bab 1 pendahuluan 1repository.upi.edu/4321/4/s_mpp_0801128_chapter1.pdf · diluar tempat tinggal...

Susi Mariyam, 2013 Pengaruh Program Sales Promotion Terhadap Keputusan Menginap Di Grand Setiabudi Hotel Aeart Ment Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pariwisata merupakan aktivitas perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu

diluar tempat tinggal semula ke daerah tujuan dengan alasan bukan untuk menetap melainkan

hanya untuk bersenang - senang, memenuhi rasa ingin tahu, menghabiskan waktu senggang

atau waktu berlibur serta menambah pengalaman atau pun untuk belajar.

United Nation World Tourism Organization (UNWTO) telah mengakui bahwa

pariwisata merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia terutama

menyangkut kegiatan sosial dan ekonomi. Di awali dari kegiatan yang semula hanya

dinikmati oleh segelintir orang-orang yang relatif kaya pada awal ke-20, kini telah menjadi

bagian dari hak azazi manusia. Berdasarkan perkiraan UNWTO (United Nation World

Organization) jumlah wisatawan internasionalyakni, sebesar 1.602 milyar orang (tahun

2020), diantaranya masing-masing 231 juta dan 438 juta orang berada di kawasan Asia Timur

dan Asia Pasifik serta akan mampu menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun

pada tahun 2020.

Pertumbuhan yang terjadi pada kepariwisataan global, berdampak pula terhadap

kepariwisataan Indonesia. Pariwisata Indonesia memang telah mengalami pertumbuhan yang

pesat dan memiliki prospek yang cerah sebagai penopang perekonomian negara. Kemajuan

tersebut dapat dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) yang datang

ke Indonesia, ditunjukan oleh Tabel 1.1 :

TABEL 1.1

JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA KE INDONESIA

TAHUN 2010-2012 TAHUN JUMLAH

WISATAWAN

MANCANEGARA

RATA-RATA

PENGELUARAN (US$)

RATA-

RATA

LAMA

TINGGAL

(HARI)

DEVISA

(Million

US$)

PER

KUNJUNGAN

PER

HARI


2010 6.323.730 995,93 129,57 7,69 6.297,99

2011 7.002.944 1.085,75 135,01 8,04 7,603,45

2012 7.649.731 1.118,75 142,69 7,84 8.554,39

Sumber: BPS dan Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata 2012

Berdasarkan Tabel 1.1 tersebut dapat dilihat bahwa tahun 2010 sampai dengan tahun

2012 jumlah wisatawan mancanegara yang datang ke Indonesia terus mengalami

peningkatan, dengan penerimaan devisa pada akhir tahun 2012 sebesar 8.554,39 US$.

Berdasarkan data dari Departement Budaya dan Pariwisata, kemampuan pariwisata Indonesia

dalam meningkatkan pendapatan negara sangat baik, dalam bentuk devisa maupun

perputaran uang di dalam negeri. Hal ini merupakan usaha dari promosi yang dilakukan oleh

Negara Indonesia dalam mempromosikan pariwisata Indonesia ke negara-negara lain.

Industri pariwisata menurut UU Republik Indonesia No. 10 Tahun 2009 tentang

keparawisataan adalah kumpulan usaha pariwisata yang saling terkait dalam rangka

menghasilkan barang atau jasa bagi pemenuhan kebutuhan wisatawan dalam

penyelenggaraan pariwisata. Kegiatan pariwisata tidak dapat dipisahkan dengan akomodasi

sebagai penunjang pariwisata. Oleh karena itu, hal ini perlu diimbangi dengan peningkatan

penyediaan akomodasi sehingga tidak menimbulkan kesenjangan antara permintaan dan

penawaran atas akomodasi yang dibutuhkan oleh wisatawan. Untuk memberikan pelayanan

yang sebaik – baiknya di bidang akomodasi kepada wisatawan, diperlukan perencanaan yang

baik untuk peningkatan atau penambahan jumlah akomodasi, peningkatan mutu dan jumlah

tenaga kerja pada akomodasi pariwisata, seperti tenaga-tenaga profesional di kepariwisataan

sesuai dengan peningkatan arus wisatawan yang datang.

