77

BAB 5

KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

5.1 Kesimpulan

Dari hasil temuan dan analisa dalam GFP ini, kesimpulan yang dapat diambil

adalah sebagai berikut:

1. Rebranding dan Repositioning yang dilakukan BBS belum tersampaikan

secara jelas atau seperti yang diinginkan BBS kepada mahasiswa, alumni dan

perusahaan. Hal ini terbukti masih kuatnya persepi bahwa BBS adalah sekolah

bisnis yang kuat di IT atau program S2 untuk bidang IT bukan di manajemen

bisnisnya. Selain itu, slogan BBS “where business is real” sebagai ujung

tombak untuk memperkuat atau memposisikan brand BBS belum dapat

dipahami secara jelas oleh mahasiswa, alumni dan perusahaan.

2. Masih terdapat berbagai kekurangan dalam Brand performance dari BBS

secara internal dan eksternal dan harus segera diperbaiki karena hal ini tidak

mendukung proses pencapaian rebranding dan repositioning yang sedang

dilakukan BBS.

5.2 Alternatif Solusi

Dengan melihat target konsumen BBS yang terbagi atas 2 jenis yaitu

Binusian(alumni S1 Binus University) dan Non-Binusian serta kemungkinan positioning

BBS saat ini yaitu: tetap dengan positioning sekarang dengan slogan “Where Business is

78

Real” atau me-repositioning kembali dengan slogan dan atribut lainnya yang baru,

didapat 4 alternatif solusi atas 2 kondisi diatas:

1. Target: Binusian + Maintaining Current Positioning

2. Target: Binusian + Create New Positioning

3. Target: Non-Binusian + Maintaining Current Positioning

4. Target: Non-Binusian + Create New Positioning

Dari ke-4 alternatif solusi diatas diambil 3 alternatif yaitu:

1. Target: Binusian + Maintaining Current Positioning

2. Target: Non-Binusian + Maintaining Current Positioning

3. Target: Non-Binusian + Create New Positioning

Sedangkan alternatif solusi ke-4: Target: Binusian + Create New Positioning tidak

ditetapkan sebagai pilihan solusi karena:

Ulang dari awal

Melakukan proses yang sama untuk masalah yang sama akan membuang banyak

energi, waktu dan biaya. Proses ini akan memakan banyak konsentrasi eksekutif

BBS dalam merancang program dan strategi baru. Dari segi waktu,BBS juga akan

tertinggal dengan competitor yang sudah matang/ mantap dengan posisinya

sedangkan BBS masih harus menciptakan image di dalam benak konsumen.

Tidak konsisten

Pihak luar akan melihat BBS sebagai institusi pendidikan yang tidak mempunyai

visi yang kuat dan rapuh dalam menentukan strategi marketing. Sehingga akan

dengan mudah melakukan rebranding dan repositioning kembali bila BBS tidak

melihat efek dari proses rebranding dan repositioning tersebut.

79

Putus asa

Pihak dalam termasuk karyawan, staff dan dosen akan melihat BBS sebagai

sekolah bisnis yang putus asa, yang tidak memiliki integritas dalam pencapaian

visinya. Hal ini akan menurunkan kepercayaan dan kesetiaan karyawan dan dosen

terhadap BBS.

Masalah yang sama mungkin terulang

Solusi ini tidak memecahkan akar permasalahan yang ada pada BBS, dan

mungkin saja dengan melakukan proses rebranding dan repositioning lagi akan

tetapsaja menimbulkan masalah yang sama yang terjadi sekarang.

Hal ini merupakan sebuah resiko yang cukup besar yang harus ditanggung BBS,

berbeda dengan 3 konsekuensi diatas.

