7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

Menurut Craven dikutip dari Purwanto (2008: 151), strategi pemasaran

didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan

dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan

tujuan pemasaran, dana pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi

program pemasaran,. Pemasaran sering kali merupakan bagian dari hubungan yang

terjadi terus- menerus, bukan hanya satu transaksi.Ketika pemasaran membantu

setiap orang dalam suatu perusahaan untuk benar- benar memenuhi kebutuhan

pelanggan sebelum dan setelah pembelian, perusahaan tidak hanya mendapatkan satu

penjualan.Perusahaan mendapatkan hubungan yang terus- menerus dengan

pelanggan tersebut. Lalu, dimasa depan, ketika pelanggan tersebut memiliki

kebutuhan yang sama lagi- atau kebutuhan lain yang dapat dipenuhi oleh perusahaan

tersebut akan terjadi penjualan- penjualan berikutnya. Alur pemasaran barang dan

jasa yang memenuhi kebutuhan bukanlah hanya untuk satu transaksi, melainkan

merupakan bagian dalam rangka membangun suatu hubungan jangka panjang yang

menguntungkan bagi perusahaan tersebut dan pelanggannya.

Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (Kotler dan

Keller, 2012:5) yaitu sebagai kegiatan, sekumpulan institusi, dan proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan serta menukarkan penawaran

yang mempunyai nilai bagi pelanggan, klien, partner dan masyarakat luas.

Dari definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan pemasaran adalah

aktivitas yang betujuan mencapai sasaran perusahaan, dengan cara memenuhi

kebutuhan pelanggan melalui penciptaan, pertukaran produk, dan nilai yang

berdampak pada hubungan jangka panjang yang menguntungkan bagi perusahaan

tersebut dan pelanggannya.

2.2 Produk (Product)

Menurut Kotler (2007 : 266) “produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan

kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau konsumsi yang

dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Tjiptono (1997: 95) juga

8

menyatakan bahwa “secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari

produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan

organisasi melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan

kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar”.

Fandy Tjiptono (1999:95) mengartikan produk sebagai: “segala sesuatu yang

ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli,

digunakan/dikonsumsi pasar sebagai pemenuh kebutuhan/keinginan pasar yang

bersangkutan”. Produk yang ditawarkan tersebut meliputi: barang fisik, pelayanan,

orang/pribadi, organisasi, dan ide. Secara lebih rinci, konsep produk meliputi:

barang, kemasan, merek, warna, label, harga, kualitas, pelayanan dan jaminan.

Fandy Tjiptono (1999,95) menyatakan bahwa dalam merencanakan

penawaran suatu produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk:

1. Produk utama atau inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi pelanggan setiap produk.

2. Produk generic, produk dasar yang memenuhi fungsi produk paling

dasar/rancangan produk minimal dapat berfungsi.

3. Produk harapan (expected product) yaitu produk formal yang

ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal

diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

4. Produk pelengkap (equipmented product) yaitu berbagai atribut

produk yang dilengkapi/ditambahi berbagai manfaat dan layanan

sehingga dapat menentukan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan

dengan produk asing.

5. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang

mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa datang.

2.2.1 Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk biasanya dilakukan berdasarkan beberapa sudut pandang,

namun secara umum produk dapat dibagi 2 yaitu:

A. Barang

Barang menurut Fandy Tjiptono (1999:98) adalah “produk yang berwujud

fisik sehingga dapat bisa dilihat, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dan

perlakuan fisik lainnya”. Ditinjau dari daya tahannya, terdapat dua macam

barang yaitu:

9

1) Barang tahan lama (durable goods).

Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan

banyak pemakaian, atau umur ekonomisnya untuk pemakaian normal

satu tahun atau lebih. Contoh: lemari es dan televisi.

2) Bahan tidak tahan lama (non durable goods).

Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam

satu kali pemakaian, atau umur ekonomisnya dalam pemakaian

normal kurang dari sattu tahun. Contoh: sabun mandi dan makanan.

B. Pelayanan

Pelayanan menurut Philip Kotler (1992:45) adalah “setiap tindakan yang

dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya

pelayanan tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”.

Produk pelayanan mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.

