BAB 2

LANDASAN TEORI

Karya tulis ini menggunakan beberapa teori yang menjadi acuan dalam

proses analisa. Berikut adalah teori – teori yang memberikan pemahaman dan

menjadi landasan analisa untuk melihat gambaran dan kondisi perusahaan serta

kemampuan perusahaan dalam mencari solusi permasalahan yang ada.

2.1 Branding

Menurut Arif Rahman dalam bukunya Strategi Dahsyat Marketing Mix

(2010,176) definisi merek sendiri adalah nama dan atau suatu simbol yang

bersifat membedakan seperti logo, cap. Atau kemasan dengan maksud

mengidentifikasi produk barang atau jasa. Ada banyak istilah untuk

menggambarkan aspek berbeda dari konsep brand mulai dari citra, reputasi,

brand value, identitas, dan brand recognition

Menurut Marketing American Marketing Association yang dikutip oleh

Rahman (2010,179) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol,

rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk

mendefinisikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010,260) berpendapat bahwa Brands

lebih dari sekedar nama dan simbol. Mereka merupakan elemen kunci pada relasi

perusahaan dan konsumen. Brands merepresentasikan persepsi konsumen dan

perasaan mengenai suatu produk dan performanya, keseluruhan produk atau jasa

dimaksudkan untuk konsumen. Pada akhir analisis, brands berada pada benak

11

konsumen. Seperti yang pernah dikatakan salah satu marketer yang dihargai

menyatakan “Products are created in the factory, but brands are created in the

mind”.

Marty Neumeier (2006,2) dalam bukunya The Branding Gap berpendapat

bahwa Brand bukanlah sebuah produk, marketers sering membicarakan

mengenai managing brand, tetapi apa yang mereka maksud adalah mengatur

produk, penjualan, distribusi, juga kualitas. Managing brand ialah untuk

mengatur yang intangible , sebuah aura, suatu lapisan tidak terlihat yang

bermakna disekeliling produk. Brand merupakan suatu ‘perasaan mendalam’

seseorang mengenai produk, servis, atau perusahaan. Merupakan ‘perasaan

mendalam’ dikarenakan kita manusia adalah makhluk emosional, memiliki

intuisi, selain kemampuan manusia untuk rasional. Merupakan ‘perasaan

mendalam’ karena pada akhirnya suatu brand didefinisikan oleh individu, bukan

perusahaan atau pasar, atau masyarakat umum. Setiap individu memiliki versinya

tersendiri. Perusahaan tidak bisa mengatur proses ini, mereka bisa mempengaruhi

dengan mengkomunikasikan kualitas yang membuat produknya berbeda dari

produk lain. Untuk membandingkan suatu brand dengan kompetitor, kita hanya

perlu mengetahui apa yang membuatnya berbeda. Brand sering kali

diasosiasikan sama dengan positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang

menyebutkan bahwa brand dan positioning seperti hampir serupa. Namun

demikian branding merupakan dasar penyempurnaan dari positioning. Jika

positioning mendefinisikan sebuah perusahaan atau produk dalam kaitannya

dengan pasar dan pesaing, branding lebih pada upaya untuk menciptakan

12

persepsi unik serta ikatan emosional atau intelektual antara produk dan

konsumen akhir (Rahman, 2010:177).

2.2 Managing Branding

Menurut Marty Neumeier (2006,2) Brand management adalah

management of differences, bukan hanya nyata pada lembaran kertas tetapi nyata

berada didalam benak individu.

Kotler dan Armstrong (2010,268) dalam bukunya Principles of

Marketing menyatakan, ada tiga hal yang harus dilakukan untuk menjaga brand

selalu ada dimata masyarakat.

1. Perusahaan secara rutin melakukan analisa SWOT.

2. Brand positioning harus selalu dikomunikasikan ke konsumen.

3. Brand experience melalui contacts and touch points konsumen.

Kondisi lingkungan perusahaan baik eksternal maupun internal yang

selalu berubah, mendorong perusahaan untuk selalu waspada akan perubahan

yang terjadi untuk segera merespon dengan memberikan tindakan.

Ketika suatu brand mulai terkenal dan kemudian diminati, maka akan

muncul para pemain baru yang beniat untuk meraih posisi brand tersebut dengan

meluncurkan brand baru yang lebih kompetitif dan dapat menggeser posisi

brand yang terkenal saat ini dengan brand baru yang kompetitor luncurkan.

Untuk itulah konsumen harus secara terus menerus diingatkan akan keberadaan

brand perusahaan diikuti dengan inovasi yang disesuaikan dengan keadaan.

Sehingga keberadaan brand perusahaan tidak dengan mudah tersingkirkan.

Konsumen akan merekam pengalaman yang menyenangkan bagi mereka.

Dan perusahaan bisa mengusahakan agar produk mereka diingat oleh konsumen

13

melalui contacts and touch points. Seperti media iklan, personal experience,

word of mouth, company web pages. Keseluruhan media ini di rancang agar isi

dan cara penyampainnya dapat membekas di benak konsumen.

Trisno Musanto mengkutip Griffin untuk membedakan istilah konsumen

dan pelanggan dalam jurnalnya (2004, 128) yaitu “Pelanggan (Customer)

berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai

pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk

atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun

melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam

jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut

tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau

konsumen.”

2.3 Cara membangun brand

Menurut Rahman, Brand sering kali diasosiasikan sama dengan

positioning. Itulah yang menyebabkan banyak yang menyebutkan bahwa brand

dan positioning seperti hampir serupa. Namun demikian branding merupakan

dasar penyempurnaan dari positioning. Jika positioning mendefinisikan sebuah

perusahaan atau produk dalam kaitannya dengan pasar dan pesaing, branding

lebih pada upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan emosional atau

intelektual antara produk dan konsumen akhir (2010,177).

