9  

  

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Marketing

Menurut Philip Kotler (2003, p. 10), pemasaran merupakan suatu proses

sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai

dengan orang lain.

Pada definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni

menjual produk,” hal ini dijelaskan kembali oleh Peter Drucker (Philip Kotler,

2003:10) “Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan

tetapi, tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan

pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik, sehingga

produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya

sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli.

Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk dan jasa tersebut.“

 

9 

10  

  

2.2. Integrated Marketing Communication

Menurut definisi American Association of Advertising Agencies, IMC adalah

konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah pada

strategi komunikasi yang melibatkan kegiatan sales promotion, periklanan, public

relations, direct response yang dipadukan untuk menghasilkan dampak komunikasi

yang berarti.

Komunikasi adalah proses dimana pemikiran-pemikiran diutarakan dan

maksud atau artinya dibagi antar sesama individu atau sesama organisasi. Beberapa

faktor telah menuntun perubahaan dari traditional promotion mix untuk marketing

communications (penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan dan public

relations) menuju perkembangan ke integrated marketing communications.

Integrated marketing communications telah didefinisikan dalam berbagai cara:

• Konsep tentang perencanaan marketing communications yang mengenali

tambahan nilai dari rencana yang lebih luas yang mengevaluasi peranan

strategi dari berbagai macam peraturan komunikasi dan menggabungkan ini

untuk menyediakan penjelasan, ketetapan dan pengaruh maksimum dari

komunikasi.

• Koordinasi dari semua aktifitas promosi untuk menghasilkan pesan promosi

yang menyatu dan berpusat pada pembeli.

• Usaha organisasi yang menyatu dan terkoordinasi untuk mempromosikan

konsep brand melalui penggunaan beberapa alat-alat komunikasi.

11  

  

Pengertian-pengertian diatas menggambarkan perkembangan yang terus

menerus dari IMC sebagai suatu konsep (Reynald Kasali, 19). Pada umumnya

tampaknya disetujui bahwa IMC muncul di permukaan pada tahun 1990-an dan

berkembang karena berbagai alasan. Pertama, kepercayaan yang berkurang terhadap

keefektifan media massa dan, sebagai akibatnya ada gerakan menuju target metode

komunikasi yang lebih hebat. Kedua, karena adanya permintaan lebih yang besar

diletakkan pada penyedia marketing communication dan meningkatnya kebutuhan

untuk mempertunjukkan kembali investasi. Ketiga, adanya kebutuhan

mengkoordinasi dan memadukan pengaturan yang terus meluas akan alat-alat

komunikasi dan media yang tersedia di pasar.

Brannan (2001) mengungkapkan tujuan dari Marketing Communication

adalah mengirimkan definisi pesan yang jelas kepada target pasar secara khusus

dengan cara yang efektif. Suatu perusahaan harus mempunyai susunan komunikasi,

hal itu dapat dilihat pada susunan komunikasi di bawah ini:

Gambar 2.1.Bagan Positioning

12  

  

Branan (2001, p.2) mengungkapkan “Definisi untuk komunikasi ini

memiliki banyak arti. Untuk arti yang sederhana, penempatan (positioning) dapat

dimaksudkan sebagai apa yang produsen inginkan agar masyarakat untuk merasakan

suatu merk, kepribadian (personality) adalah bagaimana produsen menginginkan

masyarakat untuk merasakan keberadaan suatu merk. Proposition adalah bagaimana

produsen dapat menghasilkan sesuatu dari positioning dan personality”.

Propositioning oleh Public Relation Society of Indonesia (1993, p.109) diartikan

sebagai “pesan yang dimana pengiklan ingin pelanggan berfokus”. Positioning yang

digambarkan sebagai suatu definisi dari karakteristik inti suatu merk yang produsen

percayai akan mampu membedakan pangsa pasar dan akan memotivasi konsumen

untuk memilih merk yang bagus. Positioning yang efektif terbagi menjadi 2 elemen

yaitu kebutuhan pasar produsen dan apa yang bisa diberikan oleh merk produsen.

Apabila produsen tidak memiliki positioning yang nyata. Tanpa positioning yang

jelas, maka tidak akan ada pengembangan atau integrasi yang benar.

Brannan (2001, p. 42) menjelaskan bahwa ada beberapa strategi komunikasi

atau communication techniques, diantaranya:

1. Advertising

2. Direct Mail

3. Public Relations

4. Sales Promotion

Dan media yang biasa digunakan adalah:

13  

  

1. National TV

2. Regional TV

3. Poster

4. National Press

5. Regional Press

6. Special Interest Megazines

7. Cinema

8. Radio

9. Mail

Di era digital ini Integrated Marketing Communication (IMC) bisa diartikan

sebagai proses lintas-fungsional untuk perencanaan, pelaksanaan, dan pemantauan

komunikasi brand yang dirancang untuk memperoleh keuntungan, mempertahankan,

dan menumbuhkan pelanggan. IMC adalah lintas-fungsional karena setiap kontak

yang pelanggan memiliki dengan perusahaan atau agen yang membantu untuk

membentuk citra merek.

Hubungan pelanggan menguntungkan adalah kunci untuk eksistensi suatu

perusahaan. Perusahaan yang sukses menyadari bahwa tidak semua pelanggan sama-

sama berharga-beberapa, seperti frequent flyers atau pembeli, yang lebih penting

daripada yang lain. Dengan menggunakan teknologi, perusahaan dapat memonitor

keuntungan pelanggan-dengan-pelanggan dan, berdasarkan analisis ini, lebih

memperhatikan pelanggan bernilai tinggi baik secara online maupun offline.

