1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Industri seluler di Indonesia mengalami perkembangan pesat seiring dengan

meningkatnya kebutuhan penggunaan telepon genggam dan dikeluarkannya UU No. 36

Tahun 1999 tentang Telekomunikasi. Berdasarkan Undang-Undang tersebut,

penyelenggara jasa telekomunikasi meliputi 3 hal yaitu: (1) Penyelenggaraan jaringan

telekomunikasi, (2) Penyelenggaraan jasa telekomunikasi, dan (3) Penyelenggaraan

telekomunikasi khusus.Menurut UU tersebut, BUMN, BUMD, Badan Usaha Swasta dan

Koperasi dapat menyelenggarakan jaringan dan jasa telekomunikasi. Sedangkan

penyelenggara telekomunikasi khusus dapat diselenggarakan oleh perorangan, instansi

pemerintah dan badan hukum selain penyelenggara jaraingan dan atau jasa

telekomunikasi. Saat ini di Indonesia terdapat 4 operator seluler yang berbasis GSM

yaitu, Telkomsel, Indosat, XL Axiata, dan Hutchison 3 Indonesia. Telkomsel memiliki

produk SIM Card Parabayar dengan merek SimPATI, Kartu AS, dan LOOP; Indosat

memiliki IM3 dan Mentari; XL Axiata memiliki XL, Axis, dan Hauraa; Hutchison 3

Indonesia memiliki 3 (Tri).

Menurut survey Top Brand Index Tahun 2011 kategori SIM Card GSM

Prabayar1, tiga besar Top Brand dipimpin oleh Simpati, IM3 dan XL Prabayar, sedangkan

3 (Tri) berada di urutan keenam dengan top brand index sebesar 1,8%. Sama halnya di

tahun 2012, Simpati masih memimpin pasar operator seluler kategori GSM Prabayar

disusul dengan IM3 dan XL. Sedangkan 3 (Tri) mengalami penurunan peringkat di paling

akhir dengan top brand index sebesar 3,0%.

Bisnis telekomunikasi seluler merupakan bisnis yang padat teknologi, padat

modal, padat karya serta memiliki kontribusi sektoral tertinggi nomor tiga

perekonomian nasional. Berdasarkan data BPS, pertumbuhan ekonomi Indonesia 2011

yang sebesar 6,5% disumbang oleh sektor transportasi dan telekomunikasi sebesar 1%.

Model bisnis yang rumit dan teknologi yang berkembang cepat membuat industri

1 Majalah Marketing 3 Februari 2011. Top Brand Index. Hal. 66. http://bit.ly/1MZ78Di diakses

tanggal 19 Juni 2015

2

telekomunikasi seluler cenderung beresiko tinggi karena apabila perusahaan salah

membaca tren teknologi, hukuman pasar menanti2.

Persaingan yang semakin ketat tersebut menuntut perusahaan untuk lebih

kreatif dan inovatif dalam menarik konsumen. Konsep komunikasi pemasaran

merupakan hal mendasar yang harus dikuasai perusahaan untuk mempertahankan

kelangsungan hidup penyelenggara jasa telekomunikasi seluler. Kesuksesan komunikasi

pemasaran sebuah perusahaan dipengaruhi oleh banyak faktor diantaranya media yang

digunakan, pesan yang disampaikan, intensitas dan frekuensi penyajian.

Fragmentasi pasar dan paradigma pemasaran kini bergeser dari pemasaran

massal ke program pemasaran terfokus yang dirancang untuk membangun hubungan

lebih dekat dengan pelanggan pada segmen lebih sempit. Hal tersebut menyebabkan

perusahaan harus memikirkan kembali peran dari berbagai media dan alat bauran

promosinya. Perusahaan perlu memiliki rencana yang tersusun secara sistematis dalam

jangka waktu tertentu untuk menjadi bahan acuan yang mencakup media, pesan,

intensitas dan frekuensi demi mencapai target audience secara efektif. Rencana

tersebut dapat diwujudkan melalui penyusunan integrated marketing communication

(IMC) oleh perusahaan.

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program

komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. IMC

menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon

pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yag

potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. IMC menggunakan semua bentuk

komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan3.

Sejatinya pemasaran produk tidak hanya terbatas sampai peningkatan

penjualan, tetapi juga penanaman merek (brand) dalam benak konsumen. Produk

adalah komoditi yang dipasarkan sedangkan brand adalah mindset yang ditanamkan di

benak konsumen. Brand memiliki makna khusus untuk konsumen, makna tersebut

sebagian berasal dari pengalaman konsumen terhadap merek, tetapi utamanya makna

2 Klentheng Hawani. 2012. Tantangan Berat Industri Seluler (di) Indonesia.

http://indotelcommunity.com/tantangan-berat-industri-seluler-di-indonesia.html diakses tanggal 18 Maret 2015 3Terrence A. Shimp. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid I Edisi

Kelima. Jakarta: Erlangga. Hal 24

3

tersebut berasal dari bagaimana merek diposisikan dan disajikan kepada konsumen

melalui IMC4.

Butuh waktu lama dan strategi yang matang agar merek tersebut diketahui

(awareness) dan melekat dalam benak konsumen (top of mind). Disinilah persaingan

semakin ketat antar produsen untuk merebut top of mind konsumen terhadap sebuah

merek. Persaingan tersebut memunculkan kreativitas dalam kegiatan komunikasi

pemasaran yang memunculkan ketertarikan target pasar. Kegiatan branding tidak hanya

memberi nama sebuah produk kemudian menyebarkan ke seluruh target pasar bahwa

produk tersebut telah dibuat oleh perusahaan tertentu, tetapi juga membutuhkan

keterlibatan jangka panjang dari perusahaan, sumber daya dan kemampuan yang

tinggi5.

Salah satu kegiatan yang dinilai cukup efektif untuk melakukan branding

adalah melalui aktivitas brand activation. Brand activation merupakan suatu bagian dari

kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk menarik hati konsumen dengan

menghadirkan interaksi dan pengalaman secara nyata antara merek dan pelanggan6.

Aktivitas brand activation perlu dilakukan karena secara fundamental, brand activation

berkontribusi membangun kepercayaan antara pelanggan, masyarakat dan merek (yaitu

perusahaan) dimana kepercayaan menjadi salah satu faktor kunci untuk menciptakan

loyalitas antara konsumen dengan merek (brand loyalty)7.

Brand activation bukanlah sebuah metode pemasaran yang baru di Indonesia.

Telah banyak perusahaan Indonesia yang memasukkan aktivitas brand activation dalam

program komunikasi pemasaran yang disusunnya. Mulai dari perusahaan produsen kaos,

sabun cuci, produk minuman dan makanan, kendaraan, hingga kosmetik. Apalagi

ditambah dengan pesatnya penggunaan media sosial di era digital ini, aktivitas brand

activation menjadi semakin beragam. Perusahaan penyedia jasa operator seluler

4 Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication. United Kingdom:

Butterworth-Heinemann. Hal. 33 5Jean-Noel Kapferer. 2012. The New Strategic Brand Management : Advanced Insights and

Strategic Thinking. UK : Kogan Page Limited. Hal. 31 6 Dyah Hasto Palupi. 2014. Rahasia Kesuksesan Brand Activation.

http://mix.co.id/headline/rahasia-kesuksesan-brand-activation/ diakses tanggal 5 Maret 2015 7 Paul Morel, et. al. 2002. Brand Activation (Makalah).

http://www.brandchannel.com/images/papers/starskyInsight_feb2002.pdf diakses tanggal 4 April 2015. Hal.10

4

merupakan salah satu yang paling gencar menyelenggarakan aktivitas brand activation

untuk mengelola hubungan antara perusahaan dengan konsumen.

Salah satu perusahaan yang menggunakan brand activation sebagai aktivitas

komunikasi pemasarannya di Indonesia adalah PT Hutchison 3 Indonesia yang

membawahi merek 3 (Tri). Persaingan dalam pasar telekomunikasi seluler yang semakin

ketat serta penggunaan media pemasaran yang monoton, membuat perusahaan

melakukan aktivitas brand activation sebagai media pemasaran untuk berkomunikasi

dengan konsumen dan pasar target. Aktivitas brand activation yang dilakukan oleh 3

(Tri) dapat dikatakan berbeda dari aktivitas brand activation yang dilakukan oleh

operator telekomunikasi lainnya. Telkomsel, XL, dan Indosat yang telah lebih dulu

bermain dalam pasar operator telekomunikasi seluler di Indonesia tentu telah

melakukan beberapa aktivitas brand activation sebelumnya. Meskipun demikian,

aktivitas brand activation untuk kategori event pertunjukan dengan panggung hiburan,

tiga operator tersebut lebih mengandalkan kegiatan konser musik dengan penyanyi

terkenal. Misalnya saja, Telkomsel menyelenggarakan konser “From Telkomsel with

Love” dalam rangka memperingati hari Valentine tahun 2012 lalu; kemudian XL dengan

konser “Rp 1 Bisa” pada tahun 2013; dan Indosat menyelenggarakan festival musik rock

Indosat IM3 Java Rockin’land (JRL) pada tahun 2013.

PT Hutchison 3 Indonesia menggelar sebuah pertunjukan bertajuk “3030

Show”. “3030 Show” merupakan sebuah pertunjukan yang menyajikan visualisasi 3 (Tri)

dan ekosistemnya melalui analogi image masa depan. "3030 Show" memiliki tagline

"Masa Depan Dimulai Saat ini" memadukan seni musik, tari, dan teater. Seni tersebut

dikolaborasikan dengan kecanggihan teknologi masa kini sehingga menghasilkan sebuah

pertunjukan yang berbeda. “3030 Show” merupakan aktivitas brand activation pertama

yang dilakukan oleh Tri sejak beroperasi di Indonesia pada tahun 2007 lalu. Menurut

publikasi yang dilansir media massa online, aktivitas brand activation tersebut dilakukan

dalam upaya peningkatan brand awareness.