Menurut freddy rangkuti (2008,5), membangun brand yang kuat

memerlukan fondasi yang kuat, yaitu :

1. Memiliki positioning yang tepat

Menurut Philip kotler dan Kevin lane keller yang diterjemahkan oleh

14

bob sabran (2009,292), positioning adalah tindakan merancang penawaran dan

citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran sasaran.

Tujuannya adaah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk

memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Merek dapat di positioning

kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara

spesifik di benak pelanggan. Membangun positioning adalah menempatkan

semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten

sehingga selalu menjadi nomor satu di benak pelanggan. Menjadi nomor satu di

benak pelanggan merupakan tujuan utama dari positioning. Menjadi nomor satu

di benak pelanggan bukan berarti selalu menjadi nomor satu untuk semua aspek.

Keberhasilan positioning adalah tidak sekedar menemukan kata kunci atau

ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani

keinginan dan harapan pelanggan sehingga dapat memuaskan pelanggan.

Gambar dibawah ini yang diambil dari Surachman (2008,18) ,akan lebih

menjelaskan dalam memilih strategi positioning. Ada beberapa langkah yang

harus dilakukan.

Gambar 2.1 step for a choosing positioning strategy Diadaptasi dari: surachman (2008,18)

15

Langkah pertama mengidentifikasikan kemungkinan untuk

memenangkan pasar. Hal ini dilakukan agar mengetahui kemungkinan yang akan

terjadi dalam strategi memenangkan pasar.

Langkah kedua memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai

peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan

baik.

Langkah ketiga, mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar

yang kita pilih. Ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang

disampaikan dalam produk kita.

2. Memiliki brand value yang tepat

Semakin tepat positioning untuk brand di benak pelanggan, brand tersebut

akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui

brand value. Diibaratkan sebuah pakaian, positioning adalah kesesuaian ukuran

bagi pemakainya. Sedangkan brand value membentuk brand personality

(keindahan warna serta model pakaian). Brand personality lebih cepat berubah

dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan

gejolak perubahan selera konsumen.

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning

yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.

Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari

positioning, karena dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup

produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah mengkomunikasikan semua

elemen – elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image

16

dapat terus-menerus ditingkatkan.

2.4 Brand heritage

Urde Mats (2007) dalam jurnalnya mendefinisikan brand heritage

sebagai dimensi identitas merek yang ditemukan dalam track record-nya, seperti

usia yg panjang, nilai-nilai inti, penggunaan simbol-simbol, dan terutama dalam

keyakinan organisasi bahwa sejarahnya merupakan hal yang penting. Sebuah

brand heritage adalah salah satu warisan dengan posisi dan proposisi nilai

berdasarkan warisan. Heritage brand adalah sebuah positioning dan memiliki

proporsi nilai yang didasarkan atas warisan (heritage). Menekankan pada sejarah

sebagai komponen kunci untuk identitas brand dan positioning. Semua brands

memiliki sejarah, beberapa brands memiliki warisan, dan hanya beberapa yang

membuat warisan atau heritage sebagai aset perusahaan yang bernilai.

Elemen dari brand heritage yaitu track record, longevity, core values, use

of symbols, history important to identity. Keseluruhan nilai sejarah ini

membungkus suatu heritage atau warisan yang menjadi alasan bagi perusahaan

menggunakannya sebagai aset penting perusahaan, untuk membentuk posisi baru

yang terdiferensiasi serta unik dan sulit untuk ditiru oleh kompetitor.

Jika posisi ini dapat disampaikan tepat pada sasaran maka hal ini dapat

membawa nuansa baru pada pasar dan mengingatkan kembali nama Mbok Berek

sehingga popularitas meningkat.

2.5 Marketing Environment

Dalam penyusunan strategi pemasaran, terdapat lingkungan perusahaan

yang ikut dipertimbangkan.

17

Kotler dan Armstrong (2010,90) pada bukunya Principles of Marketing

membangi lingkungan pemasaran menjadi dua yaitu lingkungan makro dan

lingkungan mikro.

Secara makro bisa di kategorikan menjadi demografi, ekonomi, alam,

teknologi, politik, serta budaya.

Demografi merupakan suatu ilmu yang mempelajari mengenai populasi

manusia dalam hal besar populasi, lokasi, kepadatan, usia, jenis kelamin, ras,

pekerjaan, dan ukuran statistik lainnya. Demografi merupakan lingkungan yang

paling diperhatikan oleh para marketers, karena menyangkut manusia, dan

manusialah yang membentuk adanya pasar. Para marketers terus mengikuti tren

demografi dan perkembangan yang terjadi di pasar mereka, seperti perubahan

pada usia, struktur keluarga, pertukaran populasi secara geografi, karakter

edukasi, dan keanekaragaman populasi.

Ekonomi, lingkungan ekonomi terdiri dari faktor yang dapat

mempengaruhi kemampuan membeli pada konsumen dan pola pembelian. Faktor

yang diperhatikan adalah perubahan pendapatan pada konsumen, serta perubahan

pola pembelian dikarenakan adanya perubahan daya beli.

Alam, merupakan sumber alamiah yang diperlukan sebagai input bagi

marketers, dan dapat mempengaruhi aktifitas marketing. Seperti meningkatnya

polusi juga menipisnya sumber daya alam mentah.

Teknologi, Lingkungan teknologi merupakan faktor yang terlihat paling

dramatis dan membentuk pola baru di kehidupan manusia, termasuk didalamnya

aktifitas marketing.

18

Politik, termasuk didalamnya hukum, agen pemerintah, serta kelompok-

kelompok yang dapat mempengaruhi atau membatasi kegiatan berbagai

organisasi dan individu.

Lingkungan budaya, seperti institusi yang dapat mempengaruhi

pandangan masyarakat, termasuk dapat mempengaruhi pola piker konsumen

dalam menentukan pembelian.

Lingkungan mikro yang harus diperhatikan dalam membangun strategi

marketing adalah, perusahaan itu sendiri, pemasok, marketing intermediaries,

pesaing, publik, dan konsumen.