14  

  

Strategi IMC dimulai dengan pemahaman yang menyeluruh mengenai target

pasar, brand, kompetisi, dan banyak faktor internal dan eksternal lainnya. Kemudian

pemasar memilih alat Marketing Communication spesifik untuk mencapai tujuan

komunikasi mereka dan media untuk mencapai target pasar. Setelah implementasi,

mereka mengukur efektivitas pelaksanaan, membuat penyesuaian yang diperlukan,

dan mengevaluasi kembali hasilnya. Banyak ahli setuju bahwa IMC seharusnya

(Duncan dan Mulhern, 2004, p.9):

1. Lebih strategis dengan pelaksanaannya.

2. Menjadi lebih dari sekedar iklan dan pesan promosi penjualan.

3. Sertakan komunikasi dua arah dan juga komunikasi satu arah, dan

4. Dapatkan hasil yang dapat digerakkan.

Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi seperti internet, membuat

para pemasar memikirkan ulang cara-cara mendekati dan membujuk konsumen untuk

membeli produk, jasa dan ide yang ditawarkan. Selain itu, teknologi digital yang

merambah ke proses kreatif gambar, suara, dan teks memberikan kemudahan kepada

pembuat materi promosi untuk menciptakan karya-karya yang kreatif untuk promosi

pemasaran. Banyak bagian dari masyarakat, khususnya kalangan usia muda, sudah

terbiasa dengan media interaktif. Perusahaan di Indonesia mulai dari Usaha Kecil

Menengah (UKM) sampai multinasional sudah, sedang, dan akan mengalami

perubahan yang cepat akibat kemajuan teknologi informasi. Internet sudah dapat

15  

  

diakses dari telepon selular, demikian pula social media semacam Facebook dan

Twitter.

Wheelan & Hunger (2008) menyebutkan tujuh cara internet mengubah wajah

dunia usaha masa depan, yaitu:

1. Jaringan berbasis elektronik untuk konsumen, pemasok, dan mitra bisnis

(Electronically networking customers, suppliers and partners).

2. Saluran distribusi yang tanpa perantara (The disintermediation of distribution

channels).

3. Pergeseran kuasa dan keputusan ke konsumen (More power shifting to the

consumer).

4. Perusahaan baru yang menggunakan teknologi dan perusahaan lama yang

adaptif menggunakan internet agar lebih efisien dan meningkatkan kecepatan

inovasinya (New tech-driven firms and older adaptable firms are exploiting

the medium to become more efficient and increase their rate of innovation).

5. Batas perencanaan yang lebih pendek, mencerminkan kecepatan dari internet

(Planning horizons are shorter, reflecting the immediacy of the medium).

6. Sistem ekstranet telah mengaburkan batas antara pemasok, pembuat, dan

konsumen (Extranets are blurring the lines between suppliers, manufacturers,

and consumers).

7. Pengetahuan menjadi sumber untuk keunggulan komparatif (Knowledge is

becoming a sourch of competitive advantage.)

16  

  

2.3 Media

Media adalah saran penyampaian termasuk didalamnya adalah media

elektronik (TV dan Radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat langsung,

iklan outdoor dan media pendukung lainnya (Belch, 2007). Media sering digunakan

oleh perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran dan menawarkan produk

dan jasanya kepada calon konsumen. Media dapat berupa media konvensional seperti

majalah, surat kabar, spanduk, brosur, radio, TV, billboard, poster dan lain

sebagainya. Namun seiring dengan perkembangan zaman serta teknologi informasi

dan komunikasi saat ini telah muncul media baru di internet yakni social media.

2.3.1 Social Media

Social media adalah kebiasaan informasi dan pergeseran peran orang dalam

proses membaca dan menyebarkan informasi yang didukung oleh teknologi web 2.0.

Social media memberdayakan masyarakat untuk menjadi penyebar informasi. Social

media merupakan pergeseran penyebaran informasi dari mekanisme broadcast (one-

to-many) menjadi mekanisme many-to-many (solis dan breakenridge, 2009, p 17).

Menurut Mayfield (2008) social media paling baik dipahami sebagai suatu

kelompok baru dari online media, yang sebagian besar memiliki karakteristik sebagai

berikut:

17  

  

1. Participation & Engagement. Social media mendorong kontribusi dan umpan

balik dari semua orang yang tertarik. Hal ini mengaburkan batas antara media

dan audience.

2. Openess. Sebagian besar layanan social media terbuka untuk menerima

umpan balik dan partisipasi. Mereka mendorong suara/voting, komentar dan

berbagi informasi. Terdapat sedikit hambatan untuk mengakses dan membuat

konten. Konten yang dilindungi dengan password disukai pengguna.

3. Conversation. Bila tradisional media berbicara tentang komunikasi broadcast

(konten yang ditransmisikan atau didistribusikan kepada audience), social

media berbicara tentang komunikasi yang lebih baik, yaitu menggunakan

metode percakapan komunikasi 2 (dua) arah.

4. Community. Social media memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan

cepat dan dapat berkomunikasi dengan efektif. Komunitas berbagi minat yang

sama, seperti pecinta fotografi, masalah politik atau sebuah acara TV favorit.

5. Connectedness. Sebagian besar jenis social media berkembang karena

keterhubungan mereka, yaitu dengan cara memanfaatkan link yang

mengarahkan untuk berpindah ke sumber website yang lain.

