i

ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN HARGA GANJIL

(ODD-EVEN PRICING) (Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta)

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

CICILIA WAHYU RIANA DEWIE

NIM : 042214154

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2009

ii

iii

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN DAN MOTTO �

���� �� �� � ��

� �� �� � � ��������� ����������������

������� �� �������������� �����

������������������ ����

� � ��������������

����� ����� ���

����������!���������" " " �

�

�

�

� # $ $ # ��

�������%������&������" " ''�

( �����%���� ������ ���������������� ����������

����� �������� ����������� ��" '�

) ��������� *�����%���&�%����������

��� �� ����� ��" " �

+�� ���� �����%�� ���" '�

�� ������ ������� ������% " " '�

, �&��������%���� �������� �� ���� �" " �

��� �� ���������� �" " �

�

-��. /�0�

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak

memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam

kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 6 Januari 2009

Penulis

Cicilia Wahyu Riana Dewie

vi

ABSTRAK

ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN HARGA GANJIL (ODD-EVEN PRICING)

Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta

Cicilia Wahyu Riana Dewie Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2009

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan dan jumlah anggota keluarga. Penelitian ini dilakukan di supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta pada bulan Desember 2008. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi serta penyebaran kuesioner kepada responden. Populasi dari penelitian ini adalah semua orang yang pernah berbelanja segala produk yang ditetapkan dengan harga ganjil (Odd-even Pricing) di supermarket HERO Malioboro Mall. Sampel penelitian adalah sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Convenient Sampling. Uji validitas menggunakan rumus Bivariate Pearson dan uji reliabilitasnya menggunakan rumus Alpha (Cronbach’s). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah One-way ANOVA (Analysis of Variance) dengan taraf signifikansi 0,05 (5%). Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing), baik berdasarkan penghasilan maupun jumlah anggota keluarga.

vii

ABSTRACT

ANALYSIS OF VALUE CUSTOMERS OF ODD-EVEN PRICING STRATEGIES

A Case Study at HERO Supermarket Malioboro Mall Yogyakarta

Cicilia Wahyu Riana Dewie Sanata Dharma University

Yogyakarta 2009

The purpose of this research was to know whether there is a value difference for customers or not to the odd-even pricing strategies based on income and the number of family members. This research was conducted in Hero Supermarket Malioboro Mall Yogyakarta in December 2008. Data were collected via interview, observation and by distributing questionnaire. The population of this research was people who had shopped with odd-even prices in HERO Supermarket Malioboro Mall Yogyakarta. There were 100 respondents which were assigned as the research samples. The samples were drawn using Convenience Sampling method. The validity was test using Bivariate Pearson technique and reliability was tested using Cronbach’s Alpha. The data analysis technique was One-way ANOVA (Analysis of Variance) with 0,05 (5%) significant level. The result of this research showed that there was no value difference for customers to the odd-even pricing strategies based on income and the number of family members.

viii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN

AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Cicilia Wahyu Riana Dewie Nomor Mahasiwa : 042214154 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul : Analisis Nilai bagi Pelanggan atas Penetapan Harga Ganjil (Odd-even Pricing) : Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall Yogyakarta. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lainnya untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 2 April 2009

Yang menyatakan,

Cicilia Wahyu Riana Dewie

ix

KATA PENGANTAR

Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di

Surga atas segala berkat, kasih serta anugerahNya yang senantiasa penulis rasakan

dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS NILAI

BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN HARGA GANJIL (ODD -EVEN

PRICING)”, Studi Kasus pada Supermarket HERO Malioboro Mall

Yogyakarta. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk

memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas

Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan

dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab

itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan

terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Rama Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

2. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si. Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A, selaku Kepala Program Studi

Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

4. Bapak Drs. A. Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi

ini.

x

5. Bapak Drs. Hg. Suseno, TW., M.S., selaku Dosen Pembimbing II yang telah

banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi

ini.

6. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas

Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan

bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

7. Pimpinan HERO Malioboro Mall beserta staff, terlebih kepada Bapak

Aburlian selaku Manager yang telah memberi izin dan membantu penulis

dalam mengumpulkan data serta informasi yang diperlukan dalam penulisan

skripsi ini.

8. Bapak dan Ibu tercinta, terimakasih atas segala doa, nasihat, semangat,

motivasi dan pengorbanannya selama ini.

9. Adikku tersayang “Mega”, terimakasih ya atas segala doa dan dukungannya

selama ini (walaupun kamu juga suka mengacaukan

kerjaanku…..he..he…tapi aku tetap sayang kamu kok….).

10. Sahabat terbaikku Evan…..Makasih ya telah memberi semangat, bantuan,

doa serta menemani aku dalam suka maupun duka. You are my best friend

forever…�…

11. Mas “Ecko Ndut”….Thank ya telah memberikan kebahagiaan, perhatian,

kesabaran, kasih sayang, semangat, doa serta bantuannya selama ini…I � U

12. Temanku Dadang (Akt ’04) makasih ya atas doa, bantuan dan semangatnya.

Kapan neh melamar “si babi”? he..he…

xi

13. Keluarga besarku di Yogyakarta, Klaten, Semarang, Jawa Timur, Jakarta

dan kota-kota lainnya. Terimakasih atas segala doa dan semangatnya.

14. Teman-temanku Skripsi (Intan, Indratin, Nita, Meta, Murti, Angga, Pandu,

Vicky…..) tetap semangat ya!!

15. Teman-teman yang telah membantu penyelesaian skripsiku (Reo, Ikwan,

Arda, Ari, Margi, Aris, mas Ipank, dll….) Thank you so much…

16. Teman-temanku Manajemen USD angkatan 2004….Terus berjuang ya..!!!!!

17. Teman-temanku Mudika “St. Don Bosco” Yogyakarta…Makasih ya telah

memberikan semangat dan dukungannya……(^_^)

18. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih

atas doa, dukungan, dan kerjasamanya selama ini.

Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Tuhan selalu menyertai dan

memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya

dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu

saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang

hati. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang

membacanya, baik dimasa kini maupun di masa yang akan datang.

Yogyakarta, 6 Januari 2009

Penulis

Cicilia Wahyu Riana Dewie

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .......................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .......................................... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ........................................................ v

ABSTRAK ...................................................................................................... vi

ABSTRACT .................................................................................................... vii

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI................... viii

KATA PENGANTAR .................................................................................... ix

DAFTAR ISI ................................................................................................... xii

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ........................................................ 1

B. Rumusan Masalah ................................................................. 4

C. Batasan Masalah.................................................................... 5

D. Tujuan Penelitian .................................................................. 5

E. Manfaat Penelitian ................................................................ 5

F. Sistematika Penulisan ........................................................... 6

xiii

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran ........................................................... 8

B. Pengertian Pasar .................................................................... 10

C. Pengertian Manajemen Pemasaran ....................................... 10

D. Konsep Pemasaran ................................................................ 11

E. Pendekatan Sistem dalam Pemasaran ................................... 13

F. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ..................................... 18

G. Fungsi Pemasaran ................................................................. 25

H. Perilaku Konsumen ............................................................... 27

I. Proses Keputusan Pembelian ................................................ 32

J. Harga ..................................................................................... 37

K. Pengecer (Retailing) .............................................................. 64

L. Nilai dan Kepuasan Pelanggan.............................................. 73

M. Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................ 85

N. Hipotesis ................................................................................ 87

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian ...................................................................... 88

B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................ 88

C. Subyek dan Obyek Penelitian ............................................... 88

D. Variabel Penelitian ................................................................ 89

E. Sumber Data .......................................................................... 93

F. Teknik Pengumpulan Data .................................................... 99

G. Populasi dan Sampel ............................................................. 95

xiv

H. Teknik Pengujian Instrumen ................................................. 97

I. Teknik Analisis Data ............................................................. 98

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Umum Perusahaan ................................................... 109

B. Sumber Daya Manusia (SDM) .............................................. 113

C. Struktur Organisasi ............................................................... 117

D. Sistem Pemasaran.................................................................. 121

E. Sistem Manajemen ................................................................ 127

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Pengujian Instrumen Penelitian............................................. 131

B. Analisis Persentase ................................................................ 134

C. Analisis Data ......................................................................... 142

D. Pembahasan ........................................................................... 154

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ........................................................................... 161

B. Saran ...................................................................................... 162

C. Keterbatasan .......................................................................... 164

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 166

LAMPIRAN

xv

DAFTAR TABEL

Tabel II.1 Perbandingan Antara Nilai dan Kepuasan Pelanggan ................. 81

Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian..................................... 132

Tabel V.2 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ................................. 134

Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 135

Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan Keluarga

per Bulan ..................................................................................... 135

Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota

Keluarga ...................................................................................... 136

Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja per

Bulan ........................................................................................... 136

Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Belanja ...... 137

Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Keadaan Saat Belanja .... 138

Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Teman Belanja ............... 138

Tabel V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Ketertarikan terhadap

Produk Non Harga Ganjil ........................................................... 139

Tabel V.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah barang yang

Dibeli ........................................................................................... 140

Tabel V.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Supermarket Lain yang

Sering Dikunjungi ....................................................................... 141

Tabel V.13 Output Descriptives Berdasarkan Penghasilan ........................... 143

xvi

Tabel V.14 Output Test of Homogenity of Variances Berdasarkan

Penghasilan ................................................................................. 144

Tabel V.15 Output ANOVA Berdasarkan Penghasilan .................................. 146

Tabel V.16 Output Descriptives Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ..... 149

Tabel V.17 Output Test of Homogenity of Variances Berdasarkan Jumlah

Anggota Keluarga ....................................................................... 150

Tabel V.18 Output ANOVA Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga ............ 152

Tabel V.19 Daftar Harga Produk dari 4 (empat) Supermarket (Februari 2009)

..................................................................................................... 159

xvii

DAFTAR GAMBAR

Bagan II.1 Konsep Inti Pemasaran ................................................................ 76

Bagan II.2 Hierarki Nilai Pelanggan ............................................................. 77

Bagan II.3 Kerangka Pemikiran Teoritis ...................................................... 86

Bagan II.4 Struktur Organisasi PT. HERO Supermarket Malioboro Mall .. 120

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Kegiatan pemasaran banyak ditujukan untuk memuaskan

pelanggannya sehingga tidak jarang segala daya dan dana perusahaan

digunakan untuk upaya pencapaian kepuasan pelanggan. Namun kepuasan

pelanggan saja ternyata tidak cukup. Puas tidaknya pelanggan sangat

tergantung dari kemampuan perusahaan menyediakan nilai pelanggan yang

sesuai dengan persepsi nilai dari pelanggannya. Ternyata bahwa nilai

pelanggan selalu berubah-ubah sepanjang waktu. Karena kepuasan hanya

bersifat sementara maka jika ingin mempertahankan pelanggan, perusahaan

harus selalu melakukan pencarian nilai pelanggan terutama untuk masa

depan (A. Usmara, 2003: 112).

Nilai bagi pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat yang

diterima dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan. Nilai pelanggan

berpengaruh langsung terhadap kepuasannya. Hanya nilai yang tinggi

dimata pelanggan, yang akan membuat mereka puas. Pada kenyataannya,

kepuasan pelanggan memang lebih populer daripada nilai pelanggan.

Banyak penelitian akademik maupun praktisi bisnis hanya ditujukan kepada

kepuasan. Padahal kepuasan yang merupakan respon pelanggan terhadap

nilai yang diterimanya setelah menggunakan produk ini cenderung

berorientasi masa lalu, yaitu saat atau sesudah penggunaan produk. Jadi

2

kepuasan tanpa disertai penciptaan nilai pelanggan masa depan tidak akan

membuat perusahaan tetap memiliki keunggulan bersaing. Hasil identifikasi

nilai pelanggan harus ditindaklanjuti dengan penciptaan produk yang

memiliki nilai tinggi bagi pelanggan (superior value).

Pada saat tertentu pula banyak perusahaan terlibat perang untuk

menarik konsumen. Tidak peduli apakah persaingan itu sehat atau tidak,

yang pasti perang persaingan bisnis antarperusahaan semakin ramai. Biasa

masing-masing pihak memiliki cara-cara atau kiat-kiat tertentu dalam

menarik konsumen, seperti pemberian potongan harga, hadiah menarik,

kupon belanja dsb. Sebagai contohnya, jika sebuah perusahaan sedang

mencoba untuk memasuki pasar yang baru, harga yang ditetapkan sering

lebih rendah daripada pesaingnya. Hal ini tentunya dimaksudkan untuk

mewujudkan volume penjualan yang lebih besar.

Banyak perusahaan yang menggunakan prosedur penetapan harga

yang paling mudah pengaturannya dan hanya memerlukan asumsi yang

sangat terbatas tentang permintaan. Dalam makalah ini, penulis akan

mengkhususkan pembahasan pada metode penetapan harga yang berbasis

permintaan yaitu metode Odd-even Pricing (penetapan harga ganjil) atau

disebut juga sebagai faktor psikologis. Kita dapat melihat beberapa

perusahaan yang menggunakan metode ini, diantaranya adalah toko sepatu

Bata. Metode Odd-even Pricing telah digunakan perusahaan ini selama

bertahun-tahun untuk menarik minat beli konsumen. Pada umumnya, harga

produk ditetapkan tidak genap dalam ribuan rupiah, namun ditulis seratus

3

rupiah lebih tinggi atau kurang dari angka ribuan. Sebagai contohnya,

sebuah produk sandal dihargai Rp 9.900,00 atau bisa juga Rp 15.100,00.

Secara psikologis, harga Rp 9.900,00 memaksa kita untuk menilai bahwa itu

memang kurang dari nominal Rp 10.000,00. Di samping itu, untuk harga Rp

15.100,00 memaksa kita untuk menambah nilai Rp 100,00 yang bagi

konsumen terasa kecil namun hal itu tetap akan menambah keuntungan

perusahaan.

Hal serupa juga bisa kita lihat bila masuk ke supermarket. Dapat

dilihat bahwa penetapan harga ganjil yang ada di supermarket terasa lebih

rumit karena diakhiri dengan satuan rupiah yang sangat kecil. Misalnya saja

di supermarket Hero. Seringkali kita jumpai produk yang ditawarkan

ditetapkan dengan harga yang ganjil, misalnya saja Rp 1.595,00; Rp

9.975,00 atau Rp 15.795,00. Pertanyaan yang mungkin muncul dari benak

konsumen adalah bukankah penetapan harga tersebut sebenarnya sama

dengan harga Rp 1.600,00; Rp. 10.000,00 atau Rp 15.800,00. Pada

umumnya, penetapan harga seperti itu membawa dua dampak berbeda bagi

konsumen. Pertama, konsumen akan merasa tertarik melihat harga yang

tercantum sehingga menimbulkan minat beli dan kedua, konsumen justru

kurang menyukai dengan strategi penulisan harga tersebut karena pada saat

pembayaran nilainya juga sama dengan hasil genapnya, mungkin nilainya

hanya selisih sedikit. Pada praktiknya untuk satuan atau kuantitas pembelian

dalam skala kecil, strategi ini kurang mengenai sasaran karena rendahnya

manfaat yang dirasakan, baik oleh konsumen maupun perusahaan. Namun

4

bila menyangkut satuan atau kuantitas yang besar, maka hasilnya akan lebih

efektif.

Pemasaran atau marketing merupakan salah satu kegiatan pokok

yang dilakukan oleh para produsen dalam usahanya mempertahankan

kelangsungan hidupnya, semakin berkembang dan akhirnya bertujuan

memperoleh laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis

tergantung pada keahlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan

maupun di bidang-bidang yang lain. Kemampuan mereka dalam

mengkombinasikan fungsi masing-masing bidang tersebut juga berperan

penting dalam pengembangan suatu perusahaan.

Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk mengambil

judul “ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN

HARGA GANJIL (ODD-EVEN PRICING)” Studi Kasus pada Supermarket

Hero Malioboro Mall Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka rumusan masalah yang akan

dikemukakan adalah sebagai berikut :

1. Apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan per bulan?

2. Apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah anggota keluarga?

5

C. Batasan Masalah

Agar permasalahan yang diteliti tidak terlalu luas dan menghindari

hal-hal yang tidak sesuai dengan tujuan maka fokus penelitian ini adalah

sebagai berikut :

1. Responden yang diteliti adalah para konsumen yang berbelanja di

Supermarket Hero Malioboro Mall tanpa batasan asal-usul maupun

tempat tinggal.

2. Kelompok produk yang akan diteliti adalah seluruh produk yang dijual

dengan penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing).

D. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini, yaitu :

1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero

atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan

penghasilan per bulan.

2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero

atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah

anggota keluarga.

E. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

6

1. Bagi Supermarket Hero

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan

supermarket Hero dalam menganalisis nilai bagi pelanggannya atas

penetapan harga ganjil sehingga bisa menambah informasi bagi

pengembangan perusahaan di masa mendatang.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perpustakaan

Universitas Sanata Dharma.

3. Bagi Penulis

Dengan penelitian ini, penulis dapat menerapkan disiplin ilmu yang

telah diterapkan selama masa perkuliahan serta untuk memperoleh

gelar sarjana ekonomi di program studi manajemen.

F. Sistematika Penulisan

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah,

rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat

penelitian dan sistematika penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan

dengan permasalahan-permasalahan dan konsep yang mendasari

perumusan masalah.

7

BAB III METODE PENELITIAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, lokasi

dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel

penelitian, sumber data, teknik pengumpulan data, populasi dan

sampel, teknik pengujian instrumen serta teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai gambaran umum

Supermarket Hero beserta informasi mengenai perkembangan

perusahaan dari tahun ke tahun.

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai diskripsi data dan analisis

data beserta pembahasannya.

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini akan dijelaskan mengenai kesimpulan dari analisis

data yang ada serta saran yang dapat diberikan oleh penulis

kepada perusahaan.

8

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan sebuah faktor penting dalam suatu siklus yang

bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Dalam sejarahnya,

pemasaran berkembang dari swasembada agraris ke arah ekonomi tukar

menukar. Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan

pemasaran tetap merupakan faktor yang sangat menentukan dalam

perencanaan dan pengambilan keputusan di sebuah perusahaan. Walaupun

roda perubahan zaman terus berputar namun sampai saat ini pemasaran

masih merupakan denyut jantung bagi setiap usaha. Jadi intisari pemasaran

adalah transaksi – tukar menukar – yang bertujuan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Terdapat berbagai definisi pemasaran yang berbeda dari setiap ahli

walaupun sebenarnya memiliki makna yang hampir sama. Hal itu

disebabkan karena mereka meninjau pemasaran dari sudut pandang yang

berbeda. Dibawah ini adalah definisi pemasaran menurut beberapa sumber,

yaitu :

1. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk (Kotler, 2000: 19).

2. Pemasaran adalah jumlah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi dan sekaligus proses sosial (Mc Charty dan Perreault, 1996: 68).

9

3. Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia (id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran-26k).

4. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan serta mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (William J. Stanton dalam Basu Swastha dan Hani Handoko, 2000: 4).

Menurut Mc Carthy dan Perreault (1996: 8-9), pemasaran dibedakan

menjadi 2 (dua) jenis, yaitu :

1. Pemasaran Mikro, yaitu pelaksanaan sejumlah kegiatan yang

dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi dengan mengantisipasi

kebutuhan pelanggan serta mengarahkan arus barang dan jasa yang

dibutuhkan dari produsen kepada pelanggan.

2. Pemasaran Makro, yaitu proses sosial yang mengarahkan arus ekonomi

barang dan jasa dari produsen kepada konsumen yang secara efektif

menyesuaikan penawaran dan permintaan serta mencapai tujuan

masyarakat.

Dari definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya

pemasaran mencakup usaha perusahaan seperti di bawah ini :

1. Mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan.

2. Menentukan produk yang hendak diproduksi.

3. Menentukan harga produk yang sesuai.

4. Menentukan cara-cara promosi.

5. Menentukan penyaluran atas penjualan produk yang diproduksi.

6. Menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen.

10

Bilamana orang mulai menghasilkan lebih banyak daripada yang

diinginkan atau menginginkan lebih banyak daripada yang bisa dihasilkan,

maka pada saat itu dasar perniagaan dimulai dan perniagaan (tukar-

menukar) itu adalah inti dari pemasaran.

B. Pengertian Pasar

Dalam memasarkan produknya, perusahaan terlebih dahulu harus

mengetahui apa itu pasar. Oleh karena itu di bawah ini terdapat definisi

pasar dari beberapa ahli, yaitu :

1. Pasar didefinisikan sebagai orang-orang yang mempunyai kebutuhan untuk dipuaskan, mempunyai uang untuk dibelanjakan dan kemauan untuk membelanjakan (William J. Stanton, 1985: 92).

2. Pasar adalah tempat dimana pembeli dan penjual bertemu dan berfungsi, barang dan jasa yang bersedia untuk dijual dan terjadi perpindahan hak milik (Basu Swastha, 1984: 50).

C. Pengertian Manajemen Pemasaran

Apabila manajemen pemasaran melakukan pekerjaan dengan baik

dalam mengidentifikasi kebutuhan konsumen, mengembangkan produk dan

menetapkan harga secara tepat serta mendistribusikan dan mempromosikan

secara efektif maka akan sangat mudah menjual barang-barang hasil

produksi perusahaannya. Kegiatan pemasaran ini haruslah dikoordinasi dan

dikelola dengan cara yang baik. Itulah yang dikenal dengan istilah

manajemen pemasaran dalam perusahaan.

Menurut Kotler (1997: 13), manajemen pemasaran memiliki definisi

sebagai berikut :

11

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta pengakuan gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi.

Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen

yang meliputi penganalisaan, perencanaan, penerapan dan pengawasan

kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

D. Konsep Pemasaran

Pengusaha yang sudah mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor

penting untuk mencapai sukses bagi perusahaannya akan mengetahui adanya

cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya.

Ada tiga ketetapan pokok yang mendasari konsep pemasaran, yaitu :

1. Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada

konsumen.

2. Sasaran perusahaan adalah volume penjualan yang menghasilkan laba.

3. Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir

secara organisatoris.

Berikut ini adalah pengertian konsep pemasaran menurut William J.

Stanton (1985: 7) :

Konsep pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan dan keinginan konsumen adalah dasar kebenaran dari ekonomi kehidupan suatu perusahaan.

Untuk mencapai tujuan organisasi, konsep pasar terdiri dari penentu

kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih efektif dan efisien dari para sainganya. Konsep

12

berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu: pasar

sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir serta

keuntungan.

Sayangnya, sampai saat ini beberapa pelaku bisnis belum memahami

perbedaan antara penjualan dan pemasaran. Di bawah konsep penjualan,

sebuah perusahaan membuat produk dan kemudian mendayagunakan

berbagai metode penjualan untuk menarik konsumen. Sebaliknya, di bawah

konsep pemasaran, perusahaan menjajaki apa yang diinginkan konsumen

dan kemudian berusaha mengembangkan produk yang akan memuaskan

keinginan konsumen sekaligus memperoleh laba.

Di bawah ini adalah tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat

dan praktek manajemen, yaitu :

1. Tahap Orientasi Produksi

Tidak dibutuhkan usaha pemasaran untuk membuat orang membeli

produk yang dibuat dengan baik dan dengan harga yang pantas

memadai.

2. Tahap Orientasi Penjualan

Hasil kerja dalam penjualan diukur dari volume penjualan yang

dihasilkan, bukan dari laba pemasarannya.

3. Tahap Orientasi Pemasaran

Perusahaan menganut konsep manajemen pemasaran yang terintegrasi

dan diarahkan kepada konsumen untuk mendapatkan volume penjualan

yang menguntungkan.

13

4. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung Jawab Sosial

Jika perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat terus hidup, ia harus

dapat menanggapi cara atau kebiasaan hidup masyarakatnya.

E. Pendekatan Sistem Dalam Pemasaran

Pendekatan sistem dalam pemasaran dapat digunakan untuk

mengkoordinasikan seluruh alat pemasaran yang tersedia, serta memberikan

kemungkinan kepada perusahaan untuk melakukan pemasaran secara lebih

efisien dan ekonomis.

1. Lingkungan Ekstern Dalam Pemasaran

a. Lingkungan Makro Ekstern

1) Demografi

Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan

beserta karakteristik distribusinya. Masalah ini sangat

bermanfaat bagi manajer pemasaran karena semua orang

yang memiliki uang dan kemauan untuk

membelanjakannya dapat dinyatakan sebagai pasar.

2) Kondisi perekonomian

Lingkungan ekonomi merupakan salah satu faktor penting

yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan.

Beberapa elemen penting yang termasuk dalam kondisi

perekonomian ini adalah : faktor pertumbuhan ekonomi,

tingkat kesenangan, suplai uang, tekanan inflasi, tingkat

14

bunga, tingkat pengangguran, tersedianya kredit dan tingkat

penghasilan.

3) Sosial dan Budaya

Masyarakat dengan kebiasaan serta kepercayaan

sosiobudayanya merupakan landasan pembentukan sistem

politik-hukum, ekonomi dan teknologi. Beberapa faktor

yang perlu diperhatikan oleh manajer pemasaran dalam hal

pola kebudayaan suatu masyarakat adalah : cara hidup,

nilai-nilai sosial, kepercayaan, dan kesenangan.

4) Politik dan Hukum

Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat

dipengaruhi oleh kerangka politik dan hukum yang berlaku

di dalam masyarakat. Pengaruh politik-hukum dalam

pemasaran dapat dikelompokkan menjadi lima kategori,

yaitu :

a) Kebijaksanaan umum fiskal dan moneter.

b) Perundang-undangan sosial secara umum dan

kebijaksanaan pendampingnya.

c) Hubungan pemerintah dengan industri.

d) Perundang-undangan yang khusus mempengaruhi

pemasaran.

e) Penyediaan informasi dan pembelian barang.

15

5) Teknologi

Teknologi mempunyai dampak yang besar dalam gaya

hidup, pola konsumsi hidup dan kesejahteraan ekonomi

masyarakat. Dobrakan teknologi utama memberikan tiga

dampak pada pemasaran, yaitu :

a) Memulai industri baru.

b) Merubah dengan drastis atau melumpuhkan industri-

industri yang sedang berjalan.

c) Merangsang pasar dan industri lain yang tidak

berhubungan dengan teknologi baru.

6) Persaingan

Persaingan dapat berasal dari perusahaan lain dalam satu

industri maupun dari perusahaan lain yang menghasilkan

barang atau jasa substitusi. Di dalam industrinya,

perusahaan harus mengetahui struktur biaya, politik harga,

promosi, dan beberapa aspek persaingan lain yang dapat

mempengaruhi perencanaan serta operasinya.

b. Lingkungan Mikro Ekstern

1) Pasar

Pasar adalah titik pusat dari semua keputusan pemasaran

dalam sebuah organisasi. Pasar yang dimaksudkan disini

adalah menyangkut pemasaran serta bagaimana mencapai

16

pasar dan melayaninya secara efisien, menghasilkan laba

dan bertanggung jawab terhadap masyarakat.

2) Pensuplai

Pensuplai dari produk dan jasa mempunyai peranan penting

bagi keberhasilan setiap organisasi pemasaran. Tentu tidak

akan dapat menjual produk apabila kita tidak membuat atau

membelinya terlebih dahulu. Dalam perekonomian, apa

yang ada adalah pasar yang dikendalikan oleh pembeli

(buyer’s market) untuk hampir semua produk. Ini berarti

bahwa masalah perusahaan adalah bagaimana menjual

produknya, bukan membuat atau membelinya.

3) Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran (marketing intermediaries) adalah

organisasi bisnis yang bebas dan yang langsung membantu

arus produk dan jasa antara sebuah organisasi pemasaran

dengan pasarnya. Keberadaan mereka sangat berguna

dalam dunia ekonomi karena dapat melakukan pekerjaan

dengan lebih baik dan dengan biaya rendah apabila

dibandingkan dengan organisasi pemasaran yang

mengerjakan sendiri. Perantara pemasaran dibagi menjadi 2

(dua) macam, yaitu :

17

a) Penjual ulang – grosir dan pengecer.

b) Aneka organisasi “kemudahan” yang menyediakan

transportasi, pergudangan, keuangan, dan jasa

lainnya.

