bab 1 pendahuluan a. latar...

1

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Media massa memiliki kekuatan untuk memengaruhi sikap dan perilaku

masyarakat. Media mempunyai sumber kekuatan sebagai alat kontrol,

manajemen, dan inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai

pengganti kekuatan atau sumber daya lainnya (McQuail, 2005: 51). Media sering

berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan, sehingga media massa

memiliki kekuatan untuk mengarahkan masyarakat menjadi seperti apa yang

akan dibentuk di masa yang akan datang. Media massa memiliki beragam

muatan tayangan yang dapat menciptakan masyarakat menjadi komunitas yang

berbudaya, beradab, dan beretika.

Film sebagai salah satu media massa, merupakan hasil reaksi dan persepsi

pembuatnya dari peristiwa atau kenyataan yang terjadi di sekelilingnya. Menurut

Sobur (2009: 27) film bukan semata-mata memproduksi realitas, tetapi juga

mendefinisikan realitas. Pandangan Sobur menyampaikan bahwa realita yang

diekspresikan dalam film bukanlah sesuatu yang terjadi begitu saja melainkan

hasil dari stimulus yang kemudian direkonstruksi dengan cara tertentu sehingga

menghasilkan interpretasi audio dan visual. Film hasil rekonstruksi membentuk

suatu cerita yang dilebihkan dan dipertontonkan kepada khalayak, salah satunya

bagaimana film dapat mempengaruhi persepsi seseorang terhadap perkembangan

fashion saat ini.

Sebuah program utama riset yang berkenaan dengan perubahan sikap

dilaksanakan oleh psikolog Carl Hovland dan rekan-rekannya pada tahun 1940-

an dan 1950-an. Salah satu eksperimen yang dilakukan Hovland adalah film The

Battle of Britain, sebuah film berdurasi 50 menit yang dirancang untuk

2

menanamkan rasa percaya diri yang lebih besar pada sekutu Inggris Amerika

(Hovland, Lumsdaine, dan Sheffield, 1949). Hovland dan teman-temannya

merancang penelitian dengan tentara Amerika sebagai objeknya untuk

menentukan dampak film dalam tiga bidang utama: pengetahuan faktual khusus

yang diperoleh dari film, opini-opini khusus tentang film The Battle of Britain,

dan penerimaan peran militer dan kesediaan untuk bertempur.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa film itu cukup efektif untuk

menyampaikan informasi faktual tentang perang udara di Inggris pada tahun

1940, yang tampaknya efektif dalam mengubah opini-opini khusus tentang

pelaksanaan perang udara (Severin & Tankard, 2005: 181). Namun hasil

penelitian juga membuktikan bahwa film The Battle of Britain tidak memiliki

pengaruh terhadap motivasi dan sikap tentara Amerika. Meskipun tentara

Amerika sebagai objek penelitian sudah mengetahui beberapa fakta perang antara

Inggris dengan Jerman film tersebut sama sekali tidak berdampak pada motivasi

untuk mengabdi atau pembentukan kebencian terhadap musuh yang meningkat.

Dengan demikian film tersebut gagal mencapai tujuan utamanya (Severin &

Tankard, 2005: 181).

Penelitian lain membuktikan media massa memiliki dampak yang kuat

terhadap khalayak. Salah satunya adalah penelitian yang dilakukan Ball Rokeach,

Rokeach, dan Grube (1984a,b) yang disebut The Great American Values Test.

Para meneliti merancang sebuah talk show berdurasi setengah jam yang

membahas hasil-hasil jajak pendapat publik yang mengkaji nilai-nilai orang

Amerika. Talk show tersebut kemudian ditayangkan di dua wilayah berbeda

dengan salah satu wilayah sebagai kontrol. Pada wilayah kontrol, pemirsa acara

tersebut dibuat agar tidak menonton tayangan secara rutin, sementara di wilayah

lain acara tersebut menjadi tayangan utama. Hasil penelitian membuktikan

bahwa pemirsa di wilayah yang menonton secara rutin mengalami perubahan

3

sikap dan preferensi terhadap nilai-nilai orang Amerika. Bahkan mereka juga

terlibat dalam kegiatan yang lebih, seperti menyumbang uang lebih banyak untuk

organisasi-organisasi normatif dibandingkan wilayah kontrol. Dampak dari

tayangan tersebut dikatakan kuat karena mampu merubah nilai-nilai yang

merupakan bagian dasar dari kepribadian manusia.

Meskipun penelitian-penelitian di atas menunjukkan dampak yang beragam

dari media massa, namun ada beberapa hal yang perlu digarisbawahi. Pertama,

kedua penelitian di atas merupakan sebuah eksperimen yang terbatas oleh

beberapa hal seperti, tempat, waktu, dan objek penelitian. Meskipun penelitian

Ball Rokeach et.al dilakukan di luar laboratorium, hasilnya bukan merupakan

hasil yang universal karena rancangan eksperimen disesuaikan dengan keadaan-

keadaan saat itu. Kedua, begitu juga dengan hasil penelitian Hovland yang

menjadi kurang valid apabila penonton film The Battle of Britain merupakan

tentara Perancis atau Belanda. Karena kelemahan dari studi eksperimental ketika

digunakan dalam penelitian-penelitian sosial adalah sulit mendapatkan hasil yang

akurat, karena banyak variabel luar yang berpengaruh dan sulit untuk

mengontrolnya (Creswell, 2009: 240).

Robert dalam Schramm dan Roberts (1977: 359) mengatakan bahwa dampak

perubahan perilaku manusia terjadi setelah menerima pesan dari media massa.

Karena inti dari media massa adalah pesan, maka dampak haruslah berkaitan

dengan pesan yang di sampaikan. Penyebab dari ketidakpastian dampak media

massa adalah dampak yang terduga maupun tidak terduga dapat dipersepsikan

sebagai suatu yang baik sekaligus buruk dan seringkali memiliki kepentingan

dalam menyatakan atau menolak dampak tertentu. Media massa tidak dapat

dijadikan sebagai faktor utama dalam menentukan sikap karena terdapat faktor-

faktor lain seperti faktor, individual, sosial, dan kultural yang

mempengaruhinya.

4

Sebagai media massa yang mengalami kemajuan pesat, film juga dapat

digunakan sebagai media untuk merefleksikan realitas, atau bahkan membentuk

realitas. Kemampuan itulah yang digunakan pada film dokumenter sebagai

rekonstruksi peristiwa riil sehari-hari tanpa adanya unsur buatan di dalamnya.

Film jenis ini dibangun berdasarkan sebuah bentuk aktualitas dan realitas yang

ada, dan memiliki peran dalam mempengaruhi khalayak untuk berfikir dan

bersikap atas realitas yang ada.

Dalam hal ini, film dokumenter mempunyai kemampuan untuk mengarahkan

dan menuntun perhatian masyarakat pada peristiwa tertentu. Film berpotensi

untuk memasukkan unsur pendidikan, nilai sosial, pengetahuan sejarah, dan

pengetahuan kebudayaan di dalamnya. Dengan pemasukan unsur – unsur

tersebut, dapat membentuk pemikiran atau persepsi masyarakat yang kritis dan

berwawasan. Persepsi memegang peranan penting dalam komunikasi. Persepsi

yang tidak sama akan membuat komunikasi berjalan tidak efektif karena tidak

terbangun sebuah pemaknaan pesan yang sama pula. Persepsi adalah serangkaian

kontinyu yang melebur satu dengan yang lain (Devito, 2011: 58). Komunikasi

memiliki pesan yang dapat memberikan makna dan kegunaan untuk

menyampaikan suatu ide, gagasan, kepada orang lain. Ritonga (2005: 20)

menjelaskan bahwa pesan yang disampaikan kepada komunikan pada dasarnya

merupakan refleksi dari persepsi atau perilaku komunikan sendiri.

Dengan mempertimbangkan hal ini, peneliti mencoba menggali bagaimana

para narasumber yang menjadi penonton film dokumenter The True Cost

memberikan persepsi mereka terhadap film yang telah mereka lihat. Selayaknya

media massa, selain berfungsi mempengaruhi khalayak, film dokumenter juga

memiliki fungsi sebagai sarana hiburan, fungsi informatif, edukatif, dan persuasif.

(Ardianto, 2007:145). Salah satunya film dokumenter berjudul The True Cost

dengan durasi 92 menit. Hasil investigasi Andrew Morgan bercerita mengenai

5

masalah-masalah yang hadir dengan adanya industri fast fashion, yang merupakan

koleksi pakaian murah berdasarkan tren terkini dari brand fashion luar negeri

yang secara alamiah merupakan sistem respon yang mendorong disposability

(Fletcher, 2008).