Survei yang dilakukan oleh 3 (Tri) di semester satu tahun 2014 menunjukkan

jumlah pelanggan 3 (Tri) mengalami kenaikan dibanding tahun 2012 dan 2013. 3 (Tri)

mengklaim, kenaikan jumlah pelanggan tersebut salah satunya disebabkan oleh aktivitas

brand activation “3030 Show”. Selain itu, menurut survei Top Brand Index Award

kategori operator seluler GSM juga mengalami kenaikan di tahun 2013 dengan TBI

5

sebesar 6,8%; tahun 2014 sebesar 8,9%; dan di tahun 2015 sebesar 9,0%. Survei

tersebut didasarkan pada top of mind share, top of market share dan top of commitment

share.

Berdasarkan hal tersebut, penulis tertarik untuk meneliti brand activation “3030

Show” sebagai program integrated marketing communication PT Hutchison 3 Indonesia

dalam upaya peningkatan brand awareness mulai dari perencanaan, implementasi,

hingga monitoring dan evaluasi.

B. RUMUSAN MASALAH

Rumusan masalah untuk penelitian ini adalah “Bagaimana brand activation

‘3030 Show’ sebagai program integrated marketing communication dilakukan PT

Hutchison 3 Indonesia dalam upaya peningkatan brand awareness?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dilakukannya penelitian ini adalah :

1. Untuk memberikan deskripsi secara lengkap mengenai brand activation“3030

Show”sebagai program integrated marketing communication PT Hutchison 3

Indonesia dalam upaya peningkatan brand awareness mulai dari tahap

perencanaan, proses kreatif, tahap pelaksanaan, hingga tahap monitoring dan

evaluasi.

2. Untuk memetakan faktor-faktor yang mempengaruhi brand activation “3030

Show” sebagai program integrated marketing communication PT Hutchison 3

Indonesia dalam upaya peningkatan brand awareness.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Secara akademis, penelitian ini memberikan manfaat bagi ilmu komunikasi

khususnya yang berhubungan dengan komunikasi pemasaran dan brand

activation.

2. Secara praktis, penelitian ini memberikan pengetahuan mengenai aktivitas brand

activation “3030 Show” kepada pihak-pihak yang membutuhkan.

3. Menjadi referensi bagi penelitian di masa depan yang sejenis.

6

E. KERANGKA PEMIKIRAN

1. Brand Activation

Perubahan teknologi dan sosial yang kompleks mendorong pergeseran

pandangan terhadap media. Kemunculan media baru yang memiliki teknologi

tinggi, membuat pemasar dan pemilik merek harus menentukan strategi yang

tepat untuk melakukan aktivitas komunikasi pemasaran. Hal tersebut bertujuan

untuk meningkatkan efektivitas komunikasi merek, sebagai sarana rasional

memperkenalkan merek, membantu membangun ikatan emosional yang kuat

antara konsumen dengan merek, serta membantu pembelian kembali merek.

Konsep pemasaran saat in mengusung tren baru komunikasi pemasaran

yang lebih fleksibel untuk mengomunikasikan pesan secara konsisten melalui

berbagai macam media yang dirasa efektif bagi pemasar sebagai alat komunikasi

pemasaran. Konsep pemasaran tidak lagi bergantung pada persuasi, tetapi juga

partisipasi. Merek saat ini lebih penting untuk memposisikan diri sebagai ‘teman

terpercaya’ dimana konsumen telah memiliki pengalaman interaksi dengan merek

tersebut8.

Salah satu metode yang saat ini dirasa cukup efektif untuk membangun

interaksi tersebut adalah brand activation. Melalui interaksi dalam kegiatan brand

activation, konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan

menerimanya sebagai bagian dari kehidupan mereka9. Implikasinya, hubungan

antara merek dan pelanggannya tidak dalam jangka pendek melainkan jangka

panjang. Menurut Schmitt dalam bukunya yang bejudul Experiential Marketing:

How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, Relate, brand activation

merupakan alat pemasaran dengan pemberian suatu pengalaman kepada

konsumen, memperlakukan konsumsi yang berbasis emosional dan rasional

sebagai suatu pengalaman holistik.

Brand activation didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan untuk mendekatkan merek dengan konsumen melalui

8Edhy Aruman. 2014. 5 Revolusi Pengubah Model Manajemen Merek.

http://mix.co.id/headline/5-revolusi-pengubah-model-manajemen-merek/ diakses tanggal 27 Maret 2015 9 Uyung Sulaksana. 2003. Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus. Yogyakarta:

Pustaka Pelajar. Hal 67

7

kegiatan atau aktivitas yang membangun interaksi dua arah antara konsumen

dengan merek. Interaksi tersebut akan menciptakan pengalaman langsung yang

dapat membuat konsumen memahami merek secara lebih baik dan menerima

merek sebagai bagian dari kehidupan mereka. Dalam aktivitas brand activation

terjadi sebuah proses mengaktivasi konsumen dengan menggabungkan sumber

komunikasi yang tersedia melalui cara yag kreatif10.

Aktivitas pemasaran dimana produsen memberitahu konsumen

mengenai apa yang ada dalam pikiran produsen mengenai produk telah hilang.

Konsumen saat ini secara mandiri memiliki pendapat sendiri yang dibangun

berdasarkan pengalaman mereka berinteraksi dengan merek. Hal tersebut

mencerminkan fenomena bahwa terdapat kebutuhan untuk menghubungkan

emosional merek dengan konsumen pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat

dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen11.

Menurut Brandbase12, “brand activation is the seamless integration of

all available communication means in a creative platform in order to activate

consumers”. Dilihat dari definisi tersebut, maka brand activation dapat

menggunakan segala macam media yang diintegrasikan untuk mengaktivasi

merek. Mengaktivasi berarti melakukan interaksi dan memberikan stimuli

terhadap ketertarikan (interest), uji coba (trial), dan kesetiaan (loyalty) terhadap

merek13.

Brand activation membuat konsumen tertarik melalui upaya atau

kegiatan yang memungkinkan konsumen menggunakan produk atau mengalami

layanan. Dengan cara ini, nilai-nilai yang terkandung dalam merek diinteraksikan,

atau dikenali keberadaannya oleh konsumen, kemudian konsumen

menghubungkan nilai tersebut dengan kehidupannya sehingga mampu

meninggalkan kesan yang kuat. Kegiatan brand activation dapat mencipatakan

10

Rashid Saeed, et.al. 2015. Brand Activation: A Theoritical Perspective. Journal of Marketing and Consumer Research, An International Peer-reiewed Journal Vol 13. Hal. 95 11

Edhy Aruman. 2014. Brand Activation Dulu dan Sekarang. http://mix.co.id/headline/brand-activation-dulu-dan-sekarang/ diakses tanggal 27 Maret 2015 12

Brandbase adalah sebuah advertising agency yang berbasis di Belanda dan memiliki fokus pada program-program brand activation. 13

Brandbase. n.d. Theory: What is Brandactivation?. http://www.brandactivation.nl/blog/en/theory diakses tanggal 2 Juli 2015.

8

konsumen yang mampu menceritakan dan merekomendasikan merek kepada

orang lain karena telah mengalami interaksi langsung dengan merek14.

Brand activation memiliki kemampuan untuk meningkatkan kembali

brand awareness konsumen terhadap suatu merek dan membentuk persepsi yang

lebih nyata kedalam benak konsumen terhadap suatu merek15. Interaksi yang

terbangun membuat kesadaran merek semakin melekat sehingga menawarkan

pengalaman yang memengaruhi proses pembelian.

Dalam suatu aktivitas brand activation, aktivitas on ground menjadi

media aktivitas paling lengkap untuk menyentuh seluruh panca indera, sehingga

konsumen dapat merasakan, berpikir, turut melakukan kegiatan dan membuat

relasi antara brand dengan gaya hidupnya, misalnya, menyelenggarakan event

dengan tema tertentu yang menggabungkan ide-ide kreatif dengan teknologi

masa kini16.

Meskipun aktivitas on ground menjadi media kampanye paling efektif,

aktivitas brand activation juga membutuhkan media-media lainnya sebagai

pendukung yang saling terintegrasi. Misalnya, menciptakan online activation yang

kreatif dan interaktif, agar konsumen yang melihat secara online dapat turut

merasakan apa yang terjadi di on ground, selain itu didukung pula oleh aktivitas

PR, serta media iklan lainnya yang terintegrasi dalam rencana IMC.

Penciptaan sebuah aktivitas brand activation yang efektif dan

menimbulkan hasil yang maksimal, tentu tidak terlepas dari serangkaian proses

perencanaan, implementasi, pengawasan dan evaluasi. Proses-proses tersebut

merupakan pengembangan dari aktivitas brand activation itu sendiri yang terdiri

sebagai berikut,

14

Edhy Aruman. 2014. Brand Activation, Bukan Hanya Experiential Marketing. http://mix.co.id/headline/brand-activation-bukan-hanya-experiential-marketing/ diakses tanggal 27 Maret 2015 15

E. Shanklin & R. Kuzma. 1992. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan plus Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta: PT. Pustaka Karya. Hal. 31 16

Dyah Hasto Palupi. Loc. Cit

9

a. Perencanaan

1) Tujuan Brand activation

Proses perencanaan yang pertama yaitu memahami dan

menentukan tujuan dari brand activation yang akan diselenggarakan.

Menurut Richard Andrew, Activation Director di Celsius Creative

Communications, tujuan brand activation adalah memberikan media

‘experience’ dari pesan brand yang sudah disampaikan dalam aktivitas.

Apabila selama ini target yang sama sudah bisa melihat dan mendengar

pesan merek tersebut, maka menurut Richard, tugas dari brand activation

yang seharusnya bisa memberikan bobot experience secara langsung pada

para target tadi17.