2.2.2 Atribut Produk

Produk akan berhasil apabila memiliki atribut-atribut yang sesuai dengan

yang diharapkan oleh konsumen. Atribut produk menurut Fandy Tjiptono (1999:103)

adalah “unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan

dasar pengambilan keputusan pembelian”. Atribut produk secara umum meliputi:

A. Desain Produk

Mark Gobe (2005:7) menyatakan bahwa “desain produk yang baik harus

dapat memberikan pengalaman sentuhan yang menyenangkan bagi

pelanggan”. Gobe (2005:97) meyakini bahwa “ dalam membeli sesuatu

konsumen tidak hanya memerlukan infomasi mengenai produk, mereka

cenderung menyentuh produk untuk proses evaluasi”.

B. Warna produk

Penglihatan merupakan indera yang utama bagi manusia dalam

mengeksploitasi dan memahami dunia. Warna merupakan elemen

penting dalam desain grafis yang memiliki pengaruh besar terhadap

penglihatan audiens. Pada suatu produk, warna adalah elemen penting

yang dilihat pertama kali oleh audiens. Warna juga merupakan hal yang

menjadi pertimbangan kualitas suatu produk. Mark Gobe (2005:84-85)

10

menyatakan bahwa secara umum warna-warna memiliki efek psikologis

atau emosi sebagai berikut:

1) Warna yang memiliki gelombang panjang berarti memprovokasi.

Warna-warna yang memiliki gelombang panjang antara lain warna

merah dan kuning. Warna merah sebagai warna paling merangsang, akan

menarik perhatian mata lebih cepat dibanding warna lain. Warna kuning,

berada ditengah gelombang cahaya yang dapat dideteksi oleh mata,

karena warna kuning menjadi warna yang paling cerah dan mudah

menarik perhatian. Warna-warna seperti ini cocok untuk produk-produk

yang membutuhkan lebih seperti garis polisi.

2) Warna yang memiliki gelombang pendek berarti menenangkan, antara

lain biru dan hijau. Warna biru mempunyai sifat yang menyegarkan dan

member rasa rileks. Sedangkan warna hijau member kesan sejuk dan

alami.

C. Merek

Merek menurut Philip Kotler dan A.B. Susanto (2001;575) adalah

“nama, istilah, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari hal-hal

tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau

pelayanan dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dengan pesaing-pesaing”. David Baker dan Fandy

Tjiptono (1999:105) menyatakan bahwa “merek berbeda dengan

produk”. Produk adalah sesuatu yang dihasilkan oleh pabrik, sedang

merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Produk bisa lebih dengan

mudah ditiiru pesaing, sedang merek memiliki keunikan yang relative

sukar ditiru atau dijiplak.

D. Kemasan

Fandy Tjiptono (1999:106) menyatakan bahwa: “pengemasan, berkaitan

dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk

suatu produk”. Fandy Tjiptono (1999:106) menyatakan bahwa

pemberian kemasan pada produk memiliki beberapa tujuan, yaitu:

1. Pelindung isi (protection), misalnya dari kerusakan, kehilangan,

berkurangnya dan sebagainya.

11

2. Memberikan kemudahan dalam penggunaan (operation),

misalnya supaya tidak tumpah, sebagai alat pemegang dan

sebagainya.

3. Bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), misalnya untuk

diisi kembali atau untuk wadah lain.

4. Memberi daya tarik (promotion), yaitu aspek artistik, warna,

bentuk maupun desainnya.

5. Identitas produk (image), misalnya berkesan kokoh, awet,

lembut, dan mewah.

6. Distribusi (shipping), misalnya mudah disusun, dihitung dan

ditangani.

7. Informasi (labelling), yaitu menyangkut isi, pemakaian dan

kualitas.

8. Cermin inovasi produk, berkaitan dengan kemajuan teknologi

dan daur ulang.

E. Pemberian label

Label menurut Basu Swastha (1984:44) adalah “bagian dari sebuah

barang yang berupaya keterangan (kata-kata) tentang barang tersebut

atau penjualnya”. Label bisa merupakan bagian dari kemasan atau

merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkan pada produk.

Misalnya tulisan “hanya untuk dewasa” pada kemasan obat.

