universitas indonesia strategi image restorationlib.ui.ac.id/file?file=digital/20320125-s-pdf-edwar...
Post on 02-Jul-2019
215 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERSITAS INDONESIA
STRATEGI IMAGE RESTORATION
PASCA KEBIJAKAN WAR ON TERRORISM
(Studi Kasus Penggunaan Program @america
oleh Kedutaan Besar Amerika Serikat di Indonesia)
SKRIPSI
EDWAR ANDIKO HERI
0806463050
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
2012
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
UNIVERSITAS INDONESIA
STRATEGI IMAGE RESTORATION
PASCA KEBIJAKAN WAR ON TERRORISM
(Studi Kasus Penggunaan Program @america
oleh Kedutaan Besar Amerika Serikat di Indonesia)
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
EDWAR ANDIKO HERI
0806463050
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI HUBUNGAN MASYARAKAT
DEPOK
2012
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
ii Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
iii Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa, karena atas
berkat kuasa-Nya, skripsi ini dapat terwujud setelah melewati berbagai rintangan
dan cobaan. Penulisan skripsi ini merupakan upaya pemenuhan salah satu syarat
untuk mencapai gelar Sarjana Sosial Jurusan Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia.
Penulis menyadari tanpa adanya berkat Tuhan melalui bantuan dari berbagai
pihak, sejak masa perkuliahan sampai tahap penyelesaian skripsi ini, sangatlah
sulit skripsi ini dapat selesai sesuai waktu yang ditetapkan. Oleh karena itu,
penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih dan hormat mendalam kepada :
1. Dr. Hifni Alifahmi, MSi., selaku dosen pembimbing yang telah menyediakan
waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan sekaligus membimbing
penulis dalam penyusunan skripsi ini dari mulai ide, proses, hingga pada
tahap penyelesaian;
2. Jason P Rebholz, selaku Assistant Cultural Affairs for @america dan Ibu Gini
Adityawati, selaku Staff Kedubes AS untuk Indonesia di Jakarta yang
membantu pembimbing dalam mendapatkan informasi mengenai @america;
3. Jona Widhagdo Putri, B.A, M.A., sebagai informan yang telah membantu
penulis dalam menghadirkan Politik Luar Negeri AS dalam nuasa Ilmu
Komunikasi
4. Mbak VM dan JW yang telah menyediakan waktu untuk menjadi informan
dalam penelitian ini;
5. Dra. Ken Reciana, M.A., selaku Ketua Program S1 Reguler Departemen Ilmu
Komunikasi;
6. Ir. Wahyuni Pudjiastuti M.S., selaku Pembimbing Akademik yang telah
memberikan banyak masukan dan arahan bagi peneliti selama ini;
7. Seluruh dosen, staf pengajar, serta pegawai secretariat Program S1 Reguler
Ilmu Komunikasi FISIP UI;
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
v
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
vi Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
vii
ABSTRAK
Nama : Edwar Andiko Heri Program Studi : Hubungan Masyarakat Judul : Strategi Image Restoration Pasca War on Terrorism (Studi Kasus Penggunaan Program @america oleh Kedutaan Besar Amerika Serikat di Indonesia) Penelitian ini membahas tentang strategi image restoration yang dijalankan oleh Kedutaan Besar Amerika Serikat di Indonesia melalui program @america sebagai bentuk restorasi citra yang hancur oleh kebijakan war on terrorism. Kedutaan Besar Amerika Serikat, dalam merestorasi kerusakan citra terparah mereka dalam lima puluh tahun terakhir, memilih menggunakan pendekatan komunikasi dalam upaya melakukan diplomasi publik mereka untuk mengembalikan citra positif Amerika di mata publik Indonesia sehingga favorabilitas masyarakat Indonesia terhadap berbagai kebijakan global Amerika dapat kembali meningkat. Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis, pendekatan kualitatif, dan bersifat deskriptif. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah wawanara mendalam dan studi kepustakaan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa melalui @america, program-program komunikasi mampu membawa pesan diplomasi dalam rangka merestorasi sekaligus mengembalikan citra positif Amerika Serikat di Indonesia yang telah rusak karena kebijakan war on terrorism. Kata Kunci: Restorasi Citra, Diplomasi Publik, @america, Kedutaan Besar, Amerika Serikat, kebijakan perang terhadap terorisme
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
viii
ABSTRACT
Name : Edwar Andiko Heri Study Program : Public Relations Title : Image Restoration Strategies Post War on Terrorism (Case
Study : The Use of @america’s Programs by Embassy of United States in Indonesia)
This research describes about image restoration strategies run by Embassy of United States in Indonesia through @america’s programs as a manner to restore the damage images caused by war on terrorism policy. US Embassy, on restoring their most damage images in the last fivety years, uses the communication approach as their public diplomacy’s method to restore their positive images to Indonesian people as well as increasing its favorability to US foreign policy. This study utilizes post-positivist paradgm and descriptive qualitative research. In-depth interviews and literature studies have been selected as the main methods of data collection. The results of this study shows that through @america, Communication programs are able to send diplomacy message to aim the restoration as well as returning positive images of United States in Indonesia that have been damaged by the war on terrorism policy. Key words: Image Restoration, Public Diplomacy, @america, Embassy, United States, War on Terrorism Policy
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii
UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... iv
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ........................................................ v
ABSTRAK .......................................................................................................... vii
ABSTRACT ...................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xiii
1. PENDAHULUAN ............................................................................................. 1
1.1 Latar Belakang Masalah .............................................................................. 1
1.2 Permasalahan ............................................................................................ 10
1.3 Pertanyaan Penelitian ................................................................................ 12
1.4 Tujuan Penelitian ...................................................................................... 12
1.5 Manfaat Penelitian .................................................................................... 12
1.5.1 Manfaat Akademis ................................................................................. 12
1.5.2 Manfaat Praktis ...................................................................................... 13
2. KERANGKA KONSEP .................................................................................. 14
2.1 Persamaan Public Relations dan Public Diplomacy ................................. 14
2.2 Restorasi Citra ........................................................................................... 19
2.3 Hasil Penelitian Sebelumnya .................................................................... 25
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
x
2.4 War on Terrorism dan Implikasinya Terhudap Kerusakan Citra .............. 26
3. METODOLOGI PENELITIAN ...................................................................... 28
3.1 Paradigma Penelitian ................................................................................. 28
3.2 Pendekatan Penelitian ............................................................................... 29
3.3 Sifat Penelitian .......................................................................................... 29
3.4 Metode Pengumpulan data ........................................................................ 30
3.5 Strategi Penelitian ..................................................................................... 31
3.6 Pengolahan Data ....................................................................................... 32
3.7 Metode Analisis Data ................................................................................ 33
3.8 Kriteria Keabsahan Penelitian ................................................................... 35
3.9 Kelemahan Penelitian ............................................................................... 36
4. PROFIL ORGANISASI .................................................................................. 37
4.1 Kedutaan Besar Amerika Serikat untuk Indonesia ................................... 37
4.2 @america .................................................................................................. 42
4.2.1 Misi ........................................................................................................ 42
4.2.2 Target Pengunjung ................................................................................. 43
4.2.3 Fitur dan Kelengkapan ........................................................................... 43
5. ANALISIS DATA ........................................................................................... 44
5.1 Profil Informan .......................................................................................... 44
5.2 Citra Amerika Serikat Sebelum Kebijakan war on terrorism ................... 45
5.3 Citra Amerika Serikat Pasca War on Terrorism dan Islam ....................... 49
5.4 Diplomasi Amerika Serikat pasca War on Terrorism ............................... 51
5.5 Amerika Serikat dan Islamophobia ........................................................... 53
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
xi
5.6 Keterbukaan Amerika Serikat terhadap Informasi sebelum @america .... 55
5.7 Pendapat mengenai Kebijakan Amerika Serikat terhadap Masyarakat
Indonesia ......................................................................................................... 57
5.8 Citra Masyarakat Amerika Serikat di mata Masyarakat Indonesia ........... 58
5.9 Citra Amerika Serikat terhadap penolakan Visa aplikan muslim ............. 61
5.10 @america sebagai media diplomasi ........................................................ 63
5.11 Strategi Pemilihan Lokasi @america ...................................................... 66
5.12 Strategi penggunaan teknologi tinggi di @america ................................ 68
5.13 Strategi yang dijalankan pada pembukaan @america ............................ 69
5.14 Strategi kunjungan duta besar ke pesantren di Bekasi ............................ 71
5.15 Strategi yang dijalankan pada diskusi interaktif (Indonesian moslem &
American Moslem) di @america .................................................................... 72
5.16 Strategi Beasiswa di @america ............................................................... 73
5.17 Strategi School Visit ................................................................................ 75
6. INTERPRETASI DATA ................................................................................. 77
6.1 Citra Amerika Serikat Sebelum dan Ketika War on Terrorism…………77
6.2 Restorasi Citra Melalui Program @america ............................................. 80
6.3 Peneerapan Strategi Restorasi Citra dalam Program @america ............... 81
7. PENUTUP ....................................................................................................... 90
7.1 Kesimpulan ............................................................................................... 90
7.1.1 Citra Amerika Serikat pada Kebijakan war on terrorism ............... 90
7.1.2 Strategi Restorasi Citra Melalui Media @america ......................... 92
7.2 Implikasi Penelitian ................................................................................... 94
7.2.1 Implikasi Akademis ........................................................................ 94
7.2.2 Implikasi Praktis ............................................................................. 94
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
xii
7.3 Rekomendasi Penelitian ............................................................................ 94
7.3.1 Rekomendasi Akademis .................................................................. 94
7.3.2 Rekomendasi Praktis ....................................................................... 95
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 97
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Perbedaan antara metode ilmiah dan naif ........................................ 34
Gambar 5.2 US Favorability Rating .................................................................... 51
Gambar 5.5 Dangers to World Peace ................................................................... 58
Gambar 5.8 Favorable Opinion of Americans ..................................................... 65
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
1
Universitas Indonesia
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Public Relations memiliki tugas penting dalam menyampaikan pesan
kepada masyarakat luas, termasuk pada level negara. Sebagai cabang dari ilmu
sosial komunikasi terapan, Ilmu Komunikasi juga dapat diterapkan di dalam
hubungan internasional dimana Public Relations dijadikan sebagai alat untuk
melakukan interaksi sekaligus mempengaruhi opini publik masyarakat
internasional (Grunig, 1993).
Negara, sebagai sebuah organisasi berdaulat memiliki beragam
kepentingan dalam menjalankan kegiatan rumah tangganya. Tidak hanya dengan
menjaga stabilitas di dalam negeri, namun negara juga turut aktif dalam
membangun membangun saling pengertian (mutual understanding) dan
memelihara hubungan baik dengan negara-negara lain di berbagai belahan dunia
dengan jalan membuka Perwakilan Diplomatik di Negara lain. Sebagai sebuah
wilayah ekstrateritori, kedutaan merupakan lembaga diplomatik yang
merepresentasikan fungsi hubungan masyarakat dalam tataran negara sekaligus
sebagai komunikator yang memiliki kepentingan dalam menyampaikan pesan
yang berkaitan dengan kepentingan negaranya (Rosenberg, 2008, p. 24).
Citra sebuah negara sebagai sebuah korporasi adalah keseluruhan hasil
dari persepsi orang lain atas negara tersebut. Tidak hanya berupa kesan yang
ditampilkan melalui media, namun juga berasal dari hasil produk, penghargaan
sains, turisme, tipikal penduduk lokal termasuk di dalamnya kebijakan politik dan
fenomena yang dihasilkan dari kepala negara tersebut menjadi faktor dalam
menentukan baik buruknya citra negara tersebut. (Dowling, 1994).
Dalam menjaga martabat bangsa di pergaulan internasional, kekuatan citra
penting untuk senantiasa dijaga. Citra negara digunakan sebagai alat untuk
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
menarik favorabilitas banyak orang sekaligus meningkatkan jumlah kunjungan
wisatawan. Dalam memposisikan citra negara di dunia global, pemerintah
melakukan propaganda. Pasca perang dunia kedua, istilah propaganda yang
mengalami karena dianggap sebagai upaya provokatif dalam menjatuhkan citra
negara lain. Istilah ini kemudian diganti menjadi diplomasi publik yang
mengedepankan seni persuasif demi menjaga citra negaranya senantiasa positif
sehingga dalam timbal baliknya, citra positif tadi diharapkan mampu menjadi
tameng bagi mereka untuk melancarkan kebijakan luar negeri mereka terhadap
negara lain (Straughens, 2011, p. 80).
Sesuai pasal 6 UUD 1945, Perwakilan Konsuler mempunyai tugas pokok
mewakili dan memperjuangkan kepentingan dan citra Bangsa, Negara, dan
Pemerintah mereka serta melindungi kepentingan warga negaranya termasuk
didalamnya badan hukum di Negara yang bersangkutan melalui pelaksanaan
hubungan kekonsuleran dan diplomasi publik dengan negara penerima, termasuk
peningkatan hubungan ekonomi, sosial dan budaya sesuai dengan kebijakan
politik dan hubungan luar negeri, konstitusi negara, hukum internasional, dan
kebiasaan internasional.
Dengan kata lain, dalam menjalin hubungan dengan negara lain,
Perwakilan Konsuler bertugas melakukan kegiatan diplomasi antar pemerintah
yang dikenal dengan Government to Government (G2G), melakukan kegiatan
diplomasi yang menjembatani kegiatan ekonomi warga negara mereka dengan
warga negara di negara yang dituju atau Government to Business (G2B), serta
bertugas meningkatkan hubungan sosial budaya dengan masyarakat negara
penerima atau Government to Citizen (G2C) (Wirjono, 1988, p. 40)
Untuk mempengaruhi opini masyarakat internasional, peran humas
sangatlah penting. Menurut Manheim, PR ternyata lebih memiliki pengaruh lebih
terhadap hubungan luar negeri dibandingkan hubungan di dalam negeri karena
adanya pengetahuan dan pengalaman yang kurang dari publik negara lain. Public
relations are more likely to have effect in foreign affairs than in domestic affairs
because there is less knowledge and experience on part of citizens (Manheim,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
3
Universitas Indonesia
1994, p. 33) sehingga dalam tugas di atas, Kedutaan melakukan serangkaian
pendekatan melalui diplomasi publik yang pada umumnya dikerjakan oleh divisi
humas dan menggerakkan kegiatan kegiatan kehumasan melalui gaya diplomasi
yang sejalan dengan haluan negara mereka.
Upaya persuasi terhadap masyarakat dunia yang dikenal dengan istilah
Public Diplomacy merupakan upaya komunikasi gaya baru yang mengedepankan
pentingnya penggunaan media dalam mencapai tujuan yang ingin diraih oleh
negara mereka. Sebagai sebuah seni retorika, metode komunikasi ala diplomat ini
bertujuan untuk increasing familiarity (membuat orang lain berpikir mengenai
negara kita dan meningkatkan pandangan mereka tentang negara kita), engaging
people (membuat orang lain melihat negara kita sebagai destinasi yang menarik
untuk turisme, studi, dan menggugah mereka untuk membeli produk negara kita
dan menambah nilai jualnya), serta influencing people behavior (mempengaruhi
dan menumbuhkan dukungan publik pada negara kita serta membuat negara lain
bersekutu dengan kebijakan negara kita. Dari definisi di atas, Kedutaan berupaya
membangun relasi yang baik tidak hanya dengan pemerintah negara bersangkutan
namun juga dengan publik negara tersebut sehingga mampu memberikan
pencitraan yang positif, membuat orang lain yang tidak tahu menjadi tahu, serta
meningkatkan favorabilitas masyarakat terhadap kebijakan negara kita sesuai
prinsip public relations (Leonard, 2002, p. 38).
Pentingnya citra positif bagi negara di dunia, termasuk Amerika Serikat,
terlihat dengan dibukanya Public Diplomacy and Public Affairs Office yang
memiliki tugas penting mendukung tercapainya tujuan dan objektif kebijakan luar
negeri Amerika Serikat, memajukan kepentingan nasional, dan memperkuat
keamanan nasional melalui pemberian informasi dan mempengaruhi masyarakat
internasional seperti yang dilansir pada website resmi Departemen Luar Negeri
Amerika Serikat.
Sebagai negara Super Power, citra Amerika Serikat di mata internasional
dipersepsikan sebagai negara yang menjunjung tinggi Hak Asasi Manusia,
demokratis serta menjadi negara impian bagi masyarakat yang menginginkan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
4
Universitas Indonesia
kebebasan. Buchanan berpendapat bahwa citra positif inilah yang selalu dibangun
oleh Amerika Serikat agar mendapat berbagai dukungan masyarakat dunia untuk
mendukung mereka menjadi penguasa dunia dengan tameng HAM dan kebebasan
(2011, p. 42). Sayangnya, kebijakan-kebijakan luar negeri Amerika Serikat yang
berkenaan dengan Timur Tengah dianggap berat sebelah dan mengabaikan
kebebasan atas definisi HAM itu sendiri serta sering memicu sensitivitas umat
muslim dunia yang memiliki kinship brotherhood terhadap sesama muslim, tak
terkecuali Indonesia sebagai Negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia
(Revel, 2004, p. 77).
Pasca terjadi serangan 9/11 yang meluluh-lantakkan ikon kedigdayaan
Amerika, yakni Pentagon, simpati masyarakat dunia terhadap Amerika Serikat
kemudian meningkat. Dalam jurnal ilmiah “Terorisme Terhadap Amerika”,
Anggoro mengatakan bahwa masyarakat dunia ramai-ramai mengutuk tindakan
terorisme sebagai biang keladi peristiwa pembunuhan massal ini dan menuntut
hukuman seberat-beratnya bagi para pelaku teror (2007, p. 8). Tanpa menunggu
lama, Al-Qaeda pun dianggap berada dibalik serangan itu dan Presiden Bush
kemudian menandatangani kebijakan paling fenomenal dan paling mencoreng
citra Amerika Serikat selama lebih dari lima puluh tahun terakhir: War on
Terrorism. Kebijakan ini tidak hanya menjadi penghancur citra positif Amerika
yang selama ini dibangun, namun juga secara perlahan membuat favorabilitas
masyarakat dunia terus turun, termasuk di Eropa, Amerika Latin, dan Indonesia
(Saphiro, 2009, p. 76).
Strategi War On Terrorism yang berlangsung hampir satu dekade ini
memunculkan citra negatif bahwa Amerika Serikat merupakan Negara yang anti-
Islam (Revel, 2004, p. 71). Tidak hanya muncul di negara-negara Arab, gerakan
ini juga meluas hingga ke Afrika, Amerika latin, dan Asia Tenggara . Indonesia
sendiri terjustifikasi pada National Security Strategy 2002 Amerika Serikat
sebagai negara sarang teroris sehingga perlakuan ‘istimewa’ tadi juga dirasakan
oleh 220 juta penduduk Indonesia tanpa terkecuali.
Kebijakan visa kunjungan Amerika Serikat terhadap para pengunjung dari
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
5
Universitas Indonesia
negara-negara yang dicurigai dan dianggap oposisi terhadap mereka juga
dipersulit. Tak hanya itu, wisatawan dari negara-negara tersebut mengalami
diskriminasi ketika melewati custom and border di bandara-bandara Amerika
Serikat, seperti bagi mereka yang menggunakan jilbab, memiliki janggut tebal,
memiliki nama yang mirip dengan teroris, dan lain sebagainya. Kebijakan yang
bertolak belakang dengan citra Amerika Serikat terdahulu kemudian diasosiasikan
sebagai bentuk Islamophobia (Ketakutan terhadap budaya dan perkembangan
Islam) Amerika terhadap umat islam dan direspon dengan sikap Anti-Amerika
oleh masyarakat dunia (Mubarak, 2007, p. 110).
Seperti yang dilansir dalam web New York Times pada tahun 2011,
(Onishi, 2011) salah satu kebijakan War on Terrorism adalah perintah
Washington kepada Perwakilan Konsuler mereka untuk menutup seluruh Pusat
Budaya mereka diseluruh dunia termasuk di Indonesia serta ‘mentransformasi’
kedutaan mereka menjadi seperti bunker untuk meminimalisir serangan teroris
terhadap mereka. Tidak ada lagi pusat budaya Amerika seperti layaknya pusat
kebudayaan negara lain seperti Erasmus Huis bagi Kedutaan Kerajaan Belanda,
Goethe Haus bagi Kedutaan Republik Jerman, ataupun Central Culturel Francais
bagi Kedutaan Prancis.
Bagi masyarakat Indonesia, dampak terbesar dari kebijakan ini adalah citra
Amerika di mata masyarakat Indonesia buruk pada masa pemerintahan Presiden
Bush. Padahal, Presiden sebagai simbol negara merupakan elemen penting dalam
menjaga citra Amerika dan citra masyarakat Amerika. Penelitian yang diadakan
oleh Pew Research, sebagai lembaga survey independen yang fokus terhadap citra
Amerika di mata dunia, dalam sepuluh tahun terakhir menunjukkan bahwa
favorabilitas masyarakat Indonesia terhadap Amerika turun sejak tahun 2001
hingga periode kekuasaan Bush berakhir. Sebelum kebijakan war on terrorism
digulirkan, favorabilitas masyarakat Indonesia terhadap Amerika Serikat berada
pada angka di atas 70% namun berangsur turun hingga ke titik terendah 15% di
tahun 2003. Penurunan favorabilitas tersebut tidak hanya terjadi di Indonesia,
namun hampir di seluruh dunia, termasuk Eropa dan Timur Tengah. Dampaknya,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
dukungan terhadap war on terrorism yang dijalankan kurang mendapat dukungan
masyarakat internasional, bahkan survey Pew tahun 2005 yang dimuat didalam
website mereka menunjukkan bahwa banyak muslim yang menjustifikasi bahwa
bom bunuh diri yang terjadi di Irak, sebagai salah satu upaya war on terrorism,
adalah hal yang patut diterima oleh Amerika Serikat sendiri.
Selama hampir satu dekade Kedubes Amerika Serikat hanya melakukan
pendekatan program satu arah yang disponsori secara langsung oleh kedutaan
untuk menginformasikan atau mempengaruhi opini publik masyarakat Indonesia
melalui instrumen seperti press release, publikasi, film, radio, VOA, dan
pertukaran budaya. Namun, citra mereka yang sudah masuk kedalam titik nadir
selama lima puluh tahun terakhir dianggap kurang efektif untuk membangun citra
positif Amerika Serikat di dunia internasional, termasuk Indonesia.
American Foreign Affairs melakukan berbagai upaya untuk merebut
kembali favorabilitas masyarakat muda muslim Arab dan Indonesia dunia melalui
strategi komunikasi Mass Communication dan Network Communication (Zaharna,
2010, p. 109). Namun, upaya praktisi public relations Amerika Serikat dalam
mengkomunikasikan kampanye ini tidak tepat sasaran karena tidak ada kegiatan
edukasi lain selain melalui ranah media, hanya bersifat satu arah, dan indirect
(2010, p. 110). Padahal, Indonesia sebagai negara dengan generasi muda muslim
terbesar di dunia merupakan negara strategis bagi Amerika Serikat untuk
mendapatkan dukungan atas kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan.
Kegagalan dan kehancuran yang muncul sebagai produk war on terrorism
pun kemudian dianggap membutuhkan pembenahan ulang terhadap krisis
berkepanjangan yang menimpa citra Amerika Serikat. Pembiaran terhadap krisis
yang saat ini sudah masuk kedalam fase kronis yang ditunjukkan dengan
meluasnya Anti-Amerika dan Islamophobia ini membutuhkan strategi-strategi
yang non represif, komunikatif, dan edukatif dengan memanfaatkan media
komunikasi dua arah yang didalamnya membawa pesan-pesan diplomatis dengan
goal utama: mengembalikan citra Amerika Serikat sekaligus menaikkan kembali
favorabilitas dunia terhadap eksistensi Amerika Serikat dalam dunia Internasional.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
7
Universitas Indonesia
Pada Januari 2009, Barrack Obama terpilih sebagai Presiden berkulit
hitam pertama di Amerika Serikat. Sebagai orang nomor satu Amerika Serikat,
sekaligus sebagai seseorang yang pernah menghabiskan masa kecil di Indonesia,
latar belakang historis ini digunakan sebagai historical relations oleh Kedubes
Amerika Serikat untuk menata ulang citra Amerika Serikat terhadap pemuda
Indonesia. Menurut Mark P. Lagon dalam Jurnalnya “The Value of Values: Soft
Power Under Obama”, Gaya diplomasi Obama yang berbeda dengan Bush dan
menekankan soft power diplomacy serta mencoba bersahabat dengan negara
muslim dan berpenduduk mayoritas muslim seperti Indonesia dijalankan dengan
mereposisi definisi “pemberantasan terorisme” sebagai kegiatan yang bukanlah
bertujuan menyerang Islam sebagai ideologi, melainkan merupakan salah satu
upaya mewujudkan perdamaian dunia, world peace. Obama pun kemudian
mengubah istilah war on terrorism yang dianggap merupakan main damage to US
foreign image dan merubahnya menjadi Overseas Contingency Operation (2011,
p.8).
Menurut data yang dikeluarkan oleh PEW, angka favorabilitas masyarakat
Indonesia terhadap Amerika Serikat membaik pasca pergantian Presiden Bush ke
Obama dari 39% di tahun 2008 melesat keangka 69% di tahun 2009 (Pew
Research, 2010). Sosok Obama sebagai kepala negara serta kebijakan politisnya
yang dianggap merangkul Islam dan bukan memerangi mampu mengembalikan
kepercayaan masyarakat Indonesia terhadap Amerika Serikat.
Selain karena memiliki kedekatan historis dengan Indonesia, Presiden
Obama juga mulai melihat Indonesia sebagai negara muslim terbesar dan
memiliki posisi strategis di kawasan Asia Tenggara. Suara masyarakat Indonesia
sebagai negara muslim terbesar sekaligus negara demokrasi nomor tiga terbesar di
dunia mempunyai arti penting untuk menaikkan favorabilitas dunia terhadap
mereka, sekaligus merestorasi citra mereka terdahulu yang mengalami degradasi
atas kebijakan terdahulu Presiden Bush.
Presiden Obama pun kemudian menandatangani kerjasama yang lebih erat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
8
Universitas Indonesia
dengan Presiden SBY demi meraih kembali favorabilitas masyarakat Indonesia.
Pada tahun 2010 Kedutaan Amerika mulai mengubah pendekatan diplomasi
mereka dengan gaya Obama dan menerapkan soft power diplomacy terhadap
kegiatan G2C mereka di Indonesia melalui media @america.
Sebagai kota metropolitan yang warganya memilih mall sebagai sarana
rekreasi, @america pun memilih pusat perbelanjaan elite Pacific Mall sebagai
lokasi pusat budaya mereka yang pertama di dunia. Pengadaan @america ini
berusaha mengintegrasikan fungsi diplomasi kedalam program-program
komunikasi. Seperti yang dilansir melalui web resmi www.atamerica.co.id,
@aneruca merupakan sebuah pusat kebudayaan digital pertama di dunia yang
mengintegrasikan sebagian besar fungsi informasi kedutaan dan
menerjemahkannya ke dalam sebuah eksibisi yang berada di tengah masyarakat
melalui penggunaan teknologi canggih di dalamnya.
Setelah @america didirikan pada Desember 2010, Pemerintah Amerika
Serikat secara langsung dan intensif melakukan berbagai program menarik di
mana terdapat diskusi interaktif dengan para pakar, seniman, ataupun pejabat
penting serta menghadirkan pengalaman langsung mengenal Amerika Serikat bagi
para pengunjungnya melalui berbagai kegiatan budaya tanpa dikenakan biaya.
Untuk menarik perhatian kalangan muda, @america mengoperasikan berbagai
alat canggih dan mutakhir yang disewakan secara gratis bagi setiap pengunjung.
Penggunaan media digital canggih dan interaktif dilatarbelakangi oleh pergerakan
aliran informasi dan komunikasi yang bergerak bebas melalui teknologi media
telah menjadikan masyarakat global, dalam hal ini masyarakat Indonesia,
terhubung satu dengan lainnya sehingga menyebabkan adanya distribusi kekuatan
dalam sebuah sistem internasional.
Berbagai diskusi dan pameran pun digelar tidak hanya untuk
menyampaikan informasi melalui metode terkini, namun juga sebagai sarana
merestorasi citra Amerika Serikat terdahulu dengan menginkorporasikan fungsi
diplomasi yang tidak kasat mata dengan fungsi public relations yang menarik di
permukaan.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
9
Universitas Indonesia
@america merupakan strategi diplomasi publik yang paling mutakhir dan
terbaru di dunia dan diinovasikan oleh Kedubes Amerika Serikat untuk menarik
anak muda di Indonesia sebagai negara berpenduduk muslim terbesar. Strategi ini
menggabungkan antara mass communication dan network communication melalui
kegiatan dua arah, terintegrasi, dan permanen serta melibatkan generasi muda
Amerika Serikat dan generasi muda Indonesia dalam berbagai aktivitas
komunikasinya.
Duta Besar Amerika untuk Indonesia, Scott Marciel, berpendapat bahwa
@america diharapkan mampu menunjukkan kepada generasi muda di Indonesia
tentang realita yang ada di Amerika Serikat termasuk kelemahan-kelemahan
Amerika Serikat. Dengan hal ini, persepsi skeptis mereka terhadap amerika dapat
berubah kearah yang lebih positif. Menurut www.kompas.com, di @america,
pengunjung diperkenankan untuk menggali, merasakan, dan mengekspresikan
pemikiran tentang Amerika Serikat, everything you need to know about America
is here.
1.2 Permasalahan
Kebijakan war on terrorism yang merupakan kebijakan paling mencoreng
citra Amerika sebagai polisi dunia ini tidak hanya menjatuhkan favorabilitas
masyarakat dunia terhadap mereka yang telah mereka bangun, namun Amerika
Serikat dilabeli sebagai negara yang arogan dan memaksakan dirinya untuk
mencapai suatu posisi tanpa dukungan pihak lain. Sikap represif mereka terhadap
negara muslim memicu sensitivitas jutaan umat muslim di seluruh dunia dan
berdampak pada turunnya dukungan terhadap Amerika Serikat selama sepuluh
tahun belakangan. Di lain pihak, pemberitaan buruk mengenai negara muslim
pasca 9/11 terus meningkatkan rasa islamophobia di kalangan masyarakat
Amerika Serikat. Untuk itu, @america diharapkan mampu menjembatani Amerika
Serikat dalam memperoleh suara mereka kembali agar citra terdahulu sebagai
negara yang menghormati kebebasan, menjunjung tinggi HAM, serta demokratis
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
10
Universitas Indonesia
mampu direstorasi.
Program @america merupakan strategi diplomasi publik yang paling
mutakhir dan terbaru di dunia dan diinovasikan oleh Kedubes Amerika Serikat
untuk menarik anak muda di Indonesia sebagai negara berpenduduk muslim
terbesar. Strategi ini menggabungkan antara mass communication dan network
communication melalui kegiatan dua arah, terintegrasi, serta membawa berbagai
pesan diplomasi dalam merestorasi citra Amerika di Indonesia sebagai negara
strategis di kawasan Asia Pasifik.
Pembukaan @america ini memiliki tujuan menjembatani masyarakat
muda Indonesai dan Amerika Serikat dalam menyampaikan, merasakan, dan
mengeksplorasi pemikiran-pemikiran diantara mereka agar tercipta saling
pengertian yang mutual. Berbagai kegiatan menarik seperti diskusi interaktif,
teleconference, school visit, hingga ke acara fun seperti panggung hiburan dan
standup comedy rutin digelar guna menarik minat generasi muda yang berumur
15-30 tahun untuk dapat hadir di sini.
Strategi yang tergolong baru ini menyasar Indonesia sebagai negara pertama
di dunia yang merasakan pusat budaya berteknologi tinggi pertama di dunia.
Alasannya, seperti pernyataan Managing Director Divisi Media Nielsen
Indonesia, Irawati Pratignyo, pada okezone.com, di samping merupakan negara
muslim terbesar, Indonesia juga memiliki komunitas anak muda 43% dari total
penduduk dimana 53% diantaranya memiliki akses internet (Tyo, 2011).
Di sisi lain, program komunikasi sebelumnya yang dilakukan oleh public
relations Kedubes Amerika di Indonesia ternyata tidak mampu menaikkan
favorabilitas masyarakat kita. Bahkan, upaya-upaya tersebut sering disalahartikan
sebagai propaganda Amerika Serikat untuk menjadikan Indonesia sebagai alliance
atas kebijakan-kebijakan politis yang diambil Washington.
Dibuka bertepatan dengan kedatangan Presiden Obama ke Indonesia,
@america jelas ingin memanfaatkan figur Obama yang memiliki latar historis
Indonesia sebagai strategi awal merestorasi citra mereka. Berbagai program-
program menarik yang membawa pesan restorasi ini pun mereka kemas demi
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
11
Universitas Indonesia
menarik khalayak mereka pemuda Indonesia berusia 15-30 tahun.
Walter Lippmann (1958) mengatakan bahwa berbagai kegiatan yang
dilakukan oleh badan asing turut andil dalam membantu restorasi citra suatu
negara tersebut “for the most part we do not first see, and then define, we define
first and then see” . Hampir sebagian besar kegiatan mereka tidak kita sadari
dahulu (sebagai kegiatan restorasi citra) kemudian barulah didefinisikan, namun
haruslah didefinisikan terlebih dahulu (apakah yang mereka lakukan adalah
strategi pemulihan citra), barulah kita melihat mengetahuinya.
Penelitian ini akan memfokuskan pada strategi-strategi image restoration
yang dijalankan kedutaan Amerika Serikat melalui program @america dari segi
Ilmu Komunikasi Hubungan Masyarakat. Program yang dijalankan @america
sendiri dianggap menarik karena penggunaan eksibisi sebagai metode alat
merestorasi citra oleh kedutaan merupakan hal yang belum pernah ada
sebelumnya di dunia. Restorasi citra sendiri merupakan kajian manajemen isu
krisis di mana peran public relations dalam merestorasi citra sangatlah besar dan
dominan karena mereka harus melakukan strategi-strategi yang kasat mata dan
tidak disadari oleh publik bahwa hal yang mereka lakukan adalah hal yang
dianggap manipulatif atas citra buruk yang menerpa organisasi mereka. Selain itu,
kajian atas restorasi citra masih sangat sedikit diteliti oleh mahasiswa hubungan
masyarakat sehingga penelitian ini diharapkan mampu menjabarkan bagaimana
gaya Soft Diplomacy Kedubes Amerika Serikat mampu diintegrasikan dengan
strategi komunikasi dengan menyelenggarakan berbagai kegiatan acara yang
komunikatif secara dua arah tanpa terkesan memanipulatif dalam merestorasi citra
mereka terhadap publik Indonesia.
Dalam arti lain, kegiatan Restorasi citra yang dilakukan pada umumnya
menyimpan tujuan yang terselubung, tidak dijabarkan secara lugas seperti halnya
diplomasi negara, namun dapat didefinisikan sendiri oleh orang lain yang
merasakannya. Sehingga penelitian restorasi citra melalui media @america
barulah bisa dijabarkan sebagai image restoration strategy setelah dianalisis
menggunakan teori-teori yang ada.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
12
Universitas Indonesia
1.3 Pertanyaan penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas, maka pertanyaan penelitian ini adalah:
1. Bagaimana citra Amerika Serikat pada kebijakan war on terrorism?
2. Strategi restorasi citra apa sajakah yang diterapkan Kedutaan Besar
Amerika Serikat melalui program @america pasca kebijakan war on
terrorism?
1.4 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui citra Amerika Serikat pada kebijakan war on terrorism
2. Mengetahui strategi restorasi citra diteapkan oleh Kedutaan Besar Amerika
Serikat melalui program @america pasca kebijakan war on terrorism.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Manfaat Akademis
Manfaat penelitian ini dalam tataran akademis adalah untuk memperkaya
kajian public relations mengenai image restoration yang masih jarang
dipublikasikan di ranah akademisi UI. Selain itu penelitian ini mengangkat peran
public relations dalam kegiatan diplomasi gaya baru yang digunakan untuk
merestorasi citra negara sebagai organisasi besar yang memiliki beragam
kepentingan yang harus dijaga.
Selain itu, soft power diplomacy dari sisi kehumasan masih sangat sedikit
diangkat sebagai sebuah topik. Padahal, soft diplomacy melalui tangan public
relations diakui sebagai upaya yang lebih memiliki efek dalam mempengaruhi
masyarakat dunia dibanding upaya hard diplomacy dengan jalan propaganda
politik.
