1  

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Iklan merupakan sebuah metode yang saat ini tidak dapat dipisahkan

dengan sebuah kehidupan perekonomian modern. Tanpa adanya iklan, para

produsen dan distributor tidak akan dapat dengan mudah menjual barang,

sedangkan di sisi lain pembeli hanya memiliki informasi yang sedikit

memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar.

Jika itu terjadi maka dunia industri dan perekonomian modern pasti akan

lumpuh. Dalam dunia periklanan salah satu tantangan yang dihadapi adalah

persaingan yang ketat antar iklan, adanya persaingan merebut konsumen atas

barang dan jasa yang mereka tawarkan.

Iklan sebagai media komunikasi dari produsen terhadap konsumen

memiliki 3 ciri umum yang harus dipenuhi agar iklan tepat sasaran, dimana

periklanan yang bersifat informatif harus memberi informasi pada pasar akan

adanya barang baru, lalu sedikit pesan agar menyarankan penggunaan barang

tersebut beserta kelebihannya terhadap pesaing, dengan membangun

komunikasi informatif tersebut diharapkan dapat mengurangi kekhawatiran

konsumen dan dapat membangun citra perusahaan.

Berbicara tentang dunia periklanan tentu yang ada pada benak pikiran

kita adalah tentang sesuatu hal yang menarik dan kreatif, walaupun iklan juga

sering menimbulkan rasa marah. Sebab iklan sering dianggap mengganggu

2  

ketika sedang menikmati acara pada suatu media. Tetapi pada realitanya iklan

sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat. Hal itu dapat dilihat dari

fenomena-fenomena yang ada dari tahun ke tahun bahkan perkembangan

dunia iklan semakin maju dan sangat menarik untuk dipahami lebih dalam.

Proses pembuatan suatu iklan tidaklah mudah. Kreatifitas merupakan hal

yang sangat penting dan mutlak dimiliki dalam suatu proses pembuatan iklan.

Dengan adanya unsur kreatifitas dapat membuat suatu iklan tampil beda baik

secara konsep maupun penyampaian sehingga iklan yang disampaikan dapat

diterima oleh masyarakat. Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu

produk. Pemasaran intinya adalah bagaimana menciptakan segmen pasar.

Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga berupa aktivitas

komunikasi. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung

dari siapa khalayak sasaran yang dituju serta melalui media apa iklan tersebut

sebaiknya disampaikan. Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi

efektif, pemahaman tentang khalayak sasaran merupakan prasyarat yang

bersifat mutlak (Martadi, 2001:142).

Demikian pula dengan media cetak Harian Jogja yang merupakan pemain

baru di pasar koran Yogyakarta. Harian Jogja masih terus menerus mencari

celah pasar koran di Yogyakarta yang sudah penuh. Harian Jogja harus

beradu muka dengan Kedaulatan Rakyat yang nyata-nyata sudah menjadi

sarapan pagi bagi masyarakat Yogyakarta. Di tingkat lokal Harian Jogja juga

harus bersaing dengan kompetitornya seperti koran Bernas yang juga

membidik pembaca muda dan mahasiswa, Kompas dengan sisipan daerahnya

3  

tidak cukup mampu memaksa orang Yogyakarta untuk berpaling dari koran

Kedaulatan Rakyat. Bagaimana dengan surat kabar Harian Jogja yang baru

ada pada tanggal 20 Mei 2008 bertepatan dengan perayaan seabad Hari

Kebangkitan Nasional dan diluncurkan di Kepatihan, komplek kantor

Gubernur Daerah Istimewan Yogyakarta (DIY). Harjo, demikian panggilan

koran yang mengusung semboyan Berbudaya. Membangun Kemandirian itu,

dalam waktu singkat turut meramaikan pasar koran lokal yang ada di DIY

dan sekitarnya. Tak berselang lama dari saat penerbitan perdana, Harian Jogja

pun memperluas layanan melalui penyediaan situs di jaringan Internet dan

beberapa bulan kemudian, sebelum genap berusia setahun, versi digital

Harian Jogja pun dapat diakses oleh pembaca melalui situs webnya. Selain

itu, Harian Jogja juga meluncurkan Harian Jogja Ekspress, yang merupakan

versi kompak dari Harian Jogja reguler. Bila Harian Jogja reguler setiap terbit

setebal 24 halaman, maka Harian jogja Ekspress terbit dengan 12 halaman.

(www.wikipedia.org/wiki/Harian Jogja, tanggal 10 Februari 2012, pukul

11.00)

Harian Jogja sebagai media baru juga ingin produk yang ditawarkan

lebih dikenal dan dapat dinikmati oleh masyarakat Yogyakarta. Selain itu

surat kabar Harian Jogja juga ingin menciptakan image/citra sebagai

perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial masyarakat agar mendapatkan

simpati dimata masyarakat Yogyakarta sehingga akan menstimulasi

masyarakat untuk mengkonsumsi produknya. Karena persoalan citra yang

dihadapi surat kabar Harian Jogja dalam meningkatkan awareness produk

4  

perusahaan adalah surat kabar Harian Jogja dianggap belum bisa secara

maksimal menghadirkan macam informasi berupa peristiwa yang aktual,

menarik, faktual bisa terangkum dan menjadikan berita yang terpercaya

sehingga manfaatnya kepada masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, hal ini

diungkapkan oleh Wisnu Wardhana selaku manager EO dan Promosi Harian

Jogja yang mengatakan:

“surat kabar Harjo adalah surat kabar yang masih sangat muda dikota Jogja, karena berdiri baru pada tahun 2008, makanya masyarakat Jogja beranggapan Harjo belum bisa secara maksimal menjembatani informasi masyarakat Jogja. Inilah yang menjadi penyebab Harjo masih dibayang-bayangi oleh para kompetitornya yang sudah sangat lama berdiri dan menguasai pasar Jogja dan sekitarnya” (15 Februari 2012, pukul 10.00)

Maka dari Harian Jogja mempercayakan banyak agency periklanan, salah

satunya yakni Djongnesia Advertising untuk membuat iklan layanan

masyarakat yang bertujuan selain agar masyarakat Yogyakarta lebih

mengetahui tentang surat kabar Harian Jogja tersebut, iklan layanan

masyarakat surat kabar Harian Jogja ini juga bertujuan untuk menciptakan

citra yang positif sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial

masyarakat dimata masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya. Selain itu yang

menjadi tujuan lain Harian Jogja membuat iklan layanan masyarakat adalah

sesuai dengan semboyan dari surat kabar Harian Jogja sendiri yakni

“Berbudaya, Membangun Kemandirian”. Semboyan ini merupakan simbol

untuk mendukung Yogyakarta dalam melestarikan budaya sekaligus

mendukung program-program yang berkaitan dengan kemandirian sosial,

budaya, ekonomi dan pendidikan.

5  

Disini Harian jogja memilih beriklan melalui media cetak dan poster

karena media tersebut lebih murah daripada iklan dimedia lain, alsan lainnya

yaitu Harian Jogja beranggapan media cetak (surat kabar) dan poster masih

dinikmati oleh masyarakat Yogyakarta dan sekitarnya, target market juga bisa

dijangkau dengan media surat kabar.