Tidak hanya menyindir Nike dan Gap, The True Cost juga menyindir H&M,

Zara dan Forever 21 yang menganut fast fashion dianggap sudah keterlaluan

dalam memberikan harga murah, sehingga dikhawatirkan membuat orang jadi

semakin konsumtif dan mengabaikan hak-hak hidup para buruh. Selain

mewawancarai para perancang busana yang sudah tergabung dalam organisasi

Fair Trade demi kesetaraan hak-hak buruh pabrik pakaian, dokumenter ini juga

mewawancarai para pengamat ekonomi yang tidak kalah takut dengan efek

samping fast fashion. Cepatnya perputaran fast fashion juga berimbas pada

disposability, yaitu pembuangan pakaian secara sia-sia dan secara tidak

langsung membuat konsumen mengadopsi wasteful culture. Fashion menjadi

salah satu obyek konsumsi penting dalam masyarakat modern, perubahan-

perubahan fungsional fashion dari tahun ke tahun selalu menjadi isu yang hangat

untuk diperbincangkan. Masyarakat didorong untuk terus-menerus

mengkonsumsi pakaian. Pakaian dibeli bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan

akan fungsi pakaian tersebut, akan tetapi lebih kepada keinginan untuk mencapai

kelas sosial tertentu di dalam masyarakat.

Latar belakang seseorang dalam berpakaian saat ini tidak lagi merupakan

pilihan bebas tetapi juga melibatkan banyak faktor, salah satunya merupakan gaya

hidup terhadap fashion. Fashion menjadi ideologi baru yang mempengaruhi

masyarakat, mendorong mereka mengkonsumsi barang-barang yang dianggap

mampu menunjukkan kelas sosial dengan melirik merk-merk ternama. Hal yang

menarik perhatian peneliti adalah fenomena tersebut juga mulai terlihat di Kota

Cirebon. Kota Cirebon saat ini merupakan kota yang sedang berkembang pesat,

6

hal tersebut dapat dilihat dari munculnya pusat-pusat perbelanjaan yang menjual

barang-barang premium dengan merek-merek terkenal luar negeri. Itu

menandakan bahwa masyarakat Cirebon mulai memperhatikan perkembangan

fashion dan peneliti memilih SMA Negeri 1 Cirebon sebagai subyek penelitian

karena sekolah tersebut merupakan salah satu sekolah ternama dengan kelas

sosial menengah ke atas, selain itu sekolah tersebut berlokasi sangat dekat dengan

salah satu pusat perbelanjaan terbesar di Kota Cirebon. Oleh karena itu peneliti

memilih Kota Cirebon sebagai tempat penelitian. Selain Kota Cirebon, penelitian

ini juga akan dilakukan di Kota Yogyakarta karena peneliti menganggap jika Kota

Yogyakarta merupakan kota yang sudah jauh berkembang dibandingkan dengan

Kota Cirebon. Penelitian di dua daerah ini bertujuan untuk membandingkan

adakah pengaruh persepsi siswa SMA mengenai fashion dari dua daerah dengan

latar belakang yang berbeda, sehingga peneliti berharap penelitian ini akan

semakin valid. Subyek yang peneliti pilih untuk Kota Yogyakarta adalah SMA

Negeri 3 karena sekolah tersebut merupakan salah satu sekolah ternama dengan

kelas sosial menengah ke atas.

Permasalahan dalam film The True Cost ini sangat menarik untuk diteliti lebih

lanjut, menggunakan teknik studi eksperimental. Studi ini dirasa tepat karena

dapat meneliti pengaruh dari perlakuan tertentu terhadap suatu gejala dengan

menggunakan perlakuan yang berbeda. Selain itu, untuk membuktikan ada

tidaknya hubungan sebab-akibat yang dihasilkan dari penelitian eksperimen

mengenai efek tayangan film tersebut terhadap perubahan persepsi mengenai

fashion sebelum dan sesudah menonton film tersebut.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana efek tayangan film dokumenter “The True Cost” terhadap perubahan

persepsi fashion pada pelajar SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri 3

Yogyakarta?

7

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui ada tidaknya perubahan persepsi

terhadap fashion pada siswa SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri 3

Yogyakarta setelah menonton film The True Cost.

D. Manfaat Penelitian

1. Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian dalam Ilmu

Komunikasi, khususnya mengenai efek media dalam film dokumenter

menggunakan studi eksperimental yang masih sangat jarang ditemui dalam

Jurusan Ilmu Komuniksi Universitas Gadjah Mada.

2. Secara praktis penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi dalam

penelitian mengenai media massa film dokumenter menggunakan studi

eksperimental.

E. Objek Penelitian

Objek yang menjadi fokus penelitian ini adalah film dokumenter berjudul The

True Cost. Film dengan durasi 92 menit akan digunakan sebagai treatment dalam

penelitian ini untuk mengetahui ada atau tidaknya perubahan persepsi terhadap

siswa SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri 3 Yogyakarta.

F. Kerangka Pemikiran

1. Efek Media Massa

Media massa merupakan salah satu bentuk kemajuan teknologi dalam bidang

informasi dan komunikasi. Pengaruh media massa berbeda-beda terhadap

setiap individu. Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan pola pikir,

perbedaan sifat yang berdampak pada pengambilan sikap, hubungan sosial

sehari-hari, dan perbedaan budaya. Tanpa sadar media massa telah membawa

masyarakat masuk kepada pola budaya yang baru dan mulai menentukan pola

pikir, persepsi, serta perilaku masyarakat. Perse (2001: 215) mengusulkan

empat model tentang efek media massa:

8

Tabel 1.1 Model Efek Media Massa

Efek Asal Usul Efek Variabel Isi

Media

Variabel

Khalayak

Langsung Segera, sama,

dapat diamati,

jangka pendek,

penekanan pada

perubahan

Memiliki ciri

khas, merangsang

pemikiran, nyata

Tidak relevan

Bersyarat Individualis,

memaksa,

perubahan

pemikiran, emosi

dan tingkah laku,

jangka panjang

dan jangka pendek

Tidak relevan Kategori sosial,

hubungan sosial,

perbedaan

individu

Kumulatif Berdasarkan

terpaan kumulatif,

pikiran atau

emosi, jarang

berkaitan dengan

perilaku, menahan

efek

Konsonan

melewati saluran,

pengulangan

Tidak relevan

Pertukaran

Kognitif

Segera dan jangka

pendek,

berdasarkan sekali

pikiran dan emosi,

memungkinkan

Tanda visual

dianggap penting

Skema buatan

suasana hati,

tujuan

9

berdampak

terhadap perilaku

Efek media massa merupakan suatu kesan yang timbul pada pikiran

khalayak akibat adanya suatu proses penyampaian pesan melalui media atau

alat-alat komunikasi mekanis seperti: surat kabar, radio, televisi, dan film.

Keberadaaan media massa dalam menyajikan informasi cenderung memicu

perubahan serta banyak membawa pengaruh pada penetapan pola hidup

masyarakat (McQuail, 2007:4). Beragam informasi yang disajikan dinilai

dapat memberi pengaruh yang berwujud positif dan negatif. Secara perlahan-

lahan namun efektif, media membentuk pandangan masyarakat terhadap

bagaimana seseorang melihat pribadinya, bagaimana seseorang seharusnya

berhubungan dengan dunia sehari-hari, dan membentuk persepsi baru. Dalam

penelitian ini efek media massa yang akan dibahas adalah efek sebuah film

dokumenter terhadap perubahan persepsi seseorang.

Dalam penelitian ini, model efek media massa yang akan terjadi pada

audiens adalah model pertukaran kognitif karena efek yang diberikan berupa

film dokumenter The True Cost, jelas di sana akan banyak tanda-tanda visual

dan akan bersifat segera serta jangka pendek. Efek film akan berpengaruh atau

tidak terhadap audiens tergantung bagaiamana mereka akan mengolah

informasi tersebut berdasarkan pikiran dan emosi mereka.

2. Persepsi

Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang

menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi

untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Walgito (1993)

mengemukakan bahwa persepsi merupakan proses aktif yang dialami

seseorang. Proses ini tergantung pada stimulus yang mengenai individu, sebab

10

individu merupakan satu kesatuan yang memiliki berbagai pengalaman,

motivasi, serta tanggapan yang beragam dalam menanggapi stimulus.

