.

9

Untuk memenangkan persaingan, faktor yang perlu dipertimbangkan dalam

perumusan strategi untuk menentukan batasan-batasan perusahaan sebelum

mengembangkan tujuan dan kebijakan realistis yang diterapkan untuk mencapai

keinginan perusahaan, yaitu:

a. Kekuatan dan kelemahan organisasi

Setiap perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan masing-masing yang

memberikan pengaruh yang berbeda-beda bagi perusahaan. Kekuatan

perusahaan menjadi faktor pendukung sedangkan kelemahan menjadi faktor

penghambat. Untuk mengenal dan mengetahui kekuatan dan kelemahan

perusahaan dapat dilakukan dengan menelaah sumber daya yang dimiliki

kompetitor. Sumber daya tersebut dapat berupa teknologi, keuangan, reputasi,

brand, dan karyawan.

b. Peluang dan ancaman

Peluang dan ancaman ditentukan oleh industri yang dijalankan perusahaan.

Selain itu, lingkungan juga mempengaruhi secara luas. Perusahaan diharapkan

dapat melihat potensial peluang dan resiko ancaman yang muncul.

c. Nilai-nilai yang dianut implementor utama

Nilai-nilai perusahaan merupakan motivasi bagi implementor dan sangat

mempengaruhi aktivitas-aktivitas yang diterapkan dalam strategi yang dipilih

perusahaan.

d. Harapan lingkungan luas

Harapan lingkungan merefleksikan hal-hal yang mempengaruhi perusahaan

seperti misalnya kebijakan pemerintah, permasalahan sosial, dan lain-lain.

1.6.1.1.Peranan Strategi

Dalam peranannya strategi merupakan sarana penting pencapaian tujuan.

Strategi memberikan arah tindakan, dan cara bagaimana tindakan tersebut dilakukan

agar tujuannya dapat tercapai. Menurut Grant (1995) strategi digunakan untuk mengisi

tiga tujuan manajemen, yaitu:

10

1. Strategi sebagai pendukung untuk pengambilan keputusan.

Strategi merupakan bentuk atau teman yang memberikan kesatuan hubungan

antara keputusan-keputusan yang diambil oleh individu atau organisasi.

Strategi dapat digunakan untuk membatasi alternatif keputusan yang akan

diambil, dan digunakan sebagai petunjuk untuk mengurangi usaha pencarian

yang diperlukan untuk mengambil keputusan suatu masalah.

2. Strategi sebagai sarana koordinasi dan komunikasi.

Strategi tidak hanya dapat digunakan untuk memperoleh konsistensi dalam

keputusan yang diambil dalam waktu berbeda, tetapi juga untuk organisasi yang

kompleks. Strategi digunakan sebagai alat untuk memperoleh konsistensi

dalam keputusan yang diambil departemen / individu dalam organisasi.

3. Strategi sebagai target

Konsep strategi akan digabungkan dengan misi dan visi untuk menentukan

dimana perusahaan akan berada di masa mendatang. Penetapan tujuan tidak

hanya dilakukan untuk memberikan arah bagi penyusunan strategi, namun juga

aspirasi bagi perushaan. Berkaitan dengan ini, strategi dapat berperan sebagai

target perusahaan

1.6.1.2.Tingkatan Strategi

Menurut Whelen dan Hunger (2000), ada beberapa tingkatan dalam strategi

untuk perusahaan besar. Ada tiga tingkatan strategi manajemen yang berkembang

sesuai dengan perkembangan perusahaan, yaitu:

1. Strategi Korporasi (Corporate Strategy)

Ini adalah strategi yang mencerminkan seluruh arah perusahaan yang bertujuan

menciptakan pertumbuhan bagi perusahaan secara keseluruhan dan bagi

manajemen berbagai macam bisnis lini produk. Strategi ini juga sering disebut

dengan Grand Strategy karena ruang lingkup yang cukup luas. Ada tiga jenis

strategi yang dapat dipakai pada tingkatan ini, yaitu: Strategi pertumbuhan

(growth strategy) yaitu strategi berdasarkan pada tahap pertumbuhan

11

perusahaan, strategi stabilitas (stability strategy) yaitu trategi dalam

menghadapi kemerosotn penghasilan perusahaan, serta retrenchment strategy

yaitu strategi untuk memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan

perusahaan.

2. Strategi Bisnis (Business Strategy)

Stategi ini digunakan pada tingkat produk atau unit bisnis dan merupakan

strategi yang menekankan pada perbankan posisi bersaing produk atau jasa

pada spesifikasi atau segmen pasar tertentu. Terdapat tiga macam strategi yang

bisa digunakan pada strategi tingkat bisnis, yaitu strategi kepemimpinan biaya,

strategi diferensiasi, dan strategi fokus. Strategi pada tingkat ini dirumuskan

dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi tugas tanggung jawab oleh

manajemen puncak untuk mengelola bisnis bersangkutan.