Perusahaan, dalam membangun perencanaan marketing manajemen

marketing harus mempertimbangkan divisi dalam perusahaan, seperti top

management, finance, research and development, purchasing, operations, dan

accounting. Antar divisi harus bekerja seirama untuk menyediakan customer value

dan hubungan yang sangat baik bagi konsumen.

Supplier membentuk hubungan yang penting dalam pembentukan

keseluruhan customer value. Mereka membantu perusahaan untuk menciptakan

produk dan jasa yang baik. Kebanyakan marketers saat ini memperlakukan

supplier mereka lebih seperti partner untuk membuat dan memberikan customer

value.

Marketing intermediaries (reseller, wholesalers, retailers), adalah

perantara antar perusahaan dengan konsumennya. Perantara ini membantu

perusahaan untuk mempromosikan, menjual, dan mendistribusikan produknya ke

konsumen.

19

Persaingan menjadi hal yang umum terjadi di dunia Industri. Perusahaan

harus bisa mempertahankan posisinya berada diatas para pesaingnya. Konsep

marketing menyatakan bahwa, untuk menjadi sukses, maka perusahaan harus

menyediakan customer value and satisfaction yang lebih dari pesaingnya.

Publik merupakan group yang terbentuk dari masyarakat dimana mereka

memiliki ketertarikan yang sama dan potensi menimbulkan dampak bagi

perusahaan untuk meraih tujuannya. Contohnya, saat ini sedang gencar

kampanye Cinta Budaya Indonesia, kampanye ini akan berdampak pada

masyarakat lain untuk sadar bahwa di Indonesia banyak hal yang memiliki

potensi untuk dikembangkan, baik dari sisi pariwisata, ataupun kuliner khas

Indonesia, dan mereka akan tertarik untuk ikut mengembangkan potensi tersebut.

Konsumen merupakan faktor yang paling penting dalam micro

environment. Tujuan dari keseluruhan sistem adalah untuk melayani pelanggan

dan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan.

2.6 PORTER’s Five Forces Model

Analisa PORTER digunakan untuk analisa kompetitif, analisa ini

merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi

di banyak industri.

20

Gambar 2.2 PORTER’s Five Forces Model

(sumber dari buku Manajemen Strategis Konsep, Fred R. David P.145 )

Persaingan antar perusahaan yang sudah ada sangat ketat, peaing-pesaing

baru bisa masuk ke industri dengan relatif mudah, dan baik pemasok maupun

konsumen dapat memiliki daya tawar yang sangat besar. Menurut Porter, hakikat

persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpadan dari lima

kekuatan:

1. Persaingan antar perusahaan saingan

2. Potensi masuknya pesaing baru

3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti

4. Daya tawar pemasok

5. Daya tawar konsumen

Persaingan antar perusahaan saingan biasanya merupakan yang paling

hebat dari lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh sebuah

perusahaan dapat berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif

21

atas strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Perubahan dalam strategi oleh

suatu perusahaan dapat ditanggapi dengan respon, seperti penurunan harga,

peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyedia layanan, perpanjangan garansi,

dan pengintensifan iklan.

Intsitas persaingan cenderung meningkat ketika jumlah pesaing ertambah,

ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan

akan produk industri itu menurun, dan ketika potongan harga menjadi lazim.

Persaingan juga meningkat ketika konsumen dapat beralih merek dengan mudah,

ketika hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, dan sebagainya. Saat

persaingan antar perusahaan meningkat, laba industri menurun.

Bila perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri

tertentu, intensitas persaingan antar perusahaan akan meningkat. Hambatan bagi

masuknya perusahaan baru dapat mencakup kebutuhan untuk mencapau skala

ekonomi secara cepat, kebutuhan untuk menguasai teknologi dan trik trik praktis,

kurangnya pengalaman, loyalitas konsumen yang kuat, preferensi merek yang

kuat, persyaratan modal yang besar, kurangnya saluran distribusi yang memadai,

kebijakan paten, lokasi yang kurang menguntungkan, serangan balik dari

perusahaan yang diam-diam berkubu, dan potensi penyaringan pasar.

Terlepas dari banyaknya hambatan bagi masuknya perusahaan baru

tersebut, perushaan baru kadang masuk ke industri dengan produk berkualitas

lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang substansial.

Oleh karenanya, tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasikan perusahaan-

perusahaan baru yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan

22

saingan baru, merespon jika diperlukan, dan memanfaatkan kekuatan dan peluang

yang ada.

Dibanyak industri, perusahaan berkompetisi dengan produsen produk-

produk pengganti di industri lain. Contohnya adalah produsen wadah plastik yang

bersaing dengan produsen wadah dari kaca, kertas, timah, dan alumunium.

Hadirnya produk – produk pengganti itu meletakkan batas tertinggi untuk harga

yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk pengganti.

Tekanan kompetitif yang meningkat dari produk pengganti bertambah

ketika harga relatif produk pengganti tersebut turun dan manakala biaya peralihan

konsumen juga turun. Kekuatan kompetitif produk pesaing bisa diukur dengan

penelitian terhadap pangsa pasar yang berhasil diraih produk itu, dan juga dari

rencana perusahaan tersebut untuk meningkatkan kapasita produksi dan penetrasi

pasar.

Daya tawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan di suatu

industri khususnya ketika terdapat sejumlah besar pemasok, atau ketika hanya

terdapat sedikit bahan mentah pengganti yang bagus, atau ketika biaya peralihan

ke bahan mentah lain sangat tinggi. Akan menguntungkan kepentingan baik

pemasok maupun produsen untuk saling membantu dengan harga yang masuk

akal, kualitas yang baik, pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat

waktu, dan biaya persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan

profitabilitas jangka panjang dari semua pihak yang berkepentingan.