Website social media mampu mengakomodasi keinginan pengguna untuk

berinteraksi secara interaktif dan berpartisipasi pada apa yang mereka minati. Karena

kelebihan cara berkomunikasi yang interaktif serta jangkauan global yang dimiliki

social media, saat ini banyak perusahaan-perusahaan baik nasional maupun multi

18  

  

nasional memanfaatkan social media untuk melakukan komunikasi pemasaran

produk/ jasa yang dijual kepada para pelanggan. Interaktivitas menumbuhkan arti

baru ketika hal itu diterapkan melalui teknologi web 2.0 dan social media sebagai

dialog komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan sehingga menjadi lebih

aktif dan interaktif (Ivanuskas, 2009).

Sebagian besar akademisi pemasaran (Kotler, 2003; Pettit dan Bassington,

2005) mengakui pentingnya menciptakan saluran pemasaran dua arah antara

konsumen dan perusahaan untuk membangun merek, customer relationship

management, sales dan sebagainya. Armano (2008) berpendapat bahwa social media

melampaui pemasaran interaktif yang difasilitasi oleh interaksi computer-manusia

dan memperkenalkan interaksi manusia ke manusia yang dilakukan melalui

teknologi. Pada komunikasi pemasaran melalui social media perusahaan tidak aktif

sendirian menyebarkan konten melainkan memberdayakan para pengguna untuk

terlibat dan berinteraksi dengan pengguna lain melalui saluran online social media

dan menghasilkan konten baru tentang perusahaan (blogging, komentar, jejaring

sosial dan lain-lain).

2.3.1.1 Facebook

Mark Zuckerberg telah berhasil mengembangkan sebuah organisasi

internasional yang mempekerjakan lebih dari 400 programmer, seniman grafik, dan

eksekutif pengembangan bisnis. Dengan lebih dari 200 juta pengguna aktif dan

19  

  

250.000 pendaftar baru setiap hari, Facebook dianggap sebagai pengalaman sosial,

tempat untuk berhubungan kembali dengan sahabat lama, atau menyapa teman baru

(Dunay dan Krueger, 2010).

Sebuah pemasar, baik muda maupun tua, selalu mencari cara agar Facebook

dapat berguna bagi perusahaan atau pelanggan. Facebook dapat menjadi alat

pemasaran yang sangat baik untuk bisnis, salah satunya dengan menggunakan

fasilitas pages. Setiap orang dapat mencari dan menemukan pages dengan

menggunakan mesin pencari yang dimiliki Facebook dan mesin pencari di internet

seperti Google dan Yahoo (Dunay dan Krueger, 2010).

Dengan menggunakan pages, perusahaan mendapat perhatian lebih dari

mesin pencari, dapat memasuki komunitas jaringan sosial, memperluas jaringan

secara global, memperoleh pelanggan baru yang tidak terbatas, menjalin ikatan

dengan pelanggan, menghubungkan blog perusahaan ke pages di Facebook,

berpromosi kepada pelanggan yang menjadi target, memfasilitasi interaksi di antara

pelanggan, menyelenggarakan acara untuk pelanggan dan mempromosikan hal-hal

yang bermanfaat untuk perusahaan (Dunay dan Krueger, 2010).

Menurut Dunay dan Krueger (2010), pages di Facebook memiliki beberapa

alat yang dapat digunakan untuk mempromosikan bisnis, yaitu:

1. Wall

20  

  

Perusahaan dan pelanggan dapat meng-upload konten seperti foto, video, dan

catatan ke dalam wall. Tindakan ini menghasilkan pembauran yang akan

muncul di news feed pelanggan.

2. News Feed

News Feed menampilkan cerita dan mempublikasikan setiap tindakan sosial

baru yang terjadi pada pages.

3. Status Updates

Status Updates dapat dijadikan sebagai alat pemasaran, dengan cara

menuliskan pesan pendek pada status.

4. Discussions

Discussions adalah fitur standar yang memungkinkan setiap orang untuk

menciptakan topik baru pembicaraan dan mengijinkan adanya komentar

sehubungan dengan topik tersebut.

5. Applications

Pages dapat diisi dengan berbagai macam aplikasi, namun demikian ada

beberapa aplikasi yang tidak dapat digunakan pada pages.

Menurut Holzner (2009), para pemasar juga dapat memasang iklan di

Facebook. Iklan terdiri dari judul, gambar, dan teks tulisan. Judul iklan dibatasi 25

karakter, isi iklan dibatasi 135 karakter, dan ukuran gambar tidak lebih besar dari 110

pixel x 80 pixel. Iklan hanya dapat dibayar dengan menggunakan kartu kredit dari

Visa, MasterCard dan American Express.

21  

  

Dengan demikian melakukan kegiatan pemasaran melalui Facebook dapat

membantu pemasar membangun brand awareness, mendorong penjualan,

membentuk komunitas dimana orang-orang saling berbagi nilai tentang produk dan

mendengar masukan tentang produk.