F. Harga produk

Harga menurut Basu Swastha (1990:65) adalah “jumlah uang (ditambah

beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan

sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Harga sering

digunakan konsumen sebagai indikator penentuan harga. Konsumen

akan memilih barang yang harganya lebih murah, meski selisihnya

sedikit untuk barang yang menurut memreka memiliki kualitas yang

sama. Konsumen kadang juga memilih barang yang lebih mahal untuk

jenis barang yang sama dengan mengharapkan kualitas yang lebih. Pada

umumnya perusahaan menentukan harga dengan mempertimbangkan

biaya yang dikeluarkan dan keuntungan yang diharapkan, Basu Swastha

12

(1984:148-149) menyatakan bahwa: “harga ditetapkan untuk

mendapatkan laba maksimum, mendapatkan pengembalian investasi

yang ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih, mencegah

atau mengurangi persaingan dan mempertahankan atau memperbaiki

market share”

G. Kualitas produk

Perusahaan selalu berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan

menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas adalah

produk yang memiliki manfaat bagi konsumennya. Philip Kotler

(1997:24). menyatakan bahwa: “kualitas adalah keseluruhan sifat serta

ciri dari suatu produk/pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya

untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan/tersurat”.

H. Layanan pelengkap (supplementary services)

Saat ini produk apapun tidak lepas dari unsur pelayanan/pelayanan, baik

itu pelayanan sebagai produkinti (pelayanan murni) maupun pelayanan

sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi, tetapi

layanan pelengkapnya memiliki kesamaan. Fandy Tjiptono (1999:98).

menyatakan bahwa layanan pelengkap terdiri dari: “informasi,

konsultasi, order taking (pemesanan), hospitality (pelayanan), care

taking (perhatian pada barang bawaan dan belanjaan), exceptions

(permintaan khusus), billing (pengajuan rekening), dan pembayaran”

I. Jaminan

Jaminan menurut Fandy Tjiptono (1999:108) adalah “janji yang

merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,

dimana konsumen akan memberi ganti rugi bila produknya tidak dapat

berfungsi seperti apa yang diinginkan/diharapkan”. Jaminan bisa

meliputi kualitas produk, reparasi, dan atau ganti rugi (uang

kembali/produk ditukar). Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan

ada pula yang tidak tertulis. Sekarang jaminan sering dimanfaatkan

sebagai aspek promosi, terutama produk tahan lama.

13

2.2.3 Kualitas Produk

Menurut Kotler dan Armstrong (2006: hal 299), “product quality is the ability

of a product to perform its function, it includes the product’s several durability,

reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes”.

Atau kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan

fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahaan operasi dan

perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.

Berdasarkan pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa kualitas

produk adalah performa sebuah produk untuk melakukan fungsinya yang dimana

nantinya akan membentuk persepsi kepuasan pelanggan.

Menurut Garvin dalam Shaharudin Jakpar et. al (2011) dijelaskan beberapa

dimensi dari kualitas produk meliputi Kinerja (Performance), yaitu karakteristik

operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.

1. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu

karakteristik sekunder atau pelengkap.

2. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami

kerusakan atau gagal pakai.

3. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification),

yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi

standar-standar yang ditetapkan sebelumnya.

4. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk

tersebut dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis

maupun umur ekonomis produk.

5. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan,

mudah direparasi serta penangan keluhan yang memuaskan.

Misalnya tersedia hotline service yang menangani keluhan

pelanggan.

6. Aesthetics, yaitu daya tarik produk terhadap panca indra,

misalnya: bentuk fisik dan warna yang menarik serta

model/desain yang artistik.

Didalam penelitian ini dijelaskan bahwa dimensi dan indikator yang dipakai

berdasarkan dimensi yang dijelaskan oleh Garvin dalam Shaharudin Jakpar et. al

(2011) sebelumnya adalah :

14

1. Kinerja (Performance)

Indikator :

• Rasa produk

• Manfaat produk

2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features)

Indikator : Atribut tambahan

3. Keandalan (reliability)

Indikator : Diterima dalam keadaan baik

4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specification)

Indikator :

• Perubahan

• Keaslian

5. Daya tahan (durability)

Indikator :

• Umur produk

• Kekuatan produk

6. Estetika (aesthetics), yaitu daya tarik produk terhadap panca

indra, misalnya: bentuk fisik dan warna yang menarik serta

model/desain yang artistik.

Indikator :

• Tampilan kemasan

• Tampilan produk

Namun dalam penelitian ini dimensi serviceabilty tidak dipakai karena

produk yang dihasilkan oleh perusahaan dalam penelitian ini produk makanan,

sedangkan dimensi serviceability dipakai untuk produk yang tahan lama dan dapat

diperbaiki.

