1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dilansir dari Kompas.com (2017), jumlah pengguna internet di Indonesia

sendiri telah mencapai 143,26 juta jiwa pada tahun 2017. Jika dibandingkan dengan

tahun 2016, angka tersebut meningkat dari tahun sebelumnya. Data tersebut juga

didukung oleh data pada Gambar 1. 1 yaitu, menurut We Are Social (2016)

pertumbuhan pengguna internet Indonesia pada tahun 2016 sejumlah 259.1 juta jiwa,

sebanyak 88.1 juta diantaranya merupakan pengguna aktif internet dengan penetrasi

34%.

Gambar 1. 1 Pertumbuhan Pengguna Internet 2016

Sumber: We are social 2016

Penggunaan internet saat ini tidak hanya dari sisi individual saja, tetapi tentu

saja untuk pelaku usaha. Dilansir dari finance.detik.com 2017, Badan Pusat Statistik

(BPS) mencatat pertumbuhan ekonomi di indonesia pada kuartal I di tahun 2017 naik

sebesar 5,01%. Pertumbuhan ekonomi pada kuartal tersebut sangat dipengaruhi oleh

sektor industri informasi dan komunikasi, yang tumbuh pesat hingga sebesar 9,01%

2

(finance.detik.com, 2017). Pertumbuhan pada sektor ini sangat terbantu dikarenakan

banyaknya penggunaan internet salah satunya untuk bertransaksi secara online

Internet mampu menciptakan peluang yang sangat besar bagi pelaku usaha dan

salah satu pemanfaatannya adalah, internet dapat memberikan jangkauan pasar yang

lebih luas dibandingkan dengan konvensional. Selain itu, internet dapat menjadi

salah satu alat yang penting untuk melakukan program marketing dan advertising

dalam dunia bisnis. (www.cns-it.co.uk, 2014). Seiring berkembangnya internet dan

pasar jual - beli online di Indonesia, berbagai platform yang menjembatani pembeli

dan penjual secara online pun bermunculan, salah satunya adalah e-marketplace

(electronic marketplace).

Menurut M. Soledad Janita & F. Javier Miranda 2013, mengatakan bahwa

tidak ada konsensus yang jelas di antara para peneliti mengenai definisi e-

marketplace. Ada yang mengatakan sebuah tempat, meeting point, atau lokasi tempat

transaksi terjadi (M. Soledad Janita & F. Javier Miranda 2013). Sedangkan,

Sfenrianto S., Tendi W, Gunawan W. 2018 menyatakan bahwa electronic

marketplaces atau e-marketplace didefinisikan sebagai perantara online yang

dirancang untuk membangun hubungan pembeli-penjual dan memfasilitasi transaksi

di antara mereka (Sfenrianto S., Tendi W. , Gunawan W. , 2018). E-marketplace pun

hadir saat ini tidak hanya untuk segmen pasar B2C namun tentu saja untuk

memenuhi kebutuhan pebisnis. Sehingga, B2B e-marketplace pun hadir untuk

menjawab kebutuhan pasar saat ini.

Melihat dari karakteristik pasar yang ada, berikut perbandingan karakteristik

pasar B2B dan B2C pada Tabel 1. 1:

Tabel 1. 1 Perbedaan karakteristik pasar B2B dan B2C

Sumber: marketing-insider.eu, 2018

3

Menurut marketing-insider.eu 2018, Perilaku pebisnis dalam sektor B2B dan

B2C memiliki perbedaan yang signifikan, perbedaan tersebut dapat dilihat dari sisi

permintaan dan struktur pasar yang ada. untuk pasar B2B, B2B memiliki kuantitas

pembeli yang sedikit dengan nilai yang lebih besar. Sedangkan untuk untuk pasar

B2C, memiliki kuantitas yang lebih banyak dengan nilai yang lebih kecil. Kebutuhan

market B2B juga dapat dibandingkan dari keinginan konsumennya sedangkan jika

B2C lebih menunjukkan kebutuhan langsung. Kebutuhan untuk B2B lebih fluktuatif

karena dipengaruhi oleh bullwhip effect. Bullwhip effect adalah keadaan yang terjadi