2. Variabel Intern dalam pemasaran

a. Sumber-sumber Bukan Pemasaran

Sistem pemasaran sebuah organisasi dalam tingkat tertentu juga

dipengaruhi oleh kekuatan intern yang secara garis besar dapat

dikendalikan oleh manajemen. Faktor-faktor yang tergolong

dalam organisasi non-pemasaran adalah kemampuan orang-orang

produksi, keuangan, personalia, kemudahan produksi, tenaga

ahli, lokasi perusahaan serta ketangguhan bagian Penelitian dan

Pengembangan (Research and Development).

b. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau

kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,

yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem

distribusi.

18

F. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Marketing Mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan

yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk,

struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi (Catur Rismiati dan

Bondan Suratno, 2001: 190). Kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi

tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel di

bawah ini :

1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar yang

bertujuan untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen.

Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan

gagasan (Philip Kotler, 2005: 69).

a. Tingkatan Produk

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu

memikirkan secara mendalam mengenai lima tingkat produk,

yaitu :

1) Manfaat inti (core benefit)

Merupakan layanan atau manfaat mendasar yang

sesungguhnya dibeli pelanggan. Misalnya seorang tamu

hotel membeli “istirahat dan tidur”.

19

2) Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk

dasar. Dengan demikian, kamar hotel memiliki produk

dasar berupa tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis,

meja rias dan almari pakaian.

3) Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya

diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

Sebagai contohnya adalah tamu hotel mengharapkan tempat

tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca dan

suasana yang tenang.

4) Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar harus mampu meningkatkan produk bahkan yang

melampaui harapan pelanggan. Ada beberapa hal yang

harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk.

Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua,

manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat

yang diharapkan. Sebagai contoh adalah tamu-tamu hotel

dewasa ini mengharapakan fasilitas penyediaan pesawat

televisi yang menggunakan remote control. Ketiga, pada

saat perusahaan menaikkan harga produk yang telah mereka

tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk

dengan harga yang jauh lebih rendah.

20

5) Calon produk (potential product)

Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan

yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut

pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan mencari

berbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan

membedakan tawarannya.

b. Hierarki Produk

Hierarki produk membentang mulai dari kebutuhan dasar hingga

barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Ada

enam tingkat hierarki produk, yaitu :

1) Keluarga kebutuhan (need family) yaitu kebutuhan inti yang

mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

2) Keluarga produk (product family) yaitu semua kelas produk

yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan

efektif.

3) Kelas produk (product class) yaitu sekelompok produk

dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan

fungsional tertentu.

4) Lini Produk (product line) yaitu sekelompok produk dalam

kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut

melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok

21

pelanggan yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga

tertentu.

5) Jenis produk (product type) yaitu sekelompok barang dalam

lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari

beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

6) Barang atau varian produk (product variant) yaitu unit

tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat

dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau ciri-

ciri lainnya.

c. Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk menurut Swastha dan Handoko (2000: 19-20)

terbagi atas 2 (dua) macam, yaitu :

1) Berdasar daya tahannya, dibagi menjadi 3 (tiga) :

a) Barang tidak tahan lama (non durable goods) yaitu

barang berwujud yang biasanya harus segera

dikonsumsi dan secara normal hanya dapat digunakan

satu kali atau beberapa kali saja. Pembelian barang ini

biasanya sering dilakukan.

b) Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang

berwujud yang mempunyai manfaat penggunaan

untuk jangka waktu dan simpan.

22

c) Jasa (service) yaitu kegiatan, manfaat atau pelayanan

yang ditawarkan kepada konsumen serta merupakan

barang tak berwujud, tak terpisahkan, berubah-ubah

dan tidak dapat disimpan.

2) Berdasarkan tujuan pemakainnya, dibagi menjadi 2 (dua) :

a) Barang Konsumsi

Merupakan barang yang dibeli untuk dikonsumsi.

Pembelian berdasarkan atas kebiasaan pembeli dari

konsumen (consumer habit). Oleh karena itu, pembeli

ini merupakan konsumen akhir, termasuk diberikan

kepada orang lain karena barang-barang tersebut

hanya dipakai sendiri. Barang konsumsi dibagi

menjadi 3, yaitu :

� Barang konvenien (convenien goods) adalah

barang yang mudah dipakai dan dapat dibeli di

sembarang tempat pada setiap waktu.

� Barang shoping (shopping goods) adalah barang

yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya,

konsumen melakukan pertimbangan yang

matang dengan keserasian harga dan mutu.

� Barang spesial (special goods) adalah barang

yang memiliki ciri khas dan hanya dapat dibeli

di tempat tertentu saja. Untuk memperoleh

23

barang ini, pembeli harus memberikan

pengorbanan yang istimewa.

b) Barang Industri

Merupakan barang-barang yang dibeli untuk diproses

kembali dan untuk kepentingan dalam industri.

Barang industri dapat dibedakan menjadi :

� Bahan baku dan suku cadang (materials and

parts) adalah barang-barang yang seluruhnya

masuk ke produk produsen. Barang-barang ini

terbagi menjadi dua kelompok, yaitu bahan

mentah dan bahan baku serta suku cadang yang

diproduksi.

� Barang modal (capital items) adalah barang-

barang tahan lama yang memudahkan

pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

Barang modal meliputi dua kelompok, yaitu

instalasi dan peralatan.

� Pasokan dan layanan bisnis (supplies and

business service) adalah barang dan jasa

berumur pendek yang memudahkan

pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

Pasokan memiliki dua jenis, yaitu barang

pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku dan

24

sapu) dan pasokan operasional (pelumas, batu

bara, kertas dan pensil).

d. Bauran Produk (Product mix / product assortment)

Bauran Produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang

ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Bauran produk

perusahaan meliputi :

1) Lebar, mengacu pada berapa banyak lini produk yang

berbeda dimiliki suatu perusahaan.

2) Panjang, mengacu pada jumlah seluruh barang dalam

bauran tersebut.

3) Kedalaman, mengacu pada berapa banyak jenis yang

ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.

4) Konsistensi, mengacu pada seberapa erat hubungan

berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan

produksi, saluran distribusi atau hal-hal lainnya.

2. Harga

Dalam kebijaksanaan harga, manajemen harus menentukan harga dasar

dari produknya, kemudian menentukan kebijaksanaan menyangkut

potongan harga, pembayaran ongkos kirim serta hal lain yang

berhubungan dengan harga. Pengertian mengenai harga akan

dijelaskan lebih lanjut di subbab berikutnya.

25

3. Distribusi

Sebagian tugas dari distribusi adalah memilih perantara yang akan

digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem

distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui

saluran tersebut. Ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai

pasar yang dituju tepat pada waktunya.

4. Promosi

Promosi merupakan strategi yang digunakan perusahaan untuk

memberikan informasi dan mempengaruhi pasar atas produk yang

ditawarkan. Berbagai kegiatan yang termasuk promosi adalah

periklanan, personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan

hubungan masyarakat.

G. Fungsi Pemasaran

Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah perusahaan memiliki

beberapa fungsi. Menurut Catur Rismiati dan Bondan Suratno (2001: 30-

31), kegiatan pemasaran meliputi berbagai macam kegiatan atau fungsi yang

berbeda, yaitu :

1. Fungsi Pertukaran

Kegiatan pemasaran memungkinkan terjadinya pertukaran antara

pembeli dan penjual melalui kegiatan jual beli, termasuk di dalamnya

penentuan harga jual, pelayanan, potongan harga dan promosi produk.

26

Fungsi ini merupakan fungsi terpenting dari pemasaran karena

semakin banyak transaksi jual beli yang terjadi menunjukkan semakin

berhasilnya kegiatan pemasaran yang dilakukan.

2. Fungsi Penyediaan Fisik atau Logistik

Kegiatan pemasaran melibatkan juga usaha untuk membuat konsumen

merasa nyaman dan mendapat kemudahan untuk memperoleh produk

tersebut. Jadi, kegiatan transportasi dan distribusi memegang peranan

penting di sini. Misalnya untuk memperoleh rokok, konsumen dapat

dengan mudah membeli di warung terdekat, tidak perlu ke pusat

perbelanjaan.

3. Fungsi Pemberian Fasilitas

Kegiatan pemasaran perlu mendapat dukungan dari pihak lain dalam

bentuk penyediaan fasilitas, baik fisik maupun nonfisik. Fungsi

pemberian fasilitas ini diberikan kepada bagian pemasaran dalam

perusahaan (misalnya : penyediaan dana, penyediaan informasi pasar,

penentuan standard dan grading produk) maupun kepada konsumen

sebelum, selama maupun sesudah terjadi penjualan (misalnya : servis,

garansi, reparasi dan pengukuran).

27

H. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen Menurut Swastha dan Handoko (2000: 4)

menyatakan bahwa :

Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut.

Dalam hal ini dapat diketahui bahwa ada dua elemen penting dari arti

perilaku konsumen tersebut, yaitu : (1) proses pengambilan keputusan

dan (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa

ekonomis.

Selain itu, ada juga definisi lain yang dikemukakan oleh

American Marketing Association, menyatakan bahwa :

Perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Dalam hal ini dapat diketahui bahwa ada tiga elemen penting dari arti

perilaku konsumen diatas, yaitu : (1) perilaku konsumen adalah

dinamis yang berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen serta

masyarakat selalu berubah sepanjang waktu; (2) hal tersebut

melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan

kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.

28

2. Model Perilaku Konsumen

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen (Kotler,

1997 : 153-166) yaitu :

a. Faktor Internal

1) Motivasi dan Persepsi (faktor psikologis)

Tiga komponen motivasi (Anoraga, 1992: 34) adalah

sebagai berikut :

a) Kebutuhan

Merupakan segi utama dari motivasi yang timbul dari

seseorang jika ia merasa ada kekurangan dalam

dirinya.

b) Dorongan

Merupakan usaha pemenuhan kekurangan secara

terarah. Jadi dorongan adalah suatu motivasi yang

berorientasi pada tindakan tertentu.

c) Tujuan

Mencapai tujuan berarti terpenuhinya keseimbangan

diri seseorang.

Beberapa ahli psikologi mengemukakan pendapat

tentang motivasi di bawah ini :

a) Kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk

perilaku pembeli sebagian besar berasal dari bawah

sadar (Sigmund Freud).

29

b) Kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah jenjang

dari tingkatan yang paling mendesak sampai pada

yang kurang mendesak (Abraham Maslow).

c) Ada dua faktor motivasi, yaitu kepuasan dan

ketidakpuasan. Ketidakpuasan dapat mendorong

seseorang untuk melakukan sebuah tindakan

(merubah pola perilakunya). Sedangkan kepuasan

akan menimbulkan sebuah pola perilaku yang berkisar

atas produk tersebut (Frederick Herzberg).

2) Sikap

Sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan

kecenderungan yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap

beberapa obyek dan gagasan.

3) Pengamatan

Pengamatan adalah suatu proses penerimaan stimuli dari

lingkungan dimana individu menyadari dan

menginterpretasikan stimuli tersebut. Seringkali

pengamatan dipengaruhi oleh pengalaman.

4) Belajar

Belajar merupakan perubahan perilaku-perilaku, baik

bersifat tetap maupun fleksibel. Proses belajar terjadi

karena interaksi antara manusia dengan lingkungannya.

30

5) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian adalah organisasi dari faktor biologis,

psikologis, dan sosiologis yang mendasarkan pada perilaku

individu. Sifat dan watak manusia dapat menentukan

perilaku dari tiap individu.

b. Faktor Eksternal

1) Kelas sosial

Merupakan suatu pembagian kelas dalam masyarakat yang

relatif homogen dan langgeng yang tersusun secara hirarkis

dimana anggota di dalamnya memiliki minat dan perilaku

yang sama.

2) Kebudayaan

Merupakan kesatuan dari pengetahuan, kepercayaan,

kesenian, moral, adat-istiadat, dan kebiasaan lain yang

diperoleh manusia sebagai anggota masyarakat.

3) Keluarga

Merupakan kelompok terkecil dalam kehidupan sosial

masyarakat.

4) Kelompok Sosial dan Kelompok Referensi

Merupakan kelompok-kelompok yang terbentuk dari

keinginan manusia untuk selalu berinteraksi dan

membentuk kelompok dengan manusia lainnya.

31

3. Analisis Perilaku Konsumen

Dengan analisis perilaku konsumen ini, manajer akan mempunyai

pandangan yang lebih luas dan akan mengetahui kesempatan baru yang

berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen.

a. Pembelian sebagai Suatu Proses

Suatu kegiatan pembelian yang nyata hanyalah merupakan salah

satu tahap dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan

fisik lainnya yang terjadi dalam proses pembelian pada suatu

periode waktu tertentu serta pemenuhan kebutuhan tertentu.

Analisis suatu proses pembelian merupakan suatu rangkaian

tahapan yang diambil oleh seorang konsumen.

b. Pendekatan Proses pada Pengambilan keputusan untuk

Membeli (Decision Process Approach)

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan

keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan

sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia

untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi

keinginan dan kebutuhannya. Proses pengambilan keputusan

untuk membeli sama untuk setiap orang, hanya seluruh proses

tersebut tidak selalu dilaksanakan oleh konsumen.

c. Pendekatan Interdisipliner

Pendekatan proses pada pengambilan keputusan analisa perilaku

konsumen sesungguhnya adalah suatu pendekatan interdisipliner.

32

Dalam hal ini, setidaknya ada lima disiplin ilmu yang harus

dipelajari, yaitu :

1) Psikologi umum, untuk mengetahui perilaku konsumen dan

proses mentalnya sebagai individu.

2) Psikologi sosial, untuk mempelajari bagaimana individu

mempengaruhi dan dipengaruhi kelompok-kelompok yang

hidup di tengah masyarakat, dimana anggota-anggotanya

saling berhubungan satu sama lain.

3) Sosiologi, menjelaskan tentang interaksi dan perilaku

manusia dalam kelompok maupun interaksi antar

kelompok-kelompok.

4) Ekonomi, untuk mengetahui tingkat produksi masyarakat,

perubahan pendapatan dan pola konsumsi barang-barang

serta jasa-jasa.

5) Anthropologi atau kebudayaan, menunjukkkan hubungan

seseorang dengan kebudayaannya.

I. Proses Keputusan Pembelian

1. Peranan Pembeli

Ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan

pembelian, yaitu :

a. Pencetus (initiator) yaitu orang yang pertama kali mengusulkan

gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.

33

b. Pemberi pengaruh (Influences) yaitu orang yang pandangan atau

nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

c. Pengambil keputusan (decides) yaitu orang yang menentukan

sebagian besar atau keseluruhan proses pembelian (apakah

membeli, apa yang dibeli,bagaimana membeli atau di mana

membeli).

d. Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian yang

sesungguhnya.

e. Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan produk atau jasa.

2. Perilaku pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda tergantung pada

jenis keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku

pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan

tingkat perbedaan merek (Sunarto, 2004: 98-99).

a. Perilaku Pembelian yang Rumit

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah.

Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk

tersebut. Kedua, ia membangun sikap tentang produk tersebut.

Ketiga, ia membuat pilihan pembelian cermat. Dalam hal ini,

pembeli sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan

perbedaan merek. Perilaku pembelian ini terjadi bila produknya

34

mahal, jarang dibeli, berisiko tinggi dan sangat mengekspresikan

diri. Contoh : pembelian motor.

b. Perilaku Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan

Dalam perilaku pembelian ini, konsumen sangat terlibat dalam

pembelian namun perbedaan diantara merek hanyalah sedikit.

Keterlibatan tersebut didasari fakta bahwa pembelian tersebut

mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Contoh : pembelian karpet

(karpet mengekspresikan kepribadian dan mahal namun

perbedaan merek tidak terlalu dipermasalahkan).

c. Perilaku Pembelian karena Kebiasaan

Dalam perilaku pembelian ini, keterlibatan konsumen sangat

rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Hal ini

ditujukan untuk produk dengan harga murah dan sering dibeli.

Contoh : pembelian garam (konsumen membelinya dengan

merek tertentu. Seandainya mereka mengambil merek yang sama

dengan pembelian sebelumnya, itu bukan berarti karena setia

terhadap merek. Mereka tidak melakukan evaluasi pilihan

terhadap produk yang dibeli).

d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi

Dalam perilaku pembelian ini, keterlibatan konsumen rendah

namun terdapat perbedaan merek yang signifikan. Konsumen

juga sering melakukan peralihan merek. Contoh : pembelian kue

kering (konsumen memilih merek kue tanpa banyak evaluasi

35

karena evaluasi dilakukan selama mengkonsumsi produk. Pada

pembelian berikutnya mungkin konsumen membeli merek lain

karena ingin mencari rasa yang berbeda).

3. Pencarian Informasi

Ada empat sumber informasi bagi konsumen dalam proses pembelian

produk, yaitu :

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan dan

pajangan di toko.

c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian

produk.

4. Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru

yang memandang proses evaluasi konsumen sebagian proses yang

berorientasi kognitif. Model tersebut adalah :

a. Konsumen membentuk penilaian atas produk secara sadar dan

rasional.

b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk.

36

c. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda

dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan.

5. Keputusan Pembelian

Ada dua faktor yang terdapat diantara niat pembelian dan

keputusan pembelian, yaitu :

a. Sikap orang lain.

Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai

seseorang akan bergantung pada intensitas sikap negatif orang

lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi

konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

b. Situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah

niat pembelian. Jadi preferensi dan bahkan pembelian bukanlah

peramal perilaku pembelian yang handal.

6. Perilaku Pascapembelian

a. Kepuasan Pascapembelian

Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan

pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan

pembeli atas suatu produk. Konsumen membentuk harapan

mereka atas pesan yang diterima dari penjual, teman dan sumber

37

informasi lainnya. Jika penjual melebih-lebihkan manfaat suatu

produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai

(discorfirmed expectation) sehingga menyebabkan

ketidakpuasan. Disini akan muncul gaya konsumen menangani

kesenjangan. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan

ketika produk yang mereka terima tidak sempurna (sangat tidak

puas). Konsumen lainnya meminimalisasi kesenjangan itu dan

menjadi tidak begitu kecewa.

b. Tindakan Pascapembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk

akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia

akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk

membeli produk tersebut. Sedangkan para konsumen yang tidak

puas akan bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan membuang

atau mengembalikan produk tersebut, mengajukan keluhan ke

perusahaan, pergi ke pengacara atau mengadu ke kelompok-

kelompok lainnya (lembaga bisnis, swasta atau pemerintah).

J. Harga

1. Pengertian Harga

Dalam dunia bisnis, harga mempunyai banyak nama. Sebagai

contoh dalam dunia perbankan disebut bunga atau dalam bisnis

akuntansi, periklanan, dan konsultan akan disebut fee. Dalam dunia

38

asuransi disebut premi. Terlepas dari hal itu, terdapat beberapa

pengertian harga dari berbagai sumber, yaitu :

a. Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Basu Swastha, 1981: 147).

b. Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk

atau jasa (Kotler & Armstrong, 2001: 439).

c. Harga adalah sejumlah uang atau barang atau jasa yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual (Dolan & Simon).

d. Harga adalah pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa (Monroe, 1990).

e. Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

f. Harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi ataupun tidak (Engel, Bleckwell & Miniard, dan Kotler, 1996).

g. Pricing is the moment of truth � all marketing comes to focus in the pricing decision (Raymond Corre).

Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah

uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa

yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan

perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan

salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

39

Bila dilihat dari peranan harga dalam bauran pemasaran menurut

Prof. Michael Laric dalam buku Marketing Strategy and Management,

Michael J. Baker, Emeritus Proffesor of Marketing, Strathclyde

University, England bahwa peranan harga cenderung meningkat

apabila terjadi kondisi-kondisi berikut : (1) Produk tersebut pertama

kali diterjunkan ke pasar; (2) dikaitkan dengan tujuan perusahaan; (3)

perusahaan kompetitor melakukan penurunan harga; dan (4) adanya

produk baru yang dihasilkan dari pengembangan teknologi baru yang

mempunyai sifat substitusi dan lebih efisien serta efektif.

Disamping itu menurut Prof. Michael J. Baker, harga memiliki

peranan penting dalam bauran pemasaran dikarenakan : (1) Elastisitas

harga lebih berpengaruh terhadap permintaan dibandingkan dengan

elastisitas elemen marketing mix lainnya; (2) Perubahan harga sangat

mempengaruhi perubahan jumlah penjualan; (3) Pelaksanaan

perubahan harga jauh lebih mudah dibandingkan dengan rencana

perubahan strategi produk atau promosi; (4) Reaksi perusahaan

pesaing terhadap perubahan harga biasa lebih cepat dan sensitif; (5)

Dalam melaksanakan implementasi harga tidak memerlukan investasi

modal; dan (6) Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh faktor-

faktor eksternal.

Beberapa hal yang masih berkaitan dengan sikap konsumen

terhadap harga adalah :

40

a. Price Awareness dan Consciousness

Price Awareness adalah kemampuan individu atau konsumen

untuk mengingat harga, baik harga produk itu sendiri maupun

harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Sedangkan

Price Consciousness adalah kecenderungan konsumen untuk

mencari perbedaan harga. Sampai saat ini kebanyakan konsumen

yang berpendapatan rendah adalah konsumen yang

memperhatikan dua hal ini dalam pengambilan keputusan

pembelian. Oleh karena itu, umumnya mereka akan berusaha

mencari informasi tentang harga dan proses seleksi yang tinggi.

b. Price Sensitivity

Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research bahwa

dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan

dengan sensitifitas harga yaitu elastisitas harga dan ekspektasi

harga. Sedangkan pengertian Elastisitas harga dalam hal ini

adalah :

1) Konsumen cenderung memberi respon lebih besar atas

setiap rencana kenaikan dibandingkan fakta disaat harga

naik.

2) Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga

daripada kenaikan harga.

3) Elastisitas konsumen akan berkurang ketika shopping

dengan teman ataupun pengaruh salesperson.

41

2. Persepsi Harga

Pengertian persepsi adalah suatu proses dari seorang individu

dalam menyeleksi, mengorganisasikan, dan menterjemahkan stimulus

atau informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang menyeluruh

(Schiffman dan Kanuk (2000); Kotler, 1999). Pada saat konsumen

melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk

sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara

itu, perilaku konsumen menurut Kotler (2000) dipengaruhi oleh empat

aspek utama, yaitu :

a. Budaya

b. Sosial

c. Personal (umur, pekerjaan, dan kondisi ekonomi).

d. Psikologi (motivasi, persepsi, dan percaya).

Pada kenyataannya, dalam menilai harga suatu produk,

konsumen sangat tergantung bukan hanya dari nilai nominal secara

absolut tetapi melalui persepsi mereka pada harga. Persepsi konsumen

terhadap harga tergantung dari :

a. Perception of Price Differences

Pembeli cenderung untuk selalu melakukan evaluasi terhadap

perbedaan antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar

yang diketahui.

42

b. References Prices

Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran

suatu harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan

yang didapat dari pengalaman sendiri (internal price) dan

informasi luar yaitu iklan dan pengalaman orang lain (eksternal

references price) (Shiffman & Kanuk, 2000).

Selain dari yang disebutkan diatas, terdapat pula berbagai macam

persepsi harga seperti di bawah ini :

a. Persepsi Harga Terhadap Kualitas

Dalam penilaian kualitas suatu produk, sangat tergantung

dari informasi yang melekat pada produk tersebut serta dari

seberapa besar informasi tersebut dipahami oleh setiap individu.

Informasi-informasi tersebut dapat berupa intrinsik (informasi

yang berasal dari dalam produk itu sendiri) dan ekstrinsik

(parameter lain yang melekat pada produk apabila individu

belum mempunyai pengalaman nyata tentang produk tersebut)

(Schiffman & Kanuk, 2000).

Beberapa riset menyatakan bahwa harga yang melekat pada

produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Harga

untuk jenis produk-produk tertentu bukan hanya besaran uang

yang dikeluarkan tetapi kualitas yang sangat prima dari produk

43

tersebut. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator

kualitas, dengan kondisi sebagai berikut :

1) Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara

berbagai merek dalam satu produk kategori.

2) Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa

risiko yang lebih besar.

3) Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek

terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas

sebelum membeli.

b. Persepsi Harga terhadap Nilai

Pengertian Perceived Value adalah evaluasi menyeluruh

dari kegunaan suatu produk yang didasari oleh persepsi

konsumen terhadap sejumlah manfaat yang akan diterima

dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau secara

umum dipikirkan konsumen. Value dikenal dengan istilah “Value

foe money”, “Best Value”, dan “You get what you pay for”.

Pengertian harga terhadap nilai dari sisi konsumen dapat

dikelompokkan menjadi 4 (empat) macam, yaitu :

1) Value is low price

Kelompok konsumen menganggap bahwa harga murah

merupakan value yang paling penting bagi mereka

sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat

44

kepentingan yang lebih rendah. Strategi harga yang harus

dilakukan yaitu :

a) Odd Pricing : menggunakan harga yang tidak biasa

digunakan umum, misal diskon 81%.

b) Synchro Pricing : memberikan harga dengan faktor-

faktor pembeda yang menyebabkan sensitifitas harga

meningkat, misal place, timing, dan quantity.

c) Penetration Pricing : menetapkan harga rendah

terutama pada saat introduction untuk menstimulasi

konsumen melakukan trial.

d) Discounting : memberikan potongan harga untuk

menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga

tercipta pembelian.

2) Value is whatever/want in a product or services

Bagi konsumen dalam kelompok ini, value diartikan

sebagai manfaat atau kualitas yang diterima bukan semata

harga saja. Pengertian lain dari value adalah sesuatu yang

dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang dapat

dilakukan yaitu :

a) Prestige Pricing : penetapan harga premium untuk

menjaga image sebagai produk dengan kualitas yang

45

sangat baik dan memberikan image yang berbeda bagi

yang memiliki atau menggunakannya.

b) Skimming Price : menetapkan harga yang lebih tinggi

dari rata-rata kesediaan untuk membayar, umumnya

pada saat produk tersebut dalam tahap perkenalan.

3) Value is the quality I get for the price I pay

Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value

sebagai sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai

dengan besaran harga yang dibayarkan. Adapun pendekatan

harga yang dapat dilakukan adalah :

a) Value pricing : strategi harga yang banyak digunakan

dengan cara menciptakan value lebih, dari aspek

manfaat atau besaran yang didapat dibandingkan

dengan harga itu sendiri, biasanya dengan strategi

bundling.

b) Market segmentation pricing : bentuk strategi harga

dengan memberikan harga berbeda-beda sesuai

dengan segmen yang didasari value yang diterima.

4) Value is what I get for what I give

Konsumen menilai value berdasarkan besarnya

manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan

46

yang dikeluarkan baik dalam bentuk besarnya uang yang

dikeluarkan, waktu dan usahanya. Pendekatan harga yang

dapat dilakukan adalah:

a) Price Framing : strategi harga dengan memberikan

tarif yang berbeda-beda sesuai dengan pembagian

kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang

diterima.

b) Price Bundling : suatu strategi harga dimana value

dari harga akan tercipta apabila memberikan harga

untuk dua jasa atau produk yang saling komplemen.

Menurut Kotler (1996), konsumen dalam menerima suatu

value (nilai dari suatu harga) sangat dipengaruhi oleh hal-hal

berikut ini :

1) Konteks

Kesediaan konsumen untuk berkorban dengan membayar

harga yang lebih mahal, dibandingkan dengan kehilangan

nilai lain yang lebih penting pada saat itu (value produk

sangat tinggi). Sebagai contoh adalah pada saat berjemur di

pantai, konsumen bersedia membayar harga sebuah

minuman yang lebih mahal daripada kehilangan sengatan

matahari.

47

2) Ketersediaan Informasi

Memiliki informasi yang banyak dan lengkap membuat

konsumen akan mendapatkan value atas produk tersebut.

Sebagai contoh adalah dengan memiliki informasi yang

banyak tentang perusahaan penyelenggara telepon internet

maka konsumen yakin bahwa value yang didapat adalah

sesuai dengan ekspektasinya.

3) Assosiasi

Dalam peningkatan value produk dengan menaikkan harga,

produsen harus memperhatikan assosiasi konsumen

terhadap pengalaman yang dimiliki selama ini. Sebagai

contoh adalah President Taxi dalam upaya peningkatan

value-nya melakukan peremajaan mobilnya dengan

menggunakan mobil yang sejenis Bluebird ternyata belum

berhasil karena assosiasi konsumen selama ini hal tersebut

masih merupakan image brand yang negatif.

