6-1

BAB 3

Persepsi Konsumen

6-2

MENURUT ANDA INI GAMBAR APA?

6-3

Persepsi

• Proses individu memilih, mengorganisir, dan menginterpretasikan informasi yang masuk (stimuli) untuk menciptakan suatu gambaran tentang dunia yang penuh arti

• Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita

6-4

Pentingnya Persepsi bagi Pemasaran

• Mengetahui proses pengolahan informasi konsumen melalui pancainderanya terhadap stimulus pemasaran. Pengetahuan ini berguna untuk membuat strategi marketing mix.

6-5

Proses Persepsi

Sensory Stimuli

-Sights-Sounds-Smells-Tastes-Textures

Sensory Stimuli

-Sights-Sounds-Smells-Tastes-Textures

Sensory Receptors

-Eyes-Ears-Nose-Mouth-Skin

Sensory Receptors

-Eyes-Ears-Nose-Mouth-Skin

InterpretationFrom Expectation

InterpretationFrom Expectation

Attention/Perhatian

Attention/Perhatian

Exposure/Pemaparan

Exposure/Pemaparan

Response

Perception

Sensation

Meaning

Exposure

6-6

I. Pemaparan (exposure)

Elemen Pemaparan• Sensasi (Sensation)• Ambang Absolut (Absolute threshold)• Ambang Berbeda (Differential threshold)

Kegiatan Penyampaian stimulus pemasaran kepada konsumen

6-7

Sensasi

Respon langsung dan cepat dari panca indera

(sensory organs) terhadap stimulus yang

datang.

6-8

Exposure: Ambang Batas Inderawi (Sensory Treshold)

Differential Threshold

Mengacu pada kemampuan sistem inderawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli

Differential Threshold

Mengacu pada kemampuan sistem inderawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli

Absolute Threshold

Jumlah minimum intensitas stimulus yang diperlukan konsumen agar ia merasakan sensasi

Absolute Threshold

Jumlah minimum intensitas stimulus yang diperlukan konsumen agar ia merasakan sensasi

6-9

• JND=Just Noticeable Difference Treshold

• Semakin besar intensitas dari stimulus awal, maka semakin besar perubahan stimulus yang dibutuhkan agar stimulus kedua dirasakan perbedaannya dengan stimulus awal

I = Intensitas stimulus awal sebelum perubahan

K = konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bisa diperhatikan. Nilai K akan berbeda-beda antara panca indera

Hukum Weber (Weber’s Law)

JND = I x KJND = I x K

JND= perubahan minimal dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk dapat dideteksi konsumen

6-10

APLIKASI JND

Area Aplikasi Contoh Penggunaan

Penetapan Harga Ketika harga jual dinaikkan, sebaiknya harga bergerak kurang dari JND, ketika harga jual turun, sebaiknya melebihi JND (20 %)

Promosi Penjualan Buatlah kupon belanja lebih dari JND

Produk Buatlah penurunan dalam ukuran produk kurang dari JND

Pengemasan Ketika kata diubah, ubahlah > JND

Ubah gaya kemasasan dan logo =JND

Ubah citra ubah gaya > JND

6-11

APLIKASI JND

PRODUK Harga Lama

K 15% Harga Baru

TV 2.000.000 100.0000 1.900.000 < JND

DVD 500.000 100.000 400.000 >JND

6-12

II. Perhatian (Attention)• Attention:

– Kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

• Selective Attention:– Konsumen menseleksi stimulus mana yang akan

diperhatikan.

• Adaptation: – Derajat konsumen untuk melanjutkan perhatiannya

kepada stimulus dari waktu ke waktu.

6-13

Determinan Seleksi Persepsi• Faktor Pribadi

– Motivasi dan kebutuhan Konsumen (voluntarily Attention)

– Pengalaman masa lalunya– informasi kontroversi dengan harapan

sering menari perhatian• Faktor Stimulus

6-14

Figure 6.7 The Unexpected

Attracts Attention

6-15

Faktor Stimulus• Size/ukuran:

– Semakin besar ukuran semakin menarik perhatian.

• Color/warna:– Warna-warni stimulus akan menarik perhatian lebih

besar.

• Intesitas:– Kehadiran stimulus yang lebih intesif akan lebih menarik

perhatian.

• Kontras:– Stimulus yang muncul secara mencolok dengan

latarbelakang akan menarik perhatian..

6-16

Faktor Stimulus (lanjutan)• Posisi (Position):

– Stimulus yang letaknya strategis akan menarik perhatian.

• Petunjuk (directionality). Konsumen sering tertarik pada stimulus yang diarahkan oleh petunjuk

• Kebauran (Novelty):– Simulus yang muncul dengan cara tidak

biasa/tidak diharapkan akan menarik perhatian.

• Isolasi (Isolation). Teknik meletakkan stimulus pada ruang diamana tempat yang digunakannya hanya kecil saja

6-17

Adaptasi (Adaptation)

• Peristiwa ini dapat menjelaskan mengapa perlu perubahan gaya pertunjukan secara periodik dan mengubah merek secara spontan. Ini sesuatu yang berbeda maka lebih diinginkan dan merangsang untuk diperhatikan.

• Advertising wearout ( konsumen bosen)• Zapping = mengubah saluran TV/Radio

6-18

III. Pemahaman (Interpretation) III. Pemahaman (Interpretation)

• Usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.

• Tahap pemberian makna terhadap stimulus• Konsumen cenderung melakukan perceptual

organization atau stimulus organization

• Usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus.

• Tahap pemberian makna terhadap stimulus• Konsumen cenderung melakukan perceptual

organization atau stimulus organization

6-19

Stimulus Organization• A stimulus will be interpreted based on its assumed

relationship with other events, sensations, or images.– Figure-ground Principle:

• One part of a stimulus will dominate (the figure) and other parts will recede into the background (the ground).

– Grouping Principle :• Mengelompokkan stimulus sehinga mengandung maknan tertentu. Tiga Prinsip

grouping: Kedekatan, kesamaan, kesinambungan.

– Closure Principle:• People tend to perceive an incomplete picture as complete.

6-20

Figure-ground Principle

• This billboard for Wrangler jeans makes creative use of the figure-ground principle.

6-21

Principle of Closure

• This Land Rover ad illustrates the use of the principle of closure, in which people participate in the ad by mentally filling in the gaps in the sentence.

6-22

IV. PENERIMAAN (RESPONSE) IV. PENERIMAAN (RESPONSE)

Hasil pemaparan, perhatian, dan pemahaman berupa respon

konsumen terhadap stimulus. Dalam konteks pemasaran, persepsi berupa

persepsi merek, persepsi produk, persepsi toko, persepsi harga, persepsi pelayanan, persepsi

terhadap produsen