2.3 Jasa

2.3.1 Pengertian Jasa

Menurut Lovelock dan Wirtz (2007:15) jasa adalah kegiatan ekonomi yang

ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lainnya, umumnya menggunakan kinerja

berbasis waktu untuk mewujudkan hasil yang diinginkan oleh penerimanya atau

berupa benda maupun asset lainnya yang dimiliki oleh pembeli dengan imbalan

15

uang, waktu, dan usaha tertentu. Pelanggan jasa berharap untuk mendapatkan suatu

nilai dari akses terhadap barang, tenaga kerja, keterampilan professional, fasilitas,

jaringan dan sistem dengan mengeluarkan suatu pengorbanan tertentu. Heizer dan

Render (2009:13) menyatakan bahwa jasa merupakan aktivitas ekonomi yang

biasanya menghasilkan produk tidak nyata (misalnya: pendidikan, hiburan,

penginapan, pemerintahan, keuangan, dan layanan kesehatan).

Sementara dalam Chowdary dan Prakash (2007), sebuah perusahaan jasa

dapat memberikan layanan kepada individu konsumen secara langsung atau kepada

kepemilikan konsumen tersebut. Oleh karena itu, jasa dapat didefinisikan sebagai

sesuatu yang tidak berwujud yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya yang

memberikan manfaat dan kepuasan yang diinginkan oleh penerimanya tanpa adanya

suatu kepemilikan tertentu karena diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan yang

diperoleh dengan suatu pengorbanan tertentu.

2.3.2 Karakteristik Jasa

Karakteristik jasa menurut Hiezer dan Render (2009:13) adalah sebagai

berikut:

1. Jasa biasanya tidak nyata. Contoh: pembelian suatu perjalanan wisata.

2. Jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara langsung; tidak ada

persediaan. Sebagai contoh, salon kecantikan memberikan pelayanan

(memproduksi) potong rambut yang langsung dikonsumsi oleh konsumennya.

3. Jasa bersifat khas. Contohnya adalah potongan rambut seseorang tidak sama

persis dengan orang lain, masing-masing memiliki ciri khasnya tersendiri.

4. Dalam jasa, terjadi interaksi yang tinggi dengan pelanggan. Jasa sulit untuk

distandardisasi, diotomatisasi, dan dibuat seefisien mungkin sesuai keinginan

kita karena interaksi pelanggan membutuhkan kekhasan.

5. Jasa mempunyai definisi produk yang tidak konsisten. Produk tidak dapat

didefinisikan secara tepat, sebagaimana polis asuransi mobil, tidak konsisten

karena jasa bagi tiap pemegang polis asuransi mobil akan bervariasi bagi

setiap pelanggaan, dilihat dari jenis mobil dan jangka waktu

pertanggungannya.

6. Jasa sering berdasar pada pengetahuan, seperti pendidikan, kesehatan, dan

hukum, sehingga sulit diotomatisasi.

16

7. Jasa sering tersebar. Penyebaran ini terjadi karena jasa biasanya diberikan

kepada klien atau pelanggan melalui kantor setempat, toko pengecer, atau

bahkan lewat panggilan ke rumah.

2.3.3 Kualitas Pelayanan

Pada prinsipnya, definisi kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan

kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya untuk

mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lovelock. (1994), kualitas pelayanan

merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain terdapat 2 faktor

utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yakni, pelayanan yang diharapkan

(expected service) dan pelayanan yang dipersepsikan (perceived service)

(Parasuraman, et al ,.1985).

Implikasi baik buruknya kualitas pelayanan tergantung kepada kemampuan

penyedia pelayanan memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Menurut

Berry, et al,.(1988), kualitas pelayanan menjadi senjata kompetitif yang paling kuat

oleh banyak organisasi dalam hal pelayanan. Manajer organisasi bekerja keras untuk

memelihara kualitas pelayanan sebagai upaya menciptakan loyalitas pelanggan

(Zeithaml, et al., 1996), oleh karena itu perusahaan yang ingin sukses dalam jangka

panjang dan mencapai pangsa pasar ditentukan oleh kemampuannya untuk

memperluas dan memelihara loyalitas pelanggan. Reichheld (1993), menyatakan

loyalitas pelanggan adalah sangat penting bagi kelangsungan hidup bisnis. Secara

relatif hubungan antara loyalitas pelanggan dan kualitas pelayanan belum

berkembang. Dari beberapa hasil pengertian diatas, mengenai pengaruh dimensi

kualitas pelayanan kesemuannya menemukan bahwa dimensi kualitas pelayanan

berpengaruh pada perusahaan.