2.3.1.2 Analisa Sosial Media Facebook

Perkembangan alat-alat analisis pada social media saat ini sangat pesat

seiring dengan munculnya berbagai inovasi pada teknologi social media. Begitu juga,

Facebook Insight yang juga mengalami perubahaan mengikuti trend pengguna serta

fitur-fitur yang ditampilkan Facebook. Sebelumnya, analisis pada social media dapat

dikatakan mengikuti laporan kinerja pada web seperti Google Analytic. Namun

dengan perubahan yang sudah disebutkan sebelumnya, maka bentuk analisis pada

social media akan lebih kompleks. Berikut ilustrasi model analisa social media yang

disebut sebagai “3 Layers of Social media Analysis” (Virtual Consulting, 2012,

www.virtual.co.id):

22  

  

Gambar 2.2. Ilustrasi Model Analisa Social media“3 Layers of Social media

Analysis”

Dalam ilustrasi diatas dijelaskan bahwa untuk melakukan analisis pada social

media dapat dilakukan dengan 3 Tahap (Virtual Consulting, 2012):, yaitu:

1. Media Analysis

Media Analysis merupakan tahapan pertama dari sebuah evaluasi atau analisis

untuk mengukur sebuah kesuksesan kinerja akun brand atau pribadi di social media.

Media Analysis terdiri dari 3 metrik utama yaitu Reach, Engagement dan virality.

Reach mengukur jangkauan kita terhadap audiens, contohnya adalah total

fans/followers dan informasi mengenai demografi atau behavior dari jangkauan

audience kita tersebut. Kemudian metric kedua adalah Engagement. Metrik ini

berusaha untuk mengukur seberapa aktif perusahaan dalam membuat konten juga

dengan seberapa banyak konten tersebut mendapatkan feedback dari audience.

23  

  

Terakhir adalah Virality. Ini merupakan metric khusus untuk mengukur sebuah

kampanye di social media.Contohnya adalah pada saat S-Nexian “Online Shop” ini

berlangsung. Pada saat S-Nexian post promosi mengenai “Online Shop” dapat

dipantau dari sisi berapa banyak yang likes pada post tersebut.

2. Conversation Analysis

Masuk lebih dalam pada tahapan berikutnya ada Conversation Analyisis.

Tahapan analisis ini berusaha untuk memahami kata-kata apa saja yang paling sering

digunakan oleh audiens kita ketika berusaha berkomunikasi dengan kita. Kemudian,

isu-isu apa saja yang menjadi concern perusahaan didalam begitu banyak posting dan

comment diakun sosial media kita. Tidak hanya itu, perusahaan juga perlu

mengukurnya dengan analisis sentiment.Dengan 3 indikasi tone positif, netral dan

negatif, kita berusaha memahami emosi dari audiens kita dengan 3 tolak ukur terebut.

3. Network Analysis

Analisis pada tahapan ini berbicara mengenai sejauh mana perusahaan

berhasil mendapatkan engagement dengan influencer dan jaringan pertemanannya di

social media. Metrik pertama adalah influencer identification dan measurement.

Perusahaan perlu tahu siapa saja orang-orang yang memiliki influence tinggi di

bidang/industri dari brand. Influencer bisa siapa saja, bukan hanya artis ataupun

buzzer, karena sekarang audiens sudah semakin cerdas melihat apakah itu buzzer atau

tidak. Untuk mengukur influencer tersebut dapat menggunakan Dynamic Network

(Gambar 2.3). Dari gambar 2.3, kita dapat melihat sebuah akun terhubung dengan

24  

  

influencer dan bagaimana influencer tersebut terhubung dengan influencer lainnya.

Dengan demikian, semakin banyaknya kita memiliki influencer dan membina

hubungan baik dengan influencer tersebut, maka hal positif mengenai brand semakin

cepat menyebar.

Gambar 2.3 Alat Ukur Influencer Dynamic Network

Untuk penelitian ini penulis hanya menggunakan 2 tahap analisa, dikarenakan

data yang diambil lebih dari dari 6 bulan. Alat ukur tersebut memiliki keterbatasan

untuk mendapatkan data influencer lebih dari 3 bulan.

Tabel 2.1 Kelebihan dan kekurangan Social media Facebook dan Twitter

Social media Kelebihan dan Kekurangan Facebook (Facebook Insight)

Kelebihan

Data-data yang dapat ditarik dari Facebook Insight adalah

sebagai berikut:

25  

  

• Data Facebook Insight dapat ditarik ke excel sheet dengan

jangka waktu yang diinginkan user.

• Pada halaman depan, ada 4 performance metriks yang

dapat dilihat, yaitu total likes, friends of fans, people talking

about this dan total reach.

• Setiap konten yang di posting juga dapat diukur, dari mulai

reach (berapa jumlah orang yang melihat post), engaged User

(jumlah orang yang meng-klik post), talking about this

(jumlah orang yang membicarakan mengenai post

mencangkup jumlah likes, comment dan sharing post), virality

(Jumlah orang yang membicarakan post sebagai persentase

dari jumlah orang yang pernah melihatnya).

• Total Reach pada post dapat dilihat berdasarkan organic

(jumlah orang yang melihat post merupakan fans ataupun

bukan fans yang melihat post pada newsfeed, ataupun wallpost

di halaman akun), paid (jumlah orang yang melihat post

melalui produk sponsor atau iklan) dan viral (jumlah orang

yang melihat post yang didapat dari pembicaraan yang dibuat

teman, bisa berupa like dari post maupun komentar ataupun

sharing.

• User juga dapat mempelajari mengenai audience mulai dari

persentasi jenis kelamin & umur, Negara, Kota dan pilihan

bahasa.

• Selain itu user juga dapat melihat new likes dan unlikes,

serta sumber dari new likes tersebut.

Kekurangan

• Untuk jumlah likes yang dapat dilihat merupakan jumlah

26  

  

akumulasi likes pada bulan terakhir saja. Tidak dapat

mendeteksi jumlah likes pada bulan-bulan sebelumnya.