Dalam penelitian ini persepsi diartikan sebagai proses mengetahui atau

mengenali obyek (film The True Cost) dan kejadian obyektif dengan bantuan

indera. Sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon terhadap

stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat kompleks, stimulus masuk

ke dalam otak, kernudian diartikan, ditafsirkan serta diberi makna melalui

proses yang rumit baru kemudian dihasilkan persepsi. Dalam hal ini, persepsi

mencakup penerimaan stimulus (input), pengorganisasian stimulus dan

penerjemahan atau penafsiran stimulus yang telah diorganisasi dengan cara

yang dapat mempengaruhi perilaku dan membentuk sikap, sehingga orang

dapat cenderung menafsirkan perilaku orang lain sesuai dengan keadaannya

sendiri.

Oskamp dalam Hamka (2002: 321) menyatakan bahwa persepsi individu

dipengaruhi oleh faktor fungsional dan struktural. Faktor fungsional ialah

faktor-faktor yang bersifat personal. Misalnya kebutuhan individu, usia,

pengalaman masa lalu, kepribadian, jenis kelamin, dan hal-hal lain yang

bersifat subjektif. Faktor struktural adalah faktor di luar individu, misalnya

lingkungan, budaya, dan norma sosial sangat berpengaruh terhadap seseorang

dalam mempresepsikan sesuatu. Dari uraian di atas dapat ditarik sebuah

kesimpulan, bahwa persepsi dipengaruhi oleh beberapa faktor internal dan

eksternal, yaitu faktor pemersepsi (perceiver), obyek yang dipersepsi, dan

konteks situasi persepsi dilakukan.

Persepsi yang akan dibahas dalam penelitian ini lebih membahas

mengenai consumer perception (persepsi konsumen). Persepsi konsumen

adalah pemikiran atau penafsiran yang ada di dalam benak konsumen tentang

sebuah brand atau merek atau produk tertentu. Consumer perception di

11

ciptakan dari brand image tersebut dan dibentuk oleh sebuah brand atau

perusahaan.

a. Proses persepsi

Setiap individu mempunyai kecenderungan untuk selalu memberikan makna

terhadap rangsangan yang diterimanya dengan pengetahuan dan pengalaman

yang dimilikinya, yang kemudian individu tersebut memberikan tanggapan

terhadap rangsangan yang diterimanya. Sementara menurut Mc Croskey dan

Whelness (dalam Ritonga, 1998: 15) menyebutkan ada empat tahapan

persepsi:

1. Penerimaan pesan atau informasi dari luar.

2. Memberikan kode pada informasi yang diindera.

3. Menginterpretasikan informasi yang telah diberikan kode tersebut.

4. Menyimpulkan arti dalam ingatan.

Sedangkan Mochamad (2004: 20) menggambarkan proses terjadinya

persepsi sebagai berikut:

12

Persepsi

Faktor-faktor

yang

Mempengaruhi

Pengalaman Proses Belajar Pengetahuan

Obyek Psikologi

Bagan 1.1 Proses Terjadinya Persepsi (Mochamad, 2004 : 20)

Bila dilihat dari bagan yang telah dibuat, terlihat bahwa persepsi

merupakan aspek kognisi dari sikap. Faktor pengalaman dan proses belajar

atau sosialisasi memberikan bentuk serta struktur terhadap apa yang dilihat.

Sedangkan pengetahuan memberikan arti terhadap objek psikologi tersebut.

Melalui komponen kognisi akan timbul ide, kemudian konsep mengenai apa

yang dilihat. Kemudian berdasarkan norma yang dimiliki pribadi seseorang,

akan terjadi keyakinan yang berbeda terhadap objek tertentu.

Menurut Ahmadi (2013: 27) ada tiga komponen yang saling berhubungan,

yaitu:

1. Komponen kognitif berupa pengetahuan, kepercayaan atau pikiran yang

didasarkan pada informasi yang berhubungan dengan obyek.

Kepribadian

Kognisi

Afeksi

Konasi

Sikap

13

2. Komponen afektif menunjuk pada dimensi emosional dari sikap, yaitu

emosi yang berhubungan dengan obyek. Obyek di sini dirasakan sebagai

menyenangkan atau tidak menyenangkan.

3. Komponen behavior atau konatif yang melibatkan salah satu predis-posisi

untuk bertindak terhadap obyek.

Sikap adalah evaluasi umum yang dibuat manusia terhadap dirinya sendiri,

orang lain, obyek atau isu. (Petty, 1986 dalam Azwar, 2000 : 6). Azwar,

dalam Ananda (2009), menggolongkan definisi sikap ke dalam tiga kerangka

pemikiran. Pertama, sikap merupakan suatu bentuk reaksi atau evaluasi

perasaan. Dalam hal ini, sikap seseorang terhadap suatu objek tertentu

adalah memihak maupun tidak memihak. Kedua, sikap merupakan kesiapan

bereaksi terhadap objek tertentu. Ketiga, sikap merupakan konstelasi

komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi satu sama

lain.

Dari beberapa pengertian yang telah disebutkan, dapat disimpulkan bahwa

sikap merupakan suatu bentuk evaluasi perasaan untuk bereaksi secara positif

maupun negatif terhadap objek tertentu yang dibentuk dari interaksi antara

komponen kognitif, afektif, dan konatif sehingga sikap seseorang dalam

mengambil keputusan tentu akan mempengaruhi persepsi mereka dalam

melihat sebuah isu tertentu.

3. Media Consumption and Perceptions of Social Reality: Effects and

Underlying Processes (L.J.Shrum)

Media Consumption and Perceptions of Social Reality: Effects and

Underlying Processes adalah teori gagasan L.J.Shrum ketika ia berpikir jika

teori kultivasi dianggap memiliki kelemahan. Teori Kultivasi muncul untuk

meyakinkan orang bahwa efek media massa lebih bersifat kumulatif dan lebih

berdampak pada tataran sosial budaya dari pada individual. Teori Kultivasi ini

14

juga memberikan gambaran bahwa efek media massa tidak secara langsung

menerpa audiens, serta merupakan terpaan media yang terus-menerus akan

memberikan gambaran dan pengaruh pada persepsi audiens. Teori kultivasi

yang diperkenalkan oleh George Gerbner ini sudah tepat diterapkan pada

analisis yang berkaitan dengan tayangan televisi, akan tetapi ada beberapa

kelemahan dan kritik terhadap teori ini (Wimmer & Dominick, 2003: 414-

415), antara lain :

Pertama, korelasi antara terpaan televisi dan kepercayaan khalayak

membuktikan hubungan sebab akibat. Tayangan di televisi membentuk

sebuah realitas sosial yang dibangun dengan cara tertentu, akan tetapi realitas

sosial ini bisa jadi mempengaruhi perilaku. Kedua simbol–simbol struktur,

perilaku khalayak dan apa yang dilihat khalayak pasti banyak dipengaruhi

oleh latar belakang sosial budaya. Sikap kita tidak hanya dipengaruhi oleh

televisi saja, tetapi juga oleh media lain, pengalaman langsung orang

lain, dan keadaan lingkungan sekitar.

Ketiga, program televisi yang berbeda akan memberikan kontribusi yang

berbeda pula dalam membentuk realitas. Maka letak kelemahan teori kultivasi

adalah teori ini menganggap setiap tayangan televisi adalah homogen. Dalam

kenyataannya ada banyak hal yang harus diperhatikan. Misalnya saja para

heavy viewers seharusnya lebih memperhatikan penampilannya. Hal ini

disebabkan biasanya aktor dan aktris di televisi terlihat muda, langsing dan

menarik. Tetapi pada kenyataannya para heavy viewers ini sama sekali tidak

menaruh perhatian pada kesehatan dan berat badan mereka. Keempat,

hubungan tayangan kekerasan di televisi dan rasa takut dapat dijelaskan

melalui hubungan bertetangga di mana khalayak tinggal. Mereka yang tinggal

di daerah yang tingkat kriminalitasnya tinggi cenderung untuk tetap tinggal di

rumah dan meyakini bahwa ada kemungkinan besar dirinya akan diserang

15

dibanding dengan mereka yang tinggal di daerah yang tingkat kriminalitasnya

rendah.