Banyak iklan Layanan Masyarakat yang sudah diterbitkan di Harian

Jogja, salah satunya adalah iklan Layanan Masyarakat Harian Jogja sendiri,

yang terbit pada hari Kartini tahun 2010 lalu. Iklan ini menggambarkan sosok

perempuan sedang menjahit kancing baju anak SD dengan tangan sendiri

dengan menggunakan kancing dari bahan tempurung kelapa. Iklan ini

menyiratkan pesan yang mendalam mengenai kiprah perempuan di Indonesia

bahwa keterbatasan ekonomi tidak menjadi penghalang bagi wanita Indonesia

untuk maju dan berkiprah secara professional. Keteguhan hati dan semangat

untuk bangkit dari keterbatasan yang dimiliki, adalah kunci dalam meraih

kesuksesan masa depan.

Iklan kedua adalah tentang pesan anti korupsi yang diwujudkan dalam

sebuah poster. Iklan menggambarkan sosok anak kecil rentang usia Sekolah

Dasar, yang tidak menggunakan seragam sekolah, tetapi membawa karung

dan alat untuk memulung barang bekas. Iklan ini menyiratkan pesan kepada

para pelaku korupsi, agar sadar bahwa tindakan yang mereka lakukan telah

menyebabkan jutaan anak negeri tidak dapat menikmati fasilitas Negara yang

seharusnya mereka dapatkan. Ia juga telah merampas hak-hak masyarakat

untuk hidup layak. Pesan ini secara tegas tersurat terdapat dalam tagline di

6  

dalam poster tersebut. Keunikan iklan ini terdapat penggambaran sosok anak

SD yang tidak dapat melanjutkan sekolah karena keterbatasan ekonomi. Para

koruptor telah menjadikan perekonomian tidak stabil, dan hak-hak orang

miskin terabaikan. Visualisasi aktor tunggal, anak SD sebagai bagian dari

korban kejahatan korupsi di Indonesia.

Iklan selanjutnya adalah iklan tentang kewaspadaan Banjir. Iklan ini

berisi pesan kepada warga Kota Yogyakarta, untuk senantiasa waspada

terhadap ancaman banjir yang terjadi di wilayah Kota Yogyakarta, berkenaan

dengan datangnya musim hujan. Iklan dengan visualisasi aktor yang banyak,

dan proses kreatifitas, dengan menggunakan latar belakang (background)

kejadian banjir, dan aktifitas yang dapat menanggulangi bahaya banjir.

Keunikan iklan ini dari visualisasi sederhana, dengan banyaknya pesan yang

ingin disampaikan oleh pemerintah Kota Yogyakarta bekerjasama dengan

Harian Jogja.

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, penulis bermaksud meneliti

Strategi kreatif iklan Layanan Masyarakat surat kabar Harian Jogja dalam

membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi sosial.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, agar penelitian ini menjadi terfokus

dan terarah maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:

Bagaimanakah Strategi kreatif iklan layanan masyarakat surat kabar Harian

Jogja dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi

sosial masyarakat?

7  

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan uraian-uraian diatas, maka Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui strategi kreatif iklan layanan masyarakat surat kabar Harian Jogja

dalam membangun citra sebagai perusahaan yang peduli dengan kondisi

sosial masyarakat.

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat, baik dari segi teoritis

maupun dari segi praktis.

a. Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat :

1) Menambah khasanah pengetahuan tentang proses pembuatan iklan di

Media Cetak.

2) Menjadi bahan kajian untuk perbandingan dalam rangka penelitian

lebih lanjut.

b. Secara praktis, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan :

1) Bagi peneliti

Manfaat penelitian bagi penulis adalah untuk menambah wawasan

tentang strategi kreatif periklanan, khususnya strategi kreatif iklan

layanan masyarakat serta dapat mengaplikasikan teori-teori yang

didapat selama masa kuliah ke dalam dunia kerja.

8  

2) Bagi perusahaan

Penelitian ini dapat bermanfaat bagi perusahaan terutama digunakan

sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan dan bahan

pembelajaran untuk melaksanakan strategi periklanan ke depan.

E. Kerangka Teori

1. Advertising (Periklanan)

Istilah iklan pertama kali diperkenalkan oleh Soedarjo Tjokrosisworo,

seorang tokoh pers nasional pada tahun 1951, untuk mengantikan istilah

Advertentie (bahasa Belanda) atau Advertising (bahasa Inggris) agar sesuai

dengan semangat penggunaan bahasa nasional Indonesia. Advertising atau

iklan berasal dari kata latin “Adverte” yang berarti mengarahkan

(Djajakusumah, 1998: 36). Iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari

sebenarnya merupakan produk akhir dari serangkaian pengamatan sampai

pelaksanaan strategi dan taktik yang berupaya untuk menjangkau pembeli

potensial. Sehingga periklanan diartikan sebagai komunikasi komersial dan

non komersial tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang

disampaikan kepada khalayak sasaran atau target audiens melalui media

bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, pengeposan langsung,

reklame luar ruang dan kendaraan umum (Rachmadi, 1998: 36). Institut

Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan yaitu

merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan

9  

kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau

jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jenfkins, 1997: 5).

Pada umumnya, semua bentuk dari penyajian iklan memiliki tujuan yang

sama, ingin menarik perhatian pembeli, mempertahankan calon pembeli,

memanfaatkan perhatian yang telah tertanam itu untuk mengarhkan perilaku

pembeli. Melalui periklanan informasi tentang suatu produk atau jasa dapat

sampai kepada target sasaran. Dari target audiens mengenal kemudian

memberikan penilaian tentang produk atau jasa sampai mereka tertarik

untuk membeli, dan pada akhirnya target audiens akan setia menggunakan

produk atau jasa tersebut.

Dalam perkembangannya, masyarakat periklanan Indonesia memberikan

pembatasan secara lebih terperinci untuk membedakan kesimpangsiuran

penggunaan istilah iklan dan periklanan. Iklan didefinisikan sebagai segala

bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan melalui

suatu media dan ditujukan sebagian atau seluruh masyarakat, sedangkan

periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan,

perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Direktorat

Bina Pers, 1983). Lebih lanjut Howard Stephenson, sebagaimana dikutip

oleh Tams Djajakusumah, memberikan pengertian periklanaan sebagai

berikut:

“periklanan adalah suatu kegiatan yang menggunakan atau menyewa tempat pada suatu media komunikasi seperti surat kabar, majalah, televisi maupun radio untuk memperkenalkan hasil produksi barang atau jasa yang baru dari perusahaan.”

10  

Dari penjelasan tersebut terlihat perbedaan antara iklan dengan

periklanan. Iklan merupakan suatu pesan yang disampaikan melalui media

dan ditujukan kepada masyarakat, sedangkan periklanan lebih mengacu

pada proses pembuatan iklan. Periklanan bisa menginformasikan atau

membujuk konsumen. Dalam beberapa kasus, periklanan bertindak untuk

mengingatkan konsumen tentang suatu merek tertentu agar loyalitas

konsumen terjaga. Pada umumnya periklanan merupakan sebuah alat untuk

menyampaikan informasi tentang produk dan jasa kepada target audiens.

