ANALISIS KONJOIN

Analisis konjoin adalah suatu teknik analisis yang dapat digunakan untuk

menentukan tingkat kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang

dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-

atribut produk terkait. Untuk menentukan strategi pemasaran, analisis conjoint ini

tepat dan baik. Bahkan pada tataran yang lebih tinggi bisa dipakai untuk

segmentasi pasar berdasarkan preferensi konsumen terhadap atribut produk yang

dipilihnya. Filosofi dari teknik analisis ini ialah setiap stimulus apa saja yang bisa

berupa produk, merek atau barang yang dijual dipasar akan dievaluasi oleh

konsumen sebagai suatu kumpulan atribut-atribut tertentu. Oleh karena itu, teknik

ini sangat bermanfaat dalam pemasaran untuk mengetahui preferensi konsumen

terhadap suatu produk yang diluncurkan di pasar.

Dalam pemasaran teknik analisis conjoint biasanya digunakan untuk hal-hal

sebagai berikut :

1) Menentukan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut pada proses

pemilihan yang dilakukan oleh konsumen.

2) Membuat estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda tingkat

atributnya.

3) Untuk menentukan komposisi produk yang paling disukai oleh konsumen.

4) Untuk membuat segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan

preferensi terhadap tingkat-tingkat atribut.

Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah

produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau

mengembangkan suatu produk.

Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini dapat juga dimanfaatkan untuk:

1) Merancang harga

2) Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji

coba konsep produk baru.

3) Segmentasi preferensi

4) Merancang strategi promosi

Tahapan yang umumnya dilakukan dalam merancang dan melaksanakan

analisis konjoin secara umum adalah sebagai berikut :

a. Merumuskan Masalah

b. Mengkonstruksi Stimulus

c. Menentukan Bentuk Data Input

d. Membuat Prosedur Analisa Konjoin

e. Menafsir Hasilnya

f. Menguji Reliabilitas dan Validitas

Contoh Kasus

Sebuah pabrik jam tangan sedang mengembangkan produk jam tangan

baru. Sebelum meluncurkan produk baru tersebut, divisi pemasaan melakukan

riset untuk mengetahui seperti apakah desain produk yang diminati oleh

konsumen, dimana target pasar yang dibidik adalah kelas menengah. Menurut

focus group disscussion yang dilakukan oleh divisi marketing, ‘diminati’ disini

dapat diartikan bahwa konsumen memiliki preferensi tertentu terhadap suatu

produk. Sebuah produk tidak hanya terdiri dari komponen-komponen fisik

penyusunnya, namun lebih merupakan kumpulan dari berbagai atribut yang sering

menjadi faktor penentu bagi konsumen dalam memilih produk. Untuk produk jam

tangan misalnya atribut yang mungkin menjadi faktor penentunya adalah harga,

bentuk, design, warna, bahan dasar, dsb.

Awalnya Div. Marketing melakukan riset kecil berupa penyebaran

kuisioner kepada pelanggan untuk mengetahui penting tidaknya suatu atribut

beserta tarafnya. Namun yang terjadi adalah responden menjawab bahwa semua

atribut yang ditawarkan adalah “penting”. Hal ini menyebabkan timbulnya konflik

antar kepentingan (preference) konsumen dengan produsen serta keterbatasan

sumber daya produsen untuk memuaskan seluruh preferensi konsumen.

Oleh Karena itu untuk mengembangkan suatu produk yang diminati

konsumen dalam upaya pemenuhan kepuasannya dengan tetap memperhatikan

kepentingan produsen sebagai suatu pertimbangan keuntungan tertentu,

diperlukan bentuk produk yang merupakan hasil kompromi antara preferensi

konsumen dengan kepentingan produsen. Sebenarnya pada tingkat harga berapa

produk harus dijual, design yang bagaimana yang disukai konsumen, apa bentuk

produk yang paling disukai dst. Oleh karena itulah divisi marketing melakukan

riset pengembangan produk dengan menggunakan analisis konjoin untuk

membantu memecahkan masalah tersebut.