Kualitas pelayanan pada umumnya tidak dilihat dalam konstruk yang

terpisah, melainkan secara agregat dimana dimensi – dimensi individual dimasukkan

untuk mendapatkan kualitas pelayanan secara keseluruhan. Pengertian dari kualitas

pelayanan merupakan sesuatu yang sangat luas (atau bahkan dapat dikatakan tidak

ada, tergantung pada jenis industri dimana suatu perusahaan beroperasi dan

konsumen pada masing – masing industri memiliki kriteria atau standard yang

berbeda dalam menilai kualitas suatu pelayanan. Oleh sebab itu, baik tidaknya

17

kualitas pelayanan atau layanan tergantung pada kemampuan penyedia pelayanan

dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

2.3.4 Dimensi Kualitas Pelayanan (SERVQUAL)

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Suh dan Pedersen dalam

Farzana Quoquab et al. (2013), telah melakukan berbagai penelitian terhadap

beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasi lima karakteristik yang digunakan

oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi

karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah:

1. Tangibles (bukti nyata), yaitu meliputi bukti fisik, perlengkapan, pegawai,

dan sarana komunikasi. Pentingnya dimensi tangibles ini akan

menumbuhkan image penyedia jasa, terutama bagi konsumen baru dalam

mengevaluasi kualitas jasa. Perusahaan yang tidak memperhatikan

fasilitas fisiknya akan menumbuhkan kebingungan atau bahkan merusak

image perusahaan.

Indikator yang dipakai dalam penelitian ini adalah fasilitas lengkap,

ruangan luas, tempat parkir, dan penampilan karyawan rapih.

2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk

melaksanakan jasa sesuai dengan apa yang telah dijanjikan secara tepat

waktu. Pentingnya dimensi ini adalah Kepuasan Pelanggan akan menurun

bila jasa yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. Jadi,

komponen atau unsur dimensi reliability ini merupakan kemampuan

perusahaan dalam menyampaikan jasa secara tepat dan pembebanan biaya

secara tepat.

Indikator yang dipakai dalam penelitian ini adalah informasi lengkap,

masukan, informasi jelas, skill karyawan memadai, keseriusan karyawan

menangani pelanggan.

3. Responsiveness (daya tangkap), yaitu kemampuan perusahaan, yang

dilakukan langsung oleh karyawan untuk memberikan pelayanan dengan

cepat dan tanggap. Daya tanggap dapat menumbuhkan persepsi yang

positif terhadap kualitas jasa yang diberikan. Termasuk didalamnya, jika

terjadi kegagalan atau keterlambatan dalam penyampaian jasa, pihak

penyedia jasa berusaha memperbaiki atau meminimalkan kerugian

konsumen dengan segera. Dimensi ini menekankan pada perhatian dan

18

kecepatan karyawan yang terlibat untuk menanggapi perminaan,

pertanyaan, dan keluhan konsumen.

Indikator yang dipakai dalam penelitian ini adalah pelayanan tepat waktu,

pelayanan cepat, pelayanan online cepat, kecepatan proses produksi, dan

kecepatan pengantaran (delivery).

4. Assurance (jaminan), yaitu mencakup pengetahuan dan perilaku employee

untuk membangun kepercayaan dan keyakinan pada diri konsumen dalam

mengkonsumsi jasa yang ditawarkan. Perusahaan membangun

kepercayaan dan kesetiaan konsumen melalui karyawan yang terlibat

langsung menangani konsumen.

Indikator yang dipakai dalam penelitian ini adalah lokasi aman, produk

makanan bersih, pembayaran aman, Informasi dapat dipercaya.

5. Empathy (empati), yaitu kemampuan perusahaan yang dilakukan secara

langsung oleh karyawan untuk memberikan perhatian kepada konsumen

secara individu, termasuk juga kepekaan akan kebutuhan konsumen. Jadi,

komponen dari dimensi ini merupakan gabungan dari akses (access) yaitu

kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Komunikasi merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan

informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen

dan pemahaman merupakan usaha untuk mengetahui dan memahami

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Indikator yang dipakai dalam penelitian ini adalah nyaman, jam

operasional, pelayanan karyawan, pengutamaan karyawan.