3. Penetapan Harga

Dalam melaksanakan penetapan harga, berdasarkan pendapat

Kotler (1996), produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut :

a. Kondisi Pasar

Dalam hal ini produsen harus mengenal secara mendalam

kondisi pasar (monopoli atau persaingan bebas atau lainnya)

48

yang akan dimasuki, perusahaan kompetitor termasuk bentuk

perusahaannya serta peta kekuatan atau kelemahan kompetitor.

b. Harga produk saingan

Dalam menentukan harga sebaiknya kita harus mengenal harga

pesaing yang ada di pasar (price awareness) dan harga yang

diberikan ke konsumen karena biasanya berbeda. Untuk itu

diperlukan riset ke lapangan dalam bentuk riset kuantitif dengan

bantuan marketing intelligent.

c. Elastisitas permintaan dan besaran permintaan

Elastisitas dimaksudkan untuk mengetahui berapa besar

perubahan permintaan yang disebabkan dengan perubahan harga.

Diperlukan juga respon konsumen terhadap perubahan harga

yang dikaitkan dengan penggunaan produk itu.

d. Menetapkan tujuan harga

Dalam menetapkan tujuan harga, produsen harus

menghubungkannya dengan strategi perusahaan secara

menyeluruh. Secara umum, tujuan penetapan harga adalah : (1)

memaksimalkan penjualan dan penetrasi pasar, (2)

mempertahankan kualitas atau diferensiasi pelayanan, dan (3)

memaksimalkan keuntungan melalui skimming, harvestting, dan

survival.

49

e. Differensiasi dan Life Cycle Product

Dalam memenangkan pasar bagi suatu produk tentunya sangat

dibutuhkan perbedaan dengan produk kompetitor. Oleh karena

itu diperlukan pemahaman akan perbedaannya, baik dari aspek

kualitas, pelayanan serta pengenalan dan pemahaman kondisi

produk sehingga akan memudahkan produsen dalam menentukan

tarif.

f. Faktor lainnya

Pemahaman kondisi ekonomi yang terjadi saat ini dan perkiraan

kedepan yang akan terjadi merupakan kunci pokok dalam upaya

mengetahui daya beli masyarakat, disamping memperkirakan

kondisi politik dan keamanan.

Dalam penetapan harga, produsen dapat menetapkan dengan

beberapa alternatif seperti di bawah ini (Zeithaml & Bitner, 1996) :

a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

Suatu strategi penetapan harga yang paling tua, dimana harga

ditentukan berdasarkan jumlah biaya per satuan produk yang

keluar ditambah dengan keuntungan yang diharapkan.

b. Penetapan harga berdasarkan harga kompetitor

Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga

kompetitor sebagai referensi, dimana dalam pelaksanannya lebih

cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar oligopoli.

50

c. Pendekatan harga berdasarkan permintaan (demand-based

pricing)

Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen

terhadap value yang diterima (price value), sensitivitas harga dan

perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap

kualitas dapat digunakan analisa Price Sensitivity Meter (PSM)

dimana konsumen diminta untuk memberikan pernyataan bahwa

konsumen merasa bahwa harga murah, terlalu murah, terasa

mahal yang dikaitkan dengan kualitas yang diterima.

Selain yang disebutkan diatas, ada beberapa hal penting lainnya

sehubungan dengan penetapan harga , yaitu :

a. Tujuan Penetapan Harga

Pada umumnya, penjual mempunyai beberapa tujuan dalam

penetapan harga produknya, yaitu :

1) Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap

perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan

laba paling tinggi (maksimisasi laba). Namun dalam era

persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan

banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing

setiap perusahaan, maksimisasi laba sangat sulit dicapai

karena sangat sukar memperkirakan secara akurat jumlah

penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.

51

Oleh sebab itu muncul alternatif lain yang digunakan oleh

perusahaan yaitu dengan pendekatan target laba, merupakan

tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai

sasaran laba. Ada dua jenis target laba, yaitu :

a) Target marjin, merupakan target laba suatu produk

yang dinyatakan sebagai persentase yang

mencerminkan rasio laba terhadap penjualan.

b) ROI (Return On Investment), merupakan target laba

suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba

terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan

dalam fasilitas produksi dan asset yang mendukung

produk tersebut.

2) Tujuan Berorientasi pada Volume (volume pricing

objectives)

Perusahaan yang berorientasi pada volume menetapkan

harga sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume

penjualan (dalam ton, kg, unit, m³, dan lain-lain), nilai

penjualan (Rp) atau pangsa pasar (absolut maupun relatif).

Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan,

lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha

bioskop dsb.

52

3) Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui

strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan

harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra

prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan

untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value),

misalnya dengan menjamin bahwa harganya merupakan

harga terendah di suatu wilayah tertentu. Penetapan harga

tinggi ataupun rendah bertujuan untuk meningkatkan

persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk

yang ditawarkan perusahaan.

4) Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap

harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka

para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka.

Kondisi inilah yang mendasari terbentuknya tujuan

stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang

produknya sangat terstandarisasi (misalnya minyak bumi).

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan

harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara

harga perusahaan dengan harga pemimpin industri (industry

leader).

53

5) Tujuan-tujuan Lainnya

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah

masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan,

mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur

tangan pemerintah. Organisasi non-profit juga dapat

menetapkan tujuan penetapan harga yang berbeda, misalnya

untuk mencapai partial cost recovery, full cost recovery,

atau untuk menetapkan social price.

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Faktor-faktor kunci yang perlu diperhatikan manajemen dalam

proses penetapan harga adalah :

1) Permintaan produk

2) Target bagian saham pasar

3) Reaksi pesaing

4) Penggunaan strategi penetapan harga

5) Bagian lain dari bauran pemasaran (produk, saluran

distribusi, dan promosi).

6) Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.

c. Metode Penetapan Harga

Beberapa metode penetapan harga yang akan dibahas adalah

sebagai berikut (Basu Swastha, 1981) :

54

1) Penetapan Harga Berdasarkan Biaya

Metode penetapan harga yang didasarkan pada biaya dalam

bentuk yang paling sederhana adalah :

a) Cost-Plus Pricing Method

Penjual atau produsen menetapkan harga jual untuk

satu unit barang yang besarnya sama dengan jumlah

biaya per unit ditambah dengan suatu jumlah untuk

menutup laba yang diinginkan (marjin) pada unit

tersebut.

Rumus :

b) Mark-Up Pricing Method

Pedagang yang membeli barang-barang dagangan

akan menentukan harga jualnya setelah menambah

harga beli dengan sejumlah mark-up. Mark-up

merupakan kelebihan harga jual di atas harga belinya

sehingga ini dapat menguntungkan penjual.

Rumus :

BIAYA TOTAL + MARGIN = HARGA JUAL

HARGA BELI + MARK UP = HARGA JUAL

55

Setelah mengetahui kedua metode tersebut, perlu juga

diketahui beberapa istilah biaya yang masih berkaitan, yaitu

seperti di bawah ini :

a) Biaya Tetap Total (Total Fixed Cost)

Merupakan elemen-elemen seperti sewa, gaji

pimpinan, dan pajak kekayaan yang tetap (konstan)

untuk setiap tingkat hasil (output). Untuk masing-

masing unit, biaya ini disebut biaya tetap rata-rata

(average fixed cost).

b) Biaya Variabel (Variabel Cost)

Merupakan biaya yang berubah-ubah karena adanya

perubahan jumlah hasil. Untuk masing-masing unit,

biaya ini disebut biaya variabel rata-rata (average

variabel cost).

c) Biaya Total (Total Cost)

Merupakan biaya keseluruhan, meliputi biaya tetap

dan biaya variabel. Untuk masing-masing unit, biaya

ini disebut dengan biaya total rata-rata (average total

cost).

d) Biaya Marginal (Marginal Cost)

Merupakan biaya untuk memproduksi dan menjual

tambahan satu unit produk yang terakhir.

56

2) Penetapan Harga Berdasar Kekuatan Pasar

a) Penetapan Harga untuk Menangkal Persaingan

Metode ini ditunjukkan pada saat pasar sedang berada

dalam kondisi persaingan sempurna. Ini berarti bahwa

tidak ada perbedaan produk yang efektif, pembeli dan

penjual menguasai informasi dengan baik, dan penjual

tidak terang-terangan mengendalikan harga jual

(persaingan sangat ketat dan perbedaan antar sesama

produk tidak begitu besar).

b) Penetapan Harga di Bawah Tingkat Persaingan

Metode ini biasa digunakan oleh pengecer. Prinsipnya

adalah dengan pemberian sedikit pelayanan dan

sedikit imbuhan laba tetapi dengan volume penjualan

yang sangat tinggi. Tidak jarang dari mereka ada yang

berani memberikan potongan harga bagi pembeli yang

membayar kontan.

c) Penetapan Harga di Atas Tingkat Persaingan

Penetapan harga ini oleh produsen dilakukan karena

mengikuti strategi saringan (Cream-skimming

strategy). Biasanya metode ini bisa berjalan hanya

pada produk yang unik.

57

3) Penetapan Harga Diferensial (Differential Pricing)

Penetapan harga diferensial dinyatakan sebagai

penjualan suatu produk dengan diferensial-diferensial harga

yang tidak berhubungan secara langsung dengan

perbedaan-perbedaan dalam biaya. Penetapan harga

diferensial didasarkan atas salah satu dari faktor waktu,

produk, lokasi, dan pelanggan.

4) Penetapan Harga Psikologikal (Psychological Pricing)

Istilah penetapan harga psikologikal menunjukkan

bahwa ada faktor-faktor non-ekonomi tertentu atau faktor

psikologikal tertentu yang mempengaruhi determinasi

harga-harga. Ada 3 (tiga) tipe penetapan harga ini, yaitu :

a) Penetapan harga dengan menggunakan angka

genap/ganjil (Odd/Even Pricing)

Metode odd-even pricing merupakan metode

penetapan harga yang besarnya mendekati jumlah

genap tertentu. Hal ini bisa kita lihat di supermarket

ataupun pusat perbelanjaan lainnya yang menawarkan

barang dengan harga ‘ganjil’, misalnya Rp 1.595,00

dan Rp 9.975,00. Harga-harga tersebut sebenarnya

sama dengan Rp 1600,00 dan Rp 10.000,00. Pada

umumnya, konsumen berpendapat bahwa harga Rp

58

9.975,00 masih berada dibawah harga Rp 10.000,00

sehingga masih ada uang kembalian. Pada praktiknya,

untuk satuan dan kuantitas yang kecil, strategi ini

kurang mengena pada sasaran. Tetapi bila

menyangkut satuan atau kuantitas yang besar dalam

pembelian maka hasilnya akan lebih efektif.

Perbedaan yang kecil sekalipun dalam harga

dapat mengkomunikasikan perbedaan produk pada

konsumen. Misalkan saja sebuah stereo amplifier

berharga $300 sedangkan amplifier lainnya yang sama

berharga $299.95. Perbedaan harga sebenarnya

hanyalah 5 sen tetapi perbedaan psikologis bisa sangat

jauh lebih besar. Sebagai contoh, sebagian konsumen

akan memandang $299.95 sebagai harga yang berada

dalam rentang $300 (harga $200 sekian, bukan $300

kurang). Harga $299.95 kemungkinan lebih besar

dipandang sebagai suatu harga yang disetujui,

sedangkan harga $300 menunjukkan mutu yang lebih

tinggi (Philip Kotler, 2005: 159).

Ada psikolog yang berpendapat bahwa setiap

angka mempunyai arti simbolis serta visual masing-

masing yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan

harga. Di Amerika Serikat, angka 8 itu simetris dan

59

memberi pengaruh yang menenangkan sedangkan

angka 7 itu bersiku dan memberi pengaruh yang

sangat besar bagi konsumen.

b) Penetapan harga prestise (Prestige Pricing)

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai

ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa.

Prestige pricing merupakan strategi menetapkan

tingkat harga yang tinggi sehingga konsumen yang

sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan

produk dan kemudian membelinya. Produk-produk

yang sering dikaitkan dengan prestige pricing antara

lain permata, berlian, parfum, porselin, limousine,

jaket kulit, dll.

c) Penetapan harga rujukan (Reference Prices)

Ini adalah harga yang terbawa dalam benak dan diacu

oleh pembeli ketika mereka memperhatikan suatu

produk tertentu. Harga rujukan dapat terbentuk

dengan memperhatikan harga terbaru mengingat

harga-harga di waktu yang lalu atau menganalisis

perlu atau tidaknya dibeli. Langkah pertama, penjual

dapat menggunakan harga rujukan konsumen ini

dalam menetapkan harga. Misalnya adalah perusahaan

dapat memamerkan produknya berdampingan dengan

60

produk yang mahal-mahal untuk menjual pakaian

wanita pada bagian-bagian terpisah yang dibedakan

menurut harga. Pakaian-pakaian yang berada di

kawasan harga mahal dianggap memiliki mutu yang

lebih baik. Langkah kedua, perusahaan dapat

mempengaruhi harga rujukan konsumen dengan

menyebutkan harga yang paling disarankan oleh

produsen. Bisa juga dengan memberi tanda bahwa

mulanya produk tersebut diberi harga yang jauh lebih

tinggi, atau dengan menunjukkan bahwa harga

pesaing lebih tinggi (Kotler, 2005: 159) sehingga hal

tersebut dapat mempengaruhi psikologi konsumen.

5) Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing)

Dalam penetapan harga produk, penjual harus

mempertimbangkan biaya angkutan dari pabrik sampai ke

pembeli karena hal ini akan berpengaruh pada biaya

variabel total. Macamnya adalah :

a) Penetapan Harga Produksi F.O.B

Merupakan strategi yang paling banyak digunakan

oleh perusahaan dimana penjual menetapkan harga

berdasarkan harga di pabrik atau tempat produksi

61

lainnya dan seluruh biaya angkut ditanggung oleh

pembeli.

b) Penetapan Harga Dengan Biaya Pengangkutan

Seragam (Uniform Delivered Pricing)

Strategi ini menetapkan biaya pengangkutan yang

seragam bagi seluruh pembeli tanpa melihat dimana

lokasi mereka.

c) Penetapan Harga Pengangkutan Berdasarkan Daerah

Strategi ini diterapkan dimana penjual dibagi menjadi

sejumlah daerah geografis yang cukup luas dan untuk

setiap daerah ditentukan harga pengiriman yang

seragam.

d) Penetapan Harga Subsidi Pengangkutan (Freight

Absorption Strategy)

Strategi ini biasa dipakai untuk menutupi kekurangan

yang terjadi dalam penetapan harga F.O.B. Agar dapat

melakukan penetrasi yang lebih mandalam ke dalam

pasar, perusahaan terkait harus bersedia mengirim

subsidi pengangkutan.

6) Strategi Harga Tunggal Lawan Strategi Harga Variabel

Dengan menganut strategi harga tunggal, perusahaan

menetapkan harga sama ke seluruh pelanggan yang

62

membeli produk dalam kuantitas sama. Sedangkan dengan

strategi variabel, perusahaan dapat menjual produk dengan

harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam

kuantitas sama kepada pembeli yang sama.

7) Penetapan Harga (Unit Pricing)

Merupakan strategi pelaporan informasi tentang harga

eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara

luas oleh rangkaian-rangkaian pasarraya (supermarket).

8) Penetapan Lini Harga

Strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya

yang akan dipakai untuk setiap lini produk. Biasa

digunakan oleh pengecer pakaian jadi.

9) Penetapan Harga Di Masa Inflasi

Selama masa inflasi, harga biasanya naik karena biaya

juga meningkat. Hal ini bisa diatasi dengan pengendalian

biaya yaitu dengan menghapus produk dengan laba rendah,

melakukan analisis biaya pemasaran perusahaan untuk

mengidentifikasi produk, daerah penjualan dan pelanggan

yang paling banyak memakan biaya.

63

10) Persaingan Harga dan Persaingan Non-Harga

a) Persaingan Harga

Sebuah perusahaan dapat efektif terlihat dalam

persaingan harga jika secara teratur menawarkan

harga serendah mungkin. Sebuah perusahaan bisa

mendayagunakan harga dalam persaingan melalui :

(1) perubahan harga dan (2) reaksi terhadap

perubahan harga yang dilakukan oleh pesaingnya.

b) Persaingan Non-harga

Dalam hal ini, penjual melakukan strategi harga

stabil. Mereka berusaha meningkatkan posisi pasar

melalui penekanan aspek lain dari program

pemasaran. Dua metode utama dalam persaingan non-

harga adalah promosi dan pembedaan produk. Selain

itu ada juga yang menekankan keragaman dan

kualitas pelayanan. Metode lain yang juga sering

digunakan perusahaan adalah kartu dagang (trading

stamps).

11) Potongan dan Penghargaan

Potongan (discount) dan penghargaan (allowance)

merupakan pengurangan dari harga yang ada. Bentuk-

64

bentuk potongan dan penghargaan yang banyak digunakan

adalah :

a) Potongan kuantitas (quantity discount)

b) Potongan dagang (trade discount)

c) Potongan tunai (cash discount)

d) Potongan musiman (seasonal discount)

e) Penghargaan promosional (promotional allowance)

f) Penghargaan komisi (brokerage allowance)

g) Penghargaan barang (product allowance)

K. Pengecer (Retailing)

Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara

langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah

tangga, bukan untuk keperluan bisnis (Fandy Tjiptono, 1997: 191). Ada

empat fungsi utama retailing, yaitu :

1. Membeli dan menyimpan barang

2. Memindahkan hak milik orang barang tersebut kepada konsumen akhir

3. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang

tersebut

4. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).

Selain itu, ada pula istilah retailer atau retail store yaitu perusahaan

yang fungsi utamanya menjual produk kepada konsumen akhir untuk

pemakaian pribadi dan rumah tangga. Pengecualian diberikan pada service

65

retailing di mana retailer juga berfungsi sebagai produsen. Dalam memilih

retail store, pembeli harus mempertimbangkan beberapa faktor di bawah ini,

yaitu :

1. Harga. Ada retail store yang memasang harga mati (seperti

supermarket dan department store) dan ada pula yang menetapkan

harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).

2. Kemudahan. Misalnya kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah

membayar dan mudah mencari barang yang diinginkan.

3. Kualitas produk yang ditawarkan.

4. Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu secara pasif

ataupun aktif.

5. Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli.

6. Nilai yang ditawarkan, yaitu perbedaan total customer value dan total

customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang

diharapkan pelanggan dari produk dan jasa (meliputi product value,

service value, personnel value dan image value). Sedangkan total

customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya

tenaga dan biaya psikis.

7. Jasa-jasa khusus yang ditawarkan seperti pengiriman barang gratis,

pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang

sudah dibeli.

66

Beberapa hal penting yang akan dibahas dalam retailing adalah :

1. Jenis-jenis Retailing

Meyer (1988) dalam fandy Tjiptono (1997: 192).

mengklasifikasikan retailing berdasarkan lima kriteria di bawah ini,

yaitu :

a. Tipe Kepemilikan

1) Independent retail firm, yaitu outlet pengecer yang dimiliki

dan dioperasikan secara independen dan tanpa afiliasi

(penggabungan). Contohnya : warung dan kios yang

dimiliki orang per orang.

2) Waralaba (franchising), yaitu suatu sistem pemasaran atau

distribusi barang dan jasa, di mana sebuah perusahaan

induk (franchisor) memberikan kepada individu atau

perusahaan lain (franchisee) yang berskala kecil atau

menengah, hak-hak istimewa untuk melakukan suatu sistem

usaha tertentu dengan cara yang sudah ditentukan, selama

kurun waktu tertentu dan di suatu tempat tertentu pula. Ada

tiga bentuk sistem waralaba, yaitu :

a) Product franchise. Disini franchisor memberi

keleluasaan bagi franchisee untuk memproduksi dan

mendistribusikan lini produk tertentu dengan

menggunakan nama merek dan sistem pemasaran

67

yang dikembangkan oleh franchisor. Contohnya

adalah perusahaan Coca-cola.

b) Business format franchising. Disini franchisor

mengembangkan usahanya dengan membuka outlet

yang dikelola oleh franchisee yang berminat

membuka usaha dengannya. Misalnya Kentucky Fried

Chicken dan McDonald’s.

c) Business opportunity venture. Disini franchisor

merancang suatu sistem jalur distribusi lalu franchisee

mendistribusikan barang/jasa sesuai dengan sistem

yang telah ditetapkan oleh franchisor. Misalnya

adalah distribusi komponen kendaraan bermotor.

3) Corporate chain, yaitu suatu kelompok yang terdiri dari

dua atau lebih usaha/bisnis yang saling berkaitan atau

berhubungan dalam satu manajemen dan dimiliki oleh suatu

kelompok pemegang saham. Wujudnya bisa berupa

jaringan toko serba ada (department store), pasar swalayan

(supermarket), specialty store, maupun jaringan superstore.

Misalnya adalah Matahari Group, Ramayana Group,

Robinson Group, Cahaya Group, Hero Group, dll.

68

b. Produk atau Jasa yang Dijual

1) Service Retailing

a) Rented-goods Sevice. Dalam jenis ini, para pelanggan

menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu.

Suatu produk fisik disewakan dengan tarif dan untuk

jangka waktu tertentu. Contohnya penyewaan mobil,

carpet cleaner, laser disc dan apartemen.

b) Owned-Goods Service. Dalam jenis ini, produk-

produk yang dimiliki konsumen direparasi,

ditingkatkan untuk kerjanya, atau dirawat. Contohnya

adalah jasa reparasi jam tangan, mobil, komputer dll.

c) Non-Goods Service. Karakteristik khusus pada jenis

ini adalah jasa personal yang bersifat intangible (tidak

berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para

konsumen. Contohnya baby-sitter, supir, tutor,

pemandu wisata dll.

2) Product Retailing

a) Toko serba ada (Department Store)

Merupakan suatu perusahaan eceran yang

mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan memiliki

penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga lainnya

sejumlah 20 % atau lebih dari penjualan totalnya.

69

b) Specialty Store

Merupakan perusahaan eceran yang berkonsentrasi

pada jenis barang dagangan yang terbatas atau sedikit.

Biasanya berlokasi di pusat perbelanjaan yang besar.

Contohnya Computer Land (komputer-komputer

kecil) dan Singer Sewing Centers (mesin jahit).

c) Catalog Showroom

Merupakan perusahaan eceran yang menawarkan

harga rendah, merek nasional, dan daerah

perbelanjaan yang kecil dan berdekatan dengan

tempat pajangan (display) ecerannya.

d) Food and Drug Retailer

Ada tiga jenis utama food and drug retailer, yaitu

pasar swalayan (supermarket) dan superdrug store,

convenience store, dan combination store.

Supermarket dan superdrug store adalah toko-toko

besar yang menjual makanan atau obat-obatan dalam

jumlah besar dengan harga rendah. Convenience store

adalah toko swalayan mini yang menjual barang

kebutuhan sehari-hari dan berlokasi di sekitar

pemukiman penduduk, serta biasanya buka 24 jam

(misalnya Circle K dan Indomart). Sedangkan

combination store adalah toko yang lebih besar dari

70

superdrug store namun serupa dalam hal strategi

penetapan harga dan praktik-praktik operasinya

(misalnya Golden Truly dan Mega M).

c. Non-Store Retailing

Non-store retailing menjual produk dan jasa dengan

menggunakan metode seperti direct selling, vending machines,

mail-order retailing, dan teknik-teknik elektronik.

1) Telephone and Media Retailers. Dalam hal ini, pengecer

menggunakan kontak via telepon dan media iklan, seperti

TV, radio, dan surat kabar untuk menginformasikan dan

membujuk konsumen agar membeli produknya.

2) Vending Machines. Mesin khusus ini banyak dijumpai di

bank, pasar swalayan, hotel dan kantor tertentu.

3) Mail Order. Dengan metode ini, penjualan dilakukan

melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog

tertentu via pos.

4) Direct Selling. Merupakan penjualan barang-barang

konsumsi langsung ke perorangan, di rumah-rumah maupun

tempat kerja, melalui transaksi yang dimulai dan

diselesaikan oleh tenaga penjualnya (Direct Selling

Association dalam Clothier, 1994).

71

5) Electronic Shopping. Ada dua bentuk utama, yaitu :

a) Videotex yaitu sistem dua arah di mana perangkat TV

pelanggan dan bank data komputer penjual

dihubungkan dengan kabel telepon.

b) Jaringan internet (Cybermarketing) yaitu

memanfaatkan seperangkat peralatan komputer

personal (PC) dan modem.

d. Strategi Penetapan Harga

Setiap pengecer menawarkan harga yang bervariasi. Ada

pengecer yang menetapkan harga tinggi karena mereka juga

menawarkan pelayanan tertentu (suasana toko yang menarik dan

nyaman), misalnya department store. Di lain pihak, ada pula

pengecer yang menetapkan harga lebih rendah, misalnya discount

store (Hero Discount Store dan super Bazaar).

e. Lokasi

Retailer juga dapat dikelompokkan berdasarkan lokasinya, yaitu

downtown central business districts, strip development dan pusat

perbelanjaan (shopping center).

72

2. Strategi 7R dalam Retailing

a. Right Product. Mencakup estetika, fungsional, faktor penunjang

psikologis dan pelayanan yang mendukung penjualan produk.

b. Right Quantity. Dua faktor yang harus diperhatikan adalah right

number of unit (jumlah yang tepat atas unit barang yang akan

dijual) dan right size of product (ukuran yang tepat dari barang

dagangan).

c. Right Price. Merupakan harga yang bersedia dibayar konsumen

dengan senang hati dan hal itu juga diterima oleh pengecer untuk

memuaskan pelanggan dan mendatangkan keuntungan.

d. Right Time. Disini pengecer harus mengetahui kapan konsumen

bersedia membeli barang yang dibutuhkannya. Ada empat

macam pola belanja konsumen, yaitu waktu kalender, waktu

musiman, waktu khusus dalam hidup seseorang dan waktu

pribadi.

e. Right Services. Layanan pelanggan meliputi segala bentuk

penyajian pelayanan, tindakan dan informasi oleh penjual agar

dapat meningkatkan kemampuan pelanggan dalam mewujudkan

nilai potensial yang terkandung dalam produk inti (core product).

f. Right Place. Menyangkut pemilihan dan penentuan lokasi yang

strategis, desain interior dan eksterior yang menarik, ruang yang

luas dan nyaman bagi pelanggan serta berbagai fasilitas

pendukung lainnya (parkir, eskalator, AC dsb).

73

g. Right Appeals/Promotion. Merupakan kombinasi aktivitas

penyajian pesan yang benar kepada sasaran yang tepat melalui

media yang sesuai.

L. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Perusahaan masa kini sedang menghadapi persaingan berat, yaitu

dalam hal menarik pelanggan dan mengungguli pesaingnya. Mereka akan

menang apabila dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan

dengan lebih baik.

1. Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Menurut Peter Drucker Dalam Sunarto (2004: 16), menegaskan bahwa

tugas pertama sebuah perusahaan adalah “menciptakan pelanggan”.

Akan tetapi, pelanggan masa kini menghadapi beraneka ragam produk

dan merek, harga dan pemasok. Pelanggan menginginkan nilai

maksimum, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta keterbatasan

pengetahuan, mobilitas dan penghasilan.

a. Nilai Pelanggan

Nilai bagi pelanggan (customer deliverd value) adalah

selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total.

Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan

manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa

tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah

sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang

74

dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan dan membuang

produk atau jasa.

Memaksimalkan nilai yang diberikan merupakan kerangka

acuan yang bermanfaat yang berlaku dalam banyak situasi dan

memberikan banyak pengertian. Implikasinya adalah :

1) Penjual harus menentukan nilai pelanggan total dan biaya

pelanggan total dari setiap tawaran oleh pesaingnya untuk

mengetahui bagaimana posisi tawarannya sendiri di pikiran

pembeli. Hal ini akan memerlukan peningkatan produk,

pelayanan, karyawan dan citra tawaran.

2) Penjual yang kalah dalam nilai yang diberikan ke

pelanggan total atau mengurangi biaya pelanggan total. Hal

ini mengharuskan pengurangan biaya pembeli yang dapat

dilakukan oleh penjual dengan menurunkan harga,

menyederhanakan proses pemesanan menawarkan garansi.

b. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi (perasaan senang

atau kecewa) seseorang yang muncul setelah membandingkan

antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan

harapan-harapannya. Apabila kinerja di bawah harapan maka

pelanggan merasa tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan

75

maka pelanggan merasa puas. Jika kinerja melebihi harapan

maka pelanggan akan merasa sangat puas atau senang.