Salah satu provinsi yang memiliki potensi wisata di Indonesia adalah Jawa Barat. Hal

ini ditandai dengan mulai bertambahnya akomodasi di Jawa Barat. Salah satu akomodasi

yang penting dalam industri pariwisata adalah hotel karena merupakan sarana pariwisata.

Jenis hotel terdiri dari hotel bintang dan non bintang. Klasifikasi hotel bintang terdiri dari

hotel bintang 1-5 sedangkan hotel non bintang terdiri dari melati 1-3. Untuk klasifikasi hotel


ini ditentukan oleh Dinas Pariwisata Daerah (Diparda) sesuai persyaratan yang telah

ditentukan. Perkembangan hotel bintang dan non bintang di Jawa Barat tersaji pada Tabel 1.2

TABEL 1.2

PERKEMBANGAN TINGKAT PENGHUNIAN KAMAR HOTEL BINTANG DAN

NON BINTANG

DI JAWA BARAT TAHUN 2009 – 2012

Klasifikasi TPK (%)

2009 2010 2011 2012

Hotel Bintang 41.08 45.84 49.26 49.08

Hotel Non Bintang 28.20 28.21 29.12 33.37

Rata – rata TPK Bintang +

Non Bintang

34.64 37.02 39.19 41.22

Sumber : Berita Resmi Statistik Provinsi Jawa Barat 2012

Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Jawa Barat dari tahun ke tahun mengalami

peningkatan yang signifikan untuk klasifikasi hotel bintang maupun non bintang. Namun

berdasarkan tabel di atas, hotel bintang memiliki tingkat hunian kamar yang lebih tinggi

dibandingkan hotel non bintang yaitu mencapai 49,26 persen pada tahun 2011 sedangkan

hotel non bintang hanya mencapai 29.12 persen. Tahun 2012 tingkat hunian kamar hotel

bintang lebih berkembang dibanding tingkat hunian kamar Hotel Non Bintang. Oleh karena

itu, hotel berbintang lebih berkembang dibandingkan dengan hotel non bintang.

Salah satu kota di Jawa Barat yang memiliki potensi pariwisata adalah Bandung.

Banyaknya akomodasi baru yang bermunculan menunjukan bahwa Bandung merupakan

perwujudan perkembangan pariwisata. Semua ini didukung oleh kondisi geografis kota

Bandung yang memiliki udara sejuk serta sudut-sudut kota yang diwarisi bangunan

bersejarah, serta beberapa tempat wisata yang menarik. Oleh karena itu sarana dan prasarana

di kota Bandung perlu diperhatikan agar semakin mengkokohkan eksistensi kota Bandung

sebagai kota yang berkembang dalam sektor pariwisata di Indonesia.

Kota Bandung menyuguhkan objek wisata yang cukup berbeda dengan kota – kota

lainya di Jawa Barat. Para wisatawan dapat dimanjakan dengan berbagai macam wisata mulai

dari wisata kuliner dengan menikmati makanan khas Kota Bandung, wisata alam yang


beragam dengan didukung dengan udara sejuk Kota Bandung, maupun wisata belanja dengan

mengunjungi factory outlet, distro disetiap penjuru Kota Bandung.

Peningkatan kehandalan bersaing perlu dijadikan prioritas utama bagi pengelola hotel.

