ii. tinjauan pustaka 2.1. pengertian pariwisata · sistem telekomunikasi, baik itu telepon,...
Post on 11-Mar-2019
224 Views
Preview:
TRANSCRIPT
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pariwisata
Pertengahan abad ke-19, jumlah orang yang melakukan kegiatan
wisata masih terbatas pada kalangan tertentu karena butuh waktu lama dan
biaya besar, keamanan kurang terjamin, dan sarananya masih sederhana.
Keadaan itu berubah setelah adanya revolusi industri, tidak hanya golongan
elit saja yang bisa berwisata tapi kelas menengah juga. Hal ini didukung juga
oleh adanya sarana transportasi yaitu kereta api. Pada abad ke-20, terutama
setelah perang dunia II kemajuan teknik produksi dan teknik penerbangan
menimbulkan peledakan pariwisata. Perkembangan terakhir dalam pariwisata
adalah munculnya paket perjalanan (Package tour).
Di Indonesia, pariwisata berasal dari dua kata, yakni pari dan wisata.
Kata Pari dapat diartikan sebagai banyak, berkali-kali, berputar-putar atau
lengkap. Sedangkan wisata dapat diartikan sebagai perjalanan atau bepergian.
Jadi kata pariwisata dapat diartikan sebagai perjalanan atau kunjungan ke
suatu wilayah yang dilakukan tidak hanya sekali tapi berkali-kali. Kegiatan
wisata merupakan suatu kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan
tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk
menikmati obyek dan daya tarik wisata. Wisatawan adalah orang yang
melakukan kegiatan wisata. Sedangkan kepariwisataan adalah segala sesuatu
yang berhubungan dengan penyelenggaraan pariwisata.
Menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang
Kepariwisataan Bab I Pasal 1; dinyatakan bahwa wisata adalah kegiatan
perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara
sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik
wisata. Wisata sifatnya hanya perjalanan yang bersifat sementara bukan
berdomisili untuk selamanya di tempat itu.
Menurut definisi yang luas, pariwisata adalah perjalanan dari satu
tempat ke tempat lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun
kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan
7
kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam
dan ilmu. Dapat disimpulkan juga bahwa pariwisata adalah keseluruhan
fenomena (gejala) dan hubungan-hubungan yang ditimbulkan oleh perjalanan
dan persinggahan manusia di luar tempat tinggalnya secara sukarela
(voluntary) dalam arti tidak dipaksa. Bukan untuk tinggal menetap dan tidak
berkaitan dengan pekerjaan-pekerjaan yang menghasilkan upah.
Suatu perjalanan dianggap sebagai perjalanan wisata bila memenuhi
tiga persyaratan yang diperlukan, yaitu:
1. Harus bersifat sementara
2. Harus bersifat sukarela (voluntary) dalam arti tidak terjadi karena dipaksa.
3. Tidak bekerja yang sifatnya menghasilkan upah ataupun bayaran.
Menurut Yoeti (1985), mengatakan bahwa prasarana kepariwisataan
adalah semua fasilitas yang memungkinkan agar sarana kepariwisataan dapat
hidup dan berkembang sehingga dapat memberikan pelayanan untuk
memuaskan kebutuhan wisatawan yang beraneka ragam.
Prasarana tersebut antara lain:
1. Perhubungan: jalan raya, rel kereta api, pelabuhan udara dan laut,serta
terminal.
2. Instalasi pembangkit listrik dan instalasi air bersih.
3. Sistem telekomunikasi, baik itu telepon, telegraf, radio, televisi, dan
kantor pos
4. Pelayanan kesehatan baik itu puskesmas maupun rumah sakit.
5. Pelayanan keamanan baik itu pos satpam, penjaga obyek wisata maupun
pos-pos polisi untuk menjaga keamanan di sekitar obyek wisata.
6. Pelayanan wisatawan baik itu berupa pusat informasi ataupun kantor
pemandu wisata.
7. Pom bensin
8. Dan fasilitas lainnya.
Sarana kepariwisataan adalah perusahaan-perusahaan yang
memberikan pelayanan kepada wisatawan, baik secara langsung maupun
tidak langsung dan hidup serta kehidupannya tergantung pada kedatangan
wisatawan (Yoeti, 1984). Sarana kepariwisataan tersebut adalah:
8
1. Perusahaan akomodasi: hotel, losmen, bungalow.
2. Perusahaan transportasi: pengangkutan udara, laut atau kereta api dan
bus-bus yang melayani khusus pariwisata saja.
3. Rumah makan, restaurant, depot atau warung-warung yang berada di
sekitar obyek wisata dan memang mencari mata pencaharian berdasarkan
pengunjung dari obyek wisata tersebut.
4. Toko-toko penjual cinderamata khas dari obyek wisata tersebut yang
notabene mendapat penghasilan hanya dari penjualan barang-barang
cinderamata khas obyek tersebut.