1.5.2 Manfaat Praktis
Dalam tataran praktis, penelitian ini memiliki manfaat sumbangsih bagi
kedutaan-kedutaan besar dan organisasi-organisasi besar lainnya dalam
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
13
Universitas Indonesia
merestorasi citra melalui metode-metode yang tidak terlihat namun mampu
mengangkat kembali citra menjadi lebih positif melalui berbagai kegiatan public
relations yang unik dan berbeda dengan sebelumnya, khususnya di bidang public
relations dalam level negara.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
14
Universitas Indonesia
BAB II
KERANGKA KONSEP
2.1 Persamaan Public Relations dan Public Diplomacy
Cutlip, Center dan Broom (2000) menyatakan bahwa public relations
merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang
saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang menjadi sandaran
keberhasilan atau kegagalannya. Public relations merupakan aktivitas komunikasi
yang terorganisir secara langsung ditujukan kepada khalayak tertentu, pada
periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu dengan
metode tertentu. Secara tidak langsung, citra atau image sendiri merupakan tujuan
atau garis akhir dari suatu aktivitas program kerja public relations (Ruslan, 2006).
Definisi public relations menurut The International Public Relations
Association (IPRA) adalah fungsi manajemen yang direncanakan, dan dijalankan
terus-menerus di mana organisasi-organisasi dan lembaga yang bersifat umum dan
pribadi berusaha memperoleh dan membina pengertian, simpati dan dukungan
dari mereka yang ada sangkut pautnya dengan menilai opini publik dengan tujuan
sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan ketatalaksanaan mereka, guna
mencapai tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan
kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan berencana dan
tersebar luas (Jefkins, 1996). Sementara menurut Cutlip (2000), public relations
is the management functions that establishes and maintains mutually beneficial
relationship between an organization and the publics on whom its success of
failure depends, yang artinya “Public Relations adalah fungsi manajemen yang
membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara
organisasi dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi
tersebut”. Greener (1995) public relations adalah presentasi positif suatu
organisasi kepada keseluruhan publiknya.
Public relations adalah usaha yang terencana dan berkesinambungan untuk
membangun dan mempertahankan hubungan baik serta saling pengertian antara
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
15
Universitas Indonesia
sebuah organisasi dan publiknya (Gregory, 2004). The British Institute Public
Relations mendefinisikan “Public relations practice is deliberate, planned, and
sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an
organization and its public” (Praktik public relations adalah memikirkan,
merencanakan dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling
pengertian antara organisasi dengan publiknya).
Sebagai tombak organisasi dalam mempertahankan citra, public relations
memiliki tujuan penting yaitu untuk mendapatkan dukungan dari publik. Public
relations bertujuan untuk menciptakan pengetahuan, memelihara pengertian, dan
dukungan dari berbagai pihak kepada suatu organisasi atau perusahaan. Tujuan
dari public relations dapat berbeda-beda sesuai dengan publik (kelompok sasaran)
yang dihadapi untuk setiap tujuan dan untuk setiap kelompok tertentu
membutuhkan kemasan pesan yang berbeda-beda melalui media yang lebih
beragam. Maksud dan tujuan yang terpenting dari public relations adalah
mencapai saling pengertian sebagai obyektif utama. Pujian citra yang baik dan
opini yang mendukung bukan public relations yang menentukan tetapi feedback
yang public relations harapkan. Tujuan utama penciptaan pengertian adalah
mengubah hal negatif yang diproyeksikan masyarakat menjadi hal yang positif.
Biasanya dari hal-hal yang negatif terpancar hostility, prejudice, apathy, dan
ignorance. Melalui pengertian berusaha merubahnya menjadi sympathy,
acceptance, interest dan knowledge.
Secara struktural, public relations merupakan bagian integral dari suatu
lembaga/organisasi. Artinya public relations merupakan salah satu fungsi
manajemen modern yang bersifat melekat pada manajemen perusahaan (corporate
management function). Hal tersebut berarti merupakan bagaimana public relations
dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways
communications) dengan tujuan menciptakan serta memelihara sikap saling
pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual appreciation),
saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan good will, memperoleh
dukungan publik dan demi terciptanya corporate image yang positif.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
16
Universitas Indonesia
Menurut Cutlip, Center, dan Broom (2000), dalam menjalankan tugasnya,
public relations menggunaka medium-medium seperti Publicity, Advertising,
Press Agentry, Public Affairs, Issues Management, Lobbying, dan Investor
Relations. Dalam kasus kedutaan, peran Public Affairs lebih dikedepankan karena
merupakan bagian dari kegiatan public relations yang membangun dan
mempertahankan hubungan pemerintahan dan komunitas untuk mempengaruhi
kebijakan publik.
Tujuan PR dicapai dengan menentukan strategi. Strategi adalah hal yang
penting, karena akan mendefinisikan tujuan atau gol jangka panjang. Strategy can
be defines as the determination of the basic long-term goals and objectives of an
eterprise, and the adoption of courses of action and the allocation of resources
necessary out these goals. Strategi dapat didefinisikan sebagai ketetapan dari
sasaram jangka panjang dan tujuan sebuah organisasi, dan pemelihan tindakan dan
alokasi sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sasaran tersebut (Robbins,
1990, p.121). Karena strategi bukan sesuatu yang jangka pendek, sifatnya tidak
hanya bisa sekedar memberi informasi atau persuasi saja, strategi komunikasi
harus membangun pemahaman dan membuat perubahan. Dalam penelitian ini,
tujuan jangka panjang yang ingin diraih oleh @america sebagai media
membangun hubungan yang harmonis antara publik Indonesia dan publik
Amerika diupayakan melalui berbagai strategi-strategi melalui program acara
yang mereka adakan.
Dalam ranah internasional, public relations pun mengalami modifikasi
nama dan memiliki tugas yang lebih rumit dibanding public relations di dalam
sebuah korporat. Diplomasi publik merupakan salah satu kegiatan yang serupa
dengan public relations bagi negara dan pemerintah untuk mencapai tujuan
mempertahankan citra sekaligus meningkatkan favorabilitas masyarakat global.
Diplomasi publik merupakan seni mengedepankan kepentingan suatu negara
dalam hubungannya dengan negara lain. Diplomasi bersifat mengajak, membujuk,
dan mempengaruhi orang lain dibanding memaksakannya dengan tindakan
kekerasan (Babst, 2009, p. 141).
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
17
Universitas Indonesia
Layaknya suatu perusahaan yang membutuhkan PR dalam menjadi
jembatan dengan karyawannya, Kedutaan juga membutuhkan PR untuk
menjembatani negara mereka dengan publik negara lain. Ini juga berlaku dalam
skenario global dimana adanya keinginan untuk globalisasi dan menyatukan
seluruh dunia; pendapat, pandangan, opini antar warga dunia menjadi suatu hal
yang penting untuk memungkinkan penyatuan tersebut. Dengan adanya
globalisasi, unified society dianggap sebagai adanya pengakuan terhadap
pentingnya favorabilitas masyarakat dunia yang sama pentingnya dengan suara
rakyar sendiri (Oliver, 2004, p.59).
Media media massa seperti koran, televisi, radio, termasuk media baru
seperti @america digunakan oleh Kedutaan Amerika Serikat untuk menjelaskan
kebijakan luar negeri negaranya dalam hal membangun relasi dengan masyarakat
(Government to Citizens). Pentingnya membangun kerjasama dengan masyarakat
lokal muncul karena diplomasi tradisional (first track diplomacy) yaitu antara
Government to Government dinilai kurang efektif seiring pesatnya demokrasi dan
globalisasi yang saat ini tidak hanya dilihat sebagai hubungan antarnegara saja,
namun juga hubungan dengan masyarakat Internasional (Djelantik, 2008, p. 57).
“Public diplomacy refers to government-sponsored programs intended to
inform or influence public opinion in other countries; its chief instruments are
publications, motion pictures, cultural exchanges, radio, and television”
Diplomasi publik merujuk pada program yang disponsori oleh pemerintah dengan
maksud menginformasikan atau mempengaruhi opini publik di Negara lain,
dengan menggunakan istrumen utamanya yaitu publikasi, film, pertukaran
kebudayaan, radio, dan televisi (Tuch, 1990, p.12).
Dari konsep di atas, jelas bahwa @america muncul sebagai media baru
dalam diplomasi soft power yang merangkum berbagai program-program
komunikatif dua arah yang dikelola oleh bagian Public Affairs kedutaan
dibanding jalan konvensional berupa komunikasi satu arah (radio dan Televisi
oleh VOA).
Public diplomacy yang mengutamakan peran public relations dalam
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
18
Universitas Indonesia
mempengaruhi pendapat masyarakat asing pernah dilakukan sebelumnya oleh
Israel. Untuk menaikkan favorabilitas masyarakat Amerika Serikat, Israel
menjalankan Hasbara dimana Israel mengundang mahasiswa Amerika untuk
belajar langsung di Israel sehingga mereka diharapkan mampu menjadi ‘pro
kepentingan Israel di kampus-kampus mereka’ (Hasbara, 2011).
Ketika Hillary Clinton menjadi Menteri Luar Negeri Amerika Serikat,
Hillary menegaskan kembali pentingnya ‘smart power’ strategy, yang
memfokuskan kepada kegiatan soft power dengan jalan edukasi dan
pengembangan masyarakat.
Dalam Diplomacy by Other Means oleh Mark Leonard (2002), diplomasi
publik merupakan sebuah upaya untuk mencapai kepentingan nasional suatu
negara melalui understanding, informing, and influencing foreign audiences.
Dengan kata lain jika proses diplomasi tradisional dikembangkan melalui
government relations maka diplomasi publik penekanannya lebih kepada public
relations.
Diplomasi publik sendiri yang lebih dikenal sebagai second-track
diplomacy memiliki berbagai macam actor dibidangnya masing masing seperti
akademisi, pemerintah, organisasi non profit, ataupun warga negara biasa dengan
media penyalur berupa publikasi cetak, publikasi daring, film, pertukaran budaya,
pameran, seminar, dialog, radio, dan juga televisi.
Joseph Nye (2003), dalam hal ini juga membagi dimensi publik menjadi
tiga bagian, yaitu dimensi pertama yang paling penting adalah Daily
Communication, Strategic Communication, dan Long Lasting Relationship
Communications. Daily communications menitikberatkan pada penggunaan press
release sebagai media sosialisasi kebijakan dalam negeri dan luar negeri. Strategic
Communication menggunakan seperangkat tema sederhana, seperti kampanye
politik ataupun iklan. Long Lasting Relationship menekankan pada hubungan
yang baik dengan tokoh kunci melalui beasiswa, pertukaran pelajar. Pelatihan,
seminar, konferensi, maupun akses terhadap media. Program program ini
mengembangkan apa yang Edward R. Murrow (2003) sebut sebagai “Last three
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
19
Universitas Indonesia
feet” yaitu komunikasi tatap muka alias dua arah. Dengan meningkatkan
komunikasi dua arah, maka akan semakin meningkat pula kredibilitas sehingga
melalui diplomasi publik diharapkan mampu menumbuhkan opini masyarakat
yang positif dinegara lain melalui interaksi dengan kelompok kelompok
kepentingan dapat terlaksana.
Diplomasi Publik dari sisi public relations menurut Sri Ramesh (2009. p.
23) sering diidentikan sebagai seni kamuflase dimana “Agar strategi public
relations berhasil, target-target grup yang dituju haruslah tidak menyadari bahwa
mereka telah menjadi bagian dari korban strategi public relations”. Kredibilitas
suatu perusahaan sangat ditentukan oleh proses komunikasi, sehingga pendekatan
pendekatan yang tidak kasat mata sering dilakukan untuk mempengaruhi
pemberitaan media dengan jalan tertentu untuk menghindari kesan manipulasi.
Untuk mencapai jalan ini, tak jarang negara, sebagai institusi yang terjaga
citranya, merekrut organisasi khusus untuk meningkatkan citra mereka di luar
negeri seperti British Council oleh Kerajaan Inggris Raya, Maison Francaise oleh
Republik Perancis, Goethe Institute oleh Jerman, @america oleh Kedutaan Besar
Amerika Serikat ataupun komisi lain yang ditujuk oleh kedutaan mereka masing-
masing.
Oleh Kedutaan Besar Amerika Serikat sendiri, public diplomacy
dijalankan oleh badan khusus public affairs yang memiliki tugas yang persis
dilakukan oleh public relations seperti menciptakan press release, mengatur
pemberitaan melalui media VOA maupun tugas kehumasan seperti eksibisi,
pameran, pertukaran budaya, dan manajemen reputasi.
2.2 Restorasi Citra
Dalam dunia komunikasi, citra merupakan hal yang tidak dapat
diremehkan. Perusahaan dan individu sama-sama ingin mencapai dan
mempertahankan citra yang positif karena memiliki nilai dan keuntungan yang
berbeda. Demikian pula bagi sebuah negara. Citra yang positif diharapkan mampu
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
20
Universitas Indonesia
menaikkan dukungan negara lain terhadap kebijakan-kebijakan global yang
diambil oleh negara tersebut agar dukungan masyarakat dunia tercipta dan
hubungan baik dapat terlaksana demi melindungi kepentingan-kepentingan negara
yang bersangkutan (Straughen, 2011, p. 4).
Menurut Benoit (1995, p. 7) dalam buku Communication Crisis
menyatakan:
“Human beings possess a basic instinct to engage in recurrent patterns of
communicative behavior designed to reduce, redress, or avoid damage to
their reputation (or face or image) from perceived wrong-doing.
Complaints are routinely leveled at people in all walks of life for all sorts
of alleged misbehavior; accordingly, we are repeatedly faced with
situations that impel us to explain or justify our behavior, to offer excuses
or apologies, for those aspects of our behavior that offend and provoke
reproach from those around us. Our face, image, or reputation is
valuable.”
(Manusia memiliki naluri dasar untuk terlibat dalam pola berulang dari
perilaku komunikatif yang dirancang untuk mengurangi, memperbaiki,
atau mencegah kerusakan reputasi mereka (atau wajah atau citra) atas
anggapan yang tidak benar. Keluhan akan secara terus menerus
dilemparkan oleh orang orang sepanjang waktu atas segala hal yang tidak
benar, oleh karenanya, kita berulang kali menghadapi situasi yang
mendorong kita untuk menjelaskan atau membenarkan perilaku kita, untuk
berkelak atau meminta maaf, untuk aspek-aspek perilaku kita yang
menyinggung dan memprovokasi serta mencela dari orang-orang di sekitar
kita. Citra kita, ataupun reputasi yang berharga).
Karena itu, ketika citra terancam, individu dan organisasi termotivasi
untuk mempertahankan citra: penjelasan, justifikasi, rasionalisasi, permintaan
maaf, atau berkelak/ menolak bertanggung jawab.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
21
Universitas Indonesia
Sejak awal 1990-an, organisasi "telah menjadi lebih sadar akan tanggung
jawab mereka untuk memberikan kontribusi kepada masyarakat dengan cara-cara
ekonomi, sosial, lingkungan dan politik" (Brinson, 2010, p.10). Ketika terjadi
kesalahan kecil pun, citra bisa rusak (Benoit,1995). Brown dan Levinson (1978)
mengamati bahwa setiap orang dipastikan akan mempertahankan citra mereka jika
terancam. Hubungan negatif antara individu atau perusahaan dengan publiknya
dapat merusak atau menghancurkan kredibilitas, hubungan, pemasaran, dan
kesejahteraan ekonomi. Dengan demikian, berbagai strategi diperlukan untuk
membantu individu dan organisasi menanggapi tuduhan tuduhan negatif tersebut.
Oleh karena itu, studi tentang gambar dan restorasi citra adalah berharga karena
memberikan wawasan tentang fungsi penting dari kehidupan kita.
Untuk memahami restorasi citra, terlebih dahulu harus didefinisikan apa
yang merusak citra - yaitu, apa yang merupakan serangan, krisis, atau ancaman.
Menurut Benoit (1995a, p.71) serangan terhadap citra seseorang, wajah, atau
reputasi terdiri dari dua komponen yaitu (1) tindakan yang tidak diinginkan
terjadi, dan (2) Anda bertanggung jawab untuk yang bertindak.
Dari dua hal diatas, image repair dijadikan sebagai upaya penting dalam
menghadang krisis agar tidak jatuh lebih dalam (Wilcox & Cameron, 2007).
Reputasi organisasi pada umumnya rusak atau terancam ketika persepsi khalayak
memburuk terhadap perusahaan mereka.
Dalam studi restorasi citra di Hong Kong (Lee, 2004) menunjukkan bahwa
jika krisis tidak terpelihara dan organisasi mengabaikan pentingnya respon
terhadap krisis tersebut maka citra bisa hancur dan diperlukan strategi jangka
panjang dalam merestorasi citra tersebut disamping hanya merespon krisis dalam
jangka pendek. Penelitian terhadap restorasi citra ini pun menghasilkan
kesimpulan bahwa respon terhadap krisis dan penyebab krisis penting bagi
masyarakat sebelum akhirnya krisis tersebut semakin tidak tertangani dan
perusahaan semakin sulit dalam merestorasi citra perusahaan.
Menurut Wilcox dan Cameron, manajemen terhadap krisis bisa dikelola
melalui strategi penanganan krisis dimana didalamnya terdapat tahapan krisis
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
22
Universitas Indonesia
menejemen, manajemen resiko, respon terhadap krisis, dan restorasi citra.
Tahap pertama dalam menangani krisis yaitu dengan mengidentifikasi
persepsi yang ada di masyarakat dengan apa saja yang sudah dilakukan oleh
perusahaan agar strategi yang diambil tepat sasaran (Heath 1997).
Selanjutnya, tahapan restorasi citra dalam public relations adalah
komunikasi resiko dimana perusahaan mengevaluasi resiko, persepsi khalayak,
serta relasi apa yang harus dibangun. Dalam tahapan ini, informasi yang
disebarkan perusahaan tidak lagi menjadi penting, namun hubungan yang hendak
dibangunlah yang akan mampu merestorasi citra perusahaan (Heath 1997).
Tahapan selanjutnya adalah merespon krisis tersebut. Dalam tahapan ini,
sumber daya simbolik digunakan untuk mempertahankan citra perusahaan
terhadap khalayak dengan jalan memfokuskan kebali persepsi atas krisis dan
organisasi (Commbs, 1999). Strategi strategi yang diambil inilah yang nantinya
akan mendorong perusahaan mencapai tujuan mereka dalam merestorasi citra
tersebut.
Benoit juga menunjukkan bahwa ada hubungan proporsional antara berapa
banyak reputasi akan hancur dan sejauh mana peran seseorang di dalam organisasi
tersebut untuk bertindak. Menurut Benoit, ada lima strategi yang dijalankan dalam
merestorasi citra yakni (1) Denial, (2) Evasion of Responsibility, (3) Reducing of
Offensiveness, (4) Mortification, dan (5) Corrective actions.
Denial. Strategi penyangkalan ini merespon seluruh tuduhan yang
diutarakan kepada perusahaan melalui penyangkalan baik simple denial
yaitu menolak mereka bertanggung jawab, ataupun shifting the blame yaitu
mereposisi bahwa yang salah adalah pihak lain.
Evasion of Responsibility. Ada lima strategi yang dijalankan yaitu :
a. Provocation di mana perusahaan menjawab bahwa apa yang mereka
lakukan diakibatkan oleh pancingan pihak lain
b. Defeasibility yaitu pernyataan bahwa kami tidak memiliki informasi
cukup mengenai kasus tersebut
c. Accident di mana kasus tersebut dianggap sebagai sebuah kecelakaan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
23
Universitas Indonesia
d. Good intention dengan cara memberikan itikad baik untuk
memperbaiki
Reducing the offensiveness. Ada lima strategi yang terdiri dari:
a. Bolstering dimana perusahaan menyatakan bahwa mereka telah
melakukan yang terbaik dalam menyelesaikan kasus
b. Minimalization menyatakan bahwa krisis ini hanya sandungan kecil
belaka
c. Differentiation yang menyatakan bahwa ada masalah lain yang lebih
besar dibanding kasus ini
d. Attack the accusers dengan jalan menuduh pihak yang meniup peluit
sebagai pihak yang bertanggung jawab
e. Compensation dengan memberi ganti rugi kepada para korban
Mortification (menutup aib/malu). Yaitu perusahaan meminta maaf atas
kejadian yang terjadi.
Corrective action. Yaitu perusahaan langsung beritikat langsung bertindak
menyelesaikan kasus yang terjadi.
Lebih lanjut dijelaskan bahwa restorasi citra masuk kedalam resiko
komunikasi. Menurut Palenchar dan Heath (2002), resiko komunikasi mengarah
pada evaluasi atas resiko, persepsi yang ada di benak orang lain, dan strategi yang
dijalankan kepada orang lain” (p. 111). Otway (1992) menambahkan bahwa hal
terpenting dalam resiko komunikasi bukanlah informasi terus menerus, namun
kualitas dari hubungan sosial yang dijalankan (p. 98).
Konsep public relations dalam restorasi citra muncul pula pada manajemen
isu dan krisis. Menurut Heath (1997), manajemen isu juga termasuk di dalamnya
identifikasi, komunikasi, dan mempengaruhi seperangkat persepsi dan perilaku
publik yang terorganisir. Heath juga menambahkan bahwa manajemen isu ini
juga termauk di dalamnya fakta, nilai dan peraturan, segala aspek dari strategi
reputasi citra.
Dalam terjadi kerusakan citra, peran public relations benar-benar sangat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
24
Universitas Indonesia
dibutuhkan. Seorang public relation yang baik harus mampu menavigasikan
perusahaan agar bisa terus hidup bersinergi dengan lingkungan sekitar. Untuk
mencapai hal ini, seorang public relations harus dapat memetakan dengan jelas
lingkungan tempat organisasi hidup dan dengan siapa-siapa saja interaksi
dilakukan. Dengan demikian, pendekatan retoris dalam merestorasi citra sangat
dibutuhkan, dibanding halnya pendekatan-pendekatan kehumasan lainnya.
Menurut teori yang dikembangkan oleh Ware dan Linkugel (1973), ada
empat strategi yang dilakukan untuk memulihkan citra yaitu denial, bolstering,
differentiation, transcendence.
1. Denial merupakan strategi yang paling langsung. Dalam hal ini, korporat
menolak secara tegas atas tuduhan yang diarahkan kepada mereka. Secara
simple dinyatakan bahwa, jika perusahaan tersebut memang tidak terbukti
atas tuduhan tersebut, sewajarnya citra mereka tidak akan menjadi rusak.
2. Bolstering merupakan strategi yang berusaha membangun dan
mengidentifikasi program positif korporat yang telah mereka jalankan
selama ini kepada mereka untuk meminimalisir perasaan negative atas
kesalahan mereka. Perasaan negative nantinya akan tetap ada, namun
program positif yang dahulu telah mereka jalankan berupa Corporate Social
Responsibility nantinya akan menghasilkan efek positif sehingga citra
negative tadi akan menghilang dengan sendirinya.
3. Differentiation adalah strategi yang diatur ulang yang memecah sebuah
konteks ke dalam dua arti yang berbeda. Hal ini paling sering dilakukan
oleh perusahaan dengan cara “cuci tangan” dari perilaku negatif perusahaan
dan menyalahkan pekerja ataupun kontraktor atas tuduhan yang dialamatkan
kepada mereka.
4. Transcendence merupakan kegiatan mengaburkan fokus dari efek kecil
kearah positif yang lebih besar. Misal, perusahaan rokok A didemo karena
merupakan pabrik “pembunuh” massal, namun karena perusahaan A berjasa
memperkerjakan seribu tenaga lokal, maka jasa baik inilah yang digunakan
perusahaan A sebagai atribut positif dari perusahaan mereka tersebut.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
25
Universitas Indonesia
Strategi-strategi di atas dikembangkan oleh Kedubes Amerika Serikat
melalui berbagai program kegiatan yang mereka lakukan di @america. Berbagai
kegiatan positif dilakukan untuk menjawab berbagai pertanyaan dan tuduhan yang
dialamatkan kepada Amerika selama ini yang belum pernah dijawab secara
langsung melalui kegiatan diskusi, pameran, hingga beasiswa yang diperbanyak
bagi pemuda Indonesia agar mengenal Amerika Serikat lebih jauh. Strategi-
strategi ini biasanya dijalankan secara parsial, namun tidak menutup kemungkinan
strategi strategi ini dijalankan secara bersamaan.
Kedutaan Amerika Serikat sebagai kepanjang-tanganan negara berdaulat
Amerika Serikat tentu merepresentasikan citra Amerika Serikat itu sendiri
sehingga berbagai strategi yang dijalankan harus diambil secara hati-hati dan
sesuai dengan garis besar haluan Negara Amerika Serikat.
2.3 Hasil Penelitian Sebelumnya
Seperti yang dikutip dalam penelitian yang dikembangkan oleh Hapsari
Warastuti pada tahun 2006, penutupan pusat kebudayaan Amerika di Indonesia
dan pengetatan akses kedutaan membawa efek besar dalam arus informasi dan
komunikasi. Padahal, dukungan terhadap Amerika Serikat dan kebijakan war on
terrorism terus menurun di Indonesia sehingga tugas Kedubes Amerika Serikat
yang dijalankan oleh Public Affairs Section menjadi jauh lebih sulit. Ditambah,
kebijakan war on terrorism tidak melibatkan kampanye yang besar dan publikasi
menarik. Amerika Serikat hanya menjalankan kegiatan media communication
melalui penyiaran kegiatan kerjasama dan bantuan Amerika Serikat terhadap
Indonesia melalui media Voice of America (VOA).
Di Indonesia, Kedubes Amerika Serikat menjalankan kegiatan public
relations yaitu publicity, advertising, press agentry, public affairs, lobbying,
issues management, dan investor relations. Kegiatan tersebut ternyata belum
intensif dan masih ditujukan kepada ranah pemerintah saja, belum terhadap rakyat
Indonesia.
Untuk membangun hubungan dengan masyarakat dan media di Indonesia,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
26
Universitas Indonesia
Pemerintah Amerika Serikat hanya melakukan publicity dan press agentry saja
dengan mengangkat citra baik Amerika dalam membantu kegiatan sosial dan
sumbangan Amerika Serikat di Indonesia.
Dari segi peliputan berita sendiri, mayoritas pemberitaan sesuai dengan
yang dikeluarkan oleh Publis Affairs Section. Media Exposure ini digunakan oleh
Pemerintah Amerika Serikat untuk menunjukkan niat baik Amerika Serikat
sehingga akhirnya mendapat dukungan dari masyarakat Indonesia.
Dalam hemat penulis, strategi yang dilakukan oleh Public Affairs Section
kurang memanfatkan beragam media sehingga citra negatif yang muncul sebagai
dampak war on terrorism tidak dapat teratasi dan terus meluas di seluruh
Indonesia.
2.4 War On Terrorism dan Implikasinya Terhadap Kerusakan Citra
Terorisme 9/11 yang meluluh-lantakkan menara kembar WTC dan
Pentagon di Amerika Serikat merupakan salah satu peristiwa sejarah paling kelam
selama 250 tahun terakhir yang pernah terjadi di negeri Paman Sam tersebut.
Selama hampir tiga abad negeri tersebut bebas dari perang yang terjadi di dalam
wilayah teritori Amerika Serikat dan pelakunya, yang sampai saat ini masih
disinyalir dilakukan oleh kelompok Islam garis keras Al-Qaeda memiliki dampak
sangat domino terhadap pergaulan dunia, termasuk kebijakan politik dan luar
negeri Amerika Serikat yang berubah besar-besaran dibanding sebelumnya.
Beberapa bulan sebelumnya, FBI yang berpusat di Minneapolis,
Minnesota, menangkap warga Amerika Serikat keturunan Maroko yang dicurigai
oleh pelatih penerbangan local Pan Am di Pan Am International Flight Academy
di Eagan, Minnesota karena meminta untuk berlatih simulasi menerbangkan
Boeing 747 namun menolak berlatih mendaratkan pesawat tersebut.
Sejak peristiwa penangkapan tersebut, mulai terendus berbagai
radikalisme islam mencoba menyerang Amerika Serikat melalui tindak terorisme
sehingga pasca peristiwa besar tersebut, hampir seluruh negara muslim dicurigai
dan diperiksa secara ketat untuk dapat masuk ke dalam wilayah teritori Amerika
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
27
Universitas Indonesia
Serikat.
Pasca peristiwa kelam 9/11, Amerika Serikat semakin keras berperang
dengan negara-negara yang dianggap mengganggu ketertiban dunia yang menurut
pemerintahan merupakan The war against Islamic facists. Sesaat setelah
penyerangan gedung WTC dan Pentagon, Amerika Serikat melakukan agresi
militer besar terhadap Irak demi mengejar manhunt terlama dan tersulit sepanjang
sejarah Negara tersebut, Osama bin Laden.
Selain itu, meski mendapatkan tentangan termasuk oleh warga negaranya
sendiri, Amerika Serikat melakukan agresi militer yang dinamakan perang teluk II
di tahun 2003 dengan menyerang Afganistan. Namun, serangan ini tidak hanya
dikecam oleh warga negaranya karena dianggap sebagai sebuah pemborosan dan
pembunuhan massal terhadap militer Amerika Serikat, namun Amerika Serikat
juga dikecam oleh Dewan PBB. Namun dengan jatuhnya berbagai korban dan
semakin kuatnya suara oposisi, Presiden Bush mengubah pendekatan yang mereka
lakukan dan mencoba melakukan diferensiasi antara islam yang “jahat” dan islam
yang “baik” yang kemudian menjadi pedoman mereka untuk tetap melakukan
perang terhadap terorisme namun tetap mendapat dukungan simpati dari
komunitas islam dunia bahwa perdamaian adalah satu satunya cara untuk
menghentikan pertumpahan darah yang telah berlangsung puluhan tahun.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
28
Universitas Indonesia
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan kerangka metodologi sebagai
landasan untuk memberikan arahan dalam melakukan sesuatu dan mempelajari
suatu objek bagi penelitian. Menurut Silverman, metodologi penelitian adalah
sebuah pendekatan umum yang digunakan setiap peneliti untuk mempelajari topik
dari suatu permasalahan (Silverman, 1997, p.3-4).
Untuk menjelaskan suatu fenomena dan mencapai tujuan penelitian, maka
diperlukan proses penelitian. Menurut Prof. Glenn Broom dan David Dozier dari
San Diego University: “Research is the controlled, objective, and systematic
gathering of information for the purpose of describing and understanding.”
(Broom, 1990, p.4)
Menurut Jalaludin Rakhmat, Penelitian ilmiah adalah rangkaian
pengamatan yang bersambung- sambung, berakumulasi, dan melahirkan teori-
teori yang mampu menjelaskan dan meramalkan fenomena-fenomena.”
(Rakhmat, 2001, p.8)
Penelitian ini diperlukan guna mempelajari bagaimana cara untuk
mengumpulkan informasi secara sistematis dan obyektif, kemudian mengolahnya
menjadi informasi-informasi yang berguna, dan dapat meningkatkan pengetahuan
serta pemahaman peneliti terhadap suatu permasalahan, kemudian
mengkomunikasikannya kembali kepada pihak lain.
3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma penelitan yang digunakan adalah Konstruktivis. Artinya,
paradigma ini memandang ilmu sosial sebagai analisis sistemis terhadap socially
meaningful action melalui pengamatan langsung dan rinci terhadap pelaku sosial
dalam setting keseharian yang alamiah, agar mampu memahami dan menafsirkan
bagaimana pelaku sosial menciptakan dan mengelola sosial mereka.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
29
Universitas Indonesia
3.2 Pendekatan Penelitian
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kualitatif dimana peneliti
berperan sebagai instrument primer dalam pengumpulan serta pengolahan dan
analisis data. Terdapat beberapa alas an penggunaan metode kualitatif dalam
penelitian ini. Pertama, penelitian ini masih tergolong baru dan terbatas dalam
kajian kehumasan sehingga membutuhkan metode penelitian yang lebih terbuka
terhadap isu isu baru. Metode kualitatif lebih menekankan pada proses dengan
cara mengkonstruksi realita yang ada di dunia sosial bukan menekankan kepada
hasil dimana kebenaran bersifat intersubjektif yang dapat disimpulkan seperti
berbagai pandangan subjektif manusia. Kedua, peneliti tidak menggunakan
metode kuantifikasi karena jumlah sampel tidak menjadikan patokan karena dapat
ditambah ataupun dikurangi sesuai kebutuhan namun korelasi antar sampel lah
yang nantinya mampu merekonstruksi sebuah rangka yang solid dalam penelitian
ini. Dalam penelitian kualitatif ini, peneliti akan melakukan tiga tahapan :
Pengumpulan data, pengolahan data, dan Laporan penelitian.
3.3 Sifat Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan tipe deskriptif, di
mana data atau informasi yang diperoleh atau dikumpulkan tidak berbentuk
angka, tetapi dalam bentuk kata, kalimat, pernyataan, dan konsep (J. Vredebbergt,
1978, p. 3). Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat,
serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu,
termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-
pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dari suatu fenomena
(Nasir, 1999, p. 64). Walizer mengatakan penelitian deskriptif merupakan suatu
cara melakukan pengamatan di mana indikator-indikator mengenai variabel
adalah jawaban-jawaban terhadap pertanyaan yang diberikan secara lisan maupun
tulisan (1993, p. 255). Tujuan dari penelitian deskriptif adalah untuk
mengumpulkan informasi actual secara terperinci yang melukiskan gejala yang
ada, membuat perbandingan atau evaluasi, menentukan apa yang dilakukan orang
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
30
Universitas Indonesia
lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka
untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang
(Rakhmat, 1985, p. 34).
3.4 Metode Pengumpulan data
Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian jenis kualitatif. Metode
penelitian kualitatif lebih mendasar diri pada hal-hal yang bersifat diskursif,
seperti transkrip dokumen, catatan lapangan, hasil wawancara, dokumen-dokumen
tertulis dan data non-diskursif (Pawito, 2007, p. 37). Menurut Ragin, metode
kualitatif lebih dipahami sebagai pengembang data (data enhancers). Ketika data
dikembangkan, akan memungkinkan untuk melihat aspek-aspek kunci dari suatu
kasus lebih jelas (Neuman, 2003, p. 16). Pendekatan kualitatif menyebabkan
lingkup penelitian tidak dapat digeneralisir secara umum. Neuman menjelaskan
bahwa sifat data penelitian kualitatif adalah soft data yang berbentuk impresi,
kata-kata, kalimat-kalimat, foto-foto, simbol-simbol, dan lain sebagainya (2003, p.
139).
Dalam mengumpulkan data, peneliti akan menetapkan parameter data
yang ingin diteliti. Mengingat isu mengenai restorasi citra pasca war on terrorism
berdasarkan pada dua hal, islam dan muslim, maka data yang akan diambil adalah
data data yang berhubungan dengan dua isu tersebut. Dari data data yang
dikumpulkan, peneliti akan menggambarkan mengenai strategi strategi yang
dijalankan oleh @america dalam membantu restorasi citra kedutaan Amerika
Serikat untuk merestorasi kembali citra positif Negara mereka melalui berbagai
kegiatan dan event yang diselenggarakan sejak pertama berdiri hingga sekarang.
Metode penelitian kualitatif merupakan metode penelitian yang
digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah di mana peneliti
adalah sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara
triangulasi (gabungan), analisis data bersifat induktif, dan hasil penelitian
kualitatif lebih menekankan makna daripada generalisi (Sugiyono, 2005, p. 1).
Karakteristik penelitian kualitatif (Sugiyono, 2005, p. 9) yaitu:
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
31
Universitas Indonesia
a. Dilakukan pada kondisi yang alamiah, langsung ke sumber data dan
peneliti adalah instrumen kunci.
b. Penelitian kualitatif lebih bersikap deskriptif. Data yang terkumpul
berbentuk kata-kata atau gambar sehingga tidak menekankan pada
angka.
c. Penelitian kualitatif lebih menekankan pada proses daripada produk
atau outcome.
d. Penelitian kualitatif melakukan analisis data secara induktif.
e. Penelitian kualitatif lebih menekankan makana (data yang dibalik
yang teramati)
Penelitian ini juga akan menggunakan studi dokumen dan literatur.
Mengingat arus informasi langsung dari kedutaan sangat tertutup karna
menyangkut rahasia Negara, maka data primer nantinya akan diperoleh dari
sumber sumber penting serta pernyataan pernyataan oleh pihak berwenang
kedutaan dan @america. Peneliti juga akan melihat melalui berbagai situs resmi
kedutaan dan facebook @america sebagai salah satu media kedutaan untuk meraih
publik dunia maya. Untuk melihat citra Amerika sebelum dan sesudah war on
terrorism, peneliti akan melihat melalui berbagai penelitian dan survey yang
dilakukan oleh Pew sebagai lembaga survey Internasional untuk dideskripsikan
sesuai fakta di lapangan.
