PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN, WORD OF MOUTH RECOMMENDATION, DAN LOYALITAS PASIEN RAWAT JALAN RUMAH SAKIT ISLAM SULTAN AGUNG SEMARANG

Usulan Penelitian TesisUntuk memenuhi sebagian persyaratan

Mencapai derajat Sarjana S2

Program Magister Manajemen

Disusun Oleh :

Alfan Endarto

MM 12411384PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS ISLAM SULTAN AGUNG

SEMARANG

2014BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Persaingan di era globalisasi ini sangatlah tajam baik itu di pasar domestik ataupun pasar internasional. Agar dapat berkembang atau paling tidak dapat bertahan perusahaan harus dapat menghasilkan produk barang maupun jasa dengan kualitas yang baik. Ada beberapa aktivitas dalam menciptakan kualitas yang baik, salah satu yang terpenting adalah pengendalian kualitas. Pengendalian kualitas penting dilakukan agar produk yang dihasilkan oleh perusahaan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan perusahan dan standar yang telah ditetapkan oleh badan yang berwenang.

Fenomena globalisasi juga berdampak terhadap rumah sakit. Rumah sakit pada era globalisasi ini bukan hanya mengemban misi sosial. Aspek bisnis dalam pengelolaan suatu rumah sakit sudah menjadi suatu konsekwensi wajar pada era globalisasi. Prasarana dan fasilitas rumah sakit serta kemajuan ilmu kedokteran perlu dijelaskan kepada masyarakat, mengingat persaingan pelayanan medis semakin ketat, sementara rumah sakit terkendala dengan tidak diperkenankannya untuk berpromosi maka sarana promosi tidak langsung seperti melalui gethok tular atau word of mouth (WOM) bisa dipertimbangkan. Rumah sakit sebagai institusi pelayanan kesehatan yang padat modal dan sumber daya manusia, membutuhkan budaya perusahaan yang baik agar sumber daya yang tersedia dimanfaatkan secara efektif dan efisien untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada masa mendatang, kunci utama kesuksesan rumah sakit adalah terletak pada dua hal pokok yaitu pemanfaatan sumber daya khususnya SDM secara efektif dan efisien, dan kepuasan pemakai jasa rumah sakit tersebut (pasien dan keluarga). Sejalan dengan perkembangan dan persaingan rumah sakit yang ada, sementara untuk rumah sakit tidak diperkenankan melakukan promosi maka upaya yang bisa ditempuh adalah meningkatkan kualitas pelayanan kepada pasien. Hal ini karena kualitas layanan yang baik dari rumah sakit akan menciptakan kepuasan pada pemakai jasa suatu rumah sakit. Adanya loyalitas dari pemakai jasa rumah sakit maka hal ini sangat menguntungkan bagi rumah sakit apalagi pasien mau menceritakan pengalamannya selama di rumah sakit tersebut kepada pihak lain (word of mouth).Kepuasan pasien merupakan salah satu upaya untuk menciptakan hubungan yang baik antara rumah sakit dengan pelanggan. Pasien yang memperoleh produk atau jasa yang sesuai atau melebihi harapan, cenderung akan memberikan tanggapan yang positif bagi perusahaan. Salah satunya adalah memberikan word of mouth kepada rekan-rekannya. Word of mouth (WOM) merupakan salah satu cara yang efektif untuk membangun citra positif bagi rumah sakit, selain itu WOM juga dapat meningkatkan jumlah kunjungan pasien dan penjualan jasa rumah sakit.

Sebuah proses pengambilan keputusan tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama di masa mendatang (Tjiptono, 1997).Kualitas pelayanan telah menunjukkan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan dapat meningkatkan WOM (Setyawati, 2009). Hasil pengujian dengan SEM menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pasien. Kualitas layanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM dan kepuasan pasien berpengaruh positif dan signifikan terhadap WOM.

Hasil temuan dari penelitian Wiyono dan Wahyudin (2005) menunjukkan bahwa semua variabel kualitas layanan secara signifikan memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen di Rumah Sakit Islam Manisrenggo Klaten. Variabel kualitas layanan medis memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan tingkat signifikansi 7 persen. Variabel kualitas layanan paramedis memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan tingkat signifikansi 8,8 persen. Variabel kualitas layanan penunjang medis memiliki pengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen dengan tingkat signifikansi 8,9 persen.