3. Strategi Fungsional (Fungsional Strategy)

Strategi ini digunakan pada level fungsional seperti, operasional, pemasaran,

keuangan, dan sumber daya manusia. Strategi ini mengacu pada dua tingkatan

strategi sebelumnya yaitu strategi korporasi dan strategi bisnis. Strategi

fungsional juga disebut sebagai value-based-strategy. Berfokus pada

memaksimalkan produktivitas sumber daya yang digunakan dalam

memberikan nilai terbaik untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan.

1.6.2. Komunikasi Pemasaran sebagai Strategi

Komunikasi dan pemasaran merupakan hal yang tak terpisahkan, karena

pemasaran merupakan asal mula terbentuknya sebuah konsep komunikasi sehingga

tanpa adanya komunikasi yang efektif maka kegiatan pemasaran tidak berjalan dengan

baik. Menurut Kotler dan Keller (2006), komunikasi pemasaran adalah sarana yang

digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk

dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran berperan untuk menyampaikan

pesan kepada konsumen atau pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan

12

berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap

perubahan.

Menurut Kennedy dan Soemanagara (2010) ketiga tahap perubahan tersebut

merupakan tujuan komunikasi pemasaran yang ditujukan kepada konsumen yaitu:

a. Tahap Perubahan Pengetahuan

Perubahan pengetahuan menunjukkan bahwa konsumen mengetahui adanya

keberadaan sebuah produk, untuk apa produk tersebut diciptakan, dan ditujukan

kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan

menunjukkan informasi penting dari produk.

b. Tahap Perubahan sikap

Sikap (attitude) menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang

relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Adapun tahap

perubahan sikap yang dimaksud berkaitan dengan pengaruh komunikasi

pemasaran terhadap penilaian konsumen suatu produk. Perubahan sikap ini

ditentukan oleh tiga unsur yang disebut tricomponent attitude change yang

menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen

yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), dan conation (perilaku).

Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan terhadap sebuah

perubahan (cognition, affection, dan conation) sangat dimungkinkan terjadinya

perubahan sikap

c. Tahap Perubahan Perilaku

Perubahan perilaku mengarah kepada loyalitas konsumen terhadap produk

tersebut sehingga tidak beralih kepada produk lain, serta penggunaan produk

tersebut sudah menjadi dari kebiasaan sehari-hari yang kemudian menjadi top

of mind bagi konsumen.

Komunikasi pemasaran sebagai sebuah strategi merupakan satu paket yang tak

terpisahkan dengan strategi pemasaran dalam menjembatani perusahaan dengan

konsumen. Proses perumusan dan penentuan strategi komunikasi pemasaran, yaitu

perumusan kerangka kerja perencanaan strategi, perumusan visi dan misi, penentuan

13

ukuran keberhasilan, analisis SWOT (strength, weakness, opportunity, threat), dan

penetapan sasaran jangka panjang.

Komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan suatu cara untuk

membangun hubungan antara perusahaan dan konsumen, sehingga diharapkan muncul

kepercayaan pada kejujuran, integritas, dan keandalan pada perusahaan tersebut. Rasa

kepercayaan tersebut karena adanya kepuasan sesuai dengan keinginan dan harapan.

Cara tersebut yang digunakan perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada

konsumen untuk mencapai tujuan. Teradapat langkah-langkah dalam mewujudkan

strategi komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu:

1. Mengidentifikasi target audience

Target audience dapat berupa pembeli potensial (pengguna saat ini), deciders

(pembuat keputusan pembelian), dan influencers (orang yang mempengaruhi

keputusan dan pilihan pembelian). Target audience dapat bersifat individu,

kelompok, dan organisasi.

2. Menetapkan tujuan komunikasi

Tujuan komunikasi pemasaran adalah mempengaruhi atau memberikan efek

langsung pada perilaku target audience. Efek tersebut merupakan proses

pengambilan keputusan (hierarchy of effect model), yang terdiri dari berbagai

tahapan kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), menyukai (liking),

preferensi (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase).

3. Merancang pesan yang efektif

Pesan yang efektif harus dapat menyelesaikan masalah, yaitu apa yang ingin

disampaikan (what), bagaimana menyampaikan secara logis (how), kapan dan

dimana menyampaikan pesan tersebut (when and where), dan siapa yang harus

menyampaikan menyangkut kredibilitas pesan (who).

