analisis pengaruh service quality pada customer …/analisis... · kata pengantar puji syukur...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

“ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER

LOYALTY DENGAN CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST

SEBAGAI VARIABEL PEMEDIASI”

( Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang Berniat Loyal terhadap Telkomsel Flash)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi

Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh:

MUHAMMAD FARIH ROHMATULLOH

F0208089

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii

ABSTRAKSI

ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER

LOYALTY DENGAN CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST SEBAGAI

VARIABEL PEMEDIASI

(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang Berniat Loyal terhadap Telkomsel Flash).


F0208089

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji peran mediasi sikap kepuasan konsumen (customer satisfaction) dan kepercayaan konsumen (trust) dalam memediasi pengaruh kualitas pelayanan (service quality) pada niat loyal (customer loyalty). Secara khusus, studi ini ingin menguji apakah service quality merupakan predisor dalam terbentuknya customer loyalty pada konsumen.

Metode survey dipilih untuk melakukan pengumpulan data. Sampel dalam studi ini adalah 200 orang yang memiliki niat untuk loyal terhadap Telkomsel Flash di fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Convenience sampling dipilih untuk memudahkan pengumpulan sampel.

Uji validitas konvergen dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan kualitas data. Structural equation model adalah metode statistik yang dipilih untuk mengelaborasi hubungan antarvariabel, yang masing-masing merupakan unobserved variabel. Hasilnya menunjukan bahwa service quality memiliki pengaruh yang signifikan pada customer satisfaction, trust, dan customer loyalty, customer satisfaction memiliki pengaruh signifikan pada customer loyalty, namun customer satisfaction tidak memiliki pengaruh signifikan pada trust, dan trust tidak memiliki pengaruh signifikan pada customer loyalty.

Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi penelitian juga didiskusikan untuk memberikan arahan dalam aspek praktis, teoritis, dan studi kedepan.

Kata Kunci : service quality, customer satisfaction, trust, dan customer loyalty


commit to user

iii

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE EFFECT OF SERVICE QUALITY TO CUSTOMER

LOYALTY MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION AND TRUST

(A Case study on Students of Economic Faculty of Surakarta Sebelas Maret University Intens to Loyal toward Telkomsel Flash)


F0208089

The purpose of this study examines the role of customer satisfaction and trust in mediating the influence of service quality to customer loyalty. Specificaly, this study wants to examine whether service quality as important considering in forming the customer loyalty.

Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s of 200 people who wants to loyal internet broadband access Telkomsel Flash in Economic Faculty of Universitas Sebelas Maret Surakarta. Convenience technique is a method choosen to make easier in getting the sample.

Reliablity and validity test was done to make ascertain the quality of data. Structural equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variabel. The result show that service quality have significant influence to customer satisfaction, trust, and customer loyalty, customer satisfaction have significant influence to customer loyalty, but, customer satisfaction have no significant influence to trust, and trust have no significant influence to customer loyalty.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give inside toward theoritical, practical and future research aspects.

Keyword: service quality, customer satisfaction, brand trust, and customer loyalty


commit to user

iv

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER

LOYALTY DENGAN CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST SEBAGAI

VARIABEL PEMEDIASI

(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta yang Berniat Loyal terhadap Telkomsel Flash).


commit to user

v

HALAMAN PENGESAHAN

Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret guna melengkapi

tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen


commit to user

vi

MOTTO

Al Qur'an adalah lautan ide. Samudra inspirasi. menggali energi Al Qur'an. Disanalah Power

of Winner terus menyala. Al Qur'an adalah lautan Ilmu yang tidak pernah kering. Sudahkah

kita tundukkan hati untuk menggali inspirasi kemenangan dalam membangun kebahagiaan

dunia dan akhirat?

(Q.S Faathir:29)

“Hai orang-orang yang beriman jadikanlah sabar dan sholat sebagai penolongmu,

sesungguhnya Allah beserta orang-orang yang sabar”.

(Q.S Al-Baqarah : 153)

“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai (dari

suatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan yang lain).”

(Q. S. Al Insyirah ayat 6-7)


commit to user

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Karya ini penulis persembahkan kepada :

v Ayah, Ibu, dan Adik yang telah banyak menjadi inspirasi dan memberi support

v Keluarga besar mbah Daeroni

v Big Family manajemen 08 UNS serta Rakyat DELE-DELE (K) : suroto, Adith, anton,

anjas, anggit, victor, tian, Bimo, dicki, bayu, reza Bo, reza Puki, sanjung, Dani, awan,

Nafis, Jimmy, lutfi, Dofir, Bagus, dll,

v Dan tak lupa Almameterku


commit to user

viii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya,

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh

Service Quality Pada Customer Loyalty Dengan Customer Satisfaction Dan

Trust Sebagai Variabel Pemediasi (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta Yang Berniat Loyal Terhadap

Telkomsel Flash)’’. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan

persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak

bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan

segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. , selaku Dosen pengampu, Pembimbing Skripsi,

yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran

hingga selesainya penulisan skripsi ini.

2. Dr. Wisnu Untoro, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas

Maret.

3. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza

Rahardian S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret.


commit to user

ix

4. Sunarjato, Drs., MM selaku Pembimbing Akademik yang telah membimbing

penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

5. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6. Keluarga besar Manajemen 2008 Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

yang telah menjadi kawan dan memberi banyak pengalaman berharga.

7. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu

saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini.

Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak

yang berkepentingan dan yang membutuhkan.

Surakarta, 8 Oktober 2012

Penulis


commit to user

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..........................................................................................

ABSTRAKSI ........................................................................................................

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...........................................

HALAMAN PENGESAHAN..........................................................................

MOTTO ................................................................................................................

HALAMAN PERSEMBAHAN.......................................................................

KATA PENGANTAR .......................................................................................

DAFTAR ISI .......................................................................................................

DAFTAR GAMBAR .........................................................................................

DAFTAR TABEL ............................................................................................

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ................................................................................................

B. Perumusan Masalah ........................................................................................

C. Tujuan Penelitian .........................................................................................

D. Manfaat Penelitian .........................................................................................

E. Justifikasi Penelitian ......................................................................................

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

A. Pengertian Isu Penellitian ................................................................................

i

ii

iv

v

vi

vii

viii

x

xii

xiii

1

7

9

11

11

14


commit to user

xi

B. Posisi Studi ………………………………………………………………...

C. Pembahasan Teori Dan Hipotesis…….........................................................

D. Model Penelitian….…………………………….………………………….

BAB III METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................................

B. Metode Pengambilan Sampel Dan Teknik Pengumpulan Data....................

C. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel...........................................

D. Metode Analisis Data......................................................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Statistik Deskriptif …….……………...….……………………….

B. Analisis Instrumen Penelitian………………..………...........………………

C. Analisis Data Penelitian…. ….…………………………………….….........

D. Analisis Uji Hipotesis Dan Pembahasan Hasil Penelitian …………….……

E. Analisis Mediasi dan Model Alternatif…………………………………….

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Simpulan …………….……………………………………………………..

B. Implikasi………….……………………………………………………......

C. Keterbatasan penelitian ……………………………………………………

DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................

LAMPIRAN

15

17

23

24

25

26

29

38

38

42

52

60

67

69

71

73


commit to user

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

II.1 Model Penelitian Tentang customer loyalty ........................................... 23

IV.1 Partially Mediated Model ...................................................................... 61

IV.2 full Mediated Model .............................................................................. 62

IV.3 Dirrect Model ....................................................................................... 65


commit to user

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

I.1 Top brand index ISP mobile pada Tahun 2012………………………….

II. 1 Posisi Studi ………………………………………….………………….

III. 1 Indikator Goodness-of-Fit Model ………………………….…………...

IV.1 Statistik Deskriptif ……………………………...…….…………………

IV.2 Hasil KMO and Bartlett’s test..................................................................

IV.3 Hasil pengujian validitas...........................................................................

IV.4 Hasil Pengujian Reliabilitas......................................................................

IV.5 Hasil Uji Normalitas Data………….........................................................

IV.6 Hasil Pengujian Outlier …………………...................................................

IIV.7 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model …..............................................

IV.8 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Setelah Dimodifikasi ...............

IV.9 Regression Weights..................................................................................

IV.10 Perbandingan Structual Equation Analyses Antara Fully Mediated

Model Partially Mediated Model dan Dirrect Effet Model .................

2

16

36

38

39

40

41

44

46

47

49

53

63


commit to user

ABSTRAKSI

ANALISIS PENGARUH SERVICE QUALITY PADA CUSTOMER LOYALTY

DENGAN CUSTOMER SATISFACTION DAN TRUST SEBAGAI VARIABEL

PEMEDIASI

(Studi pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

Berniat Loyal terhadap Telkomsel Flash).


F0208089

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji peran mediasi sikap kepuasan konsumen (customer satisfaction) dan kepercayaan konsumen (trust) dalam memediasi pengaruh kualitas pelayanan (service quality) pada niat loyal (customer loyalty). Secara khusus, studi ini ingin menguji apakah service quality merupakan predisor dalam terbentuknya customer loyalty pada konsumen.

Metode survey dipilih untuk melakukan pengumpulan data. Sampel dalam studi ini adalah 200 orang yang memiliki niat untuk loyal terhadap Telkomsel Flash di fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Convenience sampling dipilih untuk memudahkan pengumpulan sampel.

Uji validitas konvergen dan reliabilitas dilakukan untuk memastikan kualitas data. Structural equation model adalah metode statistik yang dipilih untuk mengelaborasi hubungan antarvariabel, yang masing-masing merupakan unobserved variabel. Hasilnya menunjukan bahwa service quality memiliki pengaruh yang signifikan pada customer satisfaction, trust, dan customer loyalty, customer satisfaction memiliki pengaruh signifikan pada customer loyalty, namun customer satisfaction tidak memiliki pengaruh signifikan pada trust, dan trust tidak memiliki pengaruh signifikan pada customer loyalty.

Dalam penelitian ini, keterbatasan dan implikasi penelitian juga didiskusikan untuk memberikan arahan dalam aspek praktis, teoritis, dan studi kedepan.

Kata Kunci : service quality, customer satisfaction, trust, dan customer loyalty


commit to user

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE EFFECT OF SERVICE QUALITY TO CUSTOMER LOYALTY

MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION AND TRUST

(A Case study on Students of Economic Faculty of Surakarta Sebelas Maret University Intens to Loyal toward Telkomsel Flash)


F0208089

The purpose of this study examines the role of customer satisfaction and trust in mediating the influence of service quality to customer loyalty. Specificaly, this study wants to examine whether service quality as important considering in forming the customer loyalty.

Survey is a method conducted to collect the data. In this study, sample consist’s of 200 people who wants to loyal internet broadband access Telkomsel Flash in Economic Faculty of Universitas Sebelas Maret Surakarta. Convenience technique is a method choosen to make easier in getting the sample.

Reliablity and validity test was done to make ascertain the quality of data. Structural equation model is statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variabel. The result show that service quality have significant influence to customer satisfaction, trust, and customer loyalty, customer satisfaction have significant influence to customer loyalty, but, customer satisfaction have no significant influence to trust, and trust have no significant influence to customer loyalty.

In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give inside toward theoritical, practical and future research aspects.