3.5 Strategi Penelitian
Strategi yang digunakan didalam penelitian ini merujuk pada studi kasus,
yaitu sebuah strategi yang mengkaji secara rinci atas suatu latar ataupun subjek
ataupun peristiwa tertentu (Mulyana, 2003, p. 201). Studi kasus dipilih dengan
maksud mempersempit fokus penelitian agar keutuhan penelitian dapat terjaga.
Strategi ini juga memberikan rincian atas suatu objek dalam tempo tertentu
dan mendalam serta menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya.
Setelah itu peneliti akan menemukan hubungan antar faktor satu dan yang lain.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
32
Universitas Indonesia
Peneliti studi kasus berupaya menelaah sebanyak mungkin data mengenai
subjek yang diteliti. Studi kasus melibatkan peneliti dalam penyelidikan yang
lebih mendalam dan pemeriksaan yang menyeluruh terhadap perilaku seorang
individu. Burhan Bungin di dalam bukunya “Analisis Data Penelitian Kualitatif,
Pemahaman Filosofis dan Metodologis ke Arah Penguasaan Model Aplikasi,”
menyatakan bahwa studi kasus dapat mengantarkan peneliti memasuki unit-unit
sosisal terkecil seperti perhimpunan, kelompok, keluarga, dan berbagai bentuk
unit sosial lainnya (2003, p. 19).
Studi kasus memberikan peluang yang luas kepada peneliti untuk
menelaah secara mendalam, detail, intensif, dan menyeluruh terhadap unit sosial
yang diteliti. Secara rinci, keunggulan studi kasus adalah sebagai berikut (2003, p.
23):
a. Studi kasus dapat memberikan informasi yang penting mengenai
hubungan antara variabel dan proses-proses yang memerlukan penjelasan
dan pemahaman yang luas.
b. Studi kasus memberikan kesempatan untuk memperoleh wawasan
mengenai konsep-konsep dasar perilaku manusia. Melalui penyelidikan
intensif, peneliti dapat menemukan karakteristik dan hubungan-hubungan
yang (mungkin) tidak diharapkan/diduga sebelumnya.
c. Studi kasus dapat menyajikan data-data dan temuan-temuan yang
sangat berguna untuk membangun latar belakang permasalahan bagi
perencanaan penelitian yang lebih besar dan mendalam dalam rangka
pengembangan ilmu-ilmu sosial.
Adapun kelemahan kelemahan yang diakibatkan oleh pemilihan studi kasus
antara lain jumlah informan yang terlalu kecil. Selain itu strategi penelitian ini
sangat dipengaruhi oleh pandangan subjektif dalam pemilihan kasus karena
adanya sifat khas yang dapat saja terlalu dibesar-besarkan (Hadari dan Martini,
1999, p. 174-175).
Dalam penelitian ini, peneliti lebih memfokuskan pada program @america
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
33
Universitas Indonesia
yang berkaitan erat dengan islam dan masyarakat muda muslim Indonesia dalam
merestorasi citra mereka sehingga nantinya diharapkan mampu digambarkan
secara gamblang dalam penelitian ini.
3.6 Pengolahan data
Dalam mengolah data, peneliti akan melakukan tiga tahap yaitu reduksi
data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Pada tahap reduksi data, penulis
akan mengumpulkan berbagai informasi dan data yang telah dihasilkan melalui
kegiatan turun langsung ke lapangan (@america) dan kemudian direduksi
kedalam suatu kategori atau pola. Reduksi dilakukan dengan tujuan mengurangi
agenda-agenda yang dilakukan di @america yang tidak ada kaitannya dengan
restorasi citra pasca war on terrorism, Islam, dan muslim. Karena metode
penelitian yang digunakan menggunakan metode kualitatif, maka pada tahap
kategorisasi, penulis akan melakukan pengecekan dan perubahan seiring dengan
bertambahnya data dan informasi yang didapat. Dalam metode penelitian
kualitatif, proses pengoleksian data, interpretasi data dan penulisan laporan akan
dilakukan secara bersamaan sehingga perubahan perubahan akan terjadi hingga
penulis merasa sudah mendapatkan jawaban dari rumusan permasalahan yang
terdapat pada penelitian yang akan ditulis di dalam kesimpulan.
Setelah menemukan jawaban permasalahan penelitian dari penafsiran data
yang dilakukan pada tahap sebelumnya, lalu penulis akan menarik kesimpulan
dari penelitian yang dilakukan.
Pada tahap akhir, penulis akan melakukan rangkuman hasil penelitian.
Semua input yakni data-data atau informasi akan diterjemahkan menjadi sebuah
kerangka berpikir yang disebut interpretasi data. Pada tahap ini, teknik analisa
kualitatif akan berjalan bersamaan dengan proses pengoleksian data, interpretasi
data, dan penulisan laporan. Meskipun sulit untuk menentukan kapan penelitian
ini dianggap cukup dalam menghasilkan sebuah kesimpulan. Hal ini menjadi
penting Karena dalam metode kualitatif, penulis tidak dibatasi waktu kapan
penelitian harus dihentikan. Penelitian baru dibilang selesai jika fakta-fakta di
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
34
Universitas Indonesia
lapangan telah sesuai sehingga sebagian besar penelitian kualitatif memakan
waktu yang relative lebih lama dibanding kuantitatif.
3.7 Metode Analisis Data
Analisis data terdiri atas pengujian, pengategorian, ataupun
pengkombinasian kembali bukti-bukti untuk menunjuk proposisi awal suatu
penelitian (Robert K. Yin, 2008, p. 133). Data yang diperoleh baik saat
pengumpulan data di lapangan maupun setelah data terkumpul diolah agar
sistematis Analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan data
ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan tema
dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang disarankan oleh data (Lexy
Moleong, 2004, p. 103).
Menurut Anne Edwards dan Robin Talbot dalam buku “The Hard-Pressed
Researcher,” menyatakan dalam menganalisis data studi kasus, fokus utama
tertuju pada hubungan antara beberapa perspektif yang menghubungkan kasus
tersebut, dan, apabila tujuan dari kasus tersebut adalah analisis perbandingan,
persamaan, dan perbedaan di antara kasus-kasus. Tahap-tahap dalam menganalisis
studi kasus melibatkan realibilitas, dan untuk hal-hal tertentu, diperlukan
pemeriksaan keabsahan data sebelum tema-tema yang umum dan pola dapat
diperbandingkan dan diperiksa (1994, p. 46).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis
tematik. Analisis tematik memungkinkan peneliti menemukan pola tertentu yang
pihak lain tidak melihatnya secara jelas. Pola atau tema tersebut tampil seolah
secara acak dalam tumpukan informasi yang tersedia. Setelah peneliti menemukan
pola (“seeing”), dilakukan klasifikasi atau encoding pola tersebut (“seeing as”)
dengan memberi label, definisi, atau deskripsi (Boyatzis, 1998). Analisis tematik
merupakan proses mengkode informasi, yang dapat menghasilkan daftar tema,
model tema, atau indicator yang kompleks, kualifikasi yang biasanya terkait
dengan tema itu, atau hal-hal di antara/gabungan dari yang telah disebutkan. Tema
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
35
Universitas Indonesia
tersebut secara minimal dapat mendeskripsikan fenomena, dan secara maksimal
memungkinkan interpretasi fenomena. Suatu tema diidentifikasi pada tingkat
termanifestasi (manifest level), yakni secara langsung dapat diobservasi; atau pada
tingkat laten (latent level), tidak secara eksplisit terlihat, tetapi mendasari
(underlying the phenomenon). Tema-tema dapat diperoleh secara induktif dari
informasi mentah, atau diperoleh secara deduktif dari teori atau penelitian-
penelitian sebelumnya (Boyatzis, 1998).
Analisis tematik memiliki beberapa tujuan yang dapat saling tumpang-
tindih (Boyatzis, 1998), yakni:
a. Suatu cara melihat (a way of seeing)
b. Suatu cara memberi/membuat makna terhadap materi-materi yang
secara awam terlihat tidak saling terkait.
c. Suatu cara menganalisis informasi kualitatif
d. Suatu cara sistematis mengamati manusia, interaksi, kelompok, situasi,
organisasi, ataupun budaya tertentu
e. Suatu cara ‘mengubah’ atau ‘memindahkan’ informasi kualitatif
menjadi data-data kuantitatif
Teknik analisis data tematik diharapkan mampu menemukan pola yang
tidak kasat mata. Dalam hal ini, peneliti bertujuan mencari tahu strategi strategi
restorasi citra apa saja yang dilakukan oleh kedutaan Amerika Serikat melalui
media @america ini. Teknik ini diharapkan mampu menjadikan hasil wawancara
menjadi detil untuk mendapat gambaran yang utuh, kaya, dan otentik sesuai tema
penelitian.
3.8 Kriteria Keabsahan Penelitian
Dalam penelitian kualitatif, keabsahan penelitian perlu untuk senantiasa
diperiksa. Pemeriksaan dengan teknik yang ada akan menjadikan penelitian
menjadi sebuah tulisan yang dapat dipertanggungjawabkan. Keabsahan data
merupakan konsep yang membedakan penelitian kualitatif dengan penelitian
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
36
Universitas Indonesia
kuantitatif ksrena adanya konsep pembaruan dari validitas dan reabilitas.
Penelitian ini memilih teknik triangulasi sumber data dengan
membandingkan dan mempertahankan konsistensi informasi dengan jalan re-
confirming antara data satu dengan data lainnya.
Adapun teknik pemeriksaan triangulasi narasumber terdri dari credibility,
dependability, transferability, confirmability (Moleong, 2004, p.173).
1. Creadibility
Kredibilitas data ditentukan dengan jalan mengumpulkan data
seobjektif mungkin dengan mengecek sumber berulang kali sebelum
penelitian disimpulkan
2. Transferability
Hal ini dapat dilihat dengan menguji kesimpulan apakah dapat
diterapkan dengan konteks lain dengan jalan memperbanyak kutikan
untuk memenuhi kriteria keabsahan
3. Confirmability
Untuk mencapai hal ini, peneliti harus mampu meyakinkan bahwa data
yang dimiliki adalah objektif dan apa adanya seperti di lapangan.
Objektif juga berarti mengirimkan kembali hasil wawancara yang telah
disalin sehingga temuan yang ditempukan dalam transkrip wawancara
dapat ditemukan.
3.9 Kelemahan Penelitian
Peneliti memiliki beberapa kelemahan penelitian, diantaranya adalah :
1. Wawancara yang dilakukan kepada pihak @america hanyalah bisa
melalui email karena padatnya jadwal informan.
2. Masih sedikitnya pemberitaan mengenai @america sehingga data
sekunder hanya bisa dikaitkan kepada bagian citra Amerika terdahulu
bukan terhadap strategi restorasi citra itu sendiri
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
37
Universitas Indonesia
BAB IV
PROFIL ORGANISASI
4.1 Kedutaan Besar Amerika Serikat untuk Indonesia
Kedutaan besar memiliki fungsi sebagai wakil dari negara; mewakili
kepentingan negara asal dan terutama membangun hubungan diplomasi bilateral.
Fungsi lain dari kedutaan juga untuk negosiasi dengan negara penerima,
melapor pada negara asal serta mempromosikan hubungan baik antara Negara asal
dan penerima, serta membangun hubungan ekonomi, budaya dan sosial.
Kedubes Amerika Serikat di Indonesia terbagi menjadi beberapa bagian:
1. State Department
Yaitu komponen pemerintah Amerika Serikat tertinggi dalam misi
Amerika Serikat. Foreign Service of The United States adalah layanan
diplomasi Amerika Serikat dan bertanggung jawab untuk menjalankan
kepentingan Amerika Serikat dan membangun hubungan internasional
melalui pertukaran perwakilan. Foreign service mendukung semua
kegiatan Presiden dan Menteri Luar Negeri Amerika Serikat dalam
merencanakan, membuat, dan mencapai tujuan, objektif dan kepentingan
kebijakan luar negeri Amerika Serikat. Ini termasuk fungsi perwakilan,
administrasi misi luar negeri Amerika Serikat Serikat; melindungi warga
Amerika Serikat; diplomasi; serta melaporkan, komunikasi dan negosiasi
hubungan politik, ekonomi, consular, administrasi, budaya, dan komersil.
2. Consular Section
Bagian ini bertanggung jawab terhadap dua kategori aktivitas yaitu
layanan visa dan warga negara lain serta layanan untuk warga negara
Amerika Serikat.
3. United States Agency for International Development (USAID)
Di Indonesia misi ini dikepalai oleh Direktur Misi dan Wakil Direktur
Misi USAID membantu mempercepat transisi demokrasi Indonesia
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
38
Universitas Indonesia
melalui civil society dan media development, memperkuat institusi
demokrasi dan pencegahan konflik serta mediasi, bantuan kebijakan dan
saran kepada lembaga ekonomi penting dan bantuan ekonomi lainnya
guna membantu mempromosikan perbaikan dan pertumbuhan ekonomi.
4. Public Affairs Section
5. United states Department of Commerce
Misi penting dari divisi ini adalah mempromosikan ekspor produk dan
layanan dari AS dan mengadvokasikan kepentingan bisnis Amerika
Serikat di luar negeri. Foreign Commercial Service’s (FCS) membantu
perusahaan perusahaan yang berorientasi ekspor untuk memanfaatkan
kesempatan perdagangan dengan menyediakan konseling dan pemberian
saran, overseas market insight information dan layanan promosi lainnya.
6. Foreign Agricultural Service
Bagian ini fokus pada pengembangan dan perluasan pasar produk
pertanian Amerika Serikat dan melaporkan kondisi pertanian Indonesia
kepada US Department of Agriculture
7. The Jakarta Library of Congress
Bagian ini mengumpulkan publikasi Indonesia dan Asia Tenggara
untuk Library of Congress dan perpustakaan riset di Amerika Serikat.
Mengumpulkan buku berbahasa Inggris dan bahasa Asia Tenggara lain
untuk didistribusi di Library of Congress, enam perpustakaan penelitian
dan empat belas universitas di Amerika Serikat.
8. The Defense Attache
Semua cabang angkatan bersenjata Amerika Serikat memiliki
perwakilan pada bagian ini. Tugas pokoknya ialah mempertahankan
hubungan militer dengan kontak pararel di Indonesia. Bagian ini
membantu Indonesia dalam modernisasi angkatan bersenjata dengan
membantu menyediakan peralatan dan mengadakan program pertukaran
untuk beberapa anggota militer Indonesia belajar di sekolah militer
Amerika Serikat.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
39
Universitas Indonesia
9. The office of Defense Operation
Bertugas memberi saran dan bantuan kepada The Defense Attached an
kepala misi diplomatic Amerika Serikat mengenai isu-isu keamanan dan
mengembangkan rencana dan program untuk mendukung kebijakan
Amerika Serikat dan Indonesia. Program ini ditujukan untuk
menyediakan layanan kepada profesional militer dan meningkatkan
kemampuan lembaga sipil pemerintah yang memiliki kuasa di atas
militer
10. The Naval Medical Research Unit #2
The US NAMRU-2 adalah sebuah elemen angkatan laut AS.
Ditempatkan di Indonesia untuk bekerja sama dengan Kementrian
Kesehatan (Kemenkes) RI mengenai isu-isu kesehatan. Staf NAMRU-2
bekerja sama dengan Kemenkes di wilayah pengembangan tenaga kerja,
pengembangan lembaga, riset, dan pengawasan penyakit menular.
Misinya adalah melakukan riset, pengujian, dan evaluasi penyakit
menular untuk meningkatkan kesehatan, keamanan, dan kesiapan
angkatan bersenjata Amerika Serikat terkait dengan performa efektif
dalam kegiatan damai dan misi tambahan di wilayah Asia Tenggara
11. Fleet Post Office
Adalah komponen Angkatan Laut AS dari Military Postal Service,
yang termasuk operasi pos angkatan laut, angkatan darat, marinir, dan
angkatan udara.
12. Community Liaison Office
Bagian ini bekerja sama dengan personil Amerika Serikat dan keluarga
mereka yang ditempatkan di Indonesia untuk mempertahankan moralitas
tinggi.
Semua tindakan yang berhubungan dengan kegiatan diplomasi, dilakukan
oleh State Department sehingga keputusan keputusan penting terkait dengan
hubungan resmi antara Amerika Serikat dengan Indonesia, serta kebijakan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
40
Universitas Indonesia
kebijakan dasar dibuat oleh bagian ini.
Public Affairs Section, berfungsi sebagai pusat distribusi informasi bagi
Kedubers Amerika Serikat dan pelaksana kegiatan kebudayaan,
mengorganisasikan program-program yang bersifat informasi dan budaya
mengenai Amerika Serikat untuk khalayak Indonesia. Program-program yang
mereka jalankan antara lain; pertukaran siswa, diskusi dan seminar, digital video
conference, konferensi pers, serta terjemahan publikasi mengenai Amerika
Serikat. Semua press release dikeluarkan oleh divisi ini. Bagian ini juga
mengelola suatu pusat informasi yang bernama Information Resource Center,
yang melayani riset dan pencarian informasi mengenai Amerika Serikat.
Public Affairs Section adalah juru bicara bagi Kedubes Amerika Serikat dan
Press Attache berada dibawah bagian ini. Semua kegiatan terkait dengan media
dan informasi bermuara di sini. Bagian yang mengelola informasi disebut
Information Section, yang kegiatannya dibagi menjadi :
1. Press Activities
Kegiatannya antara lain mengkoordinasikan kontak media kedutaan.
Bagian ini mengeluarkan siaran pers mengenai kebijakan pemerintah
Amerika Serikat, pidato oleh pejabat Amerika Serikat dan kegiatan yang
memiliki dampak bilateral. Sebagai tambahan siaran pers terkait dengan
perdagangan internasional, hubungan internasional, ilmu pengetahuan, dan
lingkungan dikirim kepada media.
2. Publication
Publikasi mengenai ekonomi dan perdagangan, keamanan, demokrasi hak
asasi, lingkungan dan masyarakat serta budaya Amerika Serikat
didistribusikan oleh bagian ini. Sebagai tambahan, divisi ini juga
membantu perusahaan percetakan Indonesia dalam menerjemahkan dan
mencetak buku oleh penulis Amerika Serikat pada topik pembahasan
penting.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
41
Universitas Indonesia
3. Television
Bagian ini menjalin kerjasama dengan televisi pemerintah dan televisi
komersil di Indonesia
4. Worldnet Interactives
US State Department International Information Program’s Worldnet
satellite television interactives popular dan menjadi program efektif untuk
menjelaskan kebijakan Amerika Serikat pada isu-isu penting dan melihat
aspek kehidupan masyarakat Amerika Serikat.
5. Radio
The Indonesian Service of The Voice of America (VOA) menyiarkan setiap
hari siaran dari Washington selama dua setengah jam melalui gelombang
pendek radio.
4.2 @america
Dibaca et A\amerika (terjemahan: di Amerika). Merupakan pusat budaya
digital pertama di dunia yang diresmikan pada desember 2010 lalu oleh Wakil
Menteri Luar Negeri Amerika Serikat untuk diplomasi publik, penerangan, dan
kebudayaan Judith A. McHale. @america dibuka bersamaan pada kedatangan
Presiden Obama ke Indonesia. Sebagai Presiden kulit hitam pertama dan pernah
merasakan tinggal di Indonesia, Pemerintah Amerika Serikat memilih Indonesia
untuk menjadi negara pertama dibangunnya pusat budaya berteknologi tinggi di
dunia. Selain itu, sebagai negara demokratis ketiga terbesar di dunia dan negara
berpenduduk muslim terbesar di dunia serta sebagai negara pengguna facebook
dan twitter terbesar kedua di dunia maka Indonesia terpilih untuk mendapat
kehormatan dibangun @america.
Berada dibawah Sektor Diplomasi Publik Kedutaan Amerika Serikat untuk
Indonesia, @america dikelola secara langsung oleh Mr. Jason P Rebholz,
Assistant Cultural Affairs Officer untuk @america.
Bertempat di Pacific Mall Jakarta lantai tiga, @america merupakan tempat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
42
Universitas Indonesia
untuk mengeksplorasi dan mengalami secara langsung tentang Amerika Serikat,
serta ajang ekspresi pemikiran dan ide tentang Amerika Serikat. Didukung dengan
luas area yang mencapai 600 meter persegi, @america turut pula dilengkapi
dengan 21 proyektor, 22 monitor, 3 telepresence unit, dan ruangan teater di tengah
eksibisi serta 50 buah iPad untuk membantu para pengunjung mengeksplorasi
Amerika Serikat di tempat ini.
Acara penting pertama yang diselenggarakan @america adalah Special Live
Screening pada kunjungan Obama ke Indonesia November 2011 melalui layar
raksasa dan audio yang bermutu tinggi serta dihadiri oleh berbagai elemen penting
Amerika Serikat dan Indonesia.
@america menargetkan 5000 kunjungan per hari yang berasal dari kalangan
muda di mana mereka bisa mencari tahu tentang Amerika Serikat dan belajar
mengenai kehidupan di Amerika Serikat melalui teknologi canggih. Disini,
beragam media mulai dari diskusi interaktif, webchat, penampilan budaya, debat,
kompetisi, pameran, bisa dilakukan.
Informasi mengenai pariwisata negara Amerika Serikat serta diskusi dengan
pakar pendidikan sebelum bersekolah di Amerika Serikat pun terpusat di tempat
ini.
@america mengambil tempat di pusat Jakarta, terletak di pusat bisnis
Sudirman lantai 3 dan dibuka 7 hari dalam seminggu dari jam 10 pagi hingga 9
malam. Tidak dipungut biaya untuk masuk ke dalam ataupun menghadiri berbagai
acara di @america.
4.2.1 MISI
@america didirikan untuk menjalin kerjasama dengan pelajar menengah dan
universitas di Indonesia, termasuk para professional muda. Menggunakan
teknologi canggih sebagai fitu utama, @america menampilkan level interaktif
yang mutakhir dan konten yang tersambung dengan media berteknologi tinggi
serta events yang menarik dan kreatif.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
43
Universitas Indonesia
4.2.2 Target Pengunjung
@america menargetkan 5000 kunjungan per hari yang berasal dari
masyarakat Indonesia berusia muda 15-30 tahun sebagai pusat dialog antara
mereka dengan masyarakat muda Amerika Serikat. Pada tahun 2011, @america
berhasil meraih kunjungan sebesar 108.000 pengunjung serta sukses mengadakan
590 ragam varietas program yang diharapkan dapat menciptakan hubungan jangka
panjang antara Amerika Serikat dengan masyarakat Indonesia.
4.2.3 Fitur dan Kelengkapan
@america menyediakan berbagai media multimedia hingga tema spesifik
termasuk e-guides yang berpengalaman, serta siap membantu dalam memenuhi
kebutuhan pengunjung.
Media interaktif juga beragam di mana @america memudahkan para
pengunjung untuk mengnal Amerika Serikat lebih dalam. Selain itu, pengunjung
dapat mengakses koleksi survey, quiz, dan permainan melalui media yang
disediakan (touchscreen).
Selain itu, tersedia juga pusat informasi dan konter keanggotaan bagi para
pengunjung yang ingin mendapatkan update eksklusif mengenai @america dan
program-program istimewanya secara gratis.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
44
Universitas Indonesia
BAB V
ANALISIS DATA
5.1 Profil Informan
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan interview kepada empat orang
responden dari tiga latar belakang yang berbeda. Keempatnya sama sama
memiliki pengetahuan tentang @america serta memiliki pengalaman langsung
dengan Amerika Serikat baik sebelum adanya @america ataupun sesudahnya.
• Informan dari pihak pengunjung yang berlatar mahasiswa
Informan ini dipilih karena pernah memiliki pengalaman dengan Amerika
Serikat sebelumnya. Ia pernah sekali ditolak dalam pembuatan visa liburan
ke Amerika Serikat dan Ia merasakan sendiri bagaimana Amerika Serikat
bertransformasi dari “tradisional dan kaku” menjadi “modern dan
dinamis” melalui program @america. Untuk kenyamanan responden,
maka nama akan disamarkan.
Sebagai informasi tambahan, beliau adalah lulusan mahasiswa Hubungan
Internasional disalah satu universitas terkemuka di Indonesia beberapa
tahun lalu.
• Informan dari pihak pengunjung yang berlatar wartawan
Informan ini dipilih karena pernah berhubungan langsung dengan pihak
kedutaan dalam wawancara media serta turut aktif dalam berbagai event
yang diselenggarakan seperti pembukaan @america dan diskusi interaktif.
Ia pernah secara langsung mengunjungi Amerika Serikat dan merasakan
dampak War on terrorism di negeri paman Sam tersebut bersinggungan
dengan identitasnya sebagai muslim dan orang Indonesia. Sebagai
informasi tambahan, beliau adalah lulusan Universitas Pelita Harapan dan
saat ini bekerja untuk Koran terkemuka di Indonesia.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
45
Universitas Indonesia
• Informan dari pihak @america
Informan yang berasal dari @america ini ialah Mr. Jason P Rebholz,
Assistant Cultural Attache for @america. Beliau merupakan Atase
Kebudayaan yang bekerja langsung dibawah Kedutaan Besar Amerika
Serikat untuk Indonesia. Selain bertugas sebagai pimpinan @america,
beliau juga berperan utama dalam perwujudan @america di Indonesia dan
langsung terlibat dalam berbagai program penting yang diadakan oleh
@america.
• Informan dari pihak pakar/ahli
Untuk keperluan triangulasi narasumber, peneliti juga mewawancarai
seorang tokoh pengamat yang ahli dalam hubungan Indonesia- Amerika
Serikat. Untuk itu, peneliti memilih Ibu Jona Widagdo Putri. Beliau adalah
Dosen Politik Luar Negeri AS di jurusan Hubungan Internasional FISIP
UI. Selain sebagai pengajar, beliau juga merupakan Staff Rektorat UI.
Beliau menempuh pendidikan Diploma di University of London dan
melanjutkan pendidikan sarjana dan master di Universitas Beijing. Beliau
menghadiri pembukaan @america serta pernah mengunjungi Amerika
Serikat dan merasakan langsung pengalaman berkunjung kesana.
Meskipun beragama Katholik, Ibu Jona memiliki keluarga inti yang
memeluk agama islam sehingga beliau memiliki pandangan yang netral
dalam menyikapi permasalahan dalam skripsi ini.
5.2 Citra Amerika Serikat Sebelum Kebijakan War on Terrorism
Sebagai sebuah negara yang memiliki public relations terbaik di dunia,
Amerika Serikat setiap tahun selalu mengadakan survey kepada masyarakat dunia
melalui lembaga Pew Research untuk mengetahui sejauh mana masyarakat negara
lain memandang Amerika Serikat.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
46
Universitas Indonesia
Table 1 U.S. Favorability Rating
Seperti yang terlihat dalam tabel diatas, terlihat bahwa favorabilitas
masyarakat dunia terhadap Amerika sebelum terjadi peristiwa 9/11 sangatlah
tinggi. Hampir seluruh negara di dunia memiliki tingkat favorabilitas di atas 50%
terhadap Amerika Serikat, kecuali negara Rusia 37% dan Pakistan 23%. Bagi
Indonesia sendiri, Amerika Serikat merupakan negara yang memiliki pengaruh
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
47
Universitas Indonesia
penting sehingga angka favorabilitas masyarakat Indonesia terhadap Amerika
pada tahun 2000 berada diangka 75%, setara dengan negara Eropa lain yang
merupakan sekutu Amerika Serikat.
Pengalaman langsung para informan terhadap Amerika Serikat sebelum
munculnya @america sangat penting untuk diketahui sebelum masuk lebih dalam
mengenai restorasi citra Amerika Serikat yang sedang dijalankan oleh pihak
kedutaan Amerika Serikat agar dapat diketahui pasti posisi mereka atas Amerika
Serikat, apakah positif ataukah negatif.
Ketika ditanya mengenai citra Amerika Serikat terdahulu sebelum tragedi
9/11 terjadi, semua responden setuju bahwa Amerika Serikat merupakan negara
super power dan menarik bagi siapa saja, termasuk orang Indonesia dengan
identitas muslim. Amerika Serikat juga dikenal sebagai sebuah negara harapan
baru dimana semua ragam etnis dunia bisa hidup dengan bebas tanpa memandang
latar belakang mereka.
“Sebelumnya gue bener bener excited bgt sama Amerika Serikat, it felt like heaven.. gila gue pgen banget kesana, seakan akan pusat dunia, surga, adanya di new york. Perasaan excited gue sampe keubun ubun, bahkan gue udah ngebayangin diri gue ada di madison av setiap malem..” (Informan 1)
Pernyataan yang sama juga diamini oleh informan 2 dimana ia merasa
Amerika Serikat, sebelum diserang oleh teroris, merupakan negara yang akrab
dengan muslim dan menghormati toleransi.
“Di Amerika Serikat sendiri, mereka bener bener ngehormatin orang. Bahkan toleransi disana menurut aku lebih tinggi dibanding toleransi yang dilakuin sama orang Indonesia di Indonesia. Contohnya, lagi di subway di New York, sepupu ku yang berjilbab bahkan dikasih tempat duduk sama bule padahal banyak orang tua yang berdiri. Mereka ngehormatin cewe berjilbab dibanding orang tua bahkan.. Disana juga kebebasan beragama tinggi banget. Islam, Jewish, Kristen semua bercampur tanpa sekat.”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
48
Universitas Indonesia
Informan 3 sebagai wakil dari Amerika Serikat menyetujui hal tersebut, ia
berpendapat bahwa Amerika Serikat adalah negara yang sangat toleran dan tidak
pernah mengkotak-kotakkan siapapun hanya karena agamanya ataupun
kewarganegaraannya.
“The United States does not discriminate against people based on their religion. We Welcome Indonesians to come to United States!” “Amerika Serikat tidak membeda-bedakan orang hanya karena agama yang mereka anut, Kami pun menyambut baik orang Indonesia untuk datang ke Amerika Serikat”
Dari berbagai pernyataan diatas, dapat terlihat bahwa semua informan
setuju bahwa Amerika Serikat merupakan negara yang toleran dalam hal
beragama tanpa memandang ras dan asal seseorang.
Ketika dikonfirmasi kepada pakar, informan 4 juga menyetujui bahwa
pandangan masyarakat dunia terhadap Amerika Serikat sebelum terjadi War on
Terrorism adalah selalu positif.
“citra mereka itu positif yaitu mereka merupakan negara yang kuat dibidang politik, ekonomi, budaya, termasuk di dalamnya film film mereka kan mereka mulai mempengaruhi masyarakat kita. Nah, inilah soft power yang mereka gunakan. Dari sisi berita pun pemberitaan Amerika Serikat juga selalu positif karena berita kan ya kalo ga dari CNN dari sisi Amerika Serikat. Intinya, frontline berita berasal dari mereka”
namun, informan 4 menggarisbawahi bahwa persepsi positif tadi hanyalah terjadi
di negara negara barat dan Asia namun tidak dengan timur tengah karena sebelum
terjadinya war on terrorism pun, Amerika Serikat aktif memerangi mereka dengan
berbagai propaganda politiknya.
“kalo diliat dari middle east pasti citranya negative karena perang mereka di middle east udah terjadi sebelum 9/11 juga. Dan mereka yang disana juga tahu mereka sedang dieksploitasi.”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
49
Universitas Indonesia
5.3 Citra Amerika Serikat Pasca War on Terrorism dan Islam
War on terrorism tentu tidak dapat dipisahkan dari citra Amerika Serikat
terhadap islam. Berbagai buku dan studi dikembangkan menunjukkan bahwa War
on Terrorism memiliki dampak yang cukup parah terhadap citra Amerika Serikat
di dunia internasional, termasuk di Indonesia. Masyarakat dunia tidak jarang
mendefinisikan diri mereka sebagai Anti-Amerika dan serangan 9/11 tersebut juga
membawa efek islamophobia di Amerika Serikat terhadap komunitas Muslim.
Dalam tabel yang ditunjukkan pada tabel 1, terlihat bahwa favorabilitas
masyarakat dunia terhadap Amerika berangsur turun bahkan hingga ke angka 1%.
Pada tahun 2003, sesaat setelah kebijakan war on terrorism diluncurkan,
favorabilitas Inggris sebagai sekutu terdekat Amerika Serikat turun 5% ke angka
70%. Bahkan Prancis dan Jerman pun yang tadinya masing-masing memiliki
favorabilitas 62% dan 60% di tahun 2002, turun drastis ke angka 42% dan 45% di
tahun 2003. Yang terparah terjadi pada masyarakat Jordania dimana favorabilitas
terhadap Amerika Serikat merosot tajam ke angka hanya 1% saja. Turun 24 kali
lipat pada tahun sebelumnya yang berada diangka 25%. Di Indonesia pun,
favorabilitas terhadap Amerika Serikat turun 4 kali lipat dari 65% menjadi hanya
15% di tahun 2003.
Secara keseluruhan, favorabilitas masyarakat dunia terhadap Amerika
Serikat terus merosot dimana dari data statistik yang dikeluarkan oleh Pew
Research Center tersebut, citra Amerika Serikat sebagai negara super power di
dunia tidak dapat terangkat kembali menyamai ataupun melebihi citra positif yang
mereka bangun sebelum tahun 2000.
Dari hasil wawancara, Para informan mempunyai pandangan yang saling
berbeda dalam menanggapi hal ini citra Amerika di atas.
Informan 1 mengekspresikan citra Amerika Serikat berlatar
pengalamannya ditolak Visa nya untuk berlibur ke Amerika Serikat. Tanpa
adanya alasan penolakan, ia pun mengasumsikan bahwa Amerika Serikat phobia
terhadap dirinya yang menyandang nama islam dan berasal dari Indonesia yang
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
50
Universitas Indonesia
pernah masuk ke dalam daftar negara berbahaya oleh Amerika Serikat.
“Amerika Serikat itu rude sekali, mentang mentang negara mereka negara impian, mereka bisa seenaknya nunjuk siapa siapa yang boleh kesana.. mentang2 nama gue Muhammad, bukan berarti gue teroris. Mentang2 gue dari negara Indonesia yang miskin, belom tentu gue ga mampu ke Amerika Serikat. Toh disana gue ga gelap, disana gue ga bikin criminal, gue pure cuma mau buang uang. Just it.”
Informan 2 menggambarkan citra Amerika Serikat sebagai sebuah negara
besar sebagai negara yang terlanjur mencap dirinya sebagai teroris dimana ia
mengalami hinaan ketika berkunjung ke ground zero untuk mengenang para
korban tragedy 9/11.
“paling yang ngga ngenakin itu ketika aku kesana tahun 2005-an gitu. Kebetulan aku dateng ke memoriam 9/11 di ground zero. Disana banyak banget keluarga korban peristiwa tersebut yang sampe sekarang masih belom bisa nerima kenyataan. Selagi tabur bunga gitu, ngga sengaja ada yang notice kalo aku dari Indonesia, mungkin karna waktu itu aku ngobrol pake bahasa Indonesia sama temenku, langsunglah tiba tiba ada ibu ibu marah marah ke aku, bilang aku keluarga teroris lah, aku harus bertanggung jawab lah, aku disuruh enyah dari Amerika Serikat blablabla..”
Demikian pula dengan informan 4, walaupun tidak secara langsung mengalami
perlakuan berbeda dari orang Amerika Serikat ketika berkunjung kesana, ia
merasakan bahwa Amerika Serikat memperlakukan dirinya berbeda dengan para
wisatawan yang berasal yang pribumi. Sebagai keturunan chinese, ia merasakan
bahwa perlakuan terhadap dirinya yang chinese sangat berbeda dan lebih
dimudahkan dibanding perlakuan terhadap temannya yang pribumi.
“beberapa teman saya yang namanya sangat berbau islam atau sangat arab beberapa kali mendapat tekanan tekanan ketika masuk imigrasi, sedangkan beberapa orang Indonesia, beberapa malah yang keturunan chinese digampangin karna persepsi mereka, yang keturunan chinese itu mungkin ekonominya lebih maju. Bukan karna cuma rasis sih, mereka
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
51
Universitas Indonesia
ngelihatnya juga dari sisi ekonomi”
Namun, pihak kedutaan menolak adanya tindakan diskriminatif ini dan lebih
menekankan bahwa mereka hanya menjalankan prosedur dan bisa saja random
investigation itu menerpa siapa saja tanpa mengenal suku, agama, ataupun ras.