5.1.1 Alternatif Solusi 1

Target: Binusian + Maintain Current Positioning

Solusi ini membidik Binusian yang merupakan konsumen terbesar BBS saat ini

dan juga masih menyimpan potensi market yang sangat besar bagi BBS jika dilihat dari

jumlah Binusian dan kapasitas BBS yang ada. Binusian juga memiliki ikatan psikologis,

seperti yang terungkap dalam proses etnografi, untuk melanjutkan ke BBS karena

terdorong ikatan emosi, pergaulan, dan juga kemudahan proses administrasi. Dengan

melihat semua faktor diatas, Binusian merupakan sebuah aset yang tak ternilai bagi BBS

yang harus selalu dijaga, dipertahankan dan dikembangkan.

Posisi yang BBS bidik sekarang dengan slogan “Where Business is Real” akan

sejalan dengan semangat entrepreneurship yang sedang dikembangkan Universitas Binus

80

terhadap Binusian. Dengan merasakan semangat yang sama, Binusian akan memiliki

kepercayaan dan kenyamanan untuk melanjutkan studinya di BBS.

Keuntungan yang didapat dengan melakukan solusi ini antara lain:

1. Effort marketing lebih rendah

Effort marketing yang BBS lakukan tidak terlalu besar, baik dalam segi biaya dan

waktu. Karena semua proses masih melibatkan unit bisnis dalam korporasi Binus.

2. Adanya potensi market yang besar

Melihat lulusan Binusian tiap tahunnya dan kapasitas kelas di BBS, target

penerimaan mahasiswa akan dengan mudah tercapai 70% dari kapasitas kelas.

3. Adanya ikatan psikologis

Binusian terdorong untuk memilih BBS karena terdorong ikatan emosi,

pergaulan, dan juga kemudahan proses administrasi. Jadi BBS merupakan sebuah

opsi yang muncul dibenak Binusian apabila akan melanjutkan studinya.

Kelemahan dari solusi ini antara lain:

1. Brand awareness BBS rendah di mata masyarakat(perusahaan dan calon

mahasiswa non-Binusian)

Dengan target Binusian, maka BBS akan kurang dikenal dimata masyarakat dan

mungkin saja masyarakat akan memandang BBS “tidak laku” karena mahasiswa

BBS sebagian besar Binusian.

2. Kuatnya persepsi IT

Persepsi IT pada BBS untuk diluar target konsumen masih mungkin terjadi serta

brand image untuk BBS tidak jelas dan kabur. Mereka yang selain diluar target

81

pasar seperti perusahaan dan calon konsumen non-Binusian akan tetap bertanya-

tanya apa itu BBS.

3. Terbatasnya industri network

Dengan sebagian besar mahasiswa yang merupakan Binusian, industri network

BBS akan sempit dan terbatas. Kondisi ini akan banyak mengandalkan alumni

Binusian yang sudah bekerja di perusahaan untuk dapat meraih industri network

dan meningkatkan brand awareness.

5.1.2 Alternatif Solusi 2

Target: Non-Binusian + Maintain Current Positioning

Slogan yang merupakan bentuk dari repositioning BBS sekarang yaitu “where

business is real” memiliki prospek yang sangat bagus karena slogan ini memiliki arti

yang sangat dalam, simple dan arogan. Dengan cara komunikasi yang tepat baik secara

internal maupun eksternal maka akan menjadi sangat powerfull. Target non-Binusian

akan melihat bahwa BBS memiliki keunikan dan kekuatan dibidang bisnis dan

entrepreneurship.

Keuntungan yang didapat dari solusi ini antara lain:

1. Brand awareness BBS yang kuat

Dengan fokus target konsumen non-Binusian, otomatis akan banyak advertising

dan promosi secara intens, frekuensi tinggi dan berkelanjutan. Sehingga

diharapkan dalam BBS akan memiliki brand awareness tinggi, knowledgenya

sampai ke konsumen dan memacu konsumen untuk trial BBS

82

2. Industri network yang kuat

Dengan semakin banyaknya konsumen non-Binusian akan menyebabkan network

BBS akan semakin luas, seperti jenis industri, kesempatan kerja, dan internship.