Keyword: service quality, customer satisfaction, brand trust, and customer loyalty


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Kompetisi dalam penyediaan akses internet broadband yang ketat

menjadikan pelanggan dengan mudah berpindah ke provider lain. Para

provider harus menunjukkan keunggulan kompetitif untuk

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya (sustainable

profitable growth). Komponen kunci untuk menjaga kelangsungan hidup

sebuah perusahaan dalam jangka panjang adalah loyalitas pelanggan

(Aydin dan Ozer., 2004). Kualitas layanan (SQ), nilai yang dirasakan

(PV), dan kepuasan pelanggan (CS) secara tradisional dikaitkan dengan

“customer retention” (Bloemer et al., 1999 ; Sirdeshmuk et al., 2002).

Penelitian mengenai service quality terhadap customer loyalty

merupakan isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini dikarenakan adanya

keterbatasan daya terap studi terdahulu sehingga bila diaplikasikan pada

konteks yang berbeda diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam

memaknai teori-teori yang bersifat universal. Hal ini juga dapat dijelaskan

dari studi terdahulu yang mengindikasikan keragaman model yang

masing-masing digunakan untuk menjelaskan obyek studi dan setting yang

berbeda Caruana. (2000); Chiou et al. (2002); Beerli et al. (2004) Ruben et

al. (2005); kassim & Abdullah. (2010).


commit to user

2

Pada kuartal pertama tahun 2011 jumlah pelanggan Telkomsel

Flash mengalami kenaikan signifikan sebesar 74.4% YoY menjadi 5.19

juta dari 2.97 juta. Pertumbuhan pelanggan internet broadband acces

yang signifikan tersebut sesuai dengan program Telkomsel yang

menjadikan layanan internet broadband acces menjadi salah satu bisnis

unggulan Telkomsel. Dan potensi pertumbuhan jumlah pelanggan

broadband ke depannya masih cukup besar, mengingat kebutuhan dan

permintaan masyarakat akan layanan ini yang semakin besar.

Tabel I.1 Top Brand Index ISP mobile Pada Tahun 2012

Merek Top Brand Index Telkomsel Flash 44,2% IM2 16,2% Smart 15,5% XL Broadand 5,6% Indosat Broadband 3,5% Three (3) 3,5% Mobi (fren) 1,7%

Sumber : www.topbrand-award.com

Dari data Top Brand Index diatas, dapat dilihat bagaimana tingkat

persentase peminat Telkomsel Flash pada tahun 2012. Pada tahun 2012,

peminat Telkomsel Flash sebesar 44,2% dan menempati posisi pertama

sebagai internet broadband acces mobile yang diminati oleh para

pengguna internet broadband acces di Indonesia. Dalam perkembanganya

Telkomsel Flash selalu memperoleh pelanggan yang semakin meningkat

dari tahun ke tahun. Berdasarkan indeks top brand award, pada tahun 2011

indeksnya hanya sebesar 26,3% dan berada dibawah indeks IM2, namun


commit to user

3

pada tahun 2012 bertambah menjadi 44,2% dan menjadi Top Brand

Award. Berdasarkan fenomena-fenomena diatas, terlihat bahwa Telkomsel

Flash mampu mempertahankan dan menambah jumlah pelanggannya

ditengah ketatnya persaingan internet broadband acces saat ini. Maka

dengan alasan tersebut peneliti memilih Telkomsel Flash sebagai objek

penelitian.

Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan

lagi. Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya

dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini

akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang. Pelanggan yang

loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching

(berpindah merek), menjadi strong word of mouth (Rowley & Dawes.,

2000; Bowen & Chen., 2001; Hallowell., dalam Darsono., 2004).

Konsumen yang loyal juga bersikap lebih baik terhadap perusahaan, komit

untuk membeli produk atau jasa, dan merekomendasikan produk pada

yang lainnya (Bowen dan Chen., 2001). Beberapa dekade terakhir ini,

loyalitas konsumen menjadi tujuan utama pemasar. Mereka

menginvestasikan anggaran dana yang besar untuk mengembangkan

program loyalitas. Loyalitas konsumen ini perlu dipertahankan dan

ditingkatkan karena mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih

mudah dan lebih menghemat biaya dibandingkan dengan mencari

pelanggan baru.


commit to user

4

Boulding et al, seperti yang dikutip oleh Darsono. (2008)

mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen

disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek

tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya

persepsi tentang kualitas produk. Roberts et al. (2003) mengemukakan

terdapat 6 indikator yang mendukung loyalitas pelanggan yaitu:

1. kesediaan berbagi informasi (share information),

2. menyampaikan hal positif penyedia jasa ke orang lain (say positive

things),

3. merekomendasikan penyedia jasa kepada orang lain (recommended

friends),

4. melakukan pembelian secara kontinyu (continue purchasing),

5. membeli jasa layanan tambahan (purchase additional service),

6. menguji jasa layanan baru (test new services).

Penulis menggunakan atribut loyalitas pelanggan yang

dikemukakan oleh Roberts et al., (2003) karena dirasakan lebih lengkap

dan tepat.

Model yang dikonstruksi bertumpu pada empat amatan yaitu

kualitas layanan (service quality), kepuasan konsumen (customer

satisfaction), kepercayaan (trust), dan loyalitas konsumen (customer

loyalty). Hal ini berdasarkan pada penelitian Chiou et al. (2002); Ruben et

al. (2005) dan Kassim et al. (2010) yang dikonfirmasi pada setting di

Indonesia. Dengan demikian, model yang dikonstruksi diharapkan


commit to user

5

memiliki daya prediksi tinggi terhadap loyalitas konsumen di Indonesia.

Berikut ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing-masing

variabel amatan.

Pertama, Service quality adalah variabel pertama yang membentuk

customer satisfaction dan customer loyalty. Menurut penelitian yang

dilakukan oleh Gronross dalam Lassar (2000), service quality

dipersepsikan oleh pelanggan menjadi dua dimensi yaitu : (a) technical

quality merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas output jasa

yang dipersepsikan oleh pelanggan. (b) functional quality merupakan

dimensi yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian jasa atau

menyangkut proses transfer kualitas teknis (technical quality), atau hasil

akhir jasa dari penyedia jasa kepada pelanggan serta bagaimana cara

karyawan jasa memperlakukan mereka dan apa saja yang mereka ucapkan.

Variabel service quality (Parasuraman et al., 1988) terdiri dari lima

dimensi utama yaitu: keberwujudan (tangibles), keandalan (reliability),

ketanggapan (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati

(empathy). Kajian literatur terdahulu mengindikasi adanya keragaman

dalam mengukur dimensi service quality. Menurut Ruben et al. (2005)

technical quality terdiri dari advertising dan campaign. functional quality

terdiri dari communication, delivery, administration, comercial. Dalam

studinya Dabholkar et al., (1996), service quality diukur dengan

menggunakan lima dimensi antara lain: physical aspects, reliability,

personal interaction, problem solving, dan policy.


commit to user

6

Kedua, Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Widyaratna et al.

(2003) mendefinisikan kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana

suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.

Hasil studi menunjukkan bahwa kepuasan konsumen mempengaruhi

secara positif loyalitas konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa semakin

tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen.

Variabel customer satisfaction juga memiliki potensi berpengaruh pada

trust (Kassim & Abdullah., 2010). Hal ini menjelaskan bahwa semakin

tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen.

Ketiga, trust didefinisikan sebagai pondasi dari bisnis. Suatu

transaksi bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-

masing saling mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu

saja dapat diakui oleh pihak lain/mitra bisnis, melainkan harus dibangun

mulai dari awal dan dapat dibuktikan. trust telah dipertimbangkan sebagai

katalis dalam berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan

konsumen dapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et

al., 2003). Variable ini penting untuk diteliti karena berpotensi

berpengaruh pada customer loyalty (Chiou et al., 2002). Kajian literatur

mengindikasi bahwa variable trust memiliki hubungan positif dengan

loyalty. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kepercayaan

konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen.

Keempat, Oliver. (1997) mendefinisikan customer loyalty sebagai

komitmen yang secara mendalam dibentuk untuk membeli kembali atau


commit to user

7

berlangganan kembali produk atau jasa secara konsisten di masa yang

akan datang, meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran

produk lain yang dapat berpotensi untuk menjadikan perpindahan perilaku.

Variable ini merupakan variable tujuan yang dianggap penting untuk

diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku loyalitas.

Customer loyalty diposisikan sebagai variable dependen yang dipengaruhi

oleh service quality, customer satisfaction, dan trust (Chiou et al., 2002

dan Kassim & Abdullah., 2010). Kaitan dengan variable kualitas layanan,

kepuasan konsumen dan kepercayaan konsumen diproposisikan

mempunyai hubngfan positif. Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin

tinggi kualitas layanan, kepuasan konsumen dan kepercayaan konsumen,

maka semakin tinggi loyalitas konsumen.

Terkait dengan hubungan variable yang terbentuk maka

permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut.

B. Rumusan Masalah

Fenomena kualitas layanan (service quality) yang dikemukakan

dalam penelitian ini menjelaskan drajad jarak antara kenyataan dan

harapan pelanggan terhadap layanan yang diperoleh (Parasuraman et al.,

1998). Service quality digunakan untuk menjelaskan kulaitas layanan yang

diterima konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer

satisfaction. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas layanan yang diterima

konsmen tinggi dan sesuai harapan maka semakin tinggi pula kepuasan

konsumen (Chiou et al., 2002).


commit to user

8

Dengan demikian, permasalahan yang dirumuskan adalah:

Apakah service quality berpengaruh pada customer satisfaction?

Berikutya, service quality digunakan untuk menjelaskan kualitas

layanan yang diterima konsumen yang diperkirakan mempengaruhi trust.

Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas layanan,

maka semakin tinggi kepercayaan konsumen (Chiou et al., 2002).


Apakah service quality berpengaruh pada trust?

Selanjutnya, service quality digunakan untuk menjelaskan kualitas

layanan yang diterima konsumen yang diperkirakan mempengaruhi

customer loyalty. Kajian literatur mengindikasikan bahwa semakin tinggi

kualitas layanan, maka semakin tinggi oyalitas konsumen (Paasuraman et

al., 1996).


Apakah service quality berpengaruh terhadap customer loyalty?

Selanjutnnya, customer satisfaction digunakan untuk menjelaskan

tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan mempengaruhi customer

loyalty. Kajian literatur mengindikasikan bahwa semakin tinggi kepuasan

konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen (Chiou et al., 2002).


Apakah customer satisfaction berpengaruh pada customer

loyalty?


commit to user

9

Selanjutnya, studi ini menggunakan customer satisfaction untuk

menjelaskan tingkat kepuasan konsumen yang diperkirakan

mempengaruhi trust. Kajian literatur mengindikasikan bahwa semakin

tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen

(Kassim & Abdullah., 2010).


Apakah customer satisfaction berpengaruh pada trust?

Fenomena kepercayaan konsumen (trust) yang dikemukakan dalam

penelitian ini mengenai kemauan konsumen untuk mengandalkan

perusahaan berdasarkan atas keyakinan konsumen atas keyakinan

konsumen kepada perusahaan (Moorman et al., 1993). Penelitan terdahulu

menunjukan bahwa kepercayaan konsumen memiliki pengaruh positif

pada loyalitas konsumen (Chiou et al., 2002). Hal ini menunjukkan bahwa

semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka semakin tinggi loyalitas

konsumen.