Kelima, teori kultivasi tidak memperhatikan pentingnya dinamika sosial

dari penggunaan televisi. Faktor–faktor seperti tingkat perkembangan,

pengalaman, pengetahuan umum, gender, etnis, sikap keluarga dan latar

belakang sosial ekonomi, memberikan kontribusi dalam menanggapi

tayangan di televisi. Misalnya saja, kelompok dengan status sosial ekonomi

yang rendah cenderung menonton televisi sebagai satu–satunya sumber

informasi bila dibandingkan dengan kelompok lain.

Kelemahan-kelemahan di atas membuat Shrum berpendapat bahwa, efek

media massa yang sampai kepada audiens terjadi karena adanya proses

kognisi di dalam penyampaian pesan. Shrum melihat anggapan bahwa media

massa memberikan pengaruh yang sangat besar kepada audiens sebagai

“mitos”, Shrum menilai hal tersebut sebagai mitos karena dua alasan, pertama,

bukti-bukti yang ada hanya memperlihatkan sedikit indikasi soal efek media.

Kedua, kurangnya fokus eksplanasi. Penelitian efek media lebih menyoroti

hubungan antara efek yang diterima audiens, tetapi tidak terlalu

mempertimbangkan proses-proses kognitif yang mungkin memediasi

hubungan tersebut (Bryant & Zillmann, 2002: 69-70).

Apakah media memberikan banyak atau sedikit pengaruh, menurut Shrum

belumlah diketahui dengan pasti. Oleh karena itu, pengembangan model

proses kognitif dalam melihat efek media berpotensi untuk memahami

bagaimana efek media sebenarnya terjadi pada diri audiens. Aspek-aspek lain

yang dibahas oleh Shrum adalah efek media dimediasi oleh proses kognisi,

artinya kognisi berupaya membuka ”black box” yang beroperasi antara

stimulus dan respon. Perilaku manusia tidak bisa dijelaskan hanya sekedar

stimuli, langsung menuju respon, namun ada organisme yang disebut dengan

16

black box. Black box memiliki kesamaan seperti kotak kenangan, di mana

seseorang mengumpulkan informasi-informasi sebelumnya dan akan

mempengaruhi persepsi mereka di masa yang akan datang, dan dipandang

kurang penting dibandingkan dengan proses pengubahan informasi baru

(input) menjadi persepsi baru (output). Black box antara lain seperti apa yang

terjadi dalam diri kita: persepsi, pendengaran, pemikiran, dan lain-lain.

Shrum dalam teorinya juga mengungkapkan arti penting informasi dalam

mengkonstruksi “a judgement” (Bryant & Zillmann: 2002: 71) artinya bahwa,

pertimbangan sikap dan keyakinan individu terbentuk dan dimodifikasi setiap

saat ketika individu menerima informasi baru, kemudian diinterpretasi dan

diintegrasi dengan sikap dan keyakinan individu yang telah dimiliki

sebelumnya, sikap dan keyakinan tersebut muncul akibat dari: jenis kelamin,

gaya hidup fashion, dan akses media lain. Selain itu akses informasi yang

dapat mempengaruhi audiens juga dapat dilihat dari dua aspek, yaitu nilai

skala dan nilai bobot. Nilai skala dari suatu informasi berkaitan dengan letak

informasi dalam konteks dan relevansinya, sedangkan nilai bobot berkaitan

dengan arti penting atau keluasan dampak dari informasi tersebut (Eagly &

Chaiken, 1993: 275).

Variasi jenis kelamin dapat menyebabkan hubungan informasi dengan

persepsi yang berbeda karena menurut Coate dan Frey (2000: 245)

memberikan pendapat mengenai pengaruh gender terhadap persepsi individu,

pria dan wanita membawa seperangkat nilai dan yang berbeda ke dalam suatu

lingkungan. Perbedaan nilai dan sifat berdasarkan jenis kelamin ini akan

mempengaruhi pria dan wanita dalam membuat keputusan dan praktik ketika

masing-masing mendapatkan sebuah informasi.

Variasi gaya hidup fashion, dalam penjelasan gaya hidup fashion peneliti

merujuk pada jurnal penelitian berjudul Luxury Fashion Brand Consumers in

17

China: Perceived Value, Fashion Lifestyle, and Willingness to Pay yang

ditulis oleh Guoxin Li , Guofeng Li, dan Zephaniah Kambele pada tahun

2011, gaya hidup fashion adalah sikap konsumen, ketertarikan, dan opini yang

berhubungan dengan pembelian produk fashion (Ko, Kim, & Kwon, 2006).

Kim dan Lee (2000).

Variasi akses media lain merupakan cara seseorang untuk mendapatkan

informasi mengenai fashion yang mengacu pada beberapa jenis media lain

yang mereka akses. Akses media dapat diukur dengan:

Frekuensi mengakses media lain

Intensitas mengakses media lain

Jenis media yang diakses

Persepsi dan kognisi merupakan suatu proses psikologis yang sangat

dipengaruhi oleh berbagai macam hal. Kognisi pada dasarnya ialah sebuah

proses berpikir yang di dalamnya terdapat berbagai macam aspek, yaitu

pencarian, penerimaan, pemaknaan, penyimpanan, dan bagaimana

menggunakan informasi-informasi tersebut. Proses psikologis lain yang

berperan dalam proses ini ialah persepsi, yaitu kemampuan seorang individu

memberi makna pada informasi-informasi yang diperolehnya.

Hubungan dan pengaruh budaya ini tentu sangat menentukan perbedaan

dan persamaan persepsi atas proses berpikir seorang individu. Individu

dibesarkan sesuai dengan nilai-nilai tertentu yang berlaku dalam

masyarakatnya dan diturunkan secara turun-temurun. Nilai-nilai yang dianut

inilah yang sangat menentukan bagaimana seseorang dapat mempersepsi

objek-objek yang ditangkap melalui proses kognisi. Dari penjelasan di atas,

peneliti mencoba menggambarkannya ke dalam sebuah kerangka pemikiran,

sebagai berikut:

18

Pre-test Treatment Post-test

Proses kognisi

Bagan 1.2 Kerangka Pemikiran Penelitian

a. Persepsi awal

Persepsi awal merupakan ketersediaan informasi sebelumnya yang

dimiliki seseorang, ketiadaan informasi ketika seseorang menerima

stimulus yang baru bagi dirinya akan menyebabkan kekacauan dalam

mempersepsi suatu obyek. Oleh karena itu, dalam bidang pendidikan

misalnya, ada materi pelajaran yang harus terlebih dahulu disampaikan

sebelum materi tertentu. Selain itu, pengalaman masa lalu sebagai hasil

dari proses belajar, pengalaman akan sangat mempengaruhi bagaimana

seseorang mempersepsikan sesuatu berdasarkan informasi yang pernah

diterima sebelumnya. Kesan yang diterima individu sangat tergantung

Persepsi

Awal

Informasi

Baru

Perubahan

Persepsi

Moderating variable:

Jenis Kelamin

Gaya Hidup Fashion

Akses Media Baru

19

pada seluruh pengalaman yang telah diperoleh melalui proses berpikir dan

belajar, serta dipengaruhi oleh faktor yang berasal dari dalam diri

individu.

b. Informasi baru

Setelah adanya persepsi awal, secara langsung atau tidak langsung

seseorang akan mendapatkan informasi baru. Dalam penyampain

informasi, media massa (dalam penelitian ini adalah film The True Cost)

membawa pesan-pesan sugesti yang dapat mempengaruhi opini, perilaku,

serta persepsi audiens. Informasi baru mengenai sesuatu hal (fashion)

dapat memberikan landasan kognitif baru bagi perubahan persepsi

terhadap informasi tersebut. Pesan-pesan dalam film yang disampaikan

jika cukup kuat, maka akan memberikan perubahan pola pikir menilai

sesuatu hal (fashion) sehingga terbentuk sikap tertentu.

c. Perubahan persepsi

Pada tahapan ini individu melakukan evaluasi terhadap informasi yang

baru didapatkan secara selektif, persepsi dipengaruhi oleh keadaan

psikologis si perseptor. Dalam arti bahwa banyaknya informasi dalam

waktu yang bersamaan dan keterbatasan kemampuan perseptor dalam

mengelola dan menyerap informasi tersebut, sehingga hanya informasi

tertentu saja yang diterima dan diserap, dan akhirnya komponen individu

akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang berupa sikap,

opini, perilaku, dan persepsi individu terhadap objek yang ada.

d. Proses kognisi

Proses kognisi dalam gambar di atas merupakan variabel moderating

dalam proses perubahan persepsi, artinya kognisi berupaya membuka

”black box” yang beroperasi antara stimulus dan respon. Perilaku manusia

tidak bisa dijelaskan hanya sekedar stimuli, langsung menuju respon,

namun ada organisme yang disebut dengan black box. Black box adalah

struktur khusus dan fungsi proses antara yang internal (ingatan untuk

20

melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan

dalam ingatan) dipandang kurang penting dibandingkan dengan proses

pengubahan informasi baru (input) menjadi persepsi baru (output). Dan

variabel tersebut dipengaruhi oleh tiga variabel, yaitu jenis kelamin, gaya

hidup fashion, dan akses media lain.

