lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2731/2/bab i.pdf ·...
Post on 06-Mar-2019
212 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Globalisasi hadir membawa sejumlah perubahan dalam aspek kehidupan
manusia sehari-hari, termasuk dalam aspek ekonomi, budaya, sosial, maupun
politik. Perubahan-perubahan tersebut dilakukan untuk memenuhi keinginan
dan kebutuhan manusia yang terus berganti seiring dengan berjalannya waktu,
salah satunya adalah kebutuhan dalam sektor jasa. Perubahan dan
perkembangan tersebut mendorong para entrepreneur untuk mempersiapkan
strategi-strategi pemasaran dan kinerja terbaik perusahaan agar dapat
mempertahankan perusahaan dan bersaing dengan kompetitor lainnya.
Di samping memperhatikan kualitas dan keamanan jasa,perusahaan jasa
harus memiliki pembeda, keunggulan, dan keunikan dari kompetitor lainnya
yang sejenis untuk dapat memenangkan persaingan. Faktor-faktor tersebut
merupakan salah satu strategi dalam mengelola brand imagedan
mempertahankan loyalitas pelanggan.
Dimulai dari pengertian brand itu sendiri yang berarti nama, istilah, tanda,
simbol, desain, atau sebuah kombinasi dari seluruhnya, yang dimaksud untuk
mengklasifikasikan produk atau jasa agar mudah dikenal dan dibedakan dari
kompetitor lainnya (American Marketing Association dalam Keller 2013, h.
30).
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
2
Kehadiran brandsangat penting bagi sebuah produk atau jasa perusahaan,
karena brandbisa menjadi salah satu nilai tambah (Surachman, 2011 dalam
Saputri dan Pranata 2014, h. 195). Produk dan jasa dapat dinilai lebih dipercaya
dan memiliki kualitas baik, dibandingkan dengan produk atau jasa yang tidak
memiliki brand atau merek. Ketika produk atau jasa yang tidak memiliki nama,
konsumen akan kesulitan untuk mengidentifikasikan atau menyebutkan apa
yang mereka maksud. Dengan adanya brand pada setiap produk maupun jasa,
maka konsumen dapat dengan mudah mengingat produk atau jasa yang
dibutuhkan oleh mereka.
Keller (2013, h. 72) menambahkan bahwa brand image merupakan konsep
yang penting bagi pemasaran, walaupun pemasar tidak selalu setuju dengan
bagaimana cara pengukurannya, tetapi brand image konsisten dengan
associative network memory, di mana brand image adalah persepsi konsumen
mengenai sebuah brand, melalui refleksi asosiasi merek(brand
association)yang ada di benak pelanggan.
Keller (2003 dalam Saputri dan Pranata, 2014, h. 195) mengatakan bahwa
brand imageyang positif akanberpengaruh terhadap pemilihan brand tersebut.
Hal yang dapat menentukan pelanggan menjadi loyal terhadap sebuah brand
adalah asosiasi brand image. Ketika seorang pelanggan sudah loyal, mereka
akan menolak penawaran brand lain, karena optimis terhadap brand yang sudah
disukainya. Oleh karena itu, penting bagi sebuah perusahaan dalam mengelola
brand image secara berkala, agar tetap dipandang positif oleh pelanggan, lebih
disukai, dan pelanggan menjadi loyal.
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
3
Griffin (2005, h. 5) menjelaskan bahwa kondisi penting yang berhubungan
dengan loyalitas adalah repeat buyer (menandakan bahwa hubungan
perusahaan dengan pelanggan sudah terjalin lama) dan total share of customer
(total anggaran yang pelanggan belanjakan ke perusahaan tersebut.Perusahaan
harus menjaga pelanggan yang telah memiliki loyalitas terhadap perusahaan,
karena biaya untuk melayani dan menjual kepada pelanggan yang loyal
terhitung lebih mudah dibandingkan harus menarik pelanggan baru lagi
(Griffin, 2005, h. 16).
Ada beberapa industri yang diprediksi akan dibutuhkan di masa depan
yang sangat modern, seperti industri yang berhubungan dengan data dan
algoritma, industri kesehatan, industri peningkatan kualitas ekologi, industri
yang berhubungan dengan kualitas pemeliharaan, dan industri yang
berhubungan dengan kehidupan sehari-hari, seperti sandang, pangan, papan,
grooming, transportasi, dan jasa-jasa lainnya (Kontan, 2016, para. 10 – 14).
Hampir semua dari industri tersebut pun dihubungkan dengan internet dan
analisis berbasis komputer.