akibat dari rantai suplai dimana permintaan dari customer mengalami perubahan

(distorsi). Untuk kebiasaan pembeliannya, dalam melakukan pembelian unit B2B

melibatkan banyak pembeli atau decision making unit (DMU) yaitu orang yang

memberikan keputusan untuk melakukan pembelian. sedangkan untuk B2C, lebih

melibatkan sedikit decision making unit (DMU). B2B juga melibatkan pembelian

yang bersifat lebih profesional, tidak heran jika perusahaan memiliki bagian khusus

untuk melakukan pembelian sendiri. jika dibandingkan B2C, B2C memiliki proses

pembelian yang jauh lebih sederhana. Tidak hanya itu, proses pembelian antar bisnis

juga jauh lebih formal dan fokus pada hubungan jangka panjang jika dibandingkan

dengan pembelian untuk kebutuhan pribadi.

Kesimpulannya, data perbandingan tersebut menunjukkan bahwa pasar B2B

memiliki karakteristik yang jauh berbeda dengan B2C, baik itu cari sisi permintaan

barang, cara pembelian maupun decision process yang dilakukan (marketing-

insider.eu, 2018 Pertumbuhan untuk sektor B2B saat ini tentu dapat dilihat dari

perkembangan UMKM (Unit Mikro Kecil Menengah) di Indonesia. Dapat

diidentifikasi bahwa UMKM, memiliki peran penting dalam perekonomian

masyarakat Indonesia. Kementerian Koperasi dan Unit Kecil Menengah menargetkan

pertumbuhan UMKM di Indonesia akan tumbuh hingga 5% di akhir tahun 2019

(Liputan6.com, 2018). Yang dimana, saat ini jumlah UMKM di Indonesia jumlahnya

telah mencapai 59, 2 Juta. Tidak hanya itu, Kementerian Koperasi Unit Kecil

Menengah (Kemenkop UKM) dan Kementerian Komunikasi dan Informatika

(Kemkominfo) juga berupaya untuk membangun program berupa 8 Juta UMKM Go

Online (CNN Indonesia, 2017). Adanya pertumbuhan dan edukasi terhadap UMKM

untuk melakukan transaksi melalui media online merupakan pangsa pasar yang amat

potensial, terutama untuk B2B e-marketplace.

4

Gambar 1. 2 Pemetaan platform belanja online di Indonesia

Sumber: ecommerceiq.asia 2017

Berbeda dengan platform belanja B2C dan C2C, B2B memiliki target market

berupa pebisnis. Dapat dilihat dalam Gambar 1. 3 data pemetaan platform bisnis

online oleh ecommerceiq.asia (2017) menyatakan bahwa, Salah satu perusahaan di

Indonesia yang bergerak di bidang B2B marketplace adalah PT. Raksasa Laju

Lintang (commerceiq.asia, 2017).

PT. Raksasa Laju Lintang atau dikenal sebagai Ralali.com adalah B2B e-

marketplace terbesar di Indonesia yang menyediakan berbagai macam kategori

bisnis. Visi Ralali.com adalah “Menjadi B2B marketplace terbaik di Indonesia,

menghubungi bisnis Indonesia baik secara domestik maupun global melalui

teknologi digital”. Nilai tersebut disampaikan melalui tagline “Business Starts Here”

yang diusung untuk mengkomunikasikan pesan kepada penggunaanya bahwa

Ralali.com dapat menjadi sebuah platform yang dapat digunakan untuk memenuhi

kebutuhan bisnis penggunanya.

Sejak tahun 2013, Ralali.com telah memiliki lebih dari 1200 vendor di seluruh

Indonesia, serta berbagai variasi produk mulai dari Automotive Equipment,

Electrical, Environmental, GPS, Machine Tools, Medical Devices, Power Tools,

5

Safety Equipment, Sanitary, Test and Measurement, Work Tools, dan Home and

Kitchen Appliances. Ralali.com juga memiliki layanan lainnya berupa R-billing yaitu

layanan pembayaran tagihan secara online

Namun, meskipun ekspetasi tujuan Ralali.com yaitu menjadi B2B e-

marketplace terbaik di Indonesia, fakta data user pada tahun 2018 pada Gambar 1. 4

menunjukkan bahwa saat ini user Ralali.com lebih banyak di dominasi oleh

Individual user

Gambar 1. 3 Grafik perbandingan tipe buyer di Ralali.com

Sumber: Ralali.com, 2018

Jika dilihat dari data user yang ada saat ini, dapat diidentifikasi bahwa 64%

dari total user yang ada saat ini yaitu sejumlah 14.910 user merupakan business user

sedangkan sejumlah 26.317 user lainnya teridentifikasi sebagai end user. Pemetaan

user yang merupakan business user dapat dilihat sebagai berikut:

Gambar 1. 4 Grafik tipe business user di Ralali.com

Sumber: Ralali.com, 2018

Dari data pada Gambar 1. 5, dapat teranalisa bahwa jumlah corporate user

yang dimiliki oleh Ralali.com adalah hanya sejumlah 1.272 user yang dimana

6

teridentifikasi 3% dari business user tersebut adalah Corporate, 11% Big retail dan

22% SME (Small Medium Enterprise) sedangkan 64% lainnya adalah end user.

Sehingga dapat disimpulkan, dari total user yang ada hanya 36% user yang sesuai

dengan target market yang diharapkan oleh Ralali.com sedangkan 64% lainnya tidak

sesuai dengan target market Ralali.com yaitu pelaku usaha.

Hal ini juga sangat tidak sesuai dengan keinginan Ralali.com yaitu sebagai

B2B e-marketplace dan menimbulkan image e-marketplace yang berbeda dari

ekspektasi. Ketidaksesuaian ini menimbulkan sebuah pertanyaan besar yaitu,

mengapa Ralali.com sebagai B2B e-marketplace di Indonesia memiliki audiens yang

didominasi oleh Individual user?

Padahal menurut Interview yang telah dilakukan oleh penulis dengan Lukas

Ferdinand, Head of Marketing di Ralali.com. Jika dibandingkan dengan pemain

platform belanja online lainnya, Ralali.com memiliki potensi yang lebih besar karena

diferensiasi yang sangat jauh berbeda serta pangsa pasar yang lebih luas.

Gambar 1. 5 Ekspetasi dan perbandingan perencanaan positioning Ralali.com

jika dibandingkan dengan kompetitor

Sumber: Ralali.com 2018

Besar potensi tersebut dapat dilihat dari perbandingan dalam Gambar 1. 5.

Jika dibandingkan dengan dengan kompetitor langsung maupun tidak langsung,

Ralali.com memiliki diferensisi yaitu lebih terfokus pada bisnis unit yang lebih

tersegmen dengan kategori penjual yang terpilih, yang dimana saat ini belum ada

7

pemain pemain besar yang bermain dalam segmen tersebut. Sehingga potensi pasar

pada segmen tersebut sangat menguntungkan untuk Ralali.com.

Akan tetapi menurut interview yang dilakukan oleh Penulis kepada responden

berlatar belakang 24 orang pebisnis, sebagian besar responden menyatakan bahwa

persepsi mereka terhadap platform Ralali.com adalah sebagai platform yang tidak

jauh berbeda dengan platform seperti pemain platform online lainnya. Responden

mengatakan bahwa marketing message yang ditampilkan masih cukup ambigu target

marketnya dan tidak langsung menjawab kebutuhan bisnis responden. Padahal fakta

sesungguhnya adalah, platform-platform tersebut memiliki target market yang

berbeda dengan Ralali.com. Berikut kutipan hasil dari interview yang telah Penulis

lakukan:

• “Sebenarnya saya tau Ralali udah dari beberapa tahun lalu, mungkin 2-3

tahun yang lalu, tapi sampai sekarang saya masih belum menangkap

konsepnya apa yang ditawarkan. Yang pasti sih dia jualan produk, tapi

saya gatau bedanya apa sapa Tokopedia, atau merek lainnya.” - Dedi,

Usaha Photographer.

• “... Online marketplace gitu sih kayak Tokopedia atau Shopee gitu ya?”

“Kayaknya semua orang deh (yang bisa membeli), soalnya kalo misalkan

buat bisnis juga menurut saya harganya kayak nggak yang murah-murah

banget gitu”- Claudia Arlene, Pemilik Warung Sembako.

• “Oh ini mah bukan buat pebisnis sih kayaknya ini mah, kalo di lihat itu..