“The United States does not discriminate against people based on their religion or race. People are allowed to enter America teritory on procedural qualifications. While I do not know the specifics of this case, I would note that many Indonesians visit the United States for work, tourism, and study. We welcome Indonesians to the United States!” “Amerika Serikat tidak mendiskriminasi orang-orang hanya karena agama ataupun ras mereka. Mereka diperbolehkan masuk kenegara Amerika Serikat setelah menjalankan berbagai kualifikasi. Karena saya tidak mengenal lebih jauh masalah ini, saya hanya menggaris bawahi jika banyak orang Indonesia yang berkunjung ke USA untuk tujuan kerja, turisme, dan sekolah. Kami menerima dengan senang hati orang Indonesia untuk datang ke Amerika Serikat” (Informan 3).
5.4 Diplomasi Amerika Serikat pasca War on Terrorism
Ketika War on Terrorism dijalankan, berbagai kebijakan pengetatan
keamanan serta perubahan gaya diplomasi dijalankan diberbagai negara di dunia,
terlebih di Indonesia yang dianggap sebagai negara berbahaya. Berbagai informan
merasakan sendiri perubahan gaya diplomasi tersebut.
Informan 1 merasakan bahwa gaya diplomasi Amerika Serikat lebih kepada
antar pemerintah dan satu arah. Sebagai rakyat biasa, akses mereka untuk dapat
menghadiri kegiatan kegiatan yang dilaksanakan oleh Kedubes Amerika Serikat
sangatlah sulit untuk diikuti.
“Terlepas dari buku yang gue baca, paham gue, gaya diplomasi mereka itu ya G2G. Semua satu arah, web yang kaku (bahkan sampe sekarang gue ngga bisa kirim email ke kedutaan, di bagian contact us nya gaada tuh..), semua produk kedutaan isinya ya press release, press release, dan media massa. Bosen. Ga penting juga buat gue kan sebagai calon pengunjung.. mereka mencitrakan Amerika Serikat yang baik baik pake VOA. Itupun cuma beberapa menit, di infotainment pula. Ga interaktif.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
52
Universitas Indonesia
Trus petinggi mereka, kalo kesini, ya kalo ga ketemu pejabat, paling banter ngasi kuliah umum di kampus besar. Rakyat biasa? Mahasiswa biasa? Cuma mimpi ketemu mereka.. lo inget kan waktu Obama dateng kemari? Prioritas, ya anak ui.. bahkan anak ui nya sendiri dipilah pilah lagi. Sekarang di @america, mau gue cuma numpang buang waktu pun, gue bisa dialog sama mereka tanpa gue harus terpilih dulu. Bukti lain temen gue, mimpi apa coba dia diundang makan malem sama Dubes AS. Jaman dulu kayaknya ga pernah ada gituan.”
Informan 2 juga menyatakan bahwa akses Amerika Serikat yang satu arah
juga dianggap menyulitkan bagi mereka para wartawan. Birokrasi kedutaan yang
sama sulitnya dengan birokrasi di Indonesia dianggap membuat berita yang akan
mereka muat lebih lama daripada seharusnya.
“akses informasi tentang Amerika Serikat semuanya satu arah dan pembelaan mereka bisa dibilang yang terlihat cuma lewat media. Mau ada pejabat dateng, mesti telfon kedutaan, mau wawancara, telfon lagi kedutaan, mau ini itu semua via kedutaan, ribet.. belum tentu ketika ditelfon langsung ditanggepin, bagi wartawan yang selalu butuh informasi hal ini tentu nyebelin”
Informan 4 setuju bahwa P2P sebagai hubungan kedutaan dengan publik
sangat berbeda pada masa Obama dan Bush. Namun ia menggarisbawahi kalau
sekotr G2G ataupun C2C sudah dijalankan cukup baik pada masa itu.
“Ya memang G2G sudah bagus, C2C juga mau ngga mau asalkan menguntungkan juga tetap dijaga dan harus dijalankan. Namun untuk P2P, memang sangat berbeda antara bush dan obama regime karna kan di Obama kan sayapnya juga berbeda democrat dan konservatif.”
1.5 Amerika Serikat dan Islamophobia
Kebijakan war on terrorism nyatanya tidak hanya menjadikan citra Amerika
buruk di mata negara-negara berpenduduk mayoritas muslim, bahkan negara-
negara Eropa pun menganggap bahwa kebijakan war on terrorism menjadikan
Amerika Serikat sebagai ancaman perdamaian dunia.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
53
Universitas Indonesia
Table 2 America as Dangers to World Peace
Dari tabel diatas terlihat bahwa kebijakan-kebijakan war on terrorism yang
terjadi di Iran, Iraq, dan Konflik Israel-Palestina merupakan bentuk arogansi
Amerika Serikat di dunia internasional. Di mata publik Amerika Serikat sendiri,
hampir setengahnya sependapat bahwa kebijakan pada Bush merupakan kebijakan
yang bukan menjaga perdamaian dunia, melainkan malah membahayakan
perdamaian dunia yang terus digadang oleh Amerika Serikat.
Bagi masyarakat di negara muslim, tabel diatas merupakan bentuk
Islamophobia Amerika terhadap kepercayaan mereka. Islamophobia sebagai citra
terburuk 9/11 merupakan perasaan takut terhadap segala yang berbau islam.
Islamophobia juga merupakan salah satu faktor yang menyebabkan citra Amerika
Serikat terus memburuk selama sepuluh tahun terakhir di negara negara tersebut,
termasuk Indonesia.
Informan 1 menganggap bahwa islamophobia sebagai turunan dari war on
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
54
Universitas Indonesia
terrorism jauh lebih besar dibanding gerakan anti Amerika Serikat itu sendiri.
Pengalamannya ditolak visanya tanpa alasan yang jelas membawanya kepada
kesimpulan bahwa Amerika Serikat takut dirinya akan mengulang kejadian 9/11
tadi. Kebijakan mereka yang mendukung Israel dan memerangi Palestina juga
menjadi alasan mereka kalau Amerika Serikat Anti terhadap Islam, dan Indonesia
sebagai negara berpenduduk mayoritas Islam dicurigai oleh Amerika Serikat
sehingga dinggap memusuhi mereka.
“Islamophobia Amerika Serikat itu jauh lebih massive dibanding Anti America itu sendiri. Orang yang anti Amerika Serikat punya poin, contohnya gue, gue ditolak visa amerikanya karna hal yang ga jelas, tanpa statement pula. Ya bisa aja dong gue asumsiin sendiri kalo gue ditolak karna gue cowo lah, muslim lah, punya nama islam lah.. Kalo mereka ngasih alesan logis, mungkin pemikiran kayak gitu ngga bakal ada. Ditambah kalo lo ngeliat Amerika Serikat secara lebih luas, di televisi misalnya, kebijakan mereka yang selalu pro Israel tanpa alesan logis bener bener nunjukin unfriendly mereka terhadap islam!. Di Indonesia sendiri buktinya lo liat, berapa kali kedutaan Amerika Serikat jadi sasaran demonstrasi, kebanyakan yang demo pun himpunan islam, islam, islam.. seakan akan musuh Amerika Serikat itu islam dan musuh islam itu Amerika Serikat.”
Berbeda dengan informan 1, informan 2 menganggap bahwa islamophobia
adalah hal yang wajar akibat maraknya kegiatan terorisme yang dilakukan teroris
islam garis keras yang terus menerus menganggap Amerika Serikat sebagai
musuh mereka.
“Islamophobia yang aku rasain cukup terasa sih, tapi bagiku, itu merupakan hal yang wajar.. kayak kita orang Indonesia, padahal belum pernah tau tentang yahudi, tapi ikut ikutan benci Israel. Padahal Israel dan yahudi itu adalah dua hal yang beda, sama kayak mereka mengidentikkan teroris dengan islam. Dua duanya tentu ngga bisa disama retain.. dan sayangnya, ngga ada upaya riil dari kedubes AS buat ngehapus stigma negative ini. Makanya islamophobia AS yang nyatanya biasa aja jadi malah dibesar besarkan disini”
Informan 4 merangkum hal itu semua disebabkan oleh latar masyarakat Indonesia
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
55
Universitas Indonesia
dan Asia yang kinship dan rasa brotherhood yang melekat antar sesama muslim.
Selain itu, kecenderungan orang Amerika Serikat yang sangat mudah menerima
berita dari televisi dan koran menjadikan filter mereka terhadap pemberitaan
sangatlah jarang.
.
“Nah, pada masa itu informasi ngga seluas sekarang yang ada twitter atau facebook.. jaman sekarang itu, kita war on media, war on information. Apa yang terjadi di UK, kemudian di twit ke Indonesia ke china, dan semua orang tahu dalam sekejap. Nah, sayangnya waktu itu ngga kayak gitu.. tapi dengan revolusi media kayak twitter facebook dsb, mulailah mereka bisa mengenal pelan pelan, toh di twitter kita bisa follow siapapun ya kan”
5.6 Keterbukaan Amerika Serikat terhadap Informasi sebelum adanya
@america
Kedutaan, sebagai jendela utama suatu negara berdaulat di negara berdaulat
lain, tidak hanya memiliki fungsi diplomasi saja, namun juga fungsi informasi
sekaligus sumber berita atas sebuah kegiatan. Kedutaan sebagai sebuah ekstra
teritori memiliki hukum yang berlaku berbeda dengan negara yang ditempat
sehingga tidak mudah bagi setiap orang untuk mendapat informasi dari kedutaan
secara langsung.
Informan 1 menyatakan bahwa transformasi informasi Amerika Serikat
sangat berbeda dengan yang ia raskaan sekarang. Ia menganggap bahwa informasi
yang terpusat di Kedutaan sangatlah tertutup dan kasat mata bagi orang biasa
seperti dirinya.
“Pertama, gue pribadi ngerasain sendiri gimana Amerika Serikat bertransformasi menjadi Amerika Serikat yang lebih baru dibanding Amerika Serikat yang dulu gue kenal. Sekarang, tidak ada lagi katanya katanya katanya. Gue butuh info, gue tinggal dateng. Gue pengen join acara mereka, gue tinggal dateng, bahkan gue mau iseng main main kesana, ya tinggal dateng.. gaada lagi image Amerika Serikat yang dulu tertutup dan “kasat mata”.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
56
Universitas Indonesia
Informan 2 meraskaan bahwa dahulu sangat sulit untuk mencari tahu
informasi kuliah di Amerika. Pusat pendidikan mereka, AMINEF, dianggap
kurang nyaman dan akses untuk berkunjung kesana tidak semudah saat ini.
“Aku inget dulu waktu aku nemenin sepupuku buat cari tau tentang kuliah di Amerika Serikat, susahnya bukan main.. ada sih pusat informasinya kayak AMINEF gitu, tapi ngga nyaman aja dan ngga bisa ditemuin setiap hari”
Informan 3 yang merupakan staff kedutaan juga mengiyakan bahwa sebelum ada
@america, kedutaan mereka tidak ramah untuk dikunjungi. Hanya orang orang
yang memiliki janji temu dan kepentingan saja yang bebas berkunjung ke
kedutaan mereka di jalan merdeka.
“We recognize that our Embassy is not an easy place to visit. That is why we created @america, so that people could come to learn something about the United States and engage in dialogue with us, at a time and place convenient for them.” “Kami sadar bahwa Kedutaan Amerika Serikat bukanlah tempat yang mudah untuk dikunjungi. Untuk itulah mengapa kami menciptakan @america agar orang orang dapat belajar sesuatu tentang USA dan berdialog secara langsung dengan kami ditempat dan waktu yang nyaman bagi mereka.”
Namun informan 3 menyatakan bahwa walaupun Kedutaan tidak dapat
dikunjungi, Amerika Serikat masih memiliki pusat informasi mereka dan mereka
menganggap bahwa website mereka memiliki informasi yang lebih dari cukup
bagi para pengunjung.
“The Embassy has an Information Resource Center. People are free to email questions to them and visit, too. Check out the website: http://jakarta.usembassy.gov/irc/irc.html” “Namun kedutaan juga memilki Pusat Sumber Informasi. Masyarakat bisa mengirim pertanyaan kepada mereka melalui email dan bebas berkunjung juga. Silahkan berkunjung ke situs:
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
57
Universitas Indonesia
http://jakarta.usembassy.gov/irc/irc.html”
Informan 4 juga mengatakan bahwa ada beberapa pusat informasi Amerika
Serikat pasca war on terrorism. Dalam hal bahasa pun, Amerika Serikat tetap
diperkenalkan melalui bahasa inggris yang diajarkan di daerah daerah. Namun
informan 4 juga mengatakan bahwa semua akses ini adalah akses indirect dan
tidak langsung.
“Betul, tapi mereka juga masih punya kayak perpustakaan mereka kayak AMINEF, balai pustaka di senen. Mereka juga punya RELO Regional English Office dengan mengajar bahasa inggris terutama di daerah daerah. Itu juga masih ada, bahasa inggris tetep diajarin juga dan itu kan mengenai budaya Amerika Serikat. Nah aksesnya itu lah yang berubah, semua jadi tidak langsung, indirect”
5.7 Pendapat mengenai Kebijakan Amerika Serikat terhadap masyarakat
Indonesia
Secara umum, pendapat mengenai Amerika Serikat dan Islam yang
ditampilkan di media massa mempengaruhi citra Amerika Serikat di mata
masyarakat Indonesia. Pendapat mereka mengenai Amerika Serikat dan islam
yang ditampilkan penting untuk dikemukakan karena citra Amerika Serikat
sebelumnya yang tertutup tersebut.
Informan 1 menyatakan bahwa citra Amerika Serikat terhadap dunia islam
sangatlah bermusuhan. Di Indonesia, keputusan Washington ditandai dengan
beragam demonstrasi oleh kalangan perkumpulan islam dimana mereka
menunjukkan sifat bahwa seakan akan Amerika Serikat itu musuh islam.
“Di televisi misalnya, kebijakan mereka yang selalu pro Israel tanpa alesan logis bener bener nunjukin unfriendly mereka terhadap islam!. Di Indonesia sendiri buktinya lo liat, berapa kali kedutaan amerika jadi sasaran demonstrasi, kebanyakan yang demo pun himpunan islam, islam, islam.. seakan akan musuh Amerika Serikat itu islam dan musuh islam itu Amerika Serikat.”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
58
Universitas Indonesia
Pengalaman rekan informan 2 ketika temannya yang ditahan selama
hampir dua jam di Imigrasi Amerika Serikat dan ditahan dengan orang orang yang
berasal dari timur tengah juga menguatkan pandangannya bahwa pasca terjadinya
tragedy 9/11, Amerika Serikat takut terhadap muslim. Ini terbukti dari
pandangannya dimana seluruh pengunjung yang mendapat retensi di imigrasi JFK
adalah berasal dari negara islam karena tidak satupun bule/ western yang berada
diantara temannya tersebut.
“like another Indonesian male that coming to America, my friend also ditahan cukup lama di imigrasi JFK sekitar dua jam diinterogasi ini itu pas mau masuk Amrik. Serem banget udah kayak tahanan. Mana galak galak pula.”
Informan 3 mengatakan bahwa sebagai negara yang memiliki slogan kebebasan,
Amerika Serikat terbuka bagi siapapun, termasuk orang Indonesia tanpa
memandang agama yang mereka anut.
“The United States does not discriminate against people based on their religion. We Welcome Indonesians to come to United States!” “Amerika Serikat tidak membeda-bedakan orang hanya karena agama yang mereka anut, Kami pun menyambut baik orang Indonesia untuk datang ke Amerika Serikat”
5.8 Citra Masyarakat Amerika Serikat di mata Masyarakat Indonesia
Sebagai dampak terburuk dari kebijakan war on terrorism, tidak hanya
citra Amerika Serikat sebagai konstitusi saja yang hancur, citra masyarakat
Amerika Serikat pun ikut terseret akibat kebijakan ini. Gerakan Anti-Amerika
meluas di seluruh dunia. Bahkan, masyarakat Amerika Serikat sendiri takut untuk
berpergian karena sering menjadi sasaran teror masyarakat dunia.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
59
Universitas Indonesia
Table 3 Favorable Opinion of Americans
Tabel di atas menunjukkan bahwa favorabilitas masyarakat dunia terhadap
Masyarakat Amerika pada tahun 2002 sangatlah tinggi hampir diseluruh dunia
kecuali di Pakistan dan Turki (masing-masing 17% dan 31%). Di Indonesia
sendiri, favorabilitas terhadap masyarakat Amerika Serikat berada diangka 65%
namun merosot ke angka 36% di tahun 2006.
Favorabilitas terhadap masyarakat Amerika Serikat yang terus turun ini
menimbulkan gerakan Anti-Amerika di seluruh dunia dimana semakin kecil
tingkat favorabilitas terhadap masyarakat Amerika Serikat, semakin tinggi pula
ketidaksukaan masyarakat dunia terhadap masyarakat Amerika (Anti-Amerika).
Karena keterbatasannya berhubungan dengan Amerika Serikat secara langsung,
Informan 1 mendefinisikan ‘Americans’ sebagai staff kedutaan Amerika Serikat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
60
Universitas Indonesia
di Indonesia yang ia temui ketika mengurus Visa. Ia menyatakan bahwa orang
Amerika Serikat menempati persepsi negatif dibenak dia sebagai orang orang
yang tidak sopan dan arogan.
“Amerika Serikat itu rude sekali, mentang mentang negara mereka negara impian, mereka bisa seenaknya nunjuk siapa siapa yang boleh kesana..”
Informan 2 yang memiliki pengalaman langsung berinteraksi dengan orang
Amerika Serikat langsung mengatakan bahwa orang Amerika Serikat kurang
pintar dibanding bule lain. Mereka juga dianggap sebagai negara yang gemar
komplain terhadap ketidaksesuaian.
“orang Amerika Serikat itu ramah tapi mereka kurang pinter dibanding bule lain. Contohnya gini, aku sering banget dikenalin ama sepupuku ke temen temennya yang bule, begitu dia nanya “where are you from?” dan aku jawab “Indonesia..” dia cuma “oh..” dan pas kutanya tau ga Indonesia dimana, dia ngga tau.. Oke, kalo aku dari moldova ato kazahstan wajar ye dia gatau, lah ini Indonesia.. begitu liat peta juga keliatan saking uniknya. Trus kalo mereka itu, sifatnya complain melulu. Apa apa dicomplain.. rebek deh.”
Informan 4 pun setuju bahwa mereka sangat terbatas dalam urusan geografi dan
tidak mengenal indonesia dengan baik. Negara mereka yang cukup besar dan
menjadi kiblat dunia serta masih sangat sedikit orang Amerika Serikat yang keluar
negeri menjadi faktor orang Amerika Serikat terkungkung oleh negaranya sendiri
dan kurang bergaul dengan negara lain.
“Kita sering dianggap Filipino, ato Thai, atau Malaysia.. temen Amerika Serikat saya yang dulu belajar diluar negeri begitu ditanya, tau ngga Indonesia dimana? Bahkan dia ngga tau.. secara logika ya, begitu brett buka peta, pasti Indonesia itu jadi focus mata karna bentuknya yang unik dan beda dibanding yang lain.. tapi mereka ngga tau.. dia baru tau Indonesia karena saya.. mereka sebenernya ngga tau negara lain selain Amerika Serikat.. mungkin karna Amerika Serikat udah cukup besar dan mereka sudah cukup enough dengan negaranya. mungkin itulah alasan masih banyak orang Amerika Serikat yang ngga pernah keluar negeri..
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
61
Universitas Indonesia
baru 40% kurang masyarakatnya yang keluar negeri.. “
informan 3 menanggapi bahwa hal hal diatas muncul karena secara geografis,
Indonesia dan Amerika Serikat terpisah jauh sehingga masyarakat kedua negara
banyak yang tidak saling kenal.
“Because our two countries are physically very far from one another, many Indonesians do not know very much about the United States, and many Americans do not know very much about Indonesia” “Karena kedua negara (Amerika Serikat dan Indonesia) terpisah jarak yang cukup jauh, itulah sebabnya masyarakat Indonesia tidak cukup mengenal Amerika Serikat, begitu pula sebaliknya, masyarakat Amerika Serikat tidak banyak mengenal mengenai Indonesia”
5.9 Citra Amerika Serikat terhadap penolakan Visa atas aplikan muslim
Visa sebagai syarat resmi masuk kedalam sebuah teritori negara merupakan
hal paling mendasar yang harus diurus oleh masyarakat Indonesia sebelum
berkunjung ke Amerika Serikat. Pasca kebijakan war on terrorism dimana
masyarakat Indonesia akan mendapat perlakuan khusus ketika tiba di Amerika
Serikat ternyata juga mempengaruhi proses penerimaan visa mereka. Dari
pengalaman yang beredar di Internet, banyak dari mereka yang takut untuk
membuat visa Amerika Serikat karena nama mereka yang berbau islam.
Informan 1 pun bertutur atas pengalamannya ditolak visa Amerika Serikat
ketika hendak liburan ke negeri paman Sam tersebut beberapa tahun lalu.
“Gue pernah nyoba apply visa Amerika Serikat skitar tiga taun lalu, niatnya ya cuma jalan jalan, pure jalan jalan.. Dokumen segala macem udah gue siapin, uang visa udah gue bayar ke Bank, gue udah dateng rapih ke kedutaan, bawa dokumen lengkap, pakaian udah sopan, sampe dikedutaan yang menyeramkan itu, gue berasa di bandara karna semua barang diperiksa trus ga berapa lama gue dipanggil interview dan voila tanpa tedeng aling aling gue ditolak”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
62
Universitas Indonesia
Tidak adanya informasi mengenai alasan penolakan lama kelamaan menjadi bom
waktu bagi kedutaan karena asumsi asumsi dibiarkan berkembang tanpa adanya
kebijakan untuk menghalau asumsi yang berkembang tersebut.
“Lah, jangankan kurang, diliat juga engga tuh dokumen ama kedutaan. Pas diinterview pun keliatannya ya lancer lancer aja, dia cuma nanya mau kemana, mau ngapain, sama siapa, yah pertanyaan standar lah, eh ga sampe tiga menit gue dapet kabar kalo permohonan gue ditolak. Padahal gue inget banget staf kedutaannya sama skali ga pernah liat dokumen gue. Kesel. Dia bilang ya kedutaan punya hak nolak tanpa kasi tau alesan, just it. Ngga tau ya, mungkin karna nama depan gue nama islam kali ya (Muhammad). Mungkin mereka takut gue ngebom kali ato gimana, ga ngerti. Keburu sakit hati, jadi males mikirin.” (informan 1)
Informan 4 menjawab mengenai Visa ini sebagai salah satu kebijakan Bush
sebagai salah satu prosedur mereka dalam menjalankan diplomasi. Hal ini pun
juga menimpa pejabat Indonesia yang membawa misi diplomatik ketika mereka
ke Amerika Serikat.
“Bush memang lebih ke hard power diplomacy nah makanya visa ada yang namanya seperti itu tapi diloloskan visanya tetep dapet, tetapi pada waktu masuk amerika memang mereka lebih diberikan banyak pertanyaan ketika di imigrasi gitu. Pernah juga sampe harus keruangan tersendiri untuk diberikan berbagai pertanyaan bahkan yang mewakili kedutaan juga tetap.. termasuk waktu itu anggota DPR yang ditahan di JFK padahal datang untuk tujuan diplomatic. Di Hawaii pun aja juga demikian karna kan merupakan sisi Amerika Serikat.”
Namun informan 4 menambahkan bahwa dari sisi Amerika Serikat sendiri,
perlakukan berbeda ini hanyalah untuk menguji psikologis para calon wisatawan
yang berkunjung karena visa Amerika Serikat tersebut berlaku cukup panjang
dibanding visa yang dikeluarkan oleh negara barat lain.
“kalo diliat dari sisi positif mereka background checking karna kan mereka ambil dari sisi psiokologis ini orang kalo di under pressure gimana kalo dia menunjukkan intelektual tinggi dan tidak marah marah
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
63
Universitas Indonesia
berarti emosional terkontrol, berarti dia aman.. kalo tidak kan mungkin dia engga.. karna pas di imigrasi itu kan dia bisa aja psychologist juga menilai. Nah itu mungkin yang mau dia nilai karna kan visa Amerika Serikat berlakunya panjang dan selama 5 tahun itu kan orang ngga tau bisa dipengaruhi seperti apa”
Namun ia menambahkan bahwa aplikan Indonesia yang berasal dari ras chinese
lebih dimudahkan dalam permohonan visa karena ras ini dianggap memiliki
ekonomi yang lebih stabil. Serta sulitnya visa juga karena sudah banyak orang
Indonesia yang menjadi imigran gelap disana sehingga prosedur preventif ini juga
dijalankan dalam meloloskan visa orang Indonesia.
“ada beberapa teman saya yang namanya sangat berbau islam atau sangat arab beberapa kali mendapat tekanan tekanan ketika masuk imigrasi, sedangkan beberapa orang Indonesia, beberapa malah yang keturunan chinese digampangin karna persepsi mereka, yang keturunan chinese itu mungkin ekonominya lebih maju. Bukan karna cuma rasis sih, mereka ngelihatnya juga dari sisi ekonomi. Mereka cuma mau make sure bahwa kita sudah mampu dan stabil eknomominya kan ngga mungkin mereka kesana dan ngga balik lagi.. karna kan mereka juga ngga mau negara mereka dipenuhi sama imigran gelap, sebenernya itu yang mereka hindarkan. Karena, to be fair, banyak orang Indonesia yang illegal kesana, terutama di Philadelphia yang ngga pulang pulang” (informan 4)
5.10 @america sebagai media diplomasi
Sebagai media diplomasi soft power, Amerika Serikat merupakan alat untuk
melakukan restorasi citra kedutaan Amerika Serikat yang menjalankan kebijakan
berbeda dengan kebijakan sebelumnya.
Informan 4 menganggap bahwa @america merupakan metode perubahan
sistem komunikasi kedutaan yang tadinya satu arah menjadi dua arah. Indonesia
sebagai negara Asia yang memiliki banyak pergerakan dari segi agama
merupakan alat kedutaan untuk masuk kepada alam bawah sadar masyarakat
Indonesia sehingga mampu membuat mereka percaya dengan Amerika Serikat
tanpa pemaksaan dan tanpa disadari oleh target tersebut.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
64
Universitas Indonesia
“Amerika Serikat tuh dulu lebih ke tradisional media, jurnalisme 1.0 sekarang kan shifting lebih ke journalism 2.0. 1.0 dulu lebih ke satu arah, biasanya institusi tertentu punya akses untuk establish misalnya website” Kemudian dengan perkembangan negara asia menjadi negara kuat seperti india, china, dan tiger asia seperti korea, jepang, bahkan sekarang Indonesia kan sangat dilihat oleh mereka. Karena orang Indoensia dan Asia dianggap punya pemikiran yang kuat intelektualnya, termasuk kekuatan religious itu, kan banyak movement dari suatu agama, jadi publicsphere di Indonesia muncul bukan hanya dari pemikiran ideologi tapi juga dari kesamaan kesamaan dibidang agama. Nah, hal itu kan ngga bisa dimasukkan dengan hardpower, namun belajar dari kesalahan kesalahan Amerika Serikat terhadap negara middle east gitu kan.. dia ngga bisa naklukin negara asia, karena kita punya kepercayaan agama yang kuat, energy juga ada.. system demokratis Indonesia juga ada dan turut mempengaruhi, makanya soft power itu masuk. Nah soft power itu kan lebih ke alam bawah sadar, unconscious sedangkan hard power itu kan sadar, conscious. Sebenernya unconscious itu pengaruhnya akan lebih kuat, dan lebih lama meninggalkan jejaknya daripada conscious tadi karena kan intinya soft power itu kita berusaha orang percaya dengan kita, kita menarik orang to our belief ato hasil yang kita mau tidak dengan pemaksaan dan tanpa orang itu sadari.”
Informan 4 menambahkan bahwa hubungan dengan rakyat Indonesia sangat
penting untuk dijalin karena rakyat Indonesia memiliki economic power dan
population power sebagai negara berpenduduk muslim terbesar. Selain sebagai
media diplomasi, @america juga digunakan untuk merestorasi kepercayaan young
generation Indonesia terhadap Amerika Serikat termasuk juga sebagai alat agar
banyak dari mereka yang mau belajar di Amerika Serikat.
“of course, The biggest moslem country. Selain itu kita ekonominya berkembang secara konstan jadi kita punya economic power selain mungkin muslim youth power. Jadikan otomatis untuk mempertahankan hubungan kerjasama yang baik dengan mereka, mereka harus memperbaiki citra karna kan kalo citra tidak baik kan terkait dengan kepercayaan, nah jadi ini kan intinya bukan cuma memperbaiki, tapi juga mengembalikan, merestorasi kepercayaan roang Indonesia khususnya younger generation terhadap Amerika Serikat. Karna kalau kamu lihat statistic kan statistic edukasi Indonesian di Amerika Serikat kan sangat menurun drastic, yak an? Makanya kemaren public lecture nya dubes
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
65
Universitas Indonesia
Amerika Serikat yang pas kesini kan mengharapkan banyak masyarakat Indonesia yang belajar kesana karena menurun drastic”
Informan 3 menjelaskan bahwa @america dibangun dengan misi menunjukkan
kepada rakyat Indonesia tentang diversitas dan kompleksitas Amerika Serikat.
“Our goal is to showcase the United States, which is a very diverse and complex country. So, we offer as many different kinds of programs as possible to engage people on a variety of topics and ideas.” “Tujuan kami adalah untuk menunjukkan USA yang beragam sekaligus kompleks. Makanya, kami menawarkan berbagai program yang berbeda untuk menjalin hubungan dengan masyarakat melalui berbagai topik dan ide”
Informan 4 menuturkan bahwa @america utamanya dibangun sebagai metode
“minta maaf” mereka terhadap kesalahan mereka ditimur tengah. Pardon
merupakan hal yang sensitif dan sangat tidak mungkin untuk dilakukan sehingga
@america dijadikan alat untuk hal itu. @america pun dibangun sebagai platform
mereka merestorasi citra terdahulu mereka sehingga kepercayaan masyarakat
Indonesia terhadap Amerika Serikat akan turut naik berbarengan.
“@america itu kalo dilihat secara general kan dibuat untuk meminta maaf atas kesalahan kesalahan mereka terhadap brothers Indonesia di timur tengah itu kan, pasca perang di afganistan dan lain lain. Nah, kalo minta maaf itu kan berarti mereka mengakui kesalahan secara eksplisit, ini menyangkut martabat bangsa of course.. Not that easy and probably almost impossible untuk minta maaf atas sebuah kebijakan negara mereka. Mereka tentu bilang loh ini bukan kesalahan kita, begini, begitu.. Jadi prioritas emang selalu kepentingan negara masing masing.. balik lagi ke self interest akan selalu ada. Dan harus kita sendiri yang menganalisa.. kalo kamu Tanya ke mereka pasti jawabannya normative, namanya juga diplomat. Hahaha..Jadi kalo menurutku, @america itu lebih ke media mereka.. platform.. merestorasi citra kepercayaan sih dibanding media minta maaf. Karna kepercayaan will go along way..”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
66
Universitas Indonesia
5.11 Strategi Pemilihan Lokasi @america
Pemilihan lokasi @america menjadi faktor penting untuk meningkatkan
jumlah kunjungan. Lokasi sebagai bagian dari strategi pencitraan juga memegang
peranan penting dalam hal aksesibilitas bagi para target khalayak. @america yang
berlokasi di luar kedutaan mereka di Jalan Merdeka barat mengambil tempat di
salah satu pusat perbelanjaan terkemuka di Jakarta. Pemilihan lokasi ini
ditanggapi beragam oleh masing masing Informan.
Informan 2 berpendapat bahwa lokasi @america yang terpisah dari kedutaan
besar mereka merupakan hal yang tepat. Lokasinya yang berada ditengah pusat
perbelanjaan juga dianggap sebagai strategi mereka untuk menjangkau rakyat
muda Indonesia sesuai hobi masyarakat Jakarta.
“Dari lokasinya sendiri, mereka bener bener terpisah dari kedutaan dan bagusnya lagi, lokasinya tepat di pusat kota dan didalem pusat perbelanjaan. Orang Indonesia itu kan hobinya ke mall dan mereka buka lokasi di mall, tentu ini strategi mereka bahwa udah saatnya mereka yang meraih rakyat Indonesia, bukan rakyat Indonesia yang mencari mereka.”
Informan 1 juga setuju dengan jawaban dari Informan 2. Pemilihan lokasi
di pusat kota ini sesuai dengan karakteristik anak muda Jakarta sehingga mereka
pun memposisikan diri mereka ditengah pusat masyarakat muda tersebut.
“Makanya dia make cara ini buat ngerebut hati orang Jakarta. Apalagi dibangunnya di mall, yak an.. anak muda banget. Semua orang Jakarta kalo liburan ke mall, makan siang di mall, kongkow dimall. Dan mereka memposisikan diri mereka ditengah pusat masyarakat Jakarta pula”
Informan 4 melihat bahwa pemilihan lokasi ini sebagai bentuk revolution
of speed dimana Indonesian youth sebagai generasi pemegang dunia maya di
Indonesia harus dengan mudah dijangkau agar berita yang mereka tulis dapat
tertransmisi dengan cepat dan real time. Selain itu, pemilihan lokasi ditengah
pusat perbelanjaan sekaligus menguatkan posisi mereka sebagai pusat kebudayaan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
67
Universitas Indonesia
bagi usia muda dimana usia diatas tiga puluh dianggap telah cukup mendapat
paparan berita mereka sebelum terjadi 9/11.
“kalo diliat dari strategic communication satu mereka milih didalem mall. Berarti target audience nya adalah young Indonesian ya itu.. anak muda karna mereka adalah the power yang bisa mentransmit pesan tadi dan punya akses kesosial media, real time.. ya mereka itu.. what they are having right now is everything that is not traditional,everything is about speed. Revolution of speed. Nah, terus kan tadi dibilang bahwa akses akses informasi langsung mengenai Amerika Serikat kan sempat ditutup, mereka kan sekarang mengganti itu, complimentary dengan @america dengan itu, karna kan usia diatas itu kan udah pernah merasakan akses ke media centernya yang dulu dibuka”
Namun informan 4 menyatakan bahwa pemilihan lokasi ini kontradiktif dengan
tujuan mereka mengembalikan kepercayaan masyarakat muda Indonesia kepada
Amerika Serikat. Informan 4 menyoroti ketidakpercayaan Amerika Serikat
dengan adanya body scan ulang untuk masuk kedalam @america padahal ketika
mereka masuk ke dalam mall tersebut, prosedur body scan juga sudah
dilaksanakan.
“masalahnya kana da sesuatu yang kontradiktif dari @america itu.. disatu sisi, mereka ingin membuka diri untuk mengembalikan citra bahwa oh Amerika Serikat itu social budaya nya begini begini begini, tapi ketika kita masuk kedalam loh kok malah diperiksa ulang? Jadi kan mereka ngga percaya sama kita? Di body scan lagi, apapun ditinggal dan lain lain. Jadi mereka ingin mengembalikan trust orang Indonesia ke Amerika Serikat tapi menurut saya mereka tidak trust sama orang Indonesia hehehe.. Karna gini, kalo diperpustakaan misalnya, body scan itu kan penting karna buku bisa diambil.. lah kalo @america? Apa coba yang mau diambil? Hahaha.. masa layarnya? Atau ipad misalnya, ya itu can bisa aja discan aja kalo gitu.. ngga perlu di body nya segala discan. Itu kan udah pasti kedetect yak an.. jadi kepercayaannya masih satu arah kalo menurut saya walaupun niatnya untuk mengembalikan trust dua arah itu tadi, tapi kan ya.. secara kalo orang yang tidak menganalisa, atau anak kecil kan ngga bakal menganalisa sejauh itu.. jadi setidaknya target dia berapa persen sudah tercapai gitu.. cuma kepada kaum intelektual yang terlalu menganalisa suatu masalah belum tentu tercapai 100%.”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
68
Universitas Indonesia
Informan 4 menambahkan jika pemilihan lokasi ini merupakan bentuk mereka
mencapai goal mereka sendiri dimana lokasi berkaitan erat dengan jumlah
kunjungan ke pusat kebudayaan mereka.
“nah, @america profitnya apa? Profitnya adalah ketika citranya kembali dan favorabilitas naik lagi. Atau apabila pengunjung Indonesia ke Amerika Serikat meningkat dll. Gitu. Dia kan ngga profit secara uang. Itu indicator kenaikan indeks mereka..”
Menanggapi ucapan informan 4 mengenai scan ulang terhadap para pengunjung
@america, informan 4 membantah bahwa hal ini dilakukan karena
ketidakpercayaan mereka terhadap masyarakat Indonesia. Ia beralasan bahwa hal
ini sendiri merupakan keinginan masyarakat muda Indonesia sendiri ketika
mereka mendesain @america.