4. Menyeleksi saluran pesan atau saluran komunikasi yang efektif, meliputi

saluran personal atau pun non-personal

Saluran personal merupakan komunikasi yang dilakukan secara langsung baik

menggunakan tatap langsung atau menggunakan alat komunikasi. Sedangkan

14

non-personal menggunakan media perantara yang bisa juga dimanfaatkan oleh

orang banyak pada saat bersamaan juga.

5. Menyusun anggaran promosi

Menyusun anggaran merupakan hal penting dalam sebuah strategi sebagai salah

satu tolak ukur berhasil atau tidaknya strategi tersebut berjalan. Terdapat empat

metode penentuan anggaran promosi, yaitu affordable method (berdasarkan

kemampuan finansial perusahaan), percentage-of-sales method (berdasarkan

presentase penjualan), competitive-parity method (berdasarkan biaya promosi

kompetitor), dan objective-and-task method (berdasarkan tujuan program).

6. Menentukan program komunikasi pemasaran

Mengalokasikan dana promosi untuk menentukan elemen bauran komunikasi

pemasaran untuk menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam aplikasi

program komunikasi pemasaran.

7. Mengimplementasikan program-program komunikasi pemasaran

Setelah menentukan program-program komunikasi pemasaran, maka

selanjutnya menerapkan, mengembangkan, dan mengaplikasikan program.

8. Mengumpulkan feedback (umpan balik)

Untuk mengetahui berhasil atau tidaknya program yang dijalankan, perusahaan

harus mengukur dampaknya pada target audience. Ukuran yang digunakan

dapat berupa recall – recognition, frekuensi, dan respon dari audiense.

Komunikasi pemasaran sebagai strategi terdiri dari bermacam-macam jenis

yang bertujuan untuk menyampaikan informasi dan meyakinkan konsumen untuk

melakukan tindakan pembelian. Komunikasi pemasaran harus dapat saling terkait

antara satu dengan yang lainnya agar bisa menyampaikan one single message kepada

konsumen sehingga tidak terjadi bias. Pada dasarnya kegiatan komunikasi pemasaran

yang dilakukan hanya untuk mencapai satu tujuan yang telah ditentukan perusahaan.

Kegiatan komunikasi pemasaran tersebut disebut dengan intrgrated marketing

communication (IMC), yang terdiri dari:

15

A. Advertising

Periklanan menurut Kotler (1998) didefinisikan sebagai segala bentuk

penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu

yang memerlukan pembayaran. Menurut Grifin dan Ebert (2006) iklan adalah

pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan

sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk. Dapat

disimpulkan iklan adalah sarana komunikasi yang dilakukan produsen untuk

memberikan informasi kepada konsumennya, namun tidak sekedar menginformasikan

iklan juga bersifat membujuk dengan tujuan agar masyarakat dapat tertarik untuk

membeli.

Dalam pemasangannya, iklan memiliki peranan dan fungsi yang berbeda-beda

disesuaikan dengan tujuan perusahaan yang melakukan pemasangan. Sedangkan untuk

perusahaan jasa, biasanya tujuan beriklan untuk membangun dan memberikan citra

positif pada periode yang cukup lama. Menurut Kotler, terdapat lima keputusan dalam

membuat program iklan yaitu tujuan membuat iklan (mission), uang yang dibelanjakan

untuk beriklan (money), pesan yang disampaikan (message), media yang digunakan

(media), dan evaluasi hasil (measurement).

B. Sales Promotion

Secara umum sales promotion didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan

pemasaran yang memberikan nilai tambahan untuk merangsang langsung pembelian

yang dilakukan oleh konsumen. Aktivitas tersebut dirancang untuk meningkatkan

volume penjualan dalam waktu jangka waktu tertentu yang relatif cukup singkat. Sales

promotion dibagi menjadi dua yaitu consumer – oriented promoted untuk merangsang

penjualan dalam jangka pendek dan trade – oriented promoted untuk memotivasi

distributor dalam memasarkan produk kepada konsumen.

Sales promotion biasanya dilakukan karena adanya penurunan loyalitas merek

sehingga diharapkan dapat meningkatkan sensitivitas konsumen dengan adanya

penawaran promosi. Terdapat beberapa tujuan yang ingin dicapai melalui promosi

penjualan yaitu meningkatkan volume kunjungan, meningkatkan frekuensimu dan

16

jumlah pembelian, meningkatkan loyalitas konsumen, meningkatkan pembelian coba-

coba (trial), menciptakan ketertarikan, menciptakan kesadaran (awareness), strategi

persaingan dan melakukan diskriminasi terhadap konsumen yang memiliki loyalitas.