Selain itu, melalui brand activation sebuah merek dapat

mengalami peningkatan brand equity yang merupakan indikator kesuksesan

sebuah merek dalam pasar. Interaksi yang terjadi secara langsung antara

konsumen dengan merek dalam kegiatan brand activation menimbulkan

transfer nilai-nilai sebuah merek dalam benak konsumen menjadi lebih

efektif.

2) Strategi Brand Activation

Proses perencanaan yang kedua meliputi penyusunan strategi

brand activation. Hal-hal yang perlu dilakukan untuk menyusun strategi

brand activation adalah sebagai berikut,

a) Mengidentifikasi Target Audience

Identifikasi target audience adalah mengidentifikasi pasar yang

ingin dituju atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan

pembidikan pasar. Pemasar saat ini melakukan pendekatan pemasaran

target karena jenis pemasaran yang lebih membantu dalam mengenali

peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif18.

17

Ibid. 18

M. Suyanto. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: ANDI. Hal. 4

10

Variabel segmentasi utama untuk memasarkan produk

konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan

manfaat produk19. Variabel perilaku dan manfaat bersifat sebagai

informasi tambahan agar informasi yang didapat semakin dalam.

Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit

gografis yang berbeda, misalnya, wiayah, negara, negara bagian,

provinsi, kota, dan kepulauan.

Segmentasi demografis adalah pengelompokan pasar

berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan,

jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,

pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial20.

Segmentasi psikorafis adalah mengelompokkan pasar dalam

variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh

orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial. Minat terhadap suatu

produk dipengaruhi oleh gaya hidup, sehingga barang yang dibeli oleh

orang-orang tersebut menunjukkan gaya hidupnya21

b) Mencari wawasan konsumen (consumer insight)

Pencarian mengenai wawasan konsumen (consumer insight)

merupakan hal penting untuk memahami arti hubungan perusahaan

dengan pelanggannya. Consumer insight memungkinkan untuk

melakukan identifikasi pelanggan yang paling menguntungkan ataupun

calon pelanggan potensial, untuk selanjutnya mengambil kebijakan

terhadap mereka.

Definisi consumer insight yaitu kapabilitas organisasi, atau

perusahaan, dalam mempelajari dan memahami pelanggan agar dapat

memenuhi kebutuhannya sehingga tercipta situasi yang saling

menguntungkan, baik untuk pelanggan itu sendiri maupun perusahaan

yang bersangkutan. Melalui consumer insight, interaksi yang konsisten

19

Ibid. Hal. 5 20

Ibid. Hal. 7 21

Ibid. Hal. 13

11

dengan pelanggan di bidang pemasaran, penjualan dan pelayanan,

dapat terintegrasi di seluruh delivery channel22.

Proses mencari consumer insight dilakukan melalui tiga tahap

yaitu,

(1) tahap pertama, pengumpulan dan analisis data. Teknologi terkini

pada pengumpulan dan analisis data telah mempertajam

consumer insight, memungkinkan pemasaran interaktif pada

inbound calls, menghasilkan keakuratan data dan memberikan

informasi yang lebih spesifik.

(2) tahap kedua, optimalisasi dan manajemen aktivitas. Investasi

pada tahap ini melibatkan optimalisasi, khususnya resolusi dari

transaksi/pertukaran antara keinginan pelanggan dan tujuan

perusahaan, serta simulasi kinerja finansial dari aktivitas

pemasaran, penjualan dan pelayanan.

(3) tahap ketiga, personalisasi. Personalisasi menangkap perhatian

pelanggan dengan melibatkan mereka dalam dialog yang

menghasilkan nilai yang maksimal bagi pelanggan dan

perusahaan.

Amalia E. Maulana, seorang brand consultant dan

ethnographer mengatakan bahwa pengertian insight dalam konteks

psikologi adalah mencari tahu secara lebih mendalam mengenai latar

belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran, dan

perilaku seseorang23. Terdapat tiga unsur yang terkandung dalam

pengertian insight tersebut, yaitu24,

(1) unsur deep, yaitu kedalaman pemahaman materi

(2) unsur complex, yaitu mencakup kompleksitas dari masalah yang

dibahas

22

Fortune Indonesia. 2013. Meningkatkan Profit Melalui Consumer Insight. http://fortuneindo.com/read/blog/meningkatkan-profit-melalui-consumer-insight/ diakses tanggal 1 April 2015 23

Amalia E. Maulana. 2009. Consumer Insights Via Ethnography. Jakarta: Erlangga. Hal. 115. 24

Ibid. Hal.26

12

(3) unsur sudden, yaitu sesuatu yang dimengerti secara tiba-tiba.

Consumer insight akan membuat upaya untuk menjual sebuah

merek menjadi lebih mudah, dengan catatan bahwa merek tersebut

dapat menjawab insight dari konsumen, melalui keuntungan yang

ditawarkannya. Cara terbaik untuk mendapatkan consumer insight

adalah dengan berada sedekat mungkin dengan konsumen kita,

berdiskusi dengan mereka (interviewing) dan atau mengamati apa yang

mereka lakukan (observing).

Perusahaan secara berkala harus selalu memeriksa dan

mendengarkan hal apa saja yang diinginkan oleh para konsumen agar

dapat terus menjaga tingkat kepuasan mereka. Sebab, lewat interaksi

yang konsisten dengan para konsumen nantinya akan membuahkan

hasil yang maksimal dalam aktivitas pemasaran, penjualan dan

pelayanan dari merek yang ditawarkan.

c) Menentukan Tema

Langkah selanjutnya setelah mendapatkan consumer insight

yaitu menggabungkan kumpulan wawasan tersebut kedalam sebuah ide

kegiatan yang bisa menarik dan melibatkan konsumen dalam kegiatan

tersebut secara langsung. Tema besar yang diciptakan menjadi dasar

berbagai bentuk komunikasi pemasaran yang akan dilaksanakan. Setelah

menentukan satu tema besar, hal yang dilakukan selanjutnya yaitu

menyusun bentuk-bentuk aktivitas kreatif yang memenuhi unsur

interaktivitas dan mampu melibatkan konsumen.

d) Menentukan saluran komunikasi

Saluran komunikasi pada langkah ini merupakan satu kesatuan

dari promotion mix dan bagian dari proses perencanaan program IMC.

Brand activation akan memilih media promosi yang sesuai dengan

kebutuhannya. Prioritas utama dalam menentukan saluran komunikasi

dapat dilakukan dengan membandingkan biaya yang dibutuhkan untuk

setiap jenis saluran komunikasi. Misalnya biaya iklan dan efektivitas

13

dalam menjangkau target pembeli pada masing-masing saluran

komunikasi.

Penggunaan saluran komunikasi untuk mendukung program

brand activation tidak tebatas pada jenis alat dan media selama media

tersebut dapat menghasilkan efek maksimal. Perancangan media plan

yang efektif diharapkan mampu menyeimbangkan tujuan-tujuan yang

mungkin bertentangan25.

b. Implementasi Brand Activation

Brand activation adalah salah satu cara untuk mengkomunikasikan

merek kepada target marketnya dengan cara “menghidupkan” suatu merek,

sehingga dapat mendekatkan merek tersebut kepada target konsumennya

melalui suatu brand experience. Empat aspek untuk mengaktivasi sebuah

merek26 yaitu,

1) Produk dan layanan

Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan konsumen. Suatu produk adalah kumpulan dari

atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk didalamnya

kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan

reputasi penjualannya27.

Menurut Kotler (2002) produk dapat dibedakan dari wujudnya28

yaitu,

a) Barang. Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa

dilihat, diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan,

dan perlakuan fisik lainnya.

25

Uyung Sulaksana. Op., Cit.,. Hal. 35. 26

Paul Morel et.al. Op., Cit.,. Hal. 6-9. 27

William J Stanton.1996.Prinsip Pemasaran (terjemahan) Edisi 7 Jilid 1. Jakarta:Erlangga. Hal. 22. 28

Philip Kotler & Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta: Erlangga.Hal. 451

14

b) Jasa. Jasa merupakan aktivitas, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan

untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi,

salon kecantikan, hotel dan sebagainya.

Melalui kegiatan brand activation, produk dan layanan ditawarkan

melalui positioning merek yang disampaikan melalui media yang telah

ditentukan sebelumnya. Konsumen kemudian akan mengenali merek

sebagai bagian dari perusahaan. Brand activation tidak hanya membuat

konsumen untuk sekedar membeli produk namun juga mengedukasi

konsumen mengenai nilai-nilai yang dibawa oleh merek produk tersebut.

2) Sumber daya manusia

Salah satu titik persentuhan merek dengan konsumen yang paling

penting adalah karyawan. Karyawan harus merefleksikan identitas produk

yang diinginkan dan juga memiliki relevansi dengan pembeli. Hal tersebut

dapat diwujudkan melalui pelatihan yang intens. Karyawan diharapkan

untuk selalu aktif dan tertarik pada segala sesuatu yang terjadi pada merek.

Perusahaan dapat menjadikan karyawannya sebagai duta merek

yang terpercaya. Karyawan ini akan menjadi pendukung yang paling vokal,

pasalnya, mereka bersentuhan langsung dengan perusahaan dan basis

pelanggan di lingkungannya. Karyawan dianggap mampu menerapkan word

of mouth marketing.

Hal yang paling penting untuk dilakukan demi membangun duta

merek adalah dengan mengembangkan budaya brand ambassador dalam

lingkup internal. Maksudnya adalah, agar karyawan terbiasa untuk

memperkenalkan merek di manapun dan kapanpun.

3) Identitas

Identitas merek sebagai seperangkat asosiasi merek yang unik

yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini

mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada

pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu

kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi

15

nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi

diri29.