“Before we designed @america, we spoke with a lot of young Indonesians about the concept. They all told us that they would not come to the center unless we took precautions to help safeguard their security. While we have a security procedure in place, our staff treat visitors with respect and dignity, trying to make the process as quick and efficient as possible“. “Sebelum kami merancang @america, kami telah berbicara kepada banyak generasi muda Indonesia tentang konsep @america. Mereka semua mengatakan bahwa mereka tidak mau datang ke @america jika tidak ada pengamanan yang cukup ketika mereka berada disana. Makanya, walaupun kami memiliki prosedur keamanan di sana, Staff kami tetap memperlakukan para pengunjung dengan tidak mengurangi rasa hormat kami terhadap privasi mereka dan mencoba melakukan prosedur ini secepat dan seefisien mungkin”
5.12 Strategi penggunaan teknologi tinggi di @america
Informan 2 merasa bahwa teknologi yang dipergunakan di @america benar
benar mencerminkan Amerika Serikat yang ditampilkan dimedia massa. Ia pun
berasa kagum mengunjungi @america.
“Ketika aku masuk kedalemnya, wow.. keren banget, dipinjemin ipad, ada ruang seminar yang gede ditengah @america, bahkan ada juga alat alat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
69
Universitas Indonesia
canggih lainnya buat ngedukung pengunjung.. pokonya Amerika Serikat banget deh kayak di film film holywood hehe..”
Informan 1 memiliki kesan positif terhadap penggunaan teknologi di
@america. Informasi yang cukup informatif serta segala hal yang tanpa dipungut
biaya juga membuat informan terkesan terhadap kunjungan mereka ke @america.
“Di @america gue bisa tau tentang Amerika Serikat, bisa nanya nanya juga sama guide nya, bisa ngapain aja deh. Semuanya gratis dan pake teknologi terbaru kayak ipad, teleconference, ds.. pretty cool”
Informan 4 menyoroti bahwa konten @america merupakan strategi
Amerika Serikat dalam memperkenalkan sejarah, sosial budaya, dan politik
Amerika Serikat yang menjunjung tinggi HAM sebagai bentuk restorasi citra
mereka. Kegiatan lain seperti band dan komedi juga digunakan sebagai strategi
mereka menciptakan kesan Amerika Serikat ketika pengunjung berada di
@america.
“Makanya mereka menggunakan hight tech product, kayak ipad, trus pake facebook, twitter account dan juga kan isinya @america itu sendiri kan lebih ke sejarah, history, social budaya dan pengenalan mengenai politik politiknya mereka dan yang diangkat kan selalu bagian HAM bahwa mereka itu humain, dari sisi humanistiknya. Oh iya juga bisa dijadikan untuk tempat ngeband music yak an.. standup comedy disitu jadi mereka menciptakan apa yang publicsphere yang baru yang Amerika Serikat banget untuk merestorasi citra mereka”
5.13 Strategi yang dijalankan pada pembukaan @america
Ketika @america muncul pada saat kedatangan presiden Obama, kedutaan
berusaha meraih hati masyarakat Indonesia dengan mengadakan berbagai acara
yang terbuka untuk umum. Strategi live event penayangan pidato Presiden Obama
di Balairung UI sekaligus dilanjutkan dengan acara konferensi dengan Universitas
Hawaii dan dihadiri berbagai elemen penting masyarakat. Strategi ini diadakan
untuk memperkenalkan bahwa @america adalah pusat budaya berteknologi tinggi
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
70
Universitas Indonesia
yang terbuka bagi siapa saja.
Semua responden menyatakan bahwa kegiatan pembukaan @america
sebagai acara yang tidak terlupakan, menarik, serta memiliki kesan mendalam
bagi mereka semua terhadap wajah Amerika Serikat yang baru.
“Pertama kali dateng ya pas nonton Obama ngasih speech di UI dan disiarin di @america. Pas peresmiannya sendiri, aku juga dateng dan cukup banyak artis indo yang ngisi acara.. Trus dari segi konten, acaranya juga asik asik” (Informan 1)
Menurut pihak kedutaan, acara ini pembukaan @america sejatinya akan
dibuka oleh Presiden Obama. Namun karena suatu alas an teknis, mereka hanya
mampu menyiarkan live event pidato beliau melalui layar berteknologi tinggi yang
dihadiri oleh berbagai kalangan masyarakat.
“To be honest, we hoped that @america could open when President Obama was in Jakarta. Unfortunately, we had some construction delays that forced the opening to be delayed a few weeks. So, @america officially opened on December 2, 2010. However, we were able to hold a special program for about 150 students and young professionals to watch President Obama’s speech at Universitas Indonesia live on our large-screen projector and then have a conversation with American students at the University of Hawaii afterwards.” “Sejujurnya, kami berharap @america dapat diresmikan ketika Presiden Obama di Jakarta (9 November 2010). Sayangnya, ada beberapa halangan yang memaksa pembukaan @america ditunda beberapa minggu lebih lambat. Jadi, @america baru secara resmi dibuka pada 2 Desember 2010. Namun, kami berhasil menyelenggarakan acara special bagi 150 pelajar dan professional muda untuk menyaksikan pidato Presiden Obama di Universitas Indonesia secara live di layar proyektor kami dan mengadakan bincang bincang dengan pelajar dari Universitas Hawaii selanjutnya” (informan 3).
Informan 4 menanggapi bahwa pembukaan @america yang dibarengi dengan
kedatangan Presiden Obama merupakan media historis mereka dalam
mengembalikan citra Amerika Serikat agar lebih mudah diterima oleh kedua
negara
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
71
Universitas Indonesia
“Oh mengambil dari sisi historis,media, kindship actually. “Obama sendiri digunakan sebagai strategi ketokohan yang dianggap mewakili kedua negara. Nah itu kan sisi marketing lagi.. marketing media itu, marketing communication tapi kan Obama yang ngga ngebuka, tapi pas Obama dateng ke Indonesia semuanya bisa ditayangkan di @america, pembukaannya kebetulan saya dateng.”
5.14 Strategi kunjungan duta besar ke pesantren di Bekasi
Kunjungan petinggi AS ke Indonesia merupakan suatu hal yang wajar dalam
menjaga hubungan bilateral kedua negara. Namun, ada sesuatu yang berbeda
dalam kunjungan Duta Besar AS di Indonesia beberapa waktu terakhir. Beliau
mengunjungi pesantren di Bekasi dengan menggunakan moda kereta api.
Para informan menanggapi beragam kegiatan ini. Informan 1 menyatakan bahwa
kunjungan ini merupakan strategi Amerika Serikat bahwa mereka friendly dan
tidak islamophobia terhadap umat muslim.
“kemarin aja buktinya Dubes AS dateng ke bekasi, ke pesantren naik kereta. Kereta itu transportasi massa kita, yang kedua, pesantren yang secara logika ngapain sih kesana? Ngga aman. Mereka menurut gue pengen nunjukin kalo mereka itu friendly dan ngga takut lagi sama kita”
Responden 2 yang kebetulan meliput kegiatan ini pun merasakan
perbedaan dimana biasanya kunjungan dilakukan menggunakan mobil mewah
yang dijaga oleh provost, kini kunjungannya menggunakan moda transportasi
publik.
“pas aku juga pertama kali ditugasin, kaget juga secara biasanya kalo liputan kunjungan gini pasti naik mobil lah ya,eh ini naik kereta.. Duta besarnya juga kebetulan humble banget dan ramah jadi ya seru seru aja sih..”
Responden 3 menanggapi bahwa kunjungan ini merupakan upaya mereka
menarik para penduduk Indonesia, terutama masyarakat pesantren untuk bertemu
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
72
Universitas Indonesia
dengan mereka di @america. Hal ini dikarenakan masih banyaknya pandangan
masyarakat yang skeptis terhadap Amerika Serikat sehingga mereka berusaha
untuk menjangkau para masyarakat ketempat tinggal mereka.
“As Ambassador Marciel said, many Indonesians are still skeptical about the U.S., so we need to do a better job of meeting people and engaging them. One way we do that is through visiting them in their homebase and @america as well.” “Seperti yang duta Besar Marciel katakan, masih banyak orang Indonesia yang skeptic terhadap Amerika Serikat Serikat, makanya kami harus melakukan kegiatan dalam mempertemukan mereka (dengan Amerika Serikat). Salah satu caranya adalah dengan mengunjungi mereka ditempat asal mereka, dan melalui @america”
Responden 4 menanggapi bahwa kunjungan ini merupakan diplomasi
budaya Amerika Serikat untuk mengembalikan kepercayaan dengan
menggunakan pendekatan lunak.
“culture diplomacy itu.. bukan public diplomacy.. kalo public kan mereka semestinya tidak pilih pilih yang islam atau yang non islam yak an. Berarti kan menggunakan kekuatan budaya tertentu atau kepercayaan tertentu. Kembali lagi ke soft power, definitely”
5.15 Strategi yang dijalankan pada diskusi interaktif (Indonesian moslem &
American Moslem) di @america
Salah satu kegiatan acara yang dilaksanakan di @america adalah dialog
interaktif antara pemuda muslim Indonesia dan pemuda muslim Amerika Serikat
melalui media videoconference. Kegiatan yang berlangsung hampir tiga jam ini
merupakan upaya @america menjembatani hubungan sekaligus diskusi antara
pemuda kedua negara untuk saling mengenal.
Informan 4 menanggapi acara ini sebagai salah satu strategi @america dalam
mencapai tujuan mereka merestorasi citra tanpa harus seolah-olah sedang
melakukan kegiatan manipulatf terhadap publik Indonesia.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
73
Universitas Indonesia
“Nah untuk yang conference mereka menggunakan lidah orang Amerika Serikat itu sendiri untuk menjelaskan.. mereka ngga mau bersifat seolah olah memanipulasi data. Mereka mau nunjukin nih.. liat.. mereka sendiri loh yang ngomong kalo mereka bahagia di Amerika Serikat. Ngga seperti yang media kalian (Indonesia) tulis loh. Jadi apa namanya, mereka ingin mencapai tujuan dan hasil yang mereka mau tanpa public tahu dan tidak dengan paksaan.. tapi dengan kerjasama, mempengaruhi dengan baik baik, kan bisa aja dengan alam bawah sadar.. media.. Ditambah, Indonesia kan 90% muslim people jadinya yam au gamau kaum ini yang diberdayakan.. “
Informan 2 juga menyetujui pendapat ini dan mengatakan bahwa upaya dialog
merupakan upaya menghindari kecurigaan satu sama lain dengan cara bertukar
pikiran dan pendapat. Letak geografis Indonesia dan Amerika Serikat yang
berjauhan serta keberadaan komunitas Amerika Serikat yang jarang di Indonesia
dijembatani oleh kegiatan positif ini.
“Yang gue liat sih ya, dialog ini merupakan strategi yang unik karna kan intensitas orang Indonesia buat berdialog sama orang Amerika Serikat langsung kan sulit, bahkan bisa dibilang sangat jarang kecuali elo punya koneksi. Terlebih, sangat sulit bertemu orang Amerika Serikat muslim karena kan Amerika Serikat mayoritas Kristen”.
5.16 Strategi Beasiswa di @america
Pendidikan di Amerika Serikat merupakan salah satu tujuan pendidikan
masyarakat Indonesia. Akses informasi terhadap pendidikan di Amerika Serikat di
Indonesia dikelola oleh AMINEF. Selain menyediakan kemudahan dalam hal
informasi pendidikan di Amerika Serikat, @america juga menyediakan berbagai
beasiswa dan terus menerus menambah beasiswa bagi para pelajar Indonesia
untuk belajar di Amerika Serikat.
Informan 1 menanggapi bahwa strategi beasiswa yang diperbanyak ini
merupakan strategi Amerika Serikat agar menambah banyak generasi muda
indonesia yang berinteraksi dan berpikiran ala Amerika Serikat sehingga mampu
meredam rasa Anti-Amerika Serikat itu sendiri.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
74
Universitas Indonesia
“Kalo paham gue ya, ini juga merupakan strategi mereka biar rakyat Indonesia tau, hey.. gue udah baik loh ngasi kalian beasiswa buat dateng ke amrik, nih liat semuanya gue bikin pinter blablabla.. lo liat kan produknya? Banyak orang islam yang pemikirannya liberal setelah balik dari Amerika Serikat. Entah karna gaya hidup mereka mulai Amerika Serikat, ato doktrin, gue gatau.. yang jelas, word of mouth itu tinggi. Mereka memproduce banyak mahasiswa Indonesia lulusan Amerika Serikat biar konsep Amerika Serikat yang ramah, bersahabat, dan dekat dengan islam itu semakin tersebar, semua tahu, dan gejolak anti Amerika Serikat bisa diredam. Menurut teori gue sih gitu”
Informan 3 menyatakan bahwa jumlah beasiswa yang diperbesar
merupakan niat mereka untuk mengundang lebih banyak lagi masyarakat
indonesia tanpa memandang agama yang mereka anut untuk mau belajar di
Amerika Serikat.
“We invite all Indonesians, Muslim and non-Muslim alike, to study in the United States. We hope to double the number of Indonesians studying in the U.S”
Informan 4 menanggapi bahwa strategi penambahan beasiswa ini
dikarenakan turunnya jumlah pelajar indonesia yang belajar di Amerika Serikat
sehingga penambahan kuota beasiswa merupakan jalan untuk meningkatkan kuota
tersebut.
“Kalau kamu lihat statistic kan statistic edukasi Indonesian di Amerika Serikat kan sangat menurun drastic, yak an? Makanya kemaren public lecture nya dubes Amerika Serikat yang pas kesini kan mengharapkan banyak masyarakat Indonesia yang belajar kesana karena menurun drastic. Karena secara statistic menurun, yakan cara yang paling mudah meningkatkan kuota kan ya dengan beasiswa”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
75
Universitas Indonesia
5.17 Strategi School Visit
Kegiatan school visit merupakan kegiatan rutin yang dilaksanakan di
@america. Dengan mengundang berbagai sekolah dan pesantren yang ada
disekitaran Jakarta, @america menyediakan moda transportasi untuk
mengakomodasi kunjungan ini.
“Kalo dia mau menjalankan kegiatan tanpa agenda, kenapa harus pesantren kan yang banyak diundang dan ditampilkan di facebooknya, kenapa ga sekolah swasta aja yang pelajarnya lebih intelek dan berpikiran terbuka dan seagama ama mereka?”. (informan 4)
Informan 4 juga menambahkan bahwa strategi School Visit ini merupakan
upaya Amerika Serikat mengelola pemikiran para pelajar agar bibit bibit
permusuhan mereka terhadap Amerika Serikat bisa diminimalisir.
“Dari segi school visit pun yang diundang rata rata dari pesantren, kenapa? Karna mereka calon calon “pembenci” Amerika Serikat yang kalo ngga dikelola, pemikiran mereka bisa jelek ke Amerika Serikat.. Makanya @america ngundang mereka dateng kesana, bersentuhan sama teknologi canggih mereka, disambut dengan ramah dan kegiatan yang islam friendly, they are sure wanna get back our heart. Young Indonesian moslem heart”
Informan 4 juga menambahkan bahwa school visit yang mengundang banyak
santri dari pesantren merupakan upaya @america untuk merestorasi citra mereka
kepad 90% penduduk di Indonesia dengan pendekatan diplomasi budaya yang
telah mereka atur sebelumnya.
“Kalo coba berpikir dari dua perspektif ya.. yang satu otomatis kalo misalnya populasi Indonesia 90% muslim, pasti yang ditampilkan yam au gamau yang 90% itu.. tapi kan orang Indonesia ngga semuanya berjilbab.. perspektif kedua ya itu tadi.. karna tujuan mereka mau mengembalikan citra mereka kepada youth kita dimana populasi kita 90% muslim ya otomatis mereka melakukan pendekatan kepada yang muslim. Kembali lagi kepada statistic kan maksudnya mereka udah ada strategi dan hitungan diplomatiknya.. entah melalui pendekatan ekonomi, budaya..”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
76
Universitas Indonesia
Informan 3 menggaris bawahi bahwa school visit ini merupakan upaya agar para
pelajar mengenal Amerika Serikat dengan cara yang menyenangkan sehingga
mereka mengerti bahwa @america merupakan tempat bagi mereka untuk saling
mengert dan mau untuk datang lagi dikemudian hari.
“We hope that during the school visits, the students get to know about america and learn something in a fun way. We also hope that they understand that @america is for them and that they come back often” “Kami berharap melalui kunjungan-kunjungan sekolah ini, para pelajar mengenal america dan belajar sesuatu dengan jalan yang menyenagkan. Kami juga berharap agar mereka mengerti bahwa kami menciptakan @america untuk mereka sehingga nantinya mereka akan datang lebih sering lagi kesini”
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
77
Universitas Indonesia
BAB VI
INTERPRETASI DATA
Pada bab ini, peneliti akan menginterpretasikan hasil penemuan yang telah
didapat dengan merujuk kepada pertanyaan penelitian yang ada di bab
sebelumnya. Dari interpretasi yang akan dibuat nanti, peneliti akan mencoba
menarik sebuah kesimpulan dari interpretasi-interpretasi tersebut. Kemudian,
peneliti akan memberikan beberapa masukan-masukan yang dapat digunakan bagi
penelitian serupa berikutnya. Masukan ini berupa rekomendasi yang bersifat
praktis dan peneliti berharap bahwa saran yang diberikan oleh peneliti dapat
bermanfaat bagi penelitian berikutnya.
Dari hasil analisis yang telah dilakukan, peneliti menemukan bahwa
Kedutaan Amerika Serikat Serikat untuk Indonesia melakukan berbagai strategi
dalam merestorasi citra mereka yang telah dibiarkan negatif selama hampir satu
decade tanpa adanya upaya untuk memperbaiki citra buruk tersebut akibat
kebijakan war on terrorism. @america yang muncul 9 tahun setelah tragedy 9/11
merupakan media dalam merestorasi citra tersebut melalui berbagai strategi
restorasi citra yang ada didalam Image Restoration Theory .
6.1 Citra Amerika Serikat pada Kebijakan War on Terrorism
Sebelum kebijakan war on terrorism dijalankan, Amerika Serikat dikenal
sebagai negara yang terbuka bagi seluruh pendatang. Citra Amerika Serikat
sebagai polisi dunia dan sistem liberal yang dijalankan oleh negara menjadikan
Amerika Serikat sebagai salah satu negara paling toleran terhadap imigran dan
merupakan tujuan wisata bagi seluruh warga dunia, termasuk Indonesia. Menurut
data yang dikeluarkan oleh PEW Research, favorabilitas masyarakat Indonesia
terhadap Amerika Serikat sebelum tragedi 9/11 berada di angka 70% keatas dan
memperoleh simpati yang cukup tinggi ketika negara tersebut diserang teroris
yang meluluh lantakkan menara kembar dan menewaskan ribuan warga negara
Amerika Serikat pada September 2001 silam.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
78
Universitas Indonesia
Akibat serangan itu, Amerika Serikat menggunakan kekuasannya sebagai
polisi dunia untuk menjalankan politik perang terhadap islam fundamentalis, yang
kemudian diganti namanya menjadi perang terhadap terror di dunia yang dikenal
dengan War on Terrorism Strategy. Ketika Amerika Serikat menjalankan
kebijakan war on terrorism, Amerika Serikat secara serentak menutup semua
pusat kebudayaan mereka di dunia yang mengakibatkan arus komunikasi dan
informasi mereka terhadap public menjadi berkurang sehingga sesuai data dari
Pew Research dimana angka favorabilitas masyarakat dunia, termasuk Indonesia
terhadap Amerika Serikat terus mengalami penurunan. Hal ini diakui oleh pejabat
Kedutaan bahwa selama bertahun tahun Kedutaan Amerika Serikat merupakan
tempat yang sulit untuk dikunjungi oleh public. Dengan kata lain, tidak
berjalannya fungsi PR mengakibatkan sulitnya arus informasi tentang Amerika
Serikat, terbatasnya hubungan Amerika Serikat dengan rakyat Indonesia sehingga
muncul gerakan Anti Amerika Serikat, serta turunnya favorabilitas masyarakat
Indonesia terhadap Amerika Serikat merupakan citra buruk yang terbentuk selama
bertahun tahun yang diakibatkan oleh kebijakan war on terrorism sejak tahun
2003-2009 silam.
Dampak paling nyata dari kebijakan war on terrorism dimana Indonesia
masuk kedalam salah satu negara yang dicurigai adalah dalam hal visa dan
imigrasi. Diakui oleh informan pertama, permohonan Visa nya ditolak untuk
kunjungan ke Amerika Serikat beberapa tahun silam, padahal dokumen yang ia
sediakan sudah lengkap dan memenuhi persyaratan kedutaan. Informan kedua pun
menjelaskan bahwa ketika memasuki imigrasi di Amerika Serikat, temannya yang
memiliki nama islam ditahan untuk diinterogasi selama beberapa jam bersama
dengan pengunjung lain yang berwajah arab dan berasal dari negara arab. Dari
pengalaman pengunjung yang memohon visa pun, banyak diantara mereka yang
ditolak permohonannya tanpa alasan jelas, dan bagi yang diterima, merasa
disulitkan ketika masuk ke Amerika Serikat. Tidak adanya penjelasan dari pihak
kedutaan alasan penolakan serta alasan mengapa setiap warga negara Indonesia
selalu diinterogasi lebih lama dibanding warga negara barat memunculkan kesan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
79
Universitas Indonesia
buruk bahwa Amerika Serikat secara kasat mata curiga bahwa setiap warga negara
yang dekat dengan islam adalah teroris dan disinyalir dapat mengulang kejadian
9/11. Kesan buruk ini lama tidak pernah diupayakan untuk dihapus sehingga lama
kelamaan menjadi citra buruk yang melekat di benak semua rakyat Indonesia dan
memunculkan krisis bagi Amerika Serikat karena dianggap sebagai islamophobia.
Informan kedua yang pernah mengunjungi Amerika Serikat secara langsung pun
mengamini bahwa stigma teroris terhadap dirinya yang berasal dari Indonesia dan
merupakan muslim dirasakan ketika ia berkunjung kesana. Walaupun begitu, ia
mengatakan bahwa perasaan rakyat Amerika Serikat terhadap dirinya adalah
wajar karena peristiwa 9/11 merupakan tragedy pembunuhan massal yang sampai
saat ini masih melukai hati para keluarga korban sehingga cukup wajar apabila
mereka masih mawas diri terhadap kaum muslim yang berkunjung kesana.
Walaupun fungsi Diplomasi terhadap publik tidak dijalankan dengan
semestinya, Kedutaan Amerika Serikat tetap melaksanakan hubungan Media
Relations dengan wartawan Indonesia untuk setiap kegiatan yang mereka
laksanakan. Informan 2 sebagai seorang wartawan mengamini bahwa mereka
masih dapat mencari Informasi mengenai Amerika Serikat melalui bagian Public
Affairs kedutaan walaupun diakui bahwa akses untuk mencari informasi masih
cukup sulit dan tertutup.
Selain masih membangun fungsi Media Relations, kedutaan Amerika
Serikat pun mengandalkan Diplomasi mereka dengan terus menerus membangun
relasi dengan Pemerintah (Government to Government) yang dalam kajian
Diplomasi yang dikembangkan oleh Sukarwarsini Djelantik sebagai gaya
diplomasi tradisional atau first track diplomacy. Namun, gaya diplomasi ini
dianggap tidak lagi sesuai dengan pesatnya globalisasi dan demokrasi di dunia.
Selain dianggap kuno, Diplomasi G2G juga dianggap kurang bisa
diaplikasikan untuk negara seperti Indonesia. Indonesia sebagai negara paling
demokratis terbesar kedua di dunia sekaligus pasar utama Amerika Serikat
sekaligus negara berpenduduk muslim terbesar di dunia dianggap sebagai negara
yang memiliki suara yang penting dalam pergaulan internasional. Maka dari itu,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
80
Universitas Indonesia
ketika Barrack Obama terpilih sebagai Presiden Amerika Serikat, Kedubes AS di
Indonesia memprakarsai berdirinya @america sebagai Pusat Budaya Digital
pertama di dunia sekaligus sebagai bentuk Diplomasi publik soft power terhadap
public Indonesia.
6.2 Restorasi Citra Melalui Media @america
Berdasarkan kamus istilah Hubungan Internasional yang diterbitkan oleh
Departemen Luar Negeri AS, “Public Diplomacy refers to Government-Sponsored
programs intended to inform or influence public opinion in other countries, its
chief instruments are publications, motion pictures, cultural exchange, radio, and
television”. Diplomasi public merujuk pada program yang disponsori oleh
Pemerintah (Amerika Serikat) dengan maksud menginformasikan atau
mempengaruhi opini public di negara lain dengan menggunakan instrument
utamanya yaitu publikasi, film, pertukaran budaya, radio, dan televisi. Sebagai
Second Track Diplomacy, @america lebih menjalankan fungsi Humas dibanding
G2G yang menjalankan fungsi Diplomasi HI, dimana @america sebagai
exhibition yang membawa nama Amerika Serikat sebagai sebuah suatu negara,
memiliki dua peran penting dalam menjalankan tugasnya: Informasi dan Opini
public. Hal ini sejalan dengan konsep public diplomacy yang dikembangkan oleh
Leonard dimana diplomasi public adalah upaya mencapai kepentingan nasional
suatu negara melalui understanding, informing, and influencing foreign
audiences.
Sebagai sebuah eksibisi yang membawa agenda politik suatu negara,
@america dijalankan dengan gaya sehumas mungkin walaupun didalamnya
terdapat agenda agenda Amerika Serikat dalam menarik simpati masyarakat. Sri
Ramesh mengidentikkan Diplomasi public sebagai seni Kamuflase dimana
Strategi PR untuk dapat berhasil haruslah membuat grup grup yang dituju tidak
sadar bahwa mereka telah menjadi korban dari strategi PR tersebut. Hal ini
dilakukan untuk menghindari kesan adanya manipulasi dalam pemberitaan yang
dilakukan oleh Amerika Serikat. Untuk itulah @america mengambil pesan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
81
Universitas Indonesia
“Enough about me, what about you?” yang bila diterjemahkan ke dalam arti
kamuflase Sri Ramesh sebagai upaya mereka untuk menyerahkan berbagai opini
mereka tentang Amerika Serikat tanpa mereka harus memanipulasi pendapat para
target khalayak.
6.3 Penerapan Strategi Restorasi Citra dalam Program @america
Sebagai sebuah alat merestorasi citra, @america yang dibangun sebagai
media public diplomacy memiliki agenda yang tidak tampak di permukaan namun
memiliki pesan diplomasi yang dijalankan dengan gaya humas melalui berbagai
kegiatan acara yang dijalankan.
Dalam pembukaan @america misalnya, Kedutaan Amerika Serikat
menjalankan strategi Denial ketika pembukaan @america dikaitkan sebagai media
restorasi citra mereka pasca kebijakan war on terrorism yang merusak citra
mereka hampir 50% dari decade lalu. Mereka menjalankan strategi Evasion of
Good intention dalam menghadirkan @america di Indonesia yang merupakan
negara penting bagi Amerika Serikat karena merupakan negara paling demokratis
kedua di dunia dan negara berpenduduk muslim terbesar di dunia. Selain itu,
strategi Praising Others yang menyatakan bahwa @america dibentuk atas respon
positif Presiden SBY dan Presiden Obama merupakan alasan utama mengapa
@america dibentuk di Indonesia.
Namun dari pengunjung dan pengamat setuju bahwa @america dibuka
sebagai strategi Corrective Action kedutaan Amerika Serikat atas kesalahan
kesalahan yang mereka buat terhadap islam di dunia, yang merupakan agama
mayoritas penduduk di Indonesia.
Dari strategi pembukaan ini, dapat terlihat bahwa @america dibangun
untuk memperbaiki citra Amerika Serikat yang bermusuhan dengan islam
sekaligus dibangun untuk merangkul masyarakat muda kedua negara agar dapat
tercipta mutual understanding diantara keduanya.
Namun, seperti kedutaan pada umumnya, menjalankan strategi
Mortification untuk meminta maaf secara langsung merupakan hal yang sangat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
82
Universitas Indonesia
sensitive untuk dilakukan karena menyangkut martabat suatu negara sehingga
semua informan setuju bahwa strategi Transcendence dimana kedutaan
menganggap bahwa ada alasan yang lebih besar dibanding sekedar memperbaiki
citra terhadap muslim Indonesia, yaitu @america dibangun untuk menjalin
hubungan harmonis masyarakat muda Indonesia dan masyarakat muda Amerika.
Sebagai sebuah media menjalin hubungan masyarakat indonesia dan
Amerika Serikat, @america digunakan sebagai media memperbaiki citra kedutaan
yang tertutup dan tidak bersahabat. Pihak @america pun menggunakan strategi
Denial of Intention bahwa Amerika Serikat tidak bermaksud untuk menutup diri
dari masyarakat Indonesia, namun keadaan lah yang memaksa mereka untuk
menjadikan wilayah representasi mereka di Indonesia sedemikian tertutupnya bagi
masyarakat umum. Selain itu, mereka juga memposisikan diri mereka sebagai
korban serangan terorisme di Indonesia sehingga penjagaan di kedutaan harus
sedemikian ketatnya untuk meminimalisir keadaan yang lebih buruk (Suffering
strategies).
Informan lainnya menanggapi bahwa ketertutupan Kedutaan Amerika
Serikat pada masa War on Terrorism merupakan strategi Provocation mereka
dimana mereka terpancing untuk menutup rapat kedutaannya karena takut
diserang dan Indonesia sebagai negara yang masuk kedalam negara teroris berhak
mendapat perlakuan seperti itu (victim deserving). Hal ini terbukti dalam hal
ketatnya penjagaan di kedutaan Amerika Serikat maupun di Imigrasi Amerika
Serikat itu sendiri terhadap pendatang dari Indonesia.
Pemilihan lokasi di pusat kota dan dipusat perbelanjaan pun diakui semua
informan sebagai sebuah media untuk merestorasi citra tertutup tersebut.
@america merupakan Corrective Action dalam meraih masyarakat Indonesia agar
kembali mendukung kebijakan Amerika Serikat dengan dibuka sesuai dengan
gaya hidup masyarakat Indonesia yang gemar ke mall.
Sejak lama Amerika Serikat dikenal sebagai negara yang tidak bersahabat
bagi para calon pengunjung yang memiliki nama islam. Banyak forum forum
diskusi di internet yang menuliskan kekesalan mereka karena visa mereka ditolak
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
83
Universitas Indonesia
tanpa alasan yang jelas. Citra yang berkembang pun beragam, mulai dari karena
nama berbau islam, dokumen yang kurang lengkap, hingga praduga dianggap
sebagai “teroris” muncul akibat tidak adanya informasi mengenai alasan
penolakan.
Pihak kedubes Amerika Serikat menolak (Denial) tuduhan tersebut dan
menganggap bahwa mereka sudah melakukan yang terbaik (Bolstering) dalam
memproses permohonan visa. Namun, mereka juga menyatakan bahwa hampir
seluruh aplikasi yang lengkap dan sesuai prosedur pasti dikabulkan sehingga bisa
dipastikan bahwa siapapun yang visanya ditolak, kemungkinan karena berkas
yang mereka berikan kurang memadai (Shifting the blame).
Dalam menanggapi citra Amerika Serikat yang selektif terhadap calon
pengunjung dari Indonesia yang ingin berlibur ke Amerika Serikat namun
memiliki nama berbau islam, @america dihadirkan untuk menghapus stigma
negatif bahwa ke Amerika Serikat itu sulit. Hal ini terbukti dengan adanya media
untuk mengenal pariwisata Amerika Serikat serta tata cara agar visa dikabulkan di
eksibisi @america tersebut. Selain itu, diskusi diskusi menarik tentang liburan di
Amerika Serikat semakin menunjukkan bahwa @america ingin merestorasi citra
Amerika Serikat terdahulu, yaitu Land of Hopes bagi para pengunjungnya, tak
terkecuali dari Indonesia.
Dalam hal informasi, sebelum adanya @america, setiap informasi mengenai
Amerika Serikat berasal satu arah dari bagian Information Research Center Public
Affairs Kedutaan Amerika Serikat. Selain itu informasi juga dapat diakses melalui
web mereka di http://jakarta.usembassy.gov/irc/irc.html . Sayangnya, tidak ada
link untuk berkirim pesan surel bagi para pengunjung. Sulitnya informasi
mengenai Amerika Serikat disetujui oleh para informan karena sebelum adanya
@america, informasi yang mereka dapat hanya berasal dari media satu arah
seperti VOA, press release, website resmi, dan forum forum internet saja.
Dalam memperbaiki citra keterbukaan informasi yang tidak memadai ini,
@america hadir sebagai sebuah solusi compensation bagi pihak pihak yang
selama ini merasa kurang mendapat informasi yang langsung dan dua arah.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
84
Universitas Indonesia
@america hadir melalui penggunaan teknologi tinggi, diskusi interaktif, dialog,
serta konten konten acara lain yang bisa menjawab berbagai pertanyaan secara
langsung dan interaktif ditempat dan waktu yang sesuai kenyamanan para
pengunjung. Informan lain pun setuju bahwa solusi compensation ini mampu
mengubah citra kedutaan Amerika Serikat yang tertutup dan “menyeramkan” tadi
menjadi sebuah tempat yang fun, berteknologi tinggi, terbuka, dan nyaman untuk
dikunjungi oleh kapanpun, siapapun, tanpa dipungut biaya sama sekali.
@america pada awalnya akan diresmikan oleh Presiden Obama dalam
kunjungan pertamanya sebagai Presiden Amerika Serikat sekaligus merayakan
momen kembalinya sang Presiden ke kampong halaman sewaktu kecil. Namun,
karena satu dan lain hal, pembukaan @america harus diundur menjadi bulan
desember, selang beberapa minggu sejak kedatangan Obama. Peneliti berasumsi
bahwa tujuan ini merupakan salah satu strategi baru dimana Obama, sebagai salah
satu figur utama Amerika Serikat dan figur yang dekat dengan Indonesia,
dianggap mampu muncul sebagai figur yang mewakili hubungan Indonesia dan
Amerika Serikat termasuk symbol kerukunan antara Amerika Serikat dan Islam.
Strategi ini tidak muncul didalam teori yang dikembangkan baik oleh Comb,
Benoit, ataupun Linkugel. Strategi yang menggunakan figur yang dekat dengan
kedua belah pihak sebagai alat restorasi citra sebenarnya cukup sering dilakukan
di Indonesia seperti misalnya dalam merestorasi citra pemilihan kepala daerah
Indonesia yang dahulu didominasi oleh orang jawa, kemudian setelah demokrasi
di Indonesia, kepala daerah dipilih sebagai orang asli daerah tersebut karena
kedekatan historis demi menggalang dukungan masyarakat.
Semua informan setuju bahwa momentum kedatangan Obama merupakan
salah satu strategi role figure strategies pembukaan @america agar meraih
simpati masyarakat sekaligus sebagai ajang publikasi @america kepada
masyarakat Indonesia dan dunia sebagai pusat kebudayaan digital berteknologi
tinggi pertama dan satu satunya di dunia.
Dari segi konten kegiatan, ada lima hal penting yang dilaksanakan oleh
@america dalam kaitannya dengan merestorasi citra buruk Amerika Serikat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
85
Universitas Indonesia
terhadap islam.
Yang pertama adalah kunjungan Duta Besar Amerika Serikat Scott
Marciel ke Pesantren di Bekasi menggunakan moda kereta api. Kunjungan ini
merupakan hal unik yang menurut para informan merupakan strategi yang jarang
terjadi sebelumnya karena pengamanan Duta Besar sebagai warga Amerika
Serikat paling penting di Indonesia sangatlah tinggi. Informan dari @america
yang menolak mengaitkan kunjungan duta besar ke pesantren ini sebagai agenda
pemulihan citra Amerika Serikat terhadap islam (strategi Misrepresentation of the
event) dan menolak mengomentari atas kunjungan ini. Peneliti setuju terhadap
para informan lain yang mengatakan bahwa kunjungan ini merupakan strategi
Mortification kedutaan Amerika Serikat terhadap kesalahan kesalahan masa silam
mereka terhadap Irak dan Palestina yang menodai perasaan muslim Indonesia,
terutama bagi para pelajar dan pendidik pesantren sebagai agen sosialisasi primer
masyarakat.
Dalam kunjungan ini, terlihat bahwa @america juga memiliki agenda
sebagai media mortifikasi atas kebijakan kebijakan presiden Bush sekaligus media
good intentions atas keinginan baik Amerika Serikat memperbaiki hubungan
antara islam dan Amerika Serikat.