Karena semakin meningkatnya jumlah wisatawan tersebut membuat bisnis jasa perhotelan di

Kota Bandung semakin berkembang. Berikut merupakan tabel jumlah hotel berbintang di

Kota Bandung tahun 2010-2012 :

TABEL 1.3

JUMLAH HOTEL BERBINTANG DI KOTA BANDUNG

TAHUN 2010 - 2012

Tahun Hotel Berbintang Total

Bintang

1

Bintang

2

Bintang

3

Bintang

4

Bintang

5

2010 10 15 26 15 6 72

2011 7 16 28 19 6 76

2012 9 18 29 22 6 84

Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung 2012

Berdasarkan Tabel 1.3 dapat diketahui bahwa jumlah hotel di Kota Bandung

mengalami pertumbuhan yang signifikan. Pada tahun 2012, jumlah hotel berbintang sebanyak

84 hotel. Jumlah hotel terbanyak yaitu hotel dengan klasifikasi bintang tiga sebanyak 29

hotel. Sedangkan hotel dengan karakteristik bintang empat sendiri terdapat 22 hotel.

Pertumbuhan hotel akan terus bertambah di tahun 2012 karena saat banyak hotel sedang

dibangun pada tahun 2012. Hal ini menunjukan tingkat persaingan akan terus meningkat.

Beberapa hotel di Kota Bandung memiliki 3 penggolongan kepemilikan yaitu national chain

hotel, international chain hotel dan hotel yang dimiliki secara independen.

Dengan bertambahnya industri hotel maka akan semakin tercipta persaingan antar

hotel tersebut. Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung sebagai salah satu hotel bintang 4

di Kota Bandung harus dapat bersaing dengan hotel lainya. Berikut data market sharetop five

hotel service apartment di Kota Bandung pada tahun 2012 :


Sumber : Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012

GAMBAR 1.1 MARKET SHARE TOP FIVE HOTEL SERVICE APARTMENT DI KOTABANDUNG

Berdasarkan Gambar 1.1, dapat dikatakan bahwa hotel – hotel yang berada di Kota

Bandung mempunyai persaingan yang cukup ketat. Seperti terlihat dari gambar di atas,

persaingan pangsa pasar antara Grand Setiabudi Hotel Apartment dibandingkan dengan hotel

yang lainnya mempunyai perbedaan besar dimana Grand Setiabudi Hotel Apartment pangsa

pasarnya lumayan cukup tinggi sebesar 23%. Sedangkan pangsa pasar yang paling tinggi

diperoleh oleh Aston Braga sebesar 24%. Beragamnya jenis hotel yang ada tentunya

memunculkan persaingan bisnis dalam industri perhotelan di Bandung. Hotel - Hotel di

Bandung secara langsung maupun tidak langsung, bersaing untuk meraih pangsa pasar

(market share) yang besar. Grand Setiabudi Hotel Apartment selalu berusaha memenuhi

keinginan para tamu agar tamu bisa nyaman dan menikmati pelayanan yang di berikan.

Sebagai hotel yang memberikan kualitas service apartment Grand Setiabudi harus mampu

bersaing dengan hotel - hotel yang memiliki konsep yang sama yaitu service apartment dan

menunjukan komitmennya untuk meningkatkan kualitas pelayanan dalam rangka memuaskan

tamu secara terus - menerus.

Grand Setiabudi 23%

The Majesty

15%

Galery Ciumbuleuit

18%

Marbella Suites & Resort

20%

Aston Braga 24%


Salah satu pemasukan paling besar dari sebuah hotel adalah dari segi penjualan

kamar, dimana tingkat hunian kamar selalu pada awalnya dipengaruhi oleh keputusan

menginap dari para tamu.

Berikut data tingkat hunian kamar Grand Setiabudi Hotel Apartmentdibandingkan

hotel berbintang lainnya ditunjukan sebagai berikut :

TABEL 1.4

COMPARISON WITH COMPETITOR’S OCCUPANCY

HOTEL ROOM

INVENTORY

ROOM

OCC

ROOM

AVAILBLE

OCC

(%)