Kelebihan

Pada media-media tersebut didapat data sebagai berikut:

• User dapat melihat data seperti reach (jumlah orang yang

me-retweet tiap tweet), exposure (jumlah impression yang

dihasilkan dari setiap tweet), tweet activity (berapa banyak

tweet dan kontributor yang ada pada report), tweet timeline

(menampilkan apa yang orang lain bicarakan mengenai topik

yang kita posting), top contributors menampilkan user yang

paling berpengaruh) & contributor list (orang yang juga

melakukan tweet berdasarkan topik yang diangkat dan impact

dari tweet mereka).

• User dapat melihat jumlah orang yang me-reply atau

retweet disetiap post.

• Sentiment analysis, statistik yang menampilkan data setiap

mention dan tweet positif, negatif maupun netral.

Twitter (Menggunakan media lain untuk data statistik seperti radian6, viralheat & tweetreach)

Kekurangan

• Jangka waktu untuk penarikan data tidak lebih dari 3 bulan

atau maksimal 6 bulan dan biasanya media-media tersebut

akan dikenakan harga.

Sumber: www.facebook.com

Karena periode penelitian ini menggunakan data yang lebih dari 6 bulan,

maka untuk twitter data-data insight itu sudah tidak dapat ditarik kembali untuk

diteliti dan dengan demikian penulis hanya meneliti pada sosial media Facebook.

27  

  

2.4. Online Marketing

Strauss dan Frost (2009), mendefinisikan online marketing sebagai

penggunaan teknologi informasi dalam proses menciptakan, mengkomunikasikan,

dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan untuk mengelola hubungan dengan

pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.

Online marketing memiliki kontribusi untuk meningkatkan manfaat, mengurangi

biaya, dan menambah pendapatan perusahaan, yaitu:

Online Marketing dapat Meningkatkan Manfaat

1. Kostumisasi massa online (produk dan pesan yang berbeda kepada para

stakeholder yang berbeda).

2. Personalisasi (memberi informasi yang relevan kepada para stakeholder).

3. Kenyamanan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu.

4. Self service dalam pemesanan dan pelacakan.

5. One stop shopping.

6. Belajar dari pelanggan melalui situs jaringan sosial.

Online Marketing dapat Mengurangi Biaya

1. Biaya berkomunikasi rendah (email).

2. Biaya saluran distribusi untuk produk digital rendah.

3. Biaya pemrosesan transaksi rendah.

28  

  

4. Biaya untuk memperoleh pengetahuan rendah (penelitian dan umpan balik

pelanggan).

5. Menciptakan efesiensi dalam rantai pasokan (melalui komunikasi dan

optimisasi persediaan).

6. Menurunkan biaya customer service.

Online Marketing dapat Menambah Pendapatan

1. Pendapatan transaksi online seperti produk, informasi, iklan, dan biaya

berlangganan atau komisi atau fee atas suatu transaksi.

2. Menambah nilai pada produk atau jasa dan meningkatkan harga (online

frequently asked questions dan dukungan untuk pelanggan).

3. Meningkatkan basis pelanggan dengan menjangkau pasar-pasar baru.

Menurut Strauss dan Frost (2009), internet adalah cara terbaik untuk

mengumpulkan orang-orang dengan minat yang sama dalam komunitas online untuk

target yang lebih efektif. Untuk itu dibutuhkan strategi yang berbeda dalam online

marketing, seperti menyediakan lingkungan atau atmosfir situs yang nyaman

menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan, mengutamakan efisiensi dan ketepatan

waktu, fokus pada penetapan harga, membangun hubungan baik dengan pelanggan,

dan mengundang pelanggan untuk meng-upload konten.

2.5 Viral Marketing

Kiecker dan Cowles (2002) memahami konsep viral marketing sebagai word

of mouth dalam konteks online. Sementara peniliti lain yaitu Helm (2000)

29  

  

membedakan secara jelas antara istilah viral marketing dengan word of mouth. Helm

(2000, p.159) mendifinisikan viral marketing sebagai konsep komunikasi dan

distribusi yang bergantung pada pelanggan untuk mengirim pesan pemasaran produk

secara digital melalui pesan elektronik kepada pelanggan potensial lainnya dalam

ruang lingkup sosial mereka dan membuat pelanggan potensial ini untuk

mengirimkan pesan produk yang sama. Helm menyatakan bahwa viral marketing

adalah alat komunikasi pemasaran yang dapat membangun word of mouth.

Pada tahun 2006, Kirby dan Marsden (2006) mengatur dengan jelas batas-

batas antara word of mouth dan viral marketing sebagai berikut:

“Viral marketing adalah promosi dari sebuah perusahaan atas produk dan jasa

layanannya melalui pesan persuasive yang dirancang untuk menyebarkan dari orang

ke orang”.

“Word of mouth” adalah promosi dari sebuah perusahaan atas produk jasa

layanannya dirancang untuk membuat orang berbicara positif tentang perusahaan,

produk dan jasa.”

Definisi ini sangat berguna untuk memperjelas batas-batas antara kedua konsep

ini. Sementara viral marketing difokuskan pada bagaimana pesan perusahaan

menyebar ke para pengguna lain. Sedangkan word of mouth dimaksudkan untuk

mempromosikan bahwa orang-orang berbicara positif tentang produk atau merk

dalam rangka untuk mengubah atau memperkuat sikap dan perilaku konsumen.