Yang kedua adalah adalah kegiatan makan malam bersama Duta Besar
Amerika Serikat Scott Marciel dengan masyarakat umum. Kegiatan yang
dilaksanakan pada bulan suci ramadhan ini mengambil tempat di rumah Duta
besar Scott Marciel dan mengundang berbagai masyarakat umum tanpa
memandang status dan kepentingan. Para undangan yang dipilih secara acak
melalui media twitter @america memperoleh kesempatan untuk menghadiri
jamuan makan malam dirumah dinas duta besar di Menteng Jakarta. Informan dari
@america menyatakan bahwa hal ini merupakan acara biasa dan merupakan
upaya kedutaan untuk menghormati masyarakat yang berpuasa sekaligus
menunjukkan toleransi Amerika Serikat terhadap kehidupan beragama di
Indonesia. Informan lain juga menyetujui bahwa kegiatan makan malam ini
merupakan strategi Good Intentions kedutaan untuk meraih simpati masyarakat
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
86
Universitas Indonesia
Indonesia.
Dari agenda kegiatan ini, @america jelas terlihat menjalankan strategi
Good Intentions untuk menunjukkan kepada masyarakat Indonesia bahwa
Amerika Serikat adalah negara yang menghormati keberagaman sekaligus toleran
terhadap umat islam yang sedang berpuasa. @america menjadi media dalam
merestorasi citra Amerika Serikat terdahulu yang demokratis, toleran, dan bebas
bagi siapa saja tanpa memandang suku, ras, ataupun agama.
Yang ketiga adalah diskusi interaktif antara muslim Amerika Serikat dan
muslim Indonesia melalui media teleconference yang mengundang berbagai santri
di Indonesia untuk berdialog dan bertukar pikiran mengenai islam dikedua negara.
Strategi yang terakhir sejalan dengan tujuan dibentuknya @america seperti
yang diungkapkan oleh pihak kedutaan bahwa @america dibangun untuk
membantu mereka menjelaskan keberagaman dan kerumitan Amerika Serikat,
termasuk islam disana, terhadap pemuda Indonesia. Strategi ini masuk kedalam
kategori strategi minimalization dimana Amerika Serikat ingin menjelaskan
kepada masyarakat muslim Indonesia melalui suara muslim Amerika Serikat
bahwa kehidupan islam di Amerika Serikat tidak seburuk yang ditayangkan di
media ataupun yang mereka baca di internet. Dengan adanya dialog ini, kedutaan
Amerika Serikat sekaligus melakukan strategi clarification atas pemberitaan
pemberitaan terdahulu yang menyudutkan Amerika Serikat sekaligus melakukan
strategi Attack the accusers yaitu para provokator yang tidak senang dengan
demokrasi yang ada di Amerika Serikat.
Hal ini menunjukkan bahwa selain sebagai pusat eksplanasi atas
keragaman dan kerumitan Amerika Serikat, @america juga mempunyai fungsi
restorasi citra Amerika Serikat dalam melakukan klarifikasi atas pemberitaan
pemberitaan yang menyudutkan Amerika Serikat dalam kaitannya dengan islam
sekaligus menggeser pemahaman bahwa musuh islam itu bukanlah Amerika
Serikat, melainkan orang orang yang tidak bertanggung jawab yang tidak ingin
adanya harmonisme di Amerika Serikat dan di Indonesia melalui suara kaum
muda kedua negara.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
87
Universitas Indonesia
Keempat, dalam meraih kembali dukungan generasi muda Indonesia,
Amerika Serikat secara aktif memberikan bantuan Beasiswa bagi putra putri
Indonesia yang berprestasi untuk bersekolah di Amerika Serikat. Dengan
mengandalkan berbagai universitas unggulan yang dimiliki, Amerika Serikat terus
menambah jumlah beasiswa mereka bagi rakyat Indonesia yang diharapkan ketika
mereka kembali ke Indonesia, mereka akan menanamkan ilmu yang mereka
pelajari untuk membangun tanah air mereka di Indonesia.
Hubungan pendidikan Indonesia dan Amerika Serikat telah berjalan
harmonis sejak lama, namun jumlah pelajar Indonesia yang menempuh
pendidikan di Amerika Serikat jumlahnya naik turun padahal pelajar Indonesia
yang berminat kuliah di Amerika Serikat cukup tinggi. Hal ini salah satunya
dilator belakangi oleh biaya pendidikan yang sangat mahal di Amerika Serikat
dibanding negara lain seperti Australia dan Eropa. Rasisme yang ditampilkan di
media media seperti film juga turut mempengaruhi pemilihan tujuan kuliah para
pelajar Indonesia dan yang terakhir, sulitnya pengurusan visa pelajar ke Amerika
Serikat juga menjadi salah satu factor mengapa Amerika Serikat kurang diminati
dibanding negara eropa ataupun Australia.
Informan tiga yang berasal dari staf Kedutaan Amerika Serikat
menyangkal citra ini dan mengklarifikasi bahwa saat ini hampir 96% visa pelajar
dikabulkan oleh kedutaan Amerika Serikat bagi para pelajar Indonesia yang
berniat melanjutkan studi di Amerika Serikat. Namun, Strategi Clarification ini
disangkal oleh informan lain dan menganggap bahwa angka 96% tersebut baru
terjadi beberapa tahun belakangan dan jumlah beasiswa yang terus menerus
diberikan kepada masyarakat Indonesia dianggap sebagai strategi Compensation
terhadap calon pelajar Indonesia agar mau memilih Amerika Serikat sebagai
tujuan belajar.
@america hadir dalam menjawab berbagai pertanyaan ini. Di @america,
para calon pelajar yang tertarik melanjutkan studi di Amerika Serikat dapat
melakukan konsultasi langsung di @america dengan para pakar pendidikan
sekaligus menghadiri seminar seminar pendidikan yang diadakan disana.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
88
Universitas Indonesia
@america juga menyediakan berbagai beasiswa bagi para pelajar di Indonesia dan
terus menerus menambahkan kuota beasiswa ini untuk Indonesia. Dalam hal ini,
@america juga menjadi media Clarification sekaligus Compensation terhadap
citra Amerika Serikat terdahulu bahwa informasi kuliah di Amerika Serikat itu
mahal, minim informasi, sekaligus susah karena sulitnya birokrasi dalam hal visa
dan perijinan.
Dan yang terakhir, untuk mengembalikan citra Amerika Serikat yang
bersahabat dengan muslim, @america secara rutin mengundang para pelajar
sekolah di Jakarta dan sekitarnya untuk menghadiri acara acara yang diadakan di
@america, termasuk pula pelajar madrasah dan pesantren yang hampir setiap
minggu diundang dalam diskusi, seminar, ataupun event yang diadakan disana.
Selain tidak memungut biaya atas kunjungan ini, para pelajar tersebut juga
disediakan transportasi dari dan menuju @america. Pada akhir kunjungan,
diadakan foto bersama sebagai bentuk dokumentasi yang fotonya kemudian
diunggah ke laman facebook @america.
Keempat informan menyatakan bahwa School Visit ini merupakan media
untuk menunjukkan Good Intentions @america dalam membangun kerjasama dan
hubungan baik antara Amerika Serikat dan pelajar, terutama pelajar dari madrasah
dan Pesantren. Hal ini sejalan dengan misi @america itu sendiri yaitu membangun
hubungan baik antara generasi muda Indonesia dan Amerika Serikat dimana para
pelajar ini masuk kedalam target khalayak mereka.
Namun, peneliti melihat bahwa hampir seluruh foto yang diunggah di
laman facebook @america menjadikan gambar pelajar berjilbab sebagai gambar
utama yang ditampilkan di newsfeed facebook mereka. Dalam hal ini, @america
menjalankan strategi Bolstering dimana @america berusaha menampilkan kesan
positif mereka terhadap yang mengedepankan dialog dan tidak bersikap represif
terhadap umat islam. Strategi ini muncul karena masih banyaknya generasi muda
muslim Indonesia yang merasa bahwa mereka tidak diharapkan dan tidak dihargai
oleh Amerika Serikat karena atribut mereka sebagai muslim dan menggunakan
jilbab. Hal ini terlihat jelas dari wawancara yang dilakukan oleh New York Times
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
89
Universitas Indonesia
pada pembukaan @america dimana salah satu pelajar yang hadir masih merasakan
bahwa Amerika Serikat membenci mereka dan hal itu dikonfirmasi secara
langsung oleh Dubes AS dalam wawancara tersebut.
Dalam hal School Visit ini, @america berusaha merestorasi citra Amerika
Serikat yang toleran dan menghargai perbedaan dengan merubah persepsi
Amerika Serikat yang dianggap tidak welcome terhadap wajah islam melalui
kegiatan kegiatan yang menarik di @america. Strategi pemasangan foto yang
didominasi oleh gambar pelajar berjilbab menurut peneliti merupakan strategi
Bolstering @america untuk memperbaiki citra buruk diatas agar semakin banyak
generasi muda Indonesia untuk datang ke @america dan belajar secara langsung
mengenai @america, to Experience, to Explore, and to Express sesuai tagline
@america.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
90
Universitas Indonesia
BAB 7
PENUTUP
7.1 Kesimpulan
7.1.1 Citra Amerika Serikat pada Kebijakan war on terrorism
Dari penelitian diatas, setidaknya ada delapan poin yang dapat disimpulkan
mengenai citra Amerika Serikat pasca kebijakan war on terrorism ini di
Indonesia:
1. Sebelum kebijakan war on terrorism dijalankan, citra Amerika Serikat
sebagai negara yang menjunjung tinggi HAM, toleran, dan terbuka para
pendatang melekat kuat di benak masyarakat Indonesia. Namun, setelah
serangan teroris 9/11, citra positif ini perlahan memudar seiring dengan
kebijakan war on terrorism mereka yang represif dan dianggap memerangi
kaum muslimin di seluruh dunia. Secara historis pun, Amerika Serikat
dikenal sebagai polisi dunia, namun kebijakan-kebijakannya sering
didiskreditkan karena bertentangan dengan citra tersebut.
2. Favorabilitas kebijakan Amerika Serikat yang menurun semenjak tahun
2002 ketika war on terrorism dijalankan pun tidak hanya merupakan tren
yang terjadi di Indonesia saja, namun juga di seluruh dunia termasuk
Eropa, Middle East, dan Amerika Latin.
3. Sulitnya mendapat akses kontak terhadap Amerika Serikat dan orang
Amerika Serikat. Padahal, pengunjung Amerika Serikat, terutama pelajar,
memiliki pandangan tentang citra Amerika Serikat 10% lebih positif
dibanding yang belum pernah mengunjungi. Kebanyakan orang-orang
mengenal Amerika Serikat melalui film, musik, seni, maupun berita di
televisi. Dalam akses informasi, Kedutaan Amerika Serikat sebagai
lembaga resmi negara Amerika Serikat di Indonesia lebih mengandalkan
hard power diplomacy dibandingkan soft power diplomacy mereka. Dari
segi informasi pun, Kedutaan Amerika Serikat hanya mengandalkan media
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
91
Universitas Indonesia
komunikasi tradisional satu arah. Akibatnya, akses untuk mencari
informasi mengenai Amerika semakin sulit, isu-isu yang berkembang di
dunia nyata dan dunia maya semakin sulit dikendalikan sehingga krisis
Anti-Amerika terbentuk dan berkembang di masyarakat Indonesia tanpa
bisa dikendalikan
4. Pemaknaan terhadap war on terrorism lebih dianggap sebagai strategi
Amerika Serikat menghancurkan Islam, bukan membasmi terorisme.
Tidak adanya edukasi mendalam mengenai kebijakan ini menjadikan
kebijakan war on terrorism sebagai kebijakan yang tidak populer dan tidak
mendapat dukungan masyarakat dunia, termasuk masyarakat Indonesia.
Selain itu, atas nama keamanan, Amerika Serikat memerintahkan seluruh
Pusat Kebudayaan mereka di dunia untuk ditutup dan memperketat
keamanan Kedutaan mereka di berbagai belahan dunia.
7.2 Strategi Restorasi Citra Melalui Media @america
1. Ketika Presiden Obama diangkat menjadi Presiden, Diplomasi
Amerika Serikat pun mengadopsi soft diplomacy dalam upaya
merestorasi citra buruk mereka di dunia, termasuk di Indonesia.
Dengan membangun @america, Kedubes Amerika Serikat mencoba
menghadirkan media komunikasi dua arah yang menjembatani
generasi muda Indonesia untuk mengenal lebih dalam mengenai
Amerika Serikat. Strategi restorasi citra dikemas melalui berbagai
konten acara yang menarik namun memilki pesan diplomasi yang
diharapkan mampu menaikkan kembali favorabilitas dan dukungan
masyarakat Indonesia seperti sebelum terjadinya 9/11.
2. Dari program-program yang dijalankan pun, @america secara jelas
berusaha memperbaiki citra mereka yang buruk dengan menghadirkan
konten kegiatan bagi umat muslim seperti
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
92
Universitas Indonesia
3. Sebagai sebuah perwakilan negara berdaulat, Kedubes Amerika
Serikat menolak dengan tegas (Denial) segala pandangan negatif
masyarakat Indonesia mengenai Amerika pasca war on terrorism. Hal-
hal seperti sulitnya visa bagi pengunjung yang bernama muslim
dianggap sebagai kesalahan mereka sendiri dalam mempersiapkan
dokumen permohonan aplikasi (shifting the blame). Dalam akses
informasi pun, mereka telah melakukan yang terbaik (bolstering)
dalam menyediakan informasi bagi siapa saja yang memerlukan.
Namun, mereka juga mengakui bahwa kedutaan mereka selama ini
bukanlah tempat yang mudah untuk didatangi sehingga @america
hadir untuk memperbaiki hal-hal buruk diatas (Corrective Action)
sekaligus sebagai kompensasi atas sulitnya akses ke Kedutaan
(Compensation).
4. @america dibuka dengan tujuan membangun rasa saling mengerti
antar masyarakat Indonesia dan Amerika (Transcendence). Sebagai
sebuah media soft diplomacy, @america menghadirkan program-
program yang membawa pesan restorasi terhadap citra mereka
terdahulu. Program-program seperti kunjungan Dubes Amerika Serikat
ke Pesantren (good intentions), Dialog antar pemuda muslim Amerika
Serikat dan Indonesia melalui media teleconference (Clarification),
Penambahan kuota beasiswa bagi pelajar Indonesia (Compensation),
School Visit yang mengundang berbagai pelajar dari pesantren dan
madrasah (Good intentions), serta upaya mereka menampilkan kesan
positif mereka yang dekat dan bersahabat bagi umat muslim dengan
cara memasang foto pengunjung berjilbab sebagai gambar utama di
facebook mereka (Bolstering) merupakan sedikit dari banyak program
yang dijalankan oleh @america untuk memperbaiki citra mereka yang
sudah terlanjur dilabeli Islamophobia. Program-program diatas secara
gamblang menunjukkan kepada dunia bahwa Amerika Serikat sedang
melakukan restorasi terhadap citra mereka yang dianggap memusuhi
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
93
Universitas Indonesia
islam dan mengembalikan citra mereka terdahulu sebagai negara yang
menghormati Hak Asasi Manusia tanpa mengenal batas agama dan
latar belakang. Selain itu, restorasi citra ini sudah pasti merupakan
agenda penting bagi Amerika di Indonesia: Mengembalikan
favorabilitas dan dukungan generasi muda muslim Indonesia sebagai
generasi muslim terbesar di dunia terhadap kebijakan Amerika Serikat
melalui pendekatan komunikasi yang sesuai dengan strategi soft
diplomacy Obama di Indonesia.
7.2 Implikasi Penelitian
Implikasi dan Saran penelitian ini adalah:
7.2.1 Implikasi Akademis
Penelitian ini menggambarkan bahwa peranan public relations dalam
diplomasi hubungan internasional kedutaan sangatlah penting. Sebagai bagian
dari ilmu sosial, Public Relations dan Public Diplomacy beririsan dan saling
melengkapi satu sama lain.
7.2.2 Implikasi Praktis
Penelitian ini memberi masukan kepada praktisi public relations di
Indonesia untuk mempelajari soft diplomacy sebagai sebuah fungsi public
relations dalam dunia hubungan internasional.
7.3 Rekomendasi
7.3.1 Rekomendasi Akademis
Penelitian ini melihat bagaimana pesan yang ditampilkan dalam sebuah
program mengandung strategi-strategi restorasi citra. Untuk penelitian
selanjutnya, peneliti merekomendasikan agar meneliti unsur-unsur lain
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
94
Universitas Indonesia
disamping pesan dalam strategi restorasi citra. Dengan semakin diperlukannya
public relations di dalam dunia diplomasi, tokoh juga memegang peranan
penting dalam merestorasi citra karena peran tokoh dalam merestorasi citra
melalui gaya retorika juga mampu memperkaya penelitian-penelitian lanjutan.
Selain itu, public diplomacy sebagai sebuah kajian hubungan internasional
hendaknya dimasukkan kedalam kurikulum program studi Humas. Pendapat
para ahli hubungan internasional yang menyatakan bahwa PR Machine
dianggap lebih memiliki efek terhadap masyarakat internasional merupakan
salah satu nilai tambah bagi para mahasiswa yang mendalami program studi
humas. Teori restorasi citra pun hendaknya dipelajari karena dalam pemulihan
citra setelah krisis yang berkepanjangan, praktisi public relations benar-benar
menjadi men of the scene yang mampu menyelamatkan dan mengembalikan
citra organisasi agar kembali positif di masyarakat.
7.3.2 Rekomendasi Praktis
Penelitian ini medenskripsikan salah satu strategi unik dan pertama di
dunia yang diciptakan oleh Public Affairs Amerika Serikat dalam rangka
mengagendakan pesan diplomasi di dalam program komunikasi. Penelitian ini
dapat digunakan oleh institusi lain seperti kedutaan ataupun lembaga
internasional dalam aktivitas diplomasi mereka yang lebih efektif dan optimal
tanpa harus terkesan memanipulasi khalayak. Bagi kedutaan besar Indonesia di
negara lain, pendelegasian fungsi Kedutaan sebagai sarana informasi dan
kdukasi melalui media eksibisi seperti @america merupakan upaya yang patut
dipuji. Disamping karena letaknya yang berada di luar gedung kedutaan
sehingga meminimalisir ancaman, media seperti @america juga terbukti mampu
menaikkan minat masyarakat untuk mempelajari lebih dalam mengenai negara
mereka. Media seperti @america diharapkan bisa menjadi model public
relations dalam level negara yang mampu menjadi sarana informasi, edukasi,
dan konfirmasi mengenai citra Indonesia di mata internasional sekaligus
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
95
Universitas Indonesia
meningkatkan jumlah wisatawan asing untuk mau datang ke Indonesia melalui
berbagai program yang dikemas secara menarik di dalamnya.
Bagi Kedutaan Besar Amerika Serikat sendiri, kesuksesan @america yang
mampu menarik 108.000 kunjungan per tahun sebaiknya terus dioptimalkan.
Sebagai media komunikasi dua arah yang mendelegasikan fungsi kedutaan,
@america diharapkan mampu menjawab pertanyaan masyarakat Indonesia yang
berada di luar Jakarta. Twitter dan Facebook sebagai media yang lekat dengan
generasi muda Indonesia hendaknya juga dimanfaatkan sebagai ajang
komunikasi sekaligus menjawab pertanyaan mereka tanpa terkecuali. Media
seperti contact us yang ada di website resmi, diharapkan mampu menjawab
berbagai kritik dan saran dalam waktu normal, bukan hanya sebagai sub-menu
yang tidak pernah ditanggapi.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
96
Universitas Indonesia
DAFTAR PUSTAKA Benoit, Accounts, Excuses, and Apologies: A Theory of Image Restoration
Strategies. 1995. Albany: State University of New York Press
Brinson, S.L., The Tarnished star: Restoring Texaco’s damaged public image,
1999. New York: Prager.
Benoit, W. L., & Pang, A. Crisis Communication and Image Repair Discourse,
2008. Boston: Pearson.
Brody, E. W. Managing Communication Processes, 1991. New York: Prager.
Broom, G.M. Using research in public relations: Applications to program
management, 1990. New Jersey: Prentice Hall.
Brown, P., & Levinson, S. Universals in Language usage: Politeness phenomena.
1978. Cambridge: Cambridge University Press.
Buchanan, P. J. Suicide of a Superpower: Will America Survive to 2025?, 2011.
New York: St. Martin's Press.
Cameron, G.T., Pang, A., & Jin, Y. Contingency Theory: Strategic Management
of Conflict, 2008. Boston: Pearson.
Coombs, W. T., Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and
Responding, 1999. California: Sage Publications.
Cutlip, M.H., Center, & Broom. Effective Public Relations, 2000. New Jersey:
Prentice Hall-International Edition.
Djelantik, S. Diplomasi antara Teori dan Praktik, 2008. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Dowling, G. Corporate Reputations, 1994. New York: McGraw-Hill.
Gilpin, D., & Murphy, P. Reframing Crisis Management Through Complexity,
2006. New Jersey: Lawrence Erlbaum.
Grunig, J.E. Public Relations and International Affairs: Effects, Ethics and
Responsibility, 1993. Washington D.C.: Journal of International Affairs.
Heath, R. L., & Palenchar, M. Community relations and risk communication: A
longitudinal study of the impact of emergency response messages, 2000.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
97
Universitas Indonesia
New York: McComas.
Heath, R. Strategic issues management: Organizations and public policy
challenge, 1997. California: Sage Publications.
Katzenstein, Peter J., & Keohane, R. Anti-Americanisms in World Politics, 2007.
New York: Cornell University Press.
Lagon, M. P. The Value of Values: Soft Power Under Obama, 2011. London:
Sage.
Leonard, M. Public Diplomacy, 2002. California: Foreign Policy Centre.
Mahajan, R. The New Crusade: America's War on Terrorism, 2004. Los Angeles:
Monthly Review Press.
Manheim, J. B. Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The
Evolution of Influence, 1994. Oxford: Oxford University Press.
Moleong, L. Metodologi Penelitian Kualitatif, Edisi Revisi, 2006. Bandung: PT
Remaja Rosdakarya.
Murrow, E. The Last Three Feet: Law and Diplomacy, 2003. California: Fletcher
Press.
Otway, H. Theory of Risk: Public wisdom, expert fallibility toward a contextual
theory of risk, 1992. California: Sage.
Quinn, J. E., Mintzberg, H., & James, R. M. The Strategy Process: Concepts,
Contexts, and Cases, 1991. New Jersey: Prentice Hall.
Rakhmat, J. Metode Penelitian Komunikasi (Vol. 9), 2001. Bandung: Remaja
Rosdakarya.
Revel, J. F. Anti Americanism, 2004. Paris: Encounter Book.
Rosenberg, M. Geography: Country, State, and Nation, 2008. United States:
Continuum International Publisher.
Saphiro, I. CONTAINMENT: Rebuilding a Strategy Against Global Terror, 2009.
California: Princenton University Press.
Silverman, D. Validity and Credibility in Qualitative Research The Logics of
Qualitative Research,1997. London: Sage.
Stacks, D. W., & Hocking, J. E. Communication Research (2nd ed.), 1998. New
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
98
Universitas Indonesia
York: Longman.
Straughen, H. Image is Everything: The importance of public diplomacy in the
Israeli-Palestinian conflict, 2011. Liverpool: University of Liverpool Press.
Stempel, G. H. Research Methods in Mass Communication. New Jersey: Prentice-
Hall.
Wilcox, D. L., & Cameron, G. T. Public Relations Strategies and Tactics (8th Ed),
2006. Boston: Pearson
Wirjono, P. Hukum acara perdata di Indonesia, 1988. Bandung: Sumur Bandung.
Zaharna, R. U.S. Strategic Communication and Public Diplomacy after 9/11,
2010. New York: Palgrave-MacMillan.
Karya Ilmiah
Anggoro, K. Terorisme Terhadap Amerika, 2007. Jakarta: Jurnal CSIS.
Babst, Stephanie. Public Diplomacy- The Art of Engaging And Influencing, 2009.
Berlin: Atlantic Community Press.
Coombs, W. T. Choosing the right words: The Development of Guidelines for the
Selection of the “Appropriate” crisis response strategies. 1995. United
States: Management Communication Quarterly.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. Initial Tests of the Situational Crisis
Communication Theory: Helping Crisis Managers Protect Reputational
Assets, 2002. United States: Communication Quarterly.
Coombs, T., & Schmidt, L., An Empirical Analysis of Image Restoration:
Texaco’s Racism Crisis, 2000. United States: Journal of Public Relations
Research.
Nye, J. Propaganda Isn't the Way: Soft Power, 2003. Massachussets: International
Herald Tribune.
Hastuti, W. Strategi PR Kedubes Amerika di Indonesia dalam War on Terrorism,
2006. Jakarta.
Ware, B., & Lingkugel, W. They spoke in defense of themselves: On the generic
criticism of apologia, 1973. United States: Quarterly Journal of Speech .
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
99
Universitas Indonesia
Internet Admin. (2012). About @america: tour. 17 Maret 2012.
http://www.atamerica.or.id/360-tour.
Admin. (2007, 14 Maret). Pew Global Research. 19 April 2012.
http://www.pewglobal.org/2007/03/14/americas-image-in-the-world-
findings-from-the-pew-global-attitudes-project/
Hasbara. (2011, 16 Agustus). Hasbara Fellowship. 01 April 2012.
http://www.hasbarafellowships.org/israel-program/about-the-fellowship
Sirait, T. (2011, 7 November). Pengguna Indonesia Buka Internet Lewat Ponsel.
12 April 2012. http://techno.okezone.com/read/2011/07/11/55/478546/48-
pengguna-indonesia-buka-internet-lewat-ponsel.
Secretary, U. S. (2010, 17 September ). State Secretary. 03 Juni 2012.
http://www.state.gov/p/eap/index.htm.
New York Times. (2007, 29 Juli). Our War on Terror. 17 April 2012,
http://www.nytimes.com/2007/07/29/books/review/Power-
t.html?_r=1&pagewanted=all.
Onishi, N. (2011, 03 Juni). U.S Updates the Brand It Promotes in Indonesia. 03
Maret 2012,
http://www.nytimes.com/2011/03/06/world/asia/06indonesia.html?_r=2.
Pew Research. (2010, 10 Desember). Restoring Americas Reputation Globally
Gains May Be Fragile. 03 April 2012.
http://pewresearch.org/pubs/1512/restoring-americas-reputation-globally-
gains-may-be-fragile.
Yudono, J. (2010, 02 Desember). Amerika Buka Pusar Kebudayaan di Jakarta. 13
Maret 2012.
http://oase.kompas.com/read/2010/12/02/19115565/Amerika.Buka.Pusat.Ke
budayaan.di.Jakarta.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
1
Universitas Indonesia
Lampiran 1
Transkrip Wawancara 1
Narasumber : R, Pengunjung @america
14 April 2012, 19.00 (50 Menit)
Penanya (P)
Informan (I)
P : Hi R, apa kabar?
I : Hi ko, gue baik hehe.. mau wawancara buat apa? Skripsi ya?
P : ya buat skripsi.. kebetulan tema skripsi gue tentang Amerika kayak yang
waktu itu gue ceritain.. pokonya intinya tentang Amerika, Islam,
Indonesia, Pemuda, Anti-Amerika gitu lah..
I : Oh sure.. pake bahasa Indo apa inggris nih gue jawabnya?
P : Any matter convenience ajah.. Inggris boleh, Indonesia for fine. Hehe..
Bisa tolong ceritain tentang pengalaman apa aja yang pernah lo alamin
bersama Amerika?
I: Hmm.. kalo untuk pengalaman liburan kesana, jujur belum pernah. Tapi
untuk pengalaman hampir kesana, ya lo tau lah.. hehe.. gue pernah nyoba
apply visa amerika skitar tiga taun lalu, niatnya ya cuma jalan jalan, pure
jalan jalan.. Dokumen segala macem udah gue siapin, uang visa udah gue
bayar ke Bank, gue udah dateng rapih ke kedutaan, bawa dokumen
lengkap, pakaian udah sopan, sampe dikedutaan yang menyeramkan itu,
gue berasa di bandara karna semua barang diperiksa trus ga berapa lama
gue dipanggil interview dan voila tanpa tedeng aling aling gue ditolak.
P: Loh kok bisa ditolak? Mungkin ada dokumen yang kurang? Ato lo
jawabnya takut2 mungkin?
I: Lah, jangankan kurang, diliat juga engga tuh dokumen ama kedutaan. Pas
diinterview pun keliatannya ya lancer lancer aja, dia cuma nanya mau
kemana, mau ngapain, sama siapa, yah pertanyaan standar lah, eh ga
sampe tiga menit gue dapet kabar kalo permohonan gue ditolak. Padahal
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
gue inget banget staf kedutaannya sama skali ga pernah liat dokumen gue.
Kesel.
P: Lo ngga coba nanya alesan dia nolak?
I: Dia bilang ya kedutaan punya hak nolak tanpa kasi tau alesan, just it. Ngga
tau ya, mungkin karna nama depan gue nama islam kali ya (Muhammad).
Mungkin mereka takut gue ngebom kali ato gimana, ga ngerti. Keburu
sakit hati, jadi males mikirin.
P: Setelah ditolak, apa pandangan lo sama amerika berubah? I mean, ada
yang beda ngga sebelum dan sesudah lo ditolak?
I: Pandangan udah jelas bgt berubah. Sebelumnya gue bener bener excited
bgt sama amerika, it felt like heaven.. gila gue pgen banget kesana, seakan
akan pusat dunia, surga, adanya di new york. Perasaan excited gue sampe
keubun ubun, bahkan gue udah ngebayangin diri gue ada di madison av
setiap malem.. Bahkan nih ya, setiap gue denger pemberitaan tentang anti
amerika, gue ikut kesel sendiri, “bego” banget sih orang Indonesia, cuma
gara2 masalah sepele aja, bendera amerika pake dibakar kayak gitu. Ketika
mereka di bom pun, gue ngerasa kasian.. Walopun mereka jahat sama
islam, tapi ketika mereka di bom, rasanya kemanusiaan gue tergores. They
are all human! Pas mereka bilang mereka perang melawan terorisme, yes!
I’m with them. Ditambah dia bener bener memposisikan dia sebagai
korban kejahatan massive dunia.
Tapi setelah gue ditolak, gue ngerti perasaan mereka.. Amerika itu rude
sekali, mentang mentang negara mereka negara impian, mereka bisa
seenaknya nunjuk siapa siapa yang boleh kesana.. mentang2 nama gue
Muhammad, bukan berarti gue teroris. Mentang2 gue dari negara
Indonesia yang miskin, belom tentu gue ga mampu ke amerika. Toh disana
gue ga gelap, disana gue ga bikin criminal, gue pure cuma mau buang
uang. Just it. Tapi yaudahlah, ngga ke Amerika juga ngga mati ini gue.. ya
ga?
P: Hehe.. Pengalaman ditolak itu kayaknya berbekas banget yah haha.. Jadi
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
3
Universitas Indonesia
menurut lo, citra amerika terhadap islam tuh buruk kah atau gimana?
I: Kalo menurut gue pribadi, Islamophobia amerika itu jauh lebih massive
dibanding Anti America itu sendiri. Orang yang anti amerika punya poin,
contohnya gue, gue ditolak visa amerikanya karna hal yang ga jelas, tanpa
statement pula. Ya bisa aja dong gue asumsiin sendiri kalo gue ditolak
karna gue cowo lah, muslim lah, punya nama islam lah.. Kalo mereka
ngasih alesan logis, mungkin pemikiran kayak gitu ngga bakal ada.
Ditambah kalo lo ngeliat amerika secara lebih luas, di televise misalnya,
kebijakan mereka yang selalu pro Israel tanpa alesan logis bener bener
nunjukin unfriendly mereka terhadap islam!. Di Indonesia sendiri buktinya
lo liat, berapa kali kedutaan amerika jadi sasaran demonstrasi, kebanyakan
yang demo pun himpunan islam, islam, islam.. seakan akan musuh
amerika itu islam dan musuh islam itu amerika.
P: Ho gitu., oke, sekarang ke pertanyaan lain ya. lo pasti tau dong Kedubes
Amrik baru baru ini bangun pusat kebudayaan pertama di dunia,
@america. Apa pendapat lo?
I: oh @america.. tau lah.. gue pernah kesana sekali. Gue piker itu bakal
kayak CCF, British Institute gitu, semacem tempat les. Ternyata ngga..
P: Lo tau ngga kenapa Indonesia yang dipilih jadi negara pertama?
I: Awalnya gue gatau kalo @america itu cuma satu2nya di dunia dan
pertama di dunia, tapi begitu gue baca bahwa visinya untuk menjembatani
youth Indonesia dan Amerika, damn.. gue yakin bgt ini cuma “alat” buat
baik baikin anak muda biar ga benci amerika.
P: Maksudnya alat?
I: Iya, jadi selama ini kan hubungan Indonesia-Amerika naik turun. Tiap ada
gejolak dikit, timur tengah lah, islam lah, embargo lah, perang lah, apapun
deh, pasti selalu tensinya berubah. Nah, suara Indonesia selama ini
menurut gue ya cuma just another country. Ngga dianggep negara penting
penting banget. Padahal dengan jumlah penduduk yang super besar gini,
suara Indonesia tuh harusnya jadi pertimbangan mereka juga. Nah,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
4
Universitas Indonesia
beberapa tahun lalu, Amerika jadi serba baru. Punya presiden kulit hitam
pertama pula, ditambah dia dari Indonesia dulunya, ya lengkaplah.. Mau
gamau Indonesia punya latar sejarah buat dia, jadilah Indonesia dideketin
lagi, biar favorabilitasnya naik lagi, ditambah Obama ini kan punya gaya
diplomasi yang dekat sama negara muslim, jadi pasti dong Indonesia
dinomor satuin, pertama, kita bukan negara islam walo jumlah
penduduknya mayoritas muslim, kedua latar belakang historis Obama tadi,
ketiga kita punya jumlah muslim paling demokratis terbesar. Pemikiran
pemikiran muslim kita ga kolot, walo banyak yang kiri, tapi yang dikota
kayak Jakarta, hampir sebagian besar berpikiran terbuka dan nerima.
Makanya deh Indonesia dipilih buat jadi negara pertama @america.
Despite of their own agenda tentunya.
P: Maksud lo, ini strategi minta maaf secara implisit? Atas kesalahan apa?
War on terrorism kah?
I: Ya semacam itu lah.. lo pasti tau dong negara segede amerika ga mungkin
bilang maaf secara langsung, kayak yang gue bilang, rude. Makanya dia
make cara ini buat ngerebut hati orang Jakarta. Apalagi dibangunnya di
mall, yak an.. anak muda banget. Semua orang Jakarta kalo liburan ke
mall, makan siang di mall, kongkow dimall. Dan mereka memposisikan
diri mereka ditengah pusat masyarakat Jakarta pula.
P: Bisa diceritain pengalaman lo kesana?
I: Well.. Pertama kali ke @america gue diajak tmen, waktu itu nonton
TedJakarta show. Jujur sebelum acara itu, gue gatau sama skali tentang
@america. Begitu gue sampe sana dan baca banner @america, asli gue
kaget.. tumben2an Amerika bangun ginian. Di mall pula. Dan acara yang
diadain ama dia secara bebas ngundang orang, termasuk gue. Keren. Gue
piker amerika udah beda. Nah, pas gue masuk, kalo ga salah gue harus
scan body lagi. Gue nanya dalem hati, lah kan tadi di pintu masuk PP udah
di body scan. Tapi ya.. tipikal amerika, takut kali gue bawa bom. Abis
lewatin body scan, gue dapet ipad.. gue pikir gratis hahahaha.. di
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
5
Universitas Indonesia
@america gue bisa tau tentang amerika, bisa nanya nanya juga sama guide
nya, bisa ngapain aja deh. Semuanya gratis dan pake teknologi terbaru
kayak ipad, teleconference, ds.. pretty cool. Disana bahkan gue bisa dapet
info tentang sekolah dan wisata ke amerika. Dulu, mana ada kayak ginian..
kalo gue mau tau tentang amerika, y ague dapet dari blog. Gaada yang
lain. Di web kedubes, infonya kaku. Satu arah, gaada kolom feedback
Tanya jawab dsb. Buat nanya langsung ke kedutaan, gile.. ga mungkin, liat
kedutaannya aja serem udah kayak mau masuk Guantanamo hahaha..