4. Gaya Hidup Fashion

Fashion adalah setiap mode pakaian atau perhiasan yang populer selama

waktu tertentu atau pada tempat tertentu. Istilah fashion sering digunakan

dalam arti positif, sebagai sinonim untuk glamour, keindahan dan gaya atau

style yang terus mengalamai perubahan dari satu periode ke periode

berikutnya, dari generasi ke generasi. Juga berfungsi sebagai refleksi dari

status sosial dan ekonomi seseorang. Fashion semakin menjadi industri yang

menguntungkan sebagai akibat dari munculnya rumah-rumah mode dengan

berbagai merek dan model.

Perkembangan fashion di Indonesia sendiri saat ini sudah cukup maju dan

menjanjikan, sehingga banyak bermunculan merek-merek ternama yang dapat

kita temui di dalam pusat-pusat perbelanjaan. Menurut Solomon dalam

bukunya Consumer Behaviour: European Perspective, fashion adalah proses

penyebaran sosial (social-diffusion) di mana sebuah gaya baru diadopsi oleh

kelompok konsumen (2009: 490). Gaya tersebut dalam penelitian ini akan

diklasifikasikan ke dalam gaya hidup fashion.

Di dalam penjelasan gaya hidup fashion peneliti merujuk pada jurnal

penelitian berjudul Luxury Fashion Brand Consumers in China: Perceived

Value, Fashion Lifestyle, and Willingness to Pay yang ditulis oleh Guoxin Li ,

Guofeng Li, dan Zephaniah Kambele pada tahun 2011. Gaya hidup dalam

bidang psikologi mengacu pada perilaku sehari-hari yang berorientasi pada

kegiatan, minat, dan opini. Gaya hidup mencakup afiliasi budaya, status

21

sosial, laar belakang keluarga, kepribadian, motivasi, dan kognisi (Plummer,

1974).

Dalam jurnal ini, para peneliti menunjukkan bahwa gaya hidup fashion

adalah karakteristik penting konsumen (Ko et.al, 2007). Sebuah gaya hidup

fashion didefinisikan sebagai sikap konsumen, ketertarikan, dan opini yang

berhubungan dengan pembelian produk fashion (Ko, Kim, & Kwon, 2006).

Kim dan Lee (2000) mengidentifikasikan enam dimensi gaya hidup fashion:

kesadaran harga, kesadaran fashion, pencarian informasi, sikap terhadap toko-

toko lokal, dan kesadaran waktu. Selain itu, Ko et.al (2007) melakukan

analisis faktor untuk 13 item gaya hidup fashion dan menguraikannya menjadi

empat faktor gaya hidup fashion: prestise merek, kepribadian, kegunaan atau

kepraktisan, dan informasi fashion. Dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan empat faktor gaya hidup: kepribadian (personality), informasi

(information), prestise merek (brand rrestige), dan kegunaan (practically).

5. Film Dokumenter

Film dokumenter berjudul The True Cost dalam penelitian ini akan

diperlakukan sebagai treatment, merupakan tindakan atau perlakuan khusus

terhadap kelompok eksperimen dan kelompok kontrol. Dokumenter sering

dianggap sebagai rekaman “aktualitas”, potongan rekaman sewaktu kejadian

sebernarnya berlangsung, saat orang yang terlibat di dalamnya berbicara,

kehidupan nyata seperti apa adanya, spontan dan tanpa media perantara.

Walaupun terkadang menjadi materi dalam pembuatan dokumenter, faktor ini

jarang menjadi bagian dari keseluruhan film dokumenter itu sendiri, karena

materi-materi tersebut harus diatur, diolah kembali, dan diatur strukturnya.

Tujuan dasarnya adalah untuk memberi pencerahan, informasi, pendidikan,

melakukan persuasi dan memberikan wawasan tentang dunia yang ditinggali

oleh manusia.

22

Sebagai alat komunikasi massa, film dapat digunakan untuk membantu

menyebarkan informasi yang penting sehingga timbul partisipasi timbal balik

dari masyarakat untuk ikut aktif dalam proses komunikasi. Media film

sebenarnya memiliki kekuatan yang lebih jika dibandingkan dengan media

lainnya dalam representasi terhadap kenyataan. Film juga menjadi sarana

komunikasi media yang sangat jitu, dengan kualitas audio visual yang

disuguhkan, film menjadi media terpaan yang sangat ampuh dalam pola pikir

kognitif audiens (Effendy, 2006: 13). Bukan sekedar untuk hiburan semata, di

dalam film juga terkandung fungsi informatif, edukatif bahkan persuasif

sehingga audiens dapat menentukan pilihan mereka terhadap pesan yang telah

disampaikan dalam film.

Perkembangan dokumenter dan genre-nya saat ini sudah sangat pesat dan

beragam, berikut ini beberapa subgenre pokok dalam dokumenter menurut

Aufderhaide dalam bukunya Documentary: Avery short Introduction (2007:

56-124):

1. Public affairs

Subgenre public affair atau bisa disebut dengan urusan publik, adalah film

dokumenter yang berkaitan dengan isu-isu kemiskinan, program

kesejahteraan pemerintah, korupsi perusahaan, dan layanan kesehatan,

juga program pelayanan publik lainnya. Dalam dokumenter urusan publik

biasanya melakukan pendekatan investigasi pendekatan orientasi masalah,

menggunakan narasi atu terkadang menggunakan seorang pembawa acara.

2. Goverment propaganda

Dokumenter propaganda dibuat untuk meyakinkan pemirsa dari sudut

pandang sebuah organisasi mengenai berbagai kasus. Film dokumenter ini

menjajakan keyakinan bukan dari pembuat film melainkan dari organisasi,

meskipun beberapa pembuatnya sepenuhnya mendukung penyebab dibalik

23

pembuatan film. Film dokumenter ini memang bisa dibuat oleh siapa saja

tetapi istilah propaganda lebih sering dikonotasikan dengan pemerintah.

3. Historical

Film dokumenter historical bercerita tentang sejarah, karena menceritakan

hal-hal yang pernah terjadi maka hal penting yang tidak boleh terlewatkan

adalah melakukan riset. Terkadang dalam proses produksi, pembuat film

harus menghadapi tantangan mencari bukti-bukti sejarah yang masih ada

seperti foto, lukisan, gambar, dokumen penting, dan sebagainya. Bahkan

para pembuat film ini harus membuat properti yang mirip dengan barang

sejarah asli. Film dokumenter historical telah banyak menyumbang dalam

memperkaya ilmu pengetahuan sejarah.

4. Ethnographic

Subgenre ethnographic memberikan potret keanekaragaman kebudayaan

yang eksotis seperti tata cara adat-istiadat dan tentang orang-orang yang

berhubungan dengan budaya tersebut. Walaupun tidak menyeluruh,

dokumenter etnografi telah membantu memberikan gambaran-gambaran

tentang kekayaan budaya.

5. Nature

Nature documentary, memotret tentang alam atau biasa disebut dengan

lingkungan, konservasi, atau satwa liar, merupakan subgenre yang paling

populer. Tayangan dokumenter alam menjadi siaran tetap di berbagai

televisi dan sifatnya dinamis. Dokumenter alam sejak pertama tidak

bertele-tele dan netral secara ideologis, mengekspos asumsi kita mengenai

hubungan kita dengan alam sekitar.

6. Advocacy

Dokumenter advocacy diproduksi untuk merekomendasikan gagasan

kepada orang lain atau menyampaikan suatu isu penting agar mendapatkan

perhatian audiens serta mengarahkan perhatian para pembuat kebijakan

untuk mencari penyelesaiannya serta membangun dukungan terhadap

24

permasalahan yang diperkenalkan dan mengusulkan bagaimana cara

penyelesaian masalah tersebut. Dokumenter advokasi biasanya sangat

terfokus dan dirancang untuk memotivasi audiens untuk melakukan

tindakan sistematis dan terorganisir untuk mempengaruhi dan mendesak

terjadinya suatu perubahan.