Apakah trust berpengaruh positif pada customer loyalty?

C. Tujuan Penelitian

Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk memprediksi proses

pembentukan loyalitas, sehingga hasilnya diharapkan dapat digunakan

untuk memprediksi variabel-variabel yang membentuk loyalitas

konsumen. Model yang dihasilkan merupakan model pengembangan yang


commit to user

10

dikonstruksi dengan bertumpu pada model-model literatur sebelumnya

yang mengungkap permasalahan tentang loyalitas. Kelayakan model yang

dikembangkan dalam studi ini dianalisis berdasarkan kriteria goodness-of-

fit model yang diperoleh, sehingga hasilnya dapat memberikan keyakinan

terhadap keakuratan daya prediksi model yang diusulkan.

Secara spesifik, tujuan yang diharapkan adalah:

1. Mengetahui pengaruh service quality pada customer satisfaction pada

konsumen Telkomsel Flash

2. Mengetahui pengaruh service quality pada trust pada konsumen

Telkomsel Flash

3. Mengetahui pengaruh service quality pada customer loyalty pada

konsumen Telkomsel Flash

4. Mengetahui pengaruh customer satisfaction pada trust pada konsumen

Telkomsel Flash

5. Mengetahui pengaruh customer satisfaction pada customer loyalty

pada konsumen Telkomsel Flash

6. Mengetahui pengaruh trust pada customer loyalty pada konsumen

Telkomsel Flash


commit to user

11

D. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Pihak yang berkepentingan menggunakan penelitian ini adalah :

1. Bagi para akademisi

Penelitian ini menambah wawasan bagi yang berminat

mendalami loyalitas dan juga memberikan bukti tentang peran

kualitas pelayanan, kepuasan, dan trust terhadap loyalitas konsumen.

2. Bagi praktisi

Penelitaian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pedoman

dan mampu memberikan kontribusi kepada perusahaan

TELKOMSEL yang mempunyai pelayanan internet broadband

access sebagai perusahaan penyedia jasa internet broadband access

dalam mempertahankan pelanggan dan peningkatan pelayanan

kepada para pelanggan yang percaya dan setia pada pelayanan

Telkomsel Flash.

E. Justifikasi Penelitian

Bahasan berikutnya adalah mengenai justifikasi penelitian yang

bermanfaat untuk memahami arti penting penelitian dan relevansinya.

1. Isu Penelitian

Penelitian ini mengungkap isu pokok mengenai loyalitas

konsumen internet broadband acces Telkomsel Flash. Hal ini

dikarenakan penelitian ini bersifat applied research yang didesain

untuk memberikan pertimbangan secara empiris terkait dengan


commit to user

12

permasalahan yang dihadapi pemasar, secara spesifik terkait

dengan upaya-upaya yang seharusnya dilakukan untuk

meningkatkan loyalitas konsumen. Selain alasan tersebut, secara

metodologis pembatasan obyek penelitian dimaksudkan untuk

mengurangi faktor heterogenitas yang dapat merusak model

penelitian.

2. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini bertumpu pada pendekatan psikologi konatif

yang bertumpu pada komponen-komponen konatif sebagai dasar

untuk memahami proses pembentukan loyalitas koncumen.

Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang

mempunyai data prediksian yang tinggi terhadap brand loyalty

pada internet broadband acces Telkomsel Flash .

3. Obyek Penelitian

Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah mahasiswa

fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat loyal

terhadap Telkomsel Flash. Mahasiswa fakultas Ekonomi

universitas Sebelas Maret yang berniat Telkomsel Flash menjadi

obyek penelitian berdasarkan pertimbangan mengenai homogenitas

sampel yang diuji. Hal ini dimaksudkan agar model yang diuji

dapat menjelaskan fenomena dengan baik (robust model).


commit to user

13

4. Pemilihan Metode Pengujian

Penelitian ini menggunakan structural equation model

sebagai alat untuk menganalisis data. SEM merupakan metode

statistik yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan

penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena

memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel

yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh

mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model

struktural dan model pengukuran.

5. Prinsip Generalisasi Model

Penelitian ini bertumpu pada ruang lingkup metode riset

yang terbatas, sehingga untuk menggeneralisasikan model ke

setting yang berbeda memerlukan suatu kehati-hatian dalam

mencermati background factor yang melatarbelakangi penelitian.

Hal yang perlu dicermati antara lain adalah profil demografi yang

melekat pada pelanggan yang akan diteliti. Hal tersebut menjadi

pertimbangan penting, karena apabila diabaikan akan

mengakibatkan adanya pembiasan hasil-hasil penelitian, yang pada

akhirnya akan berdampak pada ketidaktepatan didalam perumusan

strategi pemasaran yang dituju.


commit to user

14

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teori yang valid mengenai

variabel-variabel yang membentuk perilaku beli. Hal ini dimaksudkan agar

hipotesis yang dikembangkan memiliki kebenaran dari sisi teori. Secara

keseluruhan, ada tiga sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan

pertama yakni pengertian mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi

konseptual mengenai pembentukan perilaku beli. Sub bahasan kedua yakni

pembahasan teori dan proposisi yang digunakan sebagai landasan untuk

pengembangan hipotesis. Sedangkan sub bahasan ketiga yaitu pengembangan

kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis.

Berikut ini adalah penjelasan dari setiap sub bahasan tersebut.

A. Pengertian Isu Penelitian

Loyalitas konsumen merupakan isu utama yang dipandang penting

untuk diteliti. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan suatu prediksian

mengenai loyalitas konsumen terhadap Telkomsel Flash. Melalui cara

tersebut, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pemahaman dalam

mengungkap variabel-variabel yang membentuknya. Selain itu, penelitian

ini diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pengambil kebijakan

untuk merumuskan kebijakan secara akurat.


commit to user

15

B. Posisi Studi

Sub bab ini bertujuan untuk menjelaskan posisi studi ini

dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel

yang menjadi obyek amatan dan alat statistik yang digunakan dalam

penelitian. Kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan model

penelitian disajikan pada tabel II.1.

Tabel II.1 mengindikasikan perbedaan variabel yang membentuk

model. Dalam konteks ini, variabel dependen dikonsepkan dalam customer

loyalty yaitu: Caruana. (2000); Chiou et a.l (2002); Beerli et al. (2004);

Ruben et al. (2005); dan Kassim & Abdullah. (2010). Pada studi ini

variabel dependen yang digunakan adalah customer loyalty. Hal ini

dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di

Indonesia.

Selain itu, variabel independen juga dikonsepkan dalam beberapa

istilah yaitu: (1) service quality (Caruana., 2000; Ruben et al., 2005;

Kassim & Abdullah., 2010) (2) perceived service quality (Chiou et al.,

2002; Beerli et al., 2004;); (3) overall satisfaction (Elena et al., 2001) (4)

switching cost (Beerli et al., 2004). Sedangkan pada studi ini variabel

independen yang digunakan adalah service quality. Hal ini dikarenakan

mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di Indonesia.


commit to user

16

Tabel II.1. Posisi studi Peneliti / Tahun

Variabel Dependen

Variabel Independen

Variabel Mediasi Alat Statistik

Caruana (2000)

Customer loyalty

Service quality Customer Satisfaction LISREL analysis

Elena et al (2001)

Price tolerance Overall satisfaction

a. Trust b. Customer

commitment

SEM

Chiou et al (2002)

Customer loyalty

Perceived Service quality

a. Overall satisfaction b. Trust

SEM

Beerli et al (2004)

Customer loyalty

a. Perceived Service quality

b. Switching Cost

Satisfaction SEM

Ruben et al (2005)

Customer Loyalty

Service Quality a. Relationship Quality:

b. relationship satisfaction.

c. Trust d. commitment

SEM

Kassim & Abdullah (2010)

Customer loyalty

Service quality a. Overall satisfaction b. Trust

SEM

Studi ini (2012)

Customer loyalty

Service quality a. customer satisfaction

b. Trust

SEM

Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012

Selanjutnya kajian literatur juga mengindikasi keragaman terhadap

variabel pemediasi dalam model yaitu: (1) Customer Satisfaction

(Caruana., 2000; Chiou et al., 2002; Beerli et al., 2004, Kassim &

Abdullah., 2010); (2) Trust (Elena et al., 2001; Chiou et al., 2002; Kasian

& Abdullah., 2010); (3) Relationship Satisfaction (Ruben et al., 2005); (4)

Commitment (Ruben et al., 2005). Sedangkan pada studi ini variabel

mediasi yang digunakan adalah Trust dan customer satisfaction. Hal ini

dikarenakan mampu mewakili karakteristik obyek dan setting penelitian di

Indonesia. Seluruh penelitian dalam studi terdahulu menggunakan SEM


commit to user

17

(Structural Equation Model) untuk pengujian analisis, begitu juga dengan

studi ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya.

Pada dasarnya tidak ada sesuatu yang baru pada variabel-variabel

yang membentuk model penelitian. Dalam studi ini peneliti

menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian terdahulu.

Variabel-variabel diluar model penelitian tidak digunakan dalam

penelitian, ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan

yang baru mengenai perilaku beli serta membentuk alternatif model baru

berdasarkan obyek dan setting yang sesuai di Indonesia.

C. Pembahasan Teori dan Hipotesis

Sub bab ini bertujuan memberikan landasan teori yang selanjutnya

digunakan untuk penyusunan hipotesis yang berkaitan dengan hubungan

kausalitas antar variabel amatan yang disertai dengan pengembangan

hipotesis dan model penelitian. Hal ini dilakukan agar hipotesis dan model

penelitian yang dikembangkan memiliki dasar teori yang dapat

dipertanggungjawabkan. Untuk mendukung hal ini ada beberapa

pembahasan terkait dengan hubungan antar variabel yang dianalisis.

Service quality atau kualitas pelayanan didefinisikan sebagai

penilaian konsumen tentang keunggulan keseluruhan produk (Zeithaml.,

1988) dikonseptualisasikan sebagai evaluasi konsumen didasarkan pada

perbandingan antara harapan pelanggan terhadap kinerja yang dirasakan

(Parasuraman et al., 1988; Bolton dan Drew., 1991). Evaluasi service

quality mulai berlangsung dari evaluasi pada tingkat atribut yang spesifik


commit to user

18

untuk tingkat yang lebih abstrak, menghubungkan ke persepsi dari kualitas

yang dirasakan secara keseluruhan.

Ada beberapa definisi tentang kualitas layanan jasa. Parasuraman

et al. (1988) mendefinisikan kualitas layanan jasa sebagai sebuah

keputusan global, atau sikap yang berhubungan dengan superioritas jasa.

Mereka menghubungkan konsep kualitas layanan jasa dengan konsep

persepsi dan pengharapan sebagai berikut: “kualitas yang dirasakan

dipandang sebagai tingkat dan arah ketidaksesuaian antara persepsi dan

pengharapan konsumen”.

Penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2001)

mengemukakan bahwa ketika konsumen menerima kualitas pelayanan

yang lebih baik dari uang yang dikeluarkannya, mereka percaya menerima

nilai yang baik (good value), dimana hal ini akan meningkatkan

loyalitasnya kepada penyedia jasa. Konsumen juga seringkali dapat

menarik kesimpulan mengenai kualitas suatu jasa (service) atau pelayanan

berdasarkan penilaian mereka terhadap tempat atau lokasi, orang,

peralatan, alat komunikasi dan harga yang mereka lihat sebelum mereka

memutuskan untuk melakukan pembelian kembali dimasa mendatang

(Kotler., 2003). Dalam studi sebelumnya, service quality berpengaruh

positif pada kepuasan konsumen(Chiou et al., 2002). Hal ini menjelaskan

bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi kepuasan

konsumen. Maka hipotesis yang dirumuskan adalah:


commit to user

19

H1: Service quality memiliki pengaruh positif pada customer

satisfaction

Ba et al. (2002) mendefinisikan trust adalah penilaian hubungan

seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi

tertentumenurut harapan orang kepercayaannya dalam suatu lingkungan

yang penuh ketidak-pastian. Berdasarkan definisi di atas, maka dapat

dinyatakan bahwa trust adalah kepercayaan pihak tertentu terhadap yang

lain dalam melakukan hubungan transaksi berdasarkan suatu keyakinan

bahwa orang yang dipercayainya tersebut akanmemenuhi segala

kewajibannya secara baik sesuai yang diharapkan.

Penelitian sebelumnya menunjukan bahwa service quality

berpengaruh positif pada kepercayaan konsumen (Chiou et al., 2002). Hal

ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin

tinggi kepercayaan konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang

dirumuskan adalah:

H2: Service quality berpengaruh positif pada trust

Oliver (1997) mendefinisikan customer loyalty sebagai komitmen

yang secara mendalam dibentuk untuk membeli kembali atau

berlangganan kembali produk atau jasa secara konsisten di masa yang

akan datang, meskipun terdapat pengaruh situasional dan usaha pemasaran

produk lain yang dapat berpotensi untuk menjadikan perilaku perpindahan.

Menurut Aaker (1996), loyalitas merupakan kesetiaan merek sebagai suatu

faktor penting dalam menetapkan nilai dari suatu merek. Selain itu,


commit to user

20

berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Parasuraman et al. (1996) juga

menunjukkan bahwa Service quality berpengaruh positif terhadap loyalitas

konsumen. Hal ini menunjukan bahwa semakin tinggi kualitas layanan,

maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis

yang dirumuskan adalah:

H3: Service quality berpengaruh positif pada customer loyalty

Kepuasan konsumen adalah respon terhadap evaluasi

ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan

sebelumnya (atau Norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang

dirasakan setelah pemakaiannya (Tjiptono., 1996) . Dalam 4 dekade ini

kepuasan merupakan salah satu teori penting sebagai isu bagi para

pemasar dan peneliti konsumen (Jamal., 2004). Total customer satisfaction

adalah upaya perusahaan untuk menaikkan harapan pembeli dan

menghantarkan kinerja yang sesuai (Kotler., 2003). Jadi tingkat kepuasan

merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan

harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan

yang umum. Kalau kinerja di bawah harapan, pelanggan kecewa. Kalau

kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi

harapan, pelanggan sangat puas, senang atau gembira.

Kepuasan (satisfaction) menggambarkan tanggapan sesudah

pembelian dari seorang konsumen terhadap sebuah merek yang diyakini

tepat atau ada kecocokan antara apa yang diharapkan oleh konsumen

dengan kinerja produk yang diterimanya (Dick dan Basu, 1994). Peter dan


commit to user

21

Olson (2007) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan

perbandingan antara harapan kinerja sebelum membeli dan persepsi

kinerja yang diterima konsumen setelah membeli. Jika harapan kinerja

sebelum membeli lebih besar dari kinerja yang diterima setelah membeli,

maka dikatakan konsumen mengalami ketidakpuasan. Selain itu,

berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Chiou et al. (2002) juga

menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif pada

loyalitas konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi kepuasan

konsumen, maka semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian,

hipotesis yang dirumuskan adalah:

H4: Customer satisfaction berpengaruh positif pada customer

loyalty

Selanjutnya, dalam penelitian yang dilakukan oleh Ruben et al.,

(2005) menyatakan bahwa semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh

konsumen terhadap suatu prduk berupa barang ataupun jasa akan

berpengaruh pada meningkatnya kepercayaan pelanggan pada perusahaan.

Ruben et al., (2005) memberikan gambaran tentang sikap pelanggan puas

akan menciptakan sebuah ikatan kepercayaan terhadap apa yang di

dapatkan. Pengaruh customer satisfaction pada trust juga dibuktikan oleh

studi yang dilakukan oleh Kassim et al. (2010) yang mendukung dugaan

adanya hubungan pada variable ini. Hal ini menjelaskan bahwa semakin

tinggi kepuasan konsumen, maka semakin tinggi kepercayaan konsumen.

Dengan demikian, hipotesis yang dirumusksan adalah:


commit to user

22

H5: Customer satisfaction berpengaruh positif pada trust

Ganesan (1994) menemukan bahwa orientasi jangka panjang

dipengaruhi oleh sejauh mana kepercayaan pelanggan dan mitra

distributor. Setiap mitra berkemampuan untuk memberikan hasil positif

untuk yang lain dan membentuk komitmen dalam setiap hubungan. Oleh

karena itu trust adalah penentu utama dari komitmen (Morgan et al., 1994)

mendefinisikan kepercayaan sebagai hubungan produsen-distributor

sebagai keyakinan perusahaan bahwa perusahaan lain akan melakukan

tindakan yang akan menghasilkan hasil yang positif sehingga perusahaan

lain tidak akan mengambil tindakan yang tidak terduga yang

mengakibatkan hasil negatif bagi perusahaan. Demikian pula, Ganesan

(1994) mengusulkan bahwa komponen kunci dari kepercayaan adalah

sejauh mana pelanggan percaya bahwa distributor memiliki niat dan motif

yang bermanfaat bagi pelanggan dan berkaitan dengan menciptakan hasil

yang positif bagi pelanggan. Pengaruh trust pada customer loyalty juga

dibuktikan oleh studi yang dilakukan oleh Kassim et al. (2010) yang

mendukung dugaan adanya hubungan pada variable ini. Hal ini

menunjukkan bahwa semakin tinggi kepercayaan konsumen, maka

semakin tinggi loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang

dirumuskan adalah:

H6: Trust berpengaruh positif pada customer loyalty


commit to user

23

D. Model Penelitian

Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variable

dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan

pengaruh service quality, customer satisfaction, dan trust pada customer

loyalty. Berikut adalah model dalam penelitian ini.

Gambar II.1

Model Penelitian

Sumber: hasil kontruksi peneliti

Model yang dikontruksikan pada studi ini merupakan hasil kontruksi

peneliti yang dihasilkan dari kajian literature studi terdahulu. Model penelitian ini

menjelaskan pengaruh service quality, customer satisfaction, dan trust pada

customer loyalty. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara

service quality pada customer satisfaction (H1), service quality pada trust (H2),

service quality pada customer loyalty (H3), customer satisfaction pada customer

oyalty (H4), customer satisfaction pada trust (H5), dan trust pada customer

loyalty (H6).

Service Quality

Trust

H2

H1

H5 H6

H4

Customer

Loyalty

Customer Satisfaction

H3


commit to user

24

BAB III

METODE PENELITIAN

Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid terhadap

prosedur penelitian sehingga hasil yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan

kebenarannya. Untuk mendukung hal ini, ada beberapa sub bab yang dibahas

diantaranya adalah ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan

teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan

metode analisis data. Berikut ini merupakan penjelasan dari masing-masing sub

bahasan tersebut.

A. Ruang Lingkup Penelitian

Berdasarkan tujuannya, penelitian ini merupakan penelitian terapan

(applied research) bertumpu pada permasalahan yang muncul dari setting

yang diamati. Berdasarkan tingkat penjelasannya, penelitian ini berjenis

kausal yang menjelaskan hubungan antar variabel yang dibedakan menjadi

variabel independen yang merupakan suatu penyebab dan variabel dependen

yang merupakan akibat dari suatu fenomena. Dengan demikian, penelitian ini

dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang memberikan pemahaman,

penjelasan dan prediksian terhadap sebuah fenomena.


commit to user

25

Studi ini bersifat cross sectional yang pengujiannya bertumpu pada

data yang terjadi pada satu titik waktu (one point in time /snapshot), sehingga

model yang dikonstruksi tidak didesain untuk menangkap perubahan yang

terjadi dikarenakan oleh pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan

berdampak pada ketidakmampuan model untuk digunakan sebagai alat

prediksi pada model yang menangkap perubahan pada pergeseran waktu

(longitudinal study). Oleh karena itu, untuk menggeneralisasi studi ini pada

waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati faktor

eksternal yang berubah yang dapat mempengaruhi model.

B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat loyal terhadap Telkomsel

Flash. Sampel yang diambil sebanyak 200 reponden, penentuan jumlah

sampel tersebut diharapkan memenuhi kriteria maximum likelihood.

Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

teknik convenience sampling dengan memilih sampel secara tidak acak dan

sampel yang dipilih sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan.

Dengan bertanya langsung kepada responden. Apabila responden tersebut

menggunakan telkomsel flash dan berniat loyal terhadap telkomsel flash

maka kemudian diberikan kuisioner. Teknik convenience sampling dipilih

dengan tujuan untuk menghindari bias persepsian dalam pengisian kuesioner.

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui

survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung


commit to user

26

yang dipandu dengan kuesioner. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan

keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan data

yang terkumpul mempunyai keakurasian yang tinggi.

C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Sub bahasan ini bertujuan memberikan penjelasan mengenai definisi

variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini diukur dengan berbagai item-item pertanyaan. Berikut

adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang

diamati.

1. Service Quality

Service quality merupakan variabel yang menjelaskan

derajad jarak antara kenyataan dan harapan pelanggan terhadap

layanan yang diperoleh (Parasuraman et al. 1998). Studi mengacu

pada Gronross dalam Lassar (2000), service quality dipersepsikan

oleh pelanggan menjadi dua dimensi yaitu : (a) technical quality

merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas output jasa

yang dipersepsikan oleh pelanggan. (b) functional quality

merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas cara

penyampaian jasa atau menyangkut proses transfer kualitas teknis

(technical quality), atau hasil akhir jasa dari penyedia jasa kepada

pelanggan serta bagaimana cara karyawan jasa memperlakukan

mereka dan apa saja yang mereka ucapkan. Service quaility


commit to user

27

dioperasionalisasi dengan menggunakan pengukuran yang

didasarkan pada dimensi Technical quality. Dimensi tersebut

digunakan karena pada objek yang diamati, indikator yang menarik

adalah tentang kualitas output jasa yang dipersepsikan oleh

konsumen. Indikator tersebut diantaranya adalah :

a. Kecepatan

b. Jangkauan Sinyal dari Telkomsel Flash

c. Kualitas sinyal dari Telkomsel Flash

2. Customer satisfaction (kepuasan konsumen)

Adalah hasil dari perbandingan konsumen dari harapan

sebelum melakukan pembelian dengan persepsi setelah membeli

(Soderlund dan Vilgon., 1999). Customer satisfaction

dioperasionalisasi dengan menggunakan 5 item pengukuran, antara

lain:

a. kepuasan dengan menggunakan Telkomsel Flash.

b. Kesesuaian harapan yang ingin dicapai konsumen

terhadap Telkomsel Flash.

c. Telkomsel flash dapat memenuhi sesuai dengan

keinginan

d. merasa keputusan yang dipilih konsumen sudah baik

untuk memilih Telkomsel Flash ini.

e. Perasaan senang dengan menggunakan layanan

Telkomsel Flash.


commit to user

28

3. Trust

Trust merupakan pondasi dari bisnis. Suatu transaksi bisnis

antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing saling

mempercayai. Kepercayaan (trust) ini tidak begitu saja dapat diakui oleh

pihak lain/mitra bisnis, melainkan harusdibangun mulai dari awal dan

dapat dibuktikan. trust telah dipertimbangkan sebagai katalis dalam

berbagai transaksi antara penjual dan pembeli agar kepuasan

konsumendapat terwujud sesuai dengan yang diharapkan (Yousafzai et

al., 2003). trust dioperasionalisasi dengan menggunakan 5 item

pengukuran, antar lain:

a. Sikap percaya pada Telkomsel Flash.

b. Sikap yakin responden terhadap pelayanan yang

diberikan Telkomsel Flash.

c. Sikap percaya pada sistem tarif yang diberikan dari

Telkomsel Flash

d. Sikap yakin responden bahwa Telkomsel Flash

memberikan hal yang sebenar-benarnya.

e. Telkomsel Flash dapat dipercaya sebab dapat

memenuhi keinginan konsumen.