Chaniotakis dan Lymperopoulus (2009) dalam penelitiannya melakukan penerapan SERVQUAL dan dimensi yang digunakan pada penelitian mengacu pada studi yang dilakukan oleh Parasuraman et al. (1988) mengenai kualitas layanan. Penelitian ini mengindikasikan bahwa disamping kepuasan, dimensi kualitas layanan secara langsung mempengaruhi WOM adalah empati. Selain empati, dimensi tanggapan, jaminan dan penampilan berpengaruh tidak langsung terhadap WOM melalui kepuasan. Temuan penelitian yang dihasilkan oleh peneliti-peneliti terdahulu menjelaskan rumah sakit sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dibidang kesehatan sangatlah perlu memfokuskan pada kualitas layanan untuk meningkatkan posisi kompetitifnya agar pasien mencapai kepuasan dan akan merekomendasikan rumah sakit tersebut kepada rekan, keluarga maupun relasi lainnya. Pengukuran akan konsep minat WOM telah menjadi alur kajian modern pada teori, konsep dan permodelan manajemen dan strategi pemasaran. Minat WOM sebagai pendekatan strategik perusahaan, khususnya pada basis strategi mutu pelayanan dan nilai pelanggan sering kali bagi sebagian perusahaan dijadikan sebagai alat atau media yang berperan menentukan atas kepuasan pelanggan. Mutu pelayanan dan nilai pelanggan, merupakan alternatif strategi yang terarah dan pilihan strategi yang tepat untuk mencapai kepuasan pelanggan dan mendukung penerapan customer relationship, sehingga tujuan perusahaan sendiri dapat tercapai yaitu membangun minat WOM yang optimal.

Rumah Sakit Islam Sultan Agung (RSISA) Semarang merupakan salah satu rumah sakit swasta yang menjadi rumah sakit unggulan dalam bidang pelayanan, pendidikan dan penelitian. Sangat banyak unit instalasi yang terdapat di RSISA. Salah satu instalasi unggulan yang dimiliki adalah berbagai unit layanan yang tersedia didalamnya meliputi rawat jalan, rawat inap, VK VIP dan kamar operasi. Instalasi pelayanan kesehatan dengan fasilitas tersebut tidak hanya dimiliki oleh RSISA Semarang. Ada banyak rumah sakit di Semarang yang mempunyai kuantitas maupun kualitas yang sama dengan RSISA Semarang. Informasi yang berhasil dihimpun dari pihak manajemen RSISA Semarang menunjukkan ada empat rumah sakit yang menjadi alternatif bagi pasien bila tidak mendapat pelayanan rawat jalan maupun rawat inap di RSISA Semarang. Keempat rumah sakit tersebut adalah Rumah Sakit Umum Daerah Kota Semarang, Rumah Sakit Umum dr. Kariyadi, Rumah Sakit Telogorejo, dan Rumah Sakit Pantiwilasa. Tabel 1.1 menyajikan data kunjungan pasien rawat jalan pada empat rumah sakit dengan kepemilikan unit layanan menyerupai yang ada di RSISA semarang periode 2008-2012. Dari data pada tabel tersebut, dapat diketahui bahwa rata-rata kunjungan rawat jalan tertinggi per tahun terdapat di RS. Telogorejo Semarang yang mencapai 16.602 orang per tahun. Jumlah rata-rata kunjungan terendah terjadi pada RSUD Kota Semarang dengan jumlah sebesar 941 orang. Rata-rata pertumbuhan kunjungan tertinggi terjadi di RSISA Semarang yaitu sebesar 14,01 persen per tahunnya, sedangkan pertumbuhan terendah juga terjadi di RSUD Kota Semarang sebesar minus 5,52 persen. Perbandingan jumlah kunjungan pasien rawat jalan pada empat rumah sakit dengan kepemilikan unit layanan menyerupai RSISA Semarang periode 2008-2012 dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1 Perbandingan Jumlah Kunjungan Pasien Rawat Jalan Pada Empat Rumah Sakit Dengan Kepemilikan Unit Layanan Serupa dengan di RSISA Semarang Periode 2008 2012NoRumah SakitTahunKunjungan (orang)Pertumbuhan