30  

  

Inti dari viral marketing adalah strategi pemasaran yang dapat menyebabkan

orang-orang membicarakan bisnis yang dilakukan perusahaan di kalangan sosialisasi

teman-teman mereka atau jejaring sosial mereka. Dalam dunia pemasaran

konvensional, hal ini dikenal dengan istilah public relations atau network marketing

yang memanfaatkan asosiasi, komunitas atau jaringan teman-teman untuk

menyebarkan pesan pemasaran tentang bisnis perusahaan.

Dalam dunia internet, viral marketing memanfaatkan jaringan teman-teman

pengguna di aplikasi social media untuk menyebarkan pesan-pesan pemasaran

tentang bisnis perusahaan (influence). Hal ini sangat powerfull karena pada satu

account aplikasi social media milik seorang pengguna umumnya memiliki ratusan

orang teman online. Maka bisa dibayangkan jika masing-masing pengguna pada

suatu account aplikasi social media memiliki jaringan ratusan orang teman-teman,

pesan-pesan pemasaran akan menyebar secepat virus. Hal ini memanfaatkan

kemampuan ‘klik’ dari mouse, sehingga banyak sumber di internet sering

menyebutnya dengan istilah “word of mouth marketing” atau “word of mouse

marketing”.

Cara kerja viral marketing sama seperti virus yang dapat menyebar kemana-

mana seperti yang sudah dijelaskan oleh Boase dan Wellman (2001) dibagian atas.

Promosi bisnis dan komunikasi pemasaran yang menggunakan strategi viral

marketing dapat menyebar dalam waktu singkat, tanpa memerlukan usaha dan biaya

promosi pemasaran yang terlalu besar.

31  

  

Kelebihan yang bisa dilakukan oleh viral marketing adalah kemampuannya

untuk menduplikasikan kegiatan komunikasi pemasaran ke seluruh penjuru internet.

Karena jaringan internet tak terbataskan oleh batas waktu dan zona geografis maka

memungkinkan komunikasi pemasaran tersebar dan meluas kepada seluruh pengguna

internet yang ada di seluruh belahan dunia.

Menurut Sugiyono (2008, p.10), model pengujian atau pengukuran yang kami

gunakan untuk viral marketing adalah model pengukuran. Model pengujian

berdasarkan jurnal penelitian dengan judul “Viral Marketing : Motivations to

Forward Online Content” yang dilakukan olej Ho dan Dempsey (2009,p.10)

Gambar 2.4. Model Pengujian Viral Marketing

32  

  

Model dijabarkan sebagai berikut:

1. Inclusion – need to belong, mengacu untuk mengukur sebuah kebutuhan

individu untuk bersama dan menguji alasan-alasan konsumen untuk

menyebarluaskan melalui email dan menemukan bahwa alasan yang paling

umum yang disebutkan oleh responden adalah keinginan untuk berhubungan

dan saling berbagi dengan orang lain.

2. Inclusion – individuation, mengukur perluasan terhadap seseorang yang ingin

menonjol diantara kelompok, yang diantaranya memasarkan produk untuk

menunjukkan karakteristik dari produk tersebut sehingga produk tersebut akan

diperlihatkan ke orang lain siapakah diri anda yang sebenarnya.

3. Control personal growth, kebutuhan interpersonal untuk mengendalikan

hubungan terhadap perasaan akan kemampuan, prestasi, pengaruh, dan

keberhasilan. Orang yang memiliki kebutuhan ini tidak hanya ingin untuk

membuat sebuah perbedaan didalam lingkungan sosial mereka, namun juga

ingin menceritakan bagaimana mereka dapat mencapai prestasi tersebut.

4. Affection – altruism, diartikan sebagai kebutuhan untuk memperbaiki

hubungan yang baik, membawa individu untuk menggunakan dalam perilaku

yang berhubungan dengan keakraban dan keterlibatan emosional.

5. Curiosity, rasa keingintahuan terhadap konten elektronik.

6. Content forwarding, responden ditanyakan untuk mengestimasi seberapa

sering mereka menyampaikan informasi pada saat melakukan aktifitas online.

33  

  

7. Content consumption, responden ditanyakan untuk melaporkan mengenai

seberapa sering mereka menghabiskan pada bermacam-macam aktifitas online

yang spesifik.

2.6 Performance Metrics

Satu-satunya cara untuk mengetahui apakah perusahaan telah mencapai

tujuannya adalah dengan mengukur hasilnya. Performance Metrics adalah

pengukuran spesifik yang dirancang untuk mengevaluasi efektivitas dan efisiensi

operasi organisasi. Sebagai contoh, jika perusahaan ingin 30 persen dari penjualan

melalui online, perlu untuk mengukur pendapatan dari berbagai saluran untuk

menentukan apakah itu mencapai tujuan. Berbekal informasi ini, perusahaan dapat

melakukan koreksi untuk memastikan pencapaian tujuan.

Karena strategi merupakan cara akhir-dari mencapai tujuan performance

metrics maka hal ini harus ditentukan bersama-sama dengan perumusan strategi

sehingga seluruh organisasi akan tahu apa hasil yang didapat merupakan kinerja yang

sukses. Nickols (2000, hal.6), menempatkannya dengan baik: "Strategi, kemudian,

tidak memiliki keberadaan terpisah dari ujung dicari. Ini adalah kerangka umum yang

menyediakan pedoman bagi tindakan yang akan diambil dan, pada saat yang sama,

dibentuk oleh tindakan yang diambil. Ini berarti bahwa prasyarat yang diperlukan

untuk merumuskan strategi adalah pemahaman yang jelas dan luas dari ujung yang

34  

  

akan diperoleh. Tanpa mencapai tujuan tersebut diatas, maka tindakan adalah murni

taktis dan cepat dapat berubah menjadi tidak lebih dari penggapaian saja"

Ketika sebuah perusahaan menetapkan performance metrics, itu yang akan

digunakan untuk mengukur efektifitas strategi, keempat hal penting yang dilakukan

yaitu:

1. Menerjemahkan visi, strategi, atau e-business model menjadi komponen-

komponen dengan hasil yang terukur. Beberapa tujuan e-marketing

membutuhkan metrik termasuk menarik pengunjung ke situs web untuk

menjual lebih banyak iklan atau mengkonversi mereka ke arah penjualan dan

membangun loyalitas pengunjung ke situs.