3. Kepercayaan masyarakat meningkat

Dengan konsumen yang tidak sebagian besar Binusian akan menimbulkan kesan

bahwa BBS merupakan sekolah bisnis yang favorit yang dipilih oleh berbagai

alumni universitas lain.

Kelemahan dari solusi ini antara lain:

1. Effort marketing yang besar

Biaya advertising akan sangat besar karena solusi ini akan menuntut adanya

promosi dan iklan secara gencar, skala besar dan dengan frekuensi tinggi.

2. Kurangnya nilai kompetitif BBS

Dengan kurangnya nilai kompetitif akan menyulitkan BBS untuk menawarkan

“promise” kepada konsumen. Dengan tidak adanya suatu “promise” yang menarik

kepada konsumen awareness yang tinggi tidak akan sampai pada tahap trial yang

dilakukan calon konsumen.

5.1.3 Alternatif Solusi 3

Target: Non-Binusian + Create New Positioning

“Crafting Global Leader for Carrer in Global Enterprise” dengan sistem Binus-

Stanford Business School. Kalimat diatas merupakan sebuah contoh yang bisa

mengilustrasikan solusi ke-3 ini. Solusi ini lebih mengarah kepada target non-Binusian

dengan profesi ekspatriat, entrepreneur sukses, dan professional yang berkarier di global

83

enterprise. Dengan kata lain BBS ingin memposisikan sebagai World Business School,

jauh mengungguli level kompetitor-kompetitornya.

Keuntungan yang didapat dari solusi ini antara lain:

1. Brand awareness sangat kuat

Melalui kerjasama dengan Stanford University, BBS dapat dengan mudah

memperoleh awareness sangat tinggi dalam lingkup di Indonesia. Nama besar

Stanford dapat membantu dan mendorong konsumen untuk mewujudkan impian

maupun keinginannya untuk dapat berkarir di global enterprise dan bekerja di luar

negeri.

2. Industri Network sangat luas

Dalam tahap ini justru perusahaan lokal yang “mengantri” untuk merekrut lulusan

BBS. Sehingga dapat dipastikan bahwa untuk sekedar bekerja di Indonesia sudah

jaminan, meskipun bukan merupakan target atau visi dari BBS kepada

mahasiswanya.

3. Competitive advantage sangat kuat

BBS benar-benar mempunyai sebuah tawaran yang unik dan baru di sekolah

bisnis di Indonesia. Tidak hanya menawarkan dual degree, yang banyak

dilakukan oleh sekolah bisnis lain, tetapi seakan-akan menghadirkan Stanford ke

Indonesia, seperti INSEAD-Singapore.

4. Prestasi Internasional

Dengan kerja sama dengan Stanford diharapkan BBS dapat menembus 50 Top

universitas dunia dan Top 20 Asia.

84

Kelemahan pada solusi ini antara lain:

1. Belum memiliki standar sekolah bisnis internasional

Standar internasional sebagai syarat intern BBS untuk mengajukan kerjasama

sangat berat, banyak yang harus diperbaiki secara umum dan dapat memakan

waktu yang lama, sekitar 2-5 tahun.

2. Nilai investasi yang sangat besar

Selain tuntutan biaya advertising dan promosi, biaya untuk mempersiapkan sarana

dan prasarana yang bertaraf internasional akan membutuhkan dana yang sangat

besar.

3. Potensi market yang sangat terbatas

Sejalan dengan visinya BBS akan mempunyai potensi market yang terbatas,

selain target konsumen yang terbatas, biaya perkuliahan yang mahal juga secara

tidak langsung membatasi market yang ada.