Dalam konsep inti pemasaran, marketing mix sebagai

stimuli pemasaran yang dibuat harus disesuaikan dengan nilai

pelanggan. Pada akhirnya setelah terjadi transaksi akan

menghasilkan respon puas atau tidak puas.

Marketing Mix � Nilai Pelanggan � Kepuasan Pelanggan

Gambar diatas mendukung ide bahwa kepuasan pelanggan

saja tidak cukup. Nilai pelanggan akan selalu berubah sepanjang

waktu. Akibatnya kepuasan pelangganpun menjadi tidak tetap

sepanjang masa.

2. Alasan Kepuasan Pelanggan tidak Cukup

Mengenali kepuasan pelanggan memang penting, namun itu saja

belum cukup karena pelanggan yang puaspun belum tentu loyal. Tidak

ada jaminan bahwa kepuasan akan tetap bertahan karena hanya bersifat

jangka pendek. Hubungan saling terkait antara nilai dan kepuasan

dapat dijelaskan melalui diagram Konsep Inti Pemasaran di bawah ini

(U. Usmara, 2003: 113) :

76

Pelanggan Perusahaan

Bagan II.1

Konsep Inti Pemasaran

Produk Kebutuhan, Keinginan, Permintaan

Marketing Mix

Nilai Pelanggan

Produk Uang

Transaksi Hubungan

Kepuasan Pelanggan

Diagram diatas memiliki penjelasan sebagai berikut. Produk

merupakan solusi kebutuhan pelanggan yang disampaikan dengan

marketing mix yang lain. Hal itu akan menghasilkan nilai pelanggan

yaitu perbandingan antara benefit yang diterima dengan biaya yang

dikeluarkan pelanggan. Setelah terjadi transaksi, pelanggan bisa puas

ataupun tidak puas. Nilai pelanggan berpengaruh langsung terhadap

kepuasannya. Hanya nilai yang tinggi di mata pelanggan, yang akan

memuaskan pelanggan.

3. Hierarki Nilai Pelanggan

Menurut Woodruff dan Gradial (2000) dalam A. Usmara (2003:

119), nilai pelanggan terdiri dari 3 (tiga) tingkatan yaitu atribut,

konsekuensi dan akar nilai. Tingkatan nilai pelanggan inilah yang

77

disebut sebagai hierarki nilai yang tersusun mulai dari level terendah

sampai teratas.

Bagan II.2

Hierarki Nilai pelanggan

a. Akar Nilai

Akar Nilai merupakan dasar motivasi dari individu, keluarga,

atau unit pembeli atau organisasi. Level ini memiliki : inti nilai,

kegunaan dan sasaran dari pemakai.

b. Konsekuensi

Konsekuensi merupakan akibat dari penggunaan produk

Konsekuensi penggunaan produk dapat positif (benefit,

hasil/akibat, realisasi) dan negatif (pengorbanan, biaya, akibat

yang tidak diinginkan).

c. Atribut

Atribut adalah apa yang dinyatakan pelanggan mengenai

perincian produk seperti keistimewaan, desain dan kualitas.

Akar Nilai (Perincian sasaran orang/organisasi)

Konsekuensi (Perincian interaksi produk - pemakai)

Atribut/Sifat (Perincian produk/jasa)

78

4. Kinerja Tinggi

Ada empat faktor kunci keberhasilan suatu perusahaan (Sunarto, 2004:

24), yaitu :

a. Para Pemercaya (stakeholder)

Titik awal untuk mencapai kinerja yang tinggi, perusahaan harus

mendefinisikan siapa pihak yang berkepentingan dan apa yang

dibutuhkannya. Sebagian besar perusahaan memberikan

perhatian terbesar kepada pemegang saham. Perusahaan selalu

berusaha untuk memenuhi harapan minimum dari setiap

kelompok pemercaya. Apalagi saat ini, perusahaan telah lebih

menyadari bahwa tanpa memuaskan pemercaya lainnya

(pelanggan, karyawan, pemasok dan distributor) maka

perusahaan tersebut tidak akan menghasilkan laba yang memadai

bagi pemegang saham.

b. Proses

Perusahaan mencapai sasaran kepuasannya dengan mengelola

dan menghubungkan berbagai proses kerja. Perusahaan yang

bekerja tinggi semakin mengubah perhatian ke kebutuhan untuk

mengelola proses usaha inti, seperti mengembangkan produk

baru, menarik dan mempertahankan pelanggan serta memenuhi

pesanan. Perusahaan yang berhasil adalah perusahan yang

mempunyai kemampuan sangat baik dalam pengelolaan proses

usaha utamanya melalui tim lintas-fungsional.

79

c. Sumber Daya

Untuk melaksanakan proses, suatu perusahaan memerlukan

berbagai sumber daya seperti tenaga kerja, bahan baku, mesin,

informasi, energi dan lain sebagainya. Sumber daya dapat

dimiliki atau diperoleh melalui sewa guna usaha atau sewa biasa.

Saat ini banyak perusahaan yang memutuskan untuk

menggunakan sumber dari luar asalkan dengan kualitas yang

lebih baik dan dengan biaya yang lebih rendah (misalnya jasa

keberhasilan, pemeliharaan lapangan dan manajemen armada

angkutan).

d. Organisasi dan Budaya Organisasi

Organisasi suatu perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan dan

budaya perusahaan. Struktur dan kebijakan dapat diubah

sementara budaya perusahaan sangatlah sulit untuk diubah.

Padahal, pengubahan budaya perusahaan kadangkala merupakan

kunci untuk menerapkan strategi baru dengan baik. Manajemen

senior hendaknya mengidentifikasi dan mendorong gagasan-

gagasan segar dari ketiga kelompok berikut yang cenderung

diremehkan dalam pembuatan strategi : karyawan dengan

perspektif orang muda, karyawan yang dipindahkan jauh dari

kantor pusat perusahaan dan karyawan yang baru masuk ke

industri.

80

5. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Rantai Nilai merupakan alat untuk mengidentifikasi berbagai

cara untuk menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap

perusahaan merupakan kumpulan dari kegiatan yang dilakukan untuk

merancang, menghasilkan, memasarkan, memberikan dan mendukung

produknya. Selama perusahaan dapat melakukan kegiatan yang lebih

baik daripada pesaingnya maka perusahaan memperoleh keunggulan

kompetitif. Perusahaan harus lebih menekankan pada manajemen

proses bisnis inti yang lebih lancar. Perusahaan merekayasa ulang

bisnis untuk menciptakan tim yang terdiri dari berbagai disiplin untuk

mengelola proses inti. Menurut Sunarto (2004: 21-23), Proses ini

meliputi :

a. Proses realisasi produk baru

b. Proses manajemen persediaan

c. Proses mendapatkan dan mempertahankan pelanggan

d. Proses penerimaan pesanan sampai perolehan tagihan

e. Proses pelayanan pelanggan

6. Hubungan Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan adalah reaksi terhadap nilai yang diterima.

Nilai dan hirarkinya mencerminkan hubungan antara produk, pemakai

dan sasaran/maksud pada situasi penggunaan spesifik.

81

Tabel II.1 Perbandingan antara Nilai dan Kepuasan Pelanggan

No Nilai Pelanggan Kepuasan Pelanggan

1.

Merupakan apa yang

dipertimbangkan pelanggan

dari produk/jasa.

� Merupakan reaksi/perasaan terhadap

apa yang mereka terima, dengan

membandingkan harapan/standard dan

kenyataan kinerja.

2.

Menunjukkan orientasi masa

depan, tidak tergantung pada

waktu produk digunakan.

� Cenderung berorientasi masa lalu,

penilaian pada saat atau sesudah

penggunaan produk.

3.

Tidak tergantung pada bagian

produk/jasa yang ditawarkan

oleh perusahaan penyedia.

� Evaluasi langsung pada bagian

produk/jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan penyedia.

4. Memberi arah perusahaan

tentang apa yang dilakukan.

� Memberi laporan perusahaan terhadap

apa yang telah mereka lakukan dengan

usaha penciptaan nilai.

Sumber : Woodruff dan Gradial, 2000.

7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Nilai Pelanggan

Kekuatan-kekuatan yang menyebabkan perubahan nilai

pelanggan adalah :

a. Lingkungan Makro

Faktor ekonomi, sosial, teknologi, demografi, pemerintah dan

alam merupakan lingkungan makro, yang sering kali

mempengaruhi secara luar biasa terhadap apa yang dilakukan

pelanggan. Jika faktor makro berubah maka perusahaan harus

mampu menangkap peluang ataupun menghindari ancaman.

82

b. Inovasi Kompetitif

Ketika inovasi diekspos, pelanggan melihat adanya

kemungkinan-kemungkinan yang baru. Mereka mulai

memikirkan yang lebih baik daripada yang mereka miliki saat ini

sehingga inovasi ini memiliki kekuatan yang besar untuk

mengubah nilai pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan

hendaknya memberikan respon yang efektif.

c. Munculnya Pasar Baru

Munculnya pasar baru ini terjadi karena adanya paradigma baru

yang menyebabkan persepsi nilai yang baru bagi pelanggan.

Pelanggan yang memiliki paradigma baru ini memiliki

pandangan penting lain dari pasar yang ada saat ini, mereka

membuat permintaan baru kepada pemasok. Keinginan pasar

baru ini merupakan sumber peluang bisnis yang penting.

d. Situasi Penggunaan Pelanggan

Nilai tercipta ketika produk dan pemakai bersatu, khususnya

pada situasi pemakaian. Dapat digambarkan bahwa pendapat

nilai sangat memperhatikan hubungan antara produk-pemakai

situasi penggunaan pelanggan.

8. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan

Selain memperbaiki hubungan dengan para mitranya di rantai

pemasokan, banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan

83

dan kesetiaan yang lebih kuat dengan pelanggan akhirnya. Faktanya,

dewasa ini pelanggan sulit untuk dipuaskan, Mereka lebih cerdas, lebih

sadar harga, lebih menuntut, kurang memaafkan dan didekati oleh

lebih banyak pesaing dengan tawaran yang sama atau bahkan lebih

baik. Menurut Jeffrey Gitomer (Sunarto, 2004: 23-24), cara paling

tepat bukanlah menghasilkan pelanggan-pelanggan yang puas karena

pesaing dapat melakukan itu. Tantangannya adalah menghasilkan

pelanggan-pelanggan yang setia.

9. Menghitung Biaya Kehilangan Pelanggan

Dewasa ini terlalu banyak perusahaan yang menderita karena

terjadi perputaran pelanggan yang tinggi, yaitu mereka mendapatkan

pelanggan baru hanya untuk kehilangan sebagian pelanggan lamanya.

Perusahaan masa kini harus lebih memperhatikan tingkat alih-setia

pelanggannya yaitu tingkat kehilangan pelanggan mereka serta

mengambil langkah-langkah untuk menguranginya, yaitu (Sunarto,

2004: 24-25) :

a. Perusahaan harus mendefinisikan dan mengatur tingkat retensi

(retention rate), yaitu tingkat keloyalan pelanggan pada produk

perusahaan.

b. Perusahaan harus membedakan dan mengidentifikasi sebab-

sebab berkurangnya pelanggan.

84

c. Perusahaan perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat

kehilangan pelanggan.

d. Perusahaan perlu memperhitungkan berapa besar biaya untuk

mengurangi tingkat peralihan pelanggannya ke perusahaan lain.

10. Mempertahankan Pelanggan

Perusahaan harus benar-benar peduli terhadap kesetiaan pelanggannya.

Hal tersebut tercermin dari :

a. Tetap setia lebih lama.

b. Membeli lebih banyak ketika memperkenalkan produk baru.

c. Membicarakan hal yang baik tentang perusahaan dan produknya.

d. Memberi perhatian yang lebih sedikit terhadap merek dan iklan

pesaing serta kurang peka terhadap harga.

e. Menawarkan gagasan harga atau produk kepada perusahaan.

f. Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya

pelayanan pelanggan baru ketika terjadi transaksi rutin.

11. Pemasaran Berdasar Hubungan

Hubungan utama dalam proses pengembangan pelanggan adalah :

a. Tersangka. Merupakan setiap orang yang mungkin berniat

membeli produk atau jasa.

b. Calon pelanggan. Merupakan tersangka yang memiliki prospek

untuk membeli produk atau jasa.

85

c. Pelanggan pertama kali. Merupakan pelanggan baru yang mulai

membeli produk atau jasa di suatu perusahaan untuk pertama

kalinya.

d. Pelanggan berulang. Merupakan pelanggan yang telah

melakukan pembelian lebih dari sekali di suatu perusahaan.

e. Klien. Perusahaan berusaha untuk mengubah pelanggan berulang

menjadi klien agar lebih dekat dengan perusahaan.

f. Anggota. Disini perusahaan akan menawarkan keseluruhan

perangkat tunjangan dan fasilitas istimewa bagi pelanggan yang

bergabung.

g. Pembela. Merupakan para pelanggan yang dengan penuh gairah

merekomendasikan perusahaan beserta jasa dan produknya

kepada orang lain.

h. Mitra. Disini pelanggan dan perusahaan telah bekerja sama

secara aktif.

M. Kerangka Pemikiran Teoritis

Menurut Uma Sekaran (2006), kerangka teoritis adalah model konseptual

yang berkaitan dengan bagaimana seseorang menyusun teori atau

menghubungkan secara logis beberapa faktor yang dianggap penting untuk

masalah. Oleh karena itu, kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut :

86

Keterangan :

Supermarket HERO Malioboro Mall menetapkan harga ganjil (Odd-even

Pricing) untuk penawaran sebagian besar produknya. Dalam penelitian ini,

variabel yang akan diteliti adalah pelanggan berdasarkan penghasilan ( � Rp

1.500.000, Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 dan > Rp 3.000.000) dan jumlah

anggota keluarga (1 – 2 orang, 3 - 4 orang dan 5 orang atau lebih). Dari

kedua kelompok tersebut akan diteliti apakah dari masing-masing kelompok

ada perbedaan nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil di Hero.

Nilai tersebut merupakan besarnya manfaat yang mereka rasakan selama

melakukan pembelian produk yang ditetapkan dengan harga ganjil. Apabila

pelanggan merasakan nilai yang tinggi maka dapat diartikan bahwa

penetapan harga ganjil di Hero telah memberikan manfaat yang lebih bagi

mereka. Namun apabila nilai yang dirasakan rendah maka dapat dikatakan

bahwa penetapan harga ganjil di Hero memberikan manfaat yang rendah

bagi pelanggan. Tentunya hal tersebut harus disertai bukti atau data-data

informasi yang lain (jika ada) untuk memperkuat hasil analisis.

Nilai Bagi Pelanggan atas Penetapan Harga

Ganjil (Odd-even Pricing)

Kebijakan Harga Ganjil (Odd-even pricing)

Jumlah anggota keluarga

Penghasilan

PELANGGAN

Bagan II.3: Kerangka Pemikiran Teoritis

87

N. Hipotesis

Hipotesis merupakan suatu saran penting dalam penelitian yang dapat

diartikan sebagai jawaban sementara dari penelitian sampai dapat dibuktikan

melalui data yang sudah terkumpul dalam penelitian. Dari uraian tersebut,

peneliti telah memberikan jawaban sementara pada rumusan penelitian ini,

yaitu :

1) H 01 : Tidak ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan per

bulan.

H 1A : Ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan per bulan.

2) H 02 : Tidak ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah anggota

keluarga.

H 2A : Ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah anggota

keluarga.

88

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian studi kasus pada salah satu cabang

Supermarket Hero yang ada di Malioboro Mall Yogyakarta sehingga

kesimpulan yang diambil berdasarkan penelitian ini hanya akan terbatas

pada obyek yang diteliti.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi dan waktu penelitian yang direncanakan adalah sebagai berikut :

1. Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Supermarket Hero Malioboro Mall

Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan selama bulan Desember 2008.

C. Subyek dan Obyek Penelitian

Subyek dan obyek dalam penelitian ini adalah :

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian ini adalah beberapa konsumen terpilih (pelanggan)

yang berbelanja di Supermarket Hero Malioboro Mall dalam kurun

waktu yang telah ditentukan.

89

2. Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini adalah nilai bagi pelanggan atas penetapan harga

ganjil di Supermarket Hero Malioboro Mall.

D. Variabel Penelitian

Variabel penelitian yang ada dalam penelitian ini adalah :

1. Karakteristik konsumen

Karakteristik konsumen dalam penelitian ini adalah berupa profil

dan kebiasaan belanja konsumen. Profil berisi mengenai nama,

penghasilan keluarga per bulan serta jumlah anggota keluarga dalam

satu rumah. Sedangkan kebiasaan belanja konsumen merupakan segala

hal yang sering dilakukan konsumen sehubungan dengan kegiatan

belanja mereka, terutama saat berbelanja di supermarket Hero

Malioboro Mall. Karakteristik konsumen yang akan dibahas disini

adalah :

a. Jenis kelamin

b. Penghasilan per bulan

c. Jumlah anggota keluarga

d. Frekuensi belanja per bulan

e. Pengeluaran tiap belanja

f. Teman saat belanja

g. Keadaan saat belanja

h. Ketertarikan terhadap produk non harga ganjil

90

i. Jumlah barang yang dibeli

j. Supermarket lain yang sering dikunjungi

2. Nilai bagi pelanggan

a. Definisi Nilai Bagi Pelanggan

Nilai bagi pelanggan (customer deliverd value) adalah

selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total.

Nilai pelanggan total (total customer value) adalah sekumpulan

manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa

tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah

sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang

dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan dan membuang

produk atau jasa.

Dalam penelitian ini, nilai bagi pelanggan akan

berhubungan langsung dengan manfaat yang diterima oleh

konsumen. Manfaat didefinisikan sebagai kemampuan memenuhi

kebutuhan nyata konsumen yang membeli produk dengan

penetapan harga ganjil, khususnya adalah di supermarket Hero

Malioboro Mall.

b. Aspek-aspek nilai bagi pelanggan (manfaat yang diterima) yang

akan menjadi bahan penelitian adalah :

91

1) Adanya potongan dan penurunan harga

2) Harga tercantum realistis

3) Terjaminnya kualitas dan ketahanan produk

4) Produk bermanfaat

5) Penghematan total dari belanja

6) Kejujuran perusahaan

7) Kepuasan belanja

c. Pengukuran

Dalam penelitian ini, nilai bagi pelanggan akan diukur

dengan Skala Likert (rating scale). Skala ini digunakan untuk

mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2001: 86).

Dalam penelitian ini, responden diminta untuk mengisi kuesioner

yang berisi pernyataan : sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju

dan sangat tidak setuju. Skor untuk setiap jawaban adalah :

1) Sangat Setuju : 5

2) Setuju : 4

3) Netral : 3

4) Tidak Setuju : 2

5) Sangat Tidak Setuju : 1

92

3. Variabel kontrol 1 : Penghasilan per bulan

Variabel kontrol adalah variabel yang dikendalikan atau dibuat

konstan sehingga pengaruh variabel independen terhadap dependen

tidak dipengaruhi oleh faktor luar yang tidak diteliti (Sugiyono, 2001:

33). Pada masalah yang pertama, variabel kontrolnya berupa

penghasilan per bulan dengan klasifikasi di bawah ini :

a. Penghasilan < Rp 1.500.000

b. Penghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000

c. Penghasilan > Rp 3.000.000

4. Variabel kontrol 2 : Jumlah anggota keluarga

Variabel kontrol adalah variabel yang dikendalikan atau dibuat

konstan sehingga pengaruh variabel independen terhadap dependen

tidak dipengaruhi oleh faktor luar yang tidak diteliti (Sugiyono, 2001:

33). Pada masalah yang kedua, variabel kontrolnya berupa jumlah

anggota keluarga dengan klasifikasi di bawah ini :

a. 1 – 2 orang

b. 3 – 4 orang

c. 5 orang atau lebih

93

E. Sumber Data

Data dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan ataupun

persoalan. Adapun data yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu :

1. Data Primer

Data Primer dalam penelitian ini adalah data tentang profil dan

kebiasaan pelanggan serta nilai bagi pelanggan atas penetapan harga

ganjil yang akan didapat dari responden pengisi kuesioner yang telah

ditetapkan.

2. Data Sekunder

Data sekunder dalam penelitian ini adalah beberapa informasi

mengenai sejarah dan perkembangan supermarket serta semua hal

yang berkaitan dengan strategi penetapan harga ganjil (Odd Even

Pricing) yang ada dalam perusahaan, khususnya pada supermarket

Hero Malioboro Mall.

F. Teknik Pengumpulan Data

Teknik Pengumpulan data yang akan digunakan dalam penelitian ini

ada 3 (tiga) macam, yaitu :

1. Wawancara langsung

Wawancara langsung adalah wawancara yang dilakukan oleh peneliti

sendiri. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan wawancara

terstruktur sebagai teknik pengumpulan datanya, secara spesifik adalah

melakukan tanya jawab dengan responden yang bersangkutan untuk

94

dimintai keterangan mengenai tanggapan mereka terhadap penetapan

harga ganjil, khususnya adalah mengenai profil dan kebiasaan

pelanggan serta nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil.

2. Kuesioner (angket)

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis

kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2001: 135). Dalam

penelitian ini, kuesioner diberikan kepada responden yang berbelanja

di supermarket Hero Malioboro Mall Yogyakarta. Kuesioner tersebut

antara lain berisi mengenai profil dan kebiasaan pelanggan serta nilai

bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil.

3. Observasi

Observasi merupakan suatu proses yang kompleks, suatu proses yang

tersusun dari berbagai proses biologis dan psikologis. Dua diantara

yang terpenting adalah proses pengamatan dan ingatan. Dalam

penelitian ini, peneliti akan menggunakan teknik observasi

nonpartisipan dimana peneliti tidak terlibat dalam kegiatan pelanggan

(berbelanja) tetapi hanya sebagai pengamat independent (Sugiyono,

2001: 139). Oleh karena itu, peneliti akan melakukan pengamatan

langsung terhadap kegiatan belanja pelanggan sehubungan dengan

penetapan harga ganjil yang ada di supermarket Hero Malioboro Mall.

95

G. Populasi dan Sampel

Populasi dan Sampel yang ada dalam penelitian ini adalah :

1. Populasi

Populasi adalah suatu kelompok atau kumpulan subjek atau objek yang

akan dikenai generalisasi hasil penelitian (Dwi Prayitno, 2008: 9).

Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah semua konsumen

yang pernah berbelanja produk-produk yang ditetapkan dengan harga

ganjil di supermarket Hero Malioboro Mall Yogyakarta (jumlah

populasi tidak diketahui).

2. Sampel

Sampel merupakan bagian dari populasi yang akan diteliti (Dwi

Prayitno, 2008: 9). Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini

adalah sebanyak 100 konsumen yang pernah berbelanja produk-produk

yang ditetapkan dengan harga ganjil di supermarket Hero Malioboro

Mall (atau yang telah dapat disebut sebagai pelanggan). Di sini

peneliti telah mempertimbangkan bahwa jumlah tersebut sudah cukup

mewakili populasi karena lokasi penelitian juga tidak terlalu luas.

Untuk pengambilan sampelnya digunakan teknik nonprobability

sampling yaitu pemilihan sampel yang lebih didasarkan pada

pertimbangan pribadi (Supramono dan Haryanto, 2005: 65), khususnya

Convenient Sampling, yaitu penentuan sampel berdasarkan

kemudahannya. Dengan teknik ini, siapa saja yang mudah ditemui

peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang konsumen

96

yang ditemui itu cocok dijadikan sebagai sumber data. Karena

sampelnya besar ((n/N)>5%) yaitu sebesar 100 dan populasi tidak

diketahui, maka rumus perhitungannya adalah :

Perhitungan Penentuan Besar atau Jumlah Sampel :

n > p.q (Z 2/α / e)²

Dimana :

n : Jumlah sampel

Z 2/α : Nilai uji t dengan tingkat signifikansi 5% (Z 2/α =1,96)

e : Tingkat kesalahan yang ditolerir (10%)

p : Proporsi populasi yang diinginkan mempunyai

karakteristik tertentu.

q = (1-p) : Proporsi populasi yang tidak diinginkan

mempunyai karakteristik tertentu.

p.q : Jika p dan q tidak diketahui maka dapat diganti dengan

0,25.

n = p.q (Z 2/α /e) 2

n = 0,25 (1,0

96,1 ) 2

n = 0,25 x 384.16

n � 96,04

Berdasarkan perhitungan rumus tersebut dihasilkan jumlah sampel (n) harus

lebih besar dari 96 dan agar memudahkan perhitungan maka dibulatkan

menjadi 100 sampel responden.

97

H. Teknik Pengujian Instrumen

Teknik pengujian instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Pengujian Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mampu

mengukur apa yang ingin diukur. Dalam penelitian ini, uji validitasnya

akan menggunakan rumus Bivariate Pearson (Korelasi Produk Momen

Pearson). Analisis ini dilakukan dengan cara mengorelasikan masing-

masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari

keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkolerasi signifikan

dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu

memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap

(Dwi Prayitno, 2008: 9).

Rumusnya adalah :

( ) ( )( )

( )[ ] ( )[ ]� �� �

���−−

−=

2222 YYNXXN

YXXYNRxy

Keterangan :

xyr : koefisien korelasi antara X dan Y (item-total)

X : skor pernyataan pada nomor pertanyaan (skor item)

Y : skor total dari semua pertanyaan (skor total)

n : jumlah responden

98

Taraf nyata yang digunakan adalah 0,05 dengan derajat bebas N-2 dan

apabila tabelhitung rr > maka instrumen dapat dikatakan valid.

2. Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran

relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih.

Dalam penelitian ini, uji reliabilitasnya akan menggunakan rumus

Alpha (Cronbach’s).

Rumusnya adalah :

��

�

�

��

�

�−��

���

�

−= �

21

2

11 11 σ

σb

kk

r

Keterangan :

11r : Reliabilitas instrumen

K : Banyaknya butir pertanyaan

2

� bσ : Jumlah varian butir

2

1σ : Varian total

Taraf nyata yang digunakan adalah 0,05 dengan derajat bebas N-2 dan

apabila r i > rtabel maka kuesioner sudah dapat memenuhi syarat

reliabilitas.

99

I. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dibedakan berdasarkan masing-masing

masalah, yaitu :

1. Analisis Persentase

Analisis ini digunakan untuk menjawab masalah mengenai

karakteristik konsumen (profil dan kebiasaan belanja konsumen) yang

berbelanja di supermarket Hero Malioboro Mall. Dalam penelitian ini,

hal mengenai karakteristik konsumen akan ditanyakan pada bagian

awal kuesioner dengan singkat dan ringan. Analisis persentase

dilakukan berdasarkan hasil jawaban yang diperoleh dari responden

kemudian dibandingkan dan ditafsirkan sehingga dapat ditarik suatu

kesimpulan. Beberapa hal yang akan dianalisis adalah sebagai berikut :

a. Jenis kelamin

b. Penghasilan per bulan

c. Jumlah anggota keluarga

d. Frekuensi belanja per bulan

e. Pengeluaran tiap belanja

f. Teman saat belanja

g. Keadaan saat belanja

h. Ketertarikan terhadap produk non harga ganjil

i. Jumlah barang yang dibeli

j. Supermarket lain yang sering dikunjungi

100

Rumusnya adalah : % A = 100×Β+Α

Α%

Keterangan :

A = Jumlah responden yang menyatakan tertentu

A+B = Jumlah responden

2. Masalah 1 : One Way Anova Langkah-langkah analisis ANOVA Satu Arah (One Way Anova)

adalah sebagai berikut (Lukas Y. Setia Atmaja dalam Radhitya agung

Nugroho, 2006) :

a. Menentukan Ho dan Ha

Ho : 321 µµµ ≠≠

Ha : 321 µµµ ==

Dimana :

1µ = rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil dari pelanggan berpenghasilan < Rp

1.500.000

2µ = rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil dari pelanggan berpenghasilan Rp 1.500.001

– Rp 3.000.000.

3µ = rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil dari pelanggan berpenghasilan > Rp

3.000.000.

101

b. Menentukan daerah kritis (daerah penerimaan dan daerah

penolakan), digunakan distribusi F dan langkah-langkahnya

adalah sebagai berikut :

1) Menentukan tarif nyata (α ) = 5%.