Langkah-langkah melakukan analisis konjoin menggunakan SPSS 13.0

1. Merumuskan masalah

Merumuskan masalah dalam analisis konjoin berarti penentuan atribut dan

tarafnya. Dari hasil penelitian awal yaitu identifikasi atribut yang terkait dengan

jam tangan, didapat ada 2 atribut dengan masing-masing 2 dan 3 taraf yang dinilai

berperan mempengaruhi responden (konsumen). Penelitian dilakukan terhadap

beberapa responden. Pada tabel 1 berikut ini diuraikan atribut tersebut beserta

tarafnya:

Tabel 1 Hasil penelitian awal (evaluasi atribut dan taraf produk jam tangan)

Atribut Taraf Keterangan

Desain 1

2

Modern

Klasik

Bentuk 1

2

3

Kotak

Bulat

Lainnya (selain

kotak dan bulat)

2. Membuat Kombinasi Produk (Stimuli)

Setelah mengetahui atribut dan taraf yang diinginkan maka selanjutnya

yang dilakukan adalah merancang kombinasi taraf atribut. Untuk merancang

kombinasi taraf atribut, terdapat dua pendekatan yang sering digunakan, yaitu

kombinasi berpasangan (pairwise combination) dan kombinasi lengkap (full

profile).

Sebagai contoh akan digunakan perancangan stimuli dengan menggunakan

kombinasi lengkap. Dari tabel 1 diketahui bahwa jumlah taraf dari masing-masing

atribut adalah 2 x 3 = 6 stimuli. Keenam stimuli tersebut bila dilakukan secara

manual adalah:

No stimuli Desain Bentuk

1 Modern Kotak

2 Modern Bulat

3 Modern Lainnya

4 Klasik Kotak

5 Klasik Bulat

6 Klasik Lainnya

Artinya :

Pada stimuli 1 produk yang mungkin diinginkan konsumen adalah jam tangan

dengan desain modern dan dengan bentuk kotak.

Pada stimuli 2 produk yang mungkin diinginkan konsumen adalah jam tangan

dengan desain modern dan dengan bentuk bulat. Dst

Jika perancangan kartu stimuli dibuat dalam SPSS, maka perancangannya

dilakukan dengan cara membuat syntax.

Buka program SPSS, dan biarkan SPSS data dalam keadaan kosong (tidak ada file

yang dibuka)

Dari menu file, pilih submenu open, lalu pilihan syntax (buka file syntax.sav)

Untuk kasus diatas ketik

ORTHOPLAN

/FACTORS=

DISAIN 'Disain Jam Tangan' ('Klasik' 'Modern')

BENTUK 'Bentuk Jam Tangan' ('Kotak' 'Bulat' 'Lain nya')

/HOLDOUT=0.

SAVE OUTFILE='CONJOINT SOAL 1.SAV'.

Ket : logika penulisan syntax

Orthoplan , merupakan command pembuatan stimuli

Factors, untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang akan dibuat stimulinya.

Dalam kasus ini, faktor adalah atribut, yang berjumlah 2.

Penulisan selanjutnya adalah nama dari kedua atribut diatas secara berurutan,

dengan tiap atribut diikuti oleh taraf atributnya. Beberapa hal yang harus

diperhatikan :

nama faktor tidak boleh lebih dari 8 karakter

penulisan label untuk factor dan label harus dimulai dan diakhiri dengan tanda

kutip (’...’)

Holdout, adalah penguji hasil yang didapat nanti. Dalam kasus ini holdout diberi

nilai 0, berarti tidak ada stimuli untuk penguji.

Save Outfile, untuk menyimpan hasil pembuatan stimuli pada file tertentu. Dalam

kasus ini diberi nama file CONJOINT SOAL 1. sav

Lakukan eksekusi syntax dengan cara dari tampilan SPSS syntax editor, buka

menu RUN, lalu pilih ALL

Setelah beberapa saat akan muncul tampak output yang tersimpan pada

CONJOINT SOAL 1. Sav

3. Melakukan Proses Konjoin

Setelah stimuli dibuat, responden akan melakukan ranking terhadap

stimuli yang ada (dalam contoh ini ada 2 responden), dengan angka 1 adalah

model jam tangan yang paling tidak disukai, dan angka yang terakhir

(tergantung jumlah stimuli yang dihasilkan) adalah model jam tangan yang paling

disukai. Dari stimuli yang terbentuk, proses dilanjutkan dengan proses conjoint,

yang mengambil file syntax yaitu CONJOINT SOAL 1 PROSES.sps

Buka program SPSS, dan biarkan SPSS data dalam keadaan kosong(tidak ada file

yang dibuka)

Dari menu file, pilih submenu open, lalu pilihan syntax. Untuk proses konjoin

pada kasus diatas ketik:

DATA LIST FREE/ QN PROD1 TO PROD6.