Selain menjadi sebuah alat sebagai penyebar informasi periklanan juga

mempunyai beberapa fungsi.

Menurut Terence A. Simp (2000: 357) fungsi-fungsi periklanan adalah

sebagai berikut:

a. Memberi informasi (informing)

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,

mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

b. Mempersuasi / mempengaruhi khalayak untuk membeli

(persuading)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk

pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.

c. Pengingat (remiding)

11  

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Agar konsumen tetap membeli dan menggunakan produk

tersebut.

d. Memberikan nilai tambah (persuanding)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dan mempengaruhi

persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek

dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergensi, dan

bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.

e. Mendampingi (assisting)

Periklanan hanyalah salah satu bagian dari bauran konsumen

pemasaran. Periklanan berperan sebagai pendamping yang

memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses

komunikasi pemasaran.

Secara sederhana iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi

yang terdiri dari informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan

kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik (Dendi,

1986: 4). Dengan kata lain dengan adanya penyampaian informasi suatu

produk diharapkan mampu membujuk target audiens mau membeli dan

selalu mengingatkan suatu produk. Periklanan menjalankan sebuah fungsi

informasi, yang mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi

penjualannya begitu juga akan memberitahu konsumen tentang produk-

produk baru kepada target audiens. Dalam menjalankan fungsi persuasif,

iklan membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau

12  

mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut dalam

artian mengubah sikap untuk membeli. Periklanan juga secara terus menerus

mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan

tetap membeli produk yang diiklankan merek pesaingnya.

Menurut Budiman Hakim (2005: 49-63) iklan dianggap bagus atau

tidak adalah bukan iklan yang hanya sekedar mendapat nilai “A”, tetapi

lebih dari itu yaitu dengan mendapatkan nilai SUPER “A”. Yang sekiranya

dapat dijabarkan dengan:

a. S = Simple, sebuah iklan dituntut harus simple, atau sederhana serta

komunikatif, mudah memberikan kekuatan kepada konsumennya

melalui komunikatif, tetapi perlu diingat bahwa ide kreatifitas harus

sama sekali tidak ada kata simple tetapi briliant.

b. U = Unexpected, iklan sudah merasuki seluruh unsur jiwa dalam

kehidupan manusia sehari-hari. Dimanapun berada selalu dikelilingi

dan diserang oleh iklan dari berbagai penjuru dan dalam aktifitas

apapun, dari beribu-ribu iklan teesebut hanya ada beberapa yang

mampu konsumen ingat dan iklan yang diingat itulah suatu iklan yang

smart dan bisa menjadi out standing atau unik sehingga bisa menjadi

unprecditable. Biasanya iklan-iklan yang memenuhi kriteria diatas

adalah iklan yang mampu menjadi top of mind.

c. P = Persuasive, pengaruh melalui bujukan atau rayuan untuk menyihir

orang agar melakukan sesuatu, iklan dengan gaya bujuk kuat hampir

pasti akan mendekatkan diri dengan brand tertarik untuk mencobanya.

13  

d. E = Entertaining, iklan yang daoat menghibur, tetapi tidak berarti

lucu, bisa disebut juga mampu mempermainkan emosi konsumennya.

Bisa membuat penonton maupun pendengar tertawa, menyanyi,

menangis, menari, terharu dan lain sebagainya, selama permainan

emosi itu dapat mengangkat simpati terhadap brand yang diiklankan.

e. R = Relevant, bahwa sebuah ide sekreatif apapun tetap harus ada

pertanggung jawaban, rasionalisasi dan harus ada korelasi dengan

brand, semuannya harus diperuntukkan semata-mata bagi brand.

f. A = Acceptable, penerimaan masyarakat terhadap iklan, yang

mengundang reaksi masyarakat karena masalah-masalah tertentu.

Yang lebih kepada tata krama periklanan yang tidak dihiraukan.

Kriteria-kriteria diatas merupakan syarat untuk dapat mendekati dan

melekatkan diri pada pikiran konsumen sekaligus merupakan rambu-rambu

agar tidak terjadi penyalahgunaan iklan mengingat pengaruhnya yang begitu

besar.

2. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan secara umum oleh AMA (American Marketing Assosiation)

didefinisikan sebagai berikut:

Any paid form of non personal presentation and promotion of ideas,

goods, or services by an identified sponsor. (bentuk presentasi non personal

dan promosi gagasan, barang atau jasa-jasa yang dibayar oleh sponsor yang

teridentifikasi) (Kasali, 1992: 201).

14  

Secara teoritik umumnya iklan terdiri atas dua jenis, yaitu iklan Standard

dan Iklan Layanan Masyarakat. Sedangkan jenis-jenis iklan yang lain

merupakan pengembangan dari kedua jenis iklan tersebut (Bittner dalam

Liliweri, 1992: 31). Iklan Standard adalah iklan yang di kemas secara khusus

untuk memperkenalkan barang dan jasa pelayanan untuk konsumen melalui

media. Tujuan dari iklan ini adalah merangsang minat para pembeli.

Pengemasan pesan-pesan dari jenis iklan ini pada umumnya di ciptakan

secara profesional oleh biro iklan.

Sedangkan jenis Iklan Layanan Masyarakat adalah jenis iklan yang

bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat

pemasangannya. Inilah yang membedakan Iklan Layanan Masyarakat dengan

Iklan Standard yang mengharapkan dari pemasangan iklannya memperoleh

keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya Iklan Layanan

Masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta

pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan cara

mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan

yang disampaikan (Liliweri, 1992: 32).

Iklan layanan masyarakat menurut Cromton dan Lamb yang dikutip

oleh Rhenald Kasali ialah :

“Iklan layanan masyarakat adalah suatu jenis iklan yang dibuat dengan

biaya yang tidak besar dan tidak komersial yang bertujuan untuk

mempromosikan program-program, kegiatan-kegiatan yang diadakan oleh

pemerintah atau digunakan oleh organisasi-organisasi kemasyarakatan yang

15  

non profit dan sebagai iklan yang berfungsi untuk kepentingan masyarakat

termasuk acara prakiraan cuaca dan iklan promosi produk ”(Kasali, 1995 :

201)

Iklan layanan masyarakat tidak terkait pada penataan yang ketat,

perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai pada

penentuan khalayak sasaran maupun pemilihan tempat dan waktu yang benar-

benar pas. Iklan layanan masyarakat (bahasa Inggris: Public Service

Advertisement atau disingkat PSA) adalah iklan yang menyajikan pesan-

pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat

terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang

bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan layanan masyarakat

(ILM) dapat dikampanyekan oleh organisasi profit atau non profit dengan

tujuan sosial ekonomis yaitu meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Di Indonesia tidak ada organisasi khusus yang dibentuk untuk

menangani ILM. Pada umumnya ILM di buat secara sendiri-sendiri oleh biro

iklan yang bekerja sama dengan media dan pengiklan. Hal ini mengakibatkan

kurangnya komitmen dan sinergi dalam merumuskan iklan, biaya, serta pesan

yang ingin disampaikan sehingga ILM tidak dilakukan secara rutin. Selain itu

ILM juga dikenakan pajak iklan, walalupun ruang dan waktunya

disumbangkan oleh media.