5. Dan sarana kepariwisataan lainnya.
Dalam pengembangan sebuah obyek wisata sarana dan prasarana
tersebut harus dilaksanakan sebaik mungkin karena apabila suatu obyek
wisata dapat membuat wisatawan untuk berkunjung dan nyaman untuk
melakukan wisata maka akan menarik banyak pengunjung yang kelak akan
berguna juga untuk peningkatan ekonomi baik untuk komunitas di sekitar
obyek wisata tersebut maupun pemerintah.
Berikut adalah beberapa jenis obyek wisata (Pendit, 1999), yang
dikelompokkan berdasarkan alasan atau motivasi serta tujuan wisatawan
dalam melakukan suatu perjalanan wisata, antara lain:
1. Obyek Wisata Budaya
Perjalanan ke obyek wisata ini dilakukan atas dasar keinginan untuk
memperluas pandangan hidup seseorang, dengan jalan mengadakan
kunjungan atau peninjauan ke tempat lain, untuk mempelajari keadaan
rakyat, kebiasaan dan adat istiadat, cara hidup, budaya dan seni mereka.
Dengan mempelajari semua itu maka dimaksudkan wawasan orang akan
menjadi bertambah.
2. Obyek Wisata Kesehatan
Perjalanan seorang wisatawan ke obyek wisata ini dilakukan dengan
tujuan untuk menukar keadaan dan lingkungan tempat sehari-hari dimana
seseorang yang melakukan kunjungan wisata tinggal demi kepentingan
kesehatannya dan untuk beristirahat.
9
3. Obyek Wisata Olah Raga
Wisatawan yang melakukan perjalanan ke obyek wisata ini mempunyai
tujuan untuk berolah raga atau memang sengaja bermaksud mengambil
bagian aktif dalam pesta olah raga di suatu tempat atau negara tertentu.
Dengan begitu seseorang akan mendapatkan manfaat berolahraga untuk
kebugaran tubuh.
4. Obyek Wisata Komersial
Perjalanan yang dilakukan ke obyek wisata ini dengan tujuan untuk
mengunjungi pameran-pameran dan pekan raya yang bersifat komersial.
5. Obyek Wisata Politik
Perjalanan ke obyek wisata ini dilakukan dengan tujuan untuk
mengunjungi atau mengambil bagian aktif dalam peristiwa kegiatan
politik. Wawasan seseorang tentang politik akan bertambah dengan
melakukan wisata ini. Wisata ini memberikan pelajaran tentang berpolitik.
6. Obyek Wisata Pilgrim
Perjalanan wisata ke tempat ini sering dihubungkan dengan agama,
sejarah, adat istiadat, dan kepercayaan wisatawan, dan biasanya
mempunyai tujuan yang dihubungkan dengan niat atau hasrat sang
wisatawan untuk memperoleh restu, kekuatan batin, keteguhan iman, dan
tidak jarang pula untuk tujuan memperoleh berkah dan kekayaan
melimpah.
7. Obyek Wisata Bahari
Perjalanan ke obyek wisata ini banyak dikaitkan dengan kegiatan olah raga
di air. Seperti memancing, berselancar, berlayar, menyelam, atau
berkeliling melihat taman laut dengan pemandangan indah di bawah
permukaan air.
Berikut adalah beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
permintaan terhadap wisata menurut Clawson dan Knetsch (1975),
diantaranya:
1. Faktor individu atau faktor yang berhubungan dengan konsumen atau
pengunjung potensial:
a. Jumlah total individu yang berada di sekitar obyek wisata
10
b. Distribusi atau penyebaran geografis daerah pengunjung potensial
yang berkaitan dengan kemudahan atau kesulitan untuk mencapai
kawasan wisata
c. Karakteristik sosial ekonomi, umur, jenis kelamin, pekerjaan, jumlah
anggota keluarga dan status pendidikan
d. Pendapatan rata-rata, distribusi pendapatan dari masing-masing
individu untuk keperluannya
e. Rata-rata waktu luang dan alokasinya
f. Pendidikan khusus, pengalaman dan pengetahuan yang berhubungan
dengan wisata
2. Faktor yang berhubungan dengan tempat wisata:
a. Keindahan dan daya tarik
b. Intensitas dan sifat pengelolaan
c. Alternatif pilihan tempat wisata lain
d. Kapasitas akomodasi untuk pengunjung potesial
e. Karakteristik iklim atau cuaca dengan obyek wisata
3. Hubungan antara pengunjung potensial dengan obyek wisata:
a. Lama waktu perjalanan yang diperlukan dari tempat tinggal ke obyek
wisata
b. Kesenangan dan kenyamanan dalam perjalanan
c. Biaya-biaya untuk berkunjung ke obyek wisata
d. Meningkatkan permintaan akan wisata sebagai akibat promosi yang
menarik
2.2. Pengertian Pemasaran
Konsep pasar membawa kita kembali pada konsep pemasaran, dimana
pemasaran merupakan dimensi pertama dan utama dari perusahaan. Menurut
The American Marketing Assocciation (AMA) dalam Kotler (2007),
pemasaran merupakan satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan
dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya.