AVERAGE

ROOM

RATE

Grand Setiabudhi 67 19.293 23.204 83,23 451.901

The Majesty 77 21.917 27.758 79,06 440.049

Galeri Ciumbuleuit 90 25.001 32.762 76,34 544.404

Aston Braga 161 19.457 25.103 71,07 445.600

Marbella Suites 101 15.328 18.405 66,25 387.241

Sumber: Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2012

Berdasarkan Tabel1.4 menunjukan bahwa Grand Setiabudi Hotel Apartment yang

memiliki tingkat hunian paling tinggi diantara kompetitor lainnya dengan tingkat occupancy

yaitu sebesar 83,23%. Tingginya tingkat occupancy Grand Setiabudi Hotel Apartment terlihat

dari banyaknya tamu yang menginap di hotel tersebut. Berikut ini data mengenai tingkat

hunian kamar Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2010 – 2012.

TABEL 1.5

TINGKAT HUNIAN GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT

TAHUN 2010– 2012

TAHUN ROOM

AVAILBLE

ROOM

SOLD

OCCUPANCY

(%)

TARGET

OCCUPANCY

2010 24.197 17.533 72,46% 75%

2011 24.059 19.046 79,16% 80%

2012 23.336 19.422 83,23% 85%

Sumber: Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment Bandung 2012

Berdasarkan Tabel 1.5 dapat dilihat tingkat hunian Grand Setiabudi Hotel Apartment

tiap tahunnya terus meningkat selama 3 tahun terakhir ini. Namun, dalam peningkatan

tersebut nyatanya Grand Setiabudi Hotel Apartment masih belum bisa mencapai target yang

diinginkan, yaitu ingin meningkatkan pertumbuhan occupancy hotel sebesar 5,84% agar

mencapai target 85% di tahun 2012. Namun jika dbandingkan dengan pertumbuhan


occupancy hotel yang mencapai 6,7% dari tahun 2010 sampai ke tahun 2011 terlihat

peningkatannya namun belum bisa mencapai target yang diinginkan. Apalagi jika

dibandingkan dengan tahun 2012, pertumbuhanya makin menurun hanya mencapai 4,6%.

Dalam upaya meningkatkan tingkat hunian tamu, Grand Setiabudi Hotel Apartment

memiliki market segment yang di bagi menjadi beberapa segmentasi. Hal ini berdasarkan

pada intensitas dan kepentingan setiap segment yang memberikan kontribusi yang cukup

tinggi bagi Grand Setiabudi Hotel Apartment. Berikut ini merupakan market segment Grand

Setiabudi Hotel Apartment yang dapat dilihat pada Tabel 1.6

TABEL 1.6

MARKET SEGMENT CONTRIBUTION

GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT

Market Segment 2010 2011 2012

PAX

Individual 21.619 21.795 21.716

Tamu bisnis 9.695 9.508 11.538

Wisatwan 6.723 6.462 7.985

Sumber: Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012

Pada Tabel 1.6 dapat menunjukan bahwa dari berbagai segementasi tamu diatas

terlihat adanya penurunan kunjungan tamu yaitu dari segment tamu individual dimana pada

tahun 2011 ke 2012 mengalami penurunan dari 21.795 menjadi 21.716. Menurunnya

kunjungan tamu disebabkan adanya persaingan ketat antar hotel di Bandung dimana tamu

menginginkan harga yang relatif murah serta fasilitas yang lebih baik dan nyaman.

Penyebab penurunan yang terjadi pada tahun 2012 ini diperkirakan karena tamu yang

akan menginap seringkali kurang tertarik dengan promosi yang ditawarkan oleh Grand

Setiabudi Hotel Apartment sehingga mempengaruhi tingkat hunian. Penurunan keputusan

menginap Grand Setiabudi Hotel Apartment berpengaruh terhadap menurunnya tingkat

hunian tamu yang mengakibatkan para tamu memilih dan menerima informasi hotel lain yang


sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Dengan menurunnya keputusan menginap

berpengaruh juga pada profit Grand Setiabudi Hotel Apartment.