4. Customer Loyalty

Loyalitas Menurut Raman dalam Bowen dan Chen (2001),

pelayanan pelanggan yang loyal merupakan kekuatan yang

fantastis pada rekomendasi dan penyebaran word of mouth yang

positif; dan ini merupkan iklan terbaik bagi perusahaan. Menurut


commit to user

29

Bowen dan Chen (2001), loyalitas konsumen sulit untuk

didefinisikan. Customer Loyalty dioperasionalisasi dengan

menggunakan 5 item pengukuran, antar lain:

a. Loyalitas menggunakan Telkomsel Flash

b. Komitmen untuk memilih menggunakan Telkomsel

Flash.

c. Merekomendasikan Telkomsel Flash kepada orang lain.

d. Mengajak orang lain untuk menggunakan Telkomsel

Flash

e. Kesetiaan menggunakan telkomsel flash.

Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini

adalah skala diferensial semantik (semantic differensial scale).

Skala diferensial semantic berisikan serangkaian karakteristik dua

kutub, sehingga nantinya responden diharapkan dapat memberikan

jawaban dari pernyataan pada kuisioner dengan kondisi yang

sebenarnya.

D. Metode Analisis Data

1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah

data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahamai dan

diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk

menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap


commit to user

30

item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

beli konsumen.

2. Pengujian statistik

Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan

reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan.

Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga

data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai

jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang

diperoleh dapat merepresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini

adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian

hipotesis.

a. Uji Validitas

Pengujian ini bertujuan mengetahui ketepatan alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang

digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan

menggunakan software SPSS, dimana setiap item pertanyaan harus

mempunyai factor loading > 0,40.

b. Uji Reliabilitas

Pengujian ini merupakan pengujian statistic yang relevan untuk

mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah

instrument penelitian. Uji reliabilitas ini menggunakan software SPSS.

Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah cronbach


commit to user

31

alpha dengan kriteria reliabel sebesar > 0,60. Tujuannya adalah untuk

memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria

untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik yang ada.

Ada tiga tingkatan reliabilitas yaitu:

1) Nilai Alpha 0.8 – 1.0 dikategorikan reliabilitas baik.

2) Nilai Alpha 0.6 – 0.79 dikategorikan reliabilitas moderat.

3) Nilai Alpha ≤ 0.6 dikategorikan reliabilitas kurang baik.

c. Analisis Structural Equation Model (SEM)

Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki

hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan

terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan

menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada

prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab

akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi

perubahan pada variabel lain juga. Dalam studi ini, data diolah dengan

menggunakan software Analysis of Moment Structure atau AMOS.

Analisis Structural Equation Model memungkinkan perhitungan

estimasi seperangkat persamaan regresi yang simultan, berganda, dan

saling berhubungan. Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai

berikut: (1) kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen

ganda yang saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan

konsep yang tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan


commit to user

32

kesalahan pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya

untuk mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen

dan variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Hair et al, 1998).

1) Evaluasi Asumsi SEM

a) Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini

berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter

yang digunakan (Lihat Hair et al., 1998).

b) Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah

distribusi data mengikuti atau mendekati ditribusi normal.

Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada

skewness dan kurtosis dengan nilai batas dibawah + 2,58.

Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris

bawah kanan dan mempunyai nilai batas + 2,58.

c) Asumsi Outliers

Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam

analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik

Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan

nilai degree of fredom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.


commit to user

33

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item

pengukuran pada model.

2) Evaluasi atas Kriteria Goodnes of Fit

Dalam analisis SEM terdapat Fit Indeks yang digunakan untuk

mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dan data

yang disajikan, adapun Fit Indeks yang digunakan meliputi:

a) Chi-Square

Chi-Square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu

model. Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji

sebuah model yang sesuai dengan data. Nilai chi-square sebesar 0

menunjukkan model memiliki fit yang sempurna. Probabilitas chi-

square diharapkan tidak signifikan. Probabilitas menunjukkan

penyimpangan (deviasi) besar sebagaimana ditunjukkan nilai chi-

square. Sehingga nilai chi-square yang signifikan (< 0.05)

menunjukkan data empiris yang diperoleh memiliki perbedaan

dengan teori yang dibangun. Sedangkan nilai probabilitas yang

tidak signifikan adalah yang diharapkan, yang menunjukkan data

empiris sesuai dengan model.

b) Goodness of Fit Index(GFI)

GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit).

Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang


commit to user

34

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang

mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian

yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari

0.9.

c) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit

model menggantikan chi-square statistik dalam jumlah sampel yng

besar. Nilai RMSEA ≤ 0.08 mengindikasi indeks yang baik untuk

menerima kesesuaian sebuah model.

d) Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang

diajukan dengan degree of freedom dari null model (model

konstruk tunggal dengan semua indikator pengukuran konstruk).

Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI ≥ 0.90. Semakin besar

nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model.

e) Trucker Lewis Index (TLI)

TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model ynag diuji dengan null model. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥ 0.95. TLI

merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh

ukuran sampel.


commit to user

35

f) Comparative Fit Index (CFI)

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian

model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai

karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarya sampel

dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan

yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0.90.

g) Normed Fit Index (NFI)

Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental.

Nilai yang direkomendasikan ≥ 0.90.

h) Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi

square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan

goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang

diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah

CMIN/DF < 2.0/3.0.


commit to user

36

Tabel III.1 Indeks Goodnes-of-Fit Model

Kriteria Control of Value Keterangan X2 Chi Square Diharapkan kecil Baik

X2 Significance Probability ≥ 0,05 Baik GFI ≥ 0,90 Baik

RMSEA ≤ 0,80 Baik AGFI ≥ 0,90 Baik TLI ≥ 0,95 Baik CFI ≥ 0,90 Baik

CMIN/DF < 2,00 – 5,00 Baik Sumber: Ferdinand (2002 : 61)


commit to user

37

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan

pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan

analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden

dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang

meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui

ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta

mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal

tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang

diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model

penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis

mediasi dan pembahasan hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang

dihipotesiskan.

Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada empat sub

bahasan, yaitu: pembahasan analisis instrumen penelitian, pembahasan mengenai

analisis kriteria goodness of fit model penelitian, pembahasan analisis mediasi,

dan pembahasan analisis hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan mengenai

analisis instrument penelitian.


commit to user

38

A. Analisis Statistik Deskriptif

Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik

responden yang berupa jenis kelamin dan uang saku per bulan (Lihat tabel

IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada Tabel IV.1

mengungkap hasil bahwa responden di dominasi oleh pria dengan nilai mean

gender yaitu 1,42.

Hasil statistik deskripstif dari sisi besarnya uang saku perbulan

menunjukkan bahwa mayoritas responden menerima uang saku per bulan

sebesar Rp 760.000,00-Rp 1.000.000,00. Hasil perhitungan mean

mengindikasi rata-rata uang saku perbulan responden menunjukkan angka

2,82. Hal ini menjelaskan bahwa uang saku per bulan responden sebagian

besar adalah sebesar Rp 760.000,00-Rp 1.000.000,00.

Tabel IV.1 Statistik Deskriptif

N Min Max Mean Stand. Dev Ukuran Jenis Kelamin

200 1 2 1.420 0.496

1 : Pria 2 : Wanita

Uang saku per Bulan

200 1 4 2.82

0.663 1 : < Rp.500.000,- 2 : Rp.560.000 – Rp 750.000 3 : Rp.760.000 – Rp 1.000.000 4 : Rp. 1.000.000 – Rp 1.250.000 5 : > Rp. 1.250.000

Sumber: Hasil olahan data, 2012

B. Analisis Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya

kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner

mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut.


commit to user

39

Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory

factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 11.5, di mana setiap

item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Confirmatory

Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat

untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling

(SEM).

Tabel IV.2 KMO and Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.835

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1229.001

df 231 Sig. .000

Sumber : Hasil olahan data, 2012.

Tabel IV.2, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy

(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,835. Karena nilai MSA di atas 0,5

serta nilai Barlett test signifikan pada 0,000 dapat disimpulkan bahwa uji

analisis faktor dapat dilanjutkan.

Hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, setiap item

pertanyaan mampuan menjelaskan konstruk sehingga tidak ada item yang

dikeluarkan dari model. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna

disajikan pada Tabel IV.3.


commit to user

40

Tabel IV.3. Uji Validitas component

Item 1 2 3 4 SQ1 .647 SQ2 .614 SQ3 .627 SQ4 .715 SQ5 .718 SQ6 .579 SQ7 .549 CS1 .766 CS2 .733 CS3 .611 CS4 .541 CS5 .663 T1 .734 T2 .640 T3 .730 T4 .614 T5 .736

CL1 .687 CL2 .625 CL3 .569 CL4 .723 CL5 .601


2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan pengujian statistik yang relevan untuk

mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari sebuah

instrumen penelitian. Teknik analisis yang digunakan untuk menguji

realibilitas adalah cronbach alpha dengan menggunakan bantuan software

SPSS 11.5. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:

jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 =

reliabilitas moderat, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik

(Sekaran, 2006). Pengujian ini digunakan untuk memberikan jaminan


commit to user

41

bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan

menggunakan berbgai jenis metode statistik yang ada. Pengujian

reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan

pada tabel IV.4.

Tabel IV.4 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach Alpha

Service Quality 0,7987

Customer Satisfaction 0,7528

Customer Trust 0,7440

Customer Loyalty 0,7236


Tabel IV.4 menjelaskan bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha

untuk variabel service quality, customer satisfaction, customer trust, dan

customer loyalty berturut-turut adalah sebesar 0,7987; 0,7528; 0,7440, dan

0,7236. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa variabel service quality,

customer satisfaction, customer trust, dan customer loyalty memiliki nilai

reliabilitas yang moderat. Hal ini juga berarti bahwa variabel-variabel

tersebut mempunyai konsistensi internal tinggi yang ditunjukkan dengan

hasil uji reliabilitas yang memenuhi kriteria reliabilitas yang diterima

( 0,16,0 -=a ).