Dari keenam subgenre yang telah disebutkan di atas, film dokumenter The

True Cost yang digunakan dalam penelitian ini merupakan film dokumenter

bergenre advokasi. Film dokumenter yang mengubah cara pandangan

konvensional dalam keterlibatan kapitalisme yang menguasai lini

perindustrian pakaian tanpa rasa kemanusiaan dan ketidakadaan kesejahteraan

bagi kaum-kaum yang dianggap sebagai budak implisit. Film ini

memperlihatkan bagaimana manusia telah menganggap bahwa penghargaan

dan keterlibatan secara sosial bisa didapatkan dari bagaimana kita bisa

mengkonsumsi sesuatu. Pakaian adalah salah satu standard yang dianggap

sebagai komunikasi dan level yang bisa menaikkan derajat seseorang,

sehingga pakaian justru bisa digunakan sebagai poin utama dari bisnis yang

bisa menghasilkan profit setinggi-tingginya dengan mengeksploitasi pihak-

pihak yang dianggap bisa ditekan, diperas, bahkan diperbudak.

Film ini secara khusus mengkiritisi para pebisnis yang hanya memikirkan

profit tanpa memperhatikan bagaimana kemanusiaan diperlakukan untuk

mencapai tujuan bisnis tersebut. Peran film dokumenter The True Cost dalam

advokasi lingkungan hidup memang sangat penting, bagaimana film ini bisa

menjelaskan dan menyadarkan masyarakat dengan memainkan emosi dan

perasaan penonton untuk peduli terhadap kondisi lingkungan hidup saat ini

yang semakin hari semakin parah, dan salah satu penyebabnya adalah dampak

besar dari penggunaan fast fashion yang masih sangat jarang diketahui oleh

masyarakat.

25

Setelah menonton film ini anda akan mengerti bagaimana transaksi antar

Negara berkembang dengan Negara maju terasa sangat signifikan ternyata

mempengaruhi banyak lini kemanusiaan terutama para buruh (Operational

Worker). Anda akan melihat secara berbeda mengenai pakaian yang anda

gunakan, sepatu yang anda gunakan, dan mungkin saja produksi dari apa yang

menutupi tubuh anda adalah darah dari orang-orang yang membuatnya.

6. Pengertian Remaja SMA

Masa remaja merupakan masa transisi atau masa peralihan dari anak-anak

menuju dewasa. Pada masa ini individu mengalami berbagai perubahan baik

secara fisik maupun psikis. Semua aspek perkembangan dalam masa

remaja secara global berlangsung antara umur 12-21 tahun, dengan

pembagian usia 12-15 tahun adalah masa remaja awal, 15-18 tahun

adalah masa remaja pertengahan, 18-21 tahun adalah masa remaja akhir

(Monks, 2009: 33).

Pemikiran individu pada saat mereka masuk ke dalam tahap

perkembangan remaja menjadi semakin abstrak, logis dan idealistis. Remaja

lebih mampu menguji pemikiran diri mereka sendiri maupun orang lain dan

apa yang dipikirkan oleh orang lain tentang diri mereka serta cenderung

menginterpretasikan dan memantau dunia sosial (Block dalam Eccles &

Buchanan, 1992).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa dari sudut pandang

kepribadian, remaja memiliki ciri-ciri tertentubaik yang bersifat fisik maupun

psikis. Ciri-ciri itu adalah sebagai berikut (Soekanto, 1990: 52):

1. Perkembangan fisik yang pesat, sehingga ciri-ciri fisik sebagai laki-laki

dan perempuan tampak semakin tegas.

2. Keinginan yang kuat untuk mengadakan interaksi sosial dengan kalangan

yang lebih dewasa atau yang dianggap matang kepribadiannya.

26

3. Keinginan yang kuat untuk mendapatkan kepercayaan dari kalangan

dewasa.

4. Mulai memikirkan kehidupan secara mandiri, baik secara sosial, ekonomi,

maupun politik dengan mengutamakan kebebasan dan pengawasan yang

diberikan oleh orang tua dan sekolah.

5. Adanya perkembangan intelektualitas untuk mendapatkan identitas diri.

6. Menginginkan system kaidah dan nilai yang serasi dengan kebutuhan atau

keinginannya, yang tidak selalu sama dengan sistem kaidah dan nilai yang

dianut oleh orang dewasa.

G. Definisi Konsep dan Operasional

Penelitian ini melihat efek media terhadap audiens dengan

mempertimbangkan proses kognisi. Efek media dalam penelitian ini adalah

perubahan persepsi terhadap fashion setelah menonton tayangan film

dokumenter berjudul The True Cost dengan siswa SMA Negeri 1 Kota

Cirebon dan SMA Negeri 3 Kota Yogyakarta sebagai subyek penelitian.

Perubahan persepsi terhadap fashion merupakan bentuk bagaimana audiens

memberikan arti atau pandangan terhadap fashion setelah menonton film The

True Cost, kemudian dari pandangan tersebut akan muncul respon yang akan

menuntunnya untuk bertindak. Berdasarkan pada kerangka teori yang telah

dipaparkan untuk menjawab respon audiens, peneliti membuat hipotesis

sebagai berikut:

H1

Ada perbedaan persepsi siswa SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri 3

Yogyakarta terhadap fashion sebelum dan sesudah menonton tayangan film

The True Cost.

27

HO

Tidak ada perbedaan persepsi siswa SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri

3 Yogyakarta terhadap fashion sebelum dan sesudah menonton tayangan film

The True Cost.

H2

Variabel jenis kelamin, gaya hidup fashion, dan akses media baru

mempengaruhi perubahan persepsi.

H0

Variabel jenis kelamin, gaya hidup fashion, dan akses media baru tidak

mempengaruhi perubahan persepsi.

Dalam persepsi terjadi proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur,

dan menginterpretasikan informasi. Setelah itu ia akan menfsirkan untuk

menciptakan keseluruhan gambaran, sehingga dapat membantu terjadinya

perubahan persepsi. Sementara itu yang dimaksud dengan proses kognisi di

sini adalah kepercayaan seseorang tentang sesuatu yang didapatkan dari

proses berpikir yang dilakukan dengan cara memperoleh pengetahuan dan

memanipulasi pengetahuan melalui aktivitas mengingat, menganalisis,

memahami, menilai, menalar, membayangkan dan berbahasa.

Proses kognisi menurut Shrum ditentukan oleh informasi maka dalam

penelitian ini, informasi secara operasional dilekatkan pada film dokumenter

The True Cost. Selain informasi, menurut Shrum proses kognisi juga

ditentukan dengan sebuah judgement artinya, pertimbangan sikap dan

keyakinan individu terbetuk dan dimodifikasi setiap saat ketika individu

menerima informasi baru, kemudian diinterpretasi dan diintegrasi dengan

sikap dan keyakinan individu yang telah dimiliki sebelumnya, seperti: tingkat

pendidikan, jenis kelamin, dan gaya hidup audiens. Penjelasan tersebut akan

digambarkan ke dalam bagan sebaagai berikut:

28

Pre-test Treatment Post-test

Proses kognisi

Bagan 1.3 Proses Perubahan Persepsi terhadap Fashion

a. Persepsi awal terhadap fashion

Persepsi awal terhadap fashion merupakan ketersediaan informasi

sebelumnya yang dimiliki seseorang mengenai fashion sebelum diberi

treatment menonton film The True Cost. Operasionalisasi persepsi dalam

penelitian ini akan diukur dengan:

1. Penting atau tidaknya mengikuti perkembangan fashion.

2. Penting atau tidaknya merek ternama dalam pembelian pakaian.

3. Penting atau tidaknya harga murah yang diberikan merek-merek

pakaian ternama.