Penurunan tersebut jika tidak ditindaklanjuti akan berakibat pada pendapatan Grand

Setiabudi Hotel Apartment serta mengakibatkan penurunan kredibilitas Grand Setiabudi

Hotel Apartment dimata para tamu hotel. Selain itu keberadaan Grand Setiabudi Hotel

Apartment akan semakin terancam karena semakin banyaknya hotel - hotel berbintang yang

memiliki fasilitas yang lebih baik dan promosi yang lebih menarik. Menurunnya tingkat

occupancy tersebut menunjukan bahwa Grand Setiabudi Hotel Apartment memiliki masalah

yang harus ditanggulangi sehingga diperlukan adanya suatu strategi pemasaran terpadu dalam

upaya meningkatkan tamu untuk menginap.

Strategi yang digunakan pada sebuah perusahaan khususnya hotel memiliki peranan

yang sangat penting. Hotel harus dapat memberikan informasi yang benar dengan

memanfaatkan proses komunikasi dengan semua pihak yang memilki kepentingan terhadap

perusahaan. Strategi yang sering digunakan oleh pemasar agar dapat menarik perhatian tamu

yaitu melalui kegiatan promosi. Dengan adanya kegiatan promosi hotel dapat memberikan

informasi kepada tamu mengenai berbagai hal tentang hotel yang bersangkutan mulai dari

fasilitas yang dimilki, harga kamar, lokasi hotel sampai dengan berbagai penawaran baik itu

penawaran kerjasama ataupun penawaran promo yang sedang ditawarkan oleh hotel.

Promosi merupakan suatu alat komunikasi pemasaran yang berusaha untuk

menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan tamu pada produk

yang dimilki hotel. Promosi memiliki lima bauran promosi atau yang biasa dikenal dengan

istilah marketing mix yaitu periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran

langsung (direct marketing).


Bentuk Promosi yang sering digunakan oleh industri jasa perhotelan adalah sales

promotion (promosi penjualan) yang merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.

Grand Setiabudi Hotel Apartment mencoba melakukan kegiatan melalui salah satu

program bauran promosi yaitu sales promotion dengan tujuan dapat mempengaruhi

keputusan tamu untuk menginap agar dapat mencapai target yang diinginkan. Sales

promotion yang dilakukan setelah melakukan langkah realisasi penyelenggaraaan salah satu

program bauran promosi ini diharapkan dapat berjalan secara efektif dengan adanya program

promosi penjualan yang dilakukannya dapat dilihat pada :

TABEL 1.7

PROGRAM SALES PROMOTION GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT

JENIS PROGRAM SALES

PROMOTION IMPLEMENTATION

Diskon

Pemberian diskon sebesar 60% untuk

pemegang kartu kredit Bank Mandiri dan

50 % untuk pemegang kartu kredit bank

yang lain.

Voucher

Memberikan voucher menginap 1 malam

untuk para relasi yang bekerja sama

dengan pihak hotel

Promosi bersama

Promosi bersama dengan pemegang kartu

kredit Mandiri berupa diskon untuk

menginap.

Potongan harga

Memberikan potongan harga untuk

promo season tertentu seperti pada

season School Holiday 30-40%, season

Ramadhan 10 – 25%, season Iedul Fitri

10 – 30%.

Potongan harga 25% untuk tamu yang

menginap lebih dari 2 malam.

Sumber : Sales & Marketing Grand Setiabudi Hotel Apartment 2012

Berdasarkan Tabel 1.8 program sales promotion yang dilakukan oleh Grand Setiabudi

Hotel Apartment merupakan unsur dalam promosi yang sebagian besar berjangka pendek,

dirancang untuk merangsang tamu dengan cepat membeli produk atau jasa melalui diskon,

voucher, promosi bersama dan potongan harga


Kegiatan sales promotion yang dilakukan untuk keputusan menginap ini diharapkan

akan berpengaruh karena sebagian besar tamu selain pernah menginap di tempatnya atau

merasakan pelayanan yang diberikan biasanya tamu juga melihat produk dan promosi apa

yang diberikan untuk menarik konsumennya.