85

5.2 Rekomendasi

Rekomendasi ini disampaikan, berdasarkan penilaian atas setiap masalah yang ditemukan

serta melihat keuntungan dan kelemahan dari alternatif solusi diatas. Rekomendasi yang

diusulkan untuk meningkatkan brand salience dan performance BBS adalah integrasi

antara alternatif solusi 1 dan 2, sebagai berikut:

Alasan dipilihnya rekomendasi ini diantaranya:

- “Where business is real” masih merupakan pilihan positioning yang bisa diteruskan

bagi BBS untuk disosialisasikan baik di kalangan eksternal maupun internal. Hanya

saja dalam menterjemahkan positioning ini, BBS harus konsisten, sehingga tidak

terjadi gap antara promise vs performance.

- Dengan memposisikan sekolah bisnis yang berdasarkan ’real business” maka

kurikulum dan kegiatan belajar mengajar di BBS akan benar-benar relevan dengan

kondisi dunia bisnis di Indonesia saat ini. Komunikasi yang berkala dan tepat sasaran

- Maintain Current Positioning “Where Business is Real”

- Fokus pada target audience Non-Binusian sebagai target primer,sedangkan Binusian, lulusan S-1 Binus sebagai target sekunder.

86

kepada internal dan eksternal BBS akan memberikan dampak yang lebih maksimal

dari positioning yang telah dicanangkan BBS.

- Namun konsekuensi yang dihadapi oleh BBS dengan memilih rekomendasi diatas

adalah diperlukannya usaha yang lebih besar untuk mencapai target diatas

dibandingkan dengan usaha yang dilakukan sekarang. Advertising dan promosi secara

intensif, frekuensi tinggi dan berkelanjutan adalah hal yang wajib dilakukan oleh BBS

untuk meraih calon konsumen non-Binusian, meski dengan marketing cost yang

besar. Dan untuk menangkap calon konsumen yang luas ini tidak cukup hanya

dengan memberikan “real bisnis” dan fasilitas sebagai nilai kompetitif, BBS harus

menambah nilai kompetitif yang dimilikinya sekarang agar dapat memenangkan

persaingan antar sekolah bisnis yang ada di Indonesia. Nilai kompetitif yang dapat

diberikan misalnya saja sertifikasi internasional untuk sekolah bisnis (re: Equis) dan

kesempatan untuk dual degree.

- Dengan memilih non-Binusian sebagai target utama maka akan meningkatkan

industry network dan awareness dari brand BBS karena semakin banyak calon

konsumen non Binusian yang semakin mengenal dan masuk ke BBS. Walaupun

demikian, Binusian adalah captive market, sehingga untuk saat ini, juga harus masuk

dalam radar dan prioritas yang digarap.

87

5.3 Action Plan

Untuk mencapai tujuan yang telah ditulis dalam rekomendasi, maka berikut ini

adalah saran-saran action plan yang lebih kongkrit yang harus dilakukan oleh manajemen

BBS, yang terbagi menjadi 4 aspek, diantaranya adalah dari aspek dosen, aspek

komunikasi, aspek industry network dan aspek lain-lain.

1. Meningkatkan Kualitas Dosen

Sebagai salah satu dari kekuatan sekolah bisnis, banyak yang harus dibenahi dari segi

kualitas dosen, karena itu pihak BBS harus dengan segera membenahi jajarannya:

- Memberikan wake up call bagi para dosen yang sering reschedul terutama secara

mendadak.

- Mereview ulang komitmen dari para dosen part timers, sehingga dalam memberikan

alokasi slot pengajaran, ini bisa dipertimbangkan disamping nilai IKAD dosen

tersebut.

- Mengadaptasi jenis pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam survey yang dibagikan

di kelas (IKAD), agar lebih kontekstual dan bisa dijadikan tolok ukur pada situasi

yang sebenarnya

- Memonitor jalannya koordinasi antar dosen, misalnya apakah sudah dilakukan cukup

pertemuan dalam tiap mata kuliah

88

- Memberikan pelatihan ulang terutama untuk bagaimana mengajarkan case dengan

baik di kelas, sehingga memiliki standar yang sama untuk setiap dosen dan setiap

mata kuliah.