Semakin banyak industri menjalin kemitraan strategis dengan pemasok

terpilih dalam upaya untuk mengurangi biaya persediaan dan logistik melalui

pengiriman yang tepat waktu, mempercepat ketersediaan komponen generasi

23

selanjutnya, meningkatkan kualitas onderdil dan komponen yang dipasok serta

mengurangi tingkat kecacatannya, menekan pengeluaran baik bagi diri mereka

sendiri maupun pemasok mereka. Ketika konsumen berkonsentrasi atau berbelanja

membeli dalam volume besar, daya tawar mereka dapat merepresentasikan

kekuatan besar yang memengaruhi intensitas persaingan di suatu industri.

Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan garansi yang panjang atau layanan

khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen juga lebih tinggi ketika produk

yang dibeli adalah standar atau tidak terdiferensiasi. Jika demikian, konsumen

sering kali dapat menegosiasikan harga jual, cakupan garansi, dan paket-paket

aksesori dalam pengertian yang luas.

Daya tawar konsumen dapat menjadi kekuatan terpenting yang

mempengaruhi keunggulan kompetitif. Konsumen memiliki daya tawar yang

semakin besar dalam kondisi-kondisi berikut:

1. Jika mereka dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau pengganti

pesaing.

2. Jika mereka menduduki tempat yang sangat penting bagi penjual.

3. Jika Penjual menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen.

4. Jika mereka memegang informasi tentang prouk, harga, dan biaya penjual.

5. Jika mereka memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bisa membeli

produk.

24

2.7 Kerangka Analitis Perumusan Strategi

Gambar 2.3 Kerangka Analitis Perumusan Strategi (sumber dari buku Manajemen Strategis Konsep, Fred R. David )

Fred R. David (2009,) dalam bukunya Manajemen Strategis menjelaskan

bahwa teknik – teknik perumusan strategi yang penting dapat diintegrasikan ke

dalam kerangka pengambilan keputusan tiga tahap, seperti ditunjukkan gambar

diatas. Alat yang ditampilkan dalam kerangka ini bisa diterapkan untuk semua

ukuran dan jenis organisasi serta dapat membantu para penyusun strategi

mengidentifikasi, mengevaluai, dan memilih strategi.

Tahap satu dari kerangka perumusan terdiri atas Matriks Evaluasi Faktor

Eksternal (External Factor Evaluation - EFE), Matriks Evaluasi Faktor Internal

(Internal Faktor Evaluation-IFE), dan Matriks Profil Kompetitif (Competitive

Profile Matrix - CPM). Tahap satu tersebut merupakan tahap input berisi informasi

input dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi. Tahap 2, yaitu tahap

pencocokan, berfokus pada penciptaan strategi alternatif yang masuk akal dengan

25

memperhatikan faktor-faktor eksternal dan internal utama. Tahap dua meliputi

matriks Kekuatan – Kelemahan – Peluang – Ancaman (Strength – Weaknesses –

Opportunity – Threat - SWOT), Matriks posisi strategis dan evaluasi tindakan

(strategic position and action evaluation - SPACE), Matrix Boston Consulting

Group (BCG), Matriks Internal – Eksternal (Internal – Eksternal - IE), dan Matriks

Strategi besar (Grand Strategy Matrix). Tahap tiga, tahap keputusan, melibatkan

satu teknik saja, yaitu Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (Quantitative

Strategic Planning Matrix - QSPM). QSPM menggunakan informasi input dari

tahap satu untuk secara objektif mengevaluasi strategi – strategi alternatif yang

diidentifikasi dalam tahap dua. QSPM menunjukkan daya tarik relatif berbagai

strategi alternatif dan dengan demikian, memberikan landasan objektif bagi

pemilihan strategi alternatif. Kesembilan teknik diatas membutuhkan gabungan

intuisi dan analisis.

26

2.8 Pengaturan Strategi dan Marketing Mix

Gambar 2.4 Managing Strategies and the Marketing Mix (diadaptasi dari buku Principles of Marketing, Philip Kotler, p.73)

Kotler dan Armstrong (2010) dalam bukunya menjelaskan dalam

perencanaan strategi perusahaan melakukan aktifitas seperti gambar 2.1 diatas.

Gambar tersebut memperlihatkan aktifitas utama yang dilakukan dalam

pengaturan strategi dan marketing mix. Konsumen terletak di pusat, tujuannya

adalah untuk membuat value bagi konsumen dan membangun customer

relationship yang menguntungkan.

Perusahaan menentukan konsumen yang akan dilayani melalui

segmenting dan targeting, serta bagaimana perusahaan melayani mereka melalui

differentiation dan positioning.

27

- Market Segmentation

Market atau pasar, terdiri dari banyak tipe konsumen dengan beragam

kebutuhan akan produk dan jasa. Perusahaan harus menentukan segmen mana

yang paling memberikan peluang terbaik. Konsumen dapat di kelompokan

berdasarkan geografi, demografi, psychographic, dan perilaku konsumen. Proses

pembagian pasar kedalam kelompok konsumen yang berbeda kebutuhannya,

karakterisktik, atau perilaku, juga membagi konsumen yang membutuhkan

produk khusus atau program marketing tertentu, disebut dengan market

segmentation.

Serli Wijaya dan Gunawan Adi Chandra dalam jurnalnya (2006) membagi

variable segmentasi sebagai berikut :

- Segmentasi geografis (geographic segmentation)

Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi unit

geografis

- Segmentasi demografis (demographic segmentation)

Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar menjadi berbagai

kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin, jumlah

anggota keluarga, pendapatan per bulan, pekerjaan, dan pendidikan

terakhir.

- Segmentasi perilaku (behavioral segmentation) Didefinisikan sebagai

segmentasi yang membagi pasar berdasarkan frekuensi kunjungan,

momen kunjungan/tujuan makan di restoran, teman berkunjung/saat

makan ke restoran, dan restoran pilihan responde

- Segmentasi psikografis (psychographic segmentation)

28

Didefinisikan sebagai segmentasi yang membagi pasar berdasarkan

berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian konsumen.