Identitas merupakan pendahuluan dari citra. Identitas merek

dikirimkan bersamaan dengan sumber-sumber informasi yang lain dan

kemudian melalui media komunikasi sinyal-sinyal ini dikirimkan kepada

konsumen. Sinyal-sinyal ini diperlakukan sebagai stimulus dan diserap

(apperception) oleh indera dan ditafsirkan oleh konsumen. Proses

penafsirannya dilakukan dengan mengasosiasikan dengan pengalaman

masa lalu dan kemudian diartikan. Proses inilah yang disebut sebagai

persepsi30. Berdasarkan persepsi konsumen inilah citra merek terbentuk.

Merek paling mudah dikenali dari identitas fisiknya yang

berbentuk visual seperti nama merek, tagline, penyajian gafis merek

maupun penyajian dalam bentuk audio seperti jingle. Melalui aktivitas

brand activation, penanaman identitas merek dalam benak konsumen

dapat dilakukan secara efektif digabungkan dengan tema aktivitas dan

dipublikasikan melalui berbagai media komunikasi. Penciptaan identitas

khusus untuk aktivitas brand activation seperti maskot juga dapat menjadi

salah satu alternatif untuk memudahkan konsumen dalam mengingat

merek.

4) Komunikasi

Komunikasi merupakan hal yang paling krusial bagi perusahaan

dalam memasarkan produk sekaligus membuat merek lebih dekat dengan

konsumen. Dalam kegiatan aktivitas brand activation, komunikasi

memegang peranan esensial untuk menyampaikan pesan utama, terlebih

lagi agar aspek produk dan layanan; sumber daya manusia; dan identitas

dapat menghasilkan efek maksimal bergantung pada proses komunikasi.

29

A.B Susanto & Himawan Wijanarko. 2004. Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen. Hal. 79 30

The Jakarta Consulting Group. Nama dan Identitas Merek. http://www.jakartaconsulting.com/publications/articles/brand-marketing/nama-dan-identitas-merek diakses tanggal 5 April 2015

16

c. Monitoring dan Evaluasi

Kegiatan monitoring dilakukan dengan mengumpulkan data secara

rutin dan mengukur kemajuan atas objektif program, apakah program

tersebut berjalan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan sebelumnya.

Monitoring melibatkan pengamatan atas kualitas dan layanan yang diberikan

oleh pemasar.

Kegiatan evaluasi merupakan penggunaan metode penelitian untuk

secara sistematis menginvestigasi efektivitas program. Evaluasi berguna untuk

menilai kontribusi program terhadap perubahan (efektivitas program) dan

menilai kebutuhan perbaikan, kelanjutan atau perluasan program

(rekomendasi).

Dalam pelaksanaan aktivitas brand activation, kegiatan monitoring

dan evaluasi merupakan dua hal yang saling berkaitan. Evaluasi membutuhkan

data yang didapat dari hasil kegiatan monitoring selama aktivitas berlangsung.

Monitoring bersifat spesifik program, sedangkan evaluasi tidak hanya

dipengaruhi oleh program itu sendiri, melainkan varibel-varibel dari luar.

Tujuan dari evaluasi adalah evaluasi efektifitas dan cost effectiveness.

Menurut Brown31, kegiatan brand activation memiliki tiga tahap untuk

mewujudkan pengalaman terhadap merek yaitu,

a. Pertama, undangan yang ditujukan kepada target audience untuk mengambil

suatu kepentingan dari sebuah pengalaman yang ingin diberikan suatu merek.

Undangan ini dapat menggunakan media massa tradisional atau pemasaran

langsung untuk memaksimalkan kesadaran pengalaman.

Integrasi dan koordinasi dengan alat komunikasi lain yang penting

untuk memastikan bahwa pesan tersampaikan secara konsisten, agar kegiatan

brand activation tersebut memiliki dampak yang mencapai lebih luas dari

sekedar orang-orang yang hadir.

b. Kedua, pengalaman itu sendiri. Pada tahap ini, penonton menanggapi secara

emosional keterlibatan mereka dengan merek. Karena itu, diperlukan

31

Guy Masterman & Emma H Wood. 2006. Innovative Marketing Communications: strategies for the event industry. Oxford:Elsevier Butterworth-Heinemann. Hal.218

17

kesigapan pribadi untuk memberikan nilai lebih dan interaktif secara kreatif,

biasanya dilakukan dengan menggunakan teknik-teknik pemasaran langsung,

promosi penjualan, website dan kegiatan itu sendiri.

Dari sisi kreativitas acara, sebuah pemahaman yang mendalam

tentang karakteristik dan preferensi sasaran diperlukan sebelum proses kreatif

dapat dimulai. Konsep acara sejatinya dibangun berdasarkan atas pemahaman

pelanggan dan karakteristik merek. Dengan kata lain, dalam membuat acara, di

satu sisi harus sesuai dengan keseluruhan strategi positioning merek dan

aktivitas komunikasi, di sisi lainnya untuk memberikan pengalaman yang unik

dan menarik untuk kelompok sasaran. Tahap ini pentig karena begitu suatu

peristiwa menghasilkan pengalaman yang luar biasa bagi seseorang, akan

menghasilkan lebih dari mulut ke mulut dan perhatian media.

c. Ketiga, komunikasi yang bersifat kontinyu. Untuk memaksimalkan pengalaman

kepada target audience primer maupun sekunder, komunikasi harus tetap

dilakukan baik melalui public relations, aktivitas melalui media secara terpadu

dan pemasaran lanjutan. Tujuannya adalah untuk membangkitkan kembali

memori yang sudah tertanam di benak orang-orang yang terlibat dalam

perstiwa itu. Ingatan pengalaman positif atau negatif positif akan

membangkitkan seseorang untuk bercerita kepada yang lain.

2. Integrated Marketing Communication

Pemasaran merupakan salah satu elemen krusial dalam perusahaan

yang menjadi jembatan antara konsumen dengan produsen. Pemasaran tersusun

dari urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan

pihak lain32.

32

Freddy Rangkuti. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hal. 19.

18

Dalam pemasaran juga dikenal Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang

terdiri dari faktor-faktor yang dapat dikendalikan perusahaan guna mencapai

tujuan pemasaran. Bauran pemasaran menggunakan formula 4P (product, place,

promotion, price) digagas oleh McCharty (1996). Hingga saat ini konsep tersebut

terus mengalami pengembangan seiring dengan pasar target yang besifat dinamis.

Wilayah keputusan strategi dalam 4P dapat dikelompokkan sebagai berikut33:

1) Produk (Product)

Wilayah produk berkaitan dengan menyusun produk yang benar

untuk suatu pasar target. Penawaran produk bisa melibatkan barang, jasa, atau

campuran dari keduanya. Hal yang paling penting dalam menyusun produk

adalah kepuasan pelanggan. Lebih lanjut lagi, merek, kemasan dan garansi

termasuk dalam keputusan penyusunan produk.

2) Tempat (Place)

Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam membawa produk

ke wilayah pasar target. Produk dibawa sampai ke pasar target melalui saluran

distribusi, yaitu sekumpulan perusahaan atau individu yang berpartisipasi

dalam aliran produk dari produsen hingga konsumen.

3) Promosi (Promotion)

Promosi berkaitan engan memberi tahu pasar target dalam saluran

distribusi mengenai produk. Promosi ditujukan untuk mendapatkan pelanggan

baru dan mempertahankan pelanggan yang telah ada. Promosi mencakup

penjualan personal, massal, dan promosi penjualan.

4) Harga (Price)

Penentuan harga sebuah produk harus mempertimbangkan jenis

kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran.

Pemasar harus memperkirakan reaksi pelanggan atas harga-harga yang akan

ditawarkan. Selain itu, pemasar harus mengetahui praktik-praktik mengenai

33

Joseph P. Cannon, et.al. 2008. Basic Marketing, A Global-Managerial Approach. New York: McGraw Hill. Hal 44.

19

markup, diskon, dan jenis-jenis penjualan lain agar upaya perencanaan tidak

sia-sia.

Untuk mewujudkan kegiatan pemasaran yang lebih efektif dan

berkualitas tentu diperlukan sebuah strategi komunikasi pemasaran yang sesuai

dengan tujuan pemasaran sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran memegang

peranan penting yang menjadi penentu kesuksesan program pemasaran.

Komunikasi pemasaran termasuk dalam formula 4P yaitu faktor promosi. Adapun

tujuan komunikasi pemasaran34 adalah untuk:

1) Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya.

2) Membangkitkan perasaan suka oleh pasar target terhadap produk/merek.

3) Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.

4) Menempatkan produk/merek pada urutan pertamadalam benak konsumen

dibandingkan dengan produk/merek lain (top of mind).

Komunikasi pemasaran dapat diwujudkan dengan berbagai cara

misalnya menerbitkan buletin khusus untuk pelanggan yang dinilai potensial;

menerbitkan brosur; melakukan survei sebagai alat evaluasi produk; membuat

slogan atau tagline yang kemudian menjadi identitas sebuah produk/merek;

mengembangkan situs; mengirim email kepada pelanggan potensial;

memberlakukan diskon atau promo dan lain sebagainya.

a. Definisi IMC

Dalam dunia komunikasi pemasaran telah terjadi perubahan yang

sangat drastis yang ditandai dengan semakin pintarnya konsumen dan semakin

luasnya sistem komunikasi. Sebagai konsekuensinya, seorang pemasar harus

mengembangkan suatu konsep strategi komunikasi yang lebih terintegrasi.

Konsep yang paling terkenal dalam dunia komunikasi saat ini adalah Integrated

Marketing Communication (IMC).