Menurut Thahir dalam Uteri (2001: 65) mendefinisikan Iklan Layanan

Masyarakat sebagai iklan yang bertujuan untuk menawarkan kebajikan dan

nilai-nilai yang dianggap positif dalam masyarakat untuk mengambil sikap

16  

dan tindakan responsif. Sedangkan menurut Ad Council (Kasali, 1992: 202),

suatu dewan Periklanan di Amerika Serikat, kriteria yang dipakai untuk

menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah:

a. Tidak komersil

b. Tidak bersifat keagamaan.

c. Tidak bersifat politis.

d. Berwawasan nasional

e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat.

f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima.

g. Dapat diiklankan.

h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut

memperoleh dukungan media lokal maupun nasional.

Menurut Liliweri (1992: 44-45) berdasarkan fungsi dan tujuannya,

iklan terdiri atas iklan produk dan bukan produk, iklan komersil dan bukan

komersil, dan iklan berdampak langsung dan tidak langsung. Secara ringkas

sebagai berikut:

a. Iklan Produk-Bukan Produk

Iklan Produk adalah iklan yang bertujuan untuk memperkenalkan

suatu produk tertentu yang benar-benar dihasilkan. Hasil-hasil

tersebut memang akan dijual kepada para pemakai, apakah itu

perorangan, rumah tangga, atau bisnis. Lawan dari iklan produk

adalah Bukan produk. Iklan yang pesannya Cuma berisi ide-ide

17  

serta gagasan yang ditawarkan kepada pemakai dan pembeli

informasi.

b. Iklan Komersil-Bukan Komersil

Iklan bersifat komersil berarti pihak pemasangannya membayar

uang dan waktu kepada pemilik media. Terlebih bila iklan itu

bertujuan untuk mengkomersialkan barang-barang dagangannya

kepada konsumen. Karena jika khalayak terpengaruh maka

mereka akan membeli produk tersebut dan mendatangkan

komersial bagi produsennya. Sedangkan Iklan Bukan Komersil

merupakan iklan yang dipasang (meskipun dibayarkan para

media) namun pemasangannya tidak mengharapkan keuntungan

komersial melainkan keuntungan sosial.

c. Iklan Berdampak Langsung-Tidak Langsung

Iklan Berdampak Langsung berusaha mempengaruhi khalayak

dengan suatu tindakan yang segera. Sebaliknya, Iklan Tidak

Berdampak Langsung ialah iklan yang memberikan gambaran

tentang suatu informasi yang membentuk sikap khalayak supaya

lebih “familier”.

3. Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat

Dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai bersama beberapa

kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian yang berbeda. Orang-

orang kreatif adalah para professional yang bertanggung jawab terhadap

18  

pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal antara lain sebagai pengarah kreatif,

penulis naskah, pengarah seni atau produsen. Meskipun banyak dari mereka

yang bekerja secara tetap pada sebuah biro iklan, tidak sedikit juga yang

bekerja langsung kepada pengiklan atau berindak sebagai konsultan lepas,

baik pada pemasang iklan maupun sebuah biro iklan (Kasali, 1992: 80).

Pekerjaan membuat biro iklan biasa dikenal dengan istilah pekerjaan

kreatif. Kreativitas akan dapat menciptakan beragam bentuk penulisan naskah

iklan yang sangat variatif dengan tetap menyadari bahwa hakikat dari

penulisan naskah iklan tersebut adalah penuh dengan pesan-pesan kampanye.

Target audiens harus diarahkan ke perilaku pembeli, menggunakan, atau

beralih ke produk atau jasa yang diiklankan.

Seorang rekanan pada sebuah perusahaan konsultan periklanan (Gilson &

Frankel di New York, dan Berkham, 1980: 375), professor dalam bidang

organisasi dan manajemen bisnis pada University of Miami, mendefinisikan

pekerjaan kreatif sebagai proses penggambaran, penulisan, perancang dan

produksi sebuah iklan, yang merupakan jantung jiwa industri periklanan.

Dengan berfikir kreatif dapat menciptakan iklan yang kreatif (Kasali, 1992:

80).

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan

adalah dikembangkan oleh James Webb Young dalam Morissan (2007: 263)

(http://drsjamiluddin.blogspot.com/2012/04/perencanaan-dan-pelaksanaan-

kampanye.html, jumat, 20 April 2012), yang terdiri sebagai berikut :

19  

1) Immertion (keterlibatan diri); yaitu upaya melibatkan diri ke dalam

masalah yang ada dengan cara melakukan riset menggunakan bahan

mentah dan segala informasi yang diperlukan sebagai upaya untuk

memikirkan dan memecahkan masalah.

2) Incubation (proses inkubasi); yaitu meletakkan masalah di luar

pikiran sadar anda dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah

sadar untuk melakukan pekerjaan.

3) Iluminasi; yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.

4) Verifikasi ; yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk

menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah sesuai dan mampu

menyelesaikan masalah.

Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan

bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat

sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan

komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan,

dikembangkan dari dua fokus utama yakni terfokus pada produk, atau

terfokus pada sasaran.

Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu

perencanaan pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut

dikembangkan dari dua fokus utama di atas. Secara umum aliran-aliran

tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi dasar perencanaan pesan

periklanan, yakni :

1) Usp Strategy (Strategi Tawaran Keunikan)

20  

Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dar

“The Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising”

menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni :

a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk,

bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi

suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan

apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh

keuntungannya.”

b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan

oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik,

baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan

(claim) produk tersebut.

c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak

orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna,

khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan.

d. Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep

“Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana

mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang

ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga

dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”

2) Image Strategy (Strategi Pembentukan Citra)

Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang

ada pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji

21  

penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang

dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu

dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan

kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna

tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image

Strategy). David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor

dalam “Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar

dipikirkan adanya suatu simbol tertentu berupa citra produk atau

personalitas produk. Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan

berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian penting

dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk.

3) Inherent Drama Strategy (Strategi Drama)

Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan

produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan

produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu

menggerakkan sasaran untuk menggunakan produk tersebut. Aliran

dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’

di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini

sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi

ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya.

Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungan-

keuntungan suatu produk yang dapat diperoleh sasaran, melalui

penonjolan secara dramatis elemen-elemen tersebut.

22  

4) Positioning Strategy (Strategi Positioning)

Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning”

ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an,

dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning

menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan

kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan

kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak pikiran

konsumen.

Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan

suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan

dengan suatu produk atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan

citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang

tidak sekedar dari faktor persaingan saja. Positioning lebih luas dapat

diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk, penerapan

penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, simbol budaya,

disamping berdasarkan kompetisi. Strategi-strategi di atas sangat popular

dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif atau

strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi.