Dalam segmentasi perusahaan juga memperhatikan aspek dari consumer

behaviour, Kotler dan Armstrong (2010) membaginya sebagai berikut

Gambar 2.5 Factors Influencing Consumer Behavior (sumber dari buku Principles of Marketing, Philip Kotler. P.162)

Pembelian oleh konsumen dipengaruhi kuat oleh karakter cultural, social,

personal, dan psychological .

Cultural atau kebudayaan merupakan faktor yang sangat kuat

mempengaruhi perilaku konsumen. Perusahaan perlu memahami peran konsumen

dalam culture, subculture, dan social class.

Budaya merupakan dasar penyebab perilaku dan keinginan seseorang.

Tiap kebudayaan memiliki subculture, yaitu bagian kecil dari budaya yang tediri

dari kelompok orang yang memiliki pengalaman serta situasi kehidupan yang

sama. Termasuk didalamnya kenegaraan, agama, kelompok ras, dan bagian

Negara. Tiap subculture membentuk segemen pasar tersendiri, dan ini menjadi

kesempatan bagi perusahaan untuk mendesain produk dan program marketing

yang sesuai dengan segmen berdasarkan subculture tersebut.

29

Setiap kelompok sosial memiliki memiliki bentuk struktur kelas sosial.

Kelompok social ini dapat dibagi berdasarkan upper class, yaitu kaum elit yang

hidup dengan warisan kekayaan. Lower upper, merupakan kelompok yang

memiliki penghasilan tinggi melalui keahlian di pekerjaannya. Mereka aktif dalam

sosial dan permasalahan sipil. Upper middles, merupakan kaum professional,

pebisnis, dan manager perusahaan. Mereka kaum yang menginginkan segala

sesuatunya menjadi lebih baik. Middle class merupakan kaum pekerja standar

yang hidup di sisi baik dari kota, mereka mengikuti trend an hidup di rumah yang

bagus dengan lingkungan yang bagus. Working class, mereka adalah kaum yang

bergantung pada keadaan ekonomi dan dukungan emosional, untuk suatu

pembelian atau bantuan ketika menghadapi masalah. Upper lower, mereka adalah

kelompok yang bekerja namun penghasilannya belum mencukupi untuk memenuhi

kebutuhan hidup sehari-harinya. Lower lowers , merupakan kelompok yang tidak

memiliki keahlian tertentu.

Perilaku konsumen juga terkait dengan kehidupan sosialnya, seperti

kelompok kecil keluarga, peran sosial, dan status.

Kelompok kecil dapat memberikan pengaruh langsung ke member

kelompok tersebut Kelompok kecil ini adalah kelompok referensi, dimana

masyarakat biasanya mencari informasi, juga kelompok yang terbentuk dari online

social network , dapat berbentuk blog, social networking website dan lain-lain.

Keluarga juga berpengaruh besar terhadap perilaku konsumen. Para Marketers

mencoba untuk memahami peran dan pengaruh dari anggota keluarga. Suami,

istri, dan anak-anak ketika melakukan pembelian produk dan jasa.

30

Peran dan status, dapat menentukan posisi sekelompok masyarakat.

Setiap peran memberikan status yang terlihat dimata sosial. Masyarakat biasanya

cenderung untuk memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka di

mata masyarakat.

Suatu keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik

perorangan atau personal, seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, lifestyle, serta

personality.

Seiring usia masyarakat bertambah maka pemilihan produk pun

mengalami perubahan. Hal ini mempengaruhi perusahaan untuk lebih

memperhatikan kebutuhan konsumen disesuaikan dengan life cycle stage

konsumen.

Pekerjaan juga mempengaruhi perilaku dalam pembelian konsumen,

seorang pekerja biasa cenderung untuk membeli pakaian kerja standar, sedang

seorang eksekutif cenderung membeli pakaian kerja dengan setelan komplit

beserta jas.

Situasi ekonomi mempengaruhi pemilihan produk. Perusahaan harus jeli

dalam mengamati perubahan situasi ekonomi dan mempersiapkan respon jika

terjadi resesi ataupun permasalahan ekonomi lainnya.

Lifestyle merupakan bentuk ekspresi seseorang dari sisi psychographics.

Konsep lifestyle ini dapat digunakan perusahaan untuk memahami perubahan nilai

pada konsumen, dan bagaimana efeknya dalam perilaku pembelian.

Personality seseorang mempengaruhi pilihan produknya. Brand juga

memiliki personality, yang disebut dengan brand personality , konsepnya adalah

31

kecenderungan masyarakat akan memilih brand personality yang sesuai dengan

personality yang dimiliki oleh masyarakat.

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor

psychological yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan

sikap.

Seseorang memiliki banyak kebutuhan, beberapa muncul karena unsur

biologis seperti perasaan lapar, haus, atau perasaan tidak nyaman. Motivasi atau

dorongan adalah kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mendapatkan

kepuasan.

Seseorang yang telah termotivasi akan siap untuk melakukan aksi, dan

aksi seseorang dipengaruhi oleh bagaimana persepsi orang tersebut terhadap

situasi dan kondisi. Persepsi merupakan proses ketika seseorang memilih,

mengatur, dan menginterpretasikan informasi dalam bentuk gambaran yang

memiliki arti.

Ketika seseorang melakukan aksi, maka mereka akan suatu pembelajaran.

Pembelajaran tersebut akan mengubah perilaku individu berdasarkan pengalaman

mereka.

Melalui aksi dan pembelajaran seseorang akan memperoleh kepercayaan

dan membentuk sikap. Dan ini semua akan mempengaruhi perilaku pembelian

mereka. Kepercayaan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang

mengenai sesuatu hal. Bisa berdasarkan pengetahuan, opini, atau suatu

kepercayaan yang sudah tertanam dipengaruhi oleh agama. Sedangkan sikap

adalah evaluasi berkala, perasaan, akan kecenderungan terhadap objek atau ide.