2) Menentukan numerator dengan rumus : k-1

3) Menentukan denominator dengan rumus : n-k

F(5%; k-1; n-k).

Dimana :

k = jumlah kolom

n = jumlah baris

c. Menentukan nilai V.B.S. dan V.W.S.

V.B.S. = Variance Between Sample (varian yang dapat

diterangkan).

Langkah-langkah untuk menentukan V.B.S. adalah :

1) Menghitung rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas

penetapan harga ganjil dari pelanggan berpenghasilan < Rp

1.500.000 ( )1Χ .

2) Menghitung rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas

penetapan harga ganjil dari pelanggan berpenghasilan Rp

1.500.001 – Rp 3.000.000 ( )2Χ .

102

3) Menghitung rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas

penetapan harga ganjil dari pelanggan berpenghasilan > Rp

3.000.000 ( )3Χ .

4) Menghitung rata-rata dari rata-rata sampel pelanggan

berpenghasilan < Rp 1.500.000, Rp 1.500.001 – Rp

3.000.000 dan > Rp 3.000.000 ( )Χ .

321

332211

nnnnnn

++Χ+Χ+Χ

=Χ

5) Menghitung Variance Between Sample

V.B.S. = ( ) ( ) ( )

1

233

222

211

−Χ−Χ+Χ−Χ+Χ−Χ

knnn

Dimana :

n = jumlah baris

k = jumlah kolom

V.W.S. = Variance Within Sample (varian yang tidak

dapat diterangkan).

Langkah-langkah untuk menentukan V.W.S adalah :

1) Menghitung varians dalam sampel pelanggan

berpenghasilan < Rp 1.500.000 ( )21S .

( )

11

212

1 −Χ−ΧΣ

=n

S i

103

2) Menghitung varians dalam sampel pelanggan

berpenghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 ( )22S .

( )12

222

2 −Χ−ΧΣ

=n

S i

3) Menghitung varians dalam sampel pelanggan

berpenghasilan > Rp 3.000.000 ( )23S .

( )

13

232

3 −Χ−ΧΣ

=n

S i

4) Menghitung Variance Within Sample.

V.W.S. = ( ) ( ) ( )

( ) 311_1

321

233

222

211

−++−+−−

nnnSnSnSn

d. Menentukan hitungF

hitungF......

SWVSBV=

e. Pengambilan keputusan

1) Apabila tabelhitung FF < maka Ho diterima, artinya tidak

ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil berdasarkan penghasilan per bulan.

2) Apabila tabelhitung FF = maka Ho diterima, artinya tidak

ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil berdasarkan penghasilan per bulan.

104

3) Apabila tabelhitung FF > maka Ho ditolak, artinya ada

perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

ganjil berdasarkan penghasilan per bulan. Apabila hasilnya

signifikan maka akan dilanjutkan dengan analisis Tukey’s

HSD untuk mengetahui pasangan mana yang berbeda.

3. Masalah 2 : One Way Anova Langkah-langkah analisis ANOVA Satu Arah (One Way Anova)

adalah sebagai berikut (Lukas Y. Setia Atmaja dalam Radhitya Agung

Nugroho, 2006) :

a. Menentukan Ho dan Ha

Ho : 321 µµµ ≠≠

Ha : 321 µµµ ==

Dimana :

1µ = rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil dari pelanggan berjumlah anggota keluarga 1

– 2 orang.

2µ = rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil dari pelanggan berjumlah anggota keluarga 3

– 4 orang.

105

3µ = rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil dari pelanggan berjumlah anggota keluarga 5 orang

atau lebih.

b. Menentukan daerah kritis (daerah penerimaan dan daerah

penolakan), digunakan distribusi F dan langkah-langkahnya

adalah sebagai berikut :

1) Menentukan tarif nyata (α ) = 5%.

2) Menentukan numerator dengan rumus : k-1

3) Menentukan denominator dengan rumus : n-k

F(5%; k-1; n-k).

Dimana :

k = jumlah kolom

n = jumlah baris

c. Menentukan nilai V.B.S. dan V.W.S.

V.B.S. = Variance Between Sample (varian yang dapat

diterangkan).

Langkah-langkah untuk menentukan V.B.S. adalah :

1) Menghitung rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas

penetapan harga ganjil dari pelanggan berjumlah anggota

keluarga 1 – 2 orang ( )1Χ .

106

2) Menghitung rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas

penetapan harga ganjil dari pelanggan berjumlah anggota

keluarga 3 - 4 orang ( )2Χ .

3) Menghitung rata-rata skor nilai bagi pelanggan Hero atas

penetapan harga ganjil dari pelanggan berjumlah anggota

keluarga 5 orang atau lebih ( )3Χ .

4) Menghitung rata-rata dari rata-rata sampel pelanggan

berjumlah anggota keluarga 1 – 2 orang, 3 – 4 orang dan 5

orang atau lebih.

321

332211

nnnnnn

++Χ+Χ+Χ

=Χ

5) Menghitung Variance Between Sample

V.B.S. = ( ) ( ) ( )

1

233

222

211

−Χ−Χ+Χ−Χ+Χ−Χ

knnn

Dimana :

n = jumlah baris

k = jumlah kolom

V.W.S. = Variance Within Sample (varian yang tidak

dapat diterangkan).

Langkah-langkah untuk menentukan V.W.S adalah :

1) Menghitung varians dalam sampel pelanggan berjumlah

anggota keluarga 1 – 2 orang ( )21S .

107

( )

11

212

1 −Χ−ΧΣ

=n

S i

2) Menghitung varians dalam sampel pelanggan berjumlah

anggota keluarga 3 – 4 orang ( )22S .

( )

12

222

2 −Χ−ΧΣ

=n

S i

3) Menghitung varians dalam sampel pelanggan berjumlah

anggota keluarga 5 orang atau lebih ( )23S .

( )

13

232

3 −Χ−ΧΣ

=n

S i

4) Menghitung Variance Within Sample.

V.W.S. = ( ) ( ) ( )

( ) 311_1

321

233

222

211

−++−+−−

nnnSnSnSn

d. Menentukan hitungF

hitungF......

SWVSBV=

e. Pengambilan keputusan

1) Apabila tabelhitung FF < maka Ho diterima, artinya tidak

ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil berdasarkan jumlah anggota keluarga.

108

2) Apabila tabelhitung FF = maka Ho diterima, artinya tidak

ada perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan

harga ganjil berdasarkan jumlah anggota keluarga.

3) Apabila tabelhitung FF > maka Ho ditolak, artinya ada

perbedaan nilai bagi pelanggan Hero atas penetapan harga

ganjil berdasarkan jumlah anggota keluarga. Apabila

hasilnya signifikan maka akan dilanjutkan dengan analisis

Tukey’s HSD untuk mengetahui pasangan mana yang

berbeda.

Secara keseluruhan, analisis data ini akan dilakukan dengan program

komputer (SPSS).

109

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Umum Perusahaan

HERO didirikan oleh Almarhum Saleh Kurnia. Pada awalnya, beliau

hanya mendirikan sebuah toko kelontong yang sangat sederhana dan itupun

hanya menjual sedikit barang dengan etalase yang diletakkan di depan

rumah. Karena hal itu telah mendatangkan keuntungan maka usaha kecil

tersebut dikembangkan menjadi Hero mini di tahun 1971. Perseroan tersebut

didirikan di Jakarta pada tanggal 5 Oktober 1971. Pada awal perkembangan

Hero di Jakarta pada saat itu, dikenal beberapa pesaing seperti Gelael, Kem

Chick dan Grasera. Strategi awal Hero untuk merebut pasar adalah

agresifitas dalam penyebaran flyer promosi (dengan iming-iming harga),

penekanan pada kualitas dan kenyamanan berbelanja. Seiring berjalannya

waktu, Hero mini berkembang menjadi Hero supermarket yang memiliki

cabang di beberapa tempat dan akhirnya menjadi perusahaan multinasional.

Sampai tahun 2001 dapat dikatakan bahwa HERO adalah jaringan

supermarket lokal terbesar di Indonesia.

HERO melakukan IPO (Initial Public Offering) pada tanggal 21

Agustus 1989. Komposisi pemegang saham per tanggal 25 Juli 2001 adalah

sebagai berikut : PT Hero Pusaka Sejati 50,10%; PT Matahari Putra Prima

Tbk 10,42%; SSV Netherland BV 10,20%; Mulgrave Corp. BV 7,63% dan

masyarakat 21,65%. Kepemilikan saham langsung HERO oleh Dairy Farm

110

diperkirakan sebesar 7,63%, yaitu melalui Mulgrave Corp. BV. Selain itu

Dairy Farm melalui Mulgrave Corp. BV juga memiliki obligasi konversi

sebesar 24,55%. Dengan demikian total kepemilikan Dairy Farm atas saham

HERO adalah 32,18%.

HERO SUPERMARKET Tbk sampai bulan Agustus 2001 memiliki

71 gerai Hero PasarSwalayan, 26 gerai Star Mart, 40 gerai Guardian dan

8 gerai Mitra Toko Diskon. Kegiatan usaha anak perusahaan Hero meliputi

usaha dagang eceran makanan dan produk terkait melalui PT Trimanunggal

Hero Lestari dan PT Mitra Hero Pioneerindo (bermitra dengan PT Putra

Sejahtera Pioneerindo) yang membawahi gerai fast food California Fried

Chicken (CFC). Dalam sejarahnya HERO juga memiliki keterkaitan dengan

rantai toko TOYS CITY dan PT SUBA INDAH, yaitu pabrik pengolahan dan

pengalengan makanan. Untuk mendukung kelengkapan produk dan

kemampuan perusahaan menggenjot potensi laba, HERO juga memiliki

pusat pengolahan roti (Bakery Processing) dan pengembangan konsep

Instore Bakery serta Restoran Siap Saji di dalam gerai-gerainya. Sebuah

pusat distribusi didirikan di kawasan industri Cibitung.

Sampai saat ini HERO merupakan satu-satunya retailer lokal yang

memiliki strategi pengembangan private label (merek milik sendiri) yang

cukup intensif. Dengan strategi ini HERO diharapkan mampu meningkatkan

kemampuan labanya. Berbagai private label yang dikembangkan misalnya

Hero Save dan Nature Choice. Dalam jangka panjang, pengembangan

private label dari HERO, didukung oleh jaringan distribusinya yang sangat

111

luas, merupakan satu ancaman bagi format Hypermarket. Keberhasilan

ALDI (hard discounter dari Jerman) menyaingi Hypermarket, didukung

oleh 90% assortmentnya yang terdiri atas private label. Dengan dominasi

private label yang fast moving, ALDI mampu menjual produk dengan harga

30% lebih murah dibandingkan harga produk bermerek dengan jenis dan

kualitas yang sama.

Bisnis eceran HERO menyumbang 90% dari omset HERO. Pada

periode 1997-1998, akibat krisis ekonomi di Indonesia dan kerusuhan 14

Mei 1998, 26 gerai dirusak dan dijarah massa (6 gerai diantaranya habis

terbakar), selain itu beberapa gerai terpaksa ditutup karena tidak

menguntungkan. Perusahaan yang kini memiliki 8000 karyawan ini terpaksa

mem-PHK-kan dini ratusan karyawannya. Tahun 1997 dilalui HERO

dengan menelan kerugian sebsar Rp. 45,8 milyar, dan Rp. 69 milyar pada

tahun 1998. Tahun berikutnya HERO membalik keadaan dengan

memperoleh keuntungan sebesar Rp. 90,9 milyar. Pada tahun 2001, kinerja

HERO dalam menghasilkan laba kelihatanya agak menurun. Misalnya

sampai bulan Juni 2001, HERO baru membukukan laba sebesar Rp. 17,3

milyar, menurun 58,2% dibandingkan laba per bulan yang sama di tahun

2000, yaitu sebesar Rp. 41,4 milyar. Di tahun 2000 penjualan HERO

tumbuh sebesar 13,4 %, yaitu dari 1,49 trilliun pada tahun 1999 menjadi

1,69 trilliun pada tahun 2000. Pertumbuhan penjualan ini merupakan

pertumbuhan penjualan terendah dibandingkan Makro (30,1%), Matahari

(40,1%), Ramayana (42,9%), dan Alfa (45,4%).

112

Penurunan tingkat laba HERO dari tahun ke tahun mungkin

disebabkan strategi HERO untuk mengubah citra Hero sebagai supermarket

yang mahal di mata konsumen. Setelah merasakan imbas kehadiran

Hypermarket Carrefour (dan Continent), HERO mulai menggalakkan

program promosi dengan fokus mengubah image Hero Supermarket yang

mahal menjadi tempat belanja yang paling murah. Saat ini setiap Hari

Jum’at, HERO melaunching program Weekly Promotion, dengan diback-up

media promosi satu halaman penuh di Harian KOMPAS. Untuk menjaga

agar harga yang ditetapkan lebih murah dibandingkan pesaing, Manajemen

HERO memutuskan dan me-recheck harga pesaing pada hari Kamis, sesaat

sebelum media promosi naik cetak. Strategi HERO seperti ini mampu

menaikkan omzet Hero Supermarket sampai 30%. Undian berhadiah juga

gencar diadakan dengan hadiah utama mobil, misalnya pada periode

sebelumnya Daihatsu Taruna dan bulan berikutnya Peugeot 206. Fokus

komunikasi dan positioning Supermarket Hero kepada masyarakat sampai

saat ini adalah kesegaran produk fresh sehingga tag line “Think Fresh Shop

Hero” selalu digunakan.

Sejak tahun 2000 lalu, HERO mulai aktif kembali melakukan ekspansi

usaha. Sebelumnya strategi ekspansi Hero adalah 80% di JABOTABEK dan

sisanya 20% di luar JABOTABEK. Namun dengan semakin ketatnya

persaingan dan berkurangnya pangsa pasar Hero Supermarket di

JABOTABEK, maka strategi ekspansi HERO saat ini adalah 50% di

JABOTABEK dan 50% di luar JABOTABEK. Peremajaan gerai dilakukan

113

setiap lima atau enam tahun. Peremajaan gerai besar-besaran di tahun 2001,

misalnya dilakukan di dua cash cow Store Hero di Kemang dan Pondok

Indah Mall. Selain itu perluasan format retail juga dilakukan dengan

merintis jaringan toko buku UTAMA dan pembukaan hypermarket GIANT.

Hypermarket GIANT merupakan merek dari negeri jiran (Malaysia) yang

masuk ke dalam portofolio HERO melalui Dairy Farm. Di negeri asalnya,

kekuatan GIANT terutama bertumpu pada divisi Fresh Product, Grocery,

Obat-obatan dan Basic Fashion. Kerjasama manajemen berupa profit

sharing juga dilakukan HERO bersama Golden Trully. Kerjasama ini

merupakan satu sinergi yang berdampak positif terhadap pembukaan

GIANT. Sebagaimana diketahui Golden Truly memiliki kekuatan lebih

dalam bidang fashion dibandingkan HERO.

B. Sumber Daya Manusia (SDM)

HERO Jakarta

Hero telah memenangkan sebagian penghargaan manajemen termasuk

Arta Award dari The Indonesia Chamber of Commerce and Industry, dan

penghargaan untuk keterampilan dalam mengolah makanan laut, buah-

buahan dan sayuran segar secara handal. Perusahaan menggunakan struktur

organisasi Fungsional. Hero mengontrol lebih dari 5800 tenaga kerja dengan

tidak melewati struktur organisasi yang hanya menggunakan 5 level garis

manajemen. Lima direktur diangkat di tingkat eksekutif. Direktur Operasi

bertanggung jawab pada seluruh operasi daerah mereka. Secara keseluruhan,

114

struktur manajemen memiliki 35 manajer dan 600 pengawas. Tentang 500

tenagakerja Hero, adalah lulusan SMU. Diantara tenaga kerja tersebut

berpendidikan tinggi, 83 diantaranya memiliki sertifikat 2 tahun kuliah, 35

diantaranya S1, dan 2 diantaranya S2. Sebagai pengecer, PT Hero

Supermarket memahami bahwa sumber daya manusia merupakan asset yang

sangat penting. Jika perusahaan telah dapat mencapai tujuan 100 market,

usaha kerjanya akan lebih dua kali lipat pada 7 tahun mendatang. Dengan

menambah tenaga kerja dan memberi latihan pada tenaga kerja baru dapat

meningkatkan jumlah tenaga kerja terlatih dan fasilitasnya.

Sebelum tahun 1992, sebagian besar Market baru Hero dilokasikan di

area Jakarta. Perluasan masa mendatang akan terjadi terutama di wilayah

luar Jakarta, dengan banyak market-market baru di luar Jawa. Tenaga kerja

terlatih untuk market baru di luar Jakarta lebih sulit dan lebih mahal.

Perusahaan telah siap merencanakan dan membangun pusat pelatihan tenaga

kerja baru. Penarikan tenaga kerja baru untuk market merupakan masalah

khusus bagi manajer Supermarket. Pada mulanya, Hero telah menyeleksi

Manajer Supermarket dari dalam Organisasi tanpa memperdulikan

pendidikan formal. Banyak para Manajer Supermarket yang telah sukses

tidak memiliki pendidikan Universitas. Permintaan untuk manajer

Supermarket dengan cepat melebihi kebutuhan. Hero mulai memasukan

Sarjana Universitas sebagai pelatih manajer Supermarket. Ketika diseleksi,

manajer muda tersebut berperan sebagai asisten manajer Supermarket untuk

3 sampai 5 tahun sebelum dikirim untuk memanage Supermarket sendiri.

115

Pergantian jabatan antar asisten manajer supermarket sangat tinggi. Banyak

Universitas memiliki pandangan bahwa manajer menghabiskan waktunya

duduk di depan meja dikantor yang besar. Manajer Supermarket tentu saja

tidak seperti itu. Mereka menghabiskan waktunya sambil berdiri,

mengelilingi seluruh market dan terkadang sambil berlari-lari kecil.

Pekerjaan tersebut lazimnya merupakan permintaan. Sebagai tambahan,

manajer Supermarket bertanggung jawab pada keuntungan marketnya dan

bonus yang mereka dapatkan bergantung pada hasil kerja mereka. Banyak

asisten manajer memutuskan bila setelah 1 tahun mereka tidak diangkat

sebagai manajer supermarket, maka mereka akan meninggalkan Hero.

Tetapi diantara Manajer Supermarket, penggulingan jabatan sangat kecil.

Manajer dirotasikan di market-market yang berbeda setiap 3 sampai 5 tahun.

Jadi seluruh manajer mendapatkan pendapatan bersih yang adil dan lokasi

yang adil pula. Pengalaman manajer Supermarket Hero merupakan sesuatu

yang berharga bagi mereka dan perusahaan mengambil langkah penting

untuk membuat karir mereka memuaskan.

HERO Malioboro Mall

Hero Malioboro Mall Yogyakarta berdiri sejak 21 Januari 1994.

Pengalaman mengelola sebuah perusahaan terkemuka selama lebih dari 15

tahun telah menjadi modal utama Hero untuk memberikan pelayanan terbaik

bagi konsumennya. Dalam masa tersebut, terbukti Hero telah dapat

menciptakan koordinasi antardivisi yang baik dan mekanisme evaluasi serta

116

pengembangan prosedur perusahaan. Hero merekrut karyawannya bila

dibutuhkan, misalnya ada posisi yang kosong dalam perusahaan. Jumlah

karyawan di supermarket Hero Malioboro Mall saat ini adalah 58 orang,

terdiri dari 1 orang Store Manager, 2 orang Section Manager, 9 orang

Supervisor dan 46 orang staf perusahaan (Grocery, Fresh, Front End,

Cashier, Security dan Receving). Untuk staf perusahaan, rata-rata mereka

memiliki pendidikan terakhir Sekolah Menengah Umum (SMU) sedangkan

untuk jabatan yang lebih tinggi, mereka bisa memiliki pendidikan yang lebih

tinggi maupun berdasarkan prestasi kerja masing-masing.

Sistem kerja yang diterapkan di supermarket Hero Malioboro Mall

adalah sistem shift yang terbagi atas 2 shift setiap harinya. Jam kerja

karyawan Hero Malioboro Mall untuk shift pertama adalah dari jam 07.00

sampai jam 14.00, sedangkan untuk shift kedua adalah dari jam 14.00

sampai jam 22.00. Sistem pengupahan karyawan Hero didasarkan pada

jabatan sedangkan untuk level yang sama didasarkan pada prestasi. Jadi

untuk karyawan yang memiliki kinerja dan prestasi yang baik bagi

pengembangan perusahaan maka kemungkinan akan mendapatkan posisi

yang lebih tinggi dalam perusahaan. Selain itu, karyawan Hero Malioboro

Mall juga diberi Tunjangan Hari Raya (THR), Jamsostek dan Asuransi

Kesehatan (Askes).

Untuk karyawan baru, Hero juga memberikan perhatian lebih agar

mereka terdidik menjadi tenaga kerja yang professional. Untuk staf baru,

mereka biasa menjalani masa training selama 3 bulan agar dapat beradaptasi

117

dengan lingkungan pekerjaan. Namun untuk mengisi posisi manajerial,

mereka harus menjalani masa training lebih lama, yaitu sekitar 1 tahun

lamanya, itupun belum tentu diterima kerja di perusahaan. Untuk

melindungi para tenaga kerja Hero Indonesia, secara nasional Hero

mengadakan Perjanjian Kerja Bersama (PKB) yaitu kerjasama antara PT.

Hero Supermarket Tbk dengan Serikat Pekerja Hero Supermarket (SPHS).

Isinya berupa peraturan-peraturan yang harus dijalankan dan dipatuhi oleh

kedua belah pihak serta selalu dilakukan pembaharuan setiap 2 tahun sekali.

C. Struktur Organisasi

1. Store Manager

Memegang kekuasaan tertinggi, bertanggung jawab mengawasi

seluruh kegiatan operasional di semua cabang perusahaan.

2. Section Manager

� Bertanggung jawab mengawasi dan mengkoordinir pelaksanaan

kegiatan pada semua bagian.

� Menetapkan kewajiban umum perusahaan

� Memutuskan rencana-rencana cara kerja perusahaan

Section Manager membawahi supervisor yang bertugas dalam masing-

masing bagian, yaitu bagian Grocery, Fresh dan Administrasi.

Supervisor bertugas membantu tugas manajer dalam pekerjaan di

lapangan, terutama mengawasi setiap divisi dalam perusahaan.

118

a. Grocery, memiliki 3 divisi :

� Non Food : mengawasi dan mengkoordinir operasional

perusahaan yang berhubungan dengan semua produk

bukan makanan.

� Food : mengawasi dan mengkoordinir operasional

perusahaan yang berhubungan dengan semua produk

makanan.

� General Marchandise (GMS) : mengawasi dan

mengkoordinir operasional perusahaan yang berhubungan

dengan semua produk bukan makanan, khususnya

perlengkapan rumah tangga.

Misalnya : gelas, handuk, kaca, sisir dll.

b. Fresh, memiliki 2 divisi :

� Produce : mengawasi dan mengkoordinir operasional

perusahaan yang berhubungan dengan penjualan sayur dan

buah-buahan.

� Meat & Fish : mengawasi dan mengkoordinir operasional

perusahaan yang berhubungan dengan penjualan daging,

ikan, bakso dsb.

c. Administrasi, memiliki 4 divisi :

� Administrasi POS

� Administrasi SPM

� Administrasi SDM

119

� HRD

3. Staf

Bertugas melaksanakan seluruh kegiatan operasional perusahaan yang

telah ditugaskan oleh Section Manager. Beberapa bagian dari staf Hero

adalah :

a. Grocery : bertanggung jawab atas seluruh kegiatan operasional,

terutama untuk divisi Food, Non food dan GMS.

b. Fresh : bertanggung jawab atas seluruh kegiatan operasional,

terutama untuk divisi Produce dan Meat & Fish.

c. Front End : bertanggung jawab mengawasi dan mengatur

kedisiplinan staf, kebersihan gedung (Cleaning Service), serta

menciptakan kenyamanan bagi pelanggan yang berkunjung.

d. Cashier : bertugas menghitung jumlah barang dan pengeluaran

pelanggan serta menyimpan seluruh data mengenai pemasukan

perusahaan setiap harinya.

e. Security : menjaga kemanan di dalam supermarket dan

sekitarnya.

f. Receving : mengatur sirkulasi atau keluar masuknya seluruh

barang di gudang.

120

121

D. Sistem Pemasaran

1. Lingkungan Ekstern Pemasaran Hero

a. Demografi

Masalah demografi sangat bermanfaat bagi manajer Hero karena

berhubungan dengan semua orang yang memiliki kemampuan

dan kemauan untuk berbelanja di sana. Pelanggan yang

berbelanja di Hero memiliki beberapa karakteristik yang berbeda

sehingga hal tersebut dapat dijadikan sebagai acuan dalam

menetapkan beberapa program pemasaran dan promosi untuk

mengembangkan Hero.

b. Ekonomi

Lingkungan ekonomi merupakan faktor penting yang dapat

mempengaruhi sistem pemasaran di Hero. Beberapa elemen

penting dalam perekonomian yang dapat mempengaruhi proses

pemasaran di Hero adalah faktor pertumbuhan ekonomi, inflasi,

serta tingkat penghasilan masyarakat.

c. Sosial dan Budaya

Kebiasaan masyarakat yang ada di lingkungan pemasaran Hero

tentunya beraneka ragam. Hal itu disebabkan karena konsumen

Hero Malioboro Mall berasal dari berbagai wilayah, baik dari

Yogyakarta, luar Yogyakarta, luar Jawa atau bahkan luar negeri.

Namun untuk pelanggan Hero sendiri dapat dipastikan bahwa

mereka adalah masyarakat yang tinggal menetap beberapa waktu

122

di daerah Yogyakarta dan sekitarnya (baik dari Yogya maupun

tidak). Tentunya hal tersebut akan mempengaruhi cara hidup,

nilai sosial, kepercayaan maupun kesenangan mereka.

d. Politik dan Hukum

Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat

dipengaruhi oleh kerangka politik dan hukum yang berlaku di

dalam masyarakat. Politik dan hukum dalam pemasaran Hero

dipengaruhi oleh :

� Kebijaksanaan umum fiskal dan moneter.

� Undang-undang. Selain Undang-undang yang berlaku di

Indonesia, berlaku juga beberapa perjanjian khusus yang

ada dalam Hero, yaitu Perjanjian Kerja Bersama (PKB

antara PT. Hero Supermarket Tbk dengan Serikat Pekerja

Hero Supermarket (SPHS).

� Hubungan pemerintah dengan perusahaan Hero.

� Penyedian Informasi pemasaran.

e. Teknologi

Penyediaan teknologi akan mempunyai dampak yang besar

dalam proses pemasaran. Fasilitas Hot Spot disediakan oleh

Malioboro Mall sehingga pelanggan di Hero Malioboro Mall

juga dapat menikmati fasilitas tersebut untuk berkomunikasi

lewat internet. Selain itu, Hero Malioboro Mall juga memiliki

123

Customer Service yang diharapkan dapat berfungsi lebih

maksimal, khususnya dalam memaintain pelanggan Hero.

f. Pesaing

Persaingan dapat berasal dari perusahaan lain yang juga masih di

bawah naungan PT. Hero Supermarket Tbk maupun dari

perusahaan lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Sampai

saat ini, tentunya pesaing Hero Malioboro Mall sangatlah

banyak, misalnya Carrefour, Diamont, Ramai, Gardena, Progo,

Indomaret, Mirota, Indogrosir, Super Indo, Makro, Giant dll.

Oleh karena itu, Hero Malioboro Mall harus dapat mengetahui

struktur biaya, penetapan harga, program promosi serta aspek

persaingan lain agar dapat mengalahkan pesaingnya.

2. Lingkungan Mikro Ekstern Pemasaran Hero

a. Pasar

Pasar adalah titik pusat dari semua keputusan pemasaran dalam

sebuah organisasi. Pasar di supermarket Hero Malioboro Mall

adalah menyangkut pemasaran serta bagaimana mencapai pasar

(konsumen) dan melayaninya secara efisien, menghasilkan laba

dan bertanggung jawab terhadap masyarakat.

b. Pensuplai

Pensuplai dari produk dan jasa mempunyai peranan penting bagi

keberhasilan setiap organisasi pemasaran. Tentu tidak akan dapat

124

menjual produk apabila kita tidak membuat atau membelinya

terlebih dahulu. Supermarket Hero Malioboro Mall juga memiliki

banyak supplier untuk segala macam produknya, baik untuk

produk fresh maupun Grocery. Kerja sama perusahaan dan

pensuplai harus terus terjalin agar memudahkan perusahaan

untuk terus memasarkan produk dan menetapkan harga yang

stabil.