Pada sub bahasan berikutnya dijelaskan analisis data penelitian

yang menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM).


commit to user

42

C. Analisis Data Penelitian

Analisis Structural Equation Model bertujuan untuk mengestimasi

beberapa persamaan regresi terpisah, akan tetapi masing-masing memiliki

hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan

terdapat lebih dari satu variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan

menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya. Pada

prinsipnya model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab

akibat antar variabel, sehingga jika salah satu variabel diubah akan terjadi

perubahan pada variabel lain juga.

Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan software

Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 18. Analisis Structural

Equation Model memungkinkan perhitungan estimasi seperangkat

persamaan regresi yang simultan, berganda, dan saling berhubungan.

Karakteristik penggunaan model ini adalah sebagai berikut: (1)

kemampuannya untuk mengestimasi hubungan dependen ganda yang

saling berkaitan, (2) kemampuannya untuk memunculkan konsep yang

tidak teramati dalam hubungan serta dalam menentukan kesalahan

pengukuran dalam proses estimasi, dan (3) kemampuannya untuk

mengakomodasi seperangkat hubungan antara variabel independen dan

variabel dependen serta mengungkap variabel laten (Hair et al, 1998).


commit to user

43

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah

100 hingga 200 sampel atau 5 kali estimated parameter yang

digunakan (Hair et al., 1998).

2. Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi

data mengikuti atau mendekati ditribusi normal. Normalitas univariate

dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis

dengan nilai batas dibawah + 2,58. Normalitas multivariate dilihat

pada assessment of normality baris bawah kanan dan mempunyai nilai

batas + 2,58 (Hair et al., 1998). Sedangkan normalitas multivariate

dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai

critical ratio (c.r) kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang

digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 18.

Hasil Uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.5.


commit to user

44

Tabel IV.5 Hasil Uji Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. CL5 3.000 6.000 -.278 -1.603 -.025 -.073 CL4 3.000 6.000 -.301 -1.737 -.432 -1.246 CL3 3.000 6.000 -.093 -.538 -.601 -1.734 CL2 4.000 6.000 -.041 -.236 -.669 -1.932 CL1 3.000 6.000 -.275 -1.590 .427 1.232 T5 3.000 6.000 -.551 -3.184 .838 2.419 T4 3.000 6.000 -.112 -.648 -.640 -1.847 T3 3.000 7.000 -.133 -.766 -.143 -.411 T2 3.000 7.000 -.132 -.764 -.140 -.403 T1 3.000 6.000 -.568 -3.282 .713 2.057 CS5 3.000 6.000 -.437 -2.523 -.093 -.267 CS4 3.000 6.000 -.494 -2.853 .075 .217 CS3 3.000 6.000 -.569 -3.283 .874 2.522 CS2 3.000 6.000 -.535 -3.087 -.216 -.624 CS1 3.000 6.000 -.953 -5.500 2.209 6.378 SQ1 3.000 6.000 -.417 -2.410 .171 .495 SQ2 3.000 6.000 -.463 -2.676 .359 1.037 SQ3 3.000 6.000 -.174 -1.006 -.322 -.931 SQ4 3.000 6.000 -.421 -2.430 .049 .141 SQ5 3.000 6.000 -.307 -1.770 -.025 -.073 SQ6 3.000 7.000 -.399 -2.302 .583 1.683 SQ7 4.000 6.000 -.086 -.499 -.398 -1.148 Multivariate 29.403 6.398

Sumber : Hasil olahan data, 2012

Tabel IV.5 menjelaskan bahwa secara univariate data

dalam penelitian ini termasuk non-normal yang ditunjukkan

dengan nilai skewness > 2,58. Tetapi secara multivariate, data

dalam penelitian ini termasuk normal karena memiliki c.r kurtosis

dibawah 7 yaitu sebesar 6.398.

Analisis terhadap data yang tidak normal dapat

mengakibatkan pembiasan interpretasi karena nilai chi-square hasil


commit to user

45

analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level akan

mengecil. Namun demikian, teknik Maximum Likelihood Estimates

(MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlalu

terpengaruh (robust) oleh penyimpangan multivariate normality

(Ghozali, 2005). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

data mentah dan merupakan data primer berdasarkan jawaban

responden yang sangat beragam.

3. Asumsi Outliers

Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik

yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Dalam

analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan statistik

Chi Square terhadap nilai mahalanobis distance square dengan

nilai degree of fredom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.001.

Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item

pengukuran pada model.

Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang

digunakan sebanyak 22 indikator variabel. Dengan demikian,

apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2

(22. 0,001) = 48,268 maka nilai tersebut adalah outliers

multivariate. Rangkuman Mahalanobis distance dapat dilihat pada

tabel IV.6 (selengkapnya di Lampiran).


commit to user

46

Tabel IV.6 Hasil Pengujian Outlier

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 13 52.643 .000 .050

134 47.042 .001 .035 157 43.270 .004 .058 160 41.753 .007 .047 48 40.754 .009 .033 20 40.161 .010 .019 24 39.722 .012 .010

135 37.528 .021 .058 38 37.151 .023 .041 … ……… …... …... 78 20.640 .543 .924

37 20.589 .546 .917

Sumber : Hasil olahan data, 2012

Tabel IV.6 menunjukkan bahwa terdapat nilai yang

dikategorikan sebagai outliers karena nilai Mahalanobis Distance

melebihi nilai χ2 (22. 0,001) = 48,268. Dalam pengujian sampel

sebanyak 200 sampel, hanya terdapat satu buah outliers yaitu

sampel nomor 13. Dalam studi ini, outliers diputuskan untuk tidak

dikeluarkan karena jika satu outliers dikeluarkan dari analisis,

maka nilai goodness of fit-nya justru akan mengalami penurunan

dan tidak terjadi perubahan yang signifikan pada nilai normalitas

data sehingga mengeluarkan satu outliers dianggap bukan

merupakan pilihan yang tepat. Dengan demikian jumlah sampel

yang akan digunakan tetap sebanyak 200 sampel.


commit to user

47

4. A

nalisis Goodness of Fit

Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama

adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai

goodness of fit dari model penelitian yang dilakukan dapat dilihat

pada tabel IV.7 berikut ini:

Tabel IV.7 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Kriteria Cut-off Value Hasil

chi square Diharapkan kecil 256,710 significance probability ≥ 0,05 0,006

GFI ≥ 0,90 0,897 RMSEA ≤ 0,80 0,036 AGFI ≥ 0,90 0,872 TLI ≥ 0,95 0,949 Comparative Fit Index (CFI) ≥ 0,90 0,949 Normed Chi Square (CMIN/DF) < 2,00 – 5,00 1,265


Tabel IV.7 menunjukkan bahwa chi-square yang bernilai

256,710 dengan degree of freedom 203 adalah signifikan secara

statistik pada level signifikansi 0,006. Probabilitas sebesar 0,006

lebih kecil dari 0,05, hal ini merupakan indikasi yang buruk.

Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik kovarian

sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati. Nilai GFI

sebesar 0,897 merupakan indikasi yang kurang baik. Sementara itu,

nilai AGFI sebesar 0,872 merupakan indikasi yang kurang baik.

Nilai TLI sebesar 0,949 merupakan indikasi kurang baik. Nilai CFI

sebesar 0,949 merupakan indikasi baik. Nilai RMSEA sebesar


commit to user

48

0,036 merupakan indikasi yang baik. Dan indeks parsimony fit

measures didapat nilai CMIN/DF sebesar 1,265 merupakan

indikasi yang baik karena mempunyai nilai yang kurang dari 2.

Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di

atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian

ini belum dapat diterima. Karena itu, maka peneliti

mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk

membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang

lebih baik.

5. Modifikasi Model

Modifikasi model digunakan untuk mendapatkan kriteria

goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai output

modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan

modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification

indices dapat diketahui dari output Amos 18 yang menunjukkan

hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak

ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square

untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik.

Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima,

peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang

tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai

modification indices lebih besar atau sama dengan 4,0. Cara ini

dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness of fit yang


commit to user

49

memenuhi syarat. Tabel IV.8 merupakan hasil goodness of fit

model yang telah dimodifikasi.

Tabel IV.8 Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model

Kriteria Hasil Sebelum Modifikasi

Hasil Setelah Modifikasi

chi square 256,710 230,782 significance probability 0,006 0,061

GFI 0,897 0,909 RMSEA 0,036 0,028 AGFI 0,872 0,884 TLI 0,949 0,965 Comparative Fit Index (CFI) 0,949 0,970 Normed Chi Square (CMIN/DF) 1,265 1,160


Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi

menunjukkan korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi

berbeda secara nyata sehingga menghasilkan probabilitas yang

kecil. Sebaliknya, nilai chi-square yang rendah dan menghasilkan

tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan

tidak ada perbedaan yang signifikan antara observasi dengan

prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel.

Setelah dilakukan modifikasi model nilai probabilitasnya menjadi

baik dengan probabilitas lebih besar dari 0,05 yaitu 0,061.

Terdapat berbagai jenis fit index yang yang digunakan

untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang

dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Jenis-jenis fit index

tersebut akan dijelaskan pada bagian berikut ini.


commit to user

50

Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang

diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom.

Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang

mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah

koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat

kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima

kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2.0/3.0. nilai CMIN/DF

dalam model ini sebesar 1,160 menunjukan model penelitian ini

baik.

GFI merupakan sebuah ukuran non-statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (fit).

Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang

mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian

yang baik. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari

0.9. Dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki

tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai GFI sebesar 0,909.

Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) merupakan

pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari

degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom

dari null model (model konstruk tunggal dengan semua indikator

pengukuran konstruk). Nilai yang direkomendasikan adalah AGFI


commit to user

51

≥ 0.90. Semakin besar nilai AGFI, maka semakin baik kesesuaian

yang dimiliki model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,884

menunjukkan tingkat penerimaan yang kurang baik.

Trucker Lewis Index (TLI) merupakan indeks kesesuaian

incremental yang membandingkan model ynag diuji dengan null

model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI ≥

0.95. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi

oleh ukuran sampel. Nilai TLI dalam penelitian ini sebesar 0,965

dengan demikian model yang diajukan menunjukkan tingkat

kesesuaian yang baik.

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran

indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai dengan 1, dan nilai yang

mendekati 1 mengindikasi model memiliki tingkat kesesuaian

model yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai

karena indeks ini relative tidak sensitif terhadap besarya sampel

dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan

yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0.90. dalam model penelitian

ini nilai CFI sebesar 0,970 menunjukkan bahwa model ini memiliki

kesesuaian yang baik.

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model


commit to user

52

menggantikan chi-square statistik dalam jumlah sampel yng besar.

Nilai RMSEA ≤ 0.08 mengindikasi indeks yang baik untuk

menerima kesesuaian sebuah model. nilai RMSEA model sebesar

0,028 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit

model penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas,

mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini

dapat diterima dengan baik.