- Market Targeting

32

Setelah perusahaan melakukan segmentasi, perusahaan dapat menentukan

satu atau lebih dari segmen tersebut. Proses market targeting termasuk didalamnya

evaluasi ketertarikan tiap segemen dan memilih satu atau lebih segmen untuk di

masuki. Perusahaan harus memilih segmen yang bisa menghasilkan customer

value dan mempertahankannya dalam waktu lama.

- Positioning

Setelah menentukan target, maka perusahaan harus merancang

bagaimana mereka memposisikan produk atau jasa mereka dibenak pelanggan.

Maka perusahaan merancang sebuah posisi produk mereka dengan memberikan

kejelasan, perbedaan, dan menunjukan bahwa produk atau jasa mereka adalah

yang diinginkan dan dapat bersaing dengan kompetitor.

- Differentiation

Memberikan perbedaan pada produk dan jasa dapat memberikan nilai

tambah bagi konsumenyang mencari sesuatu yang hanya ada di perusahaan kami

dan tidah ada di perusahaan mereka.

Gambar 2.6 Kerangka Kesatuan Segmentasi dalam sebuah bisnis (http://www.emeraldinsight.com)

33

Kotler dan Bowen yang dikutip oleh Serli Wijaya dan Gunawan Adi

Chandra dalam jurnalnya berpendapat bahwa seluruh strategi pemasaran harus

dibangun berdasarkan tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaitu

STP-Segmentation, Targeting dan Positioning seperti dijelaskan pada gambar

berikut.

Gambar 2.7 STP (Segmenting, Targeting, Positioning) (http://www.petra.ac.id/~puslit/journals/dir.php?DepartmentID=HOT)

2.9 Marketing Mix

Kotler dan Armstrong (2010) berpendapat bahwa Marketing mix

merupakan alat yang dipadukan oleh perusahaan sehingga menghasilkan suatu

respon yang diinginkan ke target pasar perusahaan. Marketing mix terdiri dari

segala sesuatu yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan

terhadap produk mereka. Yang populer digunakan adalah 4P yaitu product, price,

place, promotion.

Produk disini adalah dalam arti, kombinasi barang dan jasa yang

ditawarkan ke pasar. Dalam buku Principle of Marketing oleh Philip Kotler,

disebutkan bahwa jasa seperti bank, maskapai penerbangan, dan jasa lainnya

merupakan bagian dari produk juga, atau disebut sebagai services products.

34

Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh

konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. Perusahaan bisa melakukan

negosiasi harga dengan pelanggan, aktifitas ini menyesuaikan harga dengan situasi

kompetitif saat itu dan membawa mereka di satu garis yang sama dengan persepsi

pembeli dan nilai dari produk.

Place atau lokasi yang dimaksudkan disini adalah aktifitas untuk

membuat produk tersedia bagi konsumen. Perusahaan bisa menyediakan dealer

sendiri sehingga dapat dikontrol langsung untuk standarisasi harga dan pelayanan.

Promotion atau promosi, merupakan aktifitas yang dilakukan untuk

mengkomunikasikan nilai produk ke konsumen dan membuat konsumen ingin

membelinya.

Kotler dan Armstrong (2010,440) berpendapat bahwa perusahaan harus

hati-hati dalam menggabungkan alat promosi yang berkoordinasi membentuk

promotion mix

Advertisiting atau periklanan dapat menjangkau banyak masa yang terpisah

secara geografi, dengan biaya rendah per pengeluaran, dan memungkinkan bagi

perusahaan untuk mengulang beberapa kali. Seperti iklan televisi.

Direct marketing lebih dari sekedar kiriman surat langsung atau mai-order

catalog , tetapi juga termasuk database management, direct selling, telemarketing,

dan juga direct response add melalui surat langsung, internet, dan berbagai media

broadcast dan media cetak.

Sales promotion berbentuk seperti kupon, kontes yang ditujukan untuk

menarik perhatian konsumen, menawarkan insentif yang kuat untuk pembelian, juga

35

bisa di gunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan meningkatkan

penjualan.

Publicity / public relations atau publikasi, merupakan sesuatu yang dapat

membuat konsumen percaya dengan cerita, fitur, sponsor, atau acara yang nyata

sehingga konsumen lebih percaya dibandingkan dengan apa yang dilakukan

periklanan.

Personal selling, merupakan alat yang efektif untuk tahap tertentu dip roses

pembelian, terutama saat membangun preferensi konsumen, meyakinkan, dan aksi.

Membutuhkan keterlibatan dua atau lebih orang, sehingga tiap orang dapat

observasi kebutuhan lain pihak dan menangkap karakteristik yang dibutuhkan untuk

melakukan penyesuaian.

2.10 Definisi e-marketing

Mohammed rafi dalam bukunya Internet Marketing building advantage

in a networked economy menjelaskan bahwa e-marketing atau dikenal juga dengan

istilah digital marketing, online marketing, atau internet marketing, memiliki

definisi bahwa internet marketing adalah proses pembangunan dan menjaga

hubungan dengan pelanggan, melalui aktivitas online untuk memfasilitasi dan

bertukar ide, produk, dan jasa yang dapat memuaskan tujuan dari kedua belah

pihak, baik pelanggan ataupun perusahaan.

Sistem yang berada dibalik e-marketing, memungkinkan proses bisnis

marketing seperti reset pasar serta kegiatan managing brand dapat berjalan secara

online melalui jaringan internet dengan penyebaran yang sporadis, karena e-

Marketing dapat menjangkau wilayah yang lebih luas dengan biaya yang lebih

rendah dibandingkan dengan cara tradisional.

36

e-marketing membuka peluang bagi bisnis kecil untuk memperluas

jangkauan pasar dari seluruh dunia dengan biaya lebih kecil dibandingkan ketika

dengan menggunakan media tradisional yang terbatasi oleh mahalnya biaya yang

dikeluarkan jika perusahaan ingin menyampaikan pesan produk ke pada pelanggan

yang berada dibelahan dunia lain bahkan untuk perusahaan multinasional

sekalipun. Keterbatasan tersebut dapat diatasi dengan penggunaan internet.