11
Pemasaran merupakan kegiatan untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan konsumen, dengan berusaha mempengaruhi tingkah laku
konsumen dalam menentukan produk barang atau perusahaan melalui
penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai. Hal ini sangat
penting bagi manajer pemasaran untuk memahami tingkah laku konsumen
tersebut untuk dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan produk secara lebih baik. Dengan mempelajari perilaku
konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan, mengidentifikasi, serta
menentukan segmentasi pasar secara tepat dan akurat.
Pemasaran menurut istilah bahasa inggris dikenal dengan nama
marketing. Istilah marketing ini telah diserap ke dalam bahasa Indonesia dan
banyak di pakai dalam percakapan biasa, namun istilah marketing juga sering
diterjemahkan pula ke dalam kata pemasaran. Pemasaran syarat dengan
barang dan jasa yang dipasarkan. Pemasaran barang atau jasa tidak hanya
meliputi kegiatan penawaran dan penjualan, tetapi lebih luas dari itu yang di
dalamnya mencakup berbagai kegiatan seperti pembelian, penjualan, dengan
segala macam cara, pengangkutan barang, penyimpanan, penyortiran, dan
sebagainya (Buchari, 2000).
Pemasaran menjadi faktor yang sangat penting bagi suatu pelaku
pemasaran yaitu perusahaan untuk dapat tetap bertahan menjalankan usaha
dan bergelut dalam dunia persaingan. Pemasaran mempunyai peranan yang
sangat menentukan karena pemasaran mempunyai kedudukan sebagai
perantara antara produsen dan konsumen. Pemasaran merupakan suatu
urutan-urutan kegiatan yang saling berkaitan erat dan bertujuan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
Dengan demikian, perusahaan dalam menjalankan usahanya perlu
memperhatikan dan mengembangkan sistem pemasarannya.
Selanjutnya besar kecilnya pasar sangat tergantung dari jumlah orang
yang memiliki kebutuhan, mempunyai sumber daya yang diminati orang lain,
dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi
kebutuhan mereka. Kalau satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada
pihak lain, maka pihak pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah
12
calon pembeli. Pemasar adalah orang yang mencari sumber daya dari orang
lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Dalam situasi
normal, pemasar adalah suatu perusahaan yang melayani suatu pasar pemakai
ditengah kompetisi. Kalangan bisnis menggunakan istilah pasar untuk
mencakup berbagai pengelompokan pelanggan. Ada pasar keinginan, pasar
produk, pasar demografis, dan pasar geografis.
Dalam konsep pemasaran tersebut terdapat tiga faktor dasar
(Dharmesta, 2002), yaitu:
1. Seluruh perencanan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada
konsumen/ pasar.
2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan,
dan bukannya volume umtuk kepentingan volume itu sendiri.
3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan
diintegrasikan secara organisatoris.
2.3. Jasa
Definisi jasa menurut Kotler (2002) adalah setiap tindakan atau
kegiatan yang dapat ditawarkan kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa
berkaitan dengan produksi secara fisik ataupun tidak. Sebagai contoh, jasa
bisa meliputi perusahaan-perusahaan penerbangan, hotel, pariwisata, ahli
kecantikan, orang-orang yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, dan
juga para profesional yang bekerja di atau perusahaan.
Sementara itu, Lovelock (2002) jasa adalah tindakan atau kinerja
yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya
mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata
dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi.
2.4. Karakteristik Jasa
Dari pengertian jasa, dapat dikatakan bahwa jasa mempunyai
beberapa karakteristik. Menurut Kotler (1994), ada empat karekteristik utama
jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu:
13
1. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak berwujud, tidak dapat dirasakan
dan dinikmati sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila barang merupakan
suatu obyek, alat, material, atau benda maka jasa justru merupakan
perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau
usaha.
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Kegiatan jasa tidak dapat dipisahkan dari pemberi jasa, baik perorangan
ataupun organisasi serta perangkat mesin/teknologi. Jasa diproduksi dan
dirasakan pada waktu yang bersamaan.
3. Variability (berubah-ubah/beraneka ragam)
Bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberi, bagaimana
memberikannya, siapa yang menerima jasa serta kondisi jasa tersebut
diberikan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Bahwa jasa tidak bisa disimpan dan tidak tahan lama tergantung suatu
situasi yang diciptakan. Sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi
pada saat diberi.
Dalam risetnya Parasuraman dkk dalam Tjiptono (2004) menemukan
lima dimensi kualitas jasa. Terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai
dengan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu:
1. Reliability (Reliabilitas)
Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan
yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan
menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati.
2. Responssiveness (Daya tanggap)
Berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta
menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan
jasa secara cepat.