Pengertian strategi kreatif dalam beberapa definisi yaitu sebagai suatu

proses penentuan rencana para pemimpin perusahaan yang berfokus pada

tujuan jangka panjang organisasi dan juga bagaimana melakukan rencana

menyusun suatu cara atau upaya agar tujuan tersebut dapat dicapai.

Selanjutnya dalam membuat sebuah rencana, diperlukan strategi kreatif

23  

(creative strategy) yang digunakan untuk merumuskan hal yang akan

dikomunikasikan atau merupakan sinkronasi dari kreatif iklan dengan media

yang disesuaikan untuk jenis iklan tersebut. Istilah strategi kreatif mempunyai

arti Bagi orang-orang kreatif, strategi kreatif dianggap hasil terjemahan dari

berbagai informasi mengenai produk dan konsumen pasar, ke dalam suatu

posisi tertentu dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk

merumuskan tujuan iklan (Kasali, 1992: 81).

Strategi adalah pola teladan atau rencana yang mengintegrasikan tujuan

organisasi, kebijakan, urutan tindakan ke dalam suatu yang kohesif (Freinces,

2006: 167). Sedangkan menurut Jauch dan Glueck, strategi adalah rencana

yang disatukan menyeluruh secara terpadu yang mengkaitkan keunggulan

strategi yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan serta tantangan

lingkungan dan di rancang untuk memastikan bahwa tujuan serta misi

perusahaan dapat tercapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan

(Jauch dan Glueck, 1996: 12).

Suwarsono juga mengemukakan pendapatnya tentang strategi, yaitu

usaha managerial untuk menumbuh kembangkan kekuatan perusahaan dalam

mengeksploitasikan peluang bisnis yang muncul guna mencapai tujuan

perusahaan yang telah ditetapkan sesuai dengan misi yang telah ditentukan

(Suwarsono, 1996: 6). Strategi mencerminkan kesadaran organisasi atau

perusahaan mengenai bagaimana, kapan dan dimana organisasi atau

perusahaan harus bersaing dan organisasi atau perusahaan apa yang menjadi

pesaingnya. Strategi dalam kreatif iklan itu sendiri dituangkan dalam bentuk

24  

susunan penyajian kekreativitasan yang dibuat melalui iklan. Iklan tersebut

mesti yang berorientasi pada selera audiens sebagai sasaran penerima pesan,

guna menjalankan fungsi iklan sebagai media informasi.

Strategi merupakan suatu proses penentuan rencana yang berfokus pada

tujuan jangka panjang dan juga bagaimana menyusun suatu cara atau upaya

agar tujuan tersebut dapat dicapai. Strategi kreatif digunakan untuk

merumuskan apa yang akan dikomunikasikan atau merupakan sinkronisasi

dari kreatif iklan dengan keinginan masyarakat. Makna kreatif sering

digunakan untuk menyebut suatu ciptaan baru atau menghasilkan sesuatu

yang baru. Aspek kesegaran ide yang di utamakan dalam ciptaan tersebut

bukan ulangan. Bisa juga kreatif ditinjau dari nilai orisinilitas dan keunikan

dalam penyampaiannya. Bisa juga sebuah alternative, meski isi pesan

sebenarnya tidak berbeda dengan yang pernah ada sebelumnya. Kreativitas

dapat diukur dari nilai efektifitas atau kualitas pencapainnya. Pada dunia

periklanan seringkali iklan tampil dengan atribut yang aneh seperti pada

naskah yang kalimatnya bermakna negative, namun dapat menarik perhatian

target audience. Bagaimana proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan

seperti itu pastilah melalui proses. Proses pembuatan iklan atau strategi

kreatif biasanya menjabarkan kebijakan dalam hal, bagaimana memposisikan

produk atau jasa? Apa keunggulan dan atribut yang akan ditonjolkan? Siapa

khalayak sasarannya? Bagaimana cara terbaik untuk menyampaikan

pesannya?. Beberapa hal tersebut bertujuan agar iklan yang dibuat efektif dan

mampu memuat pesan-pesan iklan guna menghindari ketidakpastian sebuah

25  

bentuk iklan, ketidakpastian tersebut nantinya akan dapat menjadikan sebuah

iklan tidak efektif dan sia-sia (Farbey, 1997: 21-24).

Suksesnya tujuan pemasaran melalui komunikasi terintegrasi (Integrated

Marketing Communication) diperlukan adanya iklan yang menarik.

Persaingan yang ketat dalam dunia iklan menumbuhkan ide-ide kreatif para

pembuat iklan. Iklan dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian

khalayak sasaran. Untuk itu proses dan teknik pembuatan iklan benar-benar

membutuhkan kreatifitas. Pekerjaan membuat iklan yang berhubungan

dengan itu biasa dikenal dengan istilah “pekerjaan kreatif”. Pekerjaan kreatif

yang kurang baik akan menghasilkan iklan yang kurang baik dan tidak

diperhatikan masyarakat. Untuk itu diperlukan suatu strategi kreatif yang

tepat.

Dalam sebuah proses kreatif sebuah iklan diawali dari perumusan pesan

komunikasi serta menentukan elemen-elemen utama yang akan berfungsi

sebagai pedoman dalam proses pekerjaan kreatif berikutnya. Tahapan awal

disebut briefing creative, jika tahapan ini telah disetujui maka selanjutnya ada

beberapa hal yang harus ditentukan antara lain, tujuan dari iklan tersebut,

bagaimana atribut dan bujukan dalam pengemasan iklan, tahapan ini disebut

sebagai perumusan strategi kreatif. Menurut Gilson dan Berkman, seperti

yang dikutip (Kasali, 1992: 81-82) menjelaskan proses perumusan suatu

strategi kreatif yang terdiri dari tiga tahapan:

e. Tahap Pertama

26  

Mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang

tepat agar orang-orang kreatif dapat dengan segera menemukan strategi

kreatif. Biasanya informasi yang akan sangat bermanfaat adalah

informasi yang menyangkut rencana pemasaran dan komunikasi, hasil

penelitian tentang konsumen sasaran, data tentang produk, persaingan

pasar. Serta rencana dasar tentang strategi media, yaitu menyangkut

kapan dan dalam media apa saja iklan tersebut akan dimunculkan.

Informasi ini sebaliknya tidak berasal dari satu sumber saja, karena

sumber informasi yang beragam memungkinkan perolehan perspektif

atau wawasan yang lebih luas atau seperti Leo Burnett yang juga pakar

periklanan caliber Internasional dari Amerika Serikat, keingintahuan

tentang seluruh aspek kehidupan manusia masih merupakan kunci

sukses bagi orang kreatif (Burnett dalam Kasali, 1961: 65). Hanya saja

mungkin perlu diperhatikan mana sumber yang layak dipercaya dan

mana yang tidak.

f. Tahap Kedua

Selanjutnya orang-orang kreatif harus membenamkan diri mereka

kedalam informasi-informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi

dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan

pada tahap inilah ide-ide, yang merupakan jantung dari seluruh proses

perumusan strategi kreatif, dicetuskan dan dikembangkan. Biasanya

untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, dilibatkan pada suatu

diskusi yang sangat hati-hati diantara orang-orang kreatif.