Penelitian ini akan membahas lebih jauh mengenai industri yang
berhubungan dengan kehidupan sehari-hari, khususnya mengenai jasa
transportasi. Berdasarkan Jakarta Dalam Angka 2016, Editors dan Printers (h.
448 – 454),jumlah kendaraan umum dan pribadi di jalan raya Jakarta terus
meningkat di setiap tahunnya. Di tahun 2015, ada sekitar 18.779.339 buah
kendaraan yang beredar termasuk angkutan umum menurut perusahaan (bus
kecil dan bus sedang), angkutan jenis IV (kendaraan bermotor umum roda tiga),
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
4
kendaraan umum lainnya (taksi, mobil barang, bus pariwisata, bus AKAP),
Transjakarta busway menurut nama perusahaan, dan kendaraan motor yang
terdaftar (sepeda motor, mobil penumpang, mobil beban, mobil bus, ransus).
Total kendaraan di jalan raya tersebut tidak sebanding dengan total
panjang jalan Jakarta Selatan, Jakarta Timur, Jakarta Pusat, Jakarta Barat, dan
Jakarta Utara, yaitu sejumlah 6.955.842,26 m2(Jakarta Dalam Angka 2016,
Editors dan Printers, 2016, h. 465). Dapat dilihat bahwa total kendaraan di
jalan lebih tinggi dibanding panjang jalan di Jakarta. Hal tersebut menjadi salah
satu faktor kemacetan.
Di samping itu, terkait juga dengan tingginya mobilitas masyarakat di era
millennium ini mengenai kemacetan jalan di Indonesia—khususnya Jakarta
yang menduduki peringkat ke-22 di dunia (The Bangkok Post dalam Kompas,
2017, para. 9). Masih banyak penduduk Jakarta yang memilih untuk
menggunakan kendaraan pribadinya masing-masing untuk mobilitas di jalan
raya, mengingat bahwa transportasi publik di Indonesia masih terbilang
memiliki sistem yang kurang baik (Kontan, 2016, para. 9). Oleh karena itu,
kehadiran transportasi online diharapkan dapat menjadi solusi dari
permasalahan ini.
Mengingat bahwa ojek merupakan ciri khas kendaraan konvensional di
Indonesia dan sering dijadikan sebagai kendaraan “sambungan” untuk mobilitas
masyarakat ke tempat-tempat yang mungkin tidak dilalui angkutan umum.
Muda-mudi berjiwa entrepreneur tumbuh dengan kreativitas dan inovasinya.
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
5
Terkadang, mereka menjual hal-hal yang simple sering ditemukan setiap hari,
tetapi tidak pernah terpikirkan untuk dibisniskan sebelumnya.
Para entrepreneur muda dapat mengembangkan sesuatu yang sudah ada,
memperbaiki kualitasnya menjadi lebih modern, serta dapat membantu
perekonomian negara. Semakin banyaknya entrepreneur, maka semakin banyak
juga brand-brand bermunculan, bahkan di dalam satu sektor perbisnisan
sekalipun. Tidak lain adalah seperti brand ojek online yang akan dibahas pada
penelitian ini, yakni Go-Jek.Brand Go-Jek ini termasuk dalam sektor industri
kehidupan sehari-hari, seperti yang dikatakan pada paragraf sebelumnya.
Sebagaimana yang diketahui bahwa Go-Jek adalah transportasi berbasis
online yang pemesanannya dapat dilakukan menggunakan mobile application.
Hal ini menjadi sesuatu yang baru bagi masyarakat Indonesia, yang tentu
kehadirannya tidak dapat diterima secara langsung oleh lingkungan, khususnya
oleh para pengemudi ojek konvensional. Tidak jarang muncul kejadian anarkis
yang dilakukan oleh para pengemudi ojek konvensional kepada pengemudi Go-
Jek untuk menunjukkan bahwa mereka merasa profesinya tersaingi. Di sini,
pendiri Go-Jek justru memiliki pemikiran bahwa Go-Jek hadir untuk
mengembangkan profesi ojek konvensional tersebut (Liputan6, 2015, para. 4).
Kompetisi antara transportasi online dengan konvensional tersebut pun
hampir membawa Go-Jek pada titik genting, di mana Menteri Perhubungan
sempat mengeluarkan pernyataan melalui Surat Pemberitahuan Nomor
UM.3012/1/21/Phb/2015 bahwa transportasi online resmi dilarang beroperasi.