BEGIN DATA.

101 1.00 3.00 2.00 5.00 4.00 6.00

102 2.00 4.00 6.00 1.00 3.00 5.00

END DATA.

CONJOINT PLAN='CONJOINT SOAL 1.SAV'

/FACTORS=

DISAIN 'Disain Jam Tangan' ('Klasik' 'Modern')

BENTUK 'Bentuk Jam Tangan' ('Kotak' 'Bulat' 'Lain nya')

/SUBJECT=QN

/SCORE=PROD1 PROD2 PROD3 PROD4 PROD5 PROD6

/UTILITY='CONJOINT SOAL 1 UTILITY.SAV'.

Ket : logika penulisan syntax

Data list…..prod6. menjelaskan pembuatan data untuk produk 1 sampai produk 6

(karena jumlah card adalah 6)

Begin data., menjelaskan awal data yang ditulis. Perhatikan adanya tanda titik

(’.’) pada akhir penulisan data.

Angka 101 menjelaskan kode responden

Angka inputan 1.00 lalu 3.00 dan seterusnya pada kode 101. menjelaskan

pemasukan pendapat responden, yang sebelumnya telah ada pada kolom resp 1.

urutan ranking berasal dari file CONJOINT SOAL 1. sav yang mempunyai

format menurun ke bawah.

End data. Menjelaskan akhir penulisan data, Perhatikan adanya tanda titik (’.’)

pada akhir penulisan data.

Conjoint plan. Menjelaskan command SPSS untuk proses konjoin

=’CONJOINT SOAL 1. sav’ menjelaskan data file stimuli yang sebelumnya

telah dibuat, yang akan digabung dengan pendapat responden pada penulisan data

antara BEGIN DATA. DAN END DATA.

Factors, untuk mendeskripsikan faktor-faktor yang ada, yang telah dijelaskan

pada syntax pertama.

Subject = QN, menjelaskan pembuatan variabel QN, yang berisi kode responden

yaitu 101 dan 102.

Score=prod1...prod6, menjelaskan pembuatan variabel score1 sampai score6,

yang berisi data seperti tertulis di antara BEGIN DATA. DAN END DATA. hasil

score ini akan terlihat pada file utility dibawah ini.

Utility , menjelaskan pembuatan file baru sebagai pelengkap hasil proses konjoin,

yang berisi perhitungan utility dari masing-masing responden, namun dalam

bentuk data bertipe sav.

Lakukan eksekusi syntax dengan cara dari tampilan SPSS syntax editor, buka

menu RUN, lalu pilih ALL

Setelah beberapa saat akan muncul output (lihat file CONJOINT SOAL 1

HASIL.spo)

II.4 Output Hasil Pengolahan SPSS 13.0

CONJOINT Factor Model Levels Label DISAIN d 2 Disain Jam Tangan BENTUK d 3 Bentuk Jam Tangan (Models: d=discrete, l=linear, i=ideal, ai=antiidea l, <=less, >=more) All the factors are orthogonal. _

SUBJECT NAME: 101.00 Importance Utility(s.e.) Factor öòòøöòòøöòòøöòòø DISAIN Disain Jam Tangan

22.22 óóóó óóóó -.5000( .5000) - óóóó Klasik

õòò÷õòò÷õòò÷õòò÷ .5000( .5000) óóóó- Modern

óóóó

öòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòø BENTUK Bentuk Jam Tangan

óóóó77.78 óóóó 2.0000( .7071) óóóó---- Kotak

õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷ -1.5000( .7071) --- óóóó Bulat

óóóó -.5000( .7071) - óóóó Lainnya

óóóó

3.5000( .5000) CONSTANT Pearson's R = .910 Significan ce = .0059 Kendall's tau = .828 Significan ce = .0109 _

SUBJECT NAME: 102.00 Importance Utility(s.e.) Factor öòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòø DISAIN Disain Jam Tangan

óóóó52.63 óóóó .8333( .9280) óóóó--- Klasik

õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷ -.8333( .9280) --- óóóó Modern