D. Analisi Uji Hipotesis dan Pembahasan Hasil Penelitian

1. Uji Hipotesis

Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat

signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang

didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan

nilai z-tabel (z-hitung ³ z-tabel). Pada jumlah responden lebih dari 120

maka nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah: (1) 1%

= 2,56, (2) 5% = 1,96, (3) 10% = 1,645. Analisis terhadap hubungan-

hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression

weights. Tabel IV.9 menunjukkan nilai regression weights dari variabel-

variabel yang diuji hubungan kausalitasnya.


commit to user

53

Tabel IV.9 Regression Weights

Regression Weights Estimate S.E. C.R. p Satisfaction ß Service Quality 0,814 0,178 4,569 0,000

Trust ß Service Quality 0,417 0,168 2,483 0,013 Trust ß Satisfaction 0,113 0,093 1,215 0,224

Customer Loyalty ß Service Quality 0,463 0,148 3,126 0,002 Customer Loyalty ß Satisfaction 0,290 0,079 3,657 0,000 Customer Loyalty ß Trust 0,057 0,075 0,757 0,449


2. Pembahasan Hasil Penelitian

Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil

pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Dengan demikian,

terdapat sembilan bahasan yang akan dijelaskan. Hubungan antar variabel

tersebut yaitu: service quality dan customer satisfaction, service quality

dan trust, service quality dan customer loyalty, customer satisfaction dan

customer loyalty, customer satisfaction dan trust, trust dan customer

loyalty. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang

dihipotesiskan.

1) Hubungan antara service quality dan customer satisfaction (H 1).

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang signifikan

dan positif antara kualitas layanan (service quality) dengan

kepuasan konsumen (customer satisfaction) (β =0,814, CR = 4,569,

SE = 0,178, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin

tinggi service quality, semakin tinggi customer satisfaction. Hal ini

berarti kepuasan konsumen tercipta ketika tingkat kualitas produk

dan jasa layanan yang diterimanya mampu memenuhi kebutuhan

dan sesuai dengan harapan-harapan di benak konsumen. Konsumen


commit to user

54

yang puas adalah konsumen yang merasa mendapatkan nilai lebih

dari pelayanan yang berkualitas, kepuasan terjadi jika terpenuhi

keinginan konsumen mendapatkan pelayanan yang berkualitas.

Sehingga service quality merupakan variabel yang

dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk meningkatkan

kepuasan terhadap Telkomsel Flash.

Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan

terhadap regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada

studi terdahulu (Chiou et al., 2002). Dalam studinya, Chiou et al.,

menjelaskan bahwa terdapat hubungan signifikan positif antara

service quality dan customer satisfaction. Hasil temuan studi

mengindikasi bahwa kualitas layanan mampu meningkatkan

kepuasan konsumen.

2) Hubungan antara service quality dan trust (H2).


dan positif antara kualitas layanan (service quality) dan

kepercayaan (trust) (β = 0,417, CR = 2,483, SE = 0,168, p =

0,013). Fenomena ini menjelaskan bahwa semakin tinggi service

quality, semakin tinggi trust.

Kualitas jasa yang disediakan perusahaan dapat

mempengaruhi tingkat keyakinan konsumen terhadap kemampuan

suatu produk jasa dalam memenuhi keinginan. Kepercayaan

konsumen terhadap perusahaan muncul karena keyakinan bahwa


commit to user

55

kualitas layanan yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan

konsumen. Semakin baik kualitas layanan yang diberikan

perusahaan, maka kepercayaan konsumen terhadap perusahaan

akan semakin meningkat. Sehingga service quality merupakan

variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen untuk

meningkatkan kepercayaan terhadap internet broadband access

mobile Telkomsel Flash.





service quality dan Trust. Hasil temuan studi mengindikasi bahwa

kualitas layanan mampu meningkatkan kepercayaan konsumen.

3) Hubungan antara service quality dan customer loyalty (H 3)


dan positif antara kualitas layanan (service quality) dan loyalitas

konsumen (customer loyalty) (β = 0,463, CR = 3,126, SE = 0,148, p

= 0,002). Fenomena ini menjelaskan bahwa semakin tinggi service

quality, semakin tinggi customer loyalty. Kualitas layanan

merupakan salah satu faktor yang penting dalam mempengaruhi

loyalitas konsumen. Sebagai perusahaan yang bergerak dalam

bidang pelayanan jasa, kualitas layanan haruslah diutamakan.

Pemberian bukti pelayanan secara langsung, kehandalan pegawai


commit to user

56

dalam memberikan pelayanan, ketepatan daya tangkap pegawai

dalam menanggapi keluhan konsumen, pemberian jaminan

pelayanan, dan pemberian perhatian terhadap keluhan konsumen

akan memungkinkan konsumen untuk kembali melakukan

pembelian jasa berulang, setia kepada perusahaan dan akan

merekomendasikan kepada orang lain. Sehingga service quality

merupakan variabel yang dipertimbangkan penting oleh konsumen

untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap internet

broadband access mobile Telkomsel Flash.



studi terdahulu (Parasuraman et al., 1996). Dalam studinya,

Parasuraman et al., menjelaskan bahwa terdapat hubungan

signifikan positif antara service quality dan customer loyalty. Hasil

temuan studi mengindikasi bahwa kualitas layanan mampu

meningkatkan loyalitas konsumen..

4) Hubungan antara customer satisfaction dan customer loyalty (H4)


dan positif antara customer satisfaction dan customer loyalty (β =

0,290 , CR = 3,657, SE = 0,079, p = 0,000). Fenomena ini

menunjukkan semakin tinggi customer satisfaction, maka semakin

tinggi customer loyalty. Hal in dapat terjadi apabila konsumen puas


commit to user

57

terhadap layanan yang diberikan oleh penyedia jasa. Konsumen

mersa puas karena telah menggunakan jasa-jasa yang diberikan

oleh penyedia jasa. Kemudian konsumen membandingkan antara

kesesuaian harapan yang diinginkan dengan pelayanan yang telah

diberikan. Apabila pelanggan puas terhadap pelayanan yang

diberikan maka akan meningkatkan loyalitas pelanggan tersebut

dan tidak akan beralih ke penyedia jasa yang lain. Untuk

meningkatkan loyalitas konsumen, perusahaan dapat menggunakan

stimulus-stimulus dengan meningkataka kepuasan konsumen.





customer satisfaction dan customer loyalty. Hasil temuan studi

mengindikasi bahwa kpeuasan konsumen mampu meningkatkan

loyalitas konsumen.

5) Hubungan antara customer satisfaction dan trust (H5)

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang tidak signifikan

antara customer satisfaction dan trust (β = 0,113 , CR = 1,215, SE

= 0,093, p = 0,224). Hal ini menjelaskan customer satisfaction

bukan variabel yang dipertimbangkan penting bagi konsumen

untuk membentuk trust. Hal tersebut menunjukan bahwa ada faktor

lain diluar penelitian yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Hal


commit to user

58

ini berarti bahwa customer satisfaction merupakan variabel yang

tidak dipertimbangkan oleh konsumen untuk meningkatkan

kepercayaan konsumen kepada jasa internet broadband acces

Telomsel Flash. Dalam upaya pembentukan trust ini, maka

diperlukan tindakan aktif dari aktifitas pemasaran perusahaan

dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Untuk Trust kepada

perusahaan, konsumen tidak harus melalui kepuasan, tetapi dengan

konsumen merasa terpenuhi terhadap pelayanan yang diberikan

oleh perusahaan.

Ketidaksignifikanan hasil yang diperoleh mengindikasikan

ketidakmampuan studi ini dalam mendukung regularitas pengaruh

positif yang dikemukakan dalam studi terdahulu, yang menjelaskan

semakin tingi customer satisfaction semakin tinggi trust (lihat

Kassim & Abdullah, 2010). Dengan demikian, berdasarkan temuan

studi ini diperlukan kecermatan dari pemasar dalam pembentukan

trust konsumen internet broadband access mobile Telkomsel

Flash. Hal ini dikarenakan customer satisfaction bukan variabel

yang dipertimbangkan penting untuk membentuk trust, melainkan

diperkirakan melalui variabel kualitas layanan, sehingga melalui

pemahaman ini diharapkan tidak terjadi pembiasan teori yang

bersifat universal.


commit to user

59

6) Hubungan antara trust dan customer loyalty (H6)

Hasil pengujian mengindikasi hubungan yang tidak signifikan

antara trust.dan customer loyalty (β = 0,057 , CR = 0,757, SE =

0,075, p = 0,449). Hal ini berarti bahwa trust merupakan variabel

yang tidak dipertimbangkan oleh konsumen untuk meningkatkan

loyalitas konsumen kepada jasa internet broadband acces

Telkomsel Flash. Dalam upaya pembentukan loyalitas ini, maka

diperlukan tindakan aktif dari aktifitas pemasaran perusahaan

dengan meningkatkan kualitas pelayanan dan meningkatkan

kepuasan konsumen terhadap layanan internet broadband acces

Telkomsel Flash. Untuk loyal kepada perusahaan, konsumen tidak

harus melalui trust, tetapi dengan konsumen merasa terpenuhi

terhadap pelayanan yang diberikan dan terpuaskan oleh pelayanan

oleh perusahaan.

Ketidaksignifikanan hasil yang diperoleh mengindikasikan

ketidakmampuan studi ini dalam mendukung regularitas pengaruh

positif yang dikemukakan dalam studi terdahulu, yang menjelaskan

semakin tingi trust semakin tinggi customer loyalty (lihat Chiou et

al., 2002). Dengan demikian, berdasarkan temuan studi ini

diperlukan kecermatan dari pemasar dalam pembentukan trust

konsumen internet broadband access mobile Telkomsel Flash..


commit to user

60

E. Analisis Mediasi dan Model Alternatif

1. Analisis Mediasi

Pengembangan hipotesis dalam posisi studi ini yaitu bahwa

variabel consumer satisfaction, dan trust memediasi hubungan antara

service quality dan customer loyalty secara parsial. Untuk menguji

pengaruh mediasi, dua model persamaan struktural dibandingkan dengan

menggunakan Amos 18.0. Model pertama adalah model teoritis bahwa

consumer satisfaction, dan trust memediasi hubungan antara service

quality dan customer loyalty secara partially mediated (lihat Gambar

IV.1). Model kedua menjelaskan bahwa consumer satisfaction, dan trust

memediasi hubungan antara service quality dan customer loyalty secara

fully mediated (lihat Gambar IV.2).

Hasil dalam tabel VI.10 menunjukkan bahwa kedua model telah fit.

Hasil uji beda mengindikasi bahwa partially mediated model dan fully

mediated model tidak signifikan ( 2X difference = 3,470, df = 3, p > 0,05).

Penelitian Morgan dan Hunt (1994) mengidentifikasi ada empat kriteria

untuk membandingkan dua model dalam SEM yaitu:

(1) Model fit yang diukur dengan CFI

(2) Persentase hipotesis yang signifikan

(3) Squared Multiple Correlations (SMC)

(4) nilai Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)


commit to user

61

Gambar IV.1

partially mediated model

Berdasarkan hasil analisis dalam tabel VI.10 dalam pemeriksaan

secara partially mediated model dan fully mediated model pada empat

kriteria, didapatkan hasil bahwa partially mediated model merupakan

model yang lebih baik merepresentasikan data. Nilai untuk kedua model

tersebut hampir setara pada keseluruhan fit statistics. Akan tetapi nilai fit

statistics dari partially mediated model lebih tinggi jika dibandingkan

dengan fully mediated model. Pada partially mediated model memiliki

nilai GFI yang seedikit lebih tinggi sebesar GFI= 0,909 dan CFI = 0,970.

Sedangkan untuk fully mediated model nilai CFI = 0,970 dan GFI = 0,908.