Ini sama aja sih kayaknya kaya model-model marketplace yang lainnya

ya. Kayak model Lazada, Tokopedia, gitu gitu deh...” - Danang Priyo,

Pemilik Rental Mobil.

• “Jujur nih ya, Aku kan sebenarnya kan baru tau banget Ralali dari kamu,

Aku sih ngeliat slogannya itu B2B marketplace ya? Nah cuma kalo

menurut aku belum terlalu sesuai sih dengan slogannya.” Meisella

Wijaya, Pemilik Toko Kosmetik Online

Sehingga dapat disimpulkan, adanya kesalahan terhadap positioning yang ingin

disampaikan oleh Ralali.com. Jika di analisis lebih dalam lagi maka perceptual

mappng yang sesngguhnya terjadi di Ralali.com adalah sebagai berikut:

8

Gambar 1. 6 Realita Positioning yang diterima oleh market saat ini

Sumber: Ralali.com 2018

Faktanya, positioning yang di sampaikan oleh Ralali.com saat ini hanya mampu

memberikan nilai yaitu Ralali.com sebagai sebuah platform online yang tidak jauh

berbeda dengan platform B2C online di prespektif para konsumen. Sehingga hal ini

berimplikasi pada sebuah positioning yang bias.

Padahal, Menurut Akpoyomare, Adeosun dan Ganiyu 2013 mengatakan bahwa

“The long-term overall objective of positioning is to build a Brand equity, which

will, in turn, achieve a positive long-term purchase behavior” yaitu objektif jangka

panjang dari positioning adalah untuk membangun ekuitas merek yang dimana dapat

membangun perilaku pembelian jangka panjang yang positif (Akpoyomare, Adeosun

dan Ganiyu, 2013). Maka dapat disimpulkan bahwa positioning memiliki peranan

yang penting dalam membangun hubungan pembelian jangka panjang dengan

konsumen.

Kesalahan pada positioning Ralali.com tentu dapat di atasi dengan

repositioning. Menurut Sundus Zahid, Ms. Niantara S. R. (2014), repositioning

adalah suatu hal yang sangat berbeda dengan rebranding. Jika rebranding lebih

terfokus untuk membangun sebuah image produk yang berbeda dengan image

sebelumnya, repositioning dilakukan di dalam benak konsumen dengan tidak

mengganti Brand tersebut tetapi mengubah persepsi konsumen mengenai sebuah

Brand. Repositioning kerap digunakan jika sebuah perusahaan untuk mendapatkan

konsumen dan meningkatkan identitas di dalam pasar. (Sundus Zahid, Ms. Niantara

9

S.R., 2014). Hal ini dikonfirmasi oleh pihak Ralali sendiri. Dikutip dari wawancara

yang dilakukan terhadap Raditya Danu, Digital and Operational Manager

Ralali.com, mengatakan bahwa saat ini Ralali.com sangat membutuhkan

repositioning. Hal tersebut dikarenakan Ralali.com belum menjadi Top of Mind di

benak konsumen sebagai salah satu platform yang dapat digunakan untuk memenuhi

kebutuhan bisnis.

Disisi lain, Ralali.com juga tidak dapat mengkomunikasikan value dari

positioning yang diekspektasikan melalui strategi komunikasi yang dilakukan saat

ini. Mengutip Marken dalam jurnal Partha Prasad Chowdhury (2013), menyatakan

bahwa advertising dan public relations memainkan peran yang penting, setiap

presentasi publikasi harus mendukung dan memperkuat posisi perusahaan dan

produk. Marken juga menyarankan perusahaan harus mengarahkan semua upaya

komunikasi ke posisi spesifik yang ingin dicapai dan memperkuatnya dengan semua

bauran promosi (misalnya PR, periklanan, promosi penjualan, kontak penjualan,

komunikasi online, dll.) (Partha Prasad Chowdhury, 2013). Tidak hanya itu, Kotler

& Keller (2016) mengatakan bahwa “Marketing communications activities must be

integrated to deliver a consistent message and achieve the strategic positioning’’

yang berarti aktivitas pemasaran harus saling terintegrasi sehingga dapat

menyampaikan pesan yang konsisten untuk mendapatkan positioning yang strategis.