P: nah, kan lo tau kan kalo image amerika di Indonesia bisa dibilang jelek
banget karna perang terorisme, timur tengah dsb.. trus tiba tiba ucuk ucuk
ada @america di jamannya Obama, menurut lo ini strateginya karna
Obama pernah tinggal di Indo ato karna emang amerika mau merestorasi
citra mereka yang udah lama jelek itu ya?
I: Relatif.. buat gue keduanya bener.. Pastilah kalo masalah geginian,
Indonesia diprioritasin.. kan Obama orang Indo dulunya. Apalagi
Indonesia yang system politiknya bebas aktif, negara muslim terbesar di
dunia gitu kan.. pasti dukungan Indonesia penting banget buat amerika.
Indonesia itu huge, pemimpin kita pun nunduk sama amerika, nah hal itu
yang pasti dijaga banget sama mereka. Lagian pemuda Indonesia hampir
mayoritas muslim, berpendidikan, dan bisa bahasa inggris yang pasti jadi
hal positif banget buat mereka. Yang terakhir sih, menurut gue, dia bangun
ginian biar makin banyak orang Indonesia yang jalan jalan ke Amerika.
Mungkin negara mereka lagi kesulitan uang kali, duitnya dipake perang
mulu, udah gitu krisis global juga yak an.. pasti mereka butuh pemasukan
dari sector pariwisata. Ditambah baru baru ini Amerika bahkan
mempermudah izin visa WN China buat kenegaranya. Amazing.
P: Nice analysis. Tapi menurut lo, apakah @america bisa mengubah
pandangan orang Indonesia, khususnya lo deh tentang amerika?
I: Well, sedikit banyak @america ngebantu banget bikin gue jadi positif lagi
ke amerika. Sebelum ada @america, amerika buat gue kayak cina sebelum
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
politik pintu terbuka. Tertutup banget. Literally. Apa yang gue tau tentang
amerika, semua gue dapet dari blog, internet, film, kata orang,
katanya..katanya. Dengan adanya @america, gue bisa kenal amerika
langsung, nanya langsung, cari tau langsung, kapan aja, tanpa harus temu
janji. Yang coolnya lagi, gue bisa dateng ke event mereka gratis, tanpa
harus gue jadi orang penting dulu, gue bisa Tanya jawab sama petinggi
negara mereka langsung, tanpa harus takut seakan akan gue narapidana
yang dikunjungin sama visitor lagi. Bahkan ga cuma di @america, di
internet pun gue bisa menemukan amerika via twitter. Bahkan tmen gue
ada yang diundang makan malem bareng Dubes AS cuma gara gara dia
menang kontes twitter. Dubes AS gitu loh, di Indonesia pengamannya
pasti lebih daripada presiden SBY hahaha.. Cool bgt kan,dia diundang
langsung makan malam di rumahnya pula!
P: Nah, @america sendiri kan dibilang pengen menjembatani muda Indonesia
dan muda Amerika. Tapi dia ga secara langsung bilang kalo mereka ingin
menyasar muslim kita. Menurut lo itu gimana?
I: Ah, ya udah pasti @america dibikin buat pangsa muslim Indonesia lah
utamanya. Amerika kan “bikin” dosanya sama umat islam. Gue inget
banget waktu bulan puasa, @america sering banget ngadain acara tentang
islam, bahkan ngetwit dan ngadain event ttg wajah islam di Amerika. Buat
gue itu sesuatu, bukan cuma momentum puasa doang, tapi amerika
mendorong pengen orang islam Indonesia tau bahwa amerika skrg udah
akrab ama islam.. gaada islamophobia di amerika, amerika safe for
muslims dsb. Dari foto yang lo kasih juga, ketauan banget @america
pengen nunjukin kepada umat islam, terutama pemuda yang sekolah di
sekolah islam/ pesantren bahwa amerika bukan musuh, tapi sahabat islam.
Plus akhir akhir ini dubes AS bahkan ke bekasi, kepesantren disana, naik
kereta pula. Kalo ga punya agenda terselubung, mana mungkin beliau mau
kayak gitu?
P: Kalo untuk beasiswa yang diperbanyak, buat muslim pun ada, menurut lo
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
7
Universitas Indonesia
gimana?
I: Kalo paham gue ya, ini juga merupakan strategi mereka biar rakyat
Indonesia tau, hey.. gue udah baik loh ngasi kalian beasiswa buat dateng
ke amrik, nih liat semuanya gue bikin pinter blablabla.. lo liat kan
produknya? Banyak orang islam yang pemikirannya liberal setelah balik
dari amerika. Entah karna gaya hidup mereka mulai amerika, ato doktrin,
gue gatau.. yang jelas, word of mouth itu tinggi. Mereka memproduce
banyak mahasiswa Indonesia lulusan amerika biar konsep amerika yang
ramah, bersahabat, dan dekat dengan islam itu semakin tersebar, semua
tahu, dan gejolak anti amerika bisa diredam. Menurut teori gue sih gitu.
P: Termasuk school visit, dialog muslim yang diadain disana yang
kebanyakan ngundang pelajar pelajar madrasah?
I: Exactly my point. Kalo dia mau menjalankan kegiatan tanpa agenda,
kenapa harus pesantren kan yang banyak diundang dan ditampilkan di
facebooknya, kenapa ga sekolah swasta aja yang pelajarnya lebih intelek
dan berpikiran terbuka dan seagama ama mereka?
P: Jadi menurut lo, @america berhasil mengubah pandangan buruk tersebut
menjadi lebih baik?
I: Well, kalo menrut gue pribadi, jawabannya ya. Pertama, gue pribadi
ngerasain sendiri gimana amerika bertransformasi menjadi amerika yang
lebih baru dibanding amerika yang dulu gue kenal. Sekarang, gaada lagi
katanya katanya katanya. Gue butuh info, gue tinggal dateng. Gue pgen
join acara mereka, gue tinggal dateng, bahkan gue mau iseng main main
kesana, ya tinggal dateng.. gaada lagi image amerika yang dulu tertutup
dan “kasat mata”.
Dari program program yang mereka adain, menurut gue mereka udah
berhasil meraih favorabilitas muslim Indonesia. Terbukti, gue yang ga
punya kepentingan apa apa, tau tentang dialog muslim Indo-AS melalui
teleconference. Kampanye, event, dan kegiatan mereka terdengar
gaungnya. Dari sisi diplomasi, menurut gue, sebagai mantan anak HI,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
8
Universitas Indonesia
sejujurnya ini bukan gaya amerika banget. Merangkul langsung
masyarakat? Well.. you wont see that happen years ago. Politik mereka,
diplomasi mereka, semua direct ke pemerintah. G2G. Government to
Government. Tapi sekarang, G2G juga mulai diimbangin ama G2P
government to people. Dalam arti lain, masyarakat Indonesia udah ngga
dianggep biasa sama mereka, we are something to them.
Dari sisi lain kayak visa, well.. informasi yang tersedia, jelas, dan
sistematis, ditambah dengan semakin banyaknya aplikasi yang diterima (at
least hampir semua temen gue selalu diterima visanya ama amerika),
menurut gue, itu merupakan strategi halus mereka untuk meminta maaf, or
in soft way, memperbaiki citra buruk mereka dimata public Indonesia.
Dari penggunaan kata pun, amerika ngga lagi takut menggunakan kata
“islam”. Islam udah mulai dijadiin kata yang bersahabat, bukan lagi
menyeramkan. Good for both. Ketika amerika bertindak yang
berseberangan dengan islam pun, kayak membela Israel, yang
implikasinya pasti “menodai masyarakat Indonesia karena perasaan
saudara” mereka menggunakan istilah kemanusiaan, bukan lagi sengketa
Israel-palestina. Teroris pun sekarang udah ngga diidentikin lagi sama
islam, tapi diubah poinnya ke golongan garis keras. Yah walo kita sama
sama tau itu siapa, tapi penggunaan kata tersebut cukup bikin nyaman.
P: nah, lo kan daritadi mengutarakan gaya diplomasi baru amerika, menurut
lo, gaya diplomasi amerika terdahulu sebelum ada @america gimana sih?
I: Terlepas dari buku yang gue baca, paham gue, gaya diplomasi mereka itu
ya G2G. Semua satu arah, web yang kaku (bahkan sampe sekarang gue
ngga bisa kirim email ke kedutaan, di bagian contact us nya gaada tuh..),
semua produk kedutaan isinya ya press release, press release, dan media
massa. Bosen. Ga pentng juga buat gue kan.. mereka mencitrakan amerika
yang baik baik pake VOA. Itupun cuma beberapa menit, di infotainment
pula. Ga interaktif.
Trus petinggi mereka, kalo kesini, ya kalo ga ketemu pejabat, paling banter
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
9
Universitas Indonesia
ngasi kuliah umum di kampus besar. Rakyat biasa? Mahasiswa biasa?
Cuma mimpi ketemu mereka.. lo inget kan waktu Obama dateng kemari?
Prioritas, ya anak ui.. bahkan anak ui nya sendiri dipilah pilah lagi.
Sekarang di @america, mau gue cuma numpang buang waktu pun, gue
bisa dialog sama mereka tanpa gue harus terpilih dulu. Bukti lain temen
gue, mimpi apa coba dia diundang makan malem sama Dubes AS. Jaman
dulu kayaknya ga pernah ada gituan.
P: @america punya konsep keep in touch yang unik “Enough about me, what
do you think?”. Do you get the point?
I: Kalo menurut gue, ini strategi mereka lagi. Kali ini strategi “walk on the
same shoe”. Amerika pengen semua pengunjungnya berpikir dari arah dia
tanpa mereka harus mendoktrin tentang amerika itu sendiri. Mungkin kalo
di jurusan kom, kayak PR kali ya. Kalo iklan kan nulis tentang yang baik
baik tentang diri sendiri, sedangkan PR, diri sendiri DItulis orang lain.
Kurang lebih kayak gitu. Mungkin belasan tahun amerika cape
sosialisasiin kebijakan Washington tapi selalu berakhir salah tafsir, ato
malah makin dibenci, oleh rakyat Indonesia. We tried our best to
understand you. Mungkin itu yang ada dipikiran mereka. Nah dengan
@america ini, dengan konten konten mereka, mereka pengen kitalah yang
nulis tentang @america, bukan amerika melulu yang nulis tentang diri
mereka. Kurang lebih begitu. Mungkin takut kalo apa apa doktrin nya
langsung dari amerika, mereka takut ditafsirkan melakukan propaganda
kali yah? Lo tau kan tipikal orang Indonesia, curigation berlebih.
P: Well.. dalam hal informasi, menurut lo, @america cukup informatif ga?
Apa dia menjawab semua pertanyaan lo?
I: di @america, jujur gue merasa ga cukup.. ada banyak yang pengen gue
tau, ada banyak yang pengen gue Tanya. Dunia mungkin ga kayak 10 taun
yang lalu ya, yang apa apa cuma bisa didapet dari bacaan. Sekarang ada
google, dan setiap pertanyaan gue bisa dijawab via google. Tapi, di
@america, google itu seperti hidup. Gue bisa Tanya langsung dengan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
10
Universitas Indonesia
google nya langsung! Kalopun gaada jawabannya, ada guide yang bisa
bantu, kalo gaada juga, ada ipad.
Dari segi informative, wow.. menurut gue @america hebat. Ga cuma
ngajarin bahasa asing doang kayak kedubes lain, tapi beragam kegiatan
ada disini yang semuanya pengen gue kunjungin, dari mulai
entrepreneurship, bicara politik, sampe hal NCIS pun ada disana. Semua
dikupas seolah olah ngga ada rahasia diantara kita. Bahkan politik
Indonesia diomongin dan dipecahin di pusat kebudayaan amerika!
Sometimes, we forget that we are on America territory. Saking @america
udah mulai dianggap sebagai tempat hang out bukan lagi tempat kaku
bagian dari kedutaan.
P: Oke deh, makasih ya buat wawancaranya.. nanti kalo ada yang mau gue
Tanya lagi, gue hubungin lagi ya..
I: Oke sama sama..
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
1
Universitas Indonesia
Lampiran 1
Transkrip Wawancara 2
Narasumber : N, Pengunjung @america sekaligus Wartawan
23 April 2012, 20.00 (40 Menit)
P: Penanya
I: Informan
P: Hi Mbak N, selamat sore.. Macet ya mbak tadi pas kesini?
I: Hi ko.. Iya lumayan macet, banjir pula di deket karet.. Tapi untung pas
mau kesini ujannya berenti, jadi bisa naek ojek.. kalo ga pasti masih stuck
di sudirman.
P: Maaf ya mbak jadi ngerepotin.. hehe.. jadi gini mbak, aku lagi bikin
skripsi tentang @america gitu.. Yah, temanya kayak yang waktu itu aku
BBM.. nah, aku milih mbak buat diwawancara soalnya mbak kan lumayan
concern ya sama hubungan Indonesia amerika, udah gitu mbak punya
pengalaman kesana.. Jadi aku putusin buat wawancara mbak deh hehehe..
I: Oh ya boleh boleh, ini @america yang di Pacific Place itu kan? Aku sering
tuh dateng ke event nya.. trus juga kemarin aku ngeliput duta besarnya
yang kunjungan ke pesantren di Bekasi, naek KRL loh hehe..
P: Oh wow.. liputan kesana juga mbak? Seru ya pasti.. tumben tumbenan
duta besar, amerika lagi, naik kereta ke pesantren. Pasti wow banget tuh
beritanya.
I: Iya.. pas aku juga pertama kali ditugasin, kaget juga secara biasanya kalo
liputan kunjungan gini pasti naik mobil lah ya,eh ini naik kereta.. Duta
besarnya juga kebetulan humble banget dan ramah jadi ya seru seru aja
sih..
P: Oke, mbak bisa ceritain ngga pengalaman tentang amerika? Yang baik
boleh, yang buruk boleh.. terserah apa aja..
I: Well.. Amerika, hmm.. kebetulan aku udah beberapa kali kesana.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
Sepupuku ada yang PR sana jadi aku sering stay sama dia dan main main
ketempat dia. So far, pengalamannya bagus bagus aja sih.. paling yang
ngga ngenakin itu ketika aku kesana tahun 2005-an gitu. Kebetulan aku
dateng ke memoriam 9/11 di ground zero. Disana banyak banget keluarga
korban peristiwa tersebut yang sampe sekarang masih belom bisa nerima
kenyataan. Selagi tabor bunga gitu, ngga sengaja ada yang notice kalo aku
dari Indonesia, mungkin karna waktu itu aku ngobrol pake bahasa
Indonesia sama temenku, langsunglah tiba tiba ada ibu ibu marah marah ke
aku, bilang aku keluarga teroris lah, aku harus bertanggung jawab lah, aku
disuruh enyah dari amerika blablabla.. Awalnya aku pikir ini orang stress,
gataunya ini gara gara teroris 9/11 salah satunya dari Indonesia makanya
dia benci banget sama orang Indonesia. Selain itu, paling ya standar.. like
another Indonesian male that coming to America, my friend also ditahan
cukup lama di imigrasi JFK sekitar 2jam diinterogasi ini itu pas mau
masuk Amrik. Serem banget udah kayak tahanan. Mana galak galak pula.
P: Diinterogasi dua jam? Kenapa mbak? Karna dia namanya islam kah?
I: Nope.. namanya biasa aja, Indonesia. Tapi emang prosedur kali ya,
soalnya ngga cuma dia sih yang digituin.. ada banyak juga. Bahkan pas dia
mau keluar amrik pun, dia harus laporan dulu.
P: Yang digituin Indonesia doang kah ato banyak?
I: Banyak kok.. terutama dari negara miskin, tapi kebanyakan yang waktu Itu
aku liat sih ya yang dari arab arab gitu.. mungkin standar keamanan
mereka kali ya takut takut kalo ada yang ngebom lagi. Bule waktu itu
kayaknya gaada yang digituin..
P: Selain itu, apalagi mbak kesan terhadap amerika?
I: Well.. Yang lucu adalah, orang amerika itu ramah tapi mereka kurang
pinter dibanding bule lain. Contohnya gini, aku sering banget dikenalin
ama sepupuku ke temen temennya yang bule, begitu dia nanya “where are
you from?” dan aku jawab “Indonesia..” dia cuma “oh..” dan pas kutanya
tau ga Indonesia dimana, dia ngga tau.. Oke, kalo aku dari moldova ato
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
3
Universitas Indonesia
kazahstan wajar ye dia gatau, lah ini Indonesia.. begitu liat peta juga
keliatan saking uniknya. Lucunya lagi mereka tau Singapura adimana tapi
gatau Indonesia dimana haha.. Trus kalo mereka itu, sifatnya complain
melulu. Apa apa dicomplain.. rebek deh.
P: Jadi apakah artinya America mengalami phobia terhadap negara identic
muslim seperti Indonesia?
I: Mmm.. ngga juga sih, mungkin mereka cuma ngejalanin prosedur kali ya..
lagian di amerika sendiri, mereka bener bener ngehormatin orang. Bahkan
toleransi disana menurut aku lebih tinggi dibanding toleransi yang dilakuin
sama orang Indonesia di Indonesia. Contohnya, lagi di subway di New
York, sepupu ku yang berjilbab bahkan dikasih tempat duduk sama bule
padahal banyak orang tua yang berdiri. Mereka ngehormatin cewe
berjilbab dibanding orang tua bahkan.. Disana juga kebebasan beragama
tinggi banget. Islam, Jewish, Kristen semua bercampur tanpa sekat. Ga
kayak disini, ngomongnya doang negara toleran tapi mau beribadah aja
dilarang.
P: Oke, balik lagi ke pertanyaan utama tentang @america nih mbak, mbak
tau kan tentang @america? Bisa diceritain pengalamannya?
I: kebetulan aku kenal @america sejak @america diresmiin. Kalo ga salah
barengan sama kunjungan Obama ke Indonesia beberapa tahun lalu.
Pertama kali dateng ya pas nonton Obama ngasih speech di UI dan disiarin
di @america. Pas peresmiannya sendiri, aku juga dateng dan cukup
banyak artis indo yang ngisi acara.. Trus dari segi konten, acaranya juga
asik asik, mulai dari music, seni, budaya, nonton bareng, bahkan standup
comedy katanya juga bakal diadain di @america. Pretty cool menurut aku.
Ketika aku masuk kedalemnya, wow.. keren banget, dipinjemin ipad, ada
ruang seminar yang gede ditengah @america, bahkan ada juga alat alat
canggih lainnya buat ngedukung pengunjung.. pokonya amerika banget
deh kayak di film film holywood hehe..
P: Menurut mbak, kenapa @america dibuka pada saat kedatangan Obama?
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
4
Universitas Indonesia
Kenapa ga sejak awal aja gitu ketika favorabilitas masyarakat kita ke
amerika terus turun?
I: Kalo dari yang aku tau sih ya, emang pembukaannya sengaja dibarengin
sama kedatangan Obama, cuma somehow ga jadi karna jadwal Obama
kesini direduksi lalalala.. nah akhirnya, @america dibuka dengan
ngundang artis artis Indonesia dan beberapa tamu penting deh.. Kalo
alesannya dibarengin ama kunjungan Obama, mungkin ini karna
@america dibangun atas inisiatif Presiden Obama juga kali yah.. selain itu
kan dia pernah tinggal di Indonesia dan secara historis dia punya
background Indonesia, trus juga politik Indonesia yang cukup netral ke
amerika jadi alesan paling memungkinkan kenapa @america baru dibuka
sekarang. Mereka nunggu momen yang engaging itu semua jadi satu.
P: Mengenai citra amerika terdahulu, well.. mbak tau kan gimana tensi indo-
amrik itu naik turun terus sesuai kebijakan politik. Nah, menurut mbak,
apakah @america ini muncul untuk merestorasi citra buruk tersebut ato
ada agenda lain?
I: Dua dua nya sih bener menurut aku.. pertama, War on terrorism itu
menghasilkan damage image yang cukup parah tentang amerika. Ditambah
akses informasi tentang amerika semuanya satu arah dan pembelaan
mereka bisa dibilang yang terlihat cuma lewat media. Kedua, krisis
berkepanjangan yang muncul akibat kebijakan itu, ngga cuma bakal
ngerugiin mereka dan Indonesia, tapi juga ngerugiin hubungan multilateral
amerika dan negara negara islam lainnya. Untungnya presiden Obama
punya kebijakan berteman dengan negara muslim, beda jauh ama
kebijakan Bush yang bener bener terkesan memerangi muslim. Makanya
@america dibuat, untuk merestorasi citra terdahulu dimana amerika adalah
negara super power, polisi dunia, dan lain sebagainya agar kesan amerika
sebagai negara yang anti muslim dan islamophobia lama kelamaan bakal
hilang, untuk itu, Indonesia lah yang pertama kali ditunjuk..
Kalo masalah agenda lain, hmm.. itu semua asumsi kan ya, kalo kamu
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
5
Universitas Indonesia
Tanya ke kedutaan udah pasti mereka mengelak jawab, tapi menurutku,
@america dibangun sebagai stabilizer hubungan Indonesia dan Amerika.
Kamu tau kan presiden kita sekarang Amerika banget, apa apa nurut
amerika, nah supaya ngga terkesan kalo dia itu manut sama amerika,
@amerika lah yang jadi “media” untuk mengsosialisasikan “kekompakan”
presiden kita sama amerika, well.. itu sih asumsi pribadiku ya.
P: nah menurut mbak, apakah @america mampu mengubah pandangan buruk
masyarakat Indonesia tentang amerika tersebut?
I: kalo menurut gue, @america berhasil banget. Ini bener bener strategi
diplomasi yang paling diplomatis dan berkesan dibanding negara lain.
Negara lain paling cuma ngadain nonton bareng, bedah buku, yah standar
lah kegiatannya. Tapi amerika melalui @america bener bener
menggunakan pendekatan yang well, katakanlah PR banget. @america
menggabungkan eksibisi, informasi, menghadirkan press release,
membangun community relations, dan ngadain event event yang menurut
gue berkelas dan ngena di hati. Selain itu, semuanya gratis!. Belom lagi
dialog yang mereka adain, pembicaranya ga ecek ecek, mulai dari actor,
penulis, ketua ini itu, hingga menteri mereka semua berdialog interaktif
sama penonton tanpa batasan kalo kamu itu pelajar, kamu itu pejabat,
kamu itu orang ngga penting.. semua bisa ada disana, gratis. Dari
lokasinya sendiri, mereka bener bener terpisah dari kedutaan dan bagusnya
lagi, lokasinya tepat di pusat kota dan didalem pusat perbelanjaan. Orang
Indonesia itu kan hobinya ke mall dan mereka buka lokasi di mall, tentu
ini strategi mereka bahwa udah saatnya mereka yang meraih rakyat
Indonesia, bukan rakyat Indonesia yang mencari mereka.
P: Nah, @america sendiri kan dibilang pengen menjembatani muda Indonesia
dan muda Amerika. Tapi dia ga secara langsung bilang kalo mereka ingin
menyasar muslim kita. Menurut mbak sendiri itu gimana?
I: Kalo masalah ini, udah pasti mereka deny lah masalah gini ginian.. they
are top for this matter. Udah pasti @america itu dibangun salah satu
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
agendanya buat memenangkan hati masyarakat muda muslim kita juga
terutama. Waktu bulan puasa kemaren, acara keagamaan banyak banget
dijalanin disitu, bahkan grup nasyid islami pun manggung disana. Grup
band islami amerika pun dateng juga ke Indonesia dan ngadain acara
disana. Ngga cuma via @america sih, yang kemarin aja buktinya Dubes
AS dateng ke bekasi, ke pesantren naik kereta. Kereta itu transportasi
massa kita, yang kedua, pesantren yang secara logika “ngapai sih kesana?
Ngga aman”. Itu salah satu agenda mereka. Waktu Hillary Clinton ke
Indonesia pun, dia jalan jalan ke pasar tradisional di Indonesia dan ngobrol
langsung bareng ibu ibu pedagang. Mereka menurut gue pengen nunjukin
kalo mereka itu friendly dan ngga takut lagi sama kita. Dari segi school
visit pun yang diundang rata rata dari pesantren, kenapa? Karna mereka
calon calon “pembenci” amerika yang kalo ngga dikelola, pemikiran
mereka bisa jelek ke amerika.. Makanya @america ngundang mereka
dateng kesana, bersentuhan sama teknologi canggih mereka, disambut
dengan ramah dan kegiatan yang islam friendly, they sure wanna get back
our heart. Young Indonesian moslem heart.
P: Kalo dari segi beasiswa yang ditambah, ada hal yang mbak liat ga sih?
Maksudnya, ada agenda tertentu ngga kenapa beasiswa ditambah dan
dipermudah termasuk visa nya sendiri?
N; Of course lah.. sepupuku yang tinggal diamerika pernah bilang “once I
moved away from Indonesia, I’m becoming a different girl and I’ll never
be able to come back”. Maksudnya adalah, ketika dia menetap di amerika,
dia bukan lagi orang Indonesia yang bergaya hidup Indonesia dan
berpemikiran Indonesia, suka ngga suka, dia udah “amerika” luar dalem..
itu pula kenapa edukasi dianggap penting untuk membuat para lulusannya
favorable dan berpikir ala amerika lagi. Coba kamu liat lulusan lulusan
amerika, mereka semua berpola pikir jauh kedepan, termasuk yang
muslim, bahkan ngga banyak yang bergaya pikir liberal kayak di freedom
institute. Semua tanpa disadari adalah hasil belajar dan hasil tinggal
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
7
Universitas Indonesia
disana. Selain itu, beasiswa juga merupakan alat ampuh buat menarik
perhatian para pemuda kita. Siapa sih yang ngga mau kuliah di amerika?
Siapa yang ngga mau ke land of freedom gitu loh.. gratis pula. Feedback
nya buat mereka, diharapkan begitu lulusan ini balik ke Indonesia, mereka
juga menyebarkan kepada saudara saudaranya gaya pikir amerika.. jadi
tanpa amerika harus berulang kali memperbaiki citranya, secara otomatis
penerima beasiswa ini akan jadi “martir” dalam membangun ulang citra
amerika yang udah rusak selama ini.
P: Jadi selama satu tahun berdiiri, menurut mbak udah seberapa berhasil
@america ngerubah citra buruk tadi menjadi lebih baik?
I: Hmm.. teorinya sih gini, semakin banyak yang dateng, semakin banyak
yang terpapar promosi @america, semakin banyak yang berdiskusi, maka
semakin banyak pula yang semakin “sehat” dalam bertindak. Kita liat
setaun belakangan, demo demo anti amerika lumayan jarang terjadi. Dulu
kaayknya ampir tiap hari.. padahal sekarang, politik Amerika lagi banyak
pula yang memanas. Apalagi baru baru ini ada orang indo yang ketembak
mati di sana. Tapi nyatanya, suasana tetap kondusif dan gaada demo yang
cukup signifikan. Itu karena @america pintar mengubah isu menjadi
sebuah event yang menarik. Event event yang dilaksanakan secara tidak
kita sadari menjawab semua pertanyaan kita loh tentang amerika. Strategi
restorasi citra itu juga muncul didalam event yang diadakan..
P: Mbak kan udah lama nih ya tau dan berhubungan dengan Amerika.
Termasuk liputan liputan yang mbak buat. Bisa digambarin ngga sih mbak
Amerika yang dulu dan amerika yang sekarang setelah ada @america?
I: Wah udah pasti jelas beda banget... sekarang hampir semua fungsi media
relations ada di @america. Dari mulai informasi, press release, media
reconfirming, sampe diskusi bisa dilaksanain disini. Ngga perlu repot repot
atur janji temu ke kedutaan. @america bisa ngejawab itu semua. Dari segi
informan penting amerika, contohnya ada orang penting yang dateng ke
Indonesia, kalo dulu kita ngehubungin Kedutaan buat wawancara,
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
8
Universitas Indonesia
sekarang kita cukup dateng aja ke @america karna sudah hampir
dipastikan disana bakal ada diskusi sama beliau beliau orang penting
tersebut. Sekarang Kedutaan ngga cuma bisa dijangkau lewat tempat
mereka di gambir, tapi udah bisa dihubungin via twitter dan facebook. Yah
walo kadang ngga direspon, tapi itu one step ahead banget dibanding
dulu..
P: Mbak pernah ngunjungin webnya @america kah? Kan disitu ada slogan
“Enough about me, what do you think?” apakah mbak tau maksudnya apa?
I: Aku kebetulan belum pernah buka web nya, tapi slogan itu somehow
pernah aku liat, kalo ngga salah di @america nya sendiri itu ada.. Jadi
menurutku slogan itu berkorelasi dengan Experience, Explor, Express nya
mereka dimana di @america, kita lah yang mencari tahu sendiri tentang
amerika. Mereka cuma fasilitator sedangkan persepsi, informasi, dan lain
sebagainya kita sendiri yang nyari. DIsini kita diajak untuk berpikir
mandiri, belajar mandiri, dan menyimpulkan sendiri melalui pengalaman
kita langsung, bukan kata orang. AMerika pengen menghadirkan suasana
dan gaya berpikir amerika melalui media @america. Jadi semua yang
“katanya.. katanya..” semua dihilangkan, kita sendiri yang merasakan, kita
sendiri yang mengeksplor, dan kita sendiri yang mengekspresikan
pendapat kita tentang amerika. DI @america sendiri kita bebas berekpresi
dan bertanya dengan para e-guide ataupun pembicara. Mungkin seperti ini,
mereka pengen mengkomunikasikan kalo “hey.. stop questioning. Why
don’t you come, feel, see, experience, explore and express it your way
about us? Enough about me, now let me know how you feel”.
P: Mengenai konten acara, waktu itu @america pernah ngadain dialog islam
Indonesia dan Islam Amerika via teleconference, disitu muslim kedua
negara bisa berinteraksi dan sama sama belajar kultur islam di Indonesia
dan di amerika.. finding the differences and the similiarities.. menurut
mbak itu gimana?
I: Menurutku itu acara yang keren. Disini menurutku amerika pengen
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
9
Universitas Indonesia
membangun citra mereka yang bersahabat dan toleran, sama kayak
Indonesia. Muslim amerika yang mewakili amerika tentu punya suara yang
“original” dibanding suara yang diucapkan sama kedutaan tentunya.
Disini, keduanya saling berbagi, saling berinteraksi, dan saling mengenal..
ngga cuma tau dari buku atau katanya..katanya.. mereka bisa bertanya
langsung, dan sebagai sesama kaum muslimin, ada rasa saling bersaudara
diantara keduanya.. Ini ibaratnya kayak saudara yang dipertemukan sejak
belasan taun berpisah, dan ketika dipertemukan, mereka pasti bakal
berterima kasih banget sama yang mempertemukan itu. Itulah strategi
mereka, mereka pengen nunjukin kalo apa yang orang Indonesia pikir
tentang amerika, belum tentu dirasakan sama ama muslim amerika. Ada
hal yang lebih penting diantara memerangi amerika, ada saudara kita
disana, mereka ngga hidup menderita, mereka ngga perlu di bom karena
mereka merasa nyaman menjadi bagian dari amerika. Amerika bukan
musuh islam. Itu inti dari kegiatan tersebut menurutku.
P: Oh ya mbak, tadi kan mbak bilang kalo @america sekarang menjawab
pertanyaan mbak sebagai wartawan. Nah, menurut mbak, @america dari
segi penyediaan informasi udah cukup informative belum sih?
I: Well.. menurutku iya banget. Aku inget dulu waktu aku nemenin sepupuku
buat cari tau tentang kuliah di amerika, susahnya bukan main.. ada sih
pusat informasinya kayak AMINEF gitu, tapi ngga nyaman aja dan ngga
bisa ditemuin setiap hari. Sekarang di @america semua ada. Nanya
tentang kuliah bisa, nanya tentang universitas ada, beasiswa
bergelimpangan, sampe ke urusan prosedur pembuatan visa pun tersedia
disana. Informasi lain pun bisa dicari via ipad yang disediakan dan
berbagai media touchscreen yang tersedia diberbagai sudut di @america.
Trus dari segi current event pun semua ada di @america. Kemarin aku
baru baca twitter mereka, dan mereka ngadain dialog tentang pemilu yang
akan diselenggarakan di Amerika beberapa minggu lagi. Jadi kalo mau
nanya tentang demokrasi amerika, pemilunya, gimana bedanya ama
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
10
Universitas Indonesia
Indonesia, tinggal dateng ke event nya, Tanya, dan semuanya dijawab
secara langsung oleh pakarnya. Dibandingin sama pusat budaya kedutaan
lain kayak CCF ato Erasmus, @america jauh many steps ahead.. informasi
mereka ngga melulu budaya dan pencitraan, informasi mereka juga masuk
ke current event yang asik dan happening banget.
P: Oke deh mbak segitu dulu kayaknya wawancaranya hehe.. nanti kalo ada
lagi yang aku tanya, aku tanya via bbm ato email ya mbak..
I: Oke sure, kabarin aja ya.. sukses ko skripsinya..
P: Makasih mbak..
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
1
Universitas Indonesia
Lampiran 3
Transkrip Wawancara 3
Narasumber : Jason P.Rebholz Atase Hubungan Budaya Kedubes AS untuk
Indonesia (via email)
1. As the very first digital cultural centre in the world, why should @america
be established in Indonesia?
In November 2010, President Yudhoyono and President Obama launched a
new Comprehensive Partnership between the United States and Indonesia.
As the world’s second- and third-largest democracies, the U.S. and
Indonesia are natural partners. One pillar of our Comprehensive
Partnership is people-to-people relationships – the relationships built
between the peoples of our two nations. We wanted to have a 21st century
space that reflected our 21st century relationship. So, we built @america.
It is designed to reach out to Indonesians, especially young Indonesians
aged 15-30, and engage them on areas of their interest about the United
States. It is a center for dialogue between the young people of our
countries.
2. Due to research conducted by PEW researches, Indonesian favorability to
US image is decreasing. Indonesia, as the biggest moslem population in
the world, of course have a powerful implication to America foreign
policy. Is @america established to restore America’s favorability to
Indonesian, especially to moslem?
Because our two countries are physically very far from one another, many
Indonesians do not know very much about the United States, and many
Americans do not know very much about Indonesia. We created
@america to help explain the diversity and complexity of the U.S. to
young Indonesians. We believe that the U.S. and Indonesia have a lot in
common and share many values and ideals. Through @america, we hope
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
to highlight some of those similarities and also discuss our differences to
increase our understanding of one another.
3. About the timing, why @america opened next to President Obama visit to
Indonesia?
To be honest, we hoped that @america could open when President Obama
was in Jakarta. Unfortunately, we had some construction delays that
forced the opening to be delayed a few weeks. So, @america officially
opened on December 2, 2010. However, we were able to hold a special
program for about 150 students and young professionals to watch
President Obama’s speech at Universitas Indonesia live on our large-
screen projector and then have a conversation with American students at
the University of Hawaii afterwards.
4. About the location, why in the mall? Isn’t it unsafe for America as we
know, tension between Indonesian and America can be up anytime
whenever washington policy released?
When we were planning @america, we knew we wanted to be located
where our audience is, rather than asking our audience to come to us. In
Indonesia, young people hang out in the mall. So, we knew that is where
we wanted to put @america. We have worked very closely with Pacific
Place to keep @america safe for our visitors.
5. America in Indonesia was “unseen”. We couldn’t be friend to you, to your
embassy, everything was in very close manner. To get information about
America, we only got them by the internet. It’s almost impossible to come
to embassy to know about America deeper. How do you explain this?
We recognize that our Embassy is not an easy place to visit. That is why
we created @america, so that people could come to learn something about
the United States and engage in dialogue with us, at a time and place
convenient for them.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
3
Universitas Indonesia
6. @america is seen as a new diplomacy of America’s embassy. My
respondent said that @america is really a new face of friendly America.
Very different to the previous image. How do you explain about this ?
Great! I’m glad your respondent likes @america. We hope your
respondent comes back to @america and brings his or her friends, too!
7. Regarding to the interview by new york times to US ambassador, Mr.
Scott Marciel, He explained that there are still many Indonesian that
skeptic to America. How do you explain this?
As Ambassador Marciel said, many Indonesians are still skeptical about
the U.S., so we need to do a better job of meeting people and engaging
them. One way we do that is through @america.
8. How does @america help US Embassy in Indonesia to restore your image,
to repair the negative image to Indonesian people? Especially to moslem as
we know many Indonesian conducted “Anti-America” demonstration
everytime Washington released a policy about Palestine and Israel?
The goal of @america is to reach out to Indonesians, especially young
Indonesians, and engage them in dialogue. We don’t expect people to
always agree with us, just engage in open and honest dialogue.