2.3.5 Meningkatkan Kualitas Pelayanan

Menurut Zeithaml et al dalam Yamit (2005, p32), terdapat beberapa usaha

yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas pelayanan, yaitu :

1. Reliability :

- Pengaturan fasilitas

- Sistem dan prosedur yang dilaksanakan taat azas

- Meningkatkan efektivitas jadwal kerja

- Meningkatkan koordinasi antar bagian

19

2. Responsiveness :

- Mempercepat pelayanan

- Pelatihan karyawan

- Komputerisasi dokumen

- Penyederhanaan sistem dan prosedur

- Penyederhanaan sistem dan prosedur

- Penyederhanan birokrasi

- Mengurangi pemutusan keputusan

3. Competence :

- Meningkatkan profesionalisme karyawan

- Meningkatkan mutu administrasi

4. Credibility :

- Meningkatkan sikap dan mental karyawan

- Meningkatkan kejujuran karyawan

- Menghilangkan kolusi

5. Tangibles :

- Perluasan kapasitas

- Penataan fasilitas

- Meningkatkan infrastruktur

- Menambah peralatan

- Menyempurnakan fasilitas komunikasi

- Perbaikan sarana dan prasarana

6. Understanding the customer :

- Sistem dan prosedur pelayanan yang menghargai konsumen

- Berfokus pada konsumen

7. Communication :

-. Memperjelas pihak yang bertanggung jawab dalam setiap

kegiatan

- Meningkatkan efektivitas komunikas dengan klien

- Membuat SIM yang terintegrasi

2.4 Switching Barrier

Hambatan berpindah (switching barrier) menurut Fornell yang dikutip oleh

Claes (2003;1) mengacu pada tingkat kesulitan untuk berpindah ke produk atau

20

pelayanan lain yang dihadapi pelanggan yang mengacu kepada kendala finansial,

sosial, dan psikologis yang dirasakan pelanggan. Menurut Jones et. All yang dikutip

ole Claes (2003) : “switching barrier is any factor which makes it difficult or

customers to change providers” atau biaya peralihan adalah segala faktor yang

mempersulit atau memberikan biaya kepada pelanggan jika beralih penyedia

pelayanan.

Menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010), switching barrier adalah upaya

dari sebuah perusahaan membentuk rintangan pengalihan ke tempat layanan lain,

Sehingga konsumen enggan rugi karena perlu pengeluaran biaya lebih besar apabila

pindah.

Hambatan berpindah adalah faktor-faktor yang menimbulkan kesulitan biaya

dan waktu apabila pelanggan beralih ke perusahaan lain (Dick dan Basu, 1994 dalam

Lupiyoadi, Rambat dan A. Hamdani, 2006:198). Dari pengertian di atas dapat

diambil kesimpulan bahwa switching barrier adalah cara yang dilakukan oleh

perusahaan dengan cara membentuk sebuah hambatan kepada konsumen agar para

konsumennya tidak beralih ke pesaing, dan andai kata konsumen tersebut beralih ke

pesaing maka konsumen tersebut akan mengeluarkan biaya yang lebih besar.

2.4.1 Tipe Switching Barrier

Tipe switching barrier atau hambatan berpindah adalah resiko berpindah. (

Jones et al dalam Julander, Claes Robert & Magnus Soderlund (2003): "Switching

barrier is any factors which makes it difficult or costly consumers to change

providers". Atau dengan kata lain "Hambatan berpindah adalah segala faktor yang

mempersulit atau memberikan biaya kepada pelanggan jika beralih penyedia

pelayanan". Tiga jenis biaya peralihan antara lain:

1. Transaction Cost, yaitu sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pelanggan

ketika berganti penyedia pelayanan sebagai balas pelayanan. Contohnya: jika

menabung di bank dan ingin menutup rekening karena ingin pindah ke bank

lainnya maka sejumlah uang dari tabungan harus dipotong sebagai biaya

administrasi.

2. Learning Cost, merupakan pembelajaran yang dipandang sebagai proses

dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan

atau perilaku. Sehingga jika konsumen beralih dari penyedia pelayanan

21

tempat ia berlangganan, konsumen harus menyesuaikan diri kembali dengan

tempat ia berlangganan sekarang.

3. Artificial Cost, yaitu biaya yang berasal dari perusahaan itu sendiri untuk

mempertahankan pelanggannya. Perusahaan memberikan pelayanan

pelengkap yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Sebagai contoh:

kupon potongan harga yang diberikan perusahaan untuk pembelian

berikutnya jika konsumen melakukan transaksi minimal Rp. 100.000,-.

Dengan begitu maka seorang pelanggan terikat untuk melakukan transaksi

dengan perusahaan.