27  

c. Tahap Ketiga

Melakukan presentasi dihadapan pengiklan atau klien untuk

memperoleh persetujuan sebelum rancangan iklan diproduksi dan

dipublikasikan melalui media-media yang telah ditetapkan.

Hal-hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi kreatif

(Jenfkins, 1995: 130) diantaranya adalah:

a) Sebelum iklan yang baik harus memiliki kebenaran dalam

konsep bukan sekedar merebut perhatian khalayak.

b) Iklan yang baik harus memiliki tujuan jangka panjang. Mampu

menciptakan hubungan yang stabil dan kuat serta bertahan lama.

c) Iklan yang efektif dan sukses seringkali sangat unik dan menarik

perhatian konsumen. Iklan yang disenangi konsumen akan

menjadi kenangan dan lebih menarik perhatian.

Perencanaan kreatif dimulai dengan rencana pemasaran. Hal yang

harus diperhatikan adalah elemen-elemen kreatif dari rencana pemasaran

yaitu:

a) Siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi

b) Media dan metode penyampaian apa yang digunakan.

c) Apa tujuan khusus komunikasi.

d) Informasi apa yang akan di sampaikan.

e) Manfaat utama apa yang akan diperoleh.

f) Seberapa jauh kepuasan yang harus di capai.

g) Bagaimana cara memenuhinya.

28  

h) Respon bagaimana yang di kehendaki dari komunikasi itu (Yadin,

1993: 3-6).

Di dalam suatu iklan, agar pesan yang akan disampaikan dapat diterima

oleh komunikan sebagaimana yang di inginkan oleh komunikator, maka

pesan yang akan disampaikan itu harus diorganisasi secara baik dan benar.

Pesan yang disampaikan selain harus diorganisasi secara baik dan benar,

harus mempunyai struktur yang jelas. Struktur pesan pada suatu iklan baik

pada media cetak maupun media penyiaran pada dasarnya hampir sama,

hanya bentuknya yang berbeda karena perbedaan karakteristik mediumnya.

Disini surat kabar Harian Jogja menggunakan media cetak yakni iklan

Layanan Masyarakat (ILM). Untuk itu secara umum ada tujuh kelebihan

dalam menyampaikan pesan melalui media cetak yang menjadi bahan

pertimbangan tim kreatif karena akan sangat berkaitan erat dengan teknis

eksekusi kreatifnya dalam menyusun strategi kreativitas iklan, dalam hal ini

Iklan Layanan Masyarakat, yaitu:

a) Market coverage, dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai

dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).

b) Comparison shopping (catalog value), menyangkut kebiasaan

konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk membeli

barang sewaktu berbelanja.

c) Positive comsumer attitudes, konsumen umumnya memandang surat

kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak

pembacanya.

29  

d) Flexibility, pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan

geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian dalam memilih

media mana yang cocok.

e) Usia iklan lebih panjang karena dapat dibaca berhari-hari. Kebiasaan

orang menyimpan surat kabar dan dibaca oleh tiga sampai delapan

orang.

f) Target audiensnya lebih luas, karena masyarakat pada umumnya pasti

membaca Koran setiap harinya. Dari masyarakat kelas atas sampai

masyarakat kelas bawah, baik laki-laki maupun perempuan, serta

pembaca Koran tidak dibatasi oleh umur (untuk semua umur).

g) Mudah dibawa kemanapun, ringan dan praktis.

Selain itu kelemahan dari surat kabar (koran) adalah :

a. Mudah diabaikan dan cepat basi.

b. Pembaca surat kabar hanya butuh waktu kurang dari 15 menit hingga

30 menit untuk membacanya serta hanya sekali saja membacanya.

c. Jika isi dan tata letaknya kacau akan mempengaruhi pemaknaan dan

pemahaman isi pesan oleh pembacanya.

d. Beberapa kelompok tertentu tidak bisa dijangkau oleh surat kabar,

misalnya kelompok menengah kebawah atau masyarakat usia dibawah

20 tahun.

Iklan Layanan Masyarakat (ILM) merupakan bagian dari kampanye

sosial marketing yang bertujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan

30  

atau pelayanan masyarakat (Madjadikara, 2004: 60). Biasanya pesan ILM

berupa ajakan, pernyataan atau himbauan kepada masyarakat untuk

melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum

atau merubah perilaku yang tidak baik supaya menjadi lebih baik, misalnya

masalah kebersihan lingkungan, mendorong penghargaan terhadap perbedaan

pendapat, Keluarga Berencana, dan sebagainya (Madjadikara, 2004: 60).

ILM juga menyajikan pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan

kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka

hadapi, yakni kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan

mereka secara umum (Kasali, 1992: 180). Pesan tersebut dengan kata lain

bermaksud memberikan gambaran tentang peristiwa dan kejadian yang akan

berakibat pada suatu keadaan tertentu, baik yang bersifat positif maupun

negatif.

Pada awal perkembngannya ILM tidak terlalu terikat pada penataan yang

ketat, perencanaan pesan yang rumit, pemilihan media yang sesuai, sampai

pada penentuan target audiens maupun pemilihan tempat dan waktu yang

bena-benar tepat (Liliweri, 1992: 29). Namun seiring berkembangnya dunia

perikanan dan semakin banyaknya perusahaan yang membuat ILM disertai

dengan perubahan paradigma dalam menciptakan pesan-pesan sosial maka

ILM juga harus dibuat secara professional seperti iklan komersial. ILM

biasanya dikeluarkan atau dibuat oleh perusahaan melalui biro iklan

berdasarkan adanya sebuah fenomena yang tengah terjadi di masyarakat atau

berdasarkan momentum hari-hari besar yang oleh masyarakat banyak di

31  

anggap istimewa. Fenomena dan momentum inilah yang kemudian

dimanfaatkan untuk menjual ide dan gagasan yang sifatnya membuat persepsi

positif masyarakat terhadap citra perusahaan. ILM tidak hanya disponsori

oleh lembaga pemerintah dan organisasi non profit, tetapi juga perusahaan

komersil. Bagi perusahaan komersil, ILM digunakan untuk tujuan

membangun empati sebagai tanggung jawab sosial dalam masyarakat.

Dengan membangun empati maka akan terbangun citra yang baik dimata

masyarakat dan menstimulasi masyarakat untuk percaya pada perusahaan

tersebut hingga akhirnya tertarik untuk mengkonsumsi produk mereka.