14
3. Assurance (Jaminan)
Yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa
aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para
karyawan selalu bersikap sopan serta menguasai pengetahuan dan
keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau
masalah pelanggan.
4. Empathy (Empati)
Berarti perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak
demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal
kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
5. Tangibles (Bukti fisik)
Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material
yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2.5. Bauran Pemasaran Jasa
Marketing Mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaannya dalam pasar sasaran
(Kotler, 2000). Dalam pemasaran, bauran pemasaran merupakan alat yang
dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan
konsumen. Bauran pemasaran produk barang mencakup product, place, price
dan promotion. Sedangkan untuk jasa, keempat hal tersebut dirasa masih
kurang mencukupi dan ditambahkan tiga unsur lagi yaitu people, process dan
customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan
operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat
dipisahkan serta mengikut sertakan konsumen dan pemberi jasa secara
langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski
tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut
saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan.
Semua unsur-unsur bauran pemasaran jasa dalam pengembangannya
harus lebih memperhatikan:
15
1. Konsistensi, berhubungan dengan keserasian atau kecocokan secara logis
dan penggunaannya antara unsur satu dengan unsur lainnya dalam bauran
pemasaran.
2. Integrasi, terdapat hubungan yang harmonis diantara unsur-unsur dalam
bauran pemasaran.
3. Leverage (pengungkit), hal ini berhubungan dengan pengoptimalan kinerja
tiap unsur bauran pemasaran secara lebih profesional sehingga lebih
mendukung bauran pemasaran untuk mendapatkan daya saing.
2.5.1 Produk (Product)
Pengertian produk, Kotler (1995) mendefinisikan produk adalah
apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Kotler juga mebagi produk ke dalam 5 tingkatan. Tingkat
paling dasar adalah manfaat inti, yaitu jasa atau manfaat dasar yang
sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Tingkat kedua, produk dasar
adalah bagaimana pada dasarnya produk itu dikenal. Tingkat ketiga,
produk yang diharapkan yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang
biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk
itu. Tingkat keempat, produk yang ditingkatkan yaitu produk yang
melampaui harapan pelanggan. Dan tingkat kelima terdapat produk
potensial yang mencakup semua peningkatan dan transportasi yang
pada akhirnya akan dialami produk tersebut di masa depan.
Dalam pengelolaan produk termasuk pula perencanaan dan
pengembangan produk jasa yang baik untuk dipasarkan oleh
perusahaan. Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang
ada, menambah produk baru atau mengambil tindakan lain yang dapat
mempengaruhi kebijaksanaan dalam menentukan produk. Selain itu
keputusan juga perlu diambil menyangkut masalah pemberian merek,
pembungkusan, warna dan bentuk produk lainnya.
2.5.2 Harga (Price)
Harga menurut Kotler (1994) menyatakan: “Price is what the
seller feels its worth, in terms of money to the buyer,” dan dapat
16
diartikan bahwa harga adalah sesuatu yang dirasakan oleh penjual
bahwa itu cukup berharga dalam bentuk uang kepada pembeli.
Segala yang berhubungan dengan harga akan sangat
mempengaruhi beberapa aspek kegiatan perusahaan, baik menyangkut
kegiatan penjualan maupun aspek keuntungan yang ingin dicapai
perusahaan. Harga dalam bauran pemasaran, di satu sisi menunjukkan
pendapatan dan di sisi lain menunjukkan biaya. Dalam penetapan harga
jual, perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak antara lain adalah
konsumen, penyalur dan pesaing. Oleh sebab itu, perusahaan
menetapkan harga harus mempunyai pengalaman yang cukup.
2.5.3 Tempat (Place)
Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus
barang-barang dari produsen ke perantara dan akhimya sampai ke
konsumen. Demikian halnya dengan perusahaan harus memperhatikan
penggunaan saluran distribusi dalam rangka mencapai keberhasilan
strategi pemasaran. Salah satu tujuan dari saluran distribusi adalah agar
konsumen dapat dengan mudah memperoleh dan membeli produk yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang
lain. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya sangat tergantung pada
kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa
pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat,
sifat barang tidak tahan lama dan tepat waktu, maka lokasi yang dipilih
harus strategis.
2.5.4 Promosi (Promotion)
Promosi merupakan variabel bauran pemasaran yang keempat
dimana perusahaan dalam membuat produk tersebut agar mudah
didapat oleh konsumen maka perusahaan harus menginformasikan
produknya kepada konsumen dan meyakinkan konsumen bahwa produk
tersebut dapat memberikan kepuasan yang mereka inginkan.
Promosi menurut Kotler (2007) adalah sebagai berikut:
"Promotion means activities communicate the merit of the product and
17
persuade target customer to buy". Definisi tersebut mengandung arti
bahwa promosi merupakan kegiatan atau aktivitas untuk menyampaikan
kegunaan suatu produk dan mempengaruhi konsumen sasaran untuk
membeli.