óóóó

öòòòòòòòòøöòòòòòòòòøöòòòòòòòòøöòòòòòòòòø BENTUK Bentuk Jam Tangan

óóóó47.37 óóóó -.5000(1.3123) -- óóóó Kotak

õòòòòòòòò÷õòòòòòòòò÷õòòòòòòòò÷õòòòòòòòò÷ -.5000(1.3123) -- óóóó Bulat

óóóó 1.0000(1.3123) óóóó---- Lainnya

óóóó

3.5000( .9280) CONSTANT Pearson's R = .640 Significan ce = .0856 Kendall's tau = .501 Significan ce = .0863

SUBFILE SUMMARY Averaged Importance Utility Factor öòòòòòøöòòòòòøöòòòòòøöòòòòòø DISAIN Disain Jam Tangan

óóóó37.43 óóóó .1667 óóóó- Klasik

õòòòòò÷õòòòòò÷õòòòòò÷õòòòòò÷ -.1667 - óóóó Modern

óóóó

öòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòøöòòòòòòòòòø BENTUK Bentuk Jam Tangan

óóóó62.57 óóóó .7500 óóóó--- Kotak

õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷õòòòòòòòòò÷ -1.0000 ---- óóóó Bulat

óóóó .2500 óóóó- Lainnya

óóóó

3.5000 CONSTANT Pearson's R = .634 Significan ce = .0882 Kendall's tau = .414 Significan ce = .1256 _ No reversals occured in this split file group.

3. Interpretasi Hasil

Responden nomor 1 (dengan kode 101) menganggap Bentuk Jam Tangan

lebih penting (77,78%) dibanding Disain Jam (22,22%). Dan ia lebih senang

disain Jam yang modern serta berbentuk kotak.

Responden nomor 2 sebaliknya menganggap Disain Jam Tangan lebih

penting (52,63%) dibanding Bentuk Jam (47,37%). Dan ia lebih senang disain

Jam yang klasik serta berbentuk lainnya (selain bentuk kotak atau bulat).

Secara total, responden menganggap Bentuk Jam Tangan lebih penting

(62,57%) dibanding Disain Jam (37,43%). Dan ia lebih senang disain Jam yang

klasik serta berbentuk kotak atau lainnya, asal jangan bulat.

Pengukuran korelasi, baik secara Pearson ataupun Kendall, menghasilkan

angka yang relatif kuat yaitu diatas 0.5. hal ini menunjukkan adanya hubungan

yang kuat antara Estimates dan Actual, atau ada predictive accuracy yang tinggi

pada proses konjoin

Sedangkan untuk menguji signifikansi kedua korelasi diatas. Jika

signifikansinya di bawah 0.05 maka kedua korelasi tersebut mempunyai

signifikansi yang cukup kuat. Sedangkan jika hasil signifikansinya diatas 0.05

maka signifikansinya tidak kuat.

Oleh karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang tinggi

dan pada uji signifikansi diketahui signifikan, maka dari analisis diatas dapat

disimpulkan bahwa hubungan relatif yang terpenting dari ke dua atribut diatas

(desain jam tangan, bentuk jam tangan) adalah bentuk jam tangan lebih penting

daripada desain jam tangan. Karena Bentuk merupakan atribut yang sangat

penting dalam pemilihan produk jam tangan, maka responden tersebut dapat

dikatakan sensitif terhadap bentuk jam tangan.

Oleh karena itu sebaiknya pabrik tersebut memproduksi jam tangan

dengan desain klasik serta berbentuk kotak atau lainnya, asal jangan bulat.

Bahan acuan yang dapat dibaca :

Green PE., DS Tull, G Albaum. 1988. Research for Marketing Decision. New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Hair JF, RE Anderson, RL Tatham, WC Black.1998. Multivariate Analysis Fifth

Edition. New Jersey: Prentice-Hall International. Lehmann DR. 1989. Market Research and Analysis. United States: R. R Donnelly

& Sons Company. Malhotra NK. 2004. Marketing Research an Applied Orientation. United States:

Pearson Education International. Montgomery DC. 1991. Design and Analysis of Experiments. Third Edition. New

York: John Wiley & Sons. Simamora B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia.

Supranto J. 2004. Analisis Multivariat Arti & Interpretasi. Jakarta: PT. Rineka Cipta.

http://www.sawtoothsoftware.com