C. Personal Selling

Personal selling dapat didefiniskan menjadi media promosi terdepan

perusahaan yang berhadapan langsung dengan konsumen. Personal selling merupakan

upaya perusaaan untuk menjangkau masyarakat secara langsung melalui sales

representative. Kegiatan yang paling sering dilakukan sales representative dalam

mempromosikan barang dagangannya adalah peragaan produk. Personal selling

memiliki tujuan agar penjualan langsung barang perusahaan dapat terlaksana karena

berbentuk penyajian promosi langsung dengan calon pembeli dalam satu waktu.

Personal selling merupakan sarana efektif untuk membangun preferensi, keyakinan,

dan tindakan pembelian.

D. Online Marketing / Interactive

Kemajuan perkembangan teknologi telah menyebabkan pertumbuhan

komunikasi melalui media interaktif, terutama internet. Media interaktif yang

dimaksud adalah adanya kemungkinan aliran feedback dimana konsumen diharapkan

bisa ikut berpartispasi. Manfaat dari interactive marketing yaitu dapat diakses dengan

mudah setiap saat, menguntungkan karena biaya transaksi murah dan hemat baik dari

keuangan atau tenaga kerja, dapat melibatkan konsumen secara langsung, dapat

terukur, bentuk pesan bisa dirancang sesuai kebutuhan dan keinginan, bisa meraih

pasar global, dan bisa memperkuat image perusahaan.

Internet merupakan media yang dapat digunakan untuk mengeksekusi semua

elemen promosi karena sifat interaktif yang dinilai sebagai cara yang efektif untuk

berkomunikasi dengan konsumen. Internet dianggap sebagai gabungan beberapa

bentuk media dengan berbagai fasilitas seperti email, website, newsgroup, e-commerce.

Kelebihan internet sebagai medium komunikasi berjangkauan global, kecepatan

mengirim pesan, serta tingkat interaktivitas yang cukup tinggi.

17

Tujuan dari interactive marketing adalah membangun brand awareness

perusahaan dalam sifat yang levih personal sehingga memicu dialog antara penjual dan

pembeli potensial. Jenis-jenis interactive marketing yang dapat diaplikasikan melalui

broadband internet: world wide web (www), spam, banner ad, pixel advertising, viral

marketing, advergame, weblog (Blog).

E. Publisitas

Publisitas merupakan salah satu bagian fungsi yang dijalankan oleh humas.

Publisitas sebagai salah satu bagian fungsi yang dijalankan bersama dengan fungsi-

fungsi lainnya seperti iklan, public affair, manajemen isu, lobbiying, dan hubungan

investor (Cutlib, 2006). Publisitas biasanya dalam bentuk berita, editorial, atau

pengumuman tentang sebuah organisasi dan produk / jasa. Keuntungan dari publisitas

adalah kredibilitas perusahaan. Teknik yang digunakan untuk mendapatkan publisitas

dengan menyiarkan berita siaran, konferensi pers, fitur artikel, foto, film, dan video.

Terdapat dua sifat publisitas, pertama umum atau luas yang mencakup semua

informasi di media massa yang dicari dan ditulis wartawan dengan segala berita atau

informasi di media massa. Kedua, terbatas pada informasi tentang kegiatan informasi

yang secara sengaja ditulis dan dikirimkan untuk diliput atau dimuat media dengan

mengadakan events. Dari kedua sifat tersebut, publikasi terbagi tiga jenis yaitu

berdasarkan sumber (lisan atau tulisan), berdasarkan dampak (positif atau negatif),

berdasarkan kejadian (direncanakan atau tidak direncanakan).

Publisitas merupakan salah satu program pemasaran yang dapat diukur

dampaknya. Pengukuran dampak publisitas merupakan tahapan penting dilakukan

untuk menyesuaikan dana serta menentukan strategi selanjutnya. Pengukuran dampak

publisitas terdapat tiga cara, yaitu membandingkan hasil dengan rencana dan tujuan

publisitasi yang sudah dirancang sebelumnya, menganalisa konten dan cangkupan

media dengan pencatatan kembali publisitas yang diperoleh dari media-media yang

telah membuat berita mengenai perusahaan untuk melihat cakupan pemberitaan dengan

bertumpu pada besar sirkulasi media serta tipikal media yang menayangkan berita

tersebut, serta metode dan evaluasi dengan menguji awareness, sikap, dan opini.