2. Metrik kinerja harus mudah dipahami dan digunakan. Mereka harus dapat

diakses oleh karyawan menggunakannya untuk pengambilan keputusan. Hal

ini sulit untuk memilih di antara semua data yang tersedia, sehingga

perusahaan sering menetap di Key Performance Indicator (KPI) untuk

memantau kemajuan menuju tujuan yang penting.

3. Metrik harus ditindaklanjuti. Perusahaan menggunakan pembandingan dan

metrik tahun lalu untuk memutuskan di mana mereka berada dan kemudian

dapat menetapkan tujuan metrik untuk masa depan (seperti meningkatkan

jumlah waktu yang dihabiskan pengunjung di situs dari 5 menit sampai 10

menit per sesi).

35  

  

4. Akhirnya, ketika evaluasi karyawan yang terikat dengan metrik, orang akan

termotivasi untuk membuat keputusan yang mengarah pada hasil yang

diinginkan. Meskipun metrik biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak,

perusahaan yang berhasil mengumpulkan masukan dari karyawan selama

proses sehingga pengukuran yang relevan dan organisasi konsensus

keuntungan pada kepentingan mereka.

Dua jenis penting dari metrik kinerja meliputi analisis web dan user-

keterlibatan-metrik, dua jenis penting dari metrik kinerja untuk analisis perilaku

pengguna situs web.

2.7 Marketing Mix

Marketing Mix merupakan satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern.

Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Terdapat lusinan alat marketing mix. McCarthy mempopulerkan sebuah

klasifikasi empat unsur dari alat-alat ini yang dikenalkan dengan empat P yaitu

produk, harga, tempat (misal distribusi) dan promosi (product, price, place,

promotion).

Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut (produk, harga,

distribusi dan promosi) perlu dikombinasikan dan dikoordinir agar perusahaan dapat

melakukan tugas pemasarannya seefektif mungkin. Jadi, perusahaan atau organisasi

36  

  

tidak hanya sekedar memilih kombinasi yang terbaik saja, tetapi yang harus

mengkoordinir berbagai macam elemen dari marketing mix tersebut untuk

melaksanakan program pemasaran secara efektif. Keputusan marketing mix harus

dibuat untuk saluran distribusi dan konsumen akhir. Berikut dibahas empat elemen

pokok dalam marketing mix.

1. Produk. Keputusan-keputusan tentang produk ini mencangkup penentuan

bentuk penawaran secara fisik, merknya, pembungkus, garansi dan servis

setelah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa

kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah diselesaikan, maka

keputusan tentang harga, distribusi dan promosi dapat diambil.

2. Harga. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran

berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam penentuan harga tersebut antara lain biaya,

keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan

harga ini menyangkut pula penetepan jumlah potongan, mark-up, mark-down

dan sebagainya.

3. Distribusi. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan

tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah a) Sistem transportasi

perusahaan, b) Sistem penyimpanan, c) Pemilihan saluran distribusi.

4. Promosi. Termasuk dalam kegiatan promosi adalah: periklanan, personal

selling, promosi penjualan dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan

37  

  

dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar

dan sebagainya). Penentuan bentuk iklan dan beritanya. Promosi penjualan

dilakukan dengan mengadakan suatu pameran, peragaan, demonstrasi, contoh-

contoh dan sebagainya. Sedangkan publisitas merupakan kegiatan yang

hampir sama dengan periklanan, hanya biasanya dilakukan tanpa biaya.

2.8. Keputusan Pembelian

Definisi keputusan pembelian konsumen menurut Samarwan (2004, p.289)

“Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan

alternatif”. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, harus memiliki

pilihan alternative. Dengan demikian, konsumen harus mengambil keputusan merek

apa yang akan dibelinya atau memilih satu dan beberapa pilihan merek.

Sedangkan menurut Belch (2004, p.105) keputusan pembelian adalah: “The

result of a long, detailed process that include an extensive information search, brand

comparisons and evaluations, and other activities”.

Menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 547), keputusan pembelian adalah

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa

seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif pilihan.

Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh

konsumen yang akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler,

2003, p.223)

38  

  

Gambar 2.5. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

Para pemasar perlu mengindentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para

pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering

membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Para pemasar kemudian

dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak untuk mencari informasi yang lebih banyak yang

berkaitan dengan kebutuhannya. Jumlah informasi yang ingin diketahui

seorang konsumen tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhannya,

banyaknya informasi yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh

informasi tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan dan kepuasan

apa yang diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Perhatian

utama pemasar adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen

dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya.