9. One of my respondent said that he felt America hated him. America feared
just because he is a moslem and has a Muhammad in the first name, he’s
suspected as terrorist so America denied his visa application even without
the officer seeing his visa documents and without a reason as well. That is
the crucial image of America that still in his mindset, and in some
Indonesians too. How do you explain this?
The United States does not discriminate against people based on their
religion. People are issued visas based on qualifications. While I do not
know the specifics of this case, I would note that many Indonesians visit
the United States for work, tourism, and study. We welcome Indonesians
to the United States! I would note that over 96% of Indonesian students
are issued a visa, so the perception that it is hard to get a U.S. visa is
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
4
Universitas Indonesia
incorrect.
10. Before @america, it’s very hard to find information about America. How
was it possible to find those certain information in the past?
The Embassy has an Information Resource Center. People are free to
email questions to them and visit, too. Check out the website:
http://jakarta.usembassy.gov/irc/irc.html
11. Today, @america provides everything we need to know about America.
From visa, dialogue, culture, and even tourism. It’s really informative and
my respondent said that it helps America repair its current image. They are
so much more open than before. But still, he felt like you are likely afraid
of them, by re-scanning his body (and visitors) while entering @america,
whereas they did it too before entering pacific place mall. How do you
explain this?
Before we designed @america, we spoke with a lot of young Indonesians
about the concept. They all told us that they would not come to the center
unless we took precautions to help safeguard their security. While we
have a security procedure in place, our staff treat visitors with respect and
dignity, trying to make the process as quick and efficient as possible. I’m
sorry that your respondent felt uncomfortable in the security area, but I’m
glad that he still had a positive experience in @america.
12. @america said that “enough about me, what do you think?” why this
expression chosen? And what are messages that you want to deliver?
I don’t exactly understand this question, but our goal is to create dialogue
with young Indonesians, so you will often see a very interactive program.
13. There are many events that being held in @america. Politics, comedy, two-
way interactive, and event moslem events especially in ramadhan. The
well known one was the dialogue between American moslem and
Indonesian moslem some time ago. Is it because America wants to get
their mutual understanding or to get attention from youth moslem to know
more about America and islam?
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
5
Universitas Indonesia
Our goal is to showcase the United States, which is a very diverse and
complex country. So, we offer as many different kinds of programs as
possible to engage people on a variety of topics and ideas.
14. It’s very impressing, you allow many American top public figure, such
leader of a b c d to run discussion with visitor. My respondent said that it
really is not America was. Even, you once held a dinner between US
ambassador and your twitter followers in Mr. Ambassador house. What are
you trying to do by these extraordinary events?
We are trying to engage people on a variety of topics in as many ways as
possible.
15. On @america facebook, you always expose school visit and upload
pictures and mainly you put the scarf moslem girl as the main cover of the
pictures album. Why?
We post pictures from our all of our programs, so that participants can
enjoy them after the program.
16. Do the school visit and dialogue between them able to get the mutual
understanding and help America to restore your image to them?
We hope that during the school visits, the students get to know about
@america and learn something in a fun way. We also hope that they
understand that @america is for them and that they come back often.
17. What are questions that they usually ask about America?
We get questions on every single topic, since we have such a wide range of
programming in @america.
18. About the scholarship, @america always sounds that now many
Indonesians can go to America to get a better education. No matter you’re
moslem, poor, rich, as long as you are capable, you can. How success is
this program? Do you have presentation between moslem students that go
to America for study?
We invite all Indonesians, Muslim and non-Muslim alike, to study in the
United States. We hope to double the number of Indonesians studying in
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
the U.S. Please visit @america’s Education Corner to learn more!
19. On the launching of @america , Mr.Scott Marciel said that it’s too
premature to decide whether Indonesian perception of America becoming
better with the help of @america or not. And today, @america has been a
year, how success is @america helping America on restore the good
perception for this one year milestone?
We think @america is a tremendous success. We’ve had 108,000 visitors
in our first year and hosted 590 programs. But, we can always do better.
So, we ask our visitors for their advice and feedback on how we can
improve and change the center. We look forward to hearing from them.
20. In the future, what will US Embassy do to help increasing the better
relationship between Indonesian and America, especially between moslem
to increase the favorability of America in Indonesian eyes?
We are creating long-term relationships between Americans and
Indonesians. We hope to continue doing that.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
1
Universitas Indonesia
Lampiran 4
Transkrip Wawancara 4
Narasumber : Jona W.Putri Dosen Kebijakan Luar Negeri AS
12 Mei 2012 (13.00)
P: Penanya
P: Informan
P: Halo mbak Jona, apa kabar?
I: Baik.. kamu dari apa sih? Humas? Komas?
P: Humas mbak.. Aku mau wawancara mbak sebagai pengamat dalam politik
luar negeri AS terutama di Indonesia, namun aku bakal ngeliatnya dari sisi
komunikasinya sih mbak.. yaitu dari @america sebagai media soft power kedubes
Amerika dimana sesuai fungsinya yaitu alat diplomasi lunak, @america
mengandalkan pendekatan komunikasi yang berbeda jauh dengan diplomasi
terdahulu yang pendekatan lebih ke HI dan politik. Pertama, bisa diceritain ngga
mbak menurut mbak, Amerika dulu tuh gimana sih sebelum terjadinya peristiwa
9/11?
I: Apa ya.. citra Amerika sebelum 9/11 tergantung siapa yang liat ya.. kalo
diliat dari middle east pasti citranya negative karena perang mereka di middle east
udah terjadi sebelum 9/11 juga. Dan mereka yang disana juga tahu mereka sedang
dieksploitasi. Di Indonesia, kita kan hidup di jaman Suharto, kita ngga berani
mengekspos hal negative itu. Cuma..secara garis besar, citra mereka itu positif
yaitu mereka merupakan negara yang kuat dibidang politik, ekonomi, budaya,
termasuk di dalamnya film film mereka kan mereka mulai mempengaruhi
masyarakat kita. Nah, inilah soft power yang mereka gunakan. Dari sisi berita pun
pemberitaan Amerika juga selalu positif karena berita kan ya kalo ga dari CNN
dari sisi Amerika. Intinya, frontline berita berasal dari mereka.
P: jadi bisa dikatakan, citra amerika sebelum terjadinya 9/11 itu positif ya
mbak karena dari sisi media, politik, ekonomi, budaya mereka yang tinggi
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
2
Universitas Indonesia
dibanding Indonesia dulu. Nah, saya ingin mengkonfirmasi nih mbak.. kan
menurut PEW Research, peristiwa 9/11 berhasil menaikkan angka favorabilitas
masyarakat kita kepada Amerika nah menurut mbak, ini naik karena amerika
memposisikan sebagai korban atau karna hal lain ya mbak?
I: Sebenernya kan kejadian 9/11 itu kan masih diduga duga, belum tentu
100% apa yang terjadi disitu benar karna islam. Amerika itu pintar memarketkan
diri mereka dari berbagai sisi, contohnya social budaya di market kan melalui
Hollywood. Itu kan pintar sekali. Pendidikan juga gitu. Nah, dari 9/11 itu mereka
menjual citra mereka sebagai korban tapi kan setelah itu masih ada intrik2 bahwa
9/11 terkait dengan yahudi lah, apalah, tapi karna gaada berita terkaitnya belum
tentu bisa dibuktikan semua pihak. Tapi kan ada juga kejadian dimana mereka
very one-sided terhadap islam, berarti mereka memarketingkan kepada
masyarakat bahwa penyebab 9/11 itu ya muslim people padahal kan bukan begitu,
itu ekstrimis yang kebetulan muslim, nah mereka menggeneralisasi itu. Padahal
itu perbuatan sekelompok teroris, namun berbagai informasi yang dijejelin dan
sama terus dan konstan mau tidak mau secara tidak sadar kita terpengaruhi bahwa
muslim itu teroris.
P: Nah pasca 9/11 itu kan Amerika mengeluarkan kebijakan war on terrorism
dimana salah satu kebijakan tersebut pada awalnya mereka berperang terhadap
islam tapi diralat bahwa ini perang terhadap terror di dunia. Salah satu dampaknya
sendiri mereka menutup pusat kebudayaan mereka di dunia, termasuk di
Indonesia. Dari segi akses informasi sendiri kan, ada akses yang terputus kepada
masyarakat. Nah, mbak melihat, masyarakat kita memperoleh informasi Amerika
dari mana ya sebelum itu?
I: Betul, tapi mereka juga masih punya kayak perpustakaan mereka kayak
AMINEF, balai pustaka di senen. Mereka juga punya RELO Regional English
Office dengan mengajar bahasa inggris terutama di daerah daerah. Itu juga masih
ada, bahasa inggris tetep diajarin juga dan itu kan mengenai budaya amerika. Nah
aksesnya itu lah yang berubah, semua jadi tidak langsung, indirect. Kemudian
dengan adanya journalism 2.0, siapapun bisa mengakses itu, namun akses
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
3
Universitas Indonesia
directnya yang sepertinya terputus.
P: Dari segi diplomasi sendiri, ada ngga sih perubahan yang terlihat
jelas sebelum war on terrorism dan sesudah?
I: Itu.. kata kata soft power mulai digunakan. US Secretary of Defense juga
pada saat itu bilang kalo we need to empower American soft power by dramatic
increase spending of civilization instrument meaning diplomacy, strategic
diplomation, foreign assistant, civic action melalui soft power. Lalu culture
diplomacy juga tambah banyak. Salah satunya melalui @america muncul dimana
mereka ngadain tentang sejarah, presiden amerika, kunjungan Obama ke UI kan
juga sebenernya diplomacy.
P: Nah ketika Obama memimpin kan pendekatan ke Indonesia kan lebih ke
soft power kan ya mbak, sedangkan Bush, America itu kan lebih ke G2G aja dan
public Indonesia belum memiliki power dalam voice mereka. Salah satu akibat
dari penutupan itu kan adalah visa Indonesia yang dipersulit, dari forum internet
juga tersebar bahwa mereka ditolak visanya karena mereka memiliki nama berbau
islam dan lain lain tanpa adanya informasi penolakan tersebut. Menurut mbak ini
gimana?
I: dibedakan antara real dan statistic. Kalo statistic mungkin sangat sulit
untuk didapat namun pasti ngga akan dibuka juga ya sama pemerintah amerika
tapi kalo real karna banyak yang cerita dan di social media juga banyak yang
seperti itu, word of mouth. Pertama kembali lagi ke komunikasi kan ada g2g atau
c2c consumer to consumer atau P2P atau people to people. Ya meamng G2G
sudah bagus, C2C juga mau ngga mau asalkan menguntungkan juga tetap dijaga
dan harus dijalankan. Namun untuk P2P, memang sangat berbeda antara bush dan
obamaregime karna kan di Obama kan sayapnya juga berbeda democrat dan
konservatif. Nah, ya karna bush memang lebih ke hard power diplomacy nah
makanya visa ada yang namanya seperti itu tapi diloloskan visanya tetep dapet,
tetapi pada waktu masuk amerika memang mereka lebih diberikan banyak
pertanyaan ketika di imigrasi gitu. Pernah juga sampe harus keruangan tersendiri
untuk diberikan berbagai pertanyaan bahkan yang mewakili kedutaan juga tetap..
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
4
Universitas Indonesia
termasuk waktu itu anggota DPR yang ditahan di JFK padahal datang untuk
tujuan diplomatic. Di Hawaii pun aja juga demikian karna kan merupakan sisi
amerika. Namun kalo diliat dari sisi positif mereka background checking karna
kan mereka ambil dari sisi psiokologis ini orang kalo di under pressure gimana
kalo dia menunjukkan intelektual tinggi dan tidak marah marah berarti emosional
terkontrol, berarti dia aman.. kalo tidak kan mungkin dia engga.. karna pas di
imigrasi itu kan dia bisa aja psychologist juga menilai. Nah itu mungkin yang mau
dia nilai karna kan visa amerika berlakunya panjang dan selama 5 tahun itu kan
orang ngga tau bisa dipengaruhi seperti apa.
P: Trus visa dan imigrasi amerika yang dianggap sulit itu dianggap menimpa
orang Indonesia dan negara arab, tidak terhadap negara bule itu merupakan
kebijakan mereka atau ketakutan mereka ya mbak?
I: Both sepertinya.. tapi kalo ditanya ke orang amerika ini ngga mungkin
jawabannya bukan itu, paling alesannya untuk negara berkembang. Kedutaan kan
ngga mungkin bilang eksplisit. Mereka pasti bilang siapapun yang mau ke
amerika dan memenuhi prosedur pasti akan kami terima, atau siapapun yang kami
curigai pasti akan masuk ke ruang retensi khusus tanpa ngebedain dia berasal dari
negara mana. Ada juga yang begitu diwawancara di kedutaan, tanpa dilihat
aplikasinya, langsung ditolak dan mereka pasti ngakunya kalo mereka udah
ngejalanin sesuai prosedur. Kalo diliat dari statistic, mungkin keliatan ya.. tapi kan
statistic ini sulit karna merupakan dokumen negara dan formal. Kalo saya pribadi,
kebetulan visa saya sih diterima ya.. walaupun menurut saya pertanyaannya
banyak yang menjebak sebenernya,tapi intinya dari yang saya lihat beberapa
orang yang ditolak didepan saya sih intinya satu karna mereka terlihat ragu ragu,
jadi kembali lagi ke masalah psikologis ya.. kayak misalnya dia itu diem atau
terlihat mikir terlalu lama dia pasti melakukan kebohongan. Jadi kebanyakan yang
ditolak didepan saya, dia ragu ragu, ditanya a sama b, jawabannya tidak konsisten.
Saya juga ngga tau karna dia gugup, atau karna dia berbohong.. padahal dia
sepertinya gugup, tapi kita gatau ini bohong atau gugup.. yang didepan saya sih
kayak gitu. Yang kedua, ketika ditanya, mikirnya kelamaan dan itu langsung
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
5
Universitas Indonesia
dibalikin emang aplikasinya “we cannot approve your visa” tanpa babibu dilihat
dulu,begitu saya, saya ditanya pertanyaannya kayak jadi kan saya pernah belajar
bahasa chinese di china dan dia nanya “why do you study chinese in china?” itu
menjebak banget, cuma pada saat itu ya karna saya memang jujur ya saya jawab
“I’m studying chinese language, where else I go? Of course china and if im
studying English, I will be going to America, or UK. Im not going study chinese in
new Zealand or America, right?” . baru deh abis itu dicentang centang dan visa
saya dikabulkan. Itu dari pendapat saya yang bersifat objektif ya.. tapi kalo dari
subjektif, ada contoh contoh kasus seperti ya, ada beberapa teman saya yang
namanya sangat berbau islam atau sangat arab beberapa kali mendapat tekanan
tekanan ketika masuk imigrasi, sedangkan beberapa orang Indonesia, beberapa
malah yang keturunan chinese digampangin karna persepsi mereka, yang
keturunan chinese itu mungkin ekonominya lebih maju. Bukan karna cuma rasis
sih, mereka ngelihatnya juga dari sisi ekonomi. Contohnya mereka nanya ke ayah
saya mereka nanya nya “kamu bisnisnya apa? Asetmu berapa?” itu pertanyaan
mereka waktu itu. Waktu mereka Tanya “mobilmu berapa? Trukmu berapa?”
mereka cuma mau make sure bahwa kita sudah mampu dan stabil eknomominya
kan ngga mungkin mereka kesana dan ngga balik lagi.. karna kan mereka juga
ngga mau negara mereka dipenuhi sama imigran gelap, sebenernya itu yang
mereka hindarkan. Karena, to be fair, banyak orang Indonesia yang illegal kesana,
terutama di Philadelphia yang ngga pulang pulang. Salah satunya ketika tahun 98
banyak imigran Indonesia yang kabur kesana, namun setelah 98 pun krisis
ekonomi di negara mereka dan ekonomi mereka merosot banyak juga imigran
yang dipulangkan. Itu biasanya diberi pilihan antara dipenjara dulu atau asylum
untuk mempertahankan human right mereka. Sekarang kan ngga bisa orang
Indonesia pake alas an asylum lagi karna Indonesia udah cukup aman dan cukup
demokratis makanya alas an itu pasti akan ditarik. Selain itu mereka juga ngasih
pilihan kamu pulang ke negara kamu, dan itu dibiayain sama negara mereka jadi
dari sisi itu sih masih cukup humanist sebenernya mereka dalam memperlakukan
illegal immigrant itu tapi kalo untuk dari negara Indonesia atau negara arab kan
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
6
Universitas Indonesia
kalo kamu buka greencard resmi ya, itu kana da quota setiap negara, kalo korea,
jepang, china gitu kan udah kebanyakan ya kuota nya, sedangkan Indonesia dan
negara muslim kan mereka takut bakal memberi pengaruh kepada negara mereka,
gitu.
P: Ketika responden saya berkunjung ke Amerika, ada perasaan, karena label
mereka adalah orang Indonesia dan mereka muslim dan berjilbab, dia merasa
amerika tuh islamophobia terhadap dia, seperti misalnya ketika dia ikut upacara di
ground zero pada 11 september, pada saat itu responden saya ikut kesana, dia
bicara dengan bahasa Indonesia kepada temannya, tiba tiba ada seorang amerika
yang bilang “are you moslem?” dan kemudian orang itu marah marah dan
menuduh orang itu teroris. Dia merasa, kok karena perbuatan segelintir orang itu,
malah saya yang kena? Dan masih banyak data data yang menunjukkan bahwa
amerika itu jauh lebih islamophobia dibanding berkembangnya anti amerika itu
sendiri, menurut mbak gimana?
I: Itu kan satu pertama, dari sisi negarawannya sudah tahu itu terjadi
makanya mereka menggunakan soft diplomacy @america di Indonesia tapi kan
tidak membuat @indonesia di amerika kan? Atau @whatevermiddleeastcountry di
amerika nah jadi bagaimana mereka mengetahui yang sebenernya mengenai orang
Indonesia, budaya Indonesia, gitu kan.. kan ngga mungkin dan berhubung di
internetnya, beritanya kalo ngga bom meledak, bencana alam, tsunami, yak an?
Kebanyakan kan itu dari kemaren.. dia menggunakan media untuk secara
langsung nge brain wash. Sama kayak orang Indonesia kenapa kepercayaannya
menipis terhadap pemerintahnya, karna kita melihat berita buruk terus setiap hari
di tivi dan selalu negative, otomatis akan terbentuk di pikiran kita opini negative.
Kalo positif ya tentunya positif. Nah itu juga bukan hanya terjadi di amerika,
contohnya misalnya jepang dan china. Mereka juga gitu, china merasa jepang
mendistorsi sejarahnya china dengan kisah nanking massacre kan itu banyak
orang china yang dibunuh.. dan itu banyak orang orang yang melihat langsung
tetangganya, saudaranya, digeret kedepan, dibunuh ada yang ditusuk pake sumpit
didepan matanya meninggal, dan itu kan mouth to mouth ada orang yang punya
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
7
Universitas Indonesia
keluarga disitu.. nah asia timur termasuk Indonesia kan kinship nya tinggi.. nah itu
masih banyak orang china yang ngga seneng sama orang jepang. Kan bukan salah
generasi muda juga? Generasi muda jepang kan gaada hubungannya sama
kejadian itu.. mereka jalan jalan di tianement square di Beijing, banyak temenku
yang orang jepang dicemooh disitu.. bukan hanya satu dua orang tapi banyak,
yang begitu dia dia disana, dia dicemooh padahal dia bukan dari Nanjing tapi
mereka merasa jepang melukai mereka, saudara mereka.. nah begitu pula amerika.
Kemudian dari sisi diplomatpun jepang tidak minta maaf secara eksplisit kepada
chna atas kejadian itu sampai saat ini. Sama halnya dengan orang Indonesia di
ground zero itu yang dipersepsikan teroris oleh orang amerika. Kalo saya sih, saya
akan dengan gambling debat dengan tuh orang kalo ini blablabla.. kita kan ga bisa
menggeneralisasi sesuatu yang spesifik. Cuma, orang amerika tuh jarang yang
tahu kalo orang Indonesia tuh orang Indonesia. Kita sering dianggap Filipino, ato
thai, atau Malaysia.. temen amerika saya yang dulu belajar diluar negeri begitu
ditanya, tau ngga Indonesia dimana? Bahkan dia ngga tau.. secara logika ya,
begitu brett buka peta, pasti Indonesia itu jadi focus mata karna bentuknya yang
unik dan beda dibanding yang lain.. tapi mereka ngga tau.. dia baru tau Indonesia
karena saya.. mereka sebenernya ngga tau negara lain selain amerika.. mungkin
karna amerika udah cukup besar dan mereka sudah cukup enough dengan
negaranya. mungkin itulah alasan masih banyak orang amerika yang ngga pernah
keluar negeri.. baru 40% kurang masyarakatnya yang keluar negeri..
P: Jadi bisa dibilang islamophobia amerika ini sendiri, karena media yang
terus memaparkan tentang buruknya islam dan mereka tidak mendalami lagi gitu
mbak?
I: Kalo kata firillo mengenai revolution of speed, informasi kalo sudah
mengenai media, itu tuh real time dan langsung bisa diketahui semua orang. Nah,
pada masa itu informasi ngga seluas sekarang yang ada twitter atau facebook..
jaman sekarang itu, kita war on media, war on information. Apa yang terjadi di
UK, kemudian di twit ke Indonesia ke china, dan semua orang tahu dalam sekejap.
Nah, sayangnya waktu itu ngga kayak gitu.. tapi dengan revolusi media kayak
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
8
Universitas Indonesia
twitter facebook dsb, mulailah mereka bisa mengenal pelan pelan, toh di twitter
kita bisa follow siapapun yak an.
P: Nah, balik lagi ke @america. Pada tahun 2010, tiba tiba @america dibuka,
itu merupakan salah satu strategi restorasi citra atau ada hal lain ya mbak?
I: Restorasi citra, iya pasti. Karna dari yang dilihat, sepuluh tahun itu kan
mereka ngga ngelakuin apa apa untuk memperbaiki citra mereka akibat kebijakan
Washington dan itu for sure adalah restorasi citra. Dan dari segi informasi yang
tadi aku bilang, selain 1.0 yang satu arah, semua komando ya datangnya dari
kedubes dan G2G tadi yang lebih keliatan dibanding P2P tadi.
P: Bisa diceritain ngga mbak, gimana sih kok @america bisa muncul
menggantikan diplomasi hard power Amerika, terutama di Indonesia?
I: dari sisi Media, Amerika tuh dulu lebih ke tradisional media, jurnalisme
1.0 sekarang kan shifting lebih ke journalism 2.0. 1.0 dulu lebih ke satu arah,
biasanya institusi tertentu punya akses untuk establish misalnya website.
Kemudian dengan perkembangan negara asia menjadi negara kuat seperti india,
china, dan tiger asia seperti korea, jepang, bahkan sekarang Indonesia kan sangat
dilihat oleh mereka. Karena orang Indoensia dan Asia dianggap punya pemikiran
yang kuat intelektualnya, termasuk kekuatan religious itu, kan banyak movement2
dari suatu agama, jadi publicsphere di Indonesia muncul bukan hanya dari
pemikiran ideologi tapi juga dari kesamaan kesamaan dibidang agama. Nah, hal
itu kan ngga bisa dimasukkan dengan hardpower, namun belajar dari kesalahan
kesalahan Amerika terhadap negara middle east gitu kan.. dia ngga bisa naklukin
negara asia, karena kita punya kepercayaan agama yang kuat, energy juga ada..
system demokratis Indonesia juga ada dan turut mempengaruhi, makanya soft
power itu masuk. Nah soft power itu kan lebih ke alam bawah sadar, unconscious
sedangkan hard power itu kan sadar, conscious. Sebenernya unconscious itu
pengaruhnya akan lebih kuat, dan lebih lama meninggalkan jejaknya daripada
conscious tadi karena kan intinya soft power itu kita berusaha orang percaya
dengan kita, kita menarik orang to our belief ato hasil yang kita mau tidak dengan
pemaksaan dan tanpa orang itu sadari.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
9
Universitas Indonesia
P: Kalo diliat dari pemilihan lokasi sendiri itu gimana mbak?
I: Nah, kalo diliat dari strategic communication satu mereka milih didalem
mall. Berarti target audience nya adalah young Indonesian ya itu.. anak muda
karna mereka adalah the power yang bisa mentransmit pesan tadi dan punya akses
kesosial media, real time.. ya mereka itu.. what they are having right now is
everything that is not traditional,everything is about speed. Revolution of speed.
Nah, terus kan tadi dibilang bahwa akses akses informasi langsung mengenai
amerika kan sempat ditutup, mereka kan sekarang mengganti itu, complimentary
dengan @america dengan itu, karna kan usia diatas itu kan udah pernah
merasakan akses ke media centernya yang dulu dibuka. Mereka udah bikin
pembabakan dan strateginya yak an.. jadi yang 40 keatas kan udah masuk, udah
pernah denger.. yang ngga kebagian kan yang sekarang ini yang younger
generation itu tadi.. makanya mereka menggunakan hight tech product, kayak
ipad, trus pake facebook, twitter account dan juga kan isinya @america itu sendiri
kan lebih ke sejarah, history, social budaya dan pengenalan mengenai politik
politiknya mereka dan yang diangkat kan selalu bagian HAM bahwa mereka itu
humain, dari sisi humanistiknya. Oh iya juga bisa dijadikan untuk tempat ngeband
music yak an.. standup comedy disitu jadi mereka menciptakan apa yang
publicsphere yang baru yang amerika banget untuk merestorasi citra mereka.
P: Dan kenapa ahrus Indonesia mbak? Kenapa harus Indonesia yang pertama
dan satu satunya didunia?
I: of course, The biggest moslem country. Selain itu kita ekonominya
berkembang secara konstan jadi kita punya economic power selain mungkin
muslim youth power. Jadikan otomatis untuk mempertahankan hubungan
kerjasama yang baik dengan mereka, mereka harus memperbaiki citra karna kan
kalo citra tidak baik kan terkait dengan kepercayaan, nah jadi ini kan intinya
bukan cuma memperbaiki, tapi juga mengembalikan, merestorasi kepercayaan
roang Indonesia khususnya younger generation terhadap amerika. Karna kalau
kamu lihat statistic kan statistic edukasi Indonesian di Amerika kan sangat
menurun drastic, yak an? Makanya kemaren public lecture nya dubes Amerika
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
10
Universitas Indonesia
yang pas kesini kan mengharapkan banyak masyarakat Indonesia yang belajar
kesana karena menurun drastic.
P: Nah, itu juga masuk ke pertanyaan saya sebenernya mbak.. kenapa
beasiswanya dinaikkan ya padahal kita tau amerika sendiri sedang berjuang
melawan krisis dinegaranya?
I: kuotanya ya.. kuotanya.. kalo uang beasiswanya sih tetep hahaha..
fundingnya malah menurun karena inflasi. Karena secara statistic menurun, yak an
cara yang paling mudah meningkatkan kuota kan ya dengan beasiswa.
P: Trus kan dari strateginya sendiri, kan pada awalnya ingin dibuka oleh
Obama tapi ngga jadi karena ada suatu hal, makanya pembukaannya didelay
beberapa lama jad ngga sama Obama. Nah, menurut mbak, @america ini
strateginya apa ya? Menggunakan historis sebagai momentum ato gimana?
I: Oh mengambil dari sisi historis,media, kindship actually. Nah itu kan sisi
marketing lagi.. marketing media itu, marketing communication tapi kan Obama
yang ngga ngebuka, tapi pas Obama dateng ke Indonesia semuanya bisa
ditayangkan di @america, pembukaannya kebetulan saya dateng dengan
pemeriksaan juga.. masalahnya kana da sesuatu yang kontradiktif dari @america
itu.. disatu sisi, mereka ingin membuka diri untuk mengembalikan citra bahwa oh
amerika itu social budaya nya begini begini begini, tapi ketika kita masuk
kedalam loh kok malah diperiksa ulang? Jadi kan mereka ngga percaya sama kita?
Di body scan lagi, apapun ditinggal dan lain lain. Jadi mereka ingin
mengembalikan trust orang Indonesia ke amerika tapi menurut saya mereka tidak
trust sama orang Indonesia hehehe.. Karna gini, kalo diperpustakaan misalnya,
body scan itu kan penting karna buku bisa diambil.. lah kalo @america? Apa coba
yang mau diambil? Hahaha.. masa layarnya? Atau ipad misalnya, ya itu can bisa
aja discan aja kalo gitu.. ngga perlu di body nya segala discan. Itu kan udah pasti
kedetect yak an.. jadi kepercayaannya masih satu arah kalo menurut saya
walaupun niatnya untuk mengembalikan trust dua arah itu tadi, tapi kan ya..
secara kalo orang yang tidak menganalisa, atau anak kecil kan ngga bakal
menganalisa sejauh itu.. jadi setidaknya target dia berapa persen sudah tercapai
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
11
Universitas Indonesia
gitu.. cuma kepada kaum intelektual yang terlalu menganalisa suatu masalah
belum tentu tercapai 100%.
P: Nah aku mau Tanya @america dari sisi konten nih mbak.. aku kan
mengerucutkan lagi permasalahan dari segi islam dan amerika, nah @america
banyak sekali menyelenggarakan kegiatan kegiatan seperti misalnya buka puasa
bareng, atau kemudian diskusi interaktif antara pelajar islam Indonesia dan pelajar
islam amerika melalui conference trus ada juga school visit dimana hampir
sebagian besar berasal dari madrasah diundang kesana trus ada juga yang baru
baru ini, ada juga publikasi kunjungan duta besar Scott Marciel ke pesantren di
Bekasi menggunakan moda kereta api. Dan menurut mbak,ini merupakan salah
satu cara mereka untuk kembali menunjukkan citra mereka yang toleran, tidak
benci terhadap islam, atau gimana ya mbak?
I: culture diplomacy itu.. bukan public diplomacy.. kalo public kan mereka
semestinya tidak pilih pilih yang islam atau yang non islam yak an. Berarti kan
menggunakan kekuatan budaya tertentu atau kepercayaan tertentu. Kembali lagi
ke soft power, definitely. Nah untuk yang conference mereka menggunakan lidah
orang amerika itu sendiri untuk menjelaskan.. mereka ngga mau bersifat seolah
olah memanipulasi data. Mereka mau nunjukin nih.. liat.. mereka sendiri loh yang
ngomong kalo mereka bahagia di amerika. Ngga seperti yang media kalian
(Indonesia) tulis loh. Jadi apa namanya, mereka ingin mencapai tujuan dan hasil
yang mereka mau tanpa public tahu dan tidak dengan paksaan.. tapi dengan
kerjasama, mempengaruhi dengan baik baik, kan bisa aja dengan alam bawah
sadar.. media.. Ditambah, Indonesia kan 90% muslim people jadinya yam au
gamau kaum ini yang diberdayakan..
P: Trus dari school visit tadi, kana da dokumentasinya. Dari facebook
@america sendiri, mereka sering memasang setiap kunjungan dan diunggah
kesana.. tapi anehnya, most of them, yang ditampilin itu yang perempuan
berjilbab.. padahal ada banyak pula pengunjung lain disana.. menurut mbak itu
gimana?
I: Kalo coba berpikir dari dua perspektif ya.. yang satu otomatis kalo
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
12
Universitas Indonesia
misalnya populasi Indonesia 90% muslim, pasti yang ditampilkan yam au gamau
yang 90% itu.. tapi kan orang Indonesia ngga semuanya berjilbab.. perspektif
kedua ya itu tadi.. karna tujuan mereka mau mengembalikan citra mereka kepada
youth kita dimana populasi kita 90% muslim ya otomatis mereka melakukan
pendekatan kepada yang muslim. Kembali lagi kepada statistic kan maksudnya
mereka udah ada strategi dan hitungan diplomatiknya.. entah melalui pendekatan
ekonomi, budaya.. statistiknya apa yang paling banyak? Muslim.. ya jadi mereka
mengarah kesitu.. kalo mereka buka @america diBali dimana populasinya
mayoritas hindu, pendekatannya udah pasti beda lagi.. karna kan salah satu dari
ilmu ekonomi, mereka menggunakan prinsip, memang globalisasi.. tapi lokalisasi
dan semua perusahaan perusahaan kan menyadari itu.. kalo lokalisasi kan berarti
mereka meng inkorporasikan budaya. nah, @america profitnya apa? Profitnya
adalah ketika citranya kembali dan favorabilitas naik lagi. Atau apabila
pengunjung Indonesia ke amerika meningkat dll. Gitu. Dia kan ngga profit secara
uang. Itu indicator kenaikan indeks mereka..
P: Jadi @america itu adalah media soft power tadi untuk merestorasi citra
amerika terdahulu sebagai negara terbuka, toleran, liberal, demokrasi, HAM agar
perasaan perasaan anti amerika yang muncul di youth Indonesia tuh lama
kelamaan menghilang?
I: Iya benar. Dan dengan menghilangnya tersebut favorabilitas mereka
kembali naik. Nah, Obama sendiri digunakan sebagai strategi ketokohan yang
dianggap mewakili kedua negara. Contohnya aja, dulu minister defense of
America kan sekarang jadi duta besar di China.. mr. lee.. siapa gitu. Saya lupa
namanya.. nah, karena si Mr.Lee ini half chinese dan dianggap punya root china
tapi mewakili Amerika, makanya dia ditempatin disitu biar hubungan keduanya
harmonis.. yah walaupun dia ngga bisa bahasa china.. sama kayak Obama dulu
pernah di Indonesia.
P: Trus saya mau nanya nih mbak, kalo dari segi diplomasi, emang semua
kedutaan di dunia tuh ngga gampang ya mengucapkan maaf? I mean.. apakah
emang selalu dalam bentuk implisit ato gimana yah?
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
13
Universitas Indonesia
I: Nah, @america itu kalo dilihat secara general kan dibuat untuk meminta
maaf atas kesalahan kesalahan mereka terhadap brothers Indonesia di timur
tengah itu kan, pasca perang di afganistan dan lain lain. Nah, kalo minta maaf itu
kan berarti mereka mengakui kesalahan secara eksplisit, ini menyangkut martabat
bangsa of course.. Tadi aja jepang aja belum minta maaf sama china.. kan
kedutaan mewakili negara.. dan duta besar itu “presiden” negara tersebut di
negara lain. Not that easy and probably almost impossible untuk minta maaf atas
sebuah kebijakan negara mereka. Mereka tentu bilang loh ini bukan kesalahan
kita, begini, begitu.. Jadi prioritas emang selalu kepentingan negara masing
masing.. balik lagi ke self interest akan selalu ada. Dan harus kita sendiri yang
menganalisa.. kalo kamu Tanya ke mereka pasti jawabannya normative, namanya
juga diplomat. Hahaha..Jadi kalo menurutku, @america itu lebih ke media
mereka.. platform.. merestorasi citra kepercayaan sih dibanding media minta
maaf. Karna kepercayaan will go along way..
P: yang terakhir nih mbak.. kenapa sih Anti Amerika di Indonesia itu
muncul? Apa yang salah selama ini? Kita tahu amerika itu kan pada awalnya
korban.. nah sebagai negara berdaulat kan mereka berhak melakukan tindak
represif atas perlakuan teroris itu kepada mereka.. tapi kenapa yang ada malah anti
amerika bukan pro amerika?
I: Nah.. Anti Amerika itu sebenernya ada setelah perang perang terhadap
middle east dan amerika, dan 9/11 sepenuhnya disalahkan kepada kaum muslim,
kemudian kaum muslim dipersulit masuk situ, kan karna itu.. sebelumnya kan
ngga begitu.. sebelumnya citra mereka lebih positif, kemudian terjadi 9/11
citranya naik, trus menurun drastic ya karna perang middle east tadi.. dan dia kan
selalu menjelekkan islam.. makanya banyak yang offended, tersinggung. Dan itu
berbeda dengan diplomasi yang dilakukan sama Arab Saudi.. kamu tahu sebagian
besar masjid masjid di Indonesia dibangun pake uang dari sana, untuk apa? Untuk
meningkatkan orang pergi umrah.. pergi haji.. karna itu devisa terbesar mereka
kan.. orang Indonesia kan untuk naik haji, apapun dikorbanin sama mereka..
return of investment nya cepat dan menguntungkan.
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
14
Universitas Indonesia
P: yah.. oke dah, makasih ya mbak atas waktunya.. hehe.. nanti kalo aku
minta info lagi, jangan males males ya mbak buat jawab via email hehehe..
I: Kalo kamu nanti mau nyari data ini itu, coba aja kamu minta data ke
kementrian kita, kalo kedutaan amerika ngga mau ngasih.. nanti aku kirim deh ya
info kontak yang bisa kamu hubungi..
P: Oke makasih ya mbak.. selamat siang..
Strategi image..., Edwar Andiko Heri, FISIP UI, 2012
top related