18

F. Event and Experience

Event merupakan jenis pemasaran yang membutuhkan taktik inovatif, serta

keunikan tersendiri untuk mengambil celah dalam masyaratakat. Kesuksesan event

dilihat dari keuntungan yang bisa didapat dari event tersebut. Beberapa faktor yang

mempengaruhi kesuksesan event, yaitu pertama lokasi dimana yang mudah dijangkau,

lokasi utama, atau tempat baru bisa memberikan kontribusi terhadap jumlah kehadiran

pengunjung). Kedua, kompetisi dalam mempromosikan event dengan cara yang unik,

berbeda, dan lebih baik dari kompetitor menjadi nilai yang lebih penting dari event

tersebut. Ketiga, cuaca karena memiliki efek yang signifikan terhadap hasil sebuah

event, sehingga menjadi penyebab yang bisa menguntungkan atau merugikan.

Keempat, biaya yang dikeluarkan untuk sebuah event harus diperhitungkan dan

disesuaikan dengan dampak yang diharapkan, agar event yang diadakan tidak

menimbulkan kerugian. Kelimas, tipe hiburan yang disajikan sebaiknya berbeda dan

baru sehingga memberikan nilai dan pertimbangan bagi calon pengunjung.

Kotler (1998) mengungkapkan bahwa experience merupakan proses pertukaran

yang merupakan peristiwa-peristiwa pribadi terjadi sebagai tanggapan atau stimulus

untuk menjembatani antara produk atau jasa kepada konsumen. Peristiwa tersebut akan

memberikan pengalaman sebagai suatu kejadian dan mengikat individu secara

personal, yang terjadi dikarenankan adanya stimulus tertentu. Empat karateristik

experience marketing yang disampaikan Schmitt (1999) yaitu fokus pada pengalaman

konsumen, menguji situasi konsumen, mengenali aspek rasional dan emosional sebagai

pemicu konsumsi, serta metode dan peringkat bersifat elektik.

1.6.3. Konsep Komunikasi Pemasaran dalam Perusahaan Jasa

Salah satu fungsi komunikasi dalam perusahaan jasa adalah menambah nilai

dimata konsumen, selain jasa itu sendiri. Komunikasi merupakan bahan untuk

memaksimalkan keuntungan yang bisa didapatkan perusahaan untuk meningkatkan

laba yang dipengaruhi nilai tambah. Komunikasi pemasaran merupakan upaya untuk

menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan yang dapat

19

menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi perusahaan. Maka

dari itu, beberapa perusahaan kerap kali menggunakan komunikasi perusahaan sebagai

sebuah strategi mencapai tujuan karena dengan image yang dihasilkan bisa

menciptakan sebuah segmentasi pasar dalam masyarakat untuk membentuk keterikatan

dengan target konsumen.

Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian bagi seorang

konsumen, disinilah peran komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi keputusan

pembelian. Keputusan berdasarkan dengan memberikan stimulus berdasarkan

pengalaman yang didapat. Solomon (2007) mengungkapkan bahwa terdapat proses

generalisasi stimulus melalui kemasan yang digunakan konsumen untuk

mengasosiasikan sebuah perusahaan atau brand.

Pada dasarnya, branding adalah sebuah penguatan terhadap perusahaan dengan

menggunakan brand equity sebagai dampak unik yang diakibatkan oleh sebuah brand.

Brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan

konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan

kepuasan yang lebih bila dibandingkan produk lainnya. Hal inilah yang menyebabkan

proses penjualan sebuah merek berbeda dengan yang lainnya.

Prinsip dari brand equity ini adalah nilai tambah yang menjadi diferensiasi yang

merupakan hasil aktivitas pemasaran. Nilai tambah pada sebuah brand dihasilkan

dengan banyak cara berbeda dan brand equity merupakan cara untuk

menginterpretasikan strategi pemasaran yang menetapkan nilai sebuah brand.

Sementara itu, cara untuk menyatakan nilai itu sendiri bisa dilakukan dengan

memberikan manfaat tertentu kepada konsumen seperti pelayanan yang baik atau biaya

yang cukup murah. Manfaat brand equity dibedakan menjadi dua, yaitu:

1. Manfaat bagi konsumen

Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan

menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.

20

Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian.

Persepsi kualitas merek bisa menguatakan kepuasan konsumen dengan

pengalaman menggunakannya.

2. Manfaat bagi perusahaan

Brand Equity menguatkan program memikat para konsumen baru atau

merangkul kembali konsumen lama.

Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan aset-aset merek

lainnya mampu menguatkan loyalitas merek sehingga memberikan

alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

Brand equity biasanya akan memungkinan margin yang lebih tinggi

dengan memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan promosi.

Memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.

Dapat memberikan dorongan dalam saluran distribusi.

Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang

seringkali menghadirkan tantangan terhadap kompetitor.