3. Penilaian Alternatif

Pengenalan Masalah 

Pencarian Informasi 

Penilaian Alternatif 

Keputusan Membeli 

Perilaku Paska Pembelian 

39  

  

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua

konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat

beberapa proses evaluasi keputusan. Konsep dasar tertentu akan membantu

memahami proses evaluasi konsumen. Konsumen berusaha memuaskan suatu

kebutuhan, konsumen mencari manfaat dari suatu produk, konsumen

memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan

kebutuhan tersebut.

4. Keputusan Membeli

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor

internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi konsumen

tentang merek yang dipilih. Seorang konsumen cenderung akan menjatuhkan

pilihannya kepada merek yang akan menjatuhkan pilihannya kepada merk

yang mereka sukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan

situasi yang tak terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan

keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat lima macam sub

keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merk, keputusan

pembelian dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu

pembelian dan keputusan tentang cara pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

40  

  

Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan

atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan

suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa

puas, dia akan menunjukkan probabilitasnya yang lebih tinggi untuk membeli

produk itu lagi, sedangkan konsumen yang tidak puas akan berusaha untuk

mengurangi ketidakpuasan ini dengan membuang atau mengembalikan

produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha untuk mengurangi

ketidakpuasan dengan mencari informasi yang memperkuat nilai tinggi

produk tersebut. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian

dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar.

Tugas pemasar tidak berakhir ketika produk dibeli tetapi terus sampai periode

setelah pembelian.

2.9. Penjualan Online

Penjualan barang atau jasa secara online di internet biasa disebut dengan e-

commerce. Menurut Fuady (2005, p. 407) pengertian e-commerce atau penjualan

online adalah sebagai berikut:

“E-commerce juga dapat diartikan sebagai suatu proses berbisnis dengan

memakai teknologi elektronik yang menghubungkan antara perusahaan, konsumen

dan masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik dan pertukaran/penjualan barang,

servis dan informasi secara elektronik”

41  

  

Menurut Bryan A. Gamer (dalam Abdul Halim Barakatullah, dkk, 2005: p.12)

pengertian e-commerce atau penjualan online adalah sebagai berikut:

“Dapat dikatakan bahwa pengertian e-commerce yang dimaksud adalah

pembelian dan penjualan barang dan jasa komputer online di internet.”

Seluruh definisi yang dijelaskan di atas pada dasarnya memiliki kesamaan

yang mencangkup komponen transaksi (pembeli, penjual, barang, jasa dan

informasi), subyek dan obyek yang terlibat, serta media yang digunakan dalam hal ini

adalah internet.

2.10. Hipotesis

Hipotesis adalah pernyataan mengenai konsep-konsep yang dapat dinilai

benar atau salah untuk diujikan secara empiris (Copper dan Emory, 1995). Dalam

penelitian ini, hipotesis yang diajukan dan akan diuji adalah sebagai berikut:

Hipotesis 1:

H0: Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel harga terhadap

keputusan pembelian melalui “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak

langsung.

H1: Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel harga terhadap

keputusan pembelian“Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak

langsung.

42  

  

Hipotesis 2:

H0: Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel promosi

terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun

tidak langsung.

H1: Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel promosi terhadap

keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun tidak

langsung.

Hipotesis 3:

H0: Tidak terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel viral marketing

terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun

tidak langsung.

H1: Terdapat pengaruh signifikan secara positif dari variabel viral marketing

terhadap keputusan pembelian “Online Shop” S-Nexian secara langsung maupun

tidak langsung.

43  

  

2.11. Kajian Penelitian Terdahulu

Hasil temuan-temuan dari penelitian terdahulu memberikan kerangka

pengetahuan yang meluas mengenai variabel-variabel yang terkait dengan penjualan

online.

Tabel 2. 1. Hasil Penelitian Terdahulu

No Nama

Peneliti

Jenis

Karya

Tahu

n

Metode Hasil

Temuan

Tujuan Perbedaan

1. Ratih

Vidyaya

nti

Tesis 2010 Analisis

Kualitatif

Deskriptif

Faktor-

faktor yang

menjelaska

n keputusan

konsumen

dalam

melakukan

pembelian

pada butik

online.

Untuk

mendiskripsi

kan faktor-

faktor apa

saja yang

secara

signifikan

menjelaskan

keputusan

konsumen

dalam

melakukan

pembelian

pada butik

online di

Untuk

mendiskripsika

n pengaruh

variabel harga

dan promosi &

viral marketing

program

“penjualan

Online” S-

Nexian dan

menganalisa

social media

Facebook

Fanpage S-

Nexian

44  

  

Facebook

2. Reddy

Chandra

Tesis 2011 Data

Analysis

Pengaruh

penggunaa

n social

media

berbasis

teknologi

web 2.0

terhadap

keefektifan

komunikasi

pemasaran

pada

komunitas

Adination

of Runners

Indonesia

Untuk

mendiskripsi

kan pengaruh

penggunaan

aplikasi

sosial media

berbasis

teknologi

web 2.0

terhadap

keefektifan

komunikasi

pemasaran

pada

komunitas

ANR

Indonesia.

Menganalisa

Media dan

Conversation

termasukviral

pada program

“penjualan

Online”di

Facebook S-

Nexian.

3. Rian

Agung

Julianto

Skripsi 2011 Analisa

Regresi

Berganda

Analisa

perilaku

perngguna

dalam

Untuk

mendiskripsi

kan pengaruh

indikator-

Menganalisa

pengaruh

variabel viral

marketing

45  

  

penerapan

viral

marketing

pada

Cineplex

XXI

indikator dari

viral

marketing

terhadap

forwarding

of online

content

terhadap

keputusan

pembelian

online