Saat ini sebagian besar hotel di Kota Bandung juga menggunakan berbagai metoda

sales promotion seperti potongan harga untuk menarik tamu. Kondisi tersebut menyebabkan

tamu semakin memiliki banyak pilihan sebelum memutuskan memiliih hotel untuk menginap

di kota Bandung.

Menurut Kotler Kotler and Keller (2012:314), Sales promotion adalah bahan utama

dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan alat intensif, yang kebanyakan

berjangka pendek, yang dirancang untuk merasang pembelian lebih cepat atau lebih besar

dari produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.

Oleh karena itu, dengan adanya strategi pemasaran maka perusahaan dituntut untuk

dapat menarik konsumen lebih banyak lagi setelah menerapkan program sales promotion

tersebut.

Dengan adanya masalah yang telah dijelaskan diatas maka Grand Setiabudi Hotel

Apartment mencoba melakansanakan program sales promotion. Pelaksanaan program sales

promotion ini diharapkan dapat mempengaruhi perubahan yang terjadi di Grand Setiabudi

Hotel Apartment. Berdasarkan latar belakang di atas maka menarik untuk dilakukan

penelitian tentang “PENGARUH PROGRAM SALES PROMOTION TERHADAP

KEPUTUSAN MENGINAP DI GRAND SETIABUDI HOTEL APARTMENT

BANDUNG“ (Survei Pada Tamu Individu yang Menginap di Grand Setiabudi Hotel

Apartment Bandung).

1.2 Rumusan Masalah


Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian

sebagai berikut :

1. Bagaimana program sales promotion yang dilakukan Grand Setiabudi Hotel

Apartment.

2. Bagaimana keputusan tamu untuk menginap di Grand Setiabudi Hotel Apartment.

3. Seberapa besar pengaruh program sales promotion terhadap keputusan menginap.

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah penelitian maka penelitian ini bertujuan untuk

memperoleh temuan mengenai :

1. ProgramSales Promotion yang dilaksanakan di Grand Setiabudi Hotel Apartment.

2. Keputusan untuk menginap di Grand Setiabudi Hotel Apartment.

3. Pengaruh program sales promotion yang dilaksanakan terhadap keputusan untuk

menginap.

1.4 Kegunanaan Penelitian

Adapun keguanaan penelitian ini dapat dilihat dari keguanaan teoritis dan kegunaan

praktis (empirik).

a. Kegunaan Teoritis

1. Dapat memperluas kajian ilmu pemasaran, khususnya mengenai promosi

penjualan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar serta dapat memberikan

masukan bagi penelitian dalam mengembangkan ilmu pemasaran pariwisata.

2. Sebagai referensi bagi pihak lain, untuk melengkapi kepustakaan khususnya

materi yang berkaitan tentang salah satu industri yang bergerak dalam bidang jasa

yaitu perhotelan.

b. Kegunaan praktis


1. Dapat memberikan manfaat bagi Grand Setiabudi Hotel Apartment yang menjadi

objek dari penelitian ini untuk mengevaluasi program - program yang dijalankan

sehingga dapat mengetahui program mana yang dapat memberikan keuntungan

lebih banyak terutama dalam hal keputusan menginap. Pihak manajemen hotel

dapat mengetahui program strategi terbaik dari Grand Setiabudi Hotel Apartment,

agar nantinya dapat dikembangkan lagi ke arah yang lebih baik.

2. Dapat memberikan masukan bagi masyarakat khususnya di Kota Bandung

terutama mereka yang terlibat dalam arus perkembangan program sales promotion

yang dilakukan sehinggga dapat menarik sasaran pasar yang yang diminati dan

dapat meningkatkan pangsa pasar perusahaan.

bab 1 pendahuluan 1repository.upi.edu/4321/4/s_mpp_0801128_chapter1.pdf · diluar tempat tinggal...

Documents