Transportasi online seperti Go-Jek, Grab, Uber, Ladyjek, dan aplikasi
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
6
sejenisnya dianggap tidak sesuai dengan ketentuan Undang-Undang Nomor 22
Tahun 2009 Tentang Lalu Lintas dan Angkutan Jalan serta Peraturan
Pemerintah Nomor 74 Tahun 2014 Tentang Angkutan Jalan, di mana
seharusnya transportasi angkutan umum memiliki roda tiga, berbadan hukum
(plat / nomor polisi berwarna kuning), dan memiliki izin penyelenggaraan
angkutan umum (CNN, 2015, para. 11 – 15).
Pernyataan Menteri Perhubungan tersebut segera dibantah secara bijaksana
oleh Presiden Jokowi, karena beliau menganggap ojek merupakan kendaraan
yang dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari masyarakat. Kemudian, beliau
mengatakan bahwa Go-Jek merupakan inovasi yang berkembang dan
memberikan kemudahan masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya, sehingga
peraturan resmi mengenai angkutan umum tersebut tidak dipermasalahkan
selama membuat masyarakat terbantu. Yang perlu diperhatikan adalah
transportasi online harus memiliki jaminan keselamatan (asuransi) bagi
pelanggannya (CNN, 2015, para. 3 – 8).
Jika dilihat secara sepintas, ojek-ojek online yang beredar, baik Go-Jek
maupun kompetitor lainnya sama-sama merupakan kendaraan roda dua yang
berguna untuk mobilitas atau perpindahan seseorang dari satu tempat ke tempat
lainnya. Namun, ada yang membuat Go-Jek dengan kompetitor-kompetitornya
berbeda, yaitu brand image. Menurut Keller (2013, h. 73), masing-masing
brand yang berbeda memiliki seperangkat asosiasi yang berbeda pula,
tergantung bagaimana setiap brand ingin dipandang oleh pelanggannya.
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
7
Kini, Go-Jek bukan satu-satunya ojek online yang hadir di Indonesia. Ada
beberapa kompetitornya yang merupakan perusahaan asing, seperti Grab dan
Uber. Dalam kasusnya, Go-Jek memiliki warna brand yang sama dengan salah
satu kompetitornya, yakni hijau, namun di antara keduanya ada kemungkinan
bahwa salah satunya dapat lebih unggul. Go-Jek merupakan start-up onjek
online pertama di Indonesia yang didirikan oleh Nadiem Makarim sebagai
revolusi industri transportasi khas Indonesia (Republika, 2016, para. 4).Di satu
sisi, dikatakan bahwa brand image Go-Jek adalah sebagai kendaraan alternatif
yang memiliki slogan “An Ojek for Every Need”, lebih menonjol dibandingkan
dengan ojek online lainnya, karena banyak faktor. Mulai dari jumlah sumber
dayanya (driver/armada) yang sudah mencapai 200.000 di beberapa daerah
seperti Jakarta, Bandung, Bali, Surabaya, Makassar, Yogyakarta, Medan,
Semarang, Palembang, dan Balikpapan (Gojek, 2017, para.1).
Selain mengenai jumlah armada yang lebih unggul, yang membedakan
Go-Jek dengan ojek online lainnya adalah penyediaan layanan dengan fungsi
yang lebih beragam dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan masyarakat
sehari-hari, seperti Go-Ride, Go-Send, Go-Mart, Go-Food, Go-Glam, Go-
Clean, Go-Box, Go-Tix, Go-Busway, Go-Car, Go-Pay, Go-Med, Go-Auto, Go-
Pulsa, dan Go-Points (Gojek, 2017, para. 2).
Perusahaan yang berdiri pada tahun 2011 ini memiliki pemikiran panjang
mengenai jenis layanan dan loyalitas pelanggannya. Salah satu bentuknya
adalah dengan meluncurkan Go-Pay atau layanan dompet virtual untuk
melakukan transaksi dan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dalam
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
8
menggunakan aplikasi Go-JekKemudian, Go-Pay berkembang menjadi Go-
Points sebagai program loyalitas bagi pelanggan yang sering menggunakan Go-
Pay (Liputan6, 2017, para. 2). Dengan adanya poin tersebut, pelanggan akan
merasakan mendapat reward dari Go-Jek, di setiap pemakaian Go-Pay.
Ada tiga parameter yang menjadi acuan bagi sebuah brand untuk dapat
memenangkan Top Brand Index pada Top Brand, yaitu top mind share
(kekuatan produk atau jasa dalam benak pelanggan), top of market share
(kekuatan merek pada pasar dan dalam perilaku pembelian pelanggan), dan top
of commitment share (kekuatan merek yang mendorong pelanggan untuk
membeli atau menggunakannya lagi di masa mendatang) (Top Brand Award,
2017).