IMC pertama kali digagas oleh American Association of Advertising

Agencies (the Four As) pada tahun 1989 mendefinisikan IMC sebagai sebuah

34

Riyeke Ustadiyanto dan Silvia Ratna Ariani. 2002. Strategi Serangan Internet Marketing. Yogyakarta: ANDI. Hal 160

20

konsep perencanaan komunikasi yang mengakui nilai tambah suatu rencana

komprehensif yang mengevaluasi peranan strategis dari berbagai disiplin

komunikasi (periklanan, promosi penjualan, direct response, public relations)

dan mengombinasikan berbagai disiplin tersebut agar tercipta komunikasi yang

jelas, konsisten, dan pengaruh yang maksimal35.

Definisi lain dituliskan oleh beberapa tokoh36 seperti, Keegan (1992)

menjelaskan IMC sebagai koordinasi strategis dari pesan-pesan untuk

memengaruhi khalayak. Don Schultz (1993) kemudian menulis buku berjudul

“Integrated Marketing Communication” dimana buku tersebut merupakan

buku pertama yang membahas tentang IMC. Schultz mendefinisikan IMC

sebagai cara baru melihat komunikasi pemasaran, dimana biasanya khalayak

hanya melihat sebagian saja seperti periklanan, public relations, promosi

penjualan, pembelian, komunikasi karyawan, dan sebagainya. Pickton &

Broderick (2001) menilai bahwa keputusan IMC harus terfokus pada

komunikasi pemasaran yang menawarkan keuntungan besar bagi stakeholders,

karena stakeholders memegang peranan penting dalam kelangsungan hidup

sebuah produk. Kotler (2003) berpendapat IMC adalah cara melihat proses

pemasaran dari sudut pandang pelanggan, dimana perusahaan

menitikberatkan pelanggan untuk menyusun sebuah pesan yang jelas,

konsisten, dan meyakinkan. Gurau (2008) menjelaskan bahwa IMC tidak

seharusnya hanya dilihat sebagai pesan yang belum diinformasikan kemudian

ditransmisikan melalui saluran komunikasi, tetapi lebih kepada koordinasi yang

kompleks dari informasi yang ditransmisikan kepada target audience melalui

saluran-saluran yang saling melengkapi.

Dari berbagai definisi yang telah disebutkan sebelumnya, dapat

dilihat bahwa IMC bukan sekedar ‘alat’ tetapi sebuah proses perencanaan. IMC

adalah gabungan dari berbagai perangkat, kesempatan, fungsi dan sumber

daya dari komunikasi pemasaran ke dalam satu atau lebih program untuk

35

Sugiarto, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuisitas & Perilaku Merk. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Hal. 188 36

Kingsley Omeihe. 2013. Integrated Marketing Communication.https://www.academia.edu/5104253/Integrated_Marketing_Communications_The_New_Paradigm diakses tanggal 17 Maret 2015. Hal. 1

21

menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan

pelanggan dan stakeholders lainnya dengan mengontrol secara strategis atau

mengirimkan pesan yang persuasif secara berulang-ulang dan mendorong

pelanggan lebih dekat dengan produk/merek.

IMC merupakan segala hal mengenai perencanaan dengan tujuan

mengirimkan pesan secara konsisten. IMC yang efektif akan mendorong

hubungan kuat dengan pelanggan melalui program-progam yang dapat

menyampaikan tujuan komunikasi pemasaran secara optimal kepada target

audience. Hal paling mendasar dari IMC adalah komunikasi yang menjadi

landasan hubungan antara merek dengan pelanggan (brand relationship).

b. Perkembangan IMC

Perkembangan IMC dipengaruhi oleh berbagai macam tren

pemasaran, pertumbuhan segmentasi dan fragmentasi pasar, pertumbuhan

fragmentasi media, saluran komunikasi, dan penjualan langsung. Harus diakui,

perkembangan teknologi informasi telah mempercepat gerakan ke arah

pemasaran tersegmentasi. Teknologi informasi saat ini makin memudahkan

pemasar mendapatkan informasi tentang kebutuhan konsumen secara detail

pada tingkatan individu dan rumah tangga. Teknologi baru juga menyediakan

cara baru berkomunikasi untuk menjangkau segmen pelanggan yang lebih kecil

dengan pesan yang lebih disesuaikan.

Pergeseran dari pemasaran massal ke pemasaran tersegmentasi

berdampak dramatis pada komunikasi pemasaran. Sama seperti pemasaran

massal yang memunculkan generasi baru komunikasi melalui media massa,

pergeseran ke arah pemasaran satu satu melahirkan generasi baru komunikasi

yang lebih khusus dan bertarget37. Disinilah IMC memainkan peran pentingnya

untuk menjangkau pasar target yang bersegmen. Kemajuan teknologi yang

sedang dialami publik global saat ini mengubah aplikasi dan praktik teori IMC

dari sekedar pilihan alternatif, menjadi kebutuhan utama pemasar.

37

Edhy Aruman. 2014. Berpikir Out of the Box dalam Penentuan Target Komunikasi. http://mix.co.id/headline/berpikir-box-dalam-penentuan-target-komunikasi/ diakses tanggal 26 Maret 2015

22

Lingkungan komunikasi baru yang terus berkembang akibat

kemajuan teknologi ini membuat pemasar harus memikirkan kembali peran

dari berbagai media dan alat bauran promosinya. Selama bertahun-tahun,

iklan melalui media massa mendominasi bauran promosi perusahaan produk

konsumen, tetapi dominasi mereka kini mengalami penurunan38. Sedangkan

IMC, tidak hanya terfokus pada iklan dan promosi, karena IMC melibatkan

komunikasi dengan target audience dan pelayanan yang lebih baik.

Perusahaan saat ini tidak lagi menjadikan keuntungan dari sisi penjualan

sebagai capaian utama perusahaan, melainkan hubungan dan penanaman

nilai-nilai yang dibawa oleh merek terhadap konsumen.

IMC bukanlah sebuah konsep baru, tetapi integrasi poin-poin dari

aktivitas promosi yang membuatnya menjadi lebih baru karena mengusung

pesan yang memiliki target strategis, dikemas dengan lebih interaktif, serta

mengandung konsistensi dari strategi komunikasi pemasar39. Selain itu efek

yang ditimbulkan dianggap maksimal karena fokus utama IMC adalah

kedekatan antara perusahaan dengan konsumen.

Pada dasarnya, pemasar yang membutuhkan IMC adalah pemasar

yang memiliki cakupan pasar yang lebih besar dan membutuhkan program

komunikasi pemasaran yang lebih baik. Misalnya, target audience yang lebih

beragam, produk yang berteknologi tinggi atau merupakan hasil inovasi

termutkahir dan memiliki distribusi yang terbatas40. Semakin kompleks pasar

yang dimiliki sebuah perusahaan, IMC menjadi lebih dibutuhkan sebagai solusi

pemasaran.

c. Proses Perencanaan IMC

Untuk menyusun IMC yang efektif dan efisien, diperlukan lima

langkah proses perencanaan strategis yaitu41,

1) Mengidentifikasi dan menyeleksi target audience yang potensial

38

Don E. Schultz, et.al. 2011. The Evolution of Integrated Marketing Communications: The Costumer-driven Marketplace. New York: Routledge. Hal. 4 39

Larry Percy. Op., Cit.,. Hal. 29 40

Ibid. Hal 23 41

Ibid. Hal.26

23

2) Menetapkan bagaimana target audience tersebut mambuat keputusan

pembelian produk dan merek

3) Menyusun bagaimana merek akan diposisikan di pasar dengan komunikasi

pemasaran, kemudian memilih keuntungan-keuntungan untuk mendukung

posisi yang sudah ditetapkan

4) Merumuskan tujuan komunikasi

5) Mengidentifikasi media yang potensial dan konsisten dengan tujuan

komunikasi untuk mengoptimalisasikan pengiriman pesan dan pengolahan

pesan.

Selama proses perencanaan tersebut, pemasar harus

mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan berbagai macam saluran

promosi yang akan digunakan agar mencapai tujuan dari komunikasi

pemasaran, serta mempertimbangkan biaya yang akan dikeluarkan untuk

keseluruhan program yang akan dijalankan.

Proses awal IMC yaitu penentuan posisi (positioning) merek dalam

pasar secara spesifik sebagai penentu arah komunikasi pemasaran. Positioning

mengidentifikasi hubungan antara merek dan kebutuhan pasar sehingga

nantinya akan terbangun awareness (pengetahuan) dalam benak konsumen

terhadap sebuah merek. Brand awareness yang kuat terhadap sebuah merek

merupakan keuntungan untuk meningkatkan brand attitude (sikap konsumen

terhadap sebuah merek). Brand attitude menjadi pilar penting keberhasilan

merek di pasar dan mengarahkan terbentuknya brand equity (nilai tambah

terhadap merek) yang kuat. Disinilah IMC memiliki peran untuk membangun

sebuah merek dengan penentuan posisi dan diikuti distribusi pesan yang

konsisten dengan saluran komunikasi terpilih.

Selain membangun merek, IMC juga memiliki peran untuk

menguatkan perusahaan sebagai badan usaha yang memiliki kekuatan hukum,

bukan sekedar organisasi. Perusahaan memiliki identitas, citra, dan reputasi

yang dipandang berbeda oleh setiap konsumen dalam pasar. IMC memiliki

peran penting bagi perusahaan sebagai perantara agar konsumen memiliki

pandangan yang sama terhadap identitas, citra, dan reputasi perusahaan

24

melalui pesan-pesan yang secara konsisten terkandung dalam program IMC

perusahaan.

d. Komponen IMC

Larry Percy dalam bukunya yang berjudul “Strategic Integrated

Marketing Communication” mengelompokkan komponen-komponen IMC yang

terdiri dari traditional advertising, traditional promotion, new media and other

IMC options, direct marketing and channels marketing.