Dari pernyataan-pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa
promosi memiliki arti yaitu setiap bentuk dari komunikasi yang
digunakan untuk menginformasikan, membujuk, dan atau
mengingatkan orang-orang tentang produk suatu organisasi atau
perorangan, jasa, citra, ide-ide, keterlibatan dalam kelompok atau
pengaruh yang kuat dalam masyarakat.
Kotler (2007), promosi terdiri dari empat alat utama yaitu:
1. Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau
jasa melalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2. Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan
berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih
cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh
konsumen atau perdagangan tersebut.
3. Hubungan Masyarakat
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif
dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar.
4. Penjualan Personal
Kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses
pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli,
keyakinan, dan tindakan.
2.5.5 Orang (People)
Orang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi
kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam „orang‟ ini berarti
berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen
sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai
18
harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu
memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya
(Lupiyoadi, 2006).
Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek
„orang‟ yang mempengaruhi konsumen, yaitu:
1. Contactors: „orang‟ di sini berinteraksi langsung dengan konsumen
dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli.
2. Modifiers: „orang‟ di sini tidak secara langsung mempengaruhi
konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen,
sebagai contoh: resepsionis.
3. Influencers: „orang‟ di sini mempengaruhi konsumen dalam
keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak
dengan konsumen.
4. Isolated: „orang‟ di sini tidak secara langsung ikut serta dalam
bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen.
Contoh: karyawan bagian administrasi penjualan, SDM, dan
pemprosesan data.
2.5.6 Proses (Process)
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin,
dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen (Lupiyoadi,
2006).
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu:
1. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah
dan tahap proses
2. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan
dalam langkah-langkah atau tahapan proses
Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat empat alternatif
mengubah proses yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu:
1. Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya,
peningkatan produktivitas dan kemudahan distribusi
19
2. Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan
fleksibilitas dalam produksi yang dapat mengakibatkan naiknya
harga
3. Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi
4. Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar
dengan cara menambah jasa yang diberikan
5.5.7 Layanan konsumen (Customer service)
Layanan konsumen pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai
hasil dari kegiatan hasil distribusi dan logistik, dimana pelayanan
diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan
konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan pasca
transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi
kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan
pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen
memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang
tinggi.
2.6. Segmentasi
Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk
memahami struktur pasar. Menurut Kotler (2002), segmentasi pasar adalah
proses mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda
yang mungkin meminta produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Mereka
mungkin berbeda dalam harapan atau keinginan, kemampuan, lokasi
geografis, sikap membeli, tingkah laku membeli dan sebagainya.
Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang
penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan
untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama menurut
Kotler (2007), yaitu meliputi:
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi
unit-unit geografi yang berbeda seperti negara bagian, wilayah, propinsi,
20
kota, pemukiman atau lingkungan. Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografi atau beroperasi dalam
seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal dalam
kebutuhan dan preferensi geografi.
2. Segmentasi Demografi
Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-
variabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografi adalah
dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok
pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan, preferensi dan tingkat
pemakaian konsumen sangat berhubungan dengan variabel-variabel
demografi.
3. Segmentasi Psikografi
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok
berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang
dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran
psikografis yang sangat berbeda. Psikografi sering diartikan sebagai
pengukuran AIO (Activity, Interest, Opinion), yaitu pengukuran kegiatan,
minat dan pendapat konsumen.
Activity (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti berbelanja di toko,
menonton suatu medium atau menceritakan kepada tetangga mengenai
pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati,
alasan untuk tindakan tersebut jarang dan dapat diukur secara lansung.
Interest (minat) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat
kegairahan yang menyertai perhatian khusus maupun terus menerus
kepadanya. Dan Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang
orang berikan sebagai respons terhadap situasi stimulus di mana semacam
pertanyaan diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran,
harapan dan evaluasi seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain,
antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan
21
konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya
tindakan alternatif.
Salah satu contoh kategori atau dimensi dari AIO atau pengukuran
psikografik diperlihatkan pada tabel berikut:
Tabel 2. Dimensi dari AIO
Aktifitas Minat Opini Demografik
Bekerja Keluarga Diri sendiri Usia
Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan
Kegiatan sosial Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjaan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Besar keluarga
Anggota klub Fesyen Pendidikan Jenis rumah
Masyarakat Makanan Produk Geografi
Belanja Media Masa depan Besar kota
Olahraga Keberhasilan Budaya Siklus hidup
Sumber : Engel,1994
4. Segmentasi perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan
mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel-
variabel perilaku kejadian, manfaat, status, tingkat pamakaian, status
kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap adalah titik awal terbaik
dalam membentuk segmen pasar (Kotler, 2007).
Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan pemasaran setelah
segmentasi dilakukan, yaitu:
1. Pemasaran terkonsentrasi
Dalam pemasaran terkonsentrasi, fokus utamanya yaitu melayani satu
segmen. Tetapi resiko yang dihadapi pasar juga tinggi. Hal ini terjadi jika
kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut
berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Perusahaan memfokuskan
bauran pemasarannya pada satu segmen khusus.
2. Pemasaran terdiferensiasi
Beroperasi dimana segmen pasar merancang program yang berbeda bagi
masing-masing segmen. Perusahaan mengidentifikasi, misalnya: lima
22
segmen dalam pasar dan mengembangkan program-program bauran
pemasaran yang terpisah yang ditujukan untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Dimana tidak ada segmen yang dibedakan dalam pasar. Hal ini sering
sekali dinamakan agregasi pasar. Mengabaikan perbedaan segmen pasar
dan meraih pasar dengan satu tawaran pasar.
Agar segmentasi pasar dapat berguna, harus diperhatikan karakteristik
berikut (Kotler, 2007):
1. Dapat diukur: maksudnya besar pasar dan daya beli di segmen ini dapat
diukur walaupun ada beberapa komponen yang sulit diukur.
2. Dapat diakses: maksudnya sejauh mana segmen ini dapat secara efektif
dicapai dan dilayani oleh produsen, walaupun ada kelompok pasar
potensial yang sulit dijangkau.
3. Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen
tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling
mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program
pemasaran yang dirancang khusus.
4. Dapat dilaksanakan: sejauh mana program yang efektif itu dapat
dilaksanakan untuk mengelola segmen ini.
5. Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-
pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan
program bauran pemasaran yang berbeda.
Sebagian besar segmentasi yang dipelajari di Indonesia ada dua
metode, yaitu pertama adalah metode segmentasi apriori, yaitu segmentasi
yang dilakukan sebelum jasa, produk, ide dan kampanye yang dilakukan.
Dengan cara ini, ditunjuk siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa
penghasilan per bulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka dijangkau dan
bagaimana perilaku mereka atau yang lebih popular disegmentasikan
berdasarkan demografis, geografis, perilaku dan psikografis. Segmentasi yang
kedua adalah segmentasi post-hoc yaitu segmentasi yang dilakukan setelah
produk, jasa, ide, dan kampanye dijalankan. Secara jelasnya, setelah
23
konsumen datang, data dikumpulkan, diolah dan disana akan terlihat, siapa
konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut (Kasali, 2003).
2.8. Gaya Hidup (Life Style)
Gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen
secara psikografis. Gaya hidup adalah konsep yang lebih kontemporer,
komprehensif dan lebih berguna daripada kepribadian. Gaya hidup pada
prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya.
Ada orang yang senang mencari hiburan dengan menggunakan uang yang
lebih, ada yang lebih suka untuk berdiam diri di rumah, ada yang suka
berbelanja dan ada pula yang begitu memiliki uang dan waktu berlebih
digunakan untuk kegiatan sosial.
Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya
akan menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang
berorientasi pada karir akan memiliki pilihan produk yang berbeda dengan
mereka yang berorientasi pada keluarga. Untuk mengklasifikasikan
konsumen-konsumen tersebut, para peneliti pasar yang menganut pendekatan
gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-
variabel AIO, yaitu Activity, Interest dan Opinion (Kasali, 2003).
2.9. Analisis Cluster
Istilah cluster berkenaan dengan objek-objek yang memiliki
kemiripan. Analisis cluster dilakukan untuk mengelompokkan objek-objek.
Namun, teknik ini lebih familiar pada bidang pemasaran karena memang
salah satu kegiatan yang dilakukan dalam pemasaran adalah pengelompokkan
yang disebut segmentasi pasar.
Analisis cluster meneliti seluruh hubungan interdependensi, tidak ada
pembedaan variabel bebas dan tak bebas (independent and dependent values)
dalam analisis cluster. Di dalam analisis cluster, hubungan interdependensi
antara seluruh set variabel dikaji. Tujuan utama analisis cluster adalah
mengklasifikasi obyek (kasus/elemen) seperti orang, produk, toko,
perusahaan ke dalam kelompok-kelompok yang relatif homogen didasarkan
pada suatu set variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti. Variabel-variabel
24
tersebut digunakan untuk membandingkan sebuah obyek dengan obyek
lainnya. Obyek di dalam setiap kelompok harus relatif mirip atau sama
(relatively similar).
Analisis cluster bertujuan untuk menempatkan sekumpulan obyek-
obyek dalam satu atau lebih grup berdasarkan kesamaan obyek atas dasar
berbagai karakteristik. Dari analisis cluster kita dapat mengetahui kelompok-
kelompok yang terbentuk dengan ciri khas dari tiap kelompok. Banyak obyek
yang dapat dikelompokkan dengan analisis cluster, diantaranya adalah produk
(barang dan jasa), benda, manusia (responden, konsumen) (Supranto, 2004).