Sudarmadi menjelaskan bahwa loyalitas antusiasme yang dapat dimanfaatkan

perusahaan sebagai switching barrier (www.swa.co.id,Januari 2005). Tiap-tiap

pemasar harus bisa membuat program yang bersifat customer feedback yang secara

tak langsung bisa menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. Caranya

yaitu:

1. Create a cause

menciptakan emosional konsumen untuk lebih loyal. Contoh: Nokia dengan

taglinenya “Nokia connecting people”

2. Bit rate of change

seperti memberikan sampel produk sehingga diharapkan konsumen akan

mencobanya.

3. Community system

yang bisa dilakukan dengan dua hal: neutralize knowledge (publikasi produk

melalui situs web, jurnal atau majalah internal) untuk menjelaskan

keunggulan produk dan create community, dengan membuat klub sebagai

imbalan yang telah diberikan konsumen kepada perusahaan.

2.4.2 Dimensi Switching Barrier

Ada beberapa dimensi Switching Barrier menurut Bansal & Taylor, Gremler

dan Beown (dalam Ranaweera & Prabhu, 2003) dan Keaveney (1995) yang akan

menjadi dimensi switching barrier pada penelitian ini yaitu:

1. Hambatan Waktu

Adalah kuantitas waktu yang dibutuhkan konsumen untuk berpindah ke

perusahaan lain. Apabila konsumen membutuhkan waktu lama untuk

22

mendapatkan produk baik kesulitan pembuatan dan pengadaan produk, maka

konsumen akan semakin mudah berpindah ke pesaing. Indikatornya meliputi

: waktu antrian

2. Hambatan Biaya

Adalah jumlah biaya atau cost yang dibutuhkan konsumen untuk berpindah

ke perusahaan lain. Semakin tinggi harga yang diterapkan perusahaan serta

semakin buruk sistem promosi yang diterapkan perusahaan, maka

kemungkinan konsumen untuk pindah ke pesaing semakin tinggi.

Indikatornya meliputi sistem promosi dan harga perusahaan.

3. Hambatan Usaha

Adalah jumlah tenaga yang harus dikeluarkan atau disisihkan oleh konsumen

untuk berpindah ke perusahaan lain. Jika sebuah perusahaan memiliki posisi

yang strategis di pasar maka konsumen akan semakin setia dengan

perusahaan. Selain itu, semakin banyak retail yang dibangun oleh perusahaan,

maka semakin mudah konsumen untuk mendapatkan produk dan tidak akan

berpindah ke pesaing. Indikatornya meliputi lokasi perusahaan dan jumlah

retailer.

2.5 Loyalitas Pelanggan

2.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan adalah mencerminkan melakukan pembelian ulang atau

menggunakan pelayanan suatu perusahaan berulang kali karena kebutuhannya akan

barang dan pelayanan terpenuhi. Menurut Kapferer & Laurent (1985) perilaku

pembelian ulang bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan, yakni loyalitas dan

inersia. Faktor pembedannya adalah sensitifitas merek yang didefinisikan sebagai

“sejauh mana nama merek memainkan peran kunci dalam proses pemilihan alternatif

dalam kategori produk atau pelayanan tertentu”. Sensitifitas merek dipengaruhi oleh

persepsi terhadap perbedaan antar merek dan tingkat keterlibatan pelanggan dalam

kategori merek produk atau pelayanan.

Perilaku pembelian ulang dalam perilaku sensitifitas merek yang kuat

dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung membeli atau

menggunakan ulang merek yang sama dan menganggap pilihan merek sangat penting

23

baginya. Sebaliknya, pembelian ulang dalam situasi sensitifitas merek yang lemah

dikategorikan sebagai inersia, yakni konsumen cenderung membeli ulang merek

yang sama, namun ia tidak menganggap nama merek itu penting, karena ia tidak bisa

membedakan berbagai merek yang ada dan terlibat secara insentif dalam pemilihan

kategori produk.

Kotler (2000) mengatakan “the long term success of the a particular brand is

not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number

who become repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen

yang loyal tidak diukur dari berapa banyak dia membeli, tapi dari berapa sering dia

melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekonmendasikan orang lain untuk

membeli. Sedangkan menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan

perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk

loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah:

1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk

yang telah dikonsumsi.

2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah

dikonsumsi kepada teman.

3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus

menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.

2.5.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan

Pelanggan yang loyal merupakan aset paling penting bagi perusahaan, hal ini

dapat dilihat dari karakterisktik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh

Griffin (2005,5) dalam Farzana Quoquab et al. (2013), pelanggan yang loyal

memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur (Pembelian Ulang) :

Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk

sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas

produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang

berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

2. Membeli diluar lini produk atau pelayanan (Pembelian antar lini

produk) :

Adalah membeli semua barang atau pelayanan yang ditawarkan dan

mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis

24

pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak

terpengaruhi oleh produk pesaing.