Persentase hipotesis yang signifikan pada partially mediated model,

dari enam hipotesis, ada dua yang signifikansi p < 0,001 atau persentase

signifikansi sebesar 33,33 %, pada signifikansi p < 0,01 sebesar 16,67 %,

dan pada signifikansi p < 0,05 yaitu sebesar 16,67 % dan yang tidak

Service Quality

Trust

Customer

Loyalty



commit to user

62

signifikan sebesar 33,33%. Persentase hipotesis yang signifikan pada fully

mediated model, untuk p < 0,001 sebesar 40 % atau sebanyak dua dari

lima hipotesis, signifikansi p < 0,01 tidak ada dan untuk signifikansi p <

0,05 sebesar 40 % dan yang tidak signifikan ebesar 20%.

Gambar IV.2

fully mediated model

Service Quality

Trust

Customer

Loyalty



commit to user

63

Tabel IV.10 Structural Equation Analyses

Fully Mediated model

Partially mediated model

Direct effect-only model

Dependent variable: Satisfaction Service Quality à Satisfaction 0,675*** 0,814*** Dependent variable: Trust Service Quality à Trust 0,433* 0,417* Satisfaction à Trust 0,110 0,113 Dependent variable: Customer Loyalty Satisfaction à Customer Loyalty 0,613*** 0,290*** 0,395*** Trust à Customer Loyalty 0,162* 0,057 0,139 Service Quality à Customer Loyalty 0,463** 0,598***

2X 227,312 230,782 223,380 df 196 199 193 GFI 0,908 0,909 0,912 CFI 0,970 0,970 0,971 PNFI 0,698 0,706 0,690 PCFI 0,823 0,835 0,811 SMC for Satisfaction 0,299 0,237 SMC for Trust 0,122 0,129 SMC for Customer Loyalty 0,419 0,459 0,392 Notes: * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001

Sumber: hasil olahan data, 2012

Selanjutnya, kemampuan model untuk menjelaskan varians dalam

hasil diukur dengan squared multiple correlations (SMC). Pada partially

mediated model, SMC satisfaction 0,237, SMC trust 0,129 dan SMC

customer loyalty 0,459. Sedangkan untuk fully mediated model, SMC

satisfaction 0,299, SMC trust 0,122 dan SMC customer loyalty 0,419.

Nilai parsimony (parsimony-adjusted NFI dan parsimony-adjusted

CFI) dalam Tabel VI.10 antara partially mediated model dan fully

mediated model ada sedikit perbedaan. Pada partially mediated model

menghasilkan nilai PNFI lebih tinggi yaitu sebesar 0,706 dan untuk nilai


commit to user

64

PCFI sebesar 0,835. Sedangkan pada fully mediated model nilai PNFI

sebesar 0,698 dan PCFI sebesar 0,823.

Berdasarkan empat kriteria, didapatkan hasil bahwa partially

mediated model adalah merupakan model yang lebih akurat

menggambarkan hubungan antar konstruk. Dengan demikian, dapat

disimpulkan bahwa variabel kepuasan konsumen dan kepercayaan

konsumen memediasi hubungan antara variabel kualitas jasa dengan

variabel loyalitas konsumen secara parsial. Selanjutnya, pengujian dapat

dilanjutkan dengan melakukan pengujian hubungan kausalitas antar

konstruk/hipotesis dengan model penelitian partially mediated model.

2. Model Alternatif

Dalam studi sebelumnya telah di selidiki pengaruh hubungan dari

service quality, customer satisfaction pada customer loyalty (Kandampully

& Suhartanto, 2000; Caruana, 2002; Kadampully & Hu, 2007) dan

hubungan trust pada customer loyalty (Chiou et.al., 2002; Kassim &

Abdullah, 2010). Dari studi sebelumnya tersebut dapat diidentifikasi

bahwa variabel-variabel di dalam studi ini memiliki potensi berpengaruh

secara langsung pada customer loyalty (lihat Gambar IV.3). Oleh karena

itu, kerangka model alternatif dalam studi ini mencakup pengaruh secara

langsung variabel service quality, customer satisfaction, dan trust pada

customer loyalty.


commit to user

65

Gambar IV.3

Direct Effect-Only Model

Direct effect-only model dihitung menggunakan Amos 18 dan

hasilnya dapat dilihat dalam Tabel IV.10. Perubahan chi-kuadrat antara

partially mediated model dan direct effect-only model yaitu 7,402 df = 6.

Berdasarkan hasil analisis Tabel IV.10 didapatkan perbandingan direct

effect-only model dengan partially mediated model. Nilai GFI pada direct

effect-only model sebesar 0,912, sedangkan nilai GFI pada partially

mediated model sebesar 0,909; sedangkan untuk CFI direct effect-only

model sebesar 0,971 dan partially mediated model sebesar 0,970. SMC

customer loyalty untuk direct effect-only model yaitu 0,392 lebih rendah

jika di bandingkan dengan SMC customer loyalty pada partially mediated

model yaitu sebesar 0,459. Indeks parsimoni direct effect-only model

(PNFI = 0,690; PCFI = 0,811) dan partially mediated model memiliki nilai

parsimoni yang lebih tinggi (PNFI = 0,706; PCFI = 0,835). Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa partially mediated model lebih baik

Service Quality

Trust

Customer

Loyalty

Customer

Satisfaction


commit to user

66

dalam merepresentasikan data dibandingkan dengan direct effect-only

model atau fully mediated model.


commit to user

67

BAB V

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Bab ini merupakan simpulan studi yang dimaksudkan untuk memberi

pemahaman secara praktis terhadap hasil – hasil yang diperoleh. Hal ini

dimaksudkan agar mempermudah pemahaman pemasar dalam mengaplikasikan

temuan – temuan dalam konteks real nya, dengan demikian ada beberapa hal yang

perlu diungkapkan untuk mendukung generalisasi penelitian ini antara lain

simpulan diikuti saran dan terakhir keterbatasan.

A. Simpulan

Simpulan penelitian dimaksudkan untuk mempermudah pemahaman

mengenai hasil dari penelitian ini. Dalam sub bab ini akan dipaparkan secara

singkat mengenai hasil penelitian.

Hasil pengujian mediasi mengindikasi dari membandingkan beberapa

model penelitian didapatkan hasil bahwa model penelitian yang paling

merepresentasikan data dalam studi ini yaitu partially mediated model.

Langkah selanjutnya kemudian dilakukan pengujian hipotesis dan didapatkan

hasil bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antar variabel

dalam 4 interaksi hubungan. Hubungan variabel yang dimaksud antara lain:

(1) service quality dengan customer satisfaction, (2) service quality dengan

Trust, (3) service quality dengan customer loyalty, (4) customer satisfaction

dengan Customer Loyalty. Selain itu terdapat dua hubungan antar variabel

yang menunjukan hubungan tidak signifikan, hubungan variabel yang


commit to user

68

dimaksud antara lain: customer satisfaction dengan trust dan (2) trust dengan

customer loyalty.

Dari hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa variabel service quality

dan customer satisfaction mempengaruhi loyalitas konsumen baik langsung

maupun secara parsial pada jasa internet broadband acces Telkomsel Flash.

Hal ini memberikan pemahaman bagi pihak jasa internet broadband acces

Telkomsel Flash untuk mencermati peningkatan kualitas layanan dan

peningkatan kepuasan konsumen sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan

loyalitas konsumen.

Kualitas layanan (service quality) dapat ditingkatkan melalui

peningkatan dimensi technical quality pada kualitas pelayanan. Dimensi

Technical quality merupakan dimensi yang berkaitan dengan kualitas output

jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Stimulus yang disarankan untuk

meningkatkan kualitas layanan melalui dimensi technical quality antara lain:

meningkatkan kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan sebaik

mungkin kepada konsumen termasuk dalam kualitas sinyal, kemudian

meningkatkan kecepatan akses dari Telkomsel Flash. Agar dalam pelayanan

konsuen dapat terpenuhi oleh pelayanan yang diberikan perusahaan.

Untuk meningkatkan kepuasan konsumen (customer satisfaction)

disarankan perusahaan melakukan stimulus antara lain dengan meningkatkan

kepuasa yang menyeluruh antara lain: kepuasan terhadap produk dan layanan

secara umum, kepuasan terhadap layanan tambahan, dan kepuasan terhadap


commit to user

69

kecepatan akses. sehingga akan membuat konsumen merasa puas kepada

perusahaan.

Diharapkan dengan memberikan stimulus-stimulus tersebut, akan

meningkatkan kualitas layanan dan kepuasan konsumen sehingga dapat

meningkatkan loyalitas konsumen pada jasa internet broadband acces

Telkomsel Flash.

B. Implikasi Studi

Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis,

praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek

ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah

dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi

yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga

diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-

upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti.

1. Implikasi Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para

akademisi terkait dengan konsep loyalitas konsumen. Hal tersebut

didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang

memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Caruana,

2002; Elena et al., 2001; Chiou et.al., 2002; Beerli et.al., 2004; Ruben et

al., 2004; Kassim & Abdullah, 2010). Keragaman tersebut dapat diketahui

dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan


commit to user

70

setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan

dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan

diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda.

2. Implikasi Praktis

Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada

pemasar terkait dengan konsep loyalitas konsumen. Pemahaman terhadap

konsep loyalitas konsumen dapat memberikan perspektif yang lebih luas

pada para pemasar yang dapat digunakan untuk mendesain stimulus-

stimulus yang dimungkinkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen.

Stimulus-stimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk

membentuk loyalitas konsumen. Hal ini perlu dicermati sebab pendesainan

stimulus-stimulus tersebut secara berlebihan dapat berdampak pada

ketidakefektifan strategi pemasaran yang dikembangkan.

3. Implikasi Metodologis

Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Metode

penelitian yang meliputi alat pengukuran dan pengujian statistik telah

teruji melalui prosedur yang rigid. Dengan demikian sumber dan

kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi

pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai

pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk

pengujian model yang ingin diteliti.


commit to user

71

4. Implikasi bagi Studi Lanjutan

Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada jasa internet

broadband acces, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang

bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk

mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun demikian,

diperlukan kehati–hatian dalam mencermati karakteristik yang melekat

pada obyek amatan studi.

C. Keterbatasan Penelitian

Studi ini memiliki obyek amatan yang terfokus pada jasa internet

broadband acces Telkomsel Flash, sehingga berdampak pada terbatasnya

generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada

konteks yang berbeda, diperlukan perhatian dalam mencermati

karakteristik produk yang melekat pada obyek yang digunakan dalam

penelitian. Selain itu adanya hasil penelitian yang tidak sesuai dengan teori

pada umumnya dimana kepuasan berpengaruh meningkatkan kepercayaan

konsumen dan kepercayaan berpengaruh meningkatkan loyalitas, tetapi

pada penelitian tidak ditemukan dukungan terhadap teori tersebut,

kemungkinan karena adanya perbedaan karakterisrik antara konsumen

sehingga untuk penelitian berikutnya perbedaan ini agar dijadikan sebagai

variabel amatan untuk memperbaiki model penelitian sehingga dengan

demikian dimasa depan akan didapat model yang lebih baik dalam

menjelaskan fenomena tentang penerimaan harga. Hal ini diperlukan agar

tidak terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada


commit to user

72

kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian. Meskipun terdapat

keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model

untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun dengan prosedur pengujian

yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajad keyakinan terhadap

akurasi model prediksi yang diharapkan.

analisis pengaruh service quality pada customer …/analisis... · kata pengantar puji syukur...

Documents