Dengan demikian, secara tidak langsung perusahaan komersil yang

berorientasi profit menggunakan ILM sebagai media iklan komersial. Seperti

juga iklan yang bersifat komersil, didalam strategi iklan masyarakat tema

kampanye yang paling efektif dan strategis adalah tema yang hanya

mendasarkan pada satu pesan atau gagasan dan gambar yang tepat. Tema

tersebut adalah tema yang diharapkan dapat menyentuh emosi masyarakat

dan sifatnya adalah melayani masyarakat. Selain itu tema haruslah relevan

dengan kondisi yang sedang terjadi ditengah masyarakat yang menjadi target

iklan. Tema ILM dalam jangka panjang diharapkan dapat merubah perilaku

suatu masyarakat kearah kebiasaan dalam batasan-batasan tertentu, sehingga

pada akhirnya berlanjut sebagai suatu budaya (Liliweri, 1992: 60).

Dalam perencanaan iklan, pesan iklan meliputi dua unsur utama yaitu

daya tarik yang mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode

presentasi yang digunakan untuk menyajikan daya tarik. Pesan yang efektif

32  

memiliki tiga karakteristik utama yaitu disukai pelanggan, bersifat unik dan

relatif tidak dimiliki pesaing dan diperannya pelanggan (Candra, 2002: 188).

Mengenai daya tarik iklan (Candra, 2002: 189) mengatakan bahwa daya

tarik iklan merupakan argumen motivasional/pernyataan deskriptif yang

termuat dalam pesan iklan. Klaim ini dapat berua 3 jenis, yaitu:

a) Klaim yang menggambarkan atribut fisik produk (Phsical

attributes).

b) Klaim yang menggambarkan manfaat fungsional (functional

benefits)

c) Klaim yang mengasosiasikan produk dengan tipe orang yang

menggunakan dan hasil dari memperoleh manfaat fungsional/moods

tertentu.

Dalam pembuatan iklan untuk menghasilkan iklan yang baik selain

harus memperhatikan struktur iklan, penting juga menggunakan elemen-

elemen dalam sebuah rumus yang dikenal dengan AIDCA, yang terdiri dari

(Kasali, 1992: 83-85).

e. Attention (perhatian)

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya. Untuk itu

iklan memerlukan bantuan, antara lain berupa ukuran (size untuk

media cetak), menggunakan warna (full colour), tata letak, jenis-

jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk

iklan radio atau televisi).

f. Interest (minat)

33  

Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, maka perhatian

tersebut harus dapat segera ditinggalkan menjadi minat sehingga

timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci dalam diri calon pembeli.

Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka

sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.

g. Desire (keinginan)

Kebutuhan atau keinginan khalayak untuk memiliki, memakai,

atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan.

h. Conviction (keyakinan)

Pada tahap ini, sejumlah calon pembeli mulai goyah dan

emosinya mulai tersentuh. Namun, timbul perlawanan dalam diri

berupa keraguan, benarkah produk atau jasa tersebut sesuai seperti

yang dijanjikan iklannya?. Untuk menimbulkan rasa percaya diri

pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang berbagai

keinginan-keinginan peragaan seperti testimonial atau pembuktian

tentang produk atau jasa yang ditawarkan.

i. Action (tindakan)

Upaya terakhir adalah membujuk calon pembeli agar sesegera

mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu.

Memiliki kata yang tepat agar calon pembeli merespon sesuai

dengan yang diharapkan adalah pekerjaan yang sulit. Harus

digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Akan tetapi,

juga harus dipikirkan apakah kata-kata tersebut berkesan dan tidak

34  

menyinggung perasaan khalayak calon pembeli. Untuk itu sebaiknya

kaya-kata yang digunakan dirangkai sedemikian rupa sehingga

terdengar lebih sopan dan manis.

Kreativitas akan dapat menciptakan beragam bentuk penulisan

naskah iklan yang sangat variatif dengan menyadari bahwa hakekat dari

penulisan naskah iklan tersebut adalah penuh dengan pesan-pesan kampanye.

Target audience harus diarahkan ke perilaku membeli, menggunakan, atau

beralih ke produk dan jasa yang diiklankan. Begitu juga pada proses kreatif

harus berjalan dengan berpegang pada strategi kreatif, sehingga naskah iklan

tetap sejalan dengan konsep awal yang telah ada. Para pembuat iklan

menyusun suatu hasil karya juga harus berpegang pada strategi kreatif.

Karena strategi kreatif merupakan jalan untuk menuju keberhasilan sebuah

iklan

.

4. Pencitraan

a. Pengertian pencitraan

Shimp (2003: 309) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan

sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika

mengingat suatu merek atau jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara

sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu

yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika seseorang

berfikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat

dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan

35  

keunikan. Jenis asosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap.

Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk atau jasa,

misal harga, pemakai dan citra penggunaan, sedangkan manfaat

mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan

manfaat berdasarkan pengalaman.

Sutisna (2001: 56) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat

apabila suatu institusi atau perusahaan menampilkan citra yang positif,

yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu

produk atau jasa, maka akan timbul suatu kepercayaan. Yang kedua

kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika

citra perusahaan telah positif.

Kotler (2000: 67), mendefinisikan citra sebagai “Seperangkat

keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu

objek”, selanjutnya beliau mengatakan “Sikap dan tindakan seseorang

terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut”,

ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang

sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon

yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai

impresi dan kepercayaan tinggi terhadap suatu produk tidak akan

berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut

bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemampuan

menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau

bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan

36  

mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra

produk yang melekat di pikiran pelanggan.

Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif

atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik

terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat

meningkatkan jumlah penjualan produk atau jasa, sebaliknya

penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami

kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat

(Yusoff,1995 dalam Nurkholis, 2004: 87).

Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang

pencitraan dapat ditarik suatu benang merah bahwa definisi dari

pencitraan adalah penilaian yang diberikan masyarakat atau konsumen

kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu persepsi tentang

kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini Tjiptono (1999: 43),

citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa.

Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena

adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti

kemampuan yang dimiliki perusahaan, sehingga perusahaan dapat

terus mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang

baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen (Herbig dan Milewicz,

1999 dalam Nurkholis, 2004: 88). Citra perusahaan dapat dilihat dari

kompetensi dan keunggulan perusahaan yang dibandingkan.

37  

Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan

dapat di lihat dari berbagai aspek antara lain:

1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut Perusahaan

tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan

melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan

berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan

akan mendapat melayani konsumen secara optimal, apabila

konsumen merasa puas akan pelayanan staf dan karyawan suatu

perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif, sehingga

konsumen mampu menggambarkan perusahaan tersebut memiliki

citra yang baik di mata masyarakat

2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas Kredibilitas di sini lebih

mengacu kearah komitmen perusahaan agar dapat memberikan

pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan

yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan

berusaha semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas

akan pelayanan yang diberikan perusahaan.

3. Memiliki manajemen yang berpengalaman Manajemen di dalam

suatu perusahaan ibarat sebagai pengerak dalam kelangsungan

hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen

yang baik, berpengalaman, dan berkompeten, merupakan jaminan

bahwa perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam

38  

menjalankan suatu usaha, dan pada intinya sebagai konseptor

dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.

4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing Persaingan

dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus

dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-

lomba untuk menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan

harapan perusahaan tersebut mendapat suatu respons dari

konsumen, jika suatu perusahaan memiliki suatu reputasi yang

lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan

memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa mendapatkan

konsumen.