Di dalam proses clustering biasanya ditemukan gangguan berupa
outliers yaitu variabel dengan nilai ekstrem yang mungkin dari populasi lain
(diluar populasi). Outliers perlu dideteksi karena dapat mengganggu dalam
proses analisis data. Kehadiran outliers tersebut perlu segara disingkirkan
agar proses analisis data dapat berjalan dengan baik.
Gambar 2. Klasifikasi Prosedur Pengklasteran (Maholtra dalam
Simamora)
Clustering Procedure
Hierarchical Non-hierarchical
Agglomerative Divisive
Linkage
Method
Variance
Method
Centroid
Method
Ward‟s
Method
Single Linkage Complete Linkage Average Linkage
Sequential
thereshold
Parallel
thereshold
Optimizing
Partitioning
25
2.9.1 Metode Hierarchical
Dalam metode hierarchical cluster terdapat dua tipe dasar yaitu
agglomerative (pemusatan) dan divisive (penyebaran). Dalam metode
agglomerative, setiap obyek atau observasi dianggap sebagai sebuah
kelompok tersendiri. Dalam tahap selanjutnya, dua kelompok yang
mempunyai kemiripan digabungkan menjadi sebuah kelompok baru
demikian seterusnya. Sebaliknya, dalam metode divisive, dari sebuah
kelompok besar yang terdiri dari semua obyek atau observasi. Selanjutnya,
obyek atau observasi yang paling tinggi nilai ketidakmiripannya dipisahkan
demikian seterusnya. Secara bertahap, obyek-obyek dipisahkan ke dalam
kelompok-kelompok yang berbeda, dua kelompok, tiga kelompok, dan
seterusnya sampai semua obyek menjadi kelompok sendiri-sendiri.
Dalam teknik agglomerative dibagi menjadi Linkage Method,
Variance methode atau Sum of squares method, dan Centroid method. Lalu
linkage method masih terbagi atas single linkage methode, complete linkage
method, dan average linkage method.
Single linkage methode didasarkan pada jarak minimum atau aturan
tetangga terdekat. Dua obyek pertama yang dikelompokkan adalah yang
memiliki jarak terdekat diantara keduanya. Selanjutnya, jarak terdekat
lainnya dideteksi. Obyek ketiga bisa saja dikelompokkan bersama dua
obyek terdulu, atau bisa pula menjadi kelompok tersendiri.
Complete linkage method menggunakan pendekatan jarak
maksimum atau tetangga terjauh. Dalam metode ini jarak antara satu
kelompok dan kelompok lain diukur berdasarkan jarak jarak terjauh
anggota-anggota mereka. Di dalam Average linkage method, jarak antara
dua kelompok dianggap sebagai jarak rata-rata antara semua anggota dalam
satu kelompok dengan semua anggota kelompok lain.
Variance methode bertujuan memperoleh kelompok yang memiliki
varians internal kelompok yang sekecil mungkin. Metode di dalam varians
yang umum dipakai adalah metode ward. Rata-rata untuk setiap kelompok
dihitung kemudian dihitung jarak euclidean antara setiap objek dan nilai
rata-rata itu, lalu jarak itu dihitung semua. Jarak euclidean adalah jarak
berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek yang dikuadratkan. Pada
26
setiap tahap, dua kelompok yang memiliki kenaikan sum of squares dalam
kelompok yang terkecil digabungkan.
Dalam metode centroid, jarak antar kelompok adalah jarak antar-
centroid mereka. Centroid adalah rata-rata semua anggota dalam kelompok.
Setiap kali obyek digabung maka centroid baru dihitung. Jadi setiap kali ada
penambahan anggota, centroid juga berubah.
2.9.2 Metode Non - Hierarchical
Metode non-hierarchical sering disebut sebagai prosedur k-means.
Jumlah kelompok yang akan digunakan dalam penelitian ditentukan di awal.
Baru setelah itu obyek-obyek ditempatkan pada kelompok-kelompok
berdasarkan kesamaan obyek atas dasar berbagai karakteristik. Langkah
pertama adalah memilih sebuah pengelompokan sebagai inisial cluster
pusat, dan semua obyek dalam jarak tertentu ditempatkan pada kelompok
yang terbentuk. Kemudian memilih kelompok selanjutnya dan penempatan
dilanjutkan sampai semua obyek ditempatkan. Obyek-obyek bisa
ditempatkan lagi jika jaraknya lebih dekat pada kelompok lain daripada
kelompok asalnya. Ada tiga pendekatan yang digunakan untuk
menempatkan masing-masing observasi pada satu kelompok.