1RSISA 2008

2009

2010

2011

201211.631

13.310

15.420

18.974

19.484-

14,4415,85

23,052,69

Rata-rata 15.76414,01

2RSUP dr. Kariyadi 2008

2009

2010

2011

201211.137

11.971

10.134

10.432

13.907-

7,49

-15,35

2,94

33,31

Rata-rata 11.5167,10

3RS. Telogorejo 2008

2009

2010

2011

201215.422

13.303

15.658

17.908

20.721-

-13,74

17,70

14,37

15,71

Rata-rata 16.6028,51

4RS. Pantiwilasa 2008

2009

2010

2011

20122.108

2.231

2.387

2.537

2.755-

5,83

6,99

6,28

8,59

Rata-rata 2.4046,93

5RSUD Kota Semarang 2008

2009

2010

2011

2012820

881

945

982

1.016-

7.44

7.26

3.92

3.46

Rata-rata 9415,52

Sumber: Data diolah, 2013Kondisi pertumbuhan kunjungan pasien rawat jalan empat rumah sakit dengan kepemilikan unit layanan menyerupai RSISA Semarang pada periode 2008-2012 digambarkan pada Gambar 1.1.Gambar 1.1 Perbandingan Jumlah Kunjungan Pasien Rawat Jalan Pada Empat Rumah Sakit dengan Kepemilikan Unit Layanan Menyerupai RSISA Semarang Periode 2008-2012

Berdasarkan Gambar 1.1 dapat diketahui bahwa RSISA Semarang mempunyai kondisi pertumbuhan kunjungan pasien yang relatif stabil. Kondisi pertumbuhan tersebut terlihat lebih baik bila dibandingkan dengan kondisi pertumbuhan pada empat rumah sakit lainnya. Karena itu RSISA Semarang berupaya untuk mempertahankan keunggulannya dari para pesaingnya. Upaya mempertahankan keunggulan ini akan efektif bila didasari oleh suatu kajian yang menyeluruh khususnya pada kualitas layanan.RSISA Semarang memiliki beberapa unit layanan kesehatan. Tabel 1.2 menunjukkan jumlah kunjungan pasien pada seluruh fasilitas layanan sepanjang periode tahun 2008-2012.Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Pasien Pada Seluruh Unit Layanan RSISA Semarang Periode 2008 2012

NoRumah SakitTahunKunjungan (orang)Pertumbuhan

1Rawat jalan 2008

2009

2010

2011

201211.631

13.310

15.420

18.974

19.484-

14,44

15,85

23,05

2,69

Rata-rata 15.76414,01

2Rawat inap 2008

2009

2010

2011

20121.497

1.012

1.670

2.350

3.246-

-32,40

65,02

40,72

38,13

Rata-rata 1.95527,87

3VIP2008

2009

2010

2011

2012698

839

1.154

1.714

2.163-

20,20

37,54

48,53

26,20

Rata-rata 1.31433,12

4Kamar Operasi2008

2009

2010

2011

20121.849

1.894

1.980

2.012

1.904-

2,45

4,54

1,62

-5,37

Rata-rata 1.9280,81

Sumber: RSISA Semarang, 2013

Tabel 1.2 menunjukkan bahwa RSISA Semarang memiliki empat unit layanan yaitu rawat jalan, rawat inap, VK/VIP dan kamar operasi. Khusus untuk layanan kamar operasi dalam penelitian ini tidak menjadi bahan pertimbangan, karena pengguna kamar operasi adalah juga pasien dari fasilitas rawat jalan dan rawat inap. Tabel 1.2 menunjukkan bahwa kunjungan pasien terbesar terdapat di unit layanan rawat jalan dengan rata-rata kunjungan 15.764 orang/tahun dan kunjungan terkecil terdapat di layanan VK/VIP yaitu 1.314 orang/tahun.Satu hal menarik yang dapat diamati dari Tabel 1.2 adalah tingkat pertumbuhan kunjungan pasien di RSISA Semarang, walaupun unit layanan rawat jalan memiliki kunjungan terbesar namun tingkat pertumbuhannya lebih rendah (14,01 persen) bila dibandingkan dengan fasilitas rawat inap (27,87 persen) dan VK/VIP (33,12 persen).