Sehingga dari kedua pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa sebuah

positioning harus disampaikan secara konsisten melalui sebuah program komunikasi

yang strategis. Sehingga salah satu cara untuk menyampaikan sebuah komunikasi

positioning yang baik dapat dilakukan melalui sebuah program Integrated Marketing

Communication (IMC).

Ditambahkan lagi oleh Philip J. Kitchen & Inga Burgmann (2015), IMC

diterapkan dengan maksud untuk menciptakan sinergi di antara elemen dalam bauran

promosi. Salah satu bauran yang terdapat dalam bauran promosi adalah sales

promotion. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa salah satu hal yang

mempengaruhi efektivitas komunikasi berupa penetapan positioning kepada

konsumen adalah program promosi yang dibuat. Jika kita melihat data yang sudah

ada saat ini, transaksi di Ralali.com lebih didominasi oleh transaksi yang

menggunakan promosi. Sejumlah 94% transaksi di Ralali.com selama tahun 2018

menggunakan Promosi sedangkan 6% lainnya tidak (Gambar 1. 4). Sehingga dapat

10

disimpulkan promosi merupakan salah satu bauran yang sangat mempengaruhi

penjualan di Ralali.com.

Gambar 1. 6 Grafik besar pengguna promo di Ralali.com

Sumber: Ralali.com, 2018

Namun meskipun promosi sangat mempengaruhi jumlah transaksi saat ini,

faktanya penggunaan promosi yang ada lebih didominasi oleh individual user dapat

dilihat dalam Gambar 1. 5. Menurut data transaksi di tahun 2018 dapat dianalisa

bahwa dari sebanyak 182.065 transaksi yang terjadi, sebanyak 170.352 transaksi

diantaranya merupakan transaksi yang menggunakan promo campaign. Akan tetapi,

dari transaksi yang menggunakan promo, terdapat sebanyak 68% dari total transaksi

yang ada merupakan transaksi yang dilakukan oleh Individual user. Sehingga dapat

dikatakan, salah satu faktor yang menunjang tingginya jumlah Individual user saat

ini adalah promo dari campaign yang tidak sesuai dengan kebutuhan target market

yang diinginkan. Padahal, jika melihat dari target market sesungguhnya, semestinya

yang tertarik untuk melakukan transaksi di Ralali.com adalah pebisnis.

Gambar 1. 7 Presentase pengguna promo di Ralali.com

Sumber: Ralali.com, 2018

11

Melihat permasalahan yang ada, Ralali.com memiliki visi yaitu menjadi B2B

e-marketplace yang dimana dapat memenuhi kebutuhan bisnis dari penggunanya.

Akan tetapi, saat ini Ralali.com memiliki buyer yang dimana didominasi oleh

individual buyer bukan pebisnis sesuai dengan ekspektasi Ralali.com.

Pada akhirnya, program komunikasi pemasaran yang bias ini membuat

Ralali.com belum mampu memperoleh positioning yang tepat pada target pasarnya,

sehingga diperlukan suatu strategi repositioning dan perencanaan program IMC yang

baru. Hal ini yang menjadi landasan bagi penelitian ini dengan judul

" REPOSITIONING STRATEGY DAN PERANCANGAN INTEGRATED

MARKETING COMMUNICATION (IMC) PLANNING UNTUK SEGMEN B2B

PADA PT. RAKSASA LAJU LINTANG (RALALI.COM)”.

1.2 Rumusan Masalah

Dengan perkembangan dan potensi dari penggunaan teknologi internet dalam

bisnis, hal tersebut mendorong sebuah potensi yang besar untuk meningkatnya

perkembangan pasar dari e-marketplace, terutama untuk sektor pasar B2B. Akan

tetapi meskipun Ralali.com telah berdiri 5 tahun sebagai B2B e-marketplace,

masyarakat masih memiliki persepsi bahwa Ralali.com merupakan e-marketplace

yang tidak jauh berbeda dari platform jualan online lainnya, padahal fakta

sesungguhnya Ralali.com memiiliki diferensiasi yang sangat berbeda.