3. Variabel Intern Pemasaran Hero

a. Sumber-sumber bukan pemasaran

Faktor-faktor yang tergolong dalam organisasi non-pemasaran di

Hero Malioboro Mall adalah kemampuan para supervisor yang

bertugas mengatur dan mengawasi bagian administrasi, Grocery

dan Fresh serta semua staf yang tergabung dalam Hero

Malioboro Mall. Selain itu, faktor berupa kemudahan pemasaran

dan lokasi juga mempengaruhi pengembangan supermarket.

b. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

1). Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

pasar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan atau

kebutuhan konsumen. Hero menawarkan segala macam

produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Beberapa macam

produk yang ditawarkan Hero adalah :

125

� Non Food : segala macam produk bukan makanan

� Food : segala macam produk makanan (kue, minuman

ringan, snack dsb).

� GMS : segala macam produk bukan makanan,

khususnya peralatan rumah tangga (sisir, gelas,

handuk, kaca dsb).

� Produce : segala macam sayur-mayur dan buah-

buahan.

� Meat & Fish : segala macam daging, bakso, ikan dsb.

Untuk menjaga kualitas produk agar tetap terjamin, Hero

mengadakan “kerjasama bisnis” dengan Aprindo (Asosiasi

Pedagang Retail Indonesia), khususnya untuk bagian

Grocery dan Fresh.

2). Harga

Dalam kebijaksanaan harga, manajemen Hero harus dapat

menentukan harga dasar dari produknya, menentukan

kebijaksanaan menyangkut potongan harga, pembayaran

ongkos kirim serta berbagai hal lain yang berhubungan

dengan harga. Dari awal berdiri, Hero Malioboro Mall telah

menetapkan strategi penetapan harga ganjil (Odd-even

Pricing) untuk sebagian besar produknya dengan alasan

untuk menarik perhatian konsumen. Hingga saat inipun,

Hero masih menggunakan harga ganjil walaupun dalam

126

penulisannya tidak terlalu rumit. Pada saat pertama kali

berdiri, penetapan harga ganjil dapat mendongkrak

popularitas supermarket Hero sehingga didatangi banyak

pengunjung. Namun karena kian hari semakin banyak

pesaing yang menggunakan penetapan harga yang sama

maka hal tersebut dianggap biasa dan tidak terlalu

mempengaruhi pendapatan Hero.

3). Promosi

Supermarket Hero memberikan promosi berkesinambungan

dan promosi khusus sehingga hal ini dapat terus menarik

perhatian pengunjung. Hero melakukan beberapa program

“promosi” untuk menawarkan produknya. Promosi tersebut

diantaranya :

� Promosi “Be Weekly” : promosi berupa buku katalog

mengenai produk beserta harganya yang diterbitkan

setiap 2 minggu.

� Promosi “Murah Awal Minggu” : penawaran

beberapa item produk yang dijual dengan harga

murah, yaitu setiap hari Senin, Selasa dan Rabu.

� Promosi “Murah Akhir Minggu” : penawaran

beberapa item produk yang dijual dengan harga

murah dalam 4 hari, yaitu hari Kamis, Jumat, Sabtu

dan Minggu.

127

E. Sistem Manajemen

Hero Malioboro Mall dikelola oleh para tenaga profesional di setiap

bidangnya. Dengan struktur perusahaan yang sederhana dan simpel

dimaksudkan untuk menunjang fleksibilitas guna mengantisipasi dinamika

perubahan yang senantiasa melekat pada usaha pengelolaan sebuah

supermarket. Hero Malioboro Mall terletak dalam posisi strategis karena

berada di jalan Malioboro yang telah menjadi jantung kota Yogja sehingga

tidak heran jika supermarket ini ramai didatangi pengunjung. Supermarket

ini menerapkan sistem pengelolaan yang baik karena kinerja perusahaan

dilandaskan pada visi, misi dan prosedur strategi pencapaian kerja yang

terkoordinasi.

Dalam menerapkan manajemen kualitas demi menghadapi persaingan

yang semakin ketat, Hero Malioboro Mall selalu melakukan pemantauan,

evaluasi dan peningkatan kualitas meliputi pelayanan, fisik gedung serta

fasilitasnya. Pengelolaan perusahaan juga dilakukan dengan mengutamakan

kesehatan dan keselamatan kerja karyawannya, terbukti dari adanya

Perjanjian Kerja Bersama (PKB) yaitu kerjasama antara PT. Hero

Supermarket Tbk dengan Serikat Pekerja Hero Supermarket (SPHS). Hero

juga selalu menciptakan kenyamanan dan keamanan bagi pengunjung agar

bisa leluasa untuk berbelanja. Untuk masalah perparkiran, karena Hero

merupakan salah satu pelaku usaha di Malioboro Mall maka telah disediakan

di lantai bawah tanah untuk mobil dan halaman depan Malioboro Mall untuk

128

parkir sepeda motor. Namun hal itu ternyata kurang menguntungkan karena

area parkir yang disediakan kurang luas.

Hero Malioboro Mall selalu berusaha untuk menjual produk yang

berkualitas dan kualitas pelayanannyapun tinggi sehingga menyebabkan

pengunjung kembali lagi. Perusahaan juga berusaha menjaga marketnya

agar selalu bersih dan terjaga. Para pekerjanya sangat membantu dan ramah.

Untuk mencapai tujuan perusahaan maka Hero selalu menerapkan

sistem kerja di bawah ini:

1. Menetapkan target perusahaan secara “value”. Target ini bisa

diterapkan dalam hitungan mingguan, bulanan maupun tahunan.

2. Dalam hal merchandising, Hero menerapkan sistem “Planogram” yaitu

seni panduan menata barang di ruangan berdasarkan kelompok,

kegunaan, ukuran dan keindahan. Secara nasional, seluruh cabang

supermarket Hero yang tersebar di Indonesia menerapkan sistem yang

sama.

3. Hero Malioboro Mall juga melakukan program sosial untuk membantu

masyarakat yang kekurangan dan sedang memerlukan bantuan.

Program sosial tersebut antara lain :

a. Memberikan sumbangan terhadap korban bencana alam di

beberapa daerah di Indonesia.

b. Menyalurkan sumbangan kepada Sekolah Kartini untuk dana

renovasi dan beasiswa pendidikan bagi siswa yang tidak mampu.

129

c. Menyalurkan sumbangan kepada Yayasan Kesehatan Payudara

Jakarta.

d. Menyalurkan sumbangan kepada Yayasan Palang Merah

Indonesia (PMI) di Jakarta.

Secara umum, dana sumbangan tersebut diperoleh dari sisa uang kembalian

yang dibulatkan dalam jumlah rupiah atas persetujuan pelanggan yang

memberikannya secara sadar dan iklas. Jadi penawaran permohonan bantuan

ini tidak bersifat memaksa terhadap pelanggan.

Di samping itu, ada 3 (tiga) “Filsafat HERO” yang dijadikan sebagai

tumpuan dalam pelaksanaan kinerja perusahaan (Visi dan Misi Hero), yaitu :

1. Kita selalu mengutamakan Service yang terbaik kepada pelanggan.

2. Kita selalu menyediakan produk yang bermutu tinggi sesuai kebutuhan

Pelanggan.

3. Kita bersama-sama menciptakan kesatuan manajemen yang sempurna.

Sehingga Hero dapat berpartisipasi dalam pembangunan Negara kita,

mencapai kesejahteraan sesama karyawan dan menuju kemajuan

perusahaan.

130

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan dipaparkan, diuraikan dan dianalisis data yang telah

dikumpulkan dari kuesioner kepada pelanggan supermarket Hero Malioboro Mall

Yogyakarta. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui nilai bagi pelanggan

atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) di Supermarket Hero Malioboro

Mall Yogyakarta. Data mengenai nilai bagi pelanggan didapat dari kuesioner yang

dibagikan kepada para pelanggan Hero Malioboro Mall Yogyakarta dengan

jumlah sampel 100 orang.

Kuesioner yang dibagikan kepada konsumen Hero terdiri dari 2 (dua)

bagian, yaitu :

Bagian I : Berisikan pertanyaan mengenai profil dan kebiasaan belanja

pelanggan (terdiri atas 10 pertanyaan).

Bagian II : Berisikan pertanyaan mengenai nilai bagi pelanggan atas penetapan

harga ganjil (Odd-even Pricing) (terdiri atas 12 pertanyaan).

Oleh karena itu, ada beberapa macam analisis yang digunakan penulis untuk

menganalisis rumusan masalah di atas, yaitu :

1). Uji Validitas dan Reliabilitas

Kedua analisis ini digunakan untuk menguji instrumen penelitian.

2). Analisis Persentase

Analisis persentase digunakan untuk mengetahui profil dan kebiasaan

belanja pelanggan di supermarket Hero Mall Malioboro Yogyakarta.

131

3). Analisis ANOVA Satu Arah (One Way Anova)

Analisis kuantitatif digunakan untuk mengetahui nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing), yaitu berdasarkan jumlah

penghasilan dan jumlah anggota keluarga.

Secara keseluruhan, pengolahan data dilakukan dengan menggunakan perangkat

lunak (software) SPSS (Statistical Product and Service Solution) 16.0 for

Windows.

A. Pengujian Instrumen Penelitian

Sebelum kita melakukan penelitian lebih lanjut, terlebih dahulu perlu

dilakukan pengujian kuesioner untuk mengetahui apakah kueioner yang

dipakai sebagai bahan penelitian itu layak digunakan atau tidak.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan untuk mengungkapkan kemampuan

instrumen dalam mengukur kebenaran hasil penelitian secara cermat

dan tepat, sekaligus membuktikan bahwa suatu instrumen (kuesioner)

sahih atau valid bila digunakan dalam penelitian. Dalam penelitian ini,

peneliti melakukan uji validitas dengan menggunakan rumus Bivariate

Pearson (Korelasi Product Momen Pearson).

Sebanyak 30 responden menjawab pertanyaan dalam kuesioner

tentang nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil. Pengujian

validitas ini dilakukan dengan taraf signifikansi 5% dengan derajat

kebebasan n - 2 (atau 30 - 2 = 28) yang bernilai 0,361 (lampiran).

132

Apabila hitungr lebih besar dari tabelr dengan taraf signifikansi 5% maka

butir-butir pertanyaan dalam kuesioner tersebut dinyatakan sahih atau

valid. Namun jika hitungr lebih kecil dari tabelr dengan taraf signifikansi

5% maka butir-butir pertanyaan dalam kuesioner tersebut dinyatakan

tidak valid.

Berikut ini adalah tabel hasil uji validitas instrumen penelitian

tentang nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even

Pricing) dari tabel data di lampiran :

Tabel V.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

VARIABEL totalitemr −

tabelr

Status

Potongan dan penurunan harga X1 X2

0,519 0,439

0,361 0,361

Valid Valid

Harga tercantum realistis X3

0,584

0,361

Valid

Terjaminnya kualitas dan ketahanan produk

X4 X5

0,685 0,506

0,361 0,361

Valid Valid

Produk bermanfaat X6

0,745

0,361

Valid

Penghematan total belanja X7 X8

0,745 0,682

0,361 0,361

Valid Valid

Kejujuran perusahaan X9 X10

0,670 0,799

0,361 0,361

Valid Valid

Kepuasan belanja X11 X12

0,637 0,647

0,361 0,361

Valid Valid

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

133

Dari hasil olah data diperoleh bahwa dari semua variabel yang ada,

hitungr lebih besar dari tabelr sehingga dapat dinyatakan bahwa butir

pertanyaan tersebut valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui konsistensi alat ukur,

apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap

konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Dalam penelitian ini,

peneliti melakukan uji reliabilitas dengan menggunakan metode Alpha

(Cronbach’s).

Pengujian reliabilitas ini dilakukan dengan taraf signifikansi 5%,

artinya bahwa instrumen dapat dikatakan reliabel bila hitungr lebih

besar dari tabelr . Namun jika hitungr lebih kecil dari tabelr maka

instrumen dapat dikatakan tidak reliabel. Menurut Sekaran (dalam

Priyatno, 2008 : 26), reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik,

sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik.

Hasil analisis reliabilitas instrumen yang didasarkan pada kriteria

Cronbach’s Alpha disajikan dalam tabel di bawah ini (dari tabel data di

lampiran) :

134

Tabel V.2

Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Dari hasil olah data diperoleh hitungr = 0,870. Ini menunjukkan bahwa

hitungr > tabelr , yaitu 0,870 > 0,361. Oleh karena itu dapat disimpulkan

bahwa tiap instrumen memiliki nilai realibilitas yang memenuhi syarat

dan dinyatakan reliabel.

B. Analisis Persentase

Analisis persentase digunakan untuk menjawab profil dan kebiasaan

belanja pelanggan Hero Malioboro Mall Yogyakarta.

� Profil pelanggan berisi tentang jenis kelamin, penghasilan keluarga dan

jumlah anggota keluarga.

� Kebiasaan belanja pelanggan berisi tentang frekuensi belanja,

pengeluaran belanja, teman belanja, keadaan saat belanja, ketertarikan

terhadap harga non ganjil, jumlah barang yang dibeli dan supermarket

lain yang sering dikunjungi.

Cronbach's Alpha N of Items 0,870 12

135

1. Jenis Kelamin

Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis kelamin

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan jenis kelamin, yaitu terdiri

dari 45% pria dan 55% wanita.

2. Penghasilan keluarga per bulan

Tabel V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan per Bulan

Penghasilan per bulan Jumlah Persentase (%)

� Rp 1.500.000 42 42 Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 39 39 > Rp 3.000.000 19 19

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan penghasilan per bulan.

Responden yang berpenghasilan � Rp 1.500.000 ada 42%, yang

berpenghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 ada 39% dan yang

berpenghasilan > Rp 3.000.000 ada 19%.

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

Pria 45 45 Wanita 55 55

Jumlah 100 100

136

3. Jumlah anggota keluarga

Tabel V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Jumlah anggota keluarga Jumlah Persentase

(%) 1 – 2 orang 9 9 3 – 4 orang 58 58 5 orang atau lebih 33 33

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan jumlah anggota keluarga.

Responden yang berjumlah anggota keluarga 1 – 2 orang ada 9%, 3 – 4

orang ada 58% dan yang berjumlah anggota keluarga 5 orang atau

lebih ada 33%.

4. Frekuensi belanja per bulan

Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Belanja per Bulan

Frekuensi belanja per bulan

Jumlah Persentase (%)

1 – 2 kali 32 32 3 – 4 kali 7 7 5 kali atau lebih 2 2 Tidak tentu 59 59

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

137

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan frekuensi belanja per bulan.

Responden yang memiliki frekuensi belanja per bulan 1 – 2 kali ada

32%, 3 – 4 kali ada 7%, 5 kali atau lebih ada 2% dan yang frekuensi

belanjanya tidak tentu ada 59%.

5. Pengeluaran belanja

Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran belanja

Pengeluaran belanja Jumlah Persentase

(%) < Rp 50.000 19 19 Rp 50.000 – Rp 100.000 49 49 Rp 100.001 – Rp 200.000 24 24 Lebih dari Rp 200.000 8 8

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan pengeluaran setiap kali

belanja. Responden yang pengeluaran belanjanya < Rp 50.000 ada

19%, Rp 50.000 – Rp 100.000 ada 49%, Rp 100.001 – Rp 200.000 ada

24% dan yang pengeluaran belanjanya lebih dari Rp 200.000 ada 8%.

138

6. Teman belanja

Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Teman belanja

Teman belanja Jumlah Persentase (%)

Teman (orang lain) 41 41 Keluarga 11 11 Sendiri 7 7 Tidak tentu 41 41

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan teman pada saat belanja.

Responden yang biasanya belanja bersama teman (orang lain) ada

41%, bersama keluarga ada 11%, hanya sendiri ada 7% dan responden

yang teman belanjanya tidak tentu ada 41%.

7. Keadaan saat belanja

Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Keadaan Saat Belanja

Keadaan saat belanja Jumlah Persentase (%)

Sibuk beraktifitas 9 9 Meluangkan waktu khusus 24 24 Santai di akhir pekan 31 31 Tidak tentu 36 36

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

139

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan keadaan pada saat

berbelanja. Responden yang berbelanja saat dalam keadaan sibuk

beraktifitas dan meluangkan sedikit waktu untuk berbelanja ada 9%.

Responden yang meluangkan waktu khusus untuk berbelanja ada 24%.

Responden yang santai di akhir pekan agar dapat berbelanja dengan

leluasa ada 31% dan responden yang dalam keadaan tidak tentu karena

hanya mengikuti ajakan teman untuk berbelanja ada 36%.

8. Ketertarikan terhadap produk non harga ganjil

Tabel V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Ketertarikan terhadap Produk Non Harga Ganjil

Ketertarikan terhadap produk non harga ganjil

Jumlah Persentase (%)

Ya, karena memang dibutuhkan

58 58

Ya, karena belanja tanpa melihat harga

31 31

Tidak, karena akan merasa rugi

3 3

Tidak, karena hanya tertarik dengan harga ganjil

8 8

Jumlah 100 100 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan ketertarikan terhadap produk

non harga ganjil. Responden yang tertarik dengan produk non harga

ganjil dengan alasan produk tersebut memang dibutuhkan ada 58%.

140

Responden yang tertarik dengan produk non harga ganjil dengan

alasan bahwa tujuan ke Hero adalah untuk belanja tanpa melihat

penetapan harganya ada 31%. Responden yang tidak tertarik dengan

produk non harga ganjil dengan alasan akan merasa rugi ada 3% dan

responden yang tidak tertarik dengan produk non harga ganjil dengan

alasan bahwa tujuan berbelanja ke Hero karena tertarik dengan

penetapan harga ganjilnya ada 8%.

9. Jumlah barang yang dibeli

Tabel V.11 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Barang yang Dibeli

Sumber : Data Primer diolah, 2008. Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan jumlah barang yang dibeli

setiap kali belanja. Responden yang membeli sebanyak 1 – 10 barang

ada 34%, 11 – 20 barang ada 10%, lebih dari 20 barang ada 5% dan

responden yang jumlah pembelian barangnya tidak tentu ada 51%.

Jumlah barang yang dibeli

Jumlah Persentase (%)

1 – 10 barang 34 34 11 – 20 barang 10 10 Lebih dari 20 barang 5 5 Tidak tentu 51 51

Jumlah 100 100

141

10. Supermarket lain yang sering dikunjungi

Tabel V.12 Karakteristik Responden Berdasarkan Supermarket Lain yang Sering Dikunjungi

Supermarket lain yang sering dikunjungi

Jumlah Persentase (%)

ALFA 32 32 Super Indo 34 34 Giant 6 6 Makro 10 10 Lain-lain………… 44 44

Jumlah 126 126 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Tabel di atas menunjukkan karakteristik dari 100 orang

responden supermarket Hero berdasarkan supermarket lain yang sering

dikunjungi. Pertanyaan yang terakhir ini berbeda dengan pertanyaan

sebelumnya. Disini, responden diberi kebebasan untuk memberi

jawaban lebih dari satu. Oleh karena itu, jumlah total yang dapat

dilihat dari tabel diatas adalah sebanyak 126 jawaban (dari 100

responden), itupun belum termasuk pilihan jawaban “lain-lain” karena

tiap responden berkesempatan untuk menyebutkan lebih dari satu

tempat belanja.

Selain berbelanja di supermarket Hero, responden yang sering

berbelanja di ALFA ada 32%, di SuperIndo ada 34%, di Giant ada 6%,

di Makro ada 10 %. Sedangkan untuk pilihan di tempat belanja lain

ada 60 jawaban (dari 44 responden), peneliti memiliki rincian sebagai

berikut : responden yang sering belanja ke Carrefour ada 19 orang

142

(31%); Mirota ada 13 orang (21,7%); Progo ada 8 orang (13,3%);

Indomaret ada 5 orang (8,3%), Vikita ada 5 orang (8,3%), Ramai ada 3

orang (5%), Gardena ada 2 orang (3,3%); Indogrosir ada 2 orang

(3,3%); Ashirot ada 1 orang (1,7%) dan yang sering berbelanja ke

Diamond ada 1 orang (1,7%).

C. Analisis Data

Analisis data yaitu menganalisis data-data yang diperoleh dari hasil

penelitian. Dalam hal ini penulis akan menganalisis data dengan

menggunakan teknik analisis kuantitatif, yaitu berupa skor nilai bagi

pelanggan yang diperoleh dari hasil perhitungan melalui kuesioner yang

dibagikan kepada responden. Disini penulis menggunakan rumus ANOVA

Satu Arah (One Way Anova).

1. Pengujian Hipotesis Pertama

Hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah apakah ada

perbedaan nilai bagi pelanggan atas penentapan harga ganjil

berdasarkan penghasilan per bulan. Penulis menganalisis ini dengan

membuat kuesioner tentang nilai bagi pelanggan atas penetapan harga

ganjil (Odd-even Pricing) di supermarket Hero Malioboro Mall

Yogyakata.

Dari hasil perhitungan data (pada lampiran) dengan

menggunakan SPSS 16.0, peneliti mendapatkan hasil perhitungan di

bawah ini :

143

a) Output Descriptives

Tabel V.13 Output Descriptives Berdasarkan Penghasilan

Nilai Pelanggan

N Mea

n

Std. Devia tion

Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean Mini mum

Ma xi

mum

Lower Bound

Upper Bound

� Rp 1.500.000 42 38.10 6.366 .982 36.11 40.08 25 51

Rp 1.500.001 -

Rp 3.000.000 39 38.41 6.021 .964 36.46 40.36 26 51

> Rp 3.000.000 19 35.95 5.788 1.328 33.16 38.74 26 46

Total 100 37.81 6.134 .613 36.59 39.03 25 51

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Output descriptives ini memuat hasil-hasil data statistik

deskriptif seperti mean, standar deviasi, angka terendah dan

tertinggi serta standar error. Besarnya mean diperoleh dari

jumlah keseluruhan skor dibagi dengan banyaknya responden.

Dari data terlihat bahwa mean penghasilan � Rp 1.500.000

adalah 38,10; mean penghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000

adalah 38,41 dan mean untuk penghasilan > Rp 3.000.000 adalah

35,95. Sedangkan untuk total mean atau nilai rata-rata pada

variabel jumlah penghasilan adalah 37,81. Ini berarti secara

umum rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

berdasarkan jumlah penghasilan per bulan adalah 37,81.

144

Dari tabel di atas juga terdapat nilai minimum (angka atau

skor terendah pada variabel jumlah penghasilan) dan nilai

maximum (angka atau skor tertinggi pada variabel jumlah

penghasilan). Angka minimum untuk penghasilan � Rp

1.500.000 adalah 25, penghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000

adalah 26 dan untuk penghasilan > Rp 3.000.000 adalah 26.

Sementara angka maksimum untuk penghasilan � Rp 1.500.000

adalah 51, penghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 adalah 51

dan untuk penghasilan > Rp 3.000.000 adalah 46. Dengan taraf

signifikansi 5% atau tingkat konfidensi (kepercayaan) 95%,

diperoleh rata-rata nilai bagi pelanggan berdasarkan penghasilan

� Rp 1.500.000 berkisar antara 36,11 sampai 40,08; penghasilan

Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 berkisar antara 36,46 sampai 40,36

dan penghasilan > Rp 3.000.000 berkisar antara 33,16 sampai

38,74.

b) Output test of Homogenity of Variances

Tabel V.14 Output Test of Homogenity of Variances

Berdasarkan penghasilan

Nilai Pelanggan

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.129 2 97 .879 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

145

Analisis homogenitas varian ini gunanya adalah untuk

mengetahui apakah asumsi bahwa ketiga kelompok sampel yang

ada mempunyai varian yang sama (homogen) dapat diterima.

Untuk itu, sebelumnya perlu dipersiapkan hipotesis tentang hal

tersebut. Adapun hipotesis yang akan diuji adalah :

0H : Ketiga varian populasi adalah identik (homogen)

AH : Ketiga varian tidak identik (heterogen)

Dengan ketentuan :

� Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05 maka

0H diterima.

� Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka 0H

ditolak.

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa besarnya angka

Levene Statistic adalah 0,129 sedangkan probabilitas atau

signifikansinya adalah 0,879 yang berarti lebih besar dari 0,05.

Dengan demikian, hipotesis nihil ( 0H ) diterima yang berarti

asumsi bahwa ketiga varian populasi adalah identik (homogen)

dapat diterima.

146

c) Output Anova

Tabel V.15 Output ANOVA Berdasarkan Penghasilan

Nilai Pelanggan

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Between Groups 83.388 2 41.694 1.110 .334

Within Groups 3642.002 97 37.546

Total 3725.390 99

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Output ANOVA adalah hasil akhir perhitungan ANOVA

yang akan dipergunakan sebagai penentuan analisis terhadap

hipotesis yang akan diterima atau ditolak. Dalam hal ini,

hipotesis yang akan diuji adalah :

0H : tidak ada perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan

jumlah penghasilan yang berbeda.

AH : ada perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan

jumlah penghasilan yang berbeda.

Untuk melakukan uji hipotesis, ada dua cara yang dapat

dilakukan, yaitu :

147

1) Mengunakan F tabel

Dari hasil analisis yang ditampilkan program SPSS 16.00

dapat dilihat bahwa F hitung adalah 1,110. Untuk

melakukan pengambilan keputusan maka angka ini harus

dibandingkan dengan F tabel. Dalam tabel output diatas,

dapat terlihat angka Df1 (between groups) adalah 2 dan Df2

(within groups) adalah 97. Perpotongan antara Df1 dan Df2

dalam tabel F merupakan titik kritis penerimaan hipotesis

nol. F tabel yang didapat adalah 3,09. Untuk menentukan

0H dan AH yang diterima maka ketentuan yang harus

diikuti adalah :

Bila F hitung � F tabel maka 0H diterima.

Bila F hitung > F tabel maka 0H ditolak.

Oleh karena itu, hasil yang dapat diketahui adalah bahwa F

hitung lebih kecil dari F tabel (1,110 < 3,09) pada taraf

signifikansi 0,05 yang berarti bahwa 0H diterima dan AH

ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan

rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

(Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah penghasilan � Rp

1.500.000, Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 dan > Rp

3.000.000. Hasil ini akan sama dengan hasil analisis

ANOVA yang dilakukan secara manual. (lihat Hartono,

148

Statistik untuk Penelitian, Yogyakarta, Pustaka Pelajar,

2004, hal : 214-215).

2) Menggunakan probabilitas atau signifikansi

Tabel Anova di atas menunjukkan bahwa besarnya

nilai signifikansinya adalah 0,334 yang artinya lebih besar

dari 0,05. Dengan demikian 0H diterima. Hal ini

menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan rata-rata nilai

bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even

Pricing) berdasarkan jumlah penghasilan � Rp 1.500.000,

Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 dan > Rp 3.000.000.

2. Pengujian Hipotesis Kedua

Hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah apakah ada

perbedaan nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even

Pricing) berdasarkan jumlah anggota keluarga. Penulis menganalisis

ini dengan membuat kuesioner tentang nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) di supermarket Hero

Malioboro Mall Yogyakarta.

Dari hasil perhitungan data (pada lampiran) dengan

menggunakan SPSS 16.0, peneliti mendapatkan hasil perhitungan di

bawah ini :

149

a) Output Descriptives

Tabel V.16 Output Descriptives Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Nilai Pelanggan

N Mean

Std. Devia tion

Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean Mini mum

Maxi

mum

Lower

Bound

Upper

Bound

1 - 2 orang 9 38.11 5.061 1.687 34.22 42.00 30 44

3 - 4 orang 58 37.90 6.619 .869 36.16 39.64 25 51

5 orang atau

lebih 33 37.58 5.646 .983 35.57 39.58 26 49

Total 100 37.81 6.134 .613 36.59 39.03 25 51

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Output descriptives ini memuat hasil-hasil data statistik

deskriptif seperti mean, standar deviasi, angka terendah dan

tertinggi serta standar error. Besarnya mean diperoleh dari

jumlah keseluruhan skor dibagi dengan banyaknya responden.