Rendahnya pertumbuhan jumlah pasien rawat jalan dapat dicerminkan oleh berbagai macam bentuk keluhan. Tabel 1.3 menunjukkan berbagai bentuk keluhan pasien rawat jalan RSISA Semarang selama periode tahun 2010 2012.Tabel 1.3 Keluhan Dominan Pasien Rawat Jalan di RSISA Semarang Selama 2010 2012NoTahun Keluhan yang Dominan Frekuensi Keluhan Pertumbuhan (%)

12010Staf tidak ramah

Sistem informasi yang lambat

Perawat yang kurang cekatan Total 298105

95

49859,8421,08

19,08

100

22011Sulit parkir

Staff yang tidak bersahabat

Dokter yang datang tidak tepat waktu

Biaya yang mahal

Sistem informasi yang lambat

Antrean yang panjang dan lama

Ruang tunggu tidak nyaman

Pencatatan data pasien tidak akurat

Total 650567

681

851

578

574

891

221

5.01313,0

11,3

13,6

17,0

11,5

11,5

17,8

4,4

100,0

32012Sulit parkir

Ruang tunggu yang tidak nyaman

Staff yang tidak bersahabat Dokter yang datang tidak tepat waktu

Sistem informasi yang lambat

Biaya yang mahal

Proses administrasi lambat

Pencatatan data tidak akurat

Total 250

675

568

962

658

874

210

703

4.9005,1

13,8

11,6

19,6

13,4

17,8

4,3

14,3

100,0

Sumber: RSISA Semarang, 2013

Tabel 1.3 secara jelas menunjukkan bahwa selalu terjadi peningkatan pada frekuensi keluhan pasien. Tahun 2008 sebagai tahun pertama upaya peningkatan kualitas layanan rawat jalan RSISA Semarang hanya ditemukan 498 frekuensi keluhan. Namun memasuki tahun kedua (2010) frekuensi keluhan meningkat menjadi 5.013 frekuensi keluhan dengan frekuensi keluhan tertinggi sistem informasi yang lambat, ruang tunggu tidak nyaman 17,8 persen dan biaya yang mahal mencapai 17,0 persen dan tahun ketiga (2012) frekuensi keluhan makin membengkak menjadi 121.700 frekuensi keluhan . Bila meningkatnya keluhan ini dibiarkan saja maka bukan tidak mungkin rawat jalan RSISA Semarang akan ditinggalkan konsumennya dan secara umum RSISA Semarang akan kalah saing dengan rumah sakit lainnya karena jumlah kunjungan pasien bisa saja berkurang akibat berkurangnya perilaku WOM positif.

Masalah utama suatu rumah sakit adalah apabila pasien merasa tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, RSISA Semarang dituntut untuk selalu menjaga kepercayaan konsumen dengan meningkatkan kualitas layanan agar kepuasan konsumennya meningkat. Dan dengan meningkatkan kualitas layanan, pasien merasa puas dan akan melakukan WOM terhadap perawatan kesehatan yang mereka dapatkan kepada keluarga, teman ataupun asosiasinya. Karena itu, penelitian ini ditujukan untuk mengetahui apakah kualitas layanan yang diberikan oleh RSISA Semarang bisa memberikan kepuasan bagi para pasiennya sehingga mereka akan merekomendasikan kepada rekan- rekannya.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka pokok permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :

1) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di RSISA Semarang?2) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM pasien rawat jalan di RSISA Semarang?3) Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pasien rawat jalan di RSISA Semarang?4) Bagaimana pengaruh kepuasan pasien terhadap WOM pasien rawat jalan di RSISA Semarang?5) Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas pasien rawat jalan di RSISA Semarang?6)Bagaimana pengaruh loyalitas pasien terhadap WOM recommendation?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan pokok permasalahan, maka tujuan penelitian adalah sebagai berikut :

1) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien rawat jalan di RSISA Semarang.

2) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap WOM recommendation pasien rawat jalan di RSISA Semarang.

3) Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pasien rawat jalan di RSISA Semarang.

4) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap WOM recommendation pasien rawat jalan di RSISA Semarang.5) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pasien terhadap loyalitas pasien rawat jalan di RSISA Semarang.6)Untuk mengetahui pengaruh loyalitas terhadap WOM recommendation pasien rawat jalan di RSISA Semarang.1.4 Manfaat Hasil Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi beberapa pihak antara lain:

1) Manfaat teoritis

Dapat dijadikan sebagai sumbangan hasil kajian tentang hubungan kualitas layanan, kepuasan dan WOM recommendation yang diterapkan dalam bidang jasa khususnya jasa layanan rawat jalan pada rumah sakit.

2) Manfaat praktis

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan oleh manajemen RSISA Semarang untuk merancang strategi peningkatan kepuasan pasien ataupun tindakan inovatif dalam melakukan upaya meningkatkan kualitas layanan, kepuasan dan WOM recommendation pasien.

8