1) Traditional Advertising (Periklanan Tradisional)

Pesan yang disampaikan melalui iklan dalam IMC dimaksudkan

untuk mengubah pikiran konsumen terhadap merek yang diiklankan. Hal

tersebut membangun dan meningkatkan awareness target audience, serta

sikap positif terhadap merek. Maka dari itu, tujuan utama dari traditional

advertising yaitu membangun brand awareness dan brand attitude. Tipe

periklanan tradisional meliputi: consumer-oriented brand advertising

(COBA), retail advertising, B2B advertising, dan corporate image

advertising.

2) Traditional Promotion (Promosi Tradisional)

Pesan yang disampaikan melalui promosi secara strategis

dimaksudkan untuk mengarahkan pada penjualan dan penggunaan merek

dalam jangka pendek. Promosi dan periklanan dapat digunakan bersama-

sama untuk memaksimalkan efektivitas IMC. Pesan dalam promosi harus

diintegrasikan dengan program lainnya karena berkaitan dengan keputusan

pembelian oleh konsumen. Tipe promosi tradisional meliputi: consumer

promotion, retail promotion, dan trade promotion.

3) New Media and other IMC Options (Media Baru dan pilihan IMC Lainnya)

Cara-cara baru untuk menarik konsumen menimbulkan

penyesuaian iklan yang dibuat sedemikian rupa dengan media yang

beraneka ragam. Periklanan dalam konteks ini, menggabungkan cara-cara

baru yang inovatif dalam mengirimkan pesan. Perlu dicatat, bahwa tren

pemasaran saat ini, sebagian besar melibatkan media yang tidak tradisional,

25

misalnya dengan melakukan product placements, beriklan melalui video

games, atau melibatkan konsumen dalam kontes dan permainan. New

Media meliputi internet dan mobile marketing; sedangkan pilihan IMC

lainnya yaitu sponsorships and event marketing, brand activation, product

placement, packaging, trade shows and fairs (pameran), penjualan

personal, public relations, dan buzz marketing.

4) Direct Marketing and Channels Marketing

Direct marketing adalah sebuah sistem pemasaran akuntabel yang

menggunakan satu atau lebih media komunikasi untuk menimbulkan

respon dari konsumen. Komunikasi tersebut merupakan proses interaktif

dimana tanggapan dari pembeli dicatat dalam database untuk

mengumpulkan profil pelanggan yang potensial dan memberikan informasi

pemasaran yang penting untuk target yang lebih efisien.

Channels marketing adalah istilah yang mengacu pada komunikasi

pemasaran diarahkan untuk membantu pemasar di semua tingkat

perdagangan. Dua komponen yang mendasar dari cahnnels marketing

adalah co-op advertising (pengaturan antara pemasar dan retailer dalam

penjualan) dan tactical marketing (taktik yang akan digunakan untuk

mengimplementasikan rencana strategis).

Dalam IMC, alat dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan

komunikasi sering disebut sebagai bauran promosi (promotional mix). Secara

tradisional, bauran promosi termasuk empat elemen: periklanan (advertising),

penjualan promosi (sales promotion), publikasi atau hubungan masyarakat (public

relations), dan penjualan personal (personal selling)42. Meskipun demikian, saat ini

bauran promosi terus mengalami perkembangan seiring dengan beragamnya

media dan disesuaikan dengan kebutuhan pemasar.

42

George E Belch & Michael E Belch. 2004. Advertising and promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective(6th Edition). Boston: McGraw-Hill. Hal. 16.

26

Bagan diatas menunjukkan bahwa dalam perencanaan IMC, terdapat

tiga jenis media, yang pertama media above the line (ATL), through the line (TTL),

dan below the line (BTL). Istilah line yang digunakan pada awalnya merujuk pada

kategorisasi dalam neraca keuangan untuk membedakan budget yang

dibutuhkan, kemudian banyak tulisan menjelaskan perbedaan ATL dan BTL

sebagai berikut,

Sumber: Materi Workshop “Journalist Class M-150 Bisa!”

Event Lomba Visual 2014 oleh CEO Syafa’at Marcomm,

Andika Dwijatmiko. Diakses dari

http://www.slideshare.net/andikadwijatmiko/journalist-

class-m-150

Bagan 1.1 Media dalam IMC

IMC

Integrated

Marketing

Communication

BTL

TTL

ATL

TVC Radio

Billboard Tabloid

Magazine Newspaper

etc.

Social Media Brand Activation

etc.

Poster Brochure

Direct Mail Event

Sponsorship Sampling

Consumer Promotion Trade Marketing

Visual Merchandising

27

Above the Line Below the Line

Target audience luas. Target audience terbatas.

Menggunakan media untuk menjelaskan konsep atau ide, tidak ada interaksi langsung dengan target audience (komunikasi bersifat satu arah).

Menggunakan media yang memberikan kesempatan kepada target audience untuk merasakan, menyentuh atau berinteraksi, bahkan melakukan aksi pembelian.

Televisi, radio, majalah, surat kabar, billboard. Event, Sponsorship, Sampling, Point-of-Sale (POS) materials, Consumer promotion, Trade promotion, dll.

Perkembangan media saat ini yang menyebabkan kemunculan media

baru dengan basis teknologi tinggi membuat batas antara ATL dan BTL semakin

kabur. Media komunikasi pemasaran tidak lagi eksklusif karena menggabungkan

ATL dan BTL, misalnya iklan sebuah brand di majalah yang sekaligus memberikan

produk aslinya, ataupun penyelenggaraan event yang dipublikasikan melalui iklan

radio dan televisi. Hal tersebut menimbulkan wilayah abu-abu yang mendorong

timbulnya istilah baru Through the Line (TTL) yang memiliki arti ‘cakupan dari

ujung satu ke ujung yang lain’. TTL menggunakan media gabungan baik ATL dan

BTL dalam melaksanakan kegiatannya.

3. Brand Awareness

Merek menjadi salah satu komponen penting bagi perusahaan. Merek tidak

hanya mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang

mampu membedakannya dari produk yang lain dan didesain untuk memenuhi

kebutuhan yang sama43. Menurut American Marketing Communication (AMA), merek

(brand)adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

43

Kevin Lane Keller, Hans Mandalas (ed). 2012. Apa Itu Merek? Kenapa Merek Itu Penting?(1). http://www.marketing.co.id/kevin-keller-apa-itu-merek-kenapa-merek-itu-penting-1/ diakses 23 Maret 2015

Sumber : Amalia E. Maulana. 2008. The End of the Line. http://bit.ly/1Ihma4w (dikutip dengan sedikit

perubahan)

Tabel 1.1 Perbedaan Media Above the Line dan

Below the Line

28

semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikannya dari barang atau jasa

pesaing. Merek merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah

merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri

di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek adalah sebuah harapan terhadap janji

yang diberikan oleh pemasar terhadap konsumen44. Janji perusahaan untuk secara

konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu terhadap konsumen.

Lebih lanjut lagi, perusahaan harus dapat meningkatkan keunggulan merek

yang dimilikinya demi kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Disinilah

manajemen merek menjadi hal krusial yang harus dilakukan perusahaan dengan

lingkungan pemasaran yang semakin dinamis akibat perubahan konsumen,

segmentasi pasar, strategi pemasaran yang semakin kompetitif, dan regulasi

pemerintah.

Perubahan teknologi dan sosial yang kompleks, keterkaitan global, serta

kekuatan institusional yang berubah menjadi kekuasaaan individu membuat

perusahaan pemasar menyusun strategi manajemen brand yang efektif. Merek saat

ini lebih diutamakan untuk memposisikan diri sebagai teman terpercaya agar mampu

menguatkan hubungan dengan konsumen. Orientasi penjualan pun berubah, tidak

lagi sebatas kuantitas penjualan produk yang dihasilkan produsen, tetapi pelayanan

yang bertujuan untuk menciptakan kepuasan dan mempertahankan loyalitas

konsumen. Maka dari itu, hal yang harus diperhatikan pemasar dalam mengelola

merek adalah bagaimana dapat menarik pelanggan baru dan mempertahankan

pelanggan yang ada.

Aktivitas menarik pelanggan baru terdiri dari subaktivitas meningkatkan

brand awareness, memperjelas identitas merek, dan meyakinkan pelanggan bahwa

produk/layanan yang ditawarkan memiliki nilai yang tinggi45. Sedangkan aktivitas

mempertahankan pelanggan yang ada terdiri dari aktivitas memperkuat hubungan

dengan para pelanggan, membangun komunitas di antara para pelanggan dan

membuat para pelanggan menjadi duta merek tertentu.

44

A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko. Op., Cit.,. Hal 15 45

Agus W. Suhadi. 2005.Effective Branding Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat

dan Kuat.Jakarta: Quantum Bisnis dan Manajemen. Hal. 15

29

Pada tahap awal mengelola merek, brand awareness merupakan hasil

pengenalan sebuah brand. Brand awareness dapat diartikan sebagai kesadaran

konsumen terhadap sebuah brand, seberapa jauh konsumen mengingat dan

mengenal suatu merek. Apabila brand awareness telah tercapai, maka aktivitas

mempertahankan dan menjalin hubungan yang baik dengan konsumen akan lebih

mudah untuk diwujudkan.

Brand awareness dapat diciptakan dengan cara melakukan pendekatan

kepada konsumen dengan terpaan informasi mengenai merek dengan frekuensi yang

lebih sering, sehingga merek tersebut disadari, diakui, dan menempati ruang tertentu

dalam benak konsumen serta menciptakan asosiasi yang kuat antara merek dengan

kategori produk dan situasi penggunaan produk yang sesuai dengan merek

tersebut46.

Tingkat kesadaran konsumen dalam penciptaan brand awareness terbagi

menjadi empat bagian dapat digambarkan dengan piramida brand awareness sebagai

berikut47:

46

Kevin Lane Keller. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice-Hall. Hal.87. 47

Sugiarto,dkk. Op. Cit., Hal. 55.