Hal tersebut juga didukung oleh berbagai data yang telah terlampirkan

sebelumnya baik dari interview yang dilakukan oleh Penulis, maupun data pemetaan

segmentasi tipe buyer yang bertransaksi, dan komparasi program promosi oleh

Ralali.com. Sehingga dalam penulisan skripsi ini, penulis tertarik untuk membuat

sebuah Repositioning Strategy dan Integrated Marketing Communication (IMC)

Planning pada segmen Ralali.com sesungguhnya yaitu Pebisnis terutama UMKM.

Dari latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, hal-hal yang

teridentifikasi sebagai pokok permasalahan dalam skripsi ini diantaranya adalah:

1. Bagaimana persepsi pasar terhadap PT. Raksasa Laju Lintang (Ralali.com) saat

ini?

2. Bagaimana rumusan strategi Repositioning yang sesuai dengan target pasar PT.

Raksasa Laju Lintang (Ralali.com)?

12

3. Bagaimana perancangan Integrated Marketing Communication (IMC) planning

yang efektif untuk dapat mengkomunikasikan positioning yang tepat bagi PT.

Raksasa Laju Lintang (Ralali.com)?

1.3 Tujuan dan Manfaat Tugas Akhir

1.3.1 Tujuan Tugas Akhir

Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penulisan tugas akhir ini adalah:

1. Analisa persepsi pasar terhadap Brand Ralali.com.

2. Untuk mengetahui rumusan strategi Repositioning yang sesuai

dengan target market PT. Raksasa Laju Lintang (Ralali.com).

3. Untuk mengetahui perancangan Integrated Marketing

Communication (IMC) planning yang efektif untuk dapat

mengkomunikasikan positioning yang tepat bagi PT. Raksasa Laju

Lintang (Ralali.com).

1.3.2 Manfaat Tugas Akhir

Adapun manfaat yang ingin diperoleh dari penulisan tugas akhir ini adalah:

A. Bagi Perusahaan

1. Mengetahui persepsi pasar saat ini terhadap PT. Raksasa Laju

Lintang (Ralali.com)

2. Mengetahui rumusan strategi Repositioning yang sesuai dengan

target market PT. Raksasa Laju Lintang (Ralali.com)

3. Perusahaan dapat memiliki sebuah perancangan Integrated

Marketing Communication (IMC) planning yang efektif untuk

target market PT. Raksasa Laju Lintang (Ralali.com) dan dapat

digunakan kedepannya.

B. Bagi Penulis

1. Dapat menambah wawasan dan memahami teori marketing

terutama mengenai strategi Repositioning dan Integrated

Marketing Communication (IMC) Planning yang tepat dan sesuai

dengan permasalahan yang ada.

2. Dapat mengaplikasikan teori marketing secara langsung yang

telah didapatkan selama bangku perkuliahan.

13

3. Merupakan salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar

sarjana di Universitas Bina Nusantara.

C. Bagi Pembaca

Dengan adanya tugas akhir ini diharapkan dapat menjadi sebuah

referensi dan dapat digunakan sebagai tambahan pengetahuan bagi Pembaca

maupun Penulis selanjutnya dalam hal Repositioning dan Integrated Marketing

Communication (IMC) Planning khususnya dalam bidang pemasaran.

1.4 Ruang Lingkup

Ruang Lingkup dalam penelitian ini adalah, mengenai bahasan positioning

Ralali.com saat ini dan menentukan strategi repositioning yang sesuai dengan target

pasar dari Ralali.com yaitu pasar B2B terutama untuk pebisnis UMKM, serta

merancang Integrated Marketing Communication (IMC) Planning yang efektif dan

menarik untuk target market Ralali.com. Pada tugas akhir ini, penulis menggunakan

data mengenai program komunikasi yang telah dijalankan oleh Ralali.com selama

kurang lebih 9 bulan terakhir. Selain itu, cakupan dari perancangan dalam tugas akhir

ini adalah:

1. Analisa dan perancangan strategi repositioning Ralali.com pada pembeli

dengan profil pebisnis di platform Ralali.com.

2. Mengevaluasi program Integrated Marketing Communication (IMC) yang telah

dijalankan oleh Ralali.com dari bulan Desember 2017 hingga September 2018.

3. Merancang Integrated Marketing Communication (IMC) planning untuk dapat

mengkomunikasikan positioning yang tepat bagi target market yang sesuai

dengan Ralali.com khususnya pada produk Marketplace (SKU).