Keunggulannya tidak hanya dalam batas menjangkau pelanggan dari

belahan lain dunia, tetapi juga memungkinkan bagi pelanggan tersebut untuk

memesan produk dan jasa dalam skala besar. Karena e-marketing juga

mencangkup information management, public relation, customer service and

sales. Dengan teknologi saat ini, keadaan ini akan sangat memungkinkan.

Ketika tradisional marketing membicarakan bagaimana memberikan

pesan dari brand , e-marketing memberikan tingkat interaktif yang lebih tinggi

dengan adanya two-way communication channel, sehingga memungkinkan bagi

perusahaan mengadakan pembicaraan langsung dengan konsumen

e-marketing bisa memberikan dampak hanya dengan waktu yang singkat.

Dalam hitungan detik pelanggan bisa memesan produk mobil sesuai dengan

spesifikasi keinginannya. Hanya dengan sentuhan “klik”. Memungkinkan bekerja

selama 7 hari 24 jam kerja per minggu untuk setiap minggu sepanjang tahun.

Pembelian dari pelangganpun meningkat.

Menurut Strauss dan Frost (2009, p2), E-Marketing adalah suatu aplikasi

dari beragam teknologi informasi yang bertujuan untuk :

37

• Merubah strategi pemasaran untuk menambah nilai pelanggan melalui

segmentasi yang lebih efektif, target, perbedaan dan memposisikan strategi

lebih efektif.

• Lebih efisien dalam perencanaan dan mengeksekutifkan konsep, distribusi,

promosi, dan penetapan harga barang-barang, jasa dan ide-ide.

• Menciptakan perubahan yang memuaskan konsumen sebgai individu dan

objektivitas konsumen secara organisasional.

• Berdasarkan pendapat diatas maka dapat simpulkan bahwa E- Marketing

adalah strategi pemasaran yang lebih efisien dalam perencanaan dan

menciptakan perubahan yang memuaskan konsumen.

2.11 The Seven Stages of Internet Marketing

Gambar 2.8 The seven stages of internet marketing

38

Gambar diatas menunukan tujuh tahap untuk mengembangkan Internet

Marketing . Terdiri dari Framing the market opportunity, formulating the market

strategy, designing the customer experience, crafting the customer interface,

designing the marketing program, leveraging customer information through

technology, dan evaluating the results of marketing program.

1. Framing the Market Opportunity

Tahap satu merupakan analisa mengenai peluang yang ada di pasar, serta inisiasi

konsep bisnis. Pada tahap ini, terdapat enam tahap metodologi untuk membantu

evaluasi adanya peluang. Enam langkah tersebut adalah:

1. Seeding the opportunity.

2. Specifying unmet or underserved customer needs.

3. Identifying the target segment.

4. Declaring the company’s resource based opportunity for advantages.

5. Declare competitive, technological, and financial opportunity attractiveness.

6. Make “Go/No Go” Assessment.

Agar perushaan dapat memilih peluang yang tepat, diperlukan gambaran

mengenai pasar yang cukup baik serta artikulasi yang jelas mengenai customer

experience yang merupakan pusat peluang. Karena itu, selama fase ini, perusahaan

membutuhkan data pasar yang cukup untuk memenuhi kebutuhan reset.

2. Formulating the Marketing Strategy

Strategi Internet Marketing berdasarkan perusahaan, unit bisnis, dan keseluruhan

strategi marketing didalam perushaan. Tahap ini menunjukkan relasi antara tujuan

39

strategi marketing, sumber daya, dan urutan dari aksi yang harus saling

berhubungan erat dengan business unit strategy. Juga keseluruhan strategi

marketing baik kegiatan marketing online ataupun offline.

3. Designing the Customer Experience

Perusahaan harus memahami tipe dari customer experience yang dibutuhkan

dalam pelayanan agar sesuai dengan market opportunity. Experience tersebut

harus berkorelasi dengan positioning dan strategi marketing perusahaan. Sehingga,

desain dari customer experience menjadi jembatan antara high level marketing

strategy yang berada di tahap dua dan marketing program yang berada di tahap

lima. Pada tahap ini juga memperhatikan tingkatan dari customer experience

hierarchy yaitu functional, intimate, dan evangelist.

4. Crafting the customer interface

Internet telah merubah dari marketplace (face to face interaction) kearah market

space ( screen to face interaction ) terhubung dengan mediasi interface teknologi.

Interface ini dapat berupa desktop PC , sub Notebook, personal digital assistant,

mobile phone, peralatan wireless applications protocol (WAP), atau peralatan

Internet lainnya.

Karena itu perusahaan terkonfrontasi dengan sejumlah pertimbangan

desain . Akan seperti terlihatnya dan akan terasa seperti apa juga pertimbangan

akan konteks dari interface. Untuk mempertimbangkan ini digunakan 7Cs

framework terdiri dari context, content, community, custumization,

communication, connection, commerce.

40

5. Designing the Marketing Program

Tahap lima ini memerkulan desain untuk kombinasi dari aktifitas marketing

untuk menggerakan target konsumen dari awareness menuju ke komitmen.

Framework yang digunakan adalah marketspace matrix. Dengan enam kelas yang

dimiliki marketers (produk, harga, komunikasi, komuniti, distribusi, dan branding)

yang bisa digunakan untuk membuat target consumer awareness, exploration, dan

komitmen terhadap penawaran dari perusahaan.

6. Leveraging Customer Information Through Technology

Dalam lingkungan yang berpusat pada konsumen, perusahaan harus menjalankan

tiga kunci keputusan:

1. Memilih apa yang diinginkan oleh market (marketing research)

2. Mempelajari lebih mengenai konsumen dan strategi peralatan untuk

mendapatkan target konsumen (database marketing)

3. Menilai jangka panjang profitabilitas konsumen serta mempertahankan

konsumen kunci (customer relationship management)

Perusahaan menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengorganisasi, analisa,

serta memanfaatkan informasi konsumen yang relefan.