Dari data terlihat bahwa mean dari anggota keluarga berjumlah 1

– 2 orang adalah 38,11; mean anggota keluarga berjumlah 3 – 4

orang adalah 37,90 dan mean anggota keluarga berjumlah 5

orang atau lebih adalah 37,58. Sedangkan untuk total mean atau

nilai rata-rata pada variabel jumlah penghasilan adalah 37,81. Ini

berarti secara umum rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan

harga ganjil berdasarkan jumlah penghasilan per bulan adalah

37,81.

150

Dari tabel di atas juga terdapat nilai minimum (angka atau

skor terendah pada variabel jumlah anggota keluarga) dan nilai

maximum (angka atau skor tertinggi pada variabel jumlah

anggota keluarga). Angka minimum untuk anggota keluarga

berjumlah 1 – 2 orang adalah 30, anggota keluarga berjumlah 3 -

4 orang adalah 25 dan untuk anggota keluarga berjumlah 5 orang

atau lebih adalah 26. Sementara angka maksimum untuk anggota

keluarga berjumlah 1 – 2 orang adalah 44, anggota keluarga

berjumlah 3 - 4 orang adalah 51 dan untuk anggota keluarga

berjumlah 5 orang atau lebih adalah 49. Dengan taraf signifikansi

5% atau tingkat konfidensi (kepercayaan) 95%, diperoleh rata-

rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil berdasarkan

anggota keluarga berjumlah 1 – 2 orang berkisar antara 34,22

sampai 42,00; anggota keluarga berjumlah 3 - 4 orang berkisar

antara 36,14 sampai 39,64 dan anggota keluarga berjumlah 5

orang atau lebih berkisar antara 35,57 sampai 39,58.

b) Output test of Homogenity of Variances

Tabel V.17 Output Test of Homogenity of Variances Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Nilai Pelanggan

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.789 2 97 .173 Sumber : Data Primer diolah, 2008.

151

Analisis homogenitas varian ini gunanya adalah untuk

mengetahui apakah asumsi bahwa ketiga kelompok sampel yang

ada mempunyai varian yang sama (homogen) dapat diterima.

Untuk itu, sebelumnya perlu dipersiapkan hipotesis tentang hal

tersebut. Adapun hipotesis yang akan diuji adalah :

0H : Ketiga varian populasi adalah identik (homogen)

AH : Ketiga varian tidak identik (heterogen)

Dengan ketentuan :

� Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05 maka

0H diterima.

� Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka 0H

ditolak.

Dari tabel di atas dapat diketahui bahwa besarnya angka

Levene Statistic adalah 1,789 sedangkan probabilitas atau

signifikansinya adalah 0,173 yang berarti lebih besar dari 0,05.

Dengan demikian, hipotesis nihil ( 0H ) diterima yang berarti

asumsi bahwa ketiga varian populasi adalah identik (homogen)

dapat diterima.

152

c) Output Anova

Tabel V.18 Output ANOVA Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Nilai Pelanggan

Sum of

Squares df

Mean

Square F Sig.

Between Groups 3.061 2 1.531 .040 .961

Within Groups 3722.329 97 38.375

Total 3725.390 99

Sumber : Data Primer diolah, 2008.

Output ANOVA adalah hasil akhir perhitungan ANOVA

yang akan dipergunakan sebagai penentuan analisis terhadap

hipotesis yang akan diterima atau ditolak. Dalam hal ini,

hipotesis yang akan diuji adalah :

0H : tidak ada perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan

jumlah anggota keluarga yang berbeda.

AH : ada perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan

jumlah anggota keluarga yang berbeda.

Untuk melakukan uji hipotesis, ada dua cara yang dapat

dilakukan, yaitu:

153

1) Mengunakan F tabel

Dari hasil analisis yang ditampilkan program SPSS 16.00

dapat dilihat bahwa F hitung adalah 0,040. Untuk

melakukan pengambilan keputusan maka angka ini harus

dibandingkan dengan F tabel. Dalam tabel output diatas,

dapat terlihat angka Df1 (between groups) adalah 2 dan Df2

(within groups) adalah 97. Perpotongan antara Df1 dan Df2

dalam tabel F merupakan titik kritis penerimaan hipotesis

nol. F tabel yang didapat adalah 3,09. Untuk menentukan

0H dan AH yang diterima maka ketentuan yang harus

diikuti adalah :

Bila F hitung � F tabel maka 0H diterima.

Bila F hitung > F tabel maka 0H ditolak.

Oleh karena itu, hasil yang dapat diketahui adalah bahwa F

hitung lebih kecil dari F tabel (0,040 < 3,09) pada taraf

signifikansi 0,05 yang berarti bahwa 0H diterima dan AH

ditolak. Hal ini menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan

rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

(Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah anggota keluarga 1

– 2 orang, 3 – 4 orang dan berjumlah 5 orang atau lebih.

Hasil ini akan sama dengan hasil analisis ANOVA yang

dilakukan secara manual. (lihat Hartono, Statistik untuk

154

Penelitian, Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2004, hal : 214-

215).

2) Menggunakan probabilitas atau signifikansi

Tabel Anova di atas menunjukkan bahwa besarnya nilai

signifikansinya adalah 0,961 yang artinya lebih besar dari

0,05. Dengan demikian 0H diterima. Hal ini menunjukkan

bahwa tidak ada perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan

atas penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) berdasarkan

jumlah anggota keluarga 1 – 2 orang, 3 – 4 orang dan

berjumlah 5 orang atau lebih.

D. Pembahasan

Berdasarkan dari hasil analisis data dengan menggunakan teknik

analisis ANOVA Satu Arah (One Way Anova) maka penulis memasukkan

skor hasil jawaban kuesioner responden tentang nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil berdasarkan jumlah penghasilan � Rp 1.500.000, Rp

1.500.001 – Rp 3.000.000 dan > Rp 3.000.000 dan jumlah anggota keluarga

1 – 2 orang, 3 – 4 orang dan 5 orang atau lebih. Penulis menggunakan skala

likert untuk pertanyaan setiap variabel yang digunakan untuk mengukur nilai

bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil.

Dari hasil pengolahan data tersebut, dapat diketahui bahwa tidak ada

perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-

even Pricing) berdasarkan jumlah penghasilan maupun jumlah anggota

155

keluarga. Itu berarti bahwa hasilnya tidak signifikan secara statistik.

Apabila dilihat dari sudut pandang teori pemasaran, hal itu memiliki makna

sebagai berikut :

1. Berdasarkan Jumlah Penghasilan

Perhitungan menurut jumlah penghasilan, rata-rata skor nilai

bagi pelanggan berdasarkan jumlah penghasilan � Rp 1.500.000 adalah

38,10; rata-rata skor nilai bagi pelanggan berdasarkan jumlah

penghasilan Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000 adalah 38,41 dan rata-rata

skor nilai bagi pelanggan berdasarkan jumlah penghasilan > Rp

3.000.000 adalah 35,95. Dengan melihat angka minimum dan

maximum yang dalam tabel tertulis dengan rata-rata 25 – 51, maka

hasil rata-rata untuk ketiga jumlah penghasilan tersebut masuk dalam

skala keadaan “sedang” karena rata-rata skor nilai bagi pelanggan atas

penetapan harga ganjil tersebut mendekati angka 38 (pembulatan dari

37,81).

Jumlah penghasilan akan berpengaruh terhadap daya beli

konsumen. Secara ideal, yang seharusnya paling diuntungkan dari

penetapan harga ganjil ini adalah kelompok konsumen yang

berpenghasilan rendah, yaitu � Rp 1.500.000. Dengan penghasilan

rendah, mereka berharap akan mendapatkan manfaat yang lebih dari

penetapan harga ganjil di Hero, yaitu bisa membeli barang dengan

harga yang lebih rendah. Namun pada kenyataannya, dari berbagai

156

kelompok penghasilan, sama-sama merasakan manfaat yang “sedang”

(yaitu tidak sangat bermanfaat ataupun tidak kurang bermanfaat).

Skala keadaan “sedang” ini berarti bahwa pelanggan dari

berbagai kelompok penghasilan sama-sama merasakan nilai yang

“sedang” terhadap penetapan harga ganjil di Hero. Hal itu bisa terlihat

dari hasil jawaban di kuesioner. Dari responden yang mengisi, rata-rata

mereka mengatakan bahwa pada dasarnya harga ganjil yang ditetapkan

di Hero tidak menunjukkan adanya penurunan atau potongan harga

jika dibandingkan dengan harga yang tertulis dengan angka biasa di

toko atau supermarket yang lain. Pernyataan itu juga bisa dikuatkan

dengan alasan yang lainnya, yaitu pelanggan merasa bahwa harga

ganjil yang ditetapkan Hero tidaklah tercantum realistis bila

dibandingkan dengan satuan rupiah yang terkecil. Dengan dua

pernyataan tersebut, pelanggan merasa bahwa tidak ada penghematan

pengeluaran pada saat berbelanja di Hero. Pada akhirnya, pelanggan

dapat mengatakan bahwa harga ganjil yang ditetapkan di Hero

hanyalah rekayasa perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dan

pada kenyataannya tidak memberikan manfaat lebih, seperti yang

diharapkan oleh pelanggan.

157

2. Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga

Perhitungan menurut jumlah anggota keluarga, rata-rata skor

nilai bagi pelanggan berdasarkan jumlah anggota keluarga 1 – 2 orang

adalah 38,11; rata-rata skor nilai bagi pelanggan berdasarkan jumlah

anggota keluarga 3 – 4 orang adalah 37,90 dan rata-rata skor nilai

bagi pelanggan berdasarkan jumlah anggota keluarga 5 orang atau

lebih adalah 37,58. Dengan melihat angka minimum dan maximum

yang dalam tabel tertulis dengan rata-rata 25 – 51, maka hasil rata-rata

untuk ketiga jumlah penghasilan tersebut masuk dalam skala keadaan

“sedang” karena rata-rata skor nilai bagi pelanggan atas penetapan

harga ganjil tersebut mendekati angka 38 (pembulatan dari 37,81).

Jumlah anggota keluarga akan berpengaruh terhadap volume

konsumsi. Secara ideal, yang seharusnya paling diuntungkan dari

penetapan harga ganjil ini adalah kelompok konsumen yang berjumlah

anggota paling tinggi, yaitu 5 orang atau lebih. Dengan jumlah anggota

keluarga yang banyak, pelanggan berharap akan mendapatkan manfaat

yang lebih dari penetapan harga ganjil di Hero, yaitu bisa membeli

lebih banyak barang sesuai dengan jumlah anggota keluarga. Namun

pada kenyataannya, dari berbagai kelompok jumlah anggota keluarga,

sama-sama merasakan manfaat yang “sedang” (yaitu tidak sangat

bermanfaat ataupun tidak kurang bermanfaat).

Skala keadaan “sedang” ini berarti bahwa pelanggan dari

berbagai kelompok jumlah anggota keluarga sama-sama merasakan

158

nilai yang “sedang” terhadap penetapan harga ganjil di Hero. Hal itu

bisa terlihat dari hasil jawaban di kuesioner. Dari responden yang

mengisi, rata-rata mereka mengatakan bahwa pada dasarnya harga

ganjil yang ditetapkan di Hero tidak menunjukkan adanya penurunan

atau potongan harga jika dibandingkan dengan harga yang tertulis

dengan angka biasa di toko atau supermarket yang lain. Pernyataan itu

juga bisa dikuatkan dengan alasan yang lainnya, yaitu pelanggan

merasa bahwa harga ganjil yang ditetapkan Hero tidaklah tercantum

realistis bila dibandingkan dengan satuan rupiah yang terkecil. Dengan

dua pernyataan tersebut, pelanggan merasa bahwa tidak ada

penghematan pengeluaran pada saat berbelanja di Hero. Pada akhirnya,

pelanggan dapat mengatakan bahwa harga ganjil yang ditetapkan di

Hero hanyalah rekayasa perusahaan untuk menarik perhatian

konsumen dan pada kenyataannya tidak memberikan manfaat lebih,

seperti yang diharapkan oleh pelanggan.

Dari hasil jawaban dalam kuesioner seperti yang diuraikan di atas,

dapat disimpulkan bahwa sekumpulan manfaat (nilai) yang diharapkan oleh

pelanggan dari penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) di Hero

Malioboro Mall ternyata dirasakan oleh pelanggan Hero dalam tingkat yang

sama, yaitu sama-sama merasakan manfaat yang “sedang”, baik berdasarkan

penghasilan maupun jumlah anggota keluarga. Alasan mengapa penetapan

harga ganjil di Hero tidak memberikan manfaat yang lebih akan dijelaskan

159

melalui pengamatan harga dalam katalog serta pendapat masyarakat umum

berikut ini :

1. Harga dalam katalog

Hasil pengamatan katalog dari 4 (empat) supermarket (termasuk Hero)

menjelaskan bahwa terdapat berbagai perbedaan harga dari produk

sejenis. Namun fakta lain menyebutkan bahwa dari sebagian besar

harga produk yang tercantum, ternyata supermarket Hero menetapkan

harga paling tinggi bila dibandingkan dengan supermarket lainnya. Di

bawah ini adalah hasil pengamatan beberapa daftar harga dari 6 (enam)

item produk, yaitu :

Tabel V.19

Daftar Harga Produk dari 4 (empat) Supermarket (Februari 2009)

No.

NAMA

PRODUK

HARGA (Rp)

HERO INDO

GROSIR

SUPER

INDO

INDO

MARET

1. Daging sapi

(per 100gr)

7.995 7.495

2. Frestea Green

(350ml)

3.450 3.275

3. Krating Daeng

(150ml)

3.250 2.900

4. Baygon

(600ml)

26.950 24.850

5. Jeruk Lookam

(per 100gr)

755 695

6. Mamy Poko

(M44’s)

88.950 84.990

160

2. Pendapat Masyarakat

Dari hasil wawancara dengan responden dan masyarakat non

responden mengenai harga ganjil yang ditetapkan oleh supermarket

Hero, rata-rata mereka memberikan jawaban yang sama. Masyarakat

berpendapat bahwa harga ganjil yang ditetapkan oleh Hero

sesungguhnya tidak memberikan manfaat yang lebih, bahkan Hero

cenderung menetapkan harga yang lebih tinggi bila dibandingkan

dengan supermarket yang lain sehingga mereka terkadang enggan

untuk berbelanja kembali disana.

Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa sesungguhnya penetapan

harga ganjil di Hero berada dalam tingkat harga yang tinggi (mahal)

sehingga tidak memberikan manfaat yang lebih bagi pelanggan. Hal itu

dapat dilihat dari hasil jawaban dalam kuesioner, penetapan harga yang

tertulis dalam katalog serta pendapat masyarakat umum mengenai penetapan

harga ganjil (Odd-even Pricing) di Hero.

161

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Dari hasil penyebaran kuesioner, analisis data dan pembahasan hasil

analisis untuk mengetahui ada atau tidaknya perbedaan rata-rata antara 1

variabel terikat (nilai bagi pelanggan) dengan 2 variabel bebas/kontrol

(jumlah penghasilan dan jumlah anggota keluarga) maka dapat ditarik

beberapa kesimpulan sebagai berikut :

1. Nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even

Pricing) berdasarkan jumlah penghasilan.

Hasil analisis data One Way ANOVA membuktikan bahwa tidak ada

perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

(Odd-even Pricing) berdasarkan penghasilan � Rp 1.500.000, Rp

1.500.001 – Rp 3.000.000 dan > Rp 3.000.000. Hal ini berarti bahwa

dari ketiga kelompok penghasilan tersebut, pelanggan sama-sama

merasakan manfaat yang “sedang” terhadap penetapan harga ganjil di

Hero.

2. Nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil (Odd-even

Pricing) berdasarkan jumlah anggota keluarga.

Hasil analisis data One Way ANOVA membuktikan bahwa tidak ada

perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

(Odd-even Pricing) berdasarkan anggota keluarga dengan jumlah 1 – 2

162

orang, 3 – 4 orang dan 5 orang atau lebih. Hal ini berarti bahwa dari

ketiga kelompok jumlah anggota keluarga tersebut, pelanggan sama-

sama merasakan manfaat yang “sedang” terhadap penetapan harga

ganjil di Hero.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan-kesimpulan di atas, ada beberapa saran yang

dapat dikemukakan penulis bagi pihak perusahaan atau bagi pihak lain yang

terkait dengan pemasaran produk dan juga bagi peneliti selanjutnya. Saran

tersebut antara lain:

1. Bagi perusahaan

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa tidak ada

perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

(Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah penghasilan dan jumlah

anggota keluarga. Sekumpulan manfaat (nilai) yang diharapkan oleh

pelanggan dari penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing) di Hero

Malioboro Mall ternyata dirasakan oleh pelanggan Hero dalam tingkat

yang sama, yaitu sama-sama merasakan manfaat yang “sedang”, baik

berdasarkan penghasilan � Rp 1.500.000, Rp 1.500.001 – Rp

3.000.000 dan > Rp 3.000.000 maupun jumlah anggota keluarga 1 – 2

orang, 3 – 4 orang dan 5 orang atau lebih. Hal itu dapat dibuktikan

dari harga yang tertulis dalam katalog dan pendapat masyarakat

mengenai penetapan harga ganjil di Hero. Dalam katalog telah

163

terbukti bahwa harga yang ditetapkan oleh Hero adalah harga yang

tercantum paling tinggi bila dibandingkan dengan supermarket yang

lain. Selain itu, masyarakat umum juga berpendapat bahwa harga yang

ditetapkan di Hero merupakan harga yang tergolong tinggi (mahal)

sehingga terkadang beberapa pelanggan enggan untuk berbelanja

kembali disana.

Oleh karena itu bagi supermarket Hero sendiri diharapkan untuk

selalu melakukan penetapan harga yang menarik. Khususnya untuk

penetapan harga ganjil (Odd-even Pricing), Hero diharapkan dapat

memberikan pengurangan harga dengan selisih yang lebih besar atau

menetapkan harga yang lebih rendah dari pesaing sehingga pelanggan

dapat merasakan penghematan pengeluaran saat belanja. Perlu

diketahui bahwa konsumen memiliki Price Awareness yaitu

kemampuan untuk mengingat harga, baik harga produk itu sendiri

maupun harga produk kompetitor untuk dijadikan referensi. Selain itu,

mereka juga memiliki Price Consciousness yaitu kecenderungan

konsumen untuk mencari perbedaan harga. Sampai saat ini, bagi

mereka yang berpenghasilan rendah selalu memperhatikan dua hal ini

dalam pengambilan keputusan pembelian. Mereka akan berusaha

mencari informasi tentang harga dan proses seleksi yang tinggi dengan

melakukan perbandingan dengan supermarket yang lain. Oleh

karenanya diharapkan agar di masa mendatang Hero dapat terus

164

menetapkan harga yang menarik sehingga dapat terus

mempertahankan kesetiaan pelanggan dan mengalahkan pesaingnya.

2. Bagi peneliti selanjutnya

Pada penelitian ini diketahui bahwa hasilnya adalah tidak ada

perbedaan rata-rata nilai bagi pelanggan atas penetapan harga ganjil

(Odd-even Pricing) berdasarkan jumlah penghasilan dan jumlah

anggota keluarga. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan dapat

melakukan penelitian dengan variabel yang berbeda bahkan dapat

memberikan kesimpulan yang berbeda pula sehingga dapat

memperkaya pengetahuan dalam penelitian yang sejenis.

C. Keterbatasan

Penulis menyadari bahwa dalam melakukan penelitian ini masih

banyak kekurangan yang disebabkan adanya berbagai faktor keterbatasan,

antara lain :

1. Faktor Peneliti

Keterbatasan pengetahuan dan kemampuan berpikir peneliti serta

waktu penelitian yang mempengaruhi maksimalisasi penelitian. Oleh

karena itu, kesimpulan yang diambil hanya terbatas dari perolehan

data.

165

2. Faktor Responden

Keterbatasan kemampuan responden dalam menjawab kuesioner,

seperti waktu, daya ingat dan kesesuaian kondisi yang sebenarnya ada

pada responden dalam menjawab kuesioner.

166

DAFTAR PUSTAKA

Anoraga. (1992). Psikologi kerja. Jakarta: Rineka Cipta. Carthy, Mc. & Perreault. (1996). Dasar-dasar pemasaran. (Alih Bahasa : Agus

Dharma). Edisi kelima. Cetakan kedua (Edisi Bahasa Indonesia). Jakarta: Erlangga.

Hartono. (2008). SPSS 16.0 : Analisis data statistika dan penelitian. Edisi Kedua.

Cetakan Pertama. Yogyakarta: PUSTAKA PELAJAR. Kotler, Philip & Gary Armstrong. (2001). Prinsip-prinsip pemasaran. Edisi

Kedelapan. Jilid I. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip & Gary Armstrong. (2004). Prinsip-prinsip pemasaran. Edisi 12.

Jilid I. Jakarta: Erlangga. Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran : Analisis perencanaan,

implementasi dan kontrol. Edisi Bahasa Indonesia. Jilid I. Jakarta: Prehallindo.

Kotler, Philip. (2000). Manajemen pemasaran. Jakarta: Prehallindo. Kotler, Philip. (2005). Manajemen pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid II. Jakarta:

PT. INDEKS Kelompok Gramedia. Nugroho, Radhitya A. (2006). Analisis persepsi konsumen terhadap kualitas

fasilitas dan harga tiket. Yogyakarta. Priyatno, Dwi. (2008). Mandiri Belajar SPSS (Statistical Product and Service

Solution) : Untuk analisis data dan uji statistik. Yogyakarta: MediaKom.

Rismiati, Catur & Bondan Suratno. (2001). Pemasaran barang dan jasa. Cetakan

Kelima. Yogyakarta: Kanisius. Schiffman, Leon G. & Leslie L. Kanuk. (2000). Fifth Edition. USA: Prentice-Hall

International. Sekaran, Uma. (2006). Metode penelitian untuk bisnis. Edisi 4. Jilid 1. Jakarta:

Salemba Empat.

167

Sugiyono. (2001). Metode penelitian bisnis. Cetakan Ketiga. Bandung: CV. ALFABETA.

Sunarto. (2004). Manajemen pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta: Amus. Supramono & Haryanto. (2003). Desain proposal penelitian studi pemasaran.

Yogyakarta: Andi. Stanton, William J. (1985). Prinsip pemasaran. Jakarta: Erlangga. Swastha, Basu. (1981). Azas-azas marketing. Yogyakarta: Akademi Keuangan

dan Bisnis (AKB). Swastha, Basu. (1984). Azas-azas marketing. Edisi ketiga. Cetakan Pertama.

Yogyakarta: Liberty. Swastha, Basu & T. Hani Handoko. (1997). Manajemen Pemasaran : Analisis

perilaku konsumen. Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE . Swastha, Basu & T. Hani Handoko. (2000). Manajemen Pemasaran : Analisis

perilaku konsumen. Yogyakarta: BPFE Tjiptono, Fandy. (1997). Strategi pemasaran. Edisi kedua. Yogyakarta: Andi. Usmara, A. (2003). Strategi baru manajemen pemasaran. Yogyakarta: Amara

Books. Id. wikipedia.org www.ptherosupermarket.co.id

�

�

�

��

�

� � ��� ��� � �

� ���� �� �

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

��

�

� �� �� �� �

�

�

�

�

�

�

Hal : Permohonan Pengisian Kuesioner Yogyakarta, Desember 2008

Kepada Yth :

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri Pelanggan Hero Malioboro Mall

Yogyakarta.

Dengan Hormat,

Saya adalah mahasiswi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta. Tujuan saya membagikan kuesioner ini adalah

sehubungan dengan penelitian yang saya lakukan dalam penulisan skripsi sebagai

salah satu syarat ujian sarjana untuk memperoleh gelar sarjana. Adapun judul

penelitian saya adalah Analisis Nilai Bagi Pelanggan Atas Penetapan Harga

Ganjil (Odd Even-Pricing), Studi Kasus pada Supermarket Hero Malioboro

Mall Yogyakarta.

Hasil penelitian ini adalah untuk kalangan sendiri yang nantinya tidak

akan berpengaruh pada Bapak/Ibu/Sdr/Sdri pelanggan Supermarket Hero

Malioboro Mall Yogyakarta. Oleh karena itu, mohon kesediaan

Bapak/Ibu/Sdr/Sdri untuk dapat mengisi kuesioner ini dengan jujur dan sungguh-

sungguh.

Atas bantuan dan kerja sama Bapak/Ibu/Sdr/Sdri untuk mengisi kuesioner

ini saya ucapkan banyak terimakasih.

Hormat Saya,

(Cicilia Wahyu Riana Dewie)

KUESIONER PENELITIAN

ANALISIS NILAI BAGI PELANGGAN ATAS PENETAPAN

HARGA GANJIL (ODD-EVEN PRICING)

(Studi Kasus pada Supermarket Hero Malioboro Mall

Yogyakarta)

������������� � ������� � ����� �������� ��� �� ���� ����� ��� �

���������� ������������ ���� ��������������

� ����������������������������������������������������� ���

I. Identitas Responden

Petunjuk Pengisian :

Berilah tanda silang (X) pada salah satu alternatif jawaban yang paling sesuai

dengan keadaan Anda.

Profil Konsumen

Nama Responden : ………………………………....(boleh tidak diisi)

1. Jenis Kelamin :

a. Pria

b. Wanita

2. Penghasilan keluarga Anda per bulan (total dari anggota keluarga yang

bekerja) :

a. Kurang atau sama dengan Rp 1.500.000

b. Rp 1.500.001 – Rp 3.000.000

c.. Lebih dari Rp 3.000.000

3. Jumlah anggota keluarga Anda yang tinggal dalam satu rumah :

a. 1 – 2 orang

b. 3 – 4 orang

c. 5 orang atau lebih

Kebiasaan Belanja Konsumen

4. Frekuensi belanja Anda di supermarket Hero Malioboro Mall dalam satu

bulan :

a. 1 - 2 kali c. 5 kali atau lebih

b. 3 - 4 kali d. Tidak tentu

5. Rata-rata pengeluaran Anda setiap kali belanja di supermarket Hero

Malioboro Mall :

a. Kurang dari Rp 50.000 c. Rp 100.001 – Rp 200.000

b. Rp 50.000 – Rp 100.000 d. Lebih dari Rp 200.000

6. Pada saat berbelanja di supermarket Hero, Anda biasanya bersama :

a. Teman (orang lain) c. sendiri saja

b. Keluarga d. Tidak tentu

7. Pada saat berbelanja di supermarket Hero, Anda biasanya dalam keadaan :

a. Sibuk beraktifitas dan meluangkan sedikit waktu di sela-sela

aktifitas Anda untuk berbelanja.

b. Meluangkan waktu khusus untuk berbelanja.

c. Santai di akhir pekan agar dapat berbelanja dengan leluasa.

d. Tidak tentu karena hanya mengikuti ajakan teman/orang lain.

8. Di supermarket Hero telah ditetapkan harga ganjil untuk sebagian besar

produknya. Pada saat berbelanja di sana, apakah Anda juga tertarik untuk

membeli produk yang ditetapkan dengan harga biasa (bukan harga ganjil):

a. Ya, karena produk tersebut memang Anda butuhkan.

b. Ya, karena tujuan Anda ke supermarket Hero adalah untuk

berbelanja tanpa melihat penetapan harganya.

c. Tidak, karena Anda akan merasa rugi.

d. Tidak, karena anda tertarik belanja ke supermarket Hero lantaran

penetapan harga ganjilnya sehingga Anda juga ingin membeli

produk yang ditetapkan dengan harga ganjil tersebut.

9. Jumlah barang yang sering Anda beli setiap kali belanja di supermarket

Hero:

a. 1 - 10 barang b. Lebih dari 20 barang

c. 11 - 20 barang d. Tidak tentu

10. Supermarket lain yang sering Anda kunjungi (boleh diisi lebih dari satu) :

a. ALFA c. Giant

b. Super Indo d. Makro

e. Lain-lain (sebutkan)………….

II. Nilai Bagi Pelanggan

Petunjuk Pengisian :

Berilah tanda silang (X) pada salah satu kolom alternatif jawaban yang paling

sesuai dengan keadaan Anda, yaitu :

SS : Sangat Setuju

S : Setuju

N : Netral

TS : Tidak Setuju

STS : Sangat Tidak Setuju

PERNYATAAN JAWABAN

Adanya potongan dan penurunan harga SS S N TS STS

1. Anda merasa bahwa penetapan harga ganjil di

Hero menunjukkan adanya potongan harga.