Top of Mind

Brand Recall

Brand recognition

Unaware of brand

Sumber: David A. Aaker (dalam Durianto, Sugiarto, dan

Budiman). 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin

Pasar. Hal.7

Bagan 1.2 Piramida Brand awareness

30

a. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

b. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran

merek. Di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

c. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan

kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen terhadap

suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek

utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

Brand awareness yang terbentuk dalam benak konsumen dibedakan

menjadi dua dimensi, yaitu depthbrand awareness dan breadthbrand awareness.

Depthbrand awareness mengacu pada seberapa mudah konsumen dapat

mengingat atau mengenali merek dan kemungkinan untuk selalu muncul kembali

dalam ingatan konsumen. Breadthbrand awareness mengacu pada rentang

pembelian dan bermacam-macam situasi konsumsi yang membuat merek

tersebut muncul dalam ingatan konsumen48.

Upaya membangun atau meningkatkan brand awareness memerlukan

strategi yang tepat. Handi Irawan D, seorang Chairman Frontier Consulting Group,

mengatakan brand awareness merupakan kunci awal kesuksesan sebuah merek

dalam pasar. Strategi untuk meningkatkan brand awareness dapat dijelaskan

sebagai berikut49,

a. Pemasar perlu memahami tools yang dibutuhkan untuk meningkatkan

awareness. Tools tersebut secara umum bisa dikelompokkan karena adanya

48

Kevin Lane Keller. n.d. Building Customer-Based Brand Equity : What makes a strong brand?

How do you build a strong brand?. http://www.brandsandbranding.co.za/building-customer-based-brand-equity-what-makes-a-strong-brand-how-do-you-build-a-strong-brand/ diakses tanggal 26 Maret 2015 49

Anonim. 2011. Banyak Cara Mendongkrak Awareness. http://www.marketing.co.id/banyak-cara-mendongkrak-awareness/ diakses tanggal 26 Maret 2015

31

komunikasi. Misalnya, media komunikasi yang digunakan, frekuensi

komunikasi, serta konsistensi pesan yang dikomunikasikan.

b. Pemakaian produk oleh konsumen berhubungan dengan pangsa pasar. Jika

pangsa pasar sebuah merek tinggi, berarti awareness dari merek tersebut juga

tinggi.

c. Word of mouth dari konsumen yang sudah mencoba menggunakan merek.

Menjadikan konsumen agar menceritakan dan merekomendasikan merek

merupakan hal penting untuk meningkatkan brandawareness, karena pesan

yang disampaikan menjadi lebih intens.

Dari ketiga sumber peningkatan brand awareness tersebut, tentunya

perlu dilakukan penciptaan positioning yang baik sebagi dasar penciptaan strategi.

Menekankan bahwa produk dari merek tersebut adalah unik dan memiliki brand

image yang relevan terhadap motivasi pembelian oleh calon konsumen

merupakan hal mendasar yang harus dilakukan pemasar. Untuk itu, pembentukan

brand awareness juga tidak lepas dari strategi IMC memiliki rencana komunikasi

pemasaran dengan pesan yang konsisten dan media yang lebih beragam.

Menurut Eugenia dari Frontier Consulting Group50, brand awareness

diukur melalui dua hal, yaitu brand recognition (kemampuan konsumen untuk

mengenali merek dengan petunjuk merek itu sendiri) dan brand recall

(kemampuan konsumen untuk mengingat merek dengan petunjuk kategori

produk, situasi pembelian, ataupun pemakaian). Dalam analisis brand recall,

semakin banyak merek yang mampu diingat oleh konsumen, maka kompetisi

merek di benak konsumen akan semakin tinggi, dan peluang sebuah merek untuk

dipilih atau dibeli akan semakin kecil.

Top of mind merupakan salah satu parameter yang sangat kuat untuk

mengukur kekuatan merek di benak konsumen sebagai merek yang paling diingat.

Meskipun demikian, parameter top of mind bukan menjadi satu-satunya

parameter yang tepat dalam menentukan performa merek. Hal tersebut

50

Intan Eugenia. 2015. Unlocking Insight of Brand Awareness Analysis.

www.frontier.co.id/unlocking-insight-of-brand-awareness-analysis.html diakses pada 21 Juni 2015

32

tergantung pada level of competitiveness dan consumer decision making process.

Misalnya, untuk kategori produk dengan banyak merek di pasar, maka

pengukuran yang tepat adalah brand recall, apalagi jika kategori tersebut memiliki

level of involvement yang tinggi seperti produk otomotif atau elektronik, dimana

konsumen membutuhkan perbandingan lebih dari satu merek sebelum

melakukan keputusan pembelian.

Level of competitiveness dapat diketahui dari banyaknya merek yang

mampu disebutkan secara spontan oleh responden. Dalam data survei dikenal

adanya istilah total multi responses, yaitu total persentase dari semua jawaban

responden yang memungkinkan dipilih lebih dari satu jawaban. Jika dilakukan

analisa,total multi responses dari brand awareness akan mengindikasikan ketat

atau tidaknya kompetisi di kategori tersebut. Selain itu, dapat juga dilihat dari

analisis distribusi respon atau presentase akan diketahui merek mana yang

mendominasi

Pengukuran brand awareness biasanya dilakukan oleh perusahaan

secara rutin untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap sebuah

merek dalam pasar. Hanya menyebutkan merek sebuah produk, tidak menjamin

brand awareness tinggi. Kesadaran terhadap merek akan diutamakan saat

konsumen melakukan keputusan pembelian, karena tidak setiap konsumen hafal

detail sebuah merek, terkadang mereka hanya membutuhkan kemasan (citra

visual) untuk mengidentifikasi sebuah merek51. Lebih lanjut lagi, brand awareness

tidak hanya sebatas tingginya recognition dan recall target pasar pada sebuah

merek, tetapi perlu usaha yang berkesinambungan untuk pemeliharaan jangka

panjang.

4. Aktivitas Brand Activation “3030 Show” sebagai Program Integrated Marketing

Communication PT Hutchison 3 Indonesia dalam Upaya Peningkatan Brand

Awareness

Bisnis persaingan penyedia jasa operator seluler di Indonesia semakin

ketat seiring dengan penggunaan telepon seluler yang seolah mengalami

perubahan menjadi kebutuhan primer bagi masyarakat. Penetrasi selular

51

Larry Percy. Op. Cit., Hal. 93

33

mencapai hampir 100% dan dianggap mendekati titik jenuh. Meskipun demikian,

pasar di industri telekomunikasi khususnya seluler masih mempunyai ruang untuk

berkembang. Pada tahun 2014, industri operator selular diprediksi mampu

tumbuh 7-8%52. Perkembangan tersebut setidaknya didukung dengan rencana

operator yang terus meningkatkan layanan data untuk meningkatkan jaringan

infrastruktur agar layanan tersebut dapat dinikmati di seluruh Indonesia.

PT Hutchison 3 Indonesia sebagai salah satu penyedia jasa seluler

bersaing dengan tiga operator besar GSM lainnya. Ketiga operator tersebut telah

lebih dulu hadir di Indonesia menjadi penyedia jasa seluler sejak tahun 1990-an,

sedangkan PT Hutchison 3 Indonesia baru hadir di Indonesia pada tahun 2002. PT

Hutchison 3 Indonesia berada dalam siklus hidup produk growth yang berarti

masih terus berkembang dalam persaingan pasar bisnis penyedia jasa operator

seluler di Indonesia.

PT Hutchison 3 Indonesia terus melakukan rangkaian inovasi

diantaranya dengan meluncurkan berbagai layanan produk yang diharapkan

mampu menyajikan pengalaman berbeda dan memenuhi kebutuhan pasar53.

Pendekatan kepada konsumen untuk menjalin dan memelihara hubungan juga

dilakukan oleh perusahaan, salah satunya dengan menyelenggarakan sebuah

aktivitas brand activation bertajuk “3030 Show”.

PT Hutchison 3 Indonesia memilih aktivitas brand activation sebagai

program integrated marketing communication dalam upaya peningkatan brand

awareness konsumen. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, brand awareness

merupakan kunci awal kesuksesan sebuah merek dalam pasar. Brand activation

adalah salah satu alat pemasaran yang menggunakan berbagai macam media dan

terintegrasi dalam program IMC.

“3030 Show” mengambil tema besar masa depan yang serba digital.

Tema digital merupakan tema yang akrab dengan masyarakat di tengah era

52

Herning Banirestu. 2014. Telkomsel Makin Intens Menggarap Broadband dan Digital Business.

Diakses dari http://swa.co.id/business-strategy/telkomsel-makin-intens-menggarap-broadband-

dan-digital-business tanggal 1 Mei 2015 53

Gunawan Hendra. 2013. HCPT Berubah Menjadi PT Hutchison 3 Indonesia. Diakses dari

http://www.tribunnews.com/bisnis/2013/04/10/hcpt-berubah-menjadi-pt-hutchison-3-

indonesia tanggal 2 Mei 2015

34

kemajuan teknologi saat ini. Pengambilan tema yang tidak asing dengan target

audience membuat mereka lebih tertarik untuk berpartisipasi dalam aktivitas

brand activation.

Pertunjukan treatrikal yang ditampilkan dalam aktivitas brand activation

“3030 Show” menjadi modal utama PT Hutchison 3 Indonesia dalam

menyampaikan informasi sekaligus mengedukasi target audience mengenai

layanan produk yang dimiliki 3 (Tri) Indonesia. Selain itu, berbagai booth yang

didirikan di luar tenda pertunjukan membuat target audience dapat mencoba

layanan produk atau membeli produk yang sebelumnya telah disampaikan saat

pertunjukan. Hal tersebut membangun pengalaman interaksi antara konsumen

dengan merek sehingga persepsi yang lebih nyata terhadap produk dapat

terbentuk brand awareness dalam benak konsumen.