2. Manajemen Komunikasi agar tercipta awarenss yang lebih tinggi terhadap BBS

dan menciptakan knowledge dari arti ”Where business is real” yang merupakan

kekuatan BBS.

- Menterjemahkan ”where business is real” dengan baik dalam komunikasi baik

internal maupun eksternal.

- Merekrut dan mempertahankan dosen-dosen yang memiliki reputasi yang sudah

dikenal oleh komunitas bisnis. Ini terutama agar janji where business is real bisa

dipenuhi, yaitu dengan portfolio dosen yang hands on (ekspert di bidangnya,

sekaligus bisa mengkombinasi antara konsep akademis dan praktek bisnis), jika

diperlukan ditambah dengan orang-orang yang sudah punya nama di bisnis (tidak

harus Roy Sembel, Andre Wongso, Tung Desem Waringin atau Hermawan, tetapi

orang-orang yang punya kredibilitas dan sudah dikenal di bidangnya dalam

komunitas bisnis).

- Komunikasi secara lebih rutin di media-media yang segmented, tidak harus Kompas,

agar lebih efisien tetapi menjangkau komunitas bisnis

89

- Mendorong dosen untuk aktif berbicara dan menulis dalam forum-forum bisnis,

talkshow radio dan televisi dengan membawa nama BBS.

- Melanjutkan seminar dan CEO speak secara rutin, dan jika memungkinkan disiarkan

atau diliput oleh media.

- Membuat kartu nama untuk dosen part timers dan mahasiswa, karena dengan biaya

yang murah mendapatkan beberapa benefit sekaligus yaitu:

o Meningkatkan sense of community dari dosen dan mahasiswa

o Meningkatkan awareness melalui lingkaran network yang dimiliki oleh dosen

part timer dan mahasiswa

o Mempercepat proses word of mouth communication

- Mulai aktif mengadakan dan mengirimkan mahasiswa ke lomba-lomba

entrepreneurship dan bisnis, baik secara lokal dan internasional

- Membuat hot news buletin yang berisikan berita dan informasi terbaru di manajemen

bisnis Indonesia dan luar negeri.

3. Meningkatkan Industry Network

- Mendapatkan manfaat dari network para dosen part timers yang mempunyai network

yang luas, untuk mendapatkan kesempatan GFP, company visit, dan guest speaker.

90

- Melakukan kerjasama internship dengan perusahan-perusahaan besar di Indonesia.

- Mengaktifkan BinusCareer dan Binus Alumni Center di BBS demi menjaga relasi

BBS-alumni-perusahaan.

- Membuka 1 perusahaan konsultasi yang beranggotakan mahasiswa dan alumni untuk

benar-benar membawa “where business is real dimana bisa terjadi sinkronisasi antara

Tugas Group Field Project dengan Binus Consulting

- Mengaktifkan atau mengintegrasikan Center for Entrepreneurship ke dalam

kurikulum.

4. Other aspects / Lain-lain

- Membentuk departemen consumer insights yang khusus didedikasikan untuk BBS

sekaligus menjadi team tetap yang menjalankan studi ethnography semacam ini

secara periodik dan lebih alert terhadap kebutuhan para stakeholders

- Mengubah term penerimaan mahasiswa baru dari 3 term menjadi 2 term saja selama

setahunnya, agar kegiatan marketing communication dan operasional BBS lebih

fokus dan hasilnya lebih bisa dirasakan.

91

- Meningkatkan standar TOEFL untuk program Young Profesional menjadi 500.

- Mempersiapkan mahasiswa baru dengan lebih baik, terutama pada masa matrikulasi.

Program matrikulasi agar didisain dengan lebih serius, baik untuk waktu, tempat dan

materi/aspek yang dikenalkan pada masa-masa pertama interaksi mahasiswa dengan

BBS.