41

7. Evaluating the Marketing Program

Tahap terakhir adalah evaluasi keseluruhan Internet Marketing Program. Tahap

ini membahas bagaimana perusahaan menilai performa dari program e-marketing

mereka. Matriks menggambarkan performa dari perusahaan, menyediakan

feedback yang memberikan kesuksesan atau tindakan yang perlu di perbaiki,

seperti perubahan pada proses, strategi, atau penawaran produk.

Gambar 2.9 Marketing Metric Framework Sumber buku internet marketing Rafi. A Mohammed

Gambar 2.8 menunjukkan tiga kategori metrics untuk menilai performa

marketing yang terkait dengan objek.

• Financial metrics

Ukuran keuangan digunakan oleh para eksekutif perusahaan, dan dianalisa

serta dipertimbangkan oleh komunitas investasi. Ukuran keuangan

memberikan panduan mengenai faktor spesifik yang mempengaruhi hasil

keuangan atau bagaimana caranya untuk memperoleh hasil yang lebih baik

dimasa mendatang

42

Beberapa ukuran yang bisa digunakan adalah :

1. Sales

2. Revenue

3. Gross margin

4. Profits

5. Marketing spend

Sebagai pembanding bisa juga digunakan ukuran dengan:

1. Market Share

2. Relative return on investment

43

• Customer – based metrics

Gambar 2.10 Integrated Model of Customer Metrics Sumber : Internet Marketing , Rafi a .Mohammed

Awareness :

Pada tahap ini konsumen mulai menyadari dan mendapatkan pengetahuan

mengenai produk atau brand.Perusahaan bisa dengan menghitung jumlah

konsumen yang melihat media promosi atau jumlah konsumen yang

mengunjungj website. Tipe metrik yang digunakan pada tahap ini adalah

untuk mengukur awareness , knowledge, dan attitude.

Knowledge :

Metric ini menilai pemahaman konsumen akan keuntungan, fitur, dan

performa akan produk.

Perceived differentiation or preference :

44

Metrik ini menilai keunggulan kompetitif, sehingga konsumen bisa

menyukai dan mengetahui produk dengan hanya sedikit kemungkinan

untuk membandingkannya dengan kompetitor.

Purchase intent :

Mengukur maksud atau motivasi pembelian, merupakan suatu alat prediksi

perilaku konsumen yang kuat dikemudian hari.

Number of visitors :

Salah satu ukuran untuk mengetahui perilaku konsumen adalah jumlah

pengunjung secara unik yang mengunjungi website.

Request for product information :

Untuk melihat pola keingintahuan konsumen terhadap produk, bisa juga

dengan cara menganalisa secara statistik permintaan halaman pada website

atau bagaimana respons terhadap pesan melalui e-mail. Atau anaisis

terhadap jumlah jumlah telepon di call centre, atau sales force.

Number of customers :

Bisa dilihat dari database customer yang dimiliki perusahaan.

Purchase per customers :

Jika seorang marketers ingin mengetahui loyalitas konsumen, perusahaan

bisa melihat dari database history dari pembelian konsumen.

Satisfaction :

Perusahaan bisa evaluasi perilaku konsumen setelah pembelian dengan

menanyakan bagaimana tingkat kepuasan meeka terhadap produk.

Repurchase :

45

Adanya pola pembelian oleh seorang konsumen menunjukkan komitmen

yang baik oleh seorang individu.

Percentage of returns :

Tingginya tingkat kembali konsumen menunjukkan bahwa sedikit

konsumen yang meninggalkan perusahaan (dissolution).

Number of complaints :

Jumlah komplain dari konsumen mengindikasikan ketidak kepuasan yang

dapat meyebabkan dissolution.

• Internet marketing program implementation metrics

Tahap sebelumnya menunjukkan profitabilitas saat ini dan profitabilitas

yang diinginkan berdasarkan konsumen. Pihak manajemen dapat menilai

performa marketing pada bisnis. Juga mengidikasikan diperlukannya

perbaikan pada suatu program marketing. Namun tahap ini tidak cukup

menilai performa program marketing secara individual atau tiap elemen,

atau mencari indikasi tindakan spesifik yang harus diambil untuk

meningkatkan performa.

Website interface:

Beberapa pendekatan yang bisa digunakan untuk mengukur performa suatu

website adalah dengan melihat berapa kali suatu halaman dilihat, pola

pengunjungan website, halaman yang paling banyak konsumen tinggalkan,

lamanya menetap disuatu website, tanggal dan jam pengunjung, jumlah

peninggalan registrasi, jumlah yang mengisi registrasi per 100 pengunjung,

46

demografi pengunjung, juga survey yang dilakukan terhadap pengunjung

website mengenai kualitas dari berbagai dimensi website.

Offline/online integration :

Mengukur tingkat konsistensi antara penjualan secara offline dan online.

Product:

Mengukur apakah produk menarik bagi konsumen dan sudah cukup

inovatif.

Pricing:

Mengukur bagaimana penjualan produk pada saat ada promo atau ada

diskon.

Communication:

Mengukur apakah cara komunikasi sudah bisa sampai ke target konsumen,

dapat meyakinkan secara fungsional dan emosional terhadap keunggulan

produk, serta mendorong pembelian oleh konsumen. Dapat dilihat dari

bagaimana promotion tools bekerja.

Distribution:

Perusahaan bisa melihat performa dari tingkat kecepatan, harga,

kenyamanan, serta informasi yang diterima konsumen saat memesan

produk.

Branding:

Perusahaan dapat melakukan pengukuran, bagaimana konsumen

memandang kekuatan atau kelemahan brand, serta sisi unik yang dimiliki

brand.

47

2.12 Kerangka Berpikir