5. Dikenal oleh masyarakat luas Pencitraan suatu perusahaan akan

timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu

informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses informasi

tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan

kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan

tolak ukur, apakah suatu perusahaan telah di kenal masyarakat

luas.

b. Indikator pencitraan

Indikator untuk pencitraan dalam penelitian ini meliputi :

1. Memiliki staf-staf pengajar profesional.

2. Memiliki kredibilitas tinggi

3. Dijalankan manajemen yang berpengalaman

39  

4. Reputasi yang baik daripada pesaing

5. Popularitas tinggi atau di kenal masyarakat luas

F. METODOLOGI PENELITIAN

1. Jenis Penelitian

Pendekatan penelitian ini menggunakan jenis penelitian deskriptif

kualitatif. Penelitian dengan sifat kualitatif adalah penelitian yang

bertujuan mendeskripsikan dan menggambarkan apa yang saat ini

berlaku. Di dalamnya terdapat upaya mendeskripsikan, mencatat,

analisis, dan mengimplementasikan (Mardalis, 1993: 34).

Dalam penelitian ini, tipe deskriptif digunakan untuk

menggambarkan bagaimana Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat

Harian Jogja. Menurut Jalaludin Rahkmat, penelitian deskriptif hanya

memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan

hubungannya, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi (Jalaludin

Rahkmat, 01: 24).

2. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini dilaksanakan pada biro iklan Djongnesia

Advertising yang beralamat di Jl. Prawirokuat 21 Condongcatur Sleman

Yogjakarta, Indonesia 55283 Telp : (0274) 8255152, dan PT Aksara

Dinamika Jogja, yang merupakan produsen dari surat kabar Harian Jogja

(HARJO), yang beralamat di Jalan MT Haryono 7B, Yogyakarta, 55143.

3. Obyek Penelitian

40  

Obyek penelitian ini adalah Iklan Layanan Masyarakat surat

kabar Harian Jogja, yakni iklan Layanan Masyarakat tentang hari Kartini

2010, Iklan Layanan Masyarakat tentang anti korupsi dan Iklan Layanan

Masyarakat tentang kewaspadaan banjir.

4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan data adalah cara-cara yang dapat digunakan

oleh peneliti untuk mengumpulkan data.

Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data menggunakan:

a. Wawancara

Wawancara adalah usaha mengumpulkan data berupa informasi

dengan mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan, untuk dijawab

secara lisan pula. Ciri utama wawancara adalah kontak langsung

dengan muka tatap mata (face to face relantionshif) antara lain

pencari informasi (interviewer atau information hunter) dengan

sumber informasi (Hadari Nawawi, 2007: 118).

Teknik pengumpulan data dengan cara tanya jawab terhadap

pihak-pihak yang terkait dengan penelitian ini adalah responden

(nara sumber) yaitu orang yang berkompeten di dalam penelitian ini.

Wawancara ini merupakan bentuk komunikasi dua orang, melibatkan

seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya

dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan berdasarkan tujuan

tertentu. Jenis wawancara yang digunakan adalah wawancara tak

berstruktur. Wawancara ini bersifat luwes, susunan pertanyaan dan

41  

susunan kata-kata dalam setiap pertanyaan dapat diubah pada saat

wawancara, disesuaikan dengan kebutuhan dan kondisi saat

wawancara. Tujuan dari metode ini adalah untuk memperoleh

bentuk-bentuk tertentu tentang informasi dari semua responden,

tetapi susunan kata dan urutannya di sesuaikan dengan ciri-ciri setiap

responden (Mulyana, 2001: 95).

Dalam penelitian ini Peneliti melakukan tanya jawab secara

langsung dan mendalam dengan pimpinan redaksi surat kabar Harian

Jogja sebagai pihak yang beriklan dan juga dengan tim kreatif sebuah

agency yang terlibat dan memiliki kaitan dengan pembuatan iklan

ini.

b. Dokumentasi

Mengumpulkan data yang berupa foto, gambar dan yang

berhubungan dengan produk yang diiklankan. Jadi penggunaan

dokumen adalah suatu cara pengumpulan data atau informasi dengan

membaca atau mempelajari data yang bersifat dokumentatif yang

dapat diperoleh dari perusahaan guna melengkapi data dari

wawancara. Data yang diperoleh dari berbagai pustaka yang

berhubungan dengan penelitian seperti buku, koran, majalah ataupun

brosur dari perusahaan yang bersangkutan (Dedy Mulyana, 2001:

195).

5. Teknik Analisis Data

42  

Dalam penelitian ini, data yang diperoleh akan dianalisa secara

kualitatif. Teknik ini digunakan untuk menganalisis secara spesifik dan

mendalam terhadap data yang ada yang berkaitan dengan penelitian ini

yaitu Strategi Kreatif Iklan Layanan Masyarakat Harian Jogja. Metode

kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif

berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang

diamati (Moloeng, 1996: 3).

Data dalam penelitian ini bersifat kualitatif, maka teknik

pengolahan data yang digunakan adalah analisis data. Dimana kualitatif

merupakan deskriptif yang menjelaskan eksistensi permasalahan atau

fenomena dengan cara menggambarkan secara sistematis yang bersifat

kualitatif yang terkait dengan permasalahan serta memuat penjelasan

tentang proses-proses yang terjadi di lingkungan setempat.

langkah-langkah dalam pengumpulan data hingga pengambilan

keputusan adalah sebagai berikut :

a. Pengumpulan data

Adalah data penelitian yang akan di peroleh dengan menggunakan

beberapa teknik yang sesuai seperti: wawancara mendalam,

pengamatan langsung atau observasi dan di dokumentasi yang di

peroleh dari penelitian.

b. Reduksi data

Yaitu sebagai proses pemilihan, pemusatan, perhatian, pada

penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data ‘kasar’

43  

yang muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan. Data-data

yang telah terkumpul dikelompokkan secara sistematis untuk

mempermudah proses penelitian.

c. Penyajian data

Penyajian dengan menggambarkan fenomena atau keadaan sesuai

dengan data yang telah direduksi.

d. Kesimpulan

Data-data yang disajikan kemudian dibuat suatu kesimpulan yang

menyatukan semua data.

e. Triangulasi data

Triangulasi data merupakan teknik pemeriksaan keabsahan data

yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu. Teknik

triangulasi data yang paling banyak digunakan ialah pemeriksaan

melalui sumber lainnya.

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan triangulasi

dengan sumber data, yaitu dengan membandingkan data,

mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang di

peroleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode

kualitatif (Moloeng, 1996: 65). Hal ini dapat dicapai dengan cara:

1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil

wawancara.

2. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang didepan

umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi.

44  

3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang

situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.

4. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen

yang berkaitan.

Dalam hal ini, jangan sampai banyak mengharapkan bahwa

hasil perbandingan tersebut merupakan kesamaan pendangan,

pendapat, atau pemikiran. Yang penting disini adalah bisa

mengetahui adanya alasan-alasan terjadinya perbedaan

tersebut (Moloeng 1996: 65).