Top Brand Index 2016 Fase 2 juga menyatakan bahwa Go-Jek memiliki
indeks tertinggi dibandingkan transportasi online lainnya, yaitu Grab, Uber, dan
Blu-Jek. Hal ini menandakan bahwa PT Go-Jek Indonesia memimpin brand
jasa transportasi online di Indonesia, khususnya ojek online. Hal tersebut yang
membuat penulis memilih untuk meneliti pengaruh brand image Go-Jek
terhadap loyalitas pelanggan.
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
9
Tabel 1.1
Top Brand Index 2016 Fase 2
JASA TRANSPORTASI ONLINE
(Sumber: topbrand-award.com/top-brand-survey)
Mengingat bahwa brand image sifatnya krusial, tentu brand image harus
dibangun dan dikelola secara berkala, dari tahun ke tahun, karena untuk
mencapai kesuksesan atau membuat sebuah nama itu besar tidaklah mudah,
begitu pula dengan menjaganya. Brand image harus tetap memegang teguh ciri
khas yang dimiliki. Kesuksesan brand image tercipta apabila asosiasi merek
dari brand tersebut sudah melekat dalam benak pelanggan dan mengandung arti
merek bagi pelanggan. Asosiasi tersebut bisa datang dalam berbagai bentuk,
baik produk, jasa, maupun karakteristik yang merefleksikan brand tertentu
(Keller, 2013, h. 72).
Selain brand image (citra)yang terus dijaga, perusahaan juga memiliki
faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan, seperti
kepuasan pelanggan dan kualitas jasa (Mardalis, 2005 dalam Nurullaili dan
Wijayanto, 2013, h. 91). Perusahaan harus terus meningkatkan kualitas jasa
untuk mengembangkan loyalitas. Kemudian, kepuasan pelanggan adalah kunci
bagi seorang pelanggan untuk mempertimbangkan apakah ia akan
Merek TBI TOP
Gojek 80.8% TOP
Grab 14.7% TOP
Uber 1.7%
Blu-jek 0.7%
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
10
menggunakan jasa tersebut lagi atau tidak. Kesan-kesan positif yang tercipta
atas dasar kepuasan pelanggan tersebut lah yang akan membentuk citra positif
juga.
Dengan brand image yang positif, maka ada kemungkinan pelanggan
untuk mempercayai dan menggunakan jasa dari brand tertentu secara terus
menerus.Kebiasaan yang dilakukan secara berulang tersebut dapat berkembang
menjadi loyalitas atau sikap setia terhadap sebuah brand.
Masalah pokok di sini adalah apakahbrand image Go-Jek sebagai
kendaraan alternatif benar-benar memiliki diferensiasi yang tinggi dan brand
image yang positif, sehingga dapat menimbulkan loyalitas pelanggan dalam
menggunakan jasa. Kemudian, apakah loyalitas pelanggan tersebut timbul dari
faktor-faktor lain yang mempengaruhi.
Peneliti memilih untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh brand
image Go-Jek terhadap loyalitas di cluster universitas Jakarta, karena Go-Jek
pertama kali beredar di Jakarta. Kemudian, mahasiswa bukan hanya dikenal
dengan mobilitasnya yang tinggi, namun keinginan dan kebutuhannya juga
tinggi, selaras dengan beragamnya fitur layanan dalam aplikasi Go-Jek.
Terutama bagi mahasiswa rantau atau yang tidak mengandalkan kendaraan
pribadi untuk mobilitasnya setiap hari.
1.2 Rumusan Masalah
Berikut adalah rumusan masalah dalam penelitian:
1.2.1 Apakah ada pengaruh brand image Go-Jek terhadap loyalitas pelanggan?
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
11
1.2.2 Seberapa besar pengaruh brand image Go-Jek terhadap loyalitas
pelanggan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berikut adalah tujuan penelitian yang berkaitan dengan rumusan masalah:
1.3.1 Mengetahui pengaruh brand image Go-Jek terhadap loyalitas pelanggan,
dan
1.3.2 Mengetahui seberapa besar pengaruh brand image Go-Jek terhadap
loyalitas pelanggan.
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoretis
Melalui penelitian ini, peneliti akan memberikan kontribusi pemikiran
dalam pengembangan Ilmu Komunikasi terhadap Konsentrasi Public
Relations, yaitu di mana seorang Public Relations bisa menimbulkan efek
loyalitas seorang pelanggan dalam menggunakan jasa, berangkat
daribrand image perusahaan.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pedoman untuk
menarik loyalitas pelanggan dalam menggunakan jasa yang ditawarkan
oleh perusahaan, berangkat melalui brand image yang direpresentasikan
oleh perusahaan itu sendiri.
Pengaruh brand..., Sagita Rarasati, FIKOM UMN, 2017
top related