3. Merekomendasikan produk kepada orang lain :

Adalah membeli barang atau pelayanan yang ditawarkan dan yang

Mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu,

mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang atau

pelayanan perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada

orang lain dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan

pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik sejenis dan pesaing :

Adalah tidak mudah terpengaruh tarikan pesaingan produk sejenis

lainnya.

Menurut Rambart Lupiyoadi (2006, p161), salah satu reaksi pelanggan

apabila merasa puas adalah dengan tetap stia akan produk atau pelayanan tersebut,

maka loyalitas konsumen mempunyai ciri-ciri sebagai berikut :

• Membicarakan hal-hal postitif kualitas pelayanan kepada orang lain

• Merekomendasikan kualitas pelayanan kepada orang lain

• Mendorong teman atau relasi bisinis untuk berbisnis dengan perusahaan

tersebut

• Mempertimbangkan perusahaan tersebut sebagai pilihan pertama dalam

membeli dan menggunakan pelayanan.

• Melakukan bisinis lebih banyak di waktu mendatang

Dick dan Basu (Buku Francis Buttle, “Customer Relationship

Management Concept and Tools”, 2006, p22) menggambarkan dua model

dimensi loyalitas.

25

Gambar2.1

Dua Model Dimensi Loyalitas Repeat Purchase

Low

Strong

Weak

Sumber: Dick dan Basu (Buku Francis Buttle, “Customer Relationship Management

Concept and Tools”, 2006, p22)

2.6 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Penelitian

1. Kheng, Lo Liang, et.

Al (2010)

The Impact of

Service Quality on

Customer Loyalty: A

Study of Banks in

Penang, Malaysia

Berdasarkan analisis regresi

menyimpulkan bahwa atribut

tangibles tidak memiliki

dampak yang signifikan pada

customer loyalty. Dan pada

analisis reliability

menyimpulkan bahwa service

quality mempunyai hubungan

yang positif dengan customer

loyalty.

2. Jahanshahi, Asghar

Afshar, et. Al (2011)

Study the Effects of

Customer Service

and Product Quality

on Customer

Satisfaction and

Loyalty

Berdasarkan penelitian tersebut

menyimpulkan bahwa variabel

customer service quality dan

product quality pada Tata

Motor’s Company memiliki

hubungan yang positif dengan

dengan variabel customer

satisfaction dan customer

Loyal Laten Loyals

Spurious Loyalty No Loyalty

26

loyalty.

3. Tung, Gu-Shin et. Al

(2011)

Promotion,

Switching Barriers,

and Loyalty

Efek promosi berpengaruh

positif dan signifikan terhadap

loyalitas, yang konsisten

dengan literatur sebelumnya.

Efek promosi juga paling

penting untuk kesetiaan dalam

model kami diuji tetapi

mengungkapkan kesetiaan

tampak, karena loyalitas

tergantung pada hadiah

promosi. Hubungan negatif

antara efek promosi dan daya

tarik alternatif mendukung efek

promosi, yang dapat

menurunkan daya tarik pesaing,

tetapi rencana ini promosi

serupa tidak dikaitkan dengan

hubungan interpersonal

27

2.7 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Kualitas Pelayanan (X2) :

1. Reliability

2. Tangible

3. Assurance

4. Responsiveness

5. Emphaty

Kualitas Produk (X1) :

1. Performance

2. Feature

3. Realibility

4. Comformance Quality

5. Durability

6. aesthetics

Loyalitas Konsumen (Y):

1. Pembelian Ulang

2. Pembelian antar lini produk

3. Rekomendasi

4. Kekebalan terhadap produk pesaing

Switching Barrier (X3) :

1. Hambatan Waktu

2. Hambatan Biaya

3. Hambatan Usaha

28

2.8 Rancangan Uji Hipotesis

Rancangan uji hipotesis dalam penelitian ini dapat dijabarkan sebagai berikut:

H1 : Diduga kualitas produk berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada

PT. Maulina Cipta Rasa

H2 : Diduga kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan

pada PT. Maulina Cipta Rasa

H3 : Diduga switching barrier berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada

PT. Maulina Cipta Rasa

H4 : Diduga kualitas produk, kualitas pelayanan, dan switching barrier

berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Maulina Cipta Rasa