Brand equity tidak dapat terjadi dengan sendirinya namun ditunjang oleh

elemen-elemen pembentuk brand equity yaitu brand awareness, brand association,

perceived quality, brand loyalty, dan other proprietary brand assets. Dalam

pengelolaan brand eqiuty, terlebih dahulu untuk memahami kebutuhan dan keinginan

konsumen sehingga bisa memiliki ciri khas serta mempunyai arti tersendiri bagi

konsumen. Kuncinya adalah konsumen bisa membedakan produk dengan jelas bila

dibandingkan produk kompetitor. Jika konsumen memberikan respon lebih positif

terhadap suatu brand dibandingkan dengan brand yang dipasarkan, maka dapat

disimpulkan bahwa brand tersebut memiliki customer-based brand equity yang bagus.

Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen memiliki awareness

dan kepekaan yang memunculkan persepi unik dalam ingatan terhadap sebuah brand.

21

Terdapat tiga unsur utama yang harus diperhatikan, yaitu brand equity muncul

dan tercipta dari keberagaman respon konsumen, keberagaman respon muncul hasil

dari brand knowledge konsumen mengenai perusahaan, dan selanjutnya terciptanya

brand equity dari beragam respon konsumen akan tercermin pada persepsi, pilihan, dan

perliku konsumen yang berhubungan dengan aspek aktivitas pemasaran. Namun,

sebelumnya perusahaan harus dapat menciptakan brand awareness dan positive image

dalam benak konsumen agar dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Respon

beragam dari konsumen tersebut tercipta dari adanya aktivitas komunikasi pemasaran

yang dijalankan. Perbedaan tersebut berasal dari seberapa besar tingkat awareness dan

penilaian konsumen terhadap brand.

Bagan 1.1.

Konsep brand equity

Sumber: Durianto, Sugiarto (2004)

22

1.7. KERANGKA KONSEPTUAL

Dalam mencapai tujuannya, perusahaan memerlukan komunikasi pemasaran

untuk mendapatkan konsumen potensial. Hal tersebut berarti komunikasi pemasaran

merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk mencapai tujuannya. Di sisi lain,

konsumen memanfaatkan segala informasi yang disampaikan melalui komunikasi

pemasaran untuk memenuhi kebutuhanannya. Komunikasi pemasaran menjadi salah

satu daya tarik bagi konsumen di tengah suasana pasar yang cukup kompetitif.

Komunikasi pemasaran memiliki peranan yang cukup penting bagi sebuah

perusahaan dalam mempertahankan eksistensinya, terutama perusahaan yang

berorientasi pada pasar dan konsumen. Menurut American Association of Advertising

Agencies (the 4A’s), komunikasi pemasaran sebagai konsep perencanaan komunikasi

untuk memberikan nilai tambah suatu rencana komprehensif yang kemudian

mengevaluasi peran strategisnya. Aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda

Indonesia Tbk. menjadi fokus dalam penelitian ini, terutama melihat makna aktivitas

tersebut dalam memberikan sebuah nilai sebagai bagian dari strategi jangka panjang

perusahaan. Banyak faktor yang mempengaruhi komunikasi pemasaran sebagai sebuah

strategi, mengingat sifatnya yang dinamis, sehingga setiap aktivitas yang dilakukan

dapat dipastikan memiliki pengertian untuk mencapai tujuan tertentu yang akan dicapai

oleh perusahaan.

Dalam mencapai tujuannya sebagai penerbangan kelas dunia, PT Garuda

Indonesia Tbk. mencoba berbagai terobosan untuk menyampaikan pesan posisinya saat

ini dengan memanfaatkan beragam bentuk aktivitas komunikasi pemasaran.

Pelaksanaan aktivitas komunikasi pemasaran ini merupakan salah satu langkah

penjabaran dalam strategi Quantum Leap 2015. Namun tidak semua aktivitas

komunikasi pemasaran berdampak efektif, sehingga pemilihan bentuk komunikasi

pemasaran disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan. Komunikasi pemasaran

bagi PT Garuda Indonesia Tbk. juga merupakan bukti eksistensi yang dapat

memberikan dampak positif berupa peningkatan penjualan dan memperkuat brand di

kalangan konsumen, sehingga dimanfaatkan untuk membedakan keberadaanya dengan

23

kompetitor dalam menyasar target audience. Hal ini menjadi sebuah tantangan

tersendiri, mengingat konsumen yang dihadapi dalam cangkupan yang cukup luas

dengan beragam latar belakang kehidupan.

Penelitian ini akan melihat bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran PT

Garuda Indonesia Tbk. dalam merancang pesan yang efektif melalui strategi Quantum

Leap 2015. Peneliti mencoba mendeskripsikan makna pesan aktivitas komunikasi

pemasaran yang telah dilakukan PT Garuda Indonesia TBk untuk mencapai tujuannya

mengkokohkan sebagai penerbangan kelas dunia. Peneliti juga akan melihat apakah

dalam pelaksanaannya sudah sesuai dengan rancangan dan tujuan perencanaan

aktivitas komunikasi pemasaran tersebut untuk memberikan kesimpulan mengenai

pesan dapat tersampaikan kepada konsumen.