4. Penting atau tidaknya harga pakaian yang akan dibeli.

5. Penting atau tidaknya membeli pakaian di pusat perbelanjaan.

6. Penting atau tidaknya izin orang tua untuk membeli pakaian.

Persepsi

Awal

terhadap

Fashion

Tayangan

Film The

True Cost

Perubahan

Persepsi

terhadap

Fashion

Moderating variable:

Jenis Kelamin

Gaya Hidup Fashion

Akses Media Lain

29

7. Penting atau tidaknya mengetahui informasi lain mengenai fashion.

b. Perubahan persepsi terhadap fashion

Pada tahapan ini individu melakukan evaluasi dalam mengelola dan

menyerap informasi yang disampaikan oleh film The True Cost, kemudian

individu akan berperan dalam menentukan tersedianya jawaban yang

berupa sikap, opini, perilaku, dan persepsi individu terhadap objek yang

ada.

c. Jenis kelamin

Konsep yang menunjuk pada suatu sistem peran dan hubungannya antara

pria dan wanita yang tidak ditentukan oleh perbedaan biologi, akan tetapi

ditentukan oleh lingkungan sosial, dan ekonomi. Jenis kelamin

digolongkan menjadi dua yaitu: pria dan wanita.

d. Gaya hidup fashion

Gaya hidup fashion adalah karakteristik penting konsumen (Ko et al,

2007). Sebuah gaya hidup fashion didefinisikan sebagai sikap konsumen,

ketertarikan, dan opini yang berhubungan dengan pembelian produk

fashion (Ko, Kim, & Kwon, 2006). Ko et al (2007) melakukan analisis

faktor gaya hidup fashion, dan menhasilkan empat faktor gaya hidup

fashion dapat diukur dengan:

1. Kepribadian (Personality).

2. Informasi (Information).

3. Prestise merek (Brand Prestige).

4. Kegunaan atau kepraktisan (Practically).

e. Akses media lain

Cara reponden mendapatkan informasi mengenai fashion yang mengacu

pada beberapa jenis media lain. Akses dapat diukur dengan:

1. Frekuensi mengakses media lain.

2. Intensitas mengakses media lain.

30

Tabel 1.2 Operasionalisasi Konsep Variabel

Variabel Penjelasan

Variabel

Indikator Formula

Kuesioner

Persepsi Awal

terhadap

Fashion

Persepsi awal

terhadap fashion

merupakan

pandangan atau

perilaku yang

dimiliki seseorang

mengenai fashion

sebelum diberi

treatment

menonton film

The True Cost.

Penting atau tidaknya

mengikuti

perkembangan fashion


merek ternama dalam

pembelian pakaian


harga murah yang

diberikan merek-

merek pakaian

ternama


harga pakaian yang

akan dibeli

Penting atau tidak

membeli pakaian di

pusat perbelanjaan

Terlampir

dalam

kuesioner

Perubahan

Persepsi

terhadap

Pada tahapan ini

individu

melakukan

evaluasi dalam

Pernah mendapatkan

informasi tentang fast

fashion


Terlampir

dalam

kuesioner

31

Fashion

mengelola dan

menyerap

informasi yang

disampaikan oleh

film The True

Cost, kemudian

individu akan

berperan dalam

menentukan

tersedianya

jawaban yang

berupa sikap,

opini, perilaku,

dan persepsi

individu terhadap

objek yang ada.

mengetahui bahan-

bahan dasar

pembuatan pakaian


mengetahui dampak

lain dari fashion


mengetahui limbah

pabrik tekstil yang

mencemari

lingkungan hidup


mengurangi intensitas

berbelanja pakaian


informasi yang

didapat mengenai

dampak buruk fast

fashion

Jenis Kelamin

Konsep yang

menunjuk pada

suatu sistem peran

dan hubungannya

antara pria dan

wanita yang tidak

ditentukan oleh

perbedaan

Laki-laki

Perempuan

Terlampir

dalam

kuesioner

32

biologi, akan

tetapi ditentukan

oleh lingkungan

sosial, dan

ekonomi. Gender

digolongkan

menjadi dua

yaitu: pria dan

wanita.

Gaya Hidup

Fashion

Sikap konsumen,

ketertarikan, dan

opini yang

berhubungan

dengan pembelian

produk fashion

Kepribadian

(Personality)

Informasi

(Information)

Prestise merek (Brand

Prestige)

Kegunaan atau

kepraktisan

(Practically)

Terlampir

dalam

kuesioner

Akses Media

Lain

Cara reponden

mendapatkan

informasi

mengenai fashion

yang mengacu

pada beberapa

jenis media lain

Frekuensi mengakses

media lain

Intensitas mengakses

media lain

Jenis media yang

diakses

Terlampir

dalam

kuesioner

33

H. Metodologi

1. Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode eksperimental. Eksperimental

diartikan sebagai pemberian tindakan dengan memanipulasi situasi

tertentu, kemudian membandingkannya dengan penelitian yang sama yang

tidak memanipulasi situasi (Neuman, 2006: 135). Manipulasi berarti

mengubah secara sistematis sifat-sifat (nilai-nilai) variabel bebas. Setelah

dimanipulasi, variabel bebas disebut sebagai treatment (Rakhmat, 2007:

16). Artinya penelitian eksperimen berusaha menentukan apakah suatu

treatment memengaruhi hasil sebuah penelitian. Hal ini dilakukan dengan

menerapkan treatment tertentu pada satu kelompok (experimental group)

dan tidak menerapkannya pada kelompok lain (control group) lalu kedua

kelompok tersebut dapat menunjukkan bagaimana perbandingan hasil

akhir penelitian (Creswell, 2010: 57).

Keutamaan penelitian eksperimental dibandingkan dengan teknik

penelitian lain adalah penelitian ini dibangun dengan prinsip paradigma

positivis. Penelitian eksperimental merupakan penelitian terkuat yang

dapat melakukan pengujian terhadap casual relationship research.

Penelitian eksperimental juga secara sistematik dapat mengontrol variabel-

variabel yang bisa memengaruhi hasil penelitian. Eksperimental sangat

baik digunakan pada isu yang skalanya belum terlalu besar, dilakukan

dalam waktu singkat, dan pada level mikro (miasalnya pada sekelompok

grup tertentu). Di samping beberapa kelebihan tersebut, penelitian

eksperimen juga memiliki keterbatasan, yaitu tidak dapat memanipulasi

banyak variabel agar mendapatkan logika eksperimen murni, kemudian

tidak dapat melihat kondisi yang terjadi pada masyarakat luas atau lintas

waktu tertentu (Neumann, 2006: 138).

34

Desain penelitian yang digunakan adalah true experiment design,

karena dalam desain ini peneliti dapat mengontrol semua variabel luar

yang mempengaruhi jalannya eksperimen. Dengan demikian validitas

internal (kualitas pelaksanaan rancangan penelitian) dapat menjadi lebih

valid (Sugiono, 2011: 123). Ciri utama dari true experimental adalah,

sampel yang digunakan untuk eksperimen maupun sebagai kelompok

kontrol diambil secara random (acak) dari populasi tertentu. Desain true

experiment melihat perbedaan persepsi sebelum dan sesudah dikenai

treatment. Lalu membandingkan antara kelompok yang dikenai treatment

dan tidak dikenai treatment. Pada kelompok eksperimen, stimulus yang

diberikan adalah film dokumenter The True Cost, sehingga jika terjadi

perbedaan skor persepsi sebelum dan sesudah melihat film pada kelompok

eksperimen itu dikarenakan adanya pengaruh tayangan adalah film

tersebut.

Pada kelompok eksperimen, treatment yang diberikan adalah tayangan

film The True Cost, sehingga jika terjadi perbedaan nilai persepsi sebelum

dan sesudah melihat film pada kelompok eksperimen itu dikarenakan

adanya pengaruh film. Kelompok A (kelompok eksperimen) adalah

sekumpulan responden yang diberi treatment menonton film The True

Cost, sedangkan kelompok B (kelompok kontrol) adalah sekumpulan

responden yang tidak diberikan treatment menonton fim. Setelah

responden diberi treatment, responden akan diminta mengisi kuesioner

yang berisikan sejumlah pertanyaan yang telah peneliti siapkan.

Tabel 1.3 Sistematika Pemberian Treatment

GROUP PRE-TEST TREATMENT POST-TEST

A √ √ √

B √ × √

35

2. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah pelajar SMA Negeri 1 Cirebon dan

SMA Negeri 3 Yogyakarta. Alasan peneliti memilih Kota Cirebon karena

saat ini Kota Cirebon merupakan salah satu kota yang sedang berkembang

pesat dan banyak bermunculan pusat-pusat perbelanjaan baru yang

membidik masyarakat menengah ke atas dengan menghadirkan banyak

barang-barang premium merek-merek luar negeri. Sedangkan alasan

peneliti memilih SMA Negeri 1 Cirebon karena sekolah tersebut

merupakan salah satu sekolah unggulan dengan tingkat sosial ekonomi

menengah ke atas, selain itu letak SMA berdekatan dengan pusat

perbelanjaan terbesar di Kota Cirebon. Sedangkan alasan peneliti memilih

SMA Negeri 3 Kota Yogyakarta sebagai pembanding karena Yogyakarta

adalah salah satu kota yang sudah jauh berkembang dibandingkan dengan

Kota Cirebon, sehingga penelitian ini nantinya dapat menemukan

perbedaan persepsi dari masing-masing siswa SMA yang tinggal di daerah

dengan kebudayaa yang berbeda pula.