2. Anda merasa bahwa harga ganjil yang

ditetapkan di Hero terlihat lebih rendah

daripada harga yang ditetapkan di

supermarket lain.

Harga tercantum realistis SS S N TS STS

3. Anda merasa bahwa penulisan harga ganjil di

Hero tercantum realistis bila dibandingkan

dengan satuan rupiah terkecil.

Terjaminnya kualitas dan ketahanan produk SS S N TS STS

4. Anda merasa bahwa produk yang ditawarkan

dengan harga ganjil di Hero terjamin

kualitasnya, baik dari pembungkus barang,

tanggal kadaluarsa maupun produk intinya.

5. Anda merasa bahwa produk yang ditawarkan

dengan harga ganjil di Hero adalah produk

yang tahan lama (dapat disimpan di rumah

dalam jangka waktu tertentu).

Produk bermanfaat SS S N TS STS

6. Anda merasa bahwa produk yang ditawarkan

dengan harga ganjil di Hero adalah produk

yang dibutuhkan keluarga Anda.

Penghematan total dari belanja SS S N TS STS

7. Anda merasa bahwa pembelian produk

dengan harga ganjil di Hero dapat menghemat

pengeluaran.

8. Anda akan merasa lebih hemat apabila

seluruh produk yang dijual di Hero ditetapkan

dengan harga ganjil.

Kejujuran perusahaan SS S N TS STS

9. Anda merasa bahwa kembalian sisa uang

pasca pembayaran (misalnya Rp. 50 atau Rp.

75) di Hero telah benar-benar dikembalikan

kepada Anda, baik berupa uang maupun

permen. (kecuali bila uang kembalian untuk

program sosial Hero).

10. Anda merasa bahwa harga ganjil yang

ditetapkan di Hero bukanlah rekayasa

perusahaan (harga dinaikkan dahulu sebelum

ditetapkan dengan harga ganjil), namun ini

merupakan harga yang pantas dan sesuai

dengan harga pasar.

Kepuasan Belanja SS S N TS STS

11. Anda merasa puas setelah membeli dan

menikmati produk yang ditetapkan dengan

harga ganjil.

12. Anda tertarik untuk berbelanja kembali ke

Hero Malioboro Mall karena puas dengan

penetapan harganya yang menarik.

�

�

�

�

�

��

�

�

�

� ���� �������� ��

��� � �� �

�

TABEL DATA

RES PON DEN

SKOR ITEM TOT. SKO

R Potongan

& penuru

nan harga

Harga Realistis

Terjamin kualitas

& ketahanan

produk

Produk Bermanfaat

Penghe matan belanja

Kejujuran perusa haan

Kepuasan belanja

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12

�� 2 2 2 3 3 2 3 3 1 1 2 2 26 �� 3 4 2 3 2 2 4 3 4 2 4 3 36 �� 4 3 3 4 3 5 4 4 5 3 4 4 46 �� 4 3 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 45 �� 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 51 �� 2 2 4 4 5 4 4 4 2 2 3 4 40 �� 5 1 3 4 3 2 2 1 3 3 4 3 34 � 4 4 2 4 2 2 2 2 2 1 4 1 30 � 4 3 3 5 4 5 3 5 5 5 4 3 49 ��� 4 3 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 42 ��� 2 3 2 2 2 2 2 2 4 2 2 2 27 ��� 4 4 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 45 ��� 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 34 ��� 2 2 2 2 4 3 2 4 2 2 3 3 31 ��� 2 3 3 4 3 3 4 4 3 4 4 4 41 ��� 3 3 2 2 3 3 3 3 4 3 2 3 34 ��� 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36 �� 3 4 3 3 3 4 4 4 2 3 4 4 41 �� 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 45 ��� 3 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 44 ��� 3 2 3 2 3 3 3 3 2 3 3 2 32 ��� 4 3 1 3 3 2 3 3 1 2 3 3 31 ��� 4 2 4 3 3 2 4 3 4 4 4 4 41 ��� 1 1 4 3 3 3 2 2 1 1 2 3 26 ��� 4 3 4 4 3 4 4 5 4 4 3 2 44 ��� 3 2 3 4 4 4 3 3 3 4 3 4 40 ��� 5 3 4 4 3 3 3 3 2 4 4 3 41 �� 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 32 �� 4 4 2 3 2 3 5 3 5 4 3 4 42 ��� 4 4 3 4 2 4 3 3 2 3 4 3 39 ��� 3 4 3 2 3 4 3 4 4 3 3 4 40 ��� 3 2 3 4 4 3 3 2 4 4 3 3 38 ��� 1 3 1 3 3 4 1 4 4 3 4 3 34

��� 4 2 5 5 5 5 4 4 2 3 3 3 45 ��� 4 3 4 3 3 2 2 2 2 3 3 3 34 ��� 2 2 2 3 3 4 3 1 2 3 1 3 29 ��� 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 47 �� 5 5 3 3 3 4 4 4 3 4 4 3 45 �� 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 47 ��� 3 5 4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 42 ��� 2 2 4 1 1 1 4 4 1 1 4 1 26 ��� 2 2 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 36 ��� 4 3 3 2 2 3 2 2 4 3 2 4 34 ��� 2 2 3 3 4 3 2 3 3 5 3 3 36 ��� 1 1 3 4 5 3 3 3 4 3 3 3 36 ��� 2 4 3 4 4 2 3 3 4 3 3 3 36 ��� 4 3 3 4 4 4 2 2 3 3 4 4 40 �� 2 2 3 3 3 3 4 3 3 3 3 2 34 �� 2 3 4 3 3 4 3 3 4 3 3 3 38 ��� 2 2 4 4 3 5 3 2 3 3 3 4 38 ��� 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48 ��� 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 36 ��� 4 4 3 4 3 4 2 3 4 4 4 4 43 ��� 3 2 2 4 3 2 2 1 3 2 3 3 30 ��� 3 2 4 4 4 4 4 5 5 3 4 4 46 ��� 3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 2 3 37 ��� 4 4 2 3 3 3 4 4 4 3 4 4 42 �� 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 44 �� 3 3 3 4 4 4 3 3 3 3 3 3 39 ��� 2 2 3 4 3 2 2 2 1 2 2 3 28 ��� 2 4 2 4 4 4 2 2 2 5 4 2 37 ��� 4 2 4 3 3 4 4 4 3 2 3 3 39 ��� 4 2 3 2 2 2 2 3 4 2 3 4 33 ��� 2 2 3 2 2 3 1 1 2 1 3 3 25 ��� 3 4 3 2 2 3 4 4 3 4 3 3 38 ��� 2 2 2 4 4 4 2 2 2 2 3 3 32 ��� 3 2 1 4 4 3 3 2 2 3 3 3 33 �� 2 3 3 3 3 2 2 2 4 2 3 3 32 �� 3 2 4 5 4 4 5 5 5 2 3 3 45 ��� 4 3 3 4 4 3 2 4 4 3 3 2 39 ��� 2 3 3 3 3 4 4 4 5 3 3 3 40 ��� 4 3 3 4 3 4 3 3 2 4 4 4 41 ��� 4 3 4 4 4 3 3 2 4 3 3 4 41 ��� 2 2 2 4 2 4 2 2 5 3 2 3 33 ��� 3 4 4 4 4 4 3 2 4 3 3 4 42 ��� 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 51 ��� 3 4 2 3 2 2 4 3 4 2 4 3 36

�� 2 2 2 3 3 2 3 3 1 1 2 2 26 �� 3 3 4 4 3 4 3 3 4 3 4 2 40 �� 4 3 3 4 3 4 4 4 2 4 3 2 40 �� 2 3 3 4 3 3 3 2 4 5 3 3 38 �� 2 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 2 32 �� 2 3 3 4 4 3 2 2 2 2 3 3 33 �� 4 4 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 28 �� 4 2 3 4 3 4 2 3 3 3 3 3 37 �� 2 3 4 4 4 4 3 3 4 4 3 4 42 �� 2 2 2 2 2 2 2 2 4 2 4 4 30 � 2 3 3 4 4 4 2 2 2 2 3 3 34 � 2 2 3 3 3 2 2 3 5 4 3 3 35 �� 3 3 2 2 1 3 2 2 4 2 3 3 30 �� 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 3 3 42 �� 3 4 3 3 2 2 3 4 4 3 3 3 37 �� 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 45 �� 4 3 3 4 3 3 4 5 3 3 4 4 43 �� 4 4 3 3 3 3 3 4 4 3 3 4 41 �� 4 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 3 37 �� 4 4 2 3 3 4 4 4 4 3 4 4 43 � 2 2 2 2 4 4 2 3 4 2 4 3 34 � 2 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 32 ���� 4 4 5 5 4 3 3 4 5 5 4 4 50

�

��

� �� ���� � ��

����� ���� ��

� � �

������������ �

�

�

�

�

CORRELATIONS

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12

Skor Total

X1 Pearson Correlation 1.000 .305 .160 .479** -.037 .118 .222 .051 .405* .540** .638** .087 .519**

Sig. (2-tailed) .101 .398 .007 .845 .535 .238 .790 .027 .002 .000 .646 .003

N 30.000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

X2 Pearson Correlation .305 1.000 -.077 .198 -.172 .232 .502** .287 .352 .185 .350 .114 .439*

Sig. (2-tailed) .101 .684 .293 .364 .217 .005 .124 .057 .327 .058 .548 .015

N 30 30.000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

X3 Pearson Correlation .160 -.077 1.000 .517** .562** .491** .354 .405* .261 .410* .304 .492*

* .584**

Sig. (2-tailed) .398 .684 .003 .001 .006 .055 .026 .163 .024 .102 .006 .001

N 30 30 30.000 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30

X4 Pearson Correlation .479** .198 .517** 1.000 .380* .522** .299 .370* .288 .446* .600** .310 .685**

Sig. (2-tailed) .007 .293 .003 .038 .003 .108 .044 .123 .013 .000 .096 .000

N 30 30 30 30.00 30 30 30 30 30 30 30 30 30

X5 Pearson Correlation -.037 -.172 .562** .380* 1.000 .558** .283 .534** .119 .275 .107 .510*

* .506**

Sig. (2-tailed) .845 .364 .001 .038 .001 .129 .002 .533 .142 .574 .004 .004

N 30 30 30 30 30.00 30 30 30 30 30 30 30 30

X6 Pearson Correlation .118 .232 .491** .522** .558** 1.000 .466** .706** .367* .527** .290 .488*

* .745**

Sig. (2-tailed) .535 .217 .006 .003 .001 .009 .000 .046 .003 .120 .006 .000

N 30 30 30 30 30 30.00 30 30 30 30 30 30 30

X7 Pearson Correlation .222 .502** .354 .299 .283 .466** 1.000 .561** .498** .516** .381* .650*

* .745**

Sig. (2-tailed) .238 .005 .055 .108 .129 .009 .001 .005 .004 .038 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30.00 30 30 30 30 30 30

X8 Pearson Correlation .051 .287 .405* .370* .534** .706** .561** 1.000 .396* .509** .249 .421* .682**

Sig. (2-tailed) .790 .124 .026 .044 .002 .000 .001 .030 .004 .184 .020 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30.00 30 30 30 30 30

X9 Pearson Correlation .405* .352 .261 .288 .119 .367* .498** .396* 1.000 .645** .307 .400* .670**

Sig. (2-tailed) .027 .057 .163 .123 .533 .046 .005 .030 .000 .099 .028 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30.00 30 30 30 30

X 10

Pearson Correlation .540** .185 .410* .446* .275 .527** .516** .509** .645** 1.000 .487** .496*

* .799**

Sig. (2-tailed) .002 .327 .024 .013 .142 .003 .004 .004 .000 .006 .005 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30.00 30 30 30

X 11

Pearson Correlation .638** .350 .304 .600** .107 .290 .381* .249 .307 .487** 1.000 .370* .637**

Sig. (2-tailed) .000 .058 .102 .000 .574 .120 .038 .184 .099 .006 .044 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30.00 30 30

X 12

Pearson Correlation .087 .114 .492** .310 .510** .488** .650** .421* .400* .496** .370* 1.000 .647**

Sig. (2-tailed) .646 .548 .006 .096 .004 .006 .000 .020 .028 .005 .044 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30.0 30

Sko

r

Tot

Pearson Correlation .519** .439* .584** .685** .506** .745** .745** .682** .670** .799** .637** .647*

* 1.000

Sig. (2-tailed) .003 .015 .001 .000 .004 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30.000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

RELIABILITY Case Processing Summary

N % Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.870 12

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted i1 35.10 44.231 .408 .870 i2 35.43 46.047 .315 .874 i3 35.27 43.237 .530 .862 i4 34.93 43.651 .613 .858 i5 35.13 45.223 .421 .868 i6 35.13 41.568 .669 .853 i7 35.03 42.378 .676 .853 i8 35.03 42.102 .632 .855 i9 35.30 39.803 .575 .862 i10 35.47 39.913 .734 .848 i11 35.07 44.271 .570 .860 i12 35.13 42.947 .607 .857

�

�

�

�

�

� �� ���� ���� �� �

��� � ��� �

�

��

�

Frequencies

Statistics

Jenis

Kelamin Penghasilan

Jumlah Anggota Keluarga

Frekuensi Belanja

Pengeluaran Belanja

N Valid 100 100 100 100 100

Missing 0 0 0 0 0

Teman Belanja

Keadaan Saat Belanja

Ketertarikan thd. Non hrg

Ganjl Jumlah barang

dibeli

Supermarket lain yang

dikunjungi

N Valid 100 100 100 100 100

Missing 0 0 0 0 0

Frequency Table

JENIS KELAMIN

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Pria 45 45.0 45.0 45.0

Wanita 55 55.0 55.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

PENGHASILAN

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Kurang atau sama dengan Rp 1.500.000 42 42.0 42.0 42.0

Rp 1.500.001 - Rp 3.000.000 39 39.0 39.0 81.0

Lebih dari Rp 3.000.000 19 19.0 19.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

JUMLAH ANGGOTA KELUARGA

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 - 2 orang 9 9.0 9.0 9.0

3 - 4 orang 60 60.0 60.0 69.0

5 orang atau lebih 31 31.0 31.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

FREKUENSI BELANJA

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 - 2 kali 32 32.0 32.0 32.0

3 - 4 kali 7 7.0 7.0 39.0

5 kali atau lebih 2 2.0 2.0 41.0

tidak tentu 59 59.0 59.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

PENGELUARAN BELANJA

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative

Percent

Valid Kurang dari Rp 50.000 19 19.0 19.0 19.0

Rp 50.000 - Rp 100.000 50 50.0 50.0 69.0

Rp 100.001 - Rp 200.000 23 23.0 23.0 92.0

Lebih dari Rp 200.000 8 8.0 8.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

TEMAN BELANJA

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Teman (orang lain) 40 40.0 40.0 40.0

Keluarga 11 11.0 11.0 51.0

Sendiri 7 7.0 7.0 58.0

Tidak tentu 42 42.0 42.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

KEADAAN SAAT BELANJA

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Sibuk beraktifitas 9 9.0 9.0 9.0

Meluangkan waktu khusus 24 24.0 24.0 33.0

Santai di akhir pekan 31 31.0 31.0 64.0

Tidak tentu 36 36.0 36.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

KETERTARIKAN TERHADAP PRODUK NON HARGA GANJIL

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Ya, karena butuh 58 58.0 58.0 58.0

Ya, karena belanja tanpa melihat harga 31 31.0 31.0 89.0

Tidak, karena akan rugi 3 3.0 3.0 92.0

Tidak, karena hanya tertarik dengan harga ganjil 8 8.0 8.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

JUMLAH BARANG YANG DIBELI

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 - 10 barang 34 34.0 34.0 34.0

11 - 20 barang 9 9.0 9.0 43.0

Lebih dari 20 barang 5 5.0 5.0 48.0

Tidak tentu 52 52.0 52.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

SUPERMARKET LAIN YANG SERING DIKUNJUNGI

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid ALFA 32 32.0 32.0 32.0

Super Indo 23 23.0 23.0 55.0

Giant 4 4.0 4.0 59.0

Makro 5 5.0 5.0 64.0

lain-lain 36 36.0 36.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

�

�

�

�

�

��

�

�

�

� �� ���� � ��� � �� �

�

�

�

�

�

�

�

�

�

�

UJI ANOVA BERDASARKAN PENGHASILAN

Descriptives

Nilai Pelanggan

N Mean

Std. Devia tion

Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean

Mini mum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

Kurang atau sama dengan Rp 1.500.000

42 38.10 6.366 .982 36.11 40.08 25 51

Rp 1.500.001 - Rp 3.000.000

39 38.41 6.021 .964 36.46 40.36 26 51

Lebih dari Rp 3.000.000 19 35.95 5.788 1.328 33.16 38.74 26 46

Total 100 37.81 6.134 .613 36.59 39.03 25 51

ANOVA

Nilai Pelanggan

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups 83.388 2 41.694 1.110 .334

Within Groups 3642.002 97 37.546

Total 3725.390 99

Test of Homogeneity of Variances

Nilai Pelanggan

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.129 2 97 .879

UJI ANOVA BERDASARKAN JUMLAH ANGGOTA KELUARGA

Descriptives

Nilai Pelanggan

N Mean

Std. Devia tion

Std. Error

95% Confidence Interval for

Mean

Mini mum

Maximum

Lower Bound

Upper Bound

1 - 2 orang 9 38.11 5.061 1.687 34.22 42.00 30 44

3 - 4 orang 58 37.90 6.619 .869 36.16 39.64 25 51

5 orang atau lebih 33 37.58 5.646 .983 35.57 39.58 26 49

Total 100 37.81 6.134 .613 36.59 39.03 25 51

ANOVA

Nilai Pelanggan

Sum of Squares df

Mean Square F Sig.

Between Groups 3.061 2 1.531 .040 .961

Within Groups 3722.329 97 38.375

Total 3725.390 99

Test of Homogeneity of Variances

Nilai Pelanggan

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.789 2 97 .173

�

�

��

�

���

� �������

�� � � �� �� � � � � �

�

�

��

�

TABEL NILAI KOEFISIEN KORELASI “r” PRODUCT MOMENT TARAF SIGNIFIKAN 5% DAN

1% (Uji 2 sisi)

df

TARAF SIGNIFIKAN df

TARAF SIGNIFIKAN

�� � �� � �� � �� �

�� 0,997 1,000 ��� 0,388 0,496

�� 0,950 0,990 ��� 0,381 0,487

�� 0,878 0,959 ��� 0,374 0,478

�� 0,811 0,917 ��� 0,367 0,470

�� 0,754 0,874 �� 0,361 0,463

�� 0,707 0,834 �� 0,355 0,456

�� 0,666 0,798 ��� 0,349 0,449

� 0,632 0,765 ��� 0,325 0,418

� 0,602 0,735 ��� 0,304 0,393

��� 0,576 0,708 ��� 0,288 0,372

��� 0,553 0,684 ��� 0,273 0,354

��� 0,532 0,661 ��� 0,250 0,325

��� 0,514 0,641 ��� 0,232 0,302

��� 0,497 0,623 �� 0,217 0,283

��� 0,482 0,606 �� 0,205 0,267

��� 0,468 0,590 ���� 0,195 0,254

��� 0,456 0,575 ���� 0,174 0,228

�� 0,444 0,561 ���� 0,159 0,208

�� 0,433 0,549 ���� 0,138 0,181

��� 0,423 0,537 ���� 0,113 0,148

��� 0,413 0,526 ���� 0,098 0,128

��� 0,404 0,515 ���� 0,088 0,115

��� 0,369 0,505 ����� 0,062 0,081

Disalin kembali dari Hartono, SPSS 16.0 (Analisis Data Statistika dan Penelitian), Yogyakarta, Cetakan pertama-edisi kedua, 2008, hal : 219.

�

�

�

�

�

�

� ������ �� � ���� � ����

TABEL DISTRIBUSI F UNTUK SIGNIFIKAN 5% (0,05)

Df2

Df1 �� �� �� �� �� �� �� �

�� 161,45 199,49 215,70 224,58 230,16 233,98 236,77 238,88

�� 18,513 19,000 19,164 19,247 19,296 19,329 19,353 19,371

�� 10,128 9,552 9,277 9,117 9,013 8,941 8,887 8,845

�� 7,709 6,944 6,591 6,388 6,256 6,163 6,094 6,041

�� 6,608 5,786 5,409 5,192 5,050 4,950 4,876 4,818

�� 5,987 5,143 4,757 4,534 4,387 4,284 4,207 4,147

�� 5,591 4,737 4,347 4,120 3,972 3,866 3,787 3,726

� 5,318 4,459 4,066 3,838 3,688 3,581 3,500 3,438

� 5,117 4,256 3,863 3,633 3,482 3,374 3,293 3,230

��� 4,965 4,103 3,708 3,478 3,326 3,217 3,135 3,072

��� 4,844 3,982 3,587 3,357 3,204 3,095 3,012 2,948

��� 4,747 3,885 3,490 3,259 3,106 3,996 2,913 2,849

��� 4,667 3,806 3,411 3,179 3,025 2,915 2,832 2,767

��� 4,600 3,739 3,344 3,112 2,958 2,848 2,764 2,699

��� 4,543 3,682 3,287 3,056 2,901 2,790 2,707 2,641

��� 4,494 3,634 3,239 3,007 2,852 2,741 2,657 2,591

��� 4,451 3,592 3,197 2,965 2,810 2,699 2,614 2,548

�� 4,414 3,555 3,160 2,928 2,773 2,661 2,577 2,510

�� 4,381 3,522 3,127 2,895 2,740 2,628 2,544 2,477

��� 4,351 3,493 3,098 2,866 2,711 2,599 2,514 2,447

��� 4,325 3,467 3,072 2,840 2,685 2,573 2,488 2,420

��� 4,301 3,443 3,049 2,817 2,661 2,549 2,464 2,397

��� 4,279 3,422 3,028 2,796 2,640 2,528 2,442 2,375

��� 4,260 3,403 3,009 2,776 2,621 2,508 2,423 2,355

��� 4,242 3,385 2,991 2,759 2,603 2,490 2,405 2,337

��� 4,225 3,369 2,975 2,743 2,587 2,474 2,388 2,321

��� 4,210 3,354 2,960 2,728 2,572 2,459 2,373 2,305

�� 4,196 3,340 2,947 2,714 2,558 2,445 2,359 2,291

�� 4,183 3,328 2,934 2,701 2,545 2,432 2,346 2,278

��� 4,171 3,316 2,922 2,690 2,534 2,421 2,334 2,266

��� 4,160 3,305 2,911 2,679 2,523 2,409 2,323 2,255

��� 4,149 3,295 2,901 2,668 2,512 2,399 2313 2,244

��� 4,139 3,285 2,892 2,659 2,503 2,389 2,303 2,235

��� 4,130 3,276 2,883 2,650 2,494 2,380 2,294 2,225

��� 4,121 3,267 2,874 2,641 2,485 2,372 2,285 2,217

��� 4,113 3,259 2,866 2,634 2,477 2,364 2,277 2,209

��� 4,105 3,252 2,859 2,626 2,470 2,356 2,270 2,201

�� 4,098 3,245 2,852 2,619 2,463 2,349 2,262 2,194

�� 4,091 3,238 2,845 2,612 2,456 2,342 2,255 2,187

��� 4,085 3,232 2,839 2,606 2,449 2,336 2,249 2,180

��� 4,079 3,226 2,833 2,600 2,443 2,330 2,243 2,174

��� 4,073 3,220 2,827 2,594 2,438 2,324 2,237 2,168

��� 4,067 3,214 2,822 2,589 2,432 2,319 2,232 2,163

��� 4,062 3,209 2,816 2,584 2,427 2,313 2,226 2,157

��� 4,057 3,204 2,812 2,579 2,422 2,308 2,221 2,152

��� 4,052 3,200 2,807 2,574 2,417 2,304 2,216 2,147

��� 4,047 3,195 2,802 2,570 2,413 2,299 2,212 2,143

�� 4,043 3,191 2,798 2,565 2,409 2,295 2,207 2,138

�� 4,038 3,187 2,794 2,561 2,404 2,290 2,203 2,134

��� 4,034 3,183 2,790 2,557 2,400 2,286 2,199 2,130

��� 4,030 3,179 2,786 2,553 2,397 2,283 2,195 2,126

��� 4,027 3,175 2,783 2,550 2,393 2,279 2,192 2,122

��� 4,023 3,172 2,779 2,546 2,389 2,275 2,188 2,119

��� 4,020 3,168 2,776 2,543 2,386 2,272 2,185 2,115

��� 4,016 3,165 2,773 2,540 2,383 2,269 2,181 2,112

��� 4,013 3,162 2,769 2,537 2,380 2,266 2,178 2,109

��� 4,010 3,159 2,766 2,534 2,377 2,263 2,175 2,106

�� 4,007 3,156 2,764 2,531 2,374 2,260 2,172 2,103

�� 4,004 3,153 2,761 2,528 2,371 2,257 2,169 2,100

��� 4,001 3,150 2,758 2,525 2,368 2,254 2,167 2,097

��� 3,998 3,148 2,755 2,523 2,366 2,251 2,164 2,094

��� 3,996 3,145 2,753 2,520 2,363 2,249 2,161 2,092

��� 3,993 3,143 2,751 2,518 2,361 2,246 2,159 2,089

��� 3,991 3,140 2,748 2,515 2,358 2,244 2,156 2,087

��� 3,989 3,138 2,746 2,513 2,356 2,242 2,154 2,084

��� 3,986 3,136 2,744 2,511 2,354 2,239 2,152 2,082

��� 3,984 3,134 2,742 2,509 2,352 2,237 2,150 2,080

�� 3,982 3,132 2,739 2,507 2,350 2,235 2,148 2,078

�� 3,980 3,130 2,737 2,505 2,348 2,233 2,145 2,076

��� 3,978 3,128 2,736 2,503 2,346 2,231 2,143 2,074

��� 3,976 3,126 2,734 2,501 2,344 2,229 2,142 2,072

��� 3,974 3,124 2,732 2,499 2,342 2,227 2,140 2,070

��� 3,972 3,122 2,730 2,497 2,340 2,226 2,138 2,068

��� 3,970 3,120 2,728 2,495 2,338 2,224 2,136 2,066

��� 3,968 3,119 2,727 2,494 2,337 2,222 2,134 2,064

��� 3,967 3,117 2,725 2,492 2,335 2,220 2,133 2,063

��� 3,965 3,115 2,723 2,490 2,333 2,219 2,131 2,061

�� 3,963 3,114 2,722 2,489 2,332 2,217 2,129 2,059

�� 3,962 3,112 2,720 2,487 2,330 2,216 2,128 2,058

�� 3,960 3,111 2,719 2,486 2,329 2,214 2,126 2,056

�� 3,959 3,109 2,717 2,484 2,327 2,213 2,125 2,055

�� 3,957 3,108 2,716 2,483 2,326 2,211 2,123 2,053

�� 3,956 3,107 2,715 2,482 2,324 2,210 2,122 2,052

�� 3,955 3,105 2,713 2,480 2,323 2,209 2,122 2,051

�� 3,953 3,104 2,712 2,479 2,322 2,207 2,119 2,049

�� 3,951 3,102 2,710 2,477 2,320 2,205 2,118 2,048

�� 3,950 3,101 2,709 2,476 2,319 2,204 2,116 2,046

� 3949 3,100 2,708 2,475 2,318 2,203 2,115 2,045

� 3,948 3,098 2,707 2,474 2,316 2,202 2,114 2,044

�� 3,946 3,097 2,705 2,472 2,315 2,201 2,113 2,043

�� 3,945 3,096 2,704 2,471 2,314 2,199 2,111 2,041

�� 3,944 3,095 2,703 2,470 2,313 2,198 2,110 2,040

�� 3,943 3,094 2,702 2,469 2,312 2,197 2,109 2,039

�� 3,942 3,093 2,701 2,468 2,311 2,196 2,108 2,038

�� 3,941 3,092 2,700 2,467 2,310 2,195 2,107 2,037

�� 3,940 3,091 2,699 2,466 2,309 2,194 2,106 2,036

�� 3,939 3,090 2,698 2,465 2,308 2,193 2,105 2,035

� 3,938 3,089 2,697 2,464 2,307 2,192 2,104 2,034

� 3,937 3,088 2,696 2,463 2,306 2,191 2,103 2,033

���� 3,936 3,087 2,695 2,462 2,305 2,190 2,102 2,032

****