1.8. METODOLOGI PENELITIAN

1.8.1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini akan memaparkan gambaran-gambaran serta penyampaian pesan

yang dilakukan PT Garuda Indonesia Tbk. dalam mencapai tujuan sebagai world class

airlines, yang berfokus pada aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui

strategi Quantum Leap 2015 pada tahun 2011-2013. Oleh karena itu, diperlukan sebuah

metode penelitian yang dapat mendeskripsikan secara komprehensif sehingga mampu

menjelaskan mengenai praktek yang dilakukan. Menurut Moleong (2007) pemilihan

pendekatan kualitatif dinilai memiliki kapasitas dalam menjabarkan kemampuan

sebuah situasi dan mengidentifikasi masalah-masalah penelitian untuk

mendeskripsikan aktivitas komunikasi pemasaran yang terjadi secara rinci dan jelas.

Penelitian kualitatif menghasilkan dan mengolah data yang sifatnya deskriptif,

seperti transkrip wawancara, catatan lapangan, gambar, foto, rekaman video, dan

lainnya. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang berusahan melihat kebenaran

dan membenarkannya. Namun, di dalam melihat kebenaran tersebut perlu melihat

sesuatu yang bersifat tersembunyi dan harus melacaknya ke balik sesuatu yang nyata

tersebut. Penelitian kualitatif perlu menekankan pentingnya kedekatan peneliti dengan

24

orang-orang yang berada pada lokasi penelitian. Hal ini diperlukan agar peneliti

memahami secara lebih dalam mengenai kondisi kehidupan nyata tentang realitas

sosial di lapangan sehingga mampu mengungkapkan data tersembunyi.

1.8.2. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Menurut Yin

(2003), studi kasus merupakan pengumpulan informasi secara sistemik tentang sebuah

objek studi yang bisa berupa seseorang, sebuah kelompok sosial, sebuah peristiwa, atau

sebuah kebudayaan. Fokus penelitian ini berada pada studi kasus yang merupakan

penelitian rinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan

cukup mendalam dan menyeluruh. Penelitian ini mengarah kepada intrinsic case study,

yaitu penelitian studi kasus yang dilakukan untuk mengenali dan mempelajari secara

lebih baik kasus istimewa. Kasus yang diambil sebagai objek bukan karena kasus ini

mewakili kasus-kasus yang lain tetapi untuk mempelajari aspek-aspek yang melekat

pada kasus tersebut.

Metode ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam mengenai aktivitas

pemasaran PT Garuda Indonesia Tbk untuk mencapai tujuannya sebagai world class

airlines melalui Quantum Leap 215. Data yang dikumpulkan dalam studi kasus

dipelajari sebagai suatu keseluruhan yang terintegrasi. Oleh karena itu, penelitian ini

bersifat dekriptif. Kemudian penelitian ini juga mengacu kepada studi kasus yang

dekriptif yaitu mengharuskan peneliti menyajikan teori dekriptif yang berkaitan dengan

kasus yang diteliti.

1.8.3. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi penelitian: Kantor Garuda City Centre, PT Garuda Indonesia Tbk.

Waktu penelitian: 1-31 Juli 2013

25

1.8.4. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data

Jenis data dalam penelitian ini dibagi menjadi dua bagian yaitu data primer

dan data sekunder. Data primer digunakan sebagai fokus utama penelitian, sedangkan

data sekunder digunakan sebagai bahan pendukung untuk memahami masalah yang

akan diteliti. Pembagian ini juga berdasarkan atas teknik pengumpulan data dengan

menggunakan:

Data Primer

Teknik Wawancara

Wawancara dilakukan dengan menggunakan paduan wawancara (interview

guide) sebagai acuan peneliti dapat melakukan wawancara secara terarah dan

tidak menyimpang dari aspek-aspek relevan yang akan dibahas. Hasil

wawancara yang diperoleh meliputi pendapat serta informasi mengenai

aktivitas dan pelaksanaan komunikasi pemasaran melalui Quantum Leap 2015.

Wawancara dilakuakan dengan divisi marketing yaitu Fakhrudin Muharram

(Commercial Research) dan Arista Atmadjati (Marketing Promotion), serta

divisi strategic and risk management Robby Apriansyah (strategic

management planner).