35

F. KERANGKA KONSEP

Konsep-konsep yang akan digunakan dalam penelitian ini dijelaskan sebagai

berikut:

Brand activation merupakan upaya komunikasi yang dilakukan oleh

perusahaan untuk mendekatkan merek dengan pasar target melalui kegiatan atau

aktivitas yang memungkinkan mereka berinteraksi secara langsung dan memiliki

pengalaman dengan merek tersebut54. Mengaktivasi berarti melakukan interaksi dan

memberikan stimuli terhadap ketertarikan (interest), uji coba (trial), dan kesetiaan

(loyalty) terhadap merek55.

Aktivitas brand activation menggabungkan strategi kreatif untuk aktivitas on

ground dan media-media lainnya lainnya sebagai pendukung yang terintegrasi dengan

menggunakan pendekatan experiential marketing. Tujuan brand activation adalah

memberikan media untuk mendapatkan pengalaman dari pesan merek yang sudah

disampaikan dalam aktivitas sebelumnya56. Melalui interaksi dalam aktivitas brand

activation, konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya

sebagai bagian dari kehidupan mereka agar tercipta hubungan jangka panjang antara

konsumen dengan merek.

Dimensi penelitian ini adalah aktivitas brand activation mulai dari proses

perencanaan yang terdiri dari penetapan tujuan dan strategi (penetapan target

audience, pencarian consumer insight, penentuan tema dan media); implementasi;

hingga monitoring dan evaluasi. Brand activation meliputi empat aspek untuk

mengaktivasi sebuah merek, yaitu produk dan layanan; sumber daya manusia, identitas,

dan komunikasi57. Sedangkan untuk mewujudkan pengalaman terhadap merek, brand

activation memilik tiga tahap, yaitu undangan kepada target audience, pengalaman

yang ditawarkan, serta komunikasi yang bersifat kontinyu58.

54

Rashid Saeed,et.al. Loc., Cit. 55

Brandbase. Loc., Cit. 56

Dyah Hasto Palupi. Loc. Cit. 57

Paul Morel et.al. Loc., Cit. 58

Guy Masterman & Emma H Wood. Loc., Cit.

36

Brand activation merupakan salah satu perwujudan media through the line

yang termasuk dalam komponen integrated marketing communication59. Through the

line merupakan istilah baru dalam komunikasi pemasaran yang memiliki arti ‘cakupan

dari satu ujung ke ujung yang lain’. Media yang digunakan dalam brand activation bisa

berupa gabungan dari media above the line maupun below the line yang saling

terintegrasi untuk mencapai tujuan brand activation, maka dari itu, brand activation

masuk dalam kategori media through the line60.

Integrated Marketing Communication merupakan rencana komprehensif

perusahaan yang terdiri dari berbagai perangkat, kesempatan, fungsi dan sumber daya

dari komunikasi pemasaran ke dalam satu atau lebih program. Tujuan IMC adalah untuk

menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan

stakeholders lainnya secara strategis; mengirimkan pesan yang persuasif secara

berulang-ulang; dan mendorong pelanggan lebih dekat dengan merek. IMC bersifat lebih

fleksibel untuk mengomunikasikan pesan secara konsisten melalui berbagai macam

media yang dirasa efektif oleh perusahaan61. Untuk menyusun IMC yang efektif dan

efisien, diperlukan lima langkah strategis yaitu, mengidentifikasi target audience,

menentukan positioning, merumuskan tujuan komunikasi, dan menyusun media plan62.

Brand awareness adalah kesadaran konsumen terhadap sebuah brand,

seberapa jauh konsumen mengingat dan mengenal suatu merek. Kesadaran konsumen

dalam konsep brand awareness terbagi dalam empat tingkatan, yaitu unaware of brand,

brand recognition, brand recall, dan top of mind63. Brand awareness dapat diciptakan

dengan cara melakukan pendekatan kepada konsumen dengan terpaan informasi

merek, sehingga merek tersebut disadari, diakui, dan menempati ruang tertentu dalam

benak konsumen serta menciptakan asosiasi yang kuat antara merek dengan kategori

produk dan situasi penggunaan produk yang sesuai dengan merek tersebut64.

59

Andika Dwijatmiko. Loc., Cit. 60

Amalia E. Maulana. 2008. The End of the Line: Mengakhiri Istilah ATL vs BTL.http://amaliamaulana.com/popular-article/the-end-of-the-line-mengakhiri-penggunaan-istilah-atl-vs-btl/diakses tanggal 5 Juli 2015 61

Kingsley Omeihe. Loc. Cit. 62

Larry Percy. Loc., Cit. 63

Darmadi Durianto, et.al. 2004. Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar. Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama. Hal.7 64

Kevin Lane Keller. Loc., Cit.

37

G. METODOLOGI PENELITIAN

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, tujuan dari

penelitian ini adalah untuk memberikan deskripsi secara lengkap mengenai aktivitas

brand activation “3030 Show” sebagai program integrated marketing communication

yang dilakukan oleh PT Hutchison 3 Indonesia. Fokus penelitian adalah mencari data

mengenai brand activation “3030 Show” sebagai bagian dari program IMC yang

dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia mulai dari tahap perencanaan, implementasi,

monitoring dan evaluasi, maka metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi

deskriptif.

Metode penelitian deskriptif adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan

untuk mendekripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun

fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik,

perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan

fenomena lainnya.

Tipe penelitian deskriptif didasarkan pada pertanyaan dasar “bagaimana”.

Temuan-temuan dari penelitian deskriptif dinilai lebih luas dan lebih terinci karena tidak

hanya terbatas pada masalah itu saja, tetapi juga variabel-variabel yang berhubungan

dengan masalah tersebut .

Karakteristik-karakteristik yang terkandung dalam metode penelitian deskriptif

yaitu, (1) penelitian deskriptif cenderung menggambarkan suatu fenomena apa adanya

dengan cara menelaah secara teratur-ketat, mengutamakan objektivitas dan dilakukan

secara cermat; (2) tidak adanya perlakuan yang diberikan atau dikendalikan; (3) tidak

adanya uji hipotesis .

Penelitian seperti ini biasanya dilakukan tanpa hipotesa, karena metode

penelitian deskriptif hanya bergerak untuk mengamati sebuah kejadian. Metode ini

tidak berusahan menjelaskan penyebab hubungan satu variabel dengan variabel yang

lain. Dengan kata lain, deskriptif merupakan metode yang menggambarkan keadaan

objek penelitian berdasarkan fakta-fakta yang ditemukan .

Peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif untuk membuat deskripsi

secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai brand activation “3030 Show” sebagai

38

bagian dari program IMC yang dilakukan PT Hutchison 3 Indonesia mulai dari tahap

perencanaan, implementasi, monitoring dan evaluasi.

1. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah aktivitas brand activation “3030 Show”

sebagai program IMC yang dilakukan oleh PT Hutchison 3 Indonesia tanggal 1 Juli

2013 - 28 Oktober 2014 di beberapa kota besar di Indonesia.

2. Teknik Pengumpulan Data

Untuk mendukung penelitian ini, pengumpulan data akan dilakukan

dengan dua cara yaitu,

a. Wawancara Mendalam

Wawancara mendalam merupakan suatu diskusi terarah diantara

peneliti dan responden menyangkut masalah yang diteliti dengan pertanyaan

terbuka dengan menggunakan teknik-teknik probing (mengorek jawaban

responden agar terarah pada tujuan penelitian). Wawancara ini dilakukan

dengan pihak-pihak terkait yaitu,

No. Nama Posisi Waktu

1. Arum K. Prasodjo Senior Public Relations PT

Hutchison 3 Indonesia

10 Agustus 2015;

13 Agustus 2015;

18 Agustus 2015

2. Uchi Sabirin Managing Director PT

Visicita Imaji Semesta

28 Agustus 2015

b. Studi Dokumen

Studi dokumen merupakan metode pengumpulan data dan teori

menggunakan sumber cetak (buku, majalah, tabloid, suratkabar, newsletter,

press release) dan sumber digital (rekaman video, suara, dan internet) serta

sumber lain yang dapat menunjang penelitian. Studi dokumen dilakukan

karena acara tersebut telah selesai dilaksanakan sehingga pengambilan data

yang memungkinkan adalah dengan menggunakan dokumen pasca kegiatan.

39

3. Teknik Analisis Data

Setelah peneliti mendapatkan data, peneliti akan membaca, mensitesis,

dan mengkategorikan data-data. Selanjutnya, dari pengamatan yang dilakukan

akan dijelaskan melalui laporan yang menguraikan secara deskriptif data-data

yang telah diperoleh. Penyajian data secara deskriptif dilakukan dengan tujuan

untuk mengetahui serta lebih memahami seperti apa brand activation “3030”

Show oleh PT Hutchison 3 Indonesia sebagai program IMC dalam upaya

peningkatan brand awareness dan bagaimana kegiatan tersebut direncanakan,

dilaksanakan, serta faktor yang mempengaruhi.

Evaluasi terhadap brand activation “3030” Show oleh PT Hutchison 3

Indonesia sebagai program IMC dalam upaya peningkatan brand awareness juga

akan dilakukan. Evaluasi ini terkait dengan apakah brand activation “3030 Show”

dalam perencanaan, implementasi, monitoring dan evaluasi telah sesuai dengan

teori yang ada. Selain itu, melalui evaluasi ini dapat diketahui pula brand

activation sebagai program IMC telah menjalankan perannya dalam upaya

peningkatan brand awareness.

Setelah penyajian data deskriptif dan evaluatif dilakukan, peneliti akan

memaparkan kesimpulan dengan tujuan untuk lebih mempertegas hasil penelitian

ini, sehingga inti penelitian dapat ditangkap dengan jelas.