1. Sequential Thereshold, Metode Sequential Threshold memulai dengan
pemilihan satu kelompok dan menempatkan semua obyek yang berada
pada jarak tertentu ke dalamnya. Jika semua obyek yang berada pada
jarak tertentu telah dimasukkan, kemudian kelompok yang kedua
dipilih dan menempatkan semua obyek yang berjarak tertentu ke
dalamnya. Kemudian kelompok ketiga dipilih dan proses dilanjutkan
seperti yang sebelumnya. Sekali sebuah obyek telah dikelompokkan
dengan sebuah bakal kelompok, obyek tersebut tidak dapat diutak-atik
lagi.
2. Parallel Thereshold, Metode Parallel Thereshold dilakukan dengan
cara yang sama, pendekatan yang pertama yaitu dengan memilih
sejumlah kelompok secara bersamaan dan menempatkan obyek-obyek
ke dalam kelompok yang memiliki jarak antar muka terdekat. Pada saat
proses berlangsung, jarak antar muka dapat ditentukan untuk
27
memasukkan beberapa obyek ke dalam kelompok-kelompok. Sisa
obyek-obyek tidak dikelompokkan jika berada di luar jarak tertentu dari
sejumlah kelompok. Jadi sebuah obyek bisa tidak masuk pada
kelompok mana pun jika obyek terlalu jauh.
3. Optimizing partitioning, Metode ini berbeda dari prosedur thereshold
dalam hal obyek dapat digabungkan belakangan ke dalam kelompok-
kelompok untuk mengoptimalkan semua kriteria, seperti jarak dalam
kelompok untuk sejumlah kelompok. Artinya, sebuah obyek dapat
dimasukkan ke dalam sebuah kelompok, lalu dikeluarkan lagi karena
ternyata lebih dekat dengan kelompok lain.
2.10. Penelitian Terdahulu
Gonzales (2002) dalam penelitiannya tentang segmentasi pasar
mengenai perilaku konsumen dalam berwisata di Spanyol berdasarkan gaya
hidup yaitu AIO (Activity, Interest dan Opinion). Alat analisis yang
digunakan meliputi analisis faktor, analisis faktor korespondensi ganda,
analisis korelasi kanonik, analisis cluster, analisis diskriminan dan chi
square. Variabel gaya hidup yang digunakan merupakan variabel-variabel
yang menjadi variabel prediksi kunci. Dari penelitian ini diperoleh lima
segmen yaitu pertama, Home loving, segmen ini fokus pada kehidupan
keluarga. Kedua, idealistic, segmen ini percaya bahwa pencapaian sukses
oleh diri sendiri untuk mencapai kehidupan yang lebih baik dan perang
melawan ketidak adilan. Ketiga, Autonomous, segmen ini beranggotakan
dengan ciri bahwa dalam melihat kesuksesan berhubungan erat dengan
kebebasan individu dalam bertindak. Keempat, Hedonistic, segmen ini
percaya jika hidup untuk bersenang-senang dengan menghormati peraturan,
perintah dan politik. Dan yang terakhir segmen kelima yaitu Conservatives,
yang suka tinggal di rumah bersama keluarga.
Erisa (2007) telah melakukan penelitian dengan menganalisis pasar
konsumen untuk produk wisata berdasarkan pendekatan gaya hidup AIO
untuk studi kasus wisatawan domestik di Jakarta untuk produk pariwisata
Kalimantan Tengah. Alat analisis yang digunakan meliputi analisis
frekuensi, crosstab, cluster dan diskriminan. Variabel penelitian yang
28
digunakan meliputi demografi, gaya hidup, perilaku, psikografi dan
pariwisata. Dan setelah menggunakan analisis cluster terbentuk 5 segmen
yaitu Modern Snob bagi mereka yang sangat mengutamakan image dan
prestige dalam berwisata dan memiliki daya beli yang tinggi, Outdoor
Adventure Cost Conscious bagi mereka yang menyukai petualangan
menantang dengan anggaran terbatas, Leisure Classic Traveler bagi mereka
yang menyukai berwisata santai dengan keluarga, Urban Hedonistic bagi
mereka yang suka berwisata di perkotaan dengan hidup dan Family
Experiental Traveler bagi yang menyukai wisata dengan memberikan
pengalaman baru bagi keluarga.
Nia (2005) dalam penelitiannya mengenai analisis segmentasi
Rumah Sakit Karya Bakti Bogor. Alat analisis yang digunakan meliputi
analisis deskriptif, chi square, dan cluster. Variabel yang digunakan dalam
penelitian ini meliputi demografi, geografi, perilaku dan psikografi.
Variabel demografi, geografi dan perilaku diolah dengan menggunakan
analisis deskriptif. Sedangkan variabel psikografi diolah menggunakan
metode cluster. Berdasarkan pengelompokkan dari gaya hidup konsumen
dengan menggunakan variabel AIO (Activity, Interest, Opinion) didapatkan
tiga kelompok konsumen pelanggan Rumah Sakit Karya Bakti Bogor yaitu
kelompok yang sangat peduli kesehatan, kelompok yang kurang peduli
kesehatan dan kelompok yang tidak peduli kesehatan.
top related