Observasi

Observasi dilakukan untuk lebih mendekatkan diri antara peneliti dengan objek

yang dikaji dengan harapan dapat bersentuhan langsung dengan sumber

informasi untuk menjadi tambahan informasi dan pengetahuan. Observasi

dilakukan dengan mengamati aktivitas komunikasi pemasaran, termasuk

persiapannya dan evaluasi pelaksanaannya.

Selain observasi langsung, penelitian ini juga menggunakan observasi online

sebagai sumber data. Observasi melalui media online merupakan aktivitas

observasi dimana peneliti secara langsung mengamati objek penelitian dengan

memanfaatkan internet sebagai medianya. Observasi media online yang

26

digunakan untuk mendukung data berupa twitter1, fanpage facebook2, dan

website3 Garuda Indonesia.

Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi merupakan upaya untuk menjawab masalah penelitian

dengan menggunakan dokumen berupa data tertulis. Pengumpulan dokumen

bertujuan memperoleh data primer dan sekunder yang berkaitan dengan

penelitian. Dokumen tersebut berupa laporan hasil kerja (mingguan, bulanan,

dan tahunan), notulensi rapat dan evaluasi, dokumen internal (power point) dan

press release terkait informasi pelaksanaan dan evaluasi komunikasi pemasaran

PT Garuda Indonesia Tbk. dalam kurun waktu 2011-2013.

Data Sekunder

Studi Pustaka

Studi pustaka dilakukan untuk memperoleh sumber-sumber literatur yang

diperlukan dan mendukung dalam penelitian. Hal ini mendukung diperolehnya

teori-teori yang relevan terhadap kasus yang dibahas, maka data yang

didapatkan bisa dikaji menurut teori pedoman. Studi pustaka berupa annual

report Garuda Indonesia.

1.8.5. Teknik Analisis Data

Analisis data merupakan proses mengatur urutan data, mengorganisasi ke

dalam suatu pola, kategor, dan satuan uraian terbesar. Dalam menganalisa penelitian

kualitatif terdapat beberapa tahapan-tahapan yang perlu dilakukan, diantaranya:

1. Mengorganisasikan data

Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara mendalam,

observasi, dan studi dokumentasi. Ketiga data tersebut disusun untuk mendapatkan

1 https://twitter.com/IndonesiaGaruda dan https://twitter.com/Garuda_Promo2 https://www.facebook.com/PT.GarudaIndonesia3 https://www.garuda-indonesia.com dan http://www.garudaindonesiaholidays.com

27

gambaran hasil penelitian berdasarkan transkrip wawancara, pengamatan, dan sumber

dokumentasi yang didapat. Data yang telah didapat dibaca berulang-ulang agar penulis

mengerti benar data atau hasil yang telah di dapatkan.

2. Pengelompokan berdasarkan kategori, tema dan pola jawaban

Peneliti menyusun sebuah kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman

dalam melakukan coding (pengkodean data). Dengan pedoman ini, peneliti kemudian

kembali melihat hasil penelitian yang didapat. Data yang relevan diberi kode dan

penjelasan singkat, kemudian dikelompokan atau dikategorikan berdasarkan kerangka

analisis yang telah dibuat.

Dalam tahapan ini peneliti mencoba untuk mengelompokkan data berdasarkan

jenis data yang diperoleh dan kemudian menyusun kategorisasi data berupa rancangan

strategi Quantum Leap 2015, aktivitas komunikasi pemasaran PT Garuda Indonesia

Tbk, peranan aktivitas komunikasi pemasaran, dan evaluasi pelaksanaan.

3. Interpretasi data

Setelah mengelompokkan data yang telah dibuat dan memberikan makna ulang

terhadap hasil penelitian, maka peneliti akan memberikan interpretasi terhadap data-

data sesuai dengan pemahaman peneliti mengenai komunikasi pemasaran. Hal ini

merupakan proses dalam menarik data secara terpisah dan menempatkan secara

bersama-sama agar kemudian dapat ditarik kesimpulan. Dalam tahapan ini, peneliti

membandingkan hasil data-data penelitian untuk meningkatkan validitas data.

4. Membentuk pola dan analisis kompreensif

Peneliti membentuk pola dan mencari kesepadanan antara dua atau lebih

kategori yang telah dikelompokkan. Pola ini untuk menunjukkan hubungan antara dua

kategori. Dalam analisis komprehensif peneliti menghubungkan antara keterkaitan

komunikasi pemasaran dengan strategi perusahaan. Analisis ini menngungkapkan

bagaimana aktivitas komunikasi pemasaran dapat mencapai tujuan perusahaan.

Analisis ini juga menjelaskan temuan-temuan yang dijabarkan sesuai dengan sudut

pandang peneliti berdasarkan teori komunikasi pemasaran yang digunakan.