Sedangkan dalam pengambilan sampel digunakan metode simple

random sampling karena diperlukan untuk memperoleh hasil yang valid

secara statistik. Sampel yang dipilih berjumlah 60 orang (30 experimental

group dan 30 orang control group) yang berasal dari SMA Negeri 1

Cirebon dan SMA Negeri 3 Yogyakarta. Kriteria sampel untuk

eksperimental dan control group sebagai berikut:

36

Tabel 1.4 Kriteria Sampel

NO. EXPERIMENTAL GROUP CONTROL GROUP

1. Tidak memiliki gangguan

pendengaran dan penglihatan

Tidak memiliki gangguan

pendengaran dan penglihatan

2. Anak SMA usia 14-18 tahun Anak SMA usia 14-18 tahun

3. Berada di kelas saat pengambilan

sampel

Berada di kelas saat pengambilan

sampel

4. Belum menonton film

dokumenter The True Cost

sebelumnya

Belum menonton film dokumenter

The True Cost sebelumnya

5. Bersedia menjadi responden dan

kooperatif selama penelitian

Bersedia menjadi responden dan

kooperatif selama penelitian

Prosedur pelaksanaan simple random sampling sepenuhnya diserahkan

kepada pihak sekolah, baik SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri 3

Yogyakarta. Penelitian ini menekankan pada pengamatan terhadap efek

tayangan film dokumenter, sehingga populasi yang dipilih tidak ditentukan

secara spesifik. Akan tetapi, populasi pelajar SMA dipilih karena alasan-

alasan teknis.

3. Fokus Penelitian

Penelitian ini akan difokuskan pada tayangan film dokumenter The True Cost

sebagai treatment penelitian untuk mengetahui perubahan persepsi terhadap

fashion siswa SMA Negeri 1 Cirebon dan SMA Negeri 3 Yogyakarta.

4. Teknik Pengumpulan Data

Tahap-tahap penelitian eksperimental yamg dilakukan sebagai berikut:

37

1. Partisipan dibagi menjadi dua kelompok. Kelompok A akan diberi

treatment dengan menonton film The True Cost, sedangkan kelompok B

tidak diberi treatment.

2. Kedua kelompok diminta mengisi kuesioner mengenai persepsi awal

terhadap fashion sebelum treatment diberikan.

3. Kelompok A diberikan treatment dengan menonton film dokumenter The

True Cost selama 92 menit.

4. Kelompok B hanya diberi jeda waktu kurang lebih 92 menit.

5. Kedua kelompok diminta mengisi kuesioner kedua untuk mengetahui

persepsi akhir terhadap fashion.

6. Kuesioner yang sudah diberikan kepada kedua kelompok, baik yang diberi

treatment atau tidak akan di analisis untuk melihat ada atau tidaknya

perubahan persepsi terhadap fashion.

5. Teknik Analisis Data

Peneliti menggunakan teknis analisis data paired sample t-test. Uji ini

digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan nilai rata-rata

antara dua kelompok sampel (sebuah sampel tetapi mengalami dua

perlakuan yang berbeda) yang berpasangan (berhubungan). Paired-sample

t test dapat dilakukan jika data berdistribusi normal (Nisfiannoor, 2009).

Setelah dilakukan uji normalitas, selanjutnya dilakukan analisis data untuk

mengetahui perbedaan persepsi mengenai fashion pada pelajar SMAN 1

Cirebon dan SMA Negeri 3 Yogyakarta setelah menonton tayangan film

dokumenter The True Cost. Syarat-syarat yang diperlukan sebelum

melakukan uji independent sample t-test, sebagai berikut:

a. Data yang diuji adalah data kuantitatif (interval atau rasio).

b. Melakukan uji normalitas, dan data harus berdistribusi normal.

c. Data harus homogen.

d. Uji ini dilakukan hanya untuk jumlah data yang sedikit.

38

5.1 Uji Validitas

Validitas merupkan tingkat kesesuaian antara suatu batasan konseptual

yang diberikan dengan batasan operasional yang telah dikembangan

(Walizer & Wienir, 1991: 105). Validitas menunjukkan sejauh mana

suatu alat pengukur mengukur apa yang ingin diukur, sebuah indikator

sebaiknya tidak cukup hanya reliable tetapi juga harus valid.

Uji validitas yang digunakan merupakan uji validitas konsepsi.

Uji validitas konsepsi merupakan uji validitas yang membicarakan

sejauh mana alat ukur dapat mengungkapkan secara benar suatu

konsepsi teoritis yang diiukur (Nasfiannoor, 2009: 84). Pada penelitian

ini uji validitas konsepsi dilakukan dengan menggunakan analisis faktor

yang mengacu pada nilai KMO (Kaizer-Meyer-Olkin). Jika nilai KMO

> 0,5 maka analisis faktor dapat dilakukan terhadap variable-variabel

yang akan diujikan (Nasfiannoor, 2009: 86).

5.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan metode untuk mengukur kualitas instrumen

pengukuran, yaitu apakah akan diperoleh data hasil penelitian yang

sama jika dilakukan penelitian yang sama dengan menggunakan alat

ukur yang sama pada fenomena yang sama pula, lebih dari satu kali

atau secara berulang kali (Babbie, 1992: 117). Reliabilitas berkaitan

dengan dengan keterandalan dan konsistensi suatu indikator. Analisis

realibitas digunakan untuk mengukur tingkat akurasi dan presisi dari

jawaban yang mungkin dari beberapa pertanyaan (Neuman, 2003: 111).

Dalam penelitian ini pengujian realibilitas mengacu pada nilai

koefisien cronbach alpha. Koefisien alpha menurut Cronbach pada

hakikatnya merupakan rata-rata dari semua koefisien korelasi belah dua

(split-half) yang mungkin dibuat dari suatu alat ukur (Rakhmat, 2005:

39

124). Perhitungan tersebut bertujuan untuk mengukur konsep dalam

penelitian, apakah cukup realible atau tidak, sehingga akan diketahui

perlu atau tidaknya pengurangan jumlah indikator. Dengan melihat

jumlah nilai alpha yang diperoleh, maka akan diketahui konsistensi

antar indikator yang digunakan.

Dalam pengujian pertanyan dapat terjadi error karena partisipasi

tidak termotifasi untuk mengisi, kebingungan, menebak, salah mengisi,

keletihan, atau kesalahan acak lainnya (Nunnally & Bernstein, 1994).

Menurut Eisingerich dan Rubera (2010: 27) nilai tingkat keandalan

Cronbach Alpha minimum adalah 0,70. Alasan peneliti menggunakan

nilai Cronbach Alpha minimum 0,70 karena Cronbach Alpha yang

andal (0,70), dapat memberikan dukungan untuk konsistensi internal.

Rata-rata varians dan realibilitas komposit melebihi ambang batas yang

disarankan (Bagozzib & Yi, 1988, dalam Eisingerich & Rubera, 2010:

27). Nilai tingkat keandalan Cronbach’s Alpha dapat ditunjukan pada

tabel berikut ini:

Tabel 1.5 Tingkat Keandalan Cronbach’s Alpha

Nilai Cronbach’s Alpha Tingkat Keandalan

0.0 - 0.20 Kurang Andal

>0.20 – 0.40 Lumayan Andal

>0.40 – 0.60 Cukup Andal

>0.60 – 0.80 Andal

>0.80 – 1.00 Sangat Andal

Sumber: Hair et al. (2010: 125)

Jika nilai alpha > 0,7 artinya reliabilitas mencukupi (sufficient

reliability) sementara jika alpha > 0,80 ini mensugestikan seluruh item

reliabel dan seluruh tes secara konsisten secara internal karena memiliki

40

reliabilitas yang kuat. Atau, ada pula yang menyebutnya sebagai berikut

(Hair et al., 2010: 125).:

Jika alpha > 0,90 maka reliabilitas sempurna.

Jika alpha antara 0,70 – 0,90 maka reliabilitas tinggi.

Jika alpha antara 0,50 – 0,70 maka reliabilitas moderat.

Jika alpha < 0,50 maka reliabilitas rendah.

bab 